Apostila para Mercadologia 2010.2.

MERCADOLOGIA
Apostila- texto com os

Conteúdos de aula.
Faculdade Ipesu – 2010.2
Professor: José Eduardo silva
Professor José Eduardo Silva –

(jesshs4@hotmail.com - http://joseeduardosilva.blogspot.com)
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Introdução.
Com a virada do século, observa-se um novo panorama nas políticas e negociações

comerciais pelo mundo. A liberalidade do mercado personificada pela globalização e
formação de mercados comuns, a moeda única européia, o EURO, a união de
países em blocos econômico-comerciais como o MERCOSUL, União Européia,
NAFTA, ALCA, o consumo virtual, demonstram que o fenômeno de consumo
ultrapassa fronteiras, tornando-se uma das bandeiras da chamada era da aldeia
global.
Com toda essa globalização, o mercado torna-se mais competitivo com o advento da
concorrência entre empresas e a quebra de monopólios comerciais. A abertura das
fronteiras territoriais para a comercialização de produtos estrangeiros enfraquece a
proteção conferida pelo Estado à produção nacional. O marketing, como ciência
mercadológica, desenvolve-se frente às novas exigências de ressaltar e singularizar
uma marca entre muitas outras.
As empresas percebem a necessidade premente de se atualizar frente a este novo

contexto. Investir em qualidade de produtos, de processos de relações transcorridas
no âmbito empresarial, seja com funcionários, fornecedores, consumidores,
sociedade e ecossistema é a saída vislumbrada, Empresas dotadas de
posicionamento ético melhoram sua imagem pública gradativamente alcançando
maior legitimidade social. Neste contexto, busca-se entender o fenômeno
Responsabilidade Social nas empresas, assim como também a Segmentação do
Mercado, o Comportamento do Consumidor e tantos outros aspectos ligados a área
da mercadologia.
A noção de Responsabilidade Social Empresarial decorre da compreensão de que a

ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a
sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios
para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores.

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É neste sentido que propomos aqui alguns conceitos e estudos sobre a

Mercadologia enquanto objeto de estudos para alavancagem de empresas e
organizações.
Mercadologia.
Podemos entender a mercadologia como um conjunto de atividades que objetivam

orientar o fluxo de bens e serviços de um determinado local, onde são gerados, para
os consumidores ou usuários. Alguns autores a definem como sendo um conjunto de
técnicas coordenadas que dêem condições a uma organização para obtenção de
subsídios suficientes em se conhecer o mercado presente e potencial para um
determinado produto, objetivando maximizar o volume de vendas. Segundo a
professora Ianara Teixeira (2009, p. 2):
Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário,

inicialmente, compreender a sua definição. tal como na ecologia, onde eco =
ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre
os seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a
ciência que estuda os mercados. Tradicionalmente, a Mercadologia é
conhecida e entendida como Marketing, do inglês market = mercado e ing =
sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido como
“mercadeando”, o que na realidade implica em ações orientadas ao
mercado.
Neste sentido também podemos adotar o conceito de mercado segundo Paulo

Nunes (2006, p. 1):
É o “local” onde se encontram quem quer comprar e quem quer vender e

que, através de um processo de negociação, determinam o preço e
quantidade do bem a ser transacionado/trocado entre ambos.
Significa dizer que se o produto ou o bem a ser negociado for um calçado, nos
referimos ao mercado de calçados. Devemos lembrar que não importando o tipo de
mercado que se esteja atuando, a variável condicionante será o preço, esta variável
aufere valor do bem em termos monetários.
Seguramente podemos afirmar que o mercado passa a configurar como o alvo da

mercadologia, este representa as relações comerciais entre todos os atores do

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processo: consumidores e fornecedores em suas formas mais amplas. Tendo em

vista que estão no bojo a ação imputada a ambos os atores de compra e venda de
bens e serviços em qualquer segmento.
A Mercadologia é dotada de técnicas fundamentadas em estatísticas, demografia,

geopolítica, legislação pertinente à área foco, uso de meios de comunicação, dentre
outras. Maia (2007, p. 1) afirma que “as técnicas mercadológicas são objeto de
estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como
atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto
pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o
consumo e a economia e promovem o desenvolvimento”.
Ainda este autor nos coloca que as principais funções da mercadologia são:
gerência de produto – que monitora o bem ou serviços desde sua concepção aos
mais diversos estágios (pesquisa, design, desenvolvimento, fabricação), concluindo
com o lançamento no mercado; definição de preço – ação estabelecida diante dos
custos de produção, poder aquisitivo do mercado e preços dos produtos
concorrentes; distribuição - ação realizada por meio de um ou mais canais de venda
direta ou indireta ao consumidor (atacado, varejo etc); publicidade – objetiva
relacionar as melhores características do bem que sejam capazes de atrair o
público-alvo, criando na percepção do consumidor o diferencial positivo do produto
em relação aos seus concorrentes; venda – esta função se dá pelo contato direto
entre comprador e vendedor.
Dentro de uma economia globalizada os profissionais relacionados aos estudos de

mercado têm a importante missão de estudar meios que possam garantir a
possibilidade de sobrevivência e concorrência de produtos e serviços em qualquer
que seja o segmento.
Marketing.
É de extrema importância evitar a confusão que muitas pessoas fazem acerca da

definição do termo marketing, pois se apropriar de noções sobre o significado é algo

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precipitado no campo desta ciência. Algumas pessoas definem marketing

simplesmente como propaganda ou pesquisa. Para professora Ianara Teixeira
(2009, p. 3) “a razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por
comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc”. Vale lembrar que o marketing
não é privilégio da ciência da administração, o marketing está para toda e qualquer
ciência.
Através de um bom programa de marketing uma empresa poderá atrair e conquistar

clientes, bem como reflete o posicionamento e a imagem da empresa no mercado.
Para melhor esclarecimento disponibilizamos alguns conceitos sobre o que vem a
ser marketing:
 A palavra marketing, uma das sub disciplinas do estudo da

comunicação, tem muitas definições na literatura da área e até
tentativas de tradução para o português como “mercadologia”
(RICHERS, 1986) ou “mercâncias” (GRACIOSO, 1971);
 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA –
American Marketing Association – Nova definição de 2005);
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros (KOTLER e KELLER, 2006);
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou
serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
Podemos observar em qualquer das definições sugeridas que a um ponto de partida

e um ponto de chegada, sendo assim de um lado está a empresa e de outro o
cliente. Contudo, o marketing é o intervalo existente entre o cliente e a empresa.
Dentro das organizações o departamento de marketing se encarrega de entender e
compreender o cliente em suas necessidades e desejos, para então, desenvolver
produtos ou serviços que lhes proponham o desejo de consumir.
Dentro de um supermercado as prateleiras disponibilizam aos diversos clientes uma

infinidade de molhos de tomates, observe que nas diferentes marcas você poderá
encontrar um simples molho de tomate, mas também estarão a sua disposição
molhos que contenham pimenta, cogumelos ou ervas. Este diferencial conota a

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concorrência entre as empresas que buscam a competitividade diante dos

consumidores.
Neste meio reside a essência do marketing, que por sua vez dá ênfase as diferenças
entre as opções disponíveis e, o valor que o cliente recebe ao adquirir uma delas.
Observa-se que o valor recebido não configura apenas a condição física do produto,
também agrega valor ao significado da marca do produto.
Os autores Karl Moore e Nicketh Pareeek (2008) afirmam que o princípio

fundamental do marketing está no processo em que as pessoas buscam
instintivamente satisfazer suas necessidades, tais necessidades são classificadas
em três segmentos: físicas (abrigo, alimentação e segurança); sociais (desejos de
companhia ou aceitação de um grupo ou sociedade); individuais (autoexpressão e o
conhecimento). Evidentemente que as necessidades só serão atendidas com o
consumo.
Ao longo de nossos estudos trataremos de vários temos relacionados ao marketing,

dentre eles podemos citar: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas,
transações e mercados. Com relação aos mesmos tomaremos os ensinamentos da
professora Ianara Teixeira (2009, p. 4) onde os define como:
 Necessidades: é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a

partir do que percebemos um estado de privação ou limitação
desencadeando a busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio;
 Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais, descritos em termos de objetos que
satisfaçam necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então
fome com desejo de matá-la com hambúrguer e não com uma maça
etc;
 Demandas: as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados.
Portanto, elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o
máximo de satisfação possível em troca do seu poder de compra.
Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra dos
indivíduos, eles se tornam demanda;
 Produtos: necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência
de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é
qualquer bem tangível ou intangível que possa ser oferecido para o
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo;
 Trocas: o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou
seja, satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de
troca. É o conceito central do marketing;
 Transações: se troca é o conceito central do marketing, transação é
uma unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de
valores entre duas partes;

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 Mercado: o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como

sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou
serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo
econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um
fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um
conceito de auto-suficiência, troca descentralizada entre si, e troca
centralizada pelo mercado.
Subdivisão do Mercado.
Anteriormente adotamos o conceito de mercado segundo Paulo Nunes (2006), que

podemos sintetizar em um determinado local onde há demandantes e ofertantes que
se reúnem para efetivar o estabelecimento de trocas de bens e serviços, desde que
com o respectivo preço pré-determinado. Mas como podemos definir o mercado
correto para um determinado produto? Numa linguagem mercadológica conhecemos
o mercado real, aquele em que os produtos são consumidos e o mercado potencial,
aquele onde os produtos poderão vir a ser consumidos. Neste sentido podemos
dividir o mercado da seguinte forma:
1. Mercado Potencial = este mercado é formado pelo universo do mercado total,
tendo, porém, o desejo de aquisição de bens e serviços;
2. Mercado Total = neste mercado, como o próprio nome sugere, têm-se
estabelecida a necessidade que pode ser satisfeita com a oferta da empresa;
3. Mercado Meta = é formado pelos segmentos de mercado potenciais,
anteriormente selecionados especificamente pela empresa por meio de
pesquisa de marketing. Contudo, estes segmentos são alvos da organização
que almeja captar;
4. Mercado Real = configuração do montante pelo qual a empresa decidiu
chegar aos consumidores do segmento de mercado meta uma vez captados.
Existem outros pontos essenciais que precisam ser considerados no estudo de

mercado como o consumidor (desejos de consumo, hábitos de compra, opiniões
sobre o produto e seus benefícios, aceitação de preço, etc), produto (seu uso, testes
de aceitação, testes comparativos com os concorrentes, estudos sobre formas e
tamanhos etc). Antes de adentrarmos nos aspectos de segmentação do mercado
daremos ênfase aos conhecimentos básicos sobre o que vem a ser Micro e
Macroeconomia e quanto ao Ambiente de Marketing.

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Conceituando a Micro e Macroeconomia.
Cada autor procura conceituar a microeconomia e a macroeconomia a sua maneira.

Contudo, de um modo geral uma abordagem macroeconômica conota algo maior
(macro), mais abrangente, ou seja, dá ênfase aos grandes agregados econômicos
(PIB, tx de desemprego etc). O oposto ocorre com a abordagem microeconômica
que procura estudar os agentes nas variáveis macroeconômicas. Segue abaixo
alguns conceitos:
A macroeconomia estuda como são determinados a renda nacional, o

desemprego, a inflação e o crescimento econômico, e a política macro
mostra os efeitos totais de mudanças de impostos e dos gastos
governamentais, ou do aumento da oferta de moeda (BYRNS e STONE JR.,
1996, p.17).
Rosseti (2006, p.68-70) busca descrever o entendimento de microeconomia e

macroeconomia da seguinte formar:
A microeconomia está voltada, fundamentalmente, para:
 As unidades individualizáveis da economia, como o consumidor e a empresa,
considerados isoladamente ou em agrupamentos homogêneos.
 O comportamento do consumidor: a busca da satisfação máxima (dada sua
restrição orçamentária) e outras motivações.
 O comportamento da empresa: a busca do lucro Maximo (dada as estruturas
de custos e a atuação da concorrência) e outras motivações.
 A estrutura e os mecanismos de funcionamento dos mercados. As formações
básicas da oferta e da procura, microscopicamente consideradas.
 As funções e as imperfeições dos mercados, na alocação eficaz dos
escassos recursos da sociedade e na geração dos produtos destinados a
satisfazer às necessidades tidas como ilimitáveis.
 As remunerações pagas aos agentes que participam do processo produtivo e
a conseqüente repartição funcional da Renda Social.
 Os preços recebidos pelas unidades que geram cada um dos bens e serviços
que compõem o produto social.
 A interface entre custos e benefícios privados e o interesse maior do bem-
comum.
A macroeconomia está voltada, fundamentalmente, para:

 O comportamento da economia em seu conjunto, agregativamente
considerado. A unidade de referência é o todo, não suas partes
individualizadamente consideradas.
 O desempenho totalizado da economia. As causas o os mecanismos
corretivos das grandes flutuações conjunturais. Os altos e baixos da
economia como um todo.
 Os agregados econômicos, resultantes de mensurações globais, de que são
exemplos o Produto Interno Bruto e a Renda Nacional – ou seja,
respectivamente, a soma de todos os bens e serviços finais produzidos
dentro das fronteiras econômicas de determinado país e a renda apropriada
pelo conjunto de todas as unidades participantes do processo econômico.

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 As relações entre macrovariáveis. Por exemplo, as conexões entre o nível

dos investimentos e o nível do emprego de todos os recursos.
 Medidas de tendência central, como as taxas de juros e de câmbio, bem
como suas influências sobre o desempenho da economia como um todo.
 Variáveis-fluxo e variáveis-estoque calculadas para a economia
agregativamente considerada. Fluxos agregados, por exemplo, como a
renda, o consumo, a poupança e a acumulação. Estoques agregados, por
exemplo, como os meios de pagamento e as reservas de divisas
internacionais.
 As trocas internacionais de bens e serviços, vistas como um todo. Os fluxos
totalizados dos movimentos internacionais de capitais. O registro e a
contabilização desses movimentos possibilitando levantamentos como
Balanço Internacional de Pagamentos.
 As finanças públicas. Os tributos arrecadados por todas as esferas de
governo. Os dispêndios públicos, correntes e de investimentos. As
execuções orçamentárias. O equilíbrio das contas públicas.
 As grandes disfunções da economia. Questões globais, agregadas, de
massa, como a inflação e o desemprego.
 O crescimento e o desenvolvimento das economias nacionais. A
determinação de seus principais fatores condicionantes.
 Os indicadores básicos para comparações internacionais do desempenho
totalizado das economias nacionais, com os níveis de produto e de renda
per capta, os padrões de produtividade e os de competitividade.
Outros conceitos:
Microeconomia é o estudo da tomada de decisões individual de famílias e

empresas e sua interação em mercados específicos (MANKIW, 2001, p. 27).
Macroeconomia é o estudo de fenômenos que englobam toda a economia

(MANKIW, 2001, p. 27).
O Ambiente de Marketing.
Podemos entender o Ambiente de Marketing como todos os fenômenos que rodeiam

as atividades de uma empresa, constituem estes fenômenos as forças externas que
configuram o macroambiente e as forças internas configurando o microambiente, a
dinâmica dos mesmos interferem na capacidade de administração das empresas
que buscam o desenvolvimento no mercado, bem como objetivam a manutenção do
relacionamento com seus clientes e fornecedores.

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O ambiente pode ser caracterizado pelo surgimento de oportunidades e ameaças

que devem ser bem administradas e, assim conduzir os rumos da empresa ao
sucesso ou mesmo insucesso organizacional.
Rebolças (2010) afirma que o ambiente de marketing como todas as oportunidades

e ameaças serve como termômetro, tendo em vista que permite as empresas
estudarem o mercado com maior profundidade. O mesmo autor reforça o papel das
empresas em desenvolverem a habilidade para identificar as novas tendências de
mercado e, desta forma efetuarem um bom planejamento com estratégias bem
definidas que juntas condicionem a implementação de ações, culminando no
aumento de possibilidades das vantagens competitivas de seus produtos.
O Ambiente de Marketing está dividido em dois tipos: microambiente (compõem os

fatores controláveis pela empresa, ou seja, compreendendo: fornecedores,
colaboradores, clientes e concorrentes); macroambiente (compõem um amplo
conjunto de fatores incontroláveis relacionados as questões: demográfica,
tecnológicas, políticas, econômicas e culturais).
Dentro da análise de cada segmento do ambiente de marketing pode-se perceber

que os profissionais de marketing da empresa têm à sua frente uma gama de
desafios, na figura abaixo observa-se a representação gráfica do ambiente de
marketing.
(fonte: <http://www.google.com.br/imgres?>)

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Segundo a professora Ianara Teixeira (2009, p. 5-8), o ambiente de marketing

divide-se em macroambiente com todas as forças operando ativamente com total
liberdade, inferindo valores e situações sobre as empresas que tendem a buscar
soluções diante da dinamicidade destas forças. Por outro lado o microambiente diz
respeito a variáveis controláveis pela própria empresa. Contudo a autora descreve o
que vem a ser estas forças e variáveis:
Macroambiente:
a) Forças demográficas – referem-se às pessoas que constituem os mercados,
isto é, o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na
taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na
distribuição etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos
padrões de moradia, nas características regionais etc. Através de um
aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa
concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a
características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com
poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos,
profissionais liberais solteiros, universitários etc.
b) Forças naturais – as forças naturais têm como foco os recursos naturais que
os profissionais de marketing costumam utilizar com insumos ou que podem
ser afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de
fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaques,
como: a escassez de matéria-prima, o custo crescente de energia elétrica,
os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no
que diz respeito à proteção ambiental.
c) Forças culturais – são compostas pelas instituições que afetam as
percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da
sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões
têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo
absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da
existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro,
latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc.) são exemplos
desse fenômeno.
d) Forças político-legais – constituídas por leis, normas, decretos, tratados e
afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem
influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas
vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam
determinados setores, como as leis ambientais que exigem o
reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da
reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação
às suas políticas sociais.
e) Forças econômicas – para que os mercados existam, além de pessoas, é
necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda
atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de
crédito. Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma
nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de
subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção
agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro
extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados
ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre
eles são encontrados alguns países que se destacam por serrem
exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.
f) Forças tecnológicas - talvez esta seja a força com maior expressão
atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de

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produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam

um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e
estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas novas
tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da
criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra
desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de
xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está
relacionado à indústria da natalidade: a pulula anticoncepcional está
reduzindo o tamanho das famílias.
Microambiente:
a) A empresa – quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu
próprio microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes
da importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez
que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto e todas as
decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de
marketing da organização.
b) Os fornecedores – são de extrema importância à empresa pelo fato de serem
os responsáveis pelos recursos que se tomarão o capital de giro da
empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia
com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de
distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso pode influenciar
o volume de vendas de empresas e a questão do momento de
reabastecimento.
c) Os intermediários – não menos importantes que os fornecedores, os
intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de
marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços
chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua
distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses
agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns
intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de
serviços de marketing e até os intermediários financeiros.
d) Os clientes – a importância da segmentação de mercados é importante para
a delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os
esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa
atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a
existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e
que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para
seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor,
industrial, revendedor, governamental e internacional.
e) A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos
interesses dos clientes, as também nas ofertas de seus concorrentes. As
vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas
comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em
comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do
consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo,
evitando sua perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes,
vale ressaltar que todas as empresas competem com todas, independente
do ramo de atuação, logo, existem dois tipos de concorrentes: direto e
indireto.
As abordagens acerca do ambiente de marketing mostram o quanto é complexa a

atuação dos profissionais de marketing de uma empresa, é possível percebermos
que não há uma regra rígida e estabelecida como modelo padrão, com isso cada
empresa trilha suas próprias estratégias e buscam as melhores oportunidades para
dar rumo às organizações.

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Segmentação de Mercado.
Segmentar significa dividir, neste sentido a segmentação de mercado culmina na

sua divisão em pequenos grupos. Contudo, a segmentação de mercado é um reflexo
cuja orientação parte do consumidor, não obstante entendermos que o mercado total
refere-se ao conglomerado dos pequenos grupos de mercado, esta segmentação se
desenvolveu para identificar e servir a cada grupo em suas peculiares
características. A segmentação de mercado, segundo alguns autores, se apresenta
nas seguintes áreas: geográfica, demográfica, psicográfica, por conduta, por volume,
por mix de marketing.
Segmentação de mercado é a prática de dividir um grande mercado

heterogêneo em subgrupos com características semelhantes a fim de
direcionar ofertas que satisfaçam o máximo possível as necessidades não
atendidas dos clientes. Como as pessoas pertencentes a um segmento têm
características em comum, descobriu-se que elas reagem de modo
semelhante a uma estratégia de marketing que promova dado produto a ser
distribuído a certo preço e de determinada forma (MOORE e PAREEK.
2008, p. 145).
Para Moore e Pareek (2008), a segmentação de mercado permeia a concepção que

preconiza realizar uma adequação do mix de marketing a um determinado produto,
desta forma a ideia é alinhar criteriosamente este produto às necessidades do
cliente, sendo assim o produto adequado difere de outro dirigido genericamente. Os
autores consideram ainda, que uma segmentação de mercado se justifica por
considerar alguns valores, são eles:
 Homogêneo. O segmento deve compartilhar, pelo menos, uma variável

comum.
 Mensurável. O tamanho, o poder de compra e as características do
segmento podem ser determinados.
 Substancial. O segmento deve ser grande o suficiente para gerar lucro
econômico.
 Acessível. Deve haver facilidade de distribuição e de suporte pós-
venda.
 Diferencial. O segmento deve reagir de forma diferente ao mix de
marketing em comparação a outro segmento.
 Acionável. O segmento deve responder a programas adaptados para
atraí-lo (p. 146).
Ressaltamos que há diversas formas de segmentação do mercado. Contudo, vamos

abordar as principais na visão de Moore e Pareek (2008): segmentação geográfica –
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o mercado é dividido em unidades geográficas de menores áreas, podendo

representar províncias, nações, cidades, bairros, ruas e inclusive endereços
domiciliares. Nesta segmentação as empresas têm a oportunidade de adequar um
produto as características de preferência de uma região especifica; segmentação
demográfica – nesta condição os consumidores são segregados por variáveis do
tipo: idade, sexo, estado civil, renda, ocupação, escolaridade, religião e
nacionalidade. Trata-se da segmentação mais utilizada no mercado, tendo em vista
sua relatividade com os padrões de consumo condicionando as empresas prevê o
comportamento do consumidor; segmentação por ciclo de vida – profissionais de
marketing acreditam que a segmentação por ciclo de vida do produto resulta numa
maior margem de segurança em relação a segmentação demográfica.
Historicamente a sociedade mundial vivencia quatro distintas gerações, que
informalmente são denominadas: terceira idade, geração pós-guerra, geração X e
geração Y (nexters), desta forma podemos perceber que a heterogeneidade é
característica efetiva. Um artigo de luxo, por exemplo, pode ser disponibilizado ao
público da terceira idade, e sua forma de divulgação agrega informações que
enfatizam a durabilidade e que diante deste aspecto o mesmo produto pode ser
passado para os netos; segmentação psicográfica – esta modalidade representa um
grupo de consumidores de acordo com o estilo de vida (personalidade, valores
pessoais e atitudes), objetiva-se estabelecer um perfil do modo de vida deste grupo
contemplando seus interesses e preferências. Diferentemente da segmentação
demográfica (sexo, renda etc) o desafio deste segmento é muito difícil para os
profissionais de marketing, que por sua vez tentam descobrir “onde está a cabeça
das pessoas” (destaque dos autores). Um dos indicadores seria o local onde os
consumidores moram ou passam período de férias, vale salientar que julga-se esta
forma de segmentar o mercado como sendo uma ciência imprecisa; segmentação
comportamental – esta segmentação visa definir a base em: benefício desejado, a
fidelidade à marca, disposição para compra, índice de utilização do produto, uso final
do produto, atitude em relação ao produto e na ocasião de uso.
Torna-se importante lembrar que os profissionais de marketing não utilizam apenas

um dos métodos acima, podem estabelecer em estratégias a utilização de vários

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deles ao mesmo tempo. Considerando que cada método apresenta em sua

concepção vantagens e desvantagens.
Comportamento do Consumidor.
O comportamento do consumidor tem se tornado alvo de estudos dos profissionais

de marketing das empresas que buscam manter e conquistar clientes. Para alguns
autores, profissionais dedicados a pesquisas do consumidor buscam respostas no
mercado para questões que estão relacionadas a percepção do cliente frente a um
determinado produto. Ou seja, querem saber os tipos de creme dental que os
consumidores compram (gel, comum, listrado, em tubo etc), qual a marca preferida
(nacional, particular, genérica), qual o principal motivo da compra (prevenção de
cáries, remover manchas, clarear ou embranquecer), onde compram (supermercado,
loja de conveniência, drogaria), qual a freqüência de uso (ao acordar, após cada
refeição, antes de dormir) e, qual a freqüência de compra (semanal, bissemanal,
mensal).
Neste sentido, podemos observar a complexidade em analisar o perfil de consumo

de uma determinada região, país, global. No momento atual em que todas as
nações vivenciam uma economia global podemos arriscar a seguinte afirmativa:
“vivemos uma das melhores épocas para observar as pessoas, ou seja, basta
pararmos em uma praça pública para observar as pessoas. Logo, é possível
perceber as diferenças no vestir (moda), nas mulheres as saias variam em
tamanhos, barras etc; as calças desde curtas e justas até modelos sociais e, assim
por diante” (destaque nosso).
Serrano (2003) estudou o comportamento do consumidor como um processo que

permeia uma variedade de condições teóricas e filosóficas. Sua abordagem diz
respeito a quatro etapas que juntas compreendem o processo básico do
comportamento: a motivação e personalidade; a percepção; a aprendizagem e, a
atitude.

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A motivação é o primeiro ponto a ser considerado em relação ao consumidor. Tendo

em vista que normalmente, mas não totalmente, um indivíduo não tomará a decisão
em adquirir um bem ou serviço se não estiver motivado, o que culminaria no
consumo.
A motivação condiciona um ser humano a um determinado objetivo, significa dizer
que podemos nos tornar motivados ou estimulados devido a necessidades, que
podem ser internas ou externas, tendo em vista o caráter fisiológico ou psicológico.
O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo

seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo. Muitas
vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos
com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir
o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se, no entanto alguma
outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião
de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono
sejam temporariamente esquecidos (SERRANO. 2003, p. 1).
Não podemos desmerecer que a estimulação interna pode não ser de caráter
fisiológico, assim na ausência da sede pode-se imaginar uma garrafa de refrigerante
bem gelada, que por sua vez me estimula a sentir todos os sintomas da sede. Por
outro lado com a estimulação externa concluímos com o mesmo raciocínio, onde a
visão de um grupo de colegas tomando uma cerveja bem gelada poderá produzir os
mesmo sintomas.
Segundo Serrano (2003), estas necessidades sobre o comportamento humano são

básicas e carecem de estudos mais aprofundados, para ele muito se sabe sobre as
necessidades de comer, beber, dormir. Contudo, não é relevante para uma
sociedade de consumo entender o que o ser humano tem que comer, beber ou
vestir. Na verdade, o que interessa para o mercado são as necessidades
psicológicas ou sociais. Tendo em vista que sentir sede configura numa necessidade
biológica (necessidade básica), não tomar refrigerantes na intenção de emagrecer
conota uma necessidade social. Afirma ainda que:
O que interessa na realidade, ao mercado, é o estudo do que comer, o que

vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento
ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram os motivos
que levaram a pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades
secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas,

17
princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social (2003.

p, 2)
Soma-se aos estudos do comportamento do consumidor com base nas

necessidades básicas a Teoria de Maslow. Esta teoria é conhecida como uma das
principais e mais importante no aspecto da motivação. Para Maslow os seres
humanos diante de suas necessidades seguem uma lógica hierárquica,
compreendida como uma escala de valores. A partir do momento que o indivíduo
supera uma necessidade, consequentemente surge outra em seu lugar. Conclui que
poucas pessoas irão em busca de reconhecimento pessoal e status se suas
necessidade básicas não estiverem satisfeitas.
Outro teórico renomado neste aspecto é Taylor que difere de Maslow no seguinte
fato: enquanto que Taylor apenas observou as necessidades básicas como
elemento motivacional, Maslow observou que o ser humano não sente unicamente a
necessidade financeira.
Responsabilidade Social.
Um breve histórico.
As primeiras manifestações sobre Responsabilidade Social no mundo retratam que

este termo apareceu escrito pela primeira vez em um manifesto subscrito por 120
industriais ingleses. Tal documento definia que a responsabilidade dos que dirigem a
indústria é manter um equilíbrio justo entre os vários interesses dos públicos, dos
consumidores, dos funcionários, dos acionistas. Além disso, a maior contribuição
possível ao bem-estar da nação como um todo. Contudo, as primeiras
manifestações dessa idéia surgiram no início do século XX, com os americanos
Charles Eliot (1906), Hakley (1907) e John Clark (1916) e, em 1923 com o inglês
Oliver Sheldon. Apesar de defenderem a inclusão da questão social entre as
preocupações das empresas, além do lucro dos acionistas, seus questionamentos
não tiveram aceitação e foram postos de lado.
Na década de 60, Responsabilidade Social da empresa traduzia três âmbitos de

debate: a postura ética na administração da empresa; a responsabilidade do

18
empregador para com seus empregados; a participação e apoio do empresário à

cultura, causas filantrópicas e defesa da moralidade. A assunção de postos públicos
e cargos governamentais pelo empresariado era incentivada como exemplo de
atuação socialmente responsável. Percebe-se que o enforque dado à
Responsabilidade Social até meados de 1960 não priorizava a atuação socialmente
responsável das empresas, e sim, a dos seus dirigentes. O foco era os empresários.
Hoje em dia outros pontos prevalecem ao se tratar de Responsabilidade Social.
“Fala-se daquilo que a empresa deve ou pode fazer para enfrentar e resolver os
problemas sociais.”
Responsabilidade Social: um termo, várias acepções.
Responsabilidade Social têm como terminologia sinônima a Cidadania Empresarial,

Filantropia Empresarial, Filantropia Estratégica, Solidariedade Corporativa,
Organização Cidadã. O termo Responsabilidade Social não significa a mesma coisa
para todos, ou seja, para alguns representa a idéia de obrigação legal, enquanto que
para outros significa um comportamento ético, há ainda aqueles que a consideram
como evento casual. Muitos a equiparam a uma contribuição caridosa, outros
acreditam no sentido de socialmente consciente. Mesmo não existindo consenso
acerca de um único significado, dois aspectos da essência do conceito são:
ampliação do alcance das ações (não limitam mais aos interesses dos acionistas),
adequação às demandas sociais. Assim sendo, ainda não existe um conceito formal
de Responsabilidade Social, comparecendo diversos pontos e vista particulares
sobre o assunto.
Toldo (2002) designa Responsabilidade Social como “o comprometimento

permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o
desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de
seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um
todo”. A autora defende que trata-se do reencontro do capital com as atividades
sociais, deixadas de lado quando o lucro passou a ser o objetivo final da atividade
empresarial.

19
Um fator que pode esclarecer a introdução deste conceito é a evolução da economia

mundial personificada pela globalização, fazendo com que empresas ingressem
numa concorrência em escala internacional para garantir a entrada e permanência
em mercados potenciais. As empresas precisam se mostrar produtivas, competitivas
e singulares a fim de captar a atenção do público consumidor. Além do novo
panorama nas relações comerciais, o avanço tecnológico e o aumento na velocidade
de disseminação da informação também contribuíram para mudanças nas formas
tradicionais da sociedade se organizar.
O papel do Estado se transforma e redefine. Se antes tinha uma atuação

interventora, com tentáculos inserindo-se em praticamente todos os aspectos sócio-
político-econômicos, no presente, assume cada vez mais um papel regulador,
fiscalizador e menos agente, o que torna ainda mais bem-vindas as ações sociais
das empresas. Há quem professe que caminhamos para um mundo sem governos,
liderados pelas empresas, estas sim as grandes instâncias geradoras de
desenvolvimento. A articulação aceitável entre governo e empresas para tais
visionários seria que ao governo coubessem a organização e planejamento de
políticas sociais, cabendo à iniciativa privada, por sua maior criatividade e
velocidade, a atuação e operacionalização das medidas.
As ações sociais empresariais devem ser ações complementares, caracterizando

uma co-responsabilidade entre Estado, Mercado e Sociedade Civil na resolução de
problemas sociais.
A preocupação do Social pode ser definida como o dever da empresa de ajudar a

sociedade a atingir seus objetivos. É uma forma para a empresa mostrar que não
existe apenas para explorar recursos econômicos e humanos, mas também
contribuir com o desenvolvimento social. É, em síntese, uma espécie de prestação
de contas.

20
Responsabilidade Social X Ética
Tanto a ética quanto a responsabilidade social se relacionam à bondade ou

moralidade das organizações. No entanto, a ética nos negócios é um conceito mais
estreito que se aplica à moralidade das decisões e comportamentos de um
indivíduo. A responsabilidade social é um conceito mais amplo que se relaciona ao
impacto de uma organização sobre a sociedade e vai mais além de fazer o que é
ético.
A Responsabilidade Social é a idéia de que as empresas possuem obrigações para

com a sociedade, além de suas obrigações econômicas junto aos proprietários ou
acionistas e também além daquelas prescritas por lei ou contrato.
Existem várias explicações divergentes sobre o termo Responsabilidade Sociais,

porém, na sua essência, representa a obrigação da administração de estabelecer
diretrizes, tomar decisões e seguir rumos de ação que são importantes em termos
de valores e objetivos da sociedade. Outros termos como: ação social, relações
públicas, atividades comunitárias, desafios sociais e preocupação social, também
são sinônimos. Porém, apesar das diferentes denominações, a maioria dos
administradores parecem ter aceitado essa responsabilidade em relação à
sociedade.
Perspectivas da Responsabilidade Social
As opiniões variam quanto à forma com que uma empresa deverá praticar a
Responsabilidade Social. Apesar das empresas não se voltarem contra o princípio
da Responsabilidade Social, nem todas concordam quanto ao limite e a extensão de
sua aplicação.
A opinião em favor de uma limitação (visão clássica)
Milton Friedman, ganhador do Prêmio Nobel, famoso economista defende que tornar
os administradores responsáveis tanto em relação aos proprietários da empresa –

21
para atingir o objetivo de lucro – quanto em relação à sociedade – para melhorar o

bem-estar geral – representa um conflito de interesses capaz de causar a morte da
empresa. Segundo ele, este será o resultado se a empresa for continuamente
forçada a ter um desempenho que conflite diretamente com seus interesses.
Friedman argumenta ainda que os administradores são empregados dos
proprietários e não do público e, portanto, devem agir no interesse dos proprietários.
Além disso, o custo da Responsabilidade Social recai sobre os consumidores por
causa dos preços mais altos e isto se chama “taxação sem representação”.
Se a administração eleva os preços em um mercado competitivo, ela irá perder

vendas. Em um mercado inteiramente competitivo onde os concorrentes não
assumiram os custos da responsabilidade social, os preços não podem ser
aumentados sem que se perca todo o mercado. Tal situação significa que os custos
devem ser absorvidos pelo próprio negócio, o que resulta em lucros menores.
A opinião em favor de uma responsabilidade (visão socioeconômica)
Os argumentos em favor da responsabilidade ilimitada, ou extensiva, acham que a

empresa é um segmento importante da sociedade e exerce um impacto significativo
na forma pela qual essa sociedade existe. Além disso, como as empresas exercem
muita influência, serão também responsáveis por ajudar a manter e melhorar o bem-
estar geral da sociedade.
Isto é mais bem ilustrado na composição legal das corporações. As corporações

obtêm licenças de funcionamento dos governos. O mesmo governo que concede
uma licença pode retirá-la. Desta forma, as corporações não são entidades
independentes, com responsabilidades apenas frente aos acionistas. Elas também
devem responder à sociedade mais ampla, que as criou e que lhes dá suporte. Os
defensores desta corrente de pensamento nos lembram que “maximizar os lucros é
a segunda prioridade da empresa, e não a primeira. A primeira é assegurar a sua
sobrevivência”.

22
Uma falha importante na visão clássica, segundo os defensores da visão

socioeconômica, é o seu horizonte de tempo. Eles dizem que os administradores
devem se preocupar com a maximização dos retornos financeiros no longo prazo.
Para fazer isto, eles devem aceitar algumas obrigações sociais e os custos
associados, protegendo o bem-estar da sociedade não poluindo, não discriminando,
não praticando a propaganda enganosa e assim por diante. Enfim, completam
dizendo que as organizações de negócios modernas não são mais instituições
econômicas. Elas fazem lobby, formam comitês de ação política e se entregam a
outras atividades para influenciar o processo político em seu favor. A sociedade
aceita e até mesmo estimula os negócios a se envolverem em seu ambiente social,
político e legal. Isto podia não ser verdadeiro há quarenta anos, mas é a realidade
de hoje.
Um exemplo dessa abordagem foi o da Colt Industries em l989. Depois de o

Presidente Bush ter suspendido temporariamente a importação de armas de ataque,
a Colt fechou a venda de rifles AR-15 para particulares, passando a vender somente
para a polícia e agências do governo.
Aspectos Importantes da Responsabilidade Social
A melhor maneira de ilustrar a Responsabilidade Social, talvez seja por meio de

programas específicos de ação realizados pela administração. As empresas que
participam desses programas têm recebido o reconhecimento nacional e os
empregados que fizeram contribuições substanciais terão o reconhecimento da
administração.
Programas de treinamento em valorização das diferenças
Preocupam-se em promover a harmonia no ambiente de trabalho ao ensinar as

pessoas a conviver melhor com colegas de trabalhos e funções diversas. Este
programa minimiza expressões abertas de preconceitos raciais e sexuais. Às vezes,
a diferença é imediatamente visível, como a raça ou a condição física. Em outras, a
diferença não é imediatamente visível, como crenças religiosas ou a opção sexual.

23
Promover a consciência e a aceitação das diferenças individuais, auxiliar os

participantes a compreenderem seus próprios sentimentos e atitudes a respeito das
pessoas que são diferente, explorar como as diferenças podem ser transformadas
em pontos positivos no ambiente de trabalho, estreitar as relações de trabalho entre
pessoas que são diferentes umas das outras são os objetivos desse programa, pois
essas diferenças refletem diferentes valores, atitudes e bagagens culturais que
homens e mulheres ou pessoas de diferentes raças possuem.
Licenças sociais para ausentar-se
Algumas empresas oferecem aos empregados licenças remuneradas, desde

algumas semanas a seis meses, para auxiliá-los a evitar problemas. Uma licença
social para ausentar-se, todavia, dá a certos empregados tempo fora do emprego
para realizar um serviço público significativo. Por exemplo, a American Express
Travel-Related Services permite que os empregados com 10 ou mais anos de
serviço tirem seis meses para contribuir com a comunidade.
A boa performance social atingida pela pessoa licenciada freqüentemente assume a

forma de levar a habilidade nos negócios a um órgão sem fins lucrativos. Outras
vezes, a licença social significa realizar um trabalho indiretamente relacionado com a
própria habilitação profissional, como por exemplo, um profissional de recursos
humanos trabalhando como voluntário em um programa de aconselhamento sobre
drogas em um colégio por seis meses.
Aceitação do elemento crítico
Trata-se de um empregado que revela erros organizacionais às partes que podem

agir. Essas pessoas são normalmente colocadas no ostracismo e humilhadas pelas
empresas que elas esperam desenvolver, por meios como nenhuma promoção
futura ou baixas avaliações de desempenho. A maioria das vezes essas pessoas
são ignoradas.

24
Apenas uma organização com uma forte consciência social poderia acolher os
empregados que informam o público sobre os seus erros. Algumas empresas, no
entanto, estão se tornando mais tolerantes em relação aos empregados que ajudam
a manter a empresa socialmente responsável expondo ações que poderiam
prejudicar a sociedade.
Programas de atenção aos idosos
Um desafio crescente para empregados e empregadores é o de que cerca de 10%

dos trabalhadores têm alguma responsabilidade em relação a pais idosos. Três
tendências demográficas estão por trás dessa previsão: o número de idosos está
crescendo rapidamente; pessoas com doenças crônicas estão vivendo mais; e mais
mulheres estão na força de trabalho do que antes. (Cerca de 3/4 dos que cuidam
dos idosos são mulheres.)
Um estudo do Work and Families Institute mostra o problema que alguns

trabalhadores enfrentam por cuidar de pais idosos. Trinta e nove por cento
responderam que suas responsabilidades atrapalham o trabalho e vinte e cinco por
cento trocaram de emprego por causa do problema. Outros estudos mostraram que
as interrupções do trabalho e ausências relacionadas com o cuidado aos idosos são
dispendiosas.
Muitas empresas estão tomando uma iniciativa de Responsabilidade Social em

resposta à necessidade crescente de cuidados com os idosos. As várias formas de
ajuda incluem serviços de apoio e consulta, seminários, grupos de apoio e seguro
para cuidados a longo prazo (com enfermeiras em casa). Políticas de trabalho
flexível em geral, como horas de trabalho flexíveis e licenças familiares referendadas
por lei também ajudam no cuidado dos idosos.

25
Proteção ambiental
Significa manter um equilíbrio saudável entre elementos da ecologia, as relações

entre coisas vivas - especialmente pessoas - e seu ambiente. Essa relação é
complexa e frágil, pois o problema real é manter o equilíbrio entre o uso de recursos
naturais no momento e sua conservação para as gerações futuras.
Infelizmente, nem sempre sabemos quando estamos perturbando o equilíbrio

ecológico. Por exemplo, os cientistas afirmam que o dióxido de carbono gerado pela
queima de certos combustíveis fósseis - como carvão, gás, óleo e madeira - podem
reter calor da terra e causar a liquefação das calotas polares e das geleiras, é o
chamado efeito estufa. Além disso, afirmam também que a chuva ácida está
prejudicando muitas reservas de água em áreas muito industrializadas.
Um programa de proteção ambiental com Responsabilidade Social requer duas

etapas: conservar os recursos naturais e prevenir poluição. Esses programas são
difíceis e muito caros para implementação, assim definimos este programa:
a) conservação - é a prática do uso mais eficaz dos recursos, levando em conta as
necessidades atuais e futuras da sociedade. Ela pode ser conseguida pela limitação
da exploração de recursos escassos.
b) reciclagem - é o reprocessamento de artigos usados para uso posterior, é outra
forma de conservação. Muitas empresas usam papel de carta reciclado. A IBM
imprime os relatórios para os acionistas em papel reciclado. O McDonald’s, em
nenhum lugar do mundo, compra carne de gado criado em terras de florestas
tropicais (ou recém-desflorestadas).
c) controle da poluição - um dos nossos maiores problemas é a poluição, isto é, a
contaminação ou destruição do ambiente natural. Os principais objetivos das
empresas responsáveis são os esforços para prevenir ou controlar a poluição
sonora, do ar, da terra e da água. O EPA é responsável pela proteção do ar e da
água e pela regulamentação da deposição de refugos tóxicos e químicos, cabendo-
lhe também providenciar a limpeza quando ocorrem acidentes. A Comissão de
Regulamentação Nuclear (CRN) concede licença para o funcionamento de usinas
nucleares e estabelece padrões para sua construção e uso. Quando há um acidente,

26
como no caso do vazamento radioativo, a CRN providencia sua limpeza e toma

decisões para evitar que o fato se repita. Muitas empresas e governos estão agindo
de forma a reduzir a poluição. Entretanto, às vezes uma análise de custo-benefício
mostra aos executivos que as medidas antipoluição são muito dispendiosas - ou
impossíveis de implementar - e as fábricas são fechadas.
Assistência educacional
Muitos empregadores pagam no todo ou em parte a matrícula dos empregados

quando eles voltam à escola para complementar sua educação. Além disso, muitas
empresas ajudam os empregados a garantir uma boa educação a seus filhos.
Cultura, arte e recreação
As empresas vêm contribuindo já há tempos para cultura, artes e recreação. Em

menor escala, muitas empresas – desde as pequenas lojas de bairros até as
grandes corporações – contribuem de alguma forma em favor de projetos de arte
locais, desde recitais e aulas de arte para crianças até concertos sinfônicos e
companhias de balé.
Argumentos a Favor da Responsabilidade Social.
1. Expectativas públicas. A opinião pública agora apóia empresas que perseguem

objetivos tanto sociais como econômicos.
2. Lucros em longo prazo. As empresas socialmente responsáveis tendem a
apresentar lucros de longo prazo mais seguros. Este é o resultado normal das
melhores relações com a comunidade e da melhor imagem de negócio que o
comportamento responsável traz.
3. Obrigação ética. Uma empresa pode e deve ter uma consciência social. Os
negócios deveriam ter responsabilidade social porque ações responsáveis são
correlatas por si sós.

27
4. Imagem pública. As firmas procuram melhorar sua imagem pública para

aumentar as vendas, manter melhores empregados, ter acesso a financiamentos
e outros benefícios.
5. Melhor ambiente. O envolvimento das empresas pode ajudar a resolver
problemas sociais complicados, a criar uma melhor qualidade de vida e uma
comunidade mais desejável onde pode atrair e manter empregados qualificados.
6. Desencorajar regulamentações governamentais posteriores. Regulamentos do
governo acrescentam custos econômicos e restringem a flexibilidade decisória da
administração. Tornando-se socialmente responsável, as empresas podem
esperar menos regras do governo.
7. Equilíbrio entre responsabilidade e poder. Empresas possuem grande poder na
sociedade. Uma quantidade igualmente elevada de responsabilidade é
necessária para contrabalançá-lo. Quando o poder é muito maior do que a
responsabilidade, o desequilíbrio estimula o comportamento irresponsável que
vai contra o bem comum.
8. Interesses dos acionistas. Responsabilidade Social vai aumentar o preço das
ações de uma empresa no longo prazo. O mercado acionário irá ver a empresa
como de menor risco e aberta a críticas externas. Assim, ela irá conceder as
suas ações uma relação preço - lucro mais alta.
9. Posses de recursos. Organizações de negócios possuem os recursos
financeiros, especialistas técnicos e talento administrativo para apoiar projetos
públicos e de caridade que necessitem de assistência.
10. Superioridade da prevenção à cura. Os problemas sociais devem ser resolvidos
em algum momento. As empresas devem agir antes que estes problemas se
tornem mais sérios e caros, desviando a energia da administração da tarefa de
cumprir sua missão de produzir bens e serviços.
Argumentos Contra a Responsabilidade Social.
1. Violação da maximização do lucro. Os negócios são socialmente responsáveis

quando atendem estritamente aos seus interesses econômicos e deixam as
outras atividades para outras instituições.

28
2. Diluição do propósito. A perseguição de metas sociais dilui o propósito básico do

negócio, a produtividade econômica. A sociedade pode sofrer se tanto as metas
econômicas quanto as sociais não são cumpridas.
3. Custos. Muitas atividades socialmente responsáveis não cobrem os seus custos.
Alguém deve pagar estes custos. A empresa deve absorvê-los ou passá-los aos
consumidores na forma de preços mais altos.
4. Poder demais. As empresas já formam um dos mais poderosos setores de nossa
sociedade. Se elas perseguissem metas sociais, teriam ainda mais poder. A
sociedade já deu aos negócios poder suficiente.
5. Falta de habilidades. O perfil e as habilidades dos líderes de negócios são
orientados principalmente na direção da economia. Homens de negócios não são
bem qualificados para tratar de assuntos sociais.
6. Não se é responsável pelos atos. Representantes políticos perseguem metas
sociais e respondem pelos seus atos. Este não é o caso com líderes de
empresas. Não há linhas diretas que façam com que o setor privado responda ao
público pelos seus atos com relação ao aspecto social.
7. Falta de amplo apoio público. Não há uma exigência ou clamor público para que
os negócios se envolvam em questões sociais. O público se divide em relação à
questão da responsabilidade social das empresas. Na verdade, este é um tópico
que normalmente gera um debate acalorado. As ações realizadas sob este apoio
dividido têm grandes chances de falhar.
Também na Europa Ocidental, as idéias sobre Responsabilidade Social se

multiplicam a partir do final da década de 60, com artigos de revistas e notícias de
jornais que divulgam a novidade oriunda dos Estados Unidos. Na década de 70 a
doutrina se difunde pelos países europeus, tanto nos meios empresariais quanto nos
acadêmicos. Na Alemanha percebe-se o rápido desenvolvimento do tema com cerca
de duzentas das maiores empresas do país integrando os balanços financeiros aos
objetivos sociais, porém é na França que se dá o passo oficial na formalização do
assunto. É o primeiro país a obrigar as empresas a fazerem balanços periódicos de
seu desempenho social no tocante à mão-de-obra e às condições de trabalho.

29
Nos Estados Unidos, a preocupação em prestar informações sobre atividades no

campo social surgiu principalmente como forma de preservar o meio ambiente, na
década de 60. No Brasil, a Igreja Católica dominou as ações nas obras sociais até o
início do século XX, quando começaram a surgir as primeiras fundações e entidades
de benemerência. A atuação empresarial no setor social teve início na década de 60
com a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE),
reconhecendo a função social das empresas. Em 1982 a Câmara Americana do
Comércio de São Paulo lança o prêmio Eco de cidadania empresarial.
Contudo, Responsabilidade Social só ganha visibilidade no meio empresarial em

1993, com a Campanha Nacional Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida,
encabeçada pelo sociólogo Herbert de Souza (Betinho), conquistando a adesão do
movimento PNBE (Pensamento Nacional das Bases Empresariais), e marcando a
aproximação do empresariado brasileiro com os movimentos sociais do país. Em
1995 foi criado o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), primeira
entidade que genuinamente se preocupou com o tema da Filantropia, Cidadania e
Responsabilidade Empresarial, adotando o termo cidadania empresarial para se
referir às atividades realizadas em prol da transformação e melhoria da sociedade.
Em 1997, Betinho introduziu na Agenda Nacional a proposta de Balanço Social para

estimular a demonstração da Responsabilidade Pública e Cidadã das empresas, e
junto com o jornal Gazeta Mercantil, criou o Selo do Balanço Social. Em 1998, o
empresário brasileiro Oded Grajew, criou o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, entidade virtual sem fins lucrativos, maior referência em
Responsabilidade Social no Brasil, tendo como objetivo disseminar a prática social
corporativa através de eventos, publicações e experiências bem-sucedidas. Em
1999 a Câmara Municipal de São Paulo, instituiu o Selo Empresa Cidadã premiando
e reconhecendo empresas que praticam Responsabilidade Social e publicam o seu
Balanço Social. Ainda no mesmo ano, a Associação dos Dirigentes de Vendas e
Marketing do Brasil (ADVB) instituiu o Prêmio Top Social.
Mas o tema Responsabilidade Social não é visto como novidade, já que há muito
tempo empresas praticam ações sociais, fazendo doações a entidades do Terceiro

30
Setor ou estruturando suas próprias fundações sociais. A novidade está na evolução

da concepção de ação altruística da pessoa do empresário para a noção de
filantropia como estratégia empresarial.
Vantagens de uma atuação Socialmente Responsável.
O termo Responsabilidade Social está ultimamente na moda no meio empresarial e

várias vantagens são atribuídas às sua existência na empresa, pois é do interesse
das empresas melhorar a comunidade na qual estão localizadas e fazem negócios já
que tal melhoria implicaria em benefícios para a própria empresa. Uma atuação
socialmente responsável seria bem aceita em nossa sociedade pautada por valores
judáico-cristãos que encorajam a prática da caridade. Logo, a imagem pública da
empresa melhoraria, assim como sua cotação na bolsa de valores.
Os resultados empresariais gerados pela prática da Responsabilidade Social na

empresa não é conclusão unânime entre o próprio empresariado. Tendo em vista
que o investimento em Responsabilidade Social tanto pode ser eficiente em termos
corporativos quanto mercadológicos, alcançando objetivos de construção de
engajamento de funcionários nas iniciativas socialmente orientações, manutenção
de relações públicas com segmentos formadores de opinião, promoção e incremento
de vendas, singularizarão e consolidação da marca, dissolução de resistências e
aumento de receptividade do consumidor, qualidade no posicionamento,
fortalecimento da imagem corporativa, acesso a mídia espontânea.
Existem também vantagens fiscais para a empresa traduzidas em possibilidade de

dedução no imposto de renda para ações voltadas a segmentos como investimento
em cultura, doações, manutenção de fundações. No âmbito da cultura, existem Leis
de Incentivo como a Lei de Mecenato e Lei do Audiovisual a nível federal, leis de
incentivo baseadas em renúncia de parte do ICMS a nível estadual, e baseadas em
renúncia de parte do ISSQN e IPTU a nível municipal.
Existem também os selos criados por empresas na intenção de garantir ao

consumidor características politicamente corretas de seus produtos, podem acarretar

31
em vantagens no momento da tomada de decisão de consumo, por explicitar o

posicionamento social da empresa. Exemplos são os selos: “Empresa Amiga da
Criança, criado em 1995 pela Fundação Abrinq (Associação Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos), entidade sem fins lucrativos atuante no combate ao
trabalho infantil e na promoção de cidadania e melhoria da qualidade de vida das
crianças e adolescentes brasileiros. Selo Procel (Programa Nacional de Combate ao
Desperdício de Energia Elétrica), indicando que o eletrodoméstico consome menos
energia que os similares.
Balanço Social.
Existe um modelo de Balanço Social padronizado pelo Instituto Brasileiro de

Análises Sociais e Econômicas (IBASE), para prestação de contas em atividades
sociais, constituindo um instrumento pelo qual as empresas demonstram o
cumprimento de sua função social através de indicadores como: o perfil social dos
funcionários (composição, quantidade, inclusão, escolaridade, etc.), o padrão de
atendimento utilizado para responder às cláusulas sociais de trabalho (alimentação,
transporte, saúde, segurança, previdência privada, creches, participação nos lucros,
etc) e, os investimentos para incluir entre os objetivos empresariais, valores que
incentivem o desenvolvimento humano e a qualidade de vida de seus empregados e
da comunidade (como projetos comunitários, ambientais, esporte, cultura educação,
etc.).
São discriminados os indicadores laborais ou despesas relativas à folha de

pagamento (salários e benefícios) que afetam diretamente a melhoria da qualidade
de vida dos funcionários. Estão registrados também os gastos com impostos,
contribuições, taxas e investimentos na comunidade e sociedade, por fim, são
calculados os percentuais dessas despesas em relação ao faturamento bruto da
empresa.
Neste modelo compara-se o total de investimentos em programas sociais com a

receita líquida, a folha de pagamento da empresa e o lucro operacional. Ao que tudo
indica, é um instrumento interessante para avaliar o percentual de lucro social,

32
alcançado com as atividades socialmente responsáveis. Contudo, ainda é uma

ferramenta pouco utilizada pelas empresas, talvez por ser um processo irreversível,
pois que ao decidir publicar o Balanço Social da empresa torna-se obrigatória pelo
IBASE, a publicação nos anos seguintes, sob pena de sofrer cobranças. Esta atitude
justifica-se pela necessidade de tornar permanentes as ações sociais por parte das
empresas, para que estas possam ser consideradas comprometidas com a
sociedade. Como retorno à publicação do Balanço, a empresa recebe o Selo do
Balanço Social pelo IBASE, que pode ser utilizado em campanhas publicitárias,
propagandas e embalagens de produtos autenticando o caráter de
comprometimento da empresa.
Os dados constantes no balanço social devem ser tanto quantitativos como

qualitativos, integrando todas as ações sociais e da empresa que envolvam o meio
ambiente, as premiações e certificações recebidas, as ações executadas pela
fundação/instituto da empresa (caso exista), e as ações sociais externas realizadas
diretamente pela empresa. Com ou sem parceria de uma organização do Terceiro
Setor, proporciona à sociedade e aos investidores uma ferramenta para a avaliação
das empresas, além de constituir instrumento estratégico para tomada de decisão.
Empresas Privadas.
O conceito de empresa está relacionado a uma organização social com objetivos

próprios que se distingue de outras formas de organização social, como o governo, a
igreja, as forças armadas e fundações sem fins lucrativos, pela medida de sucesso
adotada: o excedente de recitas sobre os custos decorrentes da obtenção destas, ou
seja, o lucro. Os objetivos de uma empresa representam um consenso negociado de
objetivos dos grupos de interesse que se relacionam com a empresa.
A função da empresa privada traduz-se no desempenho econômico, o qual constitui

seu fundamento lógico e finalidade. As empresas existem para fornecer bens e
serviços aos seus clientes e fornecedor excedentes econômicos à sociedade. Estas
atividades demandam um capital que precisa ser coberto pelo lucro alcançado pela

33
empresa. O objetivo último da empresa é obter lucro, subtraído o custo do capital

investido. A lucratividade é uma necessidade vital da empresa.
O surgimento das empresas e seu desenvolvimento foram sempre marcados pela

identificação de novos mercados. Porém, no seu início, as empresas não
necessariamente estavam interessadas nos desejos de seus consumidos, devido à
baixa ameaça de perda de mercado pela inexistência de competidores. Atualmente,
com o mercado altamente competitivo, este tipo de atitude não é mais possível nem
recomendável.
Referências Bibliográficas.
BYRNS, R. T., STONE Jr., W. G. Microeconomia. São Paulo: Makron Books do

Brasil, 1996. 579p.
ECONOMIA: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Economia>. Acesso em: 02

abr. 2008.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Manual responsabilidade

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Sobre o autor.
José Eduardo Silva
Especialista na área de administração e marketing e na área de gestão
hospitalar. Professor da faculdade Ipesu.
Email: jesshs4@hotmail.com
http://joseeduardosilva.blogspot.com


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MERCADOLOGIA

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