CASO PRACTIVO - CEMEX ESPAA

OBJETIVOS DEL ESTUDIO Y ANLISIS DEL CASO

Desarrollar un plan estratgico de marketing

Introduccin

El 12 de diciembre de 2002, se celebraba una reunin en la central de CEMEX Espaa, en su

sede de Madrid. Tras aos sin cerrar la A-3 en la zona natural de las Hoces del Cabriel por
presiones ecologistas, el Ministerio de Fomento presionaba para la rpida conclusin de una
gran obra de ingeniera muy compleja. La constructora exiga una solucin que evitase las
paradas en la misma durante los das festivos y los retrasos durante la noche. Dada la importancia
del problema asistan a la misma el Consejero y Director General de CEMEX Espaa, el
Vicepresidente Comercial y los Directores de Operaciones y de Logstica.

Debido a los retrasos en esta zona, se haba decidido trabajar 24 horas al da, 7 das a la
semana. Por lo tanto, cada fin de semana necesitaban entre

12 y 18 camiones de cemento, lo que exceda ampliamente su capacidad de almacenaje. Este

problema se intensificaba en los festivos que daban lugar a los puentes, y se supona que
dara an mayores problemas en las prximas fiestas navideas. Tenemos que andar pidiendo
a la Direccin de Fbrica que ponga personal de expedicin en fin de semana, lo cual a veces es
un problema porque no siempre tienen personal disponible (vacaciones, bajas....) coment el
Director de Operaciones. El Vicepresidente Comercial plante la necesidad de disponer de un
sistema de carga 24 horas. El nico problema era el aumento de personal de expedicin
necesario. El Director de Logstica, en un tono algo jocoso, coment: S, claro, un cajero
automtico de cemento

La reunin termin sin encontrar una solucin aceptable. El Consejero y Director General, ya
una vez en la tranquilidad de su despacho, empez a darle vueltas a la idea del cajero
automtico. La ocurrencia que haba tenido su Director de Logstica a lo mejor no era
algo tan absurdo. Realmente poda encajar con la poltica de innovacin, tanto de producto
como de servicio, recientemente marcada por la compaa a nivel corporativo.

CEMEX en el Mundo

La empresa mexicana CEMEX, Sociedad Annima Burstil de Capital Variable, es una de

las productoras de cemento ms importantes del mundo, con presencia en ms de 50 pases,
con una capacidad productiva superior a los 97 millones de toneladas de cemento al ao. En la
actualidad CEMEX tiene 66 plantas de cemento en propiedad y 11 participadas; por encima de
1950 plantas de hormign (74 millones de m3 de produccin) y 394 canteras de ridos.

Sus orgenes hay que buscarlos en 1906 cuando arranc la fbrica de Cementos Hidalgo
en el norte de Mxico y en 1920, ao en que Cementos Prtland Monterrey inicia su
produccin con una capacidad de 20.000 toneladas al ao.
Pero hay que esperar hasta 1931, cuando mediante la fusin de Cementos Hidalgo y Cementos
Prtland Monterrey surge Cementos Mexicanos, actualmente CEMEX.

Durante la dcada del 1966-1976, CEMEX contina adquiriendo nuevas plantas de cemento,
tales como Mrida de Cementos Maya, una en la regin central de Mxico, o tres de Cementos
Guadalajara, pero tambin construir nuevos hornos para Monterrey y Mrida, con lo que en el
ao 1976 se convierte en el lder del mercado mexicano.

Otros hitos en su carrera ascendente son la venta de activos no relacionados con su

negocio medular: minera, petroqumica, turismo en 1985, y la adquisicin de Cementos
Toluca en 1989, lo que le convierte en una de las diez cementeras ms importantes del
mundo. El primer paso en la expansin internacional fue la adquisicin de unas terminales
de exportacin de cemento en Texas, Arizona y California. Posteriormente, en 1992, la entrada
en Espaa supone el comienzo de su expansin en Europa. En el Anexo 1 se resume en forma
grfica la expansin nacional e internacional del Grupo Cemex. As mismo en el Anexo 2 se
muestran la evolucin histrica en ventas y EBIDTA de CEMEX a nivel internacional. CEMEX
tambin tom la decisin estratgica de integrarse verticalmente, con la adquisicin de
empresas de ridos y hormigones. (Anexo 3)

En el ao 2005 CEMEX ocupaba la tercera posicin a nivel mundial como productor de

cemento, la primera en hormign y la cuarta en ridos. Sus competidores ms directos:
Holcim, Heidelberg, Lafarge e Italcementi tambin se han integrado verticalmente. (Anexo 4)

CEMEX en Espaa

Como se ha comentado anteriormente, en 1992 CEMEX adquiri las dos compaas

cementeras ms importantes de Espaa: Valenciana de Cementos y Sansn.

El discurso de Pablo Serratosa, Consejero Director General de Nefinsa en el 9 Congreso

Nacional de la Empresa Familiar, que se celebr en Valencia en Noviembre del 2006, y dentro de
la Ponencia El laberinto emocional de la familia, resume la visin de la adquisicin por parte
de los anteriores propietarios de Valenciana de Cementos: Nefinsa nace hace 12 aos de la
vocacin industrial y de gestin de sus fundadores, de una etapa anterior a la que llamamos
etapa Valenciana de Cementos. En 1917 mi abuelo Jos Serratosa y mi bisabuelo Rafael Ridaura
fundan Valenciana de Cementos.

Exactamente fue el 30 de abril de 1917 y el capital social que se suscribi fue 1 milln de
pesetas. En 1992, siendo ya mi padre Consejero Delegado, se vende Valenciana de Cementos.
En ese momento, facturaba 27.000 millones de pesetas. Era el lder nacional del sector
cementero en Espaa y tena una cuota de mercado del 20%. Se vende a una compaa mexicana,
CEMEX. La razn de la adquisicin de su compaa es que en su mercado domstico tena una
cuota de mercado del 60% en el que un competidor suyo tena el 40%, en concreto una
compaa suiza. Como todos los libros nos han explicado muchas veces, la forma de competir
cuando atacan a tu mercado es atacar al suyo y entonces vio la oportunidad de entrar en
Europa a travs de nuestra compaa Valenciana de Cementos. En esta nueva situacin,
vimos que tena que pagar una prima superior y el precio que veamos que nos poda pagar
era superior a lo que vala para nosotros y entonces se produjo la venta.

La empresa La Auxiliar de la Construccin (LACSA) se constituy en 1917. Posteriormente y el

ao 1920 se construye la fbrica de cemento y se registra la marca Sansn. Al ao siguiente
comienza la fabricacin de clnker y cemento Prtland. Durante la Guerra Civil se cre un
comit de control obrero CNT/UGT, pues se consider a la fbrica como industria de guerra para
garantizar la fabricacin de cemento. A finales de los aos 60 por problemas de contaminacin
se traslada a Saint Feliu del Llobregat a pie de cantera.

Tras la adquisicin de CEMEX de las citadas empresas, ambas se fusionaron desapareciendo LACSA
y quedando Valenciana de Cementos como filial del grupo mexicano, con todos los activos
de ambas. Inicialmente se mantuvieron las marcas locales de cementos tales como: Iberia,
Raff, Sanson, Griffi, Morata, etc.

La estrategia de CEMEX era (y an hoy lo es) estar en el hormign, en el rido y en el mortero

para dar un servicio integral a sus clientes junto con el cemento. De esta forma se garantiza su
presencia en los canales de distribucin y en la innovacin de nuevos productos y servicios. El
iniciador del mortero seco fue Prebesec, empresa que fue adquirida por Uniland. El hoy grupo
CEMEX comenz con el mortero seco en los aos 80. La primera planta se inici en Alcanar
(Tarragona) y a continuacin se instal una segunda en Vendrell (Tarragona). En cuanto a los
morteros especiales, se decidi entrar en este sector para participar del mayor valor aadido de
los mismos. En su formulacin se incluye cemento blanco y aditivos qumicos especiales.
CEMEX fue muy cuidadoso en la entrada en este sector de mercado para no canibalizar sus
propias ventas de cemento blanco. En este sector los mayores competidores eran sus clientes y
otros competidores integrados en el cemento.

El 24 de Junio de 2002, en Junta General de Accionistas de Valenciana de Cementos, se aprob el

cambio de denominacin social que pasara a llamarse CEMEX Espaa, S.A. lo que formaba
parte del proceso unificador de CEMEX, que tena como objetivo fortalecer el
posicionamiento de la marca a nivel global y conseguir una cultura nica para todos los
empleados de la compaa. En el Anexo 5 se resumen los principios bsicos de la cultura
empresarial de CEMEX.

Este cambio de denominacin supuso tambin un cambio de imagen corporativa. As se

decidi aplicar la marca CEMEX a los productos a granel, que representan el 85% de las ventas.
En el ensacado se mantuvieron las marcas locales bajo la marca paraguas CEMEX, y con un nico
diseo de envase. Se aprovech para la implantacin de una poltica de tutela de producto
ms definida, con la inclusin de la caducidad y las frases R (riesgos) y S (instrucciones sobre
seguridad) sobre su manejo.

Las empresas Hormicemex y Aricemex, pertenecientes a Valenciana de Cementos, mantuvieron

su denominacin social, y slo se modific la imagen corporativa de sus tres reas de
negocio: hormign, rido y mortero. A partir de entonces se conoceran como CEMEX
Hormign, CEMEX Mortero y CEMEX ridos.
Durante los diez aos que permaneci Valenciana de Cementos con tal denominacin social,
pero dentro del grupo CEMEX, se caracteriz por su liderazgo en la produccin y ventas de
cemento, hormign y mortero, en el mercado nacional. Esto fue fruto de las inversiones de la
compaa en la ms avanzada tecnologa para ofrecer productos y servicios de la ms alta
calidad, manteniendo siempre su compromiso con el cuidado del entorno.

Las fbricas de cemento de CEMEX en Espaa estn concentradas en las zonas de mayor
consumo potencial: vertiente Mediterrnea, Aragn y Madrid. En el Anexo 6 se muestra su
distribucin geogrfica.

La evolucin del volumen de ventas y EBIDTA de CEMEX Espaa se presenta en forma

grfica en el Anexo 7.

CEMEX ha mantenido en Espaa una trayectoria consistente de diferenciacin de

marca por servicio, que le ha permitido seguir una poltica de precios premium.

Productos

Fundamentalmente los productos fabricados por CEMEX Espaa son: Cemento en sus diversas
variedades, incorporando aquellos nuevos tipos de cementos de acuerdo con las ltimas
necesidades del sector: cementos resistentes al agua de mar, cementos de altas
resistencias como el CEMEXFORT o especficos como el CEMEX LOW ALCALI.

Los hormigones (mezcla de cemento con ridos de diversa granulometra y agua) son ofrecidos
en una gran variedad de tipos. Son productos fabricados a medida, que responden a las
necesidades especficas de la obra en cada momento. La composicin del hormign debe ser
diferente segn el uso y las condiciones ambientales del lugar en el que va a ser utilizado.
Como productos especiales cabe destacar el hormign blanco, el antibacteriano y el
autocompactante.

CEMEX, a travs del rea de negocios CEMEX Morteros, ha desarrollado una extensa gama de
morteros (mezcla de cemento con arenas de granulometra fina) con el fin de aportar
soluciones adecuadas a las variadas necesidades de los clientes.

CEMEX obtiene ridos de las canteras y graveras que estn distribuidas por todo el territorio
nacional, tanto para hormigones como morteros cuidando siempre, tanto la ms alta calidad de
producto como los aspectos medioambientales y paisajsticos.

Pero cul es el misterio de la exportacin de cemento? No es antieconmico fletar

barcos de este producto all donde las propias factoras no dan abasto o donde surge el
negocio? El truco est en la elaboracin del llamado clnker, que es transportado donde se
necesita y, una vez molido, es la materia prima utilizada para obtener el
cemento. El comercio de clnker, que en su inicio se haca slo coyunturalmente, para
compensar los diferentes ciclos de consumo regionales o los tirones de la demanda, ha
pasado a ser algo habitual e incluso una tendencia en crecimiento. El impacto del
protocolo de Kyoto para la reduccin de emisiones ha provocado que sea atractivo abrir
moliendas en los pases desarrollados cerca de los centros de consumo que importan clinker
manufacturado en otros pases que no cumplen con los mismos estndares de control
medioambiental.

Directrices estratgicas de CEMEX Espaa

El crecimiento de CEMEX en Espaa se ha basado en los siguientes cuatro pilares estratgicos:

1. Productor de mxima eficiencia

2. Marcas premium, basadas en un servicio y una calidad de producto superiores y en el
prestigio de marca.
3. ptimo porfolio de productos, bien balanceado, y adaptable a las variaciones del entorno
competitivo.
4. Motivacin del personal, equipo de trabajo slido y comprometido con la compaa
5. Gestin relacional de los clientes, a travs de una fuerza de ventas excepcionalmente
conocedora de las necesidades de los clientes, y del mercado en general, mediante la
aplicacin de tecnologa para facilitar el acceso y suministro a los clientes.

El Anexo 8 detalla estas directrices estratgicas.

El sector cementero en Espaa

El cemento es un material bsico para la edificacin y la ingeniera civil. Su principal propiedad es

la de formar masas ptreas resistentes y duraderas cuando se mezcla con ridos y agua. As
mismo, el endurecimiento de la mezcla ocurre transcurrido cierto tiempo desde el momento
en que se realiza la mezcla, lo que permite moldear la piedra artificial resultante. Estas tres
cualidades: moldeable, resistente y duradero, hacen que los productos derivados del
cemento tengan una gran aplicacin en la construccin de infraestructuras y otros elementos
constructivos. En el caso concreto del mercado espaol, hay que resaltar que el hecho de que la
construccin de estructuras con hormign es en general ms econmica que con acero, y su
puesta en obra es muy sencilla en la mayor parte de las obras. Respecto al mortero, su amplia
difusin en Espaa se debe al carcter cultural de la preferencia del ladrillo en las viviendas de
este pas.

Evolucin de la industria

El origen de la produccin de cemento en Espaa se remonta a 1895 con la instalacin de la

primera fbrica de cemento artificial en Tuleda-Vegun (Asturias), que entra en funcionamiento
en 1899. Durante los cinco primeros aos del siglo XX se sientan las bases del sector
con el establecimiento de otras cuatro fbricas: Cementos Rezola (1901), La Compaa
general de Asfaltos y Prtland Asland (1904) y Cementos Prtland (1905). Rpidamente, a
estas fbricas les siguen otras en diversos puntos de la geografa espaola, con la
caracterstica comn de la proximidad a la costa, ya que tanto para las materias primas, como
para el producto terminado, se utiliza el transporte martimo.
En el ao 1909, la produccin de cemento ascenda a 100.000 toneladas anuales. Los
empresarios espaoles, a pesar de haber empezado con unos

50 aos de retraso respecto al resto de Europa, utilizan las innovaciones tecnolgicas del
momento, comprando la maquinaria desarrollada en el exterior, e incorporan las
innovaciones en los tipos de cemento segn se van desarrollando. No obstante, se
enfrentan a dos problemas: la dependencia tecnolgica por un lado, y elevados costes
derivados de la escasez de economas de escala por otro.

Las innovaciones del sector durante estos primeros aos giran en torno a los hornos. En 1929
se produce uno de los mayores avances, con el denominado sistema LEPOL, que permita un
mejor aprovechamiento del calor, con el consiguiente ahorro de combustible. Sin embargo, este
mismo ao, como consecuencia de la crisis econmica, la produccin cay no recuperndose
hasta el trmino de la Guerra Civil. Una vez finalizada, la demanda de cemento experimenta un
importante incremento debido a las labores de reconstruccin.

La dcada de los cincuenta se caracteriza por el crecimiento industrial y un importante trasvase

de mano de obra del campo a la ciudad, lo que favoreci el fuerte impulso de la
construccin, y por tanto, de la industria cementera. En este periodo, se generaliza el
transporte de cemento por carretera y su distribucin de las fbricas se extiende por todo el
territorio nacional. A partir de 1960 se instalaron nuevas fbricas y gran parte de las ya
existentes aumentaron su produccin, sin embargo, el aumento del consumo del cemento
fue tan grande, que se acudi a las importaciones, sobre todo de Polonia, Italia y Portugal.

En los 70, como consecuencia de la crisis del petrleo, las innovaciones van orientadas al
cambio de los hornos para que puedan quemar carbn. Paralelamente, la crisis econmica en
general, y el receso del sector de la construccin, incidieron directamente en la industria del
cemento. Como consecuencia, se generan importantes excedentes nacionales, lo que
supone un importante incremento de las exportaciones, situando a Espaa en el primer puesto
en 1976.

A partir de los aos ochenta, Espaa vive un importante crecimiento del sector de la
construccin debido al incremento de la obra civil y de obras de urbanizacin (EXPO de Sevilla
y Juegos Olmpicos de Barcelona). Los avances tecnolgicos en estos aos se orientan
fundamentalmente hacia la reduccin de la contaminacin medio ambiental, a aumentar la
capacidad de produccin, la calidad y la productividad. Las empresas del sector en general,
llevan a cabo estrategias de diversificacin hacia otros sectores y procesos de integracin vertical,
tanto hacia actividades y extraccin y comercializacin de ridos, como hacia la elaboracin de
hormigones y prefabricados de hormign.

En la dcada de los noventa, la evolucin del consumo es bastante irregular. En 1991 se

alcanz un mximo histrico, pero a partir de ese momento, provocado por la disminucin de
las inversiones pblicas y el retroceso del mercado de la vivienda, la cada del consumo de
cemento se generaliza en todas las regiones. Hasta 1998 no se recuperan las cifras alcanzadas
en 1991. En estos aos, se consiguen notables incrementos de productividad. Hay que destacar
la internacionalizacin del sector por la apertura de fronteras a productos y capitales; en 1995
dos tercios de la capacidad instalada perteneca a grupos internacionales.

Principales caractersticas del sector

Se trata de un producto bastante homogneo, si bien, con el tiempo, se ha llevado a cabo un

desarrollo del producto, dando lugar a una gran variedad de tipos de cemento. As mismo, es
un producto de bajo precio en relacin a su peso, lo que penaliza su transporte.

La industria del cemento es muy intensiva en capital. Las empresas en general tienen costes
fijos muy elevados en relacin a costes totales, por lo que se pueden generar importantes
economas de escala.

Las dimensiones del mercado de cemento estn evidentemente ligadas a los datos
macroeconmicos del pas y a la industria de construccin del mismo. En el Anexo 9 se
presentan los mismos para Espaa.

Los fabricantes de cemento se asocian por primera vez en 1906 bajo el nombre de Unin de
Fabricantes de Cemento Prtland. Aos despus, estas asociaciones se hacen por regiones,
hasta que en 1977 se crea la Agrupacin de Fabricantes de Cemento OFICEMEN, que consigui
reunir a todos los empresarios del sector y sigue funcionando hasta hoy.

Otra caracterstica importante es la regulacin estatal, que dura hasta 1980, ao en el que se
liberaliza el precio de venta del cemento.

El coste del transporte es alto en relacin con el precio del producto, lo que limita el radio de
accin de una fbrica (se estima aproximadamente en unos 200Km). Los costes unitarios de
transporte martimo son mucho ms bajos que por carretera. Por este motivo, se estima que las
zonas costeras estn sometidas a un mayor nivel de competencia que las zonas interiores.

Competencia

La industria del cemento es un sector muy concentrado, tanto a nivel regional como
mundial. Es importante remarcar que el nivel de concentracin debe analizarse a nivel
nacional o regional ya que, debido a los costes de transporte, los mercados estn muy
fragmentados geogrficamente.

El 45% de la oferta europea la controlan cuatro grupos: Holcim (Suiza), Lafarge (Francia),
Italcementi (Italia) y Heidelberg (Alemania). No obstante, si se analiza la oferta por pases, el nivel
de concentracin se reduce.

El sector del cemento en Espaa, no est tan concentrado como a nivel europeo, hay doce
competidores y la tendencia es que este nmero aumente. En Espaa el nmero de plantas
integrales de produccin se ha mantenido en 37 entre 1995 y 2005, si bien la produccin de
cemento media por fbrica ha aumentado considerablemente (de 1,1 mill. De toneladas
en 1995 a 1,4 mill. En la actualidad). Los cuatro primeros fabricantes tienen una cuota
conjunta superior al 60 %, siendo CEMEX el lder con el 21,5 %, seguido muy de cerca de
Prtland Valderrivas, que tras la compra de Unilad, ha conseguido situarse en segundo lugar y
a mayor distancia se encontraran Lafarge y Holcim. La concentracin en ridos no es tan acusada
como en cemento, pero tambin CEMEX mantiene posiciones de liderazgo en los mismos.

La concentracin en hormign es reducida. En ridos existe una gran dispersin entre

cientos de productores locales, siendo todava muy reducida la penetracin de grandes
grupos.

En el Anexo 10 se resume la situacin competitiva de estos productos en el mercado espaol,

que se comenta ms en detalle a continuacin.

Los grandes grupos internacionales cementeros instalados en Espaa son:

CEMEX: est presente en ms de 50 pases. En Espaa cuenta con 9 plantas de

produccin de cemento, 18 terminales martimas, 111 plantas de hormign, 11
fbricas de mortero y 22 canteras.
HOLCIM: est presente en 70 pases. En Espaa tiene 6 fbricas de cemento, 61 de
hormign y 6 de mortero. Entr en Espaa en el ao 1980 con la compra de Hornos
Ibricos; en 1986 compra Cementos Alba y en 2003 Cementos Hispania.
LAFARGE ASLAND: representa al grupo francs LAFARGE, lder mundial con filiales en 75
pases. Controla desde 1989 la Compaa General de Asfaltos y Prtland Asland. Cuenta
con 3 plantas de produccin de cemento y 8 terminales de distribucin. En los
ltimos aos est llevando a cabo una poltica de desinversin en Espaa.
CIMPOR: pertenece a Cimientos de Portugal. Est presente en 10 pases. En Espaa entr
con la adquisicin de Corporacin Noroeste en 1992, hoy Cementos Cosmos. Tiene
tambin hormigoneras y morteros.
ITALCEMENTI: establecida en 19 pases. Se introdujo en Espaa en 1986 con la
fusin con Ciments Franais, pasando as a controlar la Sociedad Financiera y Minera.

En cuanto a las empresas de capital espaol, las ms importantes son:

PRTLAND VALDERRIVAS S.A.: Pertenece al grupo FCC. Cuenta con 5 fbricas de

produccin de cemento, dispone de 99 plantas de produccin de hormign y 35 plantas de
produccin de ridos.
S.A. TUDELA VEGUN: Pertenece al grupo Masaveu. Tiene 3 fbricas de cemento.
UNILAND CEMENTERA: dispone de 2 plantas de fabricacin de cemento.
CEMENTOS MOLINS: est presente en varios pases. En Espaa cuenta con una planta de
produccin de cemento.

Clientes

Hay tres tipos fundamentales de clientes para el cemento:

1. Transformadores: hormigoneros, fabricantes de mortero y pre fabricadores.

2. Comercio y reventa: almacenistas y distribuidores, sobre todo para producto ensacado.
3. Clientes directos: grandes obras (M 30, aeropuertos, puertos...), Gobierno,
constructores grandes y medianos
La demanda total es poco sensible a las variaciones del precio del cemento debido a la
escasa participacin que tiene en el coste de las construcciones. Sin embargo la elasticidad de
sustitucin entre competidores es altsima. El premium que se puede cargar por un mejor
servicio, calidad y marca se sita entre el 3y 5 %.

Peso de los segmentos:

Hormign 66%
Prebabricados: 12%
Almacenistas (sacos): 17%
Constructores (v.directa): 5%

Atendiendo al volumen de ventas, el principal cliente son las empresas hormigoneras, que
han aumentado considerablemente su presencia en los ltimos aos, adquieren el 66 % de las
ventas del sector; las ventas a este tipo de cliente se realizan de forma mayoritaria a granel. En
segundo lugar, se sitan los almacenistas intermedios; stos absorben un 17 % de las ventas, si
bien, en los ltimos aos su importancia relativa ha perdido peso; las ventas, casi en su totalidad,
se realizan en sacos. En tercer lugar se sitan los fabricantes de prefabricados con un 12 % y
finalmente las constructoras como cliente directo con un 5%.

En cuanto a la venta de hormign hay que destacar que es un negocio de bajo margen, muy
local. El producto debe servirse fresco (como la pizza), normalmente en un radio de hasta 12 Km
en medio urbano y de 30 Km en rural. La mayor parte de las empresas que estn en este sector
es como consecuencia de la integracin vertical de otros: cementeros, transportistas y ridos.

Fuerza de ventas

La fuerza de ventas de CEMEX Espaa estaba organizada por canales, con un total de 42
vendedores slo para el cemento. Sus funciones, adems de la propia de ventas incluye las
siguientes tareas: inteligencia de mercado, negociacin de precios con unas bandas
predefinidas, soporte tcnico, e incluso en ocasiones consultora de marketing.

La fuerza de ventas ha estado sometida en los ltimos aos a una fuerte exigencia de
formacin y actualizacin a nuevos requerimientos en su funcin y al uso de nuevas
tecnologa. Han pasado en poco tiempo de manejar sus clientes con su agenda de forma
tradicional a gestionar carteras de clientes siguiendo procesos bien definidos y con un fuerte
apoyo analtico.

Decisin makers

En el caso del hormign el que prescribe es el constructor. El arquitecto se limita a especificar

segn la norma tcnica correspondiente, pero no indica un suministrador en concreto. Son
factores de decisin la distancia, el precio y la garanta de suministro (a tiempo y en la
cantidad solicitada). Resulta fundamental la experiencia previa con los suministradores.
Los cementos especiales son los nicos que prescribe directamente el arquitecto. Para el
cemento que se compra al distribuidor y/o almacenista, los factores de decisin son el
precio, la calidad (en cuanto a especificaciones tcnicas) y tambin la garanta de
suministro.

En general no se trabaja con un solo suministrador, se reparte el consumo entre uno ms fiable
aunque tenga un precio superior y otro nicamente por precio, si bien el tener un nico
suministrador de cemento sigue siendo frecuente en clientes transformadores hormigoneros,
pre fabricadores - de tamao medio y pequeo.

Propuestas innovadoras de CEMEX Espaa

CEMEX Espaa se haba caracterizado desde su integracin con CEMEX por ser un lder de
innovacin, y la central corporativa sola aceptar las propuestas que en este sentido le
llegaban desde nuestro pas.

Cemento sin cromo VI

La DIRECTIVA 2003/53/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 18 de junio de 2003,

obligaba a fabricar cemento con un mximo de 2 ppm de Cr VI, en concreto a partir del 17 de
Enero de 2005. En el texto de la misma se afirmaba:

Tambin se ha demostrado en estudios cientficos que los preparados de cemento que

contienen cromo (VI) pueden causar reacciones alrgicas en determinadas circunstancias cuando
la piel humana est en contacto directo y prolongado con ellos. Todos los usos del cemento
conllevan el riesgo de un contacto directo y prolongado con la piel humana, con la excepcin
de los procesos controlados cerrados y totalmente automatizados.

La Direccin de CEMEX Espaa se planteaba anticipar en ms de un ao la implementacin

obligatoria de la Directiva, lo que reafirmara su posicin de lder innovador dentro del sector. La
primera decisin que se deba tomar era: dosificar toda la produccin o nicamente el
producto que se venda ensacado. El texto de la Directiva era ambiguo y dejaba espacio para la
libre interpretacin. Tambin se deba asegurar el suministro del agente reductor ms
adecuado. La Direccin Tcnica haba determinado que el sulfato ferroso heptahidratado
era el producto ms adecuado, con un criterio tcnico econmico.

La Vicepresidencia Comercial apoyaba la idea, incluso impulsada con un plan de

comunicacin que utilizara medios habituales en el marketing industrial pero no en el sector
(asistencia a Ferias y Congresos) y otros propios del gran consumo: speed time en televisin en
horarios de mxima audiencia. El Director de Logstica propona la utilizacin del soporte que
supona toda la flota de camiones que trabajaba para CEMEX Espaa.

Servicio de carga 24 horas

La idea del cajero automtico de cemento haba empezado a tomar forma. Era necesario reducir
el problema de la duplicacin de personal que poda suponer la carga 24 horas, y para ello se
deba automatizar el sistema al mximo. Se plante el problema a I+D, en concreto al
departamento de Sistemas. Proponan un sistema en que cada camin llevara una tarjeta
asociada a su matrcula, con informacin sobre qu tipo de cementos podra cargar ese cliente en
particular (en funcin de condiciones comerciales previamente cerradas). A la entrada de las
fbricas se dispondra de una caseta cerrada, climatizada, con vending para los conductores, en
las que habra un sistema similar al de los cajeros automticos de los bancos. El conductor
podra elegir entre los distintos tipos de cementos disponibles. La pantalla le dara la calle en la
que debera cargar, regulara el turno de acceso a bscula, y emitira un ticket de bscula en
vaco. El conductor situara el camin bajo los silos, y abrira las bocas de carga. Debera
existir un factor de seguridad para no sobrepasar la carga mxima autorizada. El albarn se
imprimira y se recogera en la misma caseta. Un sistema de seguridad mediante candados
impedira la carga desde un silo errneo. El sistema sera totalmente automtico, lo que no
slo evitara la duplicacin de personal por carga 24 horas, sino que la eliminara en su
prctica totalidad al ser la carga de graneles totalmente automtica. Se podra fomentar la
utilizacin nocturna del servicio de carga con descuentos en precio e incluso con la instalacin
de silos para aumentar el volumen de entrega nocturna (durante la noche el trfico estara
mucho menos congestionado, lo que aumentara la productividad logstica). El

Departamento de Proyectos estimaba en 600 mil euros la inversin necesaria para cada
fbrica.

Otras propuestas innovadoras

Los primeros meses de 2002 estuvieron llenos de propuestas:

Servicio integral: Servicio automatizado de entrega de cemento a granel, sin que el

cliente tuviera necesidad de realizar pedidos. Se instalaran sensores de peso en los
silos del cliente. Con periodicidad horaria, el sistema enviara por GPRS los datos de
inventario al ordenador de CEMEX. Un programa informtico elegira la hora
recomendable de entrega segn el ritmo de consumo y el tamao de la planta. La
descarga sera registrada automticamente por el sistema.
Seguimiento satelital de la flota logstica: permitira la optimizacin y
seguimiento de rutas, as como maximizar la productividad.
Programa de fidelizacin: por qu no una tarjeta Cemplus con acumulacin de puntos
para canjear por regalos?
E-selling: pedidos por va electrnica, solicitud de ofertas beconmicas,
descarga de albaranes y facturas, reclamaciones.
Call center: centralizacin en un nico telfono, disponible las 24 horas del da y para
toda Espaa de los siguientes servicios: toma y seguimiento de pedidos, solicitud de
albaranes y facturas, tramitacin de reclamaciones y sugerencias, solicitud de
informacin de cualquier tipo.
Facturacin inversa: posibilidad de realizar la facturacin de sus proveedores en base a
sus albaranes.
 Eficem: dirigido a los clientes fabricantes de hormign preparado. Es un programa
desarrollado para conocer mejor sus necesidades, buscar respuestas y transferir
soluciones. Es una forma de compartir conocimiento con los clientes para crecer juntos.
Eficem ofrece un catlogo de productos y servicios de valor aadido orientados a la
mejora de competitividad y posicionamiento: Consultora, Tecnologa, Servicios y
productos financieros, activos y materiales.

En la soledad de su despacho, el Consejero y Director General se preguntaba si no

estaran yendo demasiado lejos con su afn innovador o si por el contrario ste era el camino
adecuado para diferenciarse con un servicio para un producto tan indiferenciado que su
composicin y propiedades estaban reguladas por normas legislativas.

Bibliografa:

Arias lvaro. Valencia de Cementos. Caso de la Divisin de Investigacin del IESE (1994).

Franois Jacques Even commodities have customers. Harvard Business

Review. May (2007)

Ghemawat Panjab. The Globalization of CEMEX. Business Case Harvard

Business School. (2004)

Rosado A. (2004): La industria del cemento en Espaa: magnitudes y evolucin entre

1994 y 2003, Economa Industrial, n 355, pp. 239-250.

Se pide desarrollar un plan de marketing con los siguientes puntos:

1. Anlisis de los objetivos generales de la empresa.

2. Anlisis de los datos internos.

3. Anlisis de los datos externos:

a. Demanda

b. Oferta

c. Tecnologa til

d. Sistemas de distribucin

e. Entorno poltico y socioeconmico

f. Normativa legal

4. Identificacin de la competencia.

5. Seleccin de los mercados objetivo y fijacin de los objetivos de venta.

6. Anlisis BCG
7. Determinacin de las estrategias posibles (formulacin de marketing mix).

8. Seleccin de una estrategia y cuantificacin de la misma.

9. Establecimiento de las condiciones operativas.

10. Elaboracin de un procedimiento de control.

11. Diseo del BSC

 ANEXOS

CASO CEMEX ESPAA