Nicoletta Cavazza
Madrid: Acento Editorial, 1999
1
La fuente Es posible la persuasin subliminal?
Algunos aspectos perifricos al Cientficamente, su efectividad no
producto son la credibilidad y la fiabilidad est demostrada. El famoso experimento de
de la fuente. La primera se refiere al grado come palomitas y bebe Coca-Cola emi-
percibido de conocimientos de la fuente tidos en centsimas de segundo, no ha po-
sobre el tema del mensaje. La segunda, a la dido ser replicado. Los experimentos que s
impresin de objetividad o sinceridad. dan xito son mucho menos elaborados y se
Algunos aspectos del atractivo fsi- refieren a las preferencias que muestran las
co hacen ms creble o fiable a la fuente, personas por uno entre dos objetos, cuando
mientras que una fuente ms parecida al la imagen de uno de ellos ha sido utilizada
receptor propician que ste se centre ms en en estimulacin subliminal.
el contenido del mensaje. No obstante, el
efecto de la fuente no es duradero, se disipa 3. La publicidad social
con el tiempo.
La publicidad se utiliza tambin
La estructura del mensaje dentro de campaas de accin social, en la
Existen diversos recursos cuya prevencin del SIDA, ocurrencia de acci-
efectividad se multiplica mediante la expo- dentes de trfico, riesgos del tabaco, etc.
sicin del anuncio: la viveza (capta la aten- Sin embargo, existe una marcada distancia
cin), el orden de los argumentos (por el entre la actitud y el comportamiento. Se
efecto de recencia, a corto plazo se recuerda constata que estas campaas publicitarias
mejor lo ltimo; por el efecto de primaca, a son muy exitosas como medio para sumi-
largo plazo se recuerda mejor lo primero) y nistrar informacin, pero poco efectivas
la argumentacin bilateral (mostrar los con- para promover cambios comportamentales.
tras y rebatirlos en el mismo anuncio, si- En la explicacin de este fracaso relativo se
guiendo la lgica de la vacuna). encuentra el entorno social que propicia
unos comportamientos que pueden ser in-
El receptor compatibles con los que promueve la publi-
La evolucin del mercado ha propi- cidad social; as como otros aspectos psico-
ciado que las estrategias de marketing se lgicos: 1) el placer del riesgo, 2) el princi-
orienten a diversificarse segn el segmento pio esto no me puede pasar a m, 3) el
de la poblacin a la que van orientados los escepticismo acerca de la eficacia de las
productos. Con ello, el diseo de los mensa- recomendaciones, basadas en la experiencia
jes persuasivos de la publicidad consideran social, e incluso individual, de que tampoco
tambin el pblico especfico potencialmen- es tan grave, y 4) la contradiccin entre los
te consumidor del producto. Los segmentos mensajes de la publicidad social y otras
suelen construirse atendiendo a diferentes fuentes, como la publicidad comercial, el
estilos de vida y hbitos de consumo. Otros cine, el comportamiento de los famosos,
aspectos son importantes como la inteligen- etc.
cia o la autoestima que muestras resistencia
a las vas perifricas y pueden generar fuer- El recurso del miedo
tes contraargumentos. El miedo es muy efectivo, pero slo
si la amenaza va seguida por recomenda-
La publicidad y los nios ciones claras y detalladas sobre qu com-
La publicidad dirigida a los nios se portamientos evitan el dao y siempre que
centra ms en las vas perifricas y utiliza el miedo no supere un umbral que libera
los estereotipos sociales y sexuales, asocia- sistemas de defensa. Es necesario que la
dos a colores (rosa/azul), msica (meldi- persona se sienta vulnerable a la amenaza y
ca/rtmica), etc. Los nios adoptan el len- capaz de llevar a cabo las recomendaciones.
guaje publicitario e interiorizan los estereo- Las investigaciones muestran que
tipos como parte del proceso de socializa- estamos ms dispuestos a evitar prdidas
cin. que a conseguir beneficios, lo que refuerza
la utilizacin del miedo.
A diferencia de la publicidad co-
mercial, la social est ms basada en la
2
disuasin (deja de hacer algo) que en la partir de la lgica de la produccin indus-
persuasin (haz algo). Y la disuasin es trial. En este pensamiento, se ha defendido
psicolgicamente ms costosa. Por este que es sumamente fcil influir sobre el p-
motivo, muchos mensajes con fin preventi- blico pasivo desde la TV.
vo son concebidos en trminos positivos. Sin embargo, la investigacin cien-
tfica no es contundente al respecto y mues-
4. La persuasin en poltica. tra informacin sobre la influencia, tanto
como sobre la capacidad de los individuos
La informacin que suministran los para resistir a la persuasin.
medios tiene un efecto directo sobre los Parece ser, ms bien, que los me-
individuos con una intencin de voto poco dios ejercen ms de reforzadores de actitu-
o nada definida, mientras que tiene escasa des preexistentes que de generadores de
incidencia en la poblacin con una actitud nuevas actitudes, pues son stas las que
poltica clara que, incluso, selecciona los justifican la seleccin de programas de TV
medios para reafirmarse en sus conviccio- que ejercen los individuos. Sin embargo,
nes. Sin embargo, la informacin s tiene un este comportamiento slo es activo frente a
efecto ms generalizado a largo plazo, al la va central. El cambio de actitudes es
influir sobre el conocimiento o percepcin tambin posible ante la exposicin del indi-
de la realidad. viduo a la TV sin un especial inters, de-
El efecto agenda setting indica jndose influir por la va perifrica.
que la influencia de los medios no se realiza Estos efectos estn mediatizados
directamente sobre las actitudes polticas por aspectos psicolgicos, de tal forma que
sino sobre la prelacin de cuestiones. El existen personas ms TV-dependientes que
modo en que los medios informan influye otras. A su vez, la influencia es mayor en la
sobre la importancia que las personas otor- medida en que el programa sea del tipo que
gan a determinadas cuestiones, facilitando a busca la persona, bsicamente: 1) compren-
qu aspectos se presta ms atencin y ac- sin de s y del mundo social, 2) orientacin
tuando sobre la va centra. que, recordemos, hacia la accin e intervencin, y 3) diver-
es la responsable de las actitudes ms dura- sin y entretenimiento. En trminos genera-
deras. les, las personas son ms activas cuando
La importancia de los medios en los seleccionan lo que ven que cuando estn
resultados electorales se ahce cada vez ms expuestos a ello.
evidente por tres aspectos: En la influencia de la TV en las
1. La tendencia al bipartidismo, alternante actitudes y comportamientos se suele dis-
con pequeos cambios de opinin en la tinguir entre efectos directos e indirectos.
poblacin indecisa.
2. La adaptacin del discurso poltico al Directos
modo publicitario televisivo, con for- Se trata de efectos concretos que
matos tipo spot, eslganes repetitivos y siguen a la exposicin. Uno de ellos es la
fciles de comprender y recordar, recu- violencia. Se ha comprobado la fuerte rela-
rriendo a la va perifrica. cin existente entre la visin de pelculas
3. La tendencia del electorado a votar ms violentas y las conductas agresivas. Si bien
por opinin sobre cuestiones importan- ocurre que las personas agresivas escogen
tes que por ideologa, lo que aumenta la ver pelculas violentas, el aprendizaje social
eficacia de la agenda setting. justifica tambin esta relacin: las personas
La alta exposicin a los medios y el aprendemos por imitacin de modelos. Este
bajo nivel de integracin en los grupos so- aprendizaje es ms fuerte si el espectador
ciales de pertenencia hacen ms permeables tiene propensin a la violencia, si se identi-
a las personas frente al panorama descrito. fica con el modelo violento, si ste es refor-
zado en la TV y si las consecuencias se
5. La TV y su pblico muestran con poca importancia.
Algo similar ocurre con los suici-
A inicios del siglo XX se fue for- dios, que aumentan cuando son noticia y
malizando la idea de masa, como parte ex- cuando se ha suicidado un famoso.
tensa de la poblacin despersonalizada a
3
Indirectos Todo ello est modulado por la situacin, la
Los medios facilitan determinadas cultura, las caractersticas individuales, etc.
interpretaciones de la realidad, con efectos Existen varios recursos exitosos
a largo plazo. Ya se ha comentado el efecto para persuadir a las personas en una inter-
agenda setting. Y el aprendizaje por imi- accin. Algunos de ellos son:
tacin tambin tiene efectos que van culti- 1. El golpe bajo. Se capta al otro con una
vndose con el tiempo. Sin embargo, parece opcin ventajosa y, una vez ha aceptado
que la cultura es una variable interviniente y se ha hecho a la idea, se modifican las
de importancia. Se ha observado, no obstan- condiciones iniciales. La otra persona
te, que el efecto no es tan sealado cuando tiende a ser coherente y mantener su
las investigaciones se replican en EEUU. aceptacin inicial, aunque habra recha-
zado la segunda situacin de haberse
6. La persuasin en las relaciones planteado directamente.
interpersonales. 2. El pie en la puerta. Consiste en hacer
una peticin fcil de aceptar por la otra
Las relaciones interpersonales se persona y, acto seguido, realizar otra
organizan, en trminos de comunicacin, no que tal vez no se habra aceptado en un
slo por el lenguaje de las palabras sino primer momento pero que ahora, tam-
tambin por las seales diversas agrupadas bin por coherencia con la primera ce-
en tres categoras: sin, se acepta.
1. Seales paralingisticas. Son las sea- 3. El portazo. Se plantea una situacin
les sonoras que van ms all de las pa- muy ambiciosa y difcil de aceptar. An-
labras, como las coletillas, las entona- te la negativa de la otra persona, se re-
ciones, las pausas, etc. baja la peticin hasta una situacin ms
2. Expresiones del rostro. Se considera llevadera. La otra persona, por contras-
que se pueden generar 20 mil expresio- te, considera a sta de mejor forma que
nes distintas de rostro. Existen patrones lo que habra percibido de haberse
universales, mientras que otros depen- hecho en primer momento. Y por reci-
den mucho de las culturas en donde tie- procidad, tiende a aceptar la propuesta,
nen lugar. El contacto visual es funda- ya que el proponente ya ha cedido pa-
mental (por ello, solemos incomodarnos sando de la primera situacin a la se-
al hablar con alguien que lleva gafas gunda.
opacas).
3. Comportamiento espacial. Se refiere a Conclusiones. Hacer pensar y actuar
la posicin del cuerpo y al contacto f- distinto no resulta tan fcil.
sico. La forma de mover las manos y
brazos, la distancia que separa a los in- Es fcil crear nuevas opiniones, recu-
terlocutores o la existencia de contacto rriendo a la va perifrica y al mensaje
fsico tienen unos significados especia- repetitivo, pues son compatibles con la
les, que dependen de las culturas y del tendencia al ahorro cognitivo de los re-
grado de conocimiento o intimidad en- ceptores.
tre quienes interactan. El comporta- Es difcil cambiar opiniones ya existen-
miento espacial permite presentarse, in- tes, pues los sujetos seleccionan los
formar sobre el estado de nimo, sea- medios que refuerzan sus actitudes.
liza la situacin y establecer grados de Es fcil influir en la percepcin de la
dominio o control realidad con la gestin de las informa-
El proceso comunicativo es ciones.
complejo. Es cierto que pueden distinguirse Es difcil traducir opiniones en compor-
un mensaje, un emisor (que codifica el tamientos.
mensaje) y un receptor (que lo decodifica
para interpretarlo). Pero las relaciones estn
lejos de ser lineales. Se establecen procesos
de retroalimentacin y, al mezclarse
lenguaje verbal y no verbal, quienes
interactan son emisores y receptores al
mismo tiempo. Todo ello est modulado