CONDUCTAS DE COMPRAS Y

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
GERENCIA DE VENTAS
Conductas de compras y comportamiento del consumidor
INTRODUCCIN
La meta de toda empresa que ofrece, ya sea productos o servicios, es colocarlos
en el gusto del consumidor, para lo cual es preciso que conozca sus necesidades y
con base a ellas, determinar la viabilidad de los mismos, y as mismo disear
las estrategias de mercadotecnia, que lograrn la compra y consumo. Es
importante mencionar que no es lo mismo hablar de comprador y de consumidor,
el sujeto importante en los estudios de mercadotecnia es el consumidor, quin
realmente est en contacto con el producto o servicio, ya que es quien lo evaluar
y realimentar en cuanto a la pertinencia de su aparicin o permanencia en
el mercado, porque algunas veces los individuos slo compran, pero no para s
mismos, sino para los dems y nunca llegan a probar lo que estn comprando, ya
sea porque no lo necesitan o simplemente porque no les interesa.
Diversos son los factores que influyen en el comportamiento del consumidor,
el proceso de compra se ve determinado por cuestiones personales, donde
interviene su percepcin, actitud, motivacin, etc. la cual vara de persona a
persona, y socioculturales, la influencia de los grupos de referencia, costumbres,
tradiciones, etc. todo eso, predispone al individuo a que consuma o no,
determinado producto o se incline por algn servicio.
Tomar la decisin de si adquirir un producto o disponer de un servicio, es un
proceso un tanto complejo, en el cual intervienen diversos elementos que va
desde el despertar de una necesidad, hasta la evaluacin poscompra; en este
proceso tambin interviene la percepcin y las actitudes, ya que un fenmeno que
se presenta es la lealtad a la marca, y sta est determinada en gran parte o en su
totalidad, por la percepcin que tenga el individuo de lo que est consumiendo y
por consiguiente, la actitud hacia el mismo.
Con base a los factores que influyen en la conducta consumista, se pueden disear
estrategias para introducir los productos o servicios, o para mantenerlos en el
agrado del consumidor, pero primero encauzar los esfuerzos en determinar las
necesidades del mismo, es decir, realizar una investigacin de mercado haciendo
uso de las herramientas que coadyuven a reunir la informacin necesaria sobre
los gustos y preferencias del individuo y a la vez determinar si es comprador o
consumidor. Conocer las necesidades del consumidor con base a
su personalidad es de suma importancia para desarrollar campaas publicitarias
efectivas, pero siempre respetando los derechos del consumidor.
 1. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La satisfaccin o insatisfaccin que pueda tener el consumidor respecto a un
producto o servicio, est determinado primeramente, por sus rasgos de
personalidad y despus por aspectos socioculturales.
En cuanto a su personalidad, los procesos cognitivos bsicos juegan un papel
determinante en cuanto a la decisin de compra y posteriormente en el grado de
satisfaccin en la pos - compra.
La percepcin es el elemento principal. La percepcin es la interpretacin que
hace el individuo de los estmulos, que recibe a travs de los sentidos. "Los
estmulos constituyen cualquier comunicacin fsica, visual o verbal que pueda
influir en la respuesta del individuo" (Assael, 2007), pues bien, considerando este
aspecto, las estrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar
dichos estmulos de la manera ms convincente para atraer la atencin del
consumidor.
Dos son los tipos de estmulos que son indispensables en mercadotecnia para
influir en el consumidor, por un lado est la presentacin del producto, esto es,
el empaque, el contenido, las propiedades fsicas, a lo cual se le denomina
estmulos primarios o intrnsecos, y por el otro lado est la manera de informar a
los consumidores la existencia del producto, es decir, el medio que utilicen para
la publicidad del mismo, a este otro tipo de estimulo se le llama, estmulos
secundarios o extrnsecos, dentro de estos se encuentra, como ya se mencion, el
medio publicitario directo que utiliza medios audiovisuales para su presentacin,
pero tambin, se incluye aqu estmulos tales como el precio, el lugar donde se
vende y el trato del vendedor.
Aunque se ha visto que las estrategias publicitarias tienen el mayor efecto en el
consumidor, si es importante centrar la atencin en los estmulos primarios, es
decir, en el producto, ya que es el primer impacto, porque el individuo tiene
contacto directo con el mismo, he ah la importancia de ofrecer muestras del
mismo, porque aqu lo que se experimenta es las propiedades del producto, antes
de conocer un empaque, un anuncio publicitario, algunos fabricantes utilizan
esta estrategia porque as el consumidor puede percibir las cualidades del mismo.
Este tipo de estrategia, no slo es conveniente en la etapa de introduccin,
tambin en las siguientes etapas del producto, en primera, por si ya alguien est
cambiando de marca, y en segunda, porque hay nuevos consumidores, los aos
pasan y vienen nuevas generaciones.
La forma de hacer llegar estas muestras al consumidor es variable, en ocasiones la
estrategia es a travs de demostradoras en las tiendas, otras veces son entregadas
de casa en casa y otras ms las unen a otro producto de la misma familia.
Lo mencionado anteriormente es para el impacto que se quiere lograr en cuanto
a las propiedades y cualidades del producto, pero tambin es importante la
presentacin del mismo en cuanto a empaque y contenido. Aunque fue una
estrategia publicitaria, pero en cierta forma nos est diciendo que muchas veces
compramos por la "belleza" del producto, no por su utilidad, es conveniente hacer
mencin a un comercial de toallas femeninas, donde eran compradas por hombres
y seoras en la senectud, y cuando les preguntaban para que las queran, la
respuesta era: "estn bonitas"; y s, en cierta forma el consumidor muchas veces
lo que le atrae de un producto es la belleza de su empaque, por lo tanto, s es
importante tomar en cuenta este aspecto.
Con base a los estmulos secundarios, y hablando propiamente de la publicidad,
tambin aqu es necesario hacer nfasis en las cualidades del producto, una vez
ms se toma como ejemplo los comerciales de las toallas sanitarias, por lo regular
en stos, las modelos que aparecen, visten de pantaln blanco, con lo cual tratan
de demostrar que es tan absorbente la toalla que les proporciona, adems de la
comodidad, la seguridad de vestir como quieran sin ningn temor.
1.1 ELEMENTOS SENSORIALES
Tanto en estmulos primarios como secundarios, es imprescindible considerar los
elementos sensoriales, los cuales son:
a) Color: los colores se clasifican en clidos y frescos; los clidos son colores
que estimulan los sentidos excitndolos, y los frescos los relajan, por eso,
dependiendo del efecto que se quiera lograr es el color a utilizar, ya sea en
el empaque, en el logotipo, en la ambientacin de algn comercial o en
cualquier elemento que requiera resaltarse.
Los colores clidos son los que van del amarillo al rojo pasando por sus
combinaciones, y los frescos, del azul al verde, tambin pasando por sus
combinaciones; algunas veces estas combinaciones surgen de un color
clido y uno fro, pero depende de la cantidad que contenga de uno para
determinar si es fro o clido; el caso es que, dependiendo del efecto que
se quiera lograr en el consumidor, es conveniente seleccionar el color, por
ejemplo, si lo que se quiere trasmitir es vitalidad, lo ideal es un color clido,
o tambin fuerza y poder los clidos son los ideales, si lo que se pretende
comunicar es frescura, tranquilidad, lo ideal son los frescos.
b) Sabor: este es uno de los elementos, desde mi muy particular punto de
vista, en los productos comestibles, el ms importante, ya que el gusto es
de los sentidos ms exigentes; es muy cierto, que de la vista nace el amor,
pero, slo es la primera impresin, en ocasiones la presentacin es muy
atractiva, pero el sabor deja mucho que desear, por lo que es necesario que
evalen constantemente este cualidad del producto.
 Por qu es importante considerar el sabor?, bien, en nuestros sentidos se
presenta un proceso que se llama adaptacin, esto es,
la exposicin constante al estmulo hace que el sentido se sensibilice de tal
manera que, ya no aprecie el estmulo como tal, que ste se neutralice y ya
no cause el efecto inicial, y recurran a algo nuevo, y como ya se mencion,
el gusto es uno de los sentidos ms exigentes, por lo que en cuanto a sabor
si es pertinente estar evaluando cmo se encuentra en la preferencia del
consumidor.
c) Olor: este elemento sensorial es importante sobre todo en
la industria cosmtica, pero tambin en los comestibles, en estos ltimos,
si se combina olor con sabor es una gran ventaja competitiva, ya que no
siempre un buen olor garantiza un buen sabor, por lo que si es necesario
considerarlos a ambos. La sensacin del olor es determinante en los
perfumes y fragancias, las cuales no se reducen a las corporales, sino
tambin a las ambientales, de hecho es una de las estrategias que utilizan
en la venta de productos que al parecer nada tienen que ver con esta
sensacin, pero lo es, como en el caso de los automviles y otros productos.
Algo que puedo comentar, por experiencia, es en cuanto a los juguetes, en
mi caso particular las muecas, stas tienen un olor tan especial que invita
a tocarlas, abrazarlas, y mientras mantenga este aroma, las nias las
tendrn, al desaparecer el aroma como que desaparece el encanto, y
entonces, otra nueva!, he ah la importancia que tengan un agradable
aroma.
d) Sonido: este elemento es til en particular en los anuncios publicitarios,
aqu el efecto se produce al asociar el sonido con las cualidades del
producto; el sonido en el comercial pude ser, la voz del locutor, la cada de
las bebidas al servirse, o el de los cubiertos en el caso de comida, de la
apertura de algn empaque, o bien, tan slo el fondo musical. Tanto la voz
del locutor como el fondo musical son los estmulos que deben estar
cuidadosamente seleccionados, ya que como se mencion, el sonido slo
se asocia al producto, y en este caso no tienen una relacin directa con el
producto, por lo que debe ser agradable al odo para que la simple
asociacin consiga el efecto deseado. Por lo regular el timbre de voz que se
elige para la voz masculina es grave y para la femenina, una voz suave,
melodiosa, que relaje los sentidos. Hace algunos aos un brandy era
anunciado por un actor, que yo lo conoc precisamente en ese comercial,
con una voz maravillosa, que obviamente, se apegaba a su fsico, y casi a la
par, tambin un promocional de un canal por una bella mujer, con la voz
descrita lneas arriba, tambin la conoc en este promocional,
posteriormente los vi en telenovelas y, si les hubieran dejado sus voces
originales, obviamente el efecto no hubiera sido el mismo, ya que ambas
voces no son muy agradables al odo, o por lo menos no para los fines que
ambos eventos requeran.
e) Tacto: este elemento sensorial es muy importante sobre todo en la
industria de los papeles higinicos, los paales desechables, las telas,
tapicera, en fin, en todos los productos que tengan contacto directo con
la piel.
Pues bien, los elementos sensoriales mencionados, para conseguir el efecto
deseado al manejarlos como estrategia publicitaria, se debe tomar en
cuenta la cultura, los valores, la clase social, etc. ya que como se dijo, la
percepcin es la interpretacin de estas sensaciones, lo cual significa que
no todos interpretamos igual, por lo tanto, primero se debe saber qu es lo
que les interesa a los individuos de cada lugar, y qu significado tiene para
cada uno los eventos, y as poder manipularlos, porque, repito, no todos
interpretan igual.
La atencin es otro de los procesos cognitivos que entran en juego en la
conducta consumista. Captar la atencin del consumidor no es tarea fcil,
se deben considerar ciertos factores, tanto externos como internos, para
lograr el efecto deseado.
1.2 LA ATENCION
La atencin es uno de los procesos cognitivos de suma importancia en las
campaas publicitarias, ya que a travs de sta se induce al individuo a comprar y
consumir. La atencin de acuerdo a la real academia espaola se define como la
capacidad de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objeto; desde el
punto de vista psicolgico, se define como el proceso por el cual centramos de
forma selectiva la percepcin sobre un estmulo. Con base a estas definiciones
tenemos dos cosas:
1. Primero debemos captar la atencin del individuo para que los estmulos
sensoriales lleguen a su cerebro y le proporcione la interpretacin
adecuada (percepcin)
2. Debemos tomar en cuenta tanto los factores externos como internos para
que el individuo se centre en el objetivo, en este caso, el producto.
1.2.1 Factores externos de la atencin:
a) Tamao: cuanto ms grande es el estmulo, mayor es
la probabilidad que sea visto.
b) Movimiento: es ms fcil que capte la atencin lo que se mueve, que lo
esttico. Hoy en da existe la tendencia de los panormicos dinmicos,
estos son ms atractivos a la vista y es ms factible el enganche de la
atencin.
c) Posicin en el espacio: en el caso de los anuncios impresos, la colocacin
ideal, con la cual se consigue captar la atencin del consumidor es en la
mitad superior de la pgina, si esto le aunamos el tamao, pues mayor
es el efecto.
d) Forma: una forma en algunas ocasiones amorfa, paradjicamente, capta
ms la atencin o figuras caprichosas, en fin, salir de lo convencional,
consigue el efecto deseado, en otras ocasiones las formas ergonmicas
son las ideales. Aqu entra tanto la vista como el tacto, y ya sabemos que
estos intervienen en la percepcin del individuo.
e) Color: como ya se vio en los elementos sensoriales, el color tiene mucho
que ver en el impacto sobre los individuos y en cuestin de publicidad
pues influye mucho; este factor externo logra captar la atencin del
individuo, en cuanto a esto, los colores fuertes son los ms atractivos.
f) Contraste: un objeto oscuro sobre un fondo blanco o claro
principalmente, o tambin puede ser a la inversa, uno claro sobre un
fondo negro u obscuro, consigue llamar ms la atencin, tambin
colocar algo pequeo junto a algo grande, lo pequeo llama la atencin,
las formas, tambin, cuando son contrastantes logran atraer la atencin
del individuo.
 g) Novedad: lo nuevo siempre ser atractivo, por mucho que se est
arraigado con algo, la novedad logra captar la atencin. Por eso se
mencion lneas arriba al tratarse el tema del sabor, la importancia de
cambiarlos cada vez que sea posible y necesario, por la adaptacin de
los sentidos, con base a esto, es como se puede decir que lo nuevo es lo
atrayente, porque se est tan acostumbrado a algo que ya no es tan
interesante.
1.2.2 Factores internos de la atencin:
a) Emocin: por muy atractivo que sea un anuncio publicitario o una
estrategia, si el individuo no est anmicamente bien, no se lograr
captar su atencin; una persona triste o enojada, difcilmente dirigir su
atencin hacia el estimulo que le estn presentando, para lograr esto,
es preciso que el individuo se encuentre en un estado emocional
positivo, si no es de alegra, por lo menos es un estado neutro.
b) Inters: despertar el inters es de relevante y vital importancia, porque
precisamente este es el objetivo de toda publicidad, de interesar a las
personas para atraerlos hacia el producto, as que todos los esfuerzos
deben estar encaminados a esto, para lograr que el individuo enganche
su atencin en el producto o servicio.
1.3 ACTITUD
Cuando una estrategia publicitaria es manejada con tica, es decir, se basa en la
realidad del producto y ste deja satisfecho al consumidor, se siente motivado
para volver a adquirirlo, producindose con el tiempo la lealtad a la marca, que
finalmente es meta de toda organizacin. Por el lado opuesto, si el producto no
otorga los beneficios que prometa en la publicidad, lo ms viable es que la
insatisfaccin pos - compra, provoque desmotivacin en el consumidor y no vuelva
a adquirirlo; he ah la importancia de manejar una campaa
publicitaria respetando los derechos del consumidor.
La conducta motivada surge de la evaluacin que realiza el individuo tras consumir
algn producto o disponer de un servicio; la reaccin evaluativa favorable o
desfavorable hacia algo o alguien, de acuerdo con Myers (2009) y Assael (2007),
es lo que se conoce como actitud, que se manifiesta en las propias creencias,
sentimientos o en la intencin del comportamiento. Con base a la definicin
propuesta por Myers, (2009) y Assael (2007), se puede distinguir tres
componentes en la actitud:
1.3.1.1 La parte cognitiva: tiene que ver con los pensamientos, y estos se
determinan por la informacin que proviene del exterior, de esta manera, el
individuo se forma una creencia acerca del producto.
1.3.1.2. La parte afectiva: se refleja en los sentimientos y en las emociones, y se
manifiesta en la predisposicin de la persona hacia el producto o servicio.
1.3.1.3. La parte comportamental: es la tendencia a la accin que se manifiesta en
la respuesta hacia el producto o servicio, ya sea favorable o desfavorable, a travs
de la cual se realiza la compra o no.
Con base a estos elementos tenemos que, si una persona cree que determinado
producto cubre sus expectativas, sentir agrado e inters por l y por consiguiente
tender a consumirlo. Por lo contrario, si cree que no cubre sus expectativas,
sentir desagrado y desinters, y obviamente la tendencia ser a no consumirlo.
1.3.2 COMPONENTES DE LA ACTITUD
Adems de los componentes de la actitud que deben ser consideradas por los
mercadlogos, al momento de disear las estrategias publicitarias, tambin es
conveniente que tomen en cuenta las funciones de las actitudes, porque con base
a ellas pueden planear, disear e implementar dichas estrategias. Las funciones de
las actitudes, propuestas por Katz, (en Assael, 2007), son cuatro:
1.3.2.1. Funcin utilitaria: esta funcin de la actitud es cuando nos inclinamos
hacia algo por las necesidades que pueda satisfacer, por lo tanto, en cuestin de
consumismo, el individuo se abocar hacia aquellos productos que le conceda los
beneficios deseados, por lo que, buscar las marcas que se los proporcionen; de
esta manera, una de las estrategias para promocionar un producto debe ser con
base a la presentacin de las caractersticas funcionales de los productos.
1.3.2.2. Funcin expresiva del valor: est determinada por la autoimagen y
la escala de valores del consumidor, dependiendo de lo que l espera proyectar
hacia los dems es como se va a decidir por determinado producto; con base a
esto se disean tanto los productos como la publicidad encaminados a satisfacer
esta necesidad del consumidor, que es la proyeccin de su imagen. En cuanto al
producto en s, puede verse en el mercado diversas presentaciones del mismo,
orientado a cada estilo de vida o tipo de personalidad y en cuestin de publicidad,
pues tambin, se utilizan elementos que proyectan estilos de vida que hace que el
consumidor se identifiquen con ellos, ya sea porque es as o quiere ser as.
1.3.2.3. Funcin defensiva del ego: como su nombre lo indica, esta funcin trata
de proteger al ego de amenazas que le producen ansiedad, por lo tanto, existir
tendencia a consumir productos cuando se presente algn factor que altere la
estabilidad del organismo, por poner un ejemplo, el acn de los adolescentes, que
les genera vergenza, por lo tanto, sern clientes de los tratamientos para el
mismo, los enjuagues bucales, para evitar el mal aliento, en fin, todo lo que pueda
prevenir o corregir algn dao para el organismo, ser visto de manera positiva
por los consumidores.
1.3.2.4. Funcin de conocimiento: no toda la informacin que le llega al
consumidor es relevante y necesaria para cubrir sus necesidades, por lo tanto, l
tiene la capacidad de elegir lo que ms le conviene, tomando en cuenta sus
expectativas.
En relacin a los factores culturales que influyen en el comportamiento del
consumidor estn los grupos de referencia, los cuales, vlgase la redundancia,
sirven de referencia para que el individuo se forme sus creencias respecto a
determinado producto. Los grupos de referencia en primer lugar est la familia y
despus los compaeros y amigos. La familia se ha considerado como
una sociedad en miniatura, y es el primer grupo social al que pertenece el
individuo, es bajo este marco que el sujeto inicia su conducta consumista, ya que
mam principalmente es quien indica qu consumir, haciendo nfasis en las
cualidades de los productos, por lo tanto, el nio, tender a consumir lo que le
inculcaron sus padres, a medida que va creciendo y se empieza a desenvolver en
otros medios, la influencia viene de los coetneos, y la predisposicin hacia el
consumismo es con base a lo que consume la mayora, se puede decir que existe
la presin de grupo.
Otros de los factores socioculturales son las tradiciones y costumbres, que en
cierta forma son inculcados por la familia, y as la orientacin hacia un producto es
con base a lo que se acostumbra en la regin, en este punto influyen tanto la
familia como los amigos y compaeros. Es por eso que los mercadlogos deben
situar su vista en estos aspectos, porque no todas las culturas tienen los mismos
gustos y preferencias, as como tampoco le dan el mismo significado a las cosas.
Reconocer la diversidad es una herramienta bsica para la consecucin de la meta.

2.. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

La toma de decisiones del consumidor respecto a que productos adquirir se
puede dar de dos formas: una compleja que requiere un alto grado de
involucramiento y otra que slo est determinada por el hbito.
En cuanto a la toma de decisiones compleja, es un proceso que va desde la
bsqueda de informacin hasta la evaluacin de lo adquirido, por lo tanto, la
toma de decisiones y la experiencia de compra, estn ntimamente relacionados.
Por lo regular la toma de decisiones compleja se presenta ante artculos
costosos, de alto riesgo, o los relacionados con la imagen. Cinco son los pasos a
seguir en el proceso de la toma de decisiones compleja:
2.1) Despertar de la necesidad: esta necesidad puede surgir por experiencias de
consumo pasada o bien por la exposicin a estmulos publicitarios, el caso es
darse cuenta que algo est haciendo falta.
2.2) Procesamiento de la informacin: en cuanto se detecta que se necesita algo,
inicia la bsqueda de informacin, es decir, buscar productos que puedan cubrir
esta necesidad, pero tomando en cuenta las diferencias para ver cul de todos se
ajusta ms a la necesidad, toda esta informacin reunida, se asimila, dndole una
interpretacin.
2.3) Evaluacin de la marca: ya que se obtuvo la informacin de diversos
productos, y por consiguiente de diferentes marcas, se procede a determinar
cul de todas tiene los requisitos que cubre las expectativas del individuo.
2.4) Compra: en cuanto se tiene bien definido qu es lo que satisface la
necesidad, se procede a la compra, la cual se realiza ya con conocimiento de
causa.
2.5) Evaluacin pos - compra: ahora que ya se tiene el producto, el consumidor
basar su evaluacin en lo que es el desempeo del mismo durante el consumo.
Tomemos en cuenta que no siempre el que compra es el que consume, por lo
tanto, el comprador pudo evaluar con base a sus precepciones, pero quin lo
est consumiendo tiene las propias, y tal vez stas no sean consonantes con las
cualidades que le est otorgando el producto, por lo que, con base a esto, se
determinara si se establece una lealtad a la marca.
La toma de decisiones por hbito es lo ms sencillo que pueda realizar un
individuo, ya que slo est influenciada por la satisfaccin que le proporcion
determinado producto al consumidor, al sentirse satisfecho, lo consume una y
otra vez, generando una lealtad a la marca.
Sin duda que la toma de decisiones por hbito es una de las ms sencillas de
realizar, pero lo ms viable es que sta se haya visto antecedida por una toma de
decisiones compleja, y al sentirse satisfecho el consumidor con su adquisicin, lo
repiti una y otra vez hasta que se cre el hbito de comprarlo y por
consiguiente la lealtad a la marca. Las experiencias pasadas, condicionan el
comportamiento consumista futuro.

3. ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR
Las organizaciones que no toman en cuenta las necesidades del consumidor,
tienden a cometer errores en cuanto a sus campaas publicitarias, ya que como
se vio lneas arriba, diversos son los factores que intervienen para que el
individuo se decida por algn producto, por lo tanto, si se quiere lograr el efecto
deseado en el mismo, es necesario que se lleve a cabo la recoleccin de la
informacin para comprender a los consumidores. Existen dos tipos de
datos para obtener esta informacin los datos secundarios y los primarios.
3.1 DATOS SECUNDARIOS DE FUENTES INDIRECTAS
Los datos secundarios son los provenientes de fuentes indirectas tales como:
a) Los censos: de los cuales se puede obtener informacin demogrfica,
como la del tipo de familias que hay, el tamao de la misma, el estado civil, la
cantidad de gente activa laboralmente, etc.
 b) Servicios sindicados: que son empresas que se dedican a reunir datos de
los consumidores de manera peridica, a partir de los datos de venta logran
saber sobre sus aspectos personales: percepciones, actitudes, estilos de vida, etc.
c) Base de datos: es una forma de proporcionar mejor atencin al cliente,
a travs del cual con el apoyo de las computadoras se les solicita contesten
alguna encuesta y se guarda esa informacin y se hace uso de ella para analizarla
y determinar estilos de vida y preferencias, con la previa autorizacin del mismo.
3.2 DATOS PRIMARIOS
Los datos primarios son los obtenidos directamente por la empresa a travs de
las siguientes estrategias:
a) Investigacin cualitativa: en esta se le plantean a los consumidores una
serie de preguntas no estructuradas con la finalidad de conocer sus
motivaciones, a partir de sta se elaboran hiptesis que sirven de sustento para
realizar ya investigaciones ms desarrolladas, encauzadas a lo que se considera
son las conductas a estudiar. Las tcnicas que se utilizan en este tipo
de investigacin son las entrevistas de grupo de enfoque y las tcnicas
proyectivas.
Las encuestas de grupo de enfoque se realizan con individuos donde se propicia
la discusin abierta e informal, y el investigador solo acta como moderador
manteniendo la atencin hacia el tema de inters. Las tcnicas proyectivas
son materiales ambiguos donde se pretende que el sujeto, al presentrselas,
proyecten sus sentimientos y actitudes inconscientes.
b) Encuesta de conjunto: es un cuestionario estructurado que se presenta
a una muestra representativa con la finalidad de obtener informacin acerca de
la actitud hacia algn producto ya en el mercado o bien alguno que est por salir.
c) Experimentacin: en este tipo de investigacin se pretende establecer el
efecto que causa determinado producto en el gusto de los consumidores, as se
le presenta al individuo el producto y se ve el efecto que provoca en l y con
base a estos resultados puede decidirse la manera en que saldr al mercado o las
modificaciones que se le puedan hacer, todo esto es bajo condiciones
controladas.
d) Observacin: se realiza con la finalidad de detectar qu es lo que hace
el consumidor durante su proceso de compra; es una observacin directa, y los
aspectos que pueden considerarse es el tiempo que se toma en decidirse por un
producto, o cmo llevan a cabo el uso del mismo, si es que siguen las
instrucciones o no, en fin, todo esto sirve para que se tomen decisiones
coherentes en cuanto a la presentacin y diseo del producto.
3.3 DERECHOS DEL CONSUMIDOR
Las estrategias descritas anteriormente, son tiles y necesarias para poder
disear campaas publicitarias eficaces, pero siempre y cuando se respete los
derechos del consumidor, ya que no apegarse a sus requerimientos, es atentar
contra su integridad. El consumidor tiene derecho a recibir informacin veraz,
precisa y completa. Los derechos del consumidor son:
a) El derecho a la privacidad: con el auge de las computadoras la
informacin de los consumidores queda guardada, y hacer mal uso de ella, le
perjudica, informacin relevante como nmeros de cuenta, de telfonos,
facturas, etc. como es de fcil procesamiento, podra darse el caso que otra
compaa tuviera acceso a la misma, y hacer llegar informacin que no le es til
al consumidor, esto sera hacer mal uso de ella.
b) El derecho a la seguridad: los productos antes de salir al mercado
deben pasar por el control de calidad, donde se determine que en realidad
ofrece seguridad al consumidor, que no es nocivo para su salud, tales como los
productos de limpieza, los juguetes de los nios, vehculos, en fin, cualquiera
donde el individuo se exponga directamente a ellos y pueda presentar riesgos.
Otra manera de ofrecer seguridad es advertir sobre los efectos nocivos que tiene
para la salud, tal es el caso de los cigarros y el alcohol, ya quien lo consume es
bajo su propio riesgo, pero es deber de la compaa poner en el empaque dicha
advertencia.
c) El derecho a estar informado: este derecho conlleva dos componentes,
la proteccin contra la publicidad engaosa y recibir suficiente informacin para
hacer la mejor eleccin.
La publicidad engaosa es aquella donde no se enumeran las caractersticas
reales del producto, o bien, se exageran algunos aspectos, tal es el caso de los
productos que anuncian para adelgazar, es de sobra sabido que stos por s solos
no funcionan, para que surtan dicho efecto debe acompaarse con ejercicio y
una dieta balanceada, otra mentira ms se presenta cuando anuncian un precio
digamos 29 soles, en grande, que a metros puede verse, pero en letra pequea
ponen 99 centavos, o sea, 30 soles, el caso es que por ese sol, alguien no puede
llevarlo, slo vio a lo lejos los pesos y no contempl los centavos, o tambin en
otras ocasiones, verbalmente te dicen algo, te dan un contrato de cientos de
hojas, y despus te salen con otras cosas apoyndose que lo dice el contrato,
cuando lo pudieron haber hecho de manera verbal, pero aqu el objetivo es ese
precisamente, engaar. Todo esto atenta contra la estabilidad emocional del
individuo y en algunos casos, en su fsico. Recibir suficiente informacin pues es
lo contrario a la publicidad engaosa, porque aquella precisamente se presenta
por que se omite informacin, si al individuo se le proporciona toda la
informacin pertinente sobre las cualidades del producto, tiene la viabilidad de
elegir el que mejor se ajuste a sus necesidades.
d) El derecho a elegir: tener la seguridad que puede encontrar variedad de
productos a precios competitivos, para que pueda seleccionar los ideales acorde
a sus necesidades.
e) Derecho a ser escuchado: si el consumidor no quedo satisfecho con
algn producto, puede exponer su queja, otra manera de llevar a cabo su
protesta, es no volviendo a comprar, y una ms, es comentando su insatisfaccin
a terceros, as como la publicidad boca a boca beneficia a la empresa, tambin la
desacreditacin boca a boca, la perjudica, por eso deben estar muy atentos en
cuanto a la calidad de los productos o servicios porque la publicidad que mayor
efecto tiene, es la de boca a boca.
Tomar en cuenta los derechos del consumidor, tambin representan estrategias
publicitarias, porque la satisfaccin o insatisfaccin del mismo, se transmite de
persona a persona y esto puede otorgar beneficios a la empresa, o maleficios, y
lo que una empresa quiere lograr es mantenerse en el gusto y preferencia del
consumidor.

4. Aspectos sub culturales en el comportamiento del

consumidor
El anlisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: las nacionalidad,
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin.
Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda
de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
Nunca menospreciar a los jvenes
Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales
Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
Son concervadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
"transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos.
Adems debe procurarse en el mensaje:
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
 5. Clase social.
Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni
estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al
igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de
indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso
de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los
estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.

6. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo
de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los
expertos y el "hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o
ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea
para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el
producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas
porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir
el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

7. Factores personales de influencia en la conducta del

consumidor.
Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo
que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de
su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo
en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Y a la vez es
la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a
travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o
ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple
hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno
que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente
la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas
de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
(esposa) _ conjuntas _ automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para
su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser
comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la
experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la
retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin
inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal.
La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere
la existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y
recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene
relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por
los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la
definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro
segmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que
esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la
marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones
sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin
sobre el comportamiento post compra( fidelidad, cuota de mercado,
satisfaccin, etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como
un proceso de resolucin racional de un problema. Se desarrolla esta proposicin
describiendo el proceso de eleccin de los consumidores en situaciones de
complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situacin de compra compleja y con cierto grado de riesgo la
adquisicin de un automvil usado. La complejidad radica en la transaccin,
transferencia, seguros, patentes, y la situacin de riesgo es el estado de
funcionamiento del vehculo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Eleccin de una marca y modelo determinada (deseo)
Anlisis de recursos econmicos para adquirir dicho bien.
Seleccin del automvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos
disponibles (bsqueda de informacin)
Dada la inexistencia del automvil fruto de nuestro deseo y acorde a
nuestro poder adquisitivo se busca informacin sobre crditos disponibles para
lograr la compra.
Se acuerda el crdito, se efecta la compra y se realizan los trmites
correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, mquina fotogrfica, PC,
u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de
decisin que ha seguido, de identificar las fuentes de informacin consultadas y
el tipo de conducta resolutoria que se adopta.
Reconstruccin del proceso de decisin en la compra de un calefactor.
Proceso de decisin: parte de la bsqueda intensiva de informacin de productos
que satisfaga la necesidad (calefaccin)
Fuente de informacin consultada: distribuidores, vendedores (informacin
dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la
experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

8. La conducta del consumidor

8.1 La conducta del consumidor se basa en tres aspectos bsicos:
8.1.1 Objetos de consumo. Son los productos y servicios que suministra la
empresa o personas con el fin de obtener una ganancia econmica.
Los productos perecederos, como alimentos, productos de belleza o higiene, los
productos semiduraderos como la ropa para vestir y los artculos duraderos
como los automviles o electrodomsticos; as como los servicios profesionales
que prestan mdicos, abogados o las empresas pblicas a travs de sus servicios
como el transporte entre otros. Todo esto que se ha mencionado son objetos de
consumo.
8.1.2. Unidades de consumo. Los individuos por familia o de forma individual, las
organizaciones, las instituciones pblicas, privadas, el gobierno. Todos
representan unidades de consumo y servicio.
8.1.3 Fases de conducta. Se refiere a las actividades y los procesos, es decir a los
roles de conducta.
8.2 El proceso de compra
El proceso de compra se distingue por siete fases importantes, que en diferentes
tiempos o lugares se pueden observar en una familia o empresa.
 Estas siete fases son las siguientes:
8.2.1. Reconocimiento del problema. Al reconocer un conflicto se buscan las
soluciones, los estmulos externos necesarios. No es sencillo reconocer los
deseos de los consumidores porque entre las diferencias que pueden surgir
entre los deseos y la realidad, la interpretacin personal es muy subjetiva.
8.2.2. Fijar los objetivos. Es importante delimitar los beneficios que se busca
obtener, tomando en cuenta los costos, riesgos y plazos.
8.2.3. Recopilar la informacin sobre diferentes opciones. La obtencin de la
informacin, la seleccin y la valoracin puede ofrecer alternativas para obtener
beneficios, detectar o disminuir los riesgos.
8.2.4. Tomar la decisin seleccionando una opcin. Para tomar la decisin
adecuada es importante tomar en cuenta lo que se decide adquirir de acuerdo a
las necesidades, el deseo y la posibilidad de hacer la compra, esto va reduciendo
alternativas hasta que se toman las mejores decisiones en cunto al lugar y la
forma de comprar.
8.2.5. Compra del producto. Se refiere a la adquisicin del producto, desde que
se escogi, hasta el sitio donde se realiz la compra, la forma de pago y entrega.
8.2.6. El uso o consumo del producto. Comprende las actividades derivadas de la
utilizacin del producto o servicio.
8.2.7. Evaluacin posventa. Despus de que el producto o servicio ha sido
comprado y se ha consumido al menos una parte se lleva a cabo una evaluacin
para conocer el grado de satisfaccin o insatisfaccin que ha causado el producto
o servicio.

9. Tipos de conducta de compra

Los tipos de conducta no solo se diferencian por el tipo de actividades, se
clasifican por los motivos que se tengan para llevar a cabo el proceso de compra,
como es el siguiente:
9.1. La compra por impulso. Es el primer tipo de compra que se lleva a cabo, no
existe una bsqueda, ni seleccin previa a la adquisicin, se lleva a cabo en el
momento.
9.2. La compra por costumbre. Es aquella que se realiza de manera rutinaria, se
realizan compras repetitivas en ciclos cortos de tiempo. Una buena estrategia
comercial en este caso es que el producto se encuentre siempre disponible, por
lo tanto su forma de distribucin es muy importante.
9.3. Buscando la solucin al problema. Para llegar a la solucin de algn conflicto es
importante revisar que se hayan establecido objetivos, que se hiciera la
recopilacin de la informacin, determinar las alternativas y posibilidades.
9.4. Compra motivada por la curiosidad. Se genera de un estado anmico de
aburrimiento e insatisfaccin.
9.5. El comprador innovador. Se refiere a que las personas pueden adquirir un
producto o servicio nuevos que le generen un estilo de vida diferente.
 10. Conclusin.
Por medio de este trabajo prctico se pudo conocer los factores que influyen en
el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder
realizar pronsticos sobre respuesta del mercado a determinados productos
nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepcin de productos existentes
en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepcin por
parte de los consumidores se podrn realizar una campaa de publicidad ms
efectiva del producto, orientando la comunicacin en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestin.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando
estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del
individuo, este estmulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un
comportamiento de compra
Considerar el comportamiento del consumidor para disear campaas
publicitarias efectivas es una estrategia que toda organizacin debe tomar en
cuenta, as como para el diseo de los productos, ya que con base a sta se
conocen tanto los aspectos personales como el medio en que se desenvuelve el
individuo y todos ellos son relevantes para colocarse en el gusto y preferencia del
consumidor.
Cuando no se toman en cuenta los aspectos personales, existe la tendencia a
realizar una campaa errnea, porque como se vi, la interpretacin que hace
cada individuo de los estmulos presentados es diferente, tambin saber sobre
las actitudes ser de mucha utilidad porque podr encauzar adecuadamente los
estmulos considerando el efecto que tiene sobre la actitud, as como de la
atencin, tomando en cuenta los elementos que la constituyen, es ms fcil
poder manejar los estmulos. Todos estos factores intervienen en la satisfaccin
o insatisfaccin del sujeto, consiguiendo con ello que se mantenga motivado y
por consiguiente leal a la marca.
Los factores socioculturales tambin son de vital importancia, porque el no saber
las costumbres y tradiciones de la poblacin, puede conducir a presentar
productos en lugares donde no tendran ningn efecto, porque no coinciden con
los valores del mismo.
Con base a estos aspectos tanto personales como socioculturales, se puede
distinguir cmo es que toma las decisiones el consumidor en su compra, y as
comprender por qu compra o no.
Considerando todo eso, es viable encaminar los objetivos para la deteccin de
necesidades del consumidor, aplicando las estrategias correspondientes para
obtener la informacin pertinente, siempre y cuando se respeten los derechos
del consumidor.
 11. BIBLIOGRAFIA
ASSAEL, Henry. Comportamiento del consumidor. Editorial International
Thomson Editores. Mxico (2007)
MYERS, David G. Psicologa Social. Editorial Mc Graw-Hill. Mxico (2009)

PAGINAS DE INTERNET
www.xtec.cat
www.fotonostra.com
http://evirtual.uautonoma.edu.co/aulaweb/course/view.php?id=2512
http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:kZCUBBNo2goJ:www.
elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/comportamientodelconsumidor
2/+COMPORTAMIENTO+compra+DEL+CONSUMIDOR&cd=5&hl=es&ct=clnk&gl=c
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