Marketing estratgico: (3) Establecimiento de objetivos

04: Objetivos de participacin

de mercado -Dnde, cmo?
Esta matriz de objetivos de participacin de mercado permite identificar la opcin
estratgica global que podra adoptar la empresa (como un todo), para una de sus
divisiones o, incluso, para un producto. La matriz se elabora para dar respuestas a dos
preguntas clave:

DNDE vamos a competir?

CMO vamos a competir?

La matriz prev cuatro tipos de estrategias bsicas que se generan en funcin de dos
grandes criterios:

Competir en la misma rea actual o en nuevas reas.

Competir en todo el mercado (no concentrada) o en una rea seleccionada
(concentrada).

DNDE? Forma de competir

La misma rea Nuevas reas

ENFOQUE 2 ENFOQUE 3
Concentrado Concentrado, Concentrado,
CMO? misma rea. nuevas reas.
Objetivo
competitivo
ENFOQUE 1 ENFOQUE 4
No concentrado No concentrado, No concentrado,
misma rea. nuevas reas.

Una de las aplicaciones de esta matriz es la de evaluar las fortalezas o puntos fuertes de
la empresa respecto a la estrategia que se pretende implantar y definir si la organizacin
est realmente capacitada para llevar a cabo el enfoque. Veamos.

Enfoque Enfoque estratgico Nuevas capacidades exigidas

ENFOQUE 1 Hacer ms y mejor lo mismo. Mnimas: no se pretende cambiar la
No concentrado, Mantener los mismos factores estructura del sector en trminos de
misma rea de xito. tecnologa, produccin, distribucin,
etctera. Se mantiene la misma
segmentacin de mercado.
 Enfoque Enfoque estratgico Nuevas capacidades exigidas
ENFOQUE 2 Reestructurar el mercado para Medias: no se pretende cambiar la
Concentrado, crear nichos. Mantener los estructura del sector en trminos de
misma rea mismos factores de xito. tecnologa, produccin, distribucin,
etctera, pero la empresa debe
poseer suficiente capacidad y
conocimientos de marketing para
segmentar el mercado y seleccionar
los nichos ms convenientes.
EN FOQUE 3 Crear y mantener una ventaja Altas: la vieja sabidura del sector no
Concentrado, nica. Se requieren nuevos mantiene su validez. La empresa
nuevas reas factores de xito. debe ser capaz de:
- Introducir cambios fundamentales
en la estructura del sector y, muy
posiblemente, de la empresa.
- Crear nuevos o diferentes
consumidores.
- Redefinir el mercado para explotar
las fortalezas de la empresa.
ENFOQUE 4 Explotar en todo el mercado Muy altas: la vieja sabidura del
No concentrado, una ventaja nica. Se requieren sector se vuelve irrelevante. La
nuevas reas nuevos factores de xito. empresa debe ser capaz, operando
en todo el mercado, de:
- Introducir cambios fundamentales
en la estructura de todo el mercado
y, necesariamente, de la empresa.
- Competir agresivamente con los
competidores ms fuertes del
mercado.
- Redefinir la totalidad del mercado
para explotar las fortalezas de
la empresa.