Gestin Comercial y Servicio de Atencin al Cliente.

TIPOS DE CLIENTES Y SU TRATAMIENTO

Introduccin
Las empresas no se dirigen abiertamente al mercado, a todos los clientes,
con carcter universal, sino que estudian las necesidades de determinados grupos
de clientes, que son satisfechas con los productos que comercializan o pueden
comercializar.
La tipologa de clientes que vamos a estudiar se agrupa, para mayor
claridad, en dos grandes bloques:
En funcin de la personalidad, de las caractersticas personales, de quien
realiza la compra.
En funcin de la relacin de compra del producto que se establece entre
cliente y empresa.

Tipologa de clientes en funcin del Derecho

En el mbito del Derecho, se entiende por persona todo ser capaz de
derechos y obligaciones, es decir, ser sujeto activo o pasivo de relaciones
jurdicas. Las personas se clasifican en personas fsicas y personas jurdicas.

Persona fsica: Tambin llamada natural o individual, es el ser humano. En

nuestro caso, el cliente persona fsica, se caracteriza por la sencillez y rapidez de
su proceso de decisin de compra, que responde a necesidades tambin
individuales.
Sin embargo, s hay que tener en cuenta que, habitualmente, el mbito de
decisin es familiar. Por ejemplo, el lugar de las vacaciones familiares se elegir
conjuntamente, teniendo en cuenta las necesidades y apetencias de cada uno de
los miembros de la familia. Incluso, aunque el consumidor final sea slo uno de los
miembros de la familia, la decisin de compra se toma consensuadamente. Este
aspecto deber tenerse en cuenta, tanto al dirigirse al cliente como al desarrollar
el producto.
Pero la mayor complejidad que encuentran las empresas ante los clientes
personas fsicas es el elevado nmero. Por ello, muy pocas empresas, ni siquiera
las que se apoyan en un producto de uso muy generalizado y de venta de gran
consumo, se dirigen a los clientes sin diferenciarlos. Cuando se da esta
circunstancia hablamos de cliente universal.
Lo habitual es que la empresa realice un proceso de segmentacin de sus
clientes, actuales o potenciales, en funcin de diferentes criterios, buscando
agruparlos por necesidades homogneas dentro de cada segmento, y claramente
diferentes para los segmentos entre s.
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Algunos de los criterios de segmentacin, son:

Segmentacin por edad
Segn este criterio, los clientes se suelen dividir en:
Bebs
Nios
Jvenes
Adultos
Mayores
Cada uno de estos segmentos son tratados comercialmente de forma
diferente, tanto en el tipo de productos y servicios que se les ofrece (ya que sus
necesidades son tambin diferentes) como en la comunicacin, la publicidad y la
distribucin.
Demogrficamente, se puede comprobar que le segmento de mayores
tiene, y tendr cada vez ms, una gran importancia, tanto por el nmero de
personas como por su capacidad de compra. As sectores de actividad
relacionados con el ocio y la salud, se ocupan cada vez ms de este segmento.
Segmentacin por sexo
Las empresas de algunos sectores, por ejemplo del mundo de la moda, se
ven obligadas a diferenciar por sexo, dividiendo en dos partes casi iguales
mercado total.
Segmentacin por nivel econmico
De acuerdo con este criterio, los clientes se suelen segmentar como:
De renta baja
De renta media
De renta alta
Ante la dificultad de conocer directamente la renta de los clientes, la
adscripcin a uno u otro segmento, en funcin de su nivel econmico, se hace
indirectamente por signos externos, como por ejemplo, la ubicacin de la vivienda
o la profesin. Las segmentacin es excluyente: determina necesidades o
expectativas homogneas para todos los clientes de un mismo segmento y
diferentes de los otros segmentos.

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Segmentacin por actividad econmica

Con este criterio se persigue tambin, como en los dems, buscar
aquellas necesidades de los clientes homogneas entre s y diferentes de otras,
que permitir a la empresa dirigirse hacia los clientes diferenciadamente, bien en
el producto o servicio, bien en el canal.
En efecto, la actividad econmica genera hbitos y necesidades que
permiten esa diferenciacin. Se suelen establecer los siguientes tipos:
Trabajadores por cuenta propia
Profesionales
Autnomos
Comerciantes
Trabajadores por cuenta ajena
Altos directivos
Funcionarios
Tcnicos
Asalariados
Una investigacin de mercado nos permitira confirmar si los hbitos de consumo y
los criterios de decisin de compra de estos tipos de cliente efectivamente son
distintos.
Segmentacin por ubicacin geogrfica
La tipologa geogrfica tiene su razn de ser, no slo en una ms
adecuada diferenciacin de los clientes como en los otros criterios, sino tambin
en una necesidad logstica: la distribucin de los productos.
Los tipos de clientes segn este criterio son:
Locales
Nacionales
De grandes ciudades
De pequeas y medianas ciudades
Europeos (de pases miembros de la Unin Europea)
De resto del mundo
Los elementos que marcan esta diferenciacin son, fundamentalmente, el
idioma y los requerimientos legales. Esto exigir un tratamiento distinto, por
ejemplo, en el envasado y en la comunicacin con el cliente.

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La exportacin de productos, adems, exige unos conocimientos

adicionales, relativos al comercio internacional, que la empresa deber desarrollar.
Segmentacin multicriterio
La combinacin de estos criterios ofrece una tipologa de cliente muy
amplia, con un nmero de clientes en cada uno de ellos reducido. Cada tipo
obtenido con multicriterio se denomina "nicho de mercado". As por ejemplo, un
"nicho" sera el conjunto de los clientes adultos, varones, de renta alta,
profesionales, de Barcelona.

Persona jurdica: Tambin llamada ficticia, colectiva o social, es toda entidad

que se forma para la realizacin de fines colectivos y permanentes, y a la que la
ley reconoce capacidad de derechos y obligaciones.
La persona jurdica acta a travs de rganos, compuestos por personas
fsicas, bien de administracin, bien de representacin (en su actividad frente a
terceros).
Por ello, cuando el cliente es una persona jurdica es muy importante que
la empresa no olvide las siguientes precauciones:
a) Persona fsica que la representa; averiguar quin es la persona fsica que
representa a la persona jurdica, y comprobar que tiene capacidad jurdica para
ello, y precisar exactamente qu poderes legales tiene para adquirir
compromisos frente a terceros.
b) Influencia real de la persona sobre la compra. Contrastar tambin si la persona
tiene influencia real sobre el rgano de decisin para acordar la compra. Si no
es as, el representante legal ser el vnculo para acceder a ese rgano, sobre
el que se har la gestin de venta. El acuerdo de compra, generalmente, se
formaliza en un contrato firmado por ambas partes.
c) Conocer en profundidad sus necesidades, para ofrecer los productos y
servicios adecuados. Las necesidades de una persona jurdica se pueden
clasificar en:
Necesidades de aprovisionamiento (materias primas o materias auxiliares)
Necesidades logsticas (transporte, seguridad, recursos humanos
temporales, asesoramiento jurdico, econmico, fiscal, etc.)
d) Atender a sus procesos presupuestarios y formas de pago. Tener en cuenta
sus procesos presupuestarios, su poltica y condiciones de pago a
proveedores. Muchas de las personas jurdicas tienen presupuestos anuales
cerrados, de tal forma que, a lo largo del ejercicio, no se toman decisiones de
compra que no hayan sido previamente presupuestadas. La gestin de venta
debe ser planificada con tiempo y tiene sus frutos a largo plazo.

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e) Diferenciar tipos de personas jurdicas. Aunque el nmero es menor que el de

clientes personas fsicas, sus especificidades requieren tambin una
tipificacin:
PRIVADA.- Persona jurdica privada es aquella cuya propiedad, y, por
tanto, se mueve por criterios de carcter privado
Desde el punto de vista de la gestin comercial, conviene distinguir entre
estos dos subtipos:
A) Con nimo de lucro. La persona jurdica con nimo de lucro se mueve
por criterios econmicos de rentabilidad, y sus relaciones comerciales
siempre estn empapadas de este contexto.
B) Sin nimo de lucro. Las fundaciones, organizaciones no
gubernamentales (ONG`S) y otras organizaciones sin nimo de lucro,
tambin son clientes objetivo para algunas empresas. La peculiaridad
del trato con estas entidades, dada su carencia de nimo de lucro, es
que la relacin comercial, en muchas ocasiones, se suma a una
colaboracin mutua para un determinado fin social, de forma que parte
del beneficio de la venta se destina a esa finalidad.
PUBLICA.- La caracterstica de este tipo de clientes (administracin central,
administraciones locales) es que su relacin proveedores se realiza a
travs de los concursos pblicos.
En los concursos pblicos se especifican los requerimientos del producto
que va a ser objeto de la contratacin, as como los criterios para la
seleccin de la empresa adjudicataria.

Tipologa de clientes en funcin de su relacin de compra

Adems de la tipologa en funcin de la personalidad del cliente, se puede
realizar otra disposicin, basada en la relacin de compra que se establece entre
el comprador y la empresa vendedora. Esto nos permite hacer las siguientes
clasificaciones:
Segn la capacidad de decisin
En relacin con la decisin de compra hay cuatro figuras que pueden
coincidir en la misma persona, pero en algunas ocasiones son personas
diferentes:
Estas figuras son:
El prescriptor El comprador
El decisor El usuario o consumidor

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Los ejemplos ms evidentes en los que se pone de relieve la funcin de cada una
de ellas son: la comercializacin de comida para animales y de crema cientfica
infantil, el prescriptor suele ser un profesional que recomienda el producto, el
decisor es quien tiene capacidad para rechazar o admitir el producto, (quien lo va
a pagar), el comprador puede ser otra persona diferente del decisor y que compra
por encargo, y el usuario es quien realmente hace uso del producto.
Cuando la comercializacin requiera diferenciar estas funciones, la
empresa debe tenerlo muy en cuenta para destacar en cada caso las
caractersticas del producto que son valoradas por cada figura estudiada. Al
prescriptor le interesa la calidad tcnica del producto, al decisor seguramente el
precio, al comprador su fcil y cmoda adquisicin y el usuario o consumidor,
apreciar otros aditivos no sustanciales como el olor, sabor o color.

Segn la frecuencia de compra

Se tipifican los siguientes clientes:
Clientes potenciales
Clientes ocasionales
Clientes asiduos (o fieles)
Los clientes potenciales son aquellos clientes objetivo que no han adquirido
todava nuestro servicio o producto, pero que no perdemos la esperanza de que lo
harn. Los clientes ocasionales, adquieren espordicamente el producto, pero son
clientes compartidos con la competencia. Los clientes asiduos o fieles son
aquellos con los que se ha establecido una relacin tan estrecha que compran
sistemticamente nuestro producto.

Segn su reaccin ante el producto

Se refiere este criterio de tipificacin a la mayor o menor reflexin
efectuado en el proceso de decisin de la compra. Los tipos de clientes son:
Clientes impulsivos
Clientes reflexivos
Los clientes impulsivos responden a estmulos primarios en la compra, por
eso, en su comercializacin deben tenerse muy en cuenta los aspectos de
presentacin del producto (esttica, originalidad, oportunidad)
Los clientes reflexivos responden a estmulos secundarios y su decisin es
ms reflexionada. Valoran aspectos de relacin calidad/precio del producto y de
necesidad, por tanto, su comercializacin requerir mayores dosis conceptuales
(folletos explicativos, vendedores con conocimiento del mismo).

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Segn su volumen de compra

La importancia de cada cliente en el conjunto total de las ventas va a ser
decisivo en la capacidad de negociacin con el cliente.
Una forma de mediar su importancia es por el porcentaje de ventas sobre
el conjunto. Esto permitira fijar: Clientes A; Clientes B, Clientes C.
Una distribucin homognea de las ventas por clientes, es decir, si todos
nuestros clientes nos compraran el mismo volumen, significara que el nmero de
clientes A, B y C se distribuir por igual. En el otro extremo, si todas nuestras
ventas fueran a un solo cliente, la concentracin sera del 100% de los clientes en
A.

Segn su lugar en la cadena de distribucin

Desde que el producto sale de la empresa que lo fabrica hasta que llega al
usuario, pasa por varias empresas que se encargan de su distribucin. Cualquier
defecto en este proceso, a medio plazo, perjudica la evolucin de las ventas de la
empresa. Por eso, el productor debe ocuparse de cada uno de los clientes
intermedios con mucha dedicacin, como si se tratara del cliente final, aunque sea
de distinta manera.
Desde este punto de vista, los tipos de clientes son:
Intermediarios mayorista
Intermediario minorista
Cliente final
El intermediario minorista exigir cuidados en aspectos como el precio, la
presentacin del producto, las promociones, mientras que el mayorista presionar
tambin sobre las condiciones de pago, los descuentos por volumen o el
cumplimiento de las condiciones de entrega.
No hay que olvidar que, salvo que existan contratos de exclusividad, tanto
los mayoristas como los minoristas pueden gestionar tambin productos que
compiten con los de nuestra empresa, por lo que tienen una importancia crucial en
el empuje final de las ventas.

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Conclusin
El conocimiento de los tipos de clientes, tiene una finalidad prctica; la
funcin comercial tiene como misin conseguir vender, vender cada vez ms, y
hacerlo cada vez ms rentablemente.
La eficacia consiste en optimizar los recursos empleados en el objetivo.
Por eso, la definicin clara de cules son nuestros segmentos de clientes-objetivo,
o nuestros "nichos de mercado", nos permitir acertar y concretar los siguientes
aspectos estratgicos:
En cuanto a la comunicacin: su mayor o menor personalizacin, su
contenido, el soporte, etc.
En cuanto al producto: su diseo, su precio, sus caractersticas, etc.
En cuanto al canal de distribucin: directo o a travs de intermediarios.

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