El plan de marketing

Es esencial formalizar estas decisiones en un plan de marketing. El plan comunica

los objetivos y la estrategia al equipo gerencial y permite un debate racional sobre
el potencial y las posibilidades de xito. Los planes de marketing deberan
realizarse a varios niveles de la empresa: para la compaa en su conjunto, para
las divisiones, para las unidades de negocios, y a nivel del producto y del
mercado. El prximo captulo se refiere a los planes de alto nivel. Esta seccin
resume los bloques de construccin bsicos del marketing los planes de
marketing para los productos individuales y los segmentos del mercado objetivo.
Un plan de marketing consta de siete componentes integrados.

1. Anlisis del contexto

(a) Desempeo actual
(b) Anlisis del contexto
(c) Oportunidades y opciones
2. Objetivos de marketing
(a) Objetivos de marketing
(b) Objetivos financieros
3. Estrategia de marketing
(a) Segmentos del mercado objetivo
(b) Ventaja diferencial
4. Mix de marketing
(a) Producto
(b) Precio
(c) Promocin
(d) Distribucin
(e) Servicios
(f) Personal
5. Planes de accin
6. Presupuesto
7. Implicancias organizacionales

Situacin del contexto

El punto de partida del plan evala la salud del producto o su posicin en un

segmento. Se focaliza en tres preguntas. Cul es su nivel de desempeo actual?
Qu factores han derivado en su xito o fracaso actual en el mercado? Hacia
dnde se dirige el negocio, todo indica que las cosas van a mejorar o empeorar?
Estas preguntas se respondern en las secciones siguientes.

Desempeo actual

Los dos indicadores clave de la salud de la empresa a este nivel son los
resultados financieros y de marketing. El desempeo del marketing se revela en
las cifras de ventas y participacin de mercado. El desempeo financiero es el
resultado del desempeo de las ganancias totales, los mrgenes brutos y netos, el
retorno sobre el capital empleado y el cash flow. Estos indicadores deberan
compararse con los de los principales competidores y durante los ltimos cinco
aos. Los resultados deben descomponerse por lnea de producto y tipo de cliente
para conocer los ganadores y los perdedores de la cartera. Esta seccin debe
concluir con una afirmacin clara e inequvoca que indique si el desempeo actual
es bueno o malo, satisfactorio o insatisfactorio.

Contexto

Esta seccin se divide en dos partes. La primera explica el desempeo actual

cmo llegamos hasta aqu? La segunda busca proyectar el desempeo futuro
sobre las suposiciones actuales referidas al entorno y las polticas de la empresa
hacia dnde vamos? El desempeo actual ha sido determinado por los cambios
ambientales que afectan al mercado y por la efectividad de las decisiones pasadas
tomadas por la gerencia. El anlisis del contexto debera tratar de dividir la
explicacin del desempeo actual en estos dos componentes. Los cambios
ambientales pueden, a su vez, dividirse en cambios macro y micro ambientales.
Los cambios macroambientales se refieren a las grandes modificaciones en las
condiciones econmicas, la demografa y las fuerzas tecnolgicas, culturales y
ambientales que pueden haber influido en el desempeo, ya sea de manera
positiva o negativa. Por ejemplo, los bienes de consumo duraderos y los bienes de
capital se ven fuertemente afectados por el ciclo econmico. Los cambios
microambientales son los cambios especficos del mercado en el que opera la
empresa. En esta seccin, el gerente de producto o de mercado analizar los
efectos de los cambios en las conductas del cliente, los canales de distribucin,
las estrategias competitivas, los nuevos productos y los desarrollos del precio y el
costo.

Las fuerzas ambientales estn, en buena medida, fuera del control de la

compaa. Son cambios a los cuales debe adaptarse. El segundo conjunto de
factores que habr dado forma al desempeo actual est integrado por los
resultados de las decisiones que la gerencia tom en el pasado. Estas decisiones
incluyen a los objetivos elegidos, las estrategias utilizadas y las tcticas de
producto, precio, promocin y distribucin. Fueron apropiadas estas decisiones y
con qu efectividad se las implement? Cules de ellas fueron los factores
crticos en la determinacin de los resultados de hoy?

La segunda parte del anlisis del contexto consiste en proyectar un escenario

sobre cmo es probable que cambien el macro y el micro entorno de la empresa, y
considerar sus implicancias. Luego, se evaluarn la naturaleza apropiada de las
metas y estrategias actuales de la compaa. El objetivo es llegar a una conclusin
sobre las perspectivas del futuro de la empresa.

Oportunidades y opciones

Despus de describir la situacin actual y evaluar las implicancias de los cambios

externos e internos, la gerencia debe realizar un anlisis SWOT (conocido en
castellano como DAFO). Para ello, se requiere enumerar y analizar las principales
fortalezas de la empresa, sus debilidades, y las probables oportunidades y
amenazas que enfrentar en el futuro.

La siguiente tarea consiste en identificar con claridad los temas u opciones clave
disponibles para la empresa. La gerencia querr buscar mecanismos que le
permitan explotar las fortalezas y perseguir las oportunidades que fueron
identificadas. Al mismo tiempo, querr tomar medidas para contrarrestar las
amenazas y las debilidades que se percibieron. Las opciones a explorar podran
ser: optar por un nuevo segmento del mercado, agregar nuevos productos,
mejorar los niveles de servicio y calidad o diversificarse hacia otros mercados.

Objetivos de marketing

El plan de marketing incluir dos conjuntos de objetivos: de marketing y

financieros.

Metas de marketing. El plan debera tener una meta de ventas clara.

Adems, es importante especificar una meta de participacin de mercado
dado que, en los mercados de alto crecimiento, el crecimiento adecuado de
las ventas puede disfrazar un desempeo declinante en la participacin de
mercado. Las ventas y la participacin son los principales objetivos de
marketing pero tambin es til tener metas intermedias que se ocupen de
las comunicaciones y la distribucin. Estas metas podran incluir alcanzar
un cierto nivel de conocimiento de la empresa o el producto, apuntar a los
ndices de prueba y recompra, y buscar niveles de penetracin especficos
entre los minoristas y distribuidores.
Metas financieras. Los principales objetivos financieros sern las
ganancias, el retorno sobre la inversin y el cash flow. Es til descomponer
estos indicadores en ndices convenientes, tales como margen bruto,
retorno sobre las ventas, movimiento de inventario y otros ratios financieros
que subrayan las caractersticas de eficiencia importantes de la empresa.

Es importante definir objetivos porque pueden brindar metas que profundicen los
esfuerzos del equipo gerencial y eviten la complacencia. Tambin pueden
proporcionar los medios para evaluar el desempeo de la empresa y de quienes la
dirigen. Sin embargo, para proporcionar estos beneficios, los objetivos deben
cumplir con ciertos criterios. Primero, deben ser estratgicamente relevantes y
consistentes. Por ejemplo, en general no tendra sentido tener simultneamente
objetivos de crecimiento de las ventas ambiciosos y metas altas de generacin de
efectivo a corto plazo para un nuevo producto. En segundo lugar, la meta debe ser
razonable. Aunque es importante definir objetivos que profundicen los esfuerzos
de la gerencia, sta no va a estar motivada a menos que esos objetivos sean
alcanzables. Tercero, deben ser medibles e inequvocos. Por ejemplo, debera
dejarse en claro cundo deben alcanzarse los objetivos. Finalmente, deberan
basarse en datos confiables. Muchos sistemas contables asignan costos en todos
los productos de maneras que no reflejan sus autnticas cargas. Por ejemplo, los
costos generales suelen asignarse como porcentaje de las ventas y no tal como se
incurre en ellos. Estos sesgos tienen, en general, el efecto de subvaluar los
beneficios generados por productos exitosos y disfrazar los autnticos costos de
los productos deficientes.

Estrategia de marketing

La estrategia para alcanzar los objetivos se desarrolla en torno de dos pilares: la

eleccin del segmento objetivo del mercado y la eleccin de la ventaja diferencial.
Estos dos elementos dan forma a la estrategia de posicionamiento de la empresa
o la marca.

Segmento objetivo del mercado. Aqu el plan identificar a qu tipo de

clientes apuntar la empresa. La presentacin analizar sus necesidades y
perfiles: qu espera el cliente, dnde est, cmo y cundo compra, y cmo
utiliza el producto.
Ventaja diferencial. El plan describir a los competidores y sus estrategias y
presentar la estrategia central propia de la empresa que llevar a los
clientes objetivos a preferir y comprar su oferta.

Es crucial contar con una declaracin clara de la estrategia de posicionamiento

porque define todas las decisiones siguientes para implementar el plan.

Mix de marketing

El mix de marketing es el conjunto de decisiones de marketing que la gerencia

toma para implementar su estrategia de posicionamiento y lograr sus objetivos. Se
los conoce comnmente como las cuatro P: producto, precio, promocin y lugar
(por place del idioma ingls) (es decir, la distribucin). En la actualidad, los
gerentes agregaran dos ms: servicio y personal. Cada una de estas decisiones
son esencialmente categoras bajo las cuales se necesita un paquete de
subdecisiones. Los principales componentes son los siguientes:

Decisiones sobre el producto

Variedad de productos
Presentacin del producto
Desempeo del producto
Caractersticas del producto
Diseo del producto
Packaging del producto
Tamaos
Nombre de marca

Decisiones sobre el precio

Precio de lista
Descuentos
Rebajas
Precio en trminos geogrficos
Condiciones de pago
Condiciones de crdito

Promociones
Fuerza de ventas
Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin para el consumidor
Promocin comercial
Marketing directo

Distribucin
Seleccin de canales
Cobertura del mercado
Variedad de canales
Directivas de distribucin
Densidad de la distribucin
Apoyo a los operadores (intermediarios)

Servicios
Servicios pre-venta
Servicios en el punto de venta
Servicios post-venta

Personal
Personal de soporte
Motivacin del personal
Tareas y responsabilidades