Definicin de Marketing

Conozca cul es la definicin de marketing basada en las definiciones propuestas por

diversos expertos en la materia y de un anlisis estructural que le revelar sus elementos
ms importantes... (Autor: Ivan Thompson)...

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Definicion de Marketing

Marketing: es el conjunto de actividades direcionadas a favorecer , el intercambio entre los

usuarios consumidores con el fin de sastifacer sus necesidades.

Por: Marianella - De: Argentina

Enviado el: 14/diciembre/2011, 18:20:01pm - IP: 200.3.21x.xxx

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marketing
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo
de captar, retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades.

Algunas frases donde se emplea el trmino son: Vamos a contratar un experto en

marketing para que nos ayude en la empresa, Bajar los precios durante el Mundial fue
una gran estrategia de marketing, Estoy leyendo un nuevo libro de marketing.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Publicidad (promocin). El marketing apela a
diferentes tcnicas y metodologas con la intencin de conquistar el mercado y conseguir
otros objetivos propios de una compaa comercial.

Definicin del trmino por expertos

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de
beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que
sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados.

Segn Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual

determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del
intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a que
una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de
los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que
est convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario
comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qu puede producir la
empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo de
guerra donde cada competidor debe analizar a cada participante del mercado,
comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de

organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es
beneficiar a la organizacin satisfaciendo a los clientes.
 Se dice que el marketing es un proceso social y
administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y
necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la
organizacin, la implementacin y el control, para un desarrollo eficiente de las
actividades.

La nica funcin que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo
que respecta a venta y distribucin para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan
importante no slo tener un conocimiento del mercado, sino saber qu cosas puede
desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes.

Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella,

disear, poner en marcha y verificar cmo funciona la comercializacin de los productos o
servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing
posicionar una marca o un producto en la mente del comprador.

Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad a corto o a largo
plazo, ya que su gestin tambin supone la realizacin de inversiones en la relacin de la
empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados, adems
publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no confundir marketing y
publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la publicidad y a otras cuestiones.

Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la

empresa dispone del monopolio del mercado pero, de todas maneras, pretende mejorar el
proceso de produccin), a las ventas (destinada a aumentar la participacin de la empresa
en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin del producto a los gustos del
consumidor).
Hoy en da existen muchos tipos de marketing, aqu presentamos algunas definiciones:

Marketing directo:consiste en un sistema interactivo que consigue seguidores y resultados

en sus transacciones dndose a conocer a travs de los medios publicitarios de un lugar.
Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se basa en un principio
fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y ellos sern quienes
compren.Conseguir beneficio a cambio de la satisfaccin del cliente.

Marketing virtual: recibe tambin el nombre de cibermarketing y es el que se aplica a

Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona en el mundo que tenga un ordenador y
conexin a la red. En este marketing existen herramientas SEO que son las que permiten
que las empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus productos o
servicios.

Lee todo en: Definicin de marketing - Qu es, Significado y Concepto

http://definicion.de/marketing/#ixzz2cbiOqz7z

Mercadotecnia
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Crculo de la mercadotecnia
El trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls "marketing") tiene diversas
definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia
moderna),1 es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha
definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms
eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y

deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la
construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el
consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces mercadeo,

segn el contexto. Algunos le llaman merctica,3 aunque otros autores tambin lo traducen
como estrategia comercial o como promocin y propaganda. El profesional dedicado a la
mercadotecnia se llama mercadlogo.

Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE;4 y aunque se admite el
uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.5 La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.6

ndice
1 Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de mercadotecnia
2 Objetivo y conceptos
o 2.1 Conceptos asociados
o 2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)
3 Objeto de estudio del mercado
4 Proceso de mercadeo
o 4.1 Primera fase: mercadeo estratgico
o 4.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)
4.2.1 Actualizacin
o 4.3 Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo
o 4.4 Cuarta fase: control
5 Orientaciones clsicas
6 Tendencias actuales
7 Principales errores al introducirse en el marketing
8 Marketing verde
9 Vase tambin
10 Referencias
11 Bibliografa
12 Enlaces externos
Evolucin de la definicin por la Asociacin
estadounidense de mercadotecnia
Ya en 1935, la Asociacin Nacional de Profesores de Marketing, precursora de la
Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia (AMA por sus siglas en ingls), concibi
la definicin original de marketing: El marketing es la realizacin de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La
AMA ha establecido una poltica de revisin peridica de este concepto y en sus ltimas
definiciones observamos como el trmino intercambio (que apareca en la de 1985)
desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en
las dos ltimas definiciones la creacin de valor en la oferta, junto con su comunicacin y
distribucin, y se deja de lado al clsico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar
que en la ltima definicin de 2007 el marketing se presenta como una actividad ms
amplia. Ya no es una funcin, se trata de un proceso educativo.

1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin

y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones.

2004: El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los
clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.

2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.

Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el trmino

"intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider relevante, se lo
retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases
(1996) que dice "marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante
el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes,
servicios o ideas que a otra parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la
esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la
concepcin del marketing como un proceso educativo, en que deja der ser una simple
funcin sino un componente de enseanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto,
principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios tursticos y todo el sistema
que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en el marketing concebir esta relacin de
intercambio de experiencias que aporten valor para todas las partes.

Actualmente el proceso de pensamiento de Marketing se desarrolla de la mano del modelo

de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisin
y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas
que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como:
Marca, distribucin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas
se encuentran: Modelo Business life por Santiago Restrepo, Business model generation por
Alexander Osterwalder, y lienzo de IDEO.

Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la decisin
de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el intercambio
de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten
beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un
producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,
evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para

obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en
nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y
servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica sera dormir, para lo
que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen
sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias
cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs
de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de
la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin

dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando
ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las
necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la
funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin.

El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la

organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra
forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de
rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.

La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas

veces encontramos la respuesta a nuestro problemas con algn producto que nos anuncian;
aunque es cierto que muchas veces las empresa nos venden basura, tambin es cierto que
con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades
diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas
promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o
beneficio.

La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades

y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya
que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede
terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas

Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado

cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las
necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones,
cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos
con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores
especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el
agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso,
legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las
personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de
determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa,
demanda de bebida cola marca xx.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos
(econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la
simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de
beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de
propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado
de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el
uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y
expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha
demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y
 bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la
mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la
empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

Las "P" de la mercadotecnia.

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de la mercadotecnia (tambin conocida por la expresin marketing mix) son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar
los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del
mercadeo.

Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la

mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro
variables mercadolgicas (cf.7 8 ); sin embargo, autores ms recientes9 10 han adoptado
diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribucin
["Place" en ingls], Promocin, y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se
ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica
de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin
 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que
genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de produccin, distribucin
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los objetivos establecidos.

Distribucin ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de
distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos

desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de
cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de
plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en
la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad
y la promocin en el punto de venta.

Promocin:
o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del
pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin
son:
Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicacin son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El marketing directo.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfaccin de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos
de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa
para reducir costos y aumentar ganancias.

Objeto de estudio del mercado

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estn
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la
gente est dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia

es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la
satisfaccin del personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros
como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una
buena estrategia de mercado.

Proceso de mercadeo

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn
servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de
compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus
necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores,
qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cules son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades
respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben
realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor.

Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere
dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin
de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocndola a su grupo
meta a travs de un proceso adecuado de Segmentacin de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la

demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el
producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto
ms para la empresa.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la

organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) deben actuar de acuerdo con ella y
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.[cita requerida]

Actualizacin

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin
embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.[cita requerida]

En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:11

Personal
Evidencia fsica (Physical evidence)
Procesos
Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones

planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se

puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques
para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en la actualidad[cundo?] el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al
cliente.[cita requerida]

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y
segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est
dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por
las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas.
Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en funcin del precio.

Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan
de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempean el

papel principal en los procesos de comercializacin. Cuando los mercados estn saturados
 con exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que
encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de
percepciones. La nica herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la
marca.[cita requerida] Las marcas guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia los
productos y servicios, de esta forma son capaces de influir en las decisiones de compra
conectando a los consumidores con deseos de una vida ms positiva.

Tendencias actuales
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social,
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers),
Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.

Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no
solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin
persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno
o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores,
mercado de inversionistas etc.

Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado,

marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de marketing con la que
obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing (fusin de war, guerra, y marketing): El marketing entendido en un sentido

ms blico como el combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las
empresas. Exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de
modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente).

Neuromarketing: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la neurociencia y de

la toma de decisiones por parte del cerebro humano al marketing y al consumidor. La
importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la Asociacin
Espaola de Neuroeconoma y Neuromarketing (ASOCENE).

Inbound marketing: Consiste en la utilizacin coordinada de tcnicas de marketing social,

SEO y marketing de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de
 comprar espacios publicitarios para conseguirlos. La mejor traduccin al espaol podra
ser Marketing de Atraccin.
Cibermarketing : Consiste en la utilizacin del marketing o mercadotecnia en internet, en
todas sus corrientes.
Street marketing : Consiste en aquellas promociones, acciones de comunicacin y
campaas publicitarias que se efectan en el medio urbano o en espacios comerciales
mediante tcnicas no controladas por las compaas de medios tradicionales.

Principales errores al introducirse en el marketing

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos
errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:

1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor:

Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de
consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del
mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos entre
ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a
comparacin de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para
cada uno de esos segmentos.

2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan
estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por
eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el
punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas,
entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los productos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compaas
se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que tambin
pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos, y esto no les
permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores.
Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de
estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como contratar empleados de
dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con
precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los diferentes niveles de
posicionamientos de valor/precio.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone

buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y
distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos,
proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados
de las acciones de la empresa.

5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de

innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden
fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone
disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y
dar un reconocimiento a los proponentes.

6. El proceso de planificacin de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las

estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del
mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de
mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear
un anlisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.

7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus
ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener
demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente
como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas.
Para esto, las empresas, deben disear estrategias que permitan identificar los productos
dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisin sobre qu
servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.

8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles:

As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo
tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso
muchos no perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven
muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una
cada en la productividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las
estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los
consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.

9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente:

Esto conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa,
por tanto, tambin un departamento de marketing con pocas capacidades y deficiencias en
sus habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los dems tambin son
deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departamento de marketing.
Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar
mejores relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin de un director de
marketing que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el
uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas compaas
actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relacin
ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la
automatizacin del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los
clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.

Marketing verde
El Marketing verde es tambin conocido como marketing ecolgico, mercadeo ambiental,
eco mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo
social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para darle un
enfoque ambiental, tanto social como empresarial.

El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del

consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores
ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no
solo por los costos de produccin y de venta, sino principalmente por el costo ambiental
que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba
tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir
productos o servicios que tomen en cuenta este costo ambiental para as realizar una
compra inteligente que no dae el medio ambiente.

Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una
forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto
confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay
cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.[cul?] Adems, al incurrir
en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia
desleal.

Vase tambin
Boca a boca
Comercializacin agrcola
Comercio electrnico
Customer relationship management
Estudio de mercado
Faxing
Investigacin de mercados
Ley de beneficios inversos
Marketing directo
Marketing social
Marketing viral
Marketing visual
Mezcla de mercadotecnia
 Modelo de negocio
Patrocinio
Propuesta de valor
Publicidad engaosa
Sociologa
Telemarketing
Video Marketing

Referencias
1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.. Consultado el 5 de junio de 2008.
2. Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). Captulo 1:
Qu es Marketing?. Principles of Marketing (3 edicin europea edicin). Essex
(Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
3. http://www.proz.com/kudoz/english_to_spanish/marketing/374788-marketing.html
4. DRAE. marketing. Consultado el 5 de junio de 2008.
5. marketing, en Diccionario panhispnico de dudas. Real Academia Espaola (2005).
6. http://www.rae.es/dpd/?key=marketing
7. Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercado Tecnia", Pearson Educacin
(2003), 599 pginas.
8. Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versin para Latinoamrica", Pearson
Educacin (2007), 43 pginas.
9. Las 8 Ps de la Mercadotecnia, abril 16 de 2007.
10. Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad
Social, Revista DIRCOM, abril 6 de 2009.
11. CUERVO, Alvaro (2008). Introduccin a la administracin de empresas (6 edicin
edicin). Civitas. pp. 449 pginas. ISBN 978-84-470-2867-2.

Bibliografa
Schiffman, Leon (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin). Pearson Educacin.
pp. 688. ISBN 970-26-0596-2.
Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-
0485-5.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de
Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de Estudios
Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.
Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6 edicin). Mc Graw Hill. pp. 449.
CONCEPTO DE MARKETING

Por: Ing. J. Luis Linares

Aqu se da un cuadro con los pilares que sustentan la definicin del Marketing.

CONCEPTO DE MARKETING
El Marketing es una forma de pensar, un enfoque, una orientacin, un punto de vista, un
concepto, una filosofa, por la tanto este ha variado con el tiempo desde el concepto de
produccin hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos.

El Marketing tiene un enfoque cientfico, por que se basa en el Mtodo cientfico de estudio, tiene
un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener objetivos de
acuerdo a una forma de pensar.
Una vez dicho esto vamos a dar diferentes definiciones de conceptos a lo largo del tiempo y
despus las analizaremos para dar ciertas conclusiones.
Adicionalmente podemos decir que como actividad, si esta la consideramos como un intercambio
de productos esta ha existido desde el inicio de la humanidad, y es una actividad muy antigua,
pero lo analizaremos desde que se estudio acadmicamente, que eso si es muy reciente.
Solo como referencia diremos que en 1898 se dicta el primer curso universitario sobre
comercializacin en Alemania.

Iniciaremos con la primera conceptualizacin del Marketing y es la que marca el cambio de la

forma de pensar y es la que da la American Marketing Association (AMA)

1.-Marketing es: la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y

servicios desde el productor al consumidor o usuario AMA (Committee on Definitions, 1960, p.
15).

2.-Comercializacin (Marketing) es: la realizacin de actividades comerciales que dirigen el flujo

de mercaderas y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a
estos y lograr los objetivos de la empresa. (E. Jerome Mc Carthy Comercializacin un enfoque
gerencial..(Basic Marketing: a Managerial Approach 1 Ed.1960. Versin espaol 1967 Ed, El
Ateneo Buenos Aires).

3.-Marketing es: el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de
la demanda de bienes y servicios econmicos mediante la concepcin, promocin, intercambio y
distribucin fsica de bienes y servicios (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-
44).

4.-Marketing es: un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,

promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores
actuales o potenciales (Stanton, 1969).

5.-Marketing es:el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin e intercambio de productos y valores con otros (Philip
Kotler, 1984) y la mantiene actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip Kotler- Gary
Armstrong 6 Ed. Pearson Educacin 2003 Versin espaol. En Ingles Marketing: an introduction.
6Ed. Prentice Hall Inc.2003

6.- Marketing es:el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, precio, comunicacin

y distribucin de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los
individuos y a los objetivos de la organizacin (AMA, 1985).

7.- Marketing es:un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que
la otra parte necesita (Miguel Satesmases Mestre- 1996)

8.-Marketing es: un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organizacin". (Willian Stanton, MichelJ. Etzel,Bruce Walter,
2004)

De todas estas definiciones de conceptos de Marketing dadas por estudios reconocidos a nivel
mundial podemos llegar a ciertas conclusiones:
Marketing es el:
1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientacin a la
satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes).
2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de los productos y
servicios sea en forma rentable.
3.-Los factores de importancia que debe tener la definicin de Marketing es: El
Intercambio,(Demanda), la distribucin, la combinacin del marketing Mix y la direccin de
marketing, finalmente la satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor.
ING: LUIS LINARES

Publicado por Luis Linares en 19:33

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Etiquetas: INTRODUCCIN AL MARKETING

7 comentarios:

Annimo dijo...

BUENA LA PAGINA

14 de enero de 2010 16:39

Annimo dijo...

Excelente pgina, perfecto para entender claramente algunos conceptos de

marketing

4 de octubre de 2010 10:42

Annimo dijo...

muy bueno los conptos d emarketing

7 de junio de 2011 11:08

Annimo dijo...

Excelente recopilacin de los conceptos de marketing, sobre todo esta bien citado.
Mil gracias por su publicacin Ingeniero. Soy estudiante de la Maestra en
Administracin de Hospitales. Saludos.

15 de marzo de 2012 19:39

Annimo dijo...
 Trabajo en retail y tb voy a estudiar Marketing y la verdad es que est pagina est
muy intereante,siento que me va a yudar mucho.

8 de junio de 2012 09:24

Annimo dijo...

ME ENCANTO TODS LOS CONCEPTOS DE MARKETING QUE LEI , YA

QUE A ESO LOGRE ENTENDER MEJOR SOBRE LA MERCADOTECNIA
ACLARO MIS DUDAS Y LE AGRADESCO MUCHO.

13 de junio de 2012 19:59

juan carlos dijo...

excelente pagina q lei lo agradesco mucho ,estoy estudiando gastonomia y tengo un

trabajo en curso de marketing gracias.

TEMA 1. EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING.

EL CONCEPTO DE MARKETING.

Evolucin del concepto de marketing.

Partiremos de la siguiente definicin de marketing: conjunto de actividades que tratar de

organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo.

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde
las ms simples, como el trueque, hasta las ms complejas de hoy en da. Pero al mismo
tiempo que evolucionaban estas relaciones el trmino marketing tambin lo haca.

A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo
que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se producan en el
mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que
pretenda ampliar el marco de accin del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines
o no de lucro. De modo que el trmino marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de
proponer es que el marketing no slo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es
decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de
cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.

Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la preocupacin por el
bienestar social, de modo que la nueva definicin de marketing es: un mecanismo
econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y
deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras entidades de valor.

Los elementos fundamentales de la relacin de intercambio.

Las necesidades, los deseos y la demanda.

Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.

Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer dichas
necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los
deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.

La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un

bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.

El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre las
necesidades que son innatas a la condicin humana.

El producto.

La definicin de marketing est relacionada con el intercambio no slo de productos sino

de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios ( el que presta una
agencia de seguros), una idea, una actividad.

La utilidad y la satisfaccin.

La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y si la compra se

hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les reporta
mayor utilidad.

La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y la

informacin.

La utilidad de forma viene dad por la produccin, no es lo mismo un conjunto de chips,

cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporciona utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de la
ltima.

El tiempo refleja la mediada en que el comprador puede adquirir el producto en el momento

que lo desea.

La posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y la
informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las caractersticas del producto,
su localizacin, etc.

El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de informacin y de posesin.

La relacin de intercambio.

Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece entre
dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, a cambio de
entregar algo que la otra tambin aprecia.

Para que se de una relacin de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:

Que existan al menos dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.

Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.

Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transaccin si no lo nico

que ocurrir es una relacin de intercambio.

EL CONTENIDO DEL MARKETING.

Basndonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de

valor y a partir de la definicin que hace Kotler: el marketing es n ciencia del
comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer
tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar.

El comportamiento de los compradores: qu compran, cmo compran, cundo, cunto.

El comportamiento de los vendedores: cunto venden, cmo fijan los precios, etc.

El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.

 Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y el
marco institucional.

Tambin a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de forma
dicotmica, podemos establecer el alcance o campo de accin del marketing:

La dicotoma micro/ macro: el trmino micro se refiere al estudio de las unidades de

individuos, mientras que le trmino macro se refiere al estudio de las unidades agregadas;
tales como los grupos de compradores.

La consideracin positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en el estudio. El

enfoque positivo se centra en el ser, mientras que el enfoque normativo se centra en el
deber ser.

Los trminos organizacin lucrativa/ no lucrativa: esta divisin se refiere al fin de la

organizacin, si posee o no, fin de enriquecerse.

A partir de la combinacin de estos elementos podemos establecer ocho situaciones

distintas.

LA FUNCIN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONMICO.

Un sistema econmico puede ser definido en base a dos elementos: la produccin y el

consumo. Mientras la produccin es generadora de riqueza y utilidad, el consumo usa esa
riqueza y destruye la utilidad generada.

Para que un sistema econmico funcione debe darse una perfecta interaccin entre la oferta
y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien regula esta
relacin ya que el marketing organiza la comunicacin y el intercambio entre la produccin
y el consumo.

Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un sistema
econmico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y b) organiza la
comunicacin entre productores y consumidores.

Organizacin del intercambio.

La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribucin, que

facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.

Pero la distribucin genera transformaciones:

Transformaciones materiales.

Transformaciones espaciales.
 Transformaciones temporales.

Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.

Organizacin de la comunicacin.

La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y existen diferentes

flujos informativos:

Flujo consumidores- productores : este flujo de informacin se da desde el

mercado hacia los productores y posibilita que estos ltimos conozcan las
necesidades y deseos de sus consumidores, y poder disear una oferta que se ajuste
a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que os productores conozcan si sus
consumidores estn contentos con sus productos.

Flujo productores- consumidores: este flujo, ms que informativo es en muchos

casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos
ofertados, un ejemplo de persuasin es la publicidad.

LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin, ejecucin

y control de la elaboracin, tarificacin, promocin y distribucin de una idea, un producto
o un servicio; con el fin de realizar una relacin intercambio satisfactoria tanto para los
consumidores como para la empresa.

En la gestin del marketing la empresa es quien tiene u papel ms activo, y centra todas sus
actividades en la satisfaccin de los deseos y necesidades.

Existen dos enfoques a la hora de la gestin del marketing en la empresa: el marketing

estratgico y el marketing operativo.

El marketing estratgico: tambin se denomina sistema de anlisis, y trata de conocer

en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar
un anlisis de su situacin actual, y de la evolucin del mercado en el que pretende actuar,
para poder descubrir en l oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser
evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluacin est condicionada por dos factores: la
evolucin de la demanda en el segmento en el que vamos a actuar, y la situacin
competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que oportunidades son ms atractivas
realizaremos la estrategia.

El marketing operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar

el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la
distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo est centrado en acciones
a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la
empresa.
5. LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIN DEL MARKETING.

Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los clientes o
a los productores, depende de quien tenga el poder.

5.1 Orientacin hacia el productor:

Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que
quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas
necesidades.

ptica de la produccin en masa:

Este tipo de pticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes
tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.

El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta las
necesidades de los clientes.

ptica del producto.

Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y comienzan
a aparecer distintos competidores.

Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad del producto,
independientemente de as necesidades de los consumidores.

Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se centra
demasiado en el producto.

5.2 Orientacin hacia la venta.

Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente y la
competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hiptesis de que los consumidores
slo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario
desarrollar una importante labor de persuasin para que se consuman el resto de los
productos.

Aqu el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos
manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y desarrollando una
verdadera poltica de persuasin.

Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satisfaccin del
cliente.

5.3 La orientacin hacia el marketing.

La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y
la competencia es bastante intensa.

Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los
clientes, ahora el poder est en manos de los clientes.

ptica del consumidor.

Esta ptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer sus
deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha informacin.

La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en

todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.

Este tipo de gestin es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relacin continuada con los clientes.

Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de
esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus necesidades en
todo momento.

Este enfoque est basado en cuatro puntos fundamentales:

La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control de

marketing: que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la
evolucin de nuestro mercado meta.

Rentabilidad: este es el objetivo de la organizacin, y no debe olvidarse nunca la

consecucin de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfaccin del cliente.

Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de los sistemas
como con las decisiones que tomen en su interior.

Orientacin centrada en el cliente.

Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:

Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los factores
ambientales antes que a los internos.

Cambios estructurales.

Modificaciones en los procesos de decisin.

La ptica centrada en el consumidor y en el entorno.

En esta nueva situacin los consumidores no pueden ser considerados como simples
individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas integradas en
una sociedad que cuenta con recursos escasos.

Por lo tanto esta nueva filosofa implica que no slo han de satisfacerse las necesidades y
deseos de los individuos sino, que tambin hay que considerar el inters de la colectividad y
las reacciones del entorno.

Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societal

EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.

Hemos dicho que la orientacin hacia el consumidor lo que trata en todo momento es de
satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, hasta qu punto es necesario
llegar en la satisfaccin de los clientes?. Una organizacin que se limite simplemente a
satisfacer, puede ser fcilmente superada por otra que logra alcanzar un mayor nivel de
satisfaccin.

Por ello se ha credo conveniente revisar la orientacin hacia el consumidor e incluir un

nuevo elemento, la competencia.

Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en aquellas y

sobre todo en mercados altamente competitivos.

Por lo tanto, la orientacin hacia el consumidor es una condicin necesaria pero no

suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. En este sentido la
identificacin de los competidores y el conocimiento de sus caractersticas y
comportamientos es algo imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa.

Es importante tambin saber que con est enfoque la empresa corre el peligro de renunciar a
su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones estn en funcin de las acciones y
reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es que permite desarrollar una gran
capacidad de reaccin.

Es esencial que trataremos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientacin hacia el
mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolucin de los clientes y competidores.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING.

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece su

posicin en el mismo elabora los planes y los controla, para poder llevar a cabo los
diferentes objetivos.

Posee siete fases:

1. Anlisis de la situacin.
2 Fijacin de los objetivos de marketing.

3. Evaluacin y seleccin de los mercados meta.

4. Formulacin de las estrategias de marketing.

5. Elaboracin de los planes de accin.

6. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes.

7. Seguimiento y control.

Anlisis de la situacin.

Consiste en identificar dnde estamos, tratar de identificar las oportunidades y amenazas

que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que
nos permita aprovechar las oportunidades.

El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno, un

anlisis del mercado y de la competencia.

Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de informacin de

marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
informacin til para tomar decisiones.

* El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin para

detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una
estrategia de marketing adecuada.

* El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos

fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

* El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus

caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una
estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.

* El anlisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una

empresa no acta sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden
satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.

Fijacin de los objetivos de marketing.

La fijacin de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la corporacin
y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y han de ser
cuantificados, realistas y coherentes entre s.

Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:

* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea alcanzar

para cada producto mercado.

* La participacin en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen total

de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado. Es una
medida que va ms all del volumen de ventas, ya que en muchos casos las ventas pueden
estar aumentando y la participacin en el mercado puede estar disminuyendo. Pero puede
ocurrir que la consecucin de una alta participacin en el mercado puede conseguirse a
costa de los beneficios.

*La contribucin a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta participacin en
el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena, pero quizs esto a podido
producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que le objetivo ltimo de marketing
ha de ser la contribucin a la generacin de los beneficios.

La identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta.

El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades diferentes.
El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su
demanda actual y potencial, y seleccionar los ms adecuados para conseguir los objetivos
establecidos.

Las estrategias de marketing.

La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms

importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar sobre
los clientes, porque la implantacin de dichas estrategias suponen una elevado coste en
recursos, y porque determinan la posicin competitiva de los productos en la empresa.

Existen tres tipos bsicos de estrategias:

* Las de segmentacin del mercado: definen la naturaleza y tamao de los mercados meta
en los que la empresa desea actuar.

* Posicionamiento del producto: consiste en la concepcin del mismo y de su imagen con

el fin de darle un sitio determinado en el espritu del consumidor frente a otros productos o
marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las
necesidades de los clientes potenciales.
* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias estn determinadas por las dos
anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribucin y
comunicacin.

El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las caractersticas del
mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. Tambin
han de definirse las gamas de productos.

El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los clientes para
adquirir el producto as como las condiciones de venta.

La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar

los productos en los lugares donde van a ser demandados.

La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto.

Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:

* Consistencia interna: es la interrelacin entre los objetivos y las estrategias.

* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.

* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para

llevar a cabo las estrategias.

*El horizonte temporal.

*El grado de riesgo.

Los planes de accin del marketing.

Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele

ser de un ao.

Un plan debe contener:

* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son ms concretos y especficos que los de las
estrategias.

* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.

* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing.

Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing
y que permite la asignacin de recursos y e las responsabilidades.

El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.

Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados deseados.
En el caso de que esto no ocurra ser necesario adoptar las mediadas oportunas.

Definicin de Marketing Directo

Qu es el marketing directo?

El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la

posibilidad de suscitar una reaccin.

El marketing directo tiene dos objetivos:

Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la
fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisicin permanente de un producto.

Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de productos,

desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para la informacin y
formacin de opinin.

Marketing directo en el marketing mix

Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a

adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por
nuevos productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de la fijacin de productos y de
precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribucin o de la
comunicacin.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en

prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede ser parte
integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejemplo, la venta
directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo as la oferta de
productos a unas mejores condiciones.
Cmo funciona el marketing directo?

El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren establecer
un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el
tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los
deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato
individual.

La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse

fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms sobresaliente de esta forma de
comunicacin. La cuota de respuesta- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una
medida de comunicacin y el cost-per-order es decir, los costes por pedido realizado
son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo.

Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita nicamente al objetivo de
obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al marketing directo se puede
hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o
cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con
frecuencia para la promocin de la imagen.

Qu cuota de respuesta cabe esperar?

Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a

clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores:

Eleccin y formacin del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparacin de una
campaa de marketing directo, mayor ser la cuota de respuesta. De este modo, unos
catlogos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos
mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.

Objetivos publicitarios Cuanto ms se acerque el objetivo publicitario al objetivo de

suscitar una compra, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ejemplo: un nmero
relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto
gratuito. En el caso de folletos o de catlogos sujetos a precios, el nmero de respuestas
baja de manera considerable. La cuota de respuesta es an menor en el caso de que se
exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra.

Volumen de pedidos y necesidad de aclaracin Cuanto ms alta sea la facturacin que una
empresa obtenga de un cliente tpico, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ello puede
explicarse por el hecho de que la necesidad de informacin antes de formalizar la compra
de un producto crece A quin se le ocurrira comprar una costosa maquinaria de fbrica
va carta y cupn respuesta?

Importancia del marketing directo

 En los ltimos aos, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo
significativo en el mundo. En el mercado publicitario espaol, en marketing no
convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del
total de la inversin publicitaria espaola). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un
24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV slo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio
alcanz los 540,2 millones de euros

La explicacin a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos
mercados, que ha hecho necesaria la comunicacin individual con el cliente, y en el deseo
de muchas empresas anunciantes de medir el xito de los gastos publicitarios.

Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se
dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25% para la publicidad
tradicional.

Definicin de Marketing
Qu es marketing?
La mayora de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecnia- consiste en
hacer publicidad, muchas veces de forma "poco tica", para vender un producto
indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio. La mayora de los
profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar sus discusiones sobre la
naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing
no es
solo publicidad". El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y
lamentablemente no el nico).
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un
proyecto
empresarial, resultar fcil comprender el alcance del marketing -no de la publicidad- en el
futuro
de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son
fundamentales para entrar en el mundo del marketing.
Sin nimo de dar la definicin correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios tericos
del
tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella combinacin de
conocimientos y de tcnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en l.. As pues,
dentro
de la empresa, el marketing desempea una funcin primordial que debe estar perfectamente
coordinada con las otras funciones, especialmente con la de produccin.
Funciones del marketing
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempear unas funciones determinadas
orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las
necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la
empresa.
Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los
precios, etc.
Anlisis del mercado
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay
que
investigar cules son sus necesidades y deseos y cules son sus hbitos de compra, su
capacidad
de compra, etc. Esto permitir a la empresa ofrecer los productos ms adecuados a sus clientes.
Adems conocer los procedimientos de compra ayudar a influir en la decisin final de
adquirir el
producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado
cinco
papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un
producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce
una
influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisin final de
comprar
o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien
disfruta
finalmente del producto.
El anlisis del mercado puede hacerse de forma ms o menos sistemtica. As cuando un
emprendedor un da "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que l puede ofrecer
probablemente haya realizado un anlisis inconsciente del mercado en el que seguramente
habr
estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes
presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados nicamente a esta labor. Si bien
existen
toda una serie de tcnicas para realizar esta investigacin, al emprendedor no le quedar ms
remedio que realizar "pequeos estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del
mismo. Este tipo de anlisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de
poner
en marcha una empresa.
Anlisis de la empresa
Es funcin del marketing realizar un anlisis interno de la empresa para conocer su situacin
frente
al mercado. Entre la informacin que hay que recoger est el volumen de ventas, los productos
vendidos y su distribucin, los costes de produccin y venta, etc.
Otro anlisis importante, que todo emprendedor debera plantearse, es el de la gama de
productos.
Normalmente, un emprendedor comenzar con la idea de ofrecer un determinado producto.
Pero
pronto, "para llegar a ms clientes" probablemente introducir nuevas lneas de producto. El
resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningn
beneficio concreto a la empresa. Habr que examinar qu productos ofrecer y cmo responde a
estos el mercado, cules son los que aportan beneficios al negocio y cules no y de estos cules
hay que suprimir y cules mantener.
Tambin hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que
todo
producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar
atentos
para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas
posibilidades.
Desarrollo de nuevos productos
Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad
de
atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van
dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente
atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir
lanzar
nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la
competencia.
La funcin de marketing de la empresa est en posicin privilegiada de proponer y disear
nuevos
productos. Un correcto marketing puede determinar qu atributos debe tener el nuevo producto
para tener xito en el mercado. Luego, en coordinacin con produccin y el resto de reas de la
empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.
El marketing-mix
El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa.
Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a un
precio que garantice la viabilidad econmica de la empresa. Aparentemente, el propio producto
sera la nica variable de disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los
atributos
del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin
embargo todos sabemos que a travs de la publicidad tambin se influye en el mercado sin
necesidad, muchas veces, de mejorar el producto.
Los tericos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables
que
podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son:
producto,
precio, distribucin y comunicacin.
Producto
La modificacin de las caractersticas del producto suele ser una de las formas de influir en el
mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc.
se
puede conseguir una mayor aceptacin del producto por parte de los clientes. De esta forma,
usar
materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o aadir un manual de instrucciones
pueden
ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
Precio
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptacin del producto es cambiar su
precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece ms barato, la empresa va a vender
ms. Esta es una de las variables con la que se suele jugar ms a menudo (entre otras causas
por
su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando
a la
empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de
produccin
y comercializacin de un producto una rebaja en el precio puede llevar a tener prdidas a pesar
de
-o debido a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitar ser ms
caro para ofrecer una imagen de mayor calidad.
La fijacin de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia
entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las
causas.
Distribucin
Una curiosa variable del marketing-mix es la distribucin. Por distribucin se entiende en este
caso
todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los
mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma de natural de ofrecer el
producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio l mismo). Para otros productos su
distribucin debe realizarse a travs del canal de distribucin formado normalmente por el
propio
fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.
Los canales de distribucin juegan un papel importantsimo que no debe menospreciarse a la
hora
de pensar en lanzar un producto al mercado. Adems, en determinados sectores el poder del
canal
de distribucin es enorme. La eleccin de un adecuado sistema de distribucin puede tambin
resultar vital para la nueva empresa.
Comunicacin
Esta es la variable del marketing-mix ms asimilada con la funcin de marketing. Como
alguien
descubri un buen da no basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser
entregado
puntualmente. Adems es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.
Dentro de las polticas de comunicacin se agrupan varias tcnicas de dar a conocer un
producto.
Podemos citar:
la publicidad: es una forma de promocin pagada normalmente a travs de medios de
comunicacin
la venta personal: la promocin se realiza mediante la presentacin personal por parte de un
vendedor
la promocin: la promocin suele consistir en acciones especficas mediante ofertas puntuales
(p.e. descuentos)
las relaciones pblicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa
o producto
la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene
gratuitamente
(p.e. un poltico se baja de un determinado coche de una marca concreta).
En determinados casos habr que aadir alguna variable ms al marketing-mix. Sin embargo,
lo
importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los
objetivos
y estrategias de la empresa.
El Plan de Marketing
El Plan de Marketing, integrado en el Plan de Empresa (aunque fsicamente pueda consistir en
documentos separados), es el documento donde se recogen todas las decisiones de marketing y
las
estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la empresa.
En el Plan de Marketing debe reflejarse el anlisis externo de la empresa (mercado, entorno,
etc.) y
el interno (gama de productos, etc.). Estos anlisis permitirn la fijacin de unos determinados
objetivos y la adopcin de unas estrategias concretas para alcanzarlos.
Finalmente, debern describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para
desarrollar
las estrategias y los mecanismos de control para comprobar como se desarrollan estas acciones.
Odisea Web - www.OdiseaWeb.com
Julio 1997. Permitida la reproduccin de este documento siempre que se cite su procedencia
Definicin de Mercadotecnia
Conozca cul es la Definicin de Mercadotecnia desde la perspectiva de reconocidos
expertos en la materia y de un anlisis estructural que describe sus elementos ms
importantes...

Por: Ivan Thompson

El presente artculo contiene una recopilacin de las definiciones que proponen

instituciones y expertos en temas de mercadotecnia, como la American Marketing
Asociation, The Chartered Institute of Marketing, Kotler, Stanton, McCarthy, Howard, Al
Ries, Jack Trout. Adems, incluye un anlisis estructural que revela los elementos crticos
que conforman la definicin de mercadotecnia.

Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la

Materia:
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La

mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing

Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del

Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el

proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa
para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de
accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin

de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de
"elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales,
revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin:

1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso

social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas.
Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las
necesidades y deseos humanos [1].
Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita
de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.
Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de
mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:

1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas

(proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la
"humanizacin" de sus distintas actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
 controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y
que la empresa sea ms competitiva.

2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un
producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que
pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea capaz de comunicarse y
hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5)
que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia
promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes
que intervienen en l.

3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una

empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos
Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una
forma coordinada entre s.
La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de
actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera
servir a los objetivos globales de la empresa [6].

4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de

necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores
bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que
ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds
para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado,
para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio,
lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A.

Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la
capacidad productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la
calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un

sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr
objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos
 que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la
empresa.

7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de
aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.
Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un
departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell
Kellner [7].
Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las
actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer
vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si
es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la
mercadotecnia moderna.

9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn

Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta definicin, recuerda el
principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita
interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas
de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.

El Concepto de Marketing
Conozca porqu el Concepto de Marketing es una idea o filosofa que hoy en da puede
ayudar a encaminar los planes y acciones de marketing...

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El Concepto de Marketing
Qu es Marketing?
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El Cliente y su Capacidad para Promover o Desacreditar una Marca

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Bsqueda personalizada

Autor: Ivan Thompson - Publicado en: Enero 2010 - Derechos Reservados

En esencia, el Concepto de Marketing es una idea o filosofa que ayuda a encaminar los
planes y acciones de marketing por un determinado sendero cul es ese sendero? La
satisfaccin de necesidades y la obtencin de beneficios. Por ello y pese a que no es un
concepto nuevo, an podemos considerar que el Concepto de Marketing sigue siendo algo
as como una pequea brjula que nos permite saber si vamos por la direccin correcta
(desde la perspectiva del marketing) para llegar al destino propuesto.

Por ello, es importante que los mercadlogos, empresarios y emprendedores no subestimen

este concepto, es ms, hoy en da deben conocerlo, entenderlo y ponerlo en prctica porque
aun revela de una forma sencilla el camino a seguir.

El Concepto de Marketing
Para tener una idea ms amplia del Concepto de Marketing revisaremos lo que plantean
algunos expertos en marketing:

Stanton, Etzel y Walker mencionan lo siguiente: Esto, que se llama concepto de

marketing, hace hincapi en la orientacin al cliente y en la coordinacin de las
actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la
organizacin [1].
Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una filosofa sencilla e
intuitivamente atractiva que articula una orientacin de mercado. Afirma que, en
los aspectos social y econmico, la razn fundamental de la existencia de una
organizacin consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que
se alcanzan los objetivos de esa empresa [2].
 Segn McCarthy y Perreault, el concepto de marketing implica que una empresa
dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un
beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante [3].

En este punto, y teniendo en cuenta los anteriores conceptos, planteo el siguiente Concepto
de Marketing:

Es una manera de actuar en el mercado que se caracteriza por orientar los planes y acciones
de marketing hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente a la vez que se
logra un beneficio para la empresa u organizacin que la pone en prctica.

Pero, cmo se puede poner en prctica el Concepto de

Marketing?
En pocas palabras, investigar lo que sucede afuera (en el mercado) para luego tomar
decisiones e implementar acciones que satisfagan necesidades de una forma rentable... Es
decir, primero hacemos el trabajo de "investigar" y de "relacionarnos" con los clientes
(actuales y potenciales) para determinar: 1) qu es lo que necesitan y desean (que an no
est siendo satisfecho o no de la manera que ellos esperan), 2) qu precio realmente pueden
y estaran dispuestos a pagar y en que modalidad (contado o crdito), 3) donde preferiran
adquirirlo (tiendas, supermercados, en internet, de un vendedor puerta a puerta, etc.), 4) qu
es aquello que llama su atencin y los persuade para comprar (publicidad en televisin,
vendedores especializados, promocin de ventas), etc, etc y etc...

Entonces, y un tanto ms explicado:

En lugar de pensar y repensar en aquel producto que la empresa podra producir y ofrecer al
mercado (tipo, tamao, color, peso, rendimiento, durabilidad, presentaciones, etc...),
debemos empezar por investigar qu es aquello que los clientes realmente necesitan y
desean. Y ese, es el punto de partida... Para ello, se necesita hacer investigacin de mercado
(nos guste o no la idea), ya sea contratando a una empresa especializada o utilizando los
recursos de la empresa, de tal manera, que se pueda tener una idea clara acerca de las
necesidades y deseos del nicho o segmento de mercado de nuestro inters.

Luego, en lugar de hacer nmeros complicados o a la adivinanza para establecer el precio,

debemos investigar la real capacidad adquisitiva de los posibles clientes y cunto estaran
dispuestos a pagar y en que modalidad de pago. Esta no es una tarea tan sencilla y puede
requerir del apoyo de una empresa de investigacin de mercados especializada, porque
debemos considerar que el PRECIO es el nico elemento de la mezcla de marketing que
genera ingresos. Por tanto, es importante no equivocarse en este punto porque si se ofrece a
un precio muy alto talvez nadie lo compre asi lo necesite, si es un precio bajo, la empresa
pierde dinero (algo que no nos podemos permitir)...
Luego, se debe pensar en cmo accedern al producto los clientes, y en lugar de decidir por
ellos asumiendo que tenemos la razn, que tal si investigamos donde les gustara tenerlo
disponible (en los supermercados, en las tiendas de barrio, en la puerta de su casa, en
internet, etc...).

Y por supuesto, hay que pensar en la promocin, solo que no asumamos que aquello que a
nosotros nos gusta y nos llama la atencin tambin lo hace con los clientes. Al final, no
importa si nos gusta o no a nosotros, lo que realmente importa es que la promocin tiene
que ser capaz de captar la atencin del cliente, generar el inters, despertar su deseo para
finalmente lograr que acte comprando el producto. Para ello, necesitamos investigar, por
ejemplo, haciendo pruebas con grupos reducidos para conocer qu es aquello que cumple
mejor stas premisas.

En sntesis, en lugar de "disparar a ciegas" creyendo que tenemos la razn sobre lo que
realmente desean los clientes o de tener la esperanza de que alguna idea dar en el blanco
(al azar, al igual que en un casino o al momento de comprar boletos de lotera), debemos
recordar que hoy ms que antes el "control" lo tiene el cliente (quin cada vez est mejor
informado y tiene acceso a ms y ms opciones). Entonces y desde el punto de vista del
Concepto de Marketing, es mejor tomarse el tiempo de apuntar selectivamente
(investigando, investigando e investigando) para luego de identificada una necesidad o
deseo insatisfecho, proceder a satisfacerlo de la mejor manera posible teniendo cuidado de
hacerlo a cambio de obtener una utilidad o beneficio.

Y esto es en pocas palabras, poner en prctica el Concepto de Marketing...

Ahora, quiz algunos piensen que todo eso es fcil de decir, pero dificil o imposible de
implementar... Bueno, pensar de esa manera es tener una "Orientacin Hacia la
Produccin" (algo que hace ms de 40 aos ya era obsoleto)... En realidad, no es nada
imposible de realizar, puede que tenga su grado de complicacin, pero es el camino con
mayores probabilidades de darnos el xito que anhelamos.

Conclusin:
El Concepto de Marketing es como una idea o filosofa que se traduce en una manera de
actuar en el mercado que se caracteriza por orientar los planes y acciones de marketing
hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos del cliente a la vez que se logra un
beneficio para la empresa u organizacin que la pone en prctica.

En este sentido, y para poner en prctica el Concepto de Marketing necesitamos

acostumbrarnos a INVESTIGAR EL MERCADO TODO EL TIEMPO... Y MS
IMPORTANTE AN, A RELACIONARNOS CONTINUAMENTE CON NUESTROS
CLIENTES... Esto traer como consecuencia que podamos tomar decisiones ms
acertadas en base a informacin real del mercado (y no de suposiciones), lo cual, evitar
que se emprendan acciones al azar (como si estuviramos en un casino o comprando
boletos de lotera) que pueden ocasionar prdidas tras prdidas. Mejor ir por lo que tiene
mayor probabilidad de tener xito...
Ahora, para implementar lo anterior, necesitamos hacernos a la idea de que debemos hacer
dos cosas:

1. Presupuestar y contratar empresas de investigacin de mercados, pero, al mismo

tiempo que vamos entrenando a la fuerza de ventas y en s a toda el rea comercial
para que continuamente est monitoreando y escaneando el mercado. Recordemos
que la idea, el objetivo, la razn de ser de todo el trabajo de la empresa, es la
satisfaccin de sus clientes a cambio de un beneficio o utilidad; lo cual, no se va a
lograr si no tenemos una idea cabal de lo que realmente quiere el mercado.
2. Presupuestar y contratar empresas o personas especializadas en Relaciones Pblicas,
al mismo tiempo que se va entrenando al personal del rea comercial a como tener
Relaciones Pblicas exitosas. Esto, con la finalidad de lograr buenas y continuas
relaciones con los clientes, lo cual, nos ayudar a obtener valiosa y continua
informacin, adems de su lealtad.

Para terminar, hago la siguiente pregunta: Queremos como empresarios o mercadlogos

obtener un beneficio para la empresa u organizacin mientras cumplimos una labor social
de satisfacer necesidades y deseos? Pienso que la respuesta obvia es SI... Entonces, no nos
queda otra opcin ms que PENSAR Y RAZONAR DESDE LA PERSPECTIVA DEL
"CONCEPTO DE MARKETING"... ESA ES NUESTRA BRJULA...