1 Introduo
2 Referencial Terico
2.1 Anticonsumo
Para Solomon (2002), as pessoas compram e/ou consomem um produto pelo seu
significado e no por aquilo que ele faz. Nesse contexto, o consumo colaborativo uma
alternativa s formas tradicionais de consumo e que ocorre luz do compartilhamento de bens
e servios entre indivduos com interesses comuns (BELK, 2010; BUCZYNSKI, 2013;
JOHN, 2013). uma iniciativa que visa prolongar a vida til e o valor de bens e de servios,
enquanto desencoraja a realizao de novas aquisies (ALBINSSON; PERERA, 2012). No
consumo colaborativo, os indivduos so propensos partilha e troca de ativos tangveis ou
intangveis como tempo, espao, habilidades, dinheiro e outros recursos. Alm disso, so
predispostos a optar pela substituio deliberada de determinados produtos e servios. Esses
indivduos no esto somente em busca de produtos e servios com custos mais baixos, mas
tambm em funo das pessoas reunidas, das experincias e da ideia de se sentirem mais
responsveis e apresentarem estilos de vida mais sustentveis (BOTSMAN; ROGERS, 2011;
CHERRIER; BLACK; LEE, 2011). Para Botsman e Rogers (2011), o consumo colaborativo
pode aumentar a eficincia de uso de bens, reduzir o desperdcio e absorver o excedente de
produo e consumo.
Contrastando com uma cultura de consumo orientada ao individualismo, o
crescimento do consumo colaborativo indica que as preferncias de consumidores esto
passando por uma transio, embora representem apenas um pequeno segmento da populao
mundial. Algumas dessas iniciativas de transio podem ser observadas na resistncia ao
hiperconsumo, na adoo de prticas de anticonsumo e na mudana de estilos de vida, a partir
de mercados alternativos com o objetivo de aumentar o prazer da posse e o crculo da
utilidade dos bens (ALBINSSON; PERERA, 2012; BLACK; CHERRIER, 2010). Em um
estudo realizado por Albinsson e Perera (2009), foi investigada a percepo de consumidores
de roupas em uma perspectiva de mudana de propriedade. Os resultados apontaram que
houve transformaes na percepo de posse dos entrevistados, que passaram compreender
que suas posses poderiam ter vida til alm da utilidade esperada para eles caso
compartilhadas com outros indivduos, ampliando o prazer da posse e o crculo de serventia
do bem.
Nesse contexto, os brechs surgem como uma alternativa de consumo nas sociedades
modernas. Brechs so estabelecimentos comerciais que podem ser caracterizados pela
transao de roupas e acessrios que estiveram em posses de outros indivduos antes de
chegarem ao local e, consequentemente, possuem preo inferior s roupas novas. Alm disso,
os brechs podem ser categorizados por no manter uma coleo nova de peas concebidas
por um estilista ou por uma grife e no ter fornecedores regulares com repertrio constante de
itens. Desse modo, o acervo construdo a partir de escolhas dos seus gestores e a forma
como cada desses organiza os critrios destas escolhas que confere diferentes qualidades
para cada tipo de brech. Usualmente, o consumo de roupas de segunda mo permanece
relacionado a uma impossibilidade financeira de adquirir roupas novas, bem como a peas
com alta depreciao e com defeitos.
Portanto, pode-se inferir que apesar de cada brech ter a sua particularidade, tanto em
termos de mercadoria quanto de pblico alvo, eles apresentam caractersticas em comum
como: local geralmente inapropriado para o volume de mercadorias, pouca utilizao de
manequins, agrupamento/organizao de mercadorias em fins utilitrios (ex. calas, vestidos,
sapatos) e pagamento preferencialmente em dinheiro. Usualmente, o consumo de roupas de
segunda mo permanece relacionado a uma impossibilidade financeira de adquirir roupas
novas, bem como a peas com alta depreciao e com defeitos.
Entretanto, a Internet e as redes sociais esto reinventando este significado atrelado ao
senso comum e criando uma tendncia na web de criao grupos de compra, venda e troca dos
mais variados tipos de mercadorias, que resultam em brechs online, fazendo com que at
pessoas que tenham condies financeiras para adquirir produtos em lojas, optem pela compra
atravs desses ambientes. possvel argumentar que as redes sociais ampliaram o pblico que
consome em brechs para toda comunidade pblica facilitada pela Internet. Nestes espaos, a
partilha e a troca formas de consumo colaborativo atraem o interesse de diversos grupos,
como familiares, amigos, vizinhos, colegas de trabalho, colegas de universidade, colegas de
bairro, dentre outros. Assim sendo, a enorme popularidade de grupos em redes sociais pode
ser justificada em virtude de interesses comuns, ao invs de fatores puramente referentes
localizao geogrfica.
Salienta-se que os brechs online so habitualmente administrados pelos prprios
consumidores, os quais possuem maior envolvimento no meio de consumo (NRVNEN;
KARTASTENP; KUUSELA, 2013). Os potenciais consumidores tornam-se membros do
brech online quando so convidados por amigos, ou quando solicitam participao, cuja
aprovao depende da autorizao de um moderador; nesses espaos de consumo existem
regras claras para publicao dos itens que cada usurio deseja ofertar, trocar ou partilhar
como: preo, tamanho, cor, tempo de utilizao, defeitos visveis, condies de pagamento,
local de retirada da mercadoria. Nas redes sociais, existem diversos grupos de brechs online,
geralmente organizados por mercadorias a serem utilizadas (eletrnicos, roupas e acessrios,
livros, objetos de decorao, artigos esportivos, roupas e acessrios infantis). Os brechs
online permitem comprar ou vender produtos por preos mais baixos e existe a possibilidade
de obteno de descontos atravs do poder de barganha entre consumidores/vendedores.
Nesse sentido, os brechs de rede sociais so comunidades virtuais que vo alm do
simples compartilhamento de informaes e opinies de determinados produtos. Nesses
espaos de partilha, compra ou troca de bens, os membros assumem alguns valores em
comum como igualdade, reciprocidade, confiana, honestidade, transparncia, empatia, e uma
tica do cuidado (DIRKS; FERRIN, 2001; BOSTMAN; ROGERS, 2011). Para fins desta
pesquisa, o brech de redes sociais considerado um grupo em uma rede social em que ocorre
o uma transao comercial eletrnica (seja essa transao uma partilha, compra, venda e/ou
troca) de bens de segunda mo entre os membros que fazem parte desse grupo. Nessa
perspectiva, este estudo busca compreender os valores e atributos associados ao consumo em
brechs de redes sociais.
3 Mtodo
4 Resultados
A amostra foi composta por oito mulheres que fazem parte de pelo menos um grupo
de brech de rede social e que j participaram pelo menos uma vez de uma experincia de
consumo. Embora o tamanho amostral seja considerado relativamente pequeno, observou-se
uma saturao a partir dos resultados, diante da stima entrevista. Assim, optou-se por realizar
mais uma entrevista com uma consumidora e partir para a anlise dos dados coletados. A
mdia de idade das respondentes foi de aproximadamente 27 anos, sendo que a idade da
maioria figura entre 20 e 24 anos. A proporcionalidade de idade vai ao encontro do perfil de
usurios do meio online, que, segundo Behairy et al. (2006), o jovem no adotou a mdia,
porque a mdia sempre foi parte de sua vida. Os jovens nasceram e cresceram com o advento
das novas tecnologias, utilizando-as em seus processos de aprendizagem e socializao
(BEHAIRY et al, 2006). Alm disso, a maioria das entrevistadas possui ensino superior e
declara sua ocupao como estudante. A Tabela 01 apresenta o perfil da amostra.
Dado que um dos requisitos para participar da pesquisa era ser membro de pelo menos
um brech de redes sociais, foi verificado que a maioria das respondentes participa de dois ou
mais grupos de brechs de redes sociais. A introduo das entrevistadas aos grupos de
brechs ocorreu, na sua totalidade, a partir de convites de pessoas mais prximas como
amigos e familiares, o que demonstra a proximidade e a similaridade entre alguns indivduos
que so membros dos grupos. Na mdia, os fatores motivadores da primeira compra de um
item em um brech de rede sociais foram a facilidade de acesso, o preo e o tipo de item (por
exemplo, roupa, livro ou acessrio) fatores que despertaram nas consumidoras uma
necessidade e desejo compra daquele item. Algumas das entrevistadas passaram a interagir
com tamanha frequncia nos grupo que se tornaram administradoras e/ou moderadoras de
grupos de brech de redes sociais.
Ainda, trs entrevistadas relataram consumir roupas tambm em brechs tradicionais
(em lojas fsicas). No entanto, as entrevistadas no consideram que o brech em uma loja
fsica esteja relacionado a uma impossibilidade financeira para a aquisio de itens novos. A
caracterstica do preo inferior em virtude da pea ser de segunda mo percebida pelas
consumidoras, porm este fator no fundamental para a compra em brechs fsicos. Para
elas, caractersticas como peas com alta depreciao e com defeitos so vistas como itens
nicos, que podem ser customizados, fazendo parte de um estilo de moda singular. Diante
dessa descrio, a prxima subseo apresenta os atributos, consequncias e valores
identificados com a anlise das entrevistas.
5.2 Laddering
Para a anlise de dados, as entrevistas foram transcritas e analisadas por duas
pesquisadoras de maneira isolada. Possveis incongruncias ou dvidas geradas a partir desta
etapa de anlise, foram retomadas em um momento posterior, no qual as interpretaes foram
integradas, ponderadas e discutidas entre as trs autoras deste estudo. Diante de uma
interpretao que no foi unnime para as pesquisadoras, optou-se pela excluso de tal relao
da anlise. Dessa maneira, a partir das oito entrevistas realizadas, foram identificados 16
atributos, 42 consequncias (sendo de primeiro, segundo e terceiro grau) e 18 valores, os
quais compuseram um total de 75 ladders.
Aps a codificao dos trs elementos que compem os ladders, os principais
elementos identificados nas anlises, bem como os ladders que foram mais recorrentes ou
considerados como mais relevantes a partir do discurso das respondentes, esto apresentados
de maneira grfica com o intuito de facilitar a visualizao dos atributos, consequncias e
valores relevantes que compem o processo de compra investigado. Esta maneira grfica est
exposta na Figura 1.
Na primeira coluna da Figura 01, esto colocados os atributos identificados, seguido
por algumas de suas consequncias de primeira e segunda ordem, bem como as suas relaes
com os valores ativados, completando assim a identificao do ladder. Com o objetivo de
facilitar a interpretao da imagem, o calibre e a cor das linhas representam a fora existente
entre as relaes propostas. As linhas mais finas dizem respeito s relaes citadas apenas
uma ou duas vezes pelas respondentes. Por sua vez, a linha mais grossa, porm mais clara, foi
citada entre 3 a 5 vezes pelas respondentes. Por fim, a linha grossa de cor mais escura
representa as relaes que apareceram com frequncia maior do que cinco vezes.
Figura 01. Atributos, Consequncias e Valores Identificados.
Nesse contexto, foi possvel identificar atributos procedentes tanto do processo e meio
de consumo (meio online, venda direta, existncia de um grupo), como tambm dos produtos
ofertados no mesmo (qualidade das roupas, diversidade das roupas, marca, exclusividade).
Foram considerados todos os atributos, visto que o processo de tomada de deciso no ocorre
de maneira isolada, considerando tanto o produto oferecido com o servio agregado ao
mesmo. Diante disso, pode-se observar que o consumo em brechs de redes sociais est muito
vinculado ao produto oferecido nestes ambientes, mas tambm est associado forma como
esse processo acontece. As entrevistadas apontaram um diferencial deste meio loja
tradicional, a qual requer um maior deslocamento para a compra de um item, e uma forma
diferente de consumo.
A partir dos resultados obtidos nesta anlise, relevante destacar que os brechs de
redes sociais so percebidos como uma nova modalidade de consumo. Esta nova modalidade
no emerge com intuito de reduo do consumo original, mas como uma possibilidade de
aumentar a quantidade de itens transacionados e a quantidade de itens consumidos pelas
entrevistadas. Os brechs de redes sociais so classificados como distantes dos brechs
tradicionais, sendo, ainda que vistos como uma forma de obter peas diferenciadas, dissociada
do consumo de peas antigas ou muito utilizadas. Os brechs de redes sociais so
considerados um meio de transao de peas muitas vezes seminovas.
Nessa perspectiva, o preo reduzido das peas foi um dos atributos relatados com
maior frequncia pelas respondentes, sendo muitas vezes associado a um melhor custo-
benefcio, o que por sua vez gera maior consumo e maior satisfao, gerando, por sua vez, um
bem estar s respondentes. Esse achado est exposto no mapa hierrquico gerado a partir dos
resultados (Figura 01), o qual demonstra que o ladder de maior frequncia foi:
Preo Custo versus benefcio Aumento no consumo (no sentido de poder consumir mais
peas) Bem-estar.
6 Consideraes Finais
Referncias
ALBINSSON P. A.; PERERA B. Y. From trash to treasure and beyond: the meaning of
voluntary disposition. Journal of Consumer Behaviour, v.8, n.6, p.340-353, 2009.
BUCZYNSKI, B. Sharing is Good: How to Save Money, Time and Resources through
Collaborative Consumption. Gabriola, BC: New Society Publishers. 2013.
BOTSMAN, R.; ROGERS, R. O Que Meu Seu: como o consumo colaborativo vai
mudar o nosso mundo. 1 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.
JOHN, N. A. The Social Logics of Sharing. The Communication Review, v.16, n.3, p. 113-
131, 2013.
VAREY, R. J. A sustainable society logic for marketing. Social Business, v.1, n.1, p.69-83,
2011.