Apunte Mercados y Precios 2016 - Parte 1

Mercados y precios 2016
PROGRAMA DE MERCADOS Y PRECIOS
PARTE 1 : MERCADOS
Unidad 1: EVOLUCION INDUSTRIAL. La empresas en la revolucin industrial. El aporte de Ford y Sloan. La

expansin econmica. La actualidad. Las tres C: cliente, cambio y competencia.
Unidad 2: EL NUEVO CONCEPTO DEL MARKETING. Definicin. Necesidades, deseos, demandas,
productos, intercambio, transacciones, mercados. Administracin de mercadotecnia. Filosofas de la
administracin de mercadotecnia.
Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO. El concepto de mercado. Clasificacin de mercados. Instituciones
comerciales. La competencia. El macroentorno. La direccin del entorno.
Unidad 4: EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES. Anlisis de la conducta de los consumidores.
Factores de influencia en su conducta. El proceso de decisin de compra.
Unidad 5: EL MERCADO DE LAS ORGANIZACIONES. Comportamiento de compra de las organizaciones.
Comparativo con los consumidores. Clasificacin y caracterstica de los compradores industriales. El
proceso de decisin de compra industrial. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones.
Unidad 6: SEGMENTACION DEL MERCADO. Concepto y fines de la segmentacin. Utilidad de la
segmentacin. Requisitos de la segmentacin Criterios de segmentacin. Mtodos y tcnicas de
segmentacin. Aplicacin de la segmentacin.
Unidad 7: SISTEMA Y MANEJO DE LA INFORMACION.
PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS
Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definicin de investigacin de

mercados. Clasificacin. El proceso de investigacin de mercados. Definicin del problema de investigacin.
Proceso de definicin del problema y desarrollo de un planteamiento.
Unidad 9: DISEO DE LA INVESTIGACION. Definicin. Investigacin exploratoria y concluyente.
Investigacin descriptiva. Investigacin causal. Errores en la investigacin.
Unidad 10: CONCEPTOS DE LA MEDICION. Variables. Definicin operacional. Escalas de medicin.
Validez y confiabilidad.
Unidad 11: INVESTIGACION CUALITATIVA. Definicin. Clasificacin de los procedimientos de la
investigacin cualitativa.
Unidad 12: INVESTIGACION DESCRIPTIVA. Encuestas. Mtodos. Diferentes tipos. Ventajas y desventajas
de cada uno. Observacin. Diferentes mtodos.
Unidad 13: INVESTIGACION CAUSAL. Conceptos. Definicin. Validez. Variables extrnsecas. Clasificacin.
Unidad 14: APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. MEDICION Y PRONOSTICO DE LA
DEMANDA. Demanda de mercado. Estimacin de la demanda actual. Mtodos para el pronstico de la
demanda.
Unidad 15: INFORME SOBRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Gua para elaborar informes escritos.
Formato del informe. Presentacin de los datos. Presentacin oral
PARTE 3: COSTOS Y PRECIOS
Unidad 16: EL CONCEPTO DE COSTO. Definicin. Tipos de costos. Clasificacin. Costos unitarios y
totales. Los sistemas de costo. El punto de equilibrio.
Unidad 17: DEFINICION DE PRECIO DE VENTA. Fijacin del precio de venta. Objetivos de la fijacin de
precios. Determinacin de la demanda. Estimacin de costos. Respuesta a los cambios de precios. El valor
total de un producto. Distintos mtodos en la fijacin de precios.
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Unidad 2: EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu significa marketing? Seguramente si se formula esta pregunta en una encuesta un nmero

importante de respuestas contestarn que significa ventas, publicidad o relaciones pblicas. Muy poco
dirn que la comercializacin tambin incluye evaluacin de necesidades, investigacin de mercado,
desarrollo de producto, fijacin de precios y distribucin. La mayora de la gente identifica errneamente
la mercadotecnia con las ventas y la promocin.
Esto no tiene nada de extrao! Se nos bombardea constantemente con comerciales de televisin,
anuncios en los peridicos, publicidad de correo directo y visitas de ventas. Siempre hay alguien que
intenta vender algo.
Por tanto, muchos se sorprenden cuando averiguan que la parte ms importante de la comercializacin no
son las ventas. Las ventas constituyen tan slo la parte visible. Las ventas son tan slo una de las muchas
funciones de la comercializacin., y con frecuencia no la ms importante.
Si se cumplen perfectamente sus funciones de identificar las necesidades del consumidor, desarrollar
productos apropiados, y fijarles precio, distribuirlos y promocionarlos en forma efectiva, estos bienes se
vendern fcilmente.
Peter Drucker, uno de los principales tericos de la administracin, explicaba las cosas de esta manera:
El objetivo de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y

comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin
promocin alguna.
Esto no quiere decir que la venta y promocin carezcan de importancia, sino ms bien que son parte de
una mezcla de comercializacin o conjunto de herramientas de comercializacin que deben conjugarse
para obtener el impacto mximo en el lugar del mercado.
La definicin de Lambin en su libro Marketing Estratgico en la siguiente:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades
He aqu la definicin de la comercializacin que da Kotler en su libro Mercadotecnia:
La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de intercambio.
Para enriquecer esta definicin se explicarn los siguientes trminos: necesidades, deseos, demandas,
productos, intercambio, transacciones y mercados.
Necesidades: El concepto ms importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades

humanas, que se definen de la siguiente manera:
Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona.
Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiolgicas, de

alimentacin, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto; y

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necesidades individuales de conocimiento y expresin de s mismo. Estas necesidades no son creadas por
la publicidad, sino que constituyen una parte fundamental de la naturaleza humana.
Cuando una necesidad no se satisface la persona har una de dos cosas: buscar un objeto que satisfaga la
necesidad, o tratar de extinguir el deseo.
Deseos: Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con cultura y
la personalidad individual. Los deseos se describen en trminos de objetos definidos culturalmente que
satisfarn la necesidad.
A medida que una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros se amplan. Los seres humanos estn
expuestos a ms objetos que despiertan su curiosidad, inters y deseos.
Los productores emprenden acciones especficas para que el pblico sienta el deseo de adquirir sus
artculos. Intentan establecer una conexin entre lo que producen y las necesidades de la gente.
Promueven su producto como un satisfactor de una o mas necesidades particulares. El mercadlogo no
crea la necesidad, sino que sta ya existe.
Los vendedores suelen confundir los deseos con las necesidades. En este sentido, no hay productos, slo
hay servicios que los productos ejecutan.
Algunos vendedores sufren de miopa de mercadotecnia". Estn tan prendados de sus productos que
nicamente se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades implcitas del
consumidor. Olvidan que un producto fsico es slo una herramienta para resolver un problema del
consumidor. Estos vendedores son vulnerables a los productos sucesores: si aparece un producto nuevo
que satisface la necesidad mejor o ms econmicamente, el consumidor tendr la misma necesidad, pero
un deseo nuevo.
Demandas. : Los deseos de los seres humanos prcticamente son ilimitados, pero los recursos son
limitados. Los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfaccin por su dinero. Sus
deseos se convierten en demandas cuando estos estn respaldados por el poder adquisitivo
Una sociedad podra planear la produccin del ao prximo usando la mezcla de demanda del ao en
curso. Sin embargo, las demandas no son tan confiables. La gente se aburre de algunas cosas que
consumen corrientemente; buscan variedad por mero gusto de buscarla; y hacen nuevas elecciones como
respuesta a los cambios de precios y de ingresos.
Los consumidores consideran los productos como conjuntos de beneficios y escogen aquellos productos
que les den el mejor conjunto por su dinero. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos
combinados proporcionan. la mayor satisfaccin, y que corresponda a sus deseos y recursos.
Productos: Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los
satisfacen. Un producto se define de la manera siguiente:
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
Supngase que una persona siente la necesidad de ser ms atrayente. Los productos que sean capaces de
satisfacer esta necesidad conformarn el conjunto de opciones de un producto. Estos pueden incluir ropas
nuevas, servicios de peluquera, un bronceado de sol tipo caribe, clases de gimnasia, y muchos otros. No
todos estos productos son igualmente deseables. Es probable que se compren primero los productos ms
accesibles o menos costosos, como las ropas o un nuevo corte de pelo.
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Los productores estn interesados por el concepto de un producto ideal , que es aquel que mejor logre
satisfacer la necesidad de cada consumidor, porque mientras mejor satisfaga un producto el deseo del
consumidor, ms xito tendr el productor. Estos deben determinar el grupo de consumidores al que le
quieren vender y proporcionar un articulo que se acercara todo lo posible a la satisfaccin de los deseos
de este grupo.
El concepto de producto no est limitado a objetos fsicos. Todo aquello cosa capaz de satisfacer una
necesidad puede denominarse producto. Adems de bienes y servicios, ste incluye personas, lugares,
organizaciones, actividades, e ideas. Un consumidor decide qu programas ver en televisin, a qu lugares
ir de vacaciones, a qu organizaciones contribuir y cules ideas apoyar. Desde el punto de vista del
consumidor, stos son productos alternativos. Si el trmino producto parece artificial a veces, se le puede
sustituir por el trmino satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo de valor para
alguien.
Intercambio: La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidad y
deseos mediante el intercambio.
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofrecindole a sta
algo a cambio.
El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un objeto deseado. Por
ejemplo, una persona hambrienta puede obtener comida de las siguientes maneras: mediante la caza, la
pesca o la recoleccin de frutos (autoproduccin). Puede robarle o quitarle la comida a otra persona
(coaccin) Puede mendigar (mendicidad). Y por ltimo, puede ofrecer otro recurso como el dinero, otro
artculo o un servicio a cambio del alimento (intercambio).
De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el

intercambio tiene mucho a su favor. El hombre no tiene que
aprovecharse de otros o depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer las habilidades necesarias para producir todas sus
necesidades. Puede concentrarse en la produccin de las cosas que
hace mejor e intercambiarlas por artculos producidos por otras
personas. Una sociedad cuyos miembros producen aquellos
artculos que hacen mejor, obtienen una produccin total mucho
ms grande que con cualquier otra alternativa.
En la mayora de las sociedades los productores venden sus bienes a otras personas a cambio de dinero.
El intercambio es el concepto central de la disciplina de la comercializacin. Para que ocurra un
intercambio voluntario, deben darse cinco condiciones:
1. Un mnimo de dos partes.

2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
5. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Estas cinco condiciones establecen un potencial para el intercambio. En realidad, el intercambio ocurrir si
las dos partes llegan a un acuerdo sobre los trminos. Si hay acuerdo, se saca la conclusin de que la
accin de intercambio es beneficiosa para todos, ya que cada quien est en libertad de rechazar o aceptar
la oferta. En este sentido, el intercambio es un proceso creador de valor. As como la produccin crea

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valor, el intercambio tambin crea valor al aumentar las posibilidades de consumo a las cuales se enfrenta
un individuo.
El ser humano, Segn Adam Smith, tiene una "propensin natural para comerciar, trocar e intercambiar
una cosa por otra". Los antroplogos han puesto en duda si el intercambio es una propensin humana
natural o una disposicin humana aprendida; pero, en cualquier caso, el intercambio parece ser una
actividad humana nica.
Transacciones: Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia Cul es la

unidad de medida de esta disciplina? La respuesta es una transaccin.
Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
Las transacciones no requieren dinero como uno de los valores de intercambio. El trueque tambin puede
consistir en el intercambio de servicios en vez de artculos.
En un sentido genrico, la empresa intenta provocar una respuesta hacia alguna oferta, y la respuesta no
es la de comprar ni la de intercambiar en el sentido estricto. Un candidato poltico desea una respuesta
que se llama voto, una iglesia desea una respuesta denominada afiliacin, un grupo de accin social quiere
una respuesta que se llama adopcin de la idea. El marketing est formado por las acciones emprendidas
con el propsito de provocar una respuesta deseada de un pblico meta hacia cierto objeto.
Mercados: El concepto de transacciones conduce al concepto de un mercado.
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Para comprender la naturaleza de un mercado, imagnese una economa primitiva formada por cuatro
personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Podemos ver tres formas diferentes cmo
estas personas pueden satisfacer sus necesidades. En el primer caso, la autosuficiencia, cada uno puede
conseguir los bienes que necesita. As, el cazador pasa la mayor parte de su tiempo dedicado a la cacera,
pero tambin se dedica a la pesca, hace cermica y cultiva la tierra para obtener los otros bienes. El
cazador es menos eficiente en la cacera, y lo mismo les sucede a las otras tres personas. En el segundo
caso, el intercambio descentralizado, cada persona ve a las otras tres como compradores potenciales que
integran un mercado. Por lo tanto, puede que el cazador haga varios
viajes para intercambiar carne por los artculos del pescador, el
alfarero y el agricultor. En el tercer caso, intercambio centralizado,
aparece una nueva persona denominada "comerciante" que est
ubicada en un rea central que se llama mercado. El pescador, el
alfarero, el agricultor y el cazador le llevan sus artculos al
comerciante y los cambian por los bienes que necesitan. As, el
cazador hace transacciones con un "mercado" para obtener todos
los bienes necesarios, en vez de hacer transacciones con las otras 3
personas.
La aparicin del comerciante reduce sustancialmente el nmero total de transacciones requeridas para
obtener un volumen dado de intercambio. En otras palabras, los comerciantes y los mercados centrales
acrecientan la eficacia transaccional de la economa."
A medida que aumenta el nmero de personas y de transacciones en una sociedad, tambin se incrementa
el nmero de comerciantes y de mercados. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser
lugares. fsicos donde los compradores y los vendedores interactan. Con las comunicaciones y los medios
de transporte modernos, un comerciante puede anunciar un producto por televisin, recibir pedidos de
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centenares de clientes por telfono, y enviarles la mercanca por correo al da siguiente sin tener ningn
contacto fsico con los compradores.
Un mercado tambin puede desarrollarse en torno a un producto, un servicio o cualquier cosa de valor.
Por ejemplo, el mercado de trabajo consta de personas que estn deseosas de ofrecer su trabajo a cambio
de sueldos o productos. Varias instituciones se desarrollarn en torno de un mercado laboral. Para facilitar
el funcionamiento de ste, como las agencias de empleo y las firmas de asesoramiento profesional. El
dinero es otro mercado importante que aparece para satisfacer las necesidades de las personas que
quieren obtener prstamos, conceder fondos, ahorrar y proteger su dinero.
Diferentes etapas en la gestin de las empresas
Hay cuatro enfoques en la gestin de las organizaciones: produccin, producto, ventas y mercados. Estos
conceptos constituyen respuestas a diferentes periodos en la historia de la economa. Cada periodo
represent retos diferentes para la supervivencia y la rentabilidad de una compaa. La evolucin desde un
concepto de produccin o de producto hasta una orientacin de ventas, de consumo, o incluso social, ha
sido impulsada por grandes cambios sociales, econmicos y polticos durante los ltimos cincuenta aos.
Concepto de produccin. El concepto de produccin es uno de los criterios ms antiguos.
El concepto de produccin sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn
disponibles y que sean sumamente costeables, y por esto la administracin deber concentrarse en el
mejoramiento de la eficiencia de produccin y distribucin.
El concepto de produccin es un criterio apropiado en dos tipos de situaciones.

La primera se da cuando la demanda de un producto excede la oferta. Aqu, la
gerencia debera concentrarse en encontrar formas para acrecentar la
produccin. La segunda situacin es cuando el costo del producto es alto y
donde se necesita mejorar la productividad para reducirlo.
Concepto de producto. El concepto de producto es otro de los conceptos fundamentales.
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirn aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, rendimiento y caractersticas, y por esto la organizacin debera dedicar su energa a
introducir mejoramientos constantes en sus productos.
Muchos fabricantes creen que si pudieran construir una ratonera mejor el mundo se pondra a sus pies.
Pero a menudo se llevarn una desilusin. Los compradores estn buscando la solucin para un problema
de ratones, pero no necesariamente una ratonera mejor. La solucin podra ser una sustancia qumica con
pulverizador, un servicio de exterminio o algo que funcione mejor que una ratonera. Adems, una
ratonera mejor no se vender si el fabricante no toma las medidas positivas para disear, empaquetar y
fijar el precio de su nuevo producto en trminos atractivos, colocarlo en los canales de distribucin
convenientes, presentarlo a la atencin de las personas que lo necesitan, y convencerlas de que el
producto tiene cualidades superiores.
Concepto de venta. Muchos productores siguen el concepto de venta:
El concepto de venta sostiene que los consumidores no comprarn el volumen suficiente de productos
de la empresa, a no ser que sta emprenda un gran esfuerzo de promocin y ventas.

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El concepto de ventas se practica con ms agresividad cuando se trata de "bienes de escasa demanda",
artculos que el consumidor rara vez piensa comprar, como seguros, enciclopedias y lotes de cementerios.
Estas industrias han perfeccionado varias tcnicas de venta para ubicar a los prospectos y convencerlos de
las ventajas de sus productos.
Concepto de mercados. Este es un criterio ms reciente en el mundo de los negocios.
El concepto de mercados sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en
determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en
forma ms efectiva y eficiente que los competidores.
Este concepto se ha expresado de maneras muy vistosas, como estas:. Descubra las necesidades y
satisfgalas, "Fabrique lo que usted pueda vender en lugar de tratar de vender lo que fabrica"; "Ame a su
cliente, no al producto"; "Lo que el cliente pida"; y "Usted es el que manda". El lema de J.C. Penney
resume esta actitud: "Hacemos todo lo posible para darle al cliente el mximo valor, calidad y satisfaccin
por cada dlar de compra".
El concepto de venta y el concepto de mercados a menudo se confunden. Levitt los compara de esta
manera:
Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del
comprador. Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en
efectivo; el marketing se ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del consumidor mediante el
producto y todo el conjunto de elementos asociados con la creacin, distribucin y consumo del mismo".
El concepto de venta comienza con los productos existentes de la compaa y requiere de una intensa
promocin y ventas con el propsito de hacer transacciones lucrativas. El concepto de marketing
comienza con las necesidades y los deseos de los consumidores meta de la compaa. La compaa integra
y coordina todas las actividades que afectarn la satisfaccin del cliente y consigue sus utilidades
mediante la creacin y el mantenimiento de la satisfaccin del consumidor. En esencia, el concepto de
mercadotecnia es una orientacin hacia las necesidades y deseos del consumidor, respaldada por el
esfuerzo integral de mercadotecnia dirigido a procurar alcanzar satisfaccin del consumidor como la clave
para alcanzar las metas organizacionales.
El concepto de mercados expresa el compromiso de la compaa hacia la soberana del consumidor. La

compaa produce lo que los consumidores quieren, y de esta forma eleva al mximo la satisfaccin del
consumidor y obtiene utilidades.
Caso prctico Unidad 2

Los clientes de mi empresa
En la unidad 1 Ud. cre una empresa, para esa empresa debe definir:
.
Cul considera que es la necesidad a satisfacer en el mercado?, o en otras
palabras Para qu sus clientes compraran su producto o servicio?
Cul considera que es la diferencia entre una necesidad y un deseo?, cmo
lo explicara para su caso?
Cmo podra definir el mercado para su empresa?, o de otra manera Cmo
estara integrado dicho mercado?

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Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO1
La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en

el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el
entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en
definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
Algunos de los factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms
inmediata. Este es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones
comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma.
Estos factores constituyen el microentorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata y afectan, no slo a la actividad
comercial, sino tambin a otras actividades humanas y sociales. As, los cambios demogrficos,
econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos y del medio ambiente, afectan tanto a la
actividad comercial como a otras muchas ms actividades y aspectos de la vida y la sociedad. listos factores
constituyen el macroentorno.
En este captulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relacin de intercambio, la que es
destinataria de la accin comercial de la empresa y formula demandas. El anlisis se realiza de manera
agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el mercado. Se
determinan adems, sus limites, estructura y los mtodos de medida de su capacidad de compra. Se deja,
en cambio, para los captulos siguientes el anlisis de la demanda y de los factores que influyen en la
misma, as como la delimitacin de los segmentos del mercado y el estudio de los comportamientos de
compra de sus integrantes.
Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los
elementos del entorno ms prximos y ms directamente implicados en la relacin de intercambio.
Finalmente, se analizan las caractersticas e influencias del macroentorno, o entorno ms lejano, que tiene
una influencia ms genrica.
CONCEPTO DE MERCADO
El mercado podra definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y
poco operativo. Resulta ms conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su
existencia. As un mercado es:
Un conjunto de personas individuales u organizadas

Que necesitan un producto o servicio determinado
Que desean o pueden desear comprar
Que tienen capacidad para comprar
No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso,
adems, que las personas tengan capacidad econmica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y
quieren. En cuanto hay un mercado, es posible la transaccin de intercambio.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la
formulacin expresa de los deseos y necesidades de los consumidores, en funcin de su poder adquisitivo.
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Tomado y adaptado de MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, Santesmases
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Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

El mercado potencial: aquel al que se dirige la oferta comercial.
Tambin hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado
objetivo, es decir, aqul al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definicin del
mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se
define como el conjunto de productos considerados como sustitutivos dentro de aquellas situaciones de
uso en las que se buscan beneficios similares- y los clientes para los que tales usos son relevantes.
Limites del mercado
Un mercado presenta lmites de distintos tipos, que han de conocerse para disear adecuadamente la
estrategia comercial. Estos lmites sealan el campo de actuacin de la accin del marketing; sin embargo,
no siempre son fciles de determinar y, en ningn caso son inamovibles, y pueden, por tanto, ser
ampliados. Los lmites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.
Algunos de estos lmites son fsicos, otros, en cambio, hacen referencia a las caractersticas de los
consumidores. Finalmente, los lmites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los
lmites pueden clasificarse en:
Fsicos: territoriales o geogrficos. Lo que da lugar a

mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
Segn las caractersticas de los consumidores:
demogrficas, socioeconmicas, tnicas y culturales.
Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el del
ama de casa, el de los yuppies, etc.
Segn el uso del producto: estos lmites son los ms
relativos y los que pueden modificarse ms fcilmente.
El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones
del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por
qu ser slo una golosina o un refresco que se toma en
verano, pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas, que sustituya a la fruta o a
cualquier otro postre, en cualquier poca del ao .
CLASIFICACIN DEL MERCADO
El anlisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios de
clasificacin. Estos criterios de clasificacin pueden basarse en los lmites del mercado, en el tipo de
comprador, en los productos ofertados, en el nmero de competidores y en la intensidad de la oferta y la
demanda.
a) Segn el tipo de comprador
Segn las caractersticas y personalidad jurdica del comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro
tipos distintos:
Particulares. Individuos cuya relacin con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una
actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus allegados.
Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras. fidelidad, etc.
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Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o servicios
para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:
Tamao: grandes, medianas o pequeas.
Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
Propiedad: privada o pblica.
b) Segn el tipo de producto ofertado
El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a mltiples clasificaciones del mercado, en funcin del
grado de detalle de la divisin de los productos y el criterio utilizado para diferenciarlos. Sin nimo de ser
exhaustivos y atendiendo a las caractersticas intrnsecas del producto y al grado de transformacin
experimentado mediante un proceso de fabricacin, puede considerarse la clasificacin siguiente:
Materias primas.
Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).
Servicios.
Ideas.
c) Segn el nmero de competidores
En funcin de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes
combinaciones:
Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas.
Por ejemplo, el servicio telefnico.
Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de
entradas. Por ejemplo, el mercado del automvil.
Competencia monopolstica. Es la situacin ms frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes,
con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de
electrodomsticos o el de productos de alimentacin.
Competencia perfecta. El nmero de compradores y vendedores es tambin muy elevado, pero el
producto intercambiado es homogneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de
valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.
d) Segn la intensidad de la oferta y la demanda
El dominio del mercado estar en manos de los vendedores o de los compradores, segn sea mayor o
menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican como:
Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.
INSTITUCIONES COMERCIALES
El anlisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio de las
instituciones que intervienen en la relacin de intercambio. Esta participacin puede ser directa, dando
origen a transacciones, como en el caso de los proveedores y de los intermediarios, o indirecta, bien sea
facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando informacin y
proteccin al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.
Proveedores

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Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y

pueden disponer de todos los recursos que integran los productos que
elaboran, as como de los servicios adicionales (transporte, almacenaje,
seguro, crdito, asesoramiento jurdico y econmico, etc.) que precisan.
En la mayora de los casos, la oferta de productos que efecta una
empresa depende del adecuado suministro de una multitud de
proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y
capacitado. Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena
gestin de compras, que garantice los suministros de materiales y
componentes en la cantidad y calidad requeridas. Tambin son necesarias
una poltica de personal que asegure su capacitacin y actualizacin
permanente y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Adems, la
empresa debe contar con los oportunos servicios jurdicos, financieros, fiscales y econmicos que le
permitan un desarrollo adecuado de su gestin, y unos servicios publicitarios que le faciliten la
comunicacin de sus ofertas al mercado.
Intermediarios
La distribucin directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente

cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de
zonas geogrficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al mercado
del modo ms rpido y menos costoso la oferta de los productos de la
empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es

una organizacin que compra los productos al fabricante o a otro
mayorista y los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero no a los
consumidores finales. Un minorista o detallista, tambin compra al
fabricante o al mayorista, pero, en cambio, vende los productos al
consumidor final.
El comercio minorista, a su vez, puede adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes
almacenes, tiendas especializadas, franquicias, venta por correspondencia, venta por telfono, sociedades
y agencias de valores, etc.
LA COMPETENCIA
El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el anlisis del
entorno econmico.
Desde la perspectiva de la penetracin de un mercado, que constituye un objetivo de marketing esencial,

interesa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada. Es decir, saber las variables
que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en
l. Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de la penetracin del
mercado.
El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las
empresas que concurren en un mercado, se considera importante
por el efecto que pueda tener una posicin de liderazgo en la
rentabilidad de las ventas.

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Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los
competidores actan como restricciones en el diseo de la estrategia de marketing. El xito de cualquier
estrategia de marketing puede depender de la bondad del anlisis de la competencia efectuado.
Se ha llegado a determinar una serie de principios bsicos sobre la competencia, considerados como
universales, puesto que son aplicables a cualquier situacin competitiva. Algunos de estos principios se
detallan en la tabla siguiente:
Principios bsicos sobre la competencia
Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems. Si no fuera as, seria
eliminado.
Cuanto ms similares son los competidores entre si, ms fuerte es la competencia.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir slo si cualquier
cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteracin.
El anlisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios bsicos. En cualquier caso, el esquema
para desarrollar tal anlisis ha de plantearse las preguntas siguientes:
Quines son los competidores de la empresa/marca? Este anlisis supone identificar la estructura y
lmites del mercado.
Cmo es de intensa la competencia en el mercado?
Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado?
Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
Cmo logra. y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
EL MACROENTORNO
En los apartados anteriores se han analizado los elementos que constituyen el microentorno de la relacin
de intercambio entre la empresa y el mercado. Todos ellos se caracterizan por ser especficos de la
actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Por el contrario, los factores
del macroentorno no guardan una relacin causa-efecto con la actividad comercial. Son genricos y existen
con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades
comerciales y su microentorno, sino tambin a otras muchas actividades humanas y sociales.
En este apartado se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios
experimentados en ellos durante los ltimos aos, y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y
en los comportamientos del mercado.
Entorno demogrfico
En muchos pases se estn experimentando en las ltimas dcadas unas alteraciones sustanciales en la
estructura de su poblacin. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida,
como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga continuamente.
Esto lleva a un menor crecimiento de la poblacin y a una inversin en la pirmide de edad, con un mayor
nmero de viejos y menor, en cambio, de jvenes.
Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad

tienen una implicacin enorme sobre el consumo de
determinados productos.
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Tambin se observan otros cambios importantes en la poblacin que tienen una considerable repercusin
sobre los hbitos de compra y consumo de determinados productos.
La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y divorcios, lleva
consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el diseo, formato, tamao o
envase del producto se adapte a estas situaciones.
Entorno econmico
El anlisis del entorno econmico contempla la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas:
renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas
variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
La renta es el factor que determina de modo ms directo la

capacidad de compra del mercado. Cuanto ms igualitaria sea
la distribucin de la renta, mayor ser la capacidad global de
compra de productos de consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos

familiares. Si se produce una elevada tasa de desempleo se
reduce la capacidad de compra y el mercado es ms sensible
al precio de los productos.
El tipo de inters del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversin. Una elevacin del tipo
de inters reducir las compras a plazo y fomentar el ahorro. Al contrario, una reduccin en las tasas de
inters, estimular la compra de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus
ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, por su parte, har ms baratos o caros
los productos extranjeros.
La inflacin tambin afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo.
Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La
inflacin, adems, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra,
cuando se prev un aumento de las tasas de inflacin, o retrasndolas, cuando se estima lo contrario.
En entorno cultural y social
Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad han sido sustanciales en las ultimas
dcadas.
La mayor incorporacin de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un
aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar ms y mejores productos. Pero,
al disponer de menos tiempo, han de ser ms fciles de usar (por ejemplo,
alimentos preparados) y ms cmodos de adquirir, lo que exige nuevos y ms
eficientes sistemas de distribucin, con horarios adaptados a los tiempos de
trabajo.
El retraso de la incorporacin de los jvenes al trabajo posibilitar una mejor

educacin y preparacin, lo que supondr una mayor demanda de bienes y
servicios relacionados con la cultura y la formacin.
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El incremento de los recursos econmicos, el nivel cultural ms elevado y la disponibilidad de ms tiempo

libre, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. Todo ello se traduce en un consumo
mayor en cantidad, pero, a la vez, ms selectivo en calidad. Se come en mayor medida alimentos de alto
valor nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto light, que no engorde, o rico en fibra; se quieren
prendas de vestir de marca y se compran ms artculos de deporte; se adquieren ms libros y obras de
arte, y los hoteles y restaurantes se llenan cada vez ms con turismo nacional.
Entorno legal y poltico
El rol del estado juega en esto un papel importante a partir del impacto que puede tener en los diferentes
sistemas comerciales. Se deben analizar los cambios legales, de control que se ejercen y los posibles
cambios.
Entorno tecnolgico
Los avances e innovaciones en los campos de la electrnica y la informtica han revolucionado los procesos
de produccin, las comunicaciones y la transmisin y tratamiento de la informacin.
Hoy en da puede disponerse de varios canales de televisin, bien por transmisin mediante antena
convencional o va satlite, que ponen al alcance del usuario la informacin y los programas emitidos
desde cualquier parte del mundo.
La tecnologa se est aplicando tambin a muchos servicios que antes eran

realizados slo por personas. Hoy en da se pueden hacer multitud de
operaciones bancarias a travs de un cajero automtico, efectuar compras desde
el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a
distancia a travs de un telefax y leer las ltimas noticias en el televisor
consultando el teletexto.
Por otra parte, los avances cientficos en los campos de la biologa, qumica,
fsica, energa, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modo ms
efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios del entorno tecnolgico, en definitiva, han dado lugar a una ampliacin y renovacin
espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercializacin utilizados.
El medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los ltimos aos, no slo por los
movimientos ecologistas y por la representacin parlamentaria obtenida por los partidos- verdes, sino
tambin por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y
procesos industriales.
Cada vez ms aparecen en los medios de comunicacin noticias, comentarios y artculos sobre el
agotamiento de los recursos naturales, la contaminacin de los ros y mares, los residuos txicos, los gases
contaminantes de los motores, la disminucin de la capa de ozono, la desaparicin progresiva de vida
vegetal o animal, etc. Esta degradacin progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva
de su importancia y ha llevado a los poderes pblicos a establecer regulaciones en el uso de los recursos
naturales, el desarrollo de procesos industriales y el empleo de productos contaminantes.

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La preocupacin por la proteccin del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un encarecimiento
de los procesos de fabricacin. Sin embargo, se traducir en la oferta de mejores productos, que, a largo
plazo, proporcionarn una mayor satisfaccin del consumidor y una mejora del bienestar social.
Caso prctico Unidad 3
Anlisis y limites del mercado
En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se definirn los

lmites el mercado y el sistema comercial, para lo cual se solicita:
.
Construir el sistema comercial para el caso planteado (nominar a
los integrantes del mismo)
Analizar el mercado definiendo los lmites del mismo y luego
clasificarlo de acuerdo a los parmetros adecuados.
Hacer un anlisis sobre los participantes en el sistema comercial y describir las fortalezas y
debilidades que encuentra en ellos
Hacer un anlisis de la competencia
Analizar el microentorno detectando cuales son las oportunidades y amenazas detectadas y como
pueden afectar al sistema comercial.

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Unidad 4: EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
El mercado de consumo est formado por todos los individuos que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. El mercado de consumo argentino lo constituyen 34 millones de personas.
Pero estos consumidores no tienen un comportamiento homogneo, sino que varan enormemente en
edad, ingresos, nivel educativo y gustos. Desde la comercializacin se debe hacer una distincin entre los
diversos grupos o segmentos de consumidores y desarrollar productos y servicios a la medida de sus
necesidades.(ver definicin de marketing)
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
En pocas pasadas se comprenda a los consumidores a travs de la experiencia diaria de venderles; pero
el crecimiento de las empresas y de los mercados ha alejado a los que toman decisiones sobre
comercializacin del contacto directo con los clientes. Se ha tenido que recurrir cada vez ms a la
investigacin del consumidor para encontrar respuestas a preguntas importantes sobre el mercado.
Una pregunta de inters primordial es: De qu manera responden los consumidores a los diversos
estmulos controlados por la comercializacin? .
La empresa que comprende la respuesta de los consumidores a las caractersticas del producto (precios,
publicidad, etc.), tendr una enorme ventaja sobre sus competidores. Por tanto, se debe invertir tiempo y
dinero para investigar las relaciones entre los estmulos y la respuesta del consumidor.
Los estmulos externos son de dos tipos:
Los de las empresas, formados por las cuatro Pes: producto, precio,
plaza y promocin, y
Los ambientales, integrados por las fuerzas y los eventos importantes

del macroambiente del consumidor: econmicos, tecnolgicos,
legislativos y culturales.
Todos estos estmulos pasan a travs del consumidor y actan sobre las decisiones de compra (eleccin del
producto, la marca y el distribuidor, as como el momento y cantidad de la compra). La labor de la
comercializacin es comprender lo que sucede en el consumidor entre los estmulos exteriores y su
decisin de compra.
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Las decisiones de compra de un consumidor estn muy influenciadas por factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. En su mayor parte no controlables por la empresa, pero deben tomarse en
cuenta.
FACTORES CULTURALES
Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
Observaremos el papel que juega la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

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Cultura: Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que la conducta
humana se basa principalmente en el aprendizaje. La persona que crece dentro de una sociedad aprende
un conjunto de valores fundamentales, preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin
que involucra a la familia y otras instituciones clave.
Subcultura: Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin ms
especifica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas. Dentro de las grandes
comunidades se encuentran grupos de nacionalidad, que muestran diferentes gustos e inclinaciones
tnicas; los grupos religiosos, que representan subculturas con preferencias y tabes culturales
especficos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos
culturales; y las reas geogrficas, que tienen distintas subculturas con estilos de vida caractersticos.
Clase social: Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social, que son
relativamente ms homogneas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Las clases sociales tienen varias caractersticas: primera, las personas pertenecientes a cada clase social
tienden haca un comportamiento ms similar; segunda, la clase social de una persona est indicada por
diversas variables, como ocupacin, ingresos, riqueza, educacin y orientacin de los valores, ms que por
una sola variable; y tercera, durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social o otra,
hacia arriba o hacia abajo.
Las clases sociales muestran distintas preferencias de producto y de marca, por lo que desde la
comercializacin, en algunos casos, se enfocan los esfuerzos de venta hacia una determinada clase
social.
FACTORES SOCIALES
La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de
referencia, familia, importancia y status social.
Grupos de referencia: En la conducta de una persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia
son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en la conducta de la persona.
Los de influencia directa son aquellos grupos a los que pertenece la persona. Algunos de ellos son grupos
primarios con los que la interaccin es continua, como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros
de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos secundarios,
los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin es menor. En stos se incluyen los grupos
religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales.
La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara
pertenecer y se denominan grupos aspiracionales.
Los fabricantes de productos donde la influencia de los grupos es fuerte, deben determinar la manera de
llegar a influir en los lderes de opinin de los grupos de referencia. La comercializacin trata de llegar a los
lderes de opinin dirigiendo a ellos los mensajes.
Familia: la familia constituye el grupo de referencia primario que ms influye en la conducta del
consumidor. Podemos hacer una distincin entre dos familias en la vida del mismo. La familia de
orientacin est formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y
econmica, as como de otros valores de vida. Aunque ya no se tenga mucha interaccin con sus padres, la
influencia de stos en su conducta inconsciente puede ser significativa.
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Papeles y status: Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones. La
posicin de la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status. El papel consiste en
las actividades que se espera que desempee una persona, en relacin con los que la rodean.
Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La gente elige
productos que comuniquen su papel y status en la sociedad.
FACTORES PERSONALES
Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre las
que destacan la edad y la etapa de vida, su ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida,
personalidad y auto estima.
Edad y etapa de vida: La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. La alimentacin
vara en cada etapa de la vida. El gusto por la ropa, muebles y recreacin tambin est relacionado con la
edad.
Ocupacin: El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin. Un obrero
compra ropa y calzado con criterios diferentes que, por ejemplo, el presidente de una empresa.
Circunstancias econmicas: La eleccin del producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas
de la gente, las cuales consisten en sus ingresos, ahorros, capacidad de crdito y actitud ante los gastos
contra los ahorros.
Estilo de vida: La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun ocupacin puede tener
estilos de vida muy diferentes. Entonces, el estilo de vida de una persona esta expresado por sus
actividades, intereses y opiniones.
Personalidad y concepto de si mismo: Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cul influye en
su conducta de compra. Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y distintivas de una
persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.
FACTORES PSICOLOGICOS
Las elecciones de compra de una persona estn influenciadas tambin por cuatro factores psicolgicos
importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. Analizaremos el papel que juega
cada uno de estos factores en el proceso de compra.
Motivacin. Una necesidad se convierte en motivacin cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.
Una motivacin es una necesidad que est ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar.
La satisfaccin de la necesidad reduce el sentimiento de tensin.
Percepcin: Una persona motivada est lista para actuar. Dos personas en el mismo estado de motivacin
y en la misma situacin objetiva, pueden actuar en forma muy diferente, debido a que difieren en su
percepcin de la situacin. Un comprador podra considerar agresivo y falso a un vendedor que habla
mucho, pero otro consumidor podra pensar que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
Todos percibimos un objeto o estmulo mediante sensaciones, esto es, flujos de datos recibidos a travs de
nuestros sentidos (vista, odo, olfato, tacto y gusto). Sin embargo, cada uno de nosotros atiende, organiza e
interpreta estos datos en forma individual. La percepcin se define como "el proceso por el cual un

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individuo selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe, para crear una imagen del mundo
con significado".
Aprendizaje: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un
individuo, surgidos de la experiencia. Los tericos afirman que el aprendizaje de una persona se produce
mediante la interaccin de inducciones, estmulos, respuestas y reforzamientos.
Creencias y actitudes: La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje y stas a su vez,
influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene
acerca de algo.
Actitud: Una actitud describe las evaluaciones, favorables o desfavorables, de una persona, sus
sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi
todo (religin, poltica,vestido, msica, alimentos, etc.), y las colocan mentalmente dentro del marco de
agrado o desagrado por un objeto, movindose hacia l o alejndose.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
La comercializacin debe ir ms all de las diversas influencias en los compradores y comprender la

manera real en que los consumidores hacen sus decisiones de compra. Se tienen que identificar quin
toma la decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata y las medidas en el proceso de decisin de
compra.
Actores de la compra
Para muchos productos es muy fcil identificar al consumidor. Generalmente son los hombres los que
seleccionan su marca de cigarrillos y las mujeres su perfume. Pero hay otros productos que involucran una
unidad de toma de decisin formada por ms de una persona. Por ejemplo la compra de un automvil.
Podemos distinguir varios papeles que puede desempear la gente en una decisin compra:
Iniciador: quien sugiere la idea de adquirir el producto.

Influyente: quien tiene algn peso en la decisin final.
El que decide : quien determina si se compra, que se compra, como se compra, etc..
Comprador: quien hace la compra.
Usuario: quien usar el producto.
Etapas del proceso de decisin de compra
Basndose en el examen de los episodios de compra de muchos consumidores, se han hecho propuestas
de la conducta del consumidor para el proceso de compra. Los modelos de etapas tienen mayor relevancia
en la toma de decisiones complejas (es decir, compras costosas o productos de gran involucramiento).
Utilizaremos el modelo que muestra el paso del consumidor por cinco etapas:
reconocimiento del problema,

investigacin de la informacin,
evaluacin de alternativas,
decisin de compra, y
conducta postcompra.
Este modelo pone nfasis en que el proceso de compra comienza mucho antes de realizar la compra y
tiene consecuencias mucho despus de realizada sta.
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Este modelo da a entender que el consumidor pasa por las cinco etapas al adquirir un producto, pero
tratndose de compra de productos de bajo costo o rutinario pueden saltarse o invertir alguna de estas
etapas.
Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un

problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estmulos internos o externos.
La comercializacin necesita identificar las circunstancias que producen una necesidad especfica de los
consumidores. Reuniendo la informacin de varios consumidores, se pueden identificar los estmulos ms
frecuentes que despiertan un inters por determinada clase de producto.
Bsqueda de informacin, un consumidor estar inclinado a buscar ms informacin. Poderlos hacer una
distincin dentro dos niveles:
el estado de bsqueda leve. Aqu, simplemente se vuelve ms receptivo para la informacin

relacionada con el producto. Pone atencin a los anuncios, a las conversaciones acerca del
producto, etc..
una bsqueda de informacin activa en la cual trata de encontrar material de lectura, contacta a
sus amistades y emprende otras actividades de investigacin para conocer ms acerca del
producto.
Para la comercializacin son de inters las principales fuentes de informacin a las que consultar el
consumidor y la influencia relativa que cada una tendr en la decisin de compra. Las fuentes de
informacin del consumidor caen en cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amistades, vecinos y conocidos.

Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaques y exhibiciones.
Fuentes pblicas: Medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores.
Fuentes experimentales: Manejo, examen, empleo del producto
La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de informacin, vara segn la categora del producto y las
caractersticas del consumidor.
Evaluacin de las alternativas. Cmo procesa el consumidor la informacin sobre las alternativas de
marca para tomar la decisin final? No es sencillo de responder porque no existe un proceso nico de
evaluacin utilizado por todos los consumidores o aun por un consumidor en todas las situaciones de
compra.
Existen siete procesos de evaluacin de la decisin. Los modelos ms reales del proceso de evaluacin del
consumidor, estn orientado en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formndose juicios del
producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o
sobresalientes. Pondrn ms atencin en aquellos que les darn los beneficios buscados. El mercado para
un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de
consumidores.
Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para cada atributo. Esta funcin describe la
forma en que el consumidor espera que la satisfaccin proporcionada por el producto vare con los
diferentes niveles de cada atributo.

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El consumidor llega a las actitudes (juicio, preferencias) hacia las marcas alternativas a travs de algn
procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores aplican diferentes procedimientos
de evaluacin para hacer una eleccin entre objetos con muchos atributos.
La mayora de los consumidores toman en consideracin diversos atributos, pero les conceden diferentes
importancia.
Decisin de compra. En la etapa de la evaluacin, el consumidor se forma preferencias entre las marcas
del grupo de alternativas y puede formarse tambin una intencin de compra e inclinarse hacia la marca
ms preferida. Sin embargo, pueden intervenir dos factores entre la intencin de compra y la decisin de
compra.
Un consumidor desarrolla ciertas rutinas para reducir el riesgo, como el evitar tomar decisiones, reunir
informacin entre sus amistades, y preferencia por las marcas y garantas nacionales. La empresa debe
entender los factores que provocan sentimiento de riesgo en los consumidores, y proporcionarles la
informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
Conducta pos compra. Despus de adquirir el producto, el consumidor experimentar cierto grado de
satisfaccin o insatisfaccin. Tambin se ver involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los
cuales son de inters para la empresa. La labor de la comercializacin no termina con la venta del
producto, sino que contina durante el periodo de postcompra.
Satisfaccin pos compra. Despus de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algn
defecto. Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les ser indiferente y
otros pueden ver inclusive que el defecto aumenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser
peligrosos para los consumidores algunas veces.
Acciones pos compra. La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto, influirn en
conductas subsecuentes. Si el consumidor est satisfecho, mostrar una mayor probabilidad de adquirir el
producto de nuevo.
El consumidor satisfecho tambin tender a hablar bien del producto y de la empresa. Segn algunos
autores: nuestra mejor publicidad es un consumidor satisfecho.

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Unidad 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES
Una organizacin es una entidad --empresa u otro tipo de institucin--que compra bienes y servicios por
alguno o varios de los motivos o fines siguientes:
Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los propios bienes y servicios que ella
ofrece al mercado.
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de
forma directa al producto elaborado.
Para revenderlos. La organizacin acta en este caso como un distribuidor.
En cualquier caso, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y
servicios y el mercado al que vende o sirve.
El mercado al que vende o sirve una organizacin puede ser un mercado final, integrado por consumidores
particulares, o bien otro mercado intermedio de organizaciones.
La compra de las organizaciones, sean empresas u otro tipo de entidades, suele denominarse tambin
compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales. Los mercados industriales estn
integrados por organizaciones.
El comportamiento de compra de las organizaciones presenta similitudes y diferencias con respecto al del
comprador particular o consumidor final.
Similitudes con el comportamiento del consumidor

Las similitudes entre el comportamiento de compra industrial y el del consumidor particular pueden
concretarse en los siguientes puntos:
El resultado normal es una compra: Con independencia de los fines perseguidos, el

comportamiento de los particulares y el de las organizaciones que aqu se estudia tiene como
resultado normal una compra.
La decisin es el resultado de un proceso: Para llegar al acto de comprar o no hacerlo tanto los
particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisin, aunque con caractersticas
peculiares en cada caso.
Diferencias con el comportamiento del consumidor

Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y
se concretan en las siguientes:
La demanda de las organizaciones es derivada: Es una demanda que est en funcin de otras a las
que sirve, bien se trate de demanda final de bienes y servicios de los particulares, bien de
demanda de otras organizaciones. No obstante, en ltimo trmino depende siempre del
comportamiento de la demanda final.
La demanda est sometida a mayores fluctuaciones: Es una consecuencia de su carcter de

demanda derivada. Una pequea contraccin en la demanda final de ordenadores personales, por
ejemplo, tendr como efecto inmediato una acumulacin mayor de existencias en los detallistas y
mayoristas, quienes paralizarn sus compras a los fabricantes hasta que disminuyan aqullas. Esto
har reducir el ritmo de fabricacin de nuevos equipos y frenar drsticamente la compra de
componentes a los proveedores. Por tanto, una pequea variacin en la demanda final puede te-
ner un gran efecto en la demanda de productos industriales.

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La demanda suele ser ms inelstica: Los aumentos o disminuciones de precio en productos

industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda, sobre todo si no son fcilmente
sustituibles o representan una pequea fraccin del coste del producto final. As, por ejemplo, una
disminucin (o un aumento) en el precio de los canes de cobre que se instalan en un automvil no
har variar prcticamente su demanda.
La demanda est ms concentrada: El mercado industrial est constituido por un nmero de

organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Este hecho trae como consecuencia el
que, en la mayora de los casos, se aplique un marketing directo, es decir, que la venta se efecte
a travs de vendedores propios, que la comunicacin sea directa y que no se efecten campaas
de publicidad en los medios de comunicacin de masas para promocionar los productos.
Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las
organizaciones, tanto en unidades como en valor monetario, son casi siempre mayores que las de
los consumidores finales.
La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona: En las organizaciones la

decisin de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas.
Cuanto ms compleja sea la organizacin, mayor ser el nmero de partes interesadas, lo que
llevar a decisiones de compra conjuntas.
El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero: Esto es debido, fundamentalmente, a

tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas, la naturaleza
tcnica de algunas de ellas y el nmero de individuos afectados en el proceso de compra.
Los criterios de evaluacin de la compra son distintos: Los compradores industriales consideran
muchos criterios en sus decisiones de compra. La mayora de estos factores son racionales, pero
tambin se dan los emocionales. En general, el inters de la organizacin radica ms en la
satisfaccin global que reporta la oferta que en las propias caractersticas o atributos individuales
de los productos o servicios adquiridos.
En la compra industrial se pone mayor nfasis en la asistencia tcnica y adiestramiento que

proporciona el proveedor o en los costes, calidad del producto, plazos de entrega y condiciones
financieras de la oferta.
Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el denominado anlisis del
valor, que consiste en un procedimiento para reducir costes mediante el estudio de cada uno de
los componentes del producto, suministrado con el fin de determinar si puede ser rediseado,
normalizado o producido a menor coste.
Diferencias entre las organizaciones y los consumidores segn los productos comprados
1. Los productos comprados por las organizaciones son generalmente de naturaleza tcnica.
2. Las organizaciones compran normalmente los productos de acuerdo con especificaciones.
3. Hay diversidad de usos de los productos en el mercado industrial; un mismo producto puede ser
utilizado para diferentes usos.
4. Las organizaciones suelen almacenar los productos que compran en lugar de consumirlos
inmediatamente.
5. Hay un predominio de materias primas o productos semielaborados en el mercado industrial, lo
que raramente sucede en el mercado de consumo.
6. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio posterior a la venta.

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7. Se da mucha importancia en el mercado industrial al servicio preventa y a la asistencia tcnica en la

puesta a punto y funcionamiento de los productos en las instalaciones del cliente.
8. El embalaje tiene una finalidad ms protectora que promocional, aunque se pueden encontrar
ejemplos de este ltimo caso, especialmente con artculos para distribuidores.
9. Se da mucha importancia en el mercado industrial a la inmediatez y certidumbre del suministro de
los productos por las consecuencias de los retrasos en las lneas de produccin.
10. Los clientes no siempre tienen que comprar los productos que requieren, sino que a veces pueden
producirlos con sus propios medios. Esto es muy difcil que se d en el mercado de consumo.
SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL
En funcin de la novedad de la decisin de compra, la cantidad de informacin necesitada y la

consideracin de nuevas alternativas, pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial: primera compra, recompra y modificacin de recompra.
Primera compra
Esta situacin no es usual. Supone enfrentarse a una nueva decisin de compra. No hay experiencia previa,
por lo que se precisar un elevado volumen de informacin y se estudiarn atentamente las distintas
alternativas por el riesgo asociado a la decisin y por la importancia que tiene fijar las pautas que permitan
efectuar las compras posteriores de modo ms rutinario. El proceso de decisin ser, por tanto, largo.
Recompra
Esta modalidad de compra es la ms corriente en la organizacin. En esta situacin ya existe una

experiencia previa, las especificaciones de los productos estn establecidas y se tiene una relacin de los
proveedores que las cumplen. La informacin requerida ser mnima y no se considerarn nuevas
alternativas. El proceso de decisin es corto y rutinario. Se pueden delegar ms las decisiones.
En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del
producto. No obstante, el precio tambin es importante.
Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia de las dos anteriores. Se da cuando hay
insatisfaccin con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones
requeridas o los plazos de entrega, bien por haberse producido una modificacin del precio. En esa
situacin se busca informacin adicional, se revisan los criterios de seleccin y se reevalan las
alternativas.
EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comits, departamentos o
centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que, por tanto,
tienen distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisin de compra de las
organizaciones es complejo y est sujeto a mltiples influencias.
El concepto de departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una organizacin
que estn implicados en el proceso de compra.
4.1. Personas que intervienen en las compras

24
Las personas y no las organizaciones son las que realmente compran. Por tanto, para planificar una
adecuada accin comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen
las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cul es su poder real
dentro de la organizacin.
Bonoma distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras:
Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organizacin que reconocen la existencia de un problema
que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o un servicio. Pueden ser los mismos
usuarios de los productos, los directivos u otros miembros de la organizacin.
Decisores. Son aquellas personas que realmente determinan la eleccin de productos y suministradores. El
decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras. Pero puede haber una
divisin de funciones, con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta. Tambin puede existir
un lmite superior para los importes de las compras que decide de modo autnomo el agente de co..mpras
y por encima del cual se precisa la autorizacin de un directivo de ms alto nivel.
Influyentes. Son los miembros de la organizacin que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de
decisin de compra. Proporcionan informacin o criterios de decisin que se utilizan para evaluar las
alternativas en estudio. Los tcnicos en la organizacin suelen asumir tal papel.
Compradores. Son aquellas personas de la organizacin que tienen autoridad formal para seleccionar a los
proveedores y acordar los trminos de la compra. Se les denomina agentes de compras o directores de
compras.
Guardabarreras. Son las personas que controlan el flujo de informacin en el departamento de compras.
Son agentes de compra con responsabilidad para tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. Son expertos en la identificacin de alternativas de compra.
Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado. Actan en muchos casos
como iniciadores del proceso de compra, establecen las especificaciones de los productos a comprar y
evalan los productos una vez adquiridos.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial consta de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de compra
del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del proceso, desde que se reconoce el problema
hasta que se toma la decisin de compra, son, por lo general, mucho ms largas y complejas.
El proceso de decisin de compra se inicia cuando alguien en la organizacin plantea una necesidad que
puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. El reconocimiento del problema puede
proceder de los usuarios, de los que influyen o incluso de personas que habitualmente no intervienen de
forma directa en el proceso de compra, como el director general, en el caso, por ejemplo, de que
plantease el objetivo de reducir los costes de transporte.
La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Adems de los usuarios, los
expertos y asesores pueden influir en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que acten como
guardabarreras filtrarn la informacin a los decisores y a los que influyen en el proceso de decisin de
compra. La etapa concluye con el envo de la solicitud de adquisicin al departamento de compras.
La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y proveedores alternativos que cumplan las
especificaciones establecidas. Posteriormente, en la cuarta etapa, se evaluarn estas alternativas. Los
25
criterios que se utilizarn sern fundamentalmente los establecidos en las especificaciones, pero tambin
se considerarn el precio, condiciones de pago, entrega, reputacin del suministrador y servicios
prestados.
Despus de evaluar las alternativas, se seleccionar una de ellas y se efectuar el pedido. Una vez
recibido el producto, se evaluar su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. Esta
experiencia servir como fuente de informacin para compras posteriores.
La complejidad y duracin del proceso de decisin sern altas en situaciones de primera compra; en
cambio, sern reducidas cuando se trate de recompras e intermedias, en modificaciones de recompra.

26
Unidad 6: SEGMENTACIN DEL MERCADO
CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIN
Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogneos. Los consumidores tienen
caractersticas o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un
producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado
como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la
competencia es intensa y existe tina gran diversidad de productos o servicios alternativos.
Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe
proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan
caractersticas o necesidades distintas. La segmentacin pone de manifiesto precisamente estas diferencias
en las caractersticas y necesidades de los consumidores y permite detectar cules de ellas son relevantes.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto de segmentacin se basa en la proposicin de que los consumidores son diferentes, ya sea en
sus necesidades o en sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas, o en su personalidad, actitudes,
percepciones y preferencias. Se supone, adems, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a
demandas distintas. La cuestin entonces es determinar qu segmentos deben ser aislados dentro del
conjunto del mercado y a cules dirigir la oferta comercial.
Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean
internamente homogneos, bien por sus caractersticas, por sus necesidades o por sus comportamientos.
Esta divisin puede hacerse de acuerdo con algn criterio preestablecido, o bien, por el contrario, tratando
de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo ms homogneos internamente, pero, a
la vez, ms distintos entre si.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN
La segmentacin del mercado permite, en trminos generales, comprender mejor las necesidades y deseos
de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen
las necesidades del mercado, se pueden disear estrategias de marketing ms
efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa.
De modo ms especfico, la segmentacin del mercado proporciona los

siguientes beneficios:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes: La variedad

existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite
encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son
de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden
ser exploradas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las demandas especficas de estos
segmentos.
Contribuye a establecer prioridades: El anlisis de segmentacin del mercado puede poner de relieve
muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de
elegir a cules de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios
pueden ser:
27
el potencial de compra del segmento

la facilidad de acceso
la complementariedad con otros mercados servidos
la posibilidad de adaptacin a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva
o por los recursos y capacidades disponibles.
Facilita el anlisis de la competencia: Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden

identificarse ms fcilmente quines son los competidores ms inmediatos; es decir, los que estn
actuando sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa. Esta puede entonces
concentrar sus esfuerzos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus ms inmediatos
competidores y relegar a un segundo trmino a los que no concurren en los mismos segmentos del
mercado.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas: Finalmente, y lo ms

importante, la segmentacin permite una mejor adecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las
acciones promocionales a llevar a cabo. La segmentacin, en general, posibilita la adaptacin de las
estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del
mercado.
REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN
Para que la segmentacin del mercado sea efectiva, es decir, permita el que puedan atenderse las distintas
necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben
cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:
Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una
segmentacin basada en la edad o el sexo por ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores
diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con facilidad los
integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.
Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los
integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se pueda acceder sin
dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en
los que compran esos grupos y los medios de comunicacin a los que estn ms expuestos.
Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser
rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseo de una oferta
especfica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentacin cuando los usuarios
ms importantes del producto suponen una proporcin tan importante del volumen de ventas que
representan el nico grupo relevante.
Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente
distinta para justificar una estrategia diferenciada.
Deben ser tambin posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y
determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.
Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para
dirigir un segmento y de la disposicin de la direccin de la empresa a adoptar el concepto de marketing.
Los segmentos rentables representan el activo singular ms valioso para cualquier organizacin y deben
defenderse contra la intrusin de la competencia.
28
CRITERIOS DE SEGMENTACION
Los criterios de segmentacin sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a
las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial
Segmentacin de mercados de consumo
Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o especficos. Los criterios
generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier
poblacin, sea o no un mercado; los especficos, en cambio, estn relacionados con el producto o el
proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los especficos, pueden ser objetivos (fcilmente medibles) o subjetivos
(ms difciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar, se obtienen los cuatro grupos de
criterios de segmentacin que se resumen.
a) Criterios generales objetivos
Los criterios generales sirven para clasificar a cualquier poblacin o grupo de personas, con independencia
de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fcilmente medibles, como las
variables demogrficas, las socioeconmicas y las geogrficas, que constituyen criterios de segmentacin
objetivos.
Las variables demogrficas, como el sexo, edad, estado civil y tamao del hogar constituyen criterios muy
frecuentemente utilizados para segmentar mercados. La divisin del mercado en funcin de las variables
demogrficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fcilmente los distintos segmentos. Sin embargo,
no siempre se consigue una segmentacin en la que los comportamientos de los grupos estn claramente
diferenciados.
Las variables socioeconmicas como la renta, ocupacin y nivel de estudios, proporcionan tambin una
buena base para segmentar mercados, Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase
social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser
muy acusadas segn las caractersticas socioeconmicas de los consumidores. Las personas con ingresos
ms bajos suelen ser ms sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio,
mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. Tambin suelen ser distintos
los tipos de establecimientos comerciales que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y
nivel de estudios ms altos tienen tambin necesidades distintas a las que estn ocupadas en trabajos
manuales y poseen un menor bagaje educativo.
Las variables geogrficas (nacin, regin, y hbitat) dan lugar a considerables diferencias en las
caractersticas y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografas, hidrografas, climas, etc.,
de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de
consumo marcadamente diferentes.
Hay que considerar tambin que el hecho de que un producto est fabricado o sea habitual en un
determinado pas supone muchas veces una posibilidad de diferenciacin del producto, por su prestigio.
b) Criterios generales subjetivos
La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de
consuno. Estos criterios, sin embargo, son ms difciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos
29
tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el sexo, sino subjetiva,
y, por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con
esas variables.
Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros
de inters manifestados y las opiniones sostenidas.
Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son capaces de presentar caractersticas
diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difcilmente accesibles, especialmente
los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso implica, a veces, una imposibilidad
de medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea impracticable una estrategia de marketing
dirigida especficamente a ellos.
c) Criterios de segmentacin especficos
Como se indic anteriormente, los criterios de segmentacin especficos estn relacionados con el
producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de
un producto o la fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado; o bien, actitudes,
percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
En algunos casos, la segmentacin de mercados basada en criterios especficos se ha centrado bien en la

respuesta de los consumidores a un plan de marketing en un momento dado, o bien en la variacin de la
respuesta del mercado a los cambios efectuados en las acciones comerciales.
Los criterios de segmentacin especficos objetivos hacen referencia a comportamientos y son, en general,
fciles de medir. En relacin con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o
servicios especficos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la decisin de la
educacin para los hijos se puede distinguirse entre quienes prefieren instituciones privadas y pblicas, y
dentro de estos ltimos entre laicas o religiosas.
Adems de los indicados, hay otros criterios especficos objetivos que hacen referencia al proceso de
compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en general, como
para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad.
Tambin cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez y los que, por el
contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual
donde adquieren el producto o servicio.
Los criterios especficos subjetivos son ms difciles de aplicar que los objetivos; sin embargo, pueden
permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De
acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado
en la adquisicin del producto o servicio. El que quiere comprar un automvil, por ejemplo, por motivos
estrictamente de transporte es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisicin
una manifestacin de su posicin social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos
o servicios, puede permitir en algunos casos modificar los lmites convencionales de uso del producto y
ampliarlos con la incorporacin de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o servicio.
Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentacin subjetivos, aunque
mucho ms sutiles, por el carcter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces. As, por
ejemplo, las actitudes actuales de la sociedad, contrarias a la obesidad, han propiciado en determinados
segmentos del mercado la preferencia por productos light; asimismo, el movimiento de proteccin del
medio ambiente ha predispuesto a la fabricacin de productos no contaminantes y a su adquisicin por
aquellos segmentos del mercado ms sensibilizados por esas cuestiones.
30
Segmentacin de mercados industriales
La aplicacin de la segmentacin a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar

los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de
tipo general o especfico. Tambin suele ser ms relevante en este tipo de mercados segmentar por
beneficios o usos del producto que por las caractersticas de los consumidores.
La segmentacin de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los

modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para
segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:
1. Caractersticas de la organizacin del comprador

2. Caractersticas del centro de compra
3. Caractersticas del producto
4. Caractersticas de la organizacin del vendedor
Ms recientemente, Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentacin con un enfoque

multietpico segn la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentacin. Utilizan cinco
grupos de variables:
1. Demogrficas: tipo de empresa, tamao de la empresa, localizacin, etc.

2. Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etc.
3. Enfoques de compra: organizacin de la funcin de compra, estructuras de poder, relaciones
comprador-vendedor, polticas y criterios de compra.
4. Factores de situacin: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicacin del producto y tamao del
pedido.
5. Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosidad, etc.
APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISERIO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
El anlisis de segmentacin y la determinacin, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa

previa al diseo e implantacin de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y
definir a qu mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los
consumidores a los distintos segmentos identificados no es nica. Un mismo consumidor puede ser
componente de ms de un segmento. Adems, la permanencia en un determinado segmento no es fija y
los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las caractersticas de los segmentos puede configurar para cada
uno de ellos no slo productos distintos, sino tambin precios, formas de distribucin y medios de
promocin, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.
Tipos de estrategias
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de
estrategias bsicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas
estrategias se ampla a continuacin.
Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mer-
cado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribucin y
promocin). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una nica oferta
comercial.
31
La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de coste, por cuanto las economas de escala sern
mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricacin de un nmero reducido de productos y en el
desarrollo de un nico marketing-mix. Sin embargo, es difcil que con una estrategia de este tipo puedan
satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
Estrategia diferenciada: Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos

adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos utilizando tambin de modo
distinto los instrumentos comerciales.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se
satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costes para la empresa
de llevar a cabo tal estrategia son mucho ms elevados al reducirse las economas de escala.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con
recursos suficientes y debe evaluarse, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos
atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. stas pueden
limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto bsico, adaptadas a las demandas de
segmentos especficos y con precios tambin distintos. La estrategia diferenciada ser ms costosa si
contempla, adems, sistemas de distribucin y procedimientos de promocin exclusivos para cada uno de
los segmentos atendidos.
Estrategia concentrada: Una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de segmentacin es el
desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar las existencia de varios segmentos
de mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado
por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultar ms
ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva
(en calidad, precio, distribucin, etc.) y obtener una mayor participacin de mercado en ellos.
Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo,
ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos
servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa al no
estar su oferta suficientemente diversificada.
UTILIZACIN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
La aplicacin de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados

identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La
mxima se dar cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilizacin especfica de
cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicacin del concepto de segmentacin
puede reducirse a la modificacin de la forma de aplicar uno slo de los instrumentos del marketing. Cada
uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinacin con otros, permite aplicar
el concepto de segmentacin y disear ofertas diferenciadas.
a) Segmentacin por producto
La segmentacin del mercado por medio del producto es la ms corriente. Puede consistir, en algunos
casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes,
denominadas segundas marcas.
Pero el procedimiento ms usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de

modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.
32
b) Segmentacin por precio
Aunque la segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio tambin distinto, adaptado a la
sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto
ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.
En las tarifas de los transportes pblicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases
ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay
situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso
de las rebajas en cines algunos das.
c) Segmentacin por distribucin
La segmentacin del mercado tambin puede practicarse por medio de la distribucin. La venta de un
producto a travs de distribuidores exclusivos o slo en determinados canales trata de dar un mayor
prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado ms elitistas. Por el contrario, la distribucin a
travs de hipermercados pretende alcanzar a los segmentos de mercado ms sensibles al precio, que estn
dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio tambin menor.
d) Segmentacin por promocin
Finalmente, es posible practicar la segmentacin del mercado mediante la promocin. La publicidad a

travs de los medios de comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o
segmentos de mercado distintos. As, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten
llegar a distintos pblicos; en menor medida, los peridicos y la televisin, aunque con esta ltima, al variar
la composicin de la audiencia a lo largo del horario de emisin, se puede llegar de modo ms efectivo a
los mercados objetivo.
Mejores Posibilidades de segmentacin del mercado ofrece la publicidad directa, al poder seleccionar
previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto ms completos sean los datos disponibles
sobre las caractersticas de los clientes potenciales, mejor podr canalizarse la accin publicitaria y mayor
ser su efectividad.
La venta personal Proporciona tambin Posibilidades de segmentacin del mercado mediante la utilizacin
de vendedores cuyas caractersticas de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las
Preferencias de los segmentos seleccionados.
Por ltimo, la promocin de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos especficos.
Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables slo por determinados pblicos
objetivos como los nios, jvenes, estudiantes o la tercera edad.

33
TRABAJO FINAL INTEGRADOR PARTE 1 : MERCADOS
Caso prctico Unidad 1: Creacin de una empresa

Piense por un momento que se decide a crear una empresa vinculada a la carrera que sigue en el la
facultad.
De acuerdo a lo visto en esta unidad determine y para cada pregunta justifique:
.
Describa brevemente la empresa que han decidido crear, en especial que producto o servicio van a
ofrecer, explicando las razones por las que han tomado esa decisin
Qu caracterstica debera tener esta empresa?
Cmo cree que debera definir el producto o servicio a ofrecer a los mercados?
En que se debera diferenciar esta empresa de una creada unos aos atrs?
Caso prctico Unidad 2: Los clientes de mi empresa

En la unidad 1 Ud. cre una empresa, para esa empresa debe definir:
.
Cul considera que es la necesidad a satisfacer en el mercado?, o en otras palabras Para qu sus
clientes compraran su producto o servicio?
Cul considera que es la diferencia entre una necesidad y un deseo?, cmo lo explicara para su
caso?
Cmo podra definir el mercado para su empresa?, o de otra manera Cmo estara integrado
dicho mercado?
Caso prctico Unidad 3: Anlisis y limites del mercado

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se definirn los lmites el mercado y el sistema
comercial, para lo cual se solicita:
.
Construir el sistema comercial para el caso planteado (nominar a los integrantes del mismo)
Analizar el mercado definiendo los lmites del mismo y luego clasificarlo de acuerdo a los
parmetros adecuados.
Hacer un anlisis sobre los participantes en el sistema comercial y describir las fortalezas y
debilidades que encuentra en ellos
Hacer un anlisis de la competencia
Analizar el microentorno detectando cuales son las oportunidades y amenazas detectadas y como
pueden afectar al sistema comercial.
Caso prctico Unidad 4: Comportamiento de compra

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo se analizar el comportamiento de compra de los
consumidores, para lo cual se solicita:
.
Determinar el comportamiento de compra de nuestro mercado meta y cuales de los estimulos
externos pueden afectar dicho comportamiento.
Cuales considera que son los factores que ms inciden en el comportamiento
Cuales considera que son los principales actores del proceso de compra.
Caso prctico Unidad 5: Segmentacin

En la unidad 1 crearon una empresa, en este trabajo solicita:
.
Qu tipo de variables utilizara para la segmentacin? Por qu?

34
Importante:
Mencione cuales considera que son las variables sobre la que necesitara generar informacin a los
efectos de evaluar la viabilidad del proyecto. Listarlas

35

Apunte Mercados y Precios 2016 - Parte 1

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Mercados y precios 2016

PROGRAMA DE MERCADOS Y PRECIOS

Unidad 1: EVOLUCION INDUSTRIAL. La empresas en la revolucin industrial. El aporte de Ford y Sloan. La

PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS

Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definicin de investigacin de

PARTE 3: COSTOS Y PRECIOS

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Unidad 2: EL CONCEPTO DE MARKETING

Qu significa marketing? Seguramente si se formula esta pregunta en una encuesta un nmero

El objetivo de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y

La definicin de Lambin en su libro Marketing Estratgico en la siguiente:

El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de

He aqu la definicin de la comercializacin que da Kotler en su libro Mercadotecnia:

Necesidades: El concepto ms importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades

Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona.

Las necesidades humanas son abundantes y complicadas. Incluyen necesidades fisiolgicas, de

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

De estas cuatro maneras para satisfacer las necesidades, el

1. Un mnimo de dos partes.

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Transacciones: Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia Cul es la

Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

Mercados: El concepto de transacciones conduce al concepto de un mercado.

Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Diferentes etapas en la gestin de las empresas

Concepto de produccin. El concepto de produccin es uno de los criterios ms antiguos.

El concepto de produccin es un criterio apropiado en dos tipos de situaciones.

Concepto de producto. El concepto de producto es otro de los conceptos fundamentales.

Concepto de venta. Muchos productores siguen el concepto de venta:

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Concepto de mercados. Este es un criterio ms reciente en el mundo de los negocios.

El concepto de mercados expresa el compromiso de la compaa hacia la soberana del consumidor. La

Caso prctico Unidad 2

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Unidad 3: EL ANALISIS DEL MERCADO1

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en

Un conjunto de personas individuales u organizadas

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:

El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

Limites del mercado

Fsicos: territoriales o geogrficos. Lo que da lugar a

CLASIFICACIN DEL MERCADO

a) Segn el tipo de comprador

b) Segn el tipo de producto ofertado

c) Segn el nmero de competidores

d) Segn la intensidad de la oferta y la demanda

Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y

La distribucin directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos, especialmente

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es

Desde la perspectiva de la penetracin de un mercado, que constituye un objetivo de marketing esencial,

C:\Users\daniel\Documents\DOCENCIA\Ctedra Mercados y Precios\Apunte mercados y precios 2016 - parte 1.doc

Principios bsicos sobre la competencia

Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad

La renta es el factor que determina de modo ms directo la

El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos

En entorno cultural y social

El retraso de la incorporacin de los jvenes al trabajo posibilitar una mejor

El incremento de los recursos econmicos, el nivel cultural ms elevado y la disponibilidad de ms tiempo

Entorno legal y poltico

La tecnologa se est aplicando tambin a muchos servicios que antes eran

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Caso prctico Unidad 3