La ventaja competitiva

La explotacin de una ventaja competitiva es el fundamento de toda estrategia, y su objetivo es aumentar la

ventaja competitiva inicial o perpetuarla. La ventaja competitiva le brinda al estratega la oportunidad de crear
recursos adicionales a favor de la empresa, abriendo una brecha entre la empresa y sus competidores.

Una ventaja competitiva puede ser estructural o funcional.

La ventaja estructural proviene del tamao de la empresa, de su estructura financiera, de su organizacin,

e incluso de las condiciones ambientales, sociales, polticas o econmicas en las que opera, por ejemplo:
una empresa que opera con costos de produccin ms bajos que la competencia, u opera en un pas con
baja inflacin.

La ventaja funcional debe adquirirse, por ejemplo: la imagen de la marca, avance tecnolgico, eficacia en
el sistema de distribucin.

Existen dos conceptos para entender la dinmica competitiva, el tringulo de la rentabilidad y la teora de las
palancas.

La teora de las palancas

La ventaja competitiva radica en la diferencia de recursos entre las empresas, y la planificacin estratgica
determina el mejor uso posible de esta diferencia.

La estrategia competitiva busca el incremento relativo de los recursos de la empresa, tratando de multiplicar los
recursos invertidos ms de lo que lo que pueden hacerlo los competidores. Las diferencias cuantitativas y
cualitativas de las palancas que utilizan las empresas explican las diferencias entre la rentabilidad que cada una
de ellas obtiene, y permite imaginar sus estrategias probables para aumentar las diferencias (caso del lder) o
reducirlas.

Existen 4 clases de palancas o multiplicadores de recursos, sobre las cuales la empresa basa su estrategia para
incrementar los recursos.

Los dos primeros son estructurales, es decir, que dependen de la estructura del balance (palanca financiera) y del
estado de resultados (palanca operacional).

Los dos ltimos son dinmicas, es decir, dependen del crecimiento de la empresa.

1.- apalancamiento financiero: dice que la mejor manera de ganar dinero es utilizando el dinero de los dems, es
decir, nos prestan dinero a una tasa inferior a la tasa esperada de rendimiento. El apalancamiento financiero nos
permite obtener una rentabilidad financiera mejor que la economa, mediante el uso de la deuda.

2.- apalancamiento operacional: dice que la estructura de los costos de la empresa, particularmente la
reparticin entre los costos fijos y los costos variable, afecta la rentabilidad de la empresa. Por lo tanto, se llama
apalancamiento operacional de una empresa el cambio relativo de la utilidad producido por un cambio relativo
del volumen. La palanca operacional multiplica las utilidades de la empresa cuando esta opera mas all de su
punto de equilibrio, y multiplica las perdidas cuando no logra llegar a ese punto. Esta palanca es favorable en
empresas con periodos de expansin, pero aumentara los riesgos en una coyuntura de recesin.

3.- apalancamiento de produccin: refleja la capacidad que tiene una empresa para disminuir sus costos de
produccin ms rpido que las dems empresas.

4.- apalancamiento de marketing: se aplica en pequeas y medianas empresas, y tambin en aquellas firmas que
operan en sectores poco intensivos en capital, es decir, son aquellas empresas que buscan aumentar la
rentabilidad mejorando el margen y la tasa de rotacin de activos, en vez de tratar de aumentar un volumen
imposible de financiar.
La palanca de marketing tiene dos aspectos, el sistema de distribucin y el precio de venta, que influyen sobre los
dos componentes de rentabilidad econmica de la empresa, que son la tasa de rentabilidad sobre ventas (ROS)
y la tasa de rotacin de los activos.

Una empresa grande puede mejorar su tasa de rentabilidad de las ventas disminuyendo sus costos en un sector
intensivo en capital, en cambio, las empresas pequeas, medianas y las que son poco intensivas en capital,
trataran de mejorar la utilidad, por un lado aumentando los precios y por el otro adoptando un sistema de
distribucin que mejore la tasa de rotacin de activos.

En efecto, la palanca financiera es una palanca para ricos, la palanca operacional y la de produccin tambin son
palancas para empresas ricas en capital para poder financiar los costos fijos y la acumulacin de experiencia.

La estrategia empresarial

Una estrategia empresarial es un plan de utilizacin y de asignacin de los recursos disponibles, con el fin de
modificar el equilibrio competitivo y de volver a estabilizarlo a favor de la empresa.

Una estrategia es positiva para la empresa si a su trmino, dicha empresa se encuentra mejor con respecto a su
competencia que al comienzo.

Los componentes de una estrategia empresarial son:

1.- los objetivos, que deben estar claramente definidos (normas, horizonte temporal)

2.- el plan de accin a nivel de la empresa total y a nivel de las divisiones.

3.- los programas funcionales que describen y miden las consecuencias de plan para cada una de las funciones
(finanzas, mercadeo, personal)

4.- los recursos necesarios para llevar a cabo los programas.

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La Planificacin Estratgica

La planificacin estratgica es el proceso por el cual los dirigentes/gerentes designan una secuencia de acciones
ordenadas en el tiempo, de manera tal que sea posible alcanzar uno o varios objetivos.

En una empresa existen 3 niveles de planificacin estratgica, y esos niveles dependen de su complejidad
organizacional.

CUADRO DE NIVELES DE PLANIFICACION ESTRATEGICO, TACTICO Y OPERATIVO

Antes de elaborar una accin empresarial es conveniente conocer el medio ambiente dentro del cual opera la
empresa, tanto interno como externo, por ejemplo:

Medio ambiente externo: anlisis de las oportunidades y amenazas del medio ambiente actual y futuro
de la empresa (investigacin de mercadeo)
Medio ambiente interno: anlisis de las capacidades de la empresa. Identificacin de sus fortalezas y
debilidades (diagnostico estratgico)

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Proceso de la planificacin estratgica en 10 etapas

1.- A partir de una visin del entorno, determinar la visin de la organizacin

Cuando una empresa formula su visin, lo que hace es identificar la razn de ser de la empresa, define sus
negocios, aclara sus propsitos.

La misin de la empresa lo que hace es dirigir los recursos de la empresa hacia un objetivo permanente.

2.- Identificar los sectores estratgicos de la empresa

3.- Investigacin del medio interno y externo de la organizacin

Para planificar, se necesita informacin, por lo tanto, hay que realizar dos tipos de anlisis

i) Anlisis externo o anlisis del medio:

ii) Anlisis interno o anlisis de las capacidades de la empresa

4.- Fijacin de los objetivos sectoriales

5.- Calculo del crecimiento sostenible de la empresa

6.- Diagnostico de crecimiento

7.- Apalancamiento

El apalancamiento permite que la empresa tenga acceso a competir en sectores de alto crecimiento, en los cuales
no podra seguir el ritmo de crecimiento de sus competidores sin apalancamiento, y perdera terreno frente a
ellos.

8.- Anlisis del portafolio de sectores estratgicos

9.- Anlisis competitivo

10.- Simulacin para integrar las estrategias sectoriales de una estrategia corporativa