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Leitura, Interpretao e Sentido:

anlise de uma propaganda do Boticrio sob uma perspectiva discursiva

p. 30 - 38
Lucas Martins Flores2

Resumo
Espao curto, valor alto, sentido, muito. Esta uma tarefa rdua para os produtores de outdoors e anncios
publicitrios que precisam levar em considerao todas essas questes para realmente atingirem seus lei-
tores. Mas, de fato, esses textos conseguem produzir um efeito de sentido nos sujeitos leitores de forma
to eficiente quanto conscientes que se dizem fazer/ ser? Os publicitrios realmente possuem o poder de
uso habilidoso da lngua como detentores dos sentidos e onipotentes sobre seu discurso? Pretendemos,
com este artigo, no desconfiar da habilidade dos publicitrios e das teorias que regem o funcionamento
da fabricao desses textos miditicos, mas sim, analisar sob a perspectiva da Anlise de Discurso, de
linha francesa, como vem sendo desenvolvida no Brasil, uma campanha da empresa O Boticrio publicada
em 2005, intitulada Os Contos de Fadas que conseguiu causar certa seduo pela maneira como
utilizou a linguagem
Palavras-chave: Leitura; Sentido; Propaganda; Anlise de discurso.

Abstract

Short space, high value, meaning, a lot. This is a hard task for the billboards and advertisements
producers who need to consider all these questions for actually reaching their readers. But, in fact, can
these texts produce an effect of meaning on the subject readers as efficiently as conscious they claim to
do/ be? Do advertisers actually have the power of skillful use of language as holders of meaning and
omnipotent about their discourse? In this article, we intend not distrusting of the advertisers skill and
of the theories that govern the manufacturing of these media texts, but to analyze beneath Discourse
Analysis perspective from French field, as it has been developed in Brazil, a companys campaign of O
Boticrio published in 2005, entitled Fairy Tales which caused seduction by the way it used language.
Keywords: Reading; Meaning; Advertisement; Discourse analysis.

Introduo sentido palavra escrita ou imagem, em casa,


nas ruas, nos jornais, nas revistas, na televiso, nos
Eu me interesso pela linguagem computadores, na internet, nos gestos, nas atitudes
porque ela me fere ou me seduz
Roland Barthes etc. Quem, por exemplo, nunca ficou encantado
com um cartaz enorme ao entrar em uma cidade?
Partimos do fato de que somos Com o desejo de conhecer mais sobre o produto e
constantemente movidos a ler e interpretar a ir direto loja compr-lo? Quem nunca discordou
todo o momento, dando ou captando algum daquilo que est sendo exposto daquele jeito?

1 Artigo produzido como resultado da disciplina Leitura, Interpretao e Sentido, do Programa de Ps-Graduao em
Letras (PPGL/ UCPEL) ministrada pela prof. Dr. Erclia Ana Cazarin.
2 Professor do Instituto Federal Farroupilha, Mestrando do PPGL/ UCPEL. E-mail: lucasmflores@gmail.com

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O que faz com que nos sintamos assim aps ler intelectuais. Petri (2006) observa que essa teoria
um texto dessa materialidade de discurso? Que resultado da interlocuo de Pcheux com
sentidos emergem a? Primeiro, eles emergem ou a Teoria das Ideologias, com a Histria, com o
j esto l e ns os (re)construmos? Partindo do Materialismo Histrico, com a Lingustica, com a
pressuposto de que nem todos ficam provocados Psicanlise.
pelo anncio do cartaz, (re)construmos seu A seguinte relao permite estabelecer o
sentido. De quem o poder: dos escritores do que constituiu a originalidade da escola francesa:
cartaz ou dos leitores? E o ato de escrever ou o 1) o sujeito assujeitado, falado por seu discurso,
ato de ler poderia ser um poder? diretamente provindo do estruturalismo de
Neste artigo, buscamos refletir sobre Foucault, Althusser e Lacan, 2) com a historicidade
essas e outras questes, analisando um anncio de todo enunciado singular, herdado de Foucault,
publicitrio da marca O Boticrio, produzida em e 3) com a materialidade de formas de lngua de
2005, intitulada Conto de Fadas. Escolhemos Saussure, Harris e Chomsky (MAZIRE, 2007, p.
trabalhar com esse anncio, porque ao lermos 16). Sobre isso, Orlandi (2001, p. 63) afirma que a
o mesmo em uma revista, chamou-nos ateno, AD vai articular o lingustico ao scio-histrico
principalmente, pelos efeitos de sentido e ao ideolgico, colocando a linguagem na relao
produzidos na sua amplitude de duas pginas e, com os modos de produo social: no h discurso
pela sua criatividade. Dessa maneira, neste artigo, sem sujeito e no h sujeito sem ideologia.
propomos refletir sobre leitura, interpretao Estruturamos o trabalho em trs partes.
e sentido deste anncio, sob a perspectiva da Primeiro, apresentamos o porqu de nossa
Anlise de Discurso, de agora em diante AD. escolha terica ter sido a AD, apresentando alguns
A AD uma rea do conhecimento que conceitos que consideramos importantes serem
concebe as palavras em movimento e percorre discutidos, para, em seguida, analisarmos uma das
alguns caminhos para compreender de que modo propagandas e, ento, fazermos o que demandam
elas significam, pois as palavras so mltiplas e os as normas, um fechamento nas consideraes
sentidos no esto soltos, nem existem a priori. De finais, mesmo sabendo que essas reflexes no
acordo com (ORLANDI, 1996, p. 52) as palavras terminam por aqui.
no significam em si, as palavras so carregadas
de sentidos, sentidos esses que podem ser sempre Escolhas tericas
outros, mas no quaisquer um, porque temos a
histria. Histria e sentidos so inseparveis para Escolhemos a AD porque, primeiramente,
a AD. levando em considerao a concepo que o
A AD surgiu a partir da dcada de 60, tendo professor possui de lngua, que vai poder
como fundador Michel Pcheux. A apresentao conduzir o trabalho de leitura em sala de aula.
da teoria aconteceu, em 1969, com a publicao Assim, quando trabalhamos a lngua pela AD,
do livro Anlise Automtica do Discurso de Pcheux o sujeito est na lngua, j que se diz por ela, se
e da revista Langage organizada por Jean Dubois. identifica nessa lngua a partir da qual vai encontrar
A poca de fundao da AD coincide com o auge um lugar de dizer (INDURSKY, DE NARDI
do estruturalismo na Europa, principalmente na E GRANTHAM, 2005, p. 113). Preferimos no
Frana, figurando um paradigma de formatao focar este trabalho sobre leitura e interpretao
do mundo, das ideias e das coisas para gerao de voltando-nos diretamente sala de aula, no

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entanto, consideramos imprescindvel que essas deslizamento de sentidos? De fato, elas provocam
e outras reflexes sejam tambm levantadas com um efeito de sentido diferente. Cabe questionar, se
alunos de diferentes faixas etrias, o que talvez leve todos os sujeitos leitores so movidos a perceber
os mesmos a se posicionarem frente a diferentes essa diferena de sentidos entre menina e garota?
lugares de dizer de forma crtica. Menina no sentido de pureza, inocncia, antiga.
A AD no trabalha com a lngua Garota, por outro lado, modernidade, jovial,
enquanto sistema abstrato, mas com a lngua beleza. essa lngua em funcionamento que a
em funcionamento, com ela no mundo, (re) AD vai trabalhar, observando a relao entre
significando a si e ao homem a todo momento. sujeito, histria, ideologia. Por isso, concordamos
Dessa maneira, o sujeito posto em ao nesse com Cazarin (2006, p. 300) que afirma que a
movimento, mas um sujeito inconsciente do materializao da lngua pressupe um sujeito que
seu dizer, que movido pela sua historicidade enuncia no na sua individualidade, e sim afetado
e ideologia. Vale salientar que a historicidade no pelo inconsciente e pela ideologia.
concebida como a histria cronolgica, mas Segundo Orlandi (2007, p. 46), a ideologia, em
levando em conta o homem na sua histria, AD, a condio para a constituio do sujeito e
considera os processos e as condies de dos sentidos. O indivduo interpelado em sujeito
produo da linguagem, pela anlise da relao pela ideologia para que se produza o dizer. No
estabelecida pela lngua com os sujeitos que a h sentido sem interpretao, e diante de qualquer
falam e as situaes em que se produz o dizer objeto simblico, o homem levado a interpretar
(Orlandi, 2007, p. 16). colocando-se diante da questo: o que isto quer
Percebemos esse movimento do dizer?
funcionamento da lngua quando observamos o Para a AD, portanto, os sentidos no esto
primeiro enunciado da propaganda em anlise: na lngua, mas nas relaes que ela estabelece com
Era uma vez. Vrios (re)significados vem tona. a exterioridade, com os processos discursivos.
O primeiro deles, bvio, diz respeito s histrias Sendo assim, podemos dizer que a interpretao
clssicas dos contos infantis que mexem com o funo do sujeito em sua relao com a histria
nosso imaginrio infantil, com nossas lembranas j que o sujeito se filia histria para produzir
de rodas de leitura e dramatizaes, lembranas sentido (Grantham e Caseira, 2011, p. 14).
de uma infncia feliz, pelo menos para aqueles Orlandi (2010, p. 24) salienta que interpretar
que a tiveram. Por outro lado, ao pensarmos no atribuir sentido, mas expor-se, opacidade
este enunciado sintaticamente, percebemos que do texto, ou seja, explicitar como um objeto
a orao no est na ordem direta sujeito + simblico produz sentidos.
predicado o que faz com que o leitor tenha Diante disso, entendemos que seja
curiosidade sobre o que ou quem era uma vez, necessrio refletirmos sobre como a Anlise de
despertando um efeito, voltando-se a primeira Discurso concebe a leitura.
significao mencionada, de magia, encantamento.
Alm disso, em alguns contos, h recorrncia do Leitura sob uma perspectiva discursiva
sujeito uma menina, como em era uma vez uma
menina, no entanto, na propaganda apareceu era A discusso sobre leitura passa por
uma vez uma garota. Por que houve essa troca diferentes pontos de vista e depende das
de palavras? Seria essa troca intencional ou um perspectivas tericas. O que nos interessa aqui

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discutir a leitura do ponto de vista da AD, que homogneos funcionando automaticamente,
v a leitura no como uma s, nem infinitas, elas so constitudas pela contradio, so
mas possveis leituras. Ler, para alguns, apenas heterogneas nelas mesmas e suas fronteiras so
decodificao de signos lingusticos. Para outros, fluidas, configurando-se e reconfigurando-se
atribuio de sentido. Na concepo da AD, a continuamente em suas relaes.
leitura vista como uma ideia de interpretao Dessa maneira, ao pensarmos no sujeito-
e de compreenso, processos de instaurao de leitor sob a tica discursiva, ele no ser um
sentidos. Ler, portanto, no se resume a decodificar mero receptor daquilo que o autor, segundo
ou apreender sentidos, mas sim, a instituio de suas intenes, quis dizer em seu texto, o leitor
sentido ao que quer que seja, tendo como parte ser participante ativo no processo de produo
constitutiva do sentido, o contexto histrico- de sentidos. Alm disso, como exemplificam
social e as condies de produo do enunciado, Grantham e Caseira (2011, p. 15), o leitor pode
do discurso. O conhecimento do leitor sobre as identificar-se com os sentidos produzidos pelo
condies de produo do texto extremamente autor, isto , com a mesma posio assumida pelo
relevante, pois atravs de um dispositivo de leitura, autor do texto, ou pode questionar, discutir com
ele poder levantar pistas que o levar a relacionar ela e significar diferentemente. Indursky (2001,
o texto com o discurso que o sustente e que, por p. 34) explica que o sujeito-leitor vai produzir sua
sua vez, inscreve-se em uma formao discursiva leitura desde seu lugar social e este pode ou no
(FD). com esta FD que o sujeito leitor ir ou coincidir com o lugar social a partir do qual o
no se identificar, pois ele tambm estar inscrito sujeito-autor produziu o texto.
em uma FD a qual subjaz a ideologia. Por isso, de acordo com a referida autora
Segundo Pcheux (1988, p. 160), formao (p. 28), o texto visto como um objeto a ser lido,
discursiva aquilo que numa dada formao representa a materialidade lingustica e atravs
ideolgica, isto , a partir de uma posio dada dela se tem acesso ao discurso. A organizao
numa conjuntura, determina pelo estado da luta lingustica interna ao texto o que menos interessa,
de classes, o que pode e deve ser dito. De acordo o que importa para a AD, o modo como o texto
com o referido autor, o sentido no existe em si, organiza sua relao com a discursividade, isto ,
pois determinado pelas posies ideolgicas com a exterioridade. Para Orlandi (1988, p. 59), o
colocadas em jogo nesse processo scio- sentido do texto se constri no espao discursivo
histrico em que as palavras so produzidas. dos interlocutores, e como objeto emprico de
Temos a impresso de que somos os criadores anlise, o texto pode ser um objeto acabado com
dos nossos dizeres, mas na realidade, as palavras comeo, meio e fim.
j existiam antes de ns e os sentidos delas vo Dessa maneira, passamos a trabalhar
mudar conforme as posies que assumimos ao baseando-nos diretamente com o que os textos
empreg-las. Os indivduos so interpelados em anlises nos permitem, a partir do nosso olhar,
em sujeitos-falantes (em sujeitos de seu discurso) interpretar e, assim produzir sentidos..
pelas formaes discursivas que representam na
linguagem as formaes ideolgicas que lhes so Anlise
correspondentes (Ibid. p. 161). No entanto, de
acordo com Orlandi (2007, p. 44), preciso no Apesar de no concordarmos que a imagem
pensar as formaes discursivas como blocos significa separadamente do texto verbal em textos

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miditicos, aqui, metodologicamente, optamos de vista. (DAVALLON, 2010, p. 31).
por primeiro momento, analisar a imagem3, para
De acordo com Pcheux (2010, p. 55),
na sequncia da anlise, entrela-la na produo
tambm nessa mesma mesa redonda, a questo
de sentidos do texto verbal.
da imagem encontra assim a anlise de discurso
por outro vis (aqui contrapondo as ideias
de Davallon): no mais a imagem legvel na
transparncia, porque um discurso a atravessa e
a constitui, mas a imagem opaca e muda, quer
dizer aquela da qual a memria perdeu o trajeto
da leitura (ela perdeu assim um trajeto que jamais
deteve em suas inscries).
No caso da imagem da propaganda,
utilizou-se uma garota branca, com cabelos negros
na altura dos ombros, lbios avermelhados e olhos
A imagem est sempre presente em outdoors
claros. Conforme essas caractersticas, aliadas a
e propagandas, o que faz com que pensemos em
uma postura de mulher fatal, jamais pensaramos
como a AD concebe a imagem.
ser Branca de Neve, aquela menina doce, meiga,
Vivemos diariamente bombardeados
da histria. No entanto, observemos o vestido e a
por imagens e, de fato, no podemos desvincular
faixa no cabelo, que mostram que aquela garota
os recursos imagticos do verbal, uma vez
Branca de Neve, vestida como a menina da histria,
que acreditamos que no todo textual, um
no entanto, com seus seios salientes. Abaixo, na
complementa o outro. Os recursos usados pelas
tentativa de nos utilizarmos de alguns recursos
mdias possibilitam a produo de qualquer
grficos, trazemos uma ilustrao daquilo que est
produto visual por parte do sujeito discursivo.
em nossa memria coletiva4 como a Branca de
Em tempo de infinitas possibilidades, a imagem,
Neve dos contos infantis. Apesar de fazerem o
no necessariamente nessa ordem, emerge para
mesmo papel, podemos notar a diferena entre
complementar o dito no plano verbal. Como a
ser garota e a menina das histrias atravs do olhar
AD explica a imagem?
e seios da garota. Enquanto uma, a menina da
Jean Davallon, em mesa redonda em Paris,
histria, produz o efeito de sentido de inocncia,
entende a imagem como um operador de memria
a outra traz um olhar de garota poderosa, cheia
social no seio de uma cultura.
de confiana de si. Essa Branca de Neve do O
Se a imagem define posies de leitor abstrato Boticrio, de alta autoconfiana, pode tambm ser
que o espectador concreto convidado a vir
ocupar a fim de poder dar sentido ao que ele comprovada pela valorizao de seus seios. Seios
tem sob os olhos, isso vai permitir criar, de
uma certa maneira, uma comunidade um esses apertados e arredondados, com um formato
acordo de olhares: tudo se passa ento
como se a imagem colocasse no horizonte de, talvez, uma ma. Estaria a ma envenenada,
de sua percepo a presena de outros pela bruxa invejosa, sendo oferecida a Branca
espectadores possveis tendo o mesmo ponto

3 Texto disponvel em Google Imagens.


4 Utilizamos o termo memria coletiva aqui para diferenciar de memria social e memria discursiva (tratados na sequncia do
texto). A memria coletiva uma corrente de pensamento contnuo, de uma continuidade que no tem nada de artificial, pois ela
s retm do passado o que dele ainda vivo ou capaz de viver na conscincia do grupo que o mantm (DAVALLON, 2010,
p. 36)

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de Neve? Da mesma maneira, os seios seriam a definido por Pcheux (1988, p. 164), como o
representao de um fruto proibido que, pelo sempre-j-a da interpelao ideolgica que
olhar da garota, est sendo oferecido ao leitor? fornece-impe a realidade e seu sentido sob a
Que sentidos emergem a partir da oferta da ma? forma da universalidade (o mundo das coisas).
Quem est oferecendo a ma garota? Pela Quevedo (2012, p. 76), baseando-se em Pcheux,
imagem, trata-se de uma mo feminina. E se fosse explica que seria aquilo que,
uma mo masculina, teria outro sentido?
face ao fato de que o sentido no est na
Percebemos por esses questionamentos, formulao, garante a ela a evidncia do
seu sentido, realizando linguisticamente
retomando Pcheux, o atravessamento de outros a presena do interdiscurso e ao sujeito-
falante a sua evidncia subjetiva, uma vez que
discursos constituindo a imagem. A partir ancora o j-dito da formao discursiva
que o assujeita.
das imagens acima recorremos ao processo
parafrstico que, segundo Orlandi (2007, p. Dessa maneira, a ma se impe como
36), representa o retorno aos mesmos espaos fruto proibido, voltando-se a Eva e Ado, ou
do dizer, isto , em todo dizer h sempre algo veneno, retomando a histria infantil. Por isso,
que se mantm, isto , o dizvel, a memria, o que vai determinar o sentido que vamos atribuir
para explicar o fato de que a garota do anncio ma, neste caso, no o sentido que ela tem,
realmente Branca de Neve sob a perspectiva do mas o sentido que vai atravessar do interdiscurso,
O Boticrio. Ao lado da parfrase est a polissemia isto , da memria discursiva, no intradiscurso do
que, de acordo com a autora, pela polissemia leitor, pois acreditamos que este, ao ler, tambm
que temos o deslocamento, ruptura de processos (re)escreve outro texto.
de significao. nesse jogo entre parfrase e Nesse sentido, Pcheux (2010, p. 50) afirma
polissemia, entre o mesmo e o diferente, entre o que memria deve ser entendida no no sentido
j-dito e o a se dizer que os sujeitos e os sentidos psicologista da memria individual, mas nos
se movimentam, fazem seus percursos, (se) sentidos entrecruzados da memria mtica, da
significam (ORLANDI, 2007, p. 36). memria social inscrita em prticas e da memria
Alm disso, que sentidos emergem da construda do historiador. J a memria
imagem da ma5? Que discursos atravessam o discursiva seria aquilo que
fato de a ma estar sendo oferecida garota e
por uma garota? Consideramos e usamos a palavra face a um texto que surge como acontecimento
a ler, vem restabelecer os implcitos (quer
garota e no menina, mulher, para descrever a dizer, mais tecnicamente, os pr-construdos,
elementos citados e relatados, discursos
mo, pelo fato de ser uma mo jovem e no trazer transversos etc.) de que sua leitura necessita:
a condio do legvel em relao ao prprio
a ideia de que a pessoa que est ofertando seja mais legvel (PCHEUX, 2010, 52).
velha ou mais nova. No entanto, somos levados a
pensar o atravessamento da memria discursiva, Uma questo levantada por Pcheux que
na qual podemos recuperar o enunciado que no achamos ser importante trazer tona aqui
conto infantil se tratava de uma bruxa que invejava onde residem esses famosos implcitos que esto
a beleza de Branca de Neve. Por consequncia, a ausentes por sua presena? (Ibid, p. 52). Seria a
dona dessa mo tambm a invejaria? representao da ma na imagem um implcito?
Estamos diante de um pr-construdo, Adiante em seu texto, o autor responde que

5 Para saber mais sobre os significados medievais da ma, ver Adriana Zierer, disponvel em http://www.revistamirabilia.
com/nova/images/numeros/01_2001/08.pdf. Acesso em agosto de 2012.

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no. Os implcitos, sob a forma de remisses, Lembremos que esta propaganda foi
de retomadas e de efeitos de parfrase, seriam publicada no Brasil, em que a grande maioria da
uma regularizao discursiva, que tende assim populao no branca. Segundo dados do IBGE,
a formar a lei da srie do legvel, que sempre Censo Demogrfico 20106, 47,7% da populao
suscetvel de ruir sob o peso do acontecimento brasileira se declara branca, o restante entre
discursivo novo, que vem perturbar a memria. pretos, pardos, amarelos e indgenas. Diante disso,
A ma mantm a presena do envenenamento, poderamos questionar: as nicas garotas que
fruto proibido, algo belo nutricional, que causa causam inveja seriam as brancas? Que esteretipo
outro efeito, o da dor, da morte. Assim, a ma, de beleza a propaganda se prope discernir como
como um efeito parafrstico, continua nesse padro de beleza? Alm disso, quem o pblico
sentido, no entanto, ao contrrio do conto, a a que se destina tal propaganda? Mulheres todas?
garota posicionada ao lado da ma e olhando Negras? Brancas?
para o leitor e no ma, permite-nos concluir Retomando questes que norteiam nosso
que no faz parte de seu interesse. Essa recusa trabalho de anlise, recordemos que em AD
da ma, ao contrrio de como aparece no conto ningum l num texto o que quer, do jeito que
infantil, vai se comprovar atravs do texto verbal, quer e para qualquer um. De acordo com Orlandi
representando uma ruptura com o conto infantil, (2001, p. 12), devemos ter em mente que o sentido
passando a explicar a Branca de Neve do O sempre pode ser outro, e o sujeito tambm pode ser
Boticrio. outro. Esses vo depender de como so afetados
pela lngua e de como se inscrevem na histria.
ERA UMA VEZ UMA GAROTA BRANCA
COMO A NEVE, QUE CAUSAVA MUITA INVEJA Assim, a maneira como uma mulher branca l esse
NO POR TER CONHECIDO SETE ANES,
MAS VRIOS MORENOS DE 1,80 M. enunciado diferente de como uma mulher negra
leria? E se estivesse escrito Era uma vez uma garota
Partindo do fato de que j abordamos negra teria o mesmo efeito de sentido?
sobre o item lexical garota, fazendo uma No podemos esquecer que a propaganda
relao sinonmica com a palavra menina da fruto de uma intertextualidade, isto , uma
histria, e percebendo que essa relao provoca releitura que o texto produz sobre outro texto,
deslizamentos de sentidos, pois menina e garota apropriando-se para transform-lo. De acordo
remetem a diferentes sentidos no mbito da com Indursky (2001, p. 29), a intertextualidade
memria discursiva e vai depender do leitor trazer trabalha com um efeito de origem, quando
o sentido que lhe atravessado pela posio- trabalha com a noo de discurso fundador. Por
sujeito determinada pela formao discursiva e, exemplo, ao mudar a palavra branca por negra,
dessa forma, por uma posio ideolgica a que o no mais estaramos fazendo uma relao textual
leitor inconsciente esteja inserido. Alm disso, a com o conto infantil, por isso, no caberia nessas
garota no qualquer garota, mas a Branca como a condies de produo, pelo fato que precisamos
Neve, o que faz com que confirmemos a imagem levar em considerao a relao parafrstica j
de Branca de Neve, mas no aquela da histria, e mostrada pela imagem.
sim uma garota branca moderna, auto-suficiente, Seguindo as ideias da referida autora, ela
poderosa, que O Boticrio pode oferecer. coloca que o texto possui sua materialidade

6 Ver dados completos em: http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=2017&id_


pagina=1. Acesso em setembro 2012.

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lingustica, mas no se reduz a ela. Isso quer dizer propagandas estejam na mesma posio discursiva
que essas diferentes relaes textuais se do com do sujeito leitor, mas que mesmo assim, o sujeito
uma exterioridade, isto , o texto vai alm de seu tem liberdade de filiar-se ou no a esse discurso
suporte material. A exterioridade est presente da propaganda, que o faria de forma inconsciente,
no texto, mas no transparente. Ela pode ser pois assim como os textos, os sujeitos tambm
o contexto, intertextualidade e interdiscurso. A so duplamente determinados, pelo inconsciente
exterioridade do conto de fadas se d pela presena e pela ideologia.
da orao adversativa mas ter conhecido vrios morenos
de 1,80m. Sabemos que as conjunes coordenadas Consideraes finais
adversativas possuem a funo de estabelecer uma
relao de contraste de sentidos de dois termos As propagandas invadem nosso mundo
ou oraes de mesma funo gramatical. Ento, de forma cada vez mais atraente e dinmica,
quando afirma no por ter conhecido os sete anes, utilizando-se de recursos avanados e com um alto
mas vrios morenos de 1,80m, est deslocando a tom de persuaso. Nesse trabalho, objetivamos
memria discursiva do conto infantil para a uma analisar, sob a perspectiva da Anlise de Discurso,
nova memria, aquela mesma transmitida pela uma propaganda do O Boticrio, que traz tona
garota da imagem, a garota com sensualidade algumas questes que merecem ser refletidas,
capaz de conquistar qualquer homem. No pensando em compreender como o discurso
entanto, caberia questionar por que no foi usada publicitrio produz sentidos sobre o sujeito-leitor,
a palavra homens e sim morenos? Que efeitos apresentando seu discurso de forma livre, mas,
de sentido vm tona a partir da escolha do ao mesmo tempo, submetendo seus desejos do
item lexical morenos? Estaria a propaganda fazendo consumismo e suas posies ideolgicas.
referncia grande maioria das pessoas do Brasil, No incio de texto, questionamos sobre
conforme pesquisa apresentada anteriormente? quem teria o poder: se os publicitrios ou os
Estaria a palavra morenos fazendo uma relao leitores? Sabemos que esse ramo de produo
de oposio palavra branca? Alm disso, no textual exige, primeiramente, leitores atentos
qualquer moreno, mas de 1,80m. Estaria a para ento, serem produtores de propagandas
propaganda exaltando tambm um esteretipo de que atinjam seu pblico leitor, e para isso, faz-se
homem perfeito mulher brasileira? Poderamos necessria produtividade e criatividade.
afirmar que o poder dessa propaganda estaria Produtividade, porque necessrio,
no esteretipo de homem e mulher perfeitos atravs do processo parafrstico, manter esse
que apresentam como O Boticrio ser capaz de retorno constante ao espao dizvel, isto ,
construir atravs de seus produtos? manter temticas ou utilizar-se de representaes
No podemos esquecer que propagandas j cristalizadas para ser criativo. No caso da
servem para vender ou divulgar algum produto materialidade miditica analisada, o conto infantil
ou marca, isto , uma questo econmica e, alm da Branca de Neve.
disso, algumas propagandas se propem a ter A criatividade implica na ruptura do
uma representao simblica perante a sociedade, processo de produo da linguagem, como no
ou seja, querem fazer parte da construo da caso em anlise, o diferente da garota fatal como
opinio pblica. De fato, o que sabemos que sendo a Branca de Neve, uma menina, produz um
para atingir tais metas faz-se necessrio que essas novo sentido. esse movimento do dito a partir

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do j-dito e do dizvel que afeta tanto sujeitos e GRANTHAM, M. R.; CASEIRA, I. G. A anlise
sentidos na relao com a histria e com a lngua. de discurso francesa: algumas razes pelas quais decidimos
trilhar este caminho. In: Anlise do Discurso e ensino: um
Dessa maneira, se observarmos a mdia
olhar discursivo sobre a lngua, a leitura e a interpretao.
de forma geral, vemos com mais frequncia a GRANTHAM, M. R.; CASEIRA, I. G. (Org.);
produtividade, pois as materialidades usadas nos Curitiba, PR: CRV, 2011.
anncios buscam formar no imaginrio do sujeito
JEAN DAVALLON. A imagem, uma arte de memria?
leitor, algo que o identifique com aquele dizer
In: ACHARD, P. et al. Papel da Memria. Traduo
anunciado. Por isso, voltamos a questionar estaria Jos Horta Nunes, 3 ed. Campinas, SP: Pontes,
esse poder do publicitrio na criatividade, na 2010.
ruptura do processo de produo da linguagem?
Ou estaria o poder no leitor de perceber os ditos e MAZIRE, F. Anlise de Discurso: histria e prticas.
So Paulo: Parbola Editorial, 2007.
no ditos dessa produo de linguagem?
Seja esse poder do lado do produtor ou ORLANDI, E. P. Anlise de Discurso. In: Introduo
do lado do sujeito leitor, tudo uma questo de s cincias da linguagem Discurso e Textualidade.
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