Caso Procter & Gamble de innovacin

y competitividad.
Luis Demetrio Gmez Garca

Administracin
01.07.2006
25 minutos de lectura

competitividadcreatividad e innovacininvestigacin cientfica

En las condiciones actuales, donde la bsqueda de la competitividad se ha vuelto

uno de los mviles principales de las organizaciones, la innovacin puede ser
considerada como uno de los fundamentales factores que tributa al logro de dicha
condicin en el mercado y el entorno.

El siguiente trabajo constituye un acercamiento a los procesos de innovacin de la

prestigiosa empresa Procter & Gamble, la cual, durante su larga trayectoria,
muestra un ejemplo indiscutible de los vnculos que existen entre la innovacin y la
competitividad empresarial.

Introduccin

La bsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su

permanencia en los mercados por los que compiten. La competitividad comprende
la obtencin de una cuota significativa de mercado, el mantenimiento de la misma
y su crecimiento.

Una empresa competitiva es aquella que su mercado, o gran parte del mismo la
prefiere por sobre el resto de sus competidores. Por tanto, en la bsqueda de la
competitividad, las empresas deben adoptar una posicin del lado del cliente,
partiendo siempre del mismo a la hora de disear las ofertas que brindar.

En las condiciones actuales la satisfaccin de las expectativas de los clientes est

condicionada por determinados factores. Por parte del mercado, los consumidores
son ms exigentes y la demanda se ha vuelto ms compleja y dismil. Los clientes
ya no se conforman con el mejor producto que satisfaga sus necesidades, sino
que continuamente buscan una nueva forma de satisfacer dichas necesidades.

Lo anterior conlleva a que el ciclo de vida de los productos sufra un acortamiento

considerable, por tanto, del lado de la oferta, las empresas necesitan renovar
continuamente su cartera de productos, en orden de seguir los requerimientos del
mercado y mantenerse competitivas con respecto a sus rivales.
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La renovacin de la oferta de una organizacin se basa esencialmente en la

innovacin, entendida esta como soluciones a problemas que rompen con lo
establecido o buscan una forma nueva de brindar dicha solucin. Por tanto, se
puede afirmar que en gran medida la competitividad de una empresa descansa
sobre el cimiento de la innovacin.

Existen sectores mucho ms susceptibles que otros de la innovacin, sin

embargo, todos los sectores, en mayor o menor medida, pueden y deben
apropiarse de la innovacin tecnolgica.

En el caso del sector que elabora productos de consumo empacados (bienes de

conveniencia), la densidad tecnolgica de los mismos es baja, por tanto, la
generacin tecnolgica y la apropiacin de la innovacin es menor que en
sectores puramente tecnolgicos como el caso de la electrnica o la informtica,
por citar algunos.

Procter & Gamble (P&G) es una compaa cuyos negocios fundamentales operan
en el tipo de sector mencionado en el prrafo anterior. Sin embargo, esta empresa
ha demostrado que es posible innovar en un sector que ha sido catalogado por
muchos como maduro.

P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La
compaa surgi como una empresa dedicada a la fabricacin de velas y jabones.
En la actualidad P&G es una compaa de alcance global, y lder en la produccin
y comercializacin de productos de consumo en los EUA. Sus productos son
usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.

La compaa tiene presencia a lo largo de Europa, la regin del Medio Oriente y

frica, Amrica Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 pases.

Las producciones de P&G estn divididas en cinco segmentos de negocios:

cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebs, cuidado de la
belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un
aproximado de 300 productos en su cartera.
La casa matriz est ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en
42 pases. La compaa posea registrado en sus nminas un total de alrededor de
98000 empleados, en el ao 2005.

P&G registr ingresos totales de 56.8 billones de USD durante el ao fiscal

terminado en junio del 2005 e ingresos netos de 7.3 billones de USD.

Como pude apreciarse, la compaa posee ms de 160 aos de xito en los

mercados donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se
puede afirmar que el logro de la competitividad que posee se debe en gran medida
al estmulo que existe en la organizacin hacia la innovacin.

En este trabajo se analiza y caracteriza la innovacin en P&G, como fuente

fundamental de la competitividad que ostenta la organizacin.

Algunos conceptos a tener en cuenta.

A lo largo de este trabajo se manejan algunos conceptos del tema de la innovacin

que deben tenerse en cuenta para su mejor comprensin.

Es importante conocer que cuando se habla de innovacin, los enfoques

principales por los que se aborda el problema son el enfoque empujado por la
ciencia y el enfoque empujado por el mercado, los cuales establecen una
distincin entre la forma en la que la innovacin se puede llevar a cabo.

El enfoque empujado por la ciencia plantea que la innovacin puede darse por el
propio avance de la ciencia que propicia su aparicin. El enfoque empujado por el
mercado hace referencia a que un mejor conocimiento de las necesidades del
mercado lleva a la empresa a innovar para satisfacer dichas necesidades.

Otras consideraciones importantes son las reas susceptibles de innovacin en

una organizacin: los productos: los productos, los procesos y las tecnologas.

Por producto se entiende el resultado final de la organizacin y puede ser tanto un

bien como un servicio. Proceso incluye las formas en que se realizan las
actividades de la organizacin, y puede incluir tanto procesos productivos como
procesos gerenciales. Por tecnologa se entiende el conjunto de conocimientos
propios de una actividad o proceso.

Cuando en la literatura del tema se abordan los tipos de innovacin que pueden
tener lugar en una organizacin se distinguen la Innovacin Incremental y la
Innovacin Radical.

Por Innovacin Incremental se entiende aquella que tiene lugar poco a poco, es
decir, de manera paulatina y a lo largo del tiempo se producen pequeas
innovaciones en cualquiera de las reas susceptibles. En cambio, Innovacin
Radical es aquella que toma lugar en un momento determinado y que genera un
cambio en la forma de concebir tanto los productos, procesos o tecnologas. Es un
salto cualitativo y cuantitativo total y totalmente diferente.

Desarrollo

La innovacin a lo largo de la historia de P&G

Como ya fue mencionado P&G surgi como una compaa donde se asociaron
William Procter, fabricante de velas y James Gamble, fabricante de jabones. Y a
partir de estas dos categoras de productos, la compaa en la actualidad
comercializa productos en aproximadamente 50 categoras de productos con una
cartera de marcas de alrededor de 95 marcas y 27000 patentes alrededor de todo
el mundo. El lema para su 150 aniversario fue: Excelencia a travs del
compromiso y la innovacin.

A travs de un recorrido histrico, desde su creacin y hasta la actualidad, se

puede observar que ms que un lema P&G verdaderamente persigue la
innovacin para crear valor para sus clientes.

La innovacin en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar
dentro de las categoras: innovacin de producto, innovacin de proceso,
innovacin de tecnologa, innovacin incremental e innovacin radical. En los
siguientes prrafos se muestra los diferentes momentos histricos en los que se
han evidenciado los resultados de esta innovacin, y se clasifican en las anteriores
categoras.

Innovaciones de producto y de tecnologa[1].

Una de las primeras innovaciones que se llevan a cabo en P&G es la que ocurri
cuando en 1911 se cre Crisco, la primea manteca totalmente vegetal para
cocinar en los hogares. Desde el ao 1901 P&G haba incursionado en la
produccin de aceite de semillas de algodn para evitar la dependencia de los
proveedores y la competencia.

Aunque la innovacin de Crisco clasifica como una innovacin de producto y

radical, la misma subyace sobre una innovacin tecnolgica incremental por medio
de una adaptacin tecnolgica, pues P&G lleg a este producto a travs de la
aplicacin de una tecnologa de refinamiento de la manteca y la estearina de
manteca que se empleaban en la fabricacin de velas.

Una innovacin de producto del tipo incremental es la que tuvo lugar con el
lanzamiento en 1978 del jabn Ivory. Ivory surge por un proceso de imitacin
tecnolgica, una imitacin creativa a travs de un proceso de tecnologa inversa,
donde P&G descompuso y mejor la frmula de los jabones blancos de castilla
que para aquel entonces se importaban en los Estados Unidos.
Edward G. Harness, presidente de la junta directiva y ejecutivo principal de P&G
en 1977 comenta: Para el ama de casa de 1879, el jabn Ivory fue una
innovacin importante en muchos aspectos. La mayora de los jabones eran
amarillos o de color marrn y muchos irritaban la piel y daaban las superficies
lavables y las telas. Comparado con los otros jabones de la poca, el Ivory era
suave y delicado. Vena en barras atractivamente empacadas de calidad y tamao
uniformes. Tena una marca de fbrica, de manera que los clientes podan
solicitarlo por su nombre y as saber qu obtenan cada vez que compraban.
Finalmente, el producto era anunciado, lo que le daba al cliente ms seguridad de
que el fabricante respaldaba el producto.

Un acontecimiento importante e interesante dentro de la historia de la innovacin

en P&G fue la innovacin accidental que ocurri con el mismo jabn Ivory: el caso
de su cualidad de jabn flotante. El Ivory que flota surgi por haber dejado la
mquina mezcladora encendida por ms tiempo por el descuido de un empleado
de planta, la mezcla se carg de ms aire que el usual y as surgi el jabn que
flota.

Lo ms interesante de este evento es que el cambio pas inadvertido en la

empresa hasta que los clientes empezaron a solicitar aquel tipo de jabn que
flotaba. Este hecho confirma lo que a travs de todo el trabajo se podr evidenciar:
la postura de P&G con respecto a la innovacin responde a un modelo mixto, es
decir, se mezclan tanto el empuje de la ciencia como el empuje del mercado. En el
caso de esta compaa ambas posiciones van de la mano como lneas paralelas
que en determinados momentos hacen contacto y dan lugar a una innovacin.

Una innovacin incremental fue la ocurrida con el lanzamiento del jabn Lenox en
1886 para el lavado de ropa manchada de sebo y resina. De igual forma, en 1902
los hbitos del lavado de ropa haban cambiado y P&G introdujo su jabn White
Naphtha, lo que en este caso la innovacin se llev a cabo por medio de la
imitacin creativa a travs de la tecnologa inversa, estudiando el jabn Fels
Napththa.

Entre 1919 y 1920 P&G lanz Ivory Flakes, el primer jabn de escamas de P&G.
De igual forma que en los casos anteriores, los jabones de escamas ya existan en
el mercado, por tanto, esta innovacin puede ser clasificada como una imitacin.

No obstante P&G ha sido una compaa que se ha caracterizado tambin por las
innovaciones radicales. Adems del caso del aceite Crisco, existen otras
innovaciones de este tipo, las cuales se mencionan a continuacin.

En 1921 P&G lanz a Chipsco, el primer jabn especficamente diseado para ser
usado en lavadoras; en 1933 P&G introdujo el producto Dreft, el primer detergente
sinttico para todos los usos domsticos; en 1947 P&G introdujo Tide, un
detergente sinttico para trabajo pesado que estableci la norma para la industria
de los detergentes, empleando para ello un nuevo tipo de compuesto de fosfato:
tripolifosfato de sodio.
Otro tipo de innovacin presente en P&G es la innovacin de tecnologas. Esta se
ejemplifica particularmente con el producto Drene, un champ en cuya fabricacin
por primera vez se extrapolaba el uso de la tecnologa de los detergentes
sintticos a los champs. Como puede apreciarse en esta compaa la
transferencia de tecnologa no se lleva a cabo importndola solamente del
exterior, sino que se transfiere a travs de los diferentes negocios propios de la
empresa.

Otra innovacin del tipo radical de P&G, y que dio mucho prestigio a la compaa
fue el lanzamiento en 1955 de la crema dental Crest con flor para el tratamiento
de las caries. Cinco aos ms tarde, P&G someti a Crest a la Asociacin
Odontolgica Americana para la validacin de su efecto anticaries, lo cual result
en un saldo positivo para la compaa, ocupando este producto el primer lugar en
el mercado y desplazando a Colgate.

Otra innovacin radical tuvo lugar en 1956 cuando P&G lanz al mercado Comet,
el primer limpiador para el hogar con blanqueador de cloro.

La innovacin en tecnologas y la transferencia hacia otros negocios es una

caracterstica propia de la innovacin en P&G. El xito tremendo de Crest y la
experiencia con otros productos de tocador condujo cada vez ms a la compaa
hacia las tecnologas qumicas industriales, especficamente es el caso del
procesamiento de celulosa para papel.

A mediados de los aos 60 P&G cre a Pampers y una nueva categora de

producto, los paales desechables. Esta innovacin es del tipo radical y tambin
responde al modelo mixto, pues se puede afirmar que los paales desechables
responden a una necesidad latente que exista en el mercado y que fue
identificada por un director de desarrollo exploratorio de P&G, sin embargo, no
pudo materializarse en el producto hasta que la innovacin tecnolgica no lo
permiti.

Posterior a Pampers P&G lanz Luvs como una innovacin incremental, pues se
ofrecan otras comodidades en el producto; y lo mismo ocurri con New Pampers
y Ultra Pampers.

El descubrimiento de otro segmento de mercado donde los paales desechables

pudieran ser empleados, los adultos mayores con problemas de incontinencia,
condujo a P&G en los 80 a otra innovacin incremental con el lanzamiento de
Attends.

Otras innovaciones incrementales asociadas a la transferencia de tecnologa

dentro de la propia compaa se reflejan en el lanzamiento en 1965 del enjuague
bucal Scope y las toallas de papel Bounty.

Una innovacin que puede clasificar como radical es el lanzamiento en 1968 de

las papas fritas Pringle. Hasta el momento, las papas fritas se comercializaban en
bolsas de polietileno y P&G desarroll una nueva forma de envase (una lata), pero
que consecuentemente requera la realizacin de modificaciones al producto (las
papas fritas). Aunque P&G no tuvo el xito deseado con las Pringle, s puede
analizarse este hecho como una innovacin ms al saldo de la compaa.

En la dcada de los 70 la innovacin tecnolgica en P&G se movi hacia el

desarrollo de detergentes y jabones con bajo o nulo contenido de fosfatos pero
que propiciaran la misma eficacia que los productos tradicionales, por las
presiones de los grupos medioambientales, la sociedad y el gobierno, debido a la
creencia de que estos qumicos aumentaban la contaminacin de los ros y lagos.

Otra innovacin incremental y que responde a la imitacin creativa lo constituye el

lanzamiento en 1972 del suavizador de telas y agente antiesttico Bounce.

En 1984 Always, toallas sanitarias femeninas, entr al mercado como resultado de

un proceso de investigacin de producto de ms de 4 aos, donde se logr un
nuevo producto que daba al traste con los efectos negativos no validados que se
le atribuan a Rely, producto similar a Always que tuvo que ser retirado del
mercado para no afectar la imagen de la empresa con sus clientes.

Always puede clasificar como una innovacin incremental, para la cual P&G se
vali de la transferencia de la tecnologa desarrollada para el trabajo con la
celulosa de fibra de papel y que ya haba sido empleada en Pampers y Bounce.

En 1985 P&G introdujo en el mercado el resultado de otra innovacin radical:

Crest Tartar Control, la primera crema dental que se comprob que evita la
acumulacin de trtaro.

Otro producto resultado de una innovacin radical que se le atribuye a P&G es el

champ y acondicionador 2 en 1, categora que fue introducida al mercado como
fruto de la I+D de la compaa bajo la marca Pert Plus.

Los productos como la mantequilla de man, el caf y los medicamentos, aunque

no se pueden considerar como innovaciones, sino ms bien han sido
adquisiciones de la compaa o incursin en otros negocios, s puede afirmarse
que han contado con el respaldo de la innovacin tecnolgica. P&G ha podido
incursionar en estos negocios debido a que el tipo de producto es fcilmente
manejable mediante la transferencia de la tecnologa ya empleada en otros
productos, o al menos mediante los conocimientos que el manejo de dicha
tecnologa aporta.

Otros de las ms recientes innovaciones salidas de los laboratorios de P&G

son:
Dryel, el ms novedoso modo de cuidado para la ropa que requiere
exclusivamente lavado seco, y que puede efectuarse en la propia casa, como
puede apreciarse es una innovacin radical.

Otra innovacin radical: Actonel, la primera terapia para la osteoporosis que de

forma consistente ha demostrado una reduccin en la incidencia de fracturas
despus de un ao de tratamiento.

Physique, una lnea para el cuidado del cabello basada en polmeros nicos y
champs y acondicionadores que ofrecen mejores resultados en el lavado y estilo
del cabello, lo cual clasifica como una innovacin incremental.

Una innovacin radical: Impress, una totalmente nueva forma de envoltura para
alimentos que provee un sellado superior.

Febreze, una innovacin incremental de producto basada en un spray que emplea

la ltima tecnologa para eliminar los malos olores de una forma segura.

Otra innovacin radical: Crest Whitestrips, un nuevo y revolucionario modo de

blanquear los dientes 10 veces mejor que la pasta dental blanqueadora lder, en
slo 14 das en la propia casa, empleando de forma segura el mismo producto que
emplean los dentistas.

Swiffer, un nuevo sistema para limpiar superficies duras y pisos para, que permite
remover de mejor manera el polvo, el pelo y la suciedad en general: una
innovacin incremental.

En la pgina de Procter & Gamble a la que hace referencia el siguiente

hipervnculo , se muestra grficamente y de forma resumida el proceso de la
innovacin seguido en la empresa y se comenta a continuacin cada crculo que
indica un momento especfico en la compaa:

Los jabones y las velas fueron una combinacin natural en P&G porque
ambos, en esencia, usaban las mismas materias primas.
La sociedad fue formada en 1837 por William Procter y James Gamble.
Basados en el conocimiento del cuidado de la piel, P&G ha desarrollado
medicamentos por prescripcin para el tratamiento del acn.
La investigacin en detergentes llev a P&G a incursionar en los productos
desodorantes, antiperspirantes y del cuidado de la piel.
Basados en el conocimiento del jabn, P&G descubri una qumica que fue
la base para Dreft, el primer detergente sinttico.
La tecnologa del detergente llev a los champs, dentfricos, lavaplatos y
limpiadores de superficies.
Bounce fue creado por la combinacin del conocimiento en detergentes y la
tecnologa de suavizantes de ropa.
 En la investigacin de detergentes P&G increment sus conocimientos de la
piel y el pelo, lo cual permiti el desarrollo de Lilt, la lnea de permanente
casero.
Dydronel fue descubierto sobre la base del conocimiento profundo de la
fijacin del calcio a partir del negocio de los detergentes.
El conocimiento de la tecnologa de los blanqueadores evolucion en Crest
y Whitestrips.
Usando un proceso de hidrogenacin que convirti las grasas vegetales en
un slido, surgi Crisco, la primera manteca 100% natural.
El conocimiento de las grasas y aceites benefici el temprano negocio de
P&G de mantequilla de man con la marca Jif.
Cuando los granos de caf fueron puestos en mquinas similares a las
usadas para hacer jabn, P&G cre Folgers Flaked Cofee.

Como puede apreciarse, P&G tiene a su haber una gran cantidad de innovaciones
de producto y de tecnologas, las cuales en muchas ocasiones son del tipo
incremental, pero en un determinado momento, la compaa est en condiciones
de generar una innovacin radical.

Aunque en este trabajo no se abarco la totalidad de innovaciones de la compaa,

los ejemplos que se muestran se consideran suficientes para que el lector aprecie
los resultados de tan prestigiosa organizacin en la esfera de la innovacin.

Sin embargo, algo muy sorprendente en todos los ejemplos es que se puede
rastrear cada uno de estos desarrollos hasta los productos originales: las velas y
los jabones. Las tecnologas que se aprendieron y desarrollaron con la trituracin
de semillas de algodn para jabn, condujeron a los alimentos, al papel, al caf,
etc. Cada nuevo rengln de negocios se encuentra fuertemente enlazado en
alguna forma a otro rengln ya establecido con anterioridad.

Innovaciones de proceso

En el caso de Procter and Gamble, las principales innovaciones de proceso han

tenido lugar en el marketing de la empresa y en la gestin.

P&G incursion en la publicidad en 1938 de forma modesta con unos pocos

anuncios de velas y jabones en peridicos religiosos y diarios de las ciudades
donde se distribuan los productos. En 1870 el presupuesto de publicidad
ascenda a 1500 USD. En la actualidad se plantea por los expertos, que P&G es la
compaa que ms gasta en publicidad en todos los EUA.

La innovacin en los procesos de marketing se puede observar mediante varios

ejemplos. A travs del jabn Oxydol, P&G propici la aparicin de una nueva
forma de publicidad en los aos 30, aquella donde se recrea una situacin de la
vida diaria.
Otra innovacin de marketing tuvo lugar en 1939, cuando P&G incursion en el
empleo de la televisin para anunciar el jabn Ivory, de esta forma P&G fue la
primera compaa en emplear el nuevo medio de comunicacin masivo que
surga.

P&G subcontrata la publicidad y el diseo de sus envases, lo cual puede ser

comn para muchas empresas, pero la forma y exigencias de P&G hacen que el
resultado de dichas funciones pueda considerarse en muchas ocasiones
innovador- segn el criterio de especialistas de las empresas a las que
subcontrata la actividad- y uno de los principales agentes de los resultados
positivos de las acciones de marketing de la compaa.

Otra innovacin de marketing fue la que tuvo lugar en la promocin de Crisco.

Para esta grasa vegetal P&G se apoy en nuevas formas de promocin como el
empleo de una panadera del rea para frer donuts y regalarlas a los transentes.

Entre 1919 y 1920 se puede apreciar otro momento innovador en los procesos de
marketing y comercializacin: P&G fue la pionera de la venta directa a los
minoristas para lo cual contrat 450 vendedores.

En el ao 2002 P&G se vali de adolescentes para promocionar sus productos e

incrementar las ventas, lo cual puede catalogarse como otro acto de innovacin de
marketing.

Otra innovacin de proceso del tipo radical en P&G, fue la ya mencionada cuando
la compaa someti a Crest a la Asociacin Odontolgica Americana para la
validacin de su efecto anticaries.

Hasta ese entonces ninguna empresa productora de bienes de consumo haba

solicitado tal servicio para validar una produccin de ese tipo. Y P&G nuevamente
marc la pauta de lo que ha venido a convertirse en una prctica comn para
cualquier empresa que desee gozar del prestigio en los mercados donde opera y
la preferencia de sus clientes.

Una innovacin que el mundo de la gestin debe a P&G es la gerencia de marcas.

En 1931 P&G introdujo el primer sistema de gerencia de marcas: cada marca se
manejaba como si fuera de una empresa distinta, lo cual permita a la empresa
comercializar varios productos diferentes, muchos de los cuales competan entre
s.

La gerencia de marcas constituy una de las innovaciones que en mayor medida

favoreci al incremento de la competitividad de la empresa y sus producciones.
Conscientes de que existan productos dentro de la misma empresa susceptibles
del canibalismo, P&G decidi que la mejor manera de que todos pudieran competir
en el mercado era precisamente alentando la competencia al interior de la
empresa, pero ello no poda lograrse si una sola persona gestionaba productos
similares. Por esta razn P&G lanz el gerente de marca.
Esta innovacin permiti a P&G crecer grandiosamente en muchos productos
similares o competidores, pero a la vez manejarlos todos de forma que ninguno
fuera afectado en detrimento del resto, pues para cada producto, exista un
gerente. En la actualidad, unido a la estructura divisional de la compaa, la
gerencia de marcas an est vigente y muchas empresas han imitado el modelo
de gestin que cre P&G.

La innovacin: una antigua tradicin que todos siguen en Procter

and Gamble

La mayora de los autores que tratan el tema de la innovacin, reconocen que la

misma es un proceso endgeno de la empresa. Es por ello que muchos
investigadores prestan mucha atencin a aspectos fundamentales como la cultura
organizacional, de la cual depende en gran medida la innovacin.

En el caso de P&G, se puede afirmar que la innovacin es la sangre que corre por
las venas de la compaa. Desde los mismos inicios de la empresa, el espritu de
sus creadores y el de todos los sucesores ha estado ligado de manera muy fuerte
con este tema. Muestra de ello se refleja en los siguientes prrafos.

Una prctica constante en P&G fue la iniciada por James Norris Gamble:
investigar los productos y procesos antes de adquirir tecnologa externa. El jabn
Ivory surgi mediante la mejora a una frmula comprada a otro fabricante de jabn
blanco.

De esa forma, P&G siempre ha estado vinculada a la I+D creando sus propias
instalaciones. En 1870, P&G instal su primer laboratorio provisional de
investigaciones, lo cual marc el comienzo de lo que se convertira en una prctica
comn de la compaa.

En 1915 se estableci una divisin qumica en P&G con la finalidad de la

investigacin de productos. Y as, sucesivamente, a travs de los aos, esta
empresa ha continuado incrementando sus activos destinados a la investigacin.

Muestras actuales de esta preocupacin de la empresa lo constituye el hecho de

que en el ao 2001, debido a la importancia de las necesidades de los clientes por
productos que ayuden a prevenir enfermedades y a aliviar sus efectos, P&G
combin un amplio rango de investigaciones en la salud en un solo instituto de
investigacin: el P&G Health Sciences Institute (HSI).

La ubicacin principal de las actividades investigativas del instituto se encuentran

en Ohio, USA, aunque la investigacin es llevada a cabo en otras localizaciones
como el Reino Unido, Newcastle, Singapur, Caracas, Mxico D.F. y otras ciudades
alrededor del mundo.
La misin del HSI es la de identificar, desarrollar y usar las ltimas tecnologas en
el cuidado de la salud para el desarrollo de productos efectivos, tanto para los
pases desarrollados como para los pases en vas de desarrollo. Para ello cuenta
con ms de 200 cientficos y la colaboracin de socios externos.

De esta forma, P&G evidencia su acuerdo tcito de que la innovacin no slo se

produce en el interior de la organizacin en sus departamentos de I+D o empujada
por el mercado, sino tambin a travs del establecimiento de redes o alianzas para
lograr un resultado.

Las principales lneas de investigacin del HSI son los problemas

gastrointestinales, lo cual est en consonancia con su marca Pepto-Bismol; el
alivio del dolor; problemas respiratorio para lo que ha creado el Respiratory
Science Centre (RSC), que tambin est en concordancia con la adquisicin de
Vicks; y la potabilidad del agua.

Por otra parte, el actual director de I+D de P&G declara que dentro del
departamento de I+D de P&G tenemos un fuerte compromiso de encontrar los
mejores investigadores, y retenerlos en una cultura diseada para alcanzar el
xito, estimular el aprendizaje, desafiar la complacencia, y cultivar la innovacin.
Esto nos ha conducido a un talento conformado por 7500 PhD. e investigadores
en 71 pases.

El compromiso de P&G con la innovacin se extiende mucho ms all de su

departamento de I+D. Otros esfuerzos incluyen:

Conferencias a la comunidad cientfica nacional e internacional.

Programas doctorales en las lneas de investigacin de la compaa.
Cursos y coloquios para estudiantes de pregrado de carreras vinculadas con
los sectores donde opera la compaa.
Facilidades de superacin profesional para los empleados de la compaa.

Este compromiso de P&G con la innovacin se extiende al rea financiera de la

compaa. En el ao fiscal 2004/2005 P&G invirti 1.8 billones USD o el 3.5% de
sus ventas netas en la I+D. Esto pone a la empresa en el rango de las 20 mayores
inversionistas en I+D de las empresas del pas.

Estos esfuerzos se materializan en la superioridad de P&G por la cantidad de

PhD., lo cual excede la cantidad de doctores que poseen las facultades de ciencia
e ingeniera de las universidades de Harvard, el MIT y Berkeley. Tambin se
expresa en sus 27000 patentes activas a travs de todo el mundo.

Es claro que la alta direccin de P&G est comprometida financieramente con la

inversin en I+D para lograr la innovacin y mejores productos. A. G. Lafley,
presidente de P&G ha planteado: La innovacin es nuestra sangre: nuevas ideas
y nuevos productos que hagan la vida de los consumidores mejor, construir valor y
utilidad para el cliente y construir la cuota de mercado de P&G, sus ventas,
utilidades y el retorno de la inversin que esperan los inversionistas.

La frmula del xito de la I+D de P&G

En gran medida el xito de la innovacin en P&G es que esta ha seguido la lnea

de conectar la tecnologa a travs de las diferentes categoras, en ocasiones de
formas inesperadas.

Como se pudo apreciar en el anexo 1, P&G puede perfectamente conectar todos

sus productos a travs de la tecnologa, y explicar por medio de ella las
incursiones que a lo largo de la historia se pudo verificar la compaa ha hecho.
Este puede considerarse el elemento fundamental de la innovacin de la empresa
que la ha llevado al xito.

Otro aspecto a tener en cuenta es que la innovacin en P&G se concentra en el

desarrollo tanto de los productos existentes como de productos totalmente nuevos.

P&G plantea que sus inigualables capacidades de innovacin estn basadas en

tres caractersticas esenciales:

Una profunda comprensin del mercado, sus hbitos y necesidades de

producto.
La capacidad de adquirir, desarrollar y aplicar tecnologa a lo largo de la
amplia gama de categoras de productos de la compaa.
La habilidad de hacer conexiones entre los deseos de los consumidores y lo
que la tecnologa puede ofrecer.

Otros ingredientes de su frmula para el xito se consideran la cuantiosa inversin

en I+D, el personal titulado y experimentado con que trabaja, y el elevado nmero
de patentes que la compaa adiciona cada ao a su cartera.

Otro componente para el xito que P&G se atribuye es el hecho de saber convertir
sus competencias bsicas en tecnologas de clase mundial. Adems, P&G conoce
cmo construir sobre dichas competencias bsicas, transfiriendo el conocimiento
de un negocio hacia el resto de los dems.

As, por ejemplo, sus competencias adquiridas en el negocio del jabn y las velas
con las grasas y aceites, condujeron a la empresa a la creacin del aceite
comestible totalmente vegetal, Crisco. De igual forma, las competencias en el
negocio del lavado de ropa, en el control del calcio en el agua caliente para lograr
una limpieza superior, condujeron a la creacin de tecnologas que permiten una
mejor absorcin del calcio a travs de alimentos, bebidas y medicamentos como
Dydronel.
Otro aspecto es la habilidad de transferir su experiencia en diferentes mercados, o
de un pas a otro sin muchos esfuerzos en la adaptacin de productos, los cuales
se mantienen en esencia de forma similar, sin la consecuente generacin de flujos
financieros negativos que esto conllevara.

P&G tambin reconoce como un factor de vital importancia el compromiso de la

alta direccin con la I+D y prcticas efectivas de RRHH. Otro aspecto importante
que P&G considera es el desarrollo de mecanismos efectivos para la evaluacin
de los riesgos y los resultados de la innovacin.

El ltimo factor est dado por la integracin de la I+D con el resto de las
actividades de la compaa, esencialmente con Marketing, Desarrollo de
Productos, Investigacin de Mercados y la Alta Direccin.

Conclusiones

No es necesario recalcar la idea de que Procter and Gamble es una empresa

altamente competitiva. Cualquier estudioso de la administracin puede percatarse
que los libros abundan en ejemplos inspiradores sobre el xito de esta compaa.

Como qued demostrado en este trabajo, el xito y la competitividad de P&G se

deben en gran medida a la importancia que ha brindado a travs de los aos esta
empresa a la innovacin.

Sin embargo, si hay algo que es importante extraer como conclusin: la prctica
de esta empresa valida la idea de que la innovacin depende de muchos factores.
Pero an ms importante es el hecho que la innovacin debe percibirse como un
proceso sistmico y no compartimentado.

En P&G los procesos de innovacin se han dado de forma interrelacionada: la

innovacin de producto va inseparablemente conectada con la innovacin de
tecnologas; consecuentemente, cuando esta innovacin permite a la empresa
lograr un mayor desarrollo y un incremento de su productividad, los procesos
internos van a exigir nuevas formas de gestin, lo cual implica que sean
susceptibles de innovacin.

Este proceso debe tener lugar en la organizacin tantas veces lo requiera el

desarrollo de la innovacin que en la misma se genere. No puede esperarse que
todos los aos la estructura organizativa y los mtodos de gestin cambien en
respuesta a las innovaciones que en ella tengan lugar. Sin embargo, cuando el
fenmeno es lo suficientemente considerable, el cambio es ineludible.

La experiencia de P&G confirma que una empresa que quiera innovar de forma
efectiva debe estar dispuesta a hacerlo en todas los mbitos de su organizacin.
Por otra parte, la innovacin no se logra sin el compromiso de todos, pero
especialmente de la alta direccin. Adems, la experiencia de esta empresa valida
el hecho de que la I+D que genera innovaciones no debe considerarse como un
gasto, sino como una inversin. Muestra de ello es P&G, una empresa que
comenz con una inversin de 7192 USD y que sus activos se cotizan en la
actualidad en billones de USD.

Bibliografa

Apuntes de clase de la asignatura: Competitividad e Innovacin impartida por la

Dra. Ileana Daz Fernndez, en la maestra en Direccin del Centro de Estudios de
Tcnicas de Direccin de la Universidad de La Habana.

Colectivo de autores (editores de Advertising Age). Procter and Gamble, 150 aos
de xito en Marketing. 1990. Editorial Norma S.A. Bogot, Colombia.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2004.

DATAMONITOR. Procter & Gamble, Company Profile. 2005.

Sitio web de Procter & Gamble: http://www.pg.com/en_US/index.shtml .