DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN.

Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a un

mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes especfico
en un rea geogrfica especfica. Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y
preferencias de los consumidores en relacin con un producto o servicio. Consiste
en la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que
tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de
marketing. La investigacin en marketing comprende el conjunto de las actividades
que buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que
permita alimentar el proceso de decisin en marketing, con el fin de volverlo ms
eficaz. Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico
y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de
marketing. Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad
acerca de los fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de
oportunidades y problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el
monitoreo del desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Es ms que
la mera aplicacin de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y
teoras, la definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis
de los datos y la comunicacin de las conclusiones y sus consecuencias.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes. La investigacin de mercados es una disciplina que ha
contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas
(psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre
otras). El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y
servicios. La investigacin de mercados representa la voz del cliente al interior y el
exterior de las organizaciones empresariales.
Clasificacin de la investigacin de mercados I

Una de las definiciones de investigacin de mercados establece que las

organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones: 1) para
identificar y 2) para resolver problemas de mercadotecnia. Esta distincin sirve como
base para clasificar la investigacin de mercados en:

Investigacin para identificar problemas e

Investigacin para resolver problemas.

Clasificacin de la investigacin de mercados II

Dentro de la investigacin para resolver problemas y la investigacin para la

identificacin de problemas se tendr:

Investigacin para resolver problemas

Investigacin del potencial de mercado

Con el trmino de mercado no nos estamos refiriendo a aquel
lugar tradicional donde la gente se rene a vender y comprar
productos. En su expresin ms amplia, el mercado es un lugar
indefinido que utilizamos para representarnos un rea geogrfica
indeterminada donde en alguna forma estn presentes los
consumidores reales o potenciales de nuestro producto o
 servicio. Tales consumidores son a la vez utilizadores
simultneos de varios productos o servicios, como alimentos,
medicinas, diversiones, escuelas, herramientas, talleres de
reparacin, tiendas, restaurantes, etc.
Sin embargo, no todo el consumidor potencial para un
restaurante de comida china lo ser para un expendio de comida
rpida (o viceversa); a la vez que no todo industrial que posea
una mini computadora en su negocio tendr las mismas
necesidades de software, ni todas las novias se casaran con
vestido blanco y largo.
De cualquier forma, para confirmar lo que hasta este punto del
libro has pensado respecto a tu propia situacin, y presentarte
los aspectos que no has considerado, revisa cada tema
siguiente en funcin siempre de tu propia circunstancia presente
o proyectada. Quizs tengas que dar marcha atrs en aspectos
que habas aceptado en forma automtica.

Investigacin de la participacin de mercado.

a participacin de mercado es un ndice de competitividad, que
nos indica que tan bien nos estamos desempeando en el
mercado con relacin a nuestros competidores. Este ndice nos
permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando,
identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los
competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o
tcticas.
El clculo de la participacin de mercado parece muy simple,
pero no lo es. Para que el resultado de este clculo sea
confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado
al que se sirve o mercado meta, conocer su situacin y
determinar su tamao. Si define el mercado de manera muy
amplia, va a perder el enfoque; si lo hace de manera muy
estrecha, no podr percibir las oportunidades y las amenazas.
Ese mercado al que sirve lo expresar en trminos de unidades
vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.)
o del volumen de ventas en valores monetarios (dlares, euros,
pesos, etc.; las ventas antes o despus de descuentos y rebajas,
etc.) con relacin a un determinado nmero de competidores,
productos, servicios, canales, clientes, categoras, reas
geogrficas y perodos de tiempo.

Investigacin de la imagen
Investigacin de las caractersticas del mercado
Investigacin de anlisis de ventas
 Investigacin de proyeccin
Investigacin sobre las tendencias de la industria

Investigacin para la identificacin de problemas

Investigacin de segmentacin

Determinar las bases de la segmentacin

Establecer el mercado potencial y la respuesta para varios
segmentos
Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida:
demografa, medios y caractersticas de imagen de producto

Investigacin de producto

Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas

Investigacin de precios

Importancia del precio para la seleccin de la marca

Poltica de precios
Costeo por lnea de producto
Elasticidad del precio de la demanda
Introduccin y respuesta a los cambios de precios

Investigacin de promocin

Presupuesto ptimo para promociones

Relacin entre ventas y promociones
Mezcla promocional ptima
Decisiones de medios
Pruebas de publicidad creativa
Comprobacin de reclamaciones
Evaluacin de la efectividad de la publicidad

Investigacin de distribucin
 Determinar el tipo de distribucin
Actitudes de los miembros del canal
Intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas
Mrgenes del canal
Localizacin de las tiendas detallistas y mayoristas

Investigacin de mercados - Investigacin para identificar problemas

La investigacin para la identificacin de problemas se emprende para ayudar a

reconocer problemas que quiz no son aparentes a primera vista y que, sin
embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de
investigacin incluyen: mercado potencial, participacin de mercado, imagen de
marca o compaa, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, proyecciones a
corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigacin de las tendencias del
mercado. Un estudio hecho acerca de las compaas que llevan a cabo
investigacin de mercados, indic que el 97 % de aquellas que respondieron,
llevaban a cabo estudios acerca del potencial, participacin y caractersticas del
mercado. Alrededor del 90 % tambin reportaron que utilizaban otro tipo de
investigacin. Esta investigacin proporciona informacin acerca del ambiente del
mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencia en
declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de
crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial de mercado crece, pero la
empresa pierde su participacin. El reconocimiento de las tendencias econmicas,
sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor,
pueden sealar problemas u oportunidades.

Investigacin de mercados Investigacin para resolver problemas I

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, se emprende la investigacin

para resolver problemas, a fin de llegar de llegar a una solucin. Los hallazgos de
esta investigacin se utilizan para la toma de decisiones de problemas especficos
de mercadotecnia. Ms de dos terceras partes de las compaas llevan a cabo este
tipo de investigacin. A continuacin se muestra los diferentes tipos de principios
que aplica esta investigacin en la solucin de problemas, incluyendo la
segmentacin, la investigacin del producto, el precio, la promocin y la distribucin.

Investigacin de la segmentacin

Determinar las bases de la segmentacin

Establecer el mercado potencial y la respuesta para varios segmentos
Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida: demografa,
medios y caractersticas de imagen de producto

Investigacin del producto

Concepto de prueba
Determinar el diseo ptimo del producto
Pruebas en paquete
Modificacin del producto
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
Mercado de prueba
Pruebas de control en tiendas

Investigacin de mercados Investigacin para resolver problemas II

Investigacin de precios

Importancia del precio para la seleccin de la marca

Poltica de precios

Costeo por lnea de producto

Elasticidad del precio de la demanda

Introduccin y respuesta a los cambios de precios

Investigacin de las promociones

Presupuesto ptimo para promociones

Relacin entre ventas y promociones

Mezcla promocional ptima

Decisiones de medios

Pruebas de publicidad creativa

Comprobacin de reclamaciones

Evaluacin de la efectividad de la publicidad

Investigacin de la distribucin

Determinar el tipo de distribucin

Actitudes de los miembros del canal

2.4 Proceso de investigacin de mercados

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos
de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de
datos secundarios y sesiones de grupo [2].

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos [1]:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de

la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo
y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito
que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto,
planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y
procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar
y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los

siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

[3].
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3].
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3].
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc... [3].
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra) [2]:

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y

la ms propensa a errores [1].

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de

campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) [2].

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en
lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4].
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin
ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin
de datos [2].

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas [1].

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,

codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras
que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2].

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los

Resultados

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1].

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva [3].

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de
la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como
el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y
la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.