TEXTO PARALELO
CATEDRTICO TITULAR
LIC. Mara del Carmen Ramrez
CONTENIDO
INTRODUCCION..i
CAPITULO 1 ........................................................................................................... 7
1. Definicin del Marketing. ..................................................................................... 7
1.1 Evolucin del marketing ................................................................................. 7
1.1.1 Etapa de orientacin al producto ............................................................. 7
1.1.2 Etapa de orientacin a las ventas ........................................................... 7
1.1.3 Etapa de orientacin al mercado ............................................................. 7
1.2 El concepto de marketing .............................................................................. 8
1.2.2 Implementacin del concepto de marketing ............................................ 9
1.2.3 Programa de marketing de una empresa .............................................. 10
1.3 tica y marketing ............................................................................................. 11
1.3.1 Importancia del marketing ......................................................................... 11
CAPITULO 2 ......................................................................................................... 14
2. Vigilancia ambiental .......................................................................................... 14
2.1 Macro ambiente externo .............................................................................. 14
2.1.1 Demografa ........................................................................................... 14
2.1.2 Condiciones econmicas ...................................................................... 14
2.1.3 Competencia ......................................................................................... 15
2.1.4 Fuerzas sociales y culturales ................................................................ 15
2.1.5 Fuerzas polticas y legales .................................................................... 15
2.1.6 Tecnologa ............................................................................................ 15
2.2 Microambiente externo ................................................................................ 16
2.2.1 El mercado ............................................................................................ 16
2.2.2 Proveedores .......................................................................................... 16
2.2.3 Intermediarios de marketing .................................................................. 16
2.3 Ambiente interno de la organizacin ............................................................ 17
CAPITULO 3 ......................................................................................................... 19
3. Marketing internacional. .................................................................................... 19
3.1 Diseo de la mezcla de marketing ............................................................... 19
3.2 Investigacin de marketing .......................................................................... 19
3.3 Planeacin de producto ............................................................................... 19
3.4 Asignacin de precios .................................................................................. 19
3.5 Sistemas de distribucin .............................................................................. 19
2
CAPITULO 7 ......................................................................................................... 52
7. 1 Sistema de Informacin de Mercadotecnia .................................................... 52
7.2 Sistema de comunicacin interna .................................................................... 52
7.3 Sistema de inteligencia.................................................................................... 52
7.4 Sistema de investigacin de mercados ........................................................... 53
7.4.1 Funciones de la Investigacin de Mercados ............................................. 53
7.4.1.1 Investigacin del producto .................................................................. 53
7.4.1.2 Investigacin de distribucin .............................................................. 54
7.4.1.3 Investigacin de publicidad ................................................................ 54
7.4.1.4 Investigacin de estrategias, polticas e imagen. ............................... 54
7.4.2 Proceso de investigacin de mercados. ................................................... 54
7.4.3 Formulacin del problema ........................................................................ 55
7.4.4 Determinacin de las fuentes de informacin ........................................... 55
7.4.5 Preparacin de formas para compilar informacin ................................... 57
7.4.6 Diseo de la muestra ................................................................................ 58
7.4.7 Tamao de la muestra .............................................................................. 58
7.4.8 Seleccin de la muestra............................................................................ 58
7.4.9 Recoleccin de la informacin .................................................................. 59
7.4.10 Procesamiento y anlisis de la informacin ............................................ 59
CAPITULO 8 ......................................................................................................... 61
8. El Producto ........................................................................................................ 61
8.1 Concepto de producto.................................................................................. 61
8.2 Atributos de producto ................................................................................... 62
8.3 Concepto de ciclo de vida del producto ....................................................... 63
8.3.1 Fase de lanzamiento o introduccin ...................................................... 65
8.3.2 Fase de turbulencias ............................................................................. 66
8.3.3 Fase de crecimiento .............................................................................. 67
8.3.4 Fase de madurez .................................................................................. 68
8.3.5 Fase de declive ..................................................................................... 70
8.4 Extensin del ciclo de vida del producto ...................................................... 71
4
INDICE DE FIGURAS
CAPITULO 1
1.1 Figura de Evolucin del Marketing8
1.2 Concepto de Marketing...8
CAPITULO 2
2.4 Ambiente Interno de la Organizacin..17
CAPITULO 3
3. Marketing Internacional20
CAPITULO 4
4.1 Proceso de Decisin de Compra..23
4.2 Pirmide de Maslow...25
CAPITULO 5
5.1 Proceso de Decisin de Compras...33
CAPITULO 6
6.1 Segmentacin de mercado...39
6.2 Segmentacin demogrfica..40
CAPITULO 8
8.1 Ciclo de vida de los productos.....64
8.2 Ciclo de vida hipottico.....72
5
INTRODUCCION
6
7
CAPITULO 1
- Toda planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente esto es, cada
departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.
- Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse,
esto significa que los esfuerzos deben idearse y combinarse de manera
coherente.
- El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los
objetivos de desempeo de la organizacin, el desempeo se mide en
trminos de rendimiento sobre la inversin, precio de las acciones y
capitalizacin de mercado.
Orientacin al consumidor
- Relaciones. Se establecen conexiones multidimensionales con un cliente
adecuado para la organizacin, de manera que la organizacin sea vista
como un socio.
Individualizacin masiva. El sistema de marketing moderno de creo al
identificar la necesidad de un gran nmero de personas y utilizar tcnicas de
produccin masiva y marketing masivo para satisfacer una necesidad.
- En el mbito nacional.
Las prcticas de marketing intensas y eficaces han sido las principales
responsables del elemento de vida estndar, la eficacia del marketing de
masas la extensa y rpida comunicacin con los clientes a travs de una
amplia variedad de medios y de un sistema de distribucin que permita la
disponibilidad.
- En el mbito de la organizacin
El xito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer los deseos de sus
clientes, que es la base social y econmica de la existencia de todas las
organizaciones.
12
- En el mbito personal
Estudiar marketing har que el consumidor sea mejor informado, tendr
mejor apreciacin de por qu algunas empresas son exitosas y otras
fracasan.
CAPITULO 2
2. Vigilancia ambiental
La vigilancia ambiental es el proceso de reunir informacin sobre el ambiente
externo de la empresa, analiza y pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera
el anlisis.
Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en lo general no
puede controlar, al mismo tiempo, dentro de la organizacin hay recursos de
marketing y ajenos a este que sus ejecutivos generalmente pueden controlar.
- Las macro influencias, llamadas as porque afectan a todas las empresas en
particular, como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las
leyes.
- Las micro influencias, recibe este nombre porque afectan a una empresa en
particular, consiste en los proveedores, los intermediarios y los clientes.
2.1.1 Demografa
La demografa se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores
como el tamao, la distribucin y el crecimiento de una poblacin.
2.1.3 Competencia
Una organizacin enfrenta tres tipos de competencia:
- La competencia demarca proviene de los mercado logos de productos
directamente similares.
- Los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad.
- Toda empresa es un rival debido al limitado poder de compra.
2.1.6 Tecnologa
Tiene un efecto formidable en nuestros estilos de una, patrones de consumo y
bienestar econmico.
Los avances tecnolgicos pueden afectar a la empresa en 3 formas:
- Dar origen a industrias por completo nuevas.
16
2.2.1 El mercado
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing como llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser
el punto focal de todas las decisiones de marketing en una organizacin.
2.2.2 Proveedores
Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso
que las personas o empresas que proveen los bienes requeridos por un producto
para fabricar lo que venden son fundamentales.
En el marketing existen variables que la empresa no puede controlar estas son las
que vienen del lado externo y en las que la empresa puede controlar son las de
lado interno, adems estas estn contenidas en dos grandes grupos que son las
fuerzas macro ambientales y las micro ambientales.
Todas estas fuerzas pueden ser desde la familia, los grupos sociales, culturales,
la competencia, el lugar donde se vive, la tecnologa y las leyes que pueden
perjudicar o ayudar a las empresas, entre otras.
18
19
CAPITULO 3
3. Marketing internacional.
3.6 Publicidad
En el marketing internacional se dan numerosas decisiones de publicidad. La
viabilidad de ciertos medios al acceso a consumidores, la eleccin de las agencias
de publicidad y el diseo de mensajes son solo algunos temas a considerar.
CAPITULO 4
Ciclo de vida familiar. Las diversas formas que las familias pueden tomar al
paso del tiempo sin determinantes importantes del comportamiento.
CAPITULO 5
para escuelas, carreteras, oficinas, etc. Una caracterstica que diferencia al mercado
de gobierne son las licitaciones competitivas.
- Que el costo de una parte o el total del material sea una pequea porcin del costo
total de un producto terminado.
- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
Desde el punto de vista del marketing hay tres factores que pueden moderar la
31
o reconocimiento de la necesidad
o identificacin de alternativas
o evaluacin de alternativas
o decisin de compra
o comportamiento pos compra
Las compras de consumo pueden abarcar desde las decisiones de compra de rutina
hasta las complejas, hay tres clases de compra:
Captulo 6
6. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta
Se define al mercado como las personas u organizaciones con 1) necesidades por
satisfacer, 2) dinero para gastar y 3) disposicin para gastarlo. Sin embargo, en un
mercado completo siempre existe diversidad entre los compradores. Esto indica que
existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos. En
algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que
buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Parara
un segmento meta, la compaa debe establecer una posicin delas mentes de sus
miembros mediante el diseo e implantacin de una mezcla de marketing.
Las formas en que pueden combinarse las bases de segmentacin estn limitadas
slo por la imaginacin del vendedor y disponibilidad de los datos.
En una empresa se suele llamar a estos usuarios habituales la misma fuente del
mercado. Muchos vendedores apuntan sus esfuerzos de marketing a la retencin
de los consumidores que componen la mitad fuerte de su marca y a estimular a la
mitad fuerte de la competencia para que cambie de marca.
Tipo de Cliente
Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere
segmentar un mercado potencial extenso en muchas industrias, sin embargo, la
empresa hara mejor si segmentara su mercado potencial por tipo de cliente y luego
por especialidad, con el fin de satisfacer ms cabalmente las necesidades de
organizaciones de un nmero limitado de segmentos.
El tamao del cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el
volumen de ventanas, nmero de empleados nmero de instalaciones fabriles y
nmero de oficinas de ventas.
43
Estructura de la organizacin
Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida
en sus departamentos para controlar la entrada de informacin reducir el nmero
de alternativas y llevar acabo las negociaciones. Estos compradores incluyen a
muchas comunidades internas.
Criterios de compra
Todos los compradores quieren calidad precios bajos y entrega a tiempo; sin
embargo en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de
compra es particularmente importante.
Condiciones de transaccin
Las circunstancias de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar
un mercado. Los vendedores pueden tener que modificar sus esfuerzos de
marketing para manejar diversas situaciones de compra, tasas de uso,
procedimientos de compra, tamao de los pedidos o requisitos de servicio
Situacin de compra
Estas situaciones de compra junto con la recompra directa son tan peculiares que
bien querra un vendedor segmentar su mercado en estas tres categoras de
compra. Tambin es probable que el vendedor establezca por lo menos dos
segmentos combinando en uno solo la compra nueva y la recompra modificada.
Tasa de uso
Los mercados de la mayor parte de los productos pueden dividirse en usuarios
habituales, usuarios espordicos y no usuarios (prospectos). Los usuarios
frecuentes son los ms atractivos por el volumen de sus compras pero tambin
generan mucha competencia.
44
Procedimiento de compra
Los productos pueden arrendarse financiarse o adquirirse directamente. Los precios
se imponen, negocian o proponen una subasta. Estas diferencias pueden hacer que
una empresa trate el gobierno como un segmento aparte. La segmentacin
identifica las oportunidades del mercado.
Estrategia de agregacin
Al adoptar una estrategia de agregacin del mercado (tambin conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado) el
vendedor trata de todo su mercado como un solo segmento.
En esta situacin el mercado total es la meta de la empresa; por lo tanto la gerencia
puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayora de los
consumidores del mercado completo. El almacenaje y el transporte son ms
eficaces cuando se enva un producto aun solo mercado. Los costos de promocin
disminuyen al mnimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.
Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el
vencedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que
los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin
con la competencia. Para establecer un mercado dominado por empresas que
apelan principalmente a las preferencias de los nios, el posicionamiento es e uso
que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los
46
Factor de mercado:
Es algo que se encuentra en un mercado, es mesurable y se relaciona con la
demanda de un producto en una forma conocida.
Cuando esto es cierto, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando este
comportamiento. Bsicamente, un anlisis de los factores del mercado entraa
cules son estos factores y medir su relacin con las actividades de ventas. El
anlisis de correlacin tiene dos limitaciones principales. Para empezar, slo sirve
cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa que
abarque por lo menos 20 periodos consecutivos, y 2) un historial correspondiente
del factor de mercado que se usa para pronosticar la demanda. Por ltimo, el
anlisis de correlacin depende de las premisas, que pueden ser muy poco
realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma
relacin entre las ventas y el factor o los factores fundamentales del mercado. Y que
esta relacin se extender al periodo de ventas que se pronosticara.
Marketing de prueba
En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa comercializa
un nuevo producto en una regin limitada, miden las ventas y luego (a partir de esta
muestra) proyecta las ventas del producto a una regin mayor. El mercado de
prueba se utiliza para determinar cundo hay suficiente demanda de un nuevo
producto para que sea viable.
Juicio ejecutivo
El mtodo de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el parecer de uno o
ms ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado,
basado en medidas vlidas como el anlisis de factores del mercado, La opinin
daos ejecutivos puede aportar pronsticos acertados. Sin embargo, basar un
pronstico slo en la opinin de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuicin o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y
CAPITULO 7
Este sistema debe ofrecer una comunicacin eficiente para relacionar a todas las
reas organizacionales, como ventas, costos inventarios, crdito y cobranza,
produccin e proceso, rotacin de personal, etc.
Objetivo de estudio.
Principales conclusiones y posibles recomendaciones de accin.
Resumen de cmo se llev a cabo el estudio.
Conclusiones, implicaciones del estudio y posibles limitaciones de hallazgo, en
detalle.
Uno o ms apndices tcnicos que contienen informacin del diseo de la
muestra y cmo la informacin fue recolectada y procesada.
Apndices de tablas complementarias con la informacin estadstica derivada
de la investigacin.
60
61
CAPITULO 8
8. El Producto
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se
informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento
en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea
comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por l que no se
refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms
amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto.
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
A) Producto
Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
66
B) Precio y condiciones
El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal
intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar
bien con el producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin
Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial
Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin
Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?
Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella
el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costes y
la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es
un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido
son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a
veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que
hoy en da es la empresa.
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para
orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo
realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de
crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer
hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el
punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su
aplicacin a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:
El carcter interdisciplinario del marketing.
71
Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que
se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive.
Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a
tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y
aplicaciones del mismo.
Mejora del diseo. Una premisa comercial que parece incuestionable es que
el diseo del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a
peticin o sugerencia directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los mtodos de fabricacin. La falta de rentabilidad de
muchos productos aqu en Espaa es consecuencia de los bajos niveles de
73