ee Una aproximacién semisticaINTRODUCCION Hemos consagrado la primera parte de este libro & a dose cripein del contexto sociocultural yal evlucion dal ands aed ‘onsutno, tanto den la tia de te consumidores que hetaos yodefinide come encilopedia de la recrpevin—~ tomo de los Pet. duetores —gue hemos redefinide comme eneiclopedia de fe ro Atuesign—. Heros intentado poner de relieve i iniprtanca ‘ada dia mayor del fenémeno-maree y que éte no se produce et vaelo sno que estdexplitamantaligndo ala dingntea de lee ‘cambios econtmicos y sociales, La reereacion del entorno Ia Aeseripen de au evalucién aos han permitido captar Ia iets, rporfais quo ha aufrido la mares, pasando de ver un fencman del mundo del comercio a ser tn fendmeno semicon debs ‘in de Is marea como eminentemente semicica noc ha conde do a esbozar los fundamentas do una teovia acmsdiea fea 1ares tras comprobar In inesiatencia de tories clotiiees Ssfactorias que expliquen su naturaless y su foncionamienio ‘Para clo hemos recurid ala teoia emignarrativa ue oe ha ‘permitido reproducirel recodo signifcativo de une ates dae YYestructuratljerdrquicamente en niveles través de los eles 6 sentido se transforma en signifcacén. La jerarquizacion de los niveles es ruil porque noe permitaapreximarnos dont camenta ala vezata quacsto dla identided de una maven, [Le torts sernionarrativa define la significaign como un ro ‘orrido ganerador qua hay qu reooreer en eotradivecion pete Poder alconsar fs elementos mi profunéos la exilogtans heleo central de cualquier relatoo marracdn, Vimo que eet teoria podia aplcarse al andlisis de la idenided de le marca ‘a identidad de la marca se situarin en al nivel asioigic, eo decir, estartaintegrada por lo valores Bdeloce dela mares como rarraiin dotada de significado, Los profesionales dedicadoe a 101Ia gestion de a marca no tend ning probleme par pia le importancia eatratigien de esta jerarguizacon en niveleg Porflar os valores esenciales que constituyen la identidd de lina mareay diferencatios de los otras elementos mis super fale (personajes, amblantaciones, ete) ayuda «largo plaza g lograr tne gestion efiente dela identidad do wna marca. Ate. nor de los otjetivos dela empresa ser posible salvaguardar og ‘alors profundos yduraderos eaneentrando los recursos ona tices y/o de comunicecén eobre lot elementos esencale, sin pefderse en cuestines sacundarian,Tambign seré posible on. ‘ola e evelucion dele identidad dela marea en el emp, con ervande o alterando los valves eeencalos. Ser posible, por ‘timo, dave mayor esherencia al mix do eomunicacin al ase fruramos que estos mismos valores estén presentes en cual. ‘ulora de les manifestaciones de la marea (packaging logo, re fociones, ete) ‘A modo de concusién de la primers parte, propusimos una metodologie ~is auditorta estratigice dela marca pare est lige una marca determinada. Vimos la importancin teria Go fontay, en el andlisis de una marca con tados los actores gue ontribayen deforssasustencil a le estructara semistin yala ‘xistneia comercial de a misma, ‘Ahora oa el momenta de ver con més detenimiantocémo al marco histirce, tedrico y metodolgice desarvollados on lap thera parte paeden contribu al andlisis Ge la problemnsies del tarketing auceada a la vida do las marcas. Jean-Marie Foch, ¢n tu obra Marketing semidrico ycomunieacion (1980) afta {3be 9 hay teorla que no se pueda prober en laprécticay Hay ‘0 reehazar lo enfoquessimplistas quo protandan hacer dela Brasis y delos ejemplos aplicaciones puras y simples de una ta- Fla, Lo segunde parce de ese libro ertadedicada a demostrar ‘tus la tear semionarrativa se va perflando y envigueciendo Cuando ae ve enfrentada a problemas coneretoe de posicons tient, andi, jeranguizacién, sogmentacin, st “En el primer capitulo presentaremos Un instrumento de anlisiselaborado a partir del evsdrado solic del consumo {eean Mati Plo, Nos eferiremet a oita herramienta come ‘mopping eemteo de los valores dal consumo para emplear t= 102 ‘mines fariliares pera los profesionales del marketing ¥ de ‘Qmutieacién, Demestraremos en ete capitulo como ari de tha problemtiea puramente somictica ~la problemitica de a ‘sriculacion entre valores de hase y valores de us0- es posible (ear una herramienta analitca que permita una mulipildad Se aplicaciones, Esta multiplicdad reside en su eapacdad do rtcalar valores y no comportamientas 0 actituder y por elo ‘bos parece especialmente tt para snalear el poscionamionto {las marcas, ya que lo que define la identidad profunda de 6 {es son preisamente los valores, Ena segundo copitul, tras exponer ls euatrotérminos quo auticolan al mapping (Utépice, Prctio, Critio y Ludico)y sus {iferentes partes (Norte, Sur, Hste y Oost, los cuatro puntos inales),defniremee otres magnitudes nocorarias para po {tomar cortectaments los valores de una marca en lor Sis frantos del mapping. As, veromes que la tomporaligad, por ‘Semplo, epereuta de distinta forma nel tereno ulapico que (nel préctic, Para aftanoar eue valores de forma clara y er Slo una marca dabe respeterel principio de sinerla ¥coberen- fla ea todas y cada tne de las magnitudes principales des Cristencia samiotion En consecuencia, tanto Ta temporaldad (oma otras magnitudes clave (el erpaso, a eapscidad de acta ‘én, la capacidad emotivay relacinal, te.) deberdn ser ubica~ das en el mapping. Amedo de conclusén de este capitulo, ana- Hiremoe les magnitudes ntimamentaligadas ala exsteneia ‘misma de la marea como, por ejemplo, st rol o sa estilo com pleativo y disousive para posiconarias a contiuaciin en el Tapping semidticn de los valores del consumo. iB tveer captulo nos mastraré Ia tlidad dal mapping se rnibtice para aula use sere de segmettne-productoe Veremos fimo cada uno de eloe es recarrido por eles eancoptusles jntifcables gracias a lo cuatro cuadrantes do valores del consumo, Una ver definida la logis estructural, cs rlativae ‘neta fei wear enol mapping las principales marees que lo {ntogran, Conon de mostra la multiplicded de aplicaciones {que fone el mapping semidtlce hemos elogido para su anliss egmentos que pertenecen a sectres muy dispares del merea- de: productos de bella, dentrifcos, aguas mineraes 103,Bl euartocopttulo profendte con ayuds del maprin sito emo estudio de una sla marca: Beneston, La ese Benetton se expla por varia razones a notoiedad sa sare value los dines dee ahs were au platamiento en el mapping semitce)y por er un Gea, Snamtic dean neera tamara de grtonar a eet sarca, Enel estudio dal caso Benation velveromos ede ar la cuostisn eraial~trateda brevements en la primers fe— de i lgitimidad dl dicurso de marea y de los leaganre a busqueds de lalegitiidad pusde conlevar * 108 EL MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO_ DEL CUADRADO SENIONICO AL, MAPPING SEMIOTICO Jean-Marie Floch (1900), en 2 andliiseobro des ais de comunicacion publictaria de Citron, emp {pfca cusdrangulay en la que esloea cunt concept a tata sl euadrado semlétice de les valores dal consumo, De acuerdo ton dicho cuadvado la publicidad de Citroen durante la dada dps ochenta ha conocido cuatro fuses bien diferenciadas, Una fase prdctica, una fase utipica, na fase erica y una fae Lad a. A partir de eata clarfeacii, el ear analiza en pron {de la historia de a comunicacién del febrcante de automov les y de la evlucion desu dneurao combinieetivo. Estos cuatro ctocoptos parecen pues de gran utlidad en el andlisie dela fdentidad de una marca y en la identfeacida de su posicoaa mento, pero zde ddnde vienen? {Cusl ess origen y que valor ‘nalitico tienen a nivel general? ‘Bn realidad Floch ys habia empleado estas concoptoe antes (1987) anal endlisis do los dlacursas de lon consumidores sabre ol bipermercedo ideal. 2n este cas, Fach demostré qu el cua Arad semistico dels valores del consumo permitiaeatibcar tuatro actitudes: la del consumista proocupado evencialmente por la relaci ealidad-preco, la del tiguiemiquis slo preacu Dido por ia racionlidad en la dispsiein de los productos, a {ol curios al quel ancanta pacearse pore recino on ina p Ia parte de libros yrevistas x. por alti 1a 1 hipermareado como un gar de encuentro {de relaciin, Puede que uo parezes evidente, «primera vista, la Felacién que puede haber entre Ia comunieaciin de Citroen y la concepeién do un espacio comercial; no olstante, en abot casos sea empleedo una tinea edantica herramienta anata, 205‘Los concoptze utizndo (pric, spin, ten yd son fan generales porque han sid obtenioa a paris de uo) ‘egora may general de la semtcenaratv, i qe oyna una narracin os alores de Base le valores deus Baas gue narrain oe pueden dentin ln vlores qu npn, daa sentido al ujeto dal eat. Son norlmente aloe en? fentemestoprofundos, ntensoeytaiverels como para ne fas iu aos dl sujet y ol denarrola dela narrate Soria, el amen gloria x, austin, ben Ia ales et. Estos valores aon bcs no ala por se universal yt funds sino porque ademas eterna a fenton del lace uel sujet porsigue como meta logeatios (eter). Las. Jnces de uso enon in embarg, st papl instrumental maa siado, Pr una parte, partipen ena sarracn justiicancoy orientando las accion y los eomportamientor del suet, por tre, aso ae explican en feneien de lo valores de base woe, sonseeuion cotribuyen. Un ejemplo sone el hero eo tsentobusea trons y rams (valor dasa) en pare contrat Un eecalea con le qe Irar a la placa prion ales de base). ‘Nati de os dcstamia ya desarllada por Greimas en 196, Foch define loa valores de ao como veloes prac > Jon valores de base como velores wpm. A continuation sb 1 los valores Lidice Tos valores ertion por expanain c=. ‘ntin de esa desta principal Ba semicon eeltao 4 obtiene mediante un eaguema lgicoSenominadocuadrod semistco Entre sus umnarinas earsteitica al euadrado oe ‘otc permite perf la extensgn eet de un coneepo sementz4ndao en toes sus matics No nor interesn sora fxplorar le meandrs del euadrado semitio sino dediarase de leno a la construcn de tn mapping det, en scm login de eontontacén de ds eatogriaa erent. lone co tesla cn un cuadead smitco qu, por eu contruedn ce resents I expanaign de une Snes eegot El mapning que roponemes ns in wha recoiguracion ie perc do los oncepine teniemente unos lexmas) rgineiamente uz dos por Floch, Desde un panto desta ericamente gc, e ‘mapping que desarrolarenan a cntinuatn (sol mepping 106rimero 1) oe defniria como una expansién posterior (0 sobre. ‘odalizaign sept la igiea de os sbeontrarios) de les dos a rninos orginaros eonfrontadoa,ereados por el eusdraco de Ing valores del consumo, En otras palabras, se trata de fini, por ut lado orto de io utspico yo Lodo de lo utspico, de cea arta, definr lo cftco de io prdctio y lo lidio dele practice ‘Utspicoy prctico siguen sendola dicta prinipal comen an evadrade semistio) mientras que ertcoyIidio son cull tacones, ospecifeaciones de lob dos primeros ‘érmincs y no ‘eros subcontraras camo en el euadrada eemistic candnie) Confimos en que este aparente embrollo haya, servdo para, una vez identi—iado el origen, preisr ol tipe de trans formacionss que he sulfide el modelo de referencia. La idea ds ‘rear un mapping esponde a dos razones. De una pare, stra {ado una forma de representaién conceptual familer pare los profesionales del marketing yd la comunictcén. El mapping fonceptual, utilizado durante decadas en estadios (ccantitaty vos y cualitativos) de posieonamiento, permite no sso deli tar las dos magnitades ecencales da cuslguier probleme sino, sudems,cruzdndolas, visualizer y profundizar en eus conexie ‘es, Pr otra pate, el mapping, un plano bidimensional, repre. ‘senia una enntinuldad espacial en la que cada elemento oxen {a uns posicin en relasion ean la posilén de otros elementos presences ene napping ‘A semjanza de Joat-Marie Flach pars aa cuadrado,noso: ‘oc nasreferiemot este eaqema coho mapping seaitice de los valores del consumo. No puede cuectionarve la naturaleza somiotica de est eaquema vita su intima elacén con la eate- fora de ls valores Ge base vervus Ios valores de uso, corazin Inismo de a tora semionaerativa elaboreda por Julien Al deg Greimas. Nos queda por defini el termina valores, Hay ‘que procisar que este mapping articsla valores del congtmo y fo actitudes 0 comportamientoe de los consumidores, Au ‘Sando no parece gic escindir salar am elem de ia to" ia del consumo, que es una teoria global, de forma provisions, ‘ya mores efeetas operatives, pademos defini los valores como fendencias de fondo de un mmero sigifcative de individuce en una sociedad yen am momento dados sobre lo que es prefer 108 penauoeoeeeeantny ble, deseable o esperado. Miontras que las actitudes serian las distintas reacslones que ls individuos pueden {o no) maniee far ante eso valores: aceptacin,rechazo, entusiasmo,distan- amionto, ete. Los comportamientas serian el reautado de fombinar ios valores y Ine actitudes de un individ y, por tan {o, pueden sor en cierto mode previetos y cleuladoe No ebstante, el mapping semictico no representa valores determinados ye que elegir un valor en ver de ote plantearis ‘sutomtieamente el problema det legitimidad (gpor que este ‘alo sly otro no?) y sa acierta (Zhay qutas oto valor capas de {elimitar major la problematien estudiada®). El mapping se- ‘tice artical l lgice de los valores, las tondencine prof fas de lor mismas que habran de ser redefinidne y eepeit tadas en cada nuevo andlisis. La utopia como valor de base puede ser interpretada por valores muy diferentes segin las fpocas, los segmentas de mereado iraplicadee, el tipo de pro ducts identidad de as mares, Lo mismo oe podria decir de In cuatro Iipleas de valores slegidan. La gran abstain de los Lrminos del mapping somiice permite tn inmenso mar son anelieo. ‘Como esperamos mostrar els pros capitulos el map: ping noe permite analzarsituaciones muy diferentes en elt ‘reno del marketing: deade la evoluegn dena marea ao largo 4a tiompe oa posicionamsienta de unas mareas en wn stgmen to dsl mereado hasta la plasmas de un problema de marke tng que supere las barreras do un segmento y de un producto Sin embarg, ol aleance general del mapping nolo transforma, ‘en uns berrnmienta raga e iat por indefiicin, yu que cada ‘ez que se utiliza para un endliss se dafinen las fgicas de oe ‘alors de acuerdo con los elementos propos de la problemét a en cuestion, Consagraremos ate capitulo aresisar una ex- psildn amplia dela estractora del mapping eemitico, El a pitulo siguiente continuara con Ja exposiccn y subrayar ae Iimpliceciones —comunieatives, esratggeas y de posilona- mienta~ que tiene para una marea estar ‘ubicada 0 Gosear Do Sielonarse en tl o otal euadrante del mapping. 109PRACTICO, UndPICO, cRINICO, LiinICO I primer paso para deseibr el mapping semistico de log valores dal consume consste en defini ls cuatro trminas ee se-emplean en él Bstosterminos oe preston a multiples nse Drelaciones y, por tanto, es fndemental delimitar el nigaisen fo que les vamos a atrbuir aq ‘La voloizacién pretea est vince, como indicames még arts, alo valores de uso, Bats valores de so se earacar 42an por su inalidad eoncretayulltarista ademes de por ‘oposiin alos valores de bas. La valorizeion practca spi. ‘ada a un producto, por elemplo,realtard las patieslar dadosutiltaras y objetivamente cere de aul. vert el objeto doit un enfaque de solider, funconalidad y sdeeuacion a la tarea para la que fue concebido,Zncliso ‘spariencia extern, el diseho del objeto valoreaco pritcs mente debe expresar o sea hipersignfiear por edundancas -eonnotadoresmiltipes, seviedad y funelonligad. Normalmente la valorizecén prétea ea product oriented, 08 decir da ts Gnfsie «las fancies instrumentals del predicts ques su papel global (por ejemplo, esto, social o peice) ‘Desde un punto de vista semiten no se podria oponer la instr ‘mentalidad seal de un producto a su belleea og simpatian ‘a esteategias semiticas hacen que el producto susste entre sus ecpores un elerta tipo de laturay os cote tio de lest due persigue la valorzacién prdetce. El producta ohn de ite, "ogatse ni preguntar por ru exsteeia ni por fialidad. EY producto encuentra ou identidad ens funcion. Bl produc exe ‘eyes talen la modida en quo eirves par algo. Como mbiese de ho Gerteade Stain: «Un producto es tn provieta cn un product ‘Us valorizacién préctiea no abo afecta alos profuctes en a sentido esricto dea palabra sino que puede aplicarse tambien 8 Bienes inmaterales como los sorvicis (bancarioe, seguros, Tio se transforma on na mera eeimalacia externa qu ha de aportar distreceion y divertimento ~ Le porte norte del mapping (vésee mapping nimere 4) que ‘orresponde ala valorizacin utdpea, se caracerisa por ie ‘ogra los valores transeendentes. Lo propio de lo utopce, sinelvidar que hablamos de un mapping de valores del con’ ‘umm, es haogr pensable algo qe na existe con el fn do re. definir de alguna forma lo que ya existe. La velorizacisn Uutépica implica una lendeneiz hacia algo que usa serd ero que por otra parte nunoa perderé su potencalidad de Ser Al gual quo ccurr enol resto del mapping, la leeliza. thén yl signiicado de los valores uldpicas va eambiando se- {rin hos acereamos al polo ettico al poo lie Bn el pet mer caso, el aspecto viblonario provalece dibujando un plano que dirige ls aecién del suet. La utopia iene aa un Fintecoletvo ysoelal mereado pore deber no sla es an ob {tivo a alcanzar sino uns eauss ala que uno se debe, de i ‘ol cardctar mesidnico de este tipo de valorizaion La valorizacién utplea se modifica adquiriende tonos mds individualista y voluntaristas 4 modida qe noe acereanioe pole iieo. Mientras la utopia eitca er une necesidad de ftir 1810, la utopia en esta 2on8 del mapping sel resultado de un trae bso veluntario, de un eefuerzo. I future, una vex ba perdido su obligatriedad, se vuelve més incerto, més manipula desde la perspertva personal. En realidad a nec misma de futur camabia de significado, pins aus rafeoshistoricssy Hen dea situarseon un plano abstractoeintemporal, se transtormag fen tna magnitud paramente mental. La innoveién y abuse (queda de placer tienen gran impertanca en la defini de log ‘hjetivos Uvtpics. Les valores de innovaciény exmbi oe al mbite de la busqueda de nuevas formas de vida 4 de nuevos eseansros. La biequeda dela flicidnd es alge de fearlo en cuanto supane un cambio yuna bdsqueda explicit del Aedonismoy a individuatidad, = Bl sur del mapping (ase mapping wtimero 6) core ‘la valorizacin préctien eayoTaago principales la vlor ‘acidn de les cucstiones inmanentes ¥ objetivas, Le pars Sur estd cera dia realidad més prosaica,proocupade esen ‘ialmonte por el cardctr experimental y ddjetive de us cle ‘montos. Loe productos no van mi allé de sup potoneialide. des de uso. ‘De hecho es necesario recordar que, hemes ‘laborado este mapping a partir de una oor sermtica se ‘gin le cual corresponderia al polo pricico representa lo Yalores dewso, Aun evsndo la valorizaién prétiea Henda Sor la mds eaable do las euatro partes que componen ‘mapping, no hay que obvia las diferencias que encontrare ‘mos on un desplazammento dal polo eritico hacia el polo lid Cuando nos acoreamos a Ia valorizacion erties, lo petico se ve reforzado por un pensamientolégien que podriamos define tomo de ingomera, La Suncionaliged 9 In utltdad précicn son doe valores recurrantes en esa zona del mapping. Les caraci "isticas do un producto o de un servicio han de eatar clarames: te expuestas, razonablemente expieadas yhan de encontrar su Jusieacion en el mero hecho de ws fein, ‘Todo lo que noes ‘encial y necesario es valorado negativammente, La experienc lene vaio en cuanto pedagogta« tnformacién en la maida on 220 Objeteaaa Santonaque permite evalu mejor las propiedadesy las caracteritca, ahjetives de la mereanca. Se vara el rentimento dl Hess, del servicios, por tanto, el poder nutritive de un aliments g consumo de un automivil ola eficacia de un dentin aon et exiterios que we emplean para capt la realidad orotra pare, seg nos acsreamos el pol dic, l valor ‘avin prictica va perdido sus matices més funelonales yet ios para asumir ots, siempre fanconale, pero mde ecereg O ptlégice, Los objtos han do seguir toniendo una fusean ‘roducir resultados a coro plaza pase a que ahora se tate dend Sultados agradables que provocanclertaeuforia, Hl predicts hg {de ser un poo lidio sin perder su fnetén prdticacoea que con seguirt, por ejemplo, ocultando au tenclgta tras una imagen mis agradableosimpatien Habra de recnfortar o diverts cet ‘re dentro do los Kmites de lo legtimo y lo reconoclee. Eo eta ane del mapping, la utlidad préctice so obtiene tnedian‘e le craluscién individual. Se consigue el efecto psionic emia, nal de euora y seguridd pucologisando el objeto (que se teas, forma as en xdivertidony emocionante-)y adaptdndotaeteion ‘mente na idea de belle yo de hitch dominante en el entorea 1.08 CUATRO CUADRANTES DEL MAPPING SEMIOTICO En el apartado anterior homoe intentado tna deseripeién Aetallada de is distintas partes del mapping, haciendo cope lal incapé en Ins varlaciones que ae producen al derplaces, ‘os de un lado otro del mapping. El lector pura compobar ‘ue las cuatro partes del mapping (oete, esta, norte y tar) ae Se yustaponen sino queso superponen,ciestign de fundamen tal importaneia para comprener fe oe combiner lot rales nel mapping yebmo una misma valovzacion puede tener cone ‘enidos muy diferentes en func del punto de mira, Abordaremos a continuacién de forma téquerndtca la os. tructara coneeptual del mapping. Veremos, en concrete, oe Cua ‘zo cuadrantes que componen el mapping. Bt hecho de divisre rea del mapping en cuadrantes noe facilita su descrip 9, ‘hace que! mapping, como herramienta ra més operate, Sia 122 embargo, no hay que olvidar que la divsién del maping nos rapide rellejar onl algunos matices que solo le eotineidad del espacio conceptual puede albergar 'n lo préaimos eapitulos veremos oémo se pueden emplear Jos cuatro cuadrantes para resolver algunos problemas sas plantea el marketing dela mares, No obstanta, hemos ceoido indispensable dedcar unas pocas ineas a rsaltar el hecho de (que los cuatro cuadrantes provienen de ana sinliscacin ob ‘enlda segmentands un rea orglnalmente ontiaua, ‘Bl cuadrantenoroeste(véase mapping nimero 6) eloaliza fen la convergentia dela velorzacién plea y la vatoriza ‘i erticay au Wdentided estaia marced po la wotion do ‘marin, Heme elogido ol tarmino ain para poner de mn esto el cardcter do proyecto y la vluntad de tranceen deucia que predominan en este caadrante 1 término mision hace suyas uns serie da connotaciones (com la netesidad, Ja voluniay el deber que estan praventes en este cuadrants critica est aqui presente como un replanteamiento conse tute del presente siempre desde Ia Spica dal proyects wopicd del individu. Bn este sentido, el cvadrante dela misiOn ceria somo un gran faboretorio ene que ae dessompone laeg se = tudia investiga todo lo qup ain no vee nuevas formas de ida, nuewes valores, nuevos escenaroe, mundo posible, ete ‘in deseomposicén se expica por la ati erties que preside este cuadranta, ademds de por otas paricuaridades del mie- ‘mo come la veluntad de comprometerse ola concencia de Bien social y caledtivo, Realisar una mis no ee munes ua en ‘mismo, nies tampoco un medio do satiafacer el deseo de nove: dad una misiOn respond una prooeupacién real pot mejorar ‘ns eondiciones de vida de un grupo ode tal el mando (ia a manidad entra) Otra caracteristica del cuadrante de la misin es que en clertasocasiones ese necesidad proyectiva te radicaliza hast transformarse onal nic elemento a taner en cuenta. En easot como éste, la misién muestra su verdadera vocasion utpiea 9 1 ligamen a los valores bésices de una sociedad, Hl ol exats 123igin que adopts entaneos la misién la transmuta en un ito {alos inderonta sla actnaldad iraclonliged te sua {hletivos La mistn poe entances ua squeda de oi posible, una tendenea hacia un horiante que se ala const ‘Gabe prcisar no obstante, qu eta tendanciavsinari 95 saraenlrundo delas areas dele valor del consumo, en In ayor part de lo enzo, la mistin asa de entender come la woluntad de buscar une orporta orginal y con veacin de fic taro. loe problemas de uns comunidad o de un peyueto grupo dz consunsdores, Bsa vluntad nace al eestonarse el reso {yor sor may reepivs alo valores de una calecviced Lo ut iferenia ala mist del mero benef es la vountad de srenscendenca que acompaia sempre la nocén misina de — Bl euadrante noeste (ease mapping simers 7) est en le convergentia dela valerzaciénutipicay de la valorizacién Tidica Nosotros lo hemos defnido como el cuaérante det proyecto. Biegimos el termine sproyects por Ine connoteci ‘es que tans de voluntariedady de individualiomo que, en ‘Buestra opinisn, son rasgos definitaron tambien de. cote ‘Cuadranto, Mientras la ison siompre os el eeultado de un ‘lobo, el proyecto descanas sabre oluntad qu leiden ie tonfere la enorgia necesaia para livarlo a terino, Por tllo el proyecto es individual diferencia dela mision que tiene naturaleza ealectiva. Sleuadrante del proyecto esta Drasidido a la ver por la necesdad de explora qua provoca Euvertiento pica ypu ia evan que le viens de su cara Tdiea-No se trata de estudiar en un laboratorio cuestionan dose constantemente talo cusl cana, sino ms bien de le ‘bisqueda de una forma de expresin individual y de nuevos recursos para conseguir astimulos y emociones, Bn este ese Arante ge valora la aventura par lo desconetdo,emocionante .yoorprendente gue entra ‘Ls novedad (fundamental n astecusdrante) 9 manifesta on forma de eeatvidad y de rediseio de los eaquemasestable- 125cidos. La cultura del proyecto, a Ia quo no le falta una esata vo faneed de proveeaetin de rupture busca incesantemente nue {ie foemas de hedoniemo individual, social o de pare. Cada Jjulviduo a rexponeabiliza de ea propo proyeta. La mportan {da de -eambiar™no slo te manifesta en los planos tomporal y ‘spacial sino también en el cuerpo y en Ie atitades de los ix- ‘Tviduos que se metamorfoean y disfrozan para renovar su ‘deta. ‘Un time aspacto de erusalimportanci-para comprender el euadrante del prayecto essa valorzacin dol abstracto y de {osjendmenoe coneientes. A menido la aqueda porsonal deo topic no es mide que un proyecto pramente mental 0 ebs {pacto, El nuevo mundo ensiado no pervenee la ralided ms terial sino ala realided mental osubjotiva. Asse explica la im- portanciade los sues en ia eltara de eet cuadrante. El indo Tice busca como wopia personal el placer a través dl bienes- tar pecoigico¥ sic (armania, equilibria) y por es0 aormnal- snente eneontrammos ex esta cosdranta Ia valorsacsm del cuer po, de estado fisioy de os estadas animicos yo pasionales que tele evar asoeados — Bleuadrante sureete (ose mapping nimoro 8) et ubieado ‘nla convorgencia dela valorizacion lia y lavalorizaciin Dricticn, El saago principal de eete cundrante, aparente- Tmonte roay hutorogéneo, es la ralorizacion dela aubjetii- fad y inde en concreto, de loecomponentes emocionals ¥ sess de eta tltina, Elegie el término euforia para Alpini ete euadrente porque nos parece adzcuaco para re- falta al factor pono Ia basqueda sistamatica de lo postivo an el terreno emacinal. Bn la cltura propia de ste cuadrant, los productoe suelen sufir un proces, 0 Ine eapecita para que puedan improgaar —postivaments, ‘or aupuesto Ia atmésforapsicldgia de Ja gente o de los ‘Stoe, La contradieidn que parece encerzarse en este cua Grante, ale ver prt y loci es slo superial. Aun fuando nog encontrames on ua euadranto de ealtura pro- In sobriadad ola simplcidad y deforma msde genera, lava lovizacién de lo basica y newesorio. ~ Le ligica de to vencajoo ex paramente racional y predica el clealo y el andlisis como stiles pera ned el valor de Un producto, Prima la velacién calidad precio de Yas: prom Siones, el tes por al precio da dos, et, Sin embaigo, to Venlajoso» tiene ademas otras implicaciones menor Tull ‘entarias. Valor lo econfmico igs acaba llevando inca. ‘rablemente a evaluay a eardeter inde menos edecwado do ‘sp producto o de un servicio. No cabe pensar que la evel ‘dn deat un producto un servicio es 9 noes adectado toma en consideration citeioaexcluivamente sbjetver. La ra ‘ional a objetivida, la calidad snisma de un prod son, muy @ menudo, ol resultado de un intevesablo discar. v0, de una etraldgia samistien. Tampoco quiere decir ato (que ‘se pusda dacir cualquier cosa de cualquier producto, ‘Sno més bien que la etiqueta de producta adscuado ca la sultante do la ineraccion de muchos pendmetros entre Ie ue estan Ins caracteristcas objetivas del proguct. Aftad "0s, por time, que las aetitudes consummeristas estarian dentro de esta cuadrante, Nuestro bjetive al estudiar en este capitulo Ia estructura sonceptual del mapping semiotic de lee valores del eon, ha sido proponer al letor un instrumento operative para él 331todas postnatal y de ls lcd rare, Siembanalinaa cadena erbose ay oars. Saulliiemen sale pecan phason Plies do cnoanteeey on orzo oo Tone Vie eras snfrlne ingress rts cnr j ea conpieg ac niet are fries nie dan sa tfons seal er hs oe Eason teal napping qs eaten lo sanpe dap 2 elena ca ‘egimos en su mumento, Sila idntidad profunda dene no SSreunty ala cee tos eee ae SS Scipal gu coplrec caplet money ae a, tars milo ele severe “ine men art dcr das ean para wr ino a appng sic yo ea aan Fiohe yale oe 92 EL DISCURSO DE LAS MARCaS: IDENTIDAD Y VALORES En el capitulo anterior, presentassos un mapping semidtiso do los valores dal consumo, Ahora oe trata de tas cha demaw. twondo cimo pueden ullizar las mateas dicho mapping ats do tar de coherence yespeeidad asus discursos en tm primar es: ‘ado. Como ya se explcs en la primera parte de ests libro y ‘onformidad con la teoria smitica, parimee de la afirmation| de que la identdad de una marca exté fndamentade tobre un niimeroredcido de valores bouzcs que se tansforman despue ysuoesivamenta en narraciones yon dscureos, gracias los di fintos medios semistieos que tiene © su dispsicidn la marca y «qe constibayen un arsenal de canunienein. Obviamente, esa ‘nedios eomunieativo sera tanta més ceases cuants mejor se, pan apuntalsr de forma snéeyca el len esencial de Ios valo- ‘os dela marca. Loe cunt cundrantes del mepping strecaran {be forma general cuatro sistemas de valeieacion muy diferentes ttre st Cada une de los cuadvantes ea ya on si msivo un Ts fo cultural y valorativ extromadamiente nico complejo, En consecuencia, una marca cuyos valores bsios se encuentran dentro de uno dels euro cuadrentes debarddessrrlie et die: ‘ars y sus eignnssuperfciales dentro de ese mismn cuadrante En Ins pings siguientes profandizaremos en unset nib mero de dimensiones discursivas y temdtieas que apatecen de forma sistematica on los discursos de las marcas para mostrar subicacién en el mapping eomistio de los valores dl eons smo, Estas dimensiones tienen un aleance my yererel. La que ddeseemos poner de manifesta aqu es mo la coherencia ge un Aiscurso de marea se eonstruye progresivamente por etapas ceca de lon vlones ‘mapping, aliss de le dimension discusiva de ceos valores 135(elton, tomas, pereonajes, abientaciones, ete) y, evenug, ‘ante, correosin de estos iltimas sige detectan incahorense 2 desajustes on relaciin con la uicacidn del mle prounde Ja mateaInsistimes de nuevo en la necsidad de suit eng <2 dea gio y no, come acurre fecuentemente, el contrarian os, “entifcar y jerarguizarcorectamente lox nieles provaes us ‘menudo se modiiguen los elementos clave de Ia Wentidaa luna mares peneando ques td retocandalavemenela super fede la marea para ectualizarla, [La bieacin corocta dels Valores bésisoe de una marca oy el mapping permite desarrller de forma eoberente todor Sa fementos de su mie disursivo. Una ves cumplid este oes Se puede empezar s pensar en operaciones nis comple fy posible, por ejemplo, provocar el desplazainiento de la ideage dad de Is mares hacia un euadrante o una parte disrente ag ‘mismo cuadrante, Tamim cabo pensar en extender el dscass, de una mares dos 0 més cuadrantes, Esto tltimo es eapecer ‘ante interesante para las mareat que getionan tna’ pany, ‘muy smpliade productos cuandsGotasienen ana identided ag fuerte, El estudio del mapping permite analizardistintas ale ones este problema de marketing: podremoe ubcar cade pe dduto en tn caadrante diferente (walres distor para Cody producto), concentrarlos en al mismo euadrante veiando su dg furso supericial (los mismos valores pero reeuclias de forse Aistint, ete. En ol préximo capitulo, (ategramente dedicado a aniliss de casos del mercado, volveretiosvobre laa disrentes strategias posibles del marketing. Ahora nos seutraremioa ea strar algunas de las cuestiones mas importantes dela cans, trucién del diseurso de Ins marcas, ‘TIEMPO, ESPACIO, ACTORES, RELACIONES ¥ PASIONES Breiempo ‘La magnitud temporal es uno de los elementos principales el dicurso de mares, Todas y cada una de las mareas realzane a4 implica o expicitamenta, un discurs sobre el tempo ya tom potnidad. Unas veces, el Hempo es uno ‘mponen el esqueletodiscursiv de una marea tas, ce Cas de los valores basicos. Results obvi ufrmar que la trapoval ‘ad tiene muchas y muy distintas seepciones ye cada owe fo ellas nos remo valores y aentidos dierentes. Sin cabana, To qua ya no resulta tan obvi es encontrar un principio un eters quo nos permitaclasiiar y ordenar estas distintas acopaicee Froyectaado la magnitud temporal sobre ol mapping seatco (vase mapping nimero 10) obtendremos un creris de tai, secién extremedamente iti ~ Breleuodrante dela misin, el ierpo pierécatdianidad, so transforma en tempo paralizedo, ditendido yen de, ‘ado contenido utpico de este euncrante eveca una tnnpore dad de large duraciin, ye sea histérica, ya arquatiien Sin embarg, ef matiz mis importante enumido por el seme cn ‘sete cundranteo8 eu voracin paradiio de futuro, Vos e futuro porque la utopia ea siempre, por detain, tn re ecto hacia adelante y paraddien pore esa proyeostin hac el futuro condcions I conducte actual, Pare el discard la ‘mare ce tata, en ras palabras, den reforno a tara En el cuadrante del proyecto, et tiempo conserva esa proyee cli hacia el faturo pero se breocupa tenes de lan implica: siones que esa proyesciin pueda acarrenr al poosente tempo de proyecto os un futaro en eotedo pure, coo abe tract, tanio esas que aeaba dislviéndoge ch tnd atone ‘alidad east mica, a meno, eftmera: La temperate’ del proyecto es relaiiva en el sentido de que cada sndividue ‘se ongania y mide el tempo eu antoj: Mientras el ewe ode ia misisnes dstendido, ol proyecto nas decanta por un tiempo acelerado ycondensado, uns temporelided insane ‘neg en ta que cada segundo es protagonista, Lo instantanco ylointemporal oinciden en esta reprecentaciin puramonts ‘mental yabstracta del tiempo, ~~ Las conas so simplifican bastante en el cuadrante de ls eu foria. En él la temporalided sempre esta argue do ome ones y de connotaciones abctivas:Rstamos satel iompo 135Brosente el iompo conscient,y también el dela memoria ¥ ‘ldo recuerdo, El recuerdo es ena eufria tne forma de re- vivir momentos agradablesy de retzoceder ene ismpo, sin nostalgia, para evoear un momento maravillon ymin fate imo, Le cultura de este cuadrante apuesta por un terapo {ubjetivo y ye pasado, igado al mundo de las senseclones Se valora el momento no tato como condenaasiin, como cures en el proyecto, sino més bien por sa intnsid. inelmente, el tiempo del euadrante dela informacian os el ‘empo cronoligic, un tiempo feshado ¥ fragmentao por ‘wna razin externa a suet. El horario de trabafo le fechas Smportantes ls instantesprociro, att, le que cuente es po der controlar yordenar el tiempo, No strata de un eonteal mental osujetivo sino mds bien centile tecnico, come ul Patrimonio que hay que gectionar. A nivel personal el tiem os un parmettobilipio del que el individu es plone mente conscente por lee eamblas que se producen en eto. sanismo y por’ sa. envejecmiento, Eh la cultura del ‘uadrante e i informacion el tempo es eval ritualice do, califes los comportamientos y las seitudes sega i ‘hayan producideen el momento apropiado: hay tempo para 11 trabajo, tempo para el oco, tempo para comer, empo para ver la television, ete Elespacio ‘gual que ta magnitua temporal, la magnitad espacial mer a discursos adoptando eontenidas muy eispres eh lo dis ‘intos euadrantes del mapping (ease mapping nmer® 1D) — Enel euadrante de a misin el espacio algo por consti, ‘un Iogar voluntariamente indefindo y desestructarado que permite la libre expresion dela preci hamaua, Ene! ie ‘ento en que el espacio adopta una represeatacion real se ‘wansforma o bien en un espacio negation que ay que mod Acar o ea un espacio escia imitary reapetar Ia eu ‘tra de a isin el espacio pusde sr eonsabide deforma to 17talmente absiractae intelectual como wn espacio potential y posible. Otracaractoristica importante del espacio ea ‘in es su subordinacin a Ins nacesidades humans. Esta omos ante un espacio Aabitable que apoyey favorese le so cializacioa ylacohabitacién El cuadrante del proyecto entra sa interés sobre dos pati- calaridades de la espacaldad a lado virtual 9 lado co nico, La cultura del proyecto, con su marcads tendeneia 8 la abstracién conibe Tos espaciea como algo sbatract, fi ‘mero y virtual, Estamos ante espacios a meni totalmente escontestuclizodos, mévles y oh perpeta matacién, Las ‘spacioselecrénicosilustran a la pefeeidn esta concep clin de la espaisldad. La aussncia de deccrados y de com texto, a fragmentacion yla mutacin constnate la ausencla ‘muy a monade de scores humans hace que estos expacion Sean ris y fejanay, algo as como motos espacios cgneser ‘es. Ua parte eacénia sorta la otra vetiente dela medial ‘2ecién espacial propia do la cultura del prayecto. Nos en. fantramos agut con grandes expacios,decoradoe aturales Jnmensos o espace onriquacios y animados. Los calores, Jos sons, os movimientaa fendtios, ete. contebuyer & ‘moderna eaoe lugares Bl euadrante de a euforia tiene una consepeiin del espacio tutelmentedistinta de la dal proyecto, El eapaci, que esta también eargado de connotaconds pecolgicasy afociras, sn primer lugaz, un eta familia y reeonocble El espa ‘io es ademds un lagar do dimensiones roducidas babitads por hombres que desarrolan en sus vidas, La necerided de identifica os espacio y de encontraros familiares Hews 8 Ia ereacién do esterotipes, o sos, a crear hgares que al- benguen sensacionos "a vidas: con furies connotacioncs ‘emetivas (a =poesta de sole, Ja veiadadeadticar, el samp rolajantey tranguiloy ee) La rlovaneia que se otorga a 10 {ntimo y personal nos ‘leva a lugares serrados, provaiday, ‘incluso 8 veces alge regress (el sof el nseror del coche, En la cultura de la informacin ol espacio esta nitidamenta Aefnido en func de las necesidades husanas, No se tr 139