Tugas Paper Kelompok 2

Manajemen Pemasaran

Anggota Kelompok:
1. Anita, S.KM
2. Elvi Arisah, S. Kep.
3. Fifi Ronasari, SP.
4. Iman Kadarman, Ak.
5. Reffi Heldayani, S.Sos

Kasus 7
AKUISISI UNILEVER TERHADAP SARA LEE BODY CARE:
MASA DEPAN LEBIH BAIK UNTUK DIVISI PERAWATAN?

1. Case Overview (anita)

Industri fast moving consumer goods (FMCG) di Indonesia merupakan pasar

yang menarik karena jumlah masyarakatnya yang sangat besar dengan 237,6 juta
jiwa pada tahun 2010 dengan karakteristik masyarakatnya yang konsumtif dapat
dilihat dari kontribusi konsumsi rumah tangga terhadap produk domestik bruto
sebesar 58,6% tahun 2009.

Salah satu bagian dari Industri FMCG yaitu industri perawatan tubuh, yang
didominasi oleh dua pemain besar yaitu Unilever dan Procter and Gamble (P&G).
Sebagai pemain utama dalam industri ini mereka bersaing secara ketat dalam
dinamika pasar yang tinggi dan selalu proaktif dalam setiap konsekuensi yang timbul
akibat persaingan tersebut.

Sebagai bagian dari strategi global, pada Oktober 2010 PT Unilever Indonesia
mengakuisisi PT Sara Lee Body Care Indonesia yang juga bergerak dalam industri
produk perawatan tubuh. Unilever menargetkan pertumbuhan dua kali lipat sebelum
2020 dengan strategi mengembangkan pasar (meningkatkan pengguna produk dan Commented [mnk1]: Diuraikan lebih lanjut dalam analisa
kasus
meningkatkan konsumsi konsumen pengguna) melalui inovasi unggul seluruh
portofolio produk, pengembangan pasar dan peningkatan daya saing. Dimana dalam
bidang perawatan tubuh ini merupakan kategori strategis dan kunci utama
pendorong pertumbuhan bagi Unilever. Unilever tidak hanya mengakuisisi Sara Lee

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 1
 tetapi sebelumnya juga telah mengakuisisi Teh Celup Sari Wangi (1990), Yoohan
(detergen) tahun 1998, Kecap Bango (2000) serta Taro tahun 2003.

Pada umumnya akuisisi dilakukan dengan tujuan strategis tertentu. Bagi Unilever
dapat menambah kontribusi Divisi Home dan Personal Care dengan tujuan
perluasan distribusi yang dapat meningkatkan penjualan. Namun harapan itu dapat
dicapai jika perusahaan dapat bersinergi dengan baik dalam menghadapi benturan
budaya.

2. Identified Problem (iman) Commented [mnk2]: Silakan ditambahkan jika menemukan

masalah lain
Tantangan penciptaan nilai (value creation) dan kontribusi hasil akuisisi terhadap
portofolio produk Unilever Indonesia; Optimisme akuisisi divisi perawatan tubuh
Sara Lee oleh Unilever di Eropa sebagai transaksi yang menguntungkan dan
menawarkan potensi pertumbuhan yang signifikan serta akan memperkaya
portofolio produk Unilever, menjadi benchmark untuk pencapaian target serupa
di Indonesia. Unilever Indonesia perlu memikirkan cara dan strategi dalam
mengantisipasi kondisi pasca akusisi untuk memastikan terciptanya nilai tambah
dan menguntungkan sebagai dampak dari proses akuisisi tersebut.
Akuisisi menimbulkan potensi konsentrasi pasar, nilai konsentrasi pasar kategori
deodoran & mens hair style di atas ambang batas maksimal 1.800; Berkaca dari
akuisisi global Unilever di Eropa, regulasi dan otoritas terkait menyetujui proses
tersebut dengan syarat tidak menggunakan merek yang diakuisisinya demi
menghindari persaingan tidak sehat. Walaupun KPPU memutuskan tidak
berkeberatan dengan proses akuisisi, namun perkembangan kondisi tersebut
perlu selalu dicermati agar perusahaan terhindar dari risiko masalah hukum
apabila timbul gugatan dari pihak lain di kemudian hari.
Tuntutan buruh atas transparansi proses akuisisi dan uang kompensasi yang
memadai terkait potensi PHK; Isu transparansi akuisisi dan kompensasi atas
kemungkinan rasionalisasi karyawan PT. Sara Lee Body Care Indonesia
merupakan salah satu masalah serius yang dihadapi oleh Unilever Indonesia
pada fase proses akuisisi yang dilakukannya. Keberhasilan perusahaan dalam
menangani masalah tersebut akan sangat menentukan bagi kelancaran kegiatan
operasional divisi terkait pasca proses akuisisi.

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 2
 Potensi benturan budaya korporasi, adaptasi karyawan terhadap nilai-nilai yang
berbeda; Unilever yang kental dengan latar budaya Eropa dan Sara Lee yang
memiliki nilai-nilai dan budaya dasar Amerika Serikat, seiring proses akuisisi
akan menimbulkan masalah tersendiri. Budaya organisasi yang dimiliki
perusahaan yang satu dan perusahaan lainnya berbeda-beda karena pengaruh
karakteristik negara asal perusahaan. Pada tahap awal proses akuisisi, para
karyawan yang baru bergabung dengan Unilever mungkin mengalami benturan
budaya karena perbedaan nilai yang dianut oleh kedua perusahaan.
Fenomena turn over karyawan khususnya pada posisi-posisi kunci terkait faktor
budaya dan karir; Hal tersebut merupakan ekses lain terkait karyawan yang
timbul sebagai dampak dari proses akuisisi, kenyamanan dan rasa aman
berkarir karyawan perusahaan yang baru diakuisisi sedikit banyak akan
terganggu sehingga rentan mengalami tingkat turn over yang tinggi. Masalah ini
akan menjadi semakin rumit manakala fenomena ini menyangkut karyawan-
karyawan yang berada pada posisi kunci karena efeknya akan lebih signifikan
bagi perusahaan.

3. Data Analysis
a. Competition (fifi)

Persaingan pada produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) cukup ketat
dan kompetitif, diwarnai oleh inovasi tiada henti dari pemain-pemainnya yang Commented [mnk3]: Mendukung daya saing produk

menawarkan produk-produk baru untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

masyarakat Indonesia.

Persaingan pada industri FMCG khususnya poduk Home dan Personal Care
didominasi oleh dua pemain besar yaitu Unilever dan Procter and Gamble (P&G).
Selain Unilever dan P&G, perusahaan yang bermain dalam pasar FMCG Indonesia
adalah Johnson and Johnson, Sara Lee serta beberapa perusahaan lokal dan
internasional lainnya.

Unilever sebagai Market Leader dan P&G sebagai Competitor bersaing sangat
ketat, tindakan yang dilakukan oleh satu perusahaan langsung mendapat jawaban
dari perusahaan lainnya.

Terdapat beberapa konsekuensi nyata dari persaingan ketat ini, ditambah dengan
dinamika pasar yang tinggi. Pertama, kedua perusahaan berlomba-lomba dalam
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 3
hal variasi produk yang ditawarkan. Contohnya, ketika P&G mengeluarkan produk
Old Spice deodorant stick, Unilever langsung menjawab dengan mengeluarkan
jenis baru yaitu Rexona deodorant lotion and stick.

Kedua, persaingan juga terjadi dari segi harga produk. Unilever dan P&G terlibat Commented [mnk4]: Sesuai dgn karakter konsumen di
Indonesia
perang harga saat P&G menurunkan harga sampo Pantene. Pada awalnya, produk
Pantene memiliki segmen wanita modern yang berasal dari kelas menengah ke Commented [mnk5]: Bisa diuraikan saat menjelaskan
segmenting produk body care
atas. Kemudian Pantene dijual dengan harga rata-rata. Dengan alasan
memperluas pasar, maka P&G menurunkan harga sampo keluarannya (Pantene,
Rejoice, Head and Shoulders dan Herbal Essences) 17,5 26%. Unilever langsung
menjawab penurunan harga tersebut dengan memangkas harga jual sampo Dove
ukuran 360 ml sebesar 33%, serta menambah isi Sunsilk dan Clear ukuran 180 ml
sebesar 90 ml tanpa disertai dengan kenaikan harga).

Ketiga, persaingan dalam promosi dan edukasi masyarakat secara besar- Commented [mnk6]: Bisa dikaitkan dengan teori yg relevan di
bab 8 pada penjelasan 4P
besaran. Terlihat pada kategori produk krim pelembab. P&G dengan produk Olay
melakukan sosialisasi secara gencar ke masyarakat mengenai tujuh tanda
penuaan, sekaligus promosi Olay Total Effect. Saat peluncurannya, P&G juga
melakukan promosi dengan menggandeng wartawan-wartawan kecantikan karena
lebih jujur dalam mengemukakan pendapat tentang suatu produk dan lebih
dipercaya oleh masyarakat, meminta testimoni dari para selebriti mengenai
keunggulan produk Olay. Di sisi lain, Unilever memiliki produk Ponds melakukan
strategi Brand Activation yang tepat dan mengena bagi konsumen. Salah satunya
yaitu kegiatan Ponds Institute Beauty Road Show di kota-kota besar Indonesia.

b. Segmenting, Targeting & Positioning (STP) (reffi)

Upaya pertama yang harus dilakukan oleh PT Unilever Indonesia dalam
menetapkan segmenting, targetting dan positioning produk-produk body care atas
akuisisi yang dilakukannya terhadap PT Sara Lee Body Care Tbk adalah dengan
melakukan analisis SWOT. Analisis SWOT perlu dilakukan dengan tujuan untuk
mengidentifikasi kelemahan dan kekuatan internal perusahaan relatif dibandingkan
dengan peluang dan tantangan eksternal. Upaya ini juga perlu dilakukan untuk
menemukan keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan. Analisis SWOT ...
dapat dilihat pada Tabel 1 dibawah ini.

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 4
 Tabel 1. Analisis SWOT (fifi)

Analisis
PT Unilever Indonesia Tbk. PT Sara Lee Body Care Commented [mnk7]: Alternatif format tabel SWOT
SWOT
Strength
Memiliki kegiatan utama yang lengkap:
Kekuatan Merek-merek di bawah Sara Lee
produksi, pemasaran & distribusi
diketahui secara luas oleh konsumen
Perusahaan memiliki 8 pabrik (6 buah (Zwitsal, Purol, She, Kiwi, Brylcream
pabrik yang tersebar di kawasan industri dan Densol).
Jababeka, Cikarang, Bekasi, dan 2 di Sara Lee menawarkan potensi
Surabaya). pertumbuhan yang signifikan.
Akses saluran distribusi akan
Rencana untuk menambah produksi
semakin semakin luas pasca proses
dua/tiga tahun ke depan dengan akuisisi
membangun pabrik baru untuk
menghadapi persaingan dengan
kompetitor (P&G).
Saat ini 32 brand utama Unilever
beredar di Pasaran, melibatkan jaringan
370 ribu independen yang menjangkau
ratusan ribu toko di seluruh Indonesia
Unilever telah meraih berbagai
penghargaan sebagai perusahaan
Terbaik dan perusahaan yang unggul
dalam pengelolaan SDM
Pertumbuhan penjualan bersih 2005-
2009 meningkat 16,36%
Margin laba perusahaan 2005-2009
memiliki tren yang meningkat
Berpengalaman dan sukses melakukan
4 kali akuisisi sebelum Sara Lee
Akses saluran distribusi akan semakin
semakin luas pasca proses akuisisi

Weakness Potensi benturan budaya korporasi, Sara Lee Indonesia awalnya

Kelemahan adaptasi karyawan terhadap nilai-nilai
yang berbeda pasca proses akuisisi
Opportunities
Peluang Populasi penduduk Indonesia yang
besar yaitu lebih dari 237,6 jiwa
(menurut sensus penduduk 2010)
Pasar yang terus mengalami
pertumbuhan
membawahi 3 perusahaan yaitu PT.
Sara Lee Indonesia, PT. Sara Lee
Household Indonesia dan PT. Sara
Lee Body Care Indonesia sehingga
fokus terbagi.
Populasi penduduk Indonesia yang
besar yaitu lebih dari 237,6 jiwa
(menurut sensus penduduk 2010)
Pasar yang terus mengalami
pertumbuhan
Sara Lee akan lebih fokus pada
bisnis makanan dan minuman
setelah proses akuisisi

Threats Persaingan dengan kompetitor dan

Ancaman KPPU yang sempat tidak menyetujui
perusahaan lain yang sejenis
proses akuisisi
Tuntutan dari buruh PT. Sara Lee Body
Care Indonesia mengenai kompensasi
Rentan mengalami turn over karyawan

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 5
 yang tinggi pasca proses akuisisi
Persaingan dengan kompetitor dan
perusahaan lain yang sejenis

Unilever Indonesia bertekad akan berupaya mempertahankan pertumbuhan

penjualan dengan fokus pada konsumen. Upaya tersebut dapat digambarkan
dalam grafik di bawah ini. Commented [mnk8]: Usulan: tambahan pendahuluan sebagai
acuan dalam analisis STP-produk2 body care

Grafik 1 Target & Strategi Pertumbuhan

PERTUMBUHAN PENJUALAN

Target: pertumbuhan dua kali lipat sebelum 2020

Strategi Mengembangkan Pasar

menerapkan strategi dengan cara:

Memperluas pengguna Meningkatkan konsumsi pengguna

didukung Peningkatan Inovasi seluruh portofolio produk

Fokus ekstra: produk-produk berprofit tinggi agar produk siap bersaing

Dengan demikian, perusahaan harus mengerahkan segenap kemampuannya untuk

mengelola pasar khususnya dalam menerapkan strategi yang ditetapkan agar
dapat berjalan secara efektif. Dengan akuisisi yang dilakukan, perusahaan mulai
mengintegrasikan bisnis hasil akuisisi tersebut dengan memperkuat fundamental Commented [mnk9]: Cenderung intern misal dgn konsolidasi

dan memperluas skala pemasaran dan distribusi brand-brand terkait di Indonesia. Commented [mnk10]: Cenderung ekstern misal dgn
pengaturan 4P (mareketing mix)

Untuk bisa menjaga konsumen Unilever yang loyal dan memperluas segmen pasar,
dibutuhkan strategi pemasaran yang kreatif.

Segmentasi

Sebagai salah satu perusahaan terkemuka untuk produk home dan personal
care di Indonesia, dan dengan karakteristik masyarakatnya yang konsumtif, ada
banyak variabel yang dapat digunakan sebagai basis segmentasi yang efektif dan
efisien. Segmen pasar dapat dibentuk dengan memperhatikan karakteristik konsumen

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 6
dan variabel demografis serta psikografis, diantaranya berdasarkan karakterisktik usia,
ukuran rumah tangga, jenis kelamin, pendapatan. Sementara segmen psikografis
konsumen merujuk pada karakteristik kepribadian, gaya hidup, sikap, nilai dan
kepercayaan.

Pada segmentasi demografis, terutama pada karakteristik usia remaja (ABG)

dan anak-anak akan menjadi segmen pasar yang menggiurkan, dan merupakan
potensi pasar masa depan (future market), yaitu dengan menciptakan suatu produk
kepada anak-anak sejak dini dapat menciptakan kesetiaan pelanggan pada masa
mendatang. Sedangkan pada segmentasi psikografis, segmentasi berbasis manfaat
(benefit) merupakan segmen yang paling menentukan yang secara langsung
memfasilitasi perencanaan produk, positioning, periklanan, dan komunikasi.

Targetting

Unilever memfokuskan penjualan produknya dengan memanfaatkan satu kantor

pusat di Jakarta, enam buah pabrik yang tersebar di kawasan industri Jababeka,
Cikarang, Bekasi, dan dua pabrik dikawasan industry rungkut, Surabaya, Jawa Timur
dan melibatkan jaringan 370 ribu distributor independen yang dapat menjangkau
ratusan ribu toko di seluruh penjuru Indonesia. Serta promosi dan edukasi pada
masyarakat seperti melakukan strategi brand activation yang tepat dan mengena bagi
konsumen serta ajang Beauty Road Show di kota-kota besar di Indonesia.

Pada awalnya produk memprioritaskan segmen wanita modern dari kelas Commented [mnk11]: Pantene? P&G?

menengah ke atas yang berasal dari Negara maju seperti beberapa Negara Eropa
Barat, seperti Belanda, Belgia, Denmark, Irlandia, Spanyol, dan Portugal serta Negara-
negara berkembang seperti Afrika Selatan, Filipina, serta Indonesia sebagai pasar yang
sangat penting dan menarik mengingat populasi yang sangat besar dan pasar yang
terus mengalami pertumbuhan serta karakteristik masyarakatnya yang konsumtif. Ini
terlihat dari kontribusi konsumsi rumah tangga terhadap Produk Domistik Bruto (PDB)
yang sangat signifikan, yaitu 58,6 persen pada 2009.

Positision

Unilever dikenal dengan strategi unrelated diversificationnya dan direalisasikan

dengan berbagai akuisisi terhadap produk-produk lokal. Unilever mampu memuaskan
kebutuhan dan keinginan masyarakat Indonesia dengan inovasi unggul dan produk-
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 7
produk baru. Ditambah lagi pengakuan Internasional yang memasukannya dalam
berbagai penghargaan seperti Asias Best Companies 2009, Investors Award Best
Listed Companies 2009, Best Large Cup Corporate of The Year di Inonesia, Famous
Brand 2009, Mostb Inspirational HR Practitioner, Asia HRD Congress 2009, CEO of
The Year.

c. Product, Price, Place, Promotion (arisah) (tentang marketing mix) Commented [mnk12]: Mungkin bisa difokuskan pada 4P-nya
produk body care Unilever

Product, Price, Place, Promotion

Product
Dalam menghadapi persaingan yang sangat ketat di pasar yang sarat kompetitif,
ditambah dinamika pasar yang tinggi, perusahaan harus mampu menciptakan suatu
produk unggul yang inovatif dengan menyediakan manfaat yang lebih, untuk
memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan sesuai yang diinginkan konsumen,
misalnya produk dengan istilah 3 in 1 atau All in one. Salah satu contohnya pada
produk pasta gigi yang tidak hanya memberikan manfaat kesehatan, tetapi juga dari
segi ekonomi, kosmetik dan rasa serta manfaat religius yaitu jika pembeli
menyumbangkan satu kemasan pasta gigi adalah sama dengan memberikan
sedekah kepada orang yang kurang mampu. Selain itu perusahaan juga harus
mampu menciptakan teknologi baru yang lebih unggul dengan mengaitkan teknologi
baru yang ditawarkan dengan kebutuhan benefit konsumen yaitu dengan
menciptakan produk baru dengan kualitas yang lebih unggul untuk memenuhi segala
kebutuhan konsumen, misalnya dalam satu produk sampho bisa digunakan untuk
segala macam jenis rambut untuk kelompok usia yang sama.
Untuk kelompok usia anak-anak yang mempunyai potensi pasar masa depan (future
market) juga sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan. Menciptakan brand
awareness suatu produk kepada anak-anak sejak dini dapat menciptakan kesetiaan
pelanggan pada masa yang akan datang, misalnya dengan menciptakan produk-
produk mulai dari perlengkapan kebutuhan kosmetik bayi sampai usia remaja.

Price

Harga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek
perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual
dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Dalam pasar dengan
homogenitas produk yang tinggi dan persaingan yang ketat, strategi penetapan harga
Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 8
harus berdasarkan tujuannya yaitu kemampuan bertahan untuk jangka pendek, dengan
memperkirakan kurva permintaan dan kemungkinan kuantitas yang akan mereka jual.
Selain itu, dalam menentukan harga untuk menghadapi dan merespon harga pesaing,
perusahaan harus memposisikan penawaran pasarnya dengan mempertimbangkan
tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio perusahaan, harga
dan sensitivitas kualitas pasar, dan peluang alternatif serta mendiferenisasikan produk
melalui: merancang produk yang keren dan terus berinovasi; menawarkan bauran
produk yang unik; dan memberi merek pada sebuah komunitas.

Sensitif harga, jd bisa promosi, diskon.

Place
Produk-produk Unilever yaitu produk home dan personal care, sudah dikenal luas
oleh masyarakat Indonesia. Dengan kantor pusat di Jakarta, perusahaan memiliki
delapan buah pabrik, dengan melibatkan 370 ribu distributor independen yang dapat
menjangkau ratusan ribu toko di seluruh penjuru Indonesia. Hal ini sangat
mendukung target pertumbuhan dua kali lipat dengan fokus pada konsumen yang
ditargetkan sebelum Tahun 2020. Disamping itu, pasca proses akuisisi oleh unilever
terhadap divisi perawatan tubuh milik Sara Lee, produk-produk Unilever
mendapatkan akses saluran distribusi yang sebelumnya berada di bawah Sara Lee
Body Care sehingga memiliki potensi konsumen yang lebih luas.
Namun strategi-strategi pendistribusian yang tepat juga sangat penting
dikembangkan dalam memasarkan produk dan meningkatkan loyalitas pengguna
produk. Salah satunya adalah dengan mengembangkan jaringan rantai eceran
melalui agen pengecer dan menawarkan produk melalui saluran pemasaran
langsung (direct marketing channel) yang tidak hanya melayani pasar, tetapi mereka
juga harus membentuk pasar. Dengan menjual langsung ke pelanggan terakhir
melalui penjualan dari pintu ke pintu, arisan, pemasaran lewat telepon, penjualan
lewat televisi atau penjualan lewat internet.

Promotion
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang
baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk itu mudah diakses oleh
pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus mampu berkomunikasi dengan baik

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 9
dalam mempromosikan produk-produk yang ditawarkan. Saat ini, promosi melalui
iklan televisi tidak lagi seefektif dulu, konsumen sering melewatkan tayangan iklan
dengan berpindah-pindah channels, ditambah lagi dengan kemajuan teknologi digital
dan internet, konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber seperti
situs dunia maya, e-mail, iklan melalui telepon genggam, dan serangkaian kegiatan
promosi penjualan yang bisa berdampak positif ataupun negative. Oleh karena itu
untuk menghadapi tantangan kemajuan teknologi informasi dalam komunikasi
pemasaran, perusahan harus meningkatkan kemampuan dalam mengelola metode
bauran promosi tradisional atau bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix), untuk menjangkau pelanggan dan mempertahankan pelanggan
yang tepat, dengan pesan yang tepat, pada saat yang tepat, dan ditempat yang
tepat.

Selain itu juga, penerapan strategi berbasis hubungan (relationship marketing) yang
bertujuan untuk menciptakan hubungan dengan pelanggan sedini mungkin guna
memuaskan pelanggan dan memprtahankan pelanggan, membutuhkan komunikasi
pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC), dengan tujuan
untuk mengembangkan program komunikasi pemasaran yang mengkoordinasikan
dan memadukan semua atau kombinasi beberapa elemen promosi diantaranya:
periklanan; promosi penjualan; hubungan masyarakat dan publisitas; acara dan
pengalaman; penjualan personal; pemasaran dari mulut ke mulut (words of mouths-
WOMs); pemasaran langsung; sehingga dapat menghasilkan konsistensi pesan
yang lebih kuat dan membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan
yang lebih besar serta memiliki perspektif jangka panjang.

Penetrasi pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi pertumbuhan
di mana perusahaan berfokus pada penjualan produk-produk yang ada di pasar-
pasar yang telah ada sebelumnya. Penetrasi pasar berusaha untuk mencapai
empat tujuan utama, yaitu:

(1) Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar produk ini, hal ini dapat
dicapai oleh kombinasi dari strategi harga yang kompetitif, iklan, promosi
penjualan dan mungkin lebih banyak sumber daya pribadi yang didedikasikan
untuk menjual.
(2) Aman dari dominasi pertumbuhan pasar.

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 10
 (3) Restrukturisasi pasar yang matang oleh manuver dari kompetitor, ini akan
memerlukan agresifitas kampanye promosi yang gencar, didukung oleh
sebuah strategi harga yang dirancang untuk membuat pasar kurang
menarik bagi kompetitor.
(4) Meningkatkan penggunaan oleh pelanggan yang ada, contohnya:
memperkenalkan program loyalitas konsumen, implementasi penetrasi pasar
sebagai strategi pemasaran di kondisikan sebagai "bisnis seperti biasa".
Penetrasi pasar haruslah dieksekusi pada bisnis yang berfokus hanya pada
pasar dan produk yang sangat di pahami oleh marketer tersebut. Diperlukan
juga intelegent pemasaran untuk mendapatkan informasi tentang kompetitor
dan kebutuhan pelanggan. Karena itu, strategi ini akan memerlukan banyak
investasi baru dalam penerapannya sebab harus didahului oleh riset pasar.

Logikanya, produk-produk unilever dan produk yang diakuisisi sudah ada di

pasaran sekarang, maka Penetrasi Pasar adalah upaya meningkatkan penjualan
Commented [mnk13]: PROMOTION
produk lama di pasar yang lama dengan menguatkan aspek promosi, dengan
iklan yang semakin efektif dan variatif sesuai dengan target pasar atau mungkin
dengan cara pendekatan yang berbeda namun lebih membumi. Misalnya produk
.. ketika isinya sama dari dulu kala, namun pendekatan kepada para pengecer
dan ritel semakin baik agar tetap konsisten menjual produk ... begitupun dengan
produk Unilever lainnya.

Pengembangan pasar adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi

pertumbuhan, di mana unit bisnis berusaha untuk menjual produk-produk yang
telah ada di pasar-pasar yang baru. Beberapa cara yang dapat diaplikasikan
oleh Unilever antara lain:
Commented [mnk14]: PRODUCT
a. dimensi atau kemasan produk yang baru;
Commented [mnk15]: PLACE
b. saluran distribusinya yang baru;
Commented [mnk16]: PRICE, komponen 4P tersebut dapat
c. menerapkan kebijakan harga yang berbeda untuk menarik pelanggan baru lebih digali lebih dalam dengan mendekatinya dari sudut pandang
atau membuat segmen pasar yang baru. Unilever

Jadi pengembangan pasar ini dilakukan ketika pasar lama sudah jenuh, stabil,
maka bisa melakukan upaya untuk membuka di pasar yang baru sehingga inilah
yang dikatakan pengembangan pasar. Misalnya membidik segmen baru. Kita
bisa belajar dari produk minuman suplemen yang dahulu dalam iklannya
menampilkan tokoh binaragawan Ade Rai karena ingin membidik pasar
olahragawan, maka disisi lain menggunakan tokoh musik Inul Daratista karena
ingin melebarkan pasar yang baru dengan segmen wanita karir, sehingga tidak
hanya pria, wanita pun boleh. Kemudian juga dimunculkan tokoh baru Mbah
Marijan untuk mengembangkan pasar pada kaum tua/sepuh sekaligus
menggambarkan bahwa minuman ini juga aman untuk orang tua.

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 11
 Di sini konsep iklan akan sangat mempengaruhi persepsi masyarakat mengenai
produk yang ditawarkan Unilever, yang terkait dengan keputusan membeli dan
pada akhirnya iklan yang efektif dan mengena pada sasaran akan meningkatkan
penjualan perusahaan.

Pengembangan Produk / Product Development

Pengembangan produk adalah nama yang diberikan kepada suatu strategi
pertumbuhan di mana sebuah unit bisnis memperkenalkan produk baru ke
pasar-pasar yang telah ada. Hal ini mungkin memerlukan strategi
pengembangan kompetensi baru dan memerlukan program pemasaran yang
baru pula untuk mengembangkan produk yang dapat diubah/dikembangkan ke
Commented [mnk17]: Usul: substansi materi di atas bagus &
pasar yang telah ada. mungkin akan lebih menarik bila disajikan sesuai porsi menggaet
konsumen baru & meningkatkan konsumsi pelanggan setia
(loyalis)
Produk Sara Lee yang diakuisisi oleh...

d. Dimensi Budaya Mempengaruhi Pembelian (anita)

Benturan Budaya Akuisisi

Budaya Indonesia terhadap produk FMCG
Dimensi Budaya mempengaruhi Pembelian
Dimensi budaya Hofstede (1991) yang mempengaruhi konsumen produk home dan
personel care serta foods dan ice cream di Indonesia berasal dari budaya power
distance besar dan konfigurasi collectivism tinggi memperlihatkan tingkat kesetiaan
merek yang tinggi (Schutt, 1998; De Mooij, 1998). Budaya yang mengandung power
distance yang besar menyiratkan keinginan untuk menjaga status quo, yang
merupakan tempat yang tepat bagi merek yang kuat atau merek yang memiliki
pangsa pasar tertinggi (Robinson, 1996). Konsumen Indonesia percaya merek
dengan pangsa pasar yang besar merupakan raja para merek, Tingkat
penerimaaan peroduk baru dan penyebaran produk di pengaruhi oleh dimensi ini
(Rogers, 1962).
Perilaku konsumen Indonesia didasarkan tiga aspek yaitu struktur kebutuhan
psikologis, norma antar individu dan pola hubungan sosial (Redding, 1982).
Konsumen indonesia lebih memilih produk yang isinya banyak, harganya murah dan
saat itu lagi trend di masyarakat. Di samping itu, keputusan memilih produk lebih
besar pada orang tua. Akan tetapi keseragaman kelompok menyebabkan

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 12
 penerimaan produk baru lebih cepat setelah pemimpin opini menggunakan produk
tersebut (Schutt, 1998; De Mooij, 1998). Commented [mnk18]: Mungkin terkait strategi perluasan
pelanggan, bisa dipertimbangkan aspek budaya konsumen anak-
anak dan pria dewasa untuk perluasan segmen pasar

4. Recommendation (iman) Commented [mnk19]: On going & masih dalam proses

MEDITASI untuk merancang bahan yang pas. Jika ibu-ibu ada ide
boleh disampaikan untuk memperkaya rekomendasi.
PT Unilever Indonesia khususnya Divisi Home and Personal Care perlu
menetapkan langkah-langkah lebih lanjut terkait akuisisi PT Sara Lee Body Care
Indonesia yang dilakukannya. Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh Unilever
antara lain:
1) Melakukan konsolidasi internal sehubungan dengan penggabungan unit bisnis
baru. Hal ini penting untuk dilakukan mengingat proses akuisisi telah
menimbulkan beberapa ekses yang harus diselesaikan oleh perusahaan.
2) Menetapkan dan melaksanakan strategi pemasaran guna mendukung
pencapaian target pertumbuhan pasar yang ditetapkan.

Dari laporan tahunan unilever 2011

Sehubungan dengan akuisisi PT Sara Lee Body Care Indonesia Tbk oleh Unilever Indonesia Holding
B.V., Perseroan ditunjuk untuk memasarkan brand-brand Sara Lee di Indonesia. Pada 2011 kami
mulai mengintegrasikan bisnis hasil akuisisi baru ini dengan memperkuat fundamental dan
memperluas skala pemasaran dan distribusi brand-brand kami tersebut. Kami melangkah maju
untuk membawa produk-produk Sara Lee ke pasar yang lebih besar di tahun 2012 dan kami
mempunyai ekspektasi yang tinggi atas keberhasilan bisnis ini.

Kelompok 2 | Akuisisi Unilever terhadap Sara Lee Bodycare: Masa Depan Lebih Baik untuk Divisi Perawatan? 13