DE JUNIO DE el ao 2015

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Un mejor
Mapa manera de
estrategia de marca
por Niraj Dawar y Charan K. Bagga

Este documento est autorizado para su uso slo en Hernan Palacios 2017 Direcci? N Comercial (Trim 2Q) curso en Ponti fi cia Universidad Catlica de Chile (PUC-Chile), a partir de junio de 2017 a diciembre
2017.
 Niraj Dawar es un profesor de
marketing en la Ivey Business
School, en Londres, Ontario. l es
el autor de
Inclinacin: cambiar su estrategia de
productos a los clientes
(Harvard Business Review Press,
2013).
Charan K. Bagga, un candidato
doctoral en la Ivey Business
School, ser un profesor asistente
visitante en la Escuela Freeman of
Business de Tulane, a partir de
julio de 2015.

Una mejor
manera de
Mapa
estrategia de marca

por Niraj Dawar y Charan

K. Bagga

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PLAMEN PETKOV

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 Una mejor manera de mapa de estrategia MARCA
Los vendedores siempre han tenido que hacer malabares
con dos objetivos aparentemente contradictorios: la toma
de sus marcas distintivas y hacindolos central en su
categora.
marcas centrales, tales como Coca-Cola en los refrescos y McDonald en
comida rpida, son aquellos que son represen- ms repre- de su tipo. Ellos
son los primeros que vienen a la mente, y sirven como puntos de referencia
para la comparacin. Estas marcas dan forma a la dinmica de categora,
incluyendo preferencias de los consumidores, los precios y el ritmo y la
direccin de la innovacin. marcas distintivas, tales como Tesla en coches y
Dos Equis en la cerveza, se destacan entre la multitud y evitar la
competencia directa con las marcas centrales ampliamente populares.
Encontrar el justo equilibrio entre la centralidad y el carcter distintivo es
crtica, porque las opciones de una empresa influyen no slo cmo la marca
ser percibida, pero cunto de l ser vendido ya qu precio y, en ltima
instancia, la rentabilidad ser. Y, sin embargo, los vendedores han carecido de
las herramientas necesarias para conseguir este equilibrio. Tradicionalmente,
las empresas han analizado posicionamiento de la marca y el negocio
DESEMPEO por separado: Para localizar lagunas en el mercado y evaluar
cmo las personas se sienten acerca de sus marcas, los vendedores han
utilizado mapas de posicionamiento perceptual, que normalmente, un
representan la percepcin de marcas o productos de los consumidores en la
oposicin dimensiones, como el presupuesto en comparacin con prima o
picante frente suave. Para evaluar Formance per-, han utilizado un conjunto
diferente de herramientas estratgicas que se asignan o marcas medida sobre
los baremos como la cuota de mercado, tasa de crecimiento y rentabilidad.
En este artculo, se presenta un nuevo enfoque llamado el mapa
centralidad-distintivo (CD), que a nuestro entender es la primera herramienta
que permite a las empresas conectar directamente la posicin de una marca en
un mapa perceptual con los resultados del negocio tales como ventas y precios.
Con la herramienta, los administradores pueden determinar una posicin de
mercado deseada, realizar la asignacin de recursos y las decisiones de
estrategia de marca, rendimiento en la pista frente a competidores con el
tiempo, y evaluar la estrategia sobre la base de los resultados. En el proceso, se
darn cuenta de que dad central y del carcter distintivo no tienen por qu ser
objetivos contradictorios; las empresas pueden optar por seguir tanto-y
beneficiar sustancialmente.
4Harvard Business Reviewde junio de el ao 2015 COPYRIGHT 2015 Harvard Business School Publishing Corporation. TODOS LOS DERECHOS RESERVADOS.
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Posicionamiento y Rendimiento
Creacin de un CD de mapas de una categora de marca es un proceso lineal
hacia delante, pero mucha mano de obra. Una empresa co- mienza mediante
la identificacin del mercado geogrfico de inters (todo un pas, una regin,
una sola ciudad) y los segmentos al cliente central a encuestar. Como
veremos, la posicin de una marca en el mapa puede variar
considerablemente en funcin de esas variables. Entonces, la empresa lleva a
cabo una encuesta para recoger datos sobre percepciones de los
consumidores de centralidad y el carcter distintivo (puntuacin en una escala
0-10) de la marca. Estos datos se obtiene nicas coordenadas de la posicin
de cada marca en una matriz de 2x2. El mapa tambin captura el desempeo
del mercado: la burbuja para cada marca es de tamao proporcional a su
volumen de ventas de unidades, precio, u otra mtrica. (Vase el ex HiBit La
centralidad-distintivo mapa.)
Al centrarse en la centralidad y dimensiones distinctiveness- que, a
diferencia carac- tersticas de productos estrecho, se aplican a las marcas
en todas las categoras NEI-empre- puede hacer comparaciones a travs de
categoras y zonas geogrficas. Cuando cae una marca en el mapa tiene
implicaciones para las ventas, los precios, el riesgo y la rentabilidad. Los
vendedores tambin pueden hacer importantes Las valoraciones estratgica
tales como Este mercado es ms llena de marcas distintivas que aqul.
Dos estudios de caso
Considere mapas de CD para las categoras de dos marcas, los coches y
la cerveza en el mercado estadounidense. (Vase el recuadro CD Maps
para coches y cerveza.) Marcas en tanto se distribuyen ampliamente,
mostrando que es posible competir con eficacia en una amplia gama de
posiciones de equilibrio, sorprendentemente, con marcas que no son ni
central ni distintivo. Veamos cada cuadrante de los mapas en detalle.
aspiracional marcas-aquellos que caen en el cuadrante superior
derecho, presentan una gran diferencia, pero tambin tienen un gran
atractivo. Para los coches, este cuadrante representa un slido 30% de
las ventas de unidades y contiene marcas poderosas como Mercedes y
BMW.
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Idea en breve

EL PROBLEMA LA SOLUCIN LAS IMPLICACIONES

Las empresas han utilizado durante mucho tiempo mapas El CD de mapas vincula la percepcin y el rendimiento de una Con la herramienta, los vendedores pueden determinar la posicin

perceptuales para entender cmo los consumidores se sienten manera nueva. Se muestra la posicin relativa de marca en el actual y el deseado de una marca, predecir su rendimiento de

acerca de sus marcas en relacin con los competidores y para mercado de acuerdo con la percepcin de centralidad (el grado mercado, e idear y realizar un seguimiento de la estrategia de

desarrollar posiciones de marca. Pero su valor comercial es de representatividad es una marca de su categora) y distintivo marketing y ejecucin. En profundidad ejemplos de los mercados

limitada porque no pueden vincular la posicin de una marca a las (lo bien que se distingue de otras marcas). Tambin captura el de automviles y cerveza demuestran el valor de esta herramienta

mtricas de rendimiento de mercado. Otras herramientas de rendimiento financiero a lo largo de una mtrica determinada, para los gestores de marcas en cualquier categora.

marketing miden marcas en varas de medir, como la cuota de como el volumen de ventas o el precio.

mercado, tasa de crecimiento y rentabilidad, pero no toman en

cuenta las percepciones del consumidor.

Para la cerveza, este cuadrante representa la parte del len de las El volumen de ventas. Tanto en el mercado de automviles y cerveza,
ventas (62%) e incluye fuertes ERS perform- tales como Heineken y mayor es una marca puntuaciones de centralidad, mayor es su volumen de

Sam Adams. Estas marcas de alto carcter distintivo tienden a tener ventas. Toyota, la marca de coches con el marcador de alto est en esta dimensin

precios ms altos que las marcas que baja puntuacin en esta en nuestro estudio, es el nico que ha vendido ms de un milln de vehculos de

dimensin. pasajeros en los Estados Unidos en 2014. Budweiser, la mayor parte

Marcas que tienen un gran atractivo, pero baja cada tividad

distincin en el cuadrante inferior derecho. Estas
corriente principal marcas tienden a ser los primeros que vienen a la mente

cuando piensan los consumidores de la categora. Su falta de carcter distintivo

reduce su poder de fijacin de precios, pero son muy populares y ms a menudo
elegido por los consumidores. Para los coches, las principales marcas como
Ford y Chevrolet cuenta con ms del 44% de las ventas; para la cerveza, las
marcas populares como Miller y Busch entregan el 19% de las ventas.
Perifrico marcas tienen poco para distinguirlos. Es poco probable que sea
la parte superior de la mente o la primera opcin para la mayora de los
consumidores. Ejemplos en el cuadrante inferior izquierdo incluyen Kia y
EL MAPA CENTRALIDAD-DIFERENCIACIN
El CD de mapas une las percepciones de los consumidores sobre las marcas con su rendimiento
empresarial. Las marcas estn posicionadas en los cuadrantes de acuerdo a cmo los clientes a
anotar en dos dimensiones universales: centralidad ( el grado de representatividad de la categora
que sean) y distintivo ( el grado en el que se destacan de los dems en la categora). Las
burbujas estn dimensionados de acuerdo con el desempeo de marca en una mtrica
financiera, tales como el volumen de ventas o el precio. Cada cuadrante tiene implicaciones
estratgicas para las ventas, los precios, el riesgo y la rentabilidad. La distribucin de las marcas
en el mapa ofrece informacin sobre las oportunidades de competencia y amenazas.

Mitsubishi para los coches y Old Milwaukee para la cerveza. A pesar de sus

bajos precios y la falta de carcter distintivo, muchas marcas perifricas tienen

xito con claridad en esta posicin aparentemente ive unattract-; que

representan el 24% de las ventas de automviles y el 15% de las ventas de

cerveza.

En el cuadrante superior izquierdo son poco convencional

POCO CONVENCIONAL aspiracional
-marcas que tienen caractersticas nicas que distinguirlas de los productos

tradicionales de la cate- gora. Piense en Tesla, Mini, y el coche inteligente,

cada uno de los cuales se aparta de alguna manera desde el punto de vista
DIFERENCIA

estndar de un coche. Entre cervezas, Dos Equis y Stella son tanto no

convencional en el mercado estadounidense. La baja participacin en las

ventas de marcas en este cuadrante (aproximadamente 2% a 4%) indica,

como era de esperar, que esta es una estrategia de nicho.

PERIFRICO CORRIENTE PRINCIPAL

Ahora vamos a considerar cmo la centralidad y la vidad distincin

afectan el rendimiento del negocio en el volumen dos parmetros clave-venta

y el precio en las categoras que hemos estudiado.

CENTRALIDAD

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 Una mejor manera de mapa de estrategia MARCA

Mapas de CD para coches y cerveza

Para crear estos mapas, encuestamos a los adultos en los EE.UU. acerca de sus percepciones de 30 marcas de automviles y 23 marcas de cerveza,

pidindoles que clasificaran las marcas, en una escala de 0-10, en centralidad y diferencia.

POR LOS NMEROS A medida que estos mapas muestran CD, el volumen de ventas tiende a

aumentar con la centralidad, y los precios tienden a caer. La marca ms distintiva es el ms bajo es el

volumen de ventas y mayor ser el precio.

Coches (volumen de ventas) CARS (precio)

Porsche
Porsche
BMW
BMW
Mercedes
Jaguar
Jaguar
Mercedes
Tesla
Lexus Lexus
Tesla Mini Audi
Mini
Volvo
Inteligente
Volvo Cadillac
Cadillac
VW Audi Toyota Inteligente
Fat Infiniti VW Chevy
Fat Infiniti Toyota
DIFERENCIA

Acura Chevy Lincoln

Lincoln Acura
Honda Honda
Subaru Chrysler
Chrysler Vado
Vado Subaru
Vstago Mazda Vstago Mazda Nissan
Nissan

Mitsubishi dodge Mitsubishi dodge

Buick Buick
Hyundai Hyundai
Kia
Kia

CENTRALIDAD Las marcas estn en el nivel primario. COCHES pasajero solamente.

APILAR Muchas marcas tienen xito por ser a la vez central y distintivo (BMW y Guinness, por ejemplo), mientras que otros
compiten por no ser ni (Kia y Old Milwaukee). Las empresas pueden utilizar un CD de mapas para identificar las oportunidades
de posicionamiento y amenazas inesperadas.

BEER (VOLUME VENTAS) BEER (precio) Guinness

Guinness Samuel Adams
Samuel Adams

Heineken
Heineken

Dos equis Luna azul

Budweiser
Luna azul Budweiser
Corona
Dos equis Stella Corona

Stella Michelob
Michelob
Yuengling
Coors Coors
Yuengling
DIFERENCIA

Newcastle

Newcastle
Rolling rock
Sierra Nevada
Miller Tecate Rolling rock
Tecate Miller
Modelo Sierra Nevada
Modelo Busch

Natural Natural
Busch
Pabst
Pabst
Nevera
Nevera
Mejor de Milwaukee
antiguo Milwaukee Mejor de Milwaukee

Antiguo Milwaukee

CENTRALIDAD

marca el centro de la cerveza, tambin tuvieron las mayores ventas en volumen de aumento de un punto (en la escala de 0-10) corresponde a mayores ventas de

UME en su categora, se capturaron casi el 30% de la alrededor de 200.000 coches al ao, en promedio, para una determinada marca

mercado de la cerveza de Estados Unidos. y un aumento del volumen de ventas de una marca de cerveza en un promedio

El impacto de impulsar la centralidad incluso un poco es dramtica: de 10,3 millones de barriles por ao. Estos son nmeros tericos, por supuesto,

Nuestro anlisis de regresin sugiere que una

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producido por el modelado matemtico de los datos. En la prctica, los
volmenes de ventas se ven afectadas por muchos factores, y para muchas
empresas, cambiando de posicin en un punto requeriran un compromiso
abrumador de I + D, marketing, y otros recursos. Sin embargo, el men- saje
es clara y la oportunidad muy atractiva. De hecho, el aumento de
centralidad es un objetivo estratgico clave para el altamente distintivo, caro
Tesla, completamente elctrico.
Por el contrario, el aumento de carcter distintivo es ciados ciacin
con un volumen de ventas ms bajas para coches y cerveza, aunque el
efecto es menos dramtico. Nuestro anlisis sugiere que aumentar el
carcter distintivo de una marca en un punto reducira las ventas anuales
en cerca de
144.000 unidades para la marca del coche y alrededor de 8 millones de barriles para una
marca de cerveza.
Precio. Si los resultados superiores al carcter distintivo en menores
ventas, por qu tantas marcas apuntan a los cuadrantes de mayor carcter
distintivo lleno de gente? (En conjunto, estos representan ms del 65% del
volumen de ventas de cerveza, a pesar de ser rendimientos ms centrales
mayor volumen de ventas.) La respuesta est en los precios ms altos que las
marcas ms distintivas pueden cobrar.
Porsche, la marca de coches ms distintivo de nuestra encuesta, tuvo el
mayor precio de venta medio de base. La marca de cerveza ms distintivo,
Guinness, tambin tuvo el mayor precio de venta. Para los coches, un aumento
de un punto en el carcter distintivo se asocia con un aumento menor precio de
$ 12,900, por trmino medio, por unidad. Para la cerveza, un aumento de un
punto se traduce en un aumento del precio de venta de alrededor de $ 2.59 para
un paquete de 12.
Centralidad, por el contrario, tiende a estar negativamente relacionada con
los precios en ambas categoras, aunque la reduccin no fue estadsticamente
significativa para los coches. Un aumento de un punto en la centralidad de la
categora de cerveza se asoci con una reduccin en el precio de venta de
alrededor de $ 1.10 para un paquete de 12.
Implicaciones estratgicas
La posicin de una marca en el mapa puede variar dramticamente camente
dependiendo del segmento de clientes, regin, o de otros factores. En
nuestra encuesta nacional de automviles, por ejemplo, la marca Subaru se
considera ni central ni distintivo; Sin embargo, un estudio de los con-
sumidores en el noreste hara posicin ms probable de Subaru en el
cuadrante de aspiraciones. Del mismo modo, los consumidores de ms edad
probablemente percibir la marca Cadillac como una aspiracin, mientras que
los consumidores ms jvenes ms probable es que daran una posicin
perifrica.
Independientemente de donde cae una marca en el mapa, su posicin
debe reflejar la estrategia de una empresa y ser
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coherente con su modelo de negocio. Veamos ahora las implicaciones
estratgicas para cada cuadrante.
Aspiracional. Debido a que se aspira marcas son a la vez central y
distintivo, las empresas pueden tomar ven- taja de grandes volmenes de
ventas y precios de prima. Estas marcas de confianza estn bien
posicionados para lanzar innovaciones que redefinen la categora. Con el
Prius, Toyota introdujo coches hbridos en el mer- cado y se convirti en el
jugador dominante, allanando el camino para muchas otras marcas. Los
experimentos con la tecnologa de clulas de combustible de Daimler
(empresa matriz de Mercedes-Benz) y Toyota estn destinados a iniciar la
prxima revolucin en la categora de coches.
La clave para las marcas que se aspira es hacer que sus rasgos
distintivos suficiente corriente para ser ampliamente atractivo sin
convertirse en Mill Run-of-the-. Deben defender su posicin en contra
de Lengers fos que vienen en ellos de la corriente principal y los
cuadrantes no convencionales.
marcas aspiracionales deben
defenderse de rivales de la corriente
principal y los cuadrantes no
convencionales.
Corriente principal. las principales marcas construyen su posicin
central a travs de una cuidadosa ingeniera y desarrollo de productos para
alinearse con (o incluso de forma) y los gustos populares a travs de
grandes campaas de publicidad para hacer la marca sinnimo de la
categora. Su posicin estratgica exige mayordoma de aversin al riesgo
de la marca; se evitan las cuestiones. Pero debido a su peso, que pueden
dar forma a los mercados y preferencias de los consumidores ms
hbilmente que las marcas en los otros cuadrantes pueden. Coca-Cola, por
ejemplo, cambio reconocidas de los consumidores de bebidas con menos
azcar y menos gaseosas y con xito llev a la migracin de mercado por
primera vez con sus marcas de dieta y luego con su marca de agua Dasani.
El desafo competitivo primaria a mante- marcas corriente
proviene de los productos convencionales perifricos y ONU que
podran convertirse en el centro como los gustos del consumidor
cambian. Tome aspiradoras. Roomba de iRobot vende ms de un
milln de unidades
de junio de el ao 2015Harvard Business Review7
2017.
 Una mejor manera de mapa de estrategia MARCA
anualmente, y aspiradoras robticas reivindicacin 15% de la mar- ket.
Estos productos no convencionales representan ahora una amenaza
legtima a los titulares de corriente.
Perifrico. Estas marcas tienden a seguir una estrategia de yo
tambin. Ellos ofrecen beneficios similares a los de las marcas ms
centrales; los consumidores suelen comprar como sustitutos,
generalmente porque se sienten atrados por los precios ms bajos o
tienen el compromiso mnimo con la categora. marcas perifricas, en
promedio, tire ni en el volumen de las marcas ms centrales ni el
incremento de precio de las marcas ms distintivas. Sin embargo, esto
puede ser una posicin viable para las marcas con modelos de negocio
que requieren de marketing e innovacin bajos costos-como reproductores
genricos o de marca privada en las industrias farmacutica y de
alimentos.
marcas perifricas pueden intentar cambiar su sitioning po-
mediante la adicin de rasgos distintivos o campaas publicitarias ing
launch-, pero esto es una batalla cuesta arriba y costoso. Durante la
ltima dcada, por ejemplo, Hyundai ha introducido ms garantas y
modelos Lux Ury, como el Gnesis y Equus. Estos movimientos han
aumentado el volumen de ventas, pero no se han movido de posicin
de Hyundai como seguidor perifrica,
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no muy lejos de su marca hermana, Kia, y segundo
nivel marcas japonesas como Mazda. Por ltimo, las
marcas perifricas son ms propensos que las
marcas en los otros cuadrantes de salir del mercado
(Pontiac y Saturno son ejemplos), pero sus modelos
de negocio de bajo costo pueden ser diseados para
fortalecer su posicin competitiva relativamente
ONU-. RC Cola, por ejem- plo, ha sobrevivido en su
categora durante casi un siglo.
marcas no convencionales. Marcas en
este cuadrante son jugadores de nicho. Sus modelos de
negocio deben ser de- firmaron para la rentabilidad a
bajo volumen, como las de Mini y Dos Equis son, o de
su posicin en el cuadrante debe ser un trampoln para
una mayor centralidad. Los esfuerzos para llegar a ser
ms central puede incluir la realizacin de las
caractersticas nicas de la marca ms convencional
(como Tesla est haciendo, por ejemplo, mediante la
promocin de polticas que favorecen los coches
elctricos) o la adicin de caractersticas convencionales
(Stella cerveza ya est disponible de barril, as como en
botellas). Una estrategia razonable para Tesla y Stella
sera migrar
Del poco convencional para el cuadrante de aspiraciones. Esto
aumentara el volumen de ventas sin comprometer el carcter
distintivo (y los precios ms elevados que lo acompaan).
Cmo utilizar el CD Mapa
Como hemos demostrado, posiciones en el mapa las marcas continuar
consecuencias estrat- gica. Utilizando el anlisis de regresin, em presas
com- pueden crear escenarios hipotticos para una serie de estrategias para
mover una marca a lo largo de la dimensin centralidad o carcter distintivo y
evaluar cmo esos movimientos podran afectar a las ventas o la rentabilidad.
Por mapa- de ping las posiciones de sus marcas (y competidores) a travs del
tiempo, las empresas pueden desarrollar un ing comprensin de los costos
asociados con diferentes estrategias y el impacto que los cambios resultantes
en la posicin en el rendimiento de la marca.
Vemos cinco posibles aplicaciones de mapeo de CD.
Evaluar la estrategia de posicionamiento de su marca.
Los gerentes de marca por lo general creen que su estrategia de
diferenciacin KETING mar- distingue su marca en la mente del
consumidor y da cuenta de sus ventas. La medicin de la percepcin
de una marca de los clientes
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distintivo y la vinculacin que estadsticamente a per- formance proporciona Manejo de las marcas globales. Muchas empresas que tratan
un control inmediato sobre la eficacia de una estrategia. Por ejemplo, si el de gestionar las marcas globales de una manera estandarizada encuentran

objetivo es maximizar la comercializacin precio, pero la marca es cada vez obstaculizados por las diferencias entre los mercados. Los mapas de CD

ms habituales en las mentes de los consumidores, el CD de mapas se ofrecen una manera de visualizar las diferencias en la percepcin del

ponen de manifiesto la falta de conexin entre la estrategia y obje- tivo. Las consumidor y en el rendimiento en los mercados. Considere Chevrolet y marea.

empresas pueden utilizar la herramienta para evaluar si los ajustes de Ambas marcas son altamente central en los Estados Unidos, pero con

estrategia estn teniendo el efecto deseado en el rendimiento del negocio. resultados relativamente bajos en la centralidad y Ness distinctive- en los

mercados emergentes como la India. La capacidad de medir estas diferencias

es til en tres niveles. En primer lugar, ayuda a una empresa establecer

Realizar un seguimiento de la competencia. Los mapas objetivos realistas de rendimiento para una marca mundial en los mercados

convencionales suelen medir las percepciones de los consumidores sobre las geogrficos. En segundo lugar, ayuda a explicar las diferencias en el

caractersticas del producto nar- fila. Por ejemplo, un mapa puede evaluar rendimiento transfronteriza. Y, por ltimo, ayuda ERS manag- globales toman

marcas de cerveza en la amargura y espumosidad. Sin embargo, los vecinos decisiones sobre la estandarizacin de marca frente a la localizacin.

de estos mapas no son necesariamente competidoras. Heineken y Old

Milwaukee pueden ser igualmente amargo y espumoso, pero no competir

directamente.

Realizar un seguimiento y analizar los resultados. Los gerentes

Los mapas de CD superar este tipo de desafo BE- causa que revelan a menudo tienen dificultades para cuantificar el impacto de sus esfuerzos de

la ubicacin de una marca en relacin con los dems de una manera que marketing en las percepciones de los consumidores. Las dos dimensiones que los

refleje las representaciones mentales de los consumidores de la categora. mapas de pistas del CD-centralidad y se tividad-distincin compartida por todas las

Esto ayuda a centrar los esfuerzos competitivos en la competencia real en marcas y permanecen rel Evant lo largo del tiempo. Al trazar los cambios de posicin

lugar de la percepcin. Por ejemplo, puede ser una sorpresa para los en varias ocasiones que se derivan de las iniciativas de marketing, Keters mar- deben

administradores de la marca Lincoln que su marca est ms cerca de ser capaces de evaluar cmo las acciones de sus (y sus competidores) afectan a la

Chrysler que a Cadillac en la mente del consumidor. Del mismo modo, percepcin del consumidor.

mientras que Dodge y Chevrolet podran considerarse competidores,

mapas de CD sugieren que los consumidores perciben diferencias Por ejemplo, las empresas deben atar precios ruptions dis- (como el

sustanciales entre los dos. recorte de los gastos de corretaje de E-Comercio) o campaas de

publicidad dirigidas (de Apple Soy un Mac ... Soy un PC campaa) para

movimientos de marcas en el CD de mapas para obtener ideas sobre lo que

Administrar su cartera de marcas. Porque los mapas de CD se impulsa a las percepciones de los consumidores-y rendimiento de la marca.

puede hacer para cualquier marca en cualquiera de las categoras, que permiten La ms frecuente el mapeo, sobre todo en categoras que tienen una gran

a las empresas para comparar el rendimiento de la marca y la estrategia a travs cantidad de innovacin y la rotacin del mercado, ms clara ser la imagen

de categoras. As, una empresa que vende mltiples marcas de diferentes tipos resultante.

de productos podra utilizar los mapas para asignar recursos de manera objetiva a

travs de catego- ras. Supongamos que el conglomerado de bienes de consumo

Unilever quera aumentar las ventas de dos marcas que son no central en el Qu cuadrante una marca ocupa en el mapa de CD refleja la estrategia,

mercado estadounidense: Tigi en el cuidado del cabello y el Grado en capacidades de la empresa, y la na- turaleza del mercado, pero esa posicin

desodorantes. El uso de mapas de CD, se podra estimar la cantidad de recursos no est escrito en piedra. Las empresas pueden, por una buena razn,

de marketing para alo- cado a cada marca (despus de controlar el tamao de la cambiar de lugar a una marca de explotar el territorio menos gente, por ejem-

categora de publicidad y gastos) para lograr una subjetivo de ejemplo, un plo, o hacer crecer las ventas. marcas no convencionales pueden tratar de ser

aumento especfico dado en ob- centralidad que producira una especfica en el ms central en la mente de los consumidores para ganar cuota de mercado, ya

volumen de ventas. El CD de mapas no slo ayudara a Unilever Estn- dardize y que Tesla est haciendo. marcas perifricos tambin pueden ver las

proporcionar una justificacin para la asignacin del presupuesto en las marcas oportunidades en cada vez ms habituales, como tiene Kia.

sino que tambin permitira a la empresa a realizar un seguimiento de la eficacia

con presupuesto de marketing se uti- lizado por los equipos de marca, midiendo

hasta qu punto las marcas se movieron en el mapas. Al permitir a una empresa para evaluar la posicin estratgica de una

marca, evaluar los riesgos y beneficios de cambio, y monitorear el progreso

en el camino, mapas CD puede ayudar a asegurar que la inversin vale la

pena.

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