Risk of entry
Risk entry
by potential
by potential
competitors
competitors
Threat of
substitute
products
2
Tinggi rendahnya resiko dimasuki oleh pesaing baru sangat tergantung pada kondisi
hambatan masuk (barriers to entry) atau BTE. BTE adalah semua faktor yang
menyebabkan pesaing potensial sulit memasuki suatu industri.
Bila perusahaan memiliki brand loyalty, cost advantage, economies of scale dan/ atau
proteksi, risiko masuknya pesaing baru menjadi kecil sehingga lebih leluasa bagi perush.
tsb. untuk menetapkan harga. Karena itu diupayakan selalu menerapkan strategi yang
mendorong peningkatan BTE. BTE merupakan penentu tingkat laba paling penting dalam
suatu industri. Contoh: pembatasan produsen obat (farmasi), merupakan BTE bagi industri
farmasi, berakibat mahalnya harga obat di Indonesia. Industri detergent: brand royalty;
industri pnerbangan: cost advantage.
(a) Struktur kompetisi adalah banyaknya dan distribusi ukuran perusahaan di dalam
suatu industri.
Fragmented industry terdiri dari perusahaan kecil dan menengah dalam jumlah besar,
tidak ada satupun yang mendominasi. Misalnya video rental, agribisnis, health clubs, dll.
BTE umumnya rendah, menawarkan commodity type product. Bisa mengalami boom-
and-bust cycles, profit turun naik drastis.
Bila banyak pesaing baru yg masuk maka terjadi over supply, perang harga. Strategi yang
sesuai ialah cost minimization.
Consolidated industry - didominasi oleh beberapa (oligopoli) atau satu perusahaan
(monopoli). Sifat dan intensitas persaingan sulit diprediksi karena perusahaan saling
tergantung (interdependent), dapat terjadi spiral persaingan yang berbahaya, saling
3
menggunguli harga sehingga profit menurun. Hal ini terjadi pada industri
penerbangan di USA pada tahun 1990 dan di Indonesia sekarang (2005).
- Untuk menghindari perang harga biasanya perusahaan-perusahaan kecil mengikuti
harga perusahaan dominan (tacit agreement, tacit price leadership).
- Bila perang harga jadi ancaman, umumnya perusahaan mencoba bersaing pada non
price factors misalnya: iklan, disain, mutu, dll.
Exit barriers adalah faktor ekonomis, strategis dan emosional yang membuat perusahaan
bertahan dalam suatu industri meski penghasilan sudah menurun.
Bila exit barriers tinggi, perusahaan dapat terperangkap dalam industri yang merugi dan biaya
keluar (exit) yang mahal (pesangon dll.). Exit barriers yang umum adalah investasi yang tidak
memiliki altematif penggunaan. Ada juga karena alasan sentimental atau emosional.
Industri baja di USA(Bethlehem Steel, dll).pada akhir1980-an terjadi penurunan demand
sehingga over capacity, perang harga dan selanjutnya bangkrut, tapi tidak bisa menghentikan
bisnis karena biaya tinggi.
8. Strategic Groups
Perusahaan yang ada dalam suatu industri berbeda satu sama lain dalam hal saluran
distribusi, pasar, mutu, service, dll. Namun pada sebagian besar industri dapat diamati
adanya berbagai group perusahaan; perusahaan dalam gorup yang sama menganut strategi
dasar yang sama yang berbeda dari strategi dasar di group lain. Group perusahaan ini
disebut strategic groups.
(a) Group proprietary (Merck, Pfizer, Eli Lilly). Menganut strategy high risk / high
return., memperkenalkan drug (obat) baru sangat lama (puluhan tahun), biaya
pengembangan sangat mahal (100-200 juta USD). High return karena drug patent
berlaku lama (di USA 17 tahun).
(b) Group generik (Marion Labs, Cater Wallace, dll). Menganut strategi low risk / low return.
Memproduksi ulang obat proprietary yg sudah habis hak patent, dengan harga murah.
Pesaing suatu perusahaan adalah perusahaan dalam group yang sama. Faktor-faktor dalam
Porter Model dapat berbeda antar group meskipun dalam industri yang sama. Misalnya
perusahaan dalam group preprietory memiliki bargaining power yang tinggi terhadap buyers;
juga kompetisi tidak tinggi karena mereka memegang hak patent. Perusahaan dalam grup
5
generik memiliki bargaining power rendah.
Untuk pindah dari satu group ke group lain ada masalah "mobility barriers".
12. Kondisi Negara dan Keunggulan Bersaing (national environment) sebagai National
Competitive Advantage
Banyak perusahaan yang berhasil dalam berbagai industri terpusat di beberapa
negara. Biotek dan komputer di USA, elektronik di Jepang, kimia dan engineering di
Jerman. Ada 4 faktor yang mempengaruhi keunggulan bersaing dari perusahaan yang
beroperasi di suatu negara: