Anda di halaman 1dari 6

Customer Lifetime Value dan Customer Equity

Marketing ternyata dianggap kurang sempurna dalam menyediakan bahasa


keuangan yang dibutuhkan para investor dan para pemegang saham, ketika
membahas hal-hal yang bersifat strategis.
Agar rantai produktivitas marketing dapat diukur hingga ke tahapan akhir, maka
akademisi marketing menciptakan konsep Customer Lifetime Value ( CLV ) dan
Customer Equity (CE). CLV dan CE ini selain berperan untuk menjembatani gap
antara divisi marketing dan divisi keuangan juga dapat menangkap aspek dinamika
kompetisi di pasar (dengan memodelkan perpindahan pelanggan dari satu
perusahaan ke perusahaan lain) serta melihat pola pembelian pelanggan di masa
depan.
Dengan demikian, CLV dan CE dapat memenuhi dua kriteria strategis. Beberapa
pakar marketing dan keuangan sepakat bahwa CLV dan CE dapat dianggap sebagai
indikator nilai perusahaan. Dengan demikian, jika CLV dan CE dapat diukur
besarannya, maka pengukuran rantai produktivitas marketing dapat dikatakan
mendekati sempurna. Secara sederhana, CLV adalah nilai profitabilitas (dalam
satuan mata uang) dari setiap pelanggan yang dimiliki, dan akan dimiliki perusahaan.
Nilai rata-rata CLV individual dikalikan total populasi yang ada dalam target market
perusahaan akan menunjukkan besarnya nilai keseluruhan pelanggan di perusahaan
tersebut ( CE ). Konsep mengenai CLV dan CE ini diperkenalkan pertama kali
oleh Blattberg dan Deighton (1996) dalam Harvard Business Review dan sejak saat
itu konsep ini menjadi semakin populer.

Kerangka Konseptual Customer Lifetime Value (CLV)


Penerapan CLV untuk customer OLO TELKOM dibatasi pada existing customer,
sehingga customer behavior yang berpengaruh ke CLV yang akan dianalisis
adalah yang terkait dengan customer retention dan loyalty, sedangkan customer
acquisition dan customer expansion tidak dianalisis. Gambar dibawah
menunjukkan kerangka Konseptual CLV yang diperkenalkan oleh Gupta pada
tahun 2006

Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Customer Lifetime Value

Konsep CLV akan menghitung berapa profitabilitas pelanggan perusahaan bukan hanya
dalam suatu periode, namun dari beberapa periode. Mengapa demikian ? Karena salah satu
biaya besar yang dikeluarkan perusahaan adalah biaya untuk memperoleh pelanggan
(customer aquisition cost). Biaya perolehan pelanggan tersebut dikeluarkan dengan harapan
agar pelanggan tidak hanya bertransaksi sekali, namun juga berkali-kali dalam beberapa
periode.

Misalkan, perusahaan memiliki dua orang pelanggan. Biaya perolehan pleanggan A adalah
Rp 50.000 dan diperkirakan pelanggan A akan melakukan transaksi dengan perusahaan
selama tiga tahun dengan keuntungan Rp 30.000.000 per tahun. Sedangkan biaya perolehan
pelanggan B adalah sama yaitu Rp 50.000.000, dan diperkirakan pelanggan B akan
melakukan transaksi dengan perusahaan selama duatahun dengan keuntungan sebesar Rp
40.000.000 per tahun. Jika hanya dilihat dari profitabillitas per tahun, maka pelanggan B
terlihat lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan A. Padahal, jika dihitung keuntungan
yang diperoleh selama periode pelanggan tersebut bertransaksi dengan perusahaan, maka
pelanggan A akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pelanggan B, karena
pelanggan akan bertransaksi selama tiga periode, sedangkan pelanggan B hanya dua periode.
Karena itu dibutuhkan perhitungan tingkat profitabilitas pelanggan selama masa bertransaksi
dengan perusahaan tersebut. Metode tersebut dinamakan dengan customer lifetime value.

Penentuan Variabel Dan Parameter Model


Ada banyak versi pengukuran dan pemodelan CLV, namun secara umum ada tiga
variabel utama di dalam penghitungan CLV , yaitu : Retention rate, Revenue, dan
Cost. Formula CLV yang akan digunakan dalam kajian ini adalah sebagai berikut
:

Dimana :
Mt = tingkat keuntungan (pendapatan dikurangi biaya) dari pelanggan pada tahun t
Ct = tambahan biaya untuk mempertahankan pleanggan pada tahun t
i = biaya permodalan (cost of capital)

Retention rate (r)


Retention rate adalah merupakan probabilitas yang menujukkan tingkat loyalitas
customer terhadap perusahaan untuk periode berikutnya, dengan asumsi
customer telah membeli produk dari vendor yang sama pada periode sebelumnya.

Faktor-faktor yang menentukan loyalitas customer antara lain: kepuasan


customer, switching barriers, variety seeking behaviour (perilaku mencari
keberagaman), dan attractiveness of alternatives (adanya alternative produk yang
menarik).
Pada retention rate, apabila konsumen tidak lagi menggunakan produk dari
vendor sebelumnya, customer dianggap hilang, dan apabila konsumen kembali
lagi, maka akan diperlakukan sebagai konsumen yang baru.
Retention rate dapat diaplikasikan pada hubungan kontraktual atau pada kasus
dimana pergantian harga sangat tinggi dan berjangka panjang. Pada kasus ini
pendapatan bisa diramalkan secara akurat berdasarkan pemakaian jasa (services)
pada periode sebelumnya dan lamanya kontrak.

Revenue (R)
Revenue yang dimaksud dalam rumus diatas adalah semua pendapatan yang
diterima oleh perusahaan, yang meliputi 4 sub kategori, yaitu: autonomous
revenue, Up selling revenue. Cross-selling revenue. Margin kontribusi yang
dihasilkan dari penyerahan aktifitas dari kostumer sebelumnya (reference value).
Cost (C)
Cost yang dimaksud dalam rumus diatas adalah semua biaya yang dikeluarkan
terima oleh perusahaan, yang meliputi 2 sub kategori yaitu :
Marketing cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk meningkatkan
jumlah pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan, pengeluaran untuk
promosi, mailing catalogues atau mengirim kartu ucapan.
Sales cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan produksi,
services customer, inventory, dan distribution product.
Soal 11-4
Garvey company menjual part mesin pada perusahaan peralatan industri dengan harga jual
rata-rata sebesar $0,75 per part. Ada dua jenis pelanggan dari Garvey, yaitu pelanggan yang
frequently order dan juga pelanggan yang less frequently order. Berikut data anggaran dan
data biaya yang berkaitan dengan aktivitas pelanggan:
Frequently ordering Less frequently ordering
customer customer
Sales orders 10000 1000
Average order size 1000 10000
Scheduling hours 17500 2500
Number of setups 12500 2500
Inspections 12500 2500
Average unit cost (not $0,40 $0,40
include the customer
related activities)

Customer related activity cost:


Processing sales orders $1,100,000
Scheduling production 600,000
Setting up equipment 1,800,000
Inspecting batches 2,400,000
Total $5,900,000

Required:
1. Assign the customer-related activity costs to each category of customers in proportion
to the sales revenue earned by each customer type. Calculate the profitability of each
customer type. Discuss the problems with this measure of customer
profitability.

2. Assign the customer-related activity costs to each customer type using activity rates.
Now calculate the profitability of each customer category. As a manager, how
would you use this information?

Solution
1. Sales revenue = $0.75 10,000,000 = $7,500,000 untuk setiap jenis pelanggan.
kemudian total customer-related activity costs dibagi sama besar untuk tiap jenis
pelanggan menjadi:
Cost allocation = 0.5 $5,900,000 = $2,950,000
Profitabilitas untuk setiap jenis pelanggan dapat dihitung sebagai berikut:
Sales revenue .......................................................................................... $ 7,500,000
Dikurang: customer-nonrelated activitycost ($0.40 10,000,000) ........ 4,000,000
Dikurang: Customer-related activity costs ............................................. 2,950,000
Customer profitability ...................................................................... $ 550,000

Perhitungan customer profitability dengan metode ini kurang tepat karena biaya yang
berkaitan dengan customer ditentukan berdasarkan sales revenue yang tidak berkaitan
langsung dengan aktivitas pelanggan. Dari metode ini juga diketahui bahwa biaya yang
dibebankan pada setiap pelanggan sama besar jumlahnya, tidak berdasarkan aktivitas-
aktivitas yang dilakukannya.

2. Activity-based customer costing:


Pertama, kita hitung tariff untuk setiap aktivitas:
Processing sales orders: $1,100,000/11,000 = $100 per order
Scheduling production: $600,000/20,000 = $30 per scheduling hour
Setting up equipment: $1,800,000/15,000 = $120 per setup
Inspecting batches: $2,400,000/15,000 = $160 per inspection
Selanjutnya,menentukan biaya-biaya yang berhubungan dengan aktivitas setiap jenis
customer

Frequent Infrequent
Processing sales orders:
$100 10,000 ................................ $ 1,000,000
$100 1,000 .................................. $ 100,000
Scheduling production:
$30 17,500 .................................. 525,000
$30 2,500 .................................... 75,000
Setting up equipment:
$120 12,500 ................................ 1,500,000
$120 2,500 .................................. 300,000
Inspecting batches:
$160 12,500 ................................ 2,000,000
$160 2,500 .................................. 400,000
Total customer cost.............................. $ 5,025,000 $ 875,000
Profitability:
Frequent Infrequent
Sales revenue ....................................... $ 7,500,000 $ 7,500,000
Dikurang: Other costs .......................... 4,000,000 4,000,000
Dikurang: Customer-related costs ....... 5,025,000 875,000
Customer profitability ................... $ (1,525,000) $ 2,625,000

Dari hasil perhitungan diatas mengungkapkan bahwa pelanggan yang sering order tidak
lebih profit jika dibandingkan dengan pelanggan yang jarang order. Perusahaan harus
mengambil suatu tindakan agar segment pelanggan yang ini lebih profitable, atau
pelanggan jenis ini akan hilang. Salah satu caranya adalah dengan mengurangi biaya
yang berkaitan dengan aktivitas pelanggan, cara lainnya yang dapat dilakukan oleh
perusahaan adalah dengan cara menawarkan diskon kepada pelanggan agar memesan
dengan jumlah yang lebih besar.