SKY Airline
En ruta hacia una nueva estrategia low cost3
Queremos crear una demanda que no existe en Chile queremos llegar a los pasajeros que no pueden darse
el lujo de viajar y visitar a sus parientes.
Definitivamente, mi viejo lo que quera era dar un buen servicio a un precio justo. Y eso es lo que estamos
logrando. Sin duda, hubiera estado orgulloso. Pero fjate que l, ms que pensar en el largo plazo, le importaba el
da a da. El cmo escalar en vez de llegar a la cima, la forma de subir, cmo apoyar cada pie, y nosotros lo que
estamos haciendo es darle a eso una visin de largo plazo.
Holger Paulmann, CEO de SKYiii
SKY Airline
El 11 de Septiembre del ao 2001 ocurri en Nueva York uno de los eventos histricos ms
relevantes del presente siglo: el atentado terrorista a las torres gemelas por el movimiento de resistencia
islmica Al-Qaeda. Este evento tuvo un tremendo impacto en la industria mundial de transporte de
pasajeros. En Estados Unidos, el trfico de pasajeros declin en 5,9% durante el 2011 versus el ao
anterior. En el 2012 el transporte de pasajeros volvi a declinar en 1,4% versus el 2011. Esta fue la
primera vez desde la Segunda Guerra Mundial que la industria de transporte areo tuvo crecimiento
negativo por dos aos consecutivos. Las aerolneas estadounidenses vieron caer sus ingresos desde $130
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PhD in Business Administration, University of South Carolina. Assistant Professor at Adolfo Ibanez University (contact
author)
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Master in Management Science, Universidad Adolfo Ibez
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Este caso ha sido desarrollado solo con fines acadmicos y como base de discusin en clases. Este caso no tiene la intencin
de servir como fuente de informacin primaria, o ilustracin de una administracin efectiva o inefectiva. Est absolutamente
prohibido su reproduccin total o parcial sin la autorizacin de Patricio Duran.
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en el 2000 a $107 billones de dlares en el 2002. Entre Diciembre del 2002 a Octubre del 2005 United
Airlines, Delta, Northwest y US Airways solicitaron al gobierno estadounidense abrir un proceso de
reorganizacin por bancarrota. A nivel global, el trfico de pasajeros declin en 2,7% en el 2001. Los
ingresos de las aerolneas se redujeron desde $329 en el 2000 a $306 billones de dlares en el 2002. Las
aerolneas perdieron $13 billones de dlares en el 2001 y $11,3 billones en el 2002 (ver anexo 1). A
pocos meses de los ataques a las torres gemelas Swissair y Sabena entraron en proceso de quiebra.iv
SKY naci el ao 2002 como una alternativa para vuelos nacionales y regionales. Fundada por
Jrgen Paulmann, SKY surgi en un contexto industrial y econmico incierto y cambiante, marcado por
una fuerte demanda de capital y el impacto de factores exgenos, como crisis econmicas y sanitarias,
adems del terrorismo y el alza del combustible, que golpearon al turismo y la industria area en el
mundo.v
SKY inici sus operaciones ofreciendo la ruta Santiago-Antofagasta, aprovechando
principalmente la demanda de pasajeros proveniente de la industria minera. Posteriormente, ampli sus
rutas nacionales e internacionales. En el ao 2007, SKY ofreci su primera ruta internacional hacia
Arequipa. Dos aos ms tarde abri nuevas rutas hacia La Paz, Lima, y en el ao 2010 hacia Buenos
Aires. Esta expansin le permiti a SKY ser un actor relevante en la industria de transporte de pasajeros
regional, amenazando el histrico liderazgo de Lan (ver anexo 2).
Entre los aos 2002 y 2014, SKY fue liderada por Jrgen Paulmann. Tras su muerte en
Septiembre del 2014, asume su hijo Holger Paulmann, quien se desempe anteriormente como
director de la empresa.
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Holger tuvo que hacer ajustes a la estructura organizacional de la empresa en las reas de finanzas,
comercial y operaciones, con el fin de favorecer los procesos para cumplir con el objetivo estratgico.
Adems, se incorpor un gerente de seguridad operacional y uno de transformacin, cargo nuevo que
lleva el control para ejecutar los procesos que permitirn a SKY llegar a ser una aerolnea low cost. xi
Holger incorpor ejecutivos con experiencia en la industria del transporte areo incluyendo aerolneas
de bajo costo. As lo recuerda Nicols Larran, nuevo CFO de SKY: tuvimos que armar un equipo y la
direccin de finanzas, adems de estructurar toda la relacin con la banca, abogados, potenciales
inversionistas. Es decir, darnos a conocer en el mundo financiero porque antes sta era una compaa
muy para adentro .xii SKY se organiz en cuatro reas gerenciales: finanzas, direccin comercial,
direccin de operaciones, y direccin de tecnologa (ver anexo 5). Adems, se form un directorio
donde participan los cuatro hijos de Jrgen (Eberhard, Andel, Margit y Holger), la viuda del fundador,
Rosemarie Mast, y tres directores independientes (ver anexo 6).
Inicialmente SKY posea un modelo hibrido, mezclando estrategias de tipo legacy con una de low
cost (bajo costo) en materias operacionales, de flota, de precios y otros componentes. Una estrategia
legacy se caracteriza por ofrecer mayores y mejores servicios que una de tipo low cost. En ella se ofrecen,
por ejemplo, opciones de vuelo en Primera Clase, Business, programas de viajeros frecuentes, y salones
VIP. Adems de servicios a bordo como comidas y entretenimiento. Por el contrario, una estrategia low
cost se caracteriza por tener menores precios en los pasajes, dado el ahorro que se genera al ofrecer ms
asientos para el segmento Economy, cobrar un valor adicional por equipaje, por comidas y bebidas, por
la eleccin de asientos, por servicios de entretencin a bordo, y otros servicios que son opcionales para
el pasajero. Se calcula que dentro de las 10 aerolneas con mayor utilidad neta del mundo hay 3 de ellas
que actualmente poseen este modelo de negocios, destacando aerolneas como Southwest Airlines
(Estados Unidos), Ryanair (Irlanda) y EasyJet (UK) (ver anexo 7).
A partir del 2014, SKY comenz un proceso de transformacin hacia un modelo completamente
low cost, y as transformarse en la primera aerolnea de este tipo en Chile, cerrando la puerta a otro
competidor interesado en tomar la posicin de una lnea area agresiva en trminos de precio.xiii La
razn del cambio es implementar un modelo de negocios sustentable, econmicamente viable y ms
resiliente a los factores exgenos, como el valor del combustible y el tipo de cambio seal Holger en
una entrevista realizada por el diario El Mercurio.xiv Esta ser una transformacin paulatina de aqu
hasta julio de 2016, donde iremos incorporando de a poco las acciones que nos llevarn a bajar nuestras
tarifas, precis David Fuentes, Jefe de Comunicaciones y Relaciones Comerciales de SKY en una
entrevista efectuada a Prensa Austral.xv Para entonces, SKY prev que la operacin domestica seguir
siendo el principal mercado, aportando el 85% de las ventas. La empresa apunta a atraer un nuevo
segmento de clientes: los viajeros que visitan a la familia, que es el usuario ms elstico. Es decir, los
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pasajeros ms sensibles a la baja del precio de pasajes. Para el 2015, el 60% de los clientes de SKY
perteneci al segmento corporativo, y para el 2016 prevn reducir tal segmento al 40%.xvi
Esta nueva estrategia comenz con la remodelacin de la flota de aviones, enfocndose en la
estandarizacin en el modelo de sus aviones y ampliando la disponibilidad de asientos mediante la
reduccin de espacio en First Class y Business. Desde el 2015, la aerolnea ofrece viajes one way (solo
un tramo del vuelo) a un precio menor que un vuelo completo (ida y vuelta). El 4 de septiembre del
mismo ao, SKY hizo desaparecer de sus vuelos la comida a bordo, siendo reemplazada solo por
bebestible. En cuanto a las rutas internacionales el men de los vuelos internacionales se hizo ms
liviano. Se espera que desde inicio del 2016, tanto rutas nacionales como internacionales los vuelos
dispongan de un servicio de comida a bordo pagado. Futuros cambios estn asociados al cobro de
equipaje y reserva de asientos en las primeras filas o cerca de las salidas de emergencia. Por otra parte,
el plan estratgico tambin contempla incrementar las horas de vuelo de su flota de aviones desde un
promedio de 8 horas a ms de 10 horas diarias, lo que permitir diluir los costos de los viajes,
principalmente el combustible. Adems, se espera reducir los vuelos con escala dentro del pas. En el
2014, el 80% de los vuelos de SKY realizaba alguna escala. En el 2015, solo operan con escala los vuelos
Santiago-Punta Arenas y Santiago-Balmaceda, ambos con escala en Puerto Montt. Finalmente, la
empresa dej de operar la ruta Santiago-La Paz en noviembre del 2015 debido el bajo factor de
ocupacin promedio menor al 50%.xvii
Segn Holger, la clave para tener xito dentro del mercado de las lneas areas low cost viene dado
por un ahorro en costos en todos los procesos que involucran un vuelo y no solo por el precio de los
tickets, dando paso a ciertas crticas que han surgido sobre este modelo, dado que el mercado chileno no
posee los mismos volmenes que mercados europeos o asiticos en donde estas aerolneas han logrado
un gran xito.xviii De hecho Garret Malone, Gerente de Operaciones de SKY a cargo de mejorar los
ndices de eficiencia claves de la empresa, seala en una entrevista realizada a Revista Capital: no hay
que confundir ser una low cost con una empresa de mala calidad. La puntualidad, por ejemplo, ha sido
un tema clave para mejorar. Ya estamos entre las de bajo costo ms puntuales del mundo, no slo de la
reginxix
Holger Paulmann asumi el cargo de CEO de SKY apenas seis das antes del fallecimiento de su
padre Jrgen. A pesar que un principio no fue partidario de que la familia ingresara a este negocio
debido al alto gasto y bajo retornoxx, desde que asumi el cargo de CEO ha dedicado tiempo a realizar
una ciruga mayor a la empresa con el fin de incrementar su rentabilidad: hoy SKY es una compaa
ms eficiente. Hemos modernizado la gestin, optimizando los procesos e incorporando nueva
tecnologa.xxi Para ello, Holger ha descentralizado la toma de decisiones y profesionalizado una serie de
procesos: hasta hace un ao (2014) (Jrgen) tomaba todas las decisiones. Hoy, adems, trabajamos en
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SKY Airline: en ruta hacia una nueva estrategia low cost
base a presupuestos, que antes no tenamos, y cada vez que hay un proyecto, tiene que haber un
business case detrs de l, que permita evaluar el impacto financiero de tomar una u otra decisin. Se ha
profesionalizado el proceso. xxii Adems, la empresa optimiz sus procesos de adquisiciones en busca de
ser ms transparente en sus licitaciones.
Parte clave de este proceso, es completar la flota de aviones de SKY plenamente con el Airbus
A319. En abril del 2010, SKY inici su proceso de reemplazo de aviones Boeing 737 por Airbus A319 y
A320, los que, adems de aumentar su capacidad, le permiten a la empresa un uso ms eficiente del
combustible. El 737 que tenamos tiene capacidad para 120 pasajeros; el A319, para 150 pasajeros, y el
A320, para 168. Adems, el 737 consume 3 mil litros de combustible por hora; el A319, 2.500, y el
A320, unos 2.800 Los Airbus, adems, vuelan casi 8% ms rpido que el Boeing 737, lo que permite
recorrer una mayor distancia por hora de vuelo seal Horgen Paulmann a una entrevista realizada por
La Tercera.xxiii En el 2015, SKY ya contaba con una flota de 13 aviones Airbus A319 y 3 aviones Airbus
A320. Al estandarizar las mismas cabinas, piezas y procesos de los aviones, se puede enfrentar de
manera eficiente posibles problemas que podran surgir con alguno de estos aviones evitando que
queden fuera de vuelo. Estas aeronaves tambin ofrecen mejoras en seguridad, mantenimiento, y
eficiencia. Las naves cuentan con 2.500 sensores que miden el cumplimiento de los estndares definidos
por el fabricante. Esta informacin le permite a SKY mejorar el desempeo del avin y la tripulacin.
Estas naves tambin le permiten a SKY monitorear en lnea el avin y enviar las seales a la base para
tener todo listo para hacer reparaciones en tierra si es necesario. En eficiencia, los aviones ganan por el
ahorro en combustible. Estas ventajas se maximizan al reducir el peso de los aviones, cambiando los
asientos y carritos de comida (500 kilos y 80 kilos en menor peso respectivamente).xxiv Adems, la
estandarizacin en los modelos de los aviones permite mayor eficiencia en procesos de entrenamiento
de pilotos.
Esta nueva estrategia low cost se implement inicialmente en el segmento domstico. Se espera
que para el ao 2016 se inicie la venta de pasajes a bajo precio en vuelos internacionales. Sin embargo,
SKY Airline requiere una flota de avin alternativa al Airbus A319 para realizar vuelos de ms de 6
horas. Lo que puede poner en cuestionamiento la viabilidad de su modelo low cost. Sin embargo, hay
ejemplos de aerolneas como CEBU Pacific (Filipinas), Air Berlin (Alemania) o Air Asia (Malasia) que
han logrado incorporar distintas familias de aviones y as ofrecer vuelos de distintas duraciones.
Con estos cambios, Holger tiene como objetivo al 2020 transportar ms de seis millones de
pasajeros, el doble de este ao (2015), en ms de 20 aviones que esperamos tenga nuestra flota, versus
los 15 que operamos hoy. Y aspiramos a tener la estructura operacional ms eficiente de la regin.xxv
Este plan ha sido denominado SKY 2020 y est liderado por Carmen Gloria Serrat, Gerente
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Comercial de SKY, quien constantemente realiza visitas a distintas ciudades de Chile, Per, y Argentina
para dar a conocer la empresa a inversionistas, autoridades, y medios.xxvi
La empresa adems busca elevar la participacin en el mercado local del 25% actual al 30% en los
prximos cinco aos. xxvii Holger busca lograr este objetivo de crecimiento sin sacrificar rentabilidad:
aspiramos a tener una rentabilidad parecida a la media de la industria global, que es una tasa de Ebitda
arriba del 20%. xxviii
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Fuente: Agostini, C. A. 2008. The industrial organization of air transport in Chile. Revista de Anlisis
Econmico, 23(1), 35-84.
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ANEXO 4. Participacin de las distintas aerolneas presentes en el mercado domstico chileno entre
1990-2004.
Fuente: Agostini, C. A. 2008. The industrial organization of air transport in Chile. Revista de Anlisis
Econmico, 23(1), 35-84.
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CEO
Holger Paulmann
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ANEXO 7. Listado de las 10 aerolneas con mayor utilidad neta en el mundo para el ao 2014.
Aerolnea Utilidad neta (US$ billones)
American Airlines 2,9
Emirates 1,5
Japan Airlines 1,3
IAG 1,3
Southwest Airlines 1,1
United-Continental Holdings 1,1
Ryanair 1,1
Turkish Airlines 0,8
EasyJet 0,7
Air China 0,7
Fuente: Statista 2015
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Entrevista CNN Chile a Holger Paulmann - El proceso de SKY para ser una aerolnea low cost. 31/08/2015
ii
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
iii
http://www.emol.com/noticias/economia/2014/09/22/681226/fallecio-el-empresario-jurgen-paulmann.html
iv
The impact of September 11, 2001 on Aviation, IATA. http://www.iata.org/pressroom/documents/impact-9-11-
aviation.pdf
v
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2013/09/655-543588-9-el-proximo-despegue-que-prepara-sky-
airline.shtml
vi
Gonzlez, A. 2012. Estudio sobre el mercado areo de transporte de pasajeros en Latinoamrica. CRC Amrica Latina.
vii
Gonzlez, A. 2012. Estudio sobre el mercado areo de transporte de pasajeros en Latinoamrica. CRC Amrica Latina.
viii
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
ix
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_ quincenal_mayo_0
x
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
xi
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
xii
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
xiii
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=178199
xiv
http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/30/747364/SKY-sera-aerolinea-de-bajo-costo-Pasajes-a-precio-
de-bus-y-cobrara-por-comida.html
xv
Prensa Austral (2015) Aerolinea Sky y vuelos a bajo costo. http://laprensaaustral.cl/cronica/esta-sera-una-
transformacion-paulatina-de-aqui-hasta-julio-de-2016/
xvi
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
xvii
http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/30/747364/SKY-sera-aerolinea-de-bajo-costo-Pasajes-a-precio-
de-bus-y-cobrara-por-comida.html
xviii
Entrevista CNN Chile a Holger Paulmann - El proceso de SKY para ser una aerolnea low cost. 31/08/2015
xix
http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
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http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
xxi
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
xxii
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
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http://www.latercera.com/noticia/negocios/2013/09/655-543588-9-el-proximo-despegue-que-prepara-sky-
airline.shtml
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http://www.latercera.com/noticia/negocios/2013/09/655-543588-9-el-proximo-despegue-que-prepara-sky-
airline.shtml
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http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
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http://www.capital.cl/negocios/2016/05/12/130515-cambio-de-ruta?utm_source=e-
mail&utm_medium=email&utm_content=noticia_destacada&utm_campaign=newsletter_quincenal_mayo_0
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http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
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http://www.latercera.com/noticia/negocios/2015/09/655-648908-9-la-reingenieria-del-otro-grupo-paulmann.shtml
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