Tema 4 Marketing

4.1.6 Estrategias de distribucin

1. Estrategias de cobertura del mercado: en las que el prestador de servicios decide con
qu canales va a llegar a sus clientes.
Alternativas de distribucin segn Ejemplos
cobertura de mercado
Intensiva Se trata de maximizar los puntos de vena. En las mayoristas- minoristas.
Implica la utilizacin de un gran numero Billetes de avin, hoteles de ciudad,
de intermediarios con el objetivo de estar paquetes vacacionales masivos pocos
presente en la mayor cantidad posible de diferenciados. Tour-operadores,
puntos de venta. La empresa proveedora agencias de viajes, centrales de
de productos/servicios tursticos estar reserva, pagina web propia
presente en cualquier canal en el que
pueda generar ventas. Es mas utilizada
cuando se trata de productos tursticos
estandarizados y/o de compra frecuente.
Selectiva Supone utilizar un numero reducido de Agencias de viajes
intermediarios, con unas caractersticas especializadas(minorista).
que se adapten a los requisitos de la El caso de turismo de aventura se
empresa. Se eligen entre los canales y distribuye por canales especializados
puntos de venta disponibles y se opta por como agencias de viajes
un mix que se adapte a los objetivos especializadas en dicho turismo de
planteados. Un numero limitado de aventura y paginas de internet
puntos de venta puede ser suficiente para especificas.
distribuir el producto o servicio turstico.
Exclusiva Es un caso extremo de la estrategia Agencias de viajes minoristas. Esta
selectiva, en el que se limita la posibilidad estrategia solo tiene sentido para el
de distribucin a un nico o a unos caso de algn hotel selecto, de gran
determinados intermediarios mediante ,lujo y nico, o de poca capacidad,
acuerdos en exclusividad de venta de un como un hotel boutique o un hotel
determinado producto turstico o marca, arte.
en un territorio o rea de mercado
concreto. Se suele utilizar para los
productos de mayor prestigio y valor,
donde el control de la calidad es critico
y/o el trato personal as lo exige
Extensiva Los productos/servicios tursticos van a Propia de las agencias de viajes
estar en todos los puntos de venta en los mayoristas esos paquetes emisores-
minoristas. receptores.
Clientes.
- Tener mayor confianza, porque la
informacin es directa.
- La sensacin de que la prestacin
contratada, esta garantizada.
-

1
2 . Estrategias de relacin y negociacin con el distribuidor: en las que es el
departamento de marketing quien decide la forma en que se relaciona con el canal, el
planteamiento y la activacin conjunta de la demanda. Tres tipos de estrategias:

Push o empuje: ocurre cuando se ofrecen al intermediario incentivos elevados,

generalmente, en forma de comisin, para que este actu como prescriptor e
influya en los consumidores dirigiendo la demanda hacia los productos de la
empresa productora de productos/servicios tursticos. Este enfoque de
distribucin es planteado por la empresa proveedora hacia el intermediario para
que este realice la venta y sea el encargado de captar al cliente. El producto
planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

Pull o atraccin: quien oferta el servicio dirige sus esfuerzos y ejerce su presin
hacia el cliente final, pudindose valer para ello de su marca, puntos de
fidelizacin o regalos atractivos, entre otras herramientas, de modo que el
cliente solicite y exija al canal los servicios o productos de la empresa
proveedora, la cual centra su esfuerzo en la notoriedad de la marca y la
fidelizacin del cliente final, y no sobre el intermediario. Por ejemplo, regalo de
un vuelo gratis, hoteles, bonos weekend.

Mixta: es una combinacin de las dos estrategias anteriores, lo que permite una
gestin globalizada de la distribucin y una participacin ms activa del cliente e
intermediario.

Conclusin: la eleccin de cualquiera de estas estrategias supone varias implicaciones

posteriores, lo que determina que cada empresa debe meditar sobre la mejor opcin en
funcin de su caso especifico, y mejorar la estrategia de distribucin e innovar pensando
en cmo conseguir mejor sus objetivos y satisfacer al cliente.

4.2 La comunicacin turstica.

Definicin: es una de las herramientas mas importantes con que cuentan las empresas
tursticas y debe ser planificada y gestionada atendiendo a criterios racionales y
buscando una coherencia absoluta con los planteamientos estratgicos genricos de la
empresa.
Caractersticas: la comunicacin persuade, recuerda y refuerza el producto o servicio
turstico.
Objetivos: es informar, dar a conocer, recordar y convencer a los clientes para incitarles
a comprar, fidelizarles o para que se conviertan en clientes de forma inmediata, adems
de crear una imagen de la empresa.
Conclusin: la comunicacin se establece antes, durante y despus de la prestacin de
los servicios y todos los prestadores de los servicios contribuyen a la imagen que el
cliente se forma del producto/destino y de las empresas tursticas que intervienen en el
proceso.
4.4.2 Funciones de la comunicacin turstica.
1. Dar informacin : sobre la empresa y sobre sus productos y servicios
2. Funciones como persuadir, recordar y reforzar.
3. Comunicar los canales de distribucin a los consumidores.

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 4. Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca
consolidada para destacar en un mercado altamente competitivo. Acercar el
concepto y la imagen de marca a la compaa al publico objetivo. Hacer branding
(gestin de la marca) de forma que se potencie la imagen de marca de la empresa
dentro del sector. Ayuda al posicionamiento de la marca
5. Ayudar a los vendedores a travs de los procesos de comunicacin mas
adecuados.
6. Argumentar las posibilidades que tienen los productos o servicios de ofrecer
soluciones a determinados problemas o necesidades especficos y crear inters
por ellos.

4.2.3. La comunicacin turstica en el mix promocional o mix de comunicacin.

La comunicacin o promocin es el elemento del marketing-mix vinculado con la
comunicacin al publico objetivo de la existencia de los productos o servicios. Se
entiende por mix de comunicacin el establecimiento programado de los diferentes
instrumentos de la comunicacin comercial que una empresa va a utilizar y el grado de
cohesin entre ellos. La combinacin concreta que cada empresa u organizacin
efecte, y el peso especifico que otorgue a cada uno de los instrumentos, constituyen
su mix promocional.

4.2.4 Instrumentos o herramientas de comunicacin en el sector turstico.

Las empresas deben combinar y coordinar los instrumentos de comunicacin .

Publicidad
Patrocinio,
mecenazgo y Folletos
esponsorizacin

Famtrips Relaciones
Mix de publicas
comunicacin.

Workshops
Promocin
de ventas

Ferias
Tursticas Merchandising

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La publicidad.
Def: Es un instrumento de comunicacin de masas, de carcter impersonal, unilateral,
remunerado y controlado, por el cual una empresa se dirige al publico objetivo, que
tiene como finalidad la difusin de informaciones, el desarrollo (producir o cambiar) de
actitudes y comportamientos y la induccin a la compra de un determinado producto o
servicio.
Caractersticas fundamentales de la publicidad:
1. Instrumento de carcter masivo. Al publico objetivo
2. Intrumento unilateral. El emisor controla totalmente el mensaje, escoge el
contenido y la extesion del mensaje, asi como los medios de comunicacin
utilizados y el momento del tiempo y la frecuencia de emisin del mismo.
3. Instrumento impersonal. Se dirige a una audiencia annima, por lo que puede
no ser tan persuasivo como la venta personal.
4. Rapidez y eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea
el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o
notoriedad de la empresa.
5. Es pagada. El emisor paga la insercin de un anuncio o la utilizacin de un espacio
en los medios de comunicacin.
6. Se desarrolla en un espacio y tiempo limitado, determinado por los propios
medios de comunicacin y por el precio que se est dispuesto a pagar.

Actividad resuelta 4.4

Los aspectos que ha de tener en cuenta una estrategia de publicidad:
1. Los objetivos especficos de la accin publicitaria:
Dar a conocer o informar sobre el producto/servicio.
Construir imagen de marca/posicionamiento.
Tangibilizar el producto.
Transmitir calidad
Desestacionalizar la demanda.
Desmontar estereotipos.
Resolucin/paliacin de problemas eventuales.
2. Publico objetivo: a quien se quiere comunicar, es decir, el segmento o segmentos
de mercado que se quieren alcanzar con la accin publicitaria. Condicionara la
definicin de mensaje y del diseo del anuncio.
3. El presupuesto publicitario: como se fija y distribuye. Se fija en funcin de los
objetivos publicitarios establecidos previamente.
4. El mensaje publicitario: es la parte creativa en la que se establece qu se dice y
cmo se dice. La publicidad tendr xito si capta la atencin de los consumidores
y comunica bien el mensaje.
5. Los medios de comunicacin que se van a utilizar: se analiza la audiencia de cada
medio, as como el coste.
6. El tiempo de la campaa: cuando y durante cunto tiempo se va a comunicar.
7. El control y evaluacin de la eficacia publicitario: es preciso medir el efecto de la
comunicacin y averiguar si el anuncio comunica bien el mensaje.

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Folletos
Def: son material impreso de carcter promocional dirigidos a consumidores, aunque
tambin a los intermediarios con un material de carcter mas tcnico, con el propsito
de facilitar su labor de informacin.
Funciones:
Sustituto del producto turstico en el punto de venta.
Sustituto o complemento de acciones publicitarias o de comunicacin.
Elemento contractual que acta como garanta de lo que se va a recibir.
Tipos de folletos:
o Folletos informativos: apoyar la promocin de una manera sencilla y directa, sin
los precios.
o Folletos destinados a la venta: son los mas numerosos e incorporan los precios.
o Folletos-libro: ediciones de calidad.
o Folleto digital: incluye video, flash, audio, link

Actividad resuelta 4.5

El material impreso se mantiene como un instrumento de comunicacin indispensable,
su efectividad depender de:
La capacidad que tenga de atraer a un publico asfixiado por el elevado flujo de
informacin.
Un contenido que transmita el mensaje adecuado, destacando lo que es nico y
diferenciado de nuestra oferta.
Una buena distribucin: el momento y el lugar adecuado.
La sinergia con otras actividades de comunicacin.

Las relaciones publicas

Def: son un instrumento de comunicacin constituido por el conjunto de acciones y
mensajes planificados y deliberados que tienen como finalidad crear, mantener o
mejorar una imagen determinada de producto/servicio o destino turstico, ante el
publico interno o externo.
Comunicacin externa: podemos ver a la empresa como receptora o emisora de
informacin con su entorno.
Publicity positiva: es muy importante para la empresa. Gran difusin y
reputacin de un hotel.
Publicity negativa: consiste en un publicacin en prensa o divulgacin de noticias
negativas, que pueden ser incluso falsas o difundidas de forma sensacionalista.
Instrumentos:
El comunicado o nota de empresa: conseguir que la organizacin tenga
un acceso directo al contenido de los medios. Se trata de un comunicado
breve y de actualidad para llamar la atencin a los medios de
comunicacin sobre determinado eventos o combatir la mala
propaganda generada por acontecimientos negativos inesperados.
La rueda de prensa: a diferencia del comunicados; aqu es el periosdista
el que elabora el contenido. Por ello debe:
o Seleccionar cuidadosamente a los medios
de comuncacion y a los periodistas que van
a ser ivitados.

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 o Elaborar un dossier de prensa que ser
entregado a los periodistas.
La entrevista: otra de las modalidades de acceso es conseguir que los
propios medios nos ofrezcan la posibilidad de participar en el contenido
del mismo a travs de una entrevista.
Dossiers y otras publicaciones.

Tanto interna como externa:

los boletines de noticias o newsletter son publicaciones corporativas
producidas por asociaciones que desean mantener un contacto peridico
con sus pblicos.
Visita o jornada de puertas abiertas: la externa: aquellas personas que no
tiene relacin con la empresa. La interna: incluyen familiares y
empleados.
Comunicacin interna: para informar y ser informado.
Manual del empleado
Revista o peridico interno.
Resumen de prensa.
Buzon de sugerencias.

La promocin de ventas.
Def: instrumento del mix de comunicacin comercial que ofrece incentivos econmicos
o materiales, con el fin de estimular la demanda a corto plazo.
Objetivos:
o Una respuesta mas solida y rpida del consumidor.
o Aumentar el volumen de ventas de un determinado producto durante la
duracin de la campaa.
o Captar nuevos clientes.
o Atraer y recompensar a clientes fieles y frecuentes.
o Contrarrestar promociones de los competidores.
o Colaborar con el resto de los instrumentos del mix de comunicacin de la
empresa.

Tabla 4.7 publico objetivo e instrumentos de la promociones de ventas.

Consumidores: cupones, vales de descuento..
Distribuidores/intermediarios: Fam-trips, recepciones y fiestas..
Fuerzas de venta: viajes
Prescripciones: documentos, muestras gratuitas

Merchandising
Def: aquellas acciones de comunicacin que se aplican o se desarrollan en el punto de
venta para hacer mas atrayente el producto a los consumidores y para motivar y
fomentar la compra.
Objetivos:
Captar la atencin del publico sobre el producto/servicio facilitando el acceso
y el reconocimiento del producto en el punto de venta.

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 Dar informacin al publico para apoyar el lanzamiento de un
producto/servicio, como recordatorio del mismo o para anunciar ofertas
especiales de tipo promocional.
Dirigir al cliente hacia el producto.
Facilitar la accin de compra.
Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del
mismo.

PLV: (publicidad en el lugar de venta) es el conjunto de instrumentos y tcnicas

utilizadas para influir en el comportamiento de compra en el mismo punto de venta-
presentacin.
Numerosos soportes para transmitir un mensaje:
Elementos en el interior:
Cartel
Expositor y display
Stop
Panel
Material animado
Stand
Mvil
Cuas publicitarias
Proyecciones audiovisuales
Elementos en el exterior:
Rtulos
Entrada al establecimiento
Escaparates

Ferias tursticas
Def: son eventos organizados como foros de contacto o puntos de encuentro entre
diversas organizaciones.
Duracin: Se trata de encuentro anuales de corta duracin que tienen lugar en la misma
fecha y lugar.
Finalidad: Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de empresas y
destinos a intermediarios, prescriptores y publico en general.
Utilidad: consiste en el establecimiento o mantenimiento de contactos personales entre
los distintos operadores.
Funciones:
Compra-venta: iniciar contactos, firmar acuerdos. Potencia la comunicacin
directa entre los distintos colectivos.
Comunicacin/informacin: dar a conocer, de manera rpida, los nuevos
productos, tecnologas y tendencias en el mercado.
Obtencin de informacin del mercado a un coste muy razonable: anlisis
del mercado, estudio de la competencia.

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Workshops
Def: son encuentros profesionales entre empresarios de un destino turstico y los
organizadores de viajes, de un mercado emisor que se renen en un corto espacio de
tiempo para hacer negocios. Suelen estar promovidos y organizados por entidades
publicas.
Objetivo: la contratacin de productos o servicios, descubrir nuevos mercados o iniciar
contactos con determinadas personas.
El xito de un workshop depende de una buena planificacin y organizacin, lo cual
exige disponer de tiempo suficiente y de los recursos humanos y materiales. Aspectos:
La seleccin de las empresas, instituciones y personas que participaran
La eleccin de fechas y del lugar del establecimiento
La elaboracin de los programas y materiales de soporte
El seguimiento posterior a la celebracin del evento.

Los viajes de familiarizacin

Def: son una forma de promocin y se organiza para dar a conocer un destino turstico.
Para agente de viajes de los mercados emisores, con el objetivo de que estos
profesionales conozcan o aumenten el grado de conocimiento del producto o servicio
que van a vender y favorezcan la recomendacin.

Patrocinio
Def: es la comunicacin a travs de la utilizacin de determinados eventos o personas
que tienen una proyeccin importante entre el gran publico y entre el publico objetivo
de la empresa. Persigue una finalidad promocional y de creacin de una imagen positiva.
Objetivo: doble objetivo, rendimiento comercial y otro de imagen.
Gestin del patrocinio:
Establecimiento de los criterios generales de gestin
Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de
patrocinio
Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio
Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de
co<municacin.