INEDI Cursos Profissionalizantes

Tcnico em Transaes Imobilirias

Noes de
Marketing Imobilirio
MDULO 08

BRASLIA 2011
 Os textos do presente Mdulo no podem ser reproduzidos sem autorizao do
INEDI Instituto Nacional de Ensino a Distncia
SCS Qd. 08 Ed. V enncio 2000, Bloco B 60 Sala 245 Braslia - DF
Venncio
Telefax: (0XX61) 3321-6614

CURSO DE FORMAO DE TCNICOS EM TRANSAES IMOBILIRIAS TTI

COORDENAO NACIONAL
Andr Luiz Bravim Diretor Administrativo
Antnio Armando Cavalcante Soares Diretor Secretrio
COORDENAO PEDAGGICA
Maria Alzira Dalla Bernardina Corassa Pedagoga
COORDENAO DIDTICA COM ADAPTAO PARA EAD
Tibrio Cesar Bravim MBA em Cincias da Educao
COORDENAO DE CONTEDO
Ricardo Jos Vieira de Magalhes Pinto

EQUIPE DE APOIO TCNICO: INEDI/DF

Andr Luiz Bravim
Robson dos Santos Souza

PRODUO EDITORIAL
Luiz Ges
EDITORAO ELETRNICA E CAPA
Alessandro dos Santos
IMPRESSO GRFICA
Grfica e Editora Equipe Ltda

COSTA, Nelson Eduardo Pereira da, 1951, Marketing Imobilirio,

mdulo VIII, Curso de Formao de Tcnicos em Transaes
Imobilirias, 3 Unidades. Braslia. Disponvel em: www.inedidf.com.br.
2009.

Contedo: Unidade I: conceitos; o consumidor Unidade II:

funcionamento do marketing Unidade III: composto mercadolgico;
os quatro Ps Exerccios

347.46:659
C837m
Caro Aluno

O incio de um curso a distncia uma oportunidade nica e diferenciada no seu

hbito de estudo. nica porque voc, alterando pouco sua rotina diria, pode aprender e
se preparar para o mercado de trabalho com metodologia didtica moderna e eficiente.
Diferenciada porque possibilita ao aluno estudar e se dispor, partindo de um esquema de
estudo bastante flexvel, logo adaptvel ao seu ritmo de vida.

O curso Tcnico em Transaes Imobilirias ora iniciado est dividido em nove

mdulos. Este mdulo 08 traz para voc a bsica disciplina de Marketing Imobilirio
que, dividida em trs grandes unidades de estudo, apresenta, dentre outros itens essenciais,
os conceitos fundamentais, o conhecimento sobre o consumidor, o funcionamento do
mercado e ainda os chamados compostos mercadolgicos, alm de exerccios de fixao,
testes para avaliar seu aprendizado e lista de vocabulrio tcnico que, com certeza, ser
indispensvel no seu desempenho profissional.Trata-se, como voc pode perceber, de uma
completa, embora sinttica, habilitao no mbito desse conhecimento to decisivo para
o futuro profissional do mercado imobilirio.

Ah! No se esquea de que o ensino a distncia oferece bastante liberdade, mas

requer muita responsabilidade do aluno. Assim voc tem, sua disposio, alm dos
mdulos impressos, um completo site do INEDI - www.inedidf.com.br - com salas de aula
virtuais, biblioteca virtual e frum com alunos, tutores e professores para debates especficos
e orientao de estudo.

Em sntese, caro aluno, o estudo dedicado do contedo deste mdulo permitir, a

voc, o domnio dos conceitos mais elementares do Marketing, como tambm a melhor
abordagem do consumidor, alm do conhecimento dos instrumentos bsicos para que o
futuro profissional possa atingir os seus objetivos no mercado de imveis. Ao concluir seus
estudos neste mdulo estar tecnicamente apto para bem atuar nesse mercado especfico.

Boa sorte!
 SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 7

UNIDADE I
1. MARKETING, COMO TUDO COMEOU.........................................................11
1.1 O nascimento ...............................................................................................11
1.2 Conceitos fundamentais no marketing ...........................................................11

2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................14

2.1 O que um servio .......................................................................................15
2.2 Comportamento do consumidor ...................................................................17
2.2.1. Anlise do comportamento do consumidor ...........................................18
2.2.2. Processo de compra ..............................................................................19
2.3 Segmentao do cliente potencial ..................................................................22
2.4 Os segmentos na intermediao imobiliria ...................................................24

UNIDADE II
3. ORIENTAO DA EMPRESA EM RELAO AO MARKETING ......................27
3.1 Orientao para o produto ...........................................................................27
3.2 Orientao para as vendas .............................................................................27
3.3 Orientao para o marketing ........................................................................28
3.4 Abordagem atravs dos bens .........................................................................29
3.5 Os agentes do mercado imobilirio ................................................................31
3.6 As Variveis...................................................................................................31
3.7 O ambiente de marketing .............................................................................31

UNIDADE III
4. O COMPOSTO MERCADOLGICO ..................................................................37
4.1 Os sistemas integrados ...................................................................................37
4.2 O primeiro P de produto ...........................................................................37
4.2.1. O estudo do produto ............................................................................37
4.2.2. Ciclo de vida do produto ......................................................................39
4.2.3. Desenvolvimento do produto ................................................................39
4.3 P de preo: um componente perigoso .........................................................43
4.4 O P de praa ou ponto ...........................................................................46

5. PROMOO O QUARTO P ..............................................................................50

TESTE SEU CONHECIMENTO ...............................................................................54

GLOSSRIO .............................................................................................................59
BIBLIOGRAFIA...........................................................................................................61
GABARITO........ ..........................................................................................................62
6 INEDI - Cursos Profissionalizantes
 INTRODUO

Por vrios sculos na histria da humanidade, o comrcio foi realizado

de maneira precria e rudimentar. O mercado era de mbito domstico,
consequncia da autosuficincia das cidades/vilarejo que produziam tudo que
necessitavam.

A produo era sob encomenda, resultante do baixo poder de compra

dos mercados, sendo o processo de produo tipicamente artesanal, embora
tenha sido este o embrio do modelo comercial hoje existente.

Com o incremento das grandes viagens martimas, os mercados se

expandiram a outros continentes, especialmente ao Oriente e ao Americano.

Novos modelos de produo e desenvolvimento tecnolgico levaram

consolidao do capitalismo e promoveram um significativo impulso nas
atividades comerciais.

A Revoluo Industrial se caracterizou pela aplicao de novas

tecnologias nos processos produtivos e mudou o panorama da atividade
comercial.

Atualmente o Marketing permeia quase todas as atividades humanas e

desempenha um papel importante na integrao das relaes sociais e nas
relaes de troca

No presente mdulo, apresentadas algumas noes bsicas de

Marketing Imobilirio. Para composio dessas unidades foram selecionados
os contedos considerados mais importantes para o futuro profissional da
rea de transaes imobilirias.

INEDI - Cursos Profissionalizantes 7

 Unidade
I

Conceituar Marketing, Mercado, Consumidor, Bens,

Produto, Servio;
Reconhecer fatores que influenciam o comportamento do
consumidor;
Identificar tipos de possveis segmentos em uma intermediao
imobiliria;
Reconhecer caractersticas dos diversos tipos de mercado;
Identificar os agentes;
Refletir sobre a responsabilidade do profissional da rea, no que se
refere ao exerccio profissional.
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

10 INEDI - Cursos Profissionalizantes


1. MARKETING, COMO TUDO
COMEOU
1.1 O NASCIMENTO
Inicialmente consideremos que so
quatro os momentos na histria do marketing,
segundo a maioria dos que estudam o assunto:
1. muitos autores veem o comeo do
marketing nos confins do tempo, quando
o homem procurou realizar as trocas, que
foram as primeiras intenes comerciais.
Portanto, o gerador das necessidades de
comercializao que, no fundo, formam
a sua essncia;
2. outros preferem colocar o surgimento do
marketing com a publicao, em 1776,
da obra A Riqueza das Naes, escrita por
Adam Smith, considerada como ponto
de partida da economia moderna;
3. outros, ainda, aliam o nascimento do
marketing ao surgimento da Revoluo
Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins
do sculo XVIII. A partir da, o
marketing visto como decorrncia do
capitalismo moderno, nascido da
revoluo nas tcnicas de produo. Os
progressos tcnicos na agricultura, o
desenvolvimento dos meios de transporte,
o crescimento demogrfico, a mquina a
vapor, as invenes e inovaes,
especialmente no setor da metalurgia,
foram elementos fundamentais no
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
aparecimento do marketing.
4. Em meados do sculo XVII, um
comerciante estabelecido na cidade de
Edo construiu uma grande loja onde
vendia produtos, especialmente, para a
clientela. Com o passar do tempo, a
cidade de Edo virou Tquio e as tcnicas
do comerciante japons consagraram
uma nova maneira de ganhar dinheiro,
atendendo a uma freguesia fiel. Sua
estratgia previa o desenvolvimento de
novos produtos de acordo com as
necessidades do consumidor, o
reembolso para compras que, por algum
motivo, no satisfaziam ao cliente, um
grande e variado estoque, alm do
estmulo s indstrias que colaboravam
nesse processo.
As origens do Marketing, portanto,
remontam ao Japo. Mas o termo s comeou
a ser empregado nos Estados Unidos, por volta
de 1910.
Todavia, a chamada era do Marketing
consolidou-se a partir de 1950, quando os
empresrios tomaram conscincia de que
precisavam dar ateno satisfao dos desejos
dos consumidores e que, para tal, teriam que
imprimir certo esforo para descobrir o que os
consumidores desejavam. Forar o consumo j
no mais considerado, e a preocupao com
os fenmenos ligados s trocas levam
necessidade de um estudo sistemtico dos
mercados.
1.2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO
MARKETING
A premissa bsica da disciplina
Marketing baseia-se no fato de que o ser
humano tem necessidades e desejos a serem
satisfeitos.
11
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
Uma necessidade humana pode ser
entendida como um estado de privao de
alguma satisfao bsica. A pessoa precisa de
alimentos, vesturio, moradia, segurana,
afeio, estima e algumas outras coisas para
sobreviver.
Desejos so vontades para satisfaes
especficas de necessidades mais profundas.
Demanda so desejos de produtos
especficos apoiada na habilidade e vontade de
compr-los. Desejos tornam-se demanda
quando tm contrapartida no poder aquisitivo
que redunda em poder de compra.
A partir do momento em que as
necessidades dos indivduos esto definidas, eles
precisam de elementos para satisfaz-los: os
produtos/servios.
Segundo Philip Kothler, produto
qualquer coisa que possa ser oferecida a algum
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os
produtos compreendem um conjunto de
atributos tangveis (cor, embalagem, desenho
industrial...), e intangveis (reputao da marca,
imagem, ps venda etc.), que o consumidor
analisa para satisfazer suas necesssidades.
Os produtos podem ser classificados em:
produtos de convenincia ou utilidade;
produtos de compra comparada.
Utilidade a estimativa do cliente da
capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades.
Valor o que um produto oferece em
relao ao preo.
Satisfaoosentimento
experimentado por quem adquire um produto
que atenda as suas expectativas.
Troca o meio pelo qual se obtm
produtos.
Transao a troca de valores entre duas
partes.
Relacionamento o fortalecimento dos
laos econmicos, tcnicos e sociais entre
membros de duas organizaes.
12
Mercado: conhecer em profundidade
o mercado a base imprescindvel para correta
aplicao do Marketing.
O termo mercado originalmente
significou o local onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar bens
no local pblico. Para os economistas, o
mercado significa um conjunto de vendedores
e compradores que transacionam um produto
particular ou classe de produto. J os homens
de Marketing veem os vendedores como
indstria e os compradores como mercado.
Por mercado entende-se um conjunto de
pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
podero ter, uma mesma necessidade a
satisfazer, pressupondo-se a existncia de
recursos adequados a essa satisfao.
Na viso atual, o conceito de mercado
compreende at a situao limite em que no
h troca de bens ou servios por dinheiro, como
ocorre, por exemplo, com a educao oferecida
pelas escolas pblicas. Conclusivamente, o
Marketing de fato permeia quase todas as
atividades humanas.
Assim, o Marketing pode servir para
gerenciar desde uma coleta de fundos para uma
campanha contra o cncer at uma campanha
eleitoral.
O mercado pode ser:
a) competitivo;
b) monoplio;
c) oligoplio.
1.2.1. Conceitos de Marketing
Existem diversas maneiras de definir
Marketing, e uma das mais difundidas da
autoria de Philip Kotler, tido como um dos
papasdo marketing no mundo: Marketing
o conjunto de atividades humanas que tm
por objetivo a facilidade e a realizao das
trocas.
Porm, mais detalhada a definio
apresentada pela Associao Nacional
Lombarda: Marketing o conjunto de
atividades que, partindo do estudo constante do
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I

consumidor e das tendncias do mercado, chega demanda de seis milhes de habitaes no

definio e fabricao do produto ou servio, mercado brasileiro a serem satisfeitas em todos
sua composio, distribuio e at utilizao os nveis sociais. Retirem do texto acima os
final, procurando compatibilizar os interesses do conceitos fundamentais do marketing e os
consumidor e da empresa. defina.
Marcos Cobra, clebre autor brasileiro, ______________________________________
em sua obra Administrao de Vendas, ______________________________________
simplifica totalmente a conceituao, partindo
do pressuposto de que todo o processo de e) Sabemos agora que o consumidor, ncleo da
marketing orientado para a venda e depende ideia de marketing, tem necessidades que sero
da qualidade do desempenho das vendas. Diz que satisfeitas por algo que chamamos de ...
Marketing um modo de sentir e tratar o ___________________________________
mercado. ______________________________________

a) Como se viu, a ideia central do marketing

surgiu em meados sculo XVII, na cidade Edo,
no Japo. Qual a estratgia que o comerciante
japons da poca desenvolveu para ganhar
dinheiro, precursora dos modelos atuais?
______________________________________
______________________________________

b) De que forma voc (corretor) poder

satisfazer necessidade/desejo dos seus
consumidores dentro do mercado imobilirio?
______________________________________
______________________________________

c) Situao hipottica: uma construtora

respeitada no mercado imobilirio de Braslia,
Imveis RB Ltda. lanou um empreendimento
com as seguintes caractersticas: stand de vendas;
uma maquete do empreendimento; um
apartamento decorado; folder. Com os seus
conhecimentos, essa estrutura atende os
atributos tangveis ou intangveis? justifique.
______________________________________
______________________________________

d) Situao hipottica: foi veiculada na mdia

recentemente a seguinte informao: existe uma
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TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
2. CONHECIMENTO DO
CONSUMIDOR
LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado.
All Ries, Jack Trout
As abordagens e enfoques utilizados nas
publicaes sobre Marketing podem variar,
mas existe unanimidade no que diz respeito ao
consumidor: a oferta da empresa deve satisfazer
os desejos dos consumidores.
Assim sendo, so indispensveis o estudo
do seu comportamento e dos processos que o
conduzem ao consumo, s suas escolhas,
motivaes e recompensas.
Se o consumidor j procede seguidas
alteraes de comportamento, devido s
constantes mudanas a que est submetido, a
aplicao do conceito de marketing pelas
empresas exige conhecimento a respeito de sua
evoluo.
Tudo pode influenciar os desejos do
consumidor, alterar suas necessidades,
reconstruir seus sonhos, crenas, atitudes e
hbitos que passam por repetidas modificaes.
Quando se trata de mercado imobilirio,
devemos ter em mente que ele opera com
produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se
cuidamos de imvel, estamos operando com
produto; se cuidamos da intermediao de
venda de um imvel, estamos operando com
servios.
O comprador ou vendedor de um bem
imvel, por consequncia, estar recebendo
produto e servio. Suas reaes frente a um e
outro seguem, geralmente, os mesmos
parmetros, isto , sucedem-se etapas para a
compra do que deseja.
Necessidades Informaes
Avaliao Deciso Ps-compra
14
O consumidor constata uma carncia e
para suprir sua necessi dade:
vai ao mercado buscar informaes
acerca do que pretende adquirir;
consulta todas as fontes possveis,
avaliando as ofertas disponveis;
sofre variadas influncias, mas toma a
deciso e efetua a compra.
Figura 1. preciso resolver o enigma
O produto ou servio adquirido
permanece em contnua avaliao no processo
da ps-compra. quando ocorre o
dimensionamento de sua satisfao e as respostas
aos nveis de recompensa que esperava pelo bem
adquirido.
Dada essa premissa, importante
observar e compreender as diferenas entre
fornecer produtos e servios.
A maioria dos pases ocidentais vivencia
uma sociedade de servios ou uma economia
de servios. Atualmente, nos Estados Unidos, o
setor de servios j responde por mais de 70%
do PIB, enquanto que nos pases do mercado
comum europeu essa participao superior a
70%. No Brasil, esse percentual chega a mais
de 60%, de acordo com os estudos da Escola
Superior de Propaganda e Marketing.
Em todos os setores da atividade
econmica contempornea os servios
representam a parte essencial do sistema de
produo em geral.
O primeiro fato fundamental a
considerar que para cada produto (bem) que
compramos, seja um automvel ou tapete, o
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custo da produo no ultrapassa 20 ou 30%
do custo final desses produtos. Os 70 a 80%
vm representados pelo custo de
funcionamento do complexo sistema de
servios. Isto significa que as funes de servios
se tornaram a maior parte das preocupaes e
dos investimentos, mesmo nas mais tradicionais
organizaes industriais.
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NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
2.1 O QUE UM SERVIO
Na Lngua Portuguesa, a palavra servio
tem muitos significados. que variam de servio
pessoal a servio comum do produto. Voc
conhece vrios deles.
No presente trabalho, SERVIO
significa produto de uma atividade humana
destinado satisfao de necessidades, mas que
no apresenta o aspecto de um bem material
(por exemplo: educao, atividade de
profissionais liberais, transporte).
Nessa perspectiva, servio um
fenmeno complexo. H uma gama de
definies de servios sugerida por vrios
autores. No entanto, para simplificar um
entendimento do assunto, Gronros prope
uma definio mais complexa, a partir das
sugeridas por Lehtenem, Kotheler, Bloom e por
Gummerson:
O servio uma atividade ou uma
srie de atividades de natureza mais ou
menos intangvel que normalmente, mais
no necessariamente, acontece durante as
interaes entre cliente e empregado de
servios e/ou recursos ou bens e/ou sistemas
do fornecedor de servios que fornecida
como soluo aos problemas dos clientes.
Outra definio bastante aceita, de Philip
Kotler, a seguinte:
Um servio qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangvel que
uma parte pode oferecer a outra e que no
tem como resultado a propriedade de algo.
A execuo de um servio pode ou no estar
ligada a um bem fsico.
2.1.1. Classificao geral dos servios
Considerando que a quase totalidade das
ofertas de uma empresa possui algum servio
includo, podemos distinguir quatro categorias
de bens:
Um bem tangvel nenhum servio
15
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
acompanha um produto. Exemplos disso
so: sabo, pasta dental ou sal.
Um bem tangvel acompanhado de
servios oferta acompanhada de um ou
mais servios para ampliar seu apelo de
consumo. Por exemplo, um fabricante de
automvel vende seu produto com uma
garantia, instrues de manuteno e
assistncia tcnica.
Theodoro Levett observa que quanto
mais sofisticado tecnologicamente o produto
(carros e computadores), mais suas vendas
dependem da qualidade e disponibilidade de
servios ao consumidor (exemplo: entrega,
consertos, manutenes, instrues de uso,
treinamentos e garantias).
Um servio principal acompanhando
bens e servios secundrios. Consiste em
um servio principal junto com alguns
servios adicionais e/ou bens de apoio; por
exemplo: os passageiros de avies compram
servios de transporte, chegam ao destino
sem ter nada tangvel para mostrar, como
alimentos e bebidas, a passagem e revista
de bordo. O servio requer um avio para
sua realizao, mas o item principal um
servio.
Um servio trata de servio prestado
por profissionais. A psicoterapia e
massagens so bons exemplos. No caso do
psicanalista os nicos elementos tangveis
consistem em um consultrio e um sof.
Nem sempre possvel distinguir
claramente o limite entre um bem fsico e um
servio, tornando-se necessrio fazer outras
anlises como veremos seguir:
2.1.2. Caractersticas Especiais dos Servios
Vrias caractersticas distinguem os servios
dos bens tangveis.
16
Intangibilidade a intangibilidade cons-
titui a diferena mais marcante entre pro-
dutos e servios. Os servios no apresen-
tam aspectos tangveis que apelam para
os sentidos, o que faz gerar problemas de
promoo diferentes daqueles encontra-
dos nos produtos fsicos. Em determina-
das condies, promover um servio mais
que promover um produto. Tal comple-
xidade se justifica pelo fato de os servios
sendo intangveis, no serem facilmente
passveis de demonstraes e de ilustra-
es atravs da propaganda, acrescendo-
se a isso a outras formas comuns e promo-
o de venda, consequentemente, os com-
pradores no so capazes de julgar o valor
e a qualidade dos servios antes de efetu-
ar uma compra, o que torna a imagem e a
reputao da empresa os elementos mais
crticos no marketing de servios.
Perecibilidade os servios no podem
ser produzidos em massa, alm do tempo
normal de consumo, nem estocados para
suprir o mercado em poca de pico da
demanda. A capacidade, a aptido de
produzir um servio deve existir antes que
qualquer transao seja realizada. Alm do
mais, a demanda para a maioria dos servi-
os flutua normalmente, apresentando
ciclos maiores ou, menores dependendo
do caso.
Picos de demanda, excesso de capacidade
e programao de produo so fatores
importantes a considerar no Marketing de
servios.
Inseparabilidade uma terceira
caracterstica diferenciadora reside na
inter-relao produo e consumo. De
modo geral, os servios no se apresentam
dissociados da pessoa do vendedor. Da
decorre o uso mais frequente de canais
diretos para a venda dos servios, pois o
vendedor confunde-se, na maioria das
vezes, com o executor do servio.
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Heterogeneidade (variabilidade) como
na maioria dos casos se usa intensamente
mo de obra na execuo de servios,
torna-se difcil algum grau de
padronizao em sua execuo. Isto
ocorre mesmo quando os servios so
prestados por um nico vendedor para
diversos compradores.
Esta heterogeneidade, praticamente
deixa de existir quando predomina o uso de
equipamentos de forma intensiva, como
sistemas automatizados de telefone e outros
servios de utilidade pblica.
A industrializao, como forma de
aumentar a eficincia dos servios em termo de
confiabilidade e qualidade, pode ser obtida de
trs maneiras: via hard (equipamentos) via soft
(sistema) e atravs de tecnologia hbrida.
Figura 2. Segmentar caminho para o sucesso
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NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
a) Qual o fundamento para a segmentao de
mercado?
_____________________________________
_____________________________________
b) Relacione, utilizando o contexto da pergunta
anterior, qual a importncia da segmentao de
mercado na atividade imobiliria.
_____________________________________
_____________________________________
c) Considerando voc um corretor autnomo,
ou seja, gerenciando as suas prprias atividades,
como voc utilizaria a ferramenta segmentao
de mercado?
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
d) O que desejam os consumidores que fazem
ou faro negcios com algum?
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
e) Quais os principais fatores que influenciam
o comportamento do consumidor?
_____________________________________
_____________________________________
e) Quais as cinco etapas do processo de compra
desenvolvidas pelo consumidor?
_____________________________________
_____________________________________
2.2 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Alguns fatores influenciam as atitudes,
o comportamento do consumidor, nas suas
decises de compra. Nesse sentido, existem
alguns indicativos para o acompanhamento na
evoluo de seus hbitos.
17
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
A Teoria de Maslow uma das bases para
a compreenso das atitudes humanas.
oportuno examinar a proposta desse psicanalista,
que nos demonstra a hierarquia das necessidades
do homem, em forma de dependncias que
definem seu comportamento.
O fato que seu enunciado apresenta
uma espcie de lgica do cotidiano, que se
verifica diariamente. E isso pode ajudar os
profissionais de marketing de muitas maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu
que as primeiras necessidades (fisiolgicas)
dominam o comportamento da pessoa at que
sejam satisfeitas. Em seguida, a segunda
(segurana) torna-se preponderante at que seja
satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
Pirmide de Necessidades de Maslow
Como a motivao que conduz s
atitudes, outras formas de refletir sobre isso
admitir as:
18
necessidades utilitrias, aquelas que se
relacionam s funes bsicas e benef-
cios materiais, situao que leva as pes-
soas a serem mais racionais em suas
escolhas;
e as necessidades hednicas, relacio-
nadas ao desejo de prazer e
autoexpresso. Pessoas influenciadas
por essas necessidades tendem a decidir
emocionalmente.
Marketing hoje entender a
interatividade que existe entre o gosto do cliente
e a possibilidade da empresa atender suas
necessidades. A estratgia de Marketing
comea, termina, vive e morre com o cliente.
No agrupando seus clientes, uma
empresa que atende a diversos grupos de
consumidores ter dificuldades em obter o
melhor de sua capacidade empresarial.
O consumidor quer:
reforar sua autoestima;
ser surpreendido, encantado e ouvido;
ser reconvercosos grupos de hecido como
importante;
Comprometimento com ele;
Receber informaes reais e honestas, sempre.
2.2.1. Anlise do comportamento do
consumidor
Dentro das etapas do planejamento do
marketing, uma empresa necessita identificar
seus consumidores alvo e o tipo de processo
decisrio que eles adotam. O mercado e o
comportamento de compra devem ser
conhecidos pela pessoa de marketing, antes de
estabelecer os planos. S assim ele ter as
informaes necessrias para desenvolver suas
estratgias.
A segmentao de mercado propicia ao
administrador de marketing a escolha mais
eficiente das faixas de mercado nas quais dever
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
operar para alcanar suas metas e seus
objetivos.
A empresa consegue chegar a um
perfeito ajustamento de seus produtos e
programas s exigncias dos consumidores
quando desenvolve suas atividades procurando
entender necessidades, atividades,
comportamentos e uma srie de outras
caractersticas dos mesmos.
Essas caractersticas so, normalmente,
desenvolvidas por vrias disciplinas,
preocupadas com o estudo do comportamento
humano.
O executivo sabe que os fatores objetivos
no explicam tudo o que se relaciona com a
procura, mesmo quando os consumidores
potenciais sejam identificados mediante o
emprego de uma investigao quantitativa de
mercado.
Existem, ainda, outras formas que so, pelo
menos parcialmente, responsveis pela expanso
da procura. A anlise dos fatores subjetivos ,
portanto, indispensvel para alcanar-se uma
correspondncia ntima entre o esforo de
marketing e as oportunidades de mercado.
Do ponto de vista da segmentao de
mercado, existem aplicaes especficas de
vrios conceitos e tcnicas derivados de outras
disciplinas, principalmente no que se refere s
bases para se definirem os segmentos, que sero
estudados no prximo tpico.
Essas disciplinas, com as quais o marketing
est relacionado, podem ser reunidas em quatro
grupos:
a) as que so contguas e, diretamente, li-
gadas a marketing como resultado de sua
rea de concentrao e desenvolvimen-
to normal. Esse grupo investiga muitos
problemas de marketing e inclui disci-
plinas como a Economia, a Cincia Pol-
tica e a Teoria Organizao;
b) as que se dedicam ao estudo do compor-
tamento humano, particularmente, a
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Antropologia Cultural, a Sociologia, a
Psicologia e as Comunicaes;
c) aquelas cujo foco principal so os assun-
tos e problemas sociais mais amplos, como
Macroeconomia e Filosofia;
d) as que fornecem ferramentas e tcnicas,
incluindo a Matemtica, a Estatstica, a
Cincia da Computao, a Engenharia
de Sistemas e a Econometria.
A compreenso dos processos sociais e
psicolgicos que agem sobre os consumidores
potenciais capacita a empresa a adaptar o seu
produto, a sua poltica de distribuio e as suas
estratgias promocionais a eles. So
aumentadas, assim, as oportunidades de sucesso
e de lucro para o empresrio.
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor
O comportamento de compra
influenciado por quatro fatores principais:
cultura (cultura, sub-cultura e classe
social);
social (grupos de referncias, famlia,
papis e posio social);
pessoal (idade, ciclo de vida, ocupao,
condies econmicas, estilo de vida,
personalidade, autoconceito);
psicolgico (motivao, percepo,
aprendizado, crenas e atitudes).
Todos eles oferecem indcios de como
atingir o consumidor mais efetivamente.
2.2.2. Processo de compra
O processo de compra desenvolvido
pelo consumidor inclui cinco etapas
19
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
bsicas: reconhecimento da necessidade,
busca de informaes, avaliao das
alternativas, deciso de compra e
avaliao ps-compra.
Reconhecimento da necessidade
A necessidade vem de estmulos internos
ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade a motivao, a fora que leva as
pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow timo
instrumento para compreender esse processo.
Busca de informaes
Identificada a necessidade, o consumidor busca
informaes sobre os melhores modos de
satisfaz-la. Faz isso acionando:
fontes internas as suas prprias,
armazenadas em sua memria;
fontes de grupos consultas a outras
pessoas;
fontes de marketing efeitos de aes perecvel, isto , deve sempre partir da ideia de
de propaganda, intermedirios;
fontes pblicas de domnio e
conhecimento coletivo, principalmente
veiculadas na mdia; e
fontes de experimentao degustao, em nome de uma possvel lealdade e indicao
uso por tempo certo, test-drive.
Avaliao das alternativas
O consumidor opta pela alternativa de
maior significado para ele, conforme suas
escalas de necessidades.
Deciso de compra
A deciso normalmente acontece depois
do consumidor considerar.
os atributos caractersticos do produto
que se relacionam s suas necessidades;
os atributos marcantes que ocupam o
topo da mente quando o produto
20
mencionado;
a imagem da marca a percepo do
consumidor para o produto;
as funes utilitrias variao da
satisfao do consumidor com os nveis
dos atributos e o produto ideal que
determina a utilidade dos atributos.
Avaliao ps-compra
Esta uma fase que merece muita ateno.
A satisfao do consumidor e o valor por ele
recebido influenciam suas prprias decises de
compras futuras e as de outras pessoas.
Expectativa todo mundo tem. Ter
expectativa como respirar, uma ao
automtica, vinculada natureza humana. Toda
a ao ou situao a ser vivida no futuro
precedida de uma expectativa.
A fidelidade do cliente deve ser
considerada um ingrediente altamente
que o cliente deixar de comprar da empresa
por qualquer motivo ftil que seja.
Comprar um imvel, por qualquer preo,
sempre uma deciso difcil e importante.
Chega a ser indispensvel que os produtores e
intermedirios ofeream esse apoio ps-venda,
de novos consumidores.
Toda ateno pouca, porque enquanto
esse processo ocorre, os consumidores sofrem
vrias influncias. preciso tratar dos clientes
como se cuida de bens preciosos, estar perto
dele quando decidir comprar.
Figura 3. Para fechar bons negcios preciso cuidar
dos clientes
INEDI - Cursos Profissionalizantes

2.3 SEGMENTAO DO CLIENTE
POTENCIAL
O ponto crtico no planejamento de
Marketing sem dvida a identificao dos al-
vos de mercado. Uma das solues que se apre-
senta como ponto de apoio e que subsidiar a
tomada de deciso o processo de segmentao
de mercado.
A segmentao tem sido definida pelos
estudiosos do assunto como uma estratgia de
marketing de fundamental importncia para o
sucesso de uma empresa.
O fundamento da segmentao de
mercado relativamente simples, baseia-se na
ideia de que um produto comum no pode
satisfazer as necessidades e desejos de todos os
consumidores.
O motivo simples, os consumidores esto
dispersos em diversas regies, tm hbitos de
compras variados, gosto diferenciado, e variam
em suas necessidades, desejos e preferncias.
Assim sendo, no se pode tratar a todos
na mesma forma, bem como no pode tratar
todos de forma diferente.
O que se pode fazer tentar reunir gru-
pos de pessoas com caractersticas, prefernci-
as e gostos semelhantes e trat-los como se fos-
sem iguais. Como se percebe, o centro de toda
discusso que existem diferenas entre os con-
sumidores e essas diferenas devem ser considera-
das no processo decisrio da empresa.
2.3.1. Finalidades em segmentar mercado
O objetivo bsico da segmentao mais homogneos possvel. Para tanto, ele
concentrar esforos de marketing em
determinados alvos que a empresa entende como
favorveis para a explorao comercial, em
decorrncia de sua capacidade de satisfazer a
demanda desses focos de maneira mais adequada.
2.3.2. Vantagens de segmentar mercados
Segundo Richers, com a segmentao
de mercado a empresa procura obter uma srie
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade I
de vantagens sinrgicas, ou seja, desenvolvendo
aes ou esforos simultneos, associados .
Essas vantagens incluem:
domnio de uma tecnologia capaz de
produzir bens preferidos por certas
classes de compradores;
maior proximidade do consumidor
final;
possibilidade de oferecer bens e servios
a preos altamente competitivos;
disponibilidade de pontos de venda
adequados a seus produtos e servios;
existncia de veculos de publicidade/
propaganda que se destinam direta e
exclusivamente aos segmentos visados.
2.3.3. Principais modalidades utilizadas
como base para a segmentao de mercados
Na segmentao de mercado, o
administrador de marketing deve levar em
conta o comportamento do consumidor. Isso
porque os compradores so pessoas com
necessidades e desejos diversos, e o mesmo
produto no pode mais atrair todo mundo.
Deve-se, portanto, conhecer o comportamento,
as atividades, as motivaes, os benefcios e as
vantagens que os diferentes grupos de
consumidores, relativamente homogneos esto
procurando.
Para conhecer os consumidores, o
administrador precisa reuni-los em grupos
pode usar variveis de segmentao que
revelem caractersticas geogrficas,
scioeconmicas, de personalidade e
comportamentais. Essas variveis podem ser
decompostas em diversas outras, que, por sua
vez podem ser empregadas individualmente
ou inter-relacionadas.
Varivel - o que pode manifestar-se sob
mais de uma forma ou aspecto, em situaes
distintas, diferentes.
21
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

Devido vasta literatura a respeito de da famlia, educao, religio, raa,

bases para segmentao de mercado, so
descritas a seguir, de forma resumida, as
principais variveis de segmentao que
compem o quadro referencial:
Variveis geogrficas
O critrio geogrfico, como base para
segmentao de mercado, se prope a dividir o
mercado em unidade geogrficas diferentes
como pases, estados, regies, municpios ou
bairros. Em muitos casos, cada segmento
subdividido em grupos menores, visando
propiciar melhor adequao da fora de vendas,
canais de distribuio e verbas publicitrias.
Num primeiro momento, a ideia
procurar vender quelas pessoas que estejam
mais prximas e possam ser alcanadas e servidas
de maneira mais econmica.
Outro fator de fundamental importncia
a ser observado so as diferenas regionais. A
empresa pode decidir operar em uma, duas ou
quase todas as reas geogrficas.
nacionalidade, etc.
Varivel scioeconmica
Em pases com acentuada concentrao
de renda, a segmentao scioeconmico,
ganha fora e costuma ser o ponto de partida
da segmentao por classes sociais. Na
segregao de classe, so levadas em
considerao fatores como renda, ocupao,
educao, etc.
Variveis comportamentais
Nas variveis ligadas ao comportamento,
os consumidores so divididos em grupos com
base em seus conhecimentos, atitudes, uso ou
resposta aos produtos. Procuram descrever
certos aspectos que envolvem a relao entre o
comprador e um produto especfico. Diversas
variveis desse tipo, como intensidade de uso,
motivo do comprador, lealdade marca ou ao
canal de distribuio, so usadas tanto
individualmente como em conexo com outros
critrios de segmentao.

Variveis psicogrficas
A segmentao psicogrfica divide os
consumidores em diferentes grupos,
considerando, principalmente, a classe social,
o estilo de vida e traos de personalidade. As
pessoas pertencentes ao mesmo grupo
demogrfico podem apresentar perfis
psicogrficos bastante diferentes.

Variveis demogrficas
As variveis demogrficas so
consideradas, por muitos autores, como as mais
populares e importantes, pois capazes de
distinguir os diferentes grupos de consumidores
no mercado. A maioria das empresas costuma
segmentar um mercado combinando duas ou
mais variveis demogrficas. A grande vantagem
dessa varivel a sua fcil mensurao em relao
s demais.
As principais dimenses da varivel
demogrfica so: faixa etria, sexo, tamanho

22 INEDI - Cursos Profissionalizantes

 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II

2.4 OS SEGMENTOS NA
INTERMEDIAO IMOBILIRIA

Segundo Kotler (2000), os mercados

podem ser separados em quatro nveis: segmentos
de mercado , nichos, reas locais e segmento
individual:
Segmentos de mercado so grandes
grupos identificveis em um mercado.

Um nicho um grupo mais estreitamente

definido. um espao social que oferece
novas oportunidades de negcio.

Por reas locais compreendem-se as reas

de venda, bairros, lojas especficas.

No segmento individual, cada cliente

toma mais iniciativa no desenvolvimento
de produtos e marcas.

Naturalmente, os profissionais e empresas

sero tanto mais eficientes quanto melhor tenham
selecionado os mercados onde iro atuar.
Esse problema chama-se seleo do mercado
alvo, onde a empresa escolher qual ou quais
mercados atender dentro de sua capacidade em
satisfazer esses mercados.
Quanto ao espao do mercado
imobilirio, podemos estabelecer alguns
produtos/servios que podero atender aos
grupos identificados no trabalho de
segmentao, conforme a seguinte proposio:
dos negcios de terceiros (imveis
novos e usados, isolados ou grupos);
da administrao de imveis (locao);
dos negcios rurais (stios, fazendas);
dos loteamentos (incorporaes,
colonizao, assentamentos);
dos lanamentos (incorporaes de
empreendimentos residenciais,
comerciais, industriais e no
residenciais);
das avaliaes e opinies de valor;
fundos de investimentos e outros tipos
de aplicao em imveis.
INEDI - Cursos Profissionalizantes 23
 Unidade
II

Identificar as trs orientaes da histria dos mercados;

Identificar as origens de cada orientao;
Identificar as possveis solues;
Refletir sobre o papel do Marketing das empresas Brasileiras.
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
3. ORIENTAO DA EMPRESA de 80% da produo mundial, o valor
EM RELAO AO MERCADO produzido em 1970 era trs vezes maior do que
Quando se analisam as relaes entre a
empresa e seus consumidores, podem-se
identificar trs orientaes bsicas: a orientao
para o produto, para vendas e para marketing.
3.1 ORIENTAO PARA O PRODUTO
A orientao para o produto predominou nas
empresas americanas at as primeiras dcadas
do sculo passado; e por muito mais tempo, na
maioria das empresas nos pases industrializados
da Europa.
A orientao para o produto segue a
lgica do fabricante e no do consumidor. Ao
invs de olhar para o que o consumidor est
querendo, focaliza o que o fabricante tem a
oferecer. A nfase das empresas que seguem essa
orientao est na qualidade e nos aspectos
tcnicos do produto e na melhoria dos processos
de produo e nos controles de custos.
Essa orientao tinha lgica em um
mundo de demanda reprimida e escassez de
bens. Com o advento da Revoluo Industrial,
o importante era produzir ao menor custo, pois
tudo o que fosse produzido era consumido. As
empresas orientadas para o produto tm uma
f inabalvel em seu produto e na capacidade
de o mesmo atrair clientes. Sua lgica se
expressa na afirmativa "meu produto bom e
se vende sozinho"; essa lgica , porm, de curto
prazo, e assim provou ser no caso de muitas
empresas e setores.
Os fabricantes re relgios suos deram
um bom exemplo de como uma orientao
para o produto pode afetar dramaticamente
no s uma empresa, mas todo um setor.
Em 1970, a Sua liderava a produo mundial
de relgios, com uma participao de 42%,
exportando virtualmente toda sua produo.
O "SWISS MADE" era um smbolo
internacional de qualidade. Embora a Sua j
houvesse produzido, por volta de 1940, cerca
26
o de trs dcadas antes.
Apesar de sua forte posio de liderana
no mercado, em 1970, os fabricantes suos
estavam despreparados para a "batalha do
relgio eletrnico", a ser travada na dcada
seguinte, entre suos, japoneses e americanos.
A razo para esse despreparo estava exatamente
em um extraordinrio apego ao produto, talvez
devido a uma forte orientao familiar, trinta
anos de regras protecionistas de cartel e a
percepo de seus negcios em termos
especificamente tcnicos.
Em 1975, as exportaes de relgios
suos declinaram em 22%, e a indstria entrou
em severa crise. Um ano depois, especialistas
no setor previam o desaparecimento da
indstria sua de relgios. Em 1980, um artigo
da revista americana Business Week assinalava
que "os suos, que por muito tempo trataram
o relgio digital como se fosse uma moda,
vinham entregando sua parcela de mercado a
todos os demais. Agora, entretanto, esto
examinando o que sobrou de sua indstria,
outrora lider, em uma tentativa de reverter a
tendncia declinante de seus negcios".
3.2 -ORIENTAO PARA AS VENDAS
Sucedendo a orientao para o
produto, a orientao para as vendas passou a
prevalecer entre as empresas norte-americanas
no perodo anterior a Segunda Guerra
mundial. A orientao para as vendas enfatiza
a utilizao dos instrumentos promocionais,
propaganda, promoo, venda pessoal, e etc.
Com o propsito nico de gerar vendas para a
empresa a curto prazo. Essa mentalidade se
expressa no vender a qualquer custo.
Tipicamente, uma empresa orientada
para vendas gera clientes insatisfeitos a longo
prazo. S que a empresa no est preocupada
com isso: novos clientes sero atrados, e a
empresa continuar a vender seus produtos.
INEDI - Cursos Profissionalizantes

bvio que uma empresa com esse enfoque s
permanecer no mercado por muito tempo em
condies especficas:
quando o mercado de vendedores, e
as empresas determinam aos clientes as
condies pelas quais esto dispostas a
vender seus produtos;
quando as empresas concorrentes
adotam essa mesma orientao, de tal
forma que o consumidor, ainda que
insatisfeito, no dispe de alternativas;
quando a sociedade no est
organizada em movimento de
consumidores, de forma a coibir abusos
de fabricantes e/ou comerciantes;
quando o produto em questo de
compra altamente infrequente, e os
sistemas de produo e de distribuio
so atomizados, no havendo
penalidades para o vendedor nem
possibilidade de o consumidor obter
informaes prvias sobre o mesmo ou
os servios que pretende adquirir.
Esses problemas normalmente ocorrem
em regies subdesenvolvidas, o que explica, de
certa forma, o atraso com que a orientao de
marketing vem sendo adotada nessas regies.
3.3ORIENTAES PARA O O que se pode inferir, atravs destes
MARKETING
No Brasil, segundo Raimar Richers, a
introduo do marketing ocorreu em meados
de 1954 pela equipe norte-americana
chefiada pelo professor Karl Boedecker,
quando da organizao dos primeiros cursos
de Administrao da ento recm criada
Escola de Administrao de So Paulo, da
Fundao Getlio Vargas. Data dessa poca
a formao dos primeiros professores
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II
brasileiros para as disciplinas de
Administrao e Marketing.
Outra forma de introduo do
marketing no Brasil foi atravs das empresas
multinacionais que aqui se instalaram.
O Marketing tem sua fase de
adaptao s condies brasileiras ao longo
da dcada de 60. O Brasil vivia uma situao
de vigoroso crescimento econmico, o que,
de certa maneira, foi responsvel pela lenta
aclimao do Marketing no meio empresarial
que se deslumbrava com o "milagre
econmico".
J no incio da dcada de 70, a situao
econmica do pas e o mercado de consumo
aquecido motivaram empresas no sentido de
adoo do Marketing como funo
empresarial, mesmo que fosse representada
apenas pela troca de denominao de
departamento de vendas para departamento
de Marketing. Isto, na verdade, ocorreu em
grande nmero de empresas.
O recrudescimento da crise econmica
brasileira, notadamente a partir do final da
dcada de 70, levou as empresas a sentirem
necessidade da utilizao de tcnicas mais
eficazes para enfrentar as adversidades do
mercado.
O Marketing, dessa forma, passa a ser
encarado como a soluo mais adequada para
os mltiplos problemas de comercializao e
se firma como uma rea de importncia vital
nas modernas empresas brasileiras.
registros histricos, que so bastante
recentes, no Brasil, o conhecimento e a
aplicao de tcnicas de Marketing.
Tambm importante ressaltar a
grande defasagem de tempo que nos separa
dos pases mais desenvolvidos, no que se
refere ao estudo cientfico da adoo do
conceito de Marketing, que aqui atingem, s
vezes, nveis iniciais ou at mesmo so
desconhecidos em grande um nmero de
empresas.
27
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
a) possvel na atualidade identificar empresas
ainda com orientao para o produto?
____________________________________
____________________________________
b) Identifique a principal caracterstica de uma
empresa com orientao para o produto.
____________________________________
____________________________________
c) Sendo voc um consultor, que medidas
implementaria para correo de uma empresa
com orientao para as vendas?
____________________________________
____________________________________
d) Defina a importncia do Marketing para as
empresas imobilirias no Brasil.
____________________________________
____________________________________
____________________________________
e) De que maneira o Marketing tornou-se
importante para as empresas brasileiras?
____________________________________
____________________________________
28
3.4 A ABORDAGEM ATRAVS DOS
BENS
As tcnicas de abordagem de marketing
so derivadas, basicamente, da classificao de
bens de consumo, industriais e de servios.
Os bens de consumo e os industriais
so tangveis, isto , so suficientemente
claros, podem ser percebidos, tocados, so
palpveis.
Os bens de servios so intangveis, no
perceptveis pelo tato, incorpreos.
Os bens de consumo esto disponveis no
mercado para serem comercializados a pessoas
fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos.
So destrutveis pelo uso. So, especialmente,
voltados para o varejo.
Industriais so os bens produzidos para
venda a organizaes e que servem para
produzir outros bens tangveis ou intangveis e
podem ou no ser destrudos pelo uso.
Bens de servios so bens econmicos
decorrentes da prestao de servios, a serem
comercializados a pessoas fsicas ou
organizaes. A produo e a destruio so
praticamente simultneas.
Podemos considerar como Bens de
Consumo:
bens de convenincia (duradouros no
mercado e de alta rotao: fsforos, palitos,
etc.).
bens de uso infrequente ou comparveis
(adquiridos somente aps comparao de
preos, qualidade, garantia. Como exemplo,
sapatos, valises, bolsas, etc.).
bens de uso especial (para os quais os
consumidores tm especial preferncia e se
esforam para adquiri-los: livros, discos, fitas).
Como Bens Industriais, podemos elencar:
bens de instalaes;
bens de equipamento acessrio;
bens de matrias-primas;
bens de componentes.
bens de suprimentos.
INEDI - Cursos Profissionalizantes
 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II

Bens de Servios so, por exemplo:

de artes e ofcios;
bancrios e financeiros;
de comunicao;
a) Bens de consumo, tangveis e voltados
de intermediao imobiliria;
especificamente para o varejo, so aqueles
hotelaria e alimentao;
disponveis comercializao. Essa definio
mdicos;
tambm se assenta para outro tipo de bens.
de propaganda e publicidade.
Quais so eles?
____________________________________
A escolha dos bens de servios pelos
____________________________________
consumidores acontece principalmente em decor-
rncia de tradio, prestgio (reputao) do presta-
b) Exemplifique, na intermediao imobiliria,
dor. Essas escolhas, normalmente, so orientadas
aspectos de bens tangveis e aspectos de bens
por influncias de terceiros e experincias anterio-
intangveis relacionados negociao.
res.
____________________________________
A abordagem de marketing coloca a
____________________________________
atividade imobiliria tanto como Bens
Industriais quanto como Bens de Servios.
c) A intermediao imobiliria, para o
A fabricao, o imvel Bem Industrial
marketing, est classificada como sendo que tipo
A intermediao para a venda do imvel
de bem?
Bem de Servio
____________________________________
____________________________________

Figura 5. O imvel um bem industrial.

Figura 6. Proporcionar a moradia, pela

intermediao, prestao de servios.

INEDI - Cursos Profissionalizantes 29

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

3.5 OS AGENTES DO MERCADO Est claro que essas variveis

IMOBILIRIO (controlveis e incontrolveis) interferem no
processo de compra e venda, porque impactam
Como estamos tratando de Marketing desde o planejamento at o ps-entrega do
Imobilirio, devemos examinar quais so os imvel vendido, uma vez que toda variao
agentes principais nesse mercado, lembrando atinge o consumidor.
que no se pode identificar a intermediao
como sendo o prprio mercado imobilirio,
sendo esta apenas um dos seus segmentos.
Assim, operam nesse ramo da economia, entre
outros, os:
agentes financeiros;
proprietrios de imveis;
incorporadores;
construtores;
profissionais liberais (onde se incluem os
Corretores de Imveis);
imobilirias;
Clientes.

3.6 AS VARIVEIS

Todo planejamento de Marketing Figura 7. A religio varivel incontrolvel e

estar influenciado por circunstncias possveis
e impossveis de serem controladas. So as
Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que
constituem o prprio Ambiente da Empresa
(ou do profissional independente).
As variveis nada mais so do que as
influncias que a atividade exerce e sofre, as
quais provocam significativas alteraes no
mercado em que operam.
VARIVEIS CONTROLADAS
Controladas por voc ou pela empresa
o composto de marketing: Produto,
Preo, Distribuio (Ponto), Promoo.
Legislao vigente.
VARIVEIS INCONTROLVEIS
No controladas por voc ou pela empresa
Aspectos culturais, scioeconmicos,
sociais, climticos e religiosos, tamanho
do mercado, concorrncia e reao do
consumidor etc.
influencia os Planos de Marketing
3.7 O AMBIENTE DE MARKETING
absolutamente impossvel a elaborao
de qualquer plano, estratgia ou ttica de
marketing sem a considerao de seu ambiente,
que pode ser classificado como:
Macroambiente, onde devem ser
analisados os segmentos demogrficos,
socioculturais, polticos, legais,
econmicos e outras foras que afetam
o microambiente da organizao.
Microambiente, onde devem ser
avaliadas as influncias que afetem o
planejamento de marketing da
organizao em seu ambiente prximo,
tais como fornecedor, cliente,
intermedirios, pblico-alvo, suas
polticas, objetivos e misso.

30 INEDI - Cursos Profissionalizantes


O incio de qualquer estudo para o
desenvolvimento de planos de marketing se d
pela Anlise Ambiental. Esse mtodo permite
rastrear mudanas externas que podem afetar
o mercado. Pretende-se, com essa medida,
diminuir o impacto de variveis incontrolveis,
porm previsveis, para reduzir riscos nas aes
mercadolgicas.
Essa anlise conduzir ao conhecimento
de fatos ou fatores que possam levar a
oportunidades ou ameaas a organizao. Deve
responder questes possveis de previso em cada
uma das reas do macro e do microambiente.
Nesse estudo, ser observado o
Ambiente Econmico, no qual se analisaro os
dados da economia em geral, incluindo ritmos
e ciclos de negcios e padres de renda e de
gastos dos consumidores.
Nos negcios, devem ser considerados os
ciclos de prosperidade, de inflao, recesso e
recuperao.
Na renda do consumidor, o estudo
abranger sua renda bruta (total de renda
auferida em certo perodo), sua renda disponvel
(o que sobra depois do pagamento dos
impostos) e sua renda discricionria (o que
realmente sobra depois de descontadas as
despesas essenciais e os impostos).
Os estudos quanto ao Ambiente Poltico
e Legal observaro as leis, regulamentaes e
presses polticas.
H, obviamente, uma submisso das
estratgias de marketing ao conjunto de regras
que permeiam todas as atividades. Os limites
impostos costumam mudar constantemente,
motivo pelo qual as empresas devem realizar suas
anlises, tambm, em curtos perodos.
Basta o governo renunciar cobrana do
COFINS, por exemplo, para provocar enorme
alterao nos planos financeiros de milhares de
empresas.
Uma modificao legal gera influncia
em produtos vinculados norma alterada.
Quanto ao Ambiente Social, rea que
se compe das pessoas e seus valores, crenas e
comportamentos, devemos aceitar que muitas
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II
mudanas ocorridas por alteraes de hbitos
e atitudes provocam novos desafios,
alavancando novas oportunidades de mercado
e promovendo mais criao de bens e produtos.
Como exemplo, a escalada da violncia
urbana fora implantao de condomnios
fechados. Se antes os sistemas de segurana eram
de simples operao, hoje a opo por sistemas
complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa
alterao no comportamento social mais
violncia planejar novos produtos residenciais
e mesmo comerciais passou a significar novos
desafios e novas oportunidades de negcio.
No Brasil, as novelas so elementos que
renovam esteretipos, criam e reiniciam
comportamentos em todas as faixas etrias.
Silogismos e fantasias caem rapidamente na
boca do povo. At denominaes de
empreendimentos imobilirios copiam
designaes usadas e repetidas em novelas.
Planos completos de marketing levam
em conta aspectos demogrficos, a diversidade
e a heterogeneidade da populao, tendncias
globais e ndices de responsabilidade social e
causas ticas.
Ser impossvel a qualquer empreende-
dor imaginar um produto imobilirio sem ana-
lisar o Ambiente Natural, ultimamente per-
meado, em quantidade crescente, de leis, nor-
mas e conscientizao. Medir os recursos natu-
rais disponveis, os efeitos do empreendimento
no meio ambiente e deste na implantao do
empreendimento so providncias exigidas des-
de o princpio.
Se a comunidade tem o desejo de
proteger o ambiente e as autoridades usam seu
poder para garantir ao futuro os recursos de
hoje, por que se pretenderia iniciar qualquer
atividade sem levar isso em conta?
Apesar de bvio, ainda acontecem em
demasia tentativas de frustrar nossas leis
ambientais. s prestar ateno ao noticirio
por curto perodo e pronto, constataremos
agresses desnecessrias e criminosas, que no
ocorreriam se a prvia anlise do ambiente
31
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
natural e adoo de medidas de harmonizao
fossem adotadas.
O prprio nascimento do marketing
consequncia das invenes e inovaes, resultado
da pesquisa e do conhecimento cientfico.
Nesse contexto, tambm ser difcil a
elaborao de planos de marketing sem a devida
anlise do Ambiente Tecnolgico, dada sua
caracterstica de proporcionar solues
agregadoras de valores a quaisquer produtos.
Sistemas de segurana, j mencionados, so
expresso de avanos tecnolgicos, assim como
novos sistemas construtivos, novas mdias na
publicidade e propaganda de empreendimentos,
novas interpretaes legais, avanos na informtica
e na telemtica, crescimento vertiginoso das
operaes por Internet.
Qualquer organizao estar ameaada
pela tecnologia se no acompanhar seus avanos
ou mantiver-se margem das novas solues.
Algumas construtoras insistem em
construir por mtodos antigos, com altos custos
em mo de obra e prticas de sobre faturamento
em seus preos. Esto fadadas ao fracesso.
Atualmente, os contratantes e os agentes
financeiros tm definido quanto pagaro por esses
produtos, ou seja, conhecem quanto poderiam
custar, sabem que margem de lucro querem pagar
e impem seu preo. A concluso simples: ou as
construtoras desenvolvem tecnologia prpria ou
aproveitam as disponveis para produzirem com
a qualidade exigida, custos menores e margens
conforme o mercado oferece.
E o que dizer do Ambiente Competitivo?
Na mesma linha de raciocnio, ser bem
sucedida a organizao que conseguir oferecer
vantagem competitiva, isto , aquele produto ou
servio com caracterstica bem ao gosto do
fregus. s outras, que no conseguirem essa
condio, resta o mesmo caminho das ausentes
no processo tecnolgico: a sucumbncia.
Por isso, analisar a concorrncia, prever
suas aes de futuro, agir no tempo certo, atender
o mercado com atributos que este valoriza so
32
tambm aspectos de muita importncia em
qualquer plano mercadolgico.
a) Vrios profissionais especialistas, alm do
corretor de imveis, atuam no mercado
imobilirio como agentes. Para o Marketing
Imobilirio, quais so esses agentes?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
b) No processo de planejamento de marketing,
em geral, algumas variveis so incontrolveis.
No mercado imobilirio quais so essas variveis?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
c) A anlise ambiental de extrema
importncia no processo de planejamento de
marketing para um lanamento imobilirio.
Essa anlise abrange quais aspectos do macro e
do microambiente ?
______________________________________
______________________________________
______________________________________
d) Relacione dois aspectos importantes a serem
considerados numa anlise do Ambiente Social
numa eventual pesquisa de marketing.
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
e) Quais os ambientes mais importantes na
pesquisa ambiental?
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade II

INEDI - Cursos Profissionalizantes 33

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

Unidade
III

Identificar a origem das abordagens de marketing;

Identificar a funo da pesquisa na rea de marketing;
Identificar as variveis que mais influenciam o mercado imobilirio;
Refletir sobre a responsabilidade do profissional da rea , no que se
refere considerao das variveis e realizao de pesquisa.

34 INEDI - Cursos Profissionalizantes

 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III

INEDI - Cursos Profissionalizantes 35

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
4. O COMPOSTO
MERCADOLGICO
LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
All Ries, Jack Trout
4.1 OS SISTEMAS INTEGRADOS
Conceito do Marketing MIX - Para en-
tender o Marketing, seu contedo, relaciona-
mento e amplitude, necessrio conhecer em
primeiro lugar a sua definio e, na sequncia,
as funes que lhe so atribudas.
Ao determinar que bens ir produzir e
em que mercados ir vend-los, a empresa est
definindo sua estratgia para implant-lo. A
organizao emprega o chamado Marketing
Mix ou Mix de Marketing (termo que tambm
poderia ser entendido como composto de
Marketing).
O composto mercadolgico definido
como sendo a seleo e a combinao de
instrumentos que uma empresa resolve adotar
para alcanar seus objetivos de mercado dentro
de um prazo pr-determinado.
Outra definio diz que o Mix de
Marketing o conjunto de instrumentos que a
empresa dispe para concretizar sua estratgia
do ponto de vista operacional (ou seja, para
entrar e se firmar no mercado) e tambm para
manter cada uma das combinaes produto-
mercado a salvo da concorrncia.
Para McCarthy, o composto de Marke-
ting compreende as variveis mercadolgicas
que a empresa rene para satisfazer seu merca-
do alvo.
Usualmente, dois sistemas integrados
definem o inter-relacionamento dos elementos
de marketing com o meio ambiente. So eles:
v os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o
marketing-mix (ou composto de
marketing) apresentado em quatro
36
funes bsicas:
PRODUTO
PREO
PONTO (ou Distribuio, ou Praa)
PROMOO
v os 4 As de Raimar Richers, que desen-
volveu seu sistema descrevendo, alm do
composto mercadolgico, a interao da
empresa com o meio ambiente e avalia
os resultados operacionais da adoo do
conceito de marketing em funo dos
objetivos da empresa. Ele utiliza os 4 A,
assim apresentados:
ANLISE identifica as foras
vigentes no mercado e suas interaes
com a empresa. Utiliza a pesquisa de
mercado e o sistema de informao em
marketing.
ADAPTAO a adequao dos
produtos ou servios da empresa ao meio
ambiente identificado atravs da Anlise.
ATIVAO que tem como elemento-
chave a Distribuio, a Logstica, a Venda
Pessoal e o Composto de Comunicao.
AVALIAO o controle dos
resultados do esforo de marketing. Essa
funo tambm chamada Auditoria de
Marketing.
Neste estudo, a opo abordada ser a
tradicional dos 4 Ps:
4.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTO
4.2.1. O Estudo do Produto
Quando se pensa em produto, pode vir
nossa mente as lembranas de objetos
embalados, em cores, com marcas que nos
atraem, embalagens personalizadas. A diferena
para o produto no mercado imobilirio que
devemos pensar em imveis e estes possuem
caractersticas especiais, ou seja, as formas de
atrair e seduzir o cliente potencial tambm
dependero de ferramentas especiais.
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
Embalagens, marcas, cheiro, cores...
tudo compe o processo de atrao do interesse
do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio
de ser reconhecido dentre outros.
Como fazer para produtos imobilirios?
Primeiramente, identifiquemos quais
podem ser os produtos imobilirios.
Como produtos tangveis, encontraremos
os imveis construdos, aqueles que podemos ver,
pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifci-
os, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas e so-
brados individuais, prdios comerciais, terrenos,
chcaras, fazendas, propriedades de produo.
Para cada produto, ainda poderemos en-
contrar variaes. Como exemplo, tomemos o
segmento residencial, onde encontraremos ca-
sas trreas, assobradadas ou edifcios, individu-
ais ou em condomnios, financiadas pelos Sis-
temas Financeiros da Habitao ou Imobili-
rio, por Consrcios de Imveis ou produzidas
e/ou adquiridas com recursos prprios.
Tambm poderamos, sob viso ampla,
classificar materiais de construo, peas de
decorao e similares como produtos
imobilirios, sendo estes no entanto
normalmente vistos como produtos comerciais.
Como produtos intangveis, consideremos
os consrcios, os Fundos de Investimentos e os
servios prprios da atividade, de finalidades:
Iniciais, entendidas como as de criao
de projetos de construo, de
equipamentos e outros necessrios
produo do imvel;
De Meio, aquelas atividades
relacionadas compra e venda,
permuta, locao e cesso de imveis,
assim como as de transmisso, registros,
publicitrias, etc. (por exemplo,
imobilirias, corretores de imveis,
cartrios, agncias, internet);
Finais, as de natureza produtiva, que do
forma e situao ao bem imvel, as ativi-
dades pertinentes prpria edificao.
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No estudo do marketing, convm um
exame de forma genrica, para efeito de
apropriao, conforme a particularidade do
produto de interesse.
Assim, primeiramente se deve classific-
los conforme sua destinao, como:
Produtos de consumo so destinados
venda para consumidores finais (no
mercado imobilirio, incluem-se os
Servios);
Produtos industriais so destinados
venda para organizaes.
Tais produtos, ainda, sero tratados como
bens durveis (uso por mais de trs anos) e bens
no-durveis.
Os consumidores, quando tomam suas
decises de compra, so levados a:
produtos de convenincia, comprados
repetidamente, com aplicao de tempo
e esforo mnimos. Os preos costumam
ser de baixo valor. Deciso rotineira;
produtos de especialidade, exclusivos em
alguns de seus aspectos e atributos,
geralmente de alto preo e comprados
poucas vezes. Imveis podem ser
colocados nessa categoria. Deciso
ponderada, alto envolvimento pessoal,
procura de muitas informaes, grande
investimento de tempo;
produtos de compra comparada,
decididos pela compra depois de longo
perodo de investigao de alternativas,
normalmente com uso de bastante
tempo e resultado de esforo do
consumidor. Deciso ponderada,
bastante tempo investido, preos
moderados.
37
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
Figura 8. Para um novo produto, qual o caminho a
seguir?
4.2.2. Ciclo de Vida do Produto
Todo produto viver determinado
Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
que definem o seu histrico no mercado. So
as fases de:
Introduo: esta primeira fase costuma
impor altos custos. Vendas comeam
tmidas e crescem com o decorrer do
processo. A adequada aplicao das
ferramentas ser a responsvel pelo
sucesso ou fracasso do novo produto.
A curva de vendas deve ser ascendente.
No perodo de introduo, identifica-se
e constri-se a demanda primria, onde o con-
sumo se d como um todo. Para o mercado
imobilirio, uma fase de alto risco, pois quan-
do pode se dar a relao dos custos altos com
baixas vendas, isto , o agente produtor precisa
dispor de recursos para suportar essa fase.
Alguns decidem por preo alto (qualquer
valor um pouquinho alm daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam
com dificuldades de vendas j no incio da
vida do produto imobilirio.
Crescimento: As vendas acontecero
rapidamente, lastreadas principalmente
38
em depoimentos de satisfao dos
compradores. Ocorre a construo da
demanda secundria (demanda pela
marca, melhora da prpria imagem).
Alguns baixam preos nessa fase, seja
para manter ou corrigir o ritmo das
vendas.
Maturidade: Esta fase se caracteriza
quando o produto pode ser classificado
como j conhecido no mercado, com
suas vendas atingindo determinado
ritmo que se repete.
Como os interessados j adquiriram ou
se informaram sobre o produto, diminuindo o
grupo de interessados, as vendas se mantm por
um perodo e tendem a diminuir em seguida.
O custo para atrair novos clientes aumenta.
Declnio: Ser o momento de rever as
tticas empregadas, ou seja, avaliar o
composto mercadolgico, estratgia de
marketing como um todo.
Se ainda restarem, por exemplo num
empreendimento imobilirio, unidades cons-
trudas venda, ser momento de rever as tti-
cas empregadas, avaliar preos, caractersticas
do produto, abordagens e pblico-alvo.
4.2.3. Desenvolvimento de Produto
Todo novo produto obedece procedimen-
tos para sua criao ou fabricao. o processo
de desenvolvimento de novos produtos. A seguir
algumas dessas etapas:
Gerao de ideias: todos os novos produtos
comeam como ideias. Essa fase um
processo contnuo que pode reunir dados
de vrias fontes, sistematizando as
propostas, sempre voltadas para atender os
desejos e necessidades dos clientes.
Triagem ou filtragem das ideias: A
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
proposta, nessa fase, como diz a denomi-
nao, mesmo a de filtrar as ideias, sepa-
rando as que paream melhores para a con-
tinuidade do processo e reservando as
outras, eventualmente para prximas ex-
perincias.
Desenvolvimento do conceito e teste: a
transformao das ideias em conceitos de
produtos, definidos sob o ngulo de
interesse dos consumidores. uma fase de
pesquisa, onde se investiga junto ao
mercado se o novo produto atenderia
desejos e satisfaria necessidades.
Anlise comercial ou dos negcios: nessa
fase sero analisados todos os dados
disponveis de mercado, da concorrncia,
da demanda, das finanas. Algumas
premissas otimistas se desmoronam nessa
etapa do processo de desenvolvimento do
produto.
A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois
disso depender o sucesso. Os profissionais
envolvidos devero elaborar previses de
vendas e custos sob diferentes premissas
estratgicas. Daqui sair o veredicto:
continuar ou abandonar a ideia de se criar
ou fabricar o produto.
Desenvolvimento do produto: O parecer
favorvel da fase anterior inicia os
procedimentos para a criao do novo
produto. Projetos, desenhos, oramento,
localizao, documentao, todos os
elementos so reunidos e finalizados nesta
fase.
Teste de mercado: Considerando a
particularidade do mercado imobilirio,
tomemos o teste de mercado, que um teste
de marketing, como algo preliminar ainda
em desenho e imagens, como se fosse
complementao da fase de
desenvolvimento de conceitos e testes, uma
vez que normalmente o produto
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imobilirio no apresenta prottipos para
avaliao pelo mercado, salvo as excees
pelas empresas que praticam marketing
permanentemente.
Procedimentos como testes de
marketing padro, controlado ou
simulado, no so usuais para imveis.
Alguns empreendedores, no entanto,
utilizam prottipos construdos no prprio
local da obra, oferecidos visitao, porm
j em processo de comercializao, isto ,
com praticamente todas as decises de
continuidade da edificao j tomadas.
Abandonariam a execuo somente em
caso extremo.
Desenvolvimento da estratgia de marke-
ting: todos os procedimentos at aqui so
parte de uma estratgia de marketing. Nes-
ta fase, dado que o produto j est em fa-
bricao, momento de se elaborar o pla-
no de sua introduo no mercado, com-
preendendo a poltica de preos, os canais
de sua distribuio, a comunicao de ma-
rketing, comercializao e ps-vendas (ad-
ministrao dos clientes).
Comercializao: Aqui termina a fase do
desenvolvimento do novo produto e se
inicia a do produto j existente, mesmo que
ainda em fase de construo, no caso
especfico do mercado imobilirio. Trata-
se de uma fase delicada, responsvel pelo
ritmo de entrada das receitas, pela
continuidade de obras e de retorno de
investimentos ou de pagamento de
emprstimos, quando os recursos so
tomados de terceiros.
Nessa fase o grande comprometimento
dos empreendedores j ocorreu, a exposio de
sua marca (reputao, prestgio, posio) j est
escancarada, muito dinheiro est sendo investido,
tudo tem de dar certo. fundamental a deciso
correta para as parcerias na intermediao e na
divulgao, assim como das tcnicas e verbas
disponibilizadas.
39
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

Sabendo isso tudo, pesquisando e

tomando cuidados, afinal por que produtos
imobilirios novos fracassam?
Todas as respostas guardaro grande
semelhana com os efeitos tambm dos outros
mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos
e dos produtos, na definio de preos, na
comercializao e na divulgao sero sempre
apontados como os causadores.
Para lanamentos imobilirios, ningum
deveria ter qualquer dvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro
grande fator de sucesso. muito difcil consertar,
nas vendas, o conceito de que o imvel (produto)
est certo, mas no lugar errado. Custa muito e
pode acabar realmente em prejuzo.
O erro vindo da definio de preos e
condies de negociao, por ordem de ganncia
ou m informao, tem sido grande responsvel
pelo fracasso de lanamentos. Outra vez um difcil
conceito a superar - o imvel bom, est bem
localizado, mas no vale o estipulado.
to simples o uso de poltica gradual de
preos, que nem se justificaria esse erro. Mas
acontece, comumente.
Erro quanto ao produto outro fator a
provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo
para algum dar certo para outro. Os
empreendedores imobilirios copiam demais e
pesquisam de menos. Basta parecer que todos
querem condomnios fechados para sarem
lanando os seus prprios. Deveriam antes
desenvolver todo o processo para novos produtos,
diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo
institucional para todo o mercado.

40 INEDI - Cursos Profissionalizantes


Mas afinal, por que realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbiro
ante a certeza de que simplesmente porque no
tiveram a capacidade de adequar os produtos aos
desejos, necessidades e condies dos clientes.
Alm de todas estas consideraes, ser
bom prestar ateno nas tendncias, algumas j
muito claras no mercado imobilirio. Quanto a
produtos, especificamente, podemos alinhar:
grandes inovaes na construo;
mais harmonia entre o projeto, o ambi-
ente e o valor do imvel;
mudanas radicais nos sistemas constru-
tivos, em especial na produo, proces-
sos eltricos, hidrulicos, materiais de
acabamento;
reas de servios compartilhadas entre
condminos e vizinhos;
revoluo no sistema atual de venda de
imveis;
concorrncias internacionais na constru-
o e na intermediao, chegando ao
Brasil com novas tecnologias;
a internet como ferramenta de presta-
o de servios imobilirios, agilizando
certides, facilitando bancos de dados,
apressando a comunicao;
Em outras palavras, estar no mercado
bem mais que simplesmente manter uma por-
ta aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais
conhecidos produtos imobilirios:
consrcios;
fundos de Investimentos;
condomnios (edifcios (edilcios), trre-
os (horizontais), comerciais, rurais, lazer);
terrenos;
chcaras;
fazendas;
propriedades de produo;
Imveis residenciais e comerciais
avulsos, (PRONTOS E A CONS-
TRUIR - COM OU SEM FINAN-
CIAMENTO).
INEDI - Cursos Profissionalizantes
NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
a) Mix de Marketing o conjunto de
instrumentos de que a empresa dispe para
concretizar sua estratgia do ponto de vista
operacional, ou seja, para entrar e se firmar no
mercado, e manter-se a salvo da concorrncia.
Como essa definio se aplicaria numa empresa
imobiliria?
_________________________________________________
_________________________________________________
b) E. Jerome McCarthy definiu quatro funes
bsicas do marketing-mix, classificando-os de 4
Ps. Relacione essas quatro funes.
_________________________________________________
_________________________________________________
c) Da mesma forma, o pesquisador Raimar
Richers, alm do composto mercadolgico,
incluiu nos seus estudos a interao da empresa
com o meio ambiente. Quais foram os itens por
ele destacados, representados pelos 4 As?
_________________________________________________
_________________________________________________
d) Produtos industriais podem ser classificados
como bens durveis e no-durveis. Qual a
classificao aplicvel ao bem que pode ser usado
por mais de 3 anos?
_________________________________________________
_________________________________________________
e) O ciclo de vida de um produto contm
estgios bem definidos, incluindo fases de
criao ou introduo, crescimento,
maturidade e declnio. No desenvolvimento de
um produto imobilirio qual seria a fase mais
adequada para uma mudana radical ou at
mesmo abandono do projeto?
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
41
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
f) Analisando as principais possibilidades de
erros humanos no planejamento de marketing,
cite alguns motivos pelos quais alguns produtos
fracassam na fase de comercializao.
_________________________________________________
_________________________________________________
g) O profissional de marketing deve pesquisar
e analisar o mercado antes do lanamento de
algum produto. Cite 5 tendncias atuais que
influenciam o mercado imobilirio de forma
geral.
_________________________________________________
_________________________________________________
42
4.3 P, DE PREO: UM
COMPONENTE PERIGOSO
No composto de Marketing, o
componente Preo pode ser tratado como
elemento perigoso, apesar de relativamente fcil
para correo de rumos, funcionando mesmo
como ferramenta para sintonizar a oferta
conforme o desejo dos consumidores.
Preo a forma de expressar,
monetariamente, o valor do produto. a
quantidade de dinheiro, bens ou servios que
deve ser utilizada para a troca pela propriedade
ou uso de algum produto.
Preo quanto o consumidor est
disposto a pagar pelo bem ou servio que est
adquirindo.
Na formulao de planos de vendas, todos
sabemos da importncia que se atribui a preos.
Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que,
para o sucesso, deveramos recorrer somente s
estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo
conforme os pontos:
PREO:
- O que importa o controle do
CUSTO. O preo final baixo.
- O cliente paga sempre pelo Menor
Preo.
- A Marca tem pouca importncia.
DIFERENCIAO:
- O importante so os benefcios
agregados e diferenciais no produto ou
servio. O valor percebido.
- O cliente paga por essa diferenciao.
- A marca importante.
Com a venda de produtos e de servios
pela Internet, alguns custos de intermediao
sero substitudos, alterando os formatos que
adotamos, usualmente, para as vendas no
mercado imobilirio.
Por exemplo, perfeitamente possvel
a utilizao da rede mundial para a venda de
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quotas de consrcio de imveis. Como esta
ainda no uma tarefa de intermediao
exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma
empresa poder simplesmente recorrer a
funcionrios para buscar assinaturas ou
utilizar meios eletrnicos de confirmao das
propostas.
Tanto poder estar adotando estratgia
de preos quanto de diferenciao.
A determinao do preo deveria estar
sempre vinculada poltica da empresa para
sua posio no mercado, servindo para
acompanhar a concorrncia ou subordinando-
o s diferenas de atributos dos produtos.
A determinao do preo deve estar
sempre respondendo aos objetivos da empresa,
que podemos demonstrar na seguinte
composio:
segmentao e posicionamento do
produto;
vendas e lucros;
competitividade;
sobrevivncia e;
responsabilidade social.
A definio de preo segue a
determinao da poltica interna, obedece a
todo um processo mercadolgico, vinculado
prpria essncia estratgica da empresa e de seus
planos de posicionamento.
Alm disso, o Preo segue alguns
parmetros, que so indicadores de sua
definio:
O custo: compe-se de todos os insumos
utilizados na formulao do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento,
matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda,
promoo, comercializao, at pagamentos a
ttulo de urgncia e similares, mais
investimentos do produtor em instalaes,
equipamentos, nus sobre capital, retorno
desejado, depreciao, enfim tudo que deva
incidir na busca do lucro.
Nessa formulao devem ser levados em
conta tambm os objetivos da empresa quanto
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NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
a lucros, participao no mercado e relao
preo-qualidade-imagem.
A concorrncia o ponto de comparao.
Determinar preos desconsiderando aes e
reaes da concorrncia aumentar o risco de
fracasso. Por isso, deve observar o impacto dos
prprios preos para produtos similares aos j
existentes no mercado e atentar para novos
lanamentos que possam vir a concorrer.
Na tomada de deciso pelo comprador,
um dos passos que ele utiliza o de comparar
as alternativas: o preo da concorrncia no
pode ser muito melhor que o seu, segundo sua
constatao.
O consumidor: Qualquer que seja o
preo, o consumidor vai compar-lo com outros.
E no comprar o produto se pensar que a
oferta no vale o seu dinheiro. preciso que
lhe parea justo, isto , os benefcios a serem
conquistados com a aquisio ou uso valem o
que est pagando?
O consumidor costuma recorrer ao preo
de referncia para encaminhar sua deciso, com-
parando com os preos de produtos similares.
A ausncia de pesquisa anterior ao
encaminhar a demanda pode levar a empresa
a lanar produto por preo que o consumidor
pode no aceitar.
No mercado imobilirio, como j
citamos, expressamente delicada a operao
de realinhar preos depois de produtos prontos
com vendas j realizadas.
Elemento de valor: Alm da quantidade
de dinheiro em si, o consumidor tambm vai
considerar os valores agregados: status, prestgio,
marca, conceitos de qualidade, durabilidade,
autoestima, os fatores psicolgicos intrnsecos
nos produtos.
A prpria percepo, ressaltando que
em marketing as batalhas no so de produtos,
so de percepes (afirmao de Jack Trout e All
Ries). O valor parcial agregado ao preo se
expande pelo valor total atribudo aos benefcios
43
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
do produto. Quanto maior a satisfao obtida
pelo produto escolhido, maior o preo que o
consumidor estar disposto a pagar.
O preo influencia vendas, lucros e altera
as variveis com as quais a empresa se posiciona.
Alguns autores afirmam no existir preo caro
ou barato, mas somente maior ou menor
interesse, alcanado pelo cumprimento dos
desejos e satisfao proporcionados.
Principalmente na oferta de imveis, os
clientes compradores atribuem muito mais
importncia ao que entendem como Va-
lor (localizao, estrutura de lazer, aca-
bamento, telefone, status, marca, apoios
institucionais) do que propriamente ao
preo. Mas claro, apesar da exigncia
de atributos e benefcios, sua percepo
tem que lhe registrar que estar pagando
um preo justo pelo que est recebendo.
As decises quanto a esse componente
do marketing devero estar sempre vinculadas
s estratgias e tticas guiadas pelas polticas de
preos quanto maximizao de vendas e
lucros, imagem positiva dos produtos e
estabilidade da empresa.
Essas estratgias sero examinadas
quanto:
ao referencial qualidade, onde se reconhe-
cem as percepes dos consumidores;
seguir a concorrncia, com um mni-
mo de pesquisa;
a base na demanda, para discriminar
(preos diferentes para segmentos dife-
rentes) promover (preos menores para
se alcanar determinadas metas) e ajus-
tar (aplicao de descontos, suspenso
de vendas) a presena do produto no
mercado e o ritmo de suas vendas;
as modificaes de preos, para satisfazer
as necessidades do distribuidores/parceiros;
penetrao, com preo baixo para
atrair o mercado-alvo.
44
Diversas tticas para decidir a
precificao podem ser acrescentadas a cada
uma das estratgias, a depender do momento
dessa deciso.
Preos geogrficos, preo variando conforme
o lugar onde seja entregue ou prestado o
servio. Por exemplo, hoje em dia as casas
industrializadas em Cuiab (Mato Grosso),
podem ser entregues em qualquer lugar do Pas.
E so casas construdas com paredes em tijolos
cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que
obviamente cobra mais pela entrega
transportada por terra para outras localidades.
Preos psicolgicos, conferem uma outra
grandeza ao valor do imvel, aquela no
mensurvel em dinheiro.
Preo fragmentado, definido por valores
no arredondados. Pode induzir a
credibilidade pelo fato de ter sido
elaborado com base em custos reais.
Preo por prestgio (subjetivo), quando
o consumidor pode enxergar o preo alto
como sinnimo de alto valor, de
excepcionalmente bom.
Preo de pacote, com reduo pelo
volume adquirido.
Preo social, como expresso da posio
social (status) do produto.
Preo psicolgico: aquele que o cliente
situa, inconscientemente, como justo.
Vendo assim, ele aceita o preo
imediatamente.
Preo social, tem de condizer com o status
do imvel. o preo que sofistica ou
populariza a oferta.
Preo de qualidade, quando o cliente
associa qualidade ao nvel de preo. Os
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dados subjetivos prevalecem sobre os
elementos tidos aparentemente como
racionais.
Quaisquer estratgias e tticas eleitas e
aplicadas vo precisar de avaliaes, eis que os
ajustes, normalmente, so necessrios e
requeridos pelas curvas das demandas depois
do produto j existente.
a) Qual a estratgia defendida por Michel
Porter para obteno de sucesso de um produto?
________________________________________
________________________________________
b) Visando a maximizao de lucros, qual a
estratgia que uma empresa deve adotar como
poltica para determinao de preos, sempre
levando em conta o consumidor final?
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________________________________________
c) O preo de um imvel pode ser definido por
variveis subjetivas, como antiguidade, ser ou
no ser tombado etc. O que significa preo
por prestgio?
________________________________________
________________________________________
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NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
4.4 O P DE PRAA OU PONTO
No sistema proposto por E. Jerome Mc-
Carthy, o terceiro P se refere a Ponto (de Ven-
da), ou Praa e no de Raimar Richers o ter-
ceiro A, de Ativao, que definem a Distribui-
o no composto de marketing. Neste traba-
lho, para facilitar a compreenso, alteramos a
identidade do elemento para Canais, conver-
tendo, especificamente, para a nossa lngua a
denominao.
Canais, portanto, significa os locais por
onde o produto ou servio caminha, flui, per-
corre para chegar ao consumidor final. Desde
quando est pronto at estar disponvel ao con-
sumo pelo adquirente/usurio final.
como uma rede (sistema) de agentes,
pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas as
funes requeridas para ligar quem produz com
quem consome, a fim de completar o objetivo
de trocas.
Nesse processo so utilizados sistemas
prprios (canal direto) e intermedirios (canal
indireto), como o atacadista, o distribuidor, o
varejista, servios de entrega, internet, enfim
quaisquer canais possveis para a distribuio
dos produtos na praa, no mercado.
No ramo imobilirio, os produtores cos-
tumam utilizar as empresas de intermediao
imobiliria, os corretores de imveis (imveis
prontos e na planta), as empresas administrado-
ras e os corretores de consrcio (consrcio de
imveis), as empresas corretoras e os corretores
de valores (Fundos de Investimentos), muitas
vezes os prprios fabricantes/produtores.
Quando se tratar de bens de servios,
as prprias empresas e seus agentes, a internet
(com portais imobilirios) e redes organizadas
de empresas imobilirias.
No Brasil, alm de redes organizadas no
segmento da intermediao, para compra e ven-
da de imveis, encontramos tambm as de ven-
da de consrcios de imveis, assim como fran-
quias no ramo da construo. J h redes ope-
rando na venda de condomnios rurais (fazen-
das parceladas no sistema de condomnio).
45
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
Cada ponto onde funciona uma dessas
representaes ou associadas um canal de
distribuio.
A recente criao da Cooperativa
Nacional de Trabalho dos Corretores de Imveis,
para inicialmente venderem quotas de consrcio,
claramente um exemplo de canais de
distribuio. Neste caso, seriam designados como
canais de distribuio mltiplos (utilizam-se vrios
canais para se distribuir um mesmo produto).
Os produtores escolhem os canais con-
forme os custos, as taxas de retorno sobre seus
investimentos, as caractersticas do que produ-
zem, a rea geogrfica e o grupo de clientes que
se quer atingir, os tipos de facilidades de pro-
moo que os parceiros podem oferecer, trocar
ou compensar, o comportamento e capacida-
de da concorrncia e a experincia comercial.
Um canal de distribuio pode ser
dividido em trs categorias:
Transacionais, compra e venda por
intermedirios de vrios produtos de
vrios fabricantes. O segmento de negcios
de terceiros caracteriza bem essa forma,
uma vez que as empresas imobilirias e os
corretores de imveis funcionam como
canal nessa categoria, seja simplesmente
intermediando (apresentando o produto
imvel ao interessado para compra ou
permuta), seja comprando para revender.
Logstica a execuo do planejamento
de locar (colocar), mover (transportar)
os produtos de forma que fiquem
expostos para facilitar compras. Como
exemplo, se vrias Imobilirias se
instalassem numa mesma quadra,
estariam colocando os imveis que
representam mais fceis de serem
encontrados, conhecidos e comprados.
Facilitao a funo pela qual os inter-
medirios coletam informaes de ma-
rketing, priorizam produtos, administram
financiamentos, despacham servios (al-
46
vars, habite-se, escrituras), todas tarefas
que facilitam as transaes para compra-
dores e vendedores. Elaboram relatri-
os, constroem bancos de dados a respei-
to do mercado.
Esse conjunto de informaes transferido
aos produtores, subsidiando suas escolhas. Como
exemplo, lembremos a fase da Pesquisa, onde os
fabricantes consultam os operadores no
mercado imobilirio para encaminharem seus
projetos e elaborarem seus preos.
O Poder Judicirio, pela peritagem e
avaliao, se vale dos agentes imobilirios para
chegar aos seus despachos e sentenas
envolvendo valor.
Quando se trata de bens de servios, os
canais de distribuio costumam ser diretos,
porque costumam ser produzidos e consumidos
ao mesmo tempo. Uma Imobiliria que
intermedia locaes, por exemplo, trata
diretamente com os clientes locadores e locatrios.
Mesmo quando se utiliza de agentes para
promover a locao, no os manter na relao
seguinte, que a fase da administrao do imvel
(ou do aluguel).
Em busca de maximizao, os canais podem
ser tratados nos SVM Sistemas Verticais de
Marketing -, que consiste em fabricantes,
atacadista e varejistas que agem como sistema
unificado. Um membro do canal ou dono dos
demais ou tem contratos com eles, ou possui tanto
poder que todos tm de cooperar.
Esses sistemas se classificam como:
Sistemas Verticais de Marketing
Administrados, onde empresas
independentes e separadas administram
venda de produtos colaborando umas
com as outras, decidindo em conjunto por
programas e procedimentos comuns,
coleta e troca de informaes a partir do
polo administrador (convergente),
visando maior eficincia na distribuio e
aumento de lucros de todos os membros.
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
Sistemas Verticais de Marketing
Empresariais ou Corporativos, forma em
que uma s empresa detm e controla todo
um canal ou sua maior parte. Mantm
o domnio sobre todas as fases (produo,
transporte, armazenagem), inclusive a da
distribuio. Costuma contratar
representantes para vender seus produtos.
Sistemas Verticais de Marketing
Contratuais, onde a distribuio se d de
forma mltipla, operada atravs de
pessoas fsicas e jurdicas com direitos e
responsabilidades definidos em contrato.
o tipo mais comum dos SVM, modelo
onde atuam cooperativas e franquias.
Uma eventual Cooperativa Nacional de
Corretores de Imveis distribuindo quotas de
consrcio pode ser considerado um exemplo
para esta situao. Os portais de internet
tambm podem ser colocados neste sistema.
Administrar canais de distribuio exige
seleo e treinamento. Pesquisar as
caractersticas dos eventuais operadores do
canal, definir se haver ou no aplicao do
conceito SVM, se optar por canal direto,
indireto ou mltiplo, so requisitos preliminares
a serem atendidos, sem os quais no se poder
planejar a distribuio adequadamente.
Observar as caractersticas desses canais
pode significar maior ou menor proveito no
relacionamento, mais ou menos lucros,
resultados positivos ou negativos.
No planejamento de uso dos canais, so
levadas em conta as caractersticas dos clientes,
dos produtos, da concorrncia, ambientais,
organizacionais e dos intermediadores.
Uma empresa incorporadora deve exami-
nar todas essas opes antes de decidir qual
modelo distribuir os produtos que fabrica.
Uma imobiliria deve agir da mesma
forma, se imagina uma proposta de franquia
ou mesmo de contratao de corretores de
imveis.
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Uma tendncia atual a busca por canais
alternativos, inovadores, inditos. Assim como
os CDs comearam a ser vendidos em bancas
de jornais e revistas, no ser demais imaginar
a oferta de produtos imobilirios noutros canais
que no somente os tradicionais. A prpria
Internet, se j no indita para isso, no deixa
de ser inovadora, inclusive porque permite
muitas variaes.
A prpria Caixa Econmica Federal
(CEF) inovou ao firmar convnio com agentes
da intermediao para venda de seus imveis
retomados, da mesma forma como est fazendo
o Banco Interamericano (BID) ao se juntar s
empresas imobilirias para venda do consrcio
Minha Casa.
A CEF optou pela distribuio
intensiva (ao autorizar intermedirios no
maior nmero possvel, sem controle direto
sobre estes, uma vez que o convnio foi
firmado com o Conselho Federal e os
Regionais de Corretores de Imveis). O BID
optou pela distribuio seletiva (contratando
com empresas de sua seleo).
Quando uma Construtora opta por
outorgar concesso de vendas a uma nica
imobiliria estar optando pela distribuio
exclusiva, onde somente aquela concessionria
poder represent-la e negociar em seu nome.
A constituio do Ponto de Venda (o
local) deve estar preparado para a correta
exposio e oferta do produto em estoque.
Na administrao dos canais,
fundamental a existncia de flexibilidade e de
liderana para gerenciar os conflitos.
Os canais sero verticais quando
administrados entre intermedirios e
produtores, e horizontais quando entre os
membros do canal, isto , de intermedirio para
intermedirio.
O autor recomenda a leitura de Las
Casas . Por exemplo, o texto abaixo, de sua
2
criao, bem complementa este tpico, quando
trata de Servios de Canais como ferramenta
do composto mercadolgico voltada ao
mercado imobilirio.
47
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
No marketing de bens, como tambm
no de servios, sabe-se que a satisfao do
consumidor no decorrente exclusivamente
do composto de servios. Outros elementos so
necessrios e fundamentais para o complemento
desta satisfao.
Um bom servio ser apreciado se for
prestado no local em que o cliente estiver
necessitando, assim como disponvel no
momento certo.
Na rea de servios, o processo de
distribuio sofre algumas alteraes quando
comparado com a rea de bens. Os canais para
distribuio, por exemplo, so geralmente mais
curtos, apresentando um menor nmero de
intermedirios.
Na maioria dos casos, no necessitam de
armazns para estoque, nem tampouco outros
elementos de logstica considerados importan-
tes e tradicionais na distribuio de bens.
Na intermediao, outra vantagem
aparece para ambos os lados. No lado do cliente,
pode-se contar com especialistas que se dedicam
atividade enquanto que, para os fornecedores,
a especializao pode, em geral, a lev-los a uma
produo e, consequentemente, a uma reduo
de custos.
Kotler3, citado tambm por Las Casas,
argumenta que o efeito maior na utilizao dos
canais para servios a especializao.
medida que os intermedirios se
especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operaes e conhecimentos, o
produtor poder ganhar pela transferncia de
algumas das funes de canal para eles.
a) Canais de distribuio para o marketing
so formados por uma espcie de rede
envolvendo agentes e sistemas com o objetivo
de interligar quem produz com quem consome.
48
A Cooperativa Nacional de Trabalho dos
Corretores de Imveis pode ser classificada em
que tipo de canal de distribuio?
__________________________________________
__________________________________________
b) Como os canais de distribuio podem ser
tratados nos SVM Sistemas Verticais de
Marketing?
__________________________________________
__________________________________________
c) Como o marketing classifica os canais
alternativos de distribuio para o mercado
imobilirio?
__________________________________________
__________________________________________
d) Na rea de prestao de servios como a
intermediao imobiliria, qual a tendncia dos
canais de distribuio? Exclusiva ou seletiva?
Vertical ou horizontal?
__________________________________________
__________________________________________
e) Por qual o tipo de canal de distribuio a
CEF optou ao firmar convnio com o Cofeci,
possibilitando aos corretores de imveis
venderem imveis retomados?
__________________________________________
__________________________________________
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
5. PROMOO O QUARTO P
A comunicao das empresas
importante saber a vontade de seus
clientes antes de tentar vender-lhes um servio
ou um produto. Se voc no souber estar
adivinhando. E o trabalho de adivinhao torna
inevitvel a insatisfao.
As empresas tambm devem
comunicar-se com seus consumidores atuais
e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou
promotora.
Problema da grande maioria das empresas:
como comunicar-se?
o que dizer?
para quem?
com que freqncia?
O que deve ser comunicado no pode
ser feito de maneira amadora. importante
a presena de especialista em propaganda, em
promoo de vendas, em marketing direto,
em relaes pblicas, em treinamento,
conforme a complexidade da informao a
ser comunicada.
Comunicao das Empresas envolve:
os consumidores de seu produto e/ou
servio;
fornecedores;
pblico interno;
demais pblicos, formadores de opinio.
Processo de comunicao
O processo de comunicao deve
considerar:
como a comunicao funciona?
quais as principais etapas do
desenvolvimento de um programa de
comunicao eficaz?
quem deve ser responsvel pelo programa
de comunicao?
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Como a comunicao funciona
Um modelo de comunicao deve
responder as 5 perguntas:
1) Quem? (quem vai fazer a comunica-
o)
2) O qu ? (o qu vai ser dito)
3) Onde? (em que canal, em que meio vai
ser feita a comunicao)
4) Para quem? (qual o destinatrio pre-
tendido)
5) Para que/ por que? (com que finalida-
de se pretende trabalhar)
Partes principais da comunicao
Toda comunicao envolve, pelo
menos, um Emissor (o que faz a comunicao)
e um Receptor (o que recebe a comunicao).
Principais ferramentas da comunicao
A mensagem (o contedo que se
transmite) e a mdia (o suporte, os meios usados
para difundir a mensagem).
Principais funes da comunicao
codificao - a converso da mensagem
em sinais sonoros e/ou visuais
(audiovisual) adequados transmisso de
uma mensagem por um determinado
canal de comunicao;
decodificao - a interpretao, a
traduo da mensagem codificada;
resposta - a reao verbal ou no verbal
a um estmulo, mensagem recebida
feedback - a informao que o
emissor obtm da reao do receptor
sua mensagem e que serve para avaliar
os resultados da transmisso feita.
Etapas para o desenvolvimento de
comunicaes eficazes
Para uma comunicao eficaz, devem
ser consideradas as seguintes etapas no de-
senvolvimento da comunicao empresarial:
identificao da audincia-alvo do receptor;
realizando pesquisas;
examinando o mercado-alvo.
49
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

Determinar os objetivos de comunicao, O composto promocional ou composto

para de comunicao de marketing o conjunto de
apresentar um produto; atividades desenvolvidas por uma empresa,
angariar simpatia; voltadas para os componentes do mercado a que
ganhar a preferncia; se destinam os produtos e/ou servios, com o
fortalecer a marca; objetivo de comunicar-se com seu pblico alvo.
convencer o consumidor; O composto de comunicao de
vender um produto marketing consiste em cinco importantes
ferramentas:
Preparar a mensagem quanto a(o):
contedo da mensagem (apelo, ideia, tema); PROPAGANDA
estrutura da mensagem (incio, meio e qualquer forma de comunicao paga
fim); de apresentao impessoal e de promoes de
formato da mensagem (ttulo, texto, ilus- ideias, bens e/ou servios feita atravs de
traes, cores, udio); diversos veculos de comunicao (mdia), por
credibilidade da mensagem organizaes ou indivduos que se identificam
(testemunhal). na mensagem.
A funo da propaganda capturar e
Selecionar os canais de comunicao manter a ateno do target (do alvo) at o
comunicao pessoal direta (face a face, final da mensagem, transmitir a mensagem de
corpo a corpo, telefone, correio, boca a forma clara e inteligvel e convencer a esse
boca, pessoas influentes); pblico alvo a adquirir um produto e ou/
comunicao pessoal indireta (mdia em servio atravs de uma forte argumentao.
geral). A propaganda precisa aparecer, agradar
e informar. Para tanto, quando se vai defini-la,
Mdia so os meios de comunicao importante observar:
de massa, baseados na tecnologia e que fazem
uma ponte entre e o consumidor e o veculo quais so os objetivos de propaganda?
comunicador. (misso);
quanto pode ser gasto? (verba)
Estabelecer o oramento da promoo, utilizando: Que mensagem deve ser divulgada?
mtodo da disponibilidade de recursos; (mensagem);
mtodo da porcentagem sobre as vendas; quais veculos devem ser utilizados?
mtodo da paridade competitiva; (mdia);
mtodo do objetivo dos talentos; Como os resultados devem ser avaliados?
marketing Direto.
Uma Agncia de Propaganda realiza:
Decidir sobre o composto promocional atendimento;
propaganda; planejamento (criao, mdia);
promoo de vendas; administrao.
relaes pblicas e publicidade;
venda pessoal; Promoo de vendas
marketing direto.
Promoo de vendas so incentivos, a
O composto promocional curto prazo, utilizados para encorajar a
experimentao ou compra de um produto ou
50 INEDI - Cursos Profissionalizantes
 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO Unidade III
servio. Compreende um conjunto de
operaes tticas efetuadas, normalmente, em
um ponto de venda para se colocar no mercado
o produto certo, na quantidade certa, no preo
certo, com impacto visual adequado e na
exposio correta.
A promoo de vendas tem como
finalidade estimular a escolha do produto,
utilizando determinado nvel de apresentao
para influir, diretamente, na deciso de compra
por meio da presena ativa do produto.
Exemplo: amostra grtis, exposio de produto
em gndolas, brindes, promoes de troca,
concursos, sorteios, loterias, bingos, exposies
em feiras, seminrios e congressos, cuponagem,
adesivos.
Relaes pblicas
Relaes pblicas (RP) uma atividade
profissional cujo objetivo informar a opinio
pblica a respeito de realizaes de uma
determinada instituio.
RP um processo de informao, de
conhecimento e de educao, com finalidade
social. Utiliza tcnicas variadas para conseguir
a boa vontade e a cooperao de pessoas com
as quais uma entidade trata ou dela depende.
Existe uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos
individuais. Exemplo: Kits para empresa,
apresentao ao vivo, publicaes da empresa,
realizao de eventos, relatrios anuais, doaes,
lobby, cerimonial, etc.
Venda pessoal
Venda pessoal a interao face a face do
vendedor com um ou mais compradores
potenciais com o propsito de realizao de
negcio comercial.
A venda pessoal, normalmente, possui
sete passos :
prospeco e qualificao;
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pre-abordagem;
abordagem;
apresentao e demonstrao;
superao de objees;
fechamento e
ps venda).
No processo de venda pessoal, incluem-se:
endomarketing estratgia de
marketing realizada por uma empresa
e voltada para o seu pblico interno;
treinamentos motivacionais;
apresentao de vendas dos produtos e/
ou servios;
programas de incentivo;
feiras e exposies;
exposio de vendas;
marketing de relacionamento.
Marketing Direto
a utilizao de servios de correios,
telefones, fax e outras ferramentas de contato
impessoal, para comunicar ou solicitar reposta
de consumidores ativos e potenciais especficos.
Exemplo: Catlogos, lista de clientes (mailings),
televendas, compra por televiso etc.
Cada homem tem sua especfica
importncia, se ele est na liderana,
encontrando e preparando a passagem, ou
agindo como um segundo homem,
responsabilizando-se pela engrenagem,
talvez melhorando o caminho, protegendo
e aconselhando o lder. Quanto maior a
escala ou a dificuldade tcnica, maior ser
a importncia do trabalho de equipe e,
provavelmente, maior ser a equipe para
terminar a tarefa.
(John Hunt, 1953).
51
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

a) Para uma empresa imobiliria, qual pode ser

o melhor processo de comunicao?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________

b) O mercado imobilirio envolve os

consumidores (clientes); os incorporadores/
construtores (fornecedores); um pblico
interno, formado por corretores de imveis e
empregados das empresas imobilirias. Pesquise
e escreva como funciona a comunicao entre
esses componentes do mercado imobilirio.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________

c) Quais as principais etapas para o

desenvolvimento de comunicaes eficazes nas
empresas prestadoras de servio, como as
imobilirias?
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________

d) Pesquise e defina o que propaganda no

mercado imobilirio.
___________________________________
___________________________________
___________________________________

e) Compare a definio de Marketing Direto

contida no Mdulo e d a sua definio pessoal
a respeito.
___________________________________
___________________________________
___________________________________
___________________________________

52 INEDI - Cursos Profissionalizantes

 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO

INEDI - Cursos Profissionalizantes 53

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
1. Para os estudos de Marketing, aceita-se que
suas origens j se registravam:
a) em Tquio, no Japo, que em 1650 era
denominada Edo;
b) na Revoluo Industrial, na Inglaterra,
no sculo XVIII;
c) quando o homem realizou as primeiras
trocas;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
2. Podemos definir Marketing como sendo o
mesmo que:
a) propaganda;
b) mdia;
c) vendas diretas;
d) NDA;
e) assertivas a e b.
3. Adquirir um bem imvel se relaciona s
funes bsicas e benefcios materiais do ser
humano. Esta deciso caracterizada como
uma:
a) necessidade hednica;
b) necessidade utilitria;
c) necessidade dispersiva;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
4. Para voc, o que significa a expresso casa
certa no lugar errado?
a) uma tima casa em bairro inadequado;
b) um timo terreno com uma casa
medocre;
c) uma casa simples em bairro nobre;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
5. Como o Mercado se orientava
anteriormente para o lanamento de produtos?
a) perguntava sempre o que o cliente
queria;
54
b) no perguntava o que o cliente queria;
c) no lanava nenhum produto para
pressionar o consumidor;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
6. Em se tratando da fabricao de um imvel,
o processo de Marketing:
a) termina quando o imvel (produto) for
vendido;
b) mantm-se ativo mesmo depois do imvel
vendido;
c) no h processo de marketing para
fabricao de imveis;
d) todas as alternativas esto corretas;
e) NDA.
7. Os bens de consumo so subdivididos em:
a) durveis, no durveis e de servios;
b) convenincia, de compra comparada e
especiais;
c) apenas durveis e no durveis;
d) utilizao, de convenincia e de servios;
e) nenhuma das anteriores.
8. Em que categoria de produtos se inserem os
imveis?
a) produtos de convenincia;
b) produtos de especialidade;
c) produtos no-procurados;
d) Produtos de encomenda;
e) NDA.
9. A fase de maturidade de um produto se
caracteriza quando:
a) o produto j conhecido no mercado;
b) quando termina o estoque;
c) quando ainda est formando seu conceito;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
10. Na anlise para desenvolver um novo
produto, preciso:
a) desconsiderar previses de vendas;
b) custos no so importantes nesta fase;
c) detalhes so dispensados, pois interessa;
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o conjunto;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
11. Qual a principal razo de fracasso no
lanamento de novos produtos imobilirios?
a) preo excessivo, m localizao, produto
final inadequado;
b) incapacidade de adequao dos produtos
aos desejos, necessidades e condies dos
clientes;
c) ausncia de pesquisa, atalhos para
determinao de estratgias de marketing
e decises de natureza emprica;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
12. Assinale somente a afirmao correta:
a) o componente preo quanto o cliente
est disposto a pagar pelo produto;
b) preo uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto;
c) a quantidade de dinheiro, bens ou
servios que deve ser trocada pelo
produto;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
13. Um consumidor/cliente poder no
comprar o produto imobilirio se:
a) Acreditar que a oferta no vale o seu
dinheiro;
b) os benefcios a serem conquistados no
valem seu desembolso;
c) o preo da concorrncia melhor;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
14. Em Marketing, autores entendem a
Distribuio sob diversas denominaes. Das
alternativas abaixo, qual a correta?
a) ponto ou Praa, de E. Jerome McCarthy;
b) ativao, de Raimar Richers;
c) canais, de Nelson Eduardo Pereira da
Costa;
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NOES DE MARKETING IMOBILIRIO
d) todas as alternativas;
e) NDA.
15. A funo de colher informaes de
Marketing, construir banco de dados e elaborar
relatrios a respeito do mercado cumprida
pelo canal:
a) de facilitao;
b) apoiador;
c) multiplicativo;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
16. O Sistema Vertical de Marketing
Contratual um canal de distribuio:
a) que acontece em forma mltipla,
operada por pessoas fsicas e jurdicas;
b) que opera na dependncia dos Sistemas
Corporativos;
c) que mantm o controle total sobre todas
as operaes;
d) todas as anteriores;
e) NDA.
17. So caractersticas especiais dos servios:
a) perecibilidade, intangibilidade,
inseparabilidade, heterogeneidade;
b) preo, promoo, perecebilidade,
variabilidade;
c) intangibilidade, preo, produto,
perecebilidade;
d) ativao, pesquisa, inseparabilidade,
preo;
e) NDA.
18. A propaganda tem como caracterstica:
a) patrocinador identificado;
b) divulgao de mensagens comerciais;
c) divulgao de mensagens de interesse
particular;
d) todas as alternativas.
e) NDA;
19. Constituem tipos de propaganda:
a) de produto, informativa e de servio;
55
TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS
b) de marca, de lembrana e corretiva;
c) institucional, subliminar e comparativa;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
20. Os clientes podem considerar como
enganosa a propaganda que:
a) contiver muitas cores;
b) sonegar informaes que eles consideram
teis;
c) repetida em excesso pelos veculos de
comunicao;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
21. Um cliente insatisfeito com o atendimento
recebido:
a) reclamar e ir para a concorrncia;
b) no falar negativamente a respeito, por
medo de processo por danos morais;
c) ser ponderado quando contar sua
insatisfao para outras pessoas;
d) todas as alternativas;
e) NDA.
22. Quando realmente ocorreu a estruturao
do Marketing:
a) aps a Primeira Guerra Mundial;
b) somente no sculo XX;
c) em 19776, na publicao da obra "A
Riqueza das Naes de Adam Smith";
d) no final do Sculo XVII, na Revoluo
Industrial;
e) NDA.
23. Assinale somente a afirmao correta:
a) planejamento a alocao de recursos
calculados para atingir certos objetivos;
b) Planejamento a ordenao de funes
de servios;
c) Planejamento a interao da empresa
com os clientes;
d) Todas as alternativas;
e) NDA.
56
24. O Marketing e a Propaganda:
a) Tm o mesmo significado por isso
ambos se confundem;
b) So o meio mais eficiente de comunicar
os benefcios de um produto/servio;
c) So o mesmo que publicidade e tm a
mesma finalidade;
d) As alternativas "a" e "c" esto corretas.
25. Das variveis abaixo todas so controlveis,
exceto:
a) ponto;
b) promoo;
c) produto;
d) legislao;
e) NDA.
26. Em relao concorrncia, a empresa ser
mais forte quando:
a) tiver grande participao no mercado;
b) tiver margens de lucros expressivas;
c) oferecer produtos de qualidade superior;
d) todas as anteriores;
e) nenhuma das alternativas.
27. Como podem ser os aspectos intangveis:
a) o preo e a forma de pagamento;
b) o tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a
embalagem, rtulo; etc.
c) a marca, as garantias, a imagem, os
servios agregados;
d) ativo e receptivo;
e) NDA.
28. Porque Servios so classificados como
simultneos?
a) porque a prestao e o consumo dos
servios ocorrem ao mesmo tempo;
b) porque as percepes das pessoas que
recebem e fornecem servios so
diferentes;
c) porque podem ser encomendados pela
internet;
d) todas as alternativas esto corretas;
e) nenhuma das alternativas.
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 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO

29. Sendo inseparveis os servios, sua prestao

(fornecimento) sugere que:
a) o preparo do profissional o objeto da
comercializao;
b) a embalagem da entrega o diferencial;
c) a imagem da empresa depende da
propaganda;
d) todas as alternativas esto corretas;
e) nenhuma das alternativas.

30. Em qualquer tipo de organizao de

empresa, os clientes no querem que voc:
a) prometa e no cumpra;
b) demore para atend-los;
c) no cumpra horrios combinados;
d) seja intolerante com suas reclamaes;
e) todas as alternativas.

INEDI - Cursos Profissionalizantes 57

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

GL OSSRIO
GLOSSRIO
Consumidor: o sujeito que, no mercado, busca satisfazer suas necessidades.

Mailing: o mesmo que lista de endereos, em arquivo eletrnico.

Marketing: um conjunto de atividades humanas que tm por objetivo a faci-
lidade e a realizao da trocas .
Mercado: um conjunto de pessoas ou de grupos de compra que tem, ou
podero ter, uma mesma necessidade a satisfazer, pressupondo-se a existncia
de recursos adequados a essa satisfao.
Mix Marketing: o conjunto de instrumentos de que a empresa dispe para
concretizar sua estratgia do ponto de vista operacional e tambm para man-
ter cada uma das combinaes produto-mercado a salvo da concorrncia.
Necessidade: a motivao que conduz as atitudes do consumidor.
Nicho: um segmento do mercado representado por um grupo de consumi-
dores mais estreitamente definido.
Preo: a forma de expressar monetariamente o valor do produto.
Produto: qualquer coisa que possa ser oferecida algum para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Propaganda: qualquer forma de comunicao paga de apresentao impes-
soal e de promoes de ideias, bens e/ou servios feita atravs de diversos vecu-
los de comunicao, por orgamizaes ou indivduos que se identificam na
mensagem.
Relacionamento: o fortalecimento dos lanos econmicos, tcnicos e sociais
entre os membros de duas organizaes.
Satisfao: o sentimento experimentado quando se adquire um produto que
atenda a sua expectativa
Servio: qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte
pode oferecer a outra e que no tem como resultado a propriedade de algo.
Transao: a troca de valores entre duas partes.
Troca: o meio pelo qual se obtm produto.
Utilidade: a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos em satis-
fazer suas necessidades.
Valor: o que um produto oferece em relao ao preo.

58 INEDI - Cursos Profissionalizantes

 NOES DE MARKETING IMOBILIRIO

INEDI - Cursos Profissionalizantes 59

TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIAS

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 GABARIT
GABARITOO

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