Apunte Mercados y Precios - Parte 2

MERCADOS Y PRECIOS
PARTE 2: INVESTIGACION DE MERCADOS
Unidad 8: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Definicin de investigacin de mercados.

Clasificacin. El proceso de investigacin de mercados. Definicin del problema de investigacin. Proceso
de definicin del problema y desarrollo de un planteamiento.
Unidad 9: DISEO DE LA INVESTIGACION. Definicin. Investigacin exploratoria y concluyente.
Investigacin descriptiva. Investigacin causal. Errores en la investigacin.
Unidad 10: CONCEPTOS DE LA MEDICION. Variables. Definicin operacional. Escalas de medicin. Validez y
confiabilidad.
Unidad 11: INVESTIGACION CUALITATIVA. Definicin. Clasificacin de los procedimientos de la
investigacin cualitativa.
Unidad 12: INVESTIGACION DESCRIPTIVA. Encuestas. Mtodos. Diferentes tipos. Ventajas y desventajas de
cada uno. Observacin. Diferentes mtodos.
Unidad 13: INVESTIGACION CAUSAL. Conceptos. Definicin. Validez. Variables extrnsecas. Clasificacin.
Unidad 14: APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. MEDICION Y PRONOSTICO DE LA
DEMANDA. Demanda de mercado. Estimacin de la demanda actual. Mtodos para el pronstico de la
demanda.
Unidad 15: INFORME SOBRE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Gua para elaborar informes escritos.
Formato del informe. Presentacin de los datos. Presentacin oral
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El manejo del recurso informacin en las empresas1
La gestin eficaz de las organizaciones se ha complejizado en los ltimos aos. Alcanzar los objetivos de las
empresas ya no en funcin del manejo eficiente de los recursos tangibles con que se cuenta, sino que
tienen mucha ms influencia numerosos factores externos de imposible control por parte de la propia
empresa. Estos factores externos por no poder ser controlados, en sus cambios, por las organizaciones,
deben al menos poder monitorearse sus cambios y en lo deseable anticiparse a ellos.
Es por ello que se impone la necesidad de contar con adecuados sistemas de informacin que permitan
gestionar la abundante pero dispersa informacin del entorno y que contribuya a la toma de decisiones y
esfuerzos de planificacin.
Resulta lgico entonces el hecho de que se reconozca hoy da a la informacin como un recurso
empresarial. Es por ello que debemos pensarla desde dos dimensiones:
la primera la de disponer de informacin sobre el entorno antes que los competidores

la segunda la de desempear herramientas competitivas a partir su transformacin en
conocimiento.
Para el primero de estos aspectos es importante pensar en la obtencin de esa informacin del entorno a
partir de realizar un proceso de vigilancia de dicho entorno. Para el segundo aspecto pensar en el uso de
esa informacin a partir de transformarla en conocimiento y accin.
En el escenario cambiante que planteamos en la primer parte de esta materia (Competencia + Clientes +
Cambios) es necesario pensar en empresas creativas e
innovadoras.
Cuando se dice creatividad se debe entender la misma

como: la capacidad para pensar soluciones nuevas a
un problema existente, o de descubrir problemas
diferentes2 y es el punto de inicio para la construccin
de empresas sustentables en el contexto antes definido.
Pero no debe agotarse en pensar sino tambin hay que
actuar. Por ello se dice innovar, y esto es: la capacidad para hacer cosas nuevas3.
1
Archivo: Vigilancia tecnolgica empresa bajos recursos.pdf
2
Rubn Ordoez, Cambio, creatividad e innovacin, Grnica, 2010
3
Rubn Ordoez, Cambio, creatividad e innovacin, Grnica, 2010
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En este escenario se puede asegurar que la tarea del empresario es muy dura. Puede verse sorprendido en
cualquier momento por la aparicin de nuevos productos, nuevas tecnologas, nuevos competidores o
4
cambios en los gustos de los clientes, que pueden amenazar seriamente la buena marcha de su empresa .
El empresario, por tanto, debe estar alerta, no slo para poder contraatacar con rapidez ante los cambios
sino tambin para aprovechar las nuevas oportunidades5 que se presentan constantemente.
Siempre se ha vigilado, de diferentes maneras. Ha hablado con clientes y proveedores, ha asistido a ferias,
ha analizado los productos de la competencia, ha ledo revistas tcnicas. Siempre ha realizado lo que hoy
denominaramos una vigilancia tradicional".
Sin embargo, en el pasado la vigilancia era ms sencilla. Las innovaciones se producan en pocos pases y la
velocidad del progreso tcnico era ms lenta. Hoy da la situacin es complicada ya que la informacin
presenta un crecimiento exponencial.
La irrupcin de Internet no ha hecho ms que agravar la sobrecarga de

informacin.
Cornella (1994) llama infoxicacin a la saturacin de informacin y ruido

informativo por una persona, que impide a la mayora de los
profesionales definir adecuadamente sus necesidades.
La bsqueda de informacin se dificulta por la manera en que esta

circula. Buena parte de la informacin relevante circula a travs de los
llamados colegios invisibles, esto es, entre grupos de expertos, profesionales o acadmicos, de diferentes
pases que se comunican entre s mediante, por ejemplo, el correo electrnico. O est en forma de
literatura gris, es decir, en documentos de difcil acceso que no se distribuyen a travs de los canales de
difusin convencionales,
tales como tesis
doctorales, actas de
congresos, documentos
de trabajo.
Segn lo sintetizado por

Jean-Marie Allin6,
pueden distinguirse tres
tipos de datos:
La informacin de
fuente abierta, tambin
llamada informacin
blanca (white
Information), representa
la informacin que se
puede encontrar en
bases de datos, peridicos, o publicaciones pblicas. Hoy en da, las empresas se suscriben a estas bases de
4
Archivo: Model8IntelegCompInnv.pdf
5
Se define como oportunidad todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien
representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar su cifra de negocios.
6
Archivo: Modelos de vigilancia competitiva, disponible en:
http://www.documentalistaenredado.net/contenido/mod_vig_cast.pdf
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datos para convertirlas en su fuente principal de Inteligencia. Internet es tambin una fuente importante
de esta informacin.
La informacin gris, que representa la informacin de dominio no-pblico. La informacin gris la

proporcionan las fuentes pblicas que se abren solamente a la gente que est dentro de un crculo de
difusin especfico. Esta informacin se puede encontrar en demostraciones comerciales, en la red de
vendedores o proveedores o suscribindose a tipos muy especficos de publicaciones. Un buen ejemplo de
este tipo de informacin la proporcionan los vendedores sobre los competidores, a travs de la
informacin proporcionada por los clientes. Esa clase de Inteligencia es principalmente Inteligencia
humana.
La informacin oscura o espionaje, es la informacin recopilada de forma ilegal, tales como la piratera o el
robo. Es la clase de Inteligencia obtenida de forma ilegal y es Inteligencia electrnica e Inteligencia
humana.
La blanca representa la parte principal de la informacin (alrededor del 80%). Segn lo ilustrado en el
esquema siguiente, el 20% restante se descompone en los otros dos tipos: gris y negra. La Inteligencia
Competitiva, que respeta un cdigo tico, no incluye, por lo tanto, espionaje industrial.
Concepto de vigilancia competitiva7
Se define vigilancia competitiva como el esfuerzo sistemtico y organizado por la empresa de

observacin, captacin, anlisis, difusin precisa y recuperacin de informacin sobre los hechos del
entorno econmico, tecnolgico, social o comercial; relevantes para la misma por poder implicar una
oportunidad o amenaza para la empresa. Por lo tanto, la prctica de la vigilancia competitiva supone que
la empresa est informada de lo que est ocurriendo en un determinado entorno.
Se define como oportunidad todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o
bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar su cifra de negocios.
Se define como amenaza toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o
bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su
implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Por lo tanto, la vigilancia competitiva es una herramienta de gestin que permite a la empresa detectar
amenazas y por tanto reducir el riesgo en sus decisiones.
Para mantener la competitividad en los actuales entornos complejos y de alta velocidad de cambio, la
empresa debe tener la capacidad o habilidad de percibir las seales que indican cambios significativos en el
entorno, as como controlar da a da las actividades de actores de dentro y fuera del sector.
El objetivo de todo ello es poder reaccionar a tiempo y hacerlo en el momento oportuno, ya que las
actividades para conocer el entorno y decidir la estrategia pasan cada vez menos por los anlisis
econmicos y la investigacin de mercado, y ms por los sistemas de vigilancia competitiva.
Otro factor importante para el xito de la PYME es la innovacin, y a pesar de su importancia, pocas
empresas han desarrollado capacidades para identificar, crear y explotar oportunidades para innovar de
manera sistemtica.
La vigilancia mejora la competitividad por su impacto en varios factores:
7
Archivo: Concepto vigilancia competitiva.pdf
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Contribuye al proceso de diseo del producto o servicio.

Ayuda a la mejora de la calidad del producto en relacin con el de la competencia.
Facilita un mayor conocimiento del mercado.
Ayuda en la planificacin estratgica.
Ofrece oportunidades para innovar.
La importancia para la empresa de estos factores provoca que la vigilancia competitiva deba ser un sistema
organizado e integrado en los procedimientos habituales de la misma.
Uno de los objetivos de la vigilancia competitiva es proporcionar alternativas para que las empresas se
siten a la vanguardia en innovacin e incrementen su posicin competitiva mediante la creacin o mejora
de sus procesos, productos o servicios anticipndose a sus competidores.
Se ha de entender que la vigilancia competitiva no es espionaje ni cuenta con herramientas o prcticas

para la obtencin de informacin reservada. La vigilancia debe basarse en la captacin, anlisis y sntesis, y
utilizacin de la informacin pblica o privada existente. Su correcta interpretacin y difusin, impulsan la
capacidad de claridad y anticipacin de la empresa, sin necesidad de recurrir a prcticas poco ticas de
obtencin de informacin sobre competidores, estrategias, etc. En definitiva, la vigilancia ayuda a mejorar
la posicin competitiva de la PYME frente a sus competidores.
La empresa debe decidir en qu reas debe o quiere estar bien informada en funcin de qu tipo de
innovacin en diseo de producto es prioritaria implantar en base a su sector, para tomar decisiones
oportunas de acuerdo con su estrategia.
La empresa se mueve pues entre la exigencia de disponer de la mejor informacin y el desbordamiento

producido por la sobreabundancia de documentos de todo tipo. Ante esta situacin, cmo organizar la
vigilancia?. En la empresa la informacin suele abordarse de forma descoordinada. Uno de los activos ms
importante de la empresa, la informacin, es tratado de forma catica (Cornella 1994). Es frecuente querer
saberlo "todo de todo", lo que conduce a un trabajo enorme, caro e intil.
Se hace cada vez ms necesaria, pues, la estructuracin de la funcin de vigilancia. El objetivo de la

vigilancia consiste en proporcionar buena informacin a la persona idnea en el momento adecuado
(Callon, Courtial y Penan, 1993).
La empresa debe decidir, en primer lugar, en qu reas quiere estar bien informada.
Son posibles diferentes enfoques o criterios para determinar estas reas. Segn Porter, los factores
determinantes de la competitividad de las empresas son los clientes, los proveedores, los competidores,
los entrantes potenciales en el mercado y los
productos sustitutivos. A partir de ellos la
empresa puede organizar su vigilancia en
cuatro ejes:
la vigilancia competitiva se ocupar

de la informacin sobre los
competidores actuales y los
potenciales (poltica de inversiones,
entrada en nuevas actividades...)
la vigilancia comercial estudia los
datos referentes a clientes y

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proveedores (evolucin de las necesidades de los clientes, estudios de mercado, solvencia de los
clientes, nuevos productos ofrecidos por los proveedores...)
la vigilancia tecnolgica se ocupa de las tecnologas disponibles o que acaban de aparecer, capaces
de intervenir en nuevos productos o procesos
la vigilancia del entorno se ocupa de la deteccin de aquellos hechos exteriores que pueden
condicionar el futuro, en reas como la sociologa, la poltica, el medio ambiente, las
reglamentaciones etc.
La vigilancia en general, puede definirse como:
El esfuerzo sistemtico y organizado por la empresa de observacin, captacin, anlisis, difusin precisa
y recuperacin de informacin sobre los hechos del entorno econmico, social o comercial, relevantes
para la misma por poder implicar una oportunidad o amenaza para sta, con objeto de poder tomar
decisiones con menor riesgo y poder anticiparse a los cambios (Palop y Vicente, 1999).
En particular, la vigilancia tecnolgica:
Consiste en realizar de manera sistemtica la captura, el anlisis, la difusin y la explotacin de las

informaciones tcnicas tiles para la supervivencia y el crecimiento de la empresa. Debe alertar sobre
toda innovacin cientfica o tcnica susceptible de crear oportunidades o amenazas.
De la Vigilancia Tecnolgica a la Inteligencia Competitiva
En los ltimos aos la expresin Vigilancia est siendo substituida paulatinamente por la de Inteligencia,
aunque ambas palabras continan siendo usadas indistintamente. Las diferencias, si las hay, son muy
pequeas.
Algunos autores atribuyen a la vigilancia el seguimiento pasivo del entorno mientras que la inteligencia,
segn ellos, presenta un carcter mucho ms activo
Esto no es exactamente cierto. Dentro de la vigilancia se ha venido distinguiendo entre vigilancia pasiva
(scanning), que consiste en escrutar de forma rutinaria un amplio conjunto de fuentes de datos con la
esperanza de encontrar asuntos de inters, de la vigilancia activa (monitoring), bsqueda regular de
informacin relevante sobre actividades seleccionadas, para proveer un conocimiento continuo de los
desarrollos y las tendencias emergentes. El monitoreo se caracteriza por su naturaleza investigadora y
descubridora. Dentro de este ltimo tipo de vigilancia puede incluirse la bsqueda puntual de informacin
sobre un determinado tema (search), por ejemplo, mediante consultas a expertos de determinadas
disciplinas.
El trmino watching tiene un significado ms general, que incluye tanto al scanning como al monitoring; se
refiere al sistema de organizacin de la observacin, anlisis y difusin precisa de la observacin para la
toma de decisiones en la empresa. Es decir, el sistema de vigilancia que filtra, interpreta y valoriza la
informacin para permitir a un usuario actuar ms eficazmente. De hecho, la traduccin inglesa de
Vigilancia Tecnolgica es Technology Watch.
Segn otros autores la inteligencia se diferencia de la vigilancia en que no se limita a la mera obtencin de
informacin sino que hace nfasis en la seleccin de esta informacin, en su anlisis y en su presentacin
de forma adecuada para que los directivos puedan tomar decisiones. Por tanto, aspectos como el
conocimiento de las necesidades de la empresa, el empleo de fuentes formales e informales, la
combinacin de varias tcnicas de anlisis o la difusin de los anlisis efectuados para que lleguen a los
responsables adecuados en el momento oportuno, reciben ahora una atencin especial

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En definitiva, se considera que la inteligencia presenta una informacin ms elaborada y mejor preparada
para la toma de decisiones.
Razones para realizar vigilancia competitiva
Una vez explicado el concepto de vigilancia competitiva y la importancia de la misma en la mejora del
diseo de producto para la incorporacin de innovaciones, a continuacin se relacionan algunas de las
razones por las que la empresa debe realizarla, siendo stas:
Detectar las oportunidades antes que la competencia.

Conocer el estado del arte en su dominio empresarial, es decir los desarrollos ms avanzados como
la tecnologa punta, las patentes, etc.
Tomar posicin en su sector.
Orientar la I+D.
Encontrar socios tecnolgicos, financieros, etc.
Estas razones se incluyen en los objetivos que debe cumplir la vigilancia competitiva:
1. Anticipar: detectar oportunamente los cambios relevantes que se pueden producir en nuevos
productos, en mercados, en competidores, clientes, proveedores, tendencias, diseo, etc., y en
definitiva en el entorno de la PYME. Anticiparse a los cambios que se producen en el entorno
de la empresa, supondr una ventaja para la misma.
2. Reducir riesgos: detectar amenazas, entendiendo como amenazas las patentes, los nuevos
productos, las alianzas, etc. y tomar las correspondientes decisiones en funcin de los riesgos
identificados.
3. Progresar: detectar los desfases entre los productos y las necesidades del cliente, entre las
capacidades de la empresa y las de sus competidores para poder llevar a cabo acciones
correctoras.
4. Comparar: reconocer puntos fuertes y dbiles de la PYME frente a su competencia. Se entiende

por punto fuerte o fortaleza las capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que pueden y deben servir para explotar
oportunidades. Se entiende por punto dbil o debilidad, los aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para
la organizacin por lo que deben ser controladas y superadas.
5. Innovar: detectar o identificar en el mercado ideas y nuevas soluciones para poder competir
mediante la innovacin en nuevos productos y/o servicios.
6. Cooperar: detectar oportunidades de alianza entre empresas y encontrar los socios adecuados.
Proceso de vigilancia competitiva
En un mundo en el que el acceso a la informacin es alto, gracias a Internet, y caracterizado por la

globalizacin de las actividades econmicas, uno podra preguntarse cmo el conocimiento comn puede
conducir al valor aadido competitivo y aumentar la eficacia de las compaas.

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En el libro Business, the Speed of Thought, Bill Gates mantiene que la manera ms significativa para que
una compaa se diferencie de su competencia es
hacer un trabajo excepcional con la informacin:
"cmo recolectamos y manejamos la
informacin determinar las prdidas o
ganancias. Ahora hay ms competidores, hay
ms informacin disponible sobre ellos y sobre el
mercado, que es global. Los ganadores sern los
que desarrollan un sistema de Inteligencia, de
modo que la informacin y el conocimiento
pueda atravesar fcilmente sus compaas para
que aprendan constantemente".
Segn Bill Gates, el trabajo que la mayora de las

compaas estn haciendo hoy con la informacin
habra sido imposible hace varios aos. Conseguir
la informacin clave era excesivamente costoso, y
las herramientas para analizarla y diseminarla no
estaban disponibles en los aos 80 y principios de
los 90. Pero en el comienzo del vigsimo primer siglo, las herramientas y la conectividad de las compaas
digitales permiten obtenerla, compartirla y actuar fcilmente y de una manera econmica, gracias a la
informacin que puede ser almacenada y distribuida.
Para Bill Gates, la Inteligencia Competitiva estada altamente apoyada y conducida por la tecnologa: "por
primera vez en la historia de negocios, todas las clases de informacin -nmeros, texto, sonido, video- se
pueden colocar en un formato digital que cualquier computadora puede almacenar, procesar y
transmitir. Por primera vez, el hardware estndar combinado con una plataforma de software estndar
ha creado una escala que pone soluciones de gran alcance a disposicin de empresas de todos tamaos
de forma econmica y asequible".
Para Leonard M. Fuld, "el marco de un sistema acertado, la Inteligencia se estructura en y alrededor de la
cultura de cada organizacin. Es decir, los sistemas de la Inteligencia, a pesar de los usos
computarizados que este concepto conjura, son bsicamente una edicin humana". En este sentido, la
Inteligencia depende en su mayor parte de la labor humana y no de las mquinas, porque stas no pueden
analizar ni interpretar.
Por su parte, Kahaner insiste en que la Inteligencia Competitiva es un proceso completo, no una mera
funcin en la compaa. Segn l, aparece "en todos los aspectos de su negocio, como una actividad
continua no relegada a un rea de divisin o unidad".
Kahaner concibe el proceso competitivo de la Inteligencia como sistema caracterizado en cuatro pasos:
1. Planificacin y direccin
2. Recoleccin de datos
3. Anlisis de los datos e informacin
4. Difusin
La planificacin y la direccin es el paso que supone definir y lanzar una accin de Inteligencia. Inicia el
proceso que conduce a la entrega de la informacin al usuario final. Durante dicha fase, la atencin tiene
que centrarse en la comprensin de la necesidad del usuario.

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MERCADOS Y PRECIOS
Pues Kahaner afirma que "la inteligencia tiene varios usos: el planeamiento estratgico, la investigacin
y el desarrollo, las estrategias de la entrada, las adquisiciones, la sincronizacin del mercado, el
gravamen de la tecnologa etc." El xito del proceso depender altamente de la capacidad del encargado
de la Inteligencia para descubrir qu necesita saber y por qu. El marco de tiempo disponible en esta fase
es tambin crtico, ya que determinar cmo asignar recursos y qu tipos de tareas se debern utilizar.
Dependiendo del tiempo disponible y la temtica a analizar por la Inteligencia, se elabora el plan sobre qu
informacin debe ser recogida.
El segundo paso es el de la recoleccin, que implica obtener datos en bruto con los que elaborar la
informacin utilizable.
El paso del anlisis es fundamental. Como Kahaner lo define, es "el proceso de tomar la informacin, a
menudo aparentemente no relacionada, y darle la vuelta para convertirla en conocimiento". Esto es,
para
Leonard M. Fuld, un arte y una disciplina, que permite convertir la informacin en Inteligencia. La mayora
del tiempo se trata de "un proceso de aventar lo bueno de la informacin intil y encontrar un marco en
el cual se agregue valor a esa buena informacin a la vez que el anlisis no necesite ser complicado, sino
solamente completo y exacto".
Segn lo demostrado en la figura siguiente, el paso de la difusin es descrito por Kahaner como el ltimo,
pero es tambin el primero en el ciclo. Es el tiempo en que el analista sugiere la lnea de conducta posible
basada en su trabajo, y en que la Inteligencia que resulta de sus recomendaciones se distribuye al usuario
final y a otros en la compaa que pueden utilizarla.
En la descripcin de Leonard Fuld del proceso competitivo de la Inteligencia, al paso del anlisis le sigue
una fase de accin, que supone almacenar y difundir y que, adems, incluye la proteccin de las
actividades econmicas de la compaa (que previenen. por ejemplo, los escapes posibles de la
informacin) y el desarrollo de las recomendaciones.
En lneas generales, ste sera el proceso bsico de la Inteligencia Competitiva, aunque segn los diferentes
autores se aade algn otro paso o subpaso ms para describir el proceso.
Recolectar Datos Analizar

Informacin
datos datos
Ejecutar
Plan de Sistema Uso

Necesidades inteligencia estratgico
accin
Retroalimentacin
Inteligencia
Evaluacin Control Accin

y anlisis
Impactos

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Relacin con el concepto de Benchmarking
El proceso de vigilancia competitiva tambin contempla las actividades de benchmarking. El concepto de

benchmarking hace referencia a una tcnica que consiste en la observacin y anlisis de procesos y
productos de la competencia con el objetivo de compararlos con los propios e introducir as mejoras en los
mismos. El benchmarking empresarial normalmente se realiza con empresas punteras. La importancia del
benchmarking no se encuentra en la comparacin en s, sino en el impacto que pueden tener estas
comparaciones sobre el comportamiento de la empresa, ya que se considera un proceso til para lograr el
impulso necesario para realizar mejoras y cambios. El benchmarking, al igual que la vigilancia competitiva,
se considera una prctica legal.
El benchmarking se diferencia de la vigilancia competitiva en que ste est centrado en un aspecto o

funcin y en un periodo de tiempo determinado. El benchmarking est principalmente orientado al
esfuerzo de mejora incremental dentro, muchas veces, de la poltica de calidad de la empresa, mientras
que la vigilancia competitiva es una funcin continuada en el tiempo y relacionada a los aspectos
estratgicos de la empresa.
La relacin entre ambos es que la vigilancia competitiva puede identificar qu empresas son candidatas a
un benchmarking y tambin se puede realizar benchmarking de las prcticas de vigilancia competitiva
llevadas a cabo por otra empresa.
Existe una caracterstica comn entre el proceso de vigilancia competitiva y el benchmarking, ya que
ambos son procesos de investigacin industrial y de captacin de informacin.

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SISTEMA Y MANEJO DE LA INFORMACION8
Introduccin
En la historia de las empresas, se dedicaba la mayor parte de la atencin a la administracin de recursos,

materiales, maquinaria y recursos humanos y pona menor atencin en un recurso importante: la
informacin. Es difcil encontrar ejecutivos de empresas que estn satisfechos con la informacin con
que cuentan para la toma permanente de decisiones. Sus quejas incluyen: no saben donde se encuentra la
informacin en la empresa; obtienen demasiada informacin que no pueden usar y muy poca que en
verdad necesiten ; la obtienen tarde y desconfan de su exactitud.
La necesidad de informacin es cada vez mayor, fundamentalmente a partir:
De la comercializacin local, a la nacional y a la internacional. Conforme las empresas expanden su

cobertura geogrfica sus administradores necesitan ms informacin que antes.
De las necesidades del comprador a los deseos del comprador. Al aumentar los ingresos y las ofertas a
los compradores estos se vuelven ms selectivos. Los vendedores encuentran ms difcil predecir la
respuesta de los compradores a las diferentes caractersticas, estilos y otros atributos, a menos que se
vuelvan hacia la investigacin de mercados.
Del tipo de competencia. Los vendedores, al incrementar el uso de marca, diferenciacin del producto,
publicidad y promocin de ventas, requieren de informacin sobre la eficacia de estas herramientas.
Los enormes requerimientos de informacin han sido satisfechos por nuevas e impresionantes tecnologas.
Los ltimos treinta aos han sido testigos del surgimiento de la computadora, la televisin por cable, las
fotocopiadoras, los faxes, y otros aparatos que han revolucionado el manejo de la informacin. Sin
embargo, la mayora de las empresas carecen de informacin avanzada.
Conceptos y componentes de un sistema de informacin
Toda firma debe organizar el flujo de informacin hacia todo su personal, para ello estudian las
necesidades de informacin y disean sistemas de informacin de (SI) para cubrir estas necesidades. Este
sistema se define como sigue:
Un sistema de informacin (SI) consta de personal, equipo y procedimientos para reunir,

clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para
aquellos que toman decisiones.
Los directivos de comercializacin necesitan informacin sobre el comportamiento externo del ambiente
de la empresa para
FUENTES que puedan
INTERNAS desempear sus
responsabilidades de
SISTEMA DE
SISTEMA anlisis, planeacin,
DE
INTELIGENCIA INFORMACION
USUARIOS implantacin y control.
El papel del SI es
evaluar las
INVESTIGACION
DE MERCADOS
necesidades de
Estructura de un Sistema de Informacin informacin, obtener
la informacin
necesaria y distribuirla en forma oportuna a los distintos usuarios. La informacin necesaria se desarrolla a
8
Tomado y adaptado de DIRECCION DE NERCADOTECNIA, Philip Kotler, editorial Prentice Hill
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MERCADOS Y PRECIOS
travs de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia, la investigacin de mercados
y el anlisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia. Enseguida se describen los cuatro principales
subsistemas del SI de la empresa.
Al disear un sistema avanzado de informacin de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas trampas.
Primero: es posible crear un sistema que produzca demasiada informacin. Los directivos llegan a sus
oficinas y se enfrentan con una voluminosa estadstica sobre ventas invirtiendo demasiado tiempo en ella.
- Segundo: puede crearse un sistema que entregue informacin demasiado comn.
El Sistema de Informacin de la empresa debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan
que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es econmicamente factible. Un conjunto de
preguntas tiles se muestra a continuacin:
1. Qu tipo de decisiones debe usted tomar con regularidad?

2. Qu tipo de Informacin necesita para tomar estas decisiones?
3. Qu tipo de informacin obtiene por lo general?
4. Qu tipo de estudios especiales requiere peridicamente?
5. Qu tipo de informacin que no est obteniendo en la actualidad le gustara tener?
6. Qu informacin le gustara recibir diariamente, semanalmente, mensualmente anualmente?
7. Cules revistas e informes de comerciales le gustara se le enviaran con regularidad? '
8. Sobre que temas especficos le gustara mantenerse informado?
9. Qu tipos de programas de anlisis de informacin le gustara que hubiera disponibles?
10. Cules considera que serian las cuatro mejoras de mayor utilidad que podran hacerse en el actual
sistema de informacin de mercadotecnia?
El sistema de informacin debe estar diseado para proporcionar la informacin necesaria para la toma de
decisiones claves de mercadotecnia.
Sistema de registros internos
Los directivos de comercializacin, utilizan fundamentalmente el sistema de informacin de registros

internos, en el que se incluye informacin sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o
pagar y dems. Por medio del anlisis de esta informacin, los directivos de mercadotecnia pueden
detectar oportunidades y problemas importantes.
Ciclo pedido- despacho- facturacin: La esencia del sistema de informes internos es el ciclo pedido-
despacho- facturacin. Los representantes de ventas, distribuidores y clientes, envan pedidos a la firma; el
departamento de pedidos prepara facturas y enva copias a diferentes departamentos. Los embarques se
acompaan por documentos de embarque y facturas, tambin copias que se envan a diversos
departamentos. Las empresas de hoy en da necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rpida y precisa.
Los clientes favorecen a las empresas que pueden entregar sus productos a tiempo.
Informes de ventas ms oportunos: Los responsables comerciales reciben los informes de ventas tiempo
despus de que estas han sido realizadas, en ese momento, en el caso de haber alcanzado los objetivos es
nada lo que puede hacerse, lo ptimo es tener estos informes a diario, de manera de poder tomar las
correcciones comerciales necesarias.
Sistema de inteligencia

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MERCADOS Y PRECIOS
El sistema de registros internos proporciona a los directivos informacin de resultados, en tanto que un
sistema de inteligencia les proporciona informacin sobre hechos. As definimos el sistema de inteligencia
de la comercializacin:
Un sistema de inteligencia es un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los

directivos para obtener informacin diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ambiente de la comercializacin.
La mayora de los directivos de comercializacin llevan a cabo la inteligencia por si mismos, leyendo libros,
peridicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores, directivos y
personal de la empresa, as como con otras personas que no pertenecen a la compaa.
Este sistema tiene el inconveniente de ser muy informal y la informacin valiosa puede perderse o llegar
demasiado tarde. Los directivos podran enterarse de un movimiento de la competencia, la necesidad de
un nuevo cliente o el problema de un distribuidor cuando ya es muy tarde para dar la mejor respuesta.
Las empresas bien manejadas toman medidas adicionales para mejorar la calidad y cantidad de la
inteligencia.
Primero, capacitan y motivan a la fuerza de ventas para detectar e informar sobre nuevos desarrollos. Los
representantes de ventas son los ''ojos y odos" de la empresa, pues estn en una posicin excelente para
recoger la informacin que se perdera por otros medios, aunque estn muy ocupados y con frecuencia
omiten pasar informacin importante. La empresa debe "vender" a su fuerza de ventas su importancia
como colectores de informacin. La fuerza de ventas debe proveerse de informes fciles de llenar y
conocer qu tipo de informacin enviar a los diferentes directivos.
Segundo, la empresa compra informacin de empresas especializadas. Estas empresas de investigacin

pueden obtener datos con un costo mucho menor que si cada empresa tuviera sus propias operaciones de
investigacin
Tercero, algunas empresas han establecido un rea de informacin de mercado, para reunir y hacer
circular la informacin sobre comercializacin. El personal examina las principales publicaciones, sintetiza
las noticias relevantes y distribuye un boletn entre los directivos; rene y archiva la informacin relevante
y ayuda a los directivos a evaluar dicha informacin. Estos servicios ayudan enormemente a mejorar la
calidad de la informacin de que disponen los directivos.
Sistema de investigacin de mercados
Adems de la informacin de los reportes internos y de la inteligencia de la mercado, con frecuencia los
directivos necesitan estudios enfocados a problemas y oportunidades especficos. Pueden requerir un
estudio de mercado, una prueba de producto, una proyeccin de ventas por regiones o un estudio sobre la
eficacia de la publicidad. En general, los directivos no tienen las habilidades o tiempo para obtener esta
informacin directamente, sino que necesitan encargar una investigacin formal de mercados, la que se
define como sigue:
Investigacin de mercado es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la

informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especifica a
la que se enfrenta la empresa.
Campo de accin de la investigacin de mercados: Los investigadores de mercados han ampliado sus
actividades y tcnicas en forma ininterrumpida. Las diez actividades ms comunes, son: determinacin de
las caractersticas del mercado, medicin de los mercados potenciales, anlisis de la participacin del
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MERCADOS Y PRECIOS
mercado, anlisis de ventas, estudios de las tendencias de los negocios, proyecciones de corto alcance,
estudios producto-competitividad, proyeccin de gran alcance, estudios de fijacin de precios, y prueba de
los productos existentes.
Proceso de la investigacin de mercados: Se emprende la investigacin de mercados para comprender

mejor un problema de comercializacin.
La investigacin de mercados efectiva, comprende cinco etapas: definicin del problema e investigacin de
los objetivos, desarrollo del plan de investigacin, reunin de la informacin, anlisis de la informacin y
presentacin de resultados.

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MERCADOS Y PRECIOS
Introduccin a la investigacin de mercados
La empresa busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los
clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas
necesidades, se requiere informacin acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado.
En virtud de que los consumidores se vuelven ms sofisticados, se requiere mejor informacin acerca de
cmo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto ms intensa, se
necesita informacin oportuna de la efectividad de sus instrumentos de marketing, considerando que el
entorno cambia con rapidez.
La tarea de la investigacin de mercados consiste en satisfacer las necesidades de informacin y

proporcionar informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y vlida.
Definicin de investigacin de mercados
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de

manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y oportunidades.
Algunos aspectos de esta definicin son dignos de atencin. Primero, la investigacin de mercados es
sistemtica. Los procedimientos que se siguen en cada uno de los pasos deben ser correctos en el aspecto
metodolgico, estar bien documentados y con una planeacin anticipada. La investigacin de mercados
utiliza el mtodo cientfico en la recopilacin y el anlisis de datos para probar ideas o hiptesis previas.
La investigacin de mercados es objetiva. Intenta proporcionar informacin precisa que refleje la

condicin real y debe realizarse de manera imparcial. Aunque la investigacin siempre est influenciada
por la filosofa del investigador, deber estar libre de tendencias, tanto del investigador como de la
gerencia. El motivo de cualquier investigador deber ser: "Encontrar y decir las cosas tal como son".
La investigacin de mercados incluye la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin.

Cada una de las etapas del proceso es importante. Identificamos o definimos el problema u oportunidad de
investigacin de mercados, y luego determinamos qu informacin es necesario investigar. Ya que cada
oportunidad de mercadotecnia se transforma en un problema que debe investigarse, los trminos
problema y oportunidad se usan aqu de manera indistinta. Posteriormente, se identifican las fuentes de
informacin relevante y los mtodos de recopilacin de datos se evalan de acuerdo con su complejidad y
sofisticacin, a fin de determinar su utilidad. Los datos se recopilan con el mtodo ms apropiado; se
analizan, interpretan y se obtienen deducciones. Por ltimo, los hallazgos, implicaciones y
recomendaciones se presentan en un formato que permite que la informacin se utilice para tomar
decisiones y pueda trabajarse con sta directamente. La siguiente seccin clasifica los diferentes tipos de
investigacin de mercados.
Clasificacin de la investigacin de mercados
Nuestra definicin establece que las organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones:
1) para identificar y /o
2) para resolver problemas.
Esta distincin sirve como base para clasificar la investigacin de mercados en: investigacin para
identificar problemas e investigacin para resolver problemas.
La investigacin para la identificacin de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que
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MERCADOS Y PRECIOS
quiz no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos
ejemplos de este tipo de investigacin incluyen: mercado potencial, participacin de mercado, imagen de
marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, proyecciones a corto plazo,
proyecciones a largo plazo e investigacin de las tendencias del mercado. Esta investigacin proporciona
informacin acerca del ambiente del mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un
mercado potencial en declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de
crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial de mercado crece, pero la empresa pierde su
participacin. El reconocimiento de las tendencias econmicas, sociales o culturales, como los cambios en
el comportamiento del consumidor, pueden sealar problemas u oportunidades.
Una vez que se identifica el problema o la oportunidad se emprende la investigacin para resolver
problemas, a fin de llegar a una solucin. Los hallazgos de esta investigacin se utilizan para la toma de
decisiones de problemas especficos de mercadotecnia.

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MERCADOS Y PRECIOS
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Conceptualizamos el proceso de investigacin de mercados como un conjunto de seis pasos. Cada uno de
stos se estudia con detalle mas adelante, de modo que aqu el anlisis ser breve.
Paso 1: Definicin del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es
definir el problema. En la definicin del problema, el investigador deber tomar en cuenta el propsito del
estudio, los antecedentes de informacin relevante, qu informacin es necesaria y cmo se utilizar en la
toma de decisiones. La definicin del problema incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y quiz algunas investigaciones de
tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con
precisin, la investigacin puede disearse y conducirse con propiedad.
Reza un viejo adagio: ''Un problema bien definido es casi un problema resuelto".
La administracin debe mediar entre una definicin muy amplia del problema y una demasiada estrecha.
Si el gerente de comercializacin de una empresa de aviacin le dice al investigador, "Investigue todo lo

que pueda sobre las necesidades de los aeroviajeros", obtendr mucha informacin innecesaria y puede
no recibir la que necesita. Por otra parte, Si dice: " Investigue cuantos pasajeros que vuelan entre estas
dos ciudades desearan pagar 25 dlares por llamadas telefnicas, de manera que nuestra compaa area
no tenga prdidas con este servicio'', es una perspectiva muy estrecha del problema y el investigador de
mercados podra decir: '' Por que tiene que salir pareja en el costo de este servicio?. Por que debe fijar un
precio de 25 dlares?. El nuevo servicio podra atraer suficientes nuevos pasajeros para volar por esta
compaa que aunque no hicieran las llamadas necesarias, se podra recuperar su dinero. Muchos viajeros
volaran por esta compaa slo porque les agradara saber que hay telfono a bordo, aun cuando
probablemente no lo usaran".
Paso 2: Desarrollo de un planteamiento del problema El desarrollo de un planteamiento del problema

incluye formular un objetivo o estructura terica; preparar modelos analticos, preguntas e hiptesis a
investigar; identificar caractersticas o factores que puedan influir en el diseo de la investigacin. Este
proceso est guiado por los anlisis que se llevarn a cabo con gerentes y expertos de la industria, el
anlisis de los datos secundarlos, la investigacin cualitativa y las consideraciones prcticas.
Paso 3: Formulacin de un diseo de investigacin El diseo de investigacin es la estructura o plano de

ejecucin que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida, su propsito es disear un estudio que pruebe la
hiptesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que estn investigndose y
provee la informacin necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigacin
exploratoria, es preciso definir las variables y disear tambin las escalas adecuadas para medirlas.
Debern tratarse los aspectos acerca de cmo se obtendrn los datos de las respuestas (por ejemplo, al
llevar a cabo un estudio o experimento). Asimismo, es necesario disear un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar la poblacin que habr de responder al estudio. De manera ms formal,
establecer un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:
1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin)
4. Definicin de la informacin necesaria
5. Procedimientos de medicin y escalas
6. Diseo de cuestionarios
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra
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MERCADOS Y PRECIOS
8. Planeacin del anlisis de datos
Fuentes de informacin
El plan de investigacin puede demandar al recopilacin de informacin secundaria, informacin primaria,

o ambas.
La informacin secundaria consiste en informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con
otro propsito.
La informacin primaria, consiste en informacin original para el propsito especifico de que se trata.
Informacin secundaria: En general, los investigadores inician su labor examinando la informacin

secundaria para determinar si su problema puede ser resuelto totalmente o en parte, sin necesidad de
reunir informacin primaria costosa. Existe gran variedad de fuentes disponibles de informacin
secundaria, incluyendo fuentes internas y fuentes externas.
La informacin secundaria proporciona un punto de partida para la investigacin y ofrece las ventajas de
costos ms bajo y disponibilidad ms rpida. Por otra parte, la investigacin requerida por el investigador
podra no existir o la existente ser atrasada, inexacta, incompleta o no ser confiable. En este caso el
investigador tendr que recopilar informacin primaria.
Informacin primaria: La mayora de los proyectos de investigacin de mercados requieren la recopilacin

de alguna informacin primaria. La recoleccin de esta informacin es ms costosa, pero en general sus
datos son ms relevantes para el asunto que se est investigando. El procedimiento normal es la
entrevista de varias personas, individualmente y/o en grupos.
Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos La recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo
de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores
que hacen entrevistas personales, desde una oficina por telfono o a travs del correo. La seleccin,
entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los
errores en la recoleccin de datos.
Formas de investigacin: La informacin primaria puede recopilarse en cuatro maneras generales:

observacin, grupos de enfoques, estudios y experimentos.
Investigacin observativa: Viendo y analizando el comportamiento de la poblacin objetos del estudio.
Investigacin de grupos de enfoque: Un grupo de enfoque es la reunin de seis a diez personas que
pasan algunas horas con un entrevistador para comentar un proyecto. El entrevistador requiere tener
objetividad y un conocimiento de la industria y del tema a tratar, as como de las dinmicas de grupo y
conducta del consumidor, ya que de otra forma los resultados podran desviarse. El entrevistador
estimula una discusin libre y sencilla entre los participantes, esperando que las dinmicas de grupo
revelen sentimientos y pensamientos profundos. La discusin es registrada y posteriormente
estudiada para la comprensin de las actitudes y conducta del consumidor. La investigacin grupo -
enfoque es un paso exploratorio muy til que debe considerarse antes de disear un estudio a gran
escala, ya que proporciona impresiones del consumidor; sus actitudes y satisfaccin, las cuales sern
importantes para la definicin de los puntos que se van a investigar ms formalmente.
Estudio de la investigacin: El estudio de investigacin se coloca entre la investigacin observativa y la

investigacin experimental por otro. En trminos generales, la observacin y el enfoque de grupos es
lo ms adecuado para la investigacin exploratoria, los estudios son mejores para investigacin
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MERCADOS Y PRECIOS
descriptiva y los experimentos para la investigacin causal. Las empresas llevan a cabo estudios para
enterarse de lo que la gente carece, sus creencias, sus preferencias, sus satisfacciones, etc., y para
medir su magnitud entre la poblacin.
Investigacin experimental: La Investigacin de ms valor cientfico es la experimental; esta requiere

control de las variables externas y la verificacin de las diferentes respuestas observadas para saber si
son estadsticamente importantes. Segn sean controlados o eliminados los factores externos, los
efectos observados pueden relacionarse con las variaciones en los estmulos.
Instrumentos de investigacin: Los investigadores de mercados eligen casi unnimemente el cuestionario,

que es en gran medida el instrumento ms comn para la recopilacin de informacin primaria, y en
trminos generales. Consiste en un conjunto de preguntas presentadas a una persona para sus respuestas.
El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen muy diversas maneras de formular las preguntas,
Los cuestionarios deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran
escala.
Al preparar un cuestionario, el investigador profesional de mercados elige con cuidado las preguntas y su
forma, palabras y secuencia. Un error comn es que se incluyen preguntas que no pueden, no seran o no
necesitan ser respondidas y se omiten preguntas que deberan ser contestadas. Cada pregunta debe
verificarse para determinar si contribuye a los objetivos de la investigacin. Las preguntas meramente
interesantes deben eliminarse porque alargan el tiempo requerido y pone a prueba la paciencia del
interrogado.
La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercados hacen una distincin
entre preguntas cerradas y preguntas abiertas Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles
respuestas y el interrogado elige entre ellas:
Las preguntas abiertas permiten a los interrogados responder con sus propias palabras. Generalmente, las
preguntas abiertas son ms reveladoras porque los interrogados no estn limitados en sus respuestas. Las
preguntas abiertas son especialmente tiles en la etapa exploratoria de la investigacin, cuando el
investigador busca penetrar en el pensamiento de la gente, ms que medir cunta gente piensa de una
forma determinada. Por otra parte, las preguntas cerradas proporcionan respuestas ms fciles de
interpretar y de tabular.
Debe tenerse cuidado con el texto de las preguntas. El investigador debe usar un texto simple, directo y
neutral. Las preguntas deben probarse con una muestra de interrogados antes de incluirlas formalmente.
Tambin debe cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la pregunta gua debe crear inters
Las preguntas difciles o personales deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los
interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lgico. Los datos de
clasificacin del interrogado se ponen al final porque son ms personales y menos interesantes de
responder.
Plan de muestreo: El investigador de mercado debe disear un plan de muestreo que requiere de tres
decisiones:
Unidad de muestreo. Esto responde a quien va a ser estudiado. La investigacin de mercado debe
definir la poblacin objetivo que ser muestreada. La unidad particular del muestreo debe
especificarse, ya que no siempre es obvia. Una vez que esta unidad se determina, se desarrolla un
marco de muestreo, o sea la manera de dar a cada individuo de la poblacin objetivo la misma o
conocida oportunidad de ser muestreado.

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MERCADOS Y PRECIOS
Tamao de la muestra. Esto responde a cuanta gente debe ser estudiada. Las grandes muestras dan
resultados ms confiables que las pequeas. Sin embargo no es necesario muestrear a todo el grupo
objetivo o a una porcin importante para lograr resultados confiables.
Procedimiento del muestreo. Esto responde a como deben elegirse los interrogados. Para obtener una
muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Los muestreos de
probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por error de muestreo.
Mtodos de contacto Esto responde a como debe establecerse el contacto con el sujeto. Las
alternativas son: telfono, correo o entrevistas personales.
El cuestionario postal puede ser la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas
personales o cuyas respuestas podran ser soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores. Pero,
por otra parte, los cuestionarios postales requieren preguntas sencillas y claras, y su ndice de
devolucin es generalmente bajo y/o lento.
La entrevista telefnica es el mejor mtodo para reunir informacin rpidamente; es posible para el
entrevistado aclarar las preguntas que no comprendi. Las dos desventajas principales son que slo
puede entrevistarse a gente que tenga telfono y que las entrevistas deben ser cortas y no demasiado
personales. La entrevista personal es el ms verstil de los tres mtodos. El entrevistador puede
hacer ms preguntas y registrar sus observaciones adicionales del interrogado.
La entrevista personal es el mtodo ms caro y requiere de ms planeacin y supervisin

administrativa. Tambin es susceptible de ser soslayado o distorsionado por el entrevistador. La
entrevista personal tiene dos formas: entrevistas concertadas y entrevistas por intercepcin en
complejos comerciales. En las entrevistas concertadas, los interrogados son seleccionados al azar y se
les solicita, ya sea por telfono o en sus hogares u oficinas una entrevista. Con frecuencia se les ofrece
una pequea retribucin o incentivo por el tiempo que conceden. Las entrevistas por intercepcin se
hacen deteniendo a la gente en un centro comercial o en la esquina de una calle muy concurrida,
solicitndole una entrevista. Este tipo de entrevistas tiene la desventaja de ser muestras improbables
y de que las entrevistas sean muy cortas.
Recoleccin de la informacin. El investigador debe prepararse ahora para la recoleccin de datos.

Generalmente esta es la fase ms cara y la ms propensa al error. En el caso de las encuestas, surgen
cuatro problemas importantes. Algunos interrogados no estar en casa y deber establecer contacto
con ellos otro da o reemplazarse. Otros interrogados pueden negarse a cooperar. E incluso hay
quienes pueden dar respuestas desviadas o deshonestas. Por ltimo, algunos entrevistados estarn
definitivamente prejuiciados y sern deshonestos.
En el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben preocuparse de que los grupos
experimentales y de control se acoplen de no influir a los participantes con su presencia y de
controlar los factores externos.
Los mtodos de recoleccin de informacin han cambiado rpidamente como consecuencia del
desarrollo de las telecomunicaciones modernas y la electrnica. Las computadoras y los equipos de
comunicacin electrnica han causado una revolucin en la investigacin de mercados. Algunas firmas
investigadoras llevan a cabo sus entrevistas desde una central. Los entrevistadores telefnicos
profesionales se instalan en cabinas separadas y eligen nmeros al azar de cualquier lugar del pas.
Paso 5: Preparacin - anlisis de datos La preparacin de los datos incluye su edicin, codificacin,
transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se revisa o edita y, si es necesario, se corrige.
Se asignan cdigos de nmeros o letras para representar la respuesta a cada pregunta del cuestionario. La
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MERCADOS Y PRECIOS
verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 6: Preparacin y presentacin de los informes Todo el proyecto deber documentarse en un informe
escrito que consigne de manera especfica, las preguntas que se identificaron durante la investigacin; el
planteamiento, el diseo de la investigacin, la recopilacin de datos y los procedimientos de anlisis de
datos adoptados; as como la presentacin de los resultados y los hallazgos ms importantes. Los hallazgos
debern presentarse en un formato comprensible a fin de que estn listos para utilizarse en la toma de
decisiones. Adems, en una presentacin verbal pueden utilizarse tablas, figuras y grficas que dan mayor
claridad e impacto.

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Mercados y precios
Diseo de la investigacin
Este captulo define y clasifica los diseos de investigacin. Describiremos los dos tipos principales de
diseos de investigacin: exploratorio y concluyente. Posteriormente, clasificaremos los diseos
concluyentes en descriptivos o causales y analizaremos ambos detalladamente. Despus, consideraremos
las diferencias entre los dos tipos de diseos descriptivos, los de muestra representativa y los
longitudinales e identificaremos sus fuentes de error. Cubriremos la preparacin del presupuesto y la
programacin, y presentaremos las orientaciones necesarias para escribir una propuesta de investigacin
de mercados.
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
investigacin investigacin
exploratoria concluyente
Fuentes Investigacin Diseo Diseo

secundarias cualitativa descriptivo causal
Diseo de investigacin: definicin
Un diseo de investigacin es una estructura para conducir un proyecto de investigacin de mercados.

Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar o
resolver los problemas de investigacin. Un buen diseo de investigacin asegura que el proyecto se
realice de manera efectiva y eficiente. Generalmente, un diseo de investigacin incluye los componentes
o tareas siguientes:
1. Definir la informacin necesaria .
2. Disear las fases exploratoria, descriptiva o causal.
3. Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas.
4. Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma
apropiada para recopilar los datos.
5. Especificar eI proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el anlisis de datos.
Los diseos de investigacin pueden clasificarse de manera general en exploratorios o concluyentes. Las
diferencias entre investigacin exploratoria y concluyente se resumen en la tabla siguiente.

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Mercados y precios
Exploratoria Concluyente
Objetivo Proporcionar ideas y comprensin Probar hiptesis y analizar
relaciones
Caractersticas La informacin necesaria se define en forma muy La informacin necesaria se
aproximada. define con claridad.
El proceso de investigacin es flexible y no El proceso de investigacin es
estructurado. formal y estructurado.
La muestra es pequea y no representativa. La muestra es grande y
representativa.
El anlisis de los datos primarios es cualitativo El anlisis de datos es cuantitativo
Descubrimientos y Tentativos Concluyente
resultados
Resultado Por lo general, va seguida por una investigacin Los descubrimientos se utilizan
exploratoria o concluyente como datos para la toma de
decisiones
Investigacin exploratoria
Diseo de
investigacin
Diseo de Diseo de
investigacin investigacin
exploratoria concluyente
Fuentes Investigacin Diseo Diseo

secundarias cualitativa descriptivo causal
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin exploratoria es examinar o buscar a travs del
problema o situacin para dar una mejor idea o comprensin del mismo.
En general, la investigacin exploratoria es significativa en cualquier situacin donde no se tenga el

suficiente conocimiento acerca de cmo continuar con el proyecto. La investigacin exploratoria se
caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de sus mtodos porque no se emplean los protocolos y
procedimientos de la investigacin formal. No es frecuente que se incluyan cuestionarios estructurados,
grandes muestras ni planes de muestreo de probabilidad. En lugar de esto, los investigadores son alertados
por las nuevas ideas y conocimientos que surgen conforme avanzan. Una vez que descubren una idea o
conocimiento nuevo, pueden modificar la exploracin hacia esa direccin, hasta que sus posibilidades se
agoten o bien hasta encontrar otra ms adecuada. Por esta razn, el punto central de la investigacin
puede cambiar constantemente, conforme se descubren nuevas ideas y conceptos. Por tanto, la
creatividad y apertura del investigador juegan un papel importante.
La investigacin exploratoria puede utilizarse para cualquiera de los siguientes propsitos:

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Mercados y precios
Formular un problema o definirlo de manera ms precisa.

Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis,
Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior
Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para una investigacin posterior
Con todo, las habilidades que tenga no son los nicos aspectos que determinan una buena investigacin
exploratoria. sta puede beneficiarse en gran medida con el uso de los mtodos siguientes:
Anlisis con los expertos

Estudios piloto
Anlisis de datos secundarlos
Investigacin cualitativa
Por lo regular, a sta sigue una investigacin exploratoria o concluyente. Algunas veces la investigacin
exploratoria, sobre todo en trminos cuantitativos, es todo lo que se lleva a cabo. En estos casos, es
preciso utilizar con cuidado los hallazgos obtenidos. La investigacin exploratoria se estudia con mayor
detalle en la siguiente seccin.
El conocimiento ms profundo que se gana con la investigacin exploratoria puede corroborarse por
medio de la investigacin concluyente porque el objetivo de esta ltima es probar las hiptesis y analizar
sus relaciones especficas. Por consiguiente, la informacin debe especificarse de manera clara.
Investigacin cualitativa
Al igual que el anlisis de la informacin secundaria, la investigacin cualitativa es una metodologa

importante que se utiliza en la investigacin exploratoria. Los investigadores llevan a cabo la investigacin
cualitativa para definir el problema o desarrollar una estrategia. La investigacin cualitativa se emplea con
frecuencia al desarrollar una estrategia para generar hiptesis e identificar las variables que deben incluirse
en la investigacin. En los casos en los que no se realiza una investigacin cuantitativa o decisiva, la
investigacin cualitativa y la informacin secundaria constituyen la parte principal del proyecto de
investigacin.
Datos primarios
El investigador origina la informacin primaria con el propsito de abordar un problema especfico. La

informacin primaria puede tener una naturaleza cualitativa o cuantitativa. La investigacin cualitativa
proporciona comprensin y conclusiones del problema, en tanto que la investigacin cuantitativa busca
cuantificar la informacin y, por lo regular, aplica alguna forma de anlisis estadstico. Siempre que se
aborda un nuevo problema de investigacin de mercados, a la investigacin cuantitativa debe seguir una
investigacin cualitativa apropiada. En ocasiones, la investigacin cualitativa se realiza con objeto de
explicar los descubrimientos obtenidos en la investigacin cuantitativa. Los descubrimientos de la
investigacin cualitativa se utilizan en forma incorrecta cuando se consideran decisivos y se emplean para
hacer generalizaciones de la poblacin de inters. Es un principio importante, de la investigacin de
mercados, considerar que las investigaciones cualitativa y cuantitativa son complementarias, en lugar de
pensar que compiten entre s.

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Mercados y precios
Investigacin cualitativa Investigacin cuantitativa

Objetivo Para obtener una comprensin cualitativa Para cuantificar los datos
de las razones y motivaciones y generalizar los
subyacentes resultados de la muestra
a la poblacin de inters
Muestra Nmero reducido de casos no Gran cantidad de casos
representativos representativos
Recopilacin de datos No estructurada Estructurada
Anlisis de datos No estadstico Estadstico
Resultado Desarrolla una comprensin inicial Recomienda una accin final
Razones fundamentales para utilizar la investigacin cualitativa
Hay varias razones por las que se emplea la investigacin cualitativa. No siempre es posible, ni deseable,
utilizar mtodos totalmente estructurados o formales para obtener informacin de los entrevistados. Es
probable que las personas no estn dispuestas o no puedan responder ciertas preguntas. Quiz las
personas no estn dispuestas a responder con la verdad preguntas que invaden su privaca, las hacen
sentirse avergonzadas o tienen un impacto negativo en su ego o condicin. En segundo lugar, quiz las
personas no puedan proporcionar respuestas precisas a preguntas que lleguen al subconsciente. Los
valores, impulsos emocionales y motivaciones que se encuentran en el nivel del inconsciente se ocultan al
mundo exterior por medio de la racionalizacin y otros mecanismos de defensa del ego. Por ejemplo, una
persona tal vez compr un costoso automvil deportivo para superar sus sentimientos de inferioridad.
Pero, si se le pregunta: "Por qu compr este automvil deportivo?" es probable que conteste: "Hice una
buena compra", "mi automvil viejo se estaba desbaratando" o "necesito impresionar a mis clientes". En
estos casos, la informacin deseada puede obtenerse mejor mediante la investigacin cualitativa con el
uso de uno o ms de los procedimientos que se describen a continuacin.
Clasificacin de los procedimientos de la investigacin cualitativa
Estos procedimientos se clasifican ya sea como directos o indirectos, con base en si los entrevistados
conocen o no el propsito real del proyecto. El propsito del proyecto est abierto a los entrevistados o,
de otra forma, es obvio para ellos a partir de las preguntas.
Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las tcnicas directas principales.
Por el contrario, la investigacin que adopta una estrategia indirecta oculta el propsito real del proyecto.
Las principales tcnicas indirectas son las tcnicas de asociacin, terminacin, construccin y expresin.
Tcnicas directas
Sesiones de grupo: La sesin de grupo es una entrevista que realiza un moderador en forma natural no
estructurada con un grupo reducido de entrevistados. El moderador dirige el debate. El propsito principal
de las sesiones de grupo es obtener una visin general al escuchar a un grupo de personas del mercado
meta, mientras hablan de aspectos que interesan al investigador. El valor de la tcnica radica en los
descubrimientos inesperados que, con frecuencia, se obtienen de un debate libre.
Las sesiones de grupo constituyen el procedimiento de investigacin cualitativa ms importante. Son tan
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Mercados y precios
populares que muchos investigadores de mercados consideran que esta tcnica es sinnimo de
investigacin cualitativa.
Por lo general, una sesin de grupo incluye de 8 a 12 miembros. Es poco probable que los grupos menores
de ocho personas generen la dinmica de grupo y el momento necesarios para que una sesin tenga xito.
De manera similar, los grupos de ms de 12 personas quiz

sean demasiado numerosos y no conduzcan a un debate
coherente y natural.
Una sesin de grupo debe ser homognea en trminos de

las caractersticas demogrficas y socioeconmicas. Los
aspectos en comn entre los miembros del grupo evitan las
interacciones y los conflictos entre stos sobre aspectos
colaterales. De esta manera, un grupo de mujeres no debe
combinar amas de casa casadas que tienen nios pequeos,
mujeres jvenes solteras que trabajan y mujeres mayores divorciadas o viudas porque sus estilos de vida
son muy diferentes. Adems, debe vigilarse de cerca a los participantes para conocer determinados
criterios. Es preciso que los participantes hayan tenido una experiencia adecuada con el objeto o aspecto
que se analiza. No deben incluirse personas que hayan participado en numerosas sesiones de grupo. Estas
personas, que se conocen como entrevistados profesionales, son atpicos y su participacin lleva a graves
problemas de validez.
El escenario fsico para la sesin de grupo tambin es importante. Una atmsfera informal y relajada
alienta los comentarios espontneos. Deben servirse bebidas ligeras antes y durante la sesin. Aunque una
sesin de grupo puede durar de una a tres horas, es comn que dure de una hora a dos horas. Este periodo
es necesario para establecer la armona entre los participantes y explorar, con detalle, sus creencias,
sentimientos, ideas, actitudes y discernimientos con respecto de los temas de inters. Las sesiones de
grupo siempre se graban para su reproduccin, transcripcin y anlisis subsecuentes. La grabacin en vdeo
ofrece la ventaja de registrar las expresiones faciales y los movimientos corporales, pero puede
incrementar el costo en forma significativa. Con frecuencia, los clientes observan la sesin desde una
habitacin contigua utilizando una ventana oculta con un espejo. La tecnologa de transmisin de vdeo
permite que los clientes observen las sesiones de grupo en vivo desde otro lugar.
El moderador desempea un papel clave para el xito de una sesin de grupo. ste debe establecer
armona, hacer que el debate siga adelante y provocar que los participantes expresen sus ideas. Adems, el
moderador quiz tenga un papel central en el anlisis y la interpretacin de los datos. Por tanto, el
moderador debe poseer habilidades, experiencia, conocimiento del tema que se analiza y comprender la
naturaleza de la dinmica de grupo.
Planeacin y conduccin de las sesiones de grupo: La planeacin se inicia con un anlisis de los objetivos
del proyecto de investigacin de mercados. En la mayor parte de los casos, en esta etapa ya se identific el
problema y, de ser as, deben estudiarse con detenimiento la afirmacin general y los componentes
especficos del problema. Dada la definicin del problema, los objetivos de la investigacin cualitativa
deben especificarse con claridad, como se ilustra en el proyecto de patrocinio a las tiendas
departamentales.
Terminamos nuestra seccin sobre las sesiones de grupo con un anlisis de las ventajas y desventajas.
Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo: Las sesiones de grupo ofrecen varias ventajas en
comparacin con otras tcnicas de recopilacin de datos. Estas pueden resumirse con las 10 eses (por sus
siglas en ingls):
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Mercados y precios
1. Sinergismo (Synergism). Reunir a un grupo de personas producir mayor discernimiento de la

informacin e ideas que asegurarn las respuestas individuales.
2. Tcnica de las bolas de nieve (Snowballing). Con frecuencia, se produce un efecto de banda de
msica en una entrevista de grupo en la que el comentario de una persona da lugar a una reaccin
en cadena por parte de los dems participantes.
3. Estimulacin (Stimulation). Por lo general, despus de un breve perodo introductorio, los
entrevistados quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos conforme aumenta, en el
grupo, el nivel general de emocin por el tema.
4. Seguridad (Securiry). Puesto que los sentimientos de los participantes son similares a aquellos de
otros miembros del grupo, se sienten cmodos y, por tanto, dispuestos a expresar sus ideas y
sentimientos.
5. Espontaneidad (Spontaneit:y). Ya que no se requiere que los participantes respondan preguntas
especficas, sus respuestas pueden ser espontneas y no convencionales Y, por tanto, deben
proporcionar una idea precisa de su punto de vista.
6. Descubrimientos casuales (Serendipity). Es ms probable que las ideas surjan en forma casual en
un grupo que en una entrevista individual.
7. Especializacin (Specialization). Ya que participan en forma simultnea varios entrevistados, se
justifica el uso de un entrevistador muy capacitado, aunque costoso.
8. Escrutinio cientfico (Scientific scrutiny). La entrevista de grupo permite un escrutinio del proceso
de recopilacin de datos en el que hay personas que observan la sesin y adems sta puede
grabarse para su anlisis posterior.
9. Estructura (Structure). La entrevista de grupo permite flexibilidad en los temas que se cubren y
profundidad en su tratamiento.
10. Velocidad (Speed). Ya que se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recopilacin Y el
anlisis de los datos se lleva a cabo en forma relativamente rpida.
Las desventajas de las sesiones de grupo pueden resumirse:
1. Mal uso. Las sesiones de grupo pueden utilizarse en forma equivocada al considerar que los
resultados son decisivos en lugar de explicativos.
2. Juicio equivocado. Los resultados de las sesiones de grupo pueden juzgarse en forma equivocada
con mayor facilidad que los resultados de otras tcnicas de recopilacin de datos. Las sesiones de
grupo son en especial susceptibles a las tendencias del cliente y el investigador.
3. Moderacin. Es difcil moderar las sesiones de grupo. Son muy raros los moderadores que tienen
todas las habilidades deseadas (vase el recuadro Investigacin en la prctica 5.2). La calidad de los
resultados depende en gran medida de las habilidades del moderador.
4. Confusin. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificacin, anlisis e
interpretacin. Los datos de las sesiones de grupo tienden a ser confusos.
5. No son representativas. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la
poblacin en general y no pueden proyectarse. Por consiguiente, los resultados de las sesiones de
grupo no deben ser la nica base para la toma de decisiones.
Aplicaciones de las sesiones de grupo: Las sesiones de grupo pueden utilizarse en casi cualquier situacin
que requiera de alguna comprensin y cierto panorama preliminares. Estudiaremos algunas aplicaciones
importantes y metodolgicas que representan una amplia variedad de usos de esta tcnica. Las sesiones
de grupo pueden utilizarse para abordar problemas importantes como los siguientes:
1. Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores en relacin

con una categora de productos.
2. Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto nuevo.
3. Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
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Mercados y precios
4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios.

5. Conocer las impresiones sobre los precios.
6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de mercadotecnia especficos.
Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen:
1. Definir un problema de manera ms precisa.

2. Generar cursos de accin alternativos.
3. Desarrollar una estrategia para un problema.
4. Obtener informacin til para estructurar los cuestionarios para los consumidores.
5. Generar hiptesis que pueden probarse de manera cuantitativa.
6. Interpretar los resultados cuantitativos que se obtuvieron con anterioridad.
Entrevista en profundidad.
Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a

un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos
sobre un tema.
Las entrevistas en profundidad son otro mtodo para obtener datos cualitativos. Describiremos el
procedimiento general para realizar entrevistas en profundidad y despus ilustraremos algunas tcnicas
especficas. Tambin se analizarn las ventajas, desventajas y aplicaciones de estas entrevistas.
Caractersticas: Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas

en profundidad son una forma no estructurada y directa de
obtener informacin, pero a diferencia de las primeras, las
entrevistas en profundidad se realizan a una sola persona. Una
entrevista en profundidad es una entrevista personal, directa y no
estructurada en la que un entrevistador muy hbil hace preguntas
a un solo entrevistado para descubrir las motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos sobre un tema.
Una entrevista en profundidad puede durar desde 30 minutos

hasta ms de una hora. El entrevistador empieza con una pregunta
general, de este modo, el entrevistador motiva al sujeto para que
hable con libertad acerca del tema en cuestin. Despus de hacer la pregunta inicial, el entrevistador
emplea un formato no estructurado. La direccin subsecuente de la entrevista est determinada por la
respuesta inicial del entrevistado, el entrevistador hace preguntas de elaboracin y el entrevistado
responde.
Aunque el entrevistador trata de seguir una lnea, las respuestas del entrevistado influyen en la redaccin
especfica de las preguntas y el orden en que se hacen. El sondeo tiene una importancia crucial en la
obtencin de respuestas significativas y el descubrimiento de aspectos ocultos. El sondeo se realiza al
hacer preguntas como: Por qu dice eso?, Eso es interesante, puede decirme algo ms?" o "Desea
agregar algo ms?
Tcnicas: Tres tcnicas de entrevista en profundidad que han ganado popularidad en aos recientes son
escalafn, preguntas sobre un tema oculto y anlisis simblico. En el escalafn, la lnea de preguntas
procede de las caractersticas del producto a las caractersticas del usuario. Esta tcnica permite que el
investigador conozca los motivos del consumidor. En las pregunta sobre un tema oculto el punto central no
son los valores que se comparten en sociedad sino los valores personales, no en los estilos de vida
generales sino en preocupaciones personales. El anlisis simblico trata de analizar el significado simblico
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Mercados y precios
de los objetos al compararlos con objetos opuestos. A fin de saber lo que algo es, el investigador trata de
conocer lo que no es. Los aspectos opuestos lgicos de un producto que se investigan son el no uso del
producto, los atributos de un producto imaginario y tipos opuestos de productos. Las tres tcnicas se
ilustran en el ejemplo siguiente.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad: Las entrevistas en profundidad pueden

descubrir un panorama ms profundo que las sesiones de grupo. Asimismo, las entrevistas en profundidad
atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las sesiones de grupo en las que con
frecuencia es difcil determinar qu participante dio una respuesta en particular. Las entrevistas en
profundidad dan como resultado un intercambio libre de informacin que quiz no sea posible en las
sesiones de grupo porque no existe ninguna presin social para estar de acuerdo con la respuesta del
grupo.
Las entrevistas en profundidad presentan muchas de las desventajas de las sesiones de grupo y, con
frecuencia, en mayor grado. Los entrevistadores hbiles capaces de realizar entrevistas en profundidad son
costosos y difciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la
influencia del entrevistador y la calidad y extensin de los resultados dependen en gran medida de sus
habilidades. Los datos que se obtienen son difcil de analizarse e interpretarse y para este propsito casi
siempre se requieren los servicios de psiclogos experimentados. La duracin de la entrevista en
combinacin con los costos elevados reducen la cantidad de entrevistas en profundidad en un proyecto. A
pesar de estas desventajas, las entrevistas en profundidad tienen algunas aplicaciones.
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad: Al igual que sucede con las sesiones de grupo, el uso
principal de las entrevistas en profundidad es para que la investigacin exploratoria obtenga un panorama
general comprensible. Sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se
utilizan con poca frecuencia en la investigacin de mercados. No obstante, este tipo de entrevistas puede
emplearse con efectividad en situaciones problemticas especiales, como aquellas que requieren lo
siguiente:
1. Sondeo detallado del entrevistado (compra de automviles).

2. Anlisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales; dentaduras postizas,
etctera).
3. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podra tener la
influencia de un grupo (actitud de los estudiantes universitarios hacia los deportes).
4- Comprensin detallada de un comportamiento complicado (compras en tiendas departamentales).
5. Entrevistas con profesionistas (investigacin de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la informacin en un escenario de
grupo (las percepciones de los agentes de viajes sobre los programas de paquetes de viajes en avin).
7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada y que
afecta los estados de nimo y las emociones (perfumes, jabn de tocador).
El siguiente ejemplo ilustra un caso en el que las entrevistas en profundidad fueron en especial tiles.
Tcnicas indirectas
Tcnicas de proyeccin
Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son estrategias directas en las que el
verdadero propsito de la investigacin se revela a los entrevistados o, de otra manera, es obvio para ellos.
Las tcnicas proyectivas son diferentes de estas tcnicas en el sentido de que tratan de ocultar el propsito
de la investigacin. Una tcnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas
que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
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subyacentes respecto a los temas de inters. En las tcnicas proyectivas se pide a los entrevistados que
interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el com-
portamiento de otros, los entrevistados proyectan de manera indirecta sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos acerca de la situacin. De modo que las actitudes de los entrevistados se ponen al
descubierto mediante el anlisis de sus respuestas a escenas que son ambiguas, vagas y no estructuradas
de manera intencional. Cuanto ms ambigua sea la situacin, los entrevistados proyectan en mayor
medida sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores, como lo demuestra el trabajo de
psicologa clnica en el que se basan las tcnicas proyectivas. Al igual que en la psicologa, estas tcnicas se
clasifican como de asociacin, terminacin, construccin y expresin. Analizaremos cada una de estas
clasificaciones.
Tcnicas de asociacin
En las tcnicas de asociacin se presenta un estmulo al individuo y se le pide que responda con lo primero
que venga a su mente. La asociacin de palabras es la ms conocida de estas tcnicas. En la asociacin de
palabras se presenta a los entrevistados una lista de palabras, una por una, y se les pide que respondan a
cada una con la primera palabra que venga a su mente. Las palabras de inters, que se llaman palabras de
prueba, se intercalan en toda la lista, que tambin contiene algunas palabras neutrales, o de relleno, para
ocultar el propsito del estudio. La respuesta del sujeto a cada palabra se anota y las respuestas tienen un
lmite de tiempo, de modo que pueden identificarse los entrevistados que dudan o razonan la respuesta
(que se define como tomarse ms de tres segundos para contestar). El entrevistador, no el participante,
anota las respuestas. Esto controla el tiempo que se requiere para que el entrevistado escriba la respuesta.
La suposicin subyacente de esta tcnica es que la asociacin permite que los entrevistados revelen sus
sentimientos internos acerca del tema de inters. Las respuestas se analizan calculando: 1) la frecuencia
con la que cualquier palabra se da como respuesta, 2) la cantidad de tiempo que pasa antes de que se d la
respuesta, y 3) el nmero de entrevistados que no responden nada ante una palabra de prueba en un
perodo razonable. Aquellos que no contestan nada se considera que tienen una participacin emocional
tan alta que bloquea la respuesta. Es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o
neutrales. El patrn de respuestas de un individuo y los detalles de la respuesta se utilizan para determinar
las actitudes o sentimientos subyacentes de la persona acerca del tema de inters, como se muestra en el
ejemplo siguiente.
Hay diversas variaciones del procedimiento estndar de asociacin de palabras ilustrado aqu. Puede
pedirse a los entrevistados que digan las primeras dos, tres o cuatro palabras que vengan a su mente en
lugar de la primera solamente. Esta tcnica puede utilizarse tambin en las pruebas controladas, al
contrario de la asociacin libre. Es posible obtener informacin ms detallada con las tcnicas de
terminacin, que son una extensin natural de las de asociacin.
Tcnicas de terminacin
En las tcnicas de terminacin, se pide a los entrevistados que terminen una situacin de estmulo
incompleta. Las tcnicas de terminacin comunes en la investigacin de mercados son la terminacin de
enunciados y la terminacin de historias.
Terminacin de enunciados La terminacin de enunciados es similar a la asociacin de palabras. Se

proporciona a los entrevistados enunciados incompletos y se les pide que los terminen. Por lo general, se
les pide que empleen la primera palabra o frase que venga a su mente.
Tcnicas de construccin
Las tcnicas de construccin estn muy relacionadas con las de terminacin. Las tcnicas de construccin
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piden a los entrevistados que construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin. En una
tcnica de construccin, el investigador proporciona a los participantes menos estructura inicial que en una
tcnica de terminacin. Las dos tcnicas de construccin principales son las tcnicas de respuestas a
ilustraciones y las pruebas de caricaturas.
Tcnicas de respuestas a ilustraciones Las races de las tcnicas de respuestas a ilustraciones pueden
establecerse en la prueba de apercepcin temtica (TAT), que consiste en una serie de ilustraciones de
sucesos ordinarios y poco comunes. En algunas de estas ilustraciones, las personas u objetos se
representan con claridad, en tanto que en otras son relativamente vagos. Se pide al entrevistado que
relate historias sobre estas ilustraciones. La interpretacin que el entrevistado da a las ilustraciones ofrece
indicios de su personalidad. Por ejemplo, un individuo puede calificarse como impulsivo, creativo, poco
imaginativo, etc. El trmino prueba de apercepcin temtica se utiliza porque los temas se crean con base
en la interpretacin (percepcin) que el sujeto da a las ilustraciones.
En las aplicaciones de las tcnicas de respuesta a ilustraciones en la investigacin de mercado, se muestra

a los entrevistados una imagen y se le pide que relaten una historia que la describa. Las respuestas se
utilizan para evaluar las actitudes hacia el tema y describir a los entrevistados, como se ilustra en el
ejemplo siguiente.
Pruebas con caricaturas En las pruebas con caricaturas, los personajes se muestran en una situacin
especfica relacionada con el problema. Se pide a los entrevistados que indiquen lo que uno de los
personajes podra decir en respuesta a los comentarios de otro. Las respuestas indican los sentimientos,
creencias y actitudes del participante hacia la situacin. Las pruebas con caricaturas son ms fciles de apli-
car y analizar que las tcnicas de respuesta a ilustraciones.
Tcnicas expresivas
En las tcnicas expresivas, se presenta a los entrevistados una situacin verbal o visual y se les pide que
relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la situacin. Los entrevistados no expresan
sentimientos o actitudes propios, sino los de otras personas. Las dos tcnicas expresivas principales son la
representacin de papeles y la tcnica de la tercera persona.
Representacin de papeles En la representacin de papeles, se pide a los entrevistados que asuman el

papel o el comportamiento de otra persona. El investigador supone que los entrevistados proyectarn sus
sentimientos en el papel. Estos pueden descubrirse ms adelante al analizar las respuestas, como se
muestra en el proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales.
Representacin de papeles
Se pide a los entrevistados que representen el papel de un gerente que atiende las quejas de los
consumidores. La forma en que los participantes manejan las quejas revela sus sentimientos y actitudes
hacia las compras. Los entrevistados que tratan con respeto y cortesa a los clientes que se quejan
demuestran que ellos, como clientes, esperan estas actitudes por parte del gerente de una tienda.
Tcnica de la tercera persona En la tcnica de la tercera persona, se presenta a los entrevistados una
situacin verbal o visual y se les pide que relacionen las creencias y actitudes con una tercera persona, en
lugar de expresar en forma directa sus creencias y actitudes personales. Esta tercera persona puede ser un
amigo, un vecino, un colega o una persona "tpica". Una vez ms, el investigador supone que los
entrevistados revelarn creencias y actitudes personales mientras describen las reacciones de una tercera
persona. Pedir al individuo que responda en tercera persona reduce la presin social de dar una respuesta
aceptable, como muestra el ejemplo siguiente.

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Ventajas y desventajas de las tcnicas proyectivas

Las tcnicas proyectivas ofrecen una ventaja importante sobre las tcnicas directas no estructuradas
(sesiones de grupo y entrevistas en profundidad): pueden dar lugar a respuestas que los sujetos no
estaran dispuestos o no podran dar si conocieran el propsito del estudio. A veces, en las preguntas
directas, es probable que el entrevistado entienda en forma equivocada, malinterprete o engae al
investigador de manera intencional o no. En estos casos, las tcnicas proyectivas pueden aumentar la
validez de las respuestas al ocultar el propsito. Esto es en especial cierto cuando los temas que se
abordan son personales, delicados o estn sujetos a estrictas normas sociales. Las tcnicas proyectivas
tambin son tiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes subyacentes funcionan en un nivel
subconsciente.
Las tcnicas proyectivas presentan muchas de las desventajas de las tcnicas directas no estructuradas,
pero en mayor grado. Por lo general, estas tcnicas requieren de entrevistas personales con
entrevistadores muy capacitados. Tambin se requieren intrpretes capacitados para analizar las
respuestas. Por tanto, casi siempre son costosas. Adems, existe un riesgo alto de tendencias en la
interpretacin. Con excepcin de la asociacin de palabras, todas son tcnicas abiertas, haciendo que el
anlisis e interpretacin sean difciles y subjetivos.
Algunas tcnicas proyectivas, como la representacin de papeles, requieren que los entrevistados
presenten un comportamiento poco comn. En esos casos, es probable que el investigador suponga que
las personas que aceptan participar son, de alguna manera, poco comunes. Por consiguiente, quiz no sean
representativas de la poblacin de inters. Como resultado de ello, es conveniente comparar los
descubrimientos que generan las tcnicas proyectivas con aquellos de otras tcnicas y contar con una
muestra ms representativa.
Aplicaciones de las tcnicas proyectivas

Las tcnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que los mtodos directos no estructurados
(sesiones de grupo y entrevistas en profundidad). Una excepcin posible puede ser la asociacin de
palabras, que se utiliza con frecuencia para probar nombres de marcas y, en ocasiones, para medir las
actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios particulares. Como muestran los ejemplos, las
tcnicas proyectivas pueden utilizarse en diversas situaciones. La utilidad de estas tcnicas aumenta
cuando se observan los lineamientos siguientes.
1. Las tcnicas proyectivas deben utilizarse cuando la informacin requerida no puede obtenerse con
exactitud a travs de los mtodos directos.
2. Las tcnicas proyectivas deben utilizarse en la investigacin exploratoria para obtener informacin y un
panorama inicial.
3. Dada su complejidad, las tcnicas proyectivas no deben utilizarse sin los conocimientos necesarios.
Dados estos lineamientos, las tcnicas proyectivas, junto con otras tcnicas cualitativas, pueden producir
informacin valiosa.

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Investigacin concluyente
Generalmente, la investigacin concluyente es ms formal y estructurada que la exploratoria. Est basada

en una gran cantidad de muestras representativas y los datos obtenidos estn sujetos al anlisis
cuantitativo. Los hallazgos se consideran concluyentes en su naturaleza y por ello se utilizan como datos de
entrada para la toma de decisiones. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que, desde la perspectiva de la
filosofa de la ciencia, nada puede probarse y nada es concluyente. Como se muestra en la figura los
diseos de investigacin concluyentes pueden ser descriptivos o causales; los diseos de investigacin
descriptivos pueden ser de estudios transversales o longitudinales. Cada una de estas clasificaciones se
analiza posteriormente, empezaremos con la investigacin exploratoria.
Descriptivos Causales
Objetivos Describir las Determinar las
caractersticas o relaciones de causa y
funciones del mercado efecto
Caracterstica Marcado por la Manipulacin de una o
formulacin previa de ms variables
otras variables independientes.
mediadoras. Control de las hiptesis
Diseo previamente especficas
planeado y estructurado
Mtodos Datos secundarios. Experimentos
Estudios.
Paneles.
Datos de observacin y
otros
Investigacin concluyente
Investigacin descriptiva
Como su nombre lo indica, el objetivo principal de la investigacin descriptiva es delinear algo,

generalmente las caractersticas del mercado o su funcionamiento. La investigacin descriptiva se lleva a
cabo por las siguientes razones:
1. Describir las caractersticas ms importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores,
organizaciones o reas de mercado.
2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin especfica.
3. Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto.
4. Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado.
5. Para hacer predicciones especficas
De hecho, la diferencia principal entre las investigaciones exploratoria y descriptiva es que esta ltima se
caracteriza por la formulacin previa de una hiptesis. De este modo, la informacin necesaria se define
con claridad. Como resultado de lo anterior, la investigacin descriptiva est previamente planeada y
estructurada. Por lo regular, se basa en gran cantidad de muestras representativas. Un diseo de
investigacin formal especifica los mtodos para seleccionar las fuentes de informacin y la recopilacin de
los datos que provienen de esas fuentes. Un diseo descriptivo requiere una especificacin clara de quin,
qu, cundo, dnde, por qu y cmo (las seis w, por sus siglas en ingls: who, what, when, where, why,
way) de la investigacin.

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Diseos de estudios transversales

Los estudios transversales son los diseos descriptivos que se utilizan con mayor frecuencia en la
investigacin de mercados. Estos diseos de muestra representativa implican que la recopilacin de
informacin de los elementos de cualquier muestra se haga una sola vez. Pueden ser diseos de estudios
transversales individuales o mltiples. En un diseo de muestra representativa individual, se extrae una
sola muestra de entrevistados de la poblacin meta y la informacin se obtiene una sola vez de esta
muestra. Estos diseos tambin se llaman proyectos de investigacin de estudios de muestra. En los
diseos de muestra representativa mltiples hay dos o ms muestras de entrevistados y la informacin se
obtiene una sola vez de cada muestra. Con frecuencia, la informacin de cada una de las muestras se
obtiene en diferentes periodos. Los ejemplos siguientes ilustran los diseos de muestra representativa
individual y mltiple.
Diseos longitudinales
En los diseos longitudinales, una muestra fija (o muestras) de los elementos de una poblacin se mide de
manera repetida. Un diseo longitudinal difiere de un diseo transversal en que la o las muestras
permanecen iguales a travs del tiempo. En otras palabras, el estudio se realiza constantemente con las
mismas personas. A diferencia del diseo transversal tpico, que proporciona una informacin rpida de las
variables de inters en un solo punto del tiempo, un estudio longitudinal proporciona una serie de
imgenes que ofrecen una visin profunda de la situacin y de los cambios que tienen lugar con el paso del
tiempo.
Con frecuencia, el trmino panel se utiliza de forma intercambiable con el trmino diseo longitudinal. Un
panel consiste en una muestra de entrevistados, casi siempre familias que aceptan proporcionar
informacin en intervalos especficos durante un perodo largo. Los paneles son mantenidos por empresas
sindicadas (empresas que producen y compran informacin para su publicacin simultnea en varios
peridicos y/o revistas), y los miembros del panel son compensados por su participacin con regalos,
cupones, informacin o dinero en efectivo.
Investigacin causal
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencias de las relaciones de causa y efecto. Los gerentes
de mercadotecnia continuamente toman decisiones con base en supuestas relaciones causales. Estos
puestos pueden no ser justificables y la validez de las relaciones causales deber analizarse mediante una
investigacin formal. Por ejemplo, el supuesto comn de que una disminucin en el precio llevar a un
incremento en las ventas y a una mayor participacin en el mercado no funciona en ciertos ambientes
competitivos. La investigacin causal es apropiada para los siguientes propsitos:
1. Entender qu variables son la causa (variables independientes) y qu variables son el efecto

(variables dependientes) de un fenmeno
2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe
pronosticarse
Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin causal requiere de un diseo planeado y

estructurado. Aunque la investigacin descriptiva puede determinar el grado de asociacin entre las
variables, no es apropiada para analizar las relaciones causales. Este anlisis requiere de un diseo causal
en el que las variables causales o independientes se manipulan en un ambiente relativamente controlado.
Un ambiente relativamente controlado es aquel en el que las otras variables que pueden afectar la variable
independiente se controlan o verifican en el mayor grado posible. El efecto de esta manipulacin en una o
ms variables dependientes se mide para inferir causalidad. El mtodo principal de la investigacin causal
es la experimentacin.

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Relacin entre las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal
Ya describimos la investigacin exploratoria, descriptiva y causal como la clasificacin ms importante de

los diseos de investigacin, pero las diferencias entre stas no es absoluta. Un proyecto de investigacin
de mercados puede incluir ms de un tipo de diseo de investigacin y de este modo servir a distintos
propsitos. La combinacin de diseos de investigacin que se emplee depende de la naturaleza del
problema. Ofrecemos los siguientes lineamientos generales para escoger los diseos de investigacin:
1. Cuando se sabe poco acerca de la situacin del problema, se recomienda empezar con una
investigacin exploratoria. La investigacin exploratoria es apropiada cuando el problema necesita
definirse con mayor precisin, cuando es necesario identificar cursos alternativos de accin, cuando
deben desarrollarse preguntas de investigacin o hiptesis y cuando las variables clave necesitan
aislarse y clasificarse como dependientes e independientes.
2. La investigacin exploratoria es el paso inicial en la estructura total del diseo de investigacin. En la
mayor parte de los casos, puede estar seguida por una investigacin descriptiva o causal. Por ejemplo,
el desarrollo de una hiptesis por medio de una investigacin exploratoria puede probarse
estadsticamente usando investigacin descriptiva o causal.
3. No es necesario comenzar cada diseo de investigacin con una exploracin. Depende de la precisin
con que cada problema se haya definido y el grado de certidumbre que tenga el investigador acerca del
problema. Un diseo de investigacin puede tener buen inicio con una investigacin descriptiva o
causal. Por ejemplo, un estudio de satisfaccin del consumidor que se realiza anualmente no necesita
empezar con o incluir una fase exploratoria.
4. Aunque la investigacin exploratoria generalmente es el primer paso, no es necesaria esta secuencia.
La investigacin exploratoria puede seguir a la investigacin descriptiva o la causal. No obstante, las
dos ltimas pueden tener como resultado hallazgos que sean difciles de interpretar para los gerentes.
La investigacin exploratoria puede proporcionar algunas ideas adicionales que ayuden a comprender
esos hallazgos.

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CONCEPTOS DE LA MEDICION
INTRODUCCIN: UNA DEFINICIN DE LA MEDICIN
En el presente captulo, nos proponemos examinar los "aspectos bsicos" del proceso de medicin a fin de
sentar las bases para los siguientes captulos que versan sobre la construccin y aplicacin de instrumentos
especficos de la medicin de las variables de mercado. Al hablar ms adelante de los mtodos con que se
cuantifican las actitudes, adoptaremos el trmino ms apropiado y especializado de escalas al referimos a
esta modalidad de medicin especifica.
Tanto las mediciones como los instrumentos que nos permiten realizarlas son imprescindibles en la
investigacin de mercados; el modo de seleccionarlos repercutir a menudo en la exactitud con que
hacemos las mediciones. En el captulo cuatro vimos cmo el error muestral puede afectar a la medicin
cuando intentamos estimar un parmetro de la poblacin basndonos en la informacin referente a la
muestra. Segn sealaremos luego, existen otras fuentes de error en el proceso de medicin: del mismo
modo que los relojes, los calibradores de combustible, las reglas y los trapecistas de circo no son perfectos,
tampoco lo son los procedimientos de medicin que utilizamos en la investigacin de mercados. Sin
embargo, si conocemos las posibles fuentes de error y si nos proponemos minimizar su efecto colectivo,
estaremos en condiciones de proporcionar a la gerencia de mercadotecnia informacin segura y til para
que mejore la calidad de sus decisiones. En este captulo, nuestra explicacin de la medicin y del proceso
de medicin se centrar en los temas siguientes:
1. Variables y conceptos de mercadotecnia

2. Escalas de medicin
3. Conceptos de validez y confiabilidad
4. Evaluacin de la validez
5. Evaluacin de la confiabilidad
VARIABLES Y CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
Tipos de variables
Casi siempre la meta de nuestros trabajos de medicin ser determinar una o ms de las siguientes clases
de variables en nuestra investigacin:
1. Variables del estado mental. Son variables internas del individuo a quien estamos estudiando y, por lo
mismo, difciles de medir y verificar en cuanto al hecho de que realmente est diciendo la verdad. A esta
categora pertenecen, entre otras variables, las actitudes, las caractersticas de la personalidad, los grados
de conocimiento del producto y las preferencias del mismo.
2. Variables de estado. Son las variables externas al individuo y ms fciles de medir y cuantificar que las
anteriores. Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo y escolaridad son ejemplos de este tipo de variables,
quiz el objeto ms comn de los estudios de mercado.
3. Variables conductuales. Son las que se refieren a la accin (pasada, presente o futura) ms que a un
estado contemporneo. Las intenciones tienen especial importancia dentro de esta categora, ya que
relacionan los futuros cursos de accin que probablemente siga el consumidor. Desde luego, entre esos
cursos de accin, la adquisicin de nuestro producto es lo que ms nos interesa.
En la medida en que identifiquemos y precisemos las relaciones existentes entre los tres tipos de variables
que acabamos de describir, los esfuerzos dedicados a la investigacin de mercados rendirn mejores
frutos. Por ejemplo, si logramos averiguar que las personas con ciertos ingresos y escolaridad (estado)
tienen una actitud positiva hacia cierta actividad o personaje (estado mental), con esa informacin

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Mercados y precios
disearemos nuestros planes promocionales y publicitarios para aumentar la probabilidad de que se

vuelvan clientes (comportamiento futuro) de los productos de nuestra firma.
Conceptos
El concepto, o constructo son un smbolo con el cual representamos algn aspecto de la realidad. Los
conceptos a menudo se expresan como designaciones o palabras; son indispensables para pensar en las
preguntas de mercadotecnia que deben contestarse en la investigacin y para analizarlas. En su funcin de
representar la realidad. Son necesariamente abstractos.
En la investigacin de mercados, frecuentemente nos ocupamos de conceptos como fidelidad a la marca,

actitud, segmentacin de mercado, posicionamiento del producto y clase social. En comparacin con
conceptos relativamente claros como perro y libro, aquellos con los cuales trabajamos en la investigacin
de mercado suelen ser ms abstractos y difciles de definir en un sentido fsico, al punto que hay poco
consenso sobre el significado exacto de los trminos.
As podemos preguntarnos: cuntas de las personas que "conocieron" a Elvis Presley en sus discos y
pelculas realmente lo conoca en persona?. Segn hemos sealado, no es fcil definir un concepto en una
forma que pueda ser susceptibles, de un trabajo de investigacin objetiva. Ello obedece, en gran parte, al
hecho de que los conceptos generalmente son (como en los diccionarios) definidos en funcin de otros
conceptos.
En la investigacin de mercados, es importante poder definir coherentemente los conceptos que estamos
tratando de medir.
Definiciones operacionales
La definicin conceptual de un concepto lo describe a partir de otras nociones (por ejemplo, el cliente es
alguien que compra productos a nuestra compaa), la definicin operacional lo traslada a trminos que
son a la vez precisos y mensurables; por ejemplo, el cliente ser alguien que figura en nuestros registros
de garantas por haber comprado uno de nuestros productos hace menos de 12 meses. La forma exacta de
las definiciones de este tipo ha de ser sometida al juicio del investigador y a las necesidades del gerente de
mercadotecnia, pero la definicin deber ser compatible con el estudio que va a emprenderse.
Por ejemplo, si definimos al cliente fiel como una persona que, al realizar una encuesta telefnica, afirma
haber comprado nuestro producto en dos o ms de las compras hechas en el pasado, habremos de
conservar esta definicin a lo largo del estudio. En otro estudio, queremos seguramente valemos de una
definicin operacional diferente de dicho concepto; por ejemplo, cliente fiel ser aquel que, durante una
entrevista personal, sostiene que ha adquirido nuestra marca en las dos ltimas compras que ha hecho.
Muchos de los conceptos que analizamos en la investigacin no pueden ni sentirse ni verse, por lo cual es
imprescindible estar en condiciones de definirlos operacionalmente con fines de medicin y anlisis.
ESCALAS DE MEDICIN
Una vez definido un concepto en forma operacional, el siguiente paso habitualmente consiste en reunir los
datos que servirn para cuantificarlo con objeto de que puedan expresarse y analizarse matemticamente.
La forma que asumen los datos ser una de las siguientes:
1) nominal,
2) ordinal,
3) intervalo,
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Mercados y precios
4) razn.
Cada una de ellas representa un tipo diferente de regla de asignacin de nmero o "escala" de medicin. Al
pasar del tipo ms dbil (el nominal) al ms fuerte (la razn) ocurren dos cosas: primero, las exigencias
numricas de la pertenencia a una escala se tornan ms rigurosas; segundo, los modos permisibles de la
expresin y anlisis de datos van liberalizndose (esto es, se admiten ms variedades de operaciones
estadsticas).
Escala nominal
Es el tipo ms primitivo de los cuatro y su debilidad matemtica es tal que algunos puristas opinan que ni
siquiera es una escala de medicin en absoluto. En lo fundamental, la escala nominal consta meramente de
categoras que son colectivamente exhaustivas (cada individuo u objeto ha de pertenecer a una de ellas) y
mutuamente excluyentes (las categoras no se sobreponen). En la medida en que los nmeros se asignan a
individuos o fenmenos, su objetivo consiste tan slo en identificar la categora a que pertenece cada uno
de ellos. Los nmeros carecen de valor matemtico, y hasta podran ser letras del alfabeto griego o dibujos
de frutas. Como se ve, ni siquiera son indispensables en la escala nominal de medicin.
Ejemplos de conceptos y de posibles definiciones operacionales que podran darse para utilizarlos en un
estudio de investigacin de mercados.
Concepto Posible definicin operacional

Cliente Segn los registros de garantas de una compaa, cualquier
individuo o grupo que haya adquirido uno o varios productos de
ella en los ltimos 12 meses
Conductor de un Mercedes Toda persona a quien se haya visto conduciendo un Mercedes
en la calle Claveles entre las 12 del da y las 4 de la tarde, el
viernes por la maana.
Velero pequeo Veleros fabricados en el pas que midan menos 5 m de largo y
cuyo precio al detalle recomendado por el fabricante sea de
$900 o menos.
Escolaridad Mximo nivel de educacin formal logrado: a) escuela elemental
o un nivel interior, b) enseanza media, c) enseanza superior,
d) grado universitario, e) posgrado, f) doctorado.
Exposicin a una exhibicin en el punto Examen de una exhibicin durante cinco segundos o ms, segn
de venta lo determine un observador escondido y con un cronmetro.
Fidelidad a la marca A partir de datos sobre grupos de consumidores, nmero de
meses consecutivos en que una familia compr la marca una o
ms veces.
Conocimiento del producto Cuando se le pide al sujeto nombrar cinco marcas de cerveza,
menciona nuestra marca en una entrevista personal.
Actitud ante el producto Cuando se le pide al sujeto nombrar cinco marcas de cerveza de
buen sabor, menciona nuestra marca en una entrevista
personal.
Los ejemplos de los nmeros de la escala nominal incluyen los nmeros del seguro social, los de la licencia
de manejo, los que usan los jugadores de algn deporte. Nos hemos acostumbrado a la idea de que en el
baloncesto los nmeros de los jugadores suelen ser pequeos, lo mismo que los de los que practican el
ftbol. Como los nmeros no sirven ms que para identificar en tales casos, no es necesario que sean

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Mercados y precios
cifras. Pero imaginemos la confusin que reinara si en ambos deportes los jugadores llevaran, en vez de
nmeros, dibujos de manzanas, naranjas u otras frutas.
La escala nominal se usa en la medicin de mercados generalmente para codificar las respuestas a los
cuestionarios; los datos recabados colocan al respondiente en una categora particular. Por ejemplo, para
facilitar la tabulacin y el anlisis por computadora, los dueos de autos importados pueden designarse
con el nmero "1" y los que poseen automviles nacionales con un "0". Los nmeros se emplean tan slo
por razones de comodidad; nada justifica afirmar que los dueos de autos importados son ms
importantes por estar codificados con el "1 ", pues hubiramos podido asignar los nmeros de cdigo de
manera que los dueos de autos nacionales fueron los "1" y los de autos importados fueran los "0". Los
nmeros asignados tan slo permiten a una computadora, la cual no reconoce el alfabeto griego ni los
dibujos de frutas, hacer tabulaciones cruzadas y contar la cantidad de personas en cada categora.
Esos conteos de frecuencia son la esencia de los datos nominales. El anlisis ulterior de los nmeros de
identificacin, como el prorrateo de los nmeros del seguro social o los cdigos de categora, rebasa el
mbito de los datos nominales y carece de sentido. Para ejemplificar el uso de los datos nominales,
pongamos el caso del dueo de una cantina cuyo establecimiento est situado cerca de una gran universi-
dad. Suponiendo que l quiera conocer si hay una relacin entre 1) la frecuencia de asistencia y 2) la
pertenencia a una asociacin civil o grupo estudiantil, seguramente querr plantear a una muestra de sus
clientes las preguntas siguientes:
1. Con qu frecuencia asiste al comedor La Joya?

Menos de una Una o dos veces Tres o ms
1 vez por 2 por semana 3 veces por semana
semana
2. Pertenece a algn grupo o asociacin estudiantil?
S No
1 2
En una tarjeta de computadora que sintetiza las contestaciones, si el respondiente nmero 1 acude a la
cantina tres o ms veces por semana pero no pertenece a ninguna asociacin civil ni grupo estudiantil, sus
datos de cdigo posiblemente empiecen con los dgitos "132", que carecen de otro significado numrico
que no sea denotar su identificacin y sus respuestas.
Si bien los nmeros que representan la pertenencia a un grupo no pueden analizarse ms a fondo, las
frecuencias observadas en las diversas categoras pueden ser objeto de un anlisis matemtico posterior.
Por ejemplo, el dueo de la taberna quiz desee compendiar la informacin de manera similar a la que se
advierte en la tabla 5-2. Cuando tales datos se presentan en un formato basado en la frecuencia como
ste, pueden analizarse con tcnicas estadsticas para conocer la probabilidad de que realmente exista
alguna relacin entre la frecuencia de asistencia a la taberna y la pertenencia a una asociacin civil o a un
grupo estudiantil. El anlisis de este tipo ser uno de los temas que abordaremos en un captulo
subsiguiente. Por ahora conviene sealar que las frecuencias aqu mostradas no son datos nominales, sino
que ms bien representan las veces que un nmero nominal fue asignado a los miembros de una muestra.
Ejemplo de la tabla de frecuencias que se obtiene al reunir datos nominales.

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Mercados y precios
Por ejemplo, en la tabla, el "80" en la tercera columna indica que el nmero nominal "Y' fue asignado 80
veces a la variable "frecuencia de asistencia".
Escala ordinal
La escala ordinal va ms all de las meras capacidades de identificacin de la escala nominal y permite la
posibilidad de "mayor que" y "menor que" como descriptores adicionales de los fenmenos
mercadolgicos. Los nmeros asignados a objetos o conceptos se limitan a representar el orden en que
estn dispuestos. As, a un consumidor se le pedir que clasifique varias posibilidades recreativas en el
orden en que preferira participar en ellas. Esa clasificacin supone asignar nmeros ordinales conforme al
rango que cada alternativa tiene en la perspectiva del individuo. Otra persona quiz d una clasificacin
totalmente distinta de las actividades, segn se ejemplifica en la siguiente pregunta estmulo y en los
rangos resultantes:
Si tuviera usted las siguientes opciones para aprovechar su tiempo libre un silbado por la tarde, cul sera
el orden de preferencia para las actividades siguientes? (Ponga un "1" al lado de la actividad que prefiere
sobre todas, un "2" a la que prefiere en segundo lugar y as sucesivamente).
Clasificacin proporcionada por dos respondientes
Los rangos numricos dados por estos dos respondientes son nmeros ordinales que reflejan sus
preferencias individuales por las actividades aqu enumeradas. Basndose en esos datos, llegamos a la
conclusin de que Cecilio preferir ver la televisin (4) a ir al cine (6) y que Beatriz preferir salir a caminar
con Emelia (I) a cualquier otra actividad.
No se olvide que los nmeros ordinales tan slo indican las relaciones "mayor que" o "menor que", y que
no podemos inferir nada que rebase esas posibilidades. Por ejemplo, el rango de Beatriz para jugar
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Mercados y precios
baloncesto (4) es menor que el de ir al cine (3). No obstante, ignoramos si esto constituir una decisin
difcil o fcil para ella, puesto que la nica informacin que tenemos es su preferencia. Por tanto, no
sabemos si la diferencia de Beatriz entre jugar baloncesto e ir al cine (3) es la misma que hay entre
practicar ese deporte (4) y jugar al tenis (5). Sera un error concluir que ambas distancias son iguales
porque (4 - 3) = (5 - 4); no pueden aadirse los rangos, ni multiplicarse o restarse, pues nicamente
representa una ordenacin de cosas. Pero podemos valemos de medidas de posicin como la mediana que
es para cada individuo la actividad que tiene igual nmero de rangos arriba que abajo. En el caso de
Beatriz, la actividad mediana es jugar al tenis (5), con cuatro actividades que son las de mayor preferencia y
otras cuatro que son las de menor preferencia. Para Cecilio, la mediana es ir a caminar con Emelia (5).
Ntese que no podemos inferir que un "1" de Bruto sea lo mismo que un "1" de Cedilo, ya que cabe la
posibilidad de que Cecilio est muy interesado en todas esas posibilidades. A causa de la naturaleza
estructurada de la lista, hemos omitido muchas de una amplia gama de actividades que pudieran haber
sido incluidas, entre ellas el hecho de que quiz la actividad favorita de Beatriz sea coleccionar estampillas.
La escala ordinal es una fuente frecuente de datos de mercadotecnia pues a los consumidores se les
pregunta con frecuencia cul de las marcas de la competencia prefieren o cmo clasificaran las marcas
atendiendo a su calidad, precio, durabilidad, atractivo o cualquier otra caracterstica o combinacin de
caractersticas. As, a un consumidor se le mostrar una lista de productos y se le pedir que los clasifique
segn el criterio de "el mejor valor por su dinero". Con todo, los nmeros ordinales tan slo indican que un
objeto posee una caracterstica en mayor o menor grado que los dems; la relacin es estrictamente
direccional en cuanto a enumerar los objetos por orden decreciente o creciente, respecto al criterio con
que se juzgan.
Escala de intervalo
La escala de intervalo de medicin es un paso ms potente que la escala ordinal e incluye no slo las
posibilidades de "mayor que" y "menor que", sino tambin la capacidad de precisar "cunto ms o cunto
menos" se posee una caracterstica. En consecuencia, se sirve de una unidad constante de medicin que
nos permite describir la distancia entre varias medidas. Pero esa unidad es arbitraria y la escala de in-
tervalo carece de punto de cero absoluto en el cual ninguna de las caractersticas que estn siendo
medidas se encuentra presente.
En lo que concierne a la mercadotecnia, rara vez se cuenta con escalas de intervalo apropiadas. Con todo,
el empleo de mediciones que segn se supone provienen de una escala de intervalo no es ni poco comn
ni imprctico en la investigacin de mercados. Por ejemplo, las preguntas planteadas en la figura 5-2
exigen que el respondiente seleccione el bloque que mejor describa su actitud ante el Volkswagen. Puesto
que las posibles respuestas se encuentran fsicamente situadas a intervalos iguales en el cuestionario, se
supone que representan intervalos iguales en trminos del proceso de medicin. Si bien tales datos son
tericamente de la forma ordinal, gracias ;t la suposicin de que tienen una naturaleza de intervalo
podemos aplicar tcnicas estadsticas ms poderosas sin demasiado riesgo de afectar a la "pureza"
cientfica.
"El Volkswagen es un auto.. .

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Mercados y precios
FIGURA 5.2. Ejemplo de formato de pregunta - respuesta que supone la existencia de intervalos
aproximadamente iguales entre las posibles respuestas,
La utilizacin o suposicin de datos provenientes de una escala de intervalo permiten aplicar una gran
variedad de mtodos estadsticos para describir y analizar la informacin reunida. As, las medidas
descriptivas como la media y la desviacin estndar son idneas para sintetizar los datos; en cambio, el
anlisis de variancia, la correlacin y diversas tcnicas multivariadas sirven para analizar las variables de la
investigacin y sacar luego conclusiones del trabajo. Los tipos de anlisis estadstico y su aplicabilidad al
examen de los datos recabados en la investigacin de mercados son sumamente importantes y
constituyen el tema de varios captulos posteriores.
Escala de razn
En su calidad de escala "suprema" de la medicin, la escala de razn tiene un punto de cero absoluto e
iguales intervalos. Todas las tcnicas estadsticas que acabamos de describir en la escala de intervalos se
aplican tambin a sta. La informacin conseguida en la investigacin de mercados, que llena los requisitos
de los datos de la escala de razn, incluir medidas como edad, ingresos, precio y participacin en el
mercado. Obsrvese que todos esos elementos tienen un punto cero preciso en el cual ninguna de las
caractersticas est presente. Adems, las variables de la escala de razn pueden verse en trminos de
mltiplos. Por ejemplo, una persona que gane $40,000 al ao percibe el doble de la que gane $20,000; una
participacin del 45% en el mercado equivale a tres veces una participacin del 15%. Si bien la escala de
razn es la ms importante de las escalas de medicin y se aplica a diversas variables como las que acaba-
mos de mencionar, en realidad la mayor parte de nuestra informacin de mercado ser en la forma
nominal, ordinal o de intervalo (generalmente por suposicin).
Escalas de medicin y mtodos de anlisis
En general, los datos procedentes de una escala de nivel superior (por ejemplo, ms cercana a la escala de
razn) permiten utilizar mtodos ms potentes de anlisis estadsticos, los cuales a su vez permiten un
tamao menor y ms econmico de la muestra en la fase de obtencin de datos. Adems, el uso de esas
tcnicas posibilita extraer conclusiones y recomendaciones ms concluyentes al finalizar el anlisis de da-
tos. Desde el punto de vista estadstico, no es muy eficiente reunir datos de un nivel superior (por ejemplo,
la escala de razn o de intervalo) y luego proceder a 'analizarlos mediante un mtodo que tiene una escala
de orden inferior (la nominal u ordinal, por ejemplo) como limite de aplicabilidad. Hacerlo significa que
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Mercados y precios
estamos perdiendo informacin muy valiosa que podra aprovecharse mejor. Por ejemplo, si estamos
reuniendo informacin de varios segmentos del mercado, los datos podran venir en forma de ingresos
anuales por cada una de las familias. Esa informacin se encuentra en la escala de razn y en una forma
adecuada para ser expresada en funcin de las medias y de las desviaciones estndar de varias familias. Si
se procede a tomar estos datos iniciales y a simplificarlos para convertirlos en la categora de "ingresos
altos" y de "ingresos bajos", estaramos bajando al nivel nominal del anlisis y, en efecto, desechando in-
formacin que quiz nos haya costado mucho dinero a ese nivel de detalle. Con ello no queremos decir
que los datos nunca han de combinarse a un nivel superior de agregacin, sino que antes de reunirlos
conviene prever la escala que representar 9 la clase de anlisis al que deben ser sometidos.

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MERCADOS Y PRECIOS

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