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Comunicao, Sade e Pluralidade: novos olhares e abordagens em pauta
Comunicao, Sade e
Pluralidade:
novos olhares e
abordagens em pauta
Arquimedes Pessoni
(Organizador)
USCS
2015
0
Comunicao, Sade e
Pluralidade:
novos olhares e
abordagens em pauta
Arquimedes Pessoni
(Organizador)
USCS
2015
1
USCS - Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Av. Gois, 3.400, So

Caetano do Sul-SP, Brasil. Tel. 55-011-42393200. Website: www.uscs.edu.br.
Dados internacionais de Catalogao na Publicao

Comunicao, Sade e Pluralidade: novos olhares e
abordagens em pauta
[recurso eletrnico] / org. Arquimedes Pessoni.
- Dados eletrnicos. So Caetano do Sul: USCS, 2015.
Srie Comunicao & Inovao, v.6.
236 pp, 15,5 x 22,0 cm, e-book.

ISBN 978-85-68074-19-0
1. Comunicao social. 2. Comunicao e sade.

CDD 301.161
Conselho editorial da Coleo Comunicao & Inovao (PPGCOM-USCS):

Prof. Dr. Eduardo Vicente (Universidade de So Paulo USP); Prof. Dr.
Henrique de Paiva Magalhes (Universidade Federal da Paraba UFPB); Profa.
Dra. Isaltina Maria de Azevedo Gomes; (Universidade Federal de Pernambuco
UFPE); Prof. Dr. Jorge A. Gonzlez (Universidade Nacional Autnoma do
Mxico UNAM); Prof. Dr. Micael Maiolino Herschmann (Universidade Federal
do Rio do Janeiro UFRJ); Profa. Dra. Snia Regina Schena Bertol (Universidade
de Passo Fundo UPF)
Esta obra no pode ser comercializada e seu acesso gratuito.
Esta obra possui licena Creative

Commons - Atribuio-NoComercial-
SemDerivaes 4.0 Internacional.
Disponvel tambm em:
Produo tcnica: Laboratrio Hipermdias

(HyperLab) PPGCOM- USCS.
Repositrio Digital da USCS Revisora: Andrea Aparecida Quirino Miguel

http://repositorio.uscs.edu.br/
2
SUMRIO
Apresentao 4
1. possvel a transio do paradigma do Sistema Sade Individual (SSI) para o
paradigma da Promoo Social da Sade (PSS)? O papel da agenda miditica 5
em sade
Isaac Epstein
2. Comunicao poltica, governo e eleies: uma anlise do programa popular
mais mdicos no governo brasileiro de Dilma Rousseff 23
Alessandra Castilho e Roberto Gondo Macedo
3. Anlise da interatividade do cidado brasileiro no Facebook do Ministrio da
Sade: Uma releitura terica do Quinto Poder 39
Eliana Marcolino, Mayara Ribeiro Gernimo e Patrcia Alves de Azevedo
Ribas
4. Comunicao para a sade: a prescrio deve ir alm da competncia tcnica
Wilson da Costa Bueno 65
5. Dialogismo e vozes discursivas na cobertura de sade: leituras do Bom Dia
Pernambuco 86
Natlia Raposo da Fonsca e Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes
6. Viabilizando o resgate direto de representaes sociais em sade uma
pesquisa Brasil-Espanha no campo da preveno secundria da Aids/Sida 102
Fernando Lefevre, Ana Maria Cavalcanti Lefevre, Marisa Fumiko Nakae,
Rosana Matos Silveira
7. Pesquisa em Comunicao e Sade: um cenrio desenhado nos Grupos de
Trabalho em congressos 121
Inesita Soares de Araujo
8. A sade nas mdias brasileiras. Em busca da superao das semelhanas
entre o local e o nacional 144
Simone Bortoliero, Cristina Mascarenhas, Mrcia Cristina Rocha Costa,
Antonio Brotas
9. Comunicao da sade e bem estar da populao: estruturao de mensagens
e ideias que podem transformar 164
Snia Regina Schena Bertol
10. Investigando o Conceito de Sade no Contexto do Jornalismo: Alguns
Desafios Terico-Metodolgicos 187
Ktia Lerner
11. A comunicao que no se v: um estudo sobre a comunicao interna na
Fundao Dorina Nowill para Cegos 209
Andrea Aparecida Quirino Miguel e Arquimedes Pessoni
Sobre os autores 231
3
APRESENTAO
O livro Comunicao, Sade e Pluralidade: novos olhares e

abordagens em pauta compe a Coleo Comunicao &
Inovao, que, entre outros volumes, pretende discutir reflexes
sobre processos e produtos comunicacionais cujos aspectos de
inovao sejam marcantes nas interfaces com diversos conceitos e
abordagens. A srie de publicaes que se tenciona aqui colecionar
insere-se nas pesquisas do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul
(PPGCOM-USCS) e prope-se a reunir estudos cujas reflexes
voltem-se para a Comunicao Social contemplando aspectos que
demarcam inovaes e que mantenham relaes com as
comunidades. Incumbe-se, assim, de investigar processos e
produtos comunicacionais marcados por perfis inovadores visando
prospeco, anlise, discusso e interpretao da inovao no
contexto emprico da comunicao.
Dessa forma, a linha de pesquisa Processos
comunicacionais: inovao e comunidades desse Programa
organizou esta coletnea de textos de comunicao e inovao a
partir de estudos que se voltam para a reflexo sobre o estado da
arte da produo acadmica na temtica Comunicao e Sade.
Propomos um passeio acadmico por 11 textos de
pesquisadores afinados com a temtica Health Communication na
verso brasileira, mostrando a riqueza de assuntos, metodologias e
enfoques que os estudos dessa rea permitem na academia. Trata-se
de uma viso multidisciplinar, s vezes com a Comunicao no
foco principal, por outras a Sade no estetoscpio dos
pesquisadores.
Boa leitura.
Arquimedes Pessoni
So Caetano do Sul, julho de 2015
4
Captulo 1
POSSVEL A TRANSIO DO PARADIGMA
DO SISTEMA SADE INDIVIDUAL (SSI)
PARA O PARADIGMA DA PROMOO
SOCIAL DA SADE (PSS)? O PAPEL DA
AGENDA MIDITICA EM SADE Isaac Epstein
A divulgao da sade para o pblico tem recebido um

espao crescente no jornalismo impresso e televisionado, e
especialmente na internet. Isto ocorre por meio de notcias,
entrevistas, crticas aos servios de sade, consultas Internet etc.
Tudo isto aumenta a informao disponvel ao pblico. Se
criticamente assimilada pode aumentar a alfabetizao em sade da
populao o que, por sua vez, aumentaria a busca da informao
formatando, quem sabe, um crculo virtuoso.
A sade, dizem, no tem preo, mas custa caro. Custa cada
vez mais caro para a sociedade, tanto atravs do custo dos servios
universais (tipo SUS), como pelos servios prestados aos usurios
dos vrios sistemas de convnios privados.
Dois fatores convergentes, alm de outros, se somam para
ocasionar este acrscimo do custo da sade: O primeiro ,
paradoxalmente, o progresso cientfico da medicina: Novas
tecnologias sejam de diagnstico e de intervenes cirrgicas;
produo de medicamentos mais sofisticados e mais caros, servios
hospitalares mais complexos incrementam o custo real da sade.
O segundo fator, ainda aliado ao progresso da medicina,
mas tambm a melhores condies sanitrias e sociais, o aumento
da longevidade representado pelo acrscimo da expectativa mdia
de vida da populao na maior parte dos pases. Ora, como se sabe,
o custo da sade aumenta aps o advento da terceira idade. Alm
disto, a longevidade aumenta a relao entre o nmero dos inativos
remunerados pelos sistemas de previdncia social em relao aos
5
que continuam sendo ativos contribuintes. A consequente

modificao da pirmide etria redunda no reforo deste segundo
fator. As perversas consequncias deste aumento da longevidade e
sua influncia no aumento do custo do seguro social so reveladas
na prtica como uma das causas que resultaram na insolvncia e,
consequente crise social em alguns pases da comunidade europeia
nos ltimos anos1.
Mas ser a melhoria da sade da populao em geral,
avaliada internacionalmente por dois principais indicadores, a
mencionada expectativa mdia de vida e a mortalidade infantil,
uma funo unvoca do seu custo financeiro?
Tabela 1: Relatrio de sade 2011

EUA Japo Frana Espanha Itlia Portugal
(1) PNB/per capita 48.665 34.646 33.830 30.830 28.880 22.330
($US)
(2) %PNB em sade 16.60 8.10 11.7 9.7 9.10 11.3
(3) Per capita em 7.538 2.729 2.870 3.150 2.870 2.704

sade
(4) Expectativa 79 83 81.50 81.50 82 79
/Vida
(5) Mortal. Infantil 8 3 4 4 4 4
l(0-5)
Fonte: Organizao Mundial de Sade
1
Vimos a partir da crise econmica mundial de 2008 os protestos massivos nas
ruas dos funcionrios, trabalhadores, e assalariados em geral, em vrios pases
europeus, contra as medidas propostas pelas administraes governamentais.
Estas medidas que propunham aumentar a idade da aposentadoria, reformar a
subveno sade, enxugar o sistema demitindo funcionrios e seriam capazes
de amenizar a insolvncia dos governos destes pases. Mas estas medidas
deveriam sacrificar as conquistas sociais adquiridas, inclusive a sade
subvencionada pelo estado. A outra medida possvel, o aumento de impostos,
acabaria afinal por agravar a crise econmica, e afinal, reverter em menor poder
aquisitivo da populao assalariada e que tambm se mostrou inaceitvel. Sete
anos depois, no incio de 2015 a crise econmica agravada resultou na
substituio do governo grego pela coligao esquerdista da oposio com novo
apelo unio europeia para a renegociao do prazo da dvida.
6
Se considerarmos toda a aplicao de recursos (seja

privados ou pblicos) de um pas em sade, como entrada (input)
do sistema e alguns indicadores bsicos de sade (como os
mencionados acima) como sada (output) uma comparao entre
alguns pases nos permitir uma primeira ideia, rudimentar que seja
da relao entre estas duas variveis. Para esta finalidade nos
referimos ao relatrio de sade de 2011 da Organizao Mundial de
Sade (World Health Organization, WHO) de onde foram retirados
os valores constantes da tabela 1.
Confiabilidade dos dados
Devemos observar que a metodologia utilizada pelo Banco

Mundial para medir o PNB dos pases baseada no mtodo da
converso monetria Atlas, que atenua as flutuaes cambiais ao
utilizar uma mdia dos ltimos trs anos. No que diz respeito
confiabilidade dos dados, que apesar de retirados da mesma fonte,
(Organizao Mundial de Sade) nem sempre se referem a fontes
primrias utilizando o mesmo critrio ou as mesmas datas. Assim
os dados da linha (1) se referem ao ano de 2011; os dados da linha
2, os mais recentes, se referem ao ano de 2009. Da as
discrepncias que encontramos quando multiplicamos os nmeros
da coluna (1) x (2) e no achamos exatamente os nmeros da
coluna (3). Portanto longe de pretendermos sugerir concluses
absolutamente confiveis, apenas apontaremos o que parece
provvel.
Comparaes
A tabela 1 se refere a alguns pases da Unio Europeia, alm

dos Estados Unidos e Japo. Estes dois ltimos pases pertencem
ambos a um sistema politicamente liberal e de economia de
mercado. Lideram juntamente com a China, de sistema econmico
misto, a economia mundial. Comparando-se os indicadores dos
Estados Unidos e do Japo, ambos com mais de 100 milhes de
habitantes, o primeiro destes pases aplicava em sade, cerca de
US$ 7.500 per capita e o segundo, 2.700. Isto significa uma relao
7
de 7.500/2.700 = 2.7, isto , os Estados Unidos aplicam 2.7 vezes

mais dlares per capita em sade, por ano do que o Japo. Isto
quanto ao input do sistema. Quanto ao output aferido segundo os
indicadores mencionados, isto a expectativa mdia de vida e de
mortalidade infantil (de 0 at 5 anos) verificamos que, quanto ao
primeiro indicador, o Japo com 83 anos e os Estados Unidos com
79 anos, ela 4 anos mais elevada no Japo. A mortalidade infantil,
por sua vez, era de 3 por mil nascimentos vivos no Japo e 8 nos
Estados Unidos. Como ento entender que um pas que gasta
menos da metade do que outro em sade apresenta indicadores
nitidamente superiores? O estranhamento destes resultados resulta
tambm do fato de que Os Estados Unidos lideram a produo
mundial de artigos cientficos, patentes cientficas mdicas,
inovaes teraputicas, etc.
Um artigo da revista Science (DRAIN e BARRY, 2010) nos
revela dados ainda mais surpreendentes. No subttulo Boa Sade a
Despeito de uma Economia Fraca (Good Health Despite a Weak
Economy) nos revela que Em 2006 Cuba gastou US$355.00 per
capita em sade o que equivalia a 7.1% do seu PIB enquanto que os
Estados Unidos gastavam U$6.714 per capita o que representava
15.3% de seu PIB (dados da OMS). Cuba, portanto gastava 21
vezes menos em sade por habitante do que os Estados Unidos. E
os resultados? Cuba exibia uma expectativa mdia de vida de 78.6
anos e mortalidade infantil de 5/1000. Estes indicadores so
comparveis aos de alguns dos pases do grupo dos sete pases mais
ricos do mundo. (Canad, Estados Unidos, Frana, Inglaterra,
Alemanha, Itlia e Japo) e eram nitidamente superiores aos de 33
pases da Amrica do Sul e do Caribe. Como esta faanha foi
conseguida? O mencionado artigo nos fornece algumas indicaes
das quais se destaca um especial cuidado com a preveno das
doenas atravs das centenas de policlnicas espalhadas pelo pas,
cada uma com servios mdicos adaptados aos perfis
epidemiolgicos das populaes a elas correspondentes (25.000 a
30.000 pessoas), cada policlnica servindo cerca de 20 a 40
consultrios. A vacinao cobre praticamente a totalidade da
populao vacinvel. O sistema poltico cubano fez do sucesso
8
do seu sistema de sade e da alfabetizao popular suas

prioridades.
Sem dvida um estudo mais detalhado poder revelar as
causas destas diferenas da eficcia dos sistemas de sade entre os
vrios pases. Hbitos culturais, educao alimentar, precria
alfabetizao em sade (health literacy) da populao em geral,
desvios financeiros, preveno e assistncia primrias inadequadas,
diferenas de sistemas polticos, etc. A sade nos Estados Unidos
comentada por Oberland2. Seja qual forem as correlaes, pode-se
pensar que a relao entre o investimento direto em sade e seus
resultados, pelo menos em certos casos, no biunvoca. Em suma
no s o dinheiro que conta. Ento o que conta mais?
Afinal, se o custo da sade para o indivduo e para a
sociedade cada vez maior e se investimento financeiro no o
nico e, em certos casos, nem o mais determinante da eficcia do
sistema de sade, necessrio repensar radicalmente e no apenas
cosmeticamente, a questo da economia da sade: individual e
pblica.
Conceito de Sade
O que sade? Uma grande variedade de definies tem

sido proposta para definir o conceito de sade. Estas definies
so vinculadas a determinadas dimenses, sejam mdicas, tico-
filosficas, sociolgicas ou antropolgicas.
Sade um termo que desafia uma delimitao semntica
precisa, isto , uma definio conceitual e unvoca com termos
apenas necessrios e suficientes. Em verdade, so possveis vrias
definies que dependem do iderio adotado, das dimenses
consideradas, etc. Almeida Filho em seu denso trabalho conceitual
2
Esta situao comentada pelo articulista da revista Science (OBERLAND,
2012: 287) Ns temos o mais dispendioso sistema de sade do mundo, deixando
17% da populao sem qualquer seguro. Uma das razes alegadas pelo articulista
que o sistema vigente do seguro de sade privado mantido pelo empregador
para a maioria dos trabalhadores americanos e o Medicare para os idosos
preserva vrias iniquidades. A reforma do presidente Obama, por sua vez,
criticada como socialista por seus opositores mais conservadores, e tmida
por seus adeptos.
9
assume duas dimenses, em suas consideraes sobre uma Teoria

Geral da Sade: a scio antropolgica e a epistemolgica
(ALMEIDA FILHO 2001, p.753).
As dimenses da sade repercutem na prtica dos
profissionais de sade. Assim, um mdico clnico trata ou deveria
tratar seus clientes como indivduos diferenciados vistos em seus
contextos psicossociais e que eventualmente so portadores de uma
patologia que se pode manifestar tambm de maneira algo
diferenciada em cada indivduo. Um especialista em epidemiologia
ao revs, deve tratar patologias que afetam um grande nmero de
pessoas indiferenciadas. Ele desconhece diferenas individuais e
trata de patologias que afetam um grande nmero de pessoas. Para
nossos propsitos distinguiremos dois conceitos de sade: o da
sade pblica e o da economia da sade (CARVALHEIRO,
1999).
A Sade Pblica adota a equidade e a abrangncia. Suas
definies de sade, so em geral generosas e holistas como o
caso da OMS (Organizao Mundial de Sade) que define a sade
como estado de completo bem-estar fsico, mental e social e no
meramente ausncia de doenas. Em 1986 foi organizada uma
Conferncia Internacional de Sade que resultou na Carta de
Ottawa subscrita por 38 pases e que definiu a sade como produto
social e como fonte de riqueza de um viver cotidiano e refora a
importncia da ao comunitria no controle do prprio destino
(MENDES, 1999). Esta ideia atual da promoo da sade teve,
todavia, importantes precursores. Entre 1820 e 1840, William
Alison na Esccia e Villerm na Frana determinaram relaes
causais entre a pobreza e a enfermidade. Em 1848 se produziu um
movimento de reforma da medicina no sentido de transform-la em
cincia social e que a sade da populao era assunto que envolvia
todos e no apenas os mdicos. Um dos famosos cientistas a
endossar este ponto de vista foi Virchow (BELTRAN, 2000).
Num contexto mais amplo do que o contexto restrito da
economia da sade, a problemtica da sade vista atravs do
conceito acima mencionado de sade pblica vai admitir uma
mudana substancial de perspectiva. A sade definida agora
atravs do paradigma da Produo Social da Sade.
10
O Sistema da Sade Pblica pode tambm ser chamado de

Paradigma Produo Social da Sade (PSS) e o da Economia da
Sade de Paradigma do Sistema de Sade Individual (SSI).
Quadro 1.
Quadro 1
Sistemas de sade Causalidade Procedimentos/Objetivos
Individual (SSI) Unicausalidade Sade do indivduo
Sade=Ausncia de Mecanismo/Biologismo Mdico trata indivduo
doenas
Produo social (PSS) Multicausalidade Preveno, Cura:
Equipes de sade
Bem Estar Coletivo Biolgica/Social Sade da Famlia
Sistema de Sade Individual (SSI)
O SSI baseado na economia da sade que como vimos,

define a sade de modo negativo, isto , como a ausncia de
disfunes ou enfermidades. Esta definio estreita da sade a
base de nossos sistemas de sade no seu sentido prtico. Assim
organizado o ensino mdico na maior parte dos pases ocidentais:
sua diviso em disciplinas, departamentos e especialidades. Do
ponto de vista do custeio, estabelece a classificao e respectivos
valores das intervenes mdicas; a classificao de medicamentos,
seu controle e respectivas bulas, de hospitais, especialidades
mdicas, etc. um sistema baseado na reforma Flexner3 de 1910
que reestruturou as escolas mdicas dos Estados Unidos e da se
espalhou pelo mundo industrializado. Baseados nos princpios
flexnerianos articulados definio de sade da economia da
sade, foi criado pela OMS o conceito de encargos da doena
3
A reforma Flexner foi feita numa poca em que a situao das escolas mdicas
nos Estados Unidos era confusa. Elas atuavam sem critrios de admisso e com
currculos e abordagens as mais diversas. No havia nenhuma padronizao e a
fiscalizao era precria. Os princpios da reforma de Flexner foram aplicados
no s nas escolas de medicina norte-americanas como em escolas mdicas
europeias e tiveram repercusso mundial (PAGLIOSA & Da ROS, 2008).
11
(burden of desease4). Estes encargos permitem identificar e

controlar prioridades nacionais e regionais, alocar recursos para a
pesquisa e desenvolvimento, distribuir recursos para intervenes
no nvel da sade pblica, levando em conta o custo-benefcio das
intervenes.
Todavia se o SSI se mostra hoje inadequado como sistema
hegemnico necessrio compreend-lo em sua dimenso histrica
para quando jogarmos fora a gua que serviu para dar banho ao
beb no jogarmos o beb junto.
Em primeiro lugar examinemos a definio de sade como
ausncia de doenas. Obviamente no possvel imaginar um
indivduo ou uma sociedade saudvel na presena de doenas. A
ausncia de doenas uma condio necessria, mas no suficiente
para a sade. A sade algo mais. O SSI pretende obter esta
ausncia pelo curativismo agindo a jusante da doena. A preveno
agindo a montante da doena geralmente episdica e insuficiente.
Esta ao se d pela medicalizao, s vezes excessiva e
especializada quando vrios especialistas agindo separadamente
indicam medicamentos incompatveis entre si. A curta durao da
consulta quando o preo dos convnios escasso impele os
mdicos a um exame de curta durao. Nestas condies a
medicao o recurso teraputico mais utilizado. Para piorar, esta
situao pode ser estimulada pelo infelizmente no raro e infame
conluio incestuoso entre mdicos e a indstria farmacutica,
indstria de prteses, etc. A prpria associao entre a indstria
4
(MURRAY, & LOPEZ, 1994): O acesso situao de sade das populaes
tem sido feito tradicionalmente na base dos dados de mortalidade, onde
disponveis, e o predomnio e/ou a incidncia de cada enfermidade. Um novo
enfoque para quantificar os encargos da enfermidade est sendo desenvolvido e
que considera simultaneamente tanto a morte prematura (em relao
expectativa mdia de vida), como as consequncias no fatais da enfermidade ou
dos ferimentos. Os encargos da doena (burden of desease) so baseados na sua
incidncia e prov uma estimativa do nmero de anos perdidos devidos morte
prematura e o nmero de anos de vida convividos com uma incapacidade devida
a casos de enfermidades ou ferimentos. Estes dois componentes constituem o
total da incapacidade ajustada a anos de vida (disability-adjusted life years -
DALY,s) devidos enfermidade e ou ferimentos.
12
farmacutica e a corporao mdica tem origem h mais de cem

anos.
Um fato determinante que a partir do final do sculo XIX
a crescente indstria farmacutica passa a comprar espaos para
propaganda nas publicaes da American Medical Association e
em outras publicaes ortodoxas. A associao entre a corporao
mdica e o grande capital passa a exercer forte presso sobre as
instituies e os governos para a implantao da medicina
cientfica (PAGLIOSA & Da ROS, 2008).
A reforma de Flexner, do incio do sculo XX foi
contempornea do apogeu das descobertas dos microorganismos
causadores das molstias infecto-contagiosas: a tuberculose, a
lepra, a pneumonia, a sfilis, a blenorragia, que eram as molstias
que mais matavam na poca. Cada uma destas molstias seria
causada por um determinado micro organismo identificvel por
procedimentos cientficos.
Outras causas como desnutrio, ms condies sanitrias,
pobreza, etc. poderiam agravar a incidncia da molstia, mas a
causa necessria seria o microrganismo identificado. Outra vitria
do conceito da unicausalidade foi a vacinao em massa feita na
infncia contra a poliomielite, a difteria e o ttano a partir da
dcada de 50. Parecia a muitos um futuro risonho prometido por
estas descobertas da medicina hegemnica. A descoberta da
penicilina por Fleming e que comeou a ser utilizada no incio da
dcada 40 veio exacerbar esta crena. A era dos antibiticos tinha
comeado com antibiticos cada vez mais poderosos, cada vez
mais diferenciados com indicaes especficas para diferentes
agentes. Uma sub-era curativista tinha comeado gloriosamente.
Mas micrbios so micrbios, bactrias ou vrus no so
apenas objetos fsicos venenosos de comportamento sempre igual.
So seres vivos e, por conseguinte, apresentam mutaes. Na sua
reproduo aparecem alguns exemplares com genomas
diferenciados. Destrudos os exemplares normais pelos
antibiticos sobram os mutantes resistentes aos antibiticos. Estas
cepas sobrevivem e dominam. Tinha acabado a lua de mel da
medicina com os antibiticos. Sobrou um casamento problemtico.
Infeces dificilmente tratveis, algumas adquiridas nos prprios
13
locais de cura: os hospitais como verdadeiros viveiros dos

micrbios resistentes. Um golpe forte na unicausalidade. Fica mais
difcil combater as infeces se a velocidade do aparecimento das
cepas resistentes sempre maior do que a sua identificao e
produo de novos antibiticos e vacinas.
Produo Social da Sade (PSS)
Como mencionamos acima nas ltimas dcadas mudou o

perfil da pirmide etria com o aumento da longevidade. Em
consequncia mudaram os perfis epidemiolgicos e a prevalncia
das causas da morbidade e da mortalidade. Hoje as principais
causas da morbidade e mortalidade so as molstias no
diretamente causadas por agentes externos como as bactrias ou os
vrus, mas por condies ou disfunes metablicas desenvolvidas
no interior do prprio organismo: diabetes, hipertenso essencial,
cncer, molstias cardiovasculares, aterosclerose, e outras. Procura-
se ento descobrir as causas destas molstias que so vrias: fatores
genticos predisponentes, condies sanitrias, alimentao
inadequada ou poluda, vida sedentria, estresse emocional, etc.
Chegamos assim a multicausalidade. As causas no so
apenas agentes biolgicos externos, mas diversos fatores
endgenos estimulados por condies econmicas e sociais, onde
se aliam a publicidade da indstria do fast food, a pobreza, a
carncia de alfabetizao cientfica, o estresse causado pela luta
pela sobrevivncia., etc. natural que a multicausalidade indica a
importncia da preveno atravs das correo da hbitos
alimentares inadequados, exerccios fsicos regulares, etc. Tudo
isto j de algum conhecimento por parte da populao.
Resistncias a mudanas de hbitos podem, no entanto, vir de
vrias direes: carncia de alfabetizao em sade, tentao de
consumo em excesso de alimentos processados pela indstria,
estimulado pela publicidade, etc. A mdia, se disposta, poderia sem,
dvida ser um excelente contra ponto de apoio para a populao
superar estas resistncias. Como? Cooperando para alfabetizar em
sade a populao em geral, publicando frequentemente relatos e
notcias sobre a preveno de certas enfermidades, etc. Publicamos
14
em outro lugar uma proposta de agenda miditica mnima, para a

sade (EPSTEIN, 2001a).
A medicina hegemnica atual, desde o seu ensino nas
faculdades, sua subdiviso em especialidades, cada vez mais
especficas, classificao e indicaes dos medicamentos, alm da
especificao burocrtica dos procedimentos mdicos (Sid) para
finalidades administrativas, baseada no Sistema de Sade
Individual (SSI). Sua definio de sade , como vimos, a
ausncia de doenas. Este sistema segmentado e
hierarquicamente organizado facilita enormemente a organizao
administrativa e burocrtica dos servios de sade e a alocao
relativa de recursos pblicos e privados para a sade. O sistema
Flexner se adapta a uma estrutura hierrquica de distribuio de
poder desde a estruturao do ensino da sade at os servios de
sua administrao. Isto se revela pela organizao do ensino
mdico, organizao burocrtica dos hospitais, centros de pesquisa,
etc. Mas tambm a sociedade segmentada e hierarquicamente
organizada. Assim so as empresas, a administrao pblica, as
universidades, as religies institucionalizadas, as foras armadas,
assim como a maioria das carreiras profissionais, os cursos
universitrios e suas disciplinas e o consequente poder alocado
aos indivduos, proporcionalmente sua posio na hierarquia.
Claro que este sistema subsiste por suas enormes vantagens para a
estabilidade de qualquer organizao burocrtica sua manuteno
econmico e social (WEBER, 1979). Afinal de contas, a diviso do
trabalho com a finalidade de ganho de produtividade j foi
propugnada por Adam Smith no sculo XVIII. As linhas de
montagem dos Ford T foram instauradas por Henri Ford no incio
do sculo XX e permitiram tornar o preo do automvel muito
mais acessvel. De algum modo a diviso do trabalho, para o bem
ou para o mal, invadiu a medicina com suas especializaes e
superespecializaes.
Mas, e a crise da sade? A definio holstica da sade da
OMS: estado de completo bem estar fsico, mental e social e no
meramente a ausncia de doenas por generosa e holista que seja,
desafia uma administrao racional de recursos, uma organizao
do ensino e das categorias profissionais, e assim por diante. Quais
15
as reformas polticas, econmicas e sociais capazes de, pelo menos,

mitigar a infame iniquidade da distribuio de renda em pases
como o Brasil? Por onde comear para nos aproximarmos, na
medida do possvel, da utopia do completo bem estar? Tal a
enorme e gigantesca tarefa que se prope o sistema da Produo
Social da Sade. (PSS).
A Instaurao deste sistema depender de um sistema
poltico e econmico que estimule e permita uma vontade comum
que possa congregar organizaes locais, os cidados e as
autoridades eleitas para formalizam um convnio e executar um
plano de ao para melhorar continuamente as condies
ambientais, sociais e mdicas que determinam a sade e o bem
estar num contexto de descentralizaro (MENDES, 1999).
Neste sentido, o movimento de municpios saudveis
avanou bastante desde a dcada de 1990 com vrios projetos
instaurados na Amrica Latina: Valdvia (Chile), Cienfuegos
(Cuba), Zacatecas (Mxico), Manizales (Colmbia), Zamora
(Venezuela), So Carlos (Costa Rica), e no Brasil a cidade de
Campinas ganhou em 1996 o prmio do Dia Mundial de Sade.
Uma pesquisa necessria seria a de se verificar agora, quase vinte
anos passados, o que resultou destes projetos, seus obstculos,
realizaes e problemas. Como os projetos acima se referem a
municpios do continente americano seria uma oportunidade para a
ALAIC, estimular esta pesquisa.
Um projeto recente, entre ns, o SUS-BH: Cidade
Saudvel 2009 (SUS-BH, 2009). Este projeto, iniciativa do
municpio de Belo Horizonte, ressalta a prtica sanitria
denominada vigilncia da sade e que apresenta trs eixos: o
territrio, os problemas de sade e a intersetorialidade.
Uma avaliao crtica do que em Cuba se denomina
Movimiento de municpios por La salud foi realizada tendo como
objeto o municpio Playa (SANABRIA RAMOS & BENAVIDES
LPEZ, 2001). O movimento dos municpios saudveis d uma
especial ateno Ateno Primria a Sade que deve cumprir trs
papis: o papel resolutivo de resolver a grande maioria dos
problemas de sade da populao, o papel organizador relacionado
sua natureza de centro de comunicao e o de co-responsabilizar-
16
se pela sade dos cidados em qualquer servio de sade que

estejam. (MENDES, Idem).
Ainda neste contexto, o Programa da Sade da Famlia
(PSF) instaurado no Brasil desde 1994 apresentou alguns bons
resultados, apesar dos obstculos. Um destes resultados foi a sua
contribuio para a diminuio do ndice de mortalidade infantil
em vrios municpios do nordeste. Para o Ministrio da Sade, a
estratgia de promoo da sade retomada como uma (...)
possibilidade de enfocar os aspectos que determinam o processo de
sade-adoecimento: violncia, desemprego, subemprego, falta de
saneamento bsico, habitao inadequada e/ou ausente dificuldade
de acesso educao, fome, urbanizao desordenada, qualidade
do ar e da gua ameaadas... (MINISTRIO da SADE. Anexo
1, 2005) e ainda (...) Entende que a promoo da sade
apresenta-se como um mecanismo de fortalecimento e implantao
de uma poltica transversal, integrada e intersetorial que faa
dialogar as diversas reas do setor sanitrio. Como aes
especficas para o binio 2006-2007 foram priorizadas as aes
voltadas a 1.Alimentao saudvel; 2.Prtica Corporal/Atividade
fsica; 3. Preveno e controle do Tabagismo; 4.Reduo da morbi-
mortalidade em decorrncia do uso abusivo de lcool e outras
drogas; 5. Reduo da morbi-mortalidade por acidentes de trnsito;
6. Preveno da violncia e estmulo cultura da paz; 7. Promoo
do desenvolvimento sustentvel.
Esboo uma agenda miditica (II) para a Comunicao da

sade
A agenda miditica I, como mencionamos, foi elaborada

tendo como base o paradigma da economia da sade, isto a sade
definida pela ausncia de doenas. Esta definio permite os
referidos clculos dos encargos econmicos da doena (burden of
desease), no s os custos mdicos dos tratamentos como os custos
sociais devidos a inatividade, limitao da expectativa de vida
produtiva, etc. Disto resultam os encargos mdicos e sociais de
cada enfermidade que somados resultam no seu custo global. Este
valor que indicaria, segundo esta agenda, os espaos relativos que
17
a mdia deveria dispor a cada patologia. A finalidade seria a de

fornecer informao adequada para sua compreenso, preveno e,
se possvel, eventual alvio ou mesmo cura. Este seria o critrio
para evitar que os espaos da mdia dedicados sade fossem
preenchidos por fatos com valor notcia de uma agenda apenas
jornalstica (EPSTEIN, 2001b). Este critrio permanece na agenda
II, mas, se adotarmos a definio mais ampla e holista da sade
como: o estado de completo bem estar fsico, mental e social e no
meramente ausncia de doenas, esta concepo demanda
contedos mais amplos.
A ausncia de doenas permanece como objetivo
necessrio, mas no suficiente. Os objetivos da medicina curativa
ou meramente paliativa permanecem, mas no exclusivamente. O
paradigma da Promoo da Sade demanda muito mais. Como
ento elaborar os princpios fundamentais para os contedos desta
nova agenda para se utilizar a mdia como insumo de sade neste
paradigma?
Alguns temas parecem fundamentais para esta nova agenda:
O primeiro, possivelmente, o de aumentar o empowerment
(capacitao, posse das pessoas?) sobre o seu prprio corpo e sua
mente: substituio de hbitos alimentares, mudana de estilo de
vida, conhecimento alm da sintomatologia de algumas das
enfermidades que mais incidem na populao em geral, seus
mtodos de preveno, etc. Tudo isto no depende apenas de uma
deciso individual, pois esbarra com resistncias de vrias
naturezas, corporativa, econmica, etc. A resistncia corporativa
pode ser devida a alguns agentes de sade se sentirem pouco a
vontade diante da possibilidade de perderem parte do monoplio do
saber mdico. A resistncia econmica pode provir de editorias
da mdia temerosas de perder espao a temas com valor notcia
no apenas jornalstico. Aqui como j se sabe atravs das teorias
da comunicao; mais fcil mudar a opinio e a atitude de um
grupo de pessoas sobre um tema, do que as de um indivduo
isolado (McQUAIL, 2005). Neste particular os profissionais de
comunicao tero importante papel a desempenhar.
O paradigma sanitrio da Economia da Sade com sua
definio de sade como a ausncia de doenas estrutura uma
18
determinada prtica sanitria que consiste na ateno mdica

efetuada dentro dos parmetros da medicina cientfica, isto a
medicina hegemnica porque a nica ensinada na maioria das
faculdades de medicina e reconhecida como oficial. Isto tem
consequncias que abrangem procedimentos normalizados e
indicados como os mais efetivos para cada patologia, critrios para
liberao de medicamentos, aps aprovados pelos rgos
fiscalizadores etc. Tem tambm consequncias sociolgicas como a
organizao da classe mdica em corporaes que atribui a seus
membros, normas, deveres e direitos no exerccio profissional, etc.
Algumas prticas teraputicas alternativas tm tradio secular
como a homeopatia e a acupuntura que, apesar de pouco controle
cientfico dos resultados de seus procedimentos, so j
reconhecidas, em alguns casos pelo SUS e pelos convnios. Trata-
se de prticas de menor custo, mas aceitas por parcela da populao
no s entre ns, mas tambm em outros pases (no Canad cerca
de 30% da populao procura prticas alternativas). Entre ns h
uma procura crescente destas prticas.
preciso considerar, no entanto, que a ao curativista do
mdico mais do que milenar. Curandeiro ou doutor o indivduo
investido deste poder pelo grupo social cura s vezes apenas por
sua presena. Quem melhor do que ele consegue ativar o inegvel e
misterioso efeito placebo? Que parcela deste efeito
responsvel pelos efeitos das prticas alternativas? So perguntas
que s podem ser respondidas pelos critrios de verificao no s
dos procedimentos da medicina cientfica, como dos efeitos dos
medicamentos liberados.
A vertente da Medicina Integrativa examina uma prtica
mdica que considera a pessoa como um todo (TARSO, LIMA,
2009). Isto demanda uma colaborao ativa do paciente com uma
ateno permanente a seu corpo, certa alfabetizao em sade
(Health Literacy), uma prtica constante de exerccios fsicos e
uma dieta adequada. A relao mdico paciente tambm demanda
uma mudana da relao vertical para uma relao de
compartilhamento nas tomadas de deciso entre mdico e paciente.
Tudo isto j comea a ser ensinado em certas faculdades de
medicina e notado nas relaes mdico paciente (EPSTEIN, 2005)
19
Quanto s medicinas alternativas a proposta mais vivel seria a

integrao destas prticas medicina hegemnica aps um controle
cientfico. Esta nova medicina seria a denominada medicina
integrativa (TARSO LIMA, idem). Esta medicina deveria reunir o
que h de melhor nas duas medicinas, a hegemnica e as
alternativas aps uma verificao cientfica de sua eficcia.
Quanto aos paradigmas SSI e PSS, provvel que
coexistam durante um largo perodo acarretando tambm a
coexistncia das duas agendas. O sentido da mudana concebido
da seguinte forma:
Sentido da mudana (MENDES, E.V., 1999, p.234)

PARADIGMA (SSI) ------- (PSS)
SANITRIO
Concepo de sade Negativa Positiva
Prtica Sanitria da Ateno Mdica Vigilncia
Sade
Ordem Governativa Gesto Mdica Gesto Social
da cidade
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jun. 2003
TARSO LIMA, P. Medicina Integrativa, MG editores, SP, 2009
WEBER, M. Ensaios de Sociologia, Guanabara, RJ, 1979
22
Captulo 2
COMUNICAO POLTICA,
GOVERNO E ELEIES: UMA
ANLISE DO PROGRAMA
POPULAR MAIS MDICOS
NO GOVERNO BRASILEIRO DE
Alessandra Castilho
DILMA ROUSSEFF Roberto Gondo Macedo
Introduo
Este artigo versa sobre a comunicao poltica,

governamental e eleitoral no contexto atual brasileiro. Amparado
em um sistema democrtico presidencialista desde o final do
perodo ditatorial no final da dcada de 70, o pas vive um contexto
de consolidao do seu processo eleitoral e poltico.
Essa necessidade de aprimoramento do sistema e da
competitividade cada vez mais acentuada entre os partidos, que
estruturado em uma organizao pluripartidria, permite
contemplar mltiplas aes desenvolvidas pelas agremiaes
pertencentes na situao de governo, bem como os partidos
opositores, que se posicionam em apontar falhas no sistema
gerencial, visando enfraquecer os atores situacionistas e
potencializar um novo cenrio na disputa eleitoral.
A escolha do Programa Mais Mdicos, desenvolvido pelo
Governo Federal brasileiro desde 2013 se tornou representativo
para estudo do artigo e cerne do simulacro de pesquisa pelo fato de
ter sido lanado logo aps o perodo acentuado de manifestaes
23
sociais ocorridas em todo o territrio nacional no primeiro semestre

de 2013.
Outro ponto relevante para a escolha decorrente ao perfil
do Partido dos Trabalhadores e sua relao instrnseca com o
processo de assistencialismo nas camadas mais baixas da sociedade
e alocadas em comunidades e regies distantes dos centros urbanos.
Desde o incio do perodo de gesto presidencial petista, originrio
em 2002 por Luiz Incio Lula da Silva, os projetos sociais foram o
grande eixo de fortalecimento governamental, que contribuiu para a
reeleio do presidente em 2006 e conseguir a vitria da sucessora
na presidncia, Dilma Rousseff.
O Programa faz parte de um projeto de melhorias do
atendimento aos usurios do Sistema nico de Sade, denominado
no Brasil pelas siglas SUS, que prev investimento em
infraestrutura dos hospitais e unidades de sade, alm de levar mais
mdicos para regies onde h escassez ou no existem
profissionais.
Segundo dados do Portal da Sade (2013), atualmente o
pas possui 1,8 mdicos por mil habitantes. Esse ndice menor do
que em outros pases, como a Argentina (3,2), Uruguai (3,7),
Portugal (3,9) e Espanha (4). Alm da carncia dos profissionais, o
Brasil sofre com uma distribuio desigual de mdicos nas regies.
Dos 27 estados da federao, 22 deles possuem nmero de mdicos
abaixo da mdia nacional.
A ideia desse trabalho apresentar proposituras de como o
Programa do atual Governo pode refletir na comunicao eleitoral
de 2014 no Brasil. O artigo tambm faz um comparao sobre o
peso do Programa nas eleies presidenciais e nas eleies
municipais, uma vez que nos pleitos regionais os mdicos bolsistas
podero tornar-se atores polticos representativos.
Um dos pontos demais discusso entre governantes e a
classe mdica est no recrutamento de mdicos estrangeiros para
atuar em regies onde h escassez, ou simplemente no existem
profissionais. Alm do recrutamento externo, o Programa
estabelece que o Governo abrir 11,5 mil vagas nos cursos de
medicina no pas at 2017 e 12 mil vagas para formao de
especialistas at 2020.
24
Desse total, 2.415 novas vagas de graduao j foram

criadas e sero implantadas at o fim de 2014 com foco nas reas
que mais precisam de profissionais e que possuem a estrutura
adequada para a formao mdica. Se de um lado o polmico
Programa tende a ter um efeito positivo indireto, a exemplo do
Programa Luz para Todos de Lula, na campanha presidencial de
2006, por outro lado, entidades mdicas j prometem mobilizao
em campanha contrria reeleio da presidente.
Vale refletir sobre o verdadeiro impacto dessas propostas
sociais no real campo eleitoral e at que ponto que projetos de foro
popular e assistencialista destinados populao mais pobre do
pas, fortalecem no processo eleitoral, no caso proposto, influncia
na reeleio de Dilma Rousseff.
O pleito de 2014 foi um processo eleitoral dos mais
conturbados e intensos desde o perodo da redemocratizao
brasileira. Liderando at final de julho do mesmo ano de modo
estvel e confortvel para a caminhada para a reeleio
presidencial, Dilma e dirigentes do Partido dos Trabalhadores
vivenciaram um rduo perodo de instabilidade estatstica das
intenes de voto, bem como o dinmico papel dos demais
presidenciaveis no processo.
A campanha eleitoral para presidente foi iniciada com trs
postulantes ao posto majoritrio do Planalto devidamente
amparados por suas alianas eleitorais e bases de apoio. Alm de
Dilma para o PT, Acio Neves (PSDB) e Eduardo Campos (PSB)
seguiam disputando preferncia do eleitorado descontente com o
governo petista e buscando novos rumos para o pas.
Todavia, o acidente areo ocorrido na primeira quinzena de
agosto, logo aps comeo da disputa eleitoral, retira Eduardo
Campos da disputa por ocasio de seu falecimento, bem como
alguns integrantes da sua equipe de campanha. Diante de trgica
realidade, uma comoo generalizada conduziu os humores
nacionais por semanas. Marina Silva, at ento vice na chapa
homologada pelo TSE, assume o lugar de Eduardo Campos e
conduz uma disputa direta com a primeira colocada nas pesquisas,
Dilma Rouseff.
25
Marina Silva somente de aliou com as foras de Eduardo

Campos aps o seu projeto de formao partidria no tem obtido
xito no ms de outubro de 2013, exatamente um ano antes do
pleito eleitoral e, de acordo com as datas estabelecidas pelo
Tribunal Superior Eleitoral, prazo regimentar para a homologao
de novos partidos no pas.
So duas principais condies que so solicitadas para
grupos que desejam iniciar novos partidos: a primeira com
relao ao nmero de eleitores ativos e regularmente validados na
base de dados do Tribunal Superior Eleitoral TSE. O total de
assinaturas validadas deve ser superior ao nmero de 492 mil
assinaturas e em segundo momento, distribuidas em ao menos nove
estados da federao.
A maioria dos ministros do Tribunal Superior

Eleitoral (TSE) votou contra a concesso de
registro ao partido Rede Sustentabilidade,
fundado pela ex-senadora Marina Silva. Os
ministros entenderam que a legenda no
conseguiu o nmero mnimo de 492 mil
assinaturas de apoiadores exigido pela Justia
Eleitoral. Com a deciso, o partido no poder
participar das eleies do ano que vem.
(RICHTER, 2013, online).
O Projeto denominado Rede Sustentabilidade no obteve

xito no nmero de assinaturas validadas e no pode cumprir o
prazo regimental pr-estabelecido, culminando na ida de Marina
para o Partido Social Brasileiro PSB de Eduardo Campos. A
retomada do processo de coleta e validao de assinaturas para a
solicitao do novo partido foi anunciado por dirigentes da Rede
Sustentabilidade depois das eleies, o que conduz quer o interesse
por senso de independncia partidria de Marina para as prximas
disputas eleitorais.
O segundo turno das eleies presidenciais, bem como o seu
resultado demonstraram grande representatividade e aceitao do
Partido dos Trabalhadores e Dilma Rousseff nas regies: norte,
26
nordeste e centro-oeste do pas, tendo concentrao favorvel ao

candidato social democrata Acio Neves peso maior nas regies
sudeste e sul, equilibrando a disputa, que foi finalizada com uma
pequena diferena de votos favorvel reeleio petista.
FIGURA 1 Mapa final das eleies presidenciais de 2014
FONTE Portal UOL (2014, online)
Um dos pontos que pode ser considerado e factualmente

comprovado a identificao do Partido dos Trabalhadores e seus
representantes polticos em regies mais limitadas economicamente
em mbito nacional, como tambm que apresentam maior
desigualdade social de classes e necessitam de maior apoio de
polticas pblicas para sobrevivncia, dentre elas no campo da
sade, direcionamento da pesquisa com o enquadramento do
Projeto Mais Mdicos.
Comunicao no mbito poltico e eleitoral: estratgias para

fortalecimento da imagem governamental
A comunicao possui um papel fundamental no poder

pblico, principalmente porque o desenvolvimento de uma imagem
governamental est diretamente relacionado com a capacidade de
27
fomentar polticas pblicas exitosas para a populao, e tambm de

modo concomitante, deve ser explorada e difundida sob a gide da
propaganda como um feito positivo e bem aceito pela sociedade.
A comunicao pblica deve ser pensada como

um processo poltico de interao no qual
prevalecem a expresso, a interpretao e o
dilogo. preciso salientar que o entendimento
da comunicao pblica como dinmica voltada
para as trocas comunicativas entre instituies e
a sociedade relativamente recente (MATOS,
2011, p.45).
De acordo com o sistema poltico brasileiro, pela sua

estrutura, regulamentao eleitoral e periodicidade de mandatos,
natural que fosse desenvolvida uma dinmica de busca por uma
constante forma de fazer poltica visando os resultados das prprias
eleies, prejudicando em muitos casos o prprio perodo de gesto
pblica, dada a preocupao em trabalhar para a reeleio de um
ator poltico ou at mesmo para manter o sucessor no poder aps
sua sada de dois mandatos majoritrios consecutivos.
O fato de a comunicao estar presente no cotidiano pblico
no especificidade brasileira, mas sim est presente em muitos
outros pases de foro democrtico, cuja preocupao eleitoral
latente e a busca por alianas e apoios governamentais constante. O
governo federal do governo do Partido dos Trabalhadores um
exemplo factual dessa dinmica. De acordo com Torquato (2002,
p.121) as estruturas de comunicao na administrao pblica
federal ho de se reorganizar em funo da evoluo dos conceitos
e das novas demandas sociais.
O apelo ideolgico do PT, desde sua fundao no incio da
dcada de 80, foi relacionado aos movimentos populares e cidados
pertencentes as classes mais baixas de renda e acesso poltico e
cultural. Todavia, suas polticas pblicas so mais direcionadas ao
pblico predominante no pas, com classe de renda menos e que
aes pblicas so muito mais relevantes e necessrias, visto a
ausncia de recursos para suprir tal necessidade pelos caminhos do
setor privado, como educao, sade e lazer, por exemplo.
28
Em seu movimento mais ousado e dirigido, nas eleies de

2002, o grande ponto de campanha eleitoral do PT, com Lula como
candidato, foi a promessa de implantao do Programa denominado
Fome Zero, que difundia o conceito de erradicar nos anos
posteriores indicadores de baixa qualidade de vida, como
analfabetismo, baixo investimento na preveno de doenas e
limitado poder de consumo da populao mais carente, decorrente
da limitao de crdito no mercado e baixa taxa de crescimento de
novos empregos no mercado.
Com o passar dos anos, as aes petistas com
direcionamento para as classes mais baixas foram permitindo um
aumento sustentvel nos indicadores de popularidade do governo
de Lula e nos dois primeiros anos de Dilma Rousseff. Fator que
prova empiricamente o senso exitoso de controle e domnio de um
grande e representativo percentual popular, dependente de um
governo que mantenha os subsdios e demais assistncias para os
membros da famlia e do prprio cidado.
FIGURA 2 Logotipo do Programa Fome Zero (2002)
FONTE Portal IG (2014, online)
A ao Mais Mdicos foi iniciada como uma das sries de

polticas para atingir cidades brasileiras cuja distncia e
caractersticas estruturais e econmicas no permitiam a
manuteno de profissionais da sade nesses municpios. Vale
considerar que o perfil de formao dos profissionais da sade no
29
pas por dcadas passadas foi direcionado aos membros de classes

mais abastadas financeiramente e culturalmente da sociedade.
Esse fator um dos grande entraves no que tange permitir a
contratao de mdicos para cidades mais afastadas e com pouca
estrutura. So dois fatores principais: 1) grande parte dos mdicos
formados no pas no se interessam em desenvolver e fixar carreira
mdica em cidades pequenas do interior, mas sim nas capitais dos
estados da federao, principalmente So Paulo. 2) os salrios
trabalhados pelo poder pblico no so atrativos aos formados em
medicina no Brasil, que j conta com nmero no suficiente de
graduados por ano, que poderiam suprir o representativo dficit de
profissionais no pas.
O desenvolvimento dos meios de comunicao foi fator
altamente corroborativo para promover maior capacidade
informacional da populao com os feitos do governo, sejam eles
positivos, derivados de boas aes polticas, como tambm os
feitos negativos, que so responsveis pela queda de popularidade e
derrocada de muitos atores polticos, distribudos em todas as
esferas do poder nacional.
A convergncia tecnolgica, com a funcionalidade dos
multimeios, exige do poder pblico e seus representante capacidade
de resposta rpida para as demandas da sociedade, como tambm
na prestao de contas de escandalos e demais denncias oriundas
do contexto poltico e partidrio. Na viso de Castells (1999), a
sociedade informacional est amparada na capacidade do indivduo
comprender como lidar com a informao de modo til e produtivo
para os seus interesses.
As eleies de 2014 no Brasil para Presidente da Repblica,
Senadores, Governadores e Deputados (Federais e Estaduais) foi
um representativo desafio para os candidatos e seus partidos,
principalmente porque ser a primeira eleio que ocorrer
posterior ao perodo de manifestaes sociais de 2013, cuja fora e
intensidade foi responsvel por grande reduo dos ndices de
credibilidade dos governos e da imagem dos polticos e da
instituio poltica.
Nesse sentido, em mbito federal, que representa o recorte
do presente artigo, a disputa foi pautada em feitos ocorridos na
30
gesto de Dilma Rousseff, que buscou mais um mandato de quatro

anos, contra os demais adversrios polticos provenientes de
diversar alianas estratgicas partidrias. Para Fausto (2014,
online) No Brasil, os candidatos em geral buscam se associar
ideias-imagens de compreenso instantnea e se refugiar em
generalidades que no desagradem a nenhuma parcela
significativa do eleitorado.
O poder de controlar Projetos populares nas cidades
pequenas no interior dos estados brasileiros pode oferecer para o
Partido dos Trabalhadores uma representativa vantagem no que
tange conquistar votos de eleitores que no estaro, na maioria dos
casos, envoltos informacionalmente com inmeras aes ocorridas
nos dezesseis anos de governo petista, por ocasio de ausncia
informacional e formao poltica para tal fim.
O caso do Mensalo1, ocorrido no ano de 2004 e com
desfecho depois de uma dcada marcou o governo de Lula da Silva,
todavia, diante de intensos projetos sociais, no podem ser
considerados como um argumento com fora suficiente para alterar
um cenrio poltico eleitoral, elegendo a oposio em uma queda
de governo.
Programa Mais mdicos e seu impacto no pas
Um dos temas mais discutidos no pas, unido com

segurana pblica e mobilidade urbana a situao da sade.
Segundo dados do IBGE em 2013, explanados pelo peridico
Estado (2013, online), o pas atingiu a marca de 200 milhes de
habitantes. Desse nmero, uma estimativa descrita pelo TSE (2013,
online), aponta que nas eleies de 2014, o pleito contar com
aproximadamente 135 milhes de eleitores.
1
O caso do Mensalo realizado por membros do governo de Lula no seu
primeiro mandato, estava relacionado com um complexo esquema que foi
desenvolvido para distribuir propinas parlamentares de demais partidos e
outros nveis polticos, com o objetivo de conseguir aprovaes em projetos
direcionados para votao na Cmara e Senado da Repblica. Com mais de vinte
indiciados, os processos tramitaram por dez anos at iniciarem as primeiras
condenaes e devolues de parte dos recursos pblicos desviados durante o
esquema de corrupo.
31
Esses apontamentos representam um alto e representativo

contingente de brasileiros que esto envolvidos com as polticas
pblicas estabelecidos pelos estados e municpios, aliados com o
governo federal. O pas j passou dos 200 milhes de habitantes e
desse percentual, ao menos 1/3 do contingente est relacionado
com ao menos um dos principais projetos da esfera federal.
FIGURA 3 Logotipo do Programa Mais Mdicos lanado em 2013
FONTE Portal Mais Saude (2014, online)

Formado predominantemente de brasileiros pertencentes na
classe C de riqueza, com no mximo cinco salrios mnimos de
renda familiar, o uso dos recursos pblicos ainda muito intenso e
influencia no processo de identificao com um governo ou
determinado gestor pblico, aumentando sua credibilidade ou
possibilitando sua queda e derrota poltica nas urnas.
Isto posto, possvel afirmar que o desenvolvimento de um
programa de foro popular, envolvendo mdicos em comunidades e
cidades carentes de atendimento hospitalar necessrio e
contribuir explicitamente para a melhoria da relao do governo
com o cidado, que agora poder observar atendimentos mdicos
para seus familiares e demais amigos.
Um dos pontos que fomentou grande repercusso na mdia e
nos demais atores envolvidos no cenrio mdico foi o fato da
possibilidade de contratao de mdicos estrangeiros, caso as vagas
para os lugares mais afastados no fosse cumprida e aceitas por
32
mdicos brasileiros. Diversas manifestaes foram realizadas,

inclusive com alguns atos de violncia por parte dos manifestantes.
O programa foi alvo de crticas das principais

entidades mdicas, como o Conselho Federal de
Medicina (CFM) e a Federao Nacional dos
Mdicos. Uma delas que o contrato de
trabalho era ilegal, j que os profissionais
recebem uma bolsa de ensino para trabalhar, e a
vinda de mdicos estrangeiros sem precisarem
passar pelo Exame Nacional de Revalidao de
Diplomas (Revalida). As entidades recorreram
Justia, promoveram protestos e adiaram a
emisso do registro provisrio.
(ULTIMOSEGUNDO, 2013, online).
De acordo com diretrizes estabelecidas pelo Ministrio da

Sade, descritas no Portal da Sade, o Programa contar com o
auxlio de dois Ministrios para gerenciar os procedimentos
burocrticos e formativos da proposta. O primeiro o Ministrio da
Sade, responsvel pela contratao dos mdicos e
acompanhamento com as cidades inscritas no programa. De modo
concomitante, o Ministrio da Educao ir colaborar com o
acompanhamento formativo dos mdicos participantes do
programa, incluindo mdicos brasileiros e estrangeiros.
O Programa conta com uma srie de benefcios para o
mdico que aderir que ter durao de trs anos. Alguns dos
benefcios so: 1) salrio de 10 mil reais; 2) auxlio moradia na
cidade que o mdico ficar alocado (nesse caso ocorrer parceria da
Unio com o municpio e 3) subsdios para que o mdico possa
conseguir visitar os familiares de acordo com perodos pr-
estabelecidos entre os pares contratados.
Como no se faz sade apenas com

profissionais, o Ministrio est investindo R$
15 bilhes at 2014 em infraestrutura dos
hospitais e unidades de sade. Desses, R$ 2,8
bilhes foram destinados a obras em 16 mil
33
Unidades Bsicas de Sade e para a compra de

equipamentos para 5 mil unidades; R$ 3,2
bilhes para obras em 818 hospitais e aquisio
de equipamentos para 2,5 mil hospitais; alm de
R$ 1,4 bilho para obras em 877 Unidades de
Pronto Atendimento. (PORTALDASAUDE,
2014, online).
Outro ponto polmico foi o acordo realizado entre o Brasil

com Cuba, para que mdicos cubanos pudessem concorrer s vagas
disponveis e participar do programa. Nesse ponto, o que mais
diferencia que os valores que sero repassados para os mdicos
no sero os mesmos estabelecidos para outros mdicos, j que
uma parte ficar para o governo de Cuba e a relao de trabalho da
equipe cubana, assistida de modo distinto do que qualquer outra
nacionalidade envolvida.
FIGURA 4 Mdicos cubanos no Brasil para o Programa Mais Mdicos
FONTE Portal Isto (2014, online)
Para Sias (2013, online):
No acordo, temos um gritante exemplo de mais-

valia: o mdico recebe 30% do valor de seu
trabalho, enquanto o governo cubano embolsa
os outros 70%. A precarizao da mo de obra e
a coero so exemplificadas pelo regime de
34
trabalho ao qual sero submetidos, vigiados dia

e noite, com passaportes confiscados e o
pagamento efetuado diretamente s autoridades
cubanas, que virtualmente so seus donos.
Alis, o que poderia significar maior
precarizao que praticamente ignorar a Lei
urea de 1888?
Alm da prpria infra tcnica de polticas pblicas utilizada,

o Projeto Mais Mdicos est sendo trabalhado pelo Governo
Federal como uma ao de interveno ao maior problema sofrido
pela populao, que o caso da sade. O impacto emocional
conduzido pela mensagem da campanha busca claramente traar
um divisor de guas, no que tange o tratamento federal para com os
problemas da sociedade mais carente e desprezada por outros
governos.
O Slogan principal da campanha Mais mdicos para o
Brasil, Mais sade para voc est sendo veiculado em rede
nacional, por intermdio de mdias eletrnicas, mas tambm via
material impresso. Entretanto, o grande interesse da proposta pela
gide da comunicao de governo que caminha para um olhar
eleitoral o processo sinestsico que ocorrer nessas cidades
envolvidas e amparadas por esse atendimento.
O Portal Eletrnico tambm utilizado para servir de canal
de comunicao para mdicos que queiram participar do programa,
bem como sanar potenciais dvidas da populao de demais
interlocutores sociais. Alm de apresentar dados do programa,
tambm oferece ferramentas que so geis para receber denncias
provenientes de atendimentos e maior controle da populao acerca
das atividades pr-dispostas pelas regras do programa federal.
De acordo com dados estabelecidos pelo Ministrio da
Sade (2014) o programa aumentou em 35% o nmero geral de
consultas na ateno bsica foram 5.972.908 em janeiro de 2014
ante 4.428.112 em janeiro de 2013. O atendimento a pessoas com
diabetes aumentou 45%, passando de 587.535 em janeiro de 2013
para 849.751 em janeiro de 2014. No mesmo perodo, os
atendimentos de pacientes com hipertenso arterial aumentaram
35
5% e as consultas de pr-natal, 11%. O encaminhamento de

pacientes para hospitais diminuiu 20%, passando de 20.170 para
15.969.
Os nmeros do ministrio indicam que o

programa contratou 14,4 mil profissionais (11,4
mil deles cubanos) distribudos em 3,7 mil
municpios e em 34 distritos indgenas. Cerca de
75% dos mdicos esto em regies de grande
vulnerabilidade social, como o semirido
nordestino, a periferia de grandes centros e
regies com populao quilombola. (PORTAL
EXAME, 2014, online).
Sendo mais que 2000 mil cidades no Brasil, a possibilidade

de persuaso eleitoral de modo institucional muito alta, visto que
a presena de um mdico entre pares antes totalmente
desamparados nesse quesito, causar um impacto positivo na
credibilidade de governo, independente de denncias e demais
informaes fora do senso comum da maior parte dos brasileiros.
Consideraes finais
Um dos pontos mais estratgicos e representativos em uma

comunicao de governo visando pleitos eleitorais futuros a
capacidade de unir gesto de polticas pblicas com abordagens
corretas em camadas da populao mais aderentes com a
identificao das propostas estabelecidas.
A comunicao no poder pblico, assim como no poder
privado de extrema relevncia para o alinhamento de aes
polticas com potencializao e construo de imagem
governamental positiva. Essas estratgias podem ser desenvolvidas
em mltiplos segmentos e cenrios.
O Programa Mais Mdicos desenvolvido pelo Governo
Federal de Dilma Rousseff foi lanado nacionalmente logo depois
do perodo de maifestaes sociais que percorreram todo o pas, no
primeiro semestre de 2013. Sendo um dos pontos mais crticos
presentes nas pesquisas populares, o Programa visa direcionar
36
mdico brasileiros e estrangeiros para cidades e regies carentes

desses profissionais, permitindo atendimento para a populao.
Esse projeto estar diretamente relacionado na estratgia de
fortalecimento de Dilma no seu fortalecimento como uma
interlocutora poltica, visto que uma forma pragmtica de buscar
envolver eleitores que observam nesse programa e vrios outros de
foro assistencialista, aprovao de governo e plausvel
continuidade.
A campanha publicitria desenvolvida para o Programa
explicita um cenrio de soluo de problemas, onde o mdico ser
um interlocutor da comunicao, terminando tempos de ausncia
de mdicos e atendimentos. Por ser um programa com claras
caractersticas para construo da imagem pblica do PT, est
sendo alvo de inmeros brasileiros, mas um ponto que deve ser
lembrado o impacto que a aes de um novo mdico pode causar
em uma comunidade carente, podendo ser persuadida com mais
facilidade, no que tange uma potencial escolha eleitoral.
A identificao de programas sociais muito mais aderente
com a prtica miditica adotada pelo PT nos ltimos 12 anos de
gerenciamento federal. Esse reflexos so demonstrados nos
resultados eleitorais do pleito do segundo turno, de acordo com o
mapa de votao que foi estabelecido, no necessariamente com
uma diviso entre ricos e pobres, mas sim de regies mais e menos
desenvolvidas.
Referncias
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1999.
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Disponvel em
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18.fev.2014.
FAUSTO, Sergio. Estado Opinio. Eleies 2014. Disponvel em
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2014,1129795,0.htm>. Acesso em 18.fev.2014.
37
PORTALDASAUDE. Mais mdicos para o Brasil, mais sade

para voc. Disponvel em
<http://portalsaude.saude.gov.br/index.php/cidadao/acoes-e-
programas/mais-medicos/mais-sobre-mais-medicos/5953-como-
funciona-o-programa>. Acesso em 18.fev.2014.
PORTAL IG. O que no deu certo no Fome Zero? Disponvel em
<www.ig.com.br/ultimominuto/politica/oquenaodeucertodepoisdeu
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Disponvel em
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RICHTER, Andr. Maioria do TSE nega registro para a Rede
Sustentabilidade. Disponvel em
<http://memoria.ebc.com.br/agenciabrasil/noticia/2013-10-
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SIAS, Rodrigo. O Programa Mais Mdicos e a Mais Valia
Cubana. Portal Brasil Econmico. Disponvel em
<http://brasileconomico.ig.com.br/noticias/o-programa-mais-
medicos-e-a-maisvalia-cubana_135734.html>. Acesso em
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TORQUATO, Gaudncio. Tratado da Comunicao
Organizacional e Poltica. Thomson: So Paulo, 2002.
TSE. Tribunal Superior Eleitoral. Eleitores previstos para 2014.
Disponvel em
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ULTIMOSEGUNDO. Mais mdicos termina o ano com mais de
6 mil profissionais. Disponvel em
<http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/2013-12-28/mais-medicos-
termina-o-ano-com-mais-de-6-mil-profissionais.html>. Acesso em
02.fev.2014.
38
Captulo 3
ANLISE DA
INTERATIVIDADE DO
CIDADO BRASILEIRO NO
FACEBOOK DO MINISTRIO
DA SADE: UMA RELEITURA
Eliana Marcolino
TERICA DO QUINTO
Mayara Ribeiro Gernimo
PODER Patrcia Alves de Azevedo Ribas
Introduo
necessrio criar um quinto poder. Um quinto poder

que nos permita opor uma fora cvica cidad nova coalizo
dominante. Um quinto poder cuja funo seria denunciar o
superpoder dos meios de comunicao, dos grandes grupos
miditicos, cumplices e difusores da globalizao liberal
(Igncio Ramonet).
As relaes humanas, cada vez mais, se daro em um

ambiente multimdia, cujos impactos ainda esto por serem
estudados. A afirmao de Castells (1999). Cnscios de que as
redes sociais se configuram como nova esfera pblica de discusso,
este estudo se prope a uma anlise sobre a participao do cidado
brasileiro na pgina do Facebook1 do Ministrio da Sade, cujo
objetivo analisar o discurso preponderante que circula na pgina
39
do Facebook do MS acerca do programa Mais Mdicos1. Quem

fala? O que fala? Como fala?
Alm disso, o estudo se prope a aprofundar na discusso
terica acerca do conceito de quinto poder e a partir da,
ressignificar esse conceito, com base na participao do usurio nas
redes sociais.
Esta pesquisa se justifica frente necessidade de se realizar
estudos acadmicos sobre as novas tecnologias que surgem como
desafios na sociedade contempornea. Os resultados obtidos nesta
investigao podero servir de subsdio para o Ministrio da Sade
reavaliar a sua prtica comunicacional atravs das redes sociais.
O Facebook um importante canal de comunicao,
porm, se mal utilizado pode gerar descrdito por parte da
populao, principalmente quando se identifica que os
questionamentos dos internautas no so respondidos
adequadamente. Os resultados obtidos nesta pesquisa favorecem
uma srie de reflexes, tais como: a utilizao do Facebook por
parte do MS, a forma como o cidado brasileiro tem se relacionado
com esta nova ferramenta, o espao simblico das redes sociais
como nova esfera pblica de discusso, e tambm como uma nova
instncia de quinto poder.
Metodologia
Segundo Krippendorff (1993), a anlise de contedo um

procedimento de investigao sobre o significado simblico das
mensagens. Para Bardin (2009, p. 20), trata-se de uma tcnica de
investigao que tem por finalidade a descrio objetiva,
sistemtica e quantitativa do contedo, manifesto da comunicao.
1
Mais Mdicos um programa lanado em 8 de julho de 2013 pelo Governo
Dilma Rousseff (PT), cujo objetivo suprir a carncia de mdicos nos
municpios do interior e nas periferias das grandes cidades do Brasil. O programa
pretende levar 15 mil mdicos para as reas onde faltam profissionais. Os
profissionais brasileiros tiveram prioridade no preenchimento das vagas
ofertadas. As vagas remanescentes foram oferecidas primeiramente aos
brasileiros graduados no exterior e em seguida aos estrangeiros. O programa ter
validade de trs anos, sendo prorrogvel por mais trs (www.saude.gov.br).
40
A Anlise do Discurso, de acordo com Manhes (2005,

p.305). uma tcnica utilizada para interpretar o sentido de uma
mensagem. A mensagem elaborada por um sujeito emissor que
tenta mostrar o mundo para um interlocutor, numa determinada
situao, a partir de seu ponto de vista, movido por uma inteno.
Conforme Michel Foucault (2009), iremos analisar a construo
discursiva de sujeitos sociais e do conhecimento e o funcionamento
do discurso desses sujeitos nas redes sociais.
Procedimentos metodolgicos
Considerando a dimenso e multiplicidade de informaes

que so postadas diariamente na pgina do Facebook do Ministrio
da Sade, delimitou-se o tema no programa Mais Mdicos, assim
como o recorte temporal foi restrito a seis meses de pesquisa, desde
o dia do lanamento do programa, 08/07/2013 at completar um
ano de existncia 08/07/2014, optou-se por trabalhar com meses
intercalados para delimitar o material a ser analisado. (08 de Julho
de 2013, setembro de 2013, novembro de 2013, janeiro de 2014,
maro de 2014, maio de 2014, 08 julho de 2014).
Critrios de incluso e de excluso: foram excludas do
estudo todas as mensagens institucionais como: Organizao
Panamericana da Sade - OPAS -Organizao Mundial da Sade -
OMS - Conselho Regional de Medicina- CRM- Associao
Brasileira de Enfermagem-ABEN- Ordem dos Advogados do
Brasil-OAB, Direitos Humanos, etc., porque o objetivo analisar o
discurso do cidado comum. Tambm foram desconsiderados os
comentrios que no versavam sobre o programa Mais Mdicos,
esse tipo de contedo foi classificado como irrelevante para a
pesquisa, alm de textos de cunho exclusivamente pessoal,
mensagens repetidas e ininteligveis tambm foram excludas.
Construiu-se um protocolo de anlise, aps leitura
aprofundada das mensagens o formulrio foi preenchido pelas trs
pesquisadoras, fez-se uma soma dos dados catalogados e calculou-
se a mdia. Por exemplo: quantos homens? P11.165, P21132, P31
164, M = 155. O protocolo foi preenchido por dia, ou seja, um
protocolo para cada dia do ms. No item gnero, homem/mulher
41
apesar de a mesma pessoa postar vrias mensagens, cada

participante foi computado apenas uma vez.
Considerando os preceitos ticos que balizam o
desenvolvimento de pesquisas cientficas, os nomes dos autores das
mensagens foram excludos e para manter a originalidade das falas,
os comentrios copiados e mantidos ipsis litteris.
Contexto contemporneo das redes sociais
O advento das novas tecnologias traz em seu bojo mudanas

significativas no contexto da contemporaneidade. Para explicar o
mundo mediado pela comunicao, Manuel Castells (1999) afirma
que a sociedade passa por uma transformao da sociedade de
massa para a sociedade em rede. A Internet, os celulares e a
tecnologia SMS permitem a constituio de um nmero cada vez
maior de interligaes entre todos os meios. Essas tecnologias
foram socialmente apropriadas pelos cidados e moldaram as
formas como a mdia interage com o nosso dia-a-dia. Nesse
sentido, a convergncia miditica trouxe a dinmica da
interatividade. A interatividade um processo democrtico no qual
o indivduo compartilha suas experincias atravs do uso das novas
tecnologias, a dinmica de interao se manifesta por meio do
exerccio efetivo de receber, transmitir e tomar parte no processo
de recepo, produo e transmisso das mensagens. Isso se revela
na constituio das redes sociais.
De acordo com Souza e Quandt (2008, p.02). Redes sociais
so estruturas dinmicas e complexas formadas por pessoas com
valores e/ou objetivos em comum, interligadas de forma horizontal
e predominantemente descentralizada.
Um ponto convergente dentre os diversos tipos de redes
sociais o compartilhamento de informaes, conhecimentos,
interesses e esforos em busca de objetivos comuns.
De acordo com o site do Ministrio da Sade, as redes
sociais do MS atuam no dilogo e na aproximao do governo
federal com a sociedade (BRASIL, 2014).
42
A intensidade da formao das redes sociais reflete um

processo de fortalecimento da sociedade civil, em um contexto de
maior participao democrtica e mobilizao social.
imperioso notar o quanto essas novas configuraes
tecnolgicas se aperfeioam e modificam a cada dia. Matria
publicada no jornal O Estado de S.Paulo (CAMILO ROCHA,
2013), revela que, pesquisa realizada pelo IBOPE/YOUPIX mostra
que em 2013 o Brasil se converteu em potncia das redes sociais.
Ganhando destaque nas mdias internacionais como o jornal Wall
Street que chamou o pas de Capital das mdias sociais do
universo e a Revista Forbes, que definiu o Brasil como Futuro
das mdias sociais. Ainda de acordo com Camilo Rocha (2013).
At setembro de 2013, mais de 80 milhes de

brasileiros acessavam a Web. Desde 2010
houve um crescimento no uso de smartphones e
tablets. O Facebook tem 76 milhes de usurios
no Brasil [...]. A agncia de comunicao
Ampfy, e a consultoria de pesquisa The
Listening Agency, preparou um estudo
chamado Brasil com S de Social. A pesquisa
uma radiografia detalhada dos vrios aspectos
do fenmeno no Brasil. Para os autores, o
brasileiro viciado em mdia social j virou um
novo smbolo nacional, identificado com as
transformaes recentes no pas. O brasileiro
tem um nmero de amigos muito mais alto que
a mdia global, o nvel de engajamento tambm
na plataforma muito alto, acrescenta
Leonardo Tristo, diretor-geral do Facebook no
Brasil. A mdia de tempo que o brasileiro
gasta se engajando mais alta que a mdia
global.
Esses dados ilustram bem a apropriao das novas mdias

pelo cidado brasileiro. Nesse sentido, se pode afirmar que a
comunicao um direito fundamental para o exerccio da
cidadania e para a ampliao da democracia, e o exerccio desse
43
direito, na sociedade atual, passa pela apropriao das ferramentas

das tecnologias de comunicao.
Cabe aqui salientar que as novas tecnologias tambm geram
um novo processo de excluso. Por isso se deve incentivar o
avano e tentar ampliar o acesso da populao a essas ferramentas.
Apesar de se reconhecer que existe uma desigualdade entre os
segmentos sociais, os benefcios que o ciberespao pode propiciar
so inegveis; conforme adverte Pierre Lvi (1999). Estamos
vivendo a abertura de um novo espao de comunicao, e cabe
apenas a ns explorar as potencialidades mais positivas deste
espao nos planos econmico, poltico, cultural e humano.
A convergncia tecnolgica propiciou um ambiente
inovador adaptado experimentao e interao nas relaes
estado-sociedade, sociedade-sociedade, cidado-cidado. No que
tange relao estado-sociedade, destacam-se os sistemas de
controle de desempenho e monitoramento dos gastos financeiros,
recursos humanos e materiais, geridos pela administrao pblica
com vistas a aumentar o papel da transparncia e da accountability2
governamental das instituies pblicas, organizaes privadas e
parceiros da sociedade civil, notadamente as organizaes no
governamentais.
A relao sociedade-sociedade pode ser ilustrada com as
aes dos grupos institudos pela sociedade civil, tais como os
observatrios que so instncias que participam do processo de
controle social. Um bom exemplo a Agncia de Notcia dos
Direitos da Infncia (ANDI), uma organizao no governamental
que se destaca devido consolidao histrica das atividades que
vem desenvolvendo, como: A interao direta com as redaes
jornalsticas e com as fontes de informao na construo da pauta
e na disseminao de notcias [...]. Monitoramento da mdia sobre
a maneira com que o tema criana e adolescente abordado
(ANDI-http://www.ai.org.br).
J a relao cidado-cidado tem ganhado fora com as
redes sociais. A utilizao das mltiplas mdias digitais como
instrumento de construo e exerccio da cidadania. Cada dia os
2
Prestao de contas sociedade.
44
grupos no Facebook no Brasil vo se fortalecendo atravs de

simples iniciativas dos cidados comuns. Os mesmos participam e
interagem, curtem os posts, comentam e compartilham temas de
interesse. A utilizao das cmeras tem permitido a produo de
vdeos e compartilhamento de imagens.
Instncias governamentais como o Ministrio da Sade tm
adotado as redes sociais para uma aproximao com a sociedade, e
em contrapartida a sociedade est se apropriando desses espaos
virtuais para exporem suas queixas, denncias, dvidas e at
sugestes relacionadas aos servios que so ofertados pelo Sistema
nico de Sade - SUS.
Este artigo situa-se nesse mbito de questes e objetiva
compreender e analisar as mensagens que so publicadas de forma
espontnea pelo cidado comum, essa espontaneidade a questo
central quando se prope uma releitura sobre o conceito de quinto
poder. Para Ramonet (2003), trata-se do controle da sociedade
sobre os meios de comunicao, que visa se contrapor ao quarto
poder, expresso que designa o controle da mdia aos clssicos
trs poderes dos regimes democrticos: executivo, legislativo e
judicirio.
Os observatrios de mdia foram classificados por Ramonet
(2003, p.3) como instncias de quinto poder, ou seja, prope a
instituio de mecanismos sociais para o controle da mdia, a esse
mecanismo denomina de quinto poder.
Estudo realizado sobre As configuraes dos
Observatrios de Mdia e Observatrios de Sade no Brasil
(MARCOLINO e LERNER, 2013) identificou que os observatrios
esto majoritariamente vinculados ou so patrocinados por
instituies governamentais. Essa ligao com o poder pblico
pode descaracteriz-los como efetivos no controle social, ao
contrrio do cidado comum que se manifesta voluntariamente nas
redes sociais sem temer qualquer coao, ou censura, visto que, em
sua maioria no esto diretamente ligados aos poderes dominantes.
nessa perspectiva que propomos uma releitura da constituio do
quinto poder na sociedade contempornea. Acredita-se que o
quinto poder deve ter autonomia, autenticidade e liberdade de
ao e de expresso para exercer o controle social1.
45
Ressignificando o Quinto poder
Comunga-se com a ideia de Igncio Ramonet sobre a

necessidade de se criar um quinto poder, que seria o controle da
sociedade sobre os meios de comunicao. O autor prope a
instituio de mecanismos sociais para o controle da mdia, para ele
os Observatrios cumpririam esse papel. Porm, com o advento das
novas tecnologias compreende-se que as redes sociais tm
demonstrado potncia e muito mais eficcia para exercer esta
funo de quinto poder se comparada com os Observatrios,
conforme descreve Manuel Castells na sua mais recente obra Redes
de Indignao: Movimentos sociais na era da Internet (2013). Para
o terico, as Redes Sociais so espaos de autonomia, que esto
para alm do controle de governos e empresas, que ao longo da
histria, monopolizaram os canais de comunicao como alicerces
de seu poder.
Ao descrever as caractersticas dos movimentos sociais
contemporneos que se ancoram na internet e nas tecnologias
mveis, Castells (2013) afirma que esses movimentos
contemporneos ignoram partidos polticos, desconfiam da mdia,
desconhecem uma liderana e rechaam toda forma de organizao
formal, apoiam-se na internet e em assembleias locais para o
processo do debate coletivo e a tomada de decises.
A crtica que se faz aos observatrios que eles nasceram
com as mesmas caractersticas das instituies clssicas, arraigados
nas instncias governamentais. Percebe-se que esse tipo de
organizao social no mais contempla as demandas da sociedade
contempornea. O movimento que se faz outro, conforme
preconiza Castells, seria o movimento da autoconscincia.
Os cidados na era da informao tornaram-se

capazes de inventar novos programas para suas
vidas com as matrias-primas de seu
sofrimento, suas lgrimas, seus sonhos e
esperanas. Elaboram seus projetos
compartilhando sua experincia. Subvertem a
prtica da comunicao tal como usualmente se
46
d, ocupando o veculo e criando a mensagem.

Superam a impotncia de seu desespero
solitrio colocando em rede seu desejo. Lutam
contra os poderes constitudos identificando as
redes que os constituem (CASTELLS, 2013,
p.11).
O espao aberto das redes sociais permite que as pessoas

entrem e saiam do territrio de debate sem grandes formalidades. A
grande vantagem desse territrio que as pessoas tm condies de
estarem conectadas independentemente do espao geogrfico, as
redes sociais formam territrios sem fronteiras, isso facilita a
participao do cidado.
Ao longo da histria, os movimentos sociais so
produtores de novos valores e objetivos em
torno dos quais as instituies da sociedade se
transformaram a fim de representar esses
valores criando novas normas para organizar a
vida social. Os movimentos sociais exercem o
contrapoder construindo-se, em primeiro lugar,
mediante um processo de comunicao
autnoma, livre de controle dos que detm o
poder institucional. Como os meios de
comunicao de massa so amplamente
controlados por governos e empresas de mdia,
na sociedade em rede a autonomia de
comunicao basicamente construda nas
redes da internet e nas plataformas de
comunicao sem fio. As redes sociais digitais
oferecem a possibilidade de deliberar sobre e
coordenar as aes de forma amplamente
desimpedida (CASTELLS, 2013, p.11).
A maior vantagem das redes sociais a autonomia que o
usurio desfruta, ele entra na hora que quer, comenta o que lhe
interessa, compartilha e exclui informaes, critica o governo e os
poderes constitudos: executivo, legislativo judicirio e questiona a
mdia que considerada o quarto poder. O internauta constri as
47
suas redes de relacionamentos e filtra os contedos que lhe

interessa, receptor e produtor de contedo, um sujeito partcipe
dos dramas sociais.
Ento o que seria este outro quinto poder? As redes sociais
so o quinto poder trata-se de um territrio simblico autnomo,
dinmico e informal o qual exerce o contrapoder frente aos poderes
constitudos: executivo, legislativo, judicirio e a mdia. As redes
sociais possuem a potncia para o exerccio do verdadeiro controle
social.
Territrio simblico
As redes sociais surgem como um novo espao de

discusso, um novo territrio, porm um territrio simblico. Se na
Grcia Antiga, segundo o princpio da isegoria, qualquer cidado
tinha o direito de falar nos debates da assembleia, porm somente o
faziam aqueles que possuam habilidades de oratria. A gora
digital tambm faz o seu filtro, s pode participar deste espao
aqueles que detm o domnio da leitura, para o internauta
compartilhar e curtir ele precisa ler o post; para fazer comentrios
obviamente precisa dominar a tcnica da escrita.
O debate sobre o Mais Mdicos foi permeado por
discursos coerentes e argumentaes coesas, na sua maioria textos
bem redigidos. As mensagens oriundas de pessoas que detinham
pouco domnio da escrita so parcimoniosas, compostas por frases
curtas, monossilbicas. Percebe-se uma autocensura por parte
desses internautas, quem se arrisca a redigir mais de uma palavra
incorre em erros gramaticais, conforme o exemplo a seguir: Boa
noite galera ate que em fim os governante tomaro vergonha na cara
de colocar, mas medico para as pessoa carente, pois muita pessoa
morreu por falta de negrigencia (sic).
A impreciso gramatical muitas vezes torna a mensagem
ininteligvel e dentro dos critrios de incluso e de excluso, as
mensagens incompreensveis so descartadas da pesquisa, j que o
participante no se faz entender. Ou seja, muitos at tentam
participar do debate, porm acabam por serem excludos, porque a
gora pertence aos letrados, aos mais hbeis na escrita.
48
Estamos inaugurando um espao pblico com novas

prticas e novas identidades, essa afirmao encontra eco no
pensamento de Lvy (1997) o qual afirma que nestes novos espaos
surgem novas solidariedades, novos excludos e novos mecanismos
de participao social.
Para Silva,
Ao abordar a questo da gerao de novos

espaos pblicos, novos espaos antropolgicos
surge a questo da territorialidade, na medida
em que o territrio o ponto de ancoragem
fundamental na construo das identidades.
Contudo, o territrio como ponto de ancoragem
da identidade s existe atravs de um sistema de
representaes que serve para desenhar as
fronteiras desse territrio, mas, sobretudo,
povoa esse espao de smbolos e de
significaes (sentido) que lhe do a sua
individualidade e especificidade em relao aos
espaos vizinhos. O territrio , pois, fruto da
construo de sistemas de representao.
Apesar de, normalmente, quando se fala de
territrio lhe estar associada ideia de
fronteiras geogrficas, dever-se- cada vez mais
sublinhar que so os elementos simblicos
representativos de um territrio que lhes do
identidade (SILVA 2004, p.5 e 6).
Comungamos da ideia de Silva (2004) que prope uma

tripla dimenso de pensar a territorialidade da Internet, a primeira
seria a de vislumbrar a Internet como um territrio simblico e
abrangente em uma perspectiva global; a segunda pensa nas
implicaes da flexibilidade que a Internet proporciona sobre o
territrio geogrfico, e a terceira diz respeito representao de
territrios individuais na Internet.
Ainda de acordo com Silva (2004), a Internet um territrio
de espaos onde possvel a coexistncia do pblico e do privado,
do local e do global o que conduz reorganizao das
sociabilidades tradicionais. Nesse contexto a geografia passa por
49
um processo de reconfigurao, a sociedade contempornea

vivencia novas experincias nessas mltiplas dimenses espaciais.
Territorialidade, desterritorializao e territrio em rede
O conceito de territrio no se limita ao espao geogrfico

ou delimitao fsica, no sentido material de lugar, ele possui
dimenses simblicas, muito alm da materialidade. Segundo
Bourdieu (1996) apud Vieira (2010, p.98), o territrio refere-se a
uma apropriao simblica de determinado espao, que no
necessariamente o espao fsico, como por exemplo, na construo
das redes sociais no ciberespao.
Para Hasbaert (2005), o territrio uma construo
histrica sob uma perspectiva social que envolve uma relao de
poder de forma ampla com mltiplas formas de apropriao,
rompendo as escalas espaos-temporais (VIEIRA, 2010).
A partir da perspectiva de territrio, a Internet veio para
ampliar esse conceito, propondo mudanas estruturais embasadas
pelos suportes tecnolgicos, visando facilidade de divulgar
informaes com a conduo desse novo fluxo comunicacional de
forma mais eficaz (OLIVEIRA, 2011).
Com esse aporte tecnolgico quebram-se as barreiras de
tempo-espao, visto que o sujeito est geograficamente num lugar
fsico especfico (a partir do qual produz e partilha informao e
relaes) e ao mesmo tempo imerso na pluralidade de lugares que a
navegao em rede permite. Esse espao virtual conduz uma nova
forma de repensar as fronteiras geogrcas e as prprias relaes
de territorialidade, devido dimenso global dos uxos de
informaes e comunicaes que favorecem fazendo surgir novos
espaos e motivos de encontro, como por exemplo, as redes sociais
que compartilham informaes diversas, e as pessoas ao se
apropriarem desse territrio em rede e de suas potencialidades
ampliam a capacidade de se comunicar e de criar.
As comunidades virtuais foram definidas como movimento
onde um nmero significativo de pessoas promovem discusses
pblicas num perodo de tempo suficiente, com emoes,
indagaes e questionamentos para formar teias de relaes
50
pessoais no territrio em rede. Nesse contexto, as comunidades

virtuais so um conjunto de relaes sociais unidas por interesses
comuns ou circunstncias compartilhadas, agregam-se com
objetivos prprios, independentes de fronteiras ou demarcaes
territoriais fixas (PERUZZO, 2001).
Embora essas comunidades virtuais sejam formadas para
partilhar interesses prprios ou auxiliarem na formao de traos de
identificao, elas so capazes de aproximar e conectar os
indivduos que talvez nunca tivessem oportunidade de
encontrarem-se pessoalmente. O avano da tecnologia impulsionou
a criatividade humana, promovendo novas dimenses, bem como
possibilitando a visibilidade e disponibilidade de material que
circula na rede. Assim, permite que a comunicao se intensifique,
ou seja, o aparato tecnolgico promove o convvio, o contato e uma
maior aproximao entre as pessoas (CORREA, 2004).
Ao analisar esse novo processo de territorializao dos
espaos em rede que os avanos tecnolgicos nos permitem, pode-
se afirmar que, para aqueles que tm o privilgio de usufrui-lo, o
territrio inspira a identificao (a formao de grupos afetivos) e
tambm a dominao desse novo espao em expanso com a
apropriao efetiva desse territrio, exemplificado pelo aumento da
participao dos internautas nas redes sociais.
Quando se refere s relaes formadas pelos internautas
atravs das redes sociais observa-se que estas so reguladas e
possuem princpios mnimos de organizao, viabilizadas a partir
de um moderador que coordena todas as discusses realizadas
nesse determinado espao. Afirmao ilustrada por Raffestin, ao
citar que:
O territrio, como todo, qualquer

espao caracterizado pela presena de
um poder, ou ainda, um espao
definido e delimitado por e a partir de
relaes de poder. E ainda, o poder
surge por ocasio da relao, e toda
relao ponto de surgimento do
poder. Quando coexistem em um
mesmo espao vrias relaes de poder
51
d-se o nome de territorialidades, de

modo que uma rea que abriga vrias
territorialidades pode ser considerada
vrios territrios (RAFFESTIN, 1993,
p.54).
A territorialidade resultado das relaes polticas,

econmicas e culturais, e assume diferentes configuraes, criando
diversidades espaciais e paisagsticas, predominante nos
indivduos, pois remete aos valores tanto materiais quanto
simblico que transferem ao espao em que vivem.
Com essa nova dinmica do espao virtual possvel notar
diferentes territorialidades no tempo e espao, como a
desterritorializao e reterritorializao, que esto acontecendo ao
mesmo tempo no processo de apropriao do ciberespao
(GONDIM, 2008).
Para Franchini (2010), os movimentos de territorializao e
desterritorializao so um conjunto de processos que promovem a
criao e destruio de ordem e desordem, envolvem mudanas
referentes apropriao do espao tanto real quanto virtual.
notado que ao utilizar o espao virtual como instrumento para
pesquisas, discusses e questionamentos o indivduo est se
apropriando dessa rede de comunicao e com a facilidade e
rapidez desse aporte tecnolgico os outros meios de comunicao
como rdio, jornal, e televiso passam a ser obsoletos. Assim
Haesbaert (2007) apud Franchini (2010, p.4), afirma que [...] a
desterritorializao simplesmente a outra face, sempre
ambivalente da construo de territrios que leva ao processo de
reterritorializao, a reafirmao no territrio de um constante
processo de reconstruo das identidades em busca da autonomia
no espao.
Toda sociedade se estrutura sobre territrios (territrio
mundial, nacional, regional, local). Contudo, o desenvolvimento
dos meios de comunicao tem provocado o aparecimento de uma
nova modalidade territorial: o territrio virtual ou
tecnoinformacional (BARICHELLO, 2009).
O funcionamento difere-se do territrio tradicional, uma vez
que ele no est sujeito proximidade fsica entre os seres que
52
utilizam os ambientes, mas inmeras ferramentas e modalidades

comunicativas, proporcionando interatividade e so utilizadas por
organizaes, entidades coletivas individuais. (LVY, 2000), um
dos maiores expoentes do debate atual sobre a teoria do virtual,
busca explorar a cartografia semntica e apresentar categorias para
utilizao, o virtual como o que est em potncia no real.
Proporciona uma unio entre seus integrantes, com mesmos
ideais, propiciando verdadeiras revolues no espao virtual em
prol do mundo real e significativas transformaes na dialtica
relao do sujeito com o mundo, revoluciona todas as dimenses da
vida humana: relaes pessoais e familiares, de trabalho, produo,
instituies, prticas sociais, cdigos culturais, espaos e processos
formativos pblicos e privados.
Empoderaram-se os usurios, e revelando-se a
vulnerabilidade das organizaes frente participao, colaborao
e interao - o quinto poder nota-se que essa comunicao expe
as organizaes e faz com que os processos e modelos vigentes
sejam repensados, tais formatos e mudanas, em seu conjunto,
produzem o que Lvy denomina de cibercultura: o conjunto de
tcnicas materiais e intelectuais, de prticas, de atitudes, de modos
de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o
crescimento do ciberespao (LVY, 1999, p. 7).
Esse assume certo papel na (re) produo cultural, na (con)
formao de vises de mundo, habilidades, atitudes, valores,
recurso teraputico (frente s dificuldades da vida real). Passa-se a
constituir um territrio simblico, em um processo de inteligncia
coletiva que vai alm do pensar individual, um processo
fundamentalmente social.
O redesenho do espao das interaes humanas, emergem e
revelam outras territorializaes, as quais, segundo Haesbaert
(2004), traduzem-se na redefinio dos espaos, que passam a
incorporar dimenses materiais e ou simblicas. Dessa dinmica,
elaboram territrios fsicos, virtuais, polticos e culturais,
construindo a vivncia de multiterritorialidades, atravs da
comunicao instantnea, intervindo sobre territrios distintos, sem
a necessidade de mobilidade fsica, uma multiterritorialidade
envolvida nos diferentes graus, denominado como sendo a
53
conectividade e/ou vulnerabilidade informacional (ou virtual) dos

territrios.
Portanto, esse espao virtual integra-se pela celeridade das
informaes hipertextuais, dispostas em rede, as quais possibilitam
leituras mais imediatistas pela associao da expresso verbal de
interao, como no tratar dos fatos e fenmenos desta dinmica
territorialista.
Resultados e discusso
Qual o discurso preponderante que circula na pgina do

Facebook do Ministrio da Sade acerca do programa Mais
Mdicos? Quem fala? O que fala? Como fala?
Quem fala? Do nmero absoluto de participantes, que soma
um total de 303 pessoas, a maioria do gnero masculino, um total
de 53% de homens quem fala, enquanto que as mulheres somam
47%. Sobre o perfil dos internautas, a maioria foi identificada como
profissional da sade 47%, usurios somam 42% e 11% so
estudantes.
O Ministrio da Sade fez 17 postagens durante esse
perodo de estudo, sendo que nos meses de janeiro e julho de 2014
houve um silenciamento, no teve posts sobre o tema Mais
Mdicos muito menos comentrios acerca do assunto. De um total
de 551 mensagens, o MS respondeu a 74, isso significa que apenas
12% do total das mensagens obtiveram uma resposta, alm disso,
do somatrio das mensagens respondidas, 44 foram repetidas, ou
seja, 37% do contedo das respostas do MS foram repetitivos e os
internautas reclamaram desta conduta, como se pode ilustrar nas
queixas dos participantes: tinham me dado esta resposta; Parece
resposta de telemarketing, sempre pronta e pouco objetiva! S
faltou falar: agradecemos por sua participao...
Para responder questo o que fala, foram construdas
diferentes categorias analticas, sendo elas: a) favorvel ou
contrria ao Mais Mdicos? b) Apoia os mdicos brasileiros ou
apoia os mdicos cubanos? Contra os mdicos brasileiros ou contra
os mdicos cubanos ou contra Cuba? C) Questionamentos:
questionam os direitos trabalhistas? Questionam a no exigncia do
54
REVALIDA aos mdicos estrangeiros? Questionam a competncia

tcnica dos mdicos cubanos? d) questionam a infraestrutura dos
servios de sade? e) questionam problemas no site para fazer a
inscrio? f) questionam a falta de pagamento da bolsa?
A maioria das mensagens se revela contrria ao programa
Mais Mdicos 56%, enquanto que 44% declararam favorveis. O
maior nmero de participantes manifestou apoio aos mdicos
brasileiros (52%), conforme declarao abaixo:
Precarizao do trabalho! No queremos

bolsas, mas sim direitos trabalhistas!
CONCURSO PBLICO, REGIME
ESTATUTRIO, Plano de cargos e carreiras
para todos profissionais do SUS j! Caso o
governo estivesse mesmo interessado na
sade pblica baixava um PLANO DE
CARGOS E CARREIRAS, com VNCULOS
TRABALHISTAS decentes para TODOS os
trabalhadores de sade do SUS, a, sim,
conseguiria fixar trabalhadores em regies
remotas. No existe conto de fadas e nenhum
trabalhador estuda tanto para se formar em
uma faculdade para no final fazer caridade e
viver de bolsa, sem nenhum direito trabalhista
garantido! Se algo lhe acontecer de ruim, ou
at engravidar, sua bolsa poder ser suspensa!
Quem gostaria de trabalhar assim, nessa
insegurana? Discordo em muitos pontos
sobre a formao do mdico brasileiro, mas
em um ponto concordo com eles: necessrio
garantir os direitos trabalhistas. O programa
mais mdicos deveria se chamar mais votos,
pois depois de seis meses os bolsistas podero
sair do programa, ou seja, at l as campanhas
eleitorais de 2014 j se findaram.
Enquanto que 48% demonstraram apoio aos mdicos

cubanos.
55
Fao parte dos 74% da populao brasileira que

apia a vinda de mdicos estrangeiros. Agora
sim os usurios do SUS tero um atendimento
humanizado e de alta qualidade, pois os
mdicos cubanos so reconhecidos no mundo
inteiro pela sua eficincia tcnica, s aqui no
Brasil alguns mdicos chores no querem
admitir essa verdade.
Na categoria contrrios, 56% manifestaram oposio aos

mdicos cubanos, e 36% teceram comentrios desfavorveis aos
mdicos brasileiros, alm disso, 16% posicionaram contra Cuba,
repdio ao regime dos irmos Castro (Fidel e Raul).
Quanto aos questionamentos, o mais expressivo foi sobre a
falta de estrutura nas instituies de sade, ou seja, 43% dos
questionamentos versam sobre a ausncia de equipamentos e a
precariedade nas instalaes fsicas, do tipo:
ACORDA GOVERNO! DORMIU NO

PONTO 11 ANOS E NEGLIGENCIOU A
SADE TOTALMENTE, SUCATEOU A
SADE AGORA VEM COM ESTA
TERCEIRIZAO POPULISTA E
IRRESPONSVEL???????????? Importar
MDICOS para locais onde faltam leitos,
hospitais, remdios, exames e etc... como
querer resolver o problema da FOME
importando COZINHEIROS num lugar onde
no h comida, nem panelas, nem fogo. O
POVO EST MORRENDO NAS MACAS E
CADEIRAS NOS CORREDORES DOS
HOSPITAIS!.
Em segundo lugar ficou a luta pelos direitos trabalhistas

com 20% dos questionamentos, em terceiro lugar 13% indagam
sobre a competncia tcnica dos mdicos cubanos. Enquanto que os
nmeros menos expressivos nesta categoria so problemas no site
na hora da inscrio, um total de 10%, crticas a no exigncia do
56
REVALIDA aos mdicos cubanos, 8%. Os usurios, na maioria,

reclamam da falta de humanizao no tratamento e do descaso dos
mdicos brasileiros para com os pacientes, um total de 21%.
Conforme se pode ilustrar com a seguinte mensagem:
Os mdicos brasileiros esto com medo,

visto que esto errando cada vez mais, so
insensveis, desatenciosos e preguiosos! O
Ministrio da Sade deve ignorar estas
movimentaes contrrias vinda de mdicos
estrangeiros, que, como temos visto, gostam
mesmo de bater o carto de ponto em
hospitais pblicos e ir embora logo em
seguida para atender em seus consultrios
particulares! Bando de imorais, calem-se!
Como fala?
O espao virtual das redes sociais permite uma linguagem

mais informal. No Facebook do MS, percebe-se que os internautas
no sabem muito bem a quem se reportar, no existe consenso
sobre quem o seu interlocutor. Alguns se dirigem ao ento
ministro da sade Alexandre Padilha, outros ao Ministrio da
Sade, outros falam direto com a presidenta Dilma, tem aqueles
que se reportam ao moderador do Facebook.
Apesar de grande parte usar um tom cordial, existe um
grupo que se posiciona de forma mais cida, com uso de vocbulos
que denotam raiva, como se pode constatar nas frases a seguir:
Vcs do governo so todos uns lixos! Ditadores, irresponsveis!
Muitos vo morrer nas mos dos cubanos pra vocs ganharem
votos.
Eu no consigo entender como esse cara de

pau consegue falar tanta besteira ... ser que s
ele est certo e outros milhes de autoridades
esto errados ... no mnimo mais um nazista
fantasiado de socialista que quer aparecer ...
57
coloca uma concha de melancia na cabea e a

outra metade pendurada no pescoo ... tem
que internar esse cara ... est tendo um surto
psictico ... (no mnimo) ... [destaque dos
autores].
Percebe-se que a informalidade nas redes sociais oportuniza

o internauta a falar o que bem entender, inclusive, esbraveja,
reclama e insulta. O ponto de exclamao usado com frequncia,
alm disso, existem frases que so grafadas em caixa alta, as quais
denotam uma linguagem imperativa.
importante observar que embora o programa Mais
Mdicos tenha recebido mdicos de outros pases, 100% dos
comentrios referentes aos mdicos estrangeiros so acerca dos
cubanos, ningum se referiu a mdicos de outros pases, como
portugueses, argentinos e espanhis. A no ser uma reportagem que
fora publicada falando que o programa no entusiasmou os
mdicos portugueses, mas ningum comentou. Houve um silncio
por parte dos internautas quanto presena de mdicos de outros
pases.
Sobre a fala do Ministrio da Sade, este responde pouco s
questes que lhes so colocadas, as respostas na maioria so
padronizadas, repetitivas, generalistas e vagas de informaes,
grande parte foge aos questionamentos que lhes so feitos,
conforme critica um internauta: Ministrio da Sade no FB t pior
que disco furado, BL BL BL BL BL BL., por gentileza,
entre em contato com a Ouvidoria geral do SUS por meio do
telefone 136 ou pelo link http://bit.ly/phNntbe.
O ms em que o ministrio respondeu o maior nmero de
mensagens foi em novembro de 2013, quando contestou 20 dos 84
comentrios, sendo que nesse ms um grande nmero de
participantes teciam palavras de elogios ao programa Mais
Mdicos.
De acordo com o site do Ministrio da Sade, as redes
sociais do MS atuam no dilogo e na aproximao do governo
federal com a sociedade. Esse estudo revela que o Facebook no
est funcionando como plataforma de dilogo, muito menos de
aproximao conforme afirma o MS, visto que a maioria dos
58
comentrios e questionamentos dos internautas fica espera de

uma resposta. Isso limita a possibilidade do debate, geralmente o
internauta entra na pgina, posta a sua mensagem e ela, na maioria
das vezes, fica isolada, sem respostas do MS, conforme se pode
exemplificar: Aguardo uma resposta, j vi que quem responde as
questes do ministrio da sade no Facebook respondeu a vrias
questes colocadas posteriormente a minha acima, mas no a que
expus. No aguardo (Sic).
Tambm ficou evidente que existe pouca interao entre os
participantes, a sensao de que paira certo receio em se comentar
a fala alheia, esses momentos foram raros ao longo dos meses de
anlise.
Sobre as instituies a que evocam, a mdia foi a mais
referenciada com um total de 48% das menes, isso refora sua
legitimidade como instncia de 4 poder, como uma caixa de
ressonncia da sociedade, conforme se pode exemplificar: Ja fiz
isso e eles no respondem, e esse telefone 136 e o setor dos
desinformados. E bom o responsvel do Facebook do MS ir
avisando o q ta acontecendo aos seus chefes, pois essa bola de neve
vai estourar na imprensa... fica a dica (Sic)...
Em nome dos que no tem voz (mdia), e que

no podem contar com a presena e ateno de
um mdico, sejam bem-vindos, senhores
mdicos, brasileiros ou estrangeiros!
E isto Ministro vamos enfrentar a mdia??
Em segundo lugar est o Ministrio Pblico, com 43%. A

mensagem a seguir ilustra esse dado: faa uma denncia no
ministrio pblico pra vc se resguadar e poder anexar mesmo aps
o prazo, pois o erro tcnico e a culpa no sua. Eu j havia
anexado os documentos. S depois que fiz isso consegui escolher
as cidades.
Ser que vamos ter que apelar para o MP

investigar mais esta irregularidade !!!
59
E em terceiro lugar a Polcia Federal - PF. Fizeram

referncias ao Superior Tribunal de Justia - STJ, Conselho
Regional de Medicina - CRM, Ordem dos Advogados do Brasil -
OAB. Porm, ningum fez meno aos observatrios como
instncias do quinto poder.
Notas e reflexes finais
Este estudo tem duas bases que o fundamentam. A primeira

se sustenta na teoria desenvolvida por Igncio Ramonet, sobre a
necessidade de um quinto poder. A segunda est alicerada na
ideia de Manuel Castells sobre as redes sociais como espao de
excelncia para o exerccio do contrapoder. A partir de ambos os
conceitos fez-se uma releitura sobre o quinto poder, defende-se a
relevncia e a existncia do mesmo, porm no como preconiza
Ramonet atravs dos Observatrios, mas o quinto poder seria
constitudo pelas redes sociais. Essas tem se demonstrado como
espao profcuo para o exerccio do controle social, j que as
pessoas que dela fazem parte esto desprovidas de laos polticos e
institucionais, a participao se d de forma espontnea e livre. Ao
contrrio dos Observatrios de Mdia e Observatrios de Sade que
na maioria foram criados por instituies governamentais ou so
financiados por empresas particulares as quais limitam a ao do
controle social. Para que o controle seja eficiente deve provir de
foras externas, como acontece com as redes sociais.
Os movimentos populares brasileiros passaram por um
processo de institucionalizao, isso acabou por gerar a cultura da
profissionalizao, so os conselheiros profissionais, os
observatrios profissionais com estrutura e hierarquia constitudos.
Sabe-se que, o governo tem duas formas de deslegitimar os
movimentos sociais, o primeiro seria o enfrentamento arbitrrio
com a fora do aparelho repressor, e a segunda seria com o apoio e
patrocnios. O suporte governamental aos movimentos sociais
acaba por coopt-los extraindo suas foras de maneira sutil, nesse
sentido o movimento deixa de ser espontneo e passa a atender s
demandas de convocaes verticalizadas.
60
A sociedade brasileira presencia o enfraquecimento das

conferncias nacionais e municipais de sade. A partir do momento
que a participao passa a ter a conotao de um compromisso com
o Estado, a populao se apresenta menos interessada. Tal como se
exemplifica em um determinado municpio no estado do Esprito
Santo em 2010, o secretrio de sade queria criar os Conselhos
Locais de Sade, para tanto, precisava da participao dos
profissionais. Houve uma rejeio por parte dos mesmos, os quais
argumentavam que a palavra final sempre era do secretrio.
Questionavam para qu conselhos? Para fingir que so
democrticos?
O estudo realizado na pgina do Facebook do Ministrio da
Sade revela que apesar de a construo discursiva do governo
versar sobre a defesa de um espao de dilogo com o cidado, esta
prtica dialgica est aqum da ideal, sendo monofnico o tom do
discurso do Ministrio. O povo, no entanto, no deixa de participar,
no desiste de questionar, querem e exigem respostas. As redes
sociais se fortalecem, vem surgindo uma nova revoluo social
provocada pelos meios de comunicao. A esse movimento pode-
se denominar de Revoluo Intelectual onde mos
completamente desarmadas, ou melhor, as armas trazidas nas mos
so os celulares, smartphones, tablets e computadores, capazes de
provocar mudanas na estrutura social, impulsionado pela potncia
das redes sociais, a isso pode-se denominar de quinto poder.
Pode-se questionar se o quinto poder teria foras
suficientes para enfrentar os demais poderes. Para responder a essa
indagao tomamos emprestado as palavras de Castells (2013) o
qual afirma que, os movimentos de deliberao que acontecem nas
redes sociais podem no chegar a acordos concretos, porm o mais
importante o processo nessa forma de organizao espontnea,
importa que estamos experimentando novas formas de
democracia, o quinto poder pode no resolver os problemas de
imediato, mas o fato de fazer refletir sobre os problemas, j uma
grande conquista da sociedade civil.
Colaboradores
61
Alunos do Mestrado em Gesto Integrada do territrio da

UNIVALE: Ana Ldia Cristo Dias, Antnio Loures Sobrinho,
Dngelo Salomo Augusto, Mria Nbia Simes Loureno, Omar
de Azevedo Ferreira. Colaboraram no processo de reviso crtica e
discusso da verso final do artigo.
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Captulo 4
COMUNICAO PARA A
SADE: A PRESCRIO DEVE
IR ALM DA COMPETNCIA
TCNICA Wilson da Costa Bueno
O modelo mecanicista e a promoo da sade
A vida moderna, com seu ritmo alucinante e gradativa

adeso a posturas e costumes inadequados para a sade, tem
imposto aos cidados de todo o mundo inmeras ameaas. fome,
que ainda grassa nos pases subdesenvolvidos, mas tambm junto a
segmentos menos favorecidos dos pases hegemnicos, de que
resultam milhes de vtimas, em particular as crianas, se somam o
estresse, a depresso, o tabagismo, o consumo de drogas lcitas ou
ilcitas, a obesidade, a exposio absurda aos agrotxicos e
poluio em todas as suas modalidades (do ar, da gua, do solo
etc). Epidemias modernas, como a gripe suna, o ebola, a dengue e
muitas outras se globalizam a uma velocidade impressionante,
deixando atnitos governos e autoridades, incapazes de frear o
processo de contaminao favorecido pela mobilidade das pessoas
e pela ausncia de um sistema eficaz de preveno e diagnstico de
doenas.
Buscando reverter esse cenrio desfavorvel, privilegiam-
se formas de tratamento apoiados majoritariamente na ingesto
abusiva de medicamentos, a maioria dos quais de eficcia
duvidosa, alimentando uma indstria gananciosa que no hesita em
atentar contra a sade e a qualidade de vida para aumentar seus
lucros estratosfricos.
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Prevalece, portanto, um modelo positivista que contempla,

recorrentemente, uma causa orgnica objetiva como responsvel
por todas as doenas e que proclama, sem esprito crtico, as
vantagens duvidosas da medicalizao, da tecnificao do processo
de tratamento e cura (instrumentos de diagnstico e remdios),
inacessvel, pelos seus altos custos, maioria da populao, e da
hiperespecializao, que ignora a relao das partes com o todo e
que prov solues simples e parciais para problemas complexos.
Como acentua Bueno (2007, p.232):
A experincia tem recorrentemente

demonstrado que h uma relao estreita entre o
ecossistema (social, cultural, psicolgico) em
que se insere o paciente e o surgimento de
determinadas patologias, sugerindo que o
profissional de sade olhe alm do doente, se
quiser, efetivamente, contribuir para a sua cura.
A postura tradicional acarreta a no
considerao de fatores ou aspectos que tm
estado margem da ao mdica, preocupada
em identificar sintomas fsicos ou alteraes
que possam caracterizar as doenas. Muitas
vezes, os profissionais de sade, imersos neste
mtodo anatomoclnico, relegam a
equipamentos e exames laboratoriais o poder de
deciso, bem como entregam aos medicamentos
a possibilidade de cura.
A medicina tradicional, que viabiliza esse modelo

positivista, tem se respaldado em pressupostos exclusivamente
biolgicos, excluindo, em suas teorias e prticas, fatores
socioculturais, reafirmando uma obsesso cientificista que obsta o
dilogo com outros saberes e que, em funo disso, promove a
separao entre mdico e paciente, desumanizando uma relao
que deveria ser de parceria. Na prtica, os profissionais da sade
chamam para si toda a responsabilidade pela cura dos pacientes,
assumindo, de forma arrogante e autoritria, uma postura e um
discurso que ignoram a complexidade da interao entre o ser
humano e o ambiente.
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Este modelo tem incentivado o processo de mercantilizao

da sade e, consequentemente, a privatizao da medicina, abrindo
espao para a entrada de grupos privados que se apropriaram da
relao mdico x paciente, colocando de maneira escandalosa os
interesses do capital acima do interesse pblico, penalizando os
cidados. Ele permitiu a criao de um verdadeiro imprio, com
vrios tentculos, dentre os quais se destacam as farmacuticas, os
planos de sade privados, os laboratrios de anlises clnicas, os
hospitais, com a cumplicidade de associaes cientficas e
profissionais e de parcela relevante da classe mdica. Esclarece
Bueno (2007, p.233):
A mercantilizao da sade, que tipifica o

chamado capitalismo mdico, vislumbra o
corpo como um amontoado de rgos,
confundindo o ser humano com uma mquina.
Curar neste modelo significa identificar as
peas defeituosas e substitu-las por novas,
restando ao profissional de sade a tarefa de
administrar, o que nem sempre ocorre com
competncia, um sistema de informaes e
conhecimentos que se reduz a um mero
processo de reposio.
Fernando Lefvre (1999) critica essa viso mecanicista que

entende o corpo como uma mquina, convicto de que ela traz como
consequncia inmeros problemas para o homem moderno, como a
dependncia da cincia/tecnologia que, segundo ele, o faz sentir-
se cada vez mais ignorante e impotente em relao a seu prprio
corpo (...) induz o indivduo automedicao, ou, mais
genericamente, apropriao indbita de instrumentos e processos
tcnicos, dos quais faz uso leigo, numa tentativa desesperada e
irracional de recuperar o controle e a gerncia do funcionamento
cotidiano de seu corpo. (p.177). Ao desprezar as indiscutveis
influncias do ambiente sobre as pessoas, a medicina tradicional
acaba instaurando dois equvocos fundamentais: a) ignora as
histrias de vida dos pacientes, concentrando-se em sintomas
meramente fsicos que permitem aos profissionais identificarem
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possveis doenas descritas em protocolos frios e b) defende o

distanciamento entre os curadores (profissionais de sade) e os
enfermos, defendendo a tese de que o envolvimento compromete
uma perspectiva cientfica, que no pode ficar refm de aspectos
afetivos ou emocionais. Em suma, privilegia a doena em
detrimento do doente e desvia o tratamento para uma alternativa
nica: a prescrio de medicamentos que, em muitos casos, tornam
os pacientes dependentes da BigPharma.
O custo elevado dos remdios e a precarizao do sistema
de sade no Brasil, ainda que se possa saudar novas iniciativas,
como a da Farmcia Popular, acabam empurrando os pacientes para
solues no menos perigosas, como a adoo de prticas no
comprovadas sugeridas por gurus de planto, que so
amplamente difundidas pelos meios de comunicao. A relao
mdico x paciente desumanizada deixa as pessoas fragilizadas
merc de charlates que lhes oferecem ateno, dispem de tempo
para ouvir suas histrias, mas, como os profissionais de sade
irresponsveis, que fazem o jogo dos laboratrios, prescrevem
tambm suas plulas mgicas ou tratamentos no convencionais,
quase sempre paliativos e pouco eficazes, quando no perigosos.
Por absoluta incompetncia, essa viso mecanicista da
medicina promove o surgimento e a consolidao de processos
obscuros de diagnstico e tratamento, que, como o modelo
tradicional, apenas acentuam a escalada da mercantilizao da
sade no Brasil. As terapias alternativas acabam se constituindo
em um universo amplo, difuso, de solues para questes de sade
e, embora muitas delas possam ser a princpio objeto de anlise e,
portanto, no merecerem descarte de imediato, a maioria se define
como ilgica, absurda e lesiva sade dos cidados.
sabido que, em determinadas culturas, as solues
propostas pela medicina tradicional convivem com outras
medicinas e que elas parecem atender s demandas dos pacientes,
particularmente porque explora um sistema simblico
intrinsecamente associado ao ato de curar.
De qualquer forma, esta perspectiva sincrtica que ganha
corpo, com o esvaziamento da medicina utilitarista, restaura a
vertente mgica, plena de dimenses simblicas, que, embora
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esteja presente no modelo tradicional (o que , simbolicamente, o

remdio seno uma poo mgica recomendada por algum que
tm o poder de curar?), agora emerge com fora em parceria (ou
mesmo em oposio) vertente tcnica.
Esta multiplicidade de sistemas de cura tem a ver com o
reconhecimento de que o ato de curar est associado a fatores
culturais, ou seja, a cultura fornece significados e mesmo
legitimidade para determinados procedimentos associados
maneira de contemplar o corpo, as doenas e, especialmente, de
resgatar a sade. (BUENO, 2007, p. 235)
fundamental instaurar um novo modelo, conhecido como
o da promoo da sade, que busca reverter esse quadro
desfavorvel e que, de forma contundente, liberta os cidados das
amarras de um sistema que apenas favorece a indstria da sade e
que privilegia a doena em detrimento da sade.
Segundo Bueno (2007, p.9-10),
A Promoo da Sade representa uma nova

perspectiva para contemplar a questo da sade
pblica e, de imediato, renega a concepo de
doena como fatalidade natural que deve ser
enfrentada, prioritariamente, a partir de
solues tcnico-cientficas. Para os que
defendem este novo olhar, fundamental no
perceber a sade como ausncia de doena, mas
como resultado de um conjunto de fatores ou
recursos que inclui a educao, as condies de
moradia e de alimentao, a renda, o meio
ambiente, a justia social e inclusive a paz.
A Carta de Otawa, documento produzido durante a Primeira

Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade, realizada no
Canad, em novembro de 1986, portanto h quase trs dcadas,
assim a definia:
Promoo da sade o nome dado ao processo de
capacitao da comunidade para atuar na melhoria de sua qualidade
de vida e sade, incluindo uma maior participao no controle
deste processo. Para atingir um estado de completo bem-estar
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fsico, mental e social os indivduos e grupos devem saber

identificar aspiraes, satisfazer necessidades e modificar
favoravelmente o meio ambiente. A sade deve ser vista como um
recurso para a vida, e no como objetivo de viver. Nesse sentido, a
sade um conceito positivo, que enfatiza os recursos sociais e
pessoais, bem como as capacidades fsicas. Assim, a promoo da
sade no responsabilidade exclusiva do setor sade, e vai para
alm de um estilo de vida saudvel, na direo de um bem-estar
global.
Como se pode depreender, a sade, sob esta perspectiva,
no se resume a um atributo que se viabiliza apenas por aes e
esforos que se inserem no campo especifico da sade (hospitais,
clnicas particulares, rede de assistncia oficial, laboratrios etc),
mas que est associado de forma abrangente a aspectos
socioculturais, econmicos, polticos etc.
Fernando Lefrve e Ana Maria Cavalcanti Lefrve (2007),
de maneira lcida, explicam que h dois caminhos a seguir na
busca da sade. O primeiro deles, identificado com o sistema
tradicional e hegemnico nos dias atuais, tem como objetivo atingir
a sade pelo uso intensivo da tecnologia, ou seja, no se busca a
razo ou causa dos problemas, na medida em que o que se quer o
atrelamento dos indivduos necessidade permanente de compra de
bens e servios gerados pela tecnologia, e a busca da causa dos
problemas tiraria a prpria razo de ser da sociedade de base
tecnolgica (p.18). O segundo, mesmo admitindo a importncia
crescente da tecnologia, desloca o olhar da doena e da soluo
tcnica, focando-se no doente e no seu entorno, portanto na
sociedade, uma concepo que descarta a tese de que o corpo
humano se constitui em uma mquina. Para eles, fundamental
enxergar a cura ou o enfrentamento da doena no como mera
substituio de peas do corpo humano ou o seu conserto, pela
interveno da tecnologia, mas avanar alm, indo alm das
causas-dos-efeitos, na direo das causas bsicas do adoecer,
significa, pois, usar a doena pedagogicamente porque, por meio
dela, a sociedade pode mais facilmente revelar suas mazelas.
(p.21). Esta nova perspectiva, segundo eles, promovem uma
verdadeira ruptura no processo tradicional de relacionamento entre
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mdico e paciente. Os autores (2007) explicam essa mudana de

forma magistral:
Desconstruir o atendimento maquinal no

contexto de uma proposta contra-hegemnica
implicaria, portanto, mais do que isso,
considerar o paciente como uma verdadeira
alteridade, como um sujeito de direito situado
no mesmo plano horizontal do tcnico, falando
de ou sobre o mesmo corpo, mas de outro lugar,
do lugar do cotidiano, do lugar do sujeito
portador do corpo e da corporeidade, o que
pode contribuir para gerar uma relao mdico-
paciente nova, com negociao de sentidos.
(LEFRVE e LEFRVE, p.2)
Moacyr Scliar (2002) refora essa concepo, insistindo na

abrangncia do conceito de promoo da sade:
a biologia humana, que compreende a herana

gentica e os processos biolgicos inerentes
vida, incluindo os fatores de envelhecimento;
o meio ambiente, que inclui o solo, a gua, o ar,
a morada, o local de trabalho;
o estilo de vida, do qual resultam decises que
afetam a sade: fumar ou deixar de fumar,
beber ou no, praticar ou no exerccios;
a organizao da assistncia sade. A
assistncia mdica, os servios ambulatoriais e
hospitalares, os medicamentos, so as primeiras
coisas em que muitas pessoas pensam quando
se fala em sade. No entanto, esse apenas um
componente do campo da sade, e no
necessariamente o mais importante; s vezes,
mais benfico para a sade ter gua potvel e
alimentos saudveis do que dispor de
medicamentos... (SCLAIR, 2002, p.98)
71
Evidentemente, o conceito moderno da promoo da sade,

entendida em seu sentido mais abrangente, como advogam esses
autores citados (LEFRVE, SCLIAR) e a prpria Carta de Otawa,
cria embaraos para os que elaboram e pem em prtica polticas
pblicas que legitimam a ao nefasta da indstria da sade porque
cogitam apenas de solues tcnicas e no resgatam a
complexidade da problemtica da sade e, em particular das curas
das doenas e dos doentes.
Hipocritamente, vrios interesses tm se conjugado para
consolidar a sade como mera mercadoria, contemplando-a sob a
perspectiva desumanizada de uma economia de mercado, com
protagonistas poderosos que apostam na doena como negcio e
que se empenham, prioritria ou exclusivamente, para torn-lo
altamente lucrativo.
O legado nefasto da BigPharma
O primado da competncia tcnica na rea da sade tem,

recorrentemente, acarretado desvios ticos formidveis envolvendo
um conjunto amplo de laboratrios farmacuticos e outros
representantes da chamada indstria da sade.
Marcia Angell, ex-editora-chefe do New England Journal
do Medicine e professora do Departamento de Medicina Social da
Harvard Medical School, considerada pela revista Time uma das
vinte e cinco pessoas mais influentes dos Estados Unidos, detalha
em seu livro A verdade sobre os laboratrios farmacuticos (2009)
as estratgias ardilosas da BigPharma para ludibriar as autoridades
e, sobretudo, os consumidores.
Neste artigo, estaremos nos valendo desta obra para indicar
algumas destas estratgias, fartamente ilustradas por cases de
afronta tica, de desrespeito aos cidados e de irresponsabilidade
empresarial. Infelizmente, em boa parte deles, a BigPharma contou
com a cumplicidade de governantes e rgos de regulao, bem
como de representantes da classe mdica, evidenciando a
necessidade de vigilncia constante e de coragem para encaminhar
as denncias e repdio s posturas no ticas de um setor
absurdamente poderoso.
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possvel agrupar as estratgias no ticas das

farmacuticas em duas grandes categorias: 1) gesto, produo,
criao e comercializao de produtos; 2) marketing e educao
para a sade. Para cada uma dessas categorias, possvel enunciar
um conjunto de subcategorias que nos auxiliam a entender a
postura dos laboratrios e seu compromisso prioritrio com o lucro.
Embora no seja, a priori, questionvel o fato de que a
criao de um medicamento representa um processo oneroso,
necessrio observar se, na prtica, as farmacuticas andam
efetivamente criando novos produtos e se eles podem ser
considerados inovadores.
Estatsticas disponveis nos EUA, levantadas por Marcia
Angel, mostram que menos de 15% dos novos medicamentos
lanados no mercado merecem a designao de inovadores e que a
maioria deles no passa de cpias de produtos j existentes ou
mesmo um mesmo produto batizado com um nome diferente. No
fundo, esses medicamentos, como acentua a professora de Harvard,
no passam de produtos de imitao, ou seja, nada acrescentam a
outros que j existem no mercado e que cumprem o mesmo papel.
fcil entender porque isso ocorre. Em primeiro lugar, no
mesmo fcil produzir medicamentos inovadores (embora as
farmacuticas tentam conferir a eles essa condio) e, portanto,
produtos realmente revolucionrios no aparecem a toda hora. Em
segundo lugar, como os laboratrios so corporaes globais, com
um nmero formidvel de investidores, cada vez mais ansiosos por
dividendos, precisam, de qualquer maneira, expandir os seus
negcios e promovem um verdadeiro vale-tudo, aproveitando
brechas abertas por agncias de regulao e por governantes
omissos. Para tanto, se esforam, e quase sempre so bem
sucedidos, em ampliar os usos de um mesmo medicamento que
passa ento a ser prescrito para inmeras doenas.
Como se sabe, quando uma agncia de regulao (FDA, nos
EUA, ou Anvisa, no Brasil) aprova um medicamento indica
especificamente o uso para o qual ele foi aprovado e h duas
alternativas para burlar essa situao: a) convencer a agncia, ao
longo do tempo, que o mesmo medicamento funciona para outros
usos e assim aumentar a base de potenciais consumidores ou b) dar
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um drible na legislao de uma forma bastante conhecida. As

farmacuticas no podem divulgar, em campanhas publicitrias ou
mesmo nas bulas, sob pena de cometer uma ilegalidade, que
determinado medicamento pode ser utilizado para um uso no
aprovado, mas pode (e elas fazem isso) influenciar os mdicos
convencendo-os (brindes, viagens e outras vantagens facilitam esse
processo de influncia!) destas novas possibilidades deixando sob a
sua responsabilidade a prescrio dos medicamentos para os seus
pacientes, o que acontece com frequncia. Geralmente, a legislao
prev controle sobre a propaganda que est sob a responsabilidade
dos laboratrios e suas agncias de publicidade, mas no
suficientemente clara ou precisa para impedir que terceiros (no
caso, os mdicos) a burlem.
Os medicamentos de imitao em nada acrescentam s
alternativas j disponveis no mercado e muitos deles so mesmo
inferiores aos j lanados, mas, respaldadas em um enorme
investimento em propaganda e relacionamentos muitas vezes
esprios com profissionais da sade, as farmacuticas conseguem
convencer os mdicos a privilegi-los em suas prescries e os
pacientes a consumi-los.
A aprovao destes medicamentos, vendidos como
inovadores, facilitada porque a legislao, nos EUA e em boa
parte do mundo, inclusive no Brasil, aceita como prova desta sua
falsa condio resultados de pesquisas, a maioria delas de baixa
qualidade, que atestam que eles so melhores do que outras drogas
que no servem para coisa alguma, ou seja, placebos.
Em terceiro lugar, os laboratrios tambm promovem
batalhas encarniadas, recorrendo a processos escusos, como
pagamento de propina, suborno, lobbies ilegtimos e outros, para
prorrogar as patentes de medicamentos. Muitas vezes, quando isso
no se mostra possvel, optam por criar artifcios (enganar os
rgos de controle, o que tem sido cada vez mais fcil, porque eles
no tm estrutura para avaliar se os remdios so ou no iguais aos
que j existem) relanando, com grande pompa, os mesmos
produtos com outros nomes.
A Eli Lilly, quando o Prozac, um antidepressivo que chegou
a representar um quarto do seu faturamento mais de 2,5 bilhes
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de dlares ao ano, perdeu sua patente protegida em 2001, logo se

empenhou em substitu-lo por outro medicamento chamado Sarafen
para continuar lucrando alto. O Sarafen, na verdade, o mesmo
Prozac, mas a Eli Lilly convenceu (os laboratrios sempre
conseguem isso) a FDA que se tratava de um novo remdio, agora
tambm competente para o tratamento de sintomas pr-menstruais
severos. O velho Prozac virou um genrico (fluoxetina) e se tornou
muito mais barato do que os remdios lanados para o mesmo fim
por concorrentes da Eli Lilly, como o Paxil, da GlaxoSmithKline, e
o Zoloft, da Pfizer.
Finalmente, os laboratrios tm se tornado cada vez mais
agressivos e, em vez de criarem novos medicamentos, passaram a
inventar novas doenas e a influenciar a mudana dos marcadores
ou limites que indicam a provvel ocorrncia de um distrbio de
sade.
A azia ganhou uma nova designao e novo status, agora se
chama doena do refluxo cido, passando a ser considerada como
de alto risco, e, para combate-la foram criados medicamentos de
grande consumo, como o Prisolec, o Nexium e o Prevacid, dentre
outros. Da mesma forma, surgiu a disfuno ertil, que fez
explodir no mercado a venda de trs novos medicamentos: o
Viagra, o Levitra e o Cialis, que tiveram grandes esportistas em
suas campanhas de lanamento e de consolidao, como Pel, o rei
do futebol, no Brasil, que proclamou com alarde as vantagens do
Viagra. O transtorno da ansiedade social apareceu, criado pela
GlaxoSmithKline, como um novo transtorno psiquitrico e projetou
o Paxil, um medicamento de grande consumo, e que,
posteriormente, foi aprovado para uma nova doena, o transtorno
da ansiedade generalizada.
Para expandir as vendas de seus produtos, buscaram
tambm influenciar decisivamente a definio de algumas doenas,
como a hipertenso e o colesterol ruim. A presso era considerada
alta quando superior a 140 por 90, mas especialistas,
comprometidos com as farmacuticas, resolveram baixar esse
limite para o intervalo entre 120 por 80 e 140 por 90, criando o que
se costuma chamar de pr-hipertenso. O colesterol ruim era aquele
que estava acima de 280 miligramas por decilitro, mas foi reduzido
75
para 240 e o esforo tem sido no sentido de baix-lo cada vez mais,
chegando a menos de 200. Com essas novas definies, milhes de
cidados passaram a ser considerados como no saudveis e,
bvio, para eles tem sido indicado medicamentos para que a
situao ideal seja restaurada.
Como explica, Marcia Angell, os mdicos, nesses casos,
poderiam prescrever uma dieta alimentar adequada ou a prtica
regular de atividades fsicas, mas optam, influenciados ou
recompensados pelos laboratrios, por prescrever medicamentos
que existem exatamente para reduzir os limites. Na verdade e a
professora de Harvard reconhece esse fato os pacientes
estimulados pela mdia, com reportagens generosas sobre esses
medicamentos milagrosos, e convencidos de que tomar remdio
pode ser mais fcil do que assumir uma rotina saudvel, exigem
que os mdicos os prescrevam e eles apenas atendem a essa nova e
lucrativa demanda.
A segunda categoria marketing e educao para a sade
merece tambm algumas consideraes, exatamente porque elas
dizem respeito especificamente ao campo de atuao de boa parte
dos comunicadores, sejam os atuantes nos meios de comunicao,
sejam os que prestam servios s empresas que integram a indstria
da sade.
Marcia Angell contundente e incisiva quando se refere s
aes de marketing e de educao para a sade desenvolvidas pelas
farmacuticas, reconhecendo nelas estratgias no ticas e danosas
para a sade pblica.
Algumas dessas estratgias tm sido largamente
identificadas, como o pagamento a celebridades (esportistas,
artistas etc) para alardear as vantagens de determinados
medicamentos, a propaganda direta ao consumidor, ainda que
proibida para a maioria dos casos pelas legislaes em vigor, e
sobretudo prticas de relacionamento com os mdicos, que incluem
propinas, presentes, pagamentos de viagens e de inscries em
congressos e polpudas remuneraes para aqueles que, por seu
prestgio e liderana, podem influenciar o comportamento dos seus
pares. Estas prticas nada tm de promocionais e funcionam
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mesmo como formas inaceitveis de aumentar a prescrio e a

venda de medicamentos.
Muitas dessas prticas acabaram sendo desmascaradas
gerando cases emblemticos da postura irresponsvel de
determinadas farmacuticas. o caso do Lupron, relatado em
detalhes por Marcia Angel (2009, p.146-8), um tratamento
hormonal para o cncer de prstata, cuja venda foi alavancada por
um processo de concesso de propinas aos mdicos e que consistia,
basicamente, em lesar o sistema pblico de sade norte-americano,
o Medicare. A TAP Pharmaceuticals, que vendia o Lupron, acabou
sendo descoberta ao tentar subornar um diretor mdico de uma
gigantesca administradora de servios de sade de um estado
americano (Massachusetts) para que ele mantivesse o uso do
remdio em troca de uma doao de dezenas de milhares de
dlares. A integridade do gestor, que no apenas no concordou
com a proposta, mas a denunciou, somada disposio de um
representante do laboratrio que tambm confirmou o ato ilcito,
fizeram com que o laboratrio acabasse confessando a sua culpa e
fizesse um acordo com as autoridades, pagando uma indenizao
de 875 milhes de dlares pela fraude.
Pode-se destacar ainda a enxurrada de pretensas reportagens
veiculadas pelo programa 60 Minutes, da CBS, emissora de TV
americana, que na verdade no passavam de propagandas
financiadas por farmacuticas e, no caso brasileiro, os espaos
relevantes da programao da televiso dedicados divulgao de
medicamentos. A ANVISA, que monitora os anncios de remdios,
reconhece que h um nmero infindvel de infraes legislao
vigente (h remdios que no podem ser divulgados diretamente ao
consumidor e h anncios que proclamam usos no aprovados de
determinados medicamentos), mas pouco consegue, alm de multas
muitas vezes pouco expressivas, no sentido de acabar com tais
prticas. Circula nos meios publicitrios a histria de que os
laboratrios farmacuticos sabedores das multas que iro receber
por campanhas contrrias legislao, j as incluem no oramento.
Muitas vezes, mesmo quando h uma deciso para sustar as
campanhas em andamento, a deciso de retir-la do ar (cabem
sempre recursos) acaba sendo aplicada quando elas efetivamente j
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foram concludas e, portanto, o seu efeito nefasto junto aos

consumidores (incentivo automedicao e pouca transparncia
com respeito aos prejuzos sade por uso inadequado) j foi
concretizado.
A BigPharma costuma tambm proclamar a sua enorme
contribuio para o processo de informao junto aos mdicos e
pacientes, designada muitas vezes como educao para a sade.
Mas na prtica esta modalidade de educao nunca se efetiva
realmente ou tem um vcio incontornvel: mais uma estratgia de
marketing com o objetivo de ludibriar autoridades, legislao,
profissionais de sade ntegros (mas ingnuos) e pacientes que
ainda acreditam no discurso da responsabilidade social produzido
pelas farmacuticas.
verdade que os laboratrios gastam uma verba polpuda
(estimada em bilhes de dlares em todo o mundo) em aes
focadas na informao para mdicos e pacientes, como as que so
realizadas para subsidiar publicaes e eventos cientficos,
campanhas educativas e veiculao de vdeos ou filmes sobre
doenas (diagnstico e cura). O que, no entanto, as empresas do
setor e seus dirigentes no dizem que, no fundo, se trata de um
bem sucedido e lucrativo programa de marketing que visa fidelizar
mdicos para que prescrevam seus medicamentos e para convencer
pacientes e autoridades de que os seus produtos funcionam e,
sobretudo, que so melhores do que os apresentados pelos seus
concorrentes.
Como a maioria dos laboratrios est envolvido nessa
escalada em prol da educao para a sade, a concluso bvia:
tem mais sucesso (quer dizer, vendem mais medicamentos e,
portanto, tm maiores receitas aqueles que empreendem um
processo de educao mais amplo e mais eficaz).
Laboratrios no apenas produzem peas institucionais ou
publicitrias para alavancar a sua marca, com a justificativa de que
se trata de um programa de educao para a sade, mas se valem de
artifcios no ticos, como no revelar que mdicos de prestgio
(tem at prmio Nobel envolvido nessa trama) so por eles
financiados para divulgar produtos em congressos especializados e
mais ainda: alguns pesquisadores da rea mdica, com fama e sem
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carter algum, ganham remunerao polpuda para assinar artigos,

feitos sob encomenda de laboratrios, e encaminhados para revistas
mdicas. Em muitos casos, pesquisadores que aceitaram esta
proposta (de emprestar o seu nome) acabaram confessando a
jornalistas e outros pesquisadores que nem leram os artigos em que
aparecem como autores.
Marcia Angell contundente e escancara a relao entre
mdicos e laboratrios, acusando ambas as partes de absoluta
infrao tica:
Os laboratrios farmacuticos dedicam uma

ateno especial a bajular os ditos pensadores
de vanguarda. So eles especialistas
proeminentes, geralmente membros do corpo
docente de escolas de medicina ou dos quadros
de hospitais-escola, que escrevem trabalhos,
contribuem para livros tcnicos e do palestras
em congressos mdicos que, na sua
totalidade, tm enorme impacto sobre o uso dos
medicamentos em seus campos. A influncia
dos pensadores de vanguarda vai muito alm de
seus pares. Os laboratrios farmacuticos
seduzem esses mdicos com favores especiais,
oferecem honorrios como consultores e
palestrantes, e frequentemente pagam a eles
para comparecer a conferncias em resorts
luxuosos, supostamente buscando seus
conselhos. Em muitas especialidades que
exigem uso intensivo de medicamentos,
praticamente impossvel encontrar um
especialista que no esteja recebendo
pagamento de um ou mais laboratrios
farmacuticos. (ANGELL, 2009, p.159)
A professora de Harvard revela que esteve presente em um

congresso mdico em que o tema geral era osteoporose e que,
rapidamente, embora no soubesse antecipadamente, conseguiu
descobrir quais os medicamentos eram produzidos pelo
patrocinador do evento. O orador principal do evento, um
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endocrinologista renomado, contou a ela que o laboratrio havia

doado 10 mil dlares para o seu departamento e tambm pago os
seus honorrios e despesas. Muito gentilmente, havia inclusive
criado a apresentao de slides que utilizara em sua palestra,
evidentemente sempre colocando em destaque o medicamento que
ele fabrica. Educao mdica, educao para a sade? Ora, tudo
marketing e dos piores porque afronta a transparncia e busca
driblar a vigilncia da audincia.
A cumplicidade entre mdicos e laboratrios (que
felizmente no se estende a todos os profissionais de sade) precisa
ser escancarada para que os comunicadores, jornalistas e
divulgadores cientficos possam alertar as autoridades e
especialmente os pacientes (mas tambm mdicos de boa f que
acreditam em colegas no ticos) sobre as estratgias condenveis
frequentemente adotadas pelos representantes da Big Pharma. As
farmacuticas sonegam os resultados de pesquisas que so
negativos para os seus medicamentos e chegam a privilegiar em sua
divulgao aspectos secundrios de um remdio apenas para
proclam-la eficaz ou melhor do que o produzido por seus
concorrentes.
Marcia Angell (2008), em artigo com o ttulo sugestivo de
Companhias farmacuticas & mdicos: uma histria de corrupo,
d o seguinte depoimento sobre a postura de um grande laboratrio
GlaxoSmithKline em relao a um seu medicamento de
prestgio o antidepressivo Paxil:
(...) a gigante britnica GlaxoSmithKline

enterrou provas de que seu antidepressivo Paxil
era ineficaz e mesmo prejudicial a crianas e
adolescentes. Bass, ex-reprter do Boston
Globe, descreve o envolvimento de trs
pessoas, um ctico psiquiatra acadmico, um
moralmente indignado administrador-assistente
do departamento de psiquiatria da Brown
University (cujo chefe recebeu em 1998 mais
de US$ 500 mil como consultor de empresas
farmacuticas, incluindo a GlaxoSmithKline) e
um incansvel assistente de promotor de Nova
80
York. Eles partiram para cima da

GlaxoSmithKline e no fim venceram, contra
todas as probabilidades: em 2004, a corporao
admitiu fraude e aceitou pagar US$ 2,5 milhes
de indenizao (frao mnima dos mais de
US$ 2,7 bilhes das vendas iniciais do Paxil).
Tambm comprometeu-se a liberar resumos de
todos os ensaios clnicos concludos aps 27 de
dezembro de 2000. De maior importncia foi ter
chamado a ateno para a deliberada e
sistemtica prtica de se suprimirem resultados
desfavorveis da investigao, o que nunca teria
sido revelado sem o processo legal. Um dos
documentos internos da GlaxoSmithKline
revelados no processo dizia: "Seria inaceitvel
comercialmente incluir declarao de que a
eficcia no fora demonstrada, uma vez que
isso poderia prejudicar o perfil da paroxetina
[Paxil]".
As farmacuticas, como acentua Marcia Angell, no tm e

nunca tiveram vocao para a filantropia e seria ingenuidade
imagin-las desta forma; portanto, indispensvel que a sociedade
esteja vigilante para perceber suas estratgias de manipulao,
identificar sua rede de relacionamentos esprios e para cobrar de
autoridades (mdicos, pesquisadores, associaes acadmico-
cientficas etc) e governantes que exeram de forma legtima o seu
papel, coibindo desvios e abusos ticos em nome de um
capitalismo selvagem.
Consideraes finais
A comunicao para a sade deve estar comprometida com

o modelo da promoo da sade que se coloca em oposio a uma
proposta positivista que privilegia a medicalizao, a tecnificao
da sade e que desconsidera os fatores ambientais, socioculturais,
fundando-se no pressuposto inaceitvel de que o corpo humano se
constitui em uma mquina.
81
Alm disso, precisa estar atenta para a ao nefasta do

lobby da sade, sob a responsabilidade de corporaes, nacionais
ou internacionais, que se voltam antes e prioritariamente para o
lucro de seus proprietrios, diretores e dos investidores que os
financiam. Aes abrangentes, no ticas e nocivas para a
sociedade e os cidados em particular, tm sido empreendidas com
o objetivo de ludibriar os governos, as autoridades, os pacientes e a
opinio pblica de maneira geral e precisam ser acompanhadas,
tornadas pblicas e coibidas em nome do interesse pblico.
A comunicao para a sade exige daqueles que a praticam
discernimento, compromisso e coragem porque interesses
poderosos, de mbito transnacional, tm estado articulados no
sentido de garantir o monoplio de grupos empresariais
(farmacuticas, planos de sade, complexos hospitalares privados,
fabricantes de equipamentos, prestadores de servios etc) que
consideram a sade como mercadoria e a encerram em uma
desumana economia de mercado penalizando, dramaticamente, os
cidados, notadamente os menos favorecidos.
A comunicao para a sade exige uma parceria
recompensadora com profissionais da sade ntegros, que no se
colocam como cmplices ou refns de estratgias no ticas, com
pesquisadores que praticam a investigao cientfica sria e que
no dissimulam resultados para obter vantagens para empresas e
para eles prprios, e com veculos de imprensa, jornalistas e
comunicadores que esto comprometidos com a qualidade da
informao em sade.
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85
Captulo 5
DIALOGISMO E VOZES
DISCURSIVAS NA COBERTURA Natlia Raposo da Fonsca
DE SADE: LEITURAS DO BOM Isaltina Maria de Azevedo
DIA PERNAMBUCO Mello Gomes
Introduo
A ideia acerca do que doena algo socialmente

construdo, no se reduzindo, portanto, dimenso biolgica, ainda
que esta seja componente essencial da patologia. Dessa forma, as
concepes de sade e doena se modificam no tempo e no espao,
sendo constitudas, em parte, por diferentes atores e instncias
sociais, como o caso da mdia. A Organizao Mundial de Sade
(OMS) define sade como um completo estado de bem-estar fsico,
mental e social, e no apenas como a ausncia de enfermidade.
Ademais, na Primeira Conferncia Internacional sobre Promoo
da Sade1, estabeleceu-se que a sade construda e vivida pelas
pessoas dentro daquilo que fazem no seu dia a dia: onde elas
aprendem, trabalham, divertem-se e amam. [...] construda pelo
cuidado de cada um consigo mesmo e com os outros [...]
(BRASIL, 2002, p.25). Entretanto, a cobertura que a mdia
empreende dos temas ligados sade, quase sempre, esbarra no
maniquesmo do bem contra o mal (BUENO, 1996).
A problemtica enfrentada pelas coberturas de sade, alm
disso, passa pelo carter mercadolgico da notcia, pelo
condicionamento da mdia inteno da fonte, pela interferncia do
capital no processo de produo da cincia, entre outros fatores
(KUCINSKI, 2002; BUENO, 2001). Assim, possvel perceber
1
Conferncia realizada em Ottawa (Canad), em 1986, na qual foi apresentado o
documento conhecido como Carta de Ottawa.
86
que o jornalismo no apenas transmite informaes sobre

patologias e qualidade de vida, mas contribui para construir
significados sobre a doena, reflete e refrata a realidade, da mesma
forma que o signo, que no existe apenas como parte de uma
realidade; ele tambm reflete e refrata uma outra. Ele pode
distorcer essa realidade, ser-lhe fiel, ou apreend-la de um ponto de
vista especfico, etc. (BAKHTIN, 2006, p.30).
Dessa forma, como um objeto construdo, a doena tambm
aparece envolta em discursos, tambm construda pela palavra,
que, por sua vez, dialoga com outras palavras, numa arena na qual
se confrontam valores sociais. , pois, a comunicao verbal
inseparvel de outras formas de comunicao (BRAIT, 2005,
p.94).
Neste artigo, nos propomos a compreender as relaes
dialgicas presentes na cobertura de sade do telejornal Bom Dia
Pernambuco, exibido de segunda sexta-feira na Rede Globo
Nordeste. luz do conceito bakhtiniano do dialogismo, propomos
pensar no dilogo nem sempre simtrico e harmonioso - entre as
vozes discursivas que contribuem na (e para a) construo de
sentidos acerca da sade e da doena na cobertura de sade do
matinal. Para tal, selecionamos oito edies do noticirio, exibidas
durante o ms de outubro de 2013, e empreendemos leituras do
quadro Sade cujos temas foram, naquelas edies: gagueira;
cncer de colo do tero; dor na coluna; psorase; reumatismo;
transplante de medula ssea; febre reumtica e alimentao. O
objetivo deste trabalho, longe de promover uma exaustiva anlise
do discurso das matrias e reportagens sobre sade, refletir sobre
as vozes discursivas que o telejornal pe em dilogo, as quais
ajudam a construir os significados da doena a partir dessas
relaes dialgicas.
Dialogismo: a linguagem em funcionamento
O conceito de dialogismo central na obra de Bakhtin,

entendendo-se que o discurso atravessado por outros discursos,
dialoga com o discurso de outrem. Ou seja, todo discurso pressupe
o outro. A relao dialgica uma relao (de sentido) que se
87
estabelece entre enunciados na comunicao verbal. Dois

enunciados quaisquer, se justapostos no plano do sentido (no
como objeto ou exemplo lingustico), entabularo uma relao
dialgica (BAKHTIN, 2003, p.345).
Os enunciados, no processo de comunicao, so
dialgicos, independentemente do tamanho que tenham. "Fome,
frio!" - como enunciado de um nico sujeito falante; ou "Fome!",
"Frio!" - como enunciados de dois sujeitos estabelecem uma
relao dialgica, ainda que sejam apenas duas palavras
(BAKHTIN, 2003, p.346). O dilogo face a face uma forma de
interao verbal, e embora seja a mais importante, Bakhtin (2006)
ressalta a necessidade de se compreender a palavra dilogo de
um modo mais amplo. Existe, pois, uma dialogizao interna da
palavra, o que implica dizer que a palavra abriga em si a
propriedade de ser dialgica.
O Crculo de Bakhtin2 deu um papel central linguagem
porque via a importncia da linguagem na sua funo de
intermediar o acesso dos indivduos realidade, ou seja, no temos
acesso realidade de outra forma seno atravs da linguagem.
No h nenhum objeto que no aparea cercado, envolto,
embebido em discursos. [...] Por conseguinte, toda palavra dialoga
com outras palavras, constitui-se a partir de outras palavras, est
rodeada de outras palavras (FIORIN, 2008, p.19). Nesse contexto,
Bakhtin (2006) aponta como um problema o fato de a lingustica
perceber os fenmenos da lngua apenas pela tica da fontica e da
morfologia, enxergando os problemas de sintaxe tambm como
morfolgicos. Ele, contudo, no desconsidera a morfologia e a
fonologia, mas argumenta que os problemas de sintaxe so da
maior importncia para a compreenso da lngua e de sua evoluo,
considerando-se que, de todas as formas da lngua, as formas
sintticas so as que mais se aproximam das formas concretas da
enunciao, dos atos de fala (BAKHTIN, 2006, p.142, grifo do
autor).
A crtica de Bakhtin dirigida a uma viso estreita da
lingustica. Segundo ele, o linguista se sente mais confortvel
2
Pequeno crculo de intelectuais e artistas dos quais faziam parte, entre outros,
Bakhtin, Volochnov e Medvidiev.
88
quando opera com unidades frasais e categorias lingusticas, e

assim desconsidera o contexto social, histrico, cultural e poltico
do discurso, alm das questes ideolgicas que perpassam a palavra
fenmeno, essencialmente, ideolgico e intersubjetivo. Tais
categorias, entretanto, no tm sentido se analisadas fora de uma
situao de enunciao, como no exemplo que Bakhtin (2006,
p.142) cita da categoria sinttica orao: a categoria orao
meramente uma definio da orao como uma unidade dentro de
uma enunciao, mas de nenhuma maneira como entidade global.
Essa ideia de Bakhtin fica mais clara se pensarmos nas
frases Pedro est doente e Creio que Pedro est doente,
utilizadas por Vern (2004) para explicar o conceito de enunciao.
O autor diz que a enunciao no deve ser separada do par
enunciado/enunciao do qual faz parte, e, comparando as duas
frases, ele diz que podemos considerar que o enunciado idntico
nos dois casos: o estado de doena atribudo a Pedro. A diferena
no est no plano do enunciado, mas da enunciao: na primeira,
o locutor afirma que Pedro est doente (podemos dizer: o
enunciador apresenta a doena de Pedro como uma evidncia
objetiva); na segunda, o locutor qualifica o que diz como uma
crena e atribui a si esta ltima (VERN, 2004, p.217). De onde
conclumos que um mesmo enunciado pode assumir diversas
formas, pode admitir diferentes modalidades do dizer.
Essas diversas formas que um enunciado pode ter variam de
acordo com o sujeito que assume o discurso e com aquele ao qual
este endereado, alm da situao de comunicao/produo
discursiva. Nesse sentido, cabe ressaltar a importncia que Bakhtin
d ao dialogismo, pensando a lingustica a partir das interaes
com o outro:
Apenas o estudo das formas da comunicao

verbal e das formas correspondentes da
enunciao completa pode lanar luz sobre o
sistema de pargrafos e todos os problemas
anlogos. Enquanto a lingustica orientar suas
pesquisas para a enunciao monolgica
isolada, ela permanecer incapaz de abordar
89
essas questes em profundidade (BAKHTIN,

2006, p.144).
A enunciao dialgica - o dialogismo - , pois, o modo de

funcionamento real da linguagem, pois todo enunciado constitui-
se a partir de outro enunciado, uma rplica a outro enunciado
(FIORIN, 2008, p.24). Bakhtin instaura o dialogismo como
princpio constitutivo da linguagem e condio de sentido do
discurso: A lngua constitui um processo de evoluo ininterrupto,
que se realiza atravs da interao verbal dos locutores
(BAKHTIN, 2006, p.120). As interaes verbais, dialgicas, so a
verdadeira substncia da lngua.
As vozes que se encontram nas relaes dialgicas so tanto
individuais quanto sociais, podendo a depender da situao de
enunciao o social se sobrepor ao individual, e vice-versa. Um
discurso pode ser o lugar onde se encontram vozes individuais (um
dilogo entre duas pessoas), ou sociais (diferentes orientaes
filosficas etc.). Entretanto, importante pensarmos que os
conceitos de social e individual em Bakhtin no so estanques, nem
to simplrios, como no binmio indivduo/sociedade. Uma das
razes que complexificam tais conceitos Bakhtin considerar que
boa parte das opinies dos indivduos social; e outro ponto diz
respeito a um superdestinatrio entendido como uma instncia
social (a Igreja, a escola, a cincia etc.) ao qual todo enunciado se
dirige, para alm do destinatrio imediato. A compreenso
responsiva desse superdestinatrio influencia e mesmo determina a
produo discursiva. A respeito da compreenso, Faraco (2009,
p.42) pontua que esta no mera experincia psicolgica da ao
dos outros, mas uma atividade dialgica que, diante de um texto,
gera outro(s) texto(s). Compreender no um ato passivo (um
mero reconhecimento), mas uma rplica ativa, uma resposta, uma
tomada de posio diante do texto.
Bakhtin caracteriza as relaes dialgicas como muito mais
do que a simples alternncia das vozes do discurso, como relaes
de sentido que se estabelecem entre os enunciados, considerando
sempre o contexto geral onde se d a interao verbal, e no apenas
o evento do dilogo face a face. Dessa forma, podem-se estabelecer
90
relaes dialgicas mesmo entre enunciados separados no tempo e

no espao e que no tenham ligao direta entre si; para que se
estabeleam essas relaes, basta que se confrontem os enunciados
no plano do sentido (BAKHTIN, 2006).
Comunicao, mdia e sade
Embora a relao da mdia com a sade expressa,

sobretudo, na cobertura dos temas de sade pelos meios de
comunicao, seja, talvez, a aresta mais visvel do campo da
Comunicao e Sade, preciso considerar que este no est
restrito a essa modalidade. Desde a comunicao intrapessoal que
cada indivduo estabelece consigo mesmo no cuidado dirio com o
seu prprio corpo at a comunicao interpessoal dos profissionais
de sade para com os pacientes e seus familiares, passando pelas
questes de sade pblica, so muitas as possibilidades englobadas
na articulao destes dois campos.
Cardoso e Arajo (2009) enfatizam a diferenciao que
deve ser feita entre os termos Comunicao e Sade e outras
designaes similares, como comunicao para a sade ou
comunicao em sade, pois embora as diferenas paream to
sutis que possam ser tomadas como equivalentes, tenhamos em
mente que todo ato de nomeao ideolgico, implica
posicionamentos, expressa determinadas concepes, privilegia
temas e questes, prope agendas e estratgias prprias
(CARDOSO; ARAJO, 2009, online). O termo Comunicao e
Sade (com o conectivo e) estabelece, portanto, uma forma
especfica de vinculao entre os dois campos, caracterizada por
uma interseco entre ambos, no estando um subordinado ao
outro, como poderiam sugerir as perspectivas que reduzem a
comunicao a meros tcnicas e instrumentos a servio dos
propsitos da sade, como se a nica funo da comunicao fosse
informar as pessoas sobre sade e doena.
As autoras pontuam que, no Brasil, um marco no campo da
Comunicao e Sade foi a criao, em 1923, do Servio de
Propaganda e Educao Sanitria, dentro do Departamento
Nacional de Sade Pblica. A criao desse servio representou a
91
institucionalizao das prticas comunicacionais na rea de sade

pblica, poca da chamada Reforma Carlos Chagas, uma
proposta de reforma cujo objetivo era ampliar o atendimento do
governo federal sade, em reas como assistncia mdica e
educao sanitria, por exemplo. A ideia de educar a populao por
meio da propaganda sanitria priorizava medidas voltadas para a
higiene pessoal e pblica, deixando em segundo plano as medidas
globais, referentes s condies da sociedade e do ambiente.
Desse momento que marca um vnculo entre os campos da
Comunicao e da Sade at os dias de hoje, o pas passou por uma
srie de mudanas polticas, sociais, culturais e econmicas, e as
relaes entre os dois campos se tornaram mais slidas e diversas.
A concepo do Sistema nico de Sade (SUS) e o movimento de
reforma sanitria, afirmam Cardoso e Arajo (2009), apontaram
para a necessidade de se pensar criticamente as relaes entre a
sade e a sociedade. A sade como um direito constitucional, sendo
dever do Estado assegur-la a todo cidado estabeleceu novos
contornos para um conceito de sade que no mais se define por
ausncia de doenas, que estabelece vnculos indissolveis com a
democracia e com a qualidade de vida da populao (CARDOSO;
ARAJO, 2009, online).
Nessa perspectiva, Epstein (2002) afirma que o pblico
necessita de informaes para compreender os programas de sade
pblica, assim como tambm precisa ser informado sobre as mais
diversas patologias. Tais temas relativos sade chegam ao
conhecimento da populao, sobretudo, atravs dos meios de
comunicao de massa e, mais recentemente, da internet. preciso,
entretanto, termos em mente que esses meios no representam a
sade e a doena de uma nica forma, a comear de que h doenas
com maior visibilidade miditica que outras. Como construes
sociais, a sade e a doena so atravessadas por discursos que
produzem sentidos.
Sobre a cobertura miditica de sade, Wilson Bueno [200-?]
pontua que estudar a comunicao e sade nos meios de
comunicao de massa no Brasil requer cuidados na anlise, pois
ainda persistem preconceitos e vcios que precisam ser superados,
entraves tais como a falta de formao adequada do jornalista para
92
cobrir os temas de sade, o que resulta, no raro, no uso do release

como notcia; e na patologia da fonte que em geral no isenta e
busca empreender um esforo mercadolgico ou pessoal, nem
sempre tico ou transparente, para veicular na mdia aquilo que lhe
interessa (BUENO, 2001, p.189), ou ainda para impedir que
informaes que vo de encontro aos seus interesses ganhem
visibilidade no espao e na agenda pblicos.
O autor tambm considera que o jornalismo em sade
padece de algumas patologias que prejudicam sua qualidade e, por
isso, carece de estratgias que o tornem mais til para o pblico.
Notcias e reportagens sobre sade veiculadas na mdia massiva
so, segundo o autor, acometidas pelos males: preconceito,
mitificao, fragmentao, reducionismo e corporativismo
(BUENO 2001; 1996).
O preconceito se expressa na forma como a mdia, salvo
raras excees, demoniza ou ignora as terapias alternativas
(acupuntura, homeopatia etc), marcando uma viso cientificista que
desmerece os saberes tradicionais e afirma a supremacia da
medicina tradicional e a autoridade mdica. A mitificao, por sua
vez, se caracteriza quando as notcias mistificam a sade e a doena
medida que divulgam pesquisas e curas milagrosas. O
reducionismo enquadra a doena como nico foco de interesse,
silenciando o contexto do doente e da doena, elegendo os
microorganismos como viles e impedindo que se crie uma cultura
de preveno, focada na educao para a sade e consciente de que
as condies econmicas, sociais e culturais tm influncia direta
na qualidade de vida e no estado de sade.
Tambm prejudicial cobertura de sade, a fragmentao
corresponde publicao de notcias e reportagens
descontextualizadas e, muitas vezes, contraditrias. Resultado disso
que o pblico fica invariavelmente preso num conjunto
formidvel de dilemas: afinal de contas, o vinho faz bem ou mal
para o corao, tomar vitaminas ajuda a retardar o envelhecimento
ou induz a doenas [...] e assim por diante (BUENO, 1996, p.15).
J o corporativismo legitima o profissional de sade como nico
detentor de autoridade sobre o discurso da competncia por possuir
o saber tcnico, o que Bueno critica. Com isso, ele no pretende
93
pr em xeque o conhecimento mdico, mas esclarecer que a sade

um tema sobre o qual toda sociedade deve refletir.
Apesar das crticas cobertura de sade, o autor argumenta
ser possvel enfrentar os obstculos, desde que se parta de uma
nova postura tica e poltica, e da conscientizao da comunidade
cientfica, das fontes e dos jornalistas. Como estratgias de
aprimoramento dessa cobertura, ele sugere o uso do tom coloquial
e da funo pedaggica do jornalismo; a adequao do texto
jornalstico plataforma, explorando os recursos multimdia, como
vdeos; o uso do humor; e a tcnica de ganchos com a atualidade,
como, por exemplo, aproveitar o diagnstico de cncer de alguma
celebridade para debater sobre a doena.
Leituras do Bom Dia Pernambuco: o quadro Sade
Embora os conceitos de Bakhtin sejam muito utilizados

pelos pesquisadores da Comunicao para problematizar o
Jornalismo e o discurso jornalstico, em Bakhtin, no encontramos
sistematizado um conjunto de procedimentos para anlise,
categorias que possam ser facilmente aplicadas a um corpus; o que
encontramos so diretrizes a partir das quais se pode ter um
entendimento mais amplo da realidade. Longe de promover uma
exaustiva anlise das matrias e reportagens sobre sade, nosso
propsito refletir sobre as vozes discursivas que o telejornal pe
em dilogo. Tentamos compreender o movimento das vozes
discursivas que se encontram nas reportagens sobre sade, bem
como os sentidos produzidos a partir desse movimento.
Para tal, selecionamos aleatoriamente oito edies do Bom
Dia Pernambuco, exibidas em outubro de 2013, e nos focamos no
quadro dirio de sade. Os quadros tratam de: gagueira; cncer de
colo do tero; dor na coluna; psorase; reumatismo; transplante de
medula ssea e febre reumtica, alm de uma edio que trata dos
riscos da m alimentao. Apesar da diversidade temtica, percebe-
se um padro na cobertura de sade: o uso de entrevistas ao vivo e
o gancho com a atualidade, de modo que as entrevistas quase
sempre esto relacionadas realizao de um evento, como
congresso mdico, campanha de preveno de doena. A exceo
94
a matria sobre dor na coluna, um VT3 completo, com off4 da

reprter, sonoras5 do especialista e do personagem.
Nesse caso, o que se observa uma maior multiplicidade de
vozes, orientadas para esclarecer o telespectador a partir de
diferentes pontos de vista e lugares de fala, e de modo menos
tcnico do que ocorre quando apenas um mdico entrevistado ao
vivo. Bakhtin (2006, p.108) afirma que toda enunciao efetiva,
seja qual for a sua forma, contm sempre, com maior ou menor
nitidez, a indicao de um acordo ou de um desacordo com alguma
coisa. Entendemos, ento, que mesmo como espaos de tenso, as
relaes dialgicas entre as vozes no interior da reportagem sobre
dores na coluna indicam um acordo; todas as vozes tm a mesma
opinio sobre causas e tratamento. Os enunciados da reprter
funcionam como reforo dos enunciados precedentes e
subsequentes, dialogando diretamente com eles.
Ao se debruar sobre os tipos de discurso e as formas como
se entrecruzam, Bakhtin considerou que a relao da lngua com o
discurso do outro em determinado momento histrico um fator
importante para entender porque cada poca prioriza determinado
tipo de discurso: direto, indireto ou indireto livre. Ele entende que a
forma de citar o discurso do outro implica diferentes cargas
ideolgicas e define duas orientaes principais e opostas, segundo
as quais se desenvolve a dinmica da inter-relao entre os
discursos narrativo e citado. Em linhas gerais, uma demarca mais
claramente o discurso citado, enquanto a outra se caracteriza por
apresentar limites bem apagados entre o discurso de outrem e o do
autor (BAKHTIN, 2006).
Para fins didticos, consideramos o discurso do reprter e
da apresentadora do telejornal como sendo o do autor6 de Bakhtin,
3
VT (videotape) o equipamento eletrnico usado para gravar os sinais de udio
e vdeo gerao por uma cmera. No jargo do telejornalismo, entretanto, VT
comumente usado para designar as reportagens gravadas, contendo a seguinte
estrutura: off, passagem, sonora e imagem.
4
Texto gravado pelo reprter ou apresentador e editado junto com as imagens da
matria.
5
Sonora o termo utilizado para designar a fala do entrevistado.
6
Bakhtin define as relaes entre autor e heri na literatura, especificamente nas
obras de Dostoievski, Puchkin e outros. A relao do autor com o heri, tal
95
pois o autor e seus personagens ocupam o mesmo plano, e aquele

apresenta tanto suas ideias quanto as destes, da mesma forma como
o reprter apresenta seu texto em off (ou numa passagem7) e
introduz o discurso do entrevistado (discurso direto) ou, em alguns
casos, reproduz as ideias do entrevistado (discurso indireto). o
autor quem conduz a participao do heri na narrativa.
A primeira orientao do discurso citado caracterizada por
esquemas lingusticos que isolam mais estritamente o discurso do
outro, com o intuito de proteg-lo de infiltrao pelas entoaes
prprias ao autor, de simplificar e consolidar suas caractersticas
lingusticas individuais (BAKHTIN, 2006, p.152). Essa
orientao, que Bakhtin chama de estilo linear de citao do
discurso de outrem, podemos exemplific-la com a edio do dia
22 de outubro de 2013, na qual o quadro Sade tratou o tema da
gagueira e exibiu uma entrevista ao vivo com uma fonoaudiloga.
Na chamada para a entrevista, a apresentadora do telejornal cita
que naquela ocasio se comemorava o Dia Internacional de
Ateno Gagueira, menciona informaes sobre a patologia e
marca discursivamente a fala do reprter: E quem tem os
detalhes pra gente o reprter Fernando Rgo Barros. Vamos
conversar com ele. Fernando, como que as pessoas podem ter
acesso a esse atendimento ou a esse tratamento?. Ela se refere
ao que ocorrera no dia da entrevista e sobre a qual a entrevistada
falara em sua participao ao vivo.
O reprter responde pergunta da apresentadora e introduz
o discurso direto da entrevistada: Ns vamos conversar agora
com Nadir Azevedo, que fonoaudiloga e uma das
coordenadoras do evento que t acontecendo hoje por causa desse
dia internacional de ateno gagueira. Aps dois turnos de
como se inscreve em sua arquitetnica estvel e em sua dinmica viva, deve ser
compreendida tanto sob o ngulo do princpio bsico a que obedece, quanto sob
o ngulo das particularidades individuais que ela reveste neste ou naquele autor,
nesta ou naquela obra (BAKHTIN, 2003, p.25).
7
A passagem uma gravao feita no local do acontecimento com informaes
para serem usadas na matria. O reprter tambm faz passagem ao lado do
entrevistado, j encaminhando para a entrevista.
96
perguntas e respostas, onde se alternam reprter e entrevistada, a

apresentadora tambm inserida no dilogo.
Quando o reprter reproduz o discurso da apresentadora,
observamos o uso do discurso indireto, que, segundo Bakhtin,
manifesta-se principalmente pelo fato de que os elementos
emocionais e afetivos do discurso no so literalmente transpostos
[...], na medida em que no so expressos no contedo, mas nas
formas da enunciao (2006, p.162, grifo do autor). Embora o
reprter tenha tentado reproduzir o discurso direto de maneira fiel,
usando inclusive as mesmas palavras, a entonao e outros traos
emocionais no podem ser transmitidos atravs do discurso
indireto.
Tambm observamos o estilo linear de citao do discurso
de outrem na entrevista sobre reumatismo, exibida no dia 30 de
outubro de 2013. Da mesma forma como citamos no exemplo sobre
gagueira, na edio que abordou o reumatismo a apresentadora
tambm demarca discursivamente os turnos de fala, seu e da
reprter, que, por sua vez, demarca o discurso do especialista
(entrevistada) na alternncia entre perguntas e respostas que
caracteriza a entrevista jornalstica.
Em todas as vias o discurso se encontra com outros
discursos, pressupe o outro, e essa relao entre discursos pode ser
explcita ou no. No exemplo da entrevista sobre reumatismo,
observamos que a fala da mdica se reporta direta e textualmente
ao que dissera anteriormente a reprter, e esse movimento de
referncia ao j dito se repete durante toda a entrevista. A
especialista confirma a informao de que sem dvida, a dor nas
articulaes o sintoma mais frequente de reumatismo, se
reportando resposta da reprter apresentadora quando esta lhe
perguntara sobre os sintomas da doena.
A presena do discurso de outrem pode, entretanto, no
estar visvel no plano textual, como observamos, por exemplo, no
dia em que o quadro Sade falou sobre psorase (29 de outubro
de 2013). Nessa edio, um dermatologista foi entrevistado ao vivo
durante quase sete minutos, falando sobre a patologia e a campanha
de conscientizao realizada naquele dia. Observamos que o
discurso do especialista atravessado pelo discurso da Medicina,
97
da autoridade mdica, como no trecho: Inicialmente quem d o

diagnstico o dermatologista. J t provado cientificamente em
nossos estudos que a primeira leso que aparece a de pele (...).
Diversas vozes so incorporadas nessa voz da autoridade. A
medicina, a cincia, a Sociedade Brasileira de Dermatologia, ainda
que no textualmente citadas, se fazem presentes no discurso da
fonte jornalstica. Quando diz a gente ou os dermatologistas,
percebemos as relaes dialgicas implicadas no discurso do
mdico.
Mdico/Entrevistado: A inteno conscientizar em

relao psorase. A gente j sabia que era uma doena cutnea,
n... H muito tempo os dermatologistas tratam psorase (...).
Mas, nos ltimos anos, os estudos sobre psorase trouxeram pra
gente a informao que vrias outras situaes, sintomas e sinais
podem aparecer associados a essa sndrome que uma doena
inflamatria (...) a a gente trouxe pra gente outros especialistas
que colaboram com nosso trabalho (...).
J o dilogo, que uma forma composicional do

dialogismo, aparece em maior ou menor grau nas reportagens
jornalsticas. Entretanto, no quadro Sade, do dia 09 de outubro
de 2013, cujo tema foi cncer de colo do tero, a multiplicidade de
vozes que uma caracterstica positiva do jornalismo no processo
de construo de conhecimentos, foi minimizada. Nessa edio no
houve VT, nem passagem ou mesmo entrada ao vivo de reprter. O
especialista, mdico ginecologista e presidente da Associao
Brasileira de Patologia do Trato Genital e Colposcopia concedeu
entrevista ao vivo, em estdio, apresentadora. Ambos
permaneceram em dilogo, alternando perguntas e respostas,
durante seis minutos, o que em televiso um tempo
considervel.
Algumas consideraes
Um rpido passar de olhos nas revistas de informao, nos

jornais dirios, programas de televiso e telejornais, alm dos
98
canais de TV por assinatura nos permite perceber o espao

generoso dedicado na mdia cobertura de sade. Lugar de
construo de sentidos, a mdia em dilogo constante com outros
campos do saber contribui tambm para a construo social da
realidade.
Acreditamos no jornalismo como uma forma de
conhecimento e concordamos com Vizeu e Correia (2008), que
colocam a importncia do telejornalismo na construo da
realidade, entendendo-o como um lugar de referncia. Entendemos,
a partir disso, que, ao cobrir os temas de sade, a mdia
desempenha um papel estratgico, construindo sentidos e
significados sobre a doena, e esclarecendo o pblico sobre
patologias, muitas vezes, pouco conhecidas.
Ferraz (2013, p.13) afirma que a mdia seria uma das
instituies que constroem saberes e prticas ligadas ao processo
sade-doena. E essa construo passa pelo jogo de vozes
presentes no discurso jornalstico da cobertura de sade. Nesse
contexto, observamos que tais vozes funcionam de forma diferente,
sendo a voz autorizada do especialista (representado pelo mdico
em quase todas as edies do corpus) aquela qual o telejornal d
mais destaque, conferindo a ela a palavra de autoridade, que,
segundo Bakhtin, aquela palavra que nos interpela, cobra
reconhecimento e adeso. A palavra do especialista , portanto,
mais impermevel, mais imune a questionamentos.
Na cobertura de sade, o noticirio considera as dimenses
dialgicas que implicam todo discurso - internamente dialogizado -
ser orientado para um j dito, mas tais dimenses no so
exploradas em sua mxima potencialidade, em virtude do
monoplio da fala do especialista que dialoga com enunciados
pouco diversos.
Concordamos com Bueno (1996) no sentido de que o
discurso de autoridade mdica tem a legitimidade do saber
cientfico, mas que necessrio ampliar o debate sobre sade na
mdia, o que passa pela diversificao das fontes e da natureza
destas, ou seja, implica considerar uma maior multiplicidade de
vozes discursivas e relaes dialgicas, produzindo-se enunciados
que dialoguem com outros mais distantes e diversos, alm de
99
atentar para a relevncia de o discurso miditico dialogar com o

discurso dos indivduos acometidos pelas patologias das quais trata
o telejornal.
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101
Captulo 6
VIABILIZANDO O RESGATE
DIRETO DE REPRESENTAES
SOCIAIS EM SADE UMA
Fernando Lefevre
PESQUISA BRASIL-ESPANHA
Ana Maria Cavalcanti Lefevre
NO CAMPO DA PREVENO Marisa Fumiko Nakae
SECUNDRIA DA AIDS/SIDA Rosana Matos Silveira
Introduo
Um dos modos mais utilizados para resgatar Representaes

Sociais (JODELET, 1989) em pesquisas empricas o formulrio
com questes abertas. Nas pesquisas com a tcnica do Discurso do
Sujeito Coletivo (LEFEVRE, 2010) usa-se poucas questes abertas
dirigidas especificamente ao tema ou subtema pesquisado e o
entrevistador (quando se trata de pesquisa com entrevistas ao vivo)
no interfere no andamento da entrevista.
A situao tima quando o entrevistado captou ou
entendeu perfeitamente o tema ou subtema que se lhe foi
apresentado, respondendo com total sinceridade e
espontaneamente aquilo que efetivamente pensa sobre o assunto,
fugindo de toda resposta pronta ou pr-programada.
Para atingir tal situao tima, alm de imaginao e
criatividade, uma srie de cuidados devem ser tomados: ver sobre o
tema Lefevre (2010).
Discutiremos aqui e o uso de situaes, ou casos, ou
pequenas histrias como uma estratgia para atingir mais
eficazmente o objetivo de obter boas representaes sociais dos
entrevistados.
102
A discusso ser exemplificada com a apresentao dos

resultados da questo Como voc se sentiu ao responder este
questionrio? aplicada aos usurios do CRT-DST/Aids de So
Paulo que faz parte da pesquisa financiada pelo CNPq atualmente
em desenvolvimento: Preveno secundria em pessoas vivendo
com HIV: perspectivas, dilemas e estratgias de enfrentamento no
Brasil e na Espanha (LEFEVRE, 2010 -2).
Tal pesquisa foi desenvolvida aplicando-se s populaes
objeto um questionrio contendo os cinco (5) casos, no Brasil. A
ttulo de exemplo apresenta-se aqui os casos 1 e 2:
1. Prtica de sexo sem proteo por medo de perder um parceiro
Numa festa Carlos e Joo sentiram-se

profundamente atrados um pelo outro. Joo
ofereceu uma carona a Carlos e, durante o
caminho o convidou para ir a sua casa. L
chegando, beberam, namoraram e comearam a
transar. Quando Carlos percebeu que Joo no
usaria camisinha, hesitou. Joo disse que no
gostaria de us-la e que falar nisso naquele
momento, era demonstrar falta de confiana.
Disse a Carlos que ambos eram bonitos, sadios,
e que nunca transaria com ele se o achasse uma
pessoa promscua. Carlos, sentindo-se muito
dividido, e hesitando insistir no uso da
camisinha, por temer que Joo ficasse
magoado, cedeu. (adaptado GARCIA R.
2012)
Pergunta: Em sua opinio essa situao acontece? O que acha

desta situao?
2. Situaes propiciadoras de liberao sexual: lcool e drogas
Cludio um jovem, 18 anos, universitrio

muito popular, pra frente e gosta muito de sexo,
balada movida a lcool e outras drogas e muitos
103
parceiros. Em suma curte situaes de risco. Ele

soube recentemente que soropositivo e que
tem que comear o tratamento. Mas falaram
para ele que agora a AIDS tem controle e que
uma doena como qualquer outra. Ele pensou
ento que tomando os remdios pudesse
continuar a mesma vida que levava.
Pergunta: Ele contou tudo isso para um amigo. Se voc fosse esse
amigo o que diria para o Cludio?
Terminadas a apresentao dos casos, as duas perguntas

finais da pesquisa foram:
1. O uso de preservativo difcil para muitas pessoas. Por
que voc acha que isto acontece?
2. Como voc se sentiu ao responder este questionrio?
Casos e representaes sociais
Entendendo-se, de acordo com a teoria das Representaes

Sociais, que elas tm a ver conhecimentos do senso comum usados
nas interaes cotidianas dos indivduos vivendo em sociedade,
perguntas que mimetizem ou se refiram mais diretamente a
situaes do cotidiano teriam em princpio maiores chances de
captarem Representaes Sociais mais autnticas.
Supe-se que, quando numa pergunta comum de pesquisa
do tipo: Qual a sua opinio sobre... ou Como voc avaliaria ... ou
Para voc o que ... os indivduos so instados a se posicionar
diante de um problema, estes indivduos esto emitindo um
comportamento explicitamente reflexivo, ou como se diz
popularmente "parando para pensar".
Neste momento de "parada" poder estar ocorrendo por
parte do indivduo um esforo de racionalizao, ou seja, de
manifestar um comportamento ou opinio com base em padres
socialmente ou ideologicamente mais "aceitveis".
claro que isso prejudica a autenticidade, a espontaneidade
e a verossimilhana das respostas.
104
Nesse sentido a construo de "casos" na forma de situaes

do cotidiano poderia estar minimizando este efeito indesejvel.
O uso de casos combinado com a tcnica do DSC vem se
revelando uma opo para obter como produto final da pesquisa
Representaes Sociais mais autnticas. Nesse sentido duas
pesquisas dentre vrias onde se utilizou "casos" revelaram-se
exemplares. Trata-se de pesquisa sobre representaes relativas
plula do dia seguinte entre jovens da cidade de So Paulo
(LEFEVRE e LEFEVRE, 2010-2) e de pesquisa sobre avaliao da
experincia de educao artstica com internos da Fundao Casa
(LEFEVRE et al, 2014).
Pergunta: Como voc se sentiu ao responder este questionrio?
Esta foi a ltima pergunta da pesquisa Preveno

secundria em pessoas vivendo com HIV: perspectivas, dilemas e
estratgias de enfrentamento no Brasil e na Espanha e a anlise
das respostas a ela na forma de DSCs permitiu, entre outras coisas,
avaliar o sentimento dos respondentes quando submetidos a
perguntas na forma de casos.
Resultados quantitativos:
105
Resultados qualitativos:
Categoria A- Se sentiu bem, tranquilo
A1. Depoimento como alerta para a preveno
Foi super tranquilo! At porque so casos do cotidiano, realmente,

situaes em que vivemos, ouvimos; legal porque voc, diante de
um questionrio, voc expe, voc fala: Nossa, eu j vivenciei tal
situao, conheo colegas, amigos que vivenciaram assim;
realmente so situaes que fazem com que as pessoas percam o
cho; outras ainda, mesmo sabendo ser soropositivo, parecem que
ainda no tm essa conscincia do risco que elas correm e o risco
a que elas podem expor outra pessoa.
Outras pessoas que ouvirem vo estar mais preparadas para
enfrentar as situaes que esto sendo apresentadas porque as
pessoas tm que se preparar mesmo para tudo, um assunto que
tem que ser batido e preciso aconselhar que as pessoas devam
usar preservativo para evitar que outros venham, outros apaream
e piore a situao.
106
So fatos que acontecem, principalmente com a molecadinha de 17

a 20 anos. Exatamente a crianada, a molecadinha vai pr balada,
enche a cara, faz tudo o que no pode e esquece das suas
responsabilidades. , a pessoa s vai comear a ter a
responsabilidade dela depois que passa por muitos problemas.
Assim, qualquer coisa que a gente possa fazer seja testemunho
para evitar que uma pessoa pelo menos no pegue, j ajuda,
porque s vezes a gente v meninos de 16, de 17 anos na primeira
relao sexual j pegando. Triste, n?
Eu sendo portador do vrus, eu falando alguma coisa, d mais
fora pra algum que est comeando agora, pra quem descobriu
agora. Eu j tenho 18 anos com esse vrus ento j tenho um certo
know how. Sei que dei o melhor de mim, e talvez, espero que isso
abra a cabea das pessoas, eu sou uma pessoa j calejada, ento
espero que os mais novos ou os mais velhos que talvez estejam
nesse patamar da minha vida, que eles possam refletir um pouco e
saber que amar proteger.
Os jovens que esto a agora pensam que tudo folia, que tudo
diverso, que no se previne. Mas eu pergunto: por que no se
preveniram para no ter que passar por tudo isso, que uma coisa
que eles vo carregar para o resto da vida? difcil a gente
carregar isso, no tem como a gente deixar de pensar 24 horas do
dia, e esquecer que existe essa doena. No meu caso eu no
consigo. Tantos jovens que podem morrer com a metade da idade
que eu estou, justamente por que no tem responsabilidade de se
prevenir para no ter doenas oportunistas, no ficar usando
drogas, beber com moderao! Ento muita coisa serve como
experincia na vida da gente, por isso acho que a juventude teria
que pensar melhor.
A2.Contribuio para estudos, desmistificao
Eu fico bem, me sinto bem em t falando, em ver outro ponto de

vista, em participar desse tipo de pesquisa. Acho importante para
desmistificar a coisa, falar.
Para mim muito tranquilo falar sobre isso, no tenho problema,
acho at legal poder colaborar com vocs, que precisam tambm
107
dessa pesquisa e a gente tambm falar sobre a nossa posio,

como que a vida, como se sente, tudo, acho que no tem
problema eu gosto.
Por isso acho til que eu d o meu depoimento para um prximo,
para algum estudo, para melhoria ou para campanhas,
dependendo para quem vocs vo passar essas respostas.
necessrio mostrar diferentes caminhos: podem surgir solues
criativas para algumas coisas que a gente quer fazer. Por isso me
sinto satisfeita no sentido de poder ajudar de alguma forma. , a
realidade de quem vive com HIV no fcil, ento quanto mais se
falar disso, estudar isso, preparar as pessoas pra essas ideias
melhor pois facilita a vida de todo mundo.
Enfim, gostei de dar meu depoimento tenho certeza que vai
contribuir bastante e acabei me sentindo importante assim,
participando dessa pesquisa.
A3. Casos remeteram sua prpria histria
Me senti bem, tranquila, no sei se porque j convivo com essas

histrias, j tive tantas rejeies, j tive tantos aceitamentos, que
hoje para mim tranquilo. A rejeio continua dolorida, sempre,
mas me senti tranquila; o que eu disse para voc o que eu sinto, o
que eu acho e a forma como eu ajo.
Nesta entrevista a gente revisita mesmo momentos de que a gente
j deu essa resposta em algum lugar ou parou para pensar acerca
das pessoas, importante dar essas pausas assim para pensar, e
tambm partilhar o que a gente pensa, vai que serve para alguma
coisa, para algum.
Me senti aliviada porque s vezes bom, uma coisa que eu j
venho carregando comigo h anos, ento se eu tiver que falar eu
falo muito bem. J passei por muitas situaes difceis em relao
sade.
Cada vez que me perguntam de HIV eu no fico tmido, eu falo
bastante, conto pra todo mundo que sou soropositivo, no tenho
vergonha disso. Graas a Deus eu tive uma um processo muito
fcil de descoberta, de lidar com isso, n. (Fcil entre aspas, hoje a
gente fala que fcil, mas na hora no ...)
108
Ento, procurei ser o mais sincero e mais verdadeiro, at porque

no tenho rosto e no tenho imagem, sou apenas um nmero, ento
tudo que eu disse de pura verdade, e sentimento no momento que
eu passo na minha vida e o que acontece no meu corao e na
minha mente.
Categoria B Trouxe reflexes
B1 Impacto com o diagnstico e vulnerabilidades
Voltei na poca quando eu descobri que eu tinha o HIV. A fora

que eu tive dos amigos, da famlia e vi que com tudo isso,
infelizmente, ainda se contrai essa doena e outras doenas. Talvez
no por falta de informao, talvez realmente porque as pessoas
acham que nunca vo contrair a doena, mas na hora que vo
fazer o exame tremem, desmaiam, soam, perdem a voz, enfim,
vrias coisas. Ento assim, veio retrospectiva na minha cabea de
tudo que eu passei.
Se tivesse a chance de voltar eu faria completamente o oposto.
Gostaria de ter a cabea que tenho hoje quando tinha 20 anos. Foi
uma prova de amor sem camisinha.
Voc comea a ver a vida de pessoas que poderiam estar se
amando e jogaram a metade da vida no lixo por 30 segundos de
prazer. Se voc tivesse o poder de mudar toda essa situao voc
mudaria, mas infelizmente no d pra mudar. A gente sabe que
est vulnervel a qualquer tipo de doenas nesse mundo.
Por exemplo, uma moa que trabalha na noite cobra 150, se o cara
chega l e diz que no gosta de transar com camisinha, ele d 500
e ela d para ele sem camisinha, isso normal, a pura verdade,
como as gays tambm que querem comer as gays sem camisinha,
voc percebe que maldade, que quer passar mesmo.
B2 A vida continua, mas tem que se tratar
Falar sobre o HIV tranquilo porque eu vivo com isso h tantos

anos e nunca pra mim isso foi um problema, j me perguntaram de
quem eu peguei. Pra mim isso nunca me ocorreu, se eu tenho isso
109
porque eu fui descuidado, minha vida at melhorou por causa

disso porque eu passei a cuidar de umas coisas que eu no
cuidava, ter qualidade de vida e tal, isso no quer dizer que eu
indique isso para as pessoas. No, melhor transar com
preservativo e no ter HIV.
Dizer que eu no fiz prtica sem preservativo em algum momento
na vida, eu vou estar mentindo porque por isso estou aqui. Ento
muito importante a conscientizao a respeito de que a vida sexual
continua da mesma forma, s que voc tem que zelar pela sua vida
e pela do outro. De cinco anos para c o pessoal est tendo uma
viso do HIV como Dipirona e no ! Fiquei um pouco assustado
com as histrias, parece-me ento que as pessoas ainda esto
ignorando isso a, parece que a AIDS uma gripe e no , cada um
reage de uma forma, eu mesmo tenho amigos que esto lindos e
maravilhosos, mas agora que eu estou fazendo esse tratamento
adequadamente. Passei muitos anos totalmente desleixado, sem me
cuidar, peguei muitas oportunistas, poderia estar muito melhor do
que eu estou, ento no to simples. A ltima histria me deixou
um pouco mais triste, por lembrar da morte, acho que por isso.
Lembrar tudo de ruim que o HIV pode trazer, os problemas de
sade, as complicaes que o HIV traz, a lipodistrofia
principalmente. O tratamento forte, s vezes tem efeitos
colaterais que faz com que a gente queira parar com tudo, jogar
tudo para o alto. difcil lidar, tem que ter cabea boa para
sustentar tudo isso, mas a vida continua e a gente tem que viv-la
da melhor maneira possvel.
Hoje eu posso sair na rua e gritar pra todo mundo que sou
soropositiva, que no me incomoda mais, mas h alguns anos atrs
me incomodava e muito, eu no tinha conscincia ainda. Eu vejo
que passeando pelo Centro de Referncia se pode comentar, eu
aprendi a lidar com a doena, eu tenho duas filhas, so pequenas e
eu quero tratar delas, quero cuidar, ver netos, filhos, bisnetos e
muito mais. O Centro est me ajudando bastante nisso, ele est me
dando bastante informaes, que s vezes para alguns
desnecessrio, mas para mim importante. Aqui tem tudo, chega
aqui e eles abraam a gente, a gente sente que a pessoa no tem
preconceito.
110
B3 Sigilo e Preconceito
Eu nunca passei por uma situao de preconceito. claro que eu

me preservo, as pessoas que sabem quem sou eu de fato e
conhecem minha histria at tiveram uma reao normal. Eu me
sentiria realmente muito constrangido se eu fosse discriminado ou
sofresse preconceito por isso, o que eu no senti com esta
pesquisa, muito pelo contrrio. Mas a vida assim, com HIV ou
no, somos rejeitados e somos aceitos. s vezes somos rejeitados
porque no temos um papo bom, porque o cabelo no limpo,
porque no temos uma bunda boa, s vezes somos aceitos porque
no temos isso tudo tambm, mas despertamos alguma coisa em
algum. assim a vida, de aceitao e rejeio, de prazer e
desprazer. Eu tambm tinha preconceito e falava assim ai nossa,
uma pessoa com HIV, Deus me livre, no dela encostar em mim,
sei que esse tipo de contgio no tem, ento voc no vai tratar
assim a pessoa, mas por exemplo, transar com a pessoa outra
coisa. Da voc fica um pouco isolado, porque voc no pode falar
para ningum, difcil das pessoas aceitarem que voc tem. Muitas
fogem o seu caminho, s vezes melhor deixar guardado para voc
mesmo. J contei, mas hoje em dia, no conto mais, no vale a
pena. As pessoas, elas tm medo ainda, at no trabalho, se ficam
sabendo que voc soropositivo, s o fato de voc pegar um
atestado e levar no servio, eles podem te mandar embora. Faz
pouqussimo tempo enterrei um amigo que era policial e ele no
teve coragem de assumir para a Corporao que ele estava com o
HIV, que ele era homossexual, era um homem enorme, forto e a
gente se divertia tanto na sauna! Sabe, eles no vo l s para
transar, vai para cantar, vai para beber, assistir show, voc tem
que se divertir porque seno fica louco tambm.
Eu no fico conversando sobre a minha doena com o mundo, mas
aqui no Centro de Referncia eu tenho amigos e a gente conversa,
tem o grupo de apoio, de reduo de danos que ajudam muito a
gente a estar sempre desabafando e colocando as coisas pra fora.
Nessa entrevista eu me senti importante pra poder contribuir como
o soropositivo se sente, foi quase um desabafo. Esses textos,
111
algumas cenas so muito semelhantes com o que acontece no dia-

a-dia mesmo, falei de coisas que poucas vezes eu conversei dessa
forma, expondo certas situaes e a primeira vez que eu consigo
ter uma ideia mais completa do que viver com HIV, o que e
como que as pessoas que vivem ou como que a sociedade lida
com isso. Pude parar e me analisar baseado na minha histria e no
que ouvi nessas pequenas historinhas.
B4 Revelao do diagnstico a terceiros e preveno
Na poca, l atrs, eu senti muita vontade de falar com algum,

mas tinha poucos profissionais ento a gente no conversava, eu
sentia vontade de falar, falar, falar, falar tudo que eu pensava. No
comeo eu me perguntava o que eu fiz com a minha vida, foi um
acidente e tal, se eu estivesse dentro de casa quietinho, no
estivesse fazendo nada com ningum, se eu no tivesse tido relao
eu tambm no teria isso, mas que vida voc estaria vivendo em
casa trancado? s vezes a gente se martiriza tanto por conta de um
problema que a gente contrai atravs de um contato que no
pensamos em outros problemas de sade mais srios. Ento, eu j
me relacionei com pessoas sem camisinha e eu no falei que sou
soropositivo, uma exigiu que a gente continuasse usando a
camisinha, a outra j no. Hoje eu j no posso me culpar mais,
mas posso fazer diferente no prximo relacionamento, algo que
eu no queria para mim e acabei que fiz pro outro. Esse
questionrio me fez cair mais em si, da prxima vez que for
ocorrer uma relao sexual, eu vou, eu tenho que falar isso para
mim mesmo, que eu vou prevenir a vida da outra pessoa, eu tenho
que falar isso convicto seno, no vou agir na hora que ocorrer
essa situao. A culpa no pode falar de A ou de B, porque a
divulgao bem legal. O que assustador ver que na maioria
todo mundo ainda acha que camisinha uma coisa opcional e no
opcional, tem que se usar e ponto final, a no ser que seja sua
primeira relao e da pessoa tambm. A partir do momento que a
gente j iniciou nossa vida sexual e com parceiros diferentes, ento
j uma coisa a se pensar. A pessoa tem que acreditar mais que
realmente a doena existe, so poucos que acreditam que a doena
112
realmente existe. Eu falo porque eu tambm tinha c minhas

dvidas. Um conselho que eu tenho se eu encontrar uma pessoa
no segundo ou terceiro encontro e eu quero encontr-lo
novamente, eu falo que sou soropositivo, porque eu no posso
deixar que o cara se envolva ou se apaixone, pra mim isso uma
condio. Quando voc arruma um parceiro, ele no fala se tem ou
no, mas voc tendo, voc tem que ficar tentando ver que jeito vai
falar isso para a pessoa, se a pessoa vai aceitar, se no vai. Eu j
perdi vrios relacionamentos assim, porque s vezes eu falei e
cada um foi para o seu canto. J teve gente que sumiu da minha
vida, teve gente que no conseguiu me tocar mais e teve gente que
namorou e ficou comigo, ento possvel, tem pra todo mundo.
B5 espera da cura
Estou no mesmo barco do que milhes de pessoas e eu, assim como

todas elas, quero que algum dia descubram, seno a cura, pelo
menos alguma coisa que a gente no fique mais preocupado,
esquea isso a de tomar o remdio e voltar a ter uma vida normal,
voc nem usar camisinha mais. As pessoas ficam muito querendo
que resolvam os nossos problemas, eu no, eu quero ajudar, j
pensei at em me oferecer para testes e coisas assim, ento o
mnimo que eu poderia fazer isso, responder uma pesquisa.
Eu sei que eu tenho o HIV, me trato, me cuido e graas a Deus eu
tenho uma famlia que me ajuda tambm, todo mundo sabe, a gente
unido nessa questo e vamos encarar, vamos em frente, no tem
que ter medo porque graas a Deus tem os medicamentos, tem tudo
a pra poder prosseguir. Se tivesse uma vacina era bom para
diminuir a nossa situao e a gente voltar a ser normal, mas dizem
que difcil, eu estou aqui a espera disso a, confiando em Deus
que possa ter uma vacina, que tenha uma cura, acho que todo
soropositivo est esperando isso, no s eu como milhares e
milhares. Queria entrar nessas pesquisas logo para poder sonhar
mais porque assim, quem portador deste vrus muito difcil,
voc no sabe quando vai adoecer. Hoje voc pode estar bem,
amanh pode estar ruim, ento voc no sabe, uma coisa assim
incerta. Mas tenho uma filosofia, eu acredito fielmente que a cura
113
j exista, mas muito mais lucrativo os laboratrios mundiais

mant-la do que erradic-la.
Categoria C- Avalia a pesquisa, seus objetivos e o formulrio
C1 Avalia positivamente
um questionrio meio, assim, que a gente no tem o costume de

estar falando, mas at bom porque a gente aprende mais coisas e
fica sabendo. Aprende a saber mais sobre o HIV, as pessoas, o
contato porque tem gente que tem o HIV e nem sabe por que que
ela est ali, por que ela est tomando o remdio. Eu gostei das
perguntas, eu gostei das respostas, o certo, o lgico era para todos
que so ou no so soropositivos passar por este questionrio,
para ter uma avaliao. So questes que de certa forma todo
mundo j viveu ou j conhece algum que tenha vivido alguma
coisa parecida, principalmente para algum que soropositivo,
como na minha condio, so situaes que voc tem o
conhecimento, so questes bem pertinentes, dentro do dia a dia de
qualquer pessoa. No aquela coisa brega, acadmica, no, est
dentro da realidade, isso mesmo que acontece. uma
contribuio interessante no s para homossexuais, mas para
toda populao como um todo porque comportamento de risco
inerente a todo ser humano, no s homossexuais, a gente v a os
idosos tendo mais atividade sexual em funo de estar vivendo
mais e isso tambm vale para todo mundo. Nosso Ministrio da
Sade recentemente falou que muito preocupante a causa da
contaminao em jovens gays, ento acho que retrata uma
realidade brasileira. Acho importante que vocs perguntem isso
para quem est nesse barco, est se tratando, para saber como a
gente pensa, como a gente age, saber as diferenas e tal, fiquei
contente e me senti bem porque eu no tenho mais dificuldade de
falar sobre isso, estou falando com uma pessoa que est preparada
para ouvir, sem questionamentos, que est entendendo o que eu
estou falando.
C2 Avalia negativamente
114
So algumas perguntas que levam realmente s mesmas respostas.

Talvez o formulrio pudesse ser com umas histrias diferenciadas,
que levassem s perguntas mais abrangentes, que voc pudesse dar
respostas de formas diferentes. Praticamente eu respondi a mesma
coisa o questionrio inteiro! No precisaria de histrias, poderia
ser direto, porque eu respondo sem problema nenhum o que eu
acho, eu no tenho nenhum tipo de problema comigo mesmo. Essas
pequenas histrias so reais, sei que assim que acontece, mas
percebo que se fala muito do HIV entre homossexuais e
profissionais do sexo, sem se dar conta que no so s os
homossexuais que esto sujeitos contaminao e que esto
contaminados. Acredito que seja a maior parte da populao
infectada, mas aqui eu vejo, eu tenho a impresso de que s os
homossexuais e as travestis, s eles que possuem HIV, s eles esto
sujeitos ao risco e quando no me parece isso.
Categoria D - Faz sugestes
Todas as histrias so boas, talvez passar na televiso ou ter

alguns livros para que toda juventude veja porque acho que a
juventude est mais louca que os adultos, esto fazendo muitas
coisas erradas, eles tm que rever tudo isso. A sugesto alertar
no momento que ns temos, no falar assim eu vou me
contaminar, tem a um coquetel pra mim tomar, muito melhor
usar um preservativo, no tem comparao cuidar da sua sade e
no precisar tomar remdio nenhum! Isso devia ser muito mais
divulgado, divulgar tambm os efeitos colaterais desses
medicamentos, o quanto doloroso a hora que voc chega e o
mdico fala que a partir daqui voc vai ter que tomar 10 remdios
por dia. No fcil. Eu queria acrescentar que da sociedade que
eu venho o preservativo no considerado um problema, teve
vrias campanhas, vrias maneiras de conscientizao, o
preservativo hoje na Europa e em outros pases considerado
como parte da vida sexual e acho que este o foco aonde tem que
chegar. Agora tem que pensar de como chegar neste foco dentro da
cultura brasileira e dentro dos problemas que existem aqui. As
115
pessoas deveriam ter mais informaes, por exemplo, no dia da

minha consulta a gente tem um grupozinho que a gente sempre
discute essas coisas, eu acho que a AIDS muito pouco falada, as
pessoas falam com medo, at entre os amigos mesmos, a maioria
das pessoas no sabem como transmitido, tem pessoas que tem
medo de sentar no mesmo lugar. Se tivesse esse tipo de pesquisa
em metr, l fora as pessoas estariam mais instrudas ao o que
fazer.
Anlise/Discusso
O fato de que grande parte dos entrevistados (58,59%)

relatou sentir-se bem e tranquilo em participar dessa pesquisa pode
nos levar a pensar que o assunto seja conduzido de forma leve por
estas pessoas. Mas parte dos entrevistados considera importante dar
seu depoimento como um alerta para a preveno, bem como
contribuir para novos estudos e solues para quem vive com o
HIV. De outra parte os casos apresentados levaram o entrevistado
reflexo sobre a prpria histria de contaminao e como viver
com o HIV, remetendo a uma avaliao de seu passado, presente e
futuro.
Os casos apresentados pela pesquisa tambm trouxeram
para os entrevistados vrias reflexes a respeito de como as
pessoas, notadamente os jovens e os no usurios de preservativos
esto se expondo a situaes de risco de se contaminarem por uma
DST/HIV apesar do acesso generalizado informao. Sabemos,
no entanto, que a vulnerabilidade depende do grau e da qualidade
da informao recebida, da capacidade que o indivduo tem de
elaborar essas informaes e de incorpor-las no seu cotidiano
para, enfim, poder transformar suas prticas
Segundo a Pesquisa de Conhecimento, atitudes e prticas
PCAP 2009 (BRASIL, 2014), realizada durante 2008 em todas as
regies do Brasil que ouviu 8oito mil pessoas de 15 a 64 anos de
idade, foi observado que os jovens demonstram ter comportamento
sexual mais seguro. No entanto, no Boletim Epidemiolgico -
AIDS e DST 2013 (BRASIL, 2014) consta levantamento realizado
com mais de 35 mil meninos de 17 a 20 anos de idade, onde aponta
116
que, em cinco anos, a prevalncia do HIV entre essa populao

passou de 0,09% para 0,12%. O estudo tambm revela que quanto
menor a escolaridade, maior o percentual de infectados pelo vrus
da AIDS nessa faixa etria e que o resultado positivo para o HIV
est relacionado, principalmente, ao nmero de parcerias (quanto
mais parceiros, maior a vulnerabilidade), coinfeco com outras
doenas sexualmente transmissveis e s relaes homossexuais.
Ainda hoje, relatos de pessoas com diagnstico recente de
HIV+ trazem crenas de que a doena no estava por perto e outras
situaes que fazem com que a pessoa no se veja vulnervel de se
contaminar pelo HIV. Com efeito, a introduo da terapia
antirretroviral trouxe AIDS um carter de doena crnica,
trazendo uma ideia de ser uma doena de menor gravidade ou que
tem tratamento e no se morre mais dela.
De outro lado, parte dos entrevistados relata que sua
participao na pesquisa lembrou-lhes que a descoberta do
diagnstico muitas vezes traumtica e remete a medos e fantasias
encontrados no incio da epidemia e que ainda perduram, como
medo da morte iminente, do preconceito, de ficar com aspecto
debilitado (a cara da AIDS), de no poder mais realizar projetos
profissionais ou pessoais, de no ter mais vida afetiva e sexual,
sentimentos de culpa, vergonha e punio, etc. A forma como foi
receber seu diagnstico, as reaes e sentimentos provocados na
poca, o incio do tratamento medicamentoso e suas consequncias
(efeitos adversos, desgaste que toda doena crnica provoca), as
infeces oportunistas e possveis internaes so etapas marcantes
e impactantes, cada uma no seu tempo.
O constante processo inflamatrio no organismo provocado
pelo vrus e o uso contnuo de medicamentos trazem complicaes
de ordem neurolgica, metablica, cardaca, renal, patologias
sseas, etc. Com tudo isso, associado ao estigma que a doena
carrega, a sade mental das PVHA com frequncia afetada. No
toa, temos o DSC que sugere divulgar os efeitos colaterais dos
antirretrovirais e ampliar campanhas de preveno para se evitar a
contaminao e suas consequncias.
Apesar do tempo e dos avanos cientficos e tecnolgicos,
as PVHA ainda sofrem com o preconceito, seja na famlia, no
117
ambiente profissional ou nos servios assistenciais. Relatos dos

entrevistados sobre medo da rejeio e do preconceito vm
carregados de angstia, fazendo com que seja importante oferecer
um ambiente acolhedor no servio de sade, local onde se possa
falar sobre tais angstias, ter acesso a informaes e compartilhar
experincias com seus pares.
Os espaos grupais tornam-se um recurso poderoso nesse
sentido. importante realar que atualmente no CRT DST/AIDS
so oferecidos grupos semanais s PVHA, como:
Adeso: aberto no s a usurios do ambulatrio, mas tambm

aos parceiros, familiares ou amigos, alm de usurios de outros
servios de sade que no dispem dessa atividade. Trabalha no
s a questo de adeso medicamentosa ou ao tratamento, mas sim
adeso vida e o que se relaciona a ela.
Oficinas de Artes: duas oficinas so realizadas no atelier do
Museu Lasar Segall, voltadas aos usurios matriculados no
Ambulatrio de HIV, onde atravs da arte podem expressar seus
sentimentos, melhorar a autoestima, gerar renda com a venda da
obra produzida, etc.
Reduo de danos: aberto a PVHA do CRT, ou de outras
instituies de sade, e que so usurias de drogas. Possibilita o
atendimento psiquitrico aps o grupo caso seja necessrio.
Dana circular: realizado no Parque Modernista e aberto aos
usurios e funcionrios do CRT e frequentadores do parque.
Trabalha o contato fsico, afetos e emoes gerados durante a
dana de roda.
Grupo de gestantes: aberto s gestantes com HIV+ e seus
parceiros durante o pr-natal e ps-parto, onde so acolhidas as
angstias, os medos e dvidas prprios do momento gestacional e,
muitas vezes, do impacto de receber o diagnstico de HIV+ no pr-
natal.
Em todos os grupos a identificao e noo de

pertencimento tambm geram vnculos que extrapolam o espao do
118
grupo, possibilitando melhor socializao entre os participantes,

ampliando sua rede de apoio.
Concluso
Obter Representaes Sociais em pesquisas empricas

tarefa complexa exigindo, entre outras coisas, material de entrada
ou inputs que, uma vez processados, deem luz a resultados
confiveis, que espelhem a realidade.
Nossa hiptese que o uso de casos que sejam previamente
testados permite que o sujeito se engaje e se comprometa mais com
suas respostas garantindo com isso no final melhores e mais
autnticas Representaes Sociais.
Alm de precisarem ser testados, os casos precisam ser
construdos por pesquisadores e profissionais que possuam ampla
experincia no trato do tema pesquisado.
claro tambm que um instrumento de pesquisa pode
legitimamente conter um mix de perguntas por casos e perguntas
mais convencionais.
Alm de permitirem a emergncia de Representaes
Sociais mais autnticas, o uso de casos permite em casos como o
exemplificado, o aporte de teis informaes para a melhoria de
eficcia dos servios.
Referncias
BRASIL. Departamento de DST, Aids e Hepatites Virais. Pesquisa

de Conhecimentos, Atitudes e Prticas 2009. Disponvel em
<www.aids.gov.br>, acesso em 23-out-2014.
BRASIL. Departamento de DST, Aids e Hepatites Virais. Boletim
Epidemiolgico Aids e DST 2013. Disponvel em
<www.aids.gov.br>, acesso em 23-out-2014.
JODELET, D. Reprsentations Sociales: un domaine en
expansion. In Jodelet, D. (org). Les Reprsentations Sociales,
Paris, PUF, 1989.
119
LEFEVRE, A. M. C. (Org.); PECCI, C. (Org.); SCHOEPS, D.

(Org.); LEFEVRE, F. (Org.); BUENO, R. (Org.). A voz dos
meninos. 1. ed. So Paulo: CENPEC, 2014. v. 2000. 158p
LEFEVRE, F., LEFEVRE, A.M.C. Pesquisa de Representao
Social. Um enfoque qualiquantitativo. Braslia: Liberlivro, 2010
LEFEVRE, F. (Org.); LEFEVRE, A. M. C. (Org.). Aconteceu ...e
da? Plula do dia seguinte. Atalhos e Caminhos. So Paulo:
Instituto de Pesquisa do Discurso do Sujeito Coletivo, 2010. v. 1.
120
Captulo 7
PESQUISA EM COMUNICAO
E SADE: UM CENRIO
DESENHADO NOS GRUPOS DE
TRABALHO EM CONGRESSOS Inesita Soares de Araujo
1. Delineando e circunscrevendo os contornos - o campo
A Comunicao, como campo cientfico e de prticas, vem

se constituindo em boa parte em suas interfaces com outros
campos, de um modo geral aqueles voltados para reas da
sociedade que percebem, discutem e avanam em torno da sua
dimenso comunicacional. Assim com a sade, a agricultura, o
meio ambiente, a educao, entre outros, que passam a produzir
publicaes especializadas, cursos de formao em vrios nveis,
grupos de trabalho e pesquisa, numa relao dialtica de mtua
afetao, em que a complexidade e especificidades dos campos
envolvidos so articuladas em prol da compreenso e avano
dessas reas de entremeio.
Este texto se inscreve em um conjunto de reflexes sobre o
campo da Comunicao e Sade, desenvolvido a partir de nossa
insero em uma instituio de sade pblica - a Fundao
Oswaldo Cruz, Rio de Janeiro, Brasil - no incio dos anos 2000, na
sequncia de uma histria profissional marcada pelas relaes entre
a Comunicao e as Polticas Pblicas. Ao longo dos anos, em
alguns trabalhos (ARAUJO, 2011, 2013; ARAUJO e CUBERLI,
2014; ARAUJO e CARDOSO, 2007; ARAUJO, CARDOSO e
MURTINHO, 2009; CARDOSO e ARAUJO, 2009; LERNER,
CARDOSO e ARAUJO, 2009; CARDOSO, 2002) apontamos
questes, pautas de pesquisa, buscamos nomear, conceituar,
121
desenhar os contornos e especificidades desse campo e ressaltar sua

dimenso cientfica e poltica, muito alm de um campo de
prticas.
A Comunicao e Sade, como conjunto de prticas nas
intervenes sociais promovidas pelo campo da Sade, no
recente. Sua histria registrada data dos comeos do sculo XX,
com a criao do Servio de Educao e Propaganda, no
Departamento Nacional de Sade Pblica (CARDOSO, 2002).
Embora este seja um dado do caso brasileiro, se pode dizer que na
Amrica Latina foi o momento de surgimento de estruturas
institucionais que especificavam a tarefa da Educao e da
Comunicao (ARAUJO e CUBERLI, 2014), sempre associando
as duas reas, a exemplo do Mxico, onde foi criado em 1921 um
escritrio de Propaganda e Educao Higinicas, em 1921
(ZERMEO, 2012).
No entanto, como campo de investimentos poltico,
cientfico, acadmico e de produo de um pensamento crtico, se
pode dizer que s nos anos 1990 que comea a tomar corpo, pelas
mos de um grupo de profissionais da sade, vindos
majoritariamente das Cincias Sociais (mas tambm das hoje
chamadas "Cincias da Vida"). Estes profissionais, que
convergiram e se organizaram em torno do Grupo Temtico em
Comunicao e Sade da ABRASCO - Associao Brasileira de
Sade Coletiva, foram movidos principalmente pela inquietao
promovida pelos debates e movimentos que antecederam e
propiciaram a criao do SUS - Sistema nico de Sade, inscrito
na constituio brasileira. O SUS, por suas concepes, princpios e
diretrizes, abria definitivamente espao para a comunicao como
elemento mediador entre Estado e Sociedade, sob a gide do
conceito de participao social. Esse movimento j tinha
antecedentes, quando da emergncia da perspectiva crtica da
Sade Coletiva, nos anos 1970/80, que por trazer os sujeitos
coletivos para o centro da Sade, tornou-se um espao propcio ao
reconhecimento da importncia e ao desenvolvimento da
Comunicao (ARAUJO e CUBERLI, 2014).
Mas, foi de fato a emergncia do SUS que impulsionou a
formao e a visibilidade do campo, que, a partir de ento, foi se
122
constituindo com mais vigor: os espaos cientficos e acadmicos

foram surgindo, criadas instncias institucionais com essa
denominao e responsabilidade, implantados cursos de
aperfeioamento e especializao voltados especificamente para a
Comunicao e Sade, trabalhos foram crescendo em nmero nos
peridicos cientficos e em congressos (diversos abrindo GTs
especficos). Posteriormente, surgiram peridicos especializados,
editais dos rgos de fomento contemplando o tema
(consequentemente pesquisas financiadas), um congresso
especificamente da rea e iniciativas de formao ps-graduada
stricto sensu, seja atravs de linhas de pesquisa em Comunicao e
Sade em programas de ps-graduao em Comunicao, como de
cursos de Mestrado e Doutorado especficos do campo em
instituies de Sade.1
Antes de prosseguir, gostaramos de ressaltar que estamos
nos referindo at aqui ao caso brasileiro. A Amrica Latina tem
alguns contornos especficos e outros comuns. Os comuns advm
da conformao histrica da regio, principalmente em relao s
concepes, polticas e prticas de desenvolvimento, aos
movimentos provocados pelas modificaes do prprio campo da
comunicao, assim como pelo crescimento da centralidade tanto
da Sade como da Comunicao em nossos tempos. Os especficos
podem ser vinculados ao sistema de sade, conforme apontamos
mais acima e a caractersticas da organizao do campo cientfico e
acadmico. Por outro lado, inclumos um evento de origem e
realizao em terras lusitanas, o que nos leva a considerar as
especificidades de outros pases de lngua portuguesa2. Podemos
adiantar, ainda que com respaldo apenas de anlise dos trabalhos e
de acompanhamento das apresentaes e debates, que as
caractersticas de formao do campo so muito prximas, o que
1
Dois exemplos expressivos desse movimento: o Programa de Ps-Graduao
em Informao e Comunicao em Sade, oferecido pelo ICICT/Fiocruz,
iniciado em agosto de 2009, titulou at hoje dezoito doutores e cinquenta e seis
mestres; e a conferncia Brasileira de Comunicao e Sade, evento que at sua
ltima edio, em 2008, congregou anualmente significativa parcela da produo
da rea.
2
Pela baixa presena dos pases africanos, talvez seja mais apropriado falar
apenas de Portugal.
123
nos leva a acrescentar no rol acima ao mesmo tempo em que

exclumos neste caso a formao histrica a interferncia das
organizaes mundiais de sade na pauta de prioridades, assim
como a similaridade terica e metodolgica na formao dos
comuniclogos e jornalistas.
Por outro lado, mesmo no Brasil, ocorreram movimentos
distintos, que s muito recentemente comearam a se articular. Para
entender melhor esta afirmao, evocamos o conceito de lugar de
interlocuo (ARAUJO, 2002), que designa o lugar que cada um
ocupa no momento em que participa de uma interlocuo e que
modela o teor de sua fala. Esse lugar dado, entre outras variveis,
pelo lugar institucional de fala, que em parte define seu modo de
olhar sobre a realidade observada. Assim, a condio de
pertencimento a uma instituio da estrutura do sistema de sade
pblica do pas permite que se observe e se releve certos aspectos
dessa realidade diferentes de outros modos de ver e relatar,
modelados por outros lugares de interlocuo. Referimo-nos
especialmente ao grupo que, a partir da Universidade Metodista,
desenvolveu uma abordagem da Comunicao e Sade, localizando
sua origem num pensamento e um movimento norte-americano e
orientando suas pesquisas para direes especficas, informadas por
paradigmas especficos. Esse grupo tambm tem produzido anlises
sobre o campo, que contribuem para seu melhor delineamento,
compreenso e consolidao (PESSONI, 2005, 2007; MARQUES
DE MELO E PESSONI, 2010; PESSONI E SIQUEIRA JNIOR,
2012).
Seja por um ou outro modo de olhar, a Comunicao e
Sade tem sido objeto de ateno e neste texto ganha centralidade.
A relevncia que conferimos a esse objeto vem da certeza de que se
trata de um campo para o qual convergem algumas disputas
cruciais e da maior importncia para a natureza da sade praticada
por nossas instituies. Que disputas so estas? Destacamos uma, a
do lugar da comunicao no campo da sade, que se manifesta de
variadas formas, entre as quais abordamos duas.
Diversas reas das instituies da sade vinculam a
comunicao aos seus fins, alm da Comunicao e Sade. Assim
com a Divulgao Cientfica, que se ocupa da disseminao e
124
popularizao da Cincia; com a Comunicao Pblica (ou

cientfica), cujo objeto so as interaes entre pares, a circulao da
produo cientfica; as assessorias de comunicao, que recebem a
incumbncia da gesto da imagem das polticas institucionais; e a
Comunicao identificada com um meio especfico, por exemplo, a
produo audiovisual ou a TV.
Todos so campos que compartilham alguns interesses e
prticas, mas tambm guardam diferenas quanto aos seus
objetivos e lugares institucionais e no raro disputam recursos,
lugares de reconhecimento e visibilidade institucional, que esto
relacionadas a facilidades de obteno de recursos financeiros.
Portanto, a denominao dessas reas e a delimitao de sua
abrangncia no so da ordem semntica ou acadmica, mas
poltica e institucional. Temos aqui um fator que dificulta
articulaes produtivas e demanda mais nitidez na constituio de
cada mbito. Estes movimentos ocorrem num tempo e espao nos
quais se discute e se deseja a interdisciplinaridade e presenciamos a
constante e progressiva dissoluo dos limites disciplinares e novos
desenhos temticos. Contraditoriamente, os cenrios institucionais
seguem marcados pela segmentao e pela compartimentalizao
dos esforos.
O segundo ponto vem associado ao primeiro: a nomeao
do campo. So muitos os modos correntes de designao dessa
relao entre comunicao e sade, variando o elemento lingustico
que promove a articulao entre os dois campos, sendo os mais
frequentes "para", "em", "na", "e". Porm, o que a um olhar pouco
atento pode parecer uma diferena irrelevante, no o . Cada um
desses conectivos implanta uma relao de natureza distinta. O
modo de nomear produz sentidos que especificam atributos dessa
relao e de cada campo per se. Assim, no a mesma coisa, por
exemplo, falar "comunicao em sade" e "comunicao e sade".
De um modo geral, as denominaes mais correntes ainda
so "em sade", "na sade", "para a sade". Embora sejam usadas
indistintamente para designar as prticas de comunicao,
entendemos que apontam para nuances dessa relao, designando
contedos (em sade), localizao (na sade), servio (para a
sade). Todas implantam uma relao de subalternidade entre os
125
dois campos, sendo a comunicao percebida de forma subsidiria

e secundria em relao sade, alm de compartilhar a
propriedade de tornar a comunicao uma prtica ideologicamente
neutra, esvaziar a comunicao de seu potencial como lugar de
relaes de poder, portanto um lugar poltico.
Quando optamos pela designao Comunicao e Sade,
fazemos uma escolha no s lingustica, mas epistemolgica e
poltica. Buscamos implantar uma relao de equivalncia e de
complementaridade entre dois campos, que nessa relao aportam
suas especificidades: discursividade, historicidade, agendas, lutas,
agentes. Equivalncia, porque so campos autnomos;
complementaridade porque - uma vez conectados, um passa a ser
condio de existncia do outro.
Essas afirmaes pedem algumas explicitaes. Comeamos
pela noo de "campo", que aqui se filia perspectiva bourdineana,
portanto eliminando a possibilidade de entendimento de uma rea
meramente disciplinar, tcnica ou que privilegie qualquer uma das
dimenses da prtica social. Ao contrrio, a noo de campo diz
respeito a um amplo conjunto de elementos que se articulam num
espao multidimensional e que inclui desde a formao histrica
at os agentes, seus interesses, lutas, agendas polticas e tcnicas,
negociaes, dispositivos de visibilizao; por teorias,
metodologias, epistemologias, discursividades; por capitais,
sujeitos individuais e coletivos, polticas e prticas. Um espao
estruturado de relaes, no qual foras de poder desigual lutam
para transformar ou manter suas posies (BOURDIEU, 1989;
CARDOSO e ARAUJO, 2009).
Seguimos com a ideia de "sade" que aqui se presentifica.
De um modo geral, sinttico e para os fins deste trabalho, podemos
tomar como ponto de partida a definio da Organizao Mundial
de Sade (1978), que estabelece a sade como um direito humano e
fundamental, no se limitando ausncia de doena, mas dizendo
respeito ao que se chamou "completo bem estar fsico, mental e
social". O conceito bastante amplo, incluindo como condies
para a sade o desenvolvimento econmico e social e a paz no
mundo. No entanto, essa definio tem que ser vista em
perspectiva, acrescentando-se a ela alguns elementos que permitem
126
contrapor a uma situao ideal de sade a existncia de

desigualdades sociais que condicionam e determinam o acesso a
essas condies.3
Por fim, a comunicao da qual aqui falamos no se trata do
clssico entendimento de um processo linear de transmisso de
mensagens entre dois polos, um emissor e um receptor, mas de um
processo social de produo dos sentidos, de natureza reticular e
multidirecional, que opera ao modo de um mercado, no qual os
interlocutores buscam fazer circular seu prprio modo de entender
as coisas da vida e do mundo (ARAUJO, 2003); em outros termos,
disputam o poder simblico, poder de fazer ver e fazer crer, de
constituir o dado pela enunciao (BOURDIEU, 1989). Trazendo a
definio para o campo da Comunicao e Sade e qualificando
seus termos, podemos falar numa comunicao que idealmente no
se ocupe apenas da dimenso informacional, nem da prtica
hegemnica de oferecer populao normas e prescries quanto a
hbitos considerados "saudveis", mas que se preocupe em criar
canais e formas de escuta da populao, no contraponto ampliando
e fortalecendo os canais de expresso, numa perspectiva de
equidade. Que reconhea a dimenso poltica das prticas. Que
entenda que contexto palavra chave para a efetivao da
participao desejada pelo iderio do SUS e que a pesquisa em
comunicao e sade privilegie a produo de conhecimentos sobre
os diversos contextos existenciais e comunicacionais da populao.
Que defenda que a comunicao deve ser includa entre os
determinantes sociais da sade, pelo seu potencial de produo ou
superao das desigualdades. Que acredite que a luta pela
democratizao da comunicao fundamental para o sucesso da
luta pelo direito a uma comunicao democrtica na sade
(ARAUJO, 2013).
Todo ato de nomeao ideolgico, expressa concepes e
posies, que levam a privilegiar temas e questes, estratgias e
agendas (CARDOSO e ARAUJO, 2009). As nomeaes que
qualificam a Comunicao como secundria e subalterna Sade
3
H todo um debate terico, epistemolgico e poltico em torno dessa definio,
que reverbera inclusive na comunicao, ao qual nos somamos, mas que no
cabe traz-lo neste texto.
127
no s so produto como produzem uma comunicao recortada

pela sua dimenso instrumental, o que resulta na desqualificao
institucional dos seus agentes, vistos como "tarefeiros", executores
de uma tarefa de natureza tcnica, no mximo tecnolgica.
Consequentemente, perde-se a noo de campo, que substituda
por conjunto de instrumentos a servio da circulao dos
conhecimentos cientficos produzidos pela Sade e outros campos
tidos tradicionalmente como cientficos. Como um efeito
secundrio, mas no menos nefasto, implantam uma noo de
prtica ideologicamente neutra, negando-se comunicao seu
potencial de mudana social. Nestes casos, sempre, saem
revigorados os modelos que promovem a manuteno do status
quo.
Em contrapartida, a "epistemologia do e" favorece a
constituio de um campo que se reconhece como produtor de
conhecimentos cientficos, que entende e valoriza a dimenso
poltica das relaes comunicacionais e que, sem ignorar sua
dimenso funcional, privilegia sua dimenso processual: pela
comunicao que se formam os sentidos da vida e do mundo que
organizam as relaes na sociedade; pela comunicao que se
imprime sentido s realidades, portanto que se constroem as
realidades.
Essas distintas formas de percepo, nomeao e, portanto,
consolidao da relao entre a Comunicao e a Sade encontram
guarida e so potencializadas em diversos espaos. Entre eles, os
espaos de formao, marcadamente os de ensino formal - cursos
de especializao, mestrado e doutorado - mas tambm os de
formao profissional e de curta durao, como oficinas,
atualizaes etc.; a publicao da produo cientfica,
particularmente livros e artigos em peridicos especializados; e os
congressos cientficos, com ou sem a publicao em anais dos
trabalhos apresentados. Nos congressos, ocupam destacadamente
esse lugar os grupos temticos especficos, chamados Grupos de
Trabalho, ou de Pesquisa, ou mesmo Temticos, que aqui
designaremos genericamente por Grupos de Trabalho, ou GT.
Todos eles so, alm de espaos de luta por hegemonia entre
as diferentes opes conceituais (em outros termos, pelo poder
128
simblico), so lugares de consolidao do campo da Comunicao

e Sade, em relao a todo o campo cientfico. No seu esforo de
ser visto e reconhecido, ele tem nos GT um lugar privilegiado de
visibilizao e legitimao. A existncia de um GT dedicado ao
tema em congressos cientficos j uma declarao de aceite do
princpio de igualdade em relao ao outros campos, mais
tradicionais. Alm disto, a existncia dos GT, por eles serem lugar
de convergncia no s dos diferentes, mas tambm dos iguais,
favorece a formao de redes de interesses e de publicaes
coletivas. Por tudo isso, um timo lugar de observao do campo,
em seu processo de formao e consolidao.
Neste trabalho nos propomos a dar um pequeno passo nesta
direo, ao fazer a aproximao produo cientfica de alguns
GT, buscando identificar rumos que podem estar sendo tomados,
sobretudo em relao aos temas da Comunicao e Sade que esto
sendo privilegiados (tanto os que j so correntes, como os
emergentes), problemas/temas de sade que concentram interesses,
segmentos das populaes que esto sendo contemplados e
metodologias que recebem a preferncia dos pesquisadores. Esteve
tambm nos objetivos iniciais do trabalho identificar as matrizes a
que os trabalhos se filiam, neste caso operando com duas grandes
matrizes das Cincias Sociais, em uma de suas caractersticas: a
matriz positivista, que atribui ao consenso e harmonizao de
interesses a possibilidade do avano na sociedade e a matriz
conflitual, que acredita que a diferena de interesses que
possibilita o movimento. Aplicadas comunicao, elas resultam
em modelos que apostam na reduo das diferenas e das
interferncias no ato comunicativo, ou em modelos que percebem
positivamente a pluralidade de interesses e modos de estar no
mundo e operam com a ideia de negociao ou mesmo de luta. Os
resultados obtidos neste aspecto no permitem concluses, apenas
uma aproximao.
Nosso objetivo, ao fim e ao cabo, avanar um pouco no
delineamento de um cenrio da pesquisa em Comunicao e Sade,
ao tempo em que compreendemos melhor o lugar dos GT nesse
cenrio. Poder-se-ia perguntar por que incluir um congresso em
Portugal, ao que responderamos que, alm de incluir o Brasil em
129
seu escopo, por se destinar a pases de lnguas lusfonas, a criao

de um GT que acolhe explicitamente trabalhos sobre Comunicao
e Sade numa organizao cientfico-acadmica de Cincias
Sociais na Europa um evento que pede reconhecimento.
Por contarmos com dois GT recm-criados, com apenas
uma edio, optamos por observar e analisar a produo de apenas
uma edio recente de cada Congresso Cientfico em que
funcionam os GT escolhidos, que sero descritos a seguir.
2. Apresentando os Grupos de Trabalho
No so muitos os GT especializados em Comunicao e

Sade e aqui foram considerados aqueles dos quais temos
conhecimento. Por outro lado, os trabalhos em Comunicao e
Sade no so apresentados apenas nesses GT, espalhando-se por
muitos outros, vinculados teoria, metodologia, epistemologia,
poltica, meio ambiente, violncia, gnero, drogas entre outros.
Portanto, desde j ficam estabelecidos os limites de nossa
iniciativa. Foram selecionados os seguintes GT:
2.1 Grupo Temtico Comunicao e Sade - GTCom
Vinculado ABRASCO - Associao Brasileira de Sade

Coletiva, tem carter permanente e, como os demais GT da
entidade, rene seus associados e recebem a incumbncia "de
debate e de constituio de campos crticos dentro das discusses
da sade em instituies de ensino, pesquisa e servio"4, sendo
parte da estrutura consultiva e de assessoramento da ABRASCO.
Criado em 1994, tem "como principal proposio o
reconhecimento de que a comunicao uma dimenso central da
sade e fundamental para as propostas da Reforma Sanitria e do
Sistema nico de Sade SUS".5 Seus membros se articulam em
torno de trs eixos, poltica, formao e pesquisa, conjugando
4
Site da Abrasco, http://www.abrasco.org.br/site/sobreaabrasco/, acessado em
01/12/2014.
5
Regimento Interno do GTCom.
130
pesquisa e desenvolvimento metodolgico, assessoria e cooperao

tcnica, desenvolvimento de polticas e estratgias.
Como grupo, e de forma mais regular, o GTCom participa dos
congressos nacionais da Abrasco - Congresso Brasileiro de Sade
Coletiva, que ocorre a cada trs anos. Nestes, promove cursos,
oficinas, seminrios, mesas redondas, palestras e outros eventos.
Nosso olhar recaiu sobre a produo registrada no 10.o
Congresso Brasileiro de Sade Coletiva, ocorrido em 2012, na
cidade de Porto Alegre, RS.
2.2 Grupo de Trabalho Comunicao e Sade (Comunicacin y

Salud)
Vinculado Associao Latinoamericana de Pesquisadores em

Comunicao e Sade, que realiza congressos bienais, nos quais
seus GT promovem sesses cientficas de apresentaes de
trabalhos.
Criado em 2004, passou por uma reorientao em 2012. Com
uma coordenao renovada a cada 4 anos, no possui membros
permanentes, sendo constitudo a cada edio dos congressos. Seus
membros so pesquisadores de pases da Amrica Latina, mas
tambm acolhe trabalhos vindos da Espanha e Portugal. De um
modo geral, os pesquisadores brasileiros predominam
numericamente.
Tem como objetivo "contribuir para a compreenso e
consolidao do campo da Comunicao e Sade" e entende que
"as mudanas sociais, polticas, culturais e tecnolgicas no mundo
contemporneo afetam os cenrios e as prticas de comunicao e
sade e demandam estudos que permitam sua leitura, interpretao
e ao".6
6
Site da ALAIC, http://www.alaic.org/site/grupos-de-trabalho/gt5-comunicacao-
e-saude/, acessado em 02/12/2014.
131
Foi considerada a produo registrada no XII Congresso

Latinoamericano de Pesquisadores da Comunicao, realizado na
cidade Lima, no Peru.
2.3 Grupo Temtico Comunicao, Sade e Sociedade.
Teve sua constituio em 2013, atendendo chamamento do VI

Congresso Brasileiro das Cincias Sociais e Humanas em Sade
(CBCSHS), realizado no mbito da ABRASCO, sob a gide do GT
Cincias Sociais na Sade.
Foi um dos dois GT com maior nmero de trabalhos
apresentados. Sua ementa afirma que "o GT se prope como espao
para a reflexo crtica e interdisciplinar acerca dos processos de
produo, circulao e apropriao de discursos e saberes que
constroem as interfaces entre comunicao e sade, assim como
sobre as mediaes e contextos que os atravessam e constituem".7
Levamos em conta a produo desse congresso em 2013,
ocorrido na Cidade do Rio de Janeiro, RJ.
2.4 Grupo de Trabalho Informao, Comunicao e Sade em

Pases Lusfonos
Realizou sua primeira edio em 2015, no XII Congresso Luso

Afro-brasileiro de Cincias Sociais em Sade (ConLab), filiado
este Associao Internacional de Cincias Sociais e Humanas em
Lngua Portuguesa (AILPcsh).
Na sua ementa, partindo da premissa de que "A transversalidade
da comunicao e o carter interdisciplinar da sade produzem e
disseminam diversos sentidos de sade", seus coordenadores
afirmam que, "visando compreender as prticas sociais e como ela
se torna um dispositivo eficaz nos discursos cientficos,
mercadolgicos e miditicos, o Grupo de Trabalho tem interesse
7
Site do VI CBCSHS. Disponvel em:
http://www.cienciassociaisesaude2013.com.br/gt/ementa_gt.php#27, acessado
em 10/12/2014.
132
em agregar estudos que evidenciam caractersticas polticas e

institucionais destas interfaces nos pases lusfonos".8
Foi examinada a produo apresentada no XII ConLab, realizado
em Lisboa, Portugal.
2.5 Grupo de Pesquisa Comunicao, Cincia, Meio Ambiente e

Sociedade
Vinculado Sociedade Brasileira de Pesquisadores em

Comunicao - Intercom, este GP foi aqui includo, apesar de no
nomear a Comunicao e Sade em seu ttulo, por ser o GP da
Intercom que abre espao especfico para acolher os trabalhos
desse campo. Anteriormente, houve um grupo especfico, que foi
substitudo pelo atual, mais abrangente, tambm englobando, entre
outras, as reas de jornalismo cientfico, a divulgao cientfica e a
comunicao pblica da cincia. No entanto, a produo em
Comunicao e Sade no GP bem significativa, sendo que em um
dos anos foi necessrio operar com dois grupos simultaneamente,
sendo um especfico da Comunicao e Sade.
Os congressos da Intercom so anuais, mesma periodicidade das
edies do GP.
A ementa do GP nomeia uma ampla gama de temas de interesse,
compreendidos como " pesquisas, reflexes, estudos empricos e
pesquisas aplicadas sobre as prticas sociais da Comunicao
relacionadas a cincias, tecnologias e meio ambiente".9
Foi considerada a produo cientfica do GP no XXXVI
Congresso da Intercom, realizado em Foz do Iguau - PR, em 2014.
3. Analisando a produo dos GT
8
Resumo da proposta do GT, apresentada em email circular do dia 11/08/2014.
Informaes sobre o congresso e a organizao promotora (AILPCSH) podem
ser obtidas no site http://www.ailpcsh.org.
9
Ementa do GP, https://cocimes.wordpress.com/ementa/
133
3.1 Modo de trabalhar
Nosso modus operandi foi eminentemente descritivo.

Inicialmente consideramos um trabalho de natureza qualiquanti,
mas nos deparamos com um universo ultrafragmentado, nos
levando a desistir de apresentar os temas em seus valores
numricos. Adicionalmente, muitos trabalhos transitam por mais de
um recorte, tornando impossvel qualquer contabilidade. O recurso
foi considerar que o resultado deveria ser visto em perspectiva
relacional, caracterizando-se assim o que poderia ser entendido
como tendncia (no patamar mais baixo de incidncia) e o que
seriam os recortes dominantes.
Considerando a necessidade de padronizar o procedimento
metodolgico e levando em conta que em dois dos GT s foram
disponibilizados os resumos (ConLab e Abrasco), foram
examinados os resumos de cada trabalho. Isto acarretou limitaes
ao nosso intento, uma vez que os resumos nem sempre apresentam
as informaes essenciais do trabalho em questo. Em todas as
vezes que tivemos dvidas e os papers estavam disponveis foi
possvel recorrer a eles. No entanto, algumas lacunas ainda
persistiram nos mesmos. Deste modo, o recorte metodolgico foi o
mais prejudicado, denotando uma dificuldade inerente ao campo
que certamente merece ateno e que retomaremos mais adiante.
Os trabalhos foram observados em cinco recortes:
Temticas comunicacionais
Temticas da sade
Segmentos da populao
Metodologias
Matrizes tericas
Este ltimo, apesar da sua no efetivao adequada,

justamente pela limitao dos resumos, est aqui includo por nos
permitir tecer alguns comentrios referentes ao modo como os GT
134
vm se organizando e refletindo outros elementos externos a si,

mas que igualmente so conformadores do campo.
3.2 Cenrio
3.2.1 Temticas comunicacionais.
Do conjunto analisado emerge um tema como o que recebe

maior ateno: Produo de sentidos da sade e das doenas
pelos meios de comunicao. Associado a outro Cobertura
miditica sobre sade apontam para uma indubitvel
predominncia de preocupaes referidas mdia. A distino entre
os dois est nos objetivos e decorrente metodologia, sendo que o
primeiro foca seus interesses nos processos simblicos de
significao da sade, enquanto que o segundo busca mais
caracterizar e valorar a presena do tema sade nos meios de
comunicao. A preocupao com a mdia tambm est fortemente
presente num dos temas que aparecem como emergentes: a relao
entre Mdia, midiatizao e medicalizao.
A dimenso simblica tambm objeto de forte ateno em
outros dois temas, Produo, circulao e apropriao de
discursos e Representaes sociais e percepes sobre temas da
sade.
A dimenso tecnolgica diz presente em trabalhos sobre
Impacto e possibilidades da Internet e mdias sociais, nos que
relacionam Novas tecnologias e configuraes sociais, nos que
examinaram os modos de Utilizao das Tecnologias de
Informao e Comunicao e em uns poucos que se preocuparam
com o tema das Redes Comunicacionais. No seu conjunto, ainda
no configuram uma preocupao expressiva.
A comunicao interpessoal foi contemplada em diversos
trabalhos, sempre em contextos especficos, sendo englobados no
recorte Comunicao interpessoal e intercultural nos contextos
de sade, mas tambm observada nos espaos institucionais, ao
que nomeamos Comunicao nos servios e aes de sade. As
prticas institucionais foram igualmente observadas pelo ngulo
dos processos de formao, em trabalhos emergentes sobre Ensino
135
da comunicao nos cursos e servios de sade e Perfil e

formao dos profissionais de sade e de comunicao e sade.
Um grupo bastante significativo de trabalhos ocupou-se de
examinar O campo da Comunicao e Sade, de modo mais
abrangente ou enfocando os Atores da Comunicao e Sade,
abordando Polticas de Comunicao e Sade ou Enfoques
tericos e metodolgicos em Comunicao e Sade, fazendo a
crtica ou analisando aplicaes de Modelos de Comunicao e
Sade.
Uma rea de interesses que manifestou bastante vigor foi a
que d concretude ideia de Comunicao como Direito, atravs
de suas vrias possibilidades. Assim consideramos os trabalhos que
estudaram a relao entre Comunicao, sade e cidadania, a
Democratizao da informao, da comunicao e das TIC, a
Inerncia entre direito sade e direito comunicao.
Tambm foram aqui englobados diversos trabalhos que
contemplaram a Relao entre comunicao e desigualdades
sociais na sade, pelos recortes da (in)visibilidade, do
negligenciamento de doenas, de populaes, de temticas.
Um grupo de trabalhos que j esteve mais presente em
outras pocas compareceu de forma mais discreta: o que estuda
Estratgias, prticas, processos e produtos de Comunicao e
Sade. O mesmo ocorreu com pesquisas sobre temas que
contemplam saberes e prticas contra-hegemnicas, reunidos em
Saberes tradicionais na construo do conhecimento sobre o
mundo e Possibilidades e limites das mdias alternativas da
sade e na sade.
Um grupo emergente de trabalhos que, pelo vigor de seus
textos aponta para uma slida tendncia, o que contempla a
relao entre Risco e preveno em sade. Por fim, observamos
um grupo de trabalhos com temas distintos, mas que apresentaram
uma caracterstica em comum, que a relao da Comunicao
com outros campos: biotica, biotecnologia, biopoltica, poder,
polticas de sade, determinao social da sade, educao e
participao social.
3.2.2 Temticas da Sade

136
Indubitavelmente quatro temas da sade hoje atraem os olhares

dos pesquisadores: Aids, Cncer, Dengue e Sade Mental,
apresentando-se a Aids com destaque em relao aos demais e o
Cncer como novidade no cenrio, uma vez que os outros j tm
sido bastante estudados. Os trabalhos sobre Cncer tm
privilegiado sobretudo a cobertura miditica da doena em pessoas
famosas.
Outros quatro dizem presente com firmeza: o tema da
Alimentao, a includos problemas de obesidade (inclusive
infantil) e emagrecimento; o tema das Desigualdades Sociais,
englobando-se todas as formas de negligenciamento e os
determinantes sociais da sade; e a Sade sexual, reprodutiva e
materno-infantil.
Num terceiro patamar de interesse, localizamos, de forma
difusa trabalhos sobre os seguintes temas:
Sistemas de Sade; Marketing Social da Sade; Mdicos de

famlia, Sade da Famlia; Promoo da Sade; Relao mdico-
paciente
Conflitos, impacto e justia ambiental; Desenvolvimento social;
Questes de gnero; Biotica, Clulas-tronco
Anemia falciforme; Diabetes; Hipertenso
Corpo
Depresso; Drogas particularmente o crack; Violncia
Escorpionismo; Rickettsiosis
Febre amarela; Malria, Poliomielite, Tuberculose
3.2.3 Segmentos da populao

Neste recorte pudemos constatar um arco um pouco menor
de interesses dos pesquisadores, mas ainda assim bastante plural.
Um grupo se destacou ligeiramente, o das Populaes Perifricas,
aqui includos: negros, ciganos, moradores dos bairros
137
perifricos, populaes rurais, ribeirinhas, das ex-colnias de

Portugal, crianas indgenas e afrodescendentes.
Tambm com alguma diferenciao encontramos trabalhos
que contemplam Profissionais dos servios de sade, e Pessoas
que padecem de agravos de sade com transtornos mentais,
com vrus da Aids, com cncer.
Por fim, so tambm enfocados os Adolescentes e
particularmente as Meninas adolescentes, Alunos do ensino
fundamental e mdio, Jovens, Mulheres, Profissionais do sexo,
Parteiras e Pacientes hospitalizados.
3.2.4 Recorte metodolgico
A tarefa de levantamento das opes metodolgicas no

pde ser completada a contento, pela limitao dos prprios
trabalhos examinados. Boa parte dos resumos no explicita a
metodologia. Nos casos em que tivemos acesso aos textos
completos, foi possvel buscar essa informao mas, mesmo assim
diversos textos no eram claros nesse sentido fazendo com que
qualquer afirmao nossa sobre o processo metodolgico se
tornasse imprudente. Alm disto, constatamos uma confuso entre
mtodo e tcnicas de pesquisa, que no temos aqui a pretenso de
desfazer, reportando-nos ao que foi apresentado como mtodo. De
modo que o resultado que aqui temos foi o possvel de se obter,
mas no pode ser considerado referente ao universo dos trabalhos
considerados.
Trs procedimentos merecem encimar essa relao: a
Anlise de Discursos, incluindo o mtodo especfico Discurso do
Sujeito Coletivo; a Anlise de Representaes Sociais; e o que
denominamos ad hoc Anlises jornalsticas mediante
categorias conceituais, grupo que compreende todos os trabalhos
que fizeram anlises de rgos da imprensa tomando como
referncia alguma categoria conceitual analtica, como notcia
valor, enquadramento, noticiabilidade.
Num segundo patamar, localizamos trabalhos com
metodologia denominada Participativa ou Observao
Participante, ao lado da Netnografia e das Entrevistas.
138
Por fim, num espectro mais amplo e difuso, registros de

Anlise de Contedo; Anlise de Mediaes; Anlise de Redes
Sociais; Anlise documental; Antropologia flmica;
Cartografias; Construo compartilhada do conhecimento;
Construo de banco de dados; Construo e anlise de
indicadores; Estudo de caso; Fotografias; Grupo focal (em
tempos anteriores, certamente uma metodologia de agrado de
muitos); Narrativas biogrficas; Questionrios e Reviso
bibliogrfica. Ainda necessrio registrar a modalidade Ensaio,
que como tal no exige a explicitao metodolgica.
4. O que os GT andam nos dizendo sobre a pesquisa em

comunicao e sade?
Antes que mais nada, reiteramos a certeza de que as

limitaes deste trabalho permitem apenas uma aproximao ao
tema, que podem e devem ser completadas com outros nveis de
anlise e o exame de outros espaos, como os grupos de pesquisa
vinculados s universidades e aos sistemas das agncias de
fomento10. Isto posto, gostaramos podemos dizer que o material
aqui analisado nos leva a algumas constataes e outras
preocupaes.
Uma preocupao diz respeito ao tema das metodologias.
Um campo se afirma como cientfico, entre outros parmetros, pelo
procedimento cientfico de seus participantes. Para alm do j
desgastado debate entre as metodologias qualitativas e quantitativas
e sua natureza cientfica, um dos procedimentos bsicos de
qualquer denominao que a metodologia adotada seja descrita de
modo a favorecer quem a deseje reproduzir ou aplicar em contextos
outros. Parece que estamos a nos dever nesse quesito, ficando o
alerta para os cursos de formao.
A presena marcante da mdia como objeto de interesse
corresponde sem dvida ao crescimento de sua importncia na vida
social, gerando inclusive o fenmeno hoje denominado
midiatizao da sociedade e das instituies. Mas a presena
10
Dois estudos podem ser consultados nesse sentido: Lerner, Cardoso e Araujo
(2013) e Pessoni e Siqueira Jnior (2012).
139
modesta da Internet como objeto nos surpreende, ficando a

pergunta sem resposta se estamos de algum modo perdendo o
bonde da histria ou se estamos construindo outra histria, ao
colocarmos em cena outros objetos, de menos visibilidade, mas que
permitam maior aproximao com setores fragilizados da
sociedade.
Em relao s temticas da sade, poderamos dizer que o
cenrio segue o padro que se observa na prpria sade. Assim,
doenas negligenciadas recebem bem menos ateno do que as que
so miditicas ou afetam regies e setores da populao com maior
poder econmico.
Porm, tanto nas temticas da comunicao como nas de
sade, a presena de temas novos, emergentes, permite perceber
que o campo est em movimento e, o que melhor, movimento no
sentido do aprofundamento de um compromisso com a sociedade.
Anteriormente mencionamos o objetivo no cumprido de
examinar as matrizes tericas dos trabalhos. Certamente no seria
possvel avanar nisso sem a leitura completa dos papers, devido
insuficincia dos resumos. Mas foi possvel observar uma maior
presena de trabalhos filiados matriz da produo social dos
sentidos, que privilegia observar as discursividades e os processos
de disputa simblica, particularmente nos GT dos Congressos
Abrasco, CBCSH e ALAIC, embora tambm presente nos outros
dois.
Isto fica compreensvel se considerarmos que os trs
congressos tm em sua coordenao pesquisadores que se filiam a
essa tradio terico metodolgica. Os coordenadores dos GT tm
entre suas atribuies propor a ementa do grupo, que um primeiro
parmetro seletivo. As ementas dos GT explicitam suas intenes e
delimitam um territrio de possibilidades. Em segundo lugar, os
coordenadores, se no fazem pessoalmente a seleo, delegando a
uma comisso, estabelecem critrios seletivos, o que de algum
modo e em algum nvel tambm desenham o perfil dos trabalhos.
Mesmo aqueles que tm a inteno e valorizam a pluralidade de
abordagens e em geral a postura tem sido esta sua posio
pessoal acaba interferindo no processo de atrao de trabalhos.
140
Um modo complementar de explicao ancora-se na

existncia do PPGICS Programa de Ps-Graduao em
Informao e Comunicao em Sade, oferecido pela Fundao
Oswaldo Cruz. Sendo atualmente o nico programa de formao
stricto sensu com cursos de Mestrado e Doutorado, seus alunos e
professores inscrevem-se nos congressos, ampliando a
disseminao da abordagem terica de comunicao predominante
no Programa. Os nmeros, nesse caso, so inequvocos e tornam
claras tambm outras predominncias. Se tomarmos apenas o
Congresso da AILPIsch como exemplo, dos 36 trabalhos, 31 foram
do Brasil; dos 31 brasileiros, 20 vieram da regio Sudeste; destes,
12 foram da Fiocruz e alguns outros, dessa e de outras regies,
podemos considerar egressos dos processos de formao da Fiocruz
ou tributrios da mesma matriz.
O cenrio do Congresso lusitano se repete com maior ou
menor variao nos demais e nos faz ver um campo hoje marcado
pela predominncia de um pas e nele de uma regio; uma
predominncia institucional; pela presena expressiva dos
resultados de um processo de formao em nvel ps-graduado.
Desejamos terminar retomando a ideia inicial da
importncia do papel dos GT de Comunicao e Sade na
conformao, consolidao e legitimao do campo. Certamente
eles cumprem uma finalidade da maior relevncia nesse processo,
possibilitando reconhecimentos, iniciativas conjuntas,
coorientaes, mobilidade institucional etc. Mas tambm podem
ajudar a delinear o estado da pesquisa no campo, como parte de um
necessrio diagnstico, to necessrio quanto mais considerarmos a
juventude do campo, a ultraporosidade de seus contornos e a
extrema mobilidade dos seus agentes.
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143
Captulo 8
A SADE NAS MDIAS

BRASILEIRAS. EM BUSCA DA
SUPERAO DAS Simone Bortoliero
Cristina Mascarenhas
SEMELHANAS ENTRE O
Mrcia Cristina Rocha Costa
LOCAL E O NACIONAL Antonio Brotas
Introduo
Nas ltimas trs dcadas algumas pesquisas no Brasil

dentro da vertente multidisciplinar que o campo da divulgao
cientifica, particularmente refletidas por estudiosos da
Comunicao e da Cultura Cientifica vem indicando em seus
resultados vrias semelhanas nas formas de discursos, de
contedos, de representaes e de concepes de sade e doena
veiculadas pela imprensa brasileira escrita ou televisionada, seja de
carter local ou nacional.
Na Bahia, recentemente, alguns estudos deste campo,
realizados dentro dos Programas de Ps Graduao em Cultura e
Sociedade do Instituto de Artes e Humanidades Milton Santos -
IHAC e da Ps-Graduao em Ensino, Filosofia e Histria das
Cincias do Instituto de Fsica- IF, ambos da Universidade Federal
da Bahia- UFBA, tem possibilitado reflexes acerca dos fatores que
se impem nos processos de divulgao dos temas de sade. Entre
eles est a falta de qualificao dos jornalistas para escrever e falar
de sade e a ausncia de compreenso dos atores do setor sade
sobre a rotina produtiva das redaes da imprensa baiana. Enquanto
isso, a sade exposta na mdia como caso de polcia, propagando
144
o consumo de remdios e tornando a indstria farmacutica a maior

merecedora de crditos por estarmos vivos.
Na Universidade Federal da Bahia trs pesquisas foram
realizadas na interface entre Divulgao Cientfica, Cultura,
Comunicao e Sade. Sob a tica local, a pesquisa de Cristina
Mascarenhas1, jornalista da Rede Bahia-TV Globo, investigou a
veiculao de informaes sobre a pesquisa de terapia com clulas-
tronco para tratamento da doena de Chagas. Mascarenhas
descreve a trajetria e a histria das pesquisas com paralelo na
Bahia e traa um perfil das dificuldades das mdias locais, como a
TV Bahia e o jornal ATarde no enfretamento da apurao dos fatos
histricos e cientficos e seu correlato na divulgao local.
O tema clulas-tronco volta a ser objeto de estudo na
pesquisa de Antonio Brotas2, jornalista da Fiocruz-Bahia, que
investigou o tratamento dado pelas revistas nacionais, como Veja,
Isto e poca, tendo como recorte o debate sobre a liberao pelo
Supremo Tribunal Federal-STF, do uso de clulas tronco
embrionrias. Diferentemente de Mascarenhas, que faz uso da
histria das cincias em sua anlise, Brotas se utiliza do mtodo do
enquadramento das notcias para analisar as diferentes fontes, como
a jurdica, a cientfica e a dos deficientes fsicos e suas estreitas
relaes no lobby pela aprovao das pesquisas no Brasil.
Sem ter como objeto de estudo um tema especfico no
campo da sade como sugere Mascarenhas e Brotas em suas
pesquisas, a professora da Universidade Federal do Recncavo da
Bahia, Mrcia Cristina Rocha Costa3, jornalista que trabalhou na
TVE Bahia aponta as concepes dos jornalistas sobre sade
veiculadas no Jornal A Tarde, o mais antigo veculo impresso da
capital baiana em atividade, que completou 100 anos em 2012.
Os resultados encontrados na Bahia no diferem de
pesquisas nacionais que esto em andamento desde a dcada de 80
1
Realizou o mestrado no Programa de Ps-Graduao em Ensino, Filosofia e
Histria das Cincias da Universidade Federal da Bahia (2004)
2
Doutorado no Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e
Sociedade da Universidade Federal da Bahia
3
Realizou o mestrado e aluna de doutorado do Programa Multidisciplinar de
Ps-Graduao em Cultura e Sociedade da Universidade Federal da Bahia
145
na Universidade Metodista de So Paulo, quando se organizou o

ComSade, evento que reuniu pesquisadores da interface
comunicao e sade4. E sobre as semelhanas nestes trabalhos,
que apesar de proporem mtodos diferentes de anlise, estaremos
reunindo algumas contribuies para futuras anlises nesta
interface mdia e sade.
Sade como doena as concepes no Jornal A Tarde
Costa (2008) analisou 50 edies do Jornal A Tarde entre

agosto de 2005 e julho de 20065, no qual a seo intitulada
Observatrio, atualmente Cincia &Vida, era o espao destinado
divulgao cientfica. Uma pesquisa qualitativa foi realizada com
os jornalistas da seo a partir de cinco eixos temticos: as
concepes de sade e doena; concepes de cincia e tecnologia;
a divulgao cientfica na seo; as relaes de conflito entre
jornalistas e cientistas; e a rotina produtiva e o fator tempo. O
estudo mostra que a viso de sade e doena dos profissionais
estava inserida nos textos, reforando o conceito de sade
predominante na cultura ocidental associado ausncia de doenas.
o que Laplantine (2010) chama de modelo exgeno, onde
a doena tem origem num agente externo, como os vrus, as
condies ambientais e sociais. Essa relao de exterioridade da
pessoa com a sua doena esteve presente na produo noticiosa do
Observatrio, voltada para a divulgao de aspectos preventivos,
mostrando as causas das doenas, sintomas, consequncias e
formas de tratamento. Dos 75 textos classificados na categoria
sade, 32 tratavam sobre doenas, 10 deles sobre o cncer, a
doena mais citada em suas diferentes manifestaes. Ainda em sua
anlise, as tecnologias de sade e outros produtos da cincia
tambm apareceram no contedo da seo, principalmente nos
textos de agncias de notcias, onde se verificou tambm a presena
4
Pesquisa pioneira na investigao de temas de sade na TV Cultura de So
Paulo, a autora Simone Bortoliero resgatou os saberes profissionais de
produtores e jornalistas dos programas de sade Receita de Sade, Programa
de Sade e Aids: perguntas e respostas, veiculados na dcada de 80 e 90.
5
Nesta poca o jornal A Tarde era o de maior tiragem na imprensa escrita baiana.
146
da indstria farmacutica travestida no discurso mdico-cientfico.

Segundo Costa, houve a reproduo de discursos que favoreciam
interesses das fontes e um distanciamento do contexto local.
Em seu diagnstico a oferta de informaes provenientes de
laboratrios, indstrias farmacuticas, universidades, centros de
pesquisa, hospitais e profissionais de sade interessados em
divulgar conhecimentos, produtos e servios, facilita o contato com
os jornalistas que trabalham numa rotina oprimida pelo tempo, sem
a estrutura de uma editoria especializada.
Entretanto, em Salvador a dificuldade de comunicao com
os pesquisadores locais, principalmente com a UFBA, a maior
instituio de pesquisa da Bahia, tambm favoreceu o material
produzido com fontes externas e distribudo pelas agncias de
notcias e de centros de pesquisa nacionais e internacionais.
Os resultados desta pesquisa mostram a invisibilidade da
pesquisa cientfica na mdia impressa baiana e foi este quadro que
favoreceu a criao do I Curso de Especializao em Jornalismo
Cientfico e Tecnolgico da Universidade Federal da Bahia6,
lembrando a necessidade j citada anteriormente, de que a
qualidade da informao em sade passa pela capacitao de
jornalistas especializados e pela compreenso dos profissionais de
sade de que h uma rotina produtiva nas redaes.
A viso dos jornalistas sobre sade e doena se reflete nos
textos, seguindo a pretenso da cultura ocidental que favorece a
concepo exgena da doena e sua relao com o meio social.
Dessa forma, a preveno contra doenas para garantir a sade
prevaleceu na abordagem das matrias no primeiro ano da seo,
mesmo quando a concepo endgena aparece para tratar o
problema relacionado a uma predisposio gentica, ou seja, que
parte do interior do prprio indivduo e no de fatores externos.
As concepes de cincia e tecnologia dos jornalistas se
distanciam da linha editorial que privilegia os temas de sade em
6
O Curso foi patrocinado pela FAPESB no perodo entre 2010 a 2012. Em sua
grade curricular houve a disciplina de Sade e Mdia. Foi coordenado pela
professora Simone Bortoliero da Faculdade de Comunicao e teve como vice-
coordenao a Professora Lgia Rangel do Instituto de Sade Coletiva, ambas da
UFBA, j mostrando a necessidade de parcerias entre a Comunicao e a Sade.
147
detrimento de outros campos do saber reconhecidos pelos

profissionais. Dessa forma, a cobertura no corresponde viso de
cincia dos jornalistas, relacionada a uma pluralidade de saberes e
grupos sociais. Por outro lado, a mitologia dos resultados7
presente nas concepes de C & T dos jornalistas aparecem nos
textos que ressaltam as solues oferecidas pela cincia e pela
tecnologia, excluindo da abordagem os conflitos e incertezas dos
processos da cincia.
A experincia de divulgao cientfica dos jornalistas do
jornal baiano A Tarde relatado neste estudo mostra que, mesmo
no tendo total autonomia nos espaos que trabalham, ainda assim,
os jornalistas podem atuar de forma a convencer os colegas de
redao, no mnimo, propor o debate para estimular um novo olhar
sobre a cincia e tecnologia, capaz de romper as fronteiras da sade
para outros campos do saber.
Dessa forma, acredita-se que a mitologia dos resultados, que
permeia as concepes de cincia e tecnologia dos jornalistas e se
reflete na divulgao cientfica, possa dar lugar a uma cobertura
que, alm da informao, conteste a cincia, apresentando no s
os benefcios dos seus resultados, mas tambm as suas mazelas,
dando a oportunidade ao cidado decidir o caminho a seguir.
O tratamento da mdia soteropolitana para o uso de clulas

tronco na doena de Chagas
O crescimento das pesquisas utilizando clula-tronco,

principalmente no incio dos anos 2000, acompanhado tambm do
crescente interesse dos veculos de comunicao de todo o pas
sobre o tema, despertaram na pesquisadora Cristina Mascarenhas o
interesse pelo objeto de estudo. Nesta poca, comeava a ser
desenvolvida na Bahia uma pesquisa com clulas tronco para tratar
pacientes com doena de Chagas. Mascarenhas traou ento um
paralelo entre a realidade dos laboratrios e a construda pelos
principais veculos de comunicao do estado no tratamento do
7
Cascais (2010) observa a mitologia dos resultados quando a atividade cientfica
representada a partir de seus produtos. Um problema que surge da prtica dos
profissionais da divulgao e dos cientistas.
148
tema. O estudo abrangeu o perodo de janeiro de 2002, quando

foram publicadas as primeiras notcias sobre a pesquisa, a
dezembro de 2005, fim da primeira fase do projeto. Foram
estudados os principais veculos de comunicao impressa e
televisiva do estado. O sistema de busca do jornal A Tarde ajudou
no processo de seleo e verificao de todo material produzido
pelo jornal nesse perodo. Foram publicadas aproximadamente 40
matrias. Selecionaram-se as produzidas por reprteres locais que
destacavam a pesquisa desenvolvida na Bahia e descartamos o
material de agncias de notcias.
Quanto pesquisa na TV Bahia, a pesquisadora teve certa
facilidade para ter acesso ao material por trabalhar na emissora.
Durante os quatro anos, foram veiculadas 18 matrias nos trs
jornais locais, Jornal da Manh, Bahia Meio Dia e BATV, alm da
Rede Bahia Revista, programa semanal que vai ao ar todos os
domingos depois das 23 horas. O assunto tambm foi tema de um
Globo Reprter e foram divulgadas duas matrias nacionalmente,
feitas por jornalistas de Salvador, no Jornal Hoje e no Jornal
Nacional. Foram escolhidas para anlise apenas as matrias que
tratavam especificamente da pesquisa. Alm da anlise do
contedo das reportagens exibidas, Mascarenhas entrevistou os
principais jornalistas responsveis pelas notcias divulgadas e os
pesquisadores envolvidos no estudo das clulas tronco para tratar
pacientes chagsicos.
Vrias semelhanas podem ser apontadas do ponto de vista
local num contraponto com pesquisas nacionais dentro desta
temtica. Entre elas est a forte influncia da indstria farmacutica
na propagao de informaes sobre novos medicamentos e de
outros produtos tecnolgicos, criando a necessidade de associar
sade com acesso a melhores equipamentos e terapias em clnicas
especializadas e hospitais, ou seja, no sistema tercirio, mais caro e
oneroso (MASCARENHAS, 2004).
Em meados dos anos 90, novas formas de interpretao,
como trabalhos publicados sobre os processos desse fazer
jornalstico os saberes profissionais - e de anlises baseadas numa
histria da cincia para interpretar o jornalismo, vo se
149
configurando numa nova vertente na leitura da veiculao dos

temas de sade.
Numa breve reviso sobre a histria da cincia, no caso da
doena de Chagas e as intervenes recentes da terapia com
clulas-tronco, verificou-se que boa parte da imprensa brasileira, no
seu critrio de pauta, no busca explicar os aspectos sociais e
econmicos que envolvem os chagsicos, no associa as reas
endmicas da doena com a pobreza e como consequncia a falta
de infraestrutura para a realizao de transplantes cardacos e muito
menos as condies para que o uso destes procedimentos se
concretize. Geralmente o chagsico um indivduo sem recursos, e
a temos um segundo problema, porque para a realizao do
transplante cardaco tradicional a condio sine qua non que voc
tenha condio de pagar o medicamento que voc vai tomar para o
resto da vida.
Essas relaes so de difcil diagnstico para jornalistas
despreparados e que no compreendem a necessidade de pautas
multidisciplinares na cobertura destes temas.
O enfoque da mdia brasileira passou a ser unicamente a
realizao do transplante com uso de clulas-tronco, sem esclarecer
aspectos fundamentais sobre a falta de infraestrutura hospitalar e de
equipes cardacas em reas endmicas. Neste sentido, justo um
olhar menos conteudista sobre a mdia nacional e mais aprofundada
na histria desta pesquisa em Salvador e a forma como foi tratada
pela imprensa local, numa tentativa de desmistificar o uso desta
tecnologia e apresentar suas significaes.
Enquanto a divulgao nacional inclua verdades e mentiras
que se mesclavam numa avalanche de informaes que causaram
angstia, revolta e descrdito dos indivduos que necessitavam
entender tais procedimentos cientficos sobre o uso de clulas
tronco para se posicionarem com relao busca deste tipo de
tratamento, na Bahia as abordagens eram superficiais e
mercadolgicas, como o caso das notcias envolvendo a terapia
com clulas-tronco, que podem trazer resultados, mas que ainda
so pesquisas inconclusivas e precisam de tempo para ser
avaliadas, principalmente nos casos de indivduos que j receberam
injees de clulas-tronco e comearam a apresentar uma melhoria
150
na qualidade de vida. Segundo Mascarenhas, surgiram conflitos

entre uma histria da cincia associada ao caso da terapia de
clulas-tronco para doena de Chagas, especificamente no nordeste
do pas, no estado da Bahia, e uma histria construda pelos
principais veculos de comunicao da Bahia no campo da
divulgao impressa e televisiva.
Outro aspecto diagnosticado diz respeito omisso, ou seja,
o fato da doena de Chagas estar entre as muito negligenciadas, ou
seja, aquelas que recebem apenas 10% do investimento anual em
pesquisa em sade apesar de atingirem 90% da populao mundial.
o que o Frum Global de Sade chamou de hiato 10/90.
Enquanto isso, a pesquisa cientfica desenvolvida no
nordeste, especificamente na Bahia, produzia como resultado uma
experincia pioneira no mundo, o primeiro transplante com clulas-
tronco para tratar a doena de Chagas. H mais de 30 anos no
existe investimento no desenvolvimento de uma droga nova no
mundo, para a doena de Chagas, justamente porque falta interesse
da indstria farmacutica.
As pesquisas sobre doenas de Chagas no Brasil existem h
mais de 90 anos e segundo o pesquisador Ricardo Ribeiro8, que
trabalha com clulas-tronco em pacientes chagsicos, 70% dos
doentes com o mal de Chagas no iro morrer por cauda da
enfermidade. Estes indivduos desenvolvem ao longo de suas vidas
uma convivncia com o parasita. So indivduos infectados, mas
que a doena no se manifestou. No caso do noticirio analisado na
poca9, percebemos que o uso de clulas tronco surge como
informao associada cura de doenas, especificamente para os
portadores de Chagas, exatamente o mesmo diagnstico de Costa
(2008) quando interpreta as concepes dos jornalistas na Bahia e
8
Ricardo Ribeiro, mdico responsvel pelo desenvolvimento da pesquisa com
clulas-tronco para tratar pacientes chagsicos no Hospital Santa Isabel em
Salvador. Foi fonte de informao para diversos veculos na Bahia e no Brasil.
9
Esta pesquisa resultou em dissertao de mestrado defendida por Cristina
Mascarenhas junto ao Programa de Ps-Graduao em Ensino, Filosofia e
Histria das Cincias do Instituto de Fsica da Universidade Federal da Bahia no
ano de 2004.
151
demonstra a relao com uma viso cultural de sade baseada na

cura de doenas.
A histria do uso de clulas-tronco no avana na mesma
velocidade das informaes divulgadas pela imprensa nacional. Em
2001, o pesquisador italiano Piero Anversa, publicou um trabalho,
onde relatava o uso de clulas-tronco de medula ssea no enfarte de
ratinhos, que serviu como base para futuras investigaes. O uso
destas clulas-tronco em ratos fazia com que a leso do corao
melhorasse de forma significativa. Este foi o trabalho pioneiro de
clulas-tronco em cardiopatia, experimental, mas que teve um
impacto muito grande. Na Bahia, a Fiocruz j tinha em seu biotrio,
um dos maiores da Amrica Latina, o modelo em camundongo da
doena de Chagas crnica e, imediatamente, j em 2001, os
pesquisadores da instituio comearam a testar o que a clulas-
tronco de medula faziam nesses ratinhos.
Quase dois anos depois, em 2003, esta terapia j havia sido
testada em mais de 1000 animais e se confirmava uma melhora na
inflamao do corao, segundo o pesquisador Ricardo Ribeiro. Os
pesquisadores deduziram que a terapia poderia se traduzir num
tratamento para pacientes graves. Mas quem seriam os beneficiados
por este tipo de tratamento? No discurso da mdia, isto tambm no
fica evidente ou claro. Para os pesquisadores, seriam pacientes que
geralmente tm falta de ar s vezes s de falar ou ento perdem o ar
com exerccios mnimos, como tomar banho, trocar ou vestir uma
roupa. So indivduos totalmente alijados do convvio familiar e
social afastados do trabalho, aposentados e totalmente sem
qualidade de vida.
Diante deste quadro e buscando como objetivo a melhoria
da qualidade de vida, que aps os dados experimentais obtidos
com ratinhos em laboratrio, a equipe do Dr. Ricardo Ribeiro, em
parceria com pesquisadores do Hospital Santa Izabel, na cidade de
Salvador, iniciou os testes em humanos. Para isso, foi necessrio
que a equipe se submetesse a um protocolo, enviado Comisso
Nacional de tica em Pesquisa, para que este aprovasse a
realizao das cirurgias. Os transplantes foram autorizados depois
de um ano, justamente porque havia dvidas quanto ao uso de
clulas-tronco em transplantes e as consequncias que poderiam ser
152
desastrosas, podendo levar pacientes a morte por arritmia cardaca.

Mas desastrosa foi a espera pela aprovao, pois durante o perodo
de espera desta autorizao, que foi de 12 meses, dos 15 pacientes
selecionados apenas quatro sobreviveram. Nenhum veculo trouxe
essa realidade tona, ningum enfocou o processo burocrtico
necessrio e as suas consequncias. Somente em julho de 2003, o
transplante foi realizado num paciente extremamente grave, que
sentia problemas respiratrios com a realizao de esforos
mnimos.
A terapia foi utilizada em 30 pacientes, que foram
acompanhados durante um ano. A melhoria foi percebida
exatamente no quesito, condio do corao como bomba,
conhecida por frao de ejeo. Segundo Ribeiro, destes 30
pacientes apenas trs vieram a bitos, mas no com problemas
associados a cirurgia, mas em consequncias dos problemas j
provocados pela doena de Chagas. Enquanto a imprensa associava
o mtodo de terapia celular com a cura da doena, os pesquisadores
mostravam que o mtodo no trazia efeitos colaterais e poderia
haver sucesso teraputico.
Um dia aps a realizao da primeira cirurgia, a TV Bahia
divulgava uma matria, feita pelo reprter Jos Raimundo,
destacando o pioneirismo da cirurgia e estipulando o prazo de dois
meses para se comprovar a eficcia do tratamento. A matria foi
veiculada no dia 18 de junho de 2003 e quase trs anos depois, essa
eficcia ainda no podia ser comprovada, afinal a pesquisa ainda
estava em andamento. Outro aspecto sem clareza no noticirio
brasileiro diz respeito populao de clulas-tronco que temos em
uma medula ssea. Segundo os pesquisadores da Fiocruz/Bahia,
temos menos de 1%, ou seja, quase 90% daquilo que injetado no
tero efeito de clula-tronco. preciso deixar claro ainda qual o
tipo de clula-tronco que pode ser utilizado. As clulas do cordo
umbilical, por exemplo, no tem efeito em pacientes com doena
de Chagas. A esperana pode estar ento na clula do dente de leite
e nas clulas do tecido adiposo, mas ainda se encontram em fase de
pesquisa.
Na abordagem feita pelo jornal A Tarde, os mesmos
problemas so evidenciados. Os resultados da pesquisa so
153
transformados em produtos noticiveis. O ato de informar no est

associado prestao de servio sociedade, mas ao objetivo do
meio em vender jornais ou atrair audincia. Sem dominar o
discurso cientfico, os meios de comunicao adotam uma
concepo ingnua de cincia pautada na tradio lgico positivista
que est diretamente associada a sua natureza e est de acordo com
os seus critrios de noticiabilidade10. A cincia exposta seguindo
esses padres lembra a analogia de Latour, em que a cincia
apresentada como uma caixa preta (LATOUR, 2001).
O debate sobre aprovao de terapia celular no Supremo

Tribunal Federal e a cobertura das revistas nacionais
Segundo Brotas, foram escolhidas as principais revistas

semanais, no especializadas, em circulao no Pas (Carta
10
Em Ideologia e Tcnica da Notcia, Lage (p. 51 - 53) traz uma srie de
conceitos elaborados por diversos autores para tentar definir o que notcia. Eis
algumas definies tradicionais: a) Se um cachorro morde um homem, no
notcia; mas se um homem morde um cachorro, a, ento, notcia e
sensacional. (Amus Cummings); b) algo que no se sabia ontem. (Turner
Catledge); c) um pedao do social que volta ao social. (Bernard Voyenne); d)
uma complicao de fatos e eventos de interesse ou importncia para os
leitores do jornal que publica. (Neil MacNeil); e) tudo o que o pblico
necessita saber; tudo aquilo que o pblico deseja falar; quanto mais comentrio
suscite, maior seu valor; a inteligncia exata e oportuna dos acontecimentos,
descobrimentos, opinies e assuntos de todas as categorias que interessam aos
leitores; so os fatos essenciais de tudo o que aconteceu, acontecimento ou idia
que tem interesse humano. (Collier Weekly); f) Informao atual, verdadeira,
carregada de interesse humano e capaz de despertar a ateno e a curiosidade de
grande nmero de pessoas. (Lus Amaral). Para Hohenberg, os fatos que so ou
no notcias variam de um dia para o outro, de pas para pas, de cidade a cidade
e, sem dvida, de jornal para jornal. Os autores marxistas destacam em geral o
tratamento dado notcia como objeto de consumo e relacionam sua crescente
centralizao s tendncias da sociedade. A fora motriz do processo de
monopolizao da comunicao de massa no mundo imperialista deve ser
buscada tanto nos fatos polticos quanto econmicos, escreve exemplarmente
Iv Tomasov. Lage conclui que nenhuma destas definies capaz de
isoladamente definir notcia, mas elas renem caractersticas que vo constituir
os componentes bsicos da notcia: lgico e ideolgico.
154
Capital, Veja, Isto e poca), no perodo de maio de 2005 a

dezembro de 2008 e verificado se houve controvrsia do uso de
embries humanos nas pesquisas com clulas-tronco, que culminou
com o julgamento da Ao Direta de Inconstitucionalidade (ADIN
3150) pelo Supremo Tribunal Federal (STF).
A cobertura noticiosa da cincia e da sade
ordinariamente marcada pela hegemonia, quase exclusiva, das
fontes especializadas, principalmente pelos cientistas e mdicos.
Outros profissionais de sade, gestores e pacientes
esporadicamente so convocados a participar, a no ser enquanto
confirmadores de informaes j referendadas por fontes chamadas
especializadas. O movimento e associaes realizados pelos
pacientes, capturados pelo texto jornalstico, seja para apoiar,
condenar ou mesmo abster-se em relao aprovao das
pesquisas, indica os embates contemporneos entre saberes e a
legitimidade pblica dos mesmos, bem como evidencia as
estratgias que os agentes utilizaram para buscar uma insero mais
competitiva no debate pblico.
Neste trabalho observa-se uma crtica ao modelo de
jornalismo sobre a cincia e que tem implicaes diretas na
veiculao de informaes sobre sade, ou seja, esse tipo de
jornalismo divulga uma ideia que a percepo sobre a produo dos
fatos cientficos no interessa a outros agentes. Apenas os cientistas
estariam autorizados a falar em nome das questes que envolvem a
cincia. O modelo, que se tornou hegemnico, toma a divulgao
como suficiente para a compreenso pblica da cincia e busca
impor-se mesmo em momentos de controvrsia pblica, quando os
fatos cientficos no esto consolidados (LATOUR,2001;
ABROMOVAY, 2007)
A anlise da controvrsia em torno das clulas-tronco
embrionrias no Brasil confirma em certa medida a manuteno
deste modelo, mas, ao mesmo tempo, aponta que a cobertura
jornalstica de uma controvrsia apresenta variaes importantes ao
indicar elementos da rede de produo dos fatos cientficos, uma
vez que nestas ocasies os cientistas tendem a demonstrar mais
facilmente que o laboratrio sozinho no garante a estabilizao
destes fatos. Os cientistas entram publicamente em ao e articulam
155
a defesa dos seus interesses com movimentos de pacientes,

jornalistas, promovendo tenses com o modelo de divulgao
calcado na divulgao de experimentos bem sucedidos.
Mas qual era o debate promovido pela mdia nacional? A
polmica emerge, no Brasil, em meio ao debate do Projeto de Lei
enviado pelo Executivo a Cmara dos Deputados, no dia 31 de
outubro de 2003, que versava sobre normas de segurana e
fiscalizao das atividades relativas aos Organismos Geneticamente
Modificados (OGM). Cesarino (2006) descreveu como ocorreu a
evoluo argumentativa em relao ao debate no legislativo. A
estratgia dos cientistas e seus apoiadores incluam primeiramente
dar como certo o descarte desses embries, logo eles no teriam
utilidade alguma. Numa perspectiva utilitarista, a questo colocada
foi: utilizar estes embries em prol do desenvolvimento cientfico e
do progresso social ou deixarem virar lixo, descartados pelas
clnicas, mesmo que o descarte no fosse legal.
Outra estratgia foi promover a mudana de categoria
reivindicando a alterao do termo embrio, por pr-embrio11, j
que este estaria na fase blastocisto, ou seja, no correspondendo
idade do embrio implantado no tero da mulher. No entanto, a
promessa de cura de doenas crnicas e degenerativas foi uma das
estratgias mais utilizadas, opondo, inclusive, imagens de
blastocistos, pessoas normais e pessoas portadoras de deficincias.
Na realidade, no seria qualquer embrio em questo. O embrio
coisificado, objetivado, que serviria de matria-prima para as
pesquisas ou seriam jogados no lixo. Defenderam-se o uso dos
embries supra numrico, no todos os embries.
Os jornalistas que cobrem cincia e sade lidam cada vez
mais com as controvrsias, as quais evidenciam a insuficincia da
chamada mitologia dos resultados para a cobertura jornalstica
desta dimenso do social (CASCAIS, 2003). Entretanto, pensar a
divulgao e o jornalismo como elementos de uma complexa rede
de produo e consolidao de conhecimentos pens-los para
alm da sua capacidade de difundirem informaes provenientes de
11
O termo pr-embrio corresponde ao estgio de desenvolvimento do embrio
anterior ao aparecimento da chamada linha primitiva, que dar origem medula
espinhal. (LUNA, 2007)
156
vozes autorizadas da cincia e da sade, prtica hegemnica que

tem como lastro explicativo a crena de que apenas a informao
suficiente para mudar o comportamento e as opinies dos
indivduos.
Consideraes Finais
Dois aspectos so relevantes nestas consideraes sobre a

divulgao de temas de sade, seja nas mdias locais ou de
circulao nacional. Em primeiro lugar o conceito de notcia
associado ideia de mercadoria nos parece ainda um eixo central,
ou seja, h uma lgica capitalista regendo os sistemas de
divulgao independente dos temas veiculados e sade no est
imune a este fato. Dentro deste eixo, temos aquilo que vendvel
ou que traz audincia e a sade pblica brasileira nestas dcadas
continua a ser penalizada pela mdia que denuncia casos de desvio
de verbas e m qualidade no atendimento das populaes. Isto um
fato, se sensacionalista ou no, um fato associado ideia da
denncia, que traz resultados financeiros para as empresas de
comunicao, ou seja, quanto maior a tragdia maior ser o espao
de divulgao.
Em segundo lugar h uma propagao de uma viso cultural
da sade da prpria medicina ocidental apoiada pela indstria
farmacutica. Isto est refletido nas pginas dos jornais e revistas e
nas reportagens televisivas. O espao reservado para outros tipos de
fontes no especializadas, no cientficas desprezado nessa
lgica.
Temos que reconhecer que o leque da programao
televisiva sobre temas de sade, em TVs Cabo nas ltimas
dcadas, possibilitou a uma minoria de telespectadores acesso a
programas de qualidade, enquanto a grande maioria do pblico
brasileiro assistia aos programas de baixa qualidade das TVs
comerciais. Neste perodo tivemos um boom de programas de
sade na televiso no formato entrevista, uma preocupao
excessiva com a divulgao de tecnologias sofisticadas em vez de
informaes preventivas, caso comum da divulgao dos produtos
da indstria farmacutica. A mdia contribuiu e produziu a
157
espetacularizao da doena e a valorizao do sensacionalismo,

alm da ausncia de uma tica na produo de pautas de interesse
pblico (BUENO, 2007a).
Mas no final do sculo XX, havia sinais do reconhecimento
do papel do jornalismo na divulgao do conhecimento j
sistematizado no campo da sade em detrimento da divulgao do
conhecimento apenas de ponta e tambm se constitua um grupo
de interlocutores que comungavam da opinio de que as mudanas
de hbitos no caso da sade humana no estavam ligadas a meras
inseres na imprensa como um todo.
O sculo XXI veio coroar uma srie de inquietaes nestes
grupos de pesquisadores da interface mdia e sade. E uma das
formas de organizar esse campo multidisciplinar justamente um
olhar crtico sobre como realizamos nossos estudos, o que j
consolidamos e concordamos e o que podemos propor para avanar
em nossas anlises dando contribuies sobre se h ou no bons
exemplos de divulgao de temas de sade nas mdias locais e
nacionais que meream ser investigados. necessrio um
diagnstico e estudos de casos que demonstrem como fugir do
esquema comum onde sade se configura como ausncia de
doena.
Todas as condies histricas bem como aspectos culturais,
polticos e ideolgicos, alm da formao educacional e familiar de
quem produz notcia sobre sade devem ser investigados nas
diferentes regies brasileiras. O intuito seria verificar como so
adquiridos, acumulados e reproduzidos esses saberes apreendidos e
como se refletem nos programas televisivos e nas reportagens
impressas neste pais afora.
Na dcada de 70 falar da epilepsia e das doenas mentais na
imprensa nacional era um tabu, assim como a AIDS e o cncer nos
anos 80 e 90. No sculo XXI temos dificuldades de falar de temas
polmicos como uso de clulas tronco e tambm sobre o uso de
drogas justamente porque envolvem debates pblicos. Mas a
diferena entre essas dcadas o fato de que o receptor,
telespectador ou internauta no um sujeito passivo diante das
informaes que recebe diariamente. Hoje esses grupos de
indivduos so ativos quanto quilo que veiculado nas mdias.
158
Pois sabemos que nossas concepes de sade esto diretamente

associadas trajetria familiar, cultural, histrica e claro so
tambm construdas com as informaes que recebemos das
diferentes mdias.
Antes acreditvamos que poderia haver um apelo miditico
e uma mudana radical na forma como pensvamos a sade, mas
novas investigaes do campo da Comunicao e da Sade e suas
interfaces com a Divulgao e Cultura Cientfica, inclusive com
outros campos provaram que h outros fatores que implicam na
mudana de comportamento perante a sade de cada um de ns.
Ou seja, h males que vem de fora. H tambm
outro ponto de vista que transmite uma viso de que as doenas
esto dentro de ns, h fatores hereditrios, ou seja, o mal somos
ns mesmos. Numa outra viso as doenas podem estar associadas
s religies e novamente h uma explorao mercadolgica sobre
pessoas que esto num momento de dor ou de perda de um ente
querido. Nesse momento h uma imprensa que no laica e que
nos passa a ideia de que familiares so consolados por um Deus
poderoso que acaba por decidir quem deve morrer. Laplantine faz
esta anlise de forma que podemos compreender que h diferentes
modelos que servem ao ser humano na relao com sua prpria
sade (BORTOLIERO, 1999).
Entre o no dito nestas pesquisas h uma semelhana, pois
no abordam a sade como um direito cidadania. As pautas de
sade ainda esto longe de um conceito chamado na academia de
viso multidisciplinar, ou seja, no podem estar concentradas no
setor sade ou nas polticas pblicas.
Outra questo complexa e ainda merecedora de investigao
acadmica o fato do desvio de verbas e a falta de gerenciamento.
Temos uma poltica pblica de sade no Brasil, determinada pelo
Sistema nico de Sade com nveis de excelncia nesse sistema,
como o INCOR e Hospital do Cncer em So Paulo, mas
concentradas na regio sudeste. As demais regies enfrentam
carncias de mdicos em todos os nveis de especializao, de
mdicos de famlia, pediatras e ginecologistas at neurologistas e
psiquiatras.
159
Precisamos investigar porque as mdias nacionais no

cobrem de forma qualificada o sistema privado. O sistema privado
tem ligaes muitas vezes esprias com outros sistemas e isso vem
sendo denunciado por pesquisadores brasileiros h vrios anos
(BUENO, 2007b). Um levantamento nos papers publicados nos
eventos cientficos como da ABRASCO e do Comsade (rene
pesquisadores da rea da sade e da comunicao) vemos que
muito j se falou a respeito da relao estranha que h no Brasil do
que estampado na capa de revistas como Veja, Isto , poca e
outras, do ponto de vista tendencioso. Numa semana uma revista
estampa o medicamento conhecido por Viagra porque h salvao
para impotncia masculina, na outra semana fala-se do Rivotril
porque pode ser usado no combate insnia. Tanto a tristeza como
a impotncia podem ser decorrentes de inmeros fatores. H um
uso absurdo de medicamentos pela sociedade brasileira e
infelizmente a mdia brasileira refora isso de maneira
irresponsvel.
No caso das inovaes da sade muito ainda tem que ser
estudado e compreendido, pois a divulgao das novidades
acompanhada por mudanas de nomes de medicamentos enquanto
ocorre a manuteno dos mesmos princpios ativos. Porque nosso
pesquisador no tem mais patentes na rea de medicamentos ou
porque nossa biodiversidade tem garantido milhes de dlares a
essas indstrias? So aspectos que merecem investigao
aprofundada.
Em recente pesquisa12, o Ministrio da Cincia &
Tecnologia e Inovao do Brasil, publicou que a sade continua
sendo ainda o tema de maior interesse da populao brasileira.
Portanto necessrio maior investimento numa linha de pesquisa
acadmica que ultrapasse o que j sistematizamos sobre a produo
do fato noticioso, e que no caso nordestino, por exemplo, amplie a
discusso sobre nossas diferenas culturais no trato da sade.
Os sistemas de comunicao alternativos tem se constitudo
na democratizao do conhecimento em sade e a prpria internet
tem favorecido maior acesso. Na Bahia, temos a Fiocruz-Bahia
12
Pesquisa pode ser encontrada em
http://www.mct.gov.br/upd_blob/0013/13511.pdf
160
com essa preocupao iniciando sua produo audiovisual,

seguindo a experincia do Rio de Janeiro bem sucedida, temos a
possibilidade de termos uma TV Universitria aberta que seria
nossa nica forma de garantir que milhes de baianos tivessem
acesso aos bons programas de sade. A experincia pioneira de
uma Agncia de Notcias em C&TI (www.cienciaecultura.ufba.br)
na UFBA est tambm se configurando em novos espaos para que
os pesquisadores baianos da rea da sade divulguem suas
pesquisas.
Somente o controle social da mdia no seria suficiente para
garantir melhoria nos nveis de sade da populao. necessrio
gerenciar melhor os recursos pblicos nessa rea e garantir sade a
todos com qualidade. No Brasil isso foi inclusive tema das
manifestaes do setor sade em junho e julho de 2013. Veicular
sade no lugar de doenas nas mdias brasileiras est diretamente
associada a ideia de uma mudana cultural na formao de mdicos
e profissionais de sade em nosso pas, alm de dar novos
significados sobre o que de interesse pblico no ato de produo
de matrias e programas de sade para a populao brasileira.
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laboratrios e na Mdia. Salvador, Bahia: UFBA, 2006.
(Dissertao de mestrado).
163
Captulo 9
COMUNICAO DA SADE E
BEM ESTAR DA POPULAO:
ESTRUTURAO DE
MENSAGENS E IDEIAS QUE
PODEM TRANSFORMAR Snia Regina Schena Bertol
Introduo e Objetivo
A doena que decidimos utilizar em nossa pesquisa foi o

cncer de mama, muito presente na agenda da mdia e igualmente
objeto de inmeros estudos cientficos, devido sua alarmante
incidncia ainda que considerado um cncer de bom prognstico,
se diagnosticado e tratado oportunamente, o que deveria justificar o
seu enfrentamento como uma questo prioritria de Sade Pblica.
Pelos dados que encontramos no site do Instituto Nacional do
Cncer (Inca, 2011), o cncer de mama permanece como o segundo
tipo de cncer mais frequente no mundo e o primeiro entre as
mulheres.
Entre as causas citadas para o aumento de risco de cncer de
mama, so apontados fatores como a prescrio de
anticoncepcionais orais, a terapia de reposio hormonal,
obesidade, tabagismo, alcoolismo, vida reprodutiva da mulher,
caractersticas genticas e alimentao, sendo que em um relatrio
recente, a Organizao Mundial da Sade (OMS) estimula o
consumo de alimentos orgnicos (cultivados sem pesticidas ou
fertilizantes qumicos), depois de associar 70% de todas as doenas
modernas a hbitos e distrbios alimentares. Fatores relacionados
represso das emoes, ansiedade e falta de assertividade tambm
podem estar includos entre os fatores de risco ao cncer de mama,
164
ainda que poucos estudos at hoje tenham verificado a conexo

entre as emoes e o cncer.
O cncer de mama apontado como a maior causa de
mortes por cncer entre as mulheres, principalmente na faixa etria
entre 40 e 69 anos. Um dos fatores que dificultam o tratamento o
estgio avanado em que a doena descoberta. A maioria dos
casos de cncer de mama, no Brasil, diagnosticada em estgios
avanados, diminuindo as chances de sobrevida das pacientes e
comprometendo os resultados do tratamento. No documento de
consenso sobre o cncer de mama, disponvel no site do INCA
(Inca, 2011), so definidos como grupos populacionais com risco
elevado para desenvolvimento do cncer de mama:
Mulheres com histria familiar de pelo menos um parente de

primeiro grau (me, irm ou filha) com diagnstico de cncer de
mama, abaixo dos 50 anos de idade.
Mulheres com histria familiar de pelo menos um parente de
primeiro grau (me, irm ou filha) com diagnstico de cncer de
mama bilateral ou cncer de ovrio, em qualquer faixa etria.
Mulheres com histria familiar de cncer de mama feminino.
Mulheres com diagnstico histopatolgico de leso mamria
proliferativa com atipia ou neoplasia lobular in situ.
No mesmo documento de consenso, que considera cuidados

multidisciplinares como a Psicologia e a Fisioterapia, por exemplo,
chama a ateno o fato de que em nenhum momento h a
preocupao com a utilizao de estratgias comunicacionais,
massivas ou no, na preveno da doena e na conscientizao e
esclarecimento das populaes sobre os seus cuidados. J que a
deteco precoce do cncer de mama fundamental no seu
tratamento e cura, acreditamos que seria extremamente importante
que as autoridades da rea bem como os organismos
governamentais levassem em conta o quanto a comunicao da
sade poderia reverter estes nmeros to alarmantes. Assim, este
artigo tem como objetivo evidenciar, atravs de um esquema
interpretativo fornecido pela Anlise de Enquadramento, quais os
165
principais enfoques existentes nos textos cientfico e jornalstico

que constituem o corpus do presente estudo.
Percurso Metodolgico
Para cumprir os objetivos traados para este estudo,

selecionamos textos extrados de publicao cientfica e de
publicao jornalstica, com a ressalva de que deveriam versar
sobre exatamente o mesmo tema, sendo um par de textos, portanto.
Entre as teorias que selecionamos para nos fornecerem instrumental
na compreenso do que dizem estes artigos, tanto
individualmente quanto comparados com seu par, elegemos a
Anlise de Enquadramento, que nos ajudar a buscar como
dito, isto , de que maneira estes contedos so apresentados aos
leitores.
Nosso par de textos foi escolhido intencionalmente, desde
que constitussem informao jornalstica, fossem oriundos de
jornais e revistas cientficas considerados de prestgio, tanto
nacionais quanto estrangeiras. O nico critrio de seleo ao qual
no fugimos, foi o de que cada par de textos deveria versar sobre o
mesmo tema relativo ao cncer de mama, ou seja, se no jornal
tratado o tema do auto-exame da mama, por exemplo, buscou-se no
paper ou artigo cientfico o estudo original, geralmente claramente
referido no jornal. Em nosso critrio de busca nas bases de dados
PubMed, para o artigo cientfico, e Lexis Nexis, para o texto
jornalstico, utilizamos: 1) perodo de tempo: dois anos; 2)
localizao: em qualquer seo do jornal e/ou peridico cientfico;
3) contedo: utilizamos o nome do peridico e as palavras cancer
(cncer) e breast cancer (cncer de mama).
Alm da Anlise de Enquadramento, tambm estaremos nos
valendo de teoria que se direciona mudana de comportamento,
para entender o entorno em que os indivduos esto inseridos e
como a influncia da mdia contorna sua realidade social, como o
caso da Teoria do Aprendizado Social.
166
Anlise de Enquadramento
Esta uma teoria que considera os atributos que vo

sendo dados s notcias, com a inteno de mant-las vivas na
mente do leitor. Pode ser entendida como o processo de
estruturao das notcias no que se refere ao seu enfoque, onde
diversas caractersticas vo sendo enfatizadas durante o perodo de
vida de determinado evento, ocupando-se de como este evento
est sendo (ou foi) coberto pela mdia. Framing Theory expande-
se para alm de o que as pessoas falam ou pensam sobre alguma
coisa para examinar como elas pensam e falam (WICKS, 2005,
p.339, traduo nossa). Ainda, Wicks afirma que:
O enquadramento da mdia comea quando

decises so feitas em histrias que so
cobertas e como elas sero tratadas. Isto
envolve seleo e salincia colocando questes
ou eventos em um campo de significados.
Comunicadores profissionais selecionam
aspectos particulares da realidade e ento os
salientam nas mensagens que eles produzem
(WICKS, 2005, p.340, traduo nossa).
167
No que se refere rea das notcias de sade, inmeros

estudos vm sendo realizados com o intuito de examinar seu
enquadramento ou framing (LIMA, SIEGEL, 1999; MENASHE,
SIEGEL, 1998; MEYEROWITZ, CHAIKEN, 1987). Lima e
Siegel (1999), por exemplo, dedicaram-se a encontrar o
enquadramento das notcias publicadas na mdia acerca do debate
nacional sobre o tabaco nos Estados Unidos, durante os anos de
1997-98. Atravs de uma anlise de contedo aplicada em artigos
extrados do jornal Washington Post, os pesquisadores
examinaram as principais tendncias de enfoque destas notcias
sobre o debate nacional das polticas do tabaco, considerado o
debate mais importante sobre este tema na histria recente dos
Estados Unidos, estando presente nas manchetes dos jornais quase
que diariamente durante aquele perodo.
O modo pelo qual a mdia cobria a questo do regulamento
nacional do debate, portanto o seu framing ou seu enquadramento,
fez os pesquisadores perceberem que o modo como os argumentos
eram arranjados para definir o problema do tabaco no debate, no
apenas sugeria aos responsveis por suas polticas e ao pblico
porque o problema do tabaco importante, mas define as solues
apropriadas para o problema do tabaco. Em outras palavras, a
mdia diz para as pessoas no somente sobre quais questes pensar,
mas como pensar sobre as mesmas (LIMA, SIEGEL, 1999, p.247,
traduo nossa). Para estes autores, a influncia da mdia no modo
como o pblico reage sobre uma questo de sade pblica um
resultado do enquadramento (framing) desta questo. Um frame
um modo de embalar e posicionar uma questo at que ela
conduza a um certo significado (LIMA, SIEGEL, 1999, p.247,
traduo nossa). Alm disso, afirmam que o modo no qual uma
questo de sade pblica enquadrada, afeta a opinio pblica,
influencia o comportamento individual e desempenha um papel
central no processo da formao das polticas de sade pblica
(LIMA, SIEGEL, 1999).
Este estudo de Lima e Siegel (1999) tornou-se decisivo para
demonstrar como questes da sade podem sofrer diferentes
interpretaes da maneira como so estruturadas/enquadradas nas
168
notcias da mdia, segundo a anlise de contedo utilizada pelos

mesmos com o aparato terico metodolgico da Anlise de
Enquadramento. Vrios estudos seguem esta mesma orientao,
como se pode perceber nos trabalhos de Menashe e Siegel (1998);
Meyerowitz e Chaiken (1987); Kiene, Barta e Zelenski (2005);
Mann, Sherman e Updegraff (2004), entre outros.
A Anlise de Enquadramento considera que nas notcias
ocorre mais do que apenas trazer ao pblico certos tpicos. O
modo pelo qual as notcias so trazidas, o enquadramento no qual
as notcias so apresentadas, tambm uma escolha feita pelos
jornalistas. Segundo Wicks,
Frames tornam as pessoas aptas a avaliar,

conduzir e interpretar informaes baseando-se
em construes conceituais compartilhadas.
Deste modo, mensagens da mdia contm
sugestes contextuais oferecidas por
comunicadores profissionais para ajudar
pessoas a entender a informao (WICKS,
2005, p.339, traduo nossa).
Assim, um frame representa o modo como a mdia e os

editores da mdia organizam e apresentam as questes que eles
cobrem, e o modo como as audincias interpretam o que eles esto
oferecendo. Enquadramentos so noes abstratas que servem para
organizar ou estruturar significados sociais. A Anlise de
Enquadramento tambm defende que a forma como algo
apresentado, influencia nas escolhas que as pessoas fazem. Desta
forma, para Tuchmann,
Notcia uma janela no mundo. Atravs de seu

enquadramento, Americanos aprendem sobre si
mesmos e sobre os outros, sobre suas
instituies, lderes e estilos de vida, e sobre
aqueles de outras naes e seus povos. [...] Mas,
como nenhum outro enquadramento que
delineia um mundo, o enquadramento das
notcias pode ser considerado problemtico. A
viso atravs de uma janela depende se a janela
169
grande ou pequena, se tem muitas ou poucas

vidraas, se o vidro opaco ou claro, se a janela
d para a rua ou um quintal. [...] Este livro v as
notcias como um enquadramento, examinando
como este enquadramento constitudo como
as organizaes que trabalham com a notcia e
seus trabalhadores so colocados juntos
(TUCHMANN, 1978, p.1, traduo nossa).
A maneira como notcias de sade so enquadradas tambm

objeto do estudo de Menashe e Siegel (1998). Aqui os autores
analisam como as questes relativas ao tabaco foram enquadradas
pela mdia durante a dcada de 1980, o que segundo eles permitiu
importantes sugestes no entendimento das causas pelas quais os
esforos da sade pblica no conseguem prevalecer sobre a
influncia da indstria do tabaco em polticas pblicas e no uso do
tabaco. Seu estudo, segundo eles,
(...) descreve e analisa a ttica de

enquadramento predominante usada pela
indstria do tabaco e pelos defensores do
controle do tabaco nos ltimos 11 anos atravs
da reviso de 179 artigos de capa do New York
Times e do Washington Post durante este
perodo (MENASHE, SIEGEL, 1998, p.307,
traduo nossa).
Tambm para estes autores, um enquadramento um

modo de posicionar e embalar uma determinada questo de modo
que isto acabe conduzindo a um determinado significado; ainda,
definindo como uma nfase colocada sobre uma determinada
questo, procurando definir sobre o que esta questo de fato .
Citando Schon e Rein, trazem sua definio de enquadramentos
como
(...) os amplamente compartilhados crenas,

valores e perspectivas familiares aos membros
de uma sociedade e plausveis a permanecer
nesta sociedade por longos perodos de tempo,
170
no qual indivduos e instituies os arranjam no

sentido de dar significado, sentido e uma
direo normativa para seu pensamento e ao
poltica (1994, p.310, traduo nossa).
De acordo com Tuchman (1978), as notcias so uma janela

do mundo e o discurso da mdia parte de um processo pelo qual
indivduos constroem significados, e a opinio pblica parte de
um processo pelo qual os jornalistas e/ou comunicadores
desenvolvem e cristalizam significados no discurso pblico. O
enquadramento das notcias organiza a realidade cotidiana e o
enquadramento das notcias parte e parcela da realidade cotidiana
[...] isto uma caracterstica essencial das notcias (TUCHMAN,
1978, p.193, traduo nossa). Segundo Tankard, um media frame
(enquadramento da mdia) uma ideia central organizadora para o
contedo da mdia que oferece um contexto e sugere sobre o que
a questo, usando seleo, nfase, excluso e elaborao (apud
McCOMBS, 2004, p.24, traduo nossa). Ao cobrir um evento, o
jornalista decide quais elementos excluir ou incluir em sua matria.
Alm disso, qualquer simples evento pode ser enquadrado de vrias
maneiras, produzindo diversas verses e contendo diversos
atributos.
Ainda que a objetividade seja um dever de jornalistas
profissionais, as mensagens construdas por eles sempre estaro
carregadas por um conjunto de prticas ou tradies
organizacionais e tambm por suas opinies e crenas, resultando
em mensagens como representaes da realidade apresentada por
seus prprios prismas. Orientaes de cunho poltico ou econmico
particulares a cada meio de comunicao, prticas organizacionais,
as prprias crenas do comunicador e as estratgias para atrair
audincias, acabam influenciando no enquadramento das
mensagens da mdia. Para Wicks, O maior objetivo das
organizaes de mdia atrair audincia. Informar os membros da
audincia frequentemente serve como um objetivo secundrio
(WICKS, 2005, p.343, traduo nossa). Nas notcias que
selecionamos de artigos de peridico cientfico e jornalstico,
procuraremos desvelar as tendncias em que seu enquadramento
aparece, segundo a Anlise de Enquadramento, a qual Trata-se de
171
uma abordagem que salienta o carter construdo da mensagem,

revelando a sua retrica implcita, entranhada em textos
supostamente objetivos, imparciais e com funo meramente
referencial (SOARES, 2006, p.450).
Teoria do Aprendizado Social
A proposta da Teoria do Aprendizado Social a

explanao do comportamento humano em termos de uma contnua
e recproca interao entre determinantes cognitivos,
comportamentais e ambientais (BANDURA, 1977, p.vii, traduo
nossa). Assim o prprio autor da Teoria do Aprendizado Social, o
canadense Albert Bandura, a define resumidamente. Para ele, nem
as pessoas esto totalmente condicionadas pelo seu meio, nem as
foras do ambiente agem sobre as pessoas como se estas fossem
desprovidas de poder; na sua concepo, pessoas e ambientes
determinam-se mutuamente um ao outro.
Bandura (1977) destaca trs caractersticas da Teoria do
Aprendizado Social: a nfase aos proeminentes papis
desempenhados por processos vicrios, simblicos e auto
regulatrios no funcionamento psicolgico. No que se refere aos
processos vicrios, afirma que h o reconhecimento de que
pensamento, afeto e comportamento humanos podem ser
influenciados pela observao; quanto aos processos simblicos,
fundamental a constatao de que a capacidade de usar smbolos
habilita os homens a representar eventos, a analisar sua prpria
experincia, a comunicar-se com outros, a criar e imaginar; e sobre
os processos auto regulatrios, afirma que as pessoas no so
simplesmente seres que reagem ao mundo externo, mas que
selecionam, organizam e transformam o estmulo que dele provem.
Desta forma, quando diversas condies ambientais produzem
variaes correspondentes no comportamento, a postulada causa
ntima no pode ser menos complexa do que seus efeitos
(BANDURA, 1977, p.3, traduo nossa). O exemplo citado neste
caso que, ao tentar explicar o comportamento humano, muitas
teorias no passado viam um impulso hostil como sendo derivado de
uma pessoa de comportamento irritvel; agora, as teorias procuram
172
levar em conta a enorme complexidade do comportamento humano

e entender porque as pessoas comportam-se daquela maneira.
Desenvolvimentos na teoria do comportamento

mudaram o foco da anlise causal de
determinantes internos amorfos para o
detalhado exame das influncias externas nas
imediatas reaes humanas. Comportamento
tem sido extensivamente analisado em termos
de condies de estmulos que evoquem isto e
as condies que reforam e mantm isto.
Pesquisadores tm demonstrado repetidamente
que padres de resposta geralmente atribudos
s causas ntimas podem ser induzidos,
eliminados e reposicionados sob variadas
influncias externas. Resultados de tais
investigaes tm levado muitos psiclogos a
ver os determinantes do comportamento como
residindo no no organismo, mas em foras do
ambiente (BANDURA, 1977, p.6, traduo
nossa).
Na nova viso sobre o comportamento humano e suas

reaes, evidencia-se o conceito de interao, que para a Teoria
do Aprendizado Social (BANDURA, 1977) um processo no qual
comportamento, outros fatores pessoais e fatores ambientais
interagem reciprocamente. So fatores independentes, mas que
exercem influncia uns sobre os outros. Alm disso, determinantes
internos tambm devem ser levados em conta no estudo do
comportamento, j que o aprendizado e a cognio tm
demonstrado grande eficcia ao aprender e reter um
comportamento. Na viso da Teoria do Aprendizado Social,
pessoas nem so dirigidas por foras ntimas nem atacadas por
estmulos de seu ambiente; ao contrrio, h uma contnua interao
recproca entre determinantes pessoais e ambientais. A partir desta
suposio que os processos vicrios, simblicos e auto
regulatrios assumem um papel proeminente.
Para a Teoria do Aprendizado Social, as pessoas no
nascem com repertrios de comportamento, mas devem aprend-lo,
173
tanto por experincia direta quanto por observao. No

aprendizado de um comportamento pela experincia direta dos
indivduos, o modo considerado como mais rudimentar de faz-lo
pelos efeitos positivos ou negativos de suas aes. As capacidades
cognitivas habilitam os homens a reforar aes em seu
comportamento, moldando-as pelos resultados previstos. Aprender
pelas consequncias de suas aes inclui funes como a
informativa, na qual os resultados de suas aes servem como guias
para futuras aes; motivacional, na qual experincias passadas
podem demonstrar que certas aes trazem certos benefcios; de
reforo, ou seja, regulando o comportamento que j vinha sido
aprendido (BANDURA, 1977). Por outro lado, aprender atravs de
um modelo tem sido visto como o modo no qual o comportamento
humano mais tem sido aprendido, ou seja, pela observao dos
outros, pelo seu exemplo.
Os componentes do processo de aprendizado observacional
na anlise do aprendizado social so: processo de ateno (no qual
a mdia de massa prende nossa ateno, por exemplo); processo de
reteno (padres so representados na memria em forma
simblica); processo de reproduo matriz (convertendo
representaes simblicas em aes apropriadas); e processo de
motivao (incentivos). Segundo Bandura, um modelo que
repetidamente demonstra respostas desejadas, instrui outros a
reproduzir seu comportamento (BANDURA, 1977, p.29, traduo
nossa), o que estaremos tentando examinar tambm em nossa
anlise de contedo de nosso artigo cientfico e jornalstico sobre o
cncer de mama, isto , se neles h esta proposio de aprendizado
atravs de modelos de sade. Sobre o papel desempenhado pela
mdia em modelar o comportamento, Bandura diz que
Outra influente fonte de aprendizado social o

abundante e variado modelo simblico
oferecido pela televiso, filmes e outra mdia
visual. Tem sido mostrado que crianas e
adultos adquirem atitudes, reaes emocionais e
novos estilos de conduta atravs de modelos
que aparecem nos filmes e na televiso, Em
vista de sua eficcia e da extensiva exposio
174
do pblico aos modelos da televiso, a mdia

desempenha um papel influente em modelar
comportamentos e atitudes sociais. [...] Com o
uso crescente de modelos simblicos, pais,
professores e outros tradicionais papis que
servem como modelos podem ocupar papis
menos proeminentes no aprendizado social
(BANDURA, 1977, p.39, traduo nossa).
Pesquisadores como Rimal et al. (2005), Egbert e Parrot

(2001), Rogers e Vaughan (2000) e Vaughan et al. (2000) vm
empregando conceitos da Teoria do Aprendizado Social ao
examinar questes relativas ao comportamento, entre elas a dos
modelos simblicos. No que se refere a estes, Rogers e Vaughan
(2000) reafirmam aquela que consideram como a suposio central
da Teoria do Aprendizado Social, de que indivduos podem
aprender novos comportamentos pela observao de outros que
servem como modelo, podendo tanto demonstrar como executar
um certo comportamento quanto transmitir a auto eficcia
requerida para garantir o novo comportamento. Os autores
recordam a noo de Bandura (1977), de que modelos geralmente
so pessoas em uma rede interpessoal, mas tambm podem ser
personagens em uma mensagem miditica. Ainda, postulam que
Comportamento que resulta em benefcios ao modelo
positivamente reforado ao observador, considerando que
comportamento que resulta em uma desvantagem ao modelo
negativamente reforado ao observador (ROGERS e VAUGHAN,
Para Vaughan et al. (2000), a Teoria do Aprendizado Social
enfatiza a importncia de conceitos como:
auto-eficcia (self-efficacy);
papel de modelos na mudana de comportamento;
as consequncias de modelos alternativos; e
crenas sobre comportamentos normativos no ambiente cultural
local.
175
O conceito de self-efficacy (=auto-eficcia) foi empregado,

entre outros, no estudo empreendido por Egbert e Parrott (2001)
entre mulheres rurais, verificando seu desempenho nas prticas de
deteco de cncer cervical e de mama. Utilizado para verificar a
performance humana em diversas reas, auto eficcia vem
sendo tambm considerado de grande importncia na compreenso
da modificao de comportamentos de sade e definido como a
avaliao que as pessoas fazem de sua habilidade em organizar e
executar cursos de ao requeridos para obter determinados
desempenhos. Neste caso, os pesquisadores utilizaram uma
populao de mulheres residentes em zonas rurais dos Estados
Unidos, participantes de uma pesquisa que verificou seu
conhecimento em prticas de deteco de cncer (de mama e
cervical). No estudo conduzido por Egbert e Parrot (2001), o
conceito de auto eficcia foi abordado em trs dimenses: na
primeira, foram includas questes sobre a confiana em sua
prpria habilidade em encontrar um mdico (a) ou enfermeiro (a)
que pudesse conduzir exames nas mamas; na segunda dimenso de
sua auto eficcia, as mulheres foram interrogadas sobre
dificuldades observadas nas prticas de deteco de cncer; e o
terceiro fator de auto eficcia relacionou-se com a sua confiana
em sua habilidade para fazer o autoexame da mama. Em sua
discusso, os pesquisadores ressaltaram:
Auto eficcia um fenmeno multifacetado

influenciado diferentemente de acordo com a
dimenso de auto eficcia que algum est
buscando. Neste estudo, mulheres rurais
percebem a si mesmas como mais aptas a seguir
com prticas prescritas de deteco de cncer
quando observam seus pares fazendo o mesmo.
[...] As percepes de auto eficcia das
mulheres rurais associadas com a dificuldade
em executar prticas de deteco de cncer so
fortemente influenciadas pelo conhecimento
percebido. Assim, quanto mais uma mulher
acredita que entendeu as prticas de deteco de
176
cncer, mais fcil ela acredita que execut-las

possa ser. Se comunicadores da sade so
beneficiados pelo entendimento de que auto
eficcia afeta resultados em sade, estratgias
para designar mensagens de sade recorrendo
auto eficcia devem ser acertadas]. (EGBERT,
PARROT, 2001, p.230, traduo nossa, grifo
nosso).
Egbert e Parrott (2001) alertam para o fato de que, assim

como esforos em comunicao para realar a credibilidade de
quem est falando depende de quem o locutor e, no mnimo,
percepes de sua competncia e carter, esforos em comunicao
para aumentar percepes em auto eficcia dependem sobretudo do
que o tpico e, no mnimo, percepes de confiana nas
habilidades de algum para executar uma tarefa, bem como na
habilidade de algum para ordenar recursos cognitivos e ambientais
para seguir atravs de tais habilidades. Consequentemente, dizem
comunicadores da sade so lembrados mais uma vez que os
limites percebidos no controle pessoal de algum sobre o ambiente
forma condies limitantes para o pensamento e aes de algum
(EGBERT, PARROTT, 2001, p.230, traduo nossa, grifo nosso).
Em nossa anlise de textos sobre cncer de mama, tambm
procuraremos detectar se o conceito de auto eficcia vem sendo
levado em conta, isto , se h persuaso nas mensagens no sentido
de valorizar a ao das prprias pessoas e de suas habilidades na
adoo de comportamentos de sade, e em que medida se sentem
confiantes para tanto. Comunicadores da sade vm descobrindo
que prticas preventivas da sade so mais bem promovidas
salientando a auto eficcia do que elevando o medo, fato que
tambm revela que campanhas da mdia produzem mudanas
elevando os nveis de auto eficcia, o que desempenha um papel
importantssimo tanto na adoo quando na difuso de prticas de
sade.
Os artigos acima citados, Recreational Physical Activity
and the risk of Breast Cancer in Postmenopausal Woman
(Atividade Fsica Recreacional e o risco de Cncer de Mama em
mulheres na ps-menopausa) e But Will it Stop Cancer? (Isto ir
177
evitar o cncer?) foram extrados da revista cientfica JAMA, da

American Medical Association, publicada em setembro de 2003,
o primeiro, e da edio do dia 1. de novembro de 2005 do jornal
The New York Times, o segundo.
Pela nossa proposta de evidenciar como estes mesmos
temas so alimentados, quais os principais enquadramentos que os
fazem atraentes e vvidos aos leitores, tem-se como enquadramento
de grande visibilidade neste artigo extrado de JAMA, a valorizao
da auto-eficcia, uma das categorias mais amplamente difundidas e
conhecidas da teoria de Bandura, definida como a habilidade
percebida para exercer controle pessoal. Ao longo do artigo
Atividades fsicas de lazer e o risco de cncer de mama em
mulheres em ps-menopausa, h uma defesa constante,
comprovada cientificamente, de que exerccios fsicos podem
diminuir o risco de cncer de mama. Ento as mulheres podem elas
prprias prevenir-se contra a doena. O artigo privilegia uma das
categorias fundamentais expressas no pensamento de Bandura: a
auto eficcia, um dos motivos mais fortes para a desejada mudana
de comportamento no caso, de preveno da doena, ou de um
comportamento sedentrio para um comportamento saudvel. O
conceito de auto eficcia, compreendido ainda como o processo
atravs do qual os indivduos percebem que controlam situaes,
aparece no artigo de JAMA ao empurrar o leitor a se exercitar.
Um dos principais conceitos de Bandura, auto eficcia , neste
caso, como que o corao do artigo, j que ensina ao leitor o
manejo da sade frente doena. Este framing aparece
claramente quando os autores afirmam que Mulheres que so
ativas fisicamente tm um risco decrescente para cncer de mama,
mas os tipos, quantidades e tempo de atividade necessitados so
desconhecidos (McTIERNAN et al., 2003, p.1331, traduo
nossa). O fato de exercitarem a habilidade de fazer exerccios, as
capacita a serem auto eficazes. Exemplos de como prevalente a
mensagem que utiliza a auto eficcia estimulando a autoconfiana
da audincia em suas habilidades, aparecem nos trechos:
- Comparadas com mulheres menos ativas,

mulheres que se engajaram em atividade fsica
178
regular extenuante na idade de 35 anos tinham

um decrscimo de 14% no risco de cncer de
mama (risco relativo [RR], 0.86; 95% margem
de erro [CI], 0.78-0.95). Descobertas similares,
mas atenuadas foram observadas para
extenuante atividade fsica na idade de 18 anos
e 50 anos. Um aumento no total da grade da
atividade fsica atual estava associado com um
risco reduzido para cncer de mama (P = .03
para tendncia). Mulheres que se engajaram no
equivalente de 1.25 to 2.5 horas por semana de
caminhadas rpidas tiveram um decrscimo de
18% no risco de cncer de mama (RR, 0.82;
95% CI, 0.68-0.97) comparado com mulheres
inativas. A reduo levemente maior em risco
foi observada para mulheres que se engajaram
no equivalente a 10 horas ou mais por semana
de caminhada rpida. O efeito do exerccio foi
mais pronunciado em mulheres no mais baixo
1/3 do ndice de massa corporal (BMI) (<24.1-
28.4) (McTIERNAN et al., 2003, p.1331,
traduo nossa).
- Concluses Estes dados sugerem que
atividade fsica atenuada est associada a
reduo de risco de cncer de mama em
mulheres ps-menopausais, ainda, um longa
durao oferece mais benefcios, e que tal
atividade no precisa ser extenuante (Ibidem,
p.1331, traduo nossa).
- Mulheres que se engajaram em exerccios
regulares demonstraram ter um risco reduzido
de cncer de mama. No est claro se atividade
fsica depois da menopausa reduz o risco de
cncer de mama ou se uma longa-vida de
atividade fsica requerida. (Ibidem, p.1331,
traduo nossa).
A Teoria do Aprendizado Social segue um padro no que se

refere a outro conceito fundamental: modelos. Segundo o que
prev esta teoria, quando um exemplo proeminente aparece para
179
um determinado pblico como aquele que introduz um novo

comportamento, este provavelmente passar a ser seguido por uma
determinada audincia. O artigo do The New York Times, d
visibilidade ao personagem da Sra. Bernyce Edwards, de 73 anos,
destacando-a ao longo do texto e numa fotografia ampliada, na qual
aparece correndo ao redor de um lago, seguindo a prescrio de que
exerccios funcionam como protetores ao cncer de mama.
Advinda de uma histrica familiar bastante dramtica em relao
ao cncer de mama, na qual sua filha de 42 anos morreu apenas 69
dias aps a doena ter sido diagnosticada, a Sra. Edwards agora
quer se prevenir e, pelo modo como o Times (KOLATA, 2005)
ressaltou sua experincia e sua adeso aos exerccios mesmo em
idade tardia, sua figura acabou ganhando proeminncia e
funcionando como modelo na aquisio da inovao mdica para
uma audincia muito mais abrangente. Como Bandura (1977)
enfatiza, os seguidores mais precoces dos novos modelos so os
mais expostos s mensagens da mdia e, adotando uma inovao
atravs da cpia de um modelo, atravs da observao de seus
benefcios, aceleram a sua difuso e atenuam obstculos dos
potenciais seguidores mais cautelosos. Assim como a Sra.
Edwards, modelo selecionado pela reportagem, deposita f nos
estudos da Dra. McTiernan (2003), os benefcios trazidos pelos
estudos mdicos so fundamentais na adoo ou rejeio das
inovaes, e aparecem como enquadramentos em exemplos como:
Diversos mecanismos tm sido propostos para

explicar a associao entre aumento da
atividade fsica e risco reduzido de cncer de
mama. Para exerccio nos anos ps-menopausa,
o mecanismo mais provvel a reduo de
gordura no corpo levando a reduzir substncia
para produo de estrognio do andrognio em
tecido de gordura atravs de aromatizao.
Atividade fsica tambm poderia aumentar os
nveis do hormnio sexual aderindo glbulos,
por causa da reduo do estradiol no estado
livre biologicamente ativo. Outro mecanismo
em potencial atravs do exerccio a reduo
180
de insulina e outros fatores de crescimento.

(McTIERNAN et al., 2003, p.1335, traduo
nossa).
H menos acordo em se isto pode tambm
prevenir cncer. Mas para cncer de mama e
cncer de coln a evidncia promissora.
Outros cnceres no foram estudados, ou os
estudos que foram feitos produziram pouca
evidncia de que exerccio pode ajudar
(KOLATA, 2005, p.D6, traduo nossa).
A mudana de comportamento, categoria enfatizada por

Bandura (1977), quando encontramos nos sujeitos a disposio de
adotar comportamentos saudveis, seja pela observao direta de
um indivduo em seu ambiente ou pela exposio s mensagens da
mdia, vem sendo amplamente utilizada em estudos no campo da
Comunicao da Sade, em direo promoo da sade. Os
indivduos mudam de um comportamento considerado de risco para
um comportamento saudvel. Como citamos acima, a Sra.
Edwards, personagem apresentada pela reportagem do New York
Times, um modelo de quem adotou um comportamento saudvel,
e, ao longo dos textos, outros benefcios neste sentido aparecem
como enquadramento e induzem o leitor a fazer o mesmo:
Os resultados deste estudo sugerem que

inatividade fsica pode ser um fator de risco
modificvel para aquelas mulheres ps-
menopausa que podem alterar a reduo do
risco de cncer de mama. A descoberta que
aumentou o total de atividade fsica de lazer e
caminhada reduz este risco promissora, no
entanto pode no ser necessrio que mulheres
se engajem em atividades extenuantes em
idades mais avanadas para aproveitar o efeito
preventivo do exerccio (McTIERNAN et al.,
Indivduos nem sempre aceitam a adoo de um novo

comportamento, entretanto, como est indicado no texto acima. A
181
adoo de um novo comportamento depende de muitos fatores,

entre eles a instruo e a percepo das habilidades individuais. No
nosso artigo do Times, possvel verificar o embate entre adoo e
rejeio pelo exemplo do Dr. John Min, que afirma amar exerccios
e inclusive correr em maratonas, mas muitas vezes no consegue
persuadir seus pacientes de quanto eles so importantes na
preveno de cnceres:
Infelizmente, fazer os pacientes, mesmo

aqueles que esto muito interessados, a
comearem a se exercitar muito difcil, ele
diz. Ele disse que ele tem tentado, e pacientes
tm deixado seu consultrio parecendo
excitados sobre mudar sua vida. Mas eles logo
retornam para seus modos sedentrios. Isto
infelizmente o que eu tenho me dado conta. Dr
Min disse. A habilidade para algum mudar
significantemente seu estilo de vida que eles
mantm por anos, extremamente difcil, e
menos importante para eles. Eu no posso
tornar isto pessoalmente importante para eles.
Eu no posso fazer isso pessoalmente
importante para eles em uma visita ao
consultrio. (KOLATA, 2005, p.D6, traduo
nossa).
Consideraes finais
A anlise de textos cientfico e jornalstico sobre o cncer

de mama, fazendo emergir deles as categorias conceituais que
respondem nossas principais questes de pesquisa luz de um
esquema interpretativo que abarcou pontos de vista que
consideramos essenciais na compreenso da Comunicao da
Sade, no o foi para fazermos uma quantificao destes frames,
mas para nos exercitarmos na compreenso de como se d a
comunicao da sade e, quem sabe, reforar a importncia destas
categorias conceituais que comprovam, sobretudo, de que
possvel ler e fazer melhor a Comunicao da Sade. No
apenas buscamos os enquadramentos, mas os buscamos tambm
182
para deles fazer uso na prtica da Comunicao da Sade, um

campo pouco conhecido e que pode trazer resultados muito
gratificantes quando maneja-se seu j bem constitudo referencial
terico em favor do bem-estar dos povos.
A proposta deste estudo no foi criticar a cobertura da mdia
no que concerne ao cncer de mama. Tambm no foi criticar a
maneira como os cientistas divulgam as novidades mdicas nos
peridicos cientficos. O estudo preocupou-se com a complexidade
deste problema.
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186
Captulo 10
INVESTIGANDO O CONCEITO
DE SADE NO CONTEXTO DO
JORNALISMO: ALGUNS
DESAFIOS TERICO-
METODOLGICOS Ktia Lerner
Introduo
Nos ltimos tempos, observamos a crescente presena da
sade nos meios de comunicao, seja na mdia impressa,
televisiva ou na internet. Os temas abordados so vrios: doenas,
epidemias, medicamentos, dietas, pesquisas, novos tratamentos e
assim por diante. Este interesse da mdia tambm pode ser notado
atravs da criao de espaos fixos como colunas e sees
especialmente dedicadas ao tema, bem como a crescente
contratao de profissionais da sade como especialistas.
Tal presena, por sua vez, tem despertado interesse por
parte de pesquisadores da sade e da comunicao. Isso pode ser
atestado pela proliferao de grupos de pesquisa nos ltimos 15
anos. Entre 2000 e 2009 surgiram 28 grupos nas Cincias da Sade
e 9 na subrea da Comunicao, o que contrasta com os nmeros
das dcadas anteriores: 3 nos anos 1980, poca de criao dos
primeiros grupos de Comunicao e Sade, e 5 na dcada seguinte,
todos exclusivamente nas Cincias da Sade (LERNER,
CARDOSO E ARAJO, 2013) 1. Esse mesmo fenmeno pode ser
1
Trata-se de um levantamento realizado no diretrio de pesquisa do CNPq sobre
temas da comunicao e sade nas reas Cincias da Sade e Cincias Sociais
Aplicadas (subrea Comunicao Social). Caso se faa um recorte exclusivo
sobre jornalismo, o resultado ainda mais reduzido.
187
sentido pelo aumento no nmero de artigos em peridicos das reas

envolvidas, bem como pela crescente presena de papers
apresentados em encontros cientficos da rea (idem; LERNER e
SACRAMENTO, 2014).
A proliferao de pesquisas tem colocado em evidncia
questes, temas e problemas a serem enfrentados. Este debate
assume especial relevncia para o Laboratrio de Pesquisa em
Comunicao e Sade (Laces), do Instituto de Comunicao e
Informao Cientfica e Tecnolgica em Sade (Icict) da Fundao
Oswaldo Cruz, que abriga projetos que tm como questo central
as relaes entre mdia e sade. Esse artigo nasce do
reconhecimento da importncia de se pensar estas questes, e seu
objetivo refletir sobre alguns dos desafios tericos e
metodolgicos de se investigar o conceito de sade no contexto
jornalstico. Teremos como eixo norteador as seguintes perguntas:
o que estamos entendendo por sade, exatamente? Quais os
critrios que definem a seleo ou clipagem, no jargo
jornalstico dos textos sobre sade encontrados nos peridicos?
Que desafios encontramos ao aplicarmos tais critrios? Quais as
especificidades deste debate por se tratar da sade no jornalismo - e
no junto aos profissionais da sade, aos pacientes, aos gestores e
assim por diante?
Para desenvolver estas questes, tomaremos por base uma
experincia concreta, ligada ao Observatrio Sade na Mdia,
sediado no Laces/Icict/Fiocruz2. Como veremos, trata-se de um
projeto que visa monitorar diariamente textos jornalsticos
publicados em alguns dos principais peridicos nacionais. No se
trata exatamente de uma pesquisa, mas de um projeto guarda-
chuva que possibilitar o desenvolvimento de vrias pesquisas. A
partir do relato de sua origem e posterior desenvolvimento
buscaremos problematizar algumas das questes que so vividas
2
A composio do OSM tem variado ao longo dos ltimos anos. Atualmente,
tem coordenao geral de Ktia Lerner e coordenao executiva de Izamara
Bastos. Dispe de uma equipe que rene os seguintes pesquisadores: Aline Faria,
Janine Cardoso, Wilson Couto Borges e o estagirio Gustavo Marinho.
188
cotidianamente pelos seus integrantes3. Menos do que tentar

resolver os desafios encontrados, nosso objetivo ser
compartilhar os dilemas e obstculos enfrentados no decorrer das
atividades e buscar refletir sobre eles.
Contextos: o Observatrio Sade na Mdia e seus desafios

Em 2003, o Laboratrio de Pesquisa em Comunicao e
Sade deu incio pesquisa intitulada Avaliao da Comunicao
na Preveno da Dengue, coordenada por Inesita Soares de
Arajo. Entre os produtos previstos, estava a proposta de um
observatrio que monitorasse temas da sade nos meios de
comunicao. Esta ideia acabou sendo iniciada em 2008, ano
seguinte ao trmino da pesquisa, quando foi criado o Observatrio
Sade na Mdia (OSM). Proposto e coordenado pelo Icict, foi nesse
momento realizado em parceria com outras unidades da Fiocruz,
como a Coordenadoria de Comunicao Social da Presidncia (RJ),
o Centro de Pesquisa Aggeu Magalhes (PE), a Diretoria Regional
de Braslia (DF) e a Escola Nacional de Sade Pblica Sergio
Arouca, atravs da revista RADIS (RJ).
Desde o seu incio, o projeto teve como objetivos gerais
propiciar um acompanhamento crtico sobre os modos pelos quais
os meios de comunicao produzem sentidos sobre o SUS e os
temas especficos da sade e contribuir para a luta pela
democratizao da comunicao na sociedade em geral e na sade
em particular (ARAJO, 2008). Para tal, tinha como objetivos
especficos: a) monitorar meios de comunicao de grande
circulao, em especial da imprensa escrita na abordagem do tema
sade; b) analisar os modos pelos quais os meios de
comunicao constroem discursivamente os sentidos da sade em
geral e do SUS em particular e c) fazer circular por diversos
meios e para todos os interessados - pesquisadores, gestores,
3
Embora escrito por mim, o texto expressa os dilemas e desafios enfrentados por
toda a equipe, representando reflexes amadurecidas coletivamente. Agradeo a
todos os participantes do OSM pelas contribuies e em especial a Izamara
Bastos, com quem discuti essas questes em vrios momentos e que redigiu
comigo as diretrizes do protocolo de clipagem.
189
tcnicos e populao - os resultados dessas anlises (ARAJO,

2008).
Deu-se incio ento a uma coleta sistemtica de textos
jornalsticos, reunindo material dos seguintes veculos: Globo e O
Dia no Rio de Janeiro, Folha de S. Paulo e Jornal da Tarde em So
Paulo, Correio Braziliense em Braslia e Jornal do Commercio e
Folha de Pernambuco em Recife. Neste primeiro momento, o
critrio de seleo dos peridicos obedecia aos seguintes
parmetros: ser um jornal de referncia e outro de carter mais
popular e, visando sair do eixo Rio-So Paulo, aproveitar a
presena da Fiocruz em outros estados, da a parceria com o Centro
de Pesquisa Aggeu Magalhes em Recife e a regional da Fiocruz
em Braslia.
Paralelamente ao processo de clipagem, o material reunido
tinha algumas de suas caractersticas bsicas registradas em uma
ficha de classificao, criada em 2009, cujos dados eram inseridos
na plataforma FORMSUS/DATASUS. No entanto, nenhuma
anlise de maior flego ainda fora feita, o que apenas ocorreu no
ano de 2010, a partir da parceria firmada com o Ncleo de
Comunicao da Secretaria de Vigilncia em Sade do Ministrio
da Sade, que durou at maro de 2011. Neste momento, a equipe
foi ampliada, o escopo de jornais aumentado (com a incluso de O
Estado de S. Paulo/SP, Zero Hora/RS e Estado de Minas/MG) e
foram realizados seis relatrios, quatro sobre a Influenza H1N1 e
dois sobre a dengue. O perodo monitorado permitiu ao Ministrio
da Sade o acompanhamento da cobertura jornalstica do ano de
ecloso da pandemia (2009) e da Campanha Nacional de
Vacinao contra a Influenza H1N1 (2010), bem como da dengue
nos meses de pico epidmico entre 2009 e 2010.
Aps a rica experincia vivida nesta primeira etapa de
anlise, o OSM deu incio a um processo de reviso de seus
processos e atividades, o que acarretou a mudana de algumas das
escolhas antes realizadas, como tambm a transformao das
questes problematizadas em oportunidades de reflexo e
190
produtos4. Dentre os temas abordados, um deles ocupou lugar de

destaque: a definio e problematizao do conceito de sade.
O projeto inicial dizia que o objeto privilegiado de coleta e
anlise do OSM compreendia temas do SUS e da sade em geral.
Essa definio, embora no explicitasse o que se entendia por
sade em geral, acabava por dar a ideia de que se estava
trabalhando com o que no campo da sade se costuma chamar de
conceito ampliado de sade e que o Sistema nico de Sade teria
um lugar de destaque. As dificuldades enfrentadas pelo grande
volume de material coletado levaram necessidade de afunilar o
recorte temtico. Sendo assim, optou-se por manter em 2008 o foco
no Sistema nico de Sade, mas priorizando temas tais como:
Atendimentos; Financiamentos; Hospitais; Polticas de
Medicamentos SUS e Medicamentos; Programa de Acelerao do
Crescimento (PAC) na rea da SADE - SUS (PAC SADE);
Surtos e Epidemias; Vigilncia Sanitria. Aps vrias conversas,
um novo momento de definio ocorreu em maro de 2009,
ampliaram-se novamente os temas, acrescentando Alimentos e
Substncias associadas Sade; Divulgao das Aes em
Sade; Gesto em Sade; Ministrio da Sade (e Secretarias de
Sade); OPAS; OMS; Pesquisa em Sade; Postos de Sade;
Profissionais da Sade; Vacinao; Vigilncia Sanitria (LACES,
2014).
Estas escolhas eram consonantes com as opes polticas do
Icict/Fiocruz em geral e do Laces em particular, que se alinhavam
com os princpios da Reforma Sanitria. Movimento ocorrido no
pas nos anos 1980, pregava a reconfigurao do entendimento dos
processos de sade e doena contrapondo-se concepo
biomdica, baseada na primazia do conhecimento
anatomopatolgico e na abordagem mecanicista do corpo, cujo
4
Em 2011 ofertamos um curso de atualizao que funcionou simultaneamente
como disciplina no Programa de Ps-Graduao em Informao e Comunicao
em Sade (PPGICS) do Icict/Fiocruz e que gerou o incio da organizao da
coletnea Sade e Jornalismo: interfaces contemporneas; em 2012 demos
incio digitalizao de todo material levantado desde 2008 at 2013, bem como
foi criada uma nova base de dados que acolhesse o material digital e permitisse
buscas avanadas, substituindo o ficheiro do FORMSUS; em 2013 iniciamos a
captao dos textos jornalsticos em PDF.
191
modelo assistencial est centrado no indivduo, na doena, no

hospital e no mdico (BATISTELLA, 2008). Neste contexto se
deu a criao do conceito ampliado de sade, de forte acento
poltico, que recusava o entendimento desta noo como o oposto
de doena, e propunha sua definio por outros elementos da vida
social5. A luta por uma sade pblica de qualidade e pelo SUS
como bandeira poltica que viabilizasse esse projeto era um dos
princpios presentes e da a sua relevncia no momento de escolhas
dos temas de monitoramento da sade na mdia.
No entanto, a despeito das sucessivas tentativas de
afunilamento e dos posicionamentos polticos, as dificuldades no
cessavam e algumas questes despontavam: de que conceito de
sade, afinal, estvamos falando? Seria esse um Observatrio de
Sade na Mdia ou um Observatrio de Sade Pblica na Mdia?
E as demais matrias que no tivessem um vnculo explcito com o
SUS (sade privada ou as relaes entre sade e esttica, por
exemplo), seriam elas excludas da coleta?
A opo inicial pelos temas da sade pblica trouxe ainda
outros desafios, pois indiretamente resvalmos em outro nvel de
escolha, que privilegiava as notcias nacionais. Assim, por
exemplo, se mantivssemos esse recorte, descartaramos os textos
jornalsticos sobre a pandemia de Influenza H1N1 na ocasio de
seu surgimento no Mxico, Canad e EUA, e apenas iniciaramos a
coleta na chegada da doena ao Brasil.
5
Trata-se do conceito formulado na VIII Conferncia Nacional de Sade em
Braslia, 1986, resultado da intensa mobilizao ocorrida em pases da Amrica
Latina durante as dcadas de 1970 e 1980. Surgiu como resposta aos regimes
autoritrios e crise dos sistemas pblicos de sade, e seu amadurecimento
ocorreu ao longo do processo de redemocratizao brasileira, no mbito do
movimento da Reforma Sanitria (BATISTELLA, 2008). Seu enunciado,
formulado na Constituio de 1988, diz: Em sentido amplo, a sade a
resultante das condies de alimentao, habitao, educao, renda, meio
ambiente, trabalho, transporte, emprego, lazer, liberdade, acesso e posse da terra
e acesso aos servios de sade. Sendo assim, principalmente resultado das
formas de organizao social, de produo, as quais podem gerar grandes
desigualdades nos nveis de vida. (BRASIL, 1986, p. 4)
192
Outro ponto importante que nos inquietava dizia respeito ao

lugar da mdia nesta investigao. O que de fato desejvamos
acompanhar: a sade NA mdia ou a sade DA mdia? O nome do
projeto, Observatrio Sade NA Mdia, poderia sutilmente sugerir
que teramos uma concepo prvia sobre sade e iramos
investigar como esses subtemas da sade, previamente definidos,
apareciam nos jornais (o que de alguma forma foi o
encaminhamento quando se tentou fazer o afunilamento temtico).
Mas isso seria diferente da ideia tambm presente na proposta
original, que era acompanhar a cobertura jornalstica identificando
os temas mais recorrentes no noticirio para, a partir deles,
selecionar o que deveria ser aprofundado analiticamente.
Essas duas possibilidades, prximas - porm distintas - e em
alguma medida at antagnicas, conviviam em nosso trabalho
cotidiano. Estvamos diante de duas lgicas diferentes: a lgica da
sade como campo poltico e de conhecimento, com questes
especficas, temas prioritrios etc. versus a lgica da mdia, que por
sua vez tambm tinha suas prioridades e dinmicas prprias de
funcionamento. Embora soubssemos que no eram lgicas
excludentes, mas que se interpenetravam, a nfase no primeiro ou
no segundo caso traria desdobramentos prticos. Por exemplo, ou
bem teramos uma lista de temas definidos a priori para serem
investigados nos jornais, ou bem faramos uma leitura flutuante
para ver o que os jornais estariam trazendo sobre sade e ento
selecionaramos as matrias a serem arquivadas. Mais ainda, para
que essa ltima opo fosse levada a cabo, outro dilema se
impunha: como localizar o que a mdia considerava como sade?
Seria possvel identificar isso, para alm da coleta dos textos
publicados nas editorias explicitamente assim nomeadas?
Houve, portanto, num determinado momento, uma mudana
de encaminhamento. Optou-se por expandir o conceito de sade,
abrindo mo da seleo de temas pr-definidos e da nfase na
sade pblica. Isso inclua tambm no adotar previamente o
conceito ampliado de sade, que era formulado dentro do campo da
sade coletiva. Queramos identificar como essas questes
apareciam nos jornais, fossem elas convergentes ou no com o
debate anteriormente exposto. Acreditvamos que assim teramos
193
uma viso mais abrangente desses processos, o que nos permitiria

inclusive compreender melhor suas especificidades no que dizia
respeito ao prprio SUS. Entendamos esses deslocamentos como
mais uma etapa na trajetria do projeto, cuja origem remontava ao
monitoramento da dengue, depois havia se voltado aos temas da
sade pblica e, nessa etapa, acolhia uma perspectiva mais
abrangente.
Sade no um conceito auto-evidente
Para se compreender algumas das opes realizadas pelo

OSM, seria interessante problematizar teoricamente o conceito de
sade6. Este empreendimento deve, no entanto, ser precedido por
uma formulao mais geral, ligada ao entendimento sobre a prpria
questo da linguagem. Pois nenhum conceito auto-evidente, ele
no carrega um sentido em si, imanente, mas histrica e
socialmente construdo.
Foucault, em seu trabalho A arqueologia do saber, chama a
ateno historicidade do discurso. O autor destaca que os
discursos no podem ser pensados como conjuntos de signos e
elementos significantes que remeteriam a determinadas
representaes e contedos, tal como pensavam os estruturalistas
influenciados por Saussure, mas como um conjunto de prticas
discursivas que instauram os objetos sobre os quais enunciam,
circunscrevem os conceitos, legitimam os sujeitos enunciadores e
fixam as estratgias que rareiam os atos discursivos. Esses
enunciados manifestam uma vontade de verdade e so
condicionados por um conjunto de regularidades internas,
constituindo um sistema relativamente autnomo, denominado de
formao discursiva. Segundo ele, a noo de discurso seria: um
conjunto de regras annimas, histricas, sempre determinadas no
tempo e no espao, que definiram em uma dada poca, e para uma
rea social, econmica, geogrfica ou lingustica dada, as
6
Entendemos que os conceitos de sade e doena esto interligados.
Portanto, no presente artigo no faremos distino entre esses termos,
entendendo-os no mbito dos processos de sade e doena.
194
condies de exerccio da funo enunciativa (FOUCAULT,

2013).
Bakhtin, em seu trabalho Marxismo e filosofia da
linguagem, outro autor que nos auxilia a compreender melhor
esta questo. Trazendo uma perspectiva mais dinmica noo de
discurso, ele centra a sua ateno na dimenso viva da linguagem.
Sua premissa semelhante ao que foi dito, ou seja, o autor assinala
a dimenso social do que denomina de sistema de lngua, e para
ele toda fala dada pelo social, seja porque seu sentido
historicamente dado, seja porque ele se constitui no processo de
comunicao ininterrupto, um elemento do dilogo, no sentido
amplo (grifo nosso). Assim, no se trata de um sistema fixo, mas
representa uma realidade extremamente dinmica e viva diante das
interaes verbais dos interlocutores, estando, assim, em constante
transformao. Bakhtin valoriza a fala, ou seja, a palavra em uso,
que guarda simultaneamente as marcas daquele que a profere, mas
tambm do seu contexto. Diz ele que todo signo, inclusive o da
individualidade, social (BAKHTIN, 2006, p.50).
Outro ponto importante a ser destacado que o autor chama
a ateno ao carter polifnico do discurso. Partindo do estudo da
obra de Dostoievski, Bakhtin defende a ideia de que, assim como
no romance, ora se orquestram, ora se digladiam linguagens sociais
que so a expresso da diversidade social que o romancista quer
representar na sua escrita. Podemos partir das ideias do autor para
expandi-las entendendo a polifonia como parte constitutiva da
enunciao, j que em um mesmo texto ocorrem diferentes vozes
que se expressam, e que todo discurso formado por diversos
discursos. Esta afirmativa tem um desdobramento importante, pois
a linguagem vista como um campo de disputa, uma arena em que
h conflito e luta pelos sentidos, que nunca se fecham. Esta
formulao se aplica ao conceito de sade: trata-se de um objeto
histrico, em transformao, cujo sentido dado pelos diferentes
contextos e est situado em um campo de disputas nos quais
diferentes atores sociais possuem vises de mundo e prticas
particulares.
A formulao terica anteriormente exposta o ponto de
partida para que possamos estabelecer um projeto que tenha os
195
processos de sade e doena como campo de investigao. Ela

implica no reconhecimento da necessidade de se desnaturalizar tal
conceito, entendendo-o como forjado a partir de vrios contextos
(histricos, sociais, polticos, econmicos...) e em constante
transformao.
Tendo isso em mente, seria interessante explorar um
primeiro nvel contextual na construo de sentidos sobre o tema,
ligado a uma viso mais abrangente sobre os processos histricos
que marcam determinados sentidos sobre a sade na
contemporaneidade. Para tal, o trabalho de Michel Foucault em seu
livro O Nascimento da Clnica de grande utilidade, pois nos
auxilia a compreender a emergncia da concepo moderna de
medicina e, consequentemente, de sade e doena. Foucault
aponta que mudanas ocorridas a partir do sculo XVIII levaram a
deslocamentos de uma medicina classificatria para a antomo-
clnica. A primeira seria a medicina das espcies, de natureza
histrica, na qual os sintomas se tornavam aparentes e encadeados
de forma clara e ordenada, compondo o que era interpretado pelos
mdicos como doena. Nesse modelo, conhecer e definir as
enfermidades era um trabalho de hierarquizao e classificao por
famlias, gneros e espcies (da ele chamar de medicina
classificatria). Em contrapartida, a partir do sculo XVIII,
ocorreu uma reordenao do regime do visvel, ocasionando uma
nova espacializao da doena no corpo. Na medicina dos rgos,
ocorrida a partir da antomo-patologia, o corpo se torna opaco e a
localizao da doena no mais dispersa, mas reside em um
rgo, a partir do qual a doena se irradia; o foco, at ento no
doente, passa a estar na doena.
Rosenberg, em outro trabalho, aponta como a doena
passou a ser vista como uma entidade especfica, e assinala isto a
partir do processo descrito por Foucault, mas tambm por marcos
posteriores, como a descoberta da teoria dos germes, quando se
descobriu serem os microorganismos patognicos os causadores
das doenas (ROSENBERG, 1992, p.8). O historiador nos lembra
que as concepes de doena no apenas refletem um
conhecimento abstrato, mas tm impactos nas relaes sociais
concretas, como por exemplo, o que se entende pela prtica
196
mdica, as interaes entre mdicos, pacientes e suas famlias, a

viso dos pacientes sobre si e sobre o outro e assim por diante.
Foucault em alguma medida j sinalizava isso quando demonstrou
que a emergncia da medicina moderna levou a que os mdicos
deixassem de ser meros ajudantes em um processo que
independia deles, passando a ser os protagonistas das prticas
teraputicas e tornando o hospital, antes visto como um lugar dos
excludos e espao da morte, local de cura e de aprendizado.
O processo descrito por esses autores, no entanto, no deve
ser visto de forma esttica. O sculo XX novamente presenciou
sucessivos movimentos de redefinio no que se considerava
doena, o que foi motivado, entre outras coisas, pelas novas
descobertas tecnolgicas. Esse novo cenrio trouxe
desdobramentos importantes, dentre os quais se destaca as
fronteiras entre o normal e o patolgico. Diferente da
concepo moderna na qual a patologia era apenas detectada
quando o sintoma se manifestava e era a expresso de uma leso a
ser identificada, com a descoberta dos fatores de risco passou-se a
buscar alguma alterao anatmica ou fisiolgica antes mesmo de
haver sintoma. O que se descobre, ento, no a doena j
constituda, mas sua provvel manifestao futura (VAZ e
PORTUGAL, 2012, p. 47-48).
Esse novo cenrio trouxe uma significativa redefinio das
fronteiras entre quem considerado saudvel e doente, buscando-se
descobrir a doena de forma cada vez mais antecipada. Os
marcadores de diagnstico de diabetes, hipertenso, osteoporose,
obesidade tornaram-se crescentemente mais rigorosos, gerando o
expressivo alargamento dos que podem estar includos sob uma
categoria patolgica e o que alguns autores chamam de epidemia
de diagnstico (WELCH, SCHWARTZ e WOLOSHIN, 2007).
Essa disseminao da classificao de doente se d tambm pela
ressignificao de eventos antes considerados como pertinentes ao
ciclo natural da vida sob a tica da esfera biomdica, no que
muitos autores denominam de medicalizao da sociedade
(ZOLA, 1972; CONRAD, 1992).
Queremos neste momento chamar a ateno para duas
questes. A primeira relativa fora da sade no contexto
197
contemporneo no apenas no sentido de sua importncia, do

valor que adquiriu em nossa sociedade, em que cada vez mais
buscamos evitar as doenas ou nos tornar saudveis (o que
impacta o tempo que empregamos no autocuidado, o dinheiro que
gastamos para preservar o corpo, a ampliao dos espaos sociais
que abordam o tema a mdia, a escola, o governo...), mas tambm
em relao ampliao de seus limites e fronteiras, alargando em
grande medida o escopo do que se considera no mbito dos
processos de sade/doena. Essa questo se expressa com bastante
contundncia nos cenrios internacional e nacional, em particular, a
partir de toda a discusso sobre o tema da promoo da sade.
Como foi dito anteriormente, no caso do Brasil, o conceito de
sade adquiriu sentidos prprios por ocasio da Reforma Sanitria,
ampliando em grande medida o que se entende por esse termo (o
conceito ampliado de sade) e as prticas que fazemos para
atingir o que alguns entendem como esse estado desejvel de vida.
No entanto, mesmo o conceito de promoo da sade sofreu
mudanas ao longo do tempo e no se constitui um termo estvel,
tendo perspectivas distintas e antagnicas no campo da sade.
Cabe destacar que, embora os autores acima evocados nos
tragam subsdios para o entendimento dos deslocamentos de
sentidos que o conceito de sade/doena sofreu nos ltimos
tempos, eles no esgotam a questo. Isso porque eles descrevem
grandes processos, os quais no so nem homogneos nem
tampouco lineares. Esses grandes quadros explicativos nos
proporcionam a clareza acerca da necessidade de se colocar em
suspenso os sentidos sobre sade, entendendo que eles so, ao
mesmo tempo, definidos histrica e culturalmente, mas por outro
lado esto em constante transformao e apresentam diferenciaes
internas que necessitam ser investigadas.
Do ponto de vista de quem?
Ao tentar definir o conceito de doena, Arthur Kleinman

chama a ateno para o fato de que, mesmo dentro de uma
sociedade especfica, o entendimento sobre esse fenmeno e as
formas de se lidar com ele podem variar. O autor chega a propor
198
nomes distintos para conceituar essas diferenas, onde illness

seria a doena vivida do ponto de vista dos pacientes e seus
familiares, disease do ponto de vista mdico e sickness
revelaria uma viso mais genrica e social da epidemiologia
(KLEINMAN, 1988). O autor certamente no est defendendo uma
homogeneidade em cada uma destas perspectivas (embora elas
apresentem regularidades), sendo possvel identificar distines
segundo outras variveis (classe social, gnero, gerao e assim por
diante). As cincias sociais vm, j algum tempo, buscando levar
em conta os marcadores sociais no entendimento das vises de
mundo e experincias relativas aos fenmenos do adoecimento e
das prticas do cuidado e da sade.
No entanto, se j difundida a ideia de que esses processos
no so concebidos de forma homognea e estanque, no entanto
ainda tmida a problematizao do papel e da importncia dos
meios de comunicao como ator social na produo de sentidos
sobre a sade. So frequentes as abordagens polarizadas, que ou
tomam a mdia como um espao transparente atravs do qual
diferentes vozes se fazem ouvir (o discurso mdico, leigo,
governamental...), ou ento como um ator nico, homogneo, cujos
interesses estariam claramente a servio do capital, e no qual as
especificidades da sade no so contempladas e, muito menos,
valorizadas.
Certamente vrios pontos trazidos por estas abordagens tm
contribuies importantes e preciso aproveit-las produtivamente.
De fato, os meios de comunicao se constituem um espao no qual
se faz ouvir a voz de diversos atores sociais como pacientes,
gestores, movimentos sociais, entre outros. Isso ocorre seja de
forma explcita, como fonte jornalstica, ou implcita, reproduzindo
a perspectiva de um dado grupo social. No entanto, os meios de
comunicao no se constituem meros espaos de reproduo
dos discursos circulantes, mas espaos de produo discursiva
sobre o mundo que opera atravs da seleo, organizao e
transformao de fatos em acontecimentos jornalsticos, resultando
na composio de um texto ao qual chamamos de jornal. Sendo
de natureza exotrica, o jornalismo se apropria da simblica de
diferentes discursos especializados e os exibe de modo mais
199
compreensvel (RODRIGUES, 2012, p.230-31). Isso leva

presena de outros atores convocados nesta cena discursiva, mas
sua apropriao pelo jornal acaba por promover um arranjo
particular destas falas, produzindo sentidos prprios nesta
orquestrao.
Esse discurso, por sua vez, sempre dividido, tensionado
pelas vozes que nele existem, mas que ao mesmo tempo no
eliminam sua constituio enquanto um ator social. Menos do que
uma fala maquiavelicamente orquestrada (posio que no significa
negar a existncia de interesses econmicos, polticos, de grupos
setorizados e assim por diante), trata-se de um espao com
contradies, conflitos e fissuras internas. Cabe tambm lembrar
que no se trata de um ator homogneo, pois como qualquer prtica
discursiva o jornalismo no um bloco unvoco. Ele conjuga
dinamicamente uma srie de credenciais envolvidas em sua misso
social, segundo racionalidades, regras, processos e atores que
sustentam dispositivos e estratgias que lhes so prprios, em meio
micro e macroprocessos de negociao e disputa que configuram
as condies de sua produo em cada momento histrico e
contextos especficos (CARDOSO, 2012, p.255).
Esta perspectiva sobre o jornalismo nos leva ideia de que
ele produz classificaes sobre o mundo, constituindo-se um
espao pertinente de investigao: quais seriam, ento, as
classificaes miditicas sobre a sade? No entanto, essas
classificaes no se do no vcuo: elas dialogam com os
contextos especficos do prprio jornalismo, na sua especificidade
brasileira, do veculo em questo, dos profissionais envolvidos.
Dialogam tambm com as classificaes mdicas, cuja autoridade e
legitimidade permanecem fortemente no sculo XXI. Por exemplo,
as terminologias utilizadas, como o nome das doenas, no so
criadas pelos jornalistas, mas sim apropriadas do repertrio mdico
e ressignificadas. As agendas da sade ecoam no discurso
jornalstico, cujos agentes (redatores, reprteres, editores) tambm
esto inseridos nesse mesmo contexto anteriormente detalhado.
Outros atores tambm esto presentes. Em outras palavras, so
mltiplas as classificaes, e o entendimento sobre o seu arranjo
200
particular, suas convergncias, interpenetraes ou ainda conflitos

e divergncias que constitui um dos objetivos deste projeto.
Clipagem: como operacionalizar?
O que foi dito at agora circunscreve um conjunto de

questes tericas, no entanto, os desafios no se esgotam.
Permanece ainda a pergunta: como fazer, do ponto de vista prtico,
a identificao da sade nos jornais monitorados? Como entender o
modo pelo qual a sade classificada pela mdia, ainda que se leve
em conta a natureza mltipla, hbrida e polifnica destas
classificaes? Essa identificao envolveria tanto o que a mdia
estaria entendendo como sade (saneamento seria sade, dentro
desta lgica?) como os sentidos especficos presentes naquele
contexto enunciativo (qual o entendimento do jornal sobre as
relaes entre saneamento e sade, sua perspectiva sobre esses
temas)?7
Para encaminhar estas questes, a primeira deciso tomada
pelo OSM foi coletar todo e qualquer texto presente na editoria
Sade. Acreditvamos que esta se configuraria uma via
relativamente segura de afirmar que, do ponto de vista do jornal,
determinados temas e questes eram entendidos como tal. Assim,
caso um tema ligado a cosmticos, saneamento ou envelhecimento
viesse dentro desta editoria, no se hesitaria em colet-lo.
No entanto, algumas questes ainda se colocavam: nem
todo jornal apresentava uma editoria assim identificada, ou ento
elas possuam carter hbrido. Por exemplo, O Globo, em maro de
2014, teve um reordenamento interno e a editoria Sade passou a
se chamar Sociedade, englobando notcias de Cincia, Sade,
Educao, Digital e Mdia, Religio, Sexo e Histria. Na Folha de
S. Paulo essa editoria chama-se Sade + Cincia Vida e
Ambiente; j no Estado de S. Paulo a seo chama-se Vida.
As zonas de indeterminao no cessavam, pois mesmo que
um peridico apresentasse um espao explicitamente dedicado ao
tema, isso no excluiria a presena, ao longo do jornal, de outros
7
Objetivamos, no futuro, realizar entrevistas com os profissionais dos jornais
monitorados para ampliar nosso entendimento sobre o tema.
201
textos relacionados sade. Esta questo fortemente presente, por

exemplo, nas editorias de poltica ou nacional, onde em geral so
discutidos assuntos de polticas pblicas, oramento, gesto, muitas
vezes atravessados por discusses poltico-partidrias. Da mesma
forma, as editorias locais (Cotidiano/FSP, Metrpole/O Estado
de S. Paulo, Rio/O Globo, Rio de Janeiro/O Dia), so repletas
de notcias mais quentes que em geral renem epidemias e surtos
ocorridos na cidade, bem como temas da promoo e preveno.
Pesquisas sobre doenas e novos tratamentos em geral aparecem
nas editorias de Cincia. Ou seja, a presena da sade
transversal, e a identificao da distribuio dos temas pelas sees
um espao extremamente rico para se compreender os sentidos
produzidos. Afinal, por que um tema vem na seo x e no y? Os
sistemas de nomeao, bem como sua localizao no jornal, so
elementos fundamentais para o entendimento das questes em jogo
e, portanto, no poderiam ser ignorados.
Se por um lado reconhecamos a importncia de se coletar
os textos sobre sade fora das editorias assim nomeadas, por outro
o desafio permanecia: como identificar se determinada matria era
ou no entendida como referente a este tema? Diante da
constatao de que as classificaes no eram puras, nos
propusemos a criar critrios hbridos que ajudassem a
operacionalizar esse processo de seleo, que expomos a seguir.
Os critrios
Para identificar se estava presente a associao do texto

jornalstico com sade, orientamos a localizao de alguns
elementos que justificassem a coleta:
a) Referncia a categorias profissionais da sade: mdicos,
enfermeiros, fisioterapeutas, psiclogos, psicanalistas, agentes de
sade e assim por diante. Assim, se uma reportagem sobre o crack
envolvesse profissionais da sade, deixando claro que esse tema era
visto do ponto de vista mdico, ele seria coletado. Se o texto se
referisse exclusivamente a uma apreenso de drogas pela polcia
federal, pela lgica criminal, estaria excludo;
202
b) Referncia a instncias polticas da sade: Ministrio da Sade,

Secretarias de Sade (nos trs nveis de governo: federal, estadual e
municipal), organismos internacionais (Organizao Mundial de
Sade/OMS, Organizao Pan-Americana de Sade/OPAS, ONU),
ONGs e Movimentos Sociais (Hansenase/MOHAN, HIV-
Aids/ABIA) etc;
c) Referncia a instituies mdicas e da sade em geral: Hospitais,
Unidades de Pronto-Atendimento, Centros de Sade, Clnicas,
Consultrios etc. Mesmo que o tema da matria no versasse sobre
procedimentos mdicos, mas, por exemplo, sobre a reforma de um
hospital, desabamento de teto em centro de sade etc., ela seria
includa;
d) Referncia a rgos de classe ou rgos de controle social da
sade: Sindicatos de profissionais da sade, Associaes,
Conselhos de classes, ANS, Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria/ANVISA etc;
e) Associao com os processos de sade-doena, seja nas
manifestaes de agravos, ou nas formas diferenciadas de evit-los.
Ex.: aluso a doenas de todos os tipos, questionamentos se um
dado comportamento ou no relativo ao campo da sade, como o
debate sobre a suposta dimenso patolgica da homossexualidade,
remdios, vacinas, cirurgias, prticas de exerccios (desde que
visando melhoria da sade) etc.
f) Observao dos sistemas de nomeao, percebendo a presena de
termos indicativos do campo mdico/da sade, tais como curar,
medicar, sade, saudvel. Ex.: Uma nota na Coluna
Ancelmo Gis (O Globo) relata um acidente ocorrido com Mnica
Serra, que teve como consequncia a fratura de seu brao. O ttulo
da nota Caso Mdico, o que indica que o colunista enquadrou
aquele evento como algo referido ao campo da sade, ainda que
esteja tambm vinculado poltica.
Embora a definio dos critrios tenha nos ajudado a clarear
os procedimentos e a diminuir as diferenas na atuao dos
profissionais envolvidos na coleta, ainda permaneciam dvidas.
Frequentemente nos deparvamos com o que denominvamos de
zonas de sombra, textos ambguos que no se encaixavam nos
parmetros estabelecidos. Um primeiro exemplo refere-se a
203
matrias sobre deficientes e acessibilidade. Eventualmente vamos

textos abordando as dificuldades de cadeirantes em locais pblicos
e sua luta por melhoria das condies de vida. Este um caso em
que um campo de tenses se estabelece. Para muitos, o tema da
deficincia fsica um tema da sade, pois envolve o corpo,
cuidados mdicos, alguma patologia originria. No entanto, nem
sempre o jornal faz aluso explcita a estes elementos, enfocando
unicamente a dimenso dos direitos humanos e sociais. Seria a
mera presena dos deficientes o bastante para classificar esse tema
do mbito da sade? Que elementos teramos para afirmar que o
jornal estaria considerando isso um caso da sade?8 O mesmo
ocorre com o tema do aborto. Durante a campanha eleitoral para a
presidncia em 2014, o ento candidato presidncia da Repblica
Eduardo Campos afirmou ser contra este procedimento. Os jornais
noticiaram amplamente o tema, e em vrios textos o que estava em
jogo eram argumentos religiosos, polticos, feministas, de direitos
humanos... A mera meno do aborto que no necessariamente
precisa ser realizado em espaos mdicos seria suficiente para a
sua incluso no arquivo do OSM? Qual o critrio que o define
como estando no mbito da sade? Sua ocorrncia no corpo? Todo
e qualquer evento no corpo justificaria a coleta?
Por fim, um ltimo exemplo refere-se a temas de sade
ligados a celebridades sejam eles artistas, polticos ou atletas. A
notcia de uma atriz fazendo dieta para melhorar a sade seria
includa, no entanto, e se a atriz no evidenciasse que era para esta
ou outra finalidade qualquer? A simples meno dieta algo do
campo da sade...? Contuses de atletas, exames anti-dopping so
eventos mdicos e povoam o noticirio cotidianamente, no entanto,
justifica-se a sua incluso...? Quais os limites entre o que
pertinente e o que at est dentro do escopo, mas de forma to
8
Esse tema especialmente rico, pois envolve as disputas de sentidos sobre a
sade por diferentes grupos sociais e os processos de medicalizao e
desmedicalizao envolvidos. O movimento das pessoas com deficincia advoga
em favor de uma viso desta condio no como doena, mas como outra
possibilidade de existncia. Trata-se de uma luta pela alteridade e pelo conceito
de diferena.
204
perifrica que acaba por inflar o arquivo...? Qual seria o ponto de

corte...?9
Alguns comentrios finais ou cada escolha tem uma

consequncia...
Este artigo teve como objetivo problematizar os dilemas e

impasses vividos pelos integrantes do OSM ao longo de suas
atividades. Como foi dito, no se tratava necessariamente de
resolver as questes trazidas, e sim de compartilhar os desafios
enfrentados ao se tomar o conceito de sade como objeto de
investigao. Ressaltamos a importncia de se dar visibilidade aos
processos de pesquisa, com suas dvidas, erros e escolhas. Em
geral os artigos cientficos apresentam apenas os resultados finais,
como se eles fossem fruto de um processo linear e sem
sobressaltos. Acreditamos que trazer a pblico essas dificuldades
pode contribuir para o avano do debate acadmico, representando
uma oportunidade para que outros pesquisadores reflitam sobre
seus prprios processos a partir dos dilemas e escolhas de outras
experincias.
No que tange aos nossos desafios, buscamos enfatizar,
neste artigo, a dimenso terica do conceito de sade, ressaltando
que seus sentidos so histrica e socialmente construdos. Essa
perspectiva tinha como objetivo proporcionar uma viso
desnaturalizante do conceito, tomando-o, ao contrrio, como objeto
de investigao. Tal pressuposto terico, no entanto, trouxe
desdobramentos metodolgicos: como ento identificar o que
aparecia como sade nos jornais? A busca pelo estabelecimento de
critrios qualitativos representou um grande avano na
operacionalizao do projeto, no entanto, no eliminou a totalidade
9
O OSM promoveu tambm a discusso sobre a centralidade do tema sade no
texto jornalstico como critrio. Se a sade fosse assunto principal ou mesmo
secundrio, mas tivesse relevncia no argumento do texto, seria coletado. Caso
fosse uma referncia muito pontual, seria descartado. A implementao deste
critrio em vrios casos acarreta dvidas, mas foge ao alcance deste paper
discutir tal questo.
205
dos desafios encontrados. Seja pelas zonas de sombra, seja pelo

grande alargamento do que decidimos que poderia ser clipado.
Esse alargamento nos trouxe um novo dilema: um arquivo
que se constitua simultaneamente pelo excesso e pela falta.
Excesso porque a opo por essa perspectiva mais abrangente nos
fez reunir uma massa significativa de textos. Para se ter uma noo
do volume coletado at hoje (2014), desde meados de 2008
reunimos mais de 20.000 pginas de jornal. Por outro lado, a coleta
focada apenas no recorte da sade acabava por limitar a clipagem
mais abrangente de temas especficos, comprometendo sua
utilidade para determinadas pesquisas. Por exemplo, se um grupo
que trabalha sobre envelhecimento quiser utilizar nosso acervo para
entender os sentidos do tema na mdia, apenas contar com um
resultado parcial, que associa explicitamente envelhecimento aos
processos de sade e doena. Se o jornal fizer uma matria sobre
um idoso que foi barrado ao comprar ingresso com meia entrada
em um espetculo, isso no estar no nosso escopo (mas estaria em
projetos sobre envelhecimento).
Acreditamos que as questes vivenciadas se colocam
devido a algumas caractersticas especficas desta experincia. O
OSM vive a tenso entre ser um projeto guarda-chuva e ao mesmo
tempo atender de forma adequada a projetos de pesquisa
monotemticos. Seu carter hbrido de arquivo (que objetiva
armazenar e disponibilizar textos jornalsticos sobre sade),
monitoramento (que pretende criar indicadores sobre a sade na
mdia) e projeto de pesquisa (que tambm desenvolve
investigaes acadmicas) acaba criando impasses diante de
necessidades que se contradizem. No entanto, como qualquer
experincia, fazer pesquisa implica inevitavelmente em opes. A
ideia das perdas sempre difcil, mas constitutiva para que
projetos sejam viabilizados. Talvez a grande questo seja pensar
nos ganhos das escolhas empreendidas. As possibilidades que este
arquivo nos traz so inmeras, e seus primeiros resultados j
apontam para esse grande potencial a ser aproveitado, tanto pela
equipe diretamente ligada a ele, como para os demais interessados
no tema que se disponham a explor-lo.
206
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208
Captulo 11
A COMUNICAO QUE NO
SE V: UM ESTUDO SOBRE A
COMUNICAO INTERNA
NA FUNDAO DORINA Andrea Aparecida Quirino Miguel
NOWILL PARA CEGOS Arquimedes Pessoni
Introduo
A comunicao basicamente o processo de troca de

informaes. O problema que a grande quantidade de barreiras e
rudos acaba, por vezes, impedindo que o fluxo de informaes
ocorra da forma como foi planejado.
O objetivo desta pesquisa investigar a comunicao
interna para os deficientes visuais, pblico este que necessita de
ferramentas especiais para acessar a comunicao interna no seu
local de trabalho. O estudo foi feito na Fundao Dorina Nowill
para Cegos, situada em So Paulo. A escolha pela Fundao se
deve pelo fato de ser tradicional em So Paulo, com 68 anos de
existncia e com o propsito de incluir pessoas com deficincia
visual no trabalho por meio de produo e distribuio de livros em
Braille (sistema de leitura com tato para cegos), falados e digitais.
Tambm visa incluso por meio de contratao de profissionais
deficientes visuais na prpria Fundao.
No caso da Fundao Dorina Nowill para Cegos foi
pesquisado como a comunicao interna feita tendo como
pblico-alvo funcionrios deficientes visuais (cegos e com baixa
viso). Alm destes, a pesquisa inclui uma amostra de funcionrios
no deficientes visuais e como estes recebem a comunicao
interna voltada aos colaboradores deficientes visuais na empresa.
209
A metodologia aplicada na pesquisa foi o estudo de caso de

carter qualitativo. Como instrumentos de pesquisa foram
utilizados questionrios para deficientes visuais e no deficientes.
Foram feitas constantes visitas Fundao e conversas com
diversos colaboradores com o intuito de analisar o funcionamento
da comunicao interna da entidade.
Em busca de uma comunicao eficaz
Em seu conceito, a comunicao organizacional

compreende um conjunto de atividades, aes, estratgias, produtos
e processos desenvolvidos para reforar a imagem de uma empresa
ou entidade (sindicatos, rgos governamentais, ONGs,
associaes, universidades etc) junto aos seus pblicos de interesse
(consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, formadores
de opinio, classe poltica ou empresarial, comunidade acadmica
ou financeira, jornalistas etc).
A comunicao passa constantemente por mudanas devido
s novas tecnologias, que proporcionam uma relao inovadora
entre a empresa e seu pblico, seja ele externo ou interno e
preciso que as empresas se adequem a essas modificaes.
De acordo com Baldissera (2009, p.119) ainda possvel
redimensionar a noo de comunicao organizacional para que
contemple outras materializaes comunicacionais que dizem
respeito s organizaes, mas que pouco so pensadas como
comunicao organizacional. Trata-se dos processos de
comunicao informal indiretos; aqueles que se realizam fora do
mbito organizacional e que dizem respeito organizao algo
como a organizao falada.
Cardoso (2006, p. 1127) argumenta que o mundo
globalizado tem produzido mudanas significativas na gesto dos
negcios. Novas prticas administrativas e gerenciais tm surgido
nas ltimas dcadas, no s como resultado da busca incessante
pela produtividade, qualidade e satisfao do cliente, mas tambm
em consequncia da preocupao com o meio ambiente.
Baldissera (2009, p. 118) ainda aponta que:
210
Em grau mais complexo, pode-se falar da

comunicao organizacional em seu nvel de
organizao comunicante. Aqui, ultrapassando
o mbito da fala autorizada, atenta-se para todo
processo comunicacional que se atualiza
quando, de alguma forma e em algum nvel,
qualquer sujeito (pessoa, pblico) estabelecer
relao com a organizao.
Lisboa Filho e Godoy (2006, p.01) ressaltam que:
As empresas necessitam de programas e

estratgias que, alm de valorizar e motivar seu
quadro funcional auxiliem no desenvolvimento
pessoal e profissional dos mesmos, a ponto de
transform-los em diferenciais competitivos
para a organizao. O desenvolvimento de
aes que visam melhorar o desempenho
individual e coletivo pode assegurar um
aumento de produtividade e uma maior
competitividade no mercado.
A partir da segunda metade do sculo XX, quando a

comunicao virtual passou a fazer parte do dia a dia das pessoas,
as organizaes viram a necessidade de rever os modelos de
comunicao. Hoje, a comunicao passa necessariamente pelas
novas tecnologias, que proporcionam uma relao inovadora entre
a organizao e seus pblicos de interesse, explica Lupetti (2009,
p.15).
A comunicao interna voltada a todos os colaboradores
da empresa, ou seja, diretoria, gerncia, coordenadores e auxiliares.
Tem como finalidade propiciar meios para

promover a integrao entre eles,
compatibilizando os interesses dos funcionrios
aos da empresa. Incentiva a troca de
informaes e estimula as experincias e o
dilogo, bem como a participao de todos, a
211
fim de atingir os objetivos gerais da

organizao (LUPETTI, 2009, p. 21).
A comunicao interna, tornada a todos os colaboradores

das organizaes, tem como objetivo promover a integrao dos
funcionrios, a troca de informao, o estmulo s experincias e ao
dilogo. Para tanto, desenvolve programas de preveno de
acidentes, de aperfeioamento profissional, campanhas de
criatividade e competitividade etc (LUPETTI, 2009, p. 27).
Marchiori (2008, p.83) explica que a organizao promove
a interao humana e se apresenta como uma mini-sociedade,
formada por construes sociais que se processam no convvio
entre os funcionrios, as lideranas e os administradores dos postos
de comando de nvel mais elevado. A convivncia e a interao
entre os membros de uma organizao se reproduzem externamente
como a imagem da prpria organizao.
Barbi (2011, p. 66) diz que a comunicao interna
fundamenta a sua importncia em motivos como promover uma
relao transparente entre empresa e empregado, pois os
funcionrios so os porta-vozes ou at mesmo os propagandistas de
onde trabalham. Se a opinio deles for negativa, certamente, a
empresa ter sua imagem comprometida perante o pblico externo.
A comunicao interna deriva da necessidade

de transmitir ao pblico da casa, com
frequncia e clareza, o pensamento e ao da
empresa, destacando-se as posies que
assumem seus dirigentes e a conscincia social
que tem. Deve o empresrio dar prioridade
informao? Sim, porque s desta forma
habilitar suas audincias interna e externa a
conhecerem a realidade da empresa. por este
caminho que poder fortalecer os vnculos
sociais da sua organizao (BAHIA, 1995,
p.32).
De acordo com o relatrio da Abracom (2012, p.12), utilizar

a comunicao interna um dos pilares do processo produtivo de
uma empresa, pois ela permeia todos os sistemas de gesto como
212
curadora das relaes, ou seja, constitui-se no caminho estratgico

para as interseces entre os sistemas e, portanto, transdisciplinar.
Clemen (2005, p.49) argumenta que a definio dos
pblicos-alvo o primeiro passo para se organizar um plano de
comunicao interna. Saber quem so os receptores da ao define
a linguagem, a mensagem, os meios e os canais de comunicao,
assim como a forma pela qual sero avaliados os resultados da
ao.
Kunsch (2003, p. 159) explica que uma comunicao
interna participativa, por meio de todo o instrumental disponvel
(murais, caixas de sugestes, boletins, terminais de computador,
intranet, rdio, teatro etc), envolver o empregado nos assuntos da
organizao e nos fatos que esto ocorrendo no pas e no mundo.
Dentro das aes de comunicao interna tambm fazem
parte os materiais e campanhas que servem para reforar os valores
e princpios da organizao. O principal intuito dessa divulgao
conscientizar os colaboradores sobre os processos de trabalho, as
atividades da empresa e demais informaes.
desejvel que leve formao e

conscientizao sobre processos de trabalho,
cumprindo um papel educacional e utilizando
cartilhas ou manuais para relembrar, afirmar e
consultar o que foi apresentado em determinada
ao (ABRACOM, 2012, p. 23).
O modelo considerado ideal aquele que mescla solues

digitais e impressas para que atenda a todos os tipos de pblico.
preciso atentar s necessidades de cada pblico, rapidez com que
a informao deve chegar e os custos de cada ferramenta utilizada.
Fundao Dorina Nowill Para Cegos
Situada em So Paulo, Rua Diogo de Faria, 558, Vila

Clementino, foi instituda em 11 de maro de 1946 pela professora
Dorina de Gouva Nowill. A necessidade de criar a Fundao
213
surgiu aps a dificuldade enfrentada pela professora, deficiente

visual desde os 17 anos, em encontrar livros em Braille1.
Em 1991, a instituio criada por ela passou a se chamar
Fundao Dorina Nowill para Cegos, em homenagem a quem
sempre lutou pelo desenvolvimento pleno e pela incluso social das
pessoas com deficincia visual. Dorina faleceu em 29 de agosto de
2010, aos 91 anos de idade.
Em seu quadro em 2012, possua 171 funcionrios, sendo
15 deficientes visuais e outros 271 voluntrios atuantes, conforme
dados apresentados em 2011.
Inicialmente, a Fundao dedicou suas atividades para a
produo manual de livros em Braille realizada por um grupo de
voluntrios. Com o sucesso das atividades, possibilitadas pelo
apoio destes voluntrios, dos Governos Municipal e Estadual e por
doaes de equipamentos, foi possvel instalar a Imprensa Braille
para produo industrializada de livros em Braille.
A Fundao Dorina Nowill para Cegos tambm oferece,
gratuitamente, programas de atendimento especializado ao
deficiente visual e sua famlia, nas reas de avaliao e diagnstico,
educao especial, reabilitao e colocao profissional.
Tambm produz livros falados, so estes livros didticos, obras
literrias, best-sellers e as revistas Veja e Cludia, da Editora Abril,
alm de obras especficas sob demanda. A Biblioteca Circulante de
Livro Falado da Fundao Dorina Nowill para Cegos possui um
acervo com mais de 850 ttulos em udio de obras de diversos
autores, desde clssicos da literatura brasileira aos mais variados
best-sellers internacionais. Esse servio disponvel gratuitamente
s pessoas com deficincia visual de todo o Brasil.
Panorama sobre a deficincia visual
A deficincia faz parte da condio humana. Quase todas as

pessoas tero uma deficincia temporria ou permanente em algum
1
O Sistema Braille, utilizado universalmente na leitura e na escrita por pessoas
cegas, foi inventado na Frana por Louis Braille, um jovem cego, reconhecendo-
se o ano de 1825 como o marco dessa importante conquista para a educao e a
integrao dos deficientes visuais na sociedade.
214
momento de suas vidas. As respostas s deficincias tm mudado

desde os anos 1970, estimuladas por pessoas deficientes.
O Decreto n 3.956 de 08/10/2001, conceitua

deficincia, para fins de proteo legal, como
uma limitao fsica, mental (intelectual),
sensorial ou mltipla que incapacite a pessoa
para o exerccio de atividades cotidianas da
vida e que, em razo dessa incapacitao, a
pessoa tenha dificuldade de insero social
(FERRONATO apud WAGNER, 2011, p. 37).
De acordo com o Instituto Benjamin Constant2, considera-se

uma pessoa com deficincia aquela que apresenta, de carter
permanente, perdas ou reduo de sua estrutura, funo anatmica
fisiolgica, psicolgica ou mental e que gerem incapacidade para
realizar certas atividades, dentro dos padres normais considerados
para o ser humano.
Amiralian et.al. (2000, p.97) apontam que na pesquisa e na
prtica da rea da deficincia existem imprecises dos conceitos,
com variaes relacionadas ao modelo mdico e ao modelo social,
que resultam em dificuldades na aplicao e utilizao do
conhecimento produzido.
A Poltica Nacional de Sade da Pessoa com Deficincia3
define a pessoa com deficincia como aquela que apresenta
deficincia mental, motora, sensorial e/ou mltipla.
O conceito de pessoa com deficincia foi mudando ao longo
dos anos devido s inmeras transformaes na sociedade. No
incio do sculo XX era comum utilizar o termo incapacitado.
2
O Instituto Benjamin Constant foi criado pelo Imperador D.Pedro II atravs do
Decreto Imperial n. 1.428, de 12 de setembro de 1854, tendo sido inaugurado,
solenemente, no dia 17 de setembro do mesmo ano, na presena do Imperador,
da Imperatriz e de todo o Ministrio, com o nome de Imperial Instituto dos
Meninos Cegos. Este foi o primeiro passo concreto no Brasil para garantir ao
cego o direito cidadania.
3
BRASIL, Ministrio da Sade. Secretaria de Assistncia Sade. Coordenao
de Ateno Sade da Pessoa Portadora de Deficincia. Portaria GM/MS n
1.060, de 5 de junho de 2002. Poltica Nacional de Sade da Pessoa Portadora de
Deficincia, 2002.
215
Aps esse perodo, o conceito foi tratado como indivduos com

capacidade residual, em que se buscava no reduzir o deficiente a
sua deficincia. Na dcada de 1960, foram chamados de
defeituosos e posteriormente, na dcada de 1980, deficientes. Em
1988 surgiu a terminologia pessoa portadora de deficincia,
sendo utilizada na Poltica Nacional da Pessoa Portadora de
Deficincia.
O termo pessoa portadora de deficincia, aos poucos, foi
caindo em desuso pelo seu sentido, ningum porta uma deficincia.
Segundo o dicionrio Houaiss, portador aquele que leva alguma
coisa (carta, objeto), a mando ou a pedido de algum, para entregar
a outra pessoa.
Segundo Simes (2008) apud Lima et. al. (2011, p. 118) desde
ento foram adotadas outras expresses como pessoas com
necessidades especiais, pessoas especiais e pessoas com
deficincia. Existem movimentos que debatem o nome pelo qual
essa populao deseja ser chamada e parece consenso a utilizao
do termo pessoas com deficincia, sendo assim mencionado no
texto da Conveno Internacional para Proteo e Promoo dos
Direitos e Dignidades das Pessoas com Deficincia, aprovada pela
Assembleia Geral da ONU, em 2003.
Segundo Simes (2008) apud Lima et. al. (2011, p. 119)
explica que segundo a OMS, Organizao Mundial de Sade, a
CID e a CIF so complementares, pois o diagnstico oferecido pela
CID, acrescido da funcionalidade encontrada na CIF, fornece um
quadro mais amplo sobre a sade do indivduo, considerando que a
mesma doena pode levar a diferentes nveis de funcionalidade e
que um mesmo nvel de funcionalidade no tem necessariamente a
mesma condio de sade.
No Decreto n. 5296, de 2 de dezembro de 20044, encontra-
se definida como pessoa portadora de deficincia aquela que se
4
BRASIL. Ministrio da Sade. Decreto 5.296, de 2 de dezembro de 2004.
Regulamenta as Leis 10.048, de 8 de novembro de 2000, que d prioridade de
atendimento s pessoas que especifica, e 10.098, de 19 de dezembro de 2000,
que estabelece normas gerais e critrios bsicos para a promoo da
acessibilidade das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade
reduzida, e d outras providncias. Braslia. 2004.
216
enquadra em pelo menos uma das seguintes categorias: deficincia

fsica, deficincia auditiva, deficincia visual e/ou deficincia
mental.
A deficincia visual compreende uma situao irreversvel
de diminuio significativa de viso, mesmo aps tratamento
clnico e/ou cirrgico e uso de culos convencionais. Incluem os
casos de cegueira, baixa viso, os casos nos quais a somatria da
medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menos que
60 e a ocorrncia simultnea de quaisquer condies anteriores.
considerado cego aquele que tem a acuidade visual igual ou menor
que 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica. A pessoa
considerada com baixa viso quando a acuidade visual for entre 0,3
e 0,05 no melhor olho, com a melhor correo ptica. As pessoas
com baixa viso podem ter sensibilidade ao contraste, percepo de
cores e intolerncia luminosidade, dependendo da causa da perda
visual (Decreto n 5.296/04 art. 5).
A cegueira uma alterao grave ou total de uma ou mais
das funes elementares da viso que afeta de modo irremedivel a
capacidade de perder cor, tamanho, distncia, forma, posio ou
movimento em um campo mais ou menos abrangente (Brasil,
MEC/SEESP, 2007).
A cegueira pode ocorrer no nascimento (cegueira congnita)
ou posteriormente (cegueira adquirida), esta ocorre em
consequncia de alguma doena ou acidente.
A definio de baixa viso complexa devido variedade e
intensidade de comprometimentos das funes visuais. Essas
funes englobam desde a simples percepo de luz at a reduo
da acuidade e do campo visual que interferem ou limitam a
execuo de tarefas e o desempenho geral. Uma pessoa com baixa
viso apresenta grande oscilao de sua condio visual de acordo
com seu estado emocional, as circunstncias e a posio em que se
encontra, dependendo das condies de iluminao natural ou
artificial.
A Organizao Mundial da Sade aponta que, se houvesse
um nmero maior de aes efetivas de preveno e/ou tratamento,
80% dos casos de cegueira poderiam ser evitados. Ainda segundo a
OMS cerca de 40 milhes a 45 milhes de pessoas no mundo so
217
cegas; os outros 135 milhes sofrem limitaes severas de viso.

Glaucoma5, Retinopatia diabtica6, Atrofia do nervo ptico7,
Retinose pigmentar8e Degenerao Macular Relacionada Idade
(DMRI) 9 so as principais causas da cegueira na populao adulta.
Entre as crianas as principais causas so Glaucoma congnito,
Retinopatia da prematuridade10 e Toxoplasmose ocular congnita11.
Segundo os dados do IBGE de 2010, no Brasil, mais de 6,5
milhes tm alguma deficincia visual. Sendo destes 528.624
incapazes de enxergar (cegos) e 6.056.684 com dificuldade para
enxergar (baixa viso ou viso subnormal).
Outros 29 milhes de pessoas declararam possuir alguma
dificuldade para enxergar, mesmo usando culos ou lentes.
O funcionamento da comunicao interna na Fundao Dorina

Nowill para cegos
Definindo-se o pblico-alvo necessrio avaliar a

linguagem que deve ser utilizada. O tipo de linguagem varia de
acordo com a rea da empresa. No caso da Fundao Dorina
Nowill para Cegos, a comunicao interna voltada para dois tipos
de pblicos: os colaboradores no deficientes visuais e os
colaboradores deficientes visuais (cegos e com baixa viso). Para
este pblico, h ferramentas especficas para se comunicar, como o
5
Glaucoma uma doena causada pela presso no nervo ptico relacionada a
presso ocular alta.
6
Retinopatia diabtica a complicao da diabetes, caracterizada pelo nvel alto
de acar no sangue, que provoca leses definitivas nas paredes dos vasos que
nutrem a retina.
7
Confundida com glaucoma, a atrofia do nervo ptico a desconexo das
ligaes nervosas que unem o olho ao crebro. uma perda de viso irreversvel.
8
Uma srie de alteraes genticas causa a retinose pigmentar, doena que se
caracteriza pela perda de viso noturna, do campo visual e da viso central.
9
Anormalidade degenerativa da mcula (regio central da retina) e est
associado idade.
10
Ambos atingem as crianas na fase de recm-nascidos.
11
A toxoplasmose uma infeco causada por um parasita que vive no intestino
dos gatos e pode contaminar gua, frutas e vegetais. Humanos podem ser
contaminados ainda na barriga da me (congnita) ou em contato com gua e
alimentos.
218
totem auditivo que fica em local de fcil acesso na Fundao e em

que o colaborador tem acesso s informaes da Fundao por
meio de voz.
Um adendo importante a se fazer que voluntrios e
pessoas que buscam tratamentos na Fundao (pblico externo)
tambm tm acesso s informaes, j que os murais ficam em
lugares em fcil acesso para todos.
Outro meio de inteirar o colaborador acerca das
informaes a Revista Veja em udio. Em seus dois estdios,
toda segunda-feira, uma equipe de locutores profissionais grava em
udio as matrias publicadas na revista Veja, incluindo a descrio
das fotografias, desenhos e grficos, importantes elementos para a
compreenso dos textos. Em cada edio, a Fundao Dorina
Nowill para Cegos acrescenta notcias e entrevistas relacionadas ao
segmento da pessoa com deficincia. Os colaboradores tm acesso
a todo material, enquanto o pblico externo precisa fazer um
cadastramento na Biblioteca Circulante da Fundao Dorina Nowill
12
para receber o material. Em menos de um dia a revista
produzida e os exemplares so enviados pelo correio, sendo
distribudos gratuitamente para mais de 750 pessoas com
deficincia visual e organizaes em diversos lugares do Brasil. As
obras so enviadas para a casa da pessoa com deficincia visual
com iseno postal. Estes CDs tambm ficam disponveis para o
pblico interno, ou seja, os colaboradores. O material da revista s
no disponibilizado no totem.
Para cada colaborador deficiente visual que inicia seu
trabalho na Fundao feito um treinamento para se adaptar ao
ambiente de trabalho. Esse treinamento, promovido pela rea de
empregabilidade, tambm feito eventualmente para todos os
12
A Biblioteca Circulante de Livro Falado tem como objetivo efetuar
emprstimo de livros falados, gratuitamente, a todas as pessoas com deficincia
visual residente no Brasil. Para atender a necessidades e interesses educacionais
e culturais das pessoas com deficincia visual, a Biblioteca Circulante oferece
um acervo variado de ttulos em udio, entre clssicos da literatura nacional e
estrangeira, obras de leitura obrigatria para vestibulares e os mais recentes
"best-sellers".
219
colaboradores, com o intuito de integrar os deficientes visuais com

os no deficientes.
No caso da Fundao Dorina Nowill para cegos, o site
disponibiliza diversos recursos tanto para o pblico interno quanto
o externo.
De acordo com o portal Rede SACI Solidariedade, Apoio,
Comunicao e Informao, o uso do computador ajuda no
desenvolvimento dos deficientes facilitando o aprendizado com os
recursos de escrita, leitura e pesquisa de informao. O que
permitiu o acesso do cego no Brasil ao mundo da informtica foi o
lanamento dos programas leitores de tela, como o DOSVOX, o
Virtual Vision e o Jaws.
Com esses programas o deficiente visual pode no apenas
ler e escrever textos no computador, como navegar na Internet. J
existe um movimento internacional no sentido de tornar as pginas
de Internet cada vez mais acessveis ao deficiente visual. Seguindo
algumas regras simples de diagramao, qualquer pgina de
Internet pode ser lida pelos programas leitores de tela, abrindo
tambm para o deficiente visual um mundo novo de informaes
que esto disponveis na Internet.
O estudo foi feito com base em constantes visitas
Fundao, conversas com colaboradores de diversos setores e
anlise de todo planejamento de comunicao. Foram aplicados
dois tipos de questionrios para os funcionrios da Fundao
Dorina Nowill para Cegos. Os questionrios foram divididos entre
deficientes visuais e no deficientes.
De acordo com os dados de agosto de 2012, a Fundao
contava com 171 funcionrios, sendo 15 deficientes visuais. O
questionrio foi aplicado para 15 funcionrios de diversas reas e
15 deficientes visuais tambm de vrios setores, sendo que deste
nmero, apenas 13 se dispuseram a responder.
As perguntas foram feitas com o intuito de descobrir como
os funcionrios deficientes visuais recebem a comunicao interna
da empresa. Todos receberam as mesmas perguntas, a nica
diferena foi em relao aos deficientes visuais que receberam mais
dois tipos de perguntas focando em seu tipo de deficincia e como
foi adquirida.
220
O questionrio foi respondido por 13 deficientes visuais,

sendo 10 pessoas do sexo feminino e trs do masculino. Para a
aplicao, cada deficiente respondeu oralmente para a
pesquisadora, que escreveu as respostas.
Em relao idade, as mulheres deficientes visuais esto na
faixa etria de 50 anos, enquanto os homens esto em uma mdia
de 20 anos. No que tange escolaridade, o gnero feminino se
divide da seguinte forma: pessoas com Ensino mdio completo, 7
com Ensino Superior completo e uma pessoa ps-graduada.
J no pblico masculino, cada um possui uma escolaridade,
sendo Ensino Fundamental II Completo, Ensino Mdio Completo e
Ensino Superior completo. Em relao s funes do gnero
feminino, elas so divididas da seguinte forma: psicloga (1),
revisora em Braille (5), assistente social (1), controladora de
paginao (2) e coordenadora de reviso (1).
As funes do sexo masculino so: controlador de
paginao (1), auxiliar de produo (1) e revisor em Braille (1). Em
relao ao tipo de deficincia e a forma como a adquiriram, no total
as mulheres so 8 com cegueira total e 2 com baixa viso. Destas,
os motivos so variados, como glaucoma congnito (4), erro
mdico (1), retinose pigmentar (1), descolamento de retina (3) e
cncer na retina (1).
J em relao ao pblico masculino, so duas pessoas com
cegueira total e uma com baixa viso. Destes, cada uma adquiriu a
deficincia de uma maneira, como erro mdico, descolamento de
retina e retinose pigmentar.
Questionados a respeito da comunicao interna da
fundao Dorina Nowill para Cegos, todos os questionados
responderam que compreendem bem tudo que lhes passado. Em
relao preferncia no recebimento das informaes, as opinies
foram variadas: Sete pessoas preferem receber via comunicados em
Braille, trs pessoas preferem receber via e-mail, uma pessoa
prefere utilizar o totem e 2 pessoas preferem que as informaes
sejam passadas verbalmente atravs dos seus gestores, responsveis
por cada setor. Perguntados se costumam acessar as redes sociais
como Facebook, Orkut, Twitter e Linked in, 6 pessoas costumar
acessar atravs do celular e em suas casas, enquanto 7 pessoas no
221
costumam acessar.Resultado da pesquisa com os demais

colaboradores
Com os demais colaboradores, foram selecionados
aleatoriamente 15 de diversos setores para responderem o
questionrio. Destas 15 pessoas, 12 so do sexo feminino e trs do
sexo masculino.
No que tange idade, as mulheres esto na faixa etria de
25 anos, enquanto os homens esto em uma mdia de 30 anos. Em
relao escolaridade no sexo feminino, h diversos nveis: Ensino
Mdio Completo (2), Ensino Superior Incompleto (4), Ensino
Superior Incompleto (5) e Ps-graduada (1).
Em relao ao sexo masculino, h 2 pessoas com ensino
mdio completo e uma com superior completo. Em relao
funo do sexo feminino, ele se divide da seguinte forma: auxiliar
de produo grfica (1), assistente editorial (5), editora em Braille
(1), consultora de acessibilidade (1), auxiliar de captao de
recursos (1), assistente de voluntariado (1), supervisora de
voluntariado (1) e gerente de loja (1). J no sexo masculino tem as
seguintes funes: impressor (2) e assistente editorial (1)
Questionados sobre as informaes passadas pela Fundao,
12 pessoas dizem que entendem tudo o que informado pela
Fundao e 3 pessoas sentem dificuldade em algumas informaes
que so apresentadas. Em relao preferncia no recebimento das
informaes, 14 pessoas preferem receber via e-mail e uma pessoa
prefere ler as informaes no mural.
Questionados sobre o acesso s redes sociais, a maioria, 14
pessoas acessam diariamente as redes sociais atravs do celular e
em casa, enquanto uma pessoa no acessa.
Consideraes finais
Aps todo estudo e discusso voltados comunicao

interna na Fundao Dorina Nowill para Cegos foi possvel
constatar que a comunicao direcionada aos deficientes visuais
ainda requer ateno por parte da instituio.
De acordo com o relatrio da ABRACOM sobre
comunicao interna divulgado em 2012, no mpeto de querer
222
iniciar um processo de comunicao interna, algumas empresas

decidem criar um mural ou uma newsletter e acreditam que, por si
s, j ser o suficiente para o colaborador. Mas nem sempre o
correto. Muitas vezes a empresa pode estar confundindo
informao com comunicao.
Para que a comunicao interna atinja seus objetivos e no
seja apenas mais um processo informativo, o ato de comunicar
deve considerar que a mensagem possa ser interpretada de acordo
com cada receptor, suas experincias e vivncias.
Com o estudo, foi possvel verificar quais ferramentas a
Fundao Dorina Nowill para Cegos utiliza para que a
comunicao seja acessvel aos deficientes visuais. O diferencial
o totem, tambm conhecido como mural falado, considerado uma
inovao na Fundao. A inovao est na utilizao do
equipamento, sendo utilizado coo forma de comunicao aos
deficientes visuais. Posicionado estrategicamente no corredor
central, o deficiente visual pode se inteirar dos acontecimentos da
Fundao por meio do aparelho auditivo que, atravs de fones de
ouvido, apresenta as principais informaes da entidade. Nele so
encontrados os seguintes itens: Acontece (apresenta eventos que
ocorreram e que esto por vir na Fundao), Fique por dentro
(informaes sobre a Fundao, como cursos, vendas de livros), T
na mdia (acontecimentos da Fundao que tiveram repercusso na
imprensa so apresentados nesse item) e Quem quem
(informaes sobre colaboradores, homenagem, prmios). A
pesquisa mostrou que somente 8% dos deficientes utilizam o totem
devido falta de atualizao frequente das notcias ou at mesmo
falta de do conhecimento do equipamento. No planejamento de
comunicao interna, a rea responsvel pela comunicao da
Fundao se prontificou a atualizar o totem com mais frequncia,
com periodicidade semanal, o que antes no ocorria e acabava
deixando os deficientes visuais sem saber de informaes
importantes.
Alm do totem, comunicados em Braille tambm so bem
recebidos pelos deficientes visuais. Segundo questionrio
respondido pelos deficientes, o comunicado em Braille humaniza
o recebimento das informaes, faz com que eles se sintam mais
223
prximos das notcias da Fundao, assim como os outros

colaboradores que enxergam. Isso nota-se no resultado na pesquisa,
em que 54% dos deficientes visuais preferem receber as
informaes por meio de comunicados em Braille.
Para os colaboradores que tm acesso aos computadores da
Fundao, a preferncia no recebimento das informaes via e-
mail. Segundo os 23% que preferem esse tipo de ferramenta, a
importncia de se receber por e-mail a certeza de as informaes
serem as mesmas que as pessoas que no so deficientes recebem,
totalizando 93% desse pblico. Infelizmente no so todos os
colaboradores que tm acesso aos computadores, e, por esse
motivo, alguns preferem receber por meio de outras vias, como
verbalmente por exemplo.
Curiosamente, 15% dos deficientes visuais preferem receber
as informaes da Fundao por meio de seus gestores. Cada setor
possui um gestor (coordenador) que se responsabiliza em inform-
los. A maioria diz confiar na palavra do gestor e que mais fcil
sanar as dvidas em caso de no compreenso de alguma
informao.
Para fazer um comparativo em relao ao recebimento das
informaes foram aplicados questionrios para colaboradores
deficientes visuais e no deficientes. A ideia foi confrontar a
eficcia e preferncia de todos em relao aos meios de
comunicao utilizados pela instituio e se a Fundao informa da
mesma maneira todos os colaboradores. Nesse aspecto foi
constatado que todos compreendem o que lhes informado.
A justificativa do estudo se baseou na escolha pela
deficincia visual por ter um pblico mais necessitado de
ferramentas de comunicao especiais e isso pde ser constatado na
pesquisa. Gil (2012, p. 84) afirma que do ponto de vista
econmico, um dos mais difceis reajustamentos sociais do cego,
j que suas possibilidades profissionais so grandemente reduzidas
em funo da maioria das atividades requererem viso normal. Do
outro lado, falta a compreenso do pblico em geral em relao aos
problemas da cegueira.
Por meio do estudo foi possvel constatar que a Fundao
Dorina Nowill para Cegos, alm de prestar servios comunidade
224
deficiente visual tambm aposta na empregabilidade dos

deficientes, o que torna um grande diferencial na Fundao. A
incluso profissional feita tanto dentro da Fundao quanto em
assessoria para outras empresas. Essa assessoria feita para que as
empresas se adequem ao deficiente visual, tanto em equipamentos e
estrutura, quanto ao recebimento do mesmo.
Pensando na qualidade da comunicao interna, a Fundao
Dorina Nowill para Cegos est fazendo melhorias, de forma a
deixar todos os colaboradores mais satisfeitos e bem informados.
No incio da pesquisa, em 2011, a Fundao apresentava todas suas
ferramentas (mural, totem e comunicados em Braille) sem
atualizaes constantes, o que causava desencontro de informaes,
principalmente nos deficientes visuais devido ao totem no ser
atualizado com frequncia e nem sempre receberem os
comunicados em Braille. Em outubro de 2012, a Fundao j criou
uma rede de comunicadores, um grupo formado por pelo menos um
participante de cada departamento, com o intuito de colaborar com
a disseminao dos assuntos nos departamentos e montar um
cronograma da comunicao interna.
A Fundao tambm modificou toda a identidade visual das
ferramentas da comunicao interna, identificando cada tipo de
comunicado por cores diferentes. Alm das atualizaes que sero
mais constantes, com periodicidade semanal. Para o deficiente
visual, os comunicados em Braille e via e-mail sero distribudos
com mais frequncia. Dessa forma, a nova poltica de
comunicao voltada para o pblico interno vai garantir que todo
tipo de comunicao tambm seja extensivo aos deficientes visuais.
Uma sugesto para Fundao seria a implantao de intranet, um
acesso virtual exclusivo por colaboradores da Fundao. Dessa
forma, todos que possuem acesso a computador, teriam a facilidade
de se inteirar de todas as informaes de maneira moderna e
eficiente. Com todos os recursos para o deficiente visual, esse meio
seria importante para aproxim-los aos demais colaboradores no
acesso s informaes.
Kunsch (2003, p.159) explica que uma comunicao interna
participativa, por meio de todo o instrumental disponvel (murais,
caixas de sugestes, boletins, terminais de computador, intranet,
225
rdio, teatro etc), envolver o empregado nos assuntos da

organizao e nos fatos que esto ocorrendo no pas e no mundo.
Mas importante ressaltar que, durante a pesquisa, ficou claro que
muitas vezes os colaboradores so passivos, ou seja, no buscam as
informaes, mas esperam sempre receb-las. Essa passividade
acaba prejudicando o processo comunicacional.
Sobre a questo da cidadania e comunicao, Peruzzo
(2007) explica que envolvimento das mdias tradicionais s
questes de cidadania reflete o contexto global, que parece propcio
ao avano da democratizao das sociedades: no Brasil vivemos
numa democracia consolidada e que se fortalece progressivamente;
com as contradies advindas da globalizao, as pessoas passam a
se interessar mais pelo que est mais prximo no que diz respeito
aos assuntos que circulam na mdia; h uma prontido na sociedade
civil para contribuir para ampliao dos direitos e deveres de
cidadania, refletida no crescente nmero de ONGs (Organizaes
no-Governamentais), associaes e movimentos organizativos de
toda espcie; no trabalho voluntrio; na continuidade do trabalho
social de igrejas; no clima de responsabilidade social que contagia
as empresas. E exatamente nesses aspectos que a Fundao se
encaixa, tanto no mbito de prestar servios comunidade
deficiente visual quanto na preparao de um ambiente de trabalho
para ele.
Outra proposta que o processo de comunicao interna
que est sendo implantado tambm poder ser oferecido s
empresas que trabalham com deficientes e no saibam como
comunicar-se com esse pblico, quais tipos de ferramentas
utilizarem e at mesmo a insero de totem nessas empresas,
aplicando o mural falado como o diferencial na comunicao para
os deficientes. Essa seria uma forma da Fundao difundir mais
ainda seu trabalho e suas inovaes. De acordo com Schumpeter
(1961) apud Lima e Carvalho (2009) so cinco os tipos bsicos de
inovao: 1) desenvolvimento de um novo produto, ou de uma
nova tecnologia de um bem j existente; 2) desenvolvimento de um
mtodo de produo, ou de uma nova logstica comercial; 3)
desenvolvimento de um novo mercado; 4) desenvolvimento de
novas fontes de suprimento das matrias-primas ou produtos semi-
226
industrializados; 5) desenvolvimento de uma nova organizao

industrial, como a criao ou a fragmentao de uma posio de
monoplio.
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SOBRE OS AUTORES
Alessandra Castilho
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de
So Paulo. Especialista em Comunicao Empresarial pela mesma
instituio. Chefe de Comunicao e Assessoria da Universidade
Federal do ABC, no estado de So Paulo. Diretora de Relaes
Internacionais da Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e
Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico
POLITICOM.
Email: ale_castilho@hotmail.com.
Ana Maria Cavalcanti Lefevre (in memorian)

Graduada em Cincias Biolgicas, em Cincias de 1 Grau pelo
Instituto de Biocincias da USP. Especialista em Educao em
Sade; mestre e doutora em Sade Pblica pela Universidade de
So Paulo. Criadora da metodologia do Discurso do Sujeito
Coletivo e dos softwares Qualiquantisoft e Qlqt online. Atualmente
scia administradora e pesquisadora do Instituto de Pesquisa do
Sujeito Coletivo. Tem experincia na rea de Sade Coletiva,
atuando principalmente nos seguintes temas: metodologia
qualitativa e quantitativa, discurso do sujeito coletivo, promoo de
sade e recursos humanos. Autora de cinco livros e diversos artigos
em revistas especializadas.
Email: ana@ipdsc.com.br
Andrea Aparecida Quirino Miguel

Mestre em Comunicao pela Universidade Municipal de So
Caetano do Sul - USCS (2012). Possui especializao em
Comunicao Empresarial pela Universidade So Judas Tadeu -
USJT (2009). Licenciada em Letras pela Universidade So Marcos
- USM (2006) e Graduada em Jornalismo pela Universidade So
Judas Tadeu USJT (2003). Leciona desde 2011 na Faculdade
Anhanguera nos cursos de Administrao e Publicidade e
Propaganda disciplinas voltadas comunicao, pesquisa e
231
marketing. Tem experincia na rea de Comunicao Empresarial,

atuando tambm como consultora de comunicao integrada para
empresas.
Email: andreaqui@gmail.com
Antonio Brotas
Doutor pelo Programa Multidisciplinar em Cultura e Sociedade da
UFBA, Assessor de Comunicao da Fiocruz-Bahia, Professor da
Faculdade Social da Bahia.
Email: ambrotas@gmail.com
Arquimedes Pessoni
Jornalista, ps-doutor em Sade Coletiva pela Faculdade de
Medicina do ABC, mestre e doutor em Comunicao Social e
docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade Municipal de So Caetano do Sul (PPGCOM-USCS).
Email: pessoni@uscs.edu.br
Cristina Mascarenhas
Mestre em Ensino, Filosofia e Histria das Cincias pela UFBA.
Jornalista e Editora da Rede Bahia TV Globo. Professora da
Faculdade dois de Julho Salvador.
Email: Cristina.mascarenhas@gmail.com
Eliana Marcolino
Doutora em Comunicao Social, professora do curso de Mestrado
em Gesto Integrada do Territrio da Universidade Vale do Rio
Doce - UNIVALE. Coordenadora da pesquisa.
E-mail: elianamarcolino@yahoo.com.br
Fernando Lefevre
Tem graduao em Pedagogia pela Universidade de So Paulo
(1969), mestrado em Semitica pela Universidade de Paris -
Sorbonne (1974) e doutorado em Sade Pblica pela Universidade
de So Paulo (1990). Atualmente professor titular aposentado da
Faculdade de Sade Pblica da Universidade de So Paulo. Tem
experincia na rea de Sade Coletiva, com nfase em Sade
232
Pblica, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicao

social em sade, promoo de sade, discurso do sujeito coletivo,
pesquisa qualitativa, representao social da sade e da doena e
metodologia qualitativa. criador do mtodo do Discurso do
Sujeito Coletivo e dos softwares Qualiquantisof e QLQTonline.
Tem bolsa de produtividade do CNPQ. Membro do GT de
Comunicao Social da Abrasco A partir de maro de 2012
Professor Senior da Faculdade de Sade Pblica da USP
E-mail: flefevre@usp.br
Inesita Soares de Araujo

Comunicloga, mestre e doutora em Comunicao e Cultura pela
UFRJ, com ps-doutorado em curso na Universidade de Coimbra
(PT). Pesquisadora do Laboratrio de Comunicao e Sade, do
Instituto de Comunicao e Informao Cientfica e Tecnolgica
em Sade da Fundao Oswaldo Cruz, onde tambm ensina e
orienta no Programa de Ps-Graduao em Informao e
Comunicao em Sade. Coordena o Grupo de Pesquisa
Comunicao e Sade /CNPQ. Autora de A reconverso do olhar:
prtica discursiva e produo de sentidos na interveno social
(Ed. Unisinos) e Comunicao e Sade (Ed. Fiocruz, em co-
autoria).
Email: inesita@icict.fiocruz.br
Isaac Epstein
Doutor em Cincias da Comunicao ECA/USP; Mestre em
Filosofia da Cincia (FFLCH/USP). Livros Publicados:
DIVULGAO CIENTIFICA, (Pontes); GRAMTICA do
PODER, (Atica); REVOLUES CIENTIFICAS, (Atica); O
SIGNO (Atica); TEORIA DA INFORMAO, ATICA;
CIBERNTICA, (Atica) entre outros. Coordenador do Projeto
ConSalud que congregou 13 Universidades Latino-Americanas.
(1997) (OPAS,UMESP); Coordenador do Projeto ComSade
(Catedra UNESCO/UMESP, 1998-2009).
E-mail: isaacepstein@uol.com.br
233
Isaltina Maria de Azevedo Mello Gomes

Doutora em Lingustica, professora do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco
PPGCOM/UFPE.
Email: isaltina@gmail.com
Ktia Lerner
Possui graduao em Sociologia e Poltica (PUC/RJ), mestrado em
Comunicao e Cultura (ECO/UFRJ), doutorado em Sociologia e
Antropologia (IFCS/UFRJ) e ps-doutorado em Comunicao
(ECO/UFRJ). pesquisadora do Instituto de Comunicao e
Informao Cientfica e Tecnolgica em Sade da Fundao
Oswaldo Cruz (ICICT/FIOCRUZ), coordenadora do Observatrio
Sade na Mdia e membro permanente do Programa de Ps-
Graduao em Informao e Comunicao em Sade. Autora de
Memrias da Dor: colees e narrativas sobre o Holocausto
(Braslia: Ed. IBRAM, 2013) e organizadora, junto com Igor
Sacramento, da coletnea Sade e Jornalismo: interfaces
contemporneas (Rio de Janeiro: Ed. Fiocruz, 2014)
Email: katia.lerner@icict.fiocruz.br
Mrcia Cristina Rocha Costa

Doutoranda do Programa Multidisciplinar em Cultura e Sociedade
da UFBA. Professora da Universidade Federal do Recncavo.
Email: marcia-rocha@uol.com.br
Marisa Fumiko Nakae

Possui graduao em Psicologia pela Universidade de Mogi das
Cruzes (2000). Especializao em Psicologia Hospitalar e em
Acupuntura. Atualmente Psicloga do Centro de Referncia e
Treinamento em DST/AIDS do Estado de So Paulo. Tem
experincia na rea de Psicologia, com nfase em Psicologia
Hospitalar.
Email: marisanakae@uol.com.br
234
Mayara Ribeiro Gernimo

Enfermeira e professora do curso de Enfermagem da Faculdade
Pitgoras de Ipatinga. Mestranda do curso de Gesto Integrada do
Territrio da Universidade Vale do Rio Doce- UNIVALE.
E-mail: mayara.enfermagem@yahoo.com.br
Natlia Raposo da Fonsca

Mestre em Comunicao, pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco
PPGCOM/UFPE e jornalista. Email: nataliaraposof@gmail.com
Patrcia Alves de Azevedo Ribas

Psicopedagoga, professora da Secretaria Municipal de Educao de
MG. Mestranda do curso de Gesto Integrada do Territrio da
Universidade Vale do Rio Doce- UNIVALE.
E-mail: pati0704@bol.com.br
Roberto Gondo Macedo

Doutor em Comunicao Social, com Ps-doutorado pela
Universidade de So Paulo, em Comunicao Poltica. Preside a
Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de
Comunicao e Marketing Poltico POLITICOM. Docente e
Pesquisador do Centro de Comunicao e Letras da Universidade
Presbiteriana Mackenzie. Diretor de Estratgias e Marketing do
Instituto Gesto do Conhecimento IGC, Brasil.
Email.: r.gondomacedo@gmail.com.
Rosana Matos Silveira

Doutora em Antropologia Social e Cultural pela Universidade de
Granada, Espanha. Graduao em Antropologia Social (UGR) e
Servio Social (PUC-Minas/BH). Professora da "Faculdad de
Trabajo Social de la Universidad de Granada, Espaa".
Subdirectora del Departamento de Trabajo Social y Servicios
Sociales (UGR). Mestrado em Antropologia (Diploma de Estudos
Avanzados). Linhas de pesquisa: excluso/incluso social,
cooperao internacional para o desenvolvimento, prtica do
235
Servio Social, representaes sociais. Experincias profissionales

tanto em Brasil como em Espanha como assistente social e
antroploga. Integrante do Grupo de Investigao SEPISE - UGR
(Seminario de Estudios para la Intervencin Social y Educativa -
SEJ-221). Secretaria da ONG: "Trabajadores/as Sociales Sin
Fronteras".
Email: rosanadm@ugr.es
Simone Bortoliero
Doutora em Comunicao Cientifica pela UMESP, Professora da
Faculdade de Comunicao e da Ps-Graduao em Cultura e
Sociedade, ambos da UFBA.
Email: bortolie@gmail.com
Snia Regina Schena Bertol

Doutora em Comunicao Social pela Universidade Metodista de
So Paulo, doutorado-sanduche na Universidade Johns Hopkins
com bolsa CAPES. Mestre em Comunicao e Informao pela
UFRGS, graduada em Comunicao Social- Habilitao em
Jornalismo pela UNISINOS. professor e pesquisadora da UPF
Universidade de Passo Fundo.
E-mail: sobertol@upf.br
Wilson da Costa Bueno

Jornalista, professor do programa de ps-graduao em
Comunicao Social da UMESP, com mestrado e doutorado em
Comunicao pela ECA/USP.
E-mail: professor@comtexto.com.br
236
Srie Comunicao,
Comunicao &Sade e Pluralidade: novos olhares e abordagens em pauta
Inovao
Neorreceptor no fluxo da comunicao. PESSONI, Arquimedes; PERAZZO, Priscila Ferreira (orgs). Porto
Alegre: EDIPUCRS, 2013. V.1.
Disponvel em: http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.pdf
Linguagens na mdia: transposio e hibridizao como procedimentos de inovao. ROSSETTI, Regina;

VARGAS, Herom (orgs). Porto Alegre: EDIPUCRS, 2013. V.2.
Disponvel em: http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0389-0.pdf.
Comunicao organizacional: externa, responsvel, multidisciplinar. GONALVES, Elizabeth Moraes;

GIACOMINI-FILHO, Gino (orgs). So Caetano do Sul: USCS, 2014. V.3.
Disponvel em: http://f.e-library.us/ebooks/free/comunicacao-organizacional-uscs-2014__30694.pdf.
HQs de humor no Brasil: variaes da viso cmica dos quadrinhos brasileiros (1864-2014). SANTOS,
Roberto Elsio dos (org.). Porto Alegre: EDIPUCRS, 2014. V.4. Disponvel em:
http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0632-7.pdf
Mdias sociais: uma contribuio de anlise. GOULART, Elias E. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2014.V.5.
Disponvel em: http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0630-3.pdf
232

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Comunicao, Sade e Pluralidade: novos olhares e abordagens em pauta

USCS - Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Av. Gois, 3.400, So

Dados internacionais de Catalogao na Publicao

236 pp, 15,5 x 22,0 cm, e-book.

1. Comunicao social. 2. Comunicao e sade.

Conselho editorial da Coleo Comunicao & Inovao (PPGCOM-USCS):

Esta obra no pode ser comercializada e seu acesso gratuito.

Esta obra possui licena Creative

Produo tcnica: Laboratrio Hipermdias

Repositrio Digital da USCS Revisora: Andrea Aparecida Quirino Miguel

O livro Comunicao, Sade e Pluralidade: novos olhares e

A divulgao da sade para o pblico tem recebido um

que continuam sendo ativos contribuintes. A consequente

Tabela 1: Relatrio de sade 2011

(3) Per capita em 7.538 2.729 2.870 3.150 2.870 2.704

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de 7.500/2.700 = 2.7, isto , os Estados Unidos aplicam 2.7 vezes

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(burden of desease4). Estes encargos permitem identificar e

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Produo Social da Sade (PSS)

Como mencionamos acima nas ltimas dcadas mudou o

em outro lugar uma proposta de agenda miditica mnima, para a

as reformas polticas, econmicas e sociais capazes de, pelo menos,

se pela sade dos cidados em qualquer servio de sade que

Esboo uma agenda miditica (II) para a Comunicao da

A agenda miditica I, como mencionamos, foi elaborada

a mdia deveria dispor a cada patologia. A finalidade seria a de

determinada prtica sanitria que consiste na ateno mdica

Quanto s medicinas alternativas a proposta mais vivel seria a

Sentido da mudana (MENDES, E.V., 1999, p.234)

ALMEIDA FILHO, Cadernos de Sade Pblica, Fiocruz, RJ,

www.metodista.br/unesco/PCLA/index.htm, acesso em 13 mar

Cubana de Salud Publica, v.29, n.2, Ciudad de La Habana, abr.-

Este artigo versa sobre a comunicao poltica,

sociais ocorridas em todo o territrio nacional no primeiro semestre

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pas por dcadas passadas foi direcionado aos membros de classes