Tesis 175

Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete
Marin ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C.
MONICA ANDREA ACERO LEON

CAROLINA CONTRERAS CANO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, D.C. NOVIEMBRE DE 2008
Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete
Marin ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C.
MONICA ANDREA ACERO LEON

CAROLINA CONTRERAS CANO
Trabajo de grado presentado

como requisito parcial para
optar al titulo de
Administrador de Empresas.
Tutor: Luz Omaira Martn Martn

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT, D.C. NOVIEMBRE DE 2008
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN
RESUMEN
PARTE I
1. TITULO.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
3. JUSTIFICACIN.
4. OBJETIVO:
4.1 Objetivo General.
4.2 Objetivos Especficos.
5. ALCANCE.
6. METODOLOGIA
7. RECURSOS
PARTE II
8. MARCO HISTORICO:
8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising
9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Terico.
9.1.1 Merchandising.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising.
9.1.1.2 Tipos de Merchandising.
9.1.1.3 Merchandising Visual.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual.
9.1.1.4.1 Diseo del producto.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior.
9.1.1.4.3 Arquitectura interior.
9.1.1.4.4 Nmero adecuado de facings.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposicin lineal.
9.1.1.4.6 Tipos de implantacin y publicidad en el punto de
venta.
9.1.1.5 Merchandising Ventas.
9.1.1.6 Superetes.
9.1.1.7 Grupo Diforma.
9.1.2 Comportamiento del consumidor.
9.1.2.1 Consumidor.
9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor.
9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor.
9.1.2.4 Comportamiento de Compra.
10. MARCO CONCEPTUAL.
PARTE III
11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

11.1 Planos del Superete Marin.
11.1.1 Plano Interno del Superete Marin.
11.1.2 Plano interno con divisiones productivas.
11.2 Posicin del Superete Marin frente a la Competencia (enfoque
general).
11.2.1 Cuadro competitivo
11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Anlisis.
11.3 Anlisis del Consumidor.
11.4 Anlisis del Proveedor.
11.5 Anlisis del Tendero.
11.6 Modelo de la Encuesta.
11.7 Ubicacin del sector de Villa del Prado.
11.7.1 Determinacin del tamao de la muestra.
11.8 Desarrollo y Anlisis de la encuesta.
11.8.1 Resultados y Graficas.
11.9 Anlisis DOFA.
PARTE IV
12. PROPUESTA.
12.1 Arquitectura Exterior.
12.1.1 Rtulo o aviso.
12.1.2 Fachada.
12.1.3 Escaparate o vitrina.
12.1.4 Entrada.
12.2 Arquitectura Interna.
12.2.1 Canalizacin del trfico.
12.2.2 Determinacin de zonas.
12.2.3 Ubicacin de los productos.
12.2.4 Ubicacin publicitaria.
12.2.5 Niveles de exposicin en la gndola.
12.2.6 Ubicacin de Productos.
12.2.7Publicidad.
12.2.8Promociones y Animacin en el punto de venta.
12.3 Ambientacin.
12.3.1 Iluminacin.
12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta.
12.3.3 Msica.
12.3.4 Decoracin.
12.3.5 Aroma.
12.4 Imagen Corporativa.
13. CONCLUSIONES.
14. BIBLIOGRAFA.
14.1. Libros.
14.2. Artculos Revistas.
14.3. Paginas Web.
14.4 Empresas.
INTRODUCCIN
Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de

merchandising al superete Marin, este superete presenta falencias en cuanto
a la falta de conocimiento y aplicacin de estas herramientas, adems se busca
que a travs de estas, se incremente el potencial de ventas.
En la mayora de los casos estos son negocios familiares o de personas con

poca preparacin para manejar las variables del negocio, de ah la gran
importancia de exponer las ventajas que genera la aplicacin del
merchandising como herramienta facilitadora para la toma de decisiones por
parte del cliente; ya que el objetivo principal del merchandising es la gestin de
la comunicacin visual de los productos, de los elementos que la realzan y del
espacio en donde el cliente se encuentra en el momento de la compra, para
que los productos sean mas atractivos en el momento de la decisin.
Por lo tanto, con este trabajo de grado se pretende desarrollar un conocimiento

ms profundo sobre lo que es el merchandising, cuales son sus herramientas y
determinar cuales son los elementos que tiene en cuenta el consumidor a la
hora de seleccionar el Superete Marin; as mismo al final de este trabajo se
pretende llegar a proponer mejoras e infundir estos conocimientos en el
Superete Marin, ubicado en el sector de Villa del Prado al norte de Bogota.
Para su desarrollo se trabaj exclusivamente con el Superete Marin;

apoyndose con informacin suministrada por empresas como FENALCO y el
Grupo Diforma. El anlisis realizado a travs del estudio fue dirigido
especialmente al rea de mercadeo, con el propsito de recopilar la
informacin necesaria para el desarrollo del trabajo.
RESUMEN
La primera parte de este trabajo de grado traza los parmetros que indica una
gua para orientar al superete Marin en la propuesta de herramientas de
merchandising para su beneficio y el de la comunidad.
La segunda parte se realiza teniendo en cuenta los conceptos bsicos del

merchandising, los cuales sern utilizados para contextualizar a los lectores
dentro del ambiente del superete Marin y sealar la situacin actual en la que
se encuentra el superete; para esto fue necesario investigar y analizar cada
uno de sus elementos y la importancia que tiene en un punto de venta.
Posteriormente, el trabajo de grado enfatiza en la percepcin que tiene el

consumidor a cerca del Superete Marin; esta percepcin se mide a travs de
encuestas que se aplicaron a diferentes consumidores, entrevistas al tendero
del superete Marin y a uno de los proveedores; permitiendo de esta manera
obtener informacin de primera mano y as mismo saber cuales son las
fortalezas y debilidades con las que cuenta el superete Marin.
Como parte final del trabajo de grado se presentan las propuestas y

conclusiones a las que se llegaron, despus de haber investigado y haber
realizado un estudio completo sobre las herramientas de merchandising que
puede utilizar e implementar el superete Marin.
En las conclusiones se refleja el logro de los objetivos inicialmente planteados

en este trabajo de grado.
PARTE I
1. TITULO:
Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marin

ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas

productoras del sector real y servicios, aprovechan establecimientos como los
superetes y tiendas de barrio como medio para dar a conocer sus productos; la
tcnica de mercadeo que utilizan algunos superetes para presentar dichos
productos de forma adecuada a los consumidores es a travs del
merchandising visual, que contribuye en el proceso de presentacin del
producto, para cautivar al cliente en las compras y as generar un valor
diferencial entre un producto y otro, ya sea con material POP, a travs de su
diseo, caractersticas, ubicacin, iluminacin, etc. Llegando a generar una
diferenciacin entre unos superetes y otros.
De all, la necesidad de analizar a travs de esta investigacin al Superete

Marin del sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C. ya que cuenta
con algunas variables del merchandising visual; sin embargo, no estn
potencializadas debido a que no tiene un conocimiento profundo, limitando las
ventajas que trae su aplicacin.
Por esta razn la importancia de proponer herramientas de merchandising

visual al Superete Marion ubicado en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad
de Bogota D.C.
3. JUSTIFICACIN:
El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento

constante, por lo cual a los consumidores se les ofrece productos por una
variedad cada vez ms grande de canales de distribucin, como catlogos
especializados, Internet y vending machine, en donde nicamente los
superetes o tiendas de barrio pueden ofrecer una experiencia de interaccin
entre cliente tendero y cliente - producto en un espacio real, que s no se usa
como una ventaja competitiva puede llevar a los clientes a buscar el producto
en otros medios.
Situacin que se evidencia en los superetes del sector de Villa del Prado
ubicado al costado noroccidente de la calle 170 entre las carreras 45-51; de
los cuales seleccionamos el Superete Marion, en donde el merchandising
visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le
suministran, en algunas ocasiones.
De all que surge el inters de cmo por medio de este canal de distribucin
que llega al cliente, se puede generar herramientas de mercadeo relacionadas
con el merchandising visual acerca de la situacin actual de los superetes, a
travs de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a proporcionar un
valor agregado hacia el consumidor y los tenderos.
4. OBEJTIVOS:
4.1 Objetivo General:
Proponer herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la

experiencia de compra en el Superete Marin ubicado en el sector de Villa
del Prado en la Ciudad de Bogota D.C.
4.2. Objetivos Especficos:
Realizar un anlisis de los superetes seleccionados ubicados en el

sector de Villa del Prado; en cuanto a su posicin competitiva, de
acuerdo a las variables del merchandising visual.
Realizar un anlisis general del Superete Marion incluyendo anlisis
de proveedores y tenderos; a travs de entrevistas, en donde se
identifique sus herramientas actuales de merchandising visual.
Medir la percepcin que tiene el cliente frente a las herramientas del
merchandising visual del Superete Marin; mediante una investigacin
de mercados, basada en encuestas y observacin de los momentos
de compra en el Superete Marin en un periodo establecido.
Realizar una matriz DOFA del Superete Marin que permita visualizar
su posicin competitiva dentro del sector de Villa del Prado; para
aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas que se pueden
presentar.
5. ALCANCE:
El alcance y objetivo de este trabajo es proponer al Superete Marin del

sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C. informacin sobre las
diferentes herramientas que proporciona el merchandising visual que al mismo
tiempo, permitirn generar un ambiente en el cual los clientes se sientan
motivados a realizar sus compras en este sitio.
En el proceso se encontrara diferentes restricciones y limitaciones. En primer
lugar, la dificultad de la resistencia al cambio; la mayora de superetes han
surgido como negocios familiares, donde los dueos consideran que si el
superete ha funcionado de esa manera por mucho tiempo, no tendr porque
ahora cambiar su metodologa. Por lo tanto, el trabajo se limitar a sugerir la
aplicacin de herramientas de merchandising visual para que el Superete
Marin decida si quiere aplicarlas o no.
En segundo lugar, el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que slo

permite llegar hasta cierto punto y no poder ahondar tanto como se quisiera en
el tema. Es por esto, que el proyecto se limita a formular y proponer las
herramientas de merchandising visual, ms no implementarlas y evaluarlas.
Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de

informacin precisa y concreta. Generalmente, a las personas no les gusta
diligenciar encuestas; muchas veces lo hacen sin ponerle atencin y otras,
simplemente se niegan a realizarlas por falta de tiempo, de actitud, o de
cualquier otra excusa. Esto se considera una limitante porque el superete
Marin y los clientes son los principales proveedores de informacin.
As mismo, se indagara a una empresa especializada en merchandising como

Grupo Diforma, con el fin de definir la importancia de esta herramienta dentro
del rea de mercadeo en los superetes; sin embargo, se tendr en cuenta las
limitantes de confidencialidad de informacin.
En sntesis, el alcance llega slo hasta la propuesta de las herramientas del

merchandising visual, pero no a las fases de implementacin, evaluacin y
control.
6. METODOLOGIA:
La investigacin es tipo exploratoria y descriptiva, razn por la cual se

utilizarn; datos primarios, que se obtienen de encuestas, entrevistas y
observacin directa del comportamiento del consumidor en el momento de
realizar las compras; y datos secundarios obtenidos de manera cuantitativa
como informacin del Grupo Diforma, adems de la informacin que se
adquiere de los superetes ubicados en el Sector de Villa del Prado en la Ciudad
de Bogot D.C., especficamente El Superete Marin.
7. RECURSOS:
Para lograr obtener excelentes resultados con la investigacin; es necesario

poner en prctica los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera; lo cual
permite realizar un anlisis profundo y un procesamiento de informacin mas
preciso.
Para esto se cuenta con la ayuda de fuentes de informacin que permiten
alcanzar los objetivos de la investigacin, tales como:
1. Fuentes primarias:
Entrevistas al tendero y un proveedor especifico del Superete Marin,

para conocer la perspectiva acerca del manejo del merchandising
visual.
Visitas a los superetes.
Visitar empresas afines al merchandising como Grupo Diforma, con el
fin de conocer sus trabajos de merchandising relacionados con los
superetes.
Encuestas de una muestra representativa de clientes que frecuentan
los superetes seleccionados.
2. Fuentes secundarias:
Libros.
Artculos Revistas.
Paginas Web.
Empresas.
PARTE II
8. MARCO HISTORICO:
8.1 Antecedentes.
8.1.1 Origen del Merchandising
Desde que se inicio el comercio en el mundo de una u otra manera se origino y

evoluciono lo que hoy es conocido como merchandising, haciendo una
retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o trueques de
animales, alimento y mercancas; el hombre de ese entonces colocaba o
distribua su mercanca en el suelo, en pequeas tiendas de tela o al aire libre
de acuerdo a la poca, este inicio se dio gracias a los antiguos mercados
persas y fueron expandindose a travs de las fronteras por los mercaderes
fenicios, los cuales adquiran y vendan toda clase de artculos por cada rincn
en donde se desplazaban.
Un punto que favoreci la evolucin del merchandising fue cuando los

mercaderes de la poca comenzaron a evidenciar la necesidad de distribuir
adecuadamente su mercanca; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y la
pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que
se dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados
prehispnicos.
La tcnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la

aparicin de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el
surgimiento de los supermercados; en donde, se pretenda darle al consumidor
la oportunidad de adquirir fcilmente el producto de los mostradores a la mano,
que a diferencia de un tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de
un mostrador y con un vendedor; ejemplo de esto fue el surgimiento del primer
almacn en Francia hacia 1858 "Almacenes Bon March", seguido de los
almacenes populares en Estados Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el
nacimiento del los supermercados en la Unin Americana1.
Por su parte, Colombia en torno a la evolucin de los supermercados y la

adecuacin de estos para entregar al consumidor los productos de una forma
ms placentera y eficaz; comienza a tomar forma posterior a 1936 con
almacenes LEY en Barranquilla, ms exactamente en 19222 y despus de esto
con almacenes xito, fundacin de Codenalco y Carulla & Ca, por lo que este
ultimo para ese entonces estaba ampliando su empresa al punto de llegar a
1
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999. Prentice Hall. Pg. 28
2
http://www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
importar a pases como Francia, Italia e Inglaterra; pero con el comienzo de la
segunda guerra mundial, el negocio de importacin fue decayendo por las
restricciones que la guerra implicaba, por esta razn Carulla & Ca, decidi
abrir en el barrio Teusaquillo, en la carrera 13 con calle 33, un nuevo almacn
en donde se inicia el expendio de granos, verduras, carnes frescas y algunos
licores3; comenzando a explorar el fabuloso mundo del sistema de
autoservicio, situacin que marco mucho la vida de los colombianos al darle
una mirada diferente a la tradicional compra en frente de un mostrador y
atendido constantemente por un tendero.
Para 1953, tras la guerra de Corea el seor Jos Carulla Soler al seguir
presenciando los problemas de importacin debido a las alteraciones
mundiales de la poca; al llegar de sus viajes por norte Amrica trae consigo
nuevas ideas y oportunidades para Colombia, estando all conoce los grandes
sistemas de supermercados que mueven la economa de una forma radical.
Por lo que para 29 de julio de 1953 abre el primer supermercado de
autoservicio en Colombia y funda Industrias San Jorge, luego Carulla & Ca.
Inaugura su almacn de " El Campn", en la calle 57 No 21 - 34, e implanta
definitivamente el novedoso sistema en el pas. El 4 de junio de 1954 muere
en Santa fe de Bogot don Jos Carulla, fundador de la compaa. El 20 de
diciembre de 1955 ingresa como subgerente don Enrique Luque Carulla. En
1956 es inaugurado el supermercado del "Country" en la calle 85 con carrera
154 y as sucesivamente el negocio de los supermercados se expande por
Colombia.
La utilizacin en Colombia del merchandising lleg a tal punto que en 1997,

el 66% de la venta de productos de tocador en los supermercados se
vendieron utilizando exhibiciones especiales y en 1999 esta proporcin
aument hasta el 77%, al mismo tiempo que los productos de aseo subieron de
67% a 76%5 segn las cifras de AC Nielsen, seguido de ms inversin en
merchandising que en medios masivos, como por ejemplo para 1998 Alpina
inverta solo un 10% para esto, pero para el ao de 1999 ya inverta un 50%
en merchandising6. Con lo anterior se puede evidenciar la evolucin que ha
tenido esta tcnica circunscrita en los lmites del marketing en los mercados
Colombianos.
El xito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo

al desarrollo y mejoramiento del merchandising en los negocios alrededor del
mundo; es debido al cambio de estilo de vida en el consumidor, ya que por la
crisis econmica los consumidores ahora son ms racionales al comprar, son
personas ms exigentes que constantemente estn demandando creatividad
en el punto de venta; as mismo, las amas de casa y en general la familia no
disponen de tiempo y necesitan sus productos al alcance, rpido e incluso en
horarios extendidos; otras razones son el intercambio cultural y la necesidad
de motivar la vista del consumidor para la adquisicin de un producto y ms
ahora que en el entorno actual en donde es comprobado que la visin es el
3
http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
4
http://www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
5
DINERO, Agosto 27 de 1999. Pg. 66.
6
DINERO, Agosto 27 de 1999. Pg. 66.
rgano que juega un porcentaje relevante a la hora de comprar a motivado a la
adecuacin del merchandising a travs de los aos.
9. MARCO REFERENCIAL
9.1 Marco Terico.
9.1.1 Merchandising:
Segn la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de

merchandising de Bort Muoz, es la parte del marketing que engloba las
tcnicas comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el
producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El
Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del
servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase y presentacin, exhibicin,
instalacin, entre otros.
Es un conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de

forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos,
mediante una aportacin permanente del producto a las necesidades del
mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas.7
As mismo, es considerado como el proceso de planificacin, desarrollo, y

presentacin de una lnea de productos para el mercado objetivo identificado.
9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising8:
Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe

cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo simultnea o
independientemente por parte del distribuidor o proveedor.
1. Funciones realizadas por parte del fabricante:
a) Diseo del packaging de los productos para hacerlos ms

atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos fsicos y el diseo
del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina su xito o
fracaso.
b) Diseo de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se

utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen corporativa,
7
Instituto de merchandising de Chicago, PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en
establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000 Pg. 56.
8
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales. Barcelona
2001. Ediciones Gestin 2000. Pg. 57-63.
ayudando al consumidor a tener ms informacin; se mejora la
presentacin y hay mayor identificacin del producto en el punto de
venta.
c) Supervisar la optima exhibicin de los productos en el punto de

venta: a pesar de que la gestin de los productos es funcin del
detallista, es muy importante que el fabricante se interese por la
ubicacin de sus productos en las gndolas; negociando cabeceras,
influyendo en la presentacin, evitando rupturas de stocks, vigilando la
frescura y el estado de los productos, analizando si en realidad las
promociones estn teniendo una repercusin en el cliente, si la
publicidad es adecuada, si los precios son los correctos, si el nmero de
facings es correcto, etc. Todo lo anterior para poder influir en la
presentacin del producto, diferenciarse de la competencia en el punto
de venta, promover su producto y hacerlo ms atractivo y
comercializable. As mismo, todo esto depende del dominio y poder de
influencia en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el
producto.
2. Funciones conjunta entre fabricante y distribuidor:
Se conoce con el nombre de Trade Marketing, es un trmino acuado por el

fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integracin del trabajo entre el
fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del fabricante para generar
negocio ya que trata de que el canal se ponga de su lado y se colaboran
mutuamente. Para gestionarlo implica la integracin de la comunicacin,
promocin en el punto de venta, merchandising y cualquier actividad que tenga
influencia en la decisin de compra.9
a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante

distribuidor y viceversa: es necesario mantener una relacin duradera
y armoniosa, a travs de diferentes actividades; tales como diseo de
nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas,
completar gamas, reforzar stocks, determinar niveles de surtido
adecuado, etc. y todo esto de acuerdo a las polticas de marketing de la
empresa implicada.
3. Funciones realizadas por el distribuidor:
a) Gestionar estratgicamente la superficie de ventas: se aplican

tcnicas de merchandising estratgico en el punto de venta en funcin
de los niveles o zonas de exposicin, los tiempos, la rotacin, los tipos
de compra, etc.
b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso:

requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad,
9
CASTILLO, Domnech Joan, Trade Marketing. Editorial ESIC.
simpata y actitud positiva hacia la atmsfera del punto de venta,
utilizando diferentes tcnicas de animacin.
c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes

clave: es un factor importante porque afecta directamente la percepcin
del cliente, de ah que la representacin del surtido debe identificar el
prestigio de la tienda y del cliente que pretende satisfacer.
d) Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de

venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la rotacin de los
productos como del margen de los mismos; para esto se debe valer del
merchandising estratgico en la rentabilizacin de las salas de ventas.
e) Diseo de la arquitectura externa e interna del establecimiento: el

principal objetivo del merchandising es atraer a los clientes al
establecimiento, por eso utiliza tcnicas como el escaparatismo, es decir
la belleza y atractivo de los escaparates y tcnicas de adecuacin de la
arquitectura exterior (logotipos, rtulos, fachada, etc.).
9.1.1.2 Tipos de Merchandising10:
El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos

divisiones de este:
Merchandising visual: encierra toda la adecuacin e implantacin para

exhibir correctamente un producto en un espacio o gndola; de tal forma que el
proceso de compra sea cmodo y atractivo para impulsar la compra; teniendo
en cuenta un diseo lgico dentro del establecimiento para que todo el
desarrollo de la compra sea ptimo, este merchandising se enfoca en:
Disposicin exterior del punto de venta: (escaparate, toldo, rtulo,

fachada, entrada, etc.)
Ambientacin: visibilidad, amplitud, color, decoracin, msica, orden,
limpieza, conservacin, etc.)
Trazado interior: (ordenacin interna, ubicacin de secciones, reparto
del espacio, puntos calientes y fros, etc.)
Organizacin y disposicin de la mercanca: (eleccin y ubicacin
del mobiliario, tipos de implantacin, niveles o zonas de exposicin, etc.)
Merchandising de gestin: lo que se pretende es identificar el punto ptimo

del lineal de la gndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta,
lo que incluye desglosar las familias, enmarcar un nmero de referencias,
marcas y caras expositoras que resulten ptimas para la ubicacin y categora
de productos. Este tipo de merchandising se enfoca en:
Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende

segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer.
10
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales.
Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000. Pg. 63-69.
As mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma poltica de
surtido y servicios. Tambin se analiza la competencia para poder
diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado.
Gestin del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo
de la mejor manera; se colocan los productos en las gndolas de tal
manera que genere una mayor rentabilidad.
Gestin del surtido: se selecciona el surtido ms adecuado para la
categora del cliente; organizndolo en familias, secciones, subfamilias y
de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia.
Comunicacin: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa;
se dirige un plan de comunicacin, esto se puede realizar a travs de
material POP, vendedores, bolsas, folletos, etc.
9.1.1.3 Merchandising Visual11:
El visual merchandising son todas las actividades que se realizan en el punto

de venta, con el objetivo de llamar la atencin de los clientes hacia los
productos exhibidos, y as motivarlos a que compren; por su parte el
establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a travs de un
diseo: ordenado, limpio, cmodo, etc.
Para esto, La estrategia manejada por visual merchandising para impactar a

sus clientes, son las siguientes:
1. Fachada impecable:
El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el

perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas
de pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente.
2. Contraste en los productos exhibidos:
Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes

de tamaos y de diseos.
3. Mesas de exhibicin en vitrina:
Las mesas ayudan a mejorar la exhibicin, ya que ayuda a resaltar los

productos. Tambin, en vez de mesas, puede tener cubos de madera, cajas
bien forradas en papeles de colores, etc.
4. Exhibicin de productos en perfecto estado:
Revisar cada uno de los productos que se exhiben, para no tener detalles
que puedan afectar la vitrina y su diseo.
5. Accesorios de vitrina:
11
http://portal.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979
Estos accesorios pueden ser display, muebles exhibidores, fondos de
colores, tapetes de diferentes diseos para las vitrinas, etc.
6. Iluminacin:
Revisar que toda la iluminacin de la vitrina est en perfecto estado; de tal

forma que atraiga al cliente.
7. Imagen corporativa:
Ubicar ms de cinco veces el logotipo del local; a travs de los display, los
muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseos para las vitrinas etc. De
tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordacin de
imagen.
8. Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos:
En la vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio

reducido; as el cliente podr saber que hay una variedad interesante de
productos y de precios.
9. Vitrinas para diferentes pocas del ao:
Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: da de la madre, padre, de

amor amistad, de los nios y Navidad.
10. Vitrina que genere ambiente de frescura y movimiento:
Para esto es necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes; ya
que todas estas refrescan y oxigenan las vitrinas; dan imagen de
movimiento y actualidad.
11. Tener siempre una persona exigente que evale la vitrina.
Lo anterior representa, una gua que nos permite dirigir nuestros esfuerzos de
manera correcta a la hora de implementar herramientas de mercadeo. Dejando
ver que son muchos los factores que influyen en la decisin de compra del
consumidor.
9.1.1.4 Componentes del Merchandising Visual12:
9.1.1.4.1 Diseo del producto
12
Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000. Pg. 65.
Esta funcin es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables
del mercado, el producto, las tendencias, etc. por tal razn no se har nfasis
en ella.
9.1.1.4.2 Arquitectura exterior
Los elementos que estn en el exterior del establecimiento, representan la

identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el
consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura
externa, que transmiten la informacin, para atraer al consumidor al
establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinin, etc.:
1. Rtulo o aviso: representa la identidad del superete a travs del

nombre, trmino, smbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al
negocio y generar en el consumidor un efecto positivo.
Este debe estar ubicado en una zona visible y con colores
adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicacin entre
el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo
para atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso de tiempo; as
mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio,
moda, variedad, diseo, calidad, sofisticacin, etc. tipos de
escaparates13, cada uno representa una funcin especifica:
a. Escaparates de prestigio: son aquellos donde la belleza

del artculo expuesto supone un impacto visual, que ante
todo, vende el prestigio de la tienda.
b. Escaparates de temporada: son los que exponen al
comienzo de una temporada, informando de nuevos
productos y tendencias del mercado.
c. Escaparates informativos: su misin es dar a conocer
los artculos nuevos o desconocidos.
d. Escaparates estacinales: son los que contiene
productos sometidos a gran estacionalidad, motivado
principalmente por la moda.
e. Escaparates promocinales o de oferta: son los que
exponen productos promocionales o de oferta, indicando
la clara oportunidad de compra.
f. Escaparates de precio: es cuando se expone con gran
nfasis el precio del producto, siendo ste el principal
motivo de compra.
g. Escaparates comerciales: son los que presentan los
productos que componen el surtido del establecimiento
con un claro mensaje de venta.
13
Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000. Pg. 79.
Los elementos del escaparate o vitrina son14:
a. La mercanca: es la base de la atraccin visual, por lo

cual se seleccionan los que tiene mayor fuerza visual; es
decir, los que por su color, forma, diseo, estilo o textura
atraen la atraccin del viandante. Se debe evitar recargar
la vitrina, renovar la mercanca una vez al mes por lo
menos y colocar productos de los cuales se este
haciendo publicidad en ese momento, para aprovechar la
inversin publicitaria del fabricante.
b. La sencillez: entre mas sencilla mas fcil se percibe el
mensaje.
c. Creatividad: el escaparate debe ser un reflejo de la
sociedad actual, en consonancia con los valores,
costumbres, estilo de vida, etc.
d. Psicologa: referente a factores que permitan atraer la
mirada, despertar el inters y el deseo, etc.; por parte del
cliente.
e. Composicin: debe haber armona, gusto, buena
adecuacin de espacio, etc.
f. Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y
evocaciones; lo cual influye en el nimo y los sentidos del
consumidor. Por ejemplo los colores fros expresan
tristeza, pesimismo, vaco, mientras que los calidos se
identifican con lo vivo, lo calido, como se ve a
continuacin:
Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, inters, inquietud y vitalidad.

Rojo Fuego, pasin, sexo, sensualidad, calor, actividad, vitalidad y
violencia.
Verde Vegetacin, frescura, reposo, paz y naturaleza.
Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y fro.
Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad.
Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueos y utopas.
Blanco Pureza, bondad y limpieza.
Negro Duelo, aficin y vaco.
Naranja Juventud y alegra, tiene un poder estimulante.
Prpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad.
Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexin.
Gris Dulzura, resignacin, distancia, indiferencia y tedio.
Oro Opulencia.
Plata Distincin.
g. Lnea: en el montaje del escaparate puede haber lneas

verticales, horizontales, diagonales y curvas en la
14
Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000.Pg. 81-85.
ubicacin de los productos, despertando diferentes
sensaciones.
h. Luz: es una variable muy importante en el escaparate, ya
que puede generar efectos positivos o negativos, se debe
tener en cuenta que los focos de luz no deslumbren al a
las personas que observan la vitrina.
3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el

interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe
permitir un fcil acceso y llamar la atencin. Lo que se pretende es
que no sea una barrera sino una llamada a entrar; es decir, totalmente
despejadas, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen
la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten
observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.
9.1.1.4.3 Arquitectura interior
En este aspecto se pretende rentabilizar cada centmetro del establecimiento

en torno a la mercanca y la circulacin lgica del consumidor. Los elementos
son15:
1. Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas:
Este es un aspecto vital en el diseo del establecimiento, ya que determina y

ayuda a dirigir a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la
entrada del establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de
marketing, se debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta
direccin.
Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los

establecimientos, ya que segn Henrik salen, los clientes cuando acceden a
un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.
2. Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra:
Zona caliente: extensin localizada dentro del canal de circulacin

natural, es decir es el rea por donde los clientes transitan con gran
frecuencia, independientemente del producto que busquen.
Zona fra: extensin localizada fuera de la circulacin natural, es decir
donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se
colocan productos de mayor rotacin, con la finalidad de dirigir al
consumidor a las zonas menos concurridas.
Zona fra
15
Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000.Pg. 91.
Zona
caliente
Acceso.
3. Ubicacin de las secciones:
Este es un factor importante para maximizar la rentabilidad del punto de venta y

consiste en ubicar un espacio de venta que resulte adecuado, para la
exposicin y ubicacin de diferentes productos; familias y subfamilias y esto
dependiendo de las zonas.
4. Disposicin del mobiliario:
Se disea segn la topologa del establecimiento y los objetivos que se

pretenden perseguir a travs de las mejores distribuciones existentes,
dividindose en:
La disposicin libre:
La disposicin en parrilla.
La disposicin aspirada.
5. Diseo de los pasillos:
Es el lugar donde circula los clientes dentro del establecimiento, estos deben
estar diseados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes,
favoreciendo la circulacin y orientacin en la bsqueda de un producto.
Por lo tanto la dimensin de los pasillos influyen en el xito o fracaso de un

punto de venta, ejerciendo una influencia psicolgica en el consumidor.
Pasillo de aspiracin: suele ser el ms largo y se ubica entre el punto

de acceso hasta el fondo del establecimiento en lnea recta. Su misin
es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto mas profundo
de la tienda.
Pasillo principal: son los pasillos que pueden ser ms de uno y gozan
de mayores dimensiones, despus del pasillo de aspiracin, pueden ser
ms largos que estos pero no ms anchos.
Pasillo de acceso: son los pasillos mas estrechos y generalmente los
menos profundos del establecimiento, su misin consiste en otorgar
espacio para hacer las compras.
Medidas de los pasillos:
Tipo de Pasillo de Pasillo principal Pasillo de acceso

superficie/tipo de aspiracin
pasillo
Grande superficie 5,4 a 4,5 mts. 3,6 a 2,7 mts. 1,8 mts.
(de 401 a 1000
mts2)
Mediana superficie 2,7 mts. 1,8 mts.
(de 101 a 400 mts2)
Pequea superficie 2,7 mts. 1,8 mts.
(hasta 100 mts2)
9.1.1.4.4 Nmero adecuado de facings.
Es el nombre dado al nmero de caras o frentes que debe tener un producto

en exhibicin; es decir, cunto hay que exponer en la gndola, en donde
dependiendo del nivel de exposicin el consumidor tiene una percepcin mayor
o menor, como se vera a continuacin con la delimitacin de las zonas de
exposicin.
9.1.1.4.5 Niveles o zonas de exposicin lineal.
Cabeceras de gndola:
Es considerada la ubicacin del producto que permite ser un gran

determinante a la hora de su eleccin y compra, por lo cual las cabeceras de
la gndola son un punto estratgico para que un producto se venda; ya que
est a la altura de los ojos y est en una posicin cmoda al alcance de las
manos, razn por la cual los proveedores de productos o los negocios tienen
determinadas unas zonas en las gndolas como se vera a continuacin:
ZONAS FUERTES ZONAS DEBILES

Muros frontales. "Zonas de Disparo" son las
Lugares de mucho trfico, como las localizadas en las entradas.
cajas. Estantes situados a la izquierda del
Productos localizados en las consumidor.
gndolas a la vista de consumidor. Productos ubicados por encima de la
Cabezas de las gndolas y cruce de cabeza o muy bajo.
pasillos. Exhibidores ubicados en Angulo.
Estantes situados a la derecha del
consumidor.
Estantera ubicada en los pasillos
centrales.
Fuente: Promocin de Ventas. Mario de la Garza (2001).
NIVELES DE NIVELES DE NIVEL VENTAS VS

EXPOSICIN CAPTACIN VISIBILIDAD
Nivel del suelo e Esta es una ubicacin Aportacin a las
inferior: mala, ya que es muy ventas:13%
Esta ubicado a una difcil ver el producto y
distancia de 50cm. del segundo adquirirlo; por
nivel del suelo de los lo cual requiere de
cuales 20cm. son la mucho esfuerzo de ah
base de la gndola, para que sean productos de
no dar una sensacin de poco movimiento y para
suciedad del producto y un pblico joven; ya que,
por la adaptabilidad de para un anciano seria
la gndola. muy difcil de adquirir.
Nivel de las manos o Es una ubicacin Aportacin a las
nivel medio: cmoda, ya que el ventas: 26%
Esta situado entre una consumidor no requiere
altura 50cm a 110cm. de gran esfuerzo fsico,
solo estirar sus brazos,
lo cual facilita su
adquisicin.
Nivel de los ojos o nivel Es el nivel ms bueno Aportacin a las ventas:
superior: ya que los ojos son los 52%
Esta situado entre los que tienen la mayor
110cm y los 170cm del percepcin en el
nivel del suelo. proceso de compra; es
el punto que primero
recibe la atencin y
despus despliega su
mirada al resto, razn
por la cual sirve de
gancho para el resto de
productos de la
gndola.
Nivel de la cabeza o Es la parte superior de Aportacin a las

techo: la gndola, pero es un ventas: 9%, este
Esta situado entre los nivel que no se porcentaje puede variar
170cm y los 220cm del especializa en vender ya si se tiene en cuenta la
nivel del suelo. que no esta al alcance intensidad publicitaria
del consumidor. Este del producto; ya que,
nivel se especializa en muchas veces esa
publicitar los productos publicidad sumada a
de la gndola. Por otro otros factores
lado esta publicidad incrementan su venta.
puede generar efectos
positivos como
aumentar el impulso de
compra, es ms
econmico que otros
medios masivos, e
informa sobre nuevos
productos. Pero tambin
se puede dar una
saturacin de publicidad,
lo que disminuye su fin
y requiere
de un diseo atractivo,
para
influir en medio de las
dems.
Fuente: Adaptado de Promocin de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising. Bort

Muoz (2004).
9.1.1.4.6 Tipos de implantacin y publicidad en el punto de venta.
1) Punto de Venta:
Citando artculos publicados por La Revista Dinero, los cuales hacen referencia
al tema del Punto de Venta; se puede considerar el merchandising como una
herramienta clave en el momento en el que el cliente adquiere un producto;
permitiendo as aumentar las ventas del establecimiento.
Como lo expresa el articulo: Balance y consistencia de Rodney Fitch, experto
en visual merchandising, quien dice:
La conectividad y la participacin son los factores claves para transformar las

marcas en experiencias de compra, ya que considera que gracias al diseo,
una marca se puede acercar al corazn de sus clientes y, por ende, hace que
la marca est en el top of mind16
Por lo anterior; se puede decir que el xito se logra balanceando todas las
partes que se contemplan o se involucran en el proceso, desde la creatividad,
innovacin, diseo del producto; hasta que llega al consumidor; en donde
cumple sus expectativas y posteriormente la imagen que le queda al cliente,
como una experiencia.
Por otra parte, aadiendo informacin a este tema se puede mencionar el

articulo: El vendedor silencioso17; el cual hace referencia a como una
experiencia de compra puede llegar hacer decisiva a la hora de adquirir un
producto.
En los ltimos aos esto se ve reflejado en el alto nivel de competencia que se

ha creado en el mercado; generando poca diferenciacin en los productos; por
lo que el consumidor se gua ms por la experiencia que por otra cosa.
Y haciendo referencia a Rodney Fitch, quien dice:
"Hay que entender mejor las aspiraciones del consumidor y sus rituales, para
convertir esta informacin en un viaje que, como retorno, sea una experiencia
de compra hecha por conveniencia, claridad y buen diseo"18
Es por esto, que las empresas ltimamente centran sus esfuerzos ms en el

punto de venta que en el producto en si; para esto, buscan establecer una
estrategia de mercadeo (comunicacin) que les permita generar una
diferenciacin; en pocas palabras generar una ventaja frente a la competencia,
en donde se presenta una interaccin con el cliente.
Un claro ejemplo de esta situacin es el caso de Chevignon, quin replante

sus herramientas de comunicacin; ya que la nica interaccin que exista
entre el punto de venta y el cliente era cuando el cliente se media los productos
ofrecidos. Cuando se dieron cuenta de esto, buscaron que la experiencia del
cliente con el punto de venta fuera totalmente distinta; para ello fijaron varias
herramientas de seduccin como lo explica el artculo:
A travs de la vista, el olfato, el gusto, el tacto y el odo. Cmo? Con

pantallas planas que muestran desfiles, las ltimas tendencias y comerciales
16
Revista Dinero: Balance y consistencia; 02/01/2008 -
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=43922
17
Revista Dinero: El vendedor silencioso; 02/01/2008 -
18
Revista Dinero: El vendedor silencioso; 02/01/2008 -
de Chevignon (vista), aromatizando los almacenes con la colonia Chevignon
(olfato), ofreciendo mentas con la marca de la compaa (gusto), poniendo
msica lounge (odo), y armonizando el ambiente para que el cliente; no solo
genere recordacin por el producto, sino por el punto de venta. Vivenciar la
marca no solo cuando el cliente la tenga puesta es nuestro objetivo", comenta
Maritza Lalinde, directora de visual merchandising de Chevignon Colombia19.
Dejando ver la importancia que tiene el merchandising visual cuando se

maneja como una estrategia clara y se tiene fijados los objetivos a donde se
pretende llegar. As mismo, haciendo referencia a este tema Fitch comenta:
"La plataforma de comunicacin es la tienda misma, es el punto de compra y

donde la marca es medida frente a su competencia y la percepcin de sus
clientes y expectativas, por lo que un ambiente alineado con la comunicacin
de la marca es necesario hoy en da"20
Casos como este dejan ver, lo importante que es saber transmitir el mensaje
que se le quiere llegar a dar al consumidor; por que mi producto?, que lo hace
diferente a los dems; en pocas palabras mostrar al cliente el valor agregado
que tiene mi producto frente a otros.
Ahora, haciendo nfasis en el punto de venta de el depende en gran parte si el

cliente adquiere el producto o no, es una herramienta esencial de publicidad;
por medio de la cual se puede posicionar una marca, o lograr una
diferenciacin. Hacemos alusin al artculo En el punto de venta; en donde se
expresa la importancia que tiene el punto de venta; partiendo desde la
ubicacin del establecimiento; ya que determina en gran medida el nfasis que
se haga del surtido y la expresin en el punto de venta; all es donde se tiene
en cuenta que no es igual abrir un local en el norte de la ciudad que en el sur,
por su ubicacin, por el poder adquisitivo que tiene, etc. Posteriormente, la
ubicacin de los productos de la forma ms adecuada para provocar la compra;
como una de las estrategias bsicas del merchandising; puesto que, en el
recorrido del punto de venta, hay sectores de carcter ms 'activo', donde el
paso de las personas es superior al promedio y otros de carcter 'pasivo',
donde el trfico de clientes es menor al promedio.
Como lo seala Juan David Betancourt, director de concepto de Almacenes

xito:
Hay que tener en cuenta que el xito de una accin en el punto de venta se
basa ms en las personas que en los materiales o el propio producto. Estas
acciones deben ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la
impulsadora como por el futuro cliente-comprador21
19
Revista Dinero: El vendedor silencioso; 02/01/2008;
20
21
Revista Dinero: En el punto de venta; 09/29/2006;
Por lo anterior, se puede decir que el punto de venta es fundamental, ya que es
el sitio donde se materializa todo el esfuerzo; para ello se trabajan
herramientas de innovacin, creatividad, etc.
2) Promociones y Animacin en el punto de venta22:
Ests buscan una reaccin inmediata en el consumidor y se pueden clasificar

as:
Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su

adquisicin y genera un inters por acercarse hacia el producto; se da
mucho en productos nuevos que son lanzados al mercado para que el
consumidor lo conozca, pero es una actividad que genera grandes
gastos y control para la compaa, por lo tanto requiere de un estudio
de factibilidad para llevarlo a cabo.
Acciones basadas en el producto: pueden llegar a influir en el

consumidor, es un medio para animar de cierta manera el punto de
venta. El consumidor puede ingresas por curiosidad y tambin cambiar
el producto actual por el nuevo.
Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado

Colombiano por lo general la gente tiende a escoger los productos
ms grandes; lo cual incrementara el uso de este producto o servicio
y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la
eleccin basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy
influido por el precio del producto.
Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya

que el consumidor puede tener ms de un cupn que puede utilizar
despus, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al
mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su
poder y recodara el producto en todo el momento que lo tenga para
que la tcnica sea ms econmica se puede entregar incluyndolo en
el producto. Pero una desventaja es que puede ser extraviado con
facilidad.
Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el

producto, porque sabe que tendr un beneficio adicional al producto
generando un inters por esa marca, pero requiere de gran inversin
para dar a conocer al consumidor los premios que se estn otorgando.
Obsequios: esto ayuda a posicionar la marca en el consumidor,

dependiendo del grado de utilidad del obsequio; ya que al consumidor
usarlo tendr una recordacin del producto diferencindolo de otros.
Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio como la del
22
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999. Prentice
Hall. 183-186.
producto; ya que si son obsequios de mala calidad, puede generar
una mala imagen de la compaa.
Promocin por Internet: es de gran utilidad ya que es un medio que

esta disponible las 24 horas del da y tiene gran capacidad de
atencin, logrando satisfacer a un mayor nmero de personas
rpidamente, el problema es que hay que determinar bien quien es el
consumidor, ya que si es un producto tradicional para un publico que
no acostumbra a utilizar los medios electrnicos, pues no tendr efecto
la inversin.
Impulsadoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de

ventas, cumplen una funcin muy importante a la hora de
comercializar el producto, ya que representan un contacto fsico, el
cual permite impulsar el producto y dar a conocer caractersticas del
mismo de una manera mas amplia hacia el consumidor generando en
muchos casos un impulso de compra.
3) Tipos de anuncios23: los mencionados a continuacin son los que se

encargan de transmitir un mensaje especfico sobre un producto para
impulsar el conocimiento y la compra de estos.
1. Banderolas.
2. Anuncios en las paredes.
3. Transparencias con iluminacin de fondo.
4. Combinacin de anuncios y exhibidores.
5. Anuncios en cornisa.
6. Anuncios en vidrio.
7. Anuncios con mensajes en movimiento.
8. Anuncios en riel.
9. Anuncios de nen.
4) Otros tipos de anuncios son24:
1. Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar

en el techo, en la fachada, en una saliente, en la marquesina o
en la fachada del edificio. Estos anuncios pueden ser paralelos
o perpendiculares a la superficie del edificio.
2. Los anuncios con soporte propio en el negocio son
generalmente sostenidos por una estructura montada en una
base o moldeada en la misma. La estructura y lo que se fije a
la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.
Adems, los anuncios con soporte propio se pueden mejorar
con jardinera ornamental.
3. Los tableros de anuncios intercambiables o centros
electrnicos de mensajes aumentan la efectividad de un
23
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999. Prentice Hall. 186-190
24
http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html
anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que
dependen del tiempo. Dichos anuncios o anuncios adicionales
se pueden controlar electrnicamente (centros electrnicos de
mensajes), o manualmente (tableros de anuncios cambiables).
9.1.1.5 Merchandising Ventas:
El artculo El Merchandising incrementa las ventas25 hace referencia como en

muchas ocasiones la intencin de compra por parte del consumidor se ve
influenciada tanto por la imagen de la tienda, hasta el trato recibido por el
vendedor o la forma de distribuir los productos en el establecimiento. De all,
que las grandes superficies manejen el merchandising como una estrategia
para que los impulsos del consumidor se dirijan a donde ellos quieren.
Por lo tanto, es muy importante que las empresas adopten la estrategia de

merchandising como una tcnica de ventas, que permite influir en la toma de
decisiones; y as captar la mayor atencin del cliente. Lo anterior, porque
muchas compras que el cliente realiza son por impulso y no porque lo tiene
pensado; esto se debe a la influencia que genera una estantera.
Para lograr lo anterior dentro del establecimiento se manejan herramientas

como: productos por categora, carros de mercado, elementos que llamen la
atencin del cliente, los mejores lugares en la estantera y los olores.
Estas herramientas permiten que de alguna u otra forma el consumidor se vea

influenciado a adquirir ms el producto.
9.1.1.6 Superetes:
Los superetes segn el diccionario Metodolgico de Mercadotecnia son

establecimientos comerciales con una superficie de ventas de 120mts2 a
400mts2, los cuales se presentan en forma de autoservicio y con varios
departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.
Por otro lado, segn FENALCO son los mini mercados independientes o
pequeos autoservicios de barrio, los cuales han tenido gran fuerza en
Colombia, Conservando el 45% de las ventas totales, contra el 18% en
Argentina, el 13% en Brasil, el 47% en Mxico y el 27% en Chile26, situacin
que representa las ventajas que se pueden explotar en este canal de
distribucin, porque estn ms al alcance de los consumidores, hay ms lazos
de confianza y amistad, hay un mayor conocimiento de los gustos y
preferencias.
25
http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_las_ventas.html; jueves, 13 de
marzo de 2008.
26
PANESSO, Ral Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR, Rodrigo. El comercio de
distribucin masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo Editorial Norma. Pg. 61-62.
Tambin debido a que venden en cantidades proporcionadas para las
necesidades del consumidor y su implantacin resulta ms econmico que los
grandes supermercados, ya que los empelados por lo general son los mismos
dueos y los costos locativos son ms bajos; siendo considerado una ventaja.
Entre tanto, FENALCO se encarga en desarrollar cada ao la Convencin

Nacional de Mini mercados, Autoservicios, Distribuidores-Proveedores y
superetes 2008. Esto con el fin de realizar un intercambio comercial y
tecnolgico que le permitir maximizar esfuerzos y convertirse en aliados en el
desarrollo del sector.
A partir de esto FENALCO presento este ao el superete ideal, el cual

comprende unas medidas entre 180mts2 - 200 mts2 aproximadamente de rea
de venta incluido cajas registradoras; organizado por categoras de productos
y servicios siendo algunas de las categoras agrupadas por solucin de
negocios.
Superete Ideal:
1. Inventario de un superete ideal27 :
CANTIDAD
15 Estanteras sencillas a pared
18 Estanteras Dobles
12 Puntas de Gndola
3 Neveras de refrigeracin
2 Neveras de refrigeracin
1 Horno de panadera tipo superete
4 Puntos de pago
3 Vitrinas
1 Muebles para frutas y verduras de canastillas
1 Exhibidor de pan
3 Vitrinas posteriores de alta filtracin
1 Exhibidor de concesionario
7 Mts. lineales de bebidas refrigeradas
27
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=98
2. Categoras de un superete ideal28:
28
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=57&It
emid=97
3. Plano de un superete ideal29:
29
http://superetes.fenalco.com.co/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=56&Ite
mid=96
9.1.1.7 Grupo Diforma30:
Grupo Diforma S.A. es una empresa que esta encaminada a brindar soluciones
integrales de comunicacin para el punto de venta, que se ajusta y anticipa a
las necesidades de los clientes, esta empresa en general trabaja para grandes
distribuidores, lo cuales le brindan algunas herramientas del merchandising a
los tenderos, superetes y grandes superficies de venta. Es de gran importancia
el planteamiento de esta empresa en el proceso de elaboracin de las
propuestas, ya que contextualiza las herramientas del merchandising como
estrategia de ventas.
Es la nica empresa de material P.O.P. en Colombia con certificacin de

calidad "ISO 9001:200031 para los procesos de Diseo, produccin comercial y
servicio post venta. Lo que le genera una ventaja competitiva frente a las otras
empresas.
Las principales estrategias son32:
Su estrategia principal es vender ideas, es decir proporciona soluciones

de diseo y produccin en merchandising.
Define el concepto de marca y producto.
Manejo de programas de diseo especializados
Creatividad
Innovacin
Siendo considerada una de las compaas lderes de merchandising en

Colombia; junto a empresas como Solution y Marca; acaparando el 60% del
mercado.
El otro 40% restante del mercado es manejado por empresas como:
Mareas Limitada.
Omiplas: Empresa con mayor capacidad de display en Latinoamrica.
Global Marketing.
Nercia.
Imagen Virtual.
Grupo Diforma ha manejado el merchandising de empresas como:
Quala S.A.
Alianza Team.
Pepeganga.
Boehringer Ingelheim.
30
www.grupodiforma.com
31
Informacin anexa en el catalogo de Grupo Diforma.
32
http://colombia.acambiode.com/empresa_80698090071365545069486653564553.html
3M, Puerto Rico.
Actualmente los pases con mayor conocimiento del tema; son Colombia,
Mxico y Brasil, razn por la cual se puede potencializar su uso en los
superetes, ya que son establecimientos con gran acogida y crecimiento en
Colombia.
Por otra parte, el consumo masivo ha ido aumentando los ltimos aos; lo que
ha permitido que las empresas de merchandising no solo se centran en el
mercado local (Colombia) sino se dirijan a mercados como Puerto Rico, Costa
Rica, Guatemala, Repblica Dominicana.
9.1.2 Comportamiento del consumidor33
9.1.2.1 Consumidor:
El trmino Consumidor se emplea para describir dos tipos de entidades de

consumo:
Consumidores Personales: aquellas personas que compran

bienes y servicios para su propio uso o el de su familia. Tambin
es llamado consumidor ltimo o usuario final.
Consumidores Organizacionales: son las compaas, entidades

que compra los bienes, servicios o equipos necesarios para el
funcionamiento de la organizacin.
9.1.2.2 Proceso de toma de decisiones del consumidor:
Los niveles especficos para el proceso de toma de decisiones del

consumidor son34:
Resolucin extensiva de problemas:
Los consumidores no cuentan con los criterios necesarios o

establecidos para evaluar una categora de productos, o ciertas
marcas especficas dentro de esa categora. En este nivel el
consumidor necesita un gran volumen de informacin para
establecer un conjunto de criterios que le permitan juzgar las
33
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Sptima Edicin, Editorial: Pearson
Educacin, Mxico, 2001.
34
Educacin, Mxico, 2001. Pagina 438 439.
marcas especficas y cierta informacin acerca de cada una de
las marcas que va a considerar.
Resolucin limitada de problemas:
Los consumidores ya han establecido los criterios bsicos bajo

los cuales evaluaran la categora de productos en cuestin y las
diferentes marcas incluidas en ella; sin embargo, no define por
completo sus preferencias en cuanto a un grupo especfico de
marcas.
Comportamiento de respuesta rutinario:
Los consumidores cuentan con cierta experiencia en la categora

de productos de su inters y cuentan con un conjunto de criterios
viene establecidos para evaluar las marcas de cuestin; es decir,
implica poca necesidad de buscar informacin adicional a la hora
de tomar una decisin.
9.1.2.3 Modelo de Toma de decisiones del consumidor35:
Etapa de Entrada: influye en el consumidor para que reconozca

que tiene una necesidad de un producto.
Etapa de Proceso: forma en la que los consumidores toman

decisiones. Los factores psicolgicos inherentes a cada individuo
(motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes) y
la experiencia; influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, trate de obtener informacin antes de
la compra y evalu diferentes alternativas.
Etapa de Salida: se realiza la evaluacin despus de la compra y

el comportamiento que se puede generar.
35
Educacin, Mxico, 2001. Pagina 7.
9.1.2.4 Comportamiento de Compra36:
Los consumidores realizan tres tipos de compra:
Compras de Prueba: cuando un consumidor compra un producto

por primera vez y lo realiza en cantidades pequeas, se
considera la fase exploratoria del comportamiento de compra; en
la cual los consumidores intentan evaluar un producto por medio
de su uso directo.
Compras Repetidas: se refleja la lealtad de marca por parte del

consumidor; significa que el producto ha logrado obtener la
aprobacin del consumidor y que este, a su vez, estar dispuesto
a volver a usarlo y que lo comprara en mayores cantidades.
Compras que implican un compromiso a largo plazo: cuando

se trata de bienes duraderos como: neveras, lavadoras, etc.; lo
mas comn es que el consumidor pase directamente de la fase
de evaluacin a la aceptacin de un compromiso a largo plazo sin
haber tenido la oportunidad de efectuar una prueba real.
36
Educacin, Mxico, 2001. Pagina 456-457.
10. MARCO CONCEPTUAL
En el presente trabajo de grado, se manejan conceptos relacionados con la

investigacin, para los cuales es importante crear conciencia y un cocimiento
previo, por lo tanto este glosario tiene como objetivo definir y comentan las
palabras utilizadas, de manera que se ayude a comprender mejor los
significados de la presente investigacin.
Canal de distribucin: Camino o ruta que siguen los productos o

servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor.
Fuente:http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php?w
ord=CANAL%20DE%20DISTRIBUCI%D3N
Cliente: persona, organismo o empresa, con los cuales la firma

estableci una relacin comercial. Los clientes son los que compran los
productos o servicios, el cliente puede ser el consumidor final o el
usuario; tambin puede ser un revendedor o un intermediario del
sistema de distribucin. Es la razn de ser de la empresa.
Fuente: SERRAF, Guy. Diccionario Metodolgico de Mercadotecnia. Editorial trillas,
1988. Pg. 48.
Compra: operacin mediante la cual alguien obtiene por transaccin la

propiedad y usufructo de un bien, servicio o producto, aceptando pagar
cierto precio por este.
1988. Pg. 54.
Compras por impulso: decisin de compra de un producto sin que

exista previamente la voluntad de buscarlo para comprarlo. El
comprador se decide por el aspecto del producto o por la oferta
promocional que lo rodea en el lugar de venta, las compras impulsivas
son la base de la publicidad en el punto de venta, cuya misin es
empujar el producto hacia el consumidor crendole una tensin
emocional que induce a la compra. Sin deliberacin previa.
Fuente: SANCHEZ GUZMAN, Jos Ramn. Diccionario de Marketing. Editorial acento.

1998-99.
Consumidor: persona que satisface una de sus necesidades utilizando

hasta su trmino y destruyendo un producto o un bien. El consumidor
puede no ser el comprador.

1988. Pg. 62.
Detallista: comerciante que vende al por menor.
Fuente: GARCIA-PELAYO, Ramn y Gross. Pequeo Larousse Ilustrado.1994. Pg.

354.
Empresas productoras del sector real y de servicios: A l pertenecen

el conjunto de empresas productoras de bienes y servicios y el grupo de
las que tambin se dedican a su comercializacin.
Fuente: http://www.serfinco.com/glossary/default.asp?l=S
Escaparatismo: conjunto de tcnicas para lograr que una accin de

marketing sea ms clara y atractiva, utilizando como soporte el
escaparate de una tienda. As mismo estudia las caractersticas del
producto y de su pblico al que intenta llamar la atencin y despertar su
inters en una primera instancia a travs de la ordenacin de los
elementos bsicos en el escaparate: decoracin general, situacin del
producto, material publicitario y efectos luminosos. Su segunda intensin
es impulsar al pblico a entrar a la tienda.

1998-99.
Estantera (stand): designa el espacio y la decoracin utilizada por una

empresa en un recinto ferial o una exposicin, en el stand influye el
tamao, la localizacin y la decoracin (promocin en marketing).

1998-99.
Fachada: es generalmente el exterior de un edificio, especialmente el

frente, pero tambin algunas veces los laterales y el contrafrente de un
establecimiento.
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Fachada
Facing: Voz inglesa que significa enfrentamiento y que en

comunicacin se utiliza para describir los productos presentados en la
primera fila del lineal o expositor del punto de venta.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Facing
Familia de Productos: Conjunto de los productos susceptibles de

responder a una finalidad global idntica.
Fuente: SUAREZ Campos, Jos Mara. Diccionario de Marketing. Academia de

ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociacin
para el progreso de la direccin. Espaa 1983. Pg. 333.
Fuerza de venta: conjunto de los especialistas q llevan a cabo las

funciones operacionales encaminadas a localizar a los clientes,
correspondientes a los blancos previstos y a convencerlos de comprar.
Esta realiza los objetivos y logra el saldo comercial esperado.

1988. Pg. 105.
Gama de productos: Conjunto de artculos distintos de un mismo

producto, ejemplo: si el chaleco masculino comprende tres modelos,
cada uno de los cuales comporta siete tallas y tres colores, la gama de
artculos se compone de 63 artculos.
Gndolas: mueble compuesto por varias estanteras donde se colocan

los productos de un auto-servicios al alcance de la mano del comprador.
Su funcin como contenedor de artculos se complementa con su
funcin de marketing, como incentivador de la compra debido a la
situacin de los artculos en los distintos niveles del mueble (mximo
valor, el nivel de los ojos) a lo largo del mismo (mximo valor, el centro
del mueble).
1998-99.
Grafismo: forma dibujada o tipografa elegida para valorizar una palabra

o un texto por su apariencia esttica (de gran utilidad para realzar la
marca).

1988. Pg. 114.
Grandes distribuidores: Persona fsica o jurdica intermediaria entre el

fabricante y el consumidor que se dedica a la compra y venta de
productos o servicios para obtener un beneficio. Tambin recibe la
denominacin de mayorista.
comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Distribuidor
Imagen corporativa: La identidad o percepcin de s misma, que una

organizacin intenta proyectar a sus pblicos, usualmente mediante
publicidad corporativa.
ord=IMAGEN%20CORPORATIVA
Impulsadoras: persona que impulsa un producto o servicio, para que

este sea adquirido.

566.
Investigacin de mercados: conjunto de procedimientos que se

realizan para conocer un mercado.

1998-99.
L
Lnea de productos: conjunto de productos estrechamente relacionados

entre si que ofrece una misma empresa. Pueden ofrecerse bajo la
misma o distinta marca y su relacin procede de que satisfacen la
misma necesidad, funcionan de forma similar.

1998-99.
Marketing: proceso de planificacin y ejecucin del concepto, el precio,

la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las
organizaciones. El mercadeo consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad; Satisfacer necesidades
de forma rentable.
El objetivo del mercadeo es conocer y entender tan bien al consumidor

que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus
necesidades y se vendan solos.
Fuente: KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Direccin de Marketing, 12 Edicin. Editorial:

Prentice Hall. Pg. 6.
Material POP (POINT-OF-PURCHASE): es el material promocional

colocado en las tiendas para captar la atencin del consumidor e
impulsarlo a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los
estantes, anuncios en las ventanas, mdulos de demostracin, etc.
ord=MATERIAL%20POP%20(POINT-OF-PURCHASE)
Matriz DOFA: sigla perteneciente a la parte de la formulacin de la

estrategia de marketing que tambin se denomina inventario de
amenazas, oportunidades, puntos fuertes y debilites. De ah la sigla:
*D (debilidades): son las limitaciones de la empresa, tanto en si misma

como en su posicin en el mercado.
*A (amenazas): todas las fuerzas procedentes del entorno, como la
competencia.
*F (fortalezas): son las capacidades de la empresa, en que se destaca y
su posicin relativa en el mercado.
*O (oportunidades). Suponen ocasiones que la empresa debe
aprovechar.

1998-99.
Merchandising: termino ingles que designa el conjunto de acciones
para dar al producto un papel activo en la venta a travs de la actuacin
en el entorno donde se vende, se realiza generalmente en el
establecimiento donde se ofrece el producto y comprende un amplio
campo de actividades: promociones, publicidad en el lugar de venta,
situacin fsica del producto (distribucin).

1998-99.
Merchandising Visual: son todas las actividades que se realizan en el

punto de venta, con el objetivo de llamar la atencin de los clientes hacia
los productos exhibidos, y as motivarlos a que compren; por su parte el
establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a travs
de un diseo: ordenado, limpio, cmodo, etc.
Packaging: Voz inglesa para denominar el envasado o embalaje de un

producto o mercanca. Conjunto de tcnicas de diseo del envase de un
producto, eleccin de materiales, conservacin del producto,
almacenamiento de la mercanca, formatos, elaboracin de etiquetas,
etc.
comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Packaging
Plan de comunicacin: contiene las pautas de la estrategia de

comunicacin de una empresa u organizacin. Todo Plan de
Comunicacin requiere de un plan estratgico donde se hayan
contemplado las relaciones internas y externas de la entidad, este debe
disearse teniendo en cuenta toda la problemtica de la entidad y de
acuerdo con su dimensin y sus caractersticas. Se trata de una
herramienta de trabajo, contemplada para ser rentable y eficaz.
El Plan de Comunicacin ha de contemplar una forma operativa para

desarrollarlo y un compromiso ampliamente asumido para alcanzar sus
objetivos.
El Plan de Comunicacin:
Fija objetivos
Disea la estrategia
Expone a grandes rasgos las vas y medios para conseguir las
metas.
Fuente:http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_content&task=vie
w&id=124&Itemid=84
Polticas Comerciales: Suele llamarse as al conjunto de medidas
gubernamentales que regulan el comercio internacional. La poltica
comercial define entonces la estructura de los aranceles, las
prohibiciones, cuotas y contingentes a la importacin, y los incentivos a
la exportacin; tambin tiene relacin directa con la creacin de reas de
librecambio, los acuerdos bilaterales o multilaterales y la conformacin
de uniones aduaneras. La poltica comercial puede considerarse como
una parte especfica de la poltica econmica de un gobierno, pues slo
de este modo es posible concebir una accin coherente sobre el
desarrollo de las actividades econmicas.
Fuente: http://www.eumed.net/cursecon/dic/P.htm#poltica%20comercial
Punto de Venta: el lugar donde habitualmente se realiza la venta del

producto ofertado.

1998-99.
Promocin de ventas: conjunto de actividades, distintas de la venta

personal y de la publicidad, encaminadas tanto a estimular la accin del
intermediario como la compra del consumidor.
1998-99.
Punto caliente: en un gran establecimiento de venta al pblico, zona

que recibe mayor afluencia de clientes y consecuentemente la que
mayor oportunidad de venta ofrece.

1998-99.
Rtulo: Letrero o cartel fijado en el exterior del punto de venta con el

que se identifica o da a conocer el nombre del establecimiento.
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing
publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=R%F3tulo
Ruptura de stock: situacin en la que el stock fsico de un artculo se

encuentra provisionalmente agotado. Desalmacenaje.

para el progreso de la direccin. Espaa 1983. Pg.373.
S
Seccin de productos: parte del almacn reservada a la venta de
artculos de la misma naturaleza o categora, o bien complementarias,
que permiten un plan coherente de colocacin o presentacin.

Serie de Productos: Conjunto de productos relacionados entre si que

guardan entre ellos un orden indeterminado.
Fuente: GRIJALBO. Gran Diccionario Enciclopdico Ilustrado.
Stock: termino ingles Almacn, es el conjunto de bienes materiales

(mercancas, materiales, suministros, desechos, embalajes, productos
semi-elaborados, productos en curso de fabricacin o de transporte y
productos acabados), que en un momento dado, se toman en cuenta
para su utilizacin o salida posterior.

Subfamilia de producto: es la ramificacin de un conjunto de

productos susceptibles de responder a una finalidad global idntica. Por
ejemplo, familia de producto: Jabones. Subfamilia: jabones de bao, de
ropa, de cocina, etc.
Fuente: Campos, Jos Mara. Diccionario de Marketing. Academia de ciencias

comerciales consejo internacional de la lengua francesa. Editorial Asociacin para el
progreso de la direccin. Espaa 1983. Pg. 333.
Superete (supermercado pequeo): nombre que se da a pequeas

tiendas de 120 a 400 m2, que presentan en autoservicio varios
departamentos, en donde predominan los productos alimenticios.

1988. Pg. 220.
Superficie de ventas: espacio que en un almacn de detalle se reserva

a la venta. Comprende: el espacio ocupado por la presentacin de las
mercancas incluyendo las vitrinas, los pasillos de circulacin incluyendo
canastas y carros de mercados, y los espacios ocupados por las cajas y
las mesas de embalaje. A esto se excluye los espacios que el cliente no
tiene acceso como bodegas y oficinas.

T
Tenderos: persona que vende por menor (comerciante).

990.
Toldo: Cubierta impermeable, no transitable, construido sin fines

publicitarios, podrn llevar anuncios sobre sus caras, pudiendo
extenderse por debajo de las cotas mnimas.
Fuente: http://www.cedom.gov.ar/es/legislacion/normas/codigos/habilita/700_68.html
Trade Marketing: supone un nuevo enfoque del fabricante para generar

negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y
colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
ord=TRADE%20MARKETING
Vending Machine (Maquinas expendedoras): se le designa a las

maquinas expendedoras de productos.
Fuente:http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketingpublicidad-
comunicacion-nuevas tecnologias/datos_termino.php?termino=Vending+machine
Vitrina o escaparate: Pequeo escaparate utilizado para la exposicin

de productos, generalmente de gran valor y de aspecto delicado. Las
vitrinas dispuestas en el punto de venta pueden llevar incorporadas
efectos de luz y/o movimiento.
Fuente: http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-
comunicacion-nuevas-tecnologias/datos_termino.php?termino=Vitrina
PARTE III
11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN
El desarrollo del presente Trabajo de Grado esta compuesto por una serie de
pasos que permiten tener una visin ms amplia y profunda sobre la posicin
del Superete Marin frente a la competencia y del manejo de las herramientas
de merchandising; llegando as a proponer una mejora de estas en el
establecimiento.
11.1 Planos del Superete Marin
11.1.1 Plano Interno del Superete Marin:

Cocina. Panadera y pastelera.
Cafetera.
Caja 1.
Entrada 1.
Caja 2.
Abarrotes.
Prod. Refrigerados.
Frutas.
Prod. de aseo y alimento de mascotas.
Entrada 2.
Quesos y charcutera.
Verduras y frutas.
11.2.2 Plano interno con divisiones productivas:

Cocina. Panadera y pastelera.
Cafetera.
Caja 1.
Caja 2.
Abarrotes.
Prod. Refrigerados.
Frutas.
Verduras y frutas.
Cafetera
Abarrotes
Frutas y verduras
Quesos y productos de charcutera
Panadera y pastelera
11.2 Posicin del superete Marin frente a la Competencia (enfoque

general):
Villa del Prado es un Barrio residencial de estrato 4 ubicado en la localidad

Suba al norte de la Calle 170 entre las carreras 45-51; a partir de esto,
seleccionamos seis superetes administrados o atendidos generalmente por su
dueo que se encuentran ubicados en este sector; en donde el merchandising
visual manejado se centra en lo que los fabricantes o productores le
suministran y un toque personal que cada uno de los establecimientos realiza.
Por otra parte, el anlisis fue realizado de acuerdo a nuestra percepcin, sobre
algunas de las variables del merchandising visual en los distintos superetes del
sector de Villa del Prado, lo que permitir tener un enfoque general y conocer
la posicin competitiva que tiene el Superete Marion frente a la competencia.
En el anlisis se considera de gran importancia postular a Carulla, a pesar de

ser un supermercado y no un superete, debido a que es un establecimiento con
gran tradicin y trayectoria en el manejo de las variables del merchandising, lo
que permite tomarlo como referencia para medir la posicin que se puede
alcanzar e incluso mejorar frente a un establecimiento que no deja de ser
competencia para el Superete Marin debido a su proximidad en el sector.
11.2.1 Cuadro competitivo:
VARIABLES Superete Merca Cooratiendas Supermercado Cooratiendas Carulla.

Marin Express 1 (Cr.52 # Abigail 2 (Cr. 49b
171A - 04) #170-32)
1.
Iluminacin 4,5 3,5 4,5 4,5 5
3,2
2. Aroma
2 2 2 2 2 3,8
3. Msica.
3,5 3,5 0 3,5 3,5 4,2
4. Ubicacin
de los 3,6 3,5 3 3,1 4,8
productos.
3,8
5. Orden.
3,7 3,7 3,2 3,7 3,8 4,5
6. decoracin.
3,5 3,5 3,2 3,2 3,5 4
7. Publicidad
4 4 4 3,4 4 4,5
8. Limpieza.
4,4 4,2 3,8 4 4,2 4,6
9. amplitud
del superete. 5 3 3,7 3,5 5
3,8
10. visibilidad.
4,7 3,2 3,4 3,4 4,2 4
11. atencin
al cliente. 3,7 3,8 3,7 3,7 4,5
3,9
12. horarios
de atencin. 4,9 3,5 3,8 3,5 4,5
3,8
13.
arquitectura 4,5 3,5 3,5 3,5 4,2
externa.
4,2
14. fachada
impecable. 5 3,5 3,5 3,5 5
5
15.
presentacin
de la imagen
corporativa. 4,8 3,7 3,5 3,4 3,5 5
TOTAL 61,8 52,1 48,8 51,9 56,4 67,6

Nota Final 4,12 3,47 3,25 3,46 3,76 4,51
11.2.2 Graficas porcentuales del cuadro competitivo y Anlisis:

Anlisis:
En general, el Superete Marin cuenta con una posicin optima frente a la

competencia directa ubicada en el sector de Villa del Prado; debido a que
obtuvo un puntaje de 4.12 sobre una calificacin de 5.0 y superior a los dems
superetes; lo que significa que el Superete Marin implementa la mayora de
las herramientas de una mejor forma; sin dejar de lado que an puede obtener
un mejor beneficio de stas y liderar en el rea de superetes ubicados en el
sector de Villa del Prado.
Entre tanto, segn las variables analizadas; el Superete Marin obtuvo igual
puntaje en cuanto al aroma y msica estando en el mismo nivel de los dems,
ya que no cuenta con un aroma caracterstico y la msica se basa en la
emisora del momento, limitando una identificacin y cultura hacia el superete;
en la ubicacin de los productos y orden estuvo por debajo de Cooratiendas 2,
debido a factores de espacio y horarios de abastecimiento de las gndolas; en
cuanto a la atencin al cliente estuvo por debajo de Merca Express y
Cooratiendas 2, esto debido a que en los momentos de verdad identificados en
la observacin, no se da la misma disposicin o atencin entre un cliente y otro.
Por otra parte, obtuvo resultados similares pero altos en cuanto a la decoracin
y publicidad, lo que los mantiene en el mismo nivel sin generar una
diferenciacin ante la preferencia de esta variable, pero destacando un buen
uso de estas. En cuanto a los mayores puntajes Supermercados Marin se
destaca en limpieza, amplitud, horario de atencin, fachada impecable y
presentacin de imagen corporativa; dejando ver la fortaleza con la que cuenta.
Y frente a Carulla el Superete Marin se destaco en visibilidad y arquitectura
externa; ya que Carulla esta dentro de un rea comercial en donde es difcil
localizarla desde un punto lejano.
11.3 Anlisis del Consumidor:
El Superete Marin es un establecimiento frecuentado por consumidores

personales; es decir, personas que compran los productos para su propio uso o
el de su familia; y quienes realizan compras repetidas, como se puede ver en
las encuestas la mayora superan ms de 1 visita, pues el superete Marion a
generado un posicionamiento en la mente del consumidor permitiendo que este
siempre prefiera ir a este superete y no a los que se encuentran ubicados
alrededor.
Sin dejar a un lado, que puede presentarse compras de prueba ya que se

presta un nuevo servicio de Quesos y charcutera suponiendo que puede
comprar por primera ves y en pocas cantidades.
Entre tanto, el proceso de decisin de compra por parte del consumidor en este
superete esta definido por:
Etapa de Entrada: el consumidor reconoce que hay una necesidad, en

donde algunas veces planea lo que va comprar y en otras ocasiones
recuerda lo que necesita en el punto de venta, en esta etapa hay
influencia por parte del establecimiento, en cuanto a precio, ubicacin,
imagen, servicio, disponibilidad de productos, promociones; en algunos
casos como los mircoles de verduras en donde se concede un 15% de
descuento, etc. y por parte del ambiente sociocultural, se encuentra su
familia, fuentes informales, amigos, etc. llevando al consumidor al
momento de verdad, en donde para unos puede ser atractivo y para
otros no.
Etapa de Proceso: el consumidor toma la decisin de ir a este superete
porque sabe que all puede encontrar el producto que esta buscando, va
a poder satisfacer la necesidad existente y ya cuenta con una
experiencia; debido a que la mayora de personas que van al superete
Marin son aquellas que ya han tenido un experiencia de compra..
As mismo, influye el hecho de que el consumidor reconozca una
necesidad, y tenga en cuenta a Marin como alternativa para satisfacer
esa necesidad.
Etapa de Salida: el Superete Marin ha generado una buena impresin

en la mente del consumidor por lo que permite que el consumidor
regrese y se genere una fidelidad. Lo cual es reflejado en las encuestas
realizadas, en donde hay un buen comportamiento postcompra.
Por otra parte, se pudo observar que el cliente que frecuenta Marin muchas
veces lo hace es por la ubicacin del superete y la experiencia de compra con
la que cuentan; debido a que es un establecimiento de tradicin en el sector de
Villa del Prado. As mismo, se resalta la percepcin del cliente frente a las
variables del merchandising en donde considera que son buenas pero ah que
mejorar.
11.4 Anlisis del Proveedor:

Investigacin Superetes.
Entrevista proveedor
La entrevista que se realizara a continuacin, se realiza con fines

investigativos del rea de mercadeo; teniendo como objetivo medir las
herramientas de merchandising visual y las principales funciones del
merchandising por parte del proveedor.
1. Cul es su nombre y la empresa que representa?
Mi nombre es Alberto Gonzlez y represento a Gaseosas Lux.
2. Considera que los atributos fsicos y el diseo del producto

influyen en la decisin de compra del consumidor?
Claro que si, por que la gente hoy en da se deja guiar en muchas
ocasiones por el diseo del producto, o tambin cuando son productos
dirigidos hacia los nios, el diseo es lo que ms les llama la atencin y
obligan a sus padres a que se los compren.
Adems, cuando hay productos nuevos que el consumidor no conoce o

productos con los cuales no tiene una tradicin, en donde sus colores son
muy opacos o poco llamativos, es muy difcil que el consumidor los adquiera
si no cuentan con gran publicidad en medios masivos, por esa razn en el
punto de venta cuando el cliente no tiene otra informacin sobre el producto
es importante que el producto solo se pueda vender de alguna forma y una
de esas es a travs de sus caractersticas fsicas y de diseo.
3. Cree que su empresa hace nfasis en el diseo del producto y los

atributos fsicos?
Si, a pesar de que las bebidas de mi empresa, como lo son los productos
Postobon son muy tradicionales en Colombia, la empresa se ha preocupado
por cambiar su diseo, por ejemplo, anteriormente el envase de las
gaseosas era diferente, ahora le han implantado un diseo ms ergonmico
y cmodo para el momento en que se consumen.
4. Acostumbra su empresa a otorgar expositores o publicidad para

los superetes y cada cuanto?
Si, a los superetes o tiendas se les da puntas de gndola, pendones, relojes
y material POP, dependiendo la temporada del ao la empresa puede estar
dando material dos veces por mes.
5. Cree que estos expositores estn ubicados correctamente?
Pues si, en el Superete Marin estamos al frente de las cajas y en la

cabecera de gndola y es el punto que la gente primero ve cuando entra,
por eso considero que si, adems nuestros productos siempre se venden
estando ah.
6. cree que el nivel o zona de exposicin de su producto es la

correcta?
Si, porque tenemos toda la cabecera de gndola para nosotros, aunque al

lado esta la de Coca Cola, pero la zona de exposicin es la correcta ya que
abarcamos toda la gndola.
7. Cree usted que el superete aprovecha las herramientas que da su

empresa para mejorar la venta de los productos o no siempre las
usan como deben ser?
En la mayora de los casos si, aunque en otras ocasiones no hay espacio y

ponen la publicidad de otras empresas, es cuestin de rotacin de
publicidad, en muchas ocasiones ponen la nuestra en otras no.
8. Por parte de su empresa hay una supervisin sobre la ptima

exhibicin de los productos y la publicidad en el punto de venta de
los superetes o por el contrario lo dejan en manos del detallista?
Esta funcin es realizada en gran medida por parte del detallista, por decir
la administradora decide la ubicacin de los productos, aunque en algunas
ocasiones se pueden negociar los espacios con el administrador, en cuanto
a la publicidad el dominio es por parte administrador como del proveedor,
porque uno puede recomendar la ubicacin y dejan ponerla, pero como le
dije anteriormente el espacio es limitado y puede llegar otro proveedor y
poner su publicad en cima de la de uno.
9. Hace cuanto tiene vnculos comerciales con este superete?
Yo dira que desde hace muchos aos, puede que no sea el mismo asesor,
pero estos productos siempre se han vendido en Marin.
10. Cree usted que hay una buena colaboracin y relacin con el
superete Marin?
Si, uno como proveedor trata de mantener una buena relacin y hasta el
momento es muy buena, adems que es un gana gana.
11. Lo anterior le facilita su trabajo y la rotacin de sus productos?
Pues es bueno tener una buena relacin, porque se que me compra los
productos a mi y no a otro proveedor, entonces claro eso me ayuda vender
los productos establecidos y en cuanto a la rotacin tambin, aunque este
producto siempre tiene una demanda establecida independientemente de
mi relacin, es un producto que la gente pide.
12. Hay alguna recomendacin que le gustara hacer al superete

Marin?
Tal ves, tener una mejor organizacin de la publicidad para que cumpla su
funcin y no en sitios donde se desperdicia, ya que el cliente no la tiene en
cuenta.
Anlisis:
De lo anterior se puede concluir que a nivel general las empresas se preocupan

por los atributos fsicos y el diseo del producto, son concientes de la
incidencia en el consumidor a pesar de que sean productos establecidos en la
mente de estos, como los productos Postobon, lo que deja en evidencia que
por parte de la empresa proveedora se desarrollan constantemente
herramientas de merchandising para ofrecer tanto a los tenderos como a los
consumidores. Sin embargo, en la mayora de ocasiones esta en manos del
detallista saber aprovechar las diferentes herramientas, en proporcin a la
demanda, el espacio, la rotacin de productos, etc. generando en muchos
casos perdida en el esfuerzo de los proveedores, debido al desconocimiento de
los tenderos en cuanto al merchandising.
Por tal razn, es de gran importancia que las empresa proveedoras informen a
los detallistas sobre las ventajas y uso del merchandising visual, as mismo los
detallistas o tenderos deben informarse sobre las ventajas que trae consigo la
aplicacin del merchandising, a travs de diferentes actividades que organiza
FENALCO sobre los superetes y contextualizarse en el tema estratgico del
merchandising visual.
As mimo, se ve la importancia que juegan las relaciones entre cada una de las
partes interesadas, haciendo que el proceso sea ms satisfactorio en una
relacin de gana gana, por esto es que las empresas proveedoras de
productos deberan poder aconsejar y tener una supervisin sobre sus
productos, ya que estn empresas cuentas con mas tradicin en cuanto a los
conocimiento del merchandising y las nuevas tendencias, logrando un impacto
en cada lugar donde se comercializan sus productos, de ah la importancia de
mantener una relacin slida entre las partes.
11.5 Anlisis del Tendero:

Para realizar un anlisis detallado en cuanto al trabajo del tendero y
conocimientos que tiene acerca del merchandising visual, nos permitimos
realizar una entrevista a Mnica Corchuelo tendero del Superete Marin,
mostrada a continuacin:
Entrevista Tendero
La entrevista que se realizara a continuacin, se realiza con fines investigativos

del rea de mercadeo; teniendo como objetivo medir las herramientas de
merchandising visual y las principales funciones del merchandising por parte
del tendero.
1. Cuales es tu nombre?
R/ Mnica Corchuelo
2. Que edad tienes?
R/ 34 aos
3. De que establecimiento eres administrador o tendero?
R/ Autoservicio Marin
4. Hace cuanto eres tendero de este establecimiento?
R/ 2 aos
5. Qu tipo de estrategia de mercadeo trabajan en tu

establecimiento?
R/En cuanto a la estrategia de mercadeo lo que se pretende es tener un

buen surtido, ofrecer una buena atencin al cliente. Adems, productos
como las verduras cuentan con los mircoles de descuento (15%).
6. Siempre ha manejado la misma estrategia de mercadeo en este

establecimiento? Porque?
R/ Si, por que existe una tradicin ya se conoce el sistema de manejo y

venta.
7. Adopta siempre por poner la publicidad suministrada por los

proveedores?
R/Si, ya que ayuda a vender y continuamente los proveedores le

suministran publicidad.
8. Considera que la publicidad manejada es suficiente, a la hora de
atraer al cliente?
R/ No, considero que falta publicidad en ciertas cosas; esto debido a

factores como espacio y porque en algunas ocasiones un proveedor
retira la publicidad antes puesta por otro ubicando la de su empresa.
9. Sabe en que consiste el merchandising visual?
R/ No
10. Como maneja el tema del merchandising visual en su

establecimiento?
R/ Con una exhibicin adecuada de los productos, orden y aseo, una

buena ubicacin de los productos; en donde los productos que tienen
mayor demanda, los que mas rotan se encuentran ubicados atrs de tal
forma que el cliente tenga que recorrer todo el superete; esto con el fin
de incentivar la compra de otros productos.
11. En cual de las herramientas del merchandising visual, Considera

usted que es en la que se destaca su establecimiento? Porque?
R/ La que ms se destaca es la exhibicin de puntas de gndola

(Postobon Coca Cola) ya que permite una mejor venta.
Igualmente la mayor ventaja que tenemos es la tradicin conocimiento
del almacn.
Anlisis:
De lo anterior, podemos concluir que es una persona que tiene poco

conocimiento del merchandising visual, que luego de explicarle en que
consista nos transmiti que ella maneja el tema de merchandising visual en el
superete Marin por medio de:
Exhibicin adecuada de los productos y una buena ubicacin de los

mismos.
Orden y aseo.
Buen servicio.
Dejando a un lado variables importantes como la iluminacin del

establecimiento, la decoracin, la publicidad que maneja que como ella misma
dijo en muchas ocasiones falta, debido a factores como espacio y por culpa de
proveedores, entre otros.
Agregando a ello, que su estrategia de mercadeo se centra en la tradicin y el
posicionamiento que tiene en la mente del consumidor; puesto que es un
establecimiento con ms de 20 aos de tradicin en el Barrio Villa del Prado.
Por otra parte, consideramos que es una persona que no tiene en cuenta el
innovar debido a que se conforma con la tradicin que tiene el establecimiento;
sin mejorar aspectos tan importantes como lo es la fachada interna y la fachada
externa referente a las calcomanas y el aspecto de las ventanas que se
encuentra un poco deteriorada. Pues es de la mentalidad para que cambiar si
toda esta funcionando bien; sin demostrar que podra generar un valor
agregado de tal forma que permita atraer mayor clientela y posicionarse mejor
que la competencia.
11.6 Modelo de la Encuesta.

La encuesta que realizara a continuacin, se hace con fines investigativos del

rea de mercadeo, en donde se pretende conocer el comportamiento del
consumidor y los factores que influyen a la hora de adquirir un producto en el
superete Marin.
Nombre: _____________________________________________
Edad: entre 18-38 ___ entre 39-49 ___ ms de 50 ___
Genero: F ___ M ___
Estrato: 3 ___ 4 ___ 5 ___ 6 ___
1. Que superetes presentados a continuacin es el ms frecuentado por

usted?
a. Cooratiendas.
b. Supermercado Abigail.
c. Merca Express.
d. Marin.
2. Cada cuanto viene de compras al superete Marin?

a. 1 vez al mes.
b. Entre 2 a 4 veces por mes.
c. Entre 5 a 8 veces por mes.
d. Ms de 8 veces al mes.
e. Nunca
3. Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de

residencia?
a. 1 vez al mes.
b. Entre 2 a 4 veces por mes.
c. Entre 5 a 8 veces por mes.
d. Ms de 8 veces al mes.
e. Nunca
4. Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza

sus compras?
a. Ubicacin.
b. Imagen externa.
c. Imagen interna.
d. Servicio.
e. Precios.
5. Cuando va de compras
a. Siempre sabe lo que va a comprar.
b. Muchas veces compra ms de lo planeado.
c. Recuerda lo que necesita en el punto de venta.
d. Nunca tiene establecido lo que va a comprar.
6. Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?

a. Precio.
b. Presentacin.
c. Ubicacin del producto.
d. Publicidad.
7. Cul de los siguientes factores es ms importante para usted a la hora

de comprar en el superete Marin?
a. Iluminacin.
b. Orden y Aseo.
c. Publicidad.
d. Aroma.
e. Decoracin.
8. Considera usted que la ubicacin de los productos es la correcta en el

superete Marin?
a. Si
b. No
Porque? ______________________________________________
______________________________________________________
9. Cree que la entrada del superete Marin es

a. Definitivamente amplia.
b. Probablemente amplia.
c. Ni lo uno ni lo otro.
d. Probablemente incomoda.
e. Definitivamente incomoda.
10. Considera que la iluminacin en el superete Marin es:

a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
11. Considera que el orden y aseo en el superete Marin es:

a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
12. Considera que la publicidad en el superete Marin es:

a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
13. Considera que el aroma en el superete Marion es:

a. Excelente.
b. Bueno.
c. Regular.
d. Malo.
14. Considera que la decoracin en el superete Marin es:

a. Excelente.
b. Buena.
c. Regular.
d. Mala.
15. De todos los productos del superete Marin, Cual es el que usted
compra con mayor frecuencia?
a. Verduras
b. Abarrotes
c. Quesos y productos de charcutera
d. Productos de panadera
16. Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marin?
a. Bueno
b. Malo
11.7 Ubicacin del sector de Villa del Prado37
Zona: Noroccidente:
37
http://contenido.metrocuadrado.com/contenidom2/ciudyprec_m2/inforbog_m2/informacindesectores/A
RTICULO-WEB-PL_DET_NOT_REDI_PRECIOS-
2010221.html&h=215&w=275&sz=9&hl=es&start=1&um=1&usg=__yn6Z7I783GCcJSYNLqQrgNBA
m04=&tbnid=YOQLPZ9RieJ8aM:&tbnh=89&tbnw=114&prev=/images%3Fq%3Dmapa%2Bsector%2B
de%2Bvilla%2Bdel%2Bprado%26um%3D1%26hl%3Des%26cr%3DcountryCO
Localizacin especifica: Barrio de Villa del Prado
Mapa del Sector Calle 170 y Alrededores Se extiende desde la calle 170
hasta los lmites del permetro urbano (inmediaciones de la calle 200),
entre la autopista Norte y lmites con Cha y Cota.
Cerca del 60 por ciento de los inmuebles est en conjuntos residenciales
de casas y de edificios de apartamentos que cuentan con toda clase de
servicios y garantas.
Delimitacin del Barrio de Villa del Prado.
rea de inters
7
1. Superete Marin.
2. Superete Cooratiendas
Merca Express.
12 Supermercado Abigail.
13 Carulla.
14 Universidad Agraria.
15 Superete Cooratiendas 2.
16 las zonas delimitadas con el color morado son zonas de comercio.
17 las zonas de color azul claro son de carcter residencial.
18 las zonas de color verde son zonas verdes.
11.7.1 Determinacin del tamao de la muestra
Tipo de muestreo38:
Es un muestreo probabilstico por zonas, tambin llamado muestreo por reas.

Este tipo de muestreo es ideal para esta investigacin ya que se desea que las
entrevistas se apliquen en reas representativas del sector de Villa del Prado,
en el rea del norte de la ciudad. Por lo tanto se realizo los siguientes pasos:
Primera etapa: Se seleccionaron 9 manzanas de inters del mapa del

38
http://ingenieria.url.edu.gt/boletin/URL_02_BAS02.pdf
Segunda etapa: Se seleccion el nmero de hogares en esas
manzanas y se eliminaron posteriormente las zonas que no influyen en
la muestra como parques, iglesias y tiendas.
Tercera etapa: Se seleccion una posible persona por hogar.
Cuarta etapa: Una vez realizados estos pasos se encuentra un nmero
promedio de viviendas por manzana.
Nmero de casas por manzanas:
Manzana 1: 13 casas
Manzana 2: 18 casas
Manzana 3: 21 casas
Manzana 4: 30 casas
Manzana 5: 8 casas
Manzana 6: 16 casas
Manzana 7: 19 casas
Manzana 8: 15 casas
Manzana 9: 8 casas
Total de casas: 140
Lo anterior genera un total de 140 casas en el sector a investigar lo que sera

proporcional a 140 hogares o 140 personas representativas por hogar.
N = tamao de la poblacin
Z = nivel de confianza,
P = probabilidad de xito, o proporcin esperada
Q = probabilidad de fracaso
D = precisin (Error mximo admisible en trminos de proporcin)
N= 140
Z= 95% 1,96
P= 50% 0,5
Q = (1-P) 0,5 0,5
D= 3% 0,03
n= 123,8654998
con un
margen
del 95%
11.8 Desarrollo y Anlisis de la encuesta
11.8.1 Resultados y Graficas:
Los siguientes resultados fueron obtenidos de una muestra de 120

personas escogidas al azar en el superete Marion y sus alrededores.
Aspectos relevantes de los encuestados:
El nmero de mujeres encuestadas fue 66, lo cual representa el

55% de la muestra; frente a 54 hombres encuestados que
representa el 45% de la muestra.
Edad entre 18-38: 51 encuestados es el equivalente a 42.5% de la
muestra.
Edad entre 39-49: 45 encuestados es el equivalente a 37.5% de
la muestra
Edad, ms de 50: 24 encuetados lo cual equivale al 20% de la
muestra.
El 86.7% de los encuestados fueron de estrato 4, solo un 8.3%
estrato 5, un 4.2% estrato 3 y tan solo un 0.8% estrato 6.
1. Que superetes presentados a continuacin es el ms frecuentado por

usted?
A. Cooratiendas. 43
B. Supermercado Abigail. 3
C. Merca Express. 3
D. Marin 71
Anlisis Pregunta 1:
En el sector de Villa del Prado, en donde fue realizado el estudio se puedo

determinar que de 120 personas encuestadas el 59% (71 personas)
frecuenta el Superete Marion frente al 36% (43 personas) de Cooratiendas;
dejando ver su preferencia por el Superete Marin.
Entre tanto, Los encuestados presentan indiferencia en cuanto a los otros

dos superetes; ya que de 120 personas encuestadas tan solo 6 personas
nombraron estos; dejando ver el poco posicionamiento que tienen en el
2. Cada cuanto va de compras al superete Marin?
A. 1 vez al mes. 34
B. Entre 2 a 4 veces por mes. 41
C. Entre 5 a 8 veces por mes. 32
D. Ms de 8 veces al mes. 5
E. Nunca 8
Anlisis Pregunta 2:
En cuanto a la frecuencia de compra en el Superete Marin se dedujo que

un 34% de los encuestados va entre 2 a 4 veces por mes lo que equivale a
41 personas; seguido con un 28% de los encuestados va 1 vez al mes
entre lo que equivale a 34 personas, luego con un 27% entre 5 a 8 veces
por mes que equivale a 32 personas y por ultimo un 4% que frecuentan el
superete mas de 8 veces al mes que equivale a 5 personas. No dejando de
lado que se presenta un porcentaje del 7% que nunca va al superete Marin
lo que equivale a 8 personas.
Lo anterior muestra que el superete Marion tiene una buena frecuencia de

compra que varia de acuerdo a las necesidades que tenga el consumidor,
sin embargo, ah quienes nuca van por lo que es en estas personas en las
que mas tiene que trabajar el superete Marin para atraerlas a comprar, no
dejando de lado a quienes van con frecuencia.
3. Cada cuanto va de compras a los superetes cercanos a su lugar de

residencia?
A. 1 vez al mes. 49
B. Entre 2 a 4 veces por mes. 46
C. Entre 5 a 8 veces por mes. 13
D. Ms de 8 veces al mes. 7
E. Nunca 5
Anlisis Pregunta 3:
En cuanto a la frecuencia de compra se determin que el 41% de los

encuestados va una sola ves al mes, siendo este el mayor porcentaje
frente a un 38% que va entre 2 a 4 veces por mes, un 11% que va entre 5 a
8 veces por mes, un 6% que vas ms de 8 veces al mes y un 4% que nunca
va a los superetes, con lo que se puede deducir que la mayora de los
encuestados realiza sus compras en supermercados de cadena u otros
establecimientos diferentes a los superetes del sector de Villa del Prado. Y
que tan solo frecuenta establecimientos como esto para realizar comprar
rpidas.
4. Que factores tiene en cuenta para escoger el superete donde realiza sus
compras?
A. Ubicacin. 80
B. Imagen externa. 6
C. Imagen interna. 3
D. Servicio. 12
E. Precios. 19
Anlisis Pregunta 4:
El estudio permite mostrar la importancia de factores como la ubicacin con

el 67%; es decir, que de 120 personas encuestadas 80 respondieron que
para ellos este es el factor mas importante, seguido por el precio con el
16%; es decir, que de 120 personas encuestadas para 19 este es el mas
importante; los cuales son determinantes para que el consumidor escoja el
superete donde va a realizar sus compras.
Entre tanto, factores como imagen externa, imagen interna y servicio no son
tan relevantes para el consumidor ya que representan entre el 5% (imagen
externa), 2% (imagen interna) y el 10% (servicio).
Lo anterior muestra que para un consumidor aspectos como la imagen

externa e interna del establecimiento pasa a un segundo plano; siempre van
a ir al establecimiento mas cercano de sus vivienda, por comodidad. Sin
embargo, son aspectos que no se deben dejar de lado porque en algn
momento dado pueden llegar a generar un impacto positivo en el
consumidor que va a ser que el prefiera ir a un establecimiento y no a otro.
5. Cuando va de compras
A. Siempre sabe lo que va a comprar. 64

B. Muchas veces compra ms de lo
planeado. 52
C. Recuerda lo que necesita en el punto de
venta. 4
D. Nunca tiene establecido lo que va a
comprar. 0
Anlisis Pregunta 5:
De acuerdo a la pregunta Cuando va de compras 64 personas de las

encuestadas es decir el 54% de la muestra siempre sabe lo que va a
comprar y en su defecto 52 personas que equivale al 43% muchas veces
compra mas de lo planeado; all la importancia de cmo se maneja el
producto en el establecimiento la organizacin, el aseo, la publicidad; que le
genere al consumidor las ganas de comprar algo que no tiene planeado.
As mismo, hubo 4 personas que equivale al 3% que recuerda lo que
necesita en el punto de venta, lo que muestra que la percepcin del
consumidor se ve arraigada a la publicidad y el marketing que se le maneje
al producto; permitiendo la compra de este cuando lo ve.
6. Que lo incentiva a comprar un articulo que no tiene planeado comprar?
A. Precio. 70
B. Presentacin. 12
C. Ubicacin del producto. 10
D. Publicidad. 28
Anlisis Pregunta 6:
En un momento de compra son muchos los factores que influyen para que
el consumidor adquiera un producto o no. Es por esto que de acuerdo al
estudio realizado 70 personas equivalente al 59% contestaron que uno de
los factores que los incentiva a comprar un articulo que no tienen planeado
comprar es el precio seguido por la publicidad escogida por 28 personas
equivalente a un 23%. Esto se debe al manejo que adopte el
establecimiento y la empresa que lo fabrica para a dar a conocer el
producto, el manejo de la publicidad (material POP), entre otros etc.
Entre tanto, ah un 10% que contestaron la presentacin como factor ms

importante y un 8% que contestaron como factor ms importante la
ubicacin del producto; lo que deja ver que de una muestra de 120
personas solo para 22 es importante estos aspectos; lo que quiere decir
que no son tan relevantes para incentivar a un consumidor adquirir un
producto
7. Cul de los siguientes factores es ms importante para usted a la hora de

comprar en el superete Marin?
A. Iluminacin. 30
B. Orden y Aseo. 72
C. Publicidad. 12
D. Aroma. 3
E. Decoracin. 3
Anlisis Pregunta 7:
El resultado muestra una preferencia notable por el orden y aseo con un

60% que equivale que de 120 personas encuestadas 72 respondieron como
el factor mas importante a la hora de comprar en el superete Marin;
seguido por un 25% quienes escogieron iluminacion y un 10% quienes
escogieron publicidad; teniendo por ultimo un porcentaje minimo 3% y un
2% en decoracion y aroma respectivamente.
Estos resultados dejan ver que puede que el superete tenga deficiencias en
ciertos puntos y que por esto el consumidor no lo toma como un factor
importante, debiendo mejorar.
Y son muchas las ocaciones en donde el consumidor tan solo frecuenta el
superete por una necesidad rapida y lo que espera es en contrar el producto
que esta buscando en una buena condicion.
8. Considera usted que la ubicacin de los productos es la correcta en el
superete Marin?
A. Si 115
B. No 5
Anlisis Pregunta 8:
Indudablemente se obtiene un alto porcentaje en cuanto a la percepcin del

consumidor al opinar si la ubicacin de los productos es la correcta en el
superete Marin con un 96% frente a un 4% que considera que no es la
correcta; es decir de 120 personas encuestadas 115 respondieron que la
ubicacin es la correcta y tan solo 5 respondieron que no.
Lo que quiere decir, que los consumidores estn a gusto, se sienten

satisfechos y consideran que con la ubicacin que tiene los productos es
ms fcil encontrar el que estn buscando. A pesar de que algunos
consideran que no es la mejor forma de ubicarlos.
9. Cree que la entrada del superete Marin es
A. Definitivamente amplia. 21
B. Probablemente amplia. 50
C. Ni lo uno ni lo otro. 23
D. Probablemente incomoda. 26
E. Definitivamente incomoda. 0
Anlisis Pregunta 9:
Evidentemente, las opiniones de las personas encuestadas estn divididas

teniendo tan solo claro que no creen que la entrada del superete Marin sea
definitivamente incomoda. Entre tanto, se obtuvieron resultados en donde el
42% de las personas encuestadas consideran que es probablemente amplia
frente a un 22% los cuales consideran que es probablemente incomoda y
un 17% cree que es definitivamente amplia y con un 19% ah quienes no
les parece ni lo uno ni lo otro; por tal razn se puede determinar que son
mas los consumidores que creen que es probablemente amplia y quienes
consideran que ni es amplia ni es incomoda frente a quienes piensa que es
incomoda; sin embargo, es necesario realizar mejoras; como la
obstaculizacin de las cajas registradoras en la entrada.
10. Considera que la iluminacin en el superete Marin es:
A. Excelente. 1
B. Buena. 80
C. Regular. 34
D. Mala. 5
Anlisis Pregunta 10:
Unas de las variables determinantes del merchandising es la ilumacion, ya

que esta genera un impacto en el consumidor en cuanto a la preferencia por
el superete y la decision de compra de un producto; en este caso 80
personas es decir el 67% de los encuestados considera que la ilumunacion
es buena, pero 34 personas es decir el 28% respondieron que la
ilumincacion es regular y esto sumado a 5 personas es decir un 4%
consideran que la ilumincacion es mala, y tan solo 1 persona es decir el 1%
considera que es excelente; llegando a concluir que el Superete Marin
tiene un debilidad en este sentido, razon por la cual muchos de sus
compradores asi compren en algunas ocasiones no estan completamente a
gusto, llegando a preferir en cualquier momento otro establecimiento que
ofresca mejor iluminacin.
11. Considera que el orden y aseo en el superete Marin es:
A. Excelente. 2
B. Bueno. 81
C. Regular. 36
D. Malo. 1
En cuanto al orden y aseo, se determino que 81 encuestados es decir el

67% consideran que es bueno; sin embargo 36 personas de la muestra es
decir el 30% consideran que es regular y una persona considera que es
malo; por lo tanto se deben tomar medidas en cuanto a este aspecto, ya
que no es un factor sobresaliente y de aceptacin en la muestra.
12. Considera que la publicidad en el superete Marin es:
A. Excelente. 4
B. Buena. 79
C. Regular. 33
D. Mala. 4
La publicidad a pesar de que un 3% es decir 4 personas consideran que es

excelente la mayor parte de los encuestados con un 66% es decir 79
personas considera que es buena, un 28% es decir 33 personas que es
regular y solo un 3% es decir 4 personas consideran que es mala. Llegando
a deducir que la empresas que patrocinan su publicidad realiza buenas
campaas; sin embargo, hace falta un poco de organizacin y adecuacion
de la publicidad para que sea ms llamativa y facil de diferenciar entre tanto
material publicitario.
13. Considera que el aroma en el superete Marion es:
A. Excelente. 4
B. Bueno. 28
C. Regular. 59
D. Malo. 29
Un 49% de encuestados es decir 59 personas considera que el aroma es

regular, cifra bastante representativa y esto sumado a un 24% es decir 29
personas consideran que es mala, llegando a determinar que tiene una
deficiencia en el aroma ya que no tiene uno en especifico sino una
combinacin de olores correspondiente a cada seccin de productos o
debido a la variacin de aromatizantes que usan en la limpieza del
establecimiento, por otro lado un 23% es decir 28 personas considera que
es buena; sin embargo, un 4% es decir 4 personas contestaron que es
excelente debido a que en el establecimiento nunca se presenta malos
olores. Hay que tener en cuenta que en el momento de la encuesta las
personas afirmaban que no tena un aroma definido pero que no era malo o
regular.
14. Considera que la decoracin en el superete Marin es:
A. Excelente. 0
B. Buena. 66
C. Regular. 47
D. Mala. 7
La mayor parte de encuestados con un 55% es decir 66 personas

consideran que la decoracion es buena, sin embargo el 39% es decir 47
personas consideran que es regular y un 6% es decir 7 personas considera
que es mala, cifra que es bastante significativa en un entorno desfaborable;
por lo tanto, se puede decir que esta dividido en 2 partes, una postiva con
adjetivo de bueno y la otra mitad esta entre regular y malo, determinando la
necesidad de una mejora en la decoracion o una adecuacion optima de la
existente.
15. De todos los productos del superete Marin, Cual es el que usted
compra con mayor frecuencia?
A. Verduras 25
B. Abarrotes 64
C. Productos de charcutera 12
D. Productos de panadera 19
Los productos con mayor favoritismo de compra con un 53% son los
abarrotes, seguidos con un 21% las verduras y un 16% para los productos
de panadera y solo un 10% para los productos de charcutera y quesos;
esto puede ser debido a que este ultimo es un rea nueva en el
establecimiento. Por otro lado este favoritismo hacia los abarrotes puede
ser un punto de partida para aprovecharlo y comercializar mas productos en
esta rea o introducir material POP relevante a los productos con menos
favoritismo, mejorando la ubicacin y presentacin de estos ltimos.
16.Que opina usted del nuevo punto de quesos del superete Marin?
A. Bueno 118
B. Malo 2
En cuanto al nuevo punto de quesos y charcutera se evidencia un

favoritismo del 98% es decir que de 120 personas solo 2 no estn de
acuerdo, este porcentaje del 98% se puede potenciar ya que como se vio
en la pregunta anterior solo se estn vendiendo con mayor frecuencia un
2% de estos productos, por lo tanto se puede tomar como estrategia la
acogida de este sumado a las herramientas del merchandising.
11.9 Anlisis DOFA
El anlisis DOFA es una herramienta utilizada como estrategia de marketing

que se realiza con el fin de conocer la situacin actual del superete Marion en
cuanto a debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
Esto con el fin, de mejorar y aprovechar aun factores que no se han tenido en
cuenta; para generar un mayor valor agregado al cliente que frecuenta el
superete Marin.
D Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.

Cantidad limitada de artculo, debido al espacio.
Conocimientos empricos por parte del dueo o administrador,
sobre variables del negocio y de mercadeo.
La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien
manejada.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca
rotacin y presentan deterioro en su presentacin, empaque y
calidad del producto.
Capital de trabajo mal utilizado.
No se tiene claro el manejo del merchandising.
O Aumentar el valor agregado del superete a travs del
merchandising.
Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas
clientes.
Especializarse en seccin de productos de consumo, por
ejemplo: desayuno, panadera, verduras, perecederos, etc.
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.
Apoyo y capacitacin de instituciones como FENALCO.
F Atencin mas cercana con el cliente, pueden entablarse
relaciones de amistad.
Ventas al detal
Cercana a la residencia del cliente.
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
A Competencia del mismo nivel, otros superetes.
Competencia de otro nivel, como las tiendas pequeas y los
supermercados (Carrulla, xito, Carrefour, Alkosto), debido a
que estos ltimos ofrecen mejores precios, variedad, surtido,
etc.
La inflacin.
Subida de precios en las verduras y hortalizas por cambios
climticos, paros, etc.
El desempleo y la crisis econmica del pas, debido a que
disminuye la capacidad adquisitiva de los clientes y los hace
ms susceptible a los cambios en los precios.
PARTE IV
12. PROPUESTA.
12.1 Arquitectura Exterior:
Debido a que los elementos del exterior del Superete Marin, representan la
identidad y personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen
corporativa adecuada, llamativa y pulcra. Por tal razn se van a proponer las
siguientes mejoras para transmitir informacin deseada, atraer al consumidor y
generar un sentimiento, creencia, actitud y opinin positiva, a pesar de que el
Superete Marin en un contexto general cuenta con una fachada limpia y en
buen estado puede potencializar sus recursos actuales de manera eficaz.
12.1.1 Rtulo o aviso:
Como se puede evidenciar el aviso actual del Superete Marin est en buen
estado, sus colores son acordes con el establecimiento y su funcin, ya que
estn en la gama del verde y rojo, reflejando respectivamente frescura en sus
productos, paz y naturaleza, as mismo refleja actividad, vitalidad y fuerza en
su imagen corporativa. Sin embargo, la razn social Marin pierde un poco de
protagonismo, ya que tiene un tamao pequeo en comparacin con la
amplitud del aviso y se pierde entre las imgenes que lo rodean de alguna
forma, generando que no sea muy visible desde lejos para los consumidores
potenciales que no estn familiarizados con el establecimiento en alguna
medida.
Por lo tanto, si no es posible cambiar el aviso ya que es relativamente nuevo,

se puede tener en cuenta para una modificacin posterior, en donde se deje la
razn social un poco ms grande enfatizando su actividad, as mismo a corto
plazo para hacer ms llamativo el nombre se podr poner el logo como una
banderola externa y de acuerdo a los parmetros del Dama de la siguiente
manera:
As mismo el aviso externo debera ser iluminado para las horas de la tarde y
se debe continuar manteniendo radiante y limpias las paredes externas, en
cuanto a los cristales o vidrios de la fachada se debe procurar mantener libre
de manchas, gotas de pintura o adhesivos que no generen ventas o que
distraen a los clientes.
12.1.2 Fachada:
Actualmente el Superete Marin cuenta con una fachada impecable

otorgndole un puntaje de 5, se ve que las paredes externas estan recin
pintadas y se preocupan por el mantenimiento del establecimiento dndole un
aspecto agradable, por tal razn se les recomienda seguir en esta posicin y no
descuidar esta variable a futuro, ya que es una de las que los mantiene en los
mejores lugares frente a la competencia, generando una diferenciacin.
12.1.3 Escaparate o vitrina:
Para estrechar el canal de comunicacin entre el cliente y el consumidor de

forma persuasiva e informativa, se podra atraer la atencin del cliente en
determinadas temporadas con un tipo de vitrina diferente, aunque teniendo en
cuenta que solo hay dos vitrinas, una de la panadera y otra en el sector de
frutas, se puede presentar la informacin con mayor relevancia en la vitrina de
las frutas, ya que deja ms libertad de adecuacin, en ciertos momentos del
ao sin llegar a saturar la visibilidad como la presentada a continuacin:
Se puede poner en prctica:
Escaparates informativos: para dar a conocer los ltimos

productos, como los quesos o productos de charcutera.
Escaparates estacinales: en el caso de las frutas hay temporadas
del ao donde se cosechan algunas hortalizas o frutas en gran
cantidad, por lo tanto se puede motivar a su compra ya que sus
precios son ms bajos a travs de la adecuacin del escaparate o
vitrina.
Escaparates promocinales o de precio: son muy tiles para
indicar la oportunidad de comprar un producto a menor precio y
atraer de esta manera ms clientela, pero como se vera ms
adelante se debe hacer con cautela sin saturar y por un periodo
establecido, no mayor a 15 das. .
Escaparates comerciales: sirve para presentar los productos que
componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de
venta, aunque en la vitrina del lado izquierdo ya se hace relevancia a
sus productos con adhesivos de frutas, se pueden implementar otras
alusiones a los productos de panadera en el lado derecho.
Por otro lado, si no llega a ser posible la adecuacin de la vitrina, ya sea por
gustos de los clientes, costumbres o simplemente por decisin de la
administracin del superete, siempre se debe:
Mantener esta zona limpia, organizada y con productos frescos, que

no genere desagrado en el cliente.
Mantener libres los vidrios de manchas de pintura, huella de manos,
mugre, etc.
Eliminar publicidad o calcomanas que no generen rentabilidad o que
ya no estn en uso.
Delegar la funcin de supervisar la vitrina para mejorar los posibles
detalles que no quedaron al 100%.
Una forma recomendable de transmitir un mensaje promocional, estacional,

informativo y comercial, anteriormente presentados es a travs de displays
publicitarios, es una herramienta actual para evitar desperdicios de papel y
genera mas distincin al establecimiento al mismo tiempo, adems ya que
las vitrinas del Superete Marin son solo dos y ambas cuentan con un
espacio reducido, se puede ubicar un display en alguna de las vitrinas,
representando varios mensajes. Esto porque entre ms sencilla sea la
adecuacin de la vitrina es ms fcil de percibir el mensaje:
Marin
12.1.4 Entrada:
Por un lado la entrada izquierda de la charcutera, es bastante cmoda

permitiendo la fcil movilidad ya que no hay algo que la obstaculice, sin
embargo, la entrada derecha del rea de las cajas es un poco incomoda, ya
que los espacios son muy reducidos entre las cajas y la entrada llegando de
alguna manera a ser una barrera en cuanto a la movilidad y visibilidad, y lo que
se pretende es permitir un fcil acceso y llamar la atencin; por lo cual se
deben adecuar de mejor manera las cajas y elementos comerciales como la
maquina de dulces, de la siguiente manera:
Antes:
Caja 1
Caja 2
Maquina de
dulces
Despus:
Caja 1
Caja 2
Maquina
De dulces
12.2 Arquitectura Interna:
Al clarificar el punto de acceso del establecimiento, se podr determinar cual es

el recorrido del cliente de manera natural, al mismo tiempo se podr localizar la
temperatura de las zonas del establecimiento, para crear estrategias en cuanto
a promocin y ubicacin de productos, con el fin de desencadenar las compras
por impulso y poder as rentabilizar eficazmente las ventas en el Superete
Marin, como se vera a continuacin:
12.2.1 Canalizacin del trafico:
Entradas al establecimiento.
12.2.2 Determinacin de zonas:

Cocina.
Panadera y pastelera.
Cafetera.
Caja 1.
Entrada 1.
Caja 2.
Abarrotes.
Prod. Refrigerados.
Frutas.

Entrada 2.
Verduras y frutas.
En cuanto a las zonas de exposicin, a pesar de que la ubicacin de los
productos en el Superete Marin ya esta establecida hace muchos aos tanto
en la mente del consumidor con el Superete, como se vio en la entrevista a la
administradora del Superete, siempre se ha manejado esa ubicacin y si se
llega a cambiar un producto, ella sugiere que el consumidor reclama la
ubicacin anterior, sin embargo,. es recomendable que tengan en cuenta las
zonas fuertes y dbiles que tienen en su establecimiento, para que en algn
momento que desean cambiar de estrategia se de gran utilidad
En estos planos, por un lado se puede evidenciar la canalizacin del trafico de

las personas, como lo dice Henrik salen tiende a ser en contra de las
manecillas del reloj y posteriormente se delimitaron las zonas fras con color
azul y la zona caliente de color rojo, llegando a proponer lo siguiente segn
FENALCO y del libro de Ricardo Palomares:
12.2.3 Ubicacin de los productos:
Ubicacin de los productos

rea azul (fra) rea roja (caliente)
productos de uso frecuente. Productos de compra menos
productos con alguna frecuente o de baja rotacin.
promocin. Productos nuevos, que se
Bebidas refrigeradas: lcteos, deseen impulsar.
jugos, etc. Abarrotes complementarios:
Congelados. enlatados, condimentos, sopas,
Abarrotes bsicos: harina, caldos, etc.
aceite, arroz, granos, pastas, Productos de repostera.
endulzantes, engrasantes, Productos de aseo personas y
margarinas, etc. salud.
Perecederos: frutas y verduras. Productos de celebracin y
fiesta.
De acuerdo a las zonas tambin se puede establecer objetivos promocinales,

con una duracin mxima de 15 das, para no acostumbrar al cliente a que una
promocin es un valor aadido o atributo adicional del producto, o incluso hacer
que el consumidor dude de la calidad y marca del producto, por tal razn se
propone la publicidad de acuerdo al objetivo que se persiga de la siguiente
manera:
12.2.4 Ubicacin publicitaria:
Ubicacin publicitaria
rea azul (fra) rea roja (caliente)
Se puede poner publicidad Se puede poner promociones
para incrementar las ventas de de un producto estacional.
un producto. Se puede poner publicidad de
Se puede poner publicidad un producto que tenga mucho
para mantener clientes. stock.
Se puede poner publicidad que Se puede poner publicidad de
provoque la compra de otros un producto nuevo.
productos, ya que es una zona Se puede poner publicidad
de circulacin natural. para atacar la competencia.
En cuanto a los pasillos es recomendable que se guen por las medidas

definidas por Ricardo Palomares, pero es bueno darles una propuesta de cmo
es la organizacin de los pasillos en el Superete Marin para que puedan
implementar las medidas, como se vera a continuacin:
Pasillo de aspiracin
Entradas al establecimiento.
principal
principal
Acceso.
Pasillo de aspiracin
Ya teniendo clara la distribucin de los pasillos, se puede llegar a implementar

las siguientes medidas:
Tipo de Pasillo de Pasillo principal Pasillo de

superficie/tipo aspiracin acceso
de pasillo
Grande 5,4 a 4,5 mts. 3,6 a 2,7 mts. 1,8 mts.
superficie (de
401 a 1000 mts2)
Mediana 2,7 mts. 1,8 mts.
superficie (de
101 a 400 mts2)
Pequea 2,7 mts. 1,8 mts.
superficie (hasta
100 mts2)
12.2.5 Niveles de exposicin en la gndola:
Nivel 1: Este nivel por estar en la parte superior, solo provee un 9% a

las ventas, por lo tanto el Superete Marin puede dedicarlo a publicitar
los otros productos de la gndola sin llegar a saturar al consumidor,
llegando a generar una compra por impulso.
Nivel 2: como este es uno de los mejores niveles, porque se encuentra
en los ojos del consumidor, puede poner productos nuevos, que deseen
ser impulsados o productos que se enganchen en la compra de otros.
Nivel 3: esta al ser la zona mas cmoda que no requiere de esfuerzo
fsico, es la ubicacin que recibe un gran porcentaje de ventas, por lo
tanto al igual que la anterior, sirve para impulsar un producto o es el
espacio de los productos de mayor rotacin, o los productos que se
compran por impulso, es recomendable que este bien ordenados, que
los precios estn bien ubicados y que las secciones de productos sean
congruentes entre si. Tambin es recomendable que lo productos de
gran rotacin apoyen a los que de poca en esta rea.
Nivel 4: es una zona muy difcil de percibir, por lo tanto se recomienda
poner productos que no se relacionen con personas de edad ya que les
quedara difcil adquirirlos, as mismo se recomienda poner productos de
compras indispensables o necesarias, como el papel higinico, azcar,
granos, entre otros.
En todos los niveles de la gndola se debe procurar mantener ordenado, con

los precios correctos, evitar espacios vacos, tener un orden lgico, permitir la
visibilidad de todos los productos, etc.
12.2.6 Ubicacin de Productos
El Superete Marin cuenta con una buena ubicacin de productos, situacin

que se ve reflejada en las encuestas, ya que un 96% de los encuestados lo
considera as, sobre todo en el sector de los abarrotes:
Por otro lado, la ubicacin de los tamales y algunas frutas como la mora no
genera en el cliente una intencin de compra debido a su ubicacin, ya sea
muy cerca al suelo o en desorden; es por esto, que se considera que es
necesario modificar el lugar en donde son expuestos y la forma en que los
exponen; podra generar un mejor aspecto si fueran ubicados en una mesa
dentro de una canasta.
12.2.7 Publicidad:
En la imagen presentada a continuacin se evidencia la publicidad promocional

que hace el Superete Marin y posteriormente las propuestas dadas:
Por un lado puede poner precios de la siguiente manera:
Si pone un producto con valor de 3.950, la gente va a tener en mente que

compro un producto por tres mil algo y no por cuatro mil, lo que genera en
muchas ocasiones la compra, ya que el consumidor considera que tiene un
precio bajo.
Por otro lado en el diseo de las cartulinas o carteles debe ser:
Marcar los precios en color rojo para llamar la atencin.

Los nmeros referentes al precio deben ser con un trazo ms grueso
y ms grandes que el texto, por lo menos debe ocupar la mitad de la
cartelera.
El texto debe ser concreto y sencillo.
Se debe procurar tener un solo tipo de letra, ya sea mayscula o
minscula.
Si el cartel esta a la altura de la vista ser ms fcil de atraer al
consumidor.
No se debe usar muchos colores en un solo cartel, ya que se
perdera la atencin.
Se debe procurar una combinacin llamativa de colores, segn
Ricardo Palomares39, las mejores combinaciones son:
o Negro sobre blanco o viceversa.
o Negro sobre amarillo o viceversa.
o Rojo sobre blanco o viceversa.
o Verde sobre blanco o viceversa.
o Blanco sobre azul o viceversa.
o Azul sobre amarillo o viceversa.
o Rojo sobre amarillo.
o Verde sobre rojo.
12.2.8 Promociones y Animacin en el punto de venta
Teniendo en cuenta que las promociones y animaciones realizadas en el punto

de venta son un punto de partida para atraer clientes y generar una fidelidad
por parte de ellos.
En estos momentos El Superete Marin no cuenta con una estrategia de

promocin definida; tan solo los productos de verduras cuentan con el
mircoles de descuento del 15%; en cuanto a los otros productos el
establecimiento no maneja ninguna forma para impulsarlos y generar una
atraccin por parte del cliente.
Es por esto que se propone lo siguiente:
Cupones de descuento: dirigido a los productos de panadera; a travs de

los cuales se podra generar una compra repetitiva y rutinaria. La idea es
obsequiar cupones del 15% de descuento si realiza compras mayores de
15.000 en productos de panadera; lo que se pretende generar de alguna
manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario
porque el cliente lo tiene en su poder y recodara el producto y el nombre del
establecimiento en todo el momento que lo tenga.
Estacionalizar los das: as como en estos momentos cuentan con el

mircoles de verduras en donde se otorga el 15% de descuento. As se
podra hacer con los dems productos, por ejemplo: los martes de
panadera, jueves de quesos y productos de charcutera y as
sucesivamente. De tal forma, que se construya una cultura por parte del
establecimiento hacia el cliente. Pues el siempre va tener presente que da
tiene que ir al Superete Marin; se genera una fidelidad.
39
Palomares, Ricardo. Cmo vender mas es establecimientos comerciales. Pg. 215.
Promociones: En cuanto a los productos de abarrotes se puede manejar
un 2*1 en el cual se incentive la compra por parte del cliente.
Obsequios: esto ayuda a posicionar y a generar una recordacin de la

marca en la mente del consumidor. Es por esto, que la estrategia puede ir
dirigida a generarle un valor agregado al consumidor cada que adquiera un
producto en el superete Marin por un mnimo de compra; por ejemplo: si
compra 10 panes le regalamos 15 esto para que el consumidor genere una
recordacin del producto diferencindolo de otros.
Promociones en fechas especiales: se pretende que en das como el de

la madre, el padre, del nio, etc. se genere un valor diferente al de todos los
das; por medio, de un obsequi que se le dar en el momento que frecuente
el superete Marin; esto con el fin de que se sienta importante; pues la razn
de ser de toda organizacin es el cliente y sin el no existe. Es por esto, que
en da como estos se demuestra lo importante que son.
Es necesario, que una vez implementadas algunas de estas herramientas, se

mida el impacto que causan en la demanda de los productos; de tal forma, que
se vea si esta generando algn resultado positivo o por el contrario toca
replantearlo.
12.3 Ambientacin:
12.3.1 Iluminacin:
En cuanto a esta variable, el Supermercado Marin obtuvo un puntaje muy

parejo a su competencia y en las encuestas la percepcin fue del 67% buena,
es recomendable cambiar algunos tubos de luz que estn daados,
12.3.2 Orden y aseo en el Punto de Venta:
Como se vio reflejado en las encuestas uno de los factores ms relevantes a la

hora de comprar en el superete Marin es el orden y aseo de los productos;
siendo este calificado entre bueno y regular.
Debido a que en muchas ocasiones los productos son encontrados en el suelo
mientras que son ubicados y obstaculizan el transito de quien entra al
establecimiento; esto se debe a la mala organizacin de cuando llega el
producto y el momento en que debe ser ubicado.
Es por esto que es necesario que el Superete Marin una vez lleguen los
productos al establecimiento los ubique en la bodega o el cuarto del segundo
piso de tal forma; que no se dejen en el suelo y por orden se vayan ubicando.
Lo que genera una mejor imagen del establecimiento.
Por otra parte, es claro que cuando se realiza la limpieza no se deben dejar los
utensilios en el suelo o por el establecimiento; pues genera en el cliente una
mala imagen. Es por esto que se deberan determinar bien las tareas para que
no sucedieran estos inconvenientes y escoger horas adecuadas para realizarlo.
As mismo, el sector de la panadera donde se encuentra ubicada la cocina es
necesario que en el transcurso del da se encuentre en buen estado; pues
refleja una imagen en muchas ocasiones de desaseo o desorden, como se
muestra en la siguiente imagen:
12.3.3 Msica:
Este es un factor muy importante que genera una cultura en el consumidor,

pero no se tiene en cuenta en la mayora de supermercados pequeos o
superetes, por tal razn es un buen momento para potencializar esta
herramienta. Tener a una persona pendiente de un CD puede ser desgastante,
por tal razn se puede poner una emisora acorde con el establecimiento, un
ejemplo de esto puede ser Meloda Stereo en la frecuencia 96.9, ya que es una
emisora con un repertorio suave y en donde presentan 40noticias positivas y
variedad de programas que la han colocado siempre en los primeros lugares de
sintona.
40
http://www.cadenamelodia.com/96.9.php
12.3.4 Decoracin:
A pesar de que el 55% dijeron que era buena, el 39% cifra muy importante dijo
que era regular, por lo tanto es necesario tener un establecimiento acorde a las
expectativas del cliente; de all que sea preciso ofrecerle un establecimiento en
buen estado; aspectos como los siguientes no genera una buena imagen:
Tener un reloj que no funciona.

Pintura en mal estado.
Un televisor, destinado a la seguridad del establecimiento, pero ubicado
en las gndolas de la zona fra y se encuentra en una mala condicin,
generando insatisfaccin en la decoracin.
Cables en mal estado o que saturan la vista y zonas del techo con
manchas de electricidad, lo que genera mal aspecto y desaseo.
De all que, se considere que el Superete Marin necesita realizar un

mantenimiento dentro del establecimiento que permita una mejor imagen y
genere una mejor percepcin por parte del cliente; el pintar las paredes, retirar
objetos que en cambio de decorar o realizar alguna funcin pasan a ser un
obstculo y cubrir el recorrido de los cables con canaletas, para generar un
mejor aspecto.
Aspectos como los anteriores son los que generan en muchas ocasiones que el
cliente prefiera entrar a un establecimiento y no a otro.
12.3.5 Aroma:
En cuanto al cuadro competitivo el anlisis arrojo el mismo puntaje para los

dems establecimientos con un puntaje bajo de 2 y las encuestas no fueron
muy diferentes ya que un 49% de los encuestados dijeron que el aroma era
regular y tan solo un 23% dijo que era bueno, seguido de un 4% que dijo que
era excelente, porcentaje relativamente bajo, por tal razn es recomendable
crear una cultura en cuanto al aroma, esto puede ser utilizando un mismo
limpiador y aromatizante para los pisos y reas comunes, de tal manera que el
establecimiento conserve este aroma en el tiempo. Por otro lado para elegir el
aroma indicado puede ser recomendable hacer una prueba con diferentes
clientes, sobre cuales son sus preferencias de aroma y de esta manera
implantar el aroma adecuado.
12.4 Imagen Corporativa:
A pesar de que su personal cuenta con uniformes en donde proclamar su

nombre, es recomendable ubicar ms de cinco veces el logotipo del local, esto
puede ser a travs del display, los exhibidores, la vitrina, incluso debera poner
un tapete en las entradas con el logo, para resaltar la imagen corporativa y
genera recordacin de imagen.
13. CONCLUSIONES
El Superete Marion es un establecimiento con tradicin; desde hace 20 aos

esta ubicado en el sector de Villa del Prado al noroccidente de la ciudad de
Bogot D.C.; lo cual a permitido lograr un posicionamiento en la mente del
consumidor y una fidelidad por parte de el; es un superete que basa su
estrategia de mercadeo en la tradicin; pues considera que le a dado
resultados y no ve la necesidad de modificarla.
Sin embargo, luego del anlisis realizado es necesario innovar y manejar

nuevas estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes;
aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion es
el segundo superete en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia de
pblico como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a su
posicin competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising visual; lo
que permitira en momento dado llegar hacer el numero 1 si se centra en
reforzar sus fortalezas como:
Atencin mas cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones de

amistad.
Ventas al detal
Cercana a la residencia del cliente.
Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.
Aprovechar sus oportunidades como:
Aumentar el valor agregado del superete a travs del merchandising.

Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer mas clientes.
Especializarse en seccin de productos de consumo, por ejemplo:
desayuno, panadera, verduras, perecederos, etc.
Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.
Implementar servicios que faciliten el pago.
Apoyo y capacitacin de instituciones como FENALCO.
Y mejorar en cuanto a sus debilidades:
Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.

Cantidad limitada de artculo, debido al espacio.
Conocimientos empricos por parte del dueo o administrador, sobre
variables del negocio y de mercadeo.
La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien manejada.
Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca rotacin
y presentan deterioro en su presentacin, empaque y calidad del
producto.
Capital de trabajo mal utilizado.
No se tiene claro el manejo del merchandising.
Por otra parte, luego del anlisis realizado en cuanto a la percepcin que tiene
el cliente frente a las variables del merchandising visual que maneja el
superete; se pudo llegar a la conclusin que el Superete Marin cuenta con
algunas variables del merchandising visual; sin embargo no las ha sabido
aprovechar para su beneficio:
1. Fachada Externa: a pesar de que en aspecto general se encuentra en

buenas condiciones; la fachada externa habla por si solo de lo que es el
establecimiento como as. A partir de ella se puede llegar a atraer a un
cliente o no. Y en estos momentos el Superete Marion cuenta con
calcomanas desgastadas que no reflejan una buena imagen.
2. Fachada interna y ambientacin: cuenta con una buena ubicacin de

productos; sin embargo, se refleja muchas veces un desorden de los
mismos; no cuenta ni con un aroma ni msica definida; siendo estos
factores importantes para atraer a clientes. En cuanto a la iluminacin en
algunos aspectos le falta mantenimiento.
3. Imagen Corporativa: A pesar de que su personal cuenta con uniformes

en donde proclamar su nombre; hace falta dar mas a conocer la imagen
corporativa tal ves por medio de otros objetos como un tapete a la entrada
alusivo al nombre del superete, entre otros; para resaltar la imagen
corporativa y genera recordacin de imagen.
Es por esto que al final del desarrollo del trabajo logramos proponer una serie
de herramientas que se pueden llevar a cabo en el establecimiento; con el
objetivo de que el Superete Marin mejore y aproveche las herramientas con
que cuenta; logrando una mayor rentabilidad.
14. BIBLIOGRAFA:
14.1. Libros:
MOUTON, Dominique. Merchandising Estratgico. Barcelona 2003.

Edicin Gestin, S.A.
KUNZ, Grace I. Merchandising: Theory, principles and practice. Fairchild
Books, New York.
BORT MUOZ, Miguel ngel. Merchandising. Madrid 2004. ESIC
Editorial.
DE LA GARZA GOROSTIETA, Mario. Promocin de ventas. Mxico
2001. Compaa Editorial Continental.
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en
establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones Gestin
2000.
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999.
Prentice Hall.
PANESSO, Ral Jaramillo, MORRIS, Gustavo Monroy, VILLAMIZAR,
Rodrigo. El comercio de distribucin masiva, Bogota D.C. 2005. Grupo
Editorial Norma.
SCHIFFFMAN LEON G., Comportamiento del Consumidor. Sptima
Edicin, Editorial: Pearson Educacin, Mxico, 2001.
SANCHEZ GUZMAN, Jos Ramn. Diccionario de Marketing. Editorial
acento. 1998-99
SERRAF, Guy. Diccionario Metodolgico de Mercadotecnia. Editorial
trillas, 1988.
SUAREZ Campos, Jos Mara. Diccionario de Marketing. Academia de
ciencias comerciales consejo internacional de la lengua francesa.
Editorial Asociacin para el progreso de la direccin. Espaa 1983.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Direccin de Marketing, 12 Edicin.
Editorial: Prentice Hall.
GARCIA-PELAYO, Ramn y Gross. Pequeo Larousse Ilustrado.1994.
14.2. Artculos Revistas:
Revista Dinero: Balance y consistencia; 02/01/2008;

Revista Dinero: En el punto de venta; 09/29/2006;
Revista Dinero: La batalla final; 08/27/1999; Pagina 66;
Clase Empresarial: Merchandising renace como nueva revolucin del
mercadeo; 1997, Numero : 52
14.3. Paginas Web:
www.dinero.com
http://www.acecolombia.org/publicaciones.php?id=31979&nexuraSID=44
6d8b1 42387d4d1cc873211916740cc
www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
www.carullavivero.com/org_resena_carulla.htm
http://www.tormo.com.co/noticias/5167/El_merchandising_incrementa_la
s_ventas_.html
14.4 Empresas:
GRUPO DIFORMA; www.grupodiforma.com

Tesis 175

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Tesis 175

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete

Marin ubicado en Sector de Villa del Prado en la Ciudad de Bogot D.C.

MONICA ANDREA ACERO LEON

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

MONICA ANDREA ACERO LEON

Trabajo de grado presentado

Tutor: Luz Omaira Martn Martn

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

10. MARCO CONCEPTUAL.

11. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

Este trabajo de grado se desarrolla con el fin de proponer herramientas de

En la mayora de los casos estos son negocios familiares o de personas con

Por lo tanto, con este trabajo de grado se pretende desarrollar un conocimiento

Para su desarrollo se trabaj exclusivamente con el Superete Marin;

La segunda parte se realiza teniendo en cuenta los conceptos bsicos del

Posteriormente, el trabajo de grado enfatiza en la percepcin que tiene el

Como parte final del trabajo de grado se presentan las propuestas y

En las conclusiones se refleja el logro de los objetivos inicialmente planteados

Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para El Superete Marin

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Los grandes distribuidores de productos de consumo masivo y las empresas

De all, la necesidad de analizar a travs de esta investigacin al Superete

Por esta razn la importancia de proponer herramientas de merchandising

El mercado de productos de consumo masivo ha tenido un crecimiento

4.1 Objetivo General:

Proponer herramientas de merchandising visual adecuadas para mejorar la

4.2. Objetivos Especficos:

Realizar un anlisis de los superetes seleccionados ubicados en el

El alcance y objetivo de este trabajo es proponer al Superete Marin del

En segundo lugar, el factor tiempo se convierte en un gran limitante, que slo

Otra dificultad que se observa en el desarrollo del proyecto, es la falta de

As mismo, se indagara a una empresa especializada en merchandising como

En sntesis, el alcance llega slo hasta la propuesta de las herramientas del

La investigacin es tipo exploratoria y descriptiva, razn por la cual se

Para lograr obtener excelentes resultados con la investigacin; es necesario

Entrevistas al tendero y un proveedor especifico del Superete Marin,

8.1.1 Origen del Merchandising

Desde que se inicio el comercio en el mundo de una u otra manera se origino y

Un punto que favoreci la evolucin del merchandising fue cuando los

La tcnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la

Por su parte, Colombia en torno a la evolucin de los supermercados y la

La utilizacin en Colombia del merchandising lleg a tal punto que en 1997,

El xito de esta tendencia de autoservicio y los supermercados, que incentivo

9.1 Marco Terico.

Segn la Academia Francesa de ciencias comerciales, citada en el libro de

Es un conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de

As mismo, es considerado como el proceso de planificacin, desarrollo, y

9.1.1.1 Principales Funciones del Merchandising8:

Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe

1. Funciones realizadas por parte del fabricante:

a) Diseo del packaging de los productos para hacerlos ms

b) Diseo de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se

c) Supervisar la optima exhibicin de los productos en el punto de

2. Funciones conjunta entre fabricante y distribuidor:

Se conoce con el nombre de Trade Marketing, es un trmino acuado por el

a) Mantener buenas relaciones y colaboraciones entre fabricante

3. Funciones realizadas por el distribuidor:

a) Gestionar estratgicamente la superficie de ventas: se aplican

b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso:

c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes

d) Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de

e) Diseo de la arquitectura externa e interna del establecimiento: el