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INVESTIGACIN DE MERCADOS

PRUEBA
INVESTIGACIN DE MERCADOS, AEA 893181 (NRC-8210)

NOMBRE

Tiempo Duracin: 90 min.


Puntaje Total: 60 ptos. Nota mxima: 5.0
Puntaje: 36 ptos. Nota: 4.0

Puntaje Obtenido NOTA PRUEBA


Prueba ESCRITA: ESCRITA:

INDICACIONES GENERALES:
TIEMPO ASIGNADO PARA RESPONDER LA PRUEBA: 90 MINUTOS.
LA ESCALA DE EVALUACION DE LA PRUEBA ES DE 1 A 5, SIN DERECHO A
RECORRECCIN NI PAUTA
RECUERDE QUE ESTE ES UN EXAMEN DE METODOLOGA. POR LO
TANTO, LEA Y RESPONDA CUIDADOSAMENTE CADA UNA DE LAS
PREGUNTAS.
RESPONDA UTILIZANDO LPIZ DE PASTA. PARA LAS RESPUESTAS
REALIZADAS CON LPIZ DE GRAFITO NO SE ACEPTAR
RECORRECCIN.
APAGUE EL CELULAR

ITEM I: CONCEPTOS (10 PUNTOS)

1) (2 puntos) Defina Investigacin de Mercados. Cules son los conceptos


relevantes de dicha definicin?

2) (2 puntos) Cualquier investigacin de mercado siempre requiere unos tipos


genricos de datos a recolectar, cuales son?:

3) (2 puntos) Cules son los niveles y escalas de medicin primarias?. Explique


cada uno de ellos.

4) (2 puntos) En qu consiste el muestreo por conglomerados?. Explique


usando ejemplos.

5) (2 puntos) En que se diferencian la escala de comparacin pareada de la de


suma de constantes?. Explique usando ejemplos.
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ITEM II: APLICACIONES (20 PUNTOS)

1) (10 puntos) Una empresa del sector retail desea conocer el promedio de horas
semanales que trabajan las personas contratadas bajo la modalidad part-time.
La intencin de la empresa es utilizar una poblacin de 5.000 personas que
figuran en sus registros laborales. Adems, realiz un estudio piloto
encontrando una varianza de 7,65. Trabaje con un nivel de confianza del 95% y
admita un error mximo de 0,1. Cul debe ser el tamao de la muestra que se
debe emplear?.

2) (10 puntos) Una agencia publicitaria desea evaluar dos campaas publicitarias.
Por tal motivo llevan a cabo una encuesta al target que entreg los resultados
que se indican en la tabla, Qu se puede concluir?

ITEM III: CASO APLICADO (30 PUNTOS)

CIRQUE DU SOLEIL CAMBIA EL EQUILIBRIO: MENOS ACRBATAS Y MS


DIVERSIFICACIN

MONTREALDespus de sufrir un descenso en sus perspectivas de crecimiento,


el propietario y los ejecutivos de Cirque du Soleil, creen que tienen la clave para
un regreso triunfal: menos Cirque.

Durante tres dcadas, sus xitos se parecan a las acrobacias de sus artistas que
desafiaban la gravedad y el gigante circense pas a ser un caso de estudio en las
escuelas de negocios sobre cmo forjar mercados nicos. No obstante, luego de
un informe lapidario de una consultora, una serie de espectculos que no fueron
bien acogidos y una cada en las ganancias, los ejecutivos de Cirque estn
reestructurando y reenfocando el negocio, haciendo menos nfasis en los payasos
y los acrbatas para concentrarse en nuevas iniciativas.

Cirque sufri en 2013 la primera muerte durante una presentacin, cuando una
acrbata cay 29 metros durante un show en Las Vegas. Tras una interrupcin de
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ms de un ao, Cirque pronto presentar una versin modificada del show. Daniel
Lamarre, presidente ejecutivo de la empresa, reconoce que los recientes
problemas inyectaron una gran dosis de humildad a la organizacin.

En entrevistas recientes con The Wall Street Journal, en la elegante sede de


Cirque du Soleil en Toronto, sus principales ejecutivos, incluyendo al fundador y
propietario de un 90% Guy Lalibert, revelaron detalles inusuales de sus finanzas
y sus planes empresariales. La compaa pretende posicionarse como una
apuesta atractiva en momentos en que Lalibert ya inici la bsqueda de
inversionistas dispuestos a comprar una participacin importante. El empresario
planea analizar las propuestas antes de fin de ao, segn representantes.

Cirque du Soleil surgi en los aos 80 del movimiento de artistas callejeros en


Montreal. La transformacin que realiz la empresa del circo tradicional, al crear
espectculos teatrales que mezclaban influencias rusas, chinas y de la comedia
del arte italiana fue bien recibida en las giras internacionales. Los ingresos se
dispararon despus de un acuerdo con un casino de Las Vegas. A finales de 2011,
Cirque tena 22 shows, siete de ellos en Las Vegas, y haba construido una sede
de 36.000 metros cuadrados en Montreal.

En agosto de 2008, cuando los ingresos estaban cerca de su mximo, Lalibert


vendi 20% de la empresa a compaas de bienes races en manos del gobierno
de Dubai por unos US$545 millones, embolsndose alrededor de US$275 millones
en ese momento, segn una persona al tanto. No obstante, la veloz expansin
ocult los problemas de fondo de la compaa. La transaccin valor a Cirque en
US$2.700 millones; cinco aos ms tarde, Lalibert recompr una porcin de la
participacin de Dubai a un precio que sugera que el valor de Cirque haba
descendido 20% a US$2.200 millones.

La compaa sigui expandindose pese a que la recesin econmica reduca la


demanda. Cirque estren 20 shows entre 1984 y 2006, ninguno de los cuales
cerr durante ese lapso salvo unos cuantos al principio. En los prximos seis
aos, inaugur 14 shows adicionales, cinco de los cuales cerraron poco despus
de su estreno. Los motivos de los fracasos varan. Uno de los espectculos,
Zarkana, no gener suficiente dinero para cubrir los costos de produccin en el
Radio City Music Hall, en el corazn de Nueva York. Iris, en Los ngeles, se
present en Hollywood, un vecindario de mala fama que a pesar de su gran trfico
de turistas es comercialmente marginal. Zaia, en Macao, simplemente no interes
al pblico local.

El historial casi perfecto de la empresa de producir xitos artsticos comenz a


tambalearse. Viva Elvis y Banana Shpeel obtuvieron reseas negativas y cerraron
rpidamente. Los ejecutivos de Cirque dicen que un problema fue que las
audiencias no comprendieron las diferencias entre los distintos espectculos. Por
ejemplo, mucha gente no fue a ver Totem pensando que haban visto algo similar
en el anterior espectculo Varekai. Otro problema fue que algunos de los shows
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ms nuevos no estaban centrados en las hazaas acrobticas que esperaban los


fans de Cirque.

Al interior de la compaa surgi un acalorado debate sobre si Cirque debera


regresar a sus races o apuntar a una reinvencin constante. A fines de 2011, la
consultora Bain & Co., que fue contratada por Cirque, inform que su mercado se
haba saturado y sugiri que Cirque creciera mediante nuevos productos, como
pelculas, segn una persona al tanto. Por primera vez en su historia reciente,
Cirque no gener ganancias en 2012.

En agosto de 2012, Lalibert y varios ejecutivos decidieron despedir a cientos de


directivos y artistas y reducir la cantidad de grandes espectculos en gira. Me
pregunt por qu necesitamos seis contorsionistas?, cuenta Lalibert, un
fumador empedernido de 55 aos, en su oficina entre cigarrillo y cigarrillo. Los
recortes generaron ahorros en torno a los US$100 millones, segn Lalibert.

Aparte de los despidos, Cirque sufri un duro golpe anmico cuando la acrbata
Sarah Guyard-Guillot muri el ao pasado durante una funcin. La nueva versin
de este espectculo, que debutar pronto en el casino MGM Grand, en las Vegas,
incluir menos artistas y medidas adicionales de seguridad. Fue un momento
triste, recuerda Lalibert sobre el accidente. El equipo ejecutivo tambin elabor
un plan de reestructuracin empresarial que incluy la creacin de divisiones de
negocios separadas bajo el alero de una entidad corporativa central para fortalecer
las operaciones no vinculadas al circo.

Entre las nuevas subsidiarias de Cirque figuran una divisin de produccin de


teatro musical con sede en Nueva York y una productora de eventos especiales
que comienza a operar bajo el nombre 45Degrees Events. Los ejecutivos dicen
que el segmento de mayor de crecimiento de la empresa es un acuerdo para
proveer servicios de boletos a la empresa AEG. Cirque tambin incursiona en
reas como shows de cabar en hoteles, programas de televisin infantil y
parques de diversiones. Los ingresos cayeron a US$850 millones en 2013 desde
US$1.000 millones en 2012. La empresa, sin embargo, obtuvo una ganancia
gracias a los controles de costos, afirm Lalibert.

Lamarre agreg que la compaa busca obtener 60% de sus ingresos de shows
de Cirque en los prximos cinco a 10 aos, desde 85% en la actualidad. La filial de
eventos especiales ya ha incrementado sus ingresos desde US$15 millones a
US$37 millones, seal Lalibert. Sin embargo, los expertos del circo advierten
que Cirque tiene que hacer malabares para expandirse a nuevos negocios sin
perjudicar su marca central como entidad creativa. Son slo una mquina de
imprimir dinero?, pregunta Jan Rok Achard, consultor de circos y ex director de la
Escuela Nacional de Circos de Montreal.

Para Lalibert, hay mucho en juego. El empresario quiere vender entre 20% y 30%
de la empresa a inversionistas externos al enfatizar una mayor disciplina y el plan
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de crecimiento. Dice que busca una inversin que valorar a Cirque entre
US$1.500 millones y US$2.500 millones. Nos concentraremos ms en el anlisis
inteligente de cada proyecto, asegura el fundador. Es ah en donde nos
confundimos.

En Chile, el ente responsable de la venta de entradas de Cirque es Ticketek. Es un


sitio web seguro donde se venden entradas para este tipo de espectculos y
cuenta con el permiso oficial de las organizaciones que realizan cada uno de los
shows: deportivos, musicales, teatrales, circenses, etc. Es decir, opera como
intermediario en la compra venta de entradas; siendo en muchas oportunidades
el nico medio para la venta de las mismas. Entrega garantas que se extienden a
controles de terceros sobre la empresa, por lo que el usuario (comprador) puede
depositar su confianza a la hora de dar los datos de su tarjeta de crdito.

El funcionamiento es muy simple, uno debe escoger el espectculo al cual desea


concurrir del listado que se observa en la pgina principal, all se le desplegar
informacin relacionada al costo de las entradas de acuerdo a su ubicacin, das y
horarios. Luego un deber escoger el nmero de entradas que desea adquirir, y
seguir los intuitivos pasos para su compra. Generalmente se requiere de un
registro previo, y la utilizacin de una tarjeta de crdito (VISA, MASTERCARD,
etc.) para completar la compra; aunque tambin se han establecido varios Puntos
de Venta fsicos en las principales ciudades del pas (solo disponible para
determinados eventos).

Dentro de sus polticas, destacan que Ticketek acta por cuenta y orden del
Promotor/Productor/Teatro/Estadio (en adelante, el Organizador) del evento o
espectculo y el Organizador es el nico y directo responsable del espectculo o
evento a realizarse, sujeto a las condiciones de venta del Organizador
Fuente: The Wall Street Journal, Alexandra Berzon

PREGUNTAS: Suponga que el Gerente General de Ticketek Chile est muy


preocupado por la situacin de Cirque du Soleil en el mundo y desea evaluar la
percepcin del mercado nacional respecto de este espectculo y la conveniencia
de continuar ofreciendo sus diferentes presentaciones.

Por tal motivo, est solicitando completas propuestas de investigacin para


evaluar los pasos a seguir. En especial, le interesa un borrador de cuestionario
detallado. Puede ayudar al Gerente?

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