Anda di halaman 1dari 13

ASPEK PASAR DAN PEMASARAN

1. Pendahuluan

Pembahasan yang dilakukan dalam aspek pasar dan pemasaran bertujuan

untuk menguji serta menilai sejauh mana pemasaran dari produk yang dihasilkan

dan mendukung pengembangan usaha atau proyek yang direncanakan. Menurut

William J. Staton pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang

dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan

barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta

tujuan perusahaan. Tujuan pemasaran adalah mengarahkan barang-barang dan jasa-

jasa ke tangan konsumen. Menurut Soehardi Sigit (1992), fungsi-fungsi pemasaran

dapat digolongkan sebagai berikut:

1) Fungsi Pertukaran

Pembelian

Penjualan

2) Fungsi Penyediaan Fisik

Transportasi

Pergudangan

3) Fungsi Fasilitas

Standarisasi

Pembelanjaan

Penanggungan

Penerangan Pasar
Pasar menggambarkan semua pembeli dan penjual yang terlibat dalam

transaksi aktual atau potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut

Assauri (2004) transaksi potensial ini dapat dilaksanakan jika kondisi berikut

terpenuhi:

Terdapat paling sedikit dua pihak.

Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin dapat berharga bagi

pihak lain.

Masing-masing pihak mampu untuk berkomunikasi dan menyalurkan

keinginan.

Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak penawaran dari

pihak lain.

Pasar sasaran adalah sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara

khusus menjadi sasaran usaha pemasaran. Pemilihan pasar sasaran akan menentukan

bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program

pemsaran. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar atau

pasar sasaran dengan tahap segmentasi tersebut.

Faktor utama yang perlu dinilai dalam aspek pasar dan pemasaran antara lain

a. Jumlah permintaan produk dimasa lalu dan masa kini serta kecenderungan

permintaan dimasa yang akan datang.

b. Berdasarkan pada angka proyeksi (perkiraan), berapa besar kemungkinan

market space (market potensial) yang tersedia dimasa yang akan datang.

c. Berapa besar market share yang direncanakan berdasarkan pada rencana

produksi.
d. Fakor-faktor apa saja yang mungkin memengaruhi permintaan dimasa yang

akan datang.

e. Strategi apa saja yang perlu dilakukan dalam meraih market share yang telah

direncanakan.

Secara ringkas baik tidaknya aspek pemasaran dari produk yang dihasilkan

dapat dilihat dari segi daya serap pasar, kondisi pemasaran dan besarnya persaingan

dimasa yang akan datang.

2. Daya Serap Pasar

Daya serap pasar merupakan peluang pasar yang dapat dimanfaatkan dalam

memasarkan hasil produksi dari usaha atau proyek yang direncanakan. Sebuah

gagasan usaha atau proyek yang direncankan, kendati telah feasible untuk

dikembangkan jika dilihat dari aspek teknis, manajemen, dan keuangan tapi kalau

produk yang dihasilkan tidak mempunyai pemasaran tidak ada artinya usaha ini

dikembangkan. Demikian pula terhadap sesuatu produk yang telah mempunyai

pesaran yang baik didaerah tertentu, belum tentu baik apabila dikembangkan di

daerah lainnnya. Tidak jarang terjadi beberapa pengusaha di daerah, telah mencoba

mendirikan beberapa usaha di pulau jawa dan dikembangkan didaerah laiinya

ternyata mengalami kegagalan karena permintaan atau selera konsumen terhadap

produk yang dihasilkan tetap sama. Untuk mengetahui permintaan pasar atau

konsumen terhadap produk yang telah ada dipasaran ternyata lebih mudah

mendeteksinya dibanding dengan produk yang belum pernah ada didaerah tersebut.

Berdasarkan pada uraian ini, dalam menyusun suatu studi kelayakan bisnis, aspek

pasar dan pemasaran harus benar-benar dipelajari dengan teliti dan tentang
permintaan pasar, selera konsumen, dan tingkah laku konsumen, kemampuan

konsumen, serta siapa yang menjadi konsumen terhadap produk yang dhasilkan, dan

berapa besar peluang yang ada serta berapa besar market share yang direncanakan

untuk dapat dimanfaatkan dalam mengisi permintaan pasar. Untuk melihat daya

serap pasara terhadap produk yang dihasilakn pada umumnya dapat dilihat dari segi

permintaan, penawaran, market space serta market share dari produk yang

dihasilkan

2.1 Dari Segi Permintaan

Permintan dari produk yang dihasilkan dapat diketahui melalui daya serap

pasar. Untuk menghitung daya serap pasar dari hasil produksi dapat dilakukan

berdasarkan perhitungan atas dasar konsumsi perkapita dan perhitungan atas dasar

jumlah konsumsi nyata. Perhitungan yang dilakukan atas dasar konsumsi perkapita

perlu memperhatikan bentuk dan sifat usaha atau proyek yang direncanakan.

Apabila gagasan usaha atau proyek yang direncanakn bertaraf nasional, maka

permintaan yang dihitung berdasarkan pada permintaan secara nasional dan

sebaliknya bila gagasan usaha atau proyek yng direncanakan bertaraf daerah, maka

permintaan yang dihitung juga berdasarkan permintaan daerah. Hal ini perlu

mendapat perhatian untuk menghindari kesalahan-kesalahan dalam penentuan

jumlah permintaan serta proyeksi-proyeksi yang dilakukan dimasa yang akan

datang. Perhitungan konsumsi perkapita yang sedang berlaku dapat mengetahui

gagasan usaha atau proyek yang menghasilkan produk tersebut masih mempunyai

peluang untuk dikembangkan atau tidak. Pengambilan keputusan akhir sangat

tergantung pada jumlah market share yang mungkin dapat dikuasai serta
kemungkinan penguasaan teknik produksi, disamping layaknya usaha tersebut

dalam perhitungan analisis finansial. Secara umum data proyeksi tidak sepenuhnya

sesuai dengan kenyataan tetapi hasil proyeksi atau perkiraan dapat digunakan

sebagai dasar untuk menafsir jumlah permintaan atau penawaran untuk masa yang

akan datang. Ada kala nya perbedaan antara data proyeksi dengan data kenyataan

mempunyai variasi yang cukup besar. Keadaan ini adalah sebagai akibat dari

perubahan dalam pola konsumsi, kenaikan pendapatan per kapita, adanya barang

barang substitusi dan lain sebagainya. Untuk mengatasi penyimpangan yang terlalu

besar dalam proyeksi perlu dibuat perkiraan dalam 3 bentuk yaitu :

a. Perkiraan normal

b. Perkiraan tinggi

c. Perkiraan rendah.

2.1.2. Permintaan Atas Dasar Jumlah Konsumsi Nyata

Permintaan hasil produksi yang didasarkan pada jumlah konsumsi nyata

dapat dihitung dengan cara:

Jumlah produksi setempat = ton

Jumlah barang masuk. = ton +

Jumlah = ton

Jumlah barang keluar = ton -

Jumlah konsumsi nyata. = ton


Konsumsi nyata yang diperhitungkan adalah permintaan dari produk

tersebut. Oleh karena itu dalam melakukan proyeksi terhadap jumlah permintaan

dapat dilakukan dengan menggunakan regresi atau tren, maupun menggunakan laju

pertumbuhan rata-rata per tahun dari serangkaian data waktu ke waktu, baik

mengenai jumlah produksi setempat, jumlah barang masuk, dan jumlah barang yang

keluar dari daerah tersebut. Apabila dalam hal ini mengalami kesulitan untuk

menentukan jumlah permintaan di masa yang akan 6actor, perkiraan permintaan

dapat dilakukan dengan melakukan korelasi antara konsumsi suatu barang dengan

penggunaan barang lain.

2.2 Dari segi Penawaran

Dengan mengetahui jumlah konsumsi nyata dan jumlah penawaran dari suatu

produk, perbedaan konsumsi nyata dengan penawaran adalah peluang yang dapat

dimanfaatkan dalam pembukaan usaha baru. Apabila konsumsi nyata lebih kecil dari

produk yang ditawarkan, berarti usaha tersebut tidak mempunyai peluang untuk

didirikan.

Dalam melakukan proyeksi juga dapat digunakan peralatan regresi, tren, dan

compound interest seperti halnya dengan permintaan. Dengan mengetahui proyeksi

permintaan dan penawaran dimasa yang akan 6actor, perbedaan ini merupakan

peluang yang dapat dimanfaatkan apabila permintaan lebih besar dari penawaran.

2.3 Menghitung Market Space dan Market Share

Market space adalah peluang pasar yang dapat dimanfaatkan oleh berbagai

perusahaan dan market space terjadi apabila permintaan lebih besar dari penawaran.
Market share merupakan bagian yang dapat diambil dari gagasan usaha yang

direncanakan. Dengan demikian apabila market space tidak tersedia tidak mungkin

terdapat market share. Kesempatan untuk mendapatkan market share sangat

bergantung pada masing-masing perusahaan dalam melakukan persaingan.

2.4 Kondisi Pasar

Kondisi pasar adalah keadaan pasar yang mendasari proses dan kegiatan

pemasaran dari kegiatan usaha yang direncanakan, seperti rantai pemasaran,

penetapan harga, 7actor pembayaran dan biaya pemasaran, serta program

pemasaran.

2.4.1 Rantai Pemasaran

Semakin panjang rantai pemasaran suatu produk yang dihasilkan, cenderung

semakin kecil margin yang diterima produsen dan sebaliknya. Dalam menyusun

studi kelayakan perlu diperhitungkan secara tepat, apakah produk yang dihasilkan

lebih baik melalui rantai pemasaran yang panjang atau yang pendek. Hal Ini

tergantung pada sifat dan jenis produk dari usaha yang direncanakan.

Rantai pemasaran yang dimaksud di sini adalah pola tata niaga mulai dari

produsen sampai pada konsumen akhir. Margin pemasaran adalah selisih antara

harga jual pada tingkat pengecer dengan harga jual pada tingkat produsen, selisih

tersebut dihitung dalam persentase. Besar dari margin pemasaran tidak lain dari

semua biaya-biaya yang dikeluarkan untuk memasarkan barang beserta keuntungan

yang diterima oleh setiap mata rantai pemasaran. Margin pemasaran adalah hasil

penjumlahan antara persentase keuntungan dengan persentase biaya pemasaran yang

terjadi pada setiap mata rantai pemasaran.


2.4.2 Penetapan Harga

Tujuan dalam penyusunan studi kelayakan bisnis adalah untuk menilai

sampai seberapa jauh sebuah gagasan usaha dapat menghasilkan benefit (manfaat),

baik dalam arti financial benefit maupun social benefit. Dalam arti financial benefit,

yang diterima dari sebuah gagasan usaha/proyek adalah hasil perkalian antara harga

dengan jumlah produksi yang dihasilkan. Dengan demikian tinggi rendahnya benefit

yang diterima sangat bergantung pada tinggi rendahnya harga dan jumlah produksi

yang dihasilkan. Kesalahan dalam penetapan harga akan menyebabkan kesalahan

dalam kelayakan usaha, oleh karenanya kebijakan dalam penetapan harga harus

benar-benar diperhitungkan secara tepat dan benar.

Kebijakan dalam penetapan harga adalah kegiatan yang amat penting, karena

apabila harga terlalu tinggi, produk tersebut mengalami kesulitan dalam memasuki

pasar, demikian pula sebaliknya dengan harga terlalu rendah menyebabkan kerugian

terhadap kegiatan usaha. Maka penetapan harga harus benar-benar diperhitungkan

termasuk dalam menetapkan besarnya keuntungan yang diperlukan. Penetuan harga

dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu :

2.4.2.1 Dengan Menentukan Keuntungan

Penetapan harga jual dari hasil produksi pada hakikatnya dihitung dengan

cara menjumlahkan biaya produksi atau harga pokok pembelian barang per unit serta

beban biaya tetap per unit dan menentukan besarnya jumlah keuntungan yang

diinginkan.

=
1 /100

Dalam perhitungan ini, margin ditentukan dengan angka dari 1 s/d 100 dan

margin yang diinginkan dinyatakan dalam persentase dari harga jual. Sebagai

contoh, biaya produksi per unit diketahui adalah sebesar Rp. 300,- dan keuntungan

yang ingin di peroleh sebesar 30% maka besarnya harga jual per unit di hitung

sebagai berikut :

300
= = 428,57
1 30/100

Metode selanjutnya dalam menentukan biaya produksi sebagai ukuran untuk

menentukan harga jual dari hasil produksi yang dihasilkan, dihitung dengan

melakukan perhitungan dari seluruh komponen biaya dari masing-masing produk

yang dihasilkan.

2.4.2.2 Dengan Anggaran Biaya Produksi

Penetapan harga dari perhitungan komponen biaya dihitung melalui seluruh

biaya (total cost) yang dibebankan untuk produk tersebut. Untuk menentukan biaya

per unit dari produk yang dihasilkan dapat dihitung dari 3 jenis biaya, antara lain :

1. Biaya bahan baku

Biaya bahan baku adalah biaya bahan yang dikeluarkan untuk memproduksi

sejumlah barang sesuai dengan jumlah produksi yang direncanakan.

2. Biaya tenaga kerja langsung


Biaya kerja langsung adalah biaya yang dikeluarkan terhadap tenaga kerja

yang langsung berhubungan dengan produksi. Perhitungan upah tenaga kerja

langsung ada yang didasarkan pada upah per unit produksi, upah per jam

kerja, dan upah yang didasarkan pada banyaknya produk yang dihasilkan.

Jumlah upah langsung yang dikeluarkan, baik dalam satu bulan maupun

dalam satu tahun merupakan unsur harga pokok produksi.

3. Biaya overhead pabrik

Biaya overhead pabrik terdiri dari biaya bahan penolong, biaya listrik, biaya

tenaga kerja tidak langsung, biaya penyusutan, biaya pemeliharaan, biaya

asuransi, biaya administrasi dan umum, serta biaya-biaya lainnya diluar

biaya bahan mentah dan upah tenaga kerja langsung. Untuk menghitung

besarnya harga pokok produksi yang didasarkan pada komponen-komponen

diatas perlu adanya penetapan dan perkiraan produksi dalam satu tahun.

Setelah diketahui jumlah produksi dalam satu tahun yang didasarkan pada

perkiraan penjualan, kemudian dihitung kebutuhan bahan baku, tenaga kerja

langsung, dan biaya overhead yang diperlukan untuk memproduksi jumlah produksi

yang telah ditetapkan. Jumlah produksi biaya yang dikeluarkan dibagi dengan

jumlah produksi dalam satu tahun adalah harga pokok per unit produksi yang

dihasilkan.

Permasalahan yang sering timbul dalam hal ini adalah penetapan harga jual

dari produk yang dihasilkan. Semakin tinggi harga jual semakin sulit produk

tersebut untuk memasuki pasar dan sebaliknya apabila harga terlalu rendah, maka

akan terlalu lama untuk mencapai break even point dari usaha yang dikembangkan.
2.5 Sistem Pembayaran dan Biaya Pemasaran

Dalam 11actor pambayaran dari hasil penjualan produksi juga perlu

diketahuinsecara jelas, apakah produk yang dijual dilakukan secara cash atau kredit

dengan beberapa besar potongan-potongan yang diberikan pada penjual. Apabila

hasil produksi dijual dengan cara kredit , apakah pembayaran dilakukan pada setiap

penyerahan barang yang kedua atau dilakukan pada setiap bulan, setiap minggu atau

sebagainya karena hal ini akan berpengaruh terhadap penyediaan modal kerja serta

kemampuan usaha dalam menutupi segala kegiatan ini. Dipihak lain perlu diketahui

dan dipelajari tentang pola konsumsi dan selera dari konsumen, terutama yang

berhubungan dengan produk yang dihasilkan.

2.6 Program Pemasaran

Berdasarkan pada hasil pembahasan dari uraian tersebut, terakhir perlu

dibuat suatu program pemasaran yang merupakan kesimpulan akhir yang harus

disusun secara jelas dan terperinci baik mengenai rencana penjualan, tinggkat harga,

kebijaksanaan pengadaan bahan baku, kebijaksanaan penyaluran, 11actor

pembayaran, promosi dan sebagainya. Dengan mengetahui semua 11actor ini, tentu

para perencana dan penyusun studi kelayakan dapat mempertimbangkan keputusan

akhir dari usaha yang direncanakan.

3. Faktor Persaingan

Dalam mengisi peluang usaha yang ada, perlu diperhatikan tentang actor

persaingan dan perusahaan sejenis terutama terhadap usaha yang ada dan

kemungkinan tentang berdirinya usaha sejenis lainnya dimasa yang akan actor.
Faktor-Factor yang perlu dipelajari dan diperhitungkan terhadap usaha

sejenis yang telah ada adalah bagaimana kapasitas produksi mereka dan apakah

mereka merencanakan untuk mengisi peluang yang masih ada. Jika mereka

merencanakan untuk mengisi peluan yang ada, apakah mereka lakukan dengan cara

memperbesar tingkat produksi, melalui penambahan jam kerja, atau mereka

mambuka usaha baru, jika mereka membuka usaha baru, berapa besar kapasitas

produksi yang direncanakan, dimana didirikan dan bagaimana sumber modalnya,

serta teknologi apa yang digunakan.

Demikian pula, perlu dipelajari tentang perusahaan sejenis yang telah ada,

baik mengenai kesehatan perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya maupun

besarnya peranan mereka dalam mengisi kebutuhan konsumen. Perlu juga dipelajari

kembali bagaimana strategi pemasaran yang mereka lakukan baik dalam produk,

harga distribusi produk, maupun dalam kebijakan promosi.

Dipihak lain, perlu dipelajari tentang kemungkinan adanya usaha sejenis

lainnya yang membuka usaha dalam memamfaatkan peluang yang ada. Bila ada

perlu dipelajari tentang besarnya kapasitas produksi yang direncanakan, siapa yang

mendirikan, serta bagimana sumber modalnya dan teknologi apa yang digunakan.

Dengan mengetahui 12actor persaingan, tentu dapat dijadikan sebagai bahan

informasi yang amat penting dan berguna untuk membandingkan dengan usaha yang

akan dikembangkan, apa kelebihan- kelebihan dari usaha yang direncanakan dan apa

pula kelemahan-kelemahan bila dibandingkan dengan usaha yang telah ada maupun

usaha saingan lainnya yang akan didirikan.


Referensi

Ibrahim, Yacob. 2003. Studi Kelayakan Bisnis. Cetakan Kedua, PT. Rineka Cipta,
Jakarta.
Sunyoto, Danang. 2014. Studi Kelayakan Bisnis. Yogyakarta: CAPS (Center of
Academic Publishing Service).