Apostila Base PDF

tica Empresarial
Elaine Cristina Arantes
INSTITUTO
FEDERAL
RIO GRANDE
DO SUL
Curitiba-PR
2012
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil
Ministrio da Educao
Secretaria de Educao a Distncia
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN

EDUCAO A DISTNCIA
Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Sistema Escola
Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Prof. Irineu Mario Colombo Prof. Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado
Reitor Diretora de Ensino, Pesquisa e Extenso
DEPE/EaD
Prof. Mara Christina Vilas Boas
Chefe de Gabinete Prof Mrcia Denise Gomes Machado Carlini
Coordenadora de Ensino Mdio e Tcnico
Prof. Ezequiel Westphal do Cmpus EaD
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Desenvolvimento Institucional - PROPLAN Idamara Lobo Dias
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Diretor de Planejamento e Administrao
do Cmpus EaD e-Tec/MEC
Projeto Grfico
Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paran

Apresentao e-Tec Brasil
Prezado estudante,
Bem-vindo ao e-Tec Brasil!
Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica
Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007,
com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na mo-
dalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Minis-
trio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distncia (SEED)
e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas
tcnicas estaduais e federais.
A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande

diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.
O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de en-
sino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir
o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino
e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das
redes pblicas municipais e estaduais.
O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus

servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz de
promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com auto-
nomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social, familiar,
esportiva, poltica e tica.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
3 e-Tec Brasil
Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de

linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.
Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao
tema estudado.
Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso

utilizada no texto.
Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes

desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos,
filmes, jornais, ambiente AVEA e outras.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em

diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa
realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.
5 e-Tec Brasil
Sumrio
Palavra do professor-autor 11
Aula 1 tica e moral 13

1.1 tica 13
1.2 Moral 14
Aula 2 O
que nos leva a discutir a tica 17

2.1 Cidadania: direito de todos
independente de sua cultura 17

2.2 A evoluo cientfica e os
dilemas ticos sociais 18
2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico 19
Aula 3 Os valores, a tica e a lei 21

3.1 Valores 21
3.2 A tica e a lei 22
Aula 4 Conduta tica 25

4.1 Conscincia tica 25
4.2 Dilemas 27
4.3 Cidadania 28
Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas

diferentes atitudes, crenas e ideologias
das pessoas em diferentes culturas 31
5.1 Contexto cultural 31
5.2 A moral brasileira 32
Aula 6 Valorizao da diversidade 35

6.1 Promovendo e valorizando a diversidade 35
6.2 Afro-descendentes no Brasil 36
Aula 7 tica profissional 39

7.1 O que profisso? 39
7.2 Valor social da profisso 41
7.3 As habilidades de um administrador 41
e-Tec Brasil
Aula 8 V
irtudes necessrias ao
exerccio profissional tico 45
8.1 V
irtudes profissionais bsicas e complementares 45
Aula 9 tica na liderana 49

9.1 O que significa ser lder? 49
9.2 Os desafios da liderana 50
Aula 10 Adversidades no ambiente de trabalho

e o papel da liderana 53
10.1 A linha que separa a firmeza na
cobrana e a agresso moral 53
10.2 Resilincia: suportando presses num ambiente
de adversidades 54
Aula 11 tica e responsabilidade social 57

11.1 O que responsabilidade social
e o que isso tem a ver com tica? 57
11.2 O que so e quais so os stakeholders
de uma organizao? 58
Aula 12 tica presente na cultura

organizacional 61
12.1 Caractersticas da cultura organizacional 61
12.2 Aes que influenciaram na mudana da
cultura organizacional 61
12.3 tica na tomada de deciso com base na
cultura organizacional 63
Aula 13 Cdigo de tica empresarial 65

13.1 O que um cdigo de tica? 65
13.2 Como se elabora um cdigo de tica
para uma organizao 66
Aula 14 Princpios ticos no marketing:

pesquisa de mercado e 4Ps 69
14.1 O objetivo do marketing e o
mito da criao da demanda 69
14.2 tica na pesquisa de mercado 70
14.3 Gesto tica do composto de marketing (4Ps) 70
e-Tec Brasil
Aula 15 Princpios ticos no marketing:
a regulao da propaganda 75
15.1 tica na propaganda 75
Aula 16 tica no marketing de

servios e na venda pessoal 79
16.1 C
aractersticas da prestao de servios que
favorecem oportunidades antiticas 79
16.2 Condutas antiticas em servios 80
Aula 17 tica na prestao de contas 85

17.1 P rofissional de Contabilidade e a
prestao tica de contas 85
17.2 A
lei Sarbanes Oxley (SOX) e seu impacto
sobre a conduta tica organizacional 86
Aula 18 A tica no servio pblico 89

18.1 O cdigo de tica do servidor pblico 89
Aula 19 A tica e a gesto da reputao 93

19.1 Reputao: ativo intangvel 93
19.2 Reputao como vantagem competitiva 95
Aula 20 Nossa contribuio para chegar l! 99

20.1 C
ontribuies individuais, profissionais e das
organizaes privadas e pblicas 99
Referncias 103
Atividades autoinstrutivas 107
Currculo do professor-autor 129
e-Tec Brasil
Palavra do professor-autor
Querido aluno,
Este livro foi escrito para conduzi-lo a reflexes sobre a aplicao prtica da
tica no seu cotidiano tanto pessoal quanto profissional. Longe de ser uma
discusso filosfica, o contedo deste livro aborda temas que esto presentes
em nossas vidas. Vamos iniciar com uma breve apresentao conceitual sobre
tica, moral, valores e sua intermediao pela justia, por meio da legislao. A
conduta tica o tema seguinte que nos leva a refletir sobre a maneira como
percebemos o meio em que estamos inseridos e nossa interao com aqueles
que nos cercam. Cada cultura pressupe uma percepo sobre a tica em fun-
o de suas bases, de suas diferenas. Tambm a diversidade abordada neste
livro no sentido de permitir a reflexo sobre a importncia da valorizao das
diferenas na busca do resultado da equipe. Trataremos das virtudes necess-
rias ao profissional cuja tica permeia a tomada de deciso. Observe que pro-
curei associar a prtica tica a temas relacionados ao ambiente organizacional
como a sua prpria cultura bem como s lideranas em quem confia a gesto
das equipes. Lidar com as adversidades do dia-a-dia pessoal e profissional
uma habilidade que requer uma forte retido de carter, fundamentada na
prtica tica e moral. A imagem de um profissional est fortemente associa-
da s suas prticas dirias. Abordaremos a gesto desta imagem, tratando
da reputao profissional. Ao prestar juramento, um profissional assume que
cumprir com as normas que so estabelecidas pelo cdigo de tica de sua
profisso. Veremos neste livro como se constri um cdigo de tica e conhece-
remos cdigos de ticas de algumas profisses que inclusive estabelecem san-
es legais para seu descumprimento. Como disse h pouco, procurei abordar
o tema da tica vinculado atividade de diferentes reas de uma organizao,
dentre elas: liderana na gesto; marketing; vendas pessoais; e prestao de
contas. A tica no servio pblico um tema que no poderia deixar de ser
abordado j que tica e poltica, por definio, caminham lado a lado. Por fim,
proponho uma reflexo sobre nossos esforos individuais, profissionais, como
tcnicos e gestores na direo de uma conduta tica que permeie o convvio
dos indivduos e a gesto das organizaes.
Desejo a voc uma tima leitura, profundas reflexes e muita discusso com
os colegas!
Prof. Elaine Cristina Arantes
11 e-Tec Brasil
Aula 1 tica e moral
Nesta primeira aula vamos abordar os conceitos de tica e moral e vamos

nos estender at a compreenso do que amoral e imoral bem como
sobre o que antitico. Veremos nesta aula que tica e moral no tm o
mesmo significado, muito embora a confuso exista.
Desde j, quero deixar muito claro que no h qualquer pretenso de apre-

sentar um trabalho de filosofia, mas oferecer subsdios para que voc possa
observar e analisar os fatos que nos cercam seja na administrao privada
como na pblica.
1.1 tica
Observe o seguinte: em cada um dos papis que voc tem em sua vida (pai,
me, irmo, funcionrio, amigo, etc) voc ouve a expresso voc tem que
fazer isso desse jeito porque o correto ou ento voc precisa se compor-
tar de outra maneira, afinal..... Veja que estes comportamentos esperados
diferem de uma sociedade para outra.
Vamos compreender uma situao em que um determinado papel apresenta

diferentes ticas face s diferentes compreenses da realidade. No Ocidente,
os mais velhos muitas vezes dependem dos mais jovens, sua famlia, seus
filhos. No Brasil, temos a Previdncia Social que tambm cuida daqueles que
j trabalharam a vida toda e tm o direito de receber uma aposentadoria.
Este um aspecto que denota nossa preocupao com os idosos. Contudo,
estudos como o de Ucha (2003) do Ncleo de Estudos em Sade Pblica e
Envelhecimento, da Fundao Oswaldo Cruz/Universidade Federal de Minas
Gerais alertam para a marginalizao do idoso e para o fato de que a ve-
lhice no Ocidente situa-se na contracorrente de uma sociedade centrada na
produo, no rendimento, na juventude e no dinamismo.
Fonte: www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2003000300017.
J no Oriente, os mais velhos so venerados o que vai muito alm de sim-

plesmente cuidar deles. J entre os Esquims, os mais idosos ao se perce-
berem improdutivos procuram preservar os recursos para os mais jovens
e se entregam ao sacrifcio ao se enterrarem nos iglus at a asfixia, ou
ento caminhando pela regio gelada do rtico sem qualquer proteo at
congelarem ou serem devorados pelos ursos. Cada sociedade, conforme
13 e-Tec Brasil
ensina Rios (2011, p.31) tem sua prpria tica, seu prprio jeito de ser, o
conjunto de ethos que confere certas caractersticas quela organizao
especfica.
Ethos
Caracterstica comum a um
grupo de indivduos pertencentes
a uma mesma sociedade.
Figura 1.1: Esquims

Fonte: http://osemprefixe.blogspot.com
O domnio do ethos, segundo Rios (2011, p.32) o da moralidade, do es-

tabelecimento de deveres, a partir da reiterao das aes e da significao
a ela atribuda. O que conclumos? Que a tica de uma sociedade tem sua
fundamentao em aes transmitidas de gerao em gerao e que so
consideradas como morais por aquelas pessoas. Por serem aes comuns a
uma sociedade, so estabelecidos deveres e normas.
Rios (2011, p.94) refora o conceito de tica quando afirma que o respeito
est em seu ncleo e implica necessariamente, reconhecer a presena do
outro indivduo como seu igual, em humanidade.
A Declarao dos Direitos A tica, para S (2003, p. 15) estuda os fenmenos morais, as morais hist-
Humanos que se encontra na
ntegra no link: http://www. ricas, os cdigos de normas que regulam as relaes e as condutas dos agen-
onu-brasil.org.br/documentos_ tes sociais, os discursos normativos que identificam, em cada coletividade, o
direitoshumanos.php, acessado
em 19 abril 11, foi proposta pela que certo ou errado fazer.
ONU Organizao das Naes
Unidas e assinada por todos os
Estados Membros garantindo
a todos os membros da famlia
humana e de seus direitos iguais 1.2 Moral
e inalienveis o fundamento da A moral o conjunto de regras que uma sociedade estabelece para regular
liberdade, da justia e
da paz no mundo. as relaes entre as pessoas na busca pelo bem comum, pela felicidade, com
base na justia. Assim sendo, as relaes para serem morais no podem ser
contrrias ao que a justia estabelece. Rios (2011, p.29) ensina que quando
se qualifica um comportamento como bom ou mau, tem-se em vista um
critrio que definido no espao da moralidade. Esta autora refora ainda
que no espao da moral que aprovamos ou reprovamos comportamentos
e dizemos que esto corretos ou incorretos.
e-Tec Brasil 14 tica Empresarial

Veja que a Figura 1.2 traz situaes que se encaixam nas definies que Srour
(2003, p.30) apresenta para os termos moral, amoral e imoral. Assista tambm
ao vdeo da entrevista do Prof. Cortella, indicado para voc em Mdias Inte-
gradas. Nesta entrevista, discutem-se estas trs definies. Reflita a respeito.
moral amoral imoral
Dirigir com Ter um Dirigir

cuidado carro embriagado
Estudar para Fazer uma "Colar" na

a prova prova prova
Positivo Neutro Negativo
Figura 1.2: Situaes morais, imorais e amorais

Fonte: SROUR, Robert Henry. tica empresarial, a gesto da reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003, p. 30.
Sobre a relao entre a tica e a moral, veja a seguinte explicao de Rios

(2011, p. 34-35):
A tica se apresenta como uma reflexo crtica sobre a dimenso moral

do comportamento do homem. (...) A moral, em uma determinada
sociedade, indica o comportamento que deve ser considerado bom e
mau. A tica procura o fundamento do valor que norteia o comporta- Assista ao vdeo com a entrevista
mento, partindo da historicidade presente nos valores. que o Prof. Mario Sergio Cortella
concedeu a J Soares, em seu
Programa do J e exibida pela
TV Globo. O link para que voc
Vamos falar sobre a relao entre moral, tica e poltica. As formas de po- possa acessar esta entrevista
der ou a imposio da vontade de uma pessoa sobre a outra (e no sobre : http://www.youtube.com/
watch?v=QK5LDsEKuEA e foi
a natureza) que se estabelecem em uma polis (cidade) so reguladas pela acessado em 14 out. 2011.
tica e os princpios sobre os quais a tica se fundamenta. Esta imposio Nesta entrevista, Mario Sergio
Cortella aborda a tica e explica
se estabelece no domnio da tica que, ao ser praticada por um homem conceitos como: moralidade;
amoralidade e imoralidade que
eleito pelo povo, deve seguir os princpios estabelecidos por aquela socie- vimos na Figura 1.2 desta aula.
dade que o elegeu.
Resumo
Nesta aula, vimos que tica e moral no so a mesma coisa. As pessoas se
relacionam dentro de critrios do que bom e mau isto est no campo da
moralidade. Uma vez estabelecidos estes critrios, so construdas normas
de boa convivncia cuja reflexo crtica feita pela tica, pois o que bom
para alguns pode no ser bom para outros. Com base na justia, a tica
norteia o comportamento das pessoas. Assim, comportamentos antiticos
so punidos pela lei.
Aula 1 tica e moral 15 e-Tec Brasil

Atividades de aprendizagem
Agora que falamos sobre as diferenas entre tica, moral, imoralidade,
amoralidade e como a tica se relaciona com a poltica. Observe os acon-
tecimentos na organizao em que voc trabalha, as decises que so
tomadas cotidianamente e leia com ateno as matrias publicadas so-
bre a gesto pblica. Faa a relao com os conceitos vistos nesta aula.
Anotaes

Aula 2 O
que nos leva a discutir
a tica
Os dilemas como voc ver adiante, fazem parte da discusso sobre a

tica. J acompanhamos nos noticirios cidados de diferentes pases lu-
tando pelo seu direito cidadania. Defrontamo-nos diariamente com con-
flitos entre o dever ser previsto pelas normas ticas de nossa sociedade e
o querer ser. Vemos nos noticirios escndalos envolvendo pessoas que
ocupam cargos pblicos violando princpios morais e ticos que devem
ser respeitados. Da mesma maneira, vemos em outras culturas aes le-
galmente institudas, como a punio pelo apedrejamento, por exemplo,
que no condizem com nossa maneira de pensar e agir. A evoluo cien-
tfica tambm nos coloca diante de discusses ticas como no caso da
clonagem, das pesquisas com clulas- tronco e dos transgnicos. Nesta
aula, proponho reflexes a respeito destes temas que nos levam tambm
a refletir sobre a tica em nosso cotidiano.
2.1 Cidadania: direito de todos

independente de sua cultura
Figura 2.1: Povo egpcio reunido na praa Tahir gritando: "Salvem a Revoluo".
Fonte: http://veja.abril.com.br/
Voc se lembra do episdio ocorrido no Cairo, Egito no incio de 2011 em

que o povo foi s ruas lutar pela democracia em seu pas? Compare as ima-
gens deste movimento com aquelas vistas na Praa da S, em So Paulo nos
anos 80 pelas Diretas J. O povo egpcio, assim como o brasileiro lutava
pelo seu direito cidadania.
17 e-Tec Brasil
Quando se trata de cidadania, alis, vale lembrar que no falamos apenas
em direitos, mas tambm em deveres do cidado. Se por um lado o cidado
brasileiro tem direito ao ensino pblico, sade, transporte pblicos, gratui-
tos e de qualidade, por outro lado devem tambm cumprir sua obrigao
quanto ao recolhimento de impostos, preservao do patrimnio pblico,
do meio ambiente, etc. Perceba que se trata de uma via de mo dupla! A
cidadania se expressa por meio das relaes entre os indivduos e a cidade
em que exercem seus direitos e deveres.
2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

ticos sociais
No Sculo XVI, ao afirmar que suas observaes indicavam que a Terra no
era o centro do universo, mas sim o Sol e que, alm disso, a Terra girava em
torno do Sol Galileu Galilei contestava as afirmaes de Aristteles feitas no
Sculo IV a.C. (h 2.400 anos atrs!) e reafirmava a viso heliocntrica de
Coprnico (1473-1543), cujos estudos serviram como base para a Astrono-
mia moderna. Acusado de heresia e condenado morte, Galileu foi obriga-
do a ir at Roma em 1611 para assinar um decreto do Tribunal da Inquisio
se retratando de suas afirmaes. Galileu assinou o documento e segundo
a lenda, teria dito baixinho: Eppur si muove, ou seja, mas ela se move
referindo-se ao movimento da Terra em torno do Sol. Imagine que somente
em 1992, por meio de uma declarao do Papa Joo Paulo II, a Igreja Cat-
lica reconheceu formalmente o erro cometido. Como voc v, dilemas ticos
fazem parte da Histria da Humanidade!
Figura 2.2: Galileu diante do Santo Ofcio Pintura de Joseph-Nicolas Robert-

-Fleury feita no Sculo XIX
Fonte: http://eziowk-arte.blogspot.com/

S (2010 p. 281) refora esta afirmao quando se refere cincia como
um campo onde existem diversos stios de indagaes, cujas dilataes
implicam mutaes de limites e assimilao de enriquecimentos culturais.
A interdisciplinaridade de ramos do conhecimento d origem a novos

campos de pesquisa que, por sua vez, nos trazem grandes descobertas. Veja
por exemplo o caso da Biogentica derivada da unio entre Biologia, Fsica Interdisciplinaridade
a integrao de dois ou mais
e Qumica. Quantos questionamentos voc j viu serem feitos sobre a tica componentes curriculares na
que envolve o resultado de pesquisas com clulas tronco, clonagem e trans- construo do conhecimento.
Ela busca conciliar os conceitos
gnicos, entre outros. pertencentes s diversas
reas do conhecimento a
fim de promover avanos
2.2.1 A biotica como a produo de novos
conhecimentos ou mesmo, novas
O termo biotica foi institudo nos anos 70 do Sculo XX, e teve seu marco sub-reas. Exemplo de uma
com o nascimento de Louise Brown em 1978, o primeiro beb nascido de conduta interdisciplinar: associar
conhecimentos da medicina com
um processo inovador de fertilizao in vitro, em Londres, Inglaterra. A bio- a psicologia para o tratamento
de doenas psicossomticas
tica, contudo pode ser vista j na descoberta da penicilina em 1928 pelo (aquelas que comeam na mente
ingls Alexander Flemming e na utilizao de equipamentos para respira- e interferem no corpo).
o artificial. Trata-se de um campo de pesquisas e descobertas que aborda
temas especficos como nascer/no nascer, no caso de fetos previamente
diagnosticados com doenas graves e genticas; no caso da clonagem,
entre outros.
A biotica conduz a atuao mdica no sentido de um profissionalismo res- Voc j ouviu falar da expresso
Beb de Proveta? Deve-se
ponsvel e transparente buscando respostas para os enigmas que frequen- ao fato da fecundao do vulo
temente o corpo humano apresenta. O conflito que existe entre a busca por pelo espermatozide ocorrer
fora do corpo, em laboratrio,
estas respostas e a tica mdica instituda coloca em questo as descobertas ou seja, in vitro. Os embries
feitas pelas cincias biolgicas. resultantes da fertilizao in vitro
so transferidos para o tero
aproximadamente 72 horas aps
a captao de vulos.
Como voc j percebeu, a biotica se v diante de confrontos com as dife-
rentes culturas com as quais convive face s condutas ticas nelas adotadas
cujas razes so difceis de serem contestadas.
2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico

Em sua obra, S (2010 p. 285) ensina que no basta sentir-se existindo,
sendo necessrio fazer da existncia uma oportunidade de ser til, contri-
buindo para a evoluo do cosmos. s vezes me pergunto se a tica no
deveria ser to prpria da conduta do ser humano que no seria preciso
estud-la, ensin-la, promov-la! O que voc pensa a respeito?
Aula 2 O que nos leva a discutir a tica 19 e-Tec Brasil

Mas ao observar as pessoas que nos cercam vemos que a diversidade de cul-
turas, formaes, maneiras de perceber a vida nos levam necessidade de
discutir o tema, bem como estabelecer normas para a boa convivncia e, na
sequncia, punir aqueles que as desobedecem por estarem comprometendo
a harmonia.
A promoo da felicidade individual bem como da felicidade coletiva deve

estar em harmonia com os deveres ticos, segundo S (2011 p. 286). A
busca por este equilbrio obtida com o conhecimento de si e do outro. A
Filosofia oferece caminhos para a interiorizao e a auto-compreenso como
base para o bem estar individual e coletivo.
Saiba mais
O artigo Biotica: contexto histrico, desafios e responsabilidade de

autoria de Jos N. Heck da Universidade Federal de Gois nos apresenta
um resumo da evoluo da cincia e os dilemas que enfrenta face aos
conflitos ticos impostos pela medicina tradicional. Leia, reflita e discuta
com seus colegas.
Para voc refletir

O que voc tem feito para buscar o seu bem-estar bem como daqueles
com quem voc convive? Voc vive em harmonia consigo e com as pessoas
que o cercam? O que voc pode fazer para promover esta harmonia, este
bem estar?
Resumo
Vimos nesta aula que conflitos cotidianos nos levam a refletir sobre a con-
duta tica do ser humano. Alguns dos exemplos vistos nesta aula foram a
luta pelos povos egpcio em 2011 e brasileiro na dcada de 80 buscando a
democracia em seus pases. Vimos que a diferena cultural no interfere na
conduta tica do cidado que alm de direitos tem deveres a cumprir. Abor-
damos os conflitos impostos pela biotica com sua pesquisa pelo avano
cientfico em casos que envolvem a preservao da vida humana.
Anotaes

Aula 3 Os valores, a tica e a lei
Os valores dos indivduos representam a base de sua conduta, pois estabe-

lecem como vo se comportar e como sero sua relao com aqueles que
o rodeiam. Nesta aula, vamos falar sobre os valores individuais, organiza-
cionais e da vida pblica que esto na base do cumprimento das normas
estabelecidas pela sociedade. Ao desobedecer estas normas, a lei se aplica
buscando garantir a harmonia entre os indivduos. Veremos tambm um
texto que trata este tema em profundidade.
3.1 Valores
Na primeira aula, trouxemos a frase em que Rios (2001, p.35) relaciona tica
e valores: A tica procura o fundamento do valor que norteia o compor-
tamento, partindo da historicidade presente nos valores. O que vem a ser
este valor? Trata-se de um princpio do qual no se abre mo. Luzio (2010,
p.16) ensina que valores so princpios que estabelecem como vamos nos
comportar, como trabalhamos e como fazemos negcios na empresa.
Veja o que ensina Rios (2011, p.94) sobre a relao entre moral, costumes e
valor. Para esta autora, as aes morais tm sua origem nos costumes de cada
sociedade. Esses costumes esto fundados em valores. Ocorre que confundi-
mos o que costumeiro com o que bom e nem sempre assim. Reflita sobre
costumes que so cultivados em nossa sociedade com os quais no concorda-
mos. Lembre-se que costumes esto vinculados poca em que vivemos. H
dcadas atrs era inaceitvel que a mulher trabalhasse fora de sua casa, exer-
cendo atividades profissionais e diferentes daquelas voltadas para sua famlia.
Atualmente, voc aceitaria que uma mulher fosse proibida de trabalhar?
No link: http://www.promon.
com.br, acessado em 21 out.11,
Quando falamos em valores organizacionais, observamos que estes tambm voc encontra os valores da
Promon Engenharia. Veja que
existem face aos costumes cultivados em uma empresa. dentre eles est o bom humor!
So valores para a Promon

Integridade Dedicar-se de forma inteira, completa. Agir de forma
tica consistente e profissional.
Respeito Levar em conta a motivao do outro, entender todos os

pontos de vista envolvidos. Ouvir opinies, construir consensos.
21 e-Tec Brasil
Confiana Considerar-se capaz, entender seu potencial e suas limi-
taes, buscar sua permanente superao. Acreditar em si e no outro,
contribuir para o grupo.
Dignidade Ver-se com respeito e amor prprio. Infundir respeito,

construir a partir da autoridade decorrente do conhecimento e da ex-
perincia.
Equidade Perceber-se parte de um todo, reconhecer a contribuio

de cada um. Combater qualquer tipo de discriminao, incluindo origi-
nadas em preconceitos de raa, credo, gnero e opo sexual.
Justia Oferecer a cada um o que de direito, entender os impactos

de uma deciso. Posicionar-se com sabedoria, coragem e generosidade.
Independncia Utilizar o conhecimento para oferecer sempre a me-

lhor soluo, agir de forma imparcial. Ser capaz de decidir seu destino.
Bom humor Ter a capacidade de ver com leveza e criatividade. En-

contrar sentido e satisfao naquilo que faz.
Fonte: <www.promon.com.br>.
Os valores de uma organizao se fundamentam nos costumes cultivados ao

longo do tempo e expressos cotidianamente na cultura organizacional. Obser-
ve a organizao onde voc trabalha. Quais so seus costumes e seus valores?
3.2 A tica e a lei

Em sua obra, S (2010, p.99) faz uma relao entre o cumprimento das
normas estabelecidas pela sociedade e o carter do indivduo, dizendo que
aquela pessoa que tem vocao para o bem e educada para o bem
conduzida naturalmente ao cumprimento do dever tico. O autor chama
nossa ateno para a importncia da educao das crianas e dos jovens no
modelo da moral e da tica, voltada para a virtude, pois seus reflexos sobre
o cumprimento do dever tico so percebidos na vida adulta.
A disciplina das relaes humanas abordada no texto que voc l a seguir.

O foco deste texto est na importncia de a norma jurdica estabelecer o
convvio harmonioso dos indivduos em uma determinada sociedade. Leia e
reflita a respeito.

O direito e a tica disciplinam as relaes humanas por meio de normas
que mudam de conformidade com o nvel cultural de cada povo. Enten-
de-se por tica o conjunto de valores, de princpios universais que regem
as relaes das pessoas do ponto de vista do bem e do mal. A tica do
bem pode ser comparada com uma espcie de cimento de sustentao
da sociedade.
Quando existe um sentimento tico igualitrio, a sociedade mantm-

-se harmonizada. Quando esse se rompe, a vida comunitria entra em
crise autodestrutiva. As normas ticas so cumpridas de acordo com a
convico e a liberalidade de cada um, diferentemente das normas ju-
rdicas, so impostas e ningum pode negar que as desconhecem para
isentar-se da pena. Em outras palavras, o direito determina obedincia
lei. Se essa no observada, haver sanes, razo porque deve ser
breve e compreensvel. Apesar disso, certas leis so injustas, porque
privilegiam o interesse do mais forte, convertendo-se em instrumento
de opresso. A propsito, assim expressou-se Slon (poltico grego,
640-560 a.C.): As leis so como teias de aranha; quando algo leve cai
nelas, fica retido, ao passo que se for algo maior, consegue romp-las
e escapar.
O fato que uma lei pode ser moralmente falvel. preciso, pois, que haja
responsabilidade na sua aplicao. Merece repdio todo e qualquer ato
tendente a manipular a norma jurdica com a finalidade de beneficiar al-
gum. Nesse sentido, nada mais perigoso do que a mxima que declara
necessrio consultar o esprito da lei, gerando um caos de opinies. Seria
absurdo se as leis que abominam e punem as condutas criminosas come-
tessem as iguais lesividades.
As naes mais evoludas adquiriram a habilidade de interpretar a lei com

equidade e justia, e vo alm da mera literalidade da norma, avanando
para os altos nveis das possibilidades humanas. Nada mais perigoso que
a subservincia letra morta da lei. Sempre que a vida concebida por
um escravismo legalista, a tica torna-se medocre e a balana da Justia
inclina-se para o lado dos privilgios e da arbitrariedade.
Leia o artigo sobre o
Fonte: <http://direito2.com/tjce/2008/jan/29/a-etica-e-a-lei---artigo>. Acesso em 14 out. 2011. pensamento e a obra de
Aristteles, em especial tica
a Nicmaco disponvel no
Retomaremos mais adiante a questo da aplicao da lei como reguladora link http://www.webartigos.
com/articles/5996/1/Etica-
do comportamento dos indivduos em uma determinada sociedade buscan- a-Nicomaco/pagina1.html,
do o equilbrio, a harmonia e o bem estar de todos. acessado em 18 abril 2011.
Aula 3 Os valores, a tica e a lei 23 e-Tec Brasil

Resumo
Nesta aula vimos que valores so princpios dos quais no abrimos mo,
seja no mbito individual, seja organizacional. Tanto os indivduos como as
empresas tomam decises com base em princpios como respeito, solidarie-
dade, unio e bom humor, por exemplo.
Trouxemos para reflexo a importncia da educao de crianas e jovens na

formao de adultos cujo comportamento virtuoso se reflete no cumprimen-
to do dever tico. Abordamos a atuao da lei quando estes deveres no so
cumpridos.
1. E voc, quais so seus valores? J pensou sobre isso? Quais so as atitu-
des, os posicionamentos dos quais voc no abre mo?
2. Pesquise no site da empresa onde voc trabalha e veja se esto decla-

rados os valores dos quais ela no abre mo. Reflita sobre as decises
tomadas na organizao e os valores nos quais ela se baseia. A que con-
cluso voc chega? Justifique sua reposta.

Aula 4 Conduta tica
Nesta aula, vamos discutir a conduta dos indivduos face s decises a

serem tomadas no cotidiano e os dilemas que enfrentam. Partindo do
princpio de que nossa conscincia armazena os princpios que regem
nossa conduta, vamos compreender de que maneira ela influencia-
da positiva ou negativamente pelo nosso comportamento dirio. Alm
disso, importante refletir sobre o impacto do comportamento de um
indivduo sobre aqueles que fazem parte da comunidade em que ele
est inserido. Ao compreender como se d esta influncia, vamos abor-
dar tambm o comportamento da pessoa como cidad, seus direitos,
deveres e a influncia da atuao cidad sobre os demais indivduos
daquela sociedade.
4.1 Conscincia tica

Um determinado grupo precisa de equilbrio entre seus integrantes para
que possam conviver em harmonia, buscando o bem-estar e a felicidade
de todos, bem como daqueles que o cercam. Este equilbrio, conforme
ensina S (2010:127) s se encontra quando a autonomia dos seres se
coordena na finalidade do todo. O motivo pelo qual o grupo existe deve
ser a razo pela qual as pessoas que dele fazem parte tm autonomia para
tomar suas decises.
A conduta reta, positiva que busca o bem estar individual e coletivo determi-
na o comportamento tico e o exerccio das virtudes.
Falando em virtudes, vamos abordar brevemente a questo da boa-f. Quan-

tas vezes voc j deparou com uma situao em que houve boa f por parte
da pessoa com quem voc estava negociando um automvel, um imvel,
uma troca etc? Lembre-se como foi uma negociao tranquila e voc saiu
satisfeito. E quantas vezes voc j se deparou com situaes em que a outra
parte busca de toda maneira levar vantagem sobre voc, prejudicando-o,
inclusive? Observe que esta busca pela vantagem a qualquer custo ocorre
muitas vezes observando-se a lei. Veja o exemplo de pessoas que colocam
venda carros que no apresentam as condies anunciadas.
25 e-Tec Brasil
Neste sentido, Bessa (2006:14) demonstra que
a boa-f transcende as particularidades formais e os interesses indivi-

duais evitando que as formas jurdicas sejam utilizadas para viabilizar
atitudes nocivas pretendidas pelos contratantes.
A conscincia de cada indivduo a regente de sua conduta. Sabemos que

cada pessoa tem seu bom senso e sua percepo do que a cerca, tendo
portanto, uma conscincia prpria baseada em seus prprios princpios.
Quando que falamos em falta de tica? Quando a conscincia que rege o
indivduo se baseia em princpios que no so aceitos pela comunidade em
que ele est inserido.
Veja o exemplo da ocupao do Complexo do Alemo feita no final de

2010, no Rio de Janeiro. Por que as polcias federal, civil e as Foras Ar-
madas invadiram aquele local, ocupado por traficantes, porque eles no
tm tica? Na verdade, eles tm! a tica deste grupo social que entende
que as pessoas que dele fazem parte devem se comportar de uma deter-
minada maneira.
Figura 4.1: Ocupao do Complexo do Alemo em Nov/2010

Fonte: http://odia.terra.com.br
A invaso aconteceu porque a tica deste grupo no se baseia nos mes-

mos princpios de nossa sociedade. Nossa legislao no permite o trfico
de drogas porque contraria estes princpios e, por este motivo, pune seus
infratores. Observe ento que as pessoas tm tica, o problema que nem
sempre sua tica est de acordo com aquela estabelecida pelo grupo ao
qual pertence.

Neste sentido, S (2010:127) refora que O sentimento social um im-
perativo na construo dos princpios ticos e estes so incompreensveis
sem aquele. A fora da lei importante como reguladora da forma como
os indivduos se comportam na sociedade, considerando que a conscincia
de um no se baseia necessariamente nos mesmos princpios que a cons-
cincia do outro.
4.2 Dilemas
O comportamento dos indivduos na sociedade fruto de decises to-
madas a todo instante. Muitas delas relacionam-se a dilemas com os
quais cada um de ns se defronta. Veja o exemplo do dilema que o Rei
Salomo props para as duas mulheres que reclamavam a maternidade
de um beb.
Salomo julga sabiamente

Pouco tempo depois, apresentaram-se
duas mulheres a Salomo. Uma disse:
Senhor, eu e esta mulher habitvamos
na mesma casa. Durante a noite, estando
a dormir, sufocou o filho e, aproveitando-
-se do meu sono, ps o meu filho ador-
mecido junto de si e colocou aos meus
ps o seu filho que estava morto. De ma-
nh, olhando de perto para ele, vi que Figura 4.2: O dilema proposto
pelo Rei Salomo
no era o meu filho. Fonte: http://momentoscler.blogspot.com/
A outra mulher interrompeu: No, o meu filho o que est vivo, o teu
morreu. A primeira replicou: No, o teu que morreu. O que est vivo
meu. E continuaram a disputar. Ento o rei disse: Trazei uma espada,
dividi em duas partes o menino que est vivo e dai metade a cada uma!.
Cheia de amor ao seu filho, a mulher cujo filho estava vivo suplicou:
Senhor, peo-vos que lhes deis a ela o menino vivo e no o mateis!.
A outra, pelo contrrio, dizia: No seja para mim nem para ti, mas divida-
-se. Ento Salomo disse: Dai a primeira o menino vivo porque ela a
verdadeira me. E assim todo o povo de Israel soube que a sabedoria de
Deus assistia ao rei para julgar com retido.
Fonte: http://www.bibliacatolica.com.br/historia_biblia/17.php
Aula 4 Conduta tica 27 e-Tec Brasil

Diante de um comportamento visivelmente antitico de uma das mulheres,
j que as duas no poderiam ser ao mesmo tempo mes de uma criana e,
sem saber a qual delas entreg-la, o rei props cort-la ao meio. Para a me
verdadeira, este foi um grande dilema, pois ela tinha que decidir entre ver
seu filho morto ou v-lo entregue para outra mulher. Perceba que o dilema
ocorre quando qualquer das alternativas que temos no satisfaz ao nosso
desejo. Este foi o caso, neste episdio bblico.
No toa que recorremos a este personagem bblico quando queremos

falar sobre sabedoria. Voc j ouviu expresses como sabedoria salomni-
ca? Para resolver situaes difceis como esta, preciso realmente de muita
sabedoria! Quais pessoas voc conhece que considera exemplos de sabedoria
na tomada de deciso? No se baseie apenas no mbito profissional, pense
em sua famlia, em seus amigos, em personagens da literatura, entre outros.
4.3 Cidadania
A apresentao do material publicado pelo Ministrio da Educao, intitula-
do tica e Cidadania: construindo valores na escola e na sociedade, coloca
foco na escola como fonte vital de cidadania e refora o compromisso da
formao de um cidado pleno por meio da formao de
estudantes mais crticos e conscientes do seu papel social, inconforma-

dos com a desigualdade, prontos para construir uma sociedade com-
prometida com a tica, a solidariedade e a justia; lanar as sementes
de um pas onde todos sejam iguais na cidadania, completando a Re-
pblica e a abolio.
Rios (2011:95) lembra que o profissional que exerce seu trabalho em uma
organizao tambm desempenha seu papel como cidado na medida em
que compartilha a convivncia numa comunidade e para a qual tem respon-
sabilidades. A cidadania est relacionada solidariedade. Como isso se d?
Aquele que vive em uma cidade solidrio com a gesto do municpio j

que, por meio do pagamento dos impostos, promove o funcionamento do
transporte pblico, a via pblica, a sade pblica, a escola pblica etc. A au-
sncia desta receita compromete o fornecimento destes servios. Da mesma
maneira, este mesmo indivduo solidrio na conservao do que pblico
como: as ruas; caladas; telefones pblicos; infraestrutura das escolas, etc.
Esta solidariedade se expressa por meio da cidadania oferecendo ao indiv-
duo o direito utilizao deste patrimnio pblico, pelo qual ele deve zelar

continuamente ao mesmo tempo em que exige dele o cumprimento de suas
obrigaes para com a cidade, o estado ou o pas ao qual pertence.
Cada vez mais se observa que as empresas esto sendo cobradas pela so-
ciedade para se comprometerem na promoo da cidadania organizacional,
por meio das prticas socialmente responsveis, fornecendo por exemplo
condies favorveis de trabalho, remunerao justa, preservao do meio
ambiente etc.
Resumo Leia a matria Lei Seca

disponvel no link http://veja.
Nesta aula, vimos que a conscincia tica se estabelece na medida em que a abril.com.br/idade/exclusivo/
conduta do indivduo se baseia em princpios retos, justos e de acordo com perguntas_respostas/lei_seca/
index.shtml, acessada em
os valores da sociedade em que vive. Considerando que a conscincia de 19 abril 2011, que discute
uma pessoa nem sempre se baseia nos mesmos valores que a de outra pes- os motivos para impor um
limite para o teor alcolico
soa, falamos da importncia da legislao como reguladora da forma como no organismo sujeitando seus
infratores s penalidades da
os indivduos se comportam na sociedade. legislao. Nesta matria, voc
conhece tambm outros pases
que tambm adotam este
Dilemas so situaes em que nos encontramos em que uma deciso deve procedimento.
ser tomada, mas nenhuma das alternativas que se apresentam como cami- A matria Hemofilia e o dilema
tico disponvel no link http://
nhos para soluo satisfaz nossas expectativas. Observamos tambm que as veja.abril.com.br/blog/genetica/
decises tomadas pelos cidados devem satisfazer os princpios estabelecidos arquivo/hemofilia-e-o-dilema-
etico/, acessado em 19 abril
pela gesto pblica da coletividade onde vive. Respeito ao bem pblico, paga- 2011, um exemplo do estudo
da tica voltado para questes
mento de impostos devidos, preservao do meio ambiente so atitudes que cientficas e de convvio social
se espera do cidado consciente de seu papel na sociedade da qual faz parte. envolvendo a tica profissional
na rea mdica. Neste caso,
um dilema se impe aos
A cidadania est relacionada solidariedade do indivduo com a gesto p- mdicos envolvendo um caso de
paternidade.
blica do local em que reside, trabalha ou por onde passa. Est relacionada
ao zelo do que pblica, de sua manuteno por meio da contribuio dos
impostos e usufruindo do direito de utilizar os servios pblicos, gratuitos e
de qualidade.
1. No exerccio de sua profisso, voc j se deparou com dilemas ticos?
Qual escolha voc fez e a que voc renunciou? Aps sua deciso, qual foi
sua avaliao: a escolha que fez demonstrou ser a mais acertada?
Aula 4 Conduta tica 29 e-Tec Brasil

2. Qual sua opinio sobre a Lei Seca? Voc concorda com o limite impos-
to pela legislao? Que relao voc faz entre impor limites e fiscaliz-
-los? Algumas pessoas dizem que o limite para o teor alcolico no orga-
nismo no precisaria ser to rgido, bastaria que a fiscalizao fosse mais
eficiente. Voc concorda?
3. Depois de ler a matria Hemofilia e o dilema tico, responda: o que

voc faria se fizesse parte da equipe mdica? Contaria a verdade jovem,
filha do homem portador de hemofilia? Reflita e discuta com seus cole-
gas. Considere as opinies contrrias s suas e argumente seus motivos.

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas
diferentes atitudes, crenas e ideologias
das pessoas em diferentes culturas
J mencionamos anteriormente que a moral est relacionada aos costu-

mes de uma sociedade. Agora, veremos de que maneira as diferentes
culturas influenciam a vida das organizaes que esto presentes em di-
ferentes localidades com costumes diversos promovendo, portanto uma
nova perspectiva da cultura organizacional.
5.1 Contexto cultural

Ao trazermos a tica, a moral, os valores e a cidadania para o contexto or-
ganizacional, observamos que tais questes esto presentes no cotidiano,
representadas inclusive nos valores eleitos como sustentao para a tomada
de deciso dos gestores, nas empresas. As pessoas que trabalham numa
organizao trazem de sua formao familiar complementada por sua ex-
perincia de vida os princpios dos quais no abrem mo. Estes princpios
orientam eticamente um indivduo quando servem como base para a toma-
da de suas decises tanto no mbito pessoal, como no planejamento de sua
carreira profissional.
O desafio da gesto empresarial est em combinar as caractersticas indivi-

duais dos funcionrios, o contexto cultural em que a organizao se insere
e a cultura organizacional. Isto tudo, considerando-se ainda que o contexto
cultural pode ser diferente mesmo dentro de um pas e, alm disso, diferen-
tes de outros pases.
Moscovici (2008, p.280) refora o fato de que
atitudes e valores, crenas e ideologias predispem as pessoas a perce-

ber e interpretar as situaes; a criar, analisar e avaliar possveis linhas
de ao e solues; a fazer suas opes com tranquilidade e segurana
no respaldo moral da escolha; ou, em caso contrrio, a sofrer conflitos
intra e interpessoais, sentimentos de culpa, rejeio e isolamento.
O comportamento das pessoas que trabalham em uma organizao aca-

ba sendo moldado pela cultura organizacional. Guerreiro Ramos citado por
Passos (2004, p. 61) ensina que o ser humano tem pago um preo alto
31 e-Tec Brasil
pela conduo instrumental das organizaes produtivas resultando na
insegurana, mau uso dos recursos naturais e a falta de gratificao no
trabalho.
O comportamento tico, presente no trabalho de desenvolvimento inter-

pessoal, precisa ser to discutido quanto os aspectos tcnicos em uma or-
ganizao. Esta a razo pela qual unimos estes dois temas, neste livro.
O contrato psicolgico citado por Moscovici (2008, p. 281) feito entre
profissional, sua liderana e a empresa precisa contemplar aspectos rela-
cionados motivao, expectativas, valores declarados versus praticados e
transparncia entre todas as partes.
Ocorre que a moral brasileira diferente da japonesa que por sua vez difere
da chinesa, da americana, e assim por diante. O que permitido aqui proi-
bido l exigindo adaptaes constantes dos planos de ao das organizaes
assim como da formao dos profissionais.
5.2 A moral brasileira

Voc se lembra daquela srie exibida pela TV Globo: Voc decide? Em
cada episdio, temas polmicos eram apresentados e causavam discusses
srias entre o pblico telespectador. Em um dos episdios, uma secretria
recebia uma oferta irrecusvel para servir como laranja de uma empresa
fictcia e de uma conta fantasma. A pergunta do episdio era: Voc
abriria mo de seus princpios em nome de uma vida melhor?. Srour
(2003, p. 217) traz os resultados obtidos pelo programa de TV: 24,3%
afirmaram que a secretria deveria denunciar o caso polcia; 27,2% suge-
riram que ela pedisse demisso e no revelasse nada a ningum. A grande
maioria: 48,5% optaram pela adeso da secretria ao esquema proposto.
Se somarmos os dois primeiros resultados, teremos uma situao de quase
empate entre o sim e o no. Isso nos faz pensar se a deciso em outro
pas teria sido diferente. O que voc acha?
Vivi uma situao que fao questo de compartilhar com voc para que
perceba como as diferentes morais presentes em diferentes culturas causam
impacto sobre a maneira de pensar e viver dos indivduos. Veja s!
Certa vez, morando fora do meu domiclio eleitoral, fui justificar o voto
e levei comigo um casal de amigos suos que estava em visita ao Brasil.

Eles observaram com ateno a necessidade deste procedimento de justi-
ficativa e se surpreenderam quando eu expliquei sobre as sanes que o
eleitor brasileiro sofre no caso do no cumprimento das suas obrigaes
eleitorais. O casal contou que as eleies em seu pas no seguiam o mes-
mo ritual que o nosso. As pessoas simplesmente se dirigiam aos locais de
votao, faziam suas escolhas e se identificavam digitando seu nmero de
documento. Isso, segundo eles, se passava sem monitoramento de nin-
gum. Eu (na minha santa ingenuidade!) perguntei como eles evitam que
uma pessoa vote no lugar de outra, j que no existe monitoramento al-
gum. A mulher, surpresa, me respondeu com uma pergunta: Mas, quem
faria isso?. Como voc pode perceber caro aluno, at hoje isso no me
saiu da cabea!
Srour (2003, p. 220-221) aponta que influenciado por outras naes latino-
A diversidade cultural no Brasil
-americanas, o Brasil cultiva uma dupla moral: a moral da integridade e a o ttulo do artigo disponvel no
link http://www.brasilescola.
moral do oportunismo. O autor qualifica de mal-estar moral o sentimen- com/brasil/a-diversidade-
to que nos leva indignao face s situaes de imoralidade registradas em cultural-no-brasil.htm, acessado
em 24 abril 2011. Neste texto,
nosso pas. Chama a ateno, contudo, para o fato de que esta indignao voc encontra abordadas as
pode ser hipcrita j que a moral do oportunismo permite posturas coe- peculiaridades culturais de
nosso pas presentes em
rentes com sua lgica. diversas regies.
Para voc refletir

As bases histricas e catlicas brasileiras, conforme ensina Srour (2003:221),
diferentemente do protestantismo baseado no trabalho como fonte de con-
quistas pessoais, no permitem que se legitimem as riquezas. enaltecida
a postura de uma pessoa que enriquece, mas no ostenta o que possui ( o
que se chama: low profile). Postura contrria adotada na Inglaterra onde a
monarquia com suas riquezas ostentadas motivo de orgulho nacional. Este
um bom tema para discusso, no acha?
Resumo
Nesta aula vimos que o gestor tem como desafio a combinao das vrias
caractersticas individuais daqueles que compem sua equipe de trabalho.
O contexto cultural em que a organizao se insere e a cultura organi-
zacional so fatores que exercem influncia sobre o comportamento dos
seus profissionais. Muitas empresas possuem escritrios, fbricas, filiais em
regies diferentes daquela onde se situa a matriz. Neste caso, a influncia
cultural ainda mais evidente. Cabe ao gestor de uma organizao ter
conhecimento e flexibilidade suficientes para administrar cada situao.
Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes, crenas e

ideologias das pessoas em diferentes culturas 33 e-Tec Brasil
Aula 6 Valorizao da diversidade
Numa organizao, as equipes de trabalho so formadas por pessoas cujas

diferenas precisam ser valorizadas no sentido de promover a integrao
de todos e um ambiente de trabalho favorvel. Nesta aula, vamos abordar
a importncia da atuao tica na valorizao da diversidade dentro de
uma empresa. Vamos conhecer o conceito de diversidade e abordar com
mais detalhes a influncia africana que fortemente percebida em nosso
pas por meio das diferentes expresses culturais.
6.1 Promovendo e valorizando a diversidade
Figura 6.1: Multiculturalidade

Fonte: http://culturahomosapiens.blogspot.com/
Observe ao seu redor com quantas pessoas diferentes voc se relaciona.

Diferentes pensamentos, culturas, religies, gnero, maneira de se vestir,
idade, habilidade para lidar com as novas tecnologias etc. Veja como esta
reunio de diferentes percepes valoriza a formao do seu conhecimento.
A partir da discusso sobre temas com seus colegas, principalmente aqueles
que pensam de maneira diferente de voc, possvel acrescentar mais infor-
maes quelas que voc j tinha.
Na medida em que voc compreende que este um processo que contri-

bui para seu crescimento pessoal e profissional, fica ainda mais interessante
conviver com pessoas cujas caractersticas so to diferentes das suas! O que
voc pensa sobre isso?
35 e-Tec Brasil
A valorizao da diversidade um tema to importante em nosso pas que
temos uma Secretaria no Ministrio da Educao cujo objetivo promover
a formao dos cidados brasileiros de maneira a reduzir as desigualdades e
investir no crescimento pessoal e profissional de todos.
H alguns anos, observa-se um movimento muito forte nas organizaes no

sentido de saber conviver e fazer respeitar as diferenas entre as pessoas,
como contraponto padronizao. A legislao brasileira, inclusive estabe-
lece cotas para que as empresas contratem pessoas com deficincia. As ins-
tituies de ensino tm cotas para o acesso de diferentes etnias.
Em julho de 2004, foi criada a Secretaria de Educao Continuada, Alfa-

betizao, Diversidade e Incluso (Secadi) que faz parte do Ministrio da
Educao. Temas antes tratados em outras Secretarias como alfabetizao
e educao de jovens e adultos, educao do campo, educao ambien-
tal, educao em direitos humanos, educao escolar indgena, e diversi-
dade tnico-racial, passam agora a ser foco desta Secretaria cujo objetivo
contribuir para que sejam reduzidas as desigualdades educacionais por
meio da participao dos cidados em polticas pblicas assegurando a
ampliao do acesso educao.
Fonte: <http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_content&view=article&id=290&Itemid=816>.
Acesso em 20 out. 2011.
6.2 Afro-descendentes no Brasil

Temos em nosso pas uma profunda influncia da cultura africana percebida
nas diferentes expresses culturais brasileiras como: msica, pintura, culin-
ria, religio, entre outros. Esta presena marcante nos leva a abordar o tema
da afro-descendncia neste livro, considerando a importncia de se valorizar
a diversidade no contexto organizacional.
Desde que nosso pas foi descoberto, as relaes entre o Brasil e a frica se
aprofundam cada vez mais e vai muito alm da escravido a que os negros
foram submetidos. Estudos so desenvolvidos nos sentido de compreender
as lutas africanas pela independncia poltica, pelo desenvolvimento e pela
manuteno de sua cultura. Em nosso pas, este interesse ainda mais intenso
face influncia africana em nosso cotidiano. Observa-se que as desigual-
dades raciais existentes no Brasil tm sido objeto de estudos e movimentos
sociais apresentando resultados que indicam melhorias, principalmente na
educao. Por outro lado, vale ressaltar que ainda h srias disparidades em
termos de renda.

Veja nos quadros abaixo, os resultados apresentados pelo 4 Relatrio Na-
cional de Acompanhamento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio
para a relao entre as etnias, no que diz respeito educao.
No Quadro 6.1 voc observa que o perfil educacional brasileiro demonstra

uma evoluo de 1992 a 2008 no que diz respeito participao das etnias
no ensino fundamental, para pessoas de 7 a 14 anos.
Quadro 6.1 Evoluo do percentual de pessoas no ensino fundamental no Brasil

por etnia
Ano Percentual de pessoas entre 7 e 14 anos
Negros ou pardos Brancos
1992 75,3% 87,5%
2008 94,7% 95,4%
J no ensino mdio brasileiro, ou seja para pessoas entre 15 e 17 anos, o

resultado apresentado no Quadro 6.2 demonstra disparidades significativas.
Quadro 6.2 Evoluo do percentual de pessoas no ensino mdio no Brasil por etnia
Ano Percentual de pessoas entre 15 e 17 anos
1992 9,2% 27,1%
2008 42,2% 61%
Foi verificado um alto percentual de queda da desigualdade em termos de

analfabetismo conforme mostra o Quadro 6.3.
Quadro 6.3 Queda da desigualdade no analfabetismo por etnia

Ano Percentual
1992 86,8% 95,6%
2008 97,3% 98,7%
O relatrio do PNUD (2010, p. 32) aponta no Brasil a introduo do progra-

ma Bolsa Famlia para exemplificar o crescimen-
to do envolvimento do setor pblico no esforo
para reduzir as desigualdades, alocando de recur-
sos para pessoas cuja renda menos favorecida.
Alm deste, outros programas contribuem para
reduzir as desigualdades, em nosso pas. Dentre
eles esto: Luz para todos; Alfabetizao de jovens
Figura 6.2: Bolsa famlia
e adultos; Agricultura familiar; e o Prouni. Fonte: http://rondoniadigital.com
Aula 6 Valorizao da diversidade 37 e-Tec Brasil

Conhea a legislao existente
em nosso pas bem como
documentos internacionais
voltados para a valorizao da
diversidade. Acesse o link:
http://portal.mec.gov.br/
index.php?option=com_
content&view=article&id=
16761&Itemid=1123,
acessado em 25 out. 2011.
Leia o texto Diversidade:
tolerncia, respeito e
valorizao disponvel no
link: http://diversidadedigital.
blogspot.com/2007/05/
diversidade-tolerncia-
respeito-e.html, acessado
em 24 abril 2011. Figura 6.3: Interior do Museu Afrobrasil
Fonte: http://www.museuafrobrasil.org.br/
Consulte a pgina da SECAD
onde voc encontra materiais
muito importantes sobre
Educao das Relaes tnico
Com o objetivo de preservar e celebrar a cultura, memria e histria do Brasil
Raciais e o Ensino de Histria e do ponto de vista da influncia africana, o Museu Afrobrasil, apresentado na
Cultura Afro-Brasileira e Africana.
Acesse o link: http://portal.mec. Imagem 5, est localizado no Parque do Ibirapuera, na Capital de So Paulo
gov.br/index.php?option=com_ e apresenta mais de 5 mil obras num espao de 11 mil metros quadrados,
content&view=article&id=1
3788%3Adiversidade-etnico- desde 2004. Se voc tiver a oportunidade de ir a So Paulo, recomendo que
racial&catid=194%3
Asecad-educacao-
faa uma visita a este espao cultural.
continuada&Itemid=913,
acessado em 29 out. 2011.
Resumo
Nesta aula, abordamos a relevncia de se tratar com tica o tema da gesto
da diversidade nas organizaes. Nosso pas tem influncias fortes da cultura
Acesse e link http://www. africana, o que nos leva necessidade de conhecer e discutir a importncia
concursosjuridicos.com.br/
assuntolegal/assunto_07.asp da reduo das desigualdades sociais e a promoo da valorizao da cultura
consultado em 03 maio 11 e
leia as argumentaes feitas
africana como parte integrante de nosso cotidiano. H leis especficas em
sobre o projeto para cotas nosso pas que garantem o acesso de pessoas com deficincia a inmeros
raciais em concursos pblicos.
Discuta com seus colegas a servios, bem como preserva os direitos da criana, do adolescente e do
respeito e participe do frum idoso alm de punir qualquer tipo de discriminao. A educao inclusiva
argumentando seu
ponto de vista. um direito do cidado.
Reflita sobre a frase A diversidade s tem sentido na troca, no compar-
tilhamento cultural, e no na preservao da diferena como pea de
museu, ou pior, como vitrine para consumo turstico e cultural. Quais
manifestaes de preservao da diferena voc conhece e qual sua
opinio a respeito?

Aula 7 tica profissional
Nesta aula vamos refletir sobre o valor moral do exerccio da profisso.

Veremos que o valor social da profisso leva o indivduo a se tornar uma
referncia, portanto, tem uma responsabilidade nica. Inicialmente, vere-
mos a origem deste termo: profisso, depois vamos refletir sobre a relao
entre este termo e a tica, a reputao, o respeito ao cdigo de tica e as
penalidades impostas pelo seu descumprimento. Vamos relacionar tam-
bm as habilidades necessrias a um administrador e a prtica tica de sua
profisso, voltada para a gesto organizacional.
7.1 O que profisso?
Fotgrafo Cozinheiro Cantor Guitarrista Informtico
Engenheiro Pintor Cientista Cineasta
Figura 7.1: Profisso

Fonte: http://discursoanonimo.blogspot.com/
Voc j pensou sobre o significado desta palavra? S (2010:147) nos en-

sina que sua origem latina: professione. Outra expresso utilizada para
o mesmo significado ofcio que o mesmo autor lembra ser originada
tambm do latim officiu que significa oficina ou lugar onde se atendia ou
servia algum.
Vamos guardar este ltimo significado: servir. por meio da profisso que
uma pessoa serve outra, serve sua comunidade qual pertence. Continuan-
do esta reflexo, podemos derivar tambm o seguinte: a profisso tem uma
razo social de existir. Ela deve trazer um benefcio para a sociedade.
39 e-Tec Brasil
Agora vamos associar este conceito razo de ser deste livro: a tica. Se a
profisso tem um carter social, ento deve estar vinculada aos costumes da
sociedade onde praticada. Deve respeitar seus valores. Seu exerccio deve
ser tico.
Um profissional no pode, no exerccio de seu dever desrespeitar a tica da

sociedade em que atua sob pena de ser punido pela lei que busca o equil-
brio entre os indivduos. Outra penalidade que um profissional pode sofrer
ao desrespeitar a tica imposta pelos prprios colegas de profisso que
no desejam ver sua reputao maculada. Para isso, muitas categorias pro-
fissionais tm um cdigo de tica que deve ser respeitado. Veja com o estes
conceitos se entrelaam e reflita sobre isso!
Agora vamos falar para aquilo que o exerccio de uma profisso representa
para o indivduo. Voc se sente realizado ao exercer a profisso para a qual
se preparou? Sei que h dificuldades cotidianas de diversas naturezas: co-
nhecimento, relacionamento, financeiras, entre outras, mas pesando os prs
e os contras em uma balana, qual deles vence?
Na evoluo do pensamento administrativo, temos os ensinamentos do

psiclogo Abraham Maslow que fez uma pesquisa sobre a motivao das
pessoas. Como resultado de suas pesquisas, Maslow criou a Hierarquia das
Necessidades de Maslow ou a pirmide de Maslow. Ele indica que h um
momento na vida de um indivduo em que ele busca ser aceito pelo grupo,
ele busca reconhecimento pelo que faz uma vez que j tem o salrio que de-
seja e por fim, busca o status. Este reconhecimento faz com que a pessoa se
sinta gratificada com o trabalho que desenvolve. O indivduo deseja vencer
obstculos e ser reconhecido por isso, ele quer comprovar sua personalida-
de, sua liderana.
Ao ser reconhecido como lder de uma equipe que o respeita e admira, o

indivduo passa a ser uma referncia de comportamento, de moral, de tica.
Que responsabilidade!
Neste livro vamos ainda abordar todos estes temas: coleguismo, reputao,
cdigo de tica, comisso de tica, liderana entre outros relacionados ao
exerccio profissional. Voc poder fazer a relao entre todos estes temas e
a tica, refletindo sobre ela. Veja como nosso livro se volta para a prtica da
administrao no contexto da gesto organizacional. Esteja sempre refletin-
do sobre estes temas que apresento, questione, discuta com seus colegas!

7.2 Valor social da profisso
Vamos voltar nossa anlise para as profisses que atendem s necessidades
sociais das pessoas como: sade, educao, lazer, habitao, por exemplo.
Falo dos mdicos, dentistas, enfermeiros, advogados, professores, engenhei-
ros, administradores, contadores, agrnomos, etc. Estes profissionais liberais
lidam diretamente com a vida das pessoas, sua formao, seu entretenimen-
to, sua proteo, entre outros. Veja a importncia destas pessoas e como o
exerccio tico de suas profisses pode influenciar nossas vidas positiva ou
negativamente. O servidor pblico, por exemplo, pode dar f pblica para
documentos. Veja o grau de confiabilidade que a sociedade deposita neste
profissional!
Como dissemos anteriormente, se por um lado a sociedade se beneficia do

profissional tico, tambm ele v sua reputao torn-lo uma pessoa digna
de respeito e admirao. Neste sentido, S (2010, p.152) refora: os benef-
cios que os profissionais propiciam, cumprindo as responsabilidades de seus
trabalhos, passam a dar-lhes notoriedade, ampliando o grau de satisfao
em relao a eles e quase criando uma obrigao de retribuio moral por
parte dos beneficiados. Voc j observou quantos profissionais liberais: m-
dicos, advogados, por exemplo, chegam a ocupar cargos pblicos? como
se o eleitor se sentisse na obrigao de retribuir a estes profissionais todo o
bem que fizeram durante o exerccio de suas profisses.
7.3 As habilidades de um administrador

Ao exercer a profisso de administrador, a pessoa requisitada a ocupar
um dos 3 nveis estratgicos de uma organizao: estratgico (alta direo),
ttico (gerncias) ou operacional (todos os demais). Para ocupar estes nveis,
Chiavenato (2003, p. 23) ensina que o profissional deve ter habilidades hu-
manas, tcnicas ou conceituais com mais ou menos nfase.
A Figura 7.2 resume estas habilidades. Veja que as habilidades tcnicas so

mais especficas do nvel operacional, composto por todos os funcionrios
que no pertencem nem alta direo, nem gerncia. A gerncia com-
pe o nvel que Chiavenato (2003, p. 23) denomina de intermedirio ou
ttico cujas habilidades tcnicas so exigidas alm de certa viso do neg-
cio, ou seja, habilidades conceituais tambm so desejadas (CHIAVENATO,
2003; RIBEIRO, 2009). J o nvel estratgico precisa ter uma viso ampla do
negcio bem como habilidades humanas bem desenvolvidas e desejvel
que conhea o operacional, mas no em profundidade.
Aula 7 tica profissional 41 e-Tec Brasil

Habilidades necessrios
Institucional/
Estratgico
Presidncia e Conceituais
Diretoria
Nveis Administrativos
Intermedirio/
Ttico
Gerncia
Humanas
Operacional Tcnicas
Demais cargos
Figura 7.2: As habilidade de um administrador

Fonte: CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao: uma viso abrangente da moderna adminis-
trao das organizaes. 7 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
Trouxe esta figura para sua anlise para que voc perceba que todos os n-
veis precisam ter alto nvel de habilidades humanas em profundidade. Inde-
pendente do nvel da organizao em que voc trabalha, o relacionamento
saudvel fundamental para voc e para os resultados do negcio.
A tica profissional do O exerccio da profisso com urbanidade e respeito ao prximo fundamen-

organizador de eventos o
artigo escrito por Humberto tal para que seja cumprido seu valor social bem como para que o profissional
Leal que est disponvel no link: alcance sua plenitude como ser humano.
http://lealventuracerimonial.
blogspot.com/2009/09/etica-
profissional-do-organizador-de.
html, acessado em 24 abril
Para voc refletir
2011. Sugiro que voc navegue No link http://www.ufrgs.br/bioetica/eticprof.htm, acessado em 24
por este site que repleto de
artigos voltados para o tema que abril 2011, voc encontra reflexes sobre a tica profissional e suas relaes
estudamos neste captulo. sociais, propostas por Rosana Soibelmann Glock e Jos Roberto Goldim.
Neste texto, so discutidos temas como a tica da ao voluntria com uma
perspectiva que vai fazer voc pensar....
Resumo
Vimos nesta aula que a origem da palavra profisso remonta ao latim e est
muito vinculada ao atendimento s pessoas. Da, podemos inserir o exerccio
da profisso num contexto social relevante, especialmente em reas liberais
como o caso daqueles que atuam na sade, educao, lazer etc. O pro-
fissional tambm busca sua prpria satisfao no exerccio de sua profisso
que vai alm do retorno financeiro. Conquistar e manter uma reputao
digna de respeito tambm um desejo de todos aqueles que desempenham
suas profisses eticamente. As habilidades desejadas para um administrador

voltam-se para aquilo que operacional, do relacionamento humano ou da
viso do negcio com mais ou menos profundidade face ao nvel hierrquico
do profissional. De toda forma, as habilidades humanas so necessrias seja
para aqueles que ocupam posies estratgicas, tticas ou operacionais.
Anotaes
Aula 7 tica profissional 43 e-Tec Brasil

Aula 8 Virtudes necessrias ao
exerccio profissional tico
Vamos abordar nesta aula virtudes que alguns autores indicam como fun-
damentais para o exerccio tico da profisso. Observe como os conte-
dos das aulas se complementam medida em que vamos apresentando
conceitos, discutindo e refletindo a respeito. Virtudes bsicas como o zelo,
honestidade, sigilo e competncia so complementadas pelo coleguismo,
pela tica do profissional em relao aos seus colegas de classe, e pelo
preo justo para o servio prestado.
8.1 V
irtudes profissionais bsicas e
complementares
Vamos tratar aqui das virtudes necessrias para que o exerccio profissional
seja feito com bases morais slidas, dentro dos padres ticos estabeleci-
dos pela sociedade. Como j abordamos anteriormente, as profisses de
carter liberal esto diretamente relacionadas ao trato com as pessoas,
portanto, seu retorno social imediato e a exigncia da prtica moral re-
sultado da expresso virtuosa do profissional.
S (2010, p.197) refora que virtudes bsicas profissionais so aquelas

indispensveis, sem as quais no se consegue a realizao de um exer-
ccio tico competente, seja qual for a natureza do servio prestado.
So complementares, segundo o mesmo autor aquelas que completam
o valor da ao do profissional e ampliam as virtudes bsicas, sendo a
transgresso delas infrao e perda da qualidade tica. Vamos utilizar
os ensinamentos deste mesmo autor para conhecer as virtudes bsicas e
complementares.
8.1.2 Virtudes bsicas

Para S (2010, p. 197-220), so virtudes bsicas: zelo, honestidade, sigilo e
competncia que o mnimo que um profissional precisa ter para o exerccio
tico de suas atividades. Vamos discutir um pouco cada uma delas.
Zelo A presteza, a constncia, o cuidado com que se desempenham

as atividades profissionais so prprios de cada pessoa. Se um profissio-
nal se considera inapto para executar determinada tarefa, mais digno
45 e-Tec Brasil
declinar do convite para assumi-la do que aceit-la mesmo sabendo que
no ter o cuidado necessrio para sua execuo. , portanto antitico
aceitar uma tarefa sabendo que no a executar com o zelo necessrio.
Honestidade A fiel guarda, a confiana e a sinceridade so princpios

fundamentais na prtica honesta da profisso para a qual o indivduo se
prepara e decide se dedicar. Nos noticirios, diariamente vemos exemplos
de pessoas de diferentes classes sociais, profisses, idades sendo con-
frontadas por terem se corrompido. O fato de conviver num ambiente
de corrupo no significa que se deva estar de acordo nem que se deva
praticar atos indignos. Nada justifica a desonestidade.
Sigilo Ainda que no tenha sido solicitada, a necessidade do sigilo

pode ocorrer. Cabe ao profissional o discernimento sobre o que pode e o
que no pode revelar a outra pessoa. Sabemos que profisses decorren-
tes das reas do Direito, Medicina, Contabilidade, por exemplo, tm no
sigilo a base da credibilidade do profissional que as exerce.
Competncia O exerccio do conhecimento no desempenho de uma

tarefa essencial numa profisso da mesma maneira que digno de lou-
vor aquele que admite no ter competncia para oferecer servios altura
da expectativa de quem os demanda. Rios (2011:85) associam a compe-
tncia e a tica no contexto das organizaes e valoriza o fato de que mui-
tos profissionais no praticam o que j apontamos neste livro como sendo
walk the talk, ou seja, no colocam em prtica suas prprias palavras.
8.1.3 Virtudes complementares

Tratamos aqui de virtudes necessrias no exerccio de uma profisso para
consolidar o relacionamento com clientes, colegas de trabalho, organizaes
de classe e a remunerao. Vamos dar alguns exemplos de cada uma destas
situaes e voc vai observar que em cada uma destas situaes esto pre-
sentes as virtudes bsicas que acabamos de ver.
Clientes imagine um mdico que atende de maneira negligente um

paciente ou ento uma empresa que no oferece atendimento ps-
-venda adequado. Coloque-se no lugar deste paciente e deste cliente.
Qual sua reao? A orientao para aquele que recebe os servios de
um profissional a emisso de uma opinio baseada no seu conheci-
mento, sua honestidade e sua competncia. Errar humano, mas ser
negligente antitico. Alm disso, a responsabilidade pessoal sobre a
orientao dada indelegvel.

Colegas gratido um sentimento que deve estar presente em nossas
mentes, em nosso corao e expresso em nossas atitudes. No so novas
as frases: tratar o outro como voc gostaria de ser tratado e ame o
prximo como a ti mesmo. A fraternidade entre as pessoas amigas e
entre os colegas de trabalho desejvel no mbito do respeito ao ser
humano e da tica no relacionamento.
Organizaes de classe as classes s quais pertencemos face s

profisses que escolhemos so formadas de profissionais que, como cada
um de ns, busca o sucesso no desempenho de suas atividades. Buscan-
do criar e manter uma imagem de credibilidade da classe profissional,
so criados cdigos de tica da categoria que orientam para a prtica
virtuosa da profisso.
Remunerao h casos em que o profissional se dedica a causas hu-

manitrias ou ento, por uma gentileza, exercendo sua profisso sem re-
munerao. Mesmo nesta situao, possvel que a remunerao exista
e seja feita em forma de alimentao, moradia ou servios, por exemplo.
Os honorrios cobrados pelo profissional devido ao exerccio de tarefas
que demandam a aplicao de seu conhecimento acumulado costumam
seguir uma tabela que os rgos de classe elaboram. Seu objetivo ofe-
recer um balizador justo para a contrapartida do trabalho feito. Profissio-
nais que estipulam para seus servios preos muito abaixo ou muito aci-
ma destas tabelas comprometem a credibilidade e a imagem da prpria
classe profissional. Isto considerado antitico e pode ser punido por lei,
em alguns casos.
A importncia da tica no
ambiente de trabalho o
tema da abordagem que Mario
Para voc refletir Persona faz sobre o tema que
Voc j foi atendido por profissionais que tenham praticado preos abusivos estamos estudando neste livro.
Leia com ateno. Encontra-
ou que tenham exercido sua atividade de maneira negligente? Quais foram se disponvel no link http://
as consequncias para este profissional? Voc se dirigiu a algum rgo de www.mariopersona.com.br/
entrevista_acritica_etica.html,
classe para fazer uma reclamao? acessado em 14 ago. 2011.
Resumo
Nesta aula, vimos que algumas virtudes so fundamentais para o exerc-
cio de qualquer profisso. Baseamo-nos em Lopes de S e Terezinha Rios
para abordar temas como zelo, honestidade, sigilo e competncia. Vimos
que cada uma destas virtudes deve ser cultivada diariamente por cada pro-
fissional no exerccio de suas atividades. Complementando estas virtudes,
falamos tambm do valor que um profissional adquire quando atende
seus clientes de maneira tica, praticando as virtudes j vistas nesta aula.
Aula 8 Virtudes necessrias ao exerccio profissional tico 47 e-Tec Brasil

Tambm o coleguismo entre profissionais da mesma categoria reforando
a credibilidade da imagem coletiva uma virtude desejvel j que contribui
para o fortalecimento das relaes. Por fim, tratamos da cobrana justa da
remunerao devida aos servios prestados.
Anotaes

Aula 9 tica na liderana
Nas aulas anteriores falamos do valor social da profisso e o retorno que

seu exerccio tico traz para a organizao, a sociedade e para o prprio
profissional. Na prtica da liderana, o indivduo exerce sua autoridade
e seu poder concedidos pela organizao em que atua. Espera-se que
o uso da autoridade e do poder seja feito com a mesma urbanidade,
humanidade e respeito ao prximo com que a profisso exercida.
desta maneira que o lder conquista o respeito de sua equipe e forma
seguidores ao invs de liderados ou funcionrios ou ainda, pior do que
isso, subordinados. Um lder verdadeiro respeitado e seguido por suas
caractersticas pessoais e profissionais reconhecidas por todos que o cer-
cam. Vamos refletir sobre isso?
9.1 O que significa ser lder?

Em sua empresa, as equipes de trabalho so
gerenciadas ou lideradas? Vamos ver que h
uma grande diferena entre estes conceitos e
vamos refletir sobre o quanto a liderana ti-
ca inspiradora para as equipes de trabalho.
Voc j observou que a cada nova onda da

Administrao, os gestores se apressam em Figura 9.1: Liderana
Fonte: http://sucesso.powerminas.com/
ler novos livros, fazer treinamentos, enviar
suas equipes para novas dinmicas de grupo, etc? Tcnicas de Administrao
como a Reengenharia (rever a gesto e os processos desde a estaca zero)
e o Downsizing (reduo buscando uma gesto enxuta) influenciam o modo
como se faz a gesto nas organizaes. A gesto est voltada para tcnicas
adotadas para se atingir os objetivos propostos pela organizao.
A liderana relaciona-se muito mais capacidade que um gestor genuina-

mente possui para trazer a equipe consigo, conquistando seu comprome-
timento na busca pelos objetivos que a organizao deseja. A sociedade no
aceita mais resultados obtidos a qualquer preo comprometendo a sade,
o relacionamento e a qualidade de vida das pessoas. Veremos isso na aula
sobre responsabilidade social.
49 e-Tec Brasil
Carnegie (2003, p. 32) traz os resultados de uma pesquisa que foi feita pela
Fundao Carnegie para o Desenvolvimento do Ensino e confirmada pelo
Instituto Carnegie de Tecnologia. Esta pesquisa indicou que 15% dos fatores
que levam um indivduo ao sucesso esto relacionados a habilidades tcnicas
e 85% sua competncia em lidar com as pessoas, sua personalidade e
sua capacidade para liderar pessoas.
Reforando o entendimento do conceito de liderana, Drucker (2002,

p. 135) ensina que Em primeiro lugar, liderana no , em si, boa ou de-
sejvel. Liderana um meio. Veja que a Humanidade conheceu lderes
positivos como Gandhi e lderes que causaram o mal e o sofrimento como
nunca se viu.
H uma expresso em ingls: walk the talk utilizada para ensinar que as
pessoas devem fazer o que o que ensinam, o que orientam que os outros
faam. Certa vez ouvi a seguinte frase que eu nunca me esqueci: que seus
atos reflitam suas palavras. Reflita sobre isso!
Em seu livro, o tcnico da seleo masculi-

na brasileira de vlei, Bernardinho (2006,
p. 82) demonstra que se voc um lder re-
almente duro e exigente, seu prprio sacrif-
cio serve como fonte de motivao, pois de-
monstrar que a equipe no est sozinha.
As vitrias que a seleo masculina de vlei
Figura 9.2: Bernardinho alcanou segundo Bernardinho, devem-se a
Fonte: www.tapebytape.com.br
diversos motivos como a disciplina, mas en-
tre eles certamente est a liderana exercida por atletas como Giba que um
exemplo de dedicao para seus colegas de time.
9.2 Os desafios da liderana

Ser lder no uma tarefa fcil. Mas ser que o trabalho em equipe sempre
o melhor caminho para a busca de resultados? Como um lder deve fazer
para decidir entre formar uma equipe ou entregar a tarefa a uma nica pes-
soa? Vamos observar o Quadro 4, veja que h alguns aspectos que segundo
Donnellon (2006, p. 7-9) devem ser considerados no momento desta toma-
da de deciso.

Quadro 9.1 Aspectos positivos e possveis aspectos negativos a serem monitora-
dos na formao de equipes
Aspectos positivos Desafios do lder
Uma equipe pode apresentar melhores resultados do que

Escolher as pessoas certas para formar uma equipe.
um indivduo isoladamente.
Equipe que trabalha bem apresenta resultados extrema- Estar atento aos movimentos da equipe e reforando o
mente positivos. positivo e contendo o negativo.
Decises corretas so tomadas a partir da eficincia,

Acompanhar as decises, as pessoas que as propuseram
eficcia e postura da equipe face s diferentes situaes
e a maneira como suas consequncias foram conduzidas.
cotidianas.
A ao mais rpida em equipes coesas. Manter a coeso da equipe.
Problemas so resolvidos de forma mais criativa por equi- Estimular a criatividade dos membros da equipe e manter
pes cujos membros esto bem integrados. sua integrao.
Pessoas talentosas trabalhando isoladamente trazem

Diagnosticar esta habilidade antes de decidir integrar
resultados parciais. Estas mesmas pessoas, trabalhando
uma pessoa a uma equipe.
juntas se complementam.
Pessoas que se sentem motivadas a trabalhar em equipe Criar oportunidades para que as pessoas se sintam
produzem mais, melhor, com rapidez, qualidade e so motivadas a trabalhar em equipe e naquela equipe,
mais felizes. especificamente.
A responsabilidade pelos problemas e erros compar- Estimular a compreenso de acertos e erros de
tilhada pelos integrantes de uma equipe que trabalha responsabilidade de todos. No estimular a busca pelo
unida. culpado.
A disposio para mudanas e para correr riscos est Manter a equipe unida e aberta para quebrar paradigmas
presente numa equipe unida. e aceitar mudanas
A delegao eficiente para os membros da equipe lhes Acertar na escolha das pessoas para as quais ser feita
proporciona autonomia. a delegao.
Possveis aspectos negativos Desafios do lder

Buscar um equilbrio entre os membros que formam uma
Nem sempre os membros de uma equipe trabalham uni-
equipe de maneira que talentos, personalidades, ritmos
formemente: mesmo ritmo, mesma maneira de resolver
etc se complementem ao invs de serem a causa de
problemas, mesma maneira de utilizar a autonomia, etc.
conflitos.
Estabelecer objetivos e metas factveis e divulg-los de
Os objetivos e as metas podem no ser compartilhados
maneira transparente certificando-se de que foram com-
pelos membros da equipe o que compromete o resultado
preendidos da maneira correta por todos os membros
final.
da equipe.
As experincias de cada indivduo interferem (positiva Conhecer as experincias pessoais e profissionais dos
ou negativamente) no trabalho, na motivao e nos integrantes da equipe e detectar a influncia que o
resultados da equipe. membro da equipe ter sobre os demais.
DONNELLON, Anne. Liderana de equipes: escolha sua equipe, comunique as metas, defina as funes, crie um
clima de confiana, solues prticas para os desafios do trabalho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
Voc v tambm no Quadro 9.1, que Donellon (2006) inclui alguns desafios
que o lder enfrenta ao se deparar com diferentes situaes.
Aula 9 tica na liderana 51 e-Tec Brasil

Sobre liderana, Drucker (2002, p. 136) ensina que o que determina se o
lder tem seguidores ou apenas aproveitadores hipcritas o fato de ele se
O artigo A liderana e tica nas
empresas: a influncia do lder apegar a alguns padres bsicos ou achar que pode prescindir destes pa-
na sade mental da equipe
aborda o papel do lder na
dres. Vale aqui ressaltar que a tica permeia a liderana efetiva, positiva e
conduo de iniciativas baseadas desejvel em qualquer organizao. Veremos na prxima aula que a falta de
na justia, igualdade, confiana
e tolerncia. Acesse no link: tica da liderana, quando devidamente evidenciada, punida pela lei, pois
http://recantodasletras.com.br/ considerada como assdio moral.
trabalhosacademicos/1385295,
consultado em 24 abril 2011.
Resumo
Nesta aula, vimos que h uma grande diferena entre ser gestor e ser lder.
O gestor busca tcnicas para se alcanar os objetivos de uma organizao.
O lder, alm disso, procura caminhos para que sua equipe se comprometa
com o alcance dos resultados. O lder seguido, respeitado e fonte de
inspirao. H desafios com os quais a liderana se depara como por exem-
plo a deciso entre formar uma equipe de trabalho ou entregar uma tarefa
a uma nica pessoa. A tica fundamental na prtica da liderana, pois os
exageros podem levar ao desrespeito ao prximo, inadmissvel em qualquer
organizao.
Lderes so inspiradores! Quem o lder que te inspira? Voc j pensou
sobre isso? Justifique sua resposta.

Aula 10 A
dversidades no ambiente
de trabalho e o papel
da liderana
Vamos abordar nesta aula um tema contemporneo quando se trata de

gesto de pessoas: a capacidade que se espera que um profissional tenha
de resistir s presses do dia-a-dia impedindo que isso afete sua atuao,
seus resultados e seu relacionamento dentro da organizao. A questo
que colocamos em discusso nesta aula : qual o papel da liderana neste
processo? Qual a medida entre a firmeza na cobrana de resultados e a
agresso moral? E o profissional, como ele deve agir no sentido de ser
cada vez mais valorizado e reconhecido por sua atuao? O respeito ao
outro est no fundamento da tica e profundamente ligado aos relaciona-
mentos pessoais e profissionais.
10.1 A
linha que separa a firmeza na
cobrana e a agresso moral
Figura 10.1: Presso no trabalho

Fonte: http://vendocriacao.com
As lideranas so especialmente cobradas pelo alcance e superao das me-

tas e evidente o motivo pelo qual seu estresse maior. A gesto da carrei-
ra de um lder passa pelo conhecimento, controle e superao do estresse
do dia-a-dia. Para tanto, sua capacidade de resistncia s presses deve ser
acima da mdia. Contudo, ser firme na cobrana de resultados muito di-
ferente de pressionar!
53 e-Tec Brasil
A firmeza gera inclusive confiana dos membros de uma equipe em relao
ao lder. As pessoas entendem que necessrio impor limites, cobrar resulta-
dos, premiar e punir com justia. Mas inaceitvel (e a lei cuida muito bem
de impor a devida punio!) que pessoas com o poder de deciso exeram
suas funes extrapolando os limites impostos pela tica.
10.2 R
esilincia: suportando presses num
ambiente de adversidades
Voc j deve ter ouvido falar neste termo: resilincia. Esta uma caracters-
tica cada vez mais desejada nos profissionais, atualmente. Mas o que isso
significa?
Em 1807, Thomas Young, um cientista ingls estu-

dava a elasticidade dos materiais e criou o termo
resiliente. Este termo foi incorporado pela Fsica
para designar a capacidade que alguns materiais
possuem de acumular energia quando so subme-
tidos a algum tipo de esforo e depois voltar ao seu
estado normal sem qualquer deformao. Imagine
por exemplo o salto com vara. Ela se deforma para
que o atleta execute o salto, depois retorna ao seu
estado natural, sem deformaes.
Figura 10.2: No salto com
vara, ela se deforma,
depois volta ao normal.O termo resilincia foi incorporado ao vocabulrio
Fonte: www.google.com.br
organizacional para designar a capacidade que
uma pessoa tem de resistir s presses do meio sem que isso afete seu
desempenho, sua postura, seu relacionamento com as pessoas, ou seja,
que ela volte ao normal cada vez que algum tipo de esforo for feito ou
alguma situao constrangedora ocorra.
Se por um lado os profissionais precisam ser cada vez mais resilientes, supor-
tando as presses do meio, por outro lado, tambm as lideranas nas organi-
zaes precisam estabelecer rotinas de trabalho e formas de relacionamento
com os funcionrios que permitam um ambiente favorvel de trabalho. Nes-
te sentido so desenvolvidas aes internas nas organizaes, geralmente
conduzidas pela rea de gesto de pessoas no sentido de cultivar um clima
positivo que faa com que as pessoas se sintam motivadas ao comprometi-
mento com os objetivos empresariais.

papel da liderana ser firme sem com isso ferir a integridade moral das pes-
soas de uma equipe. papel das pessoas que compem a equipe agir com
responsabilidade, seriedade e com o mesmo respeito que desejam receber Leia mais sobre assdio
moral no link http://www.
do outro. Concorda? assediomoral.org/spip.
php?article1, acessado em 24
abril 2011. Este texto indica
Voc deve estar se perguntando: afinal, o indivduo nasce ou se torna resi- outras leituras que voc pode
fazer para complementar sua
liente? Resilincia uma habilidade que se desenvolve. O comportamento busca por este assunto, alm de
resiliente adquirido pelo indivduo por meio de determinao, conheci- esclarecer algumas questes que
envolvem este tema
mento e treino. Minha sugesto que voc no fique esperando o momen- to polmico.
to certo para demonstrar que voc resiste s presses do meio em que tra-
balha. Seja assim o tempo todo.
Resumo
Vimos nesta aula que h uma grande diferena entre cobrar resultados com
firmeza e praticar agresses que entrem no campo da imoralidade. As or-
ganizaes desejam que seus profissionais tenham alta capacidade de resi-
lincia, por outro lado, esperam que suas lideranas estejam preparadas o
suficiente para no serem antiticas nem imorais.
A resilincia um termo originado da Fsica e se relaciona com a capacidade

que os materiais tm de retornar ao seu estado original depois de sofrerem
algum tipo de esforo. Este termo foi incorporado pela gesto de pessoas
para indicar a capacidade que os profissionais tm de resistir s presses do
meio em que atuam.
Em seu trabalho, voc conhece pessoas que ocupam cargos em nvel tti-
co ou estratgico que se encaixam naquilo que descrevemos nesta aula?
Como reagem as pessoas que fazem parte das equipes de trabalho? E
voc, qual seu nvel de resilincia? Justifique sua resposta.
Aula 10 Adversidades no ambiente de trabalho e o papel da liderana 55 e-Tec Brasil

Aula 11 tica e responsabilidade social
Voc certamente j ouviu falar sobre responsabilidade social, sustenta-

bilidade, desenvolvimento sustentvel, metas do milnio e pacto global.
Vamos ver nesta aula o que tudo isso tem a ver com a tica organiza-
cional e qual o nosso papel neste contexto. Ao compreender quais so
os pblicos com os quais uma organizao se relaciona, voc esclarece
outro conceito que talvez tambm j tenha ouvido: stakeholders. Qual o
papel da sociedade nos esforos que temos visto por parte das empresas
para investir em aes socialmente responsveis e qual o motivo para que
elas coloquem estas prticas em seus oramentos corporativos? Vamos ler,
compreender e refletir a respeito!
11.1 O
que responsabilidade social e o
que isso tem a ver com tica?
Em 1998, foi criado no Brasil o Instituto Ethos de Responsabilidade Social,
Organizao No Governamental, portanto sem fins lucrativos cujo objeti-
vo promover entre as organizaes brasileiras a prtica da gesto tica e
transparente em relao a todos os pblicos com os quais se relacionam.
Alm disso, fomenta entre as organizaes o estabelecimento de metas
compatveis com o desenvolvimento sustentvel, fazendo uso de recursos
ambientais ao mesmo tempo em que cuida de sua preservao para as pr-
ximas geraes. Este o conceito de responsabilidade social.
Em sua obra, Drucker (2002, p. 207) refora a importncia dos impactos de

uma empresa sobre a comunidade:
cada vez mais, nesta nossa sociedade plurarista de organizaes, tem

de se juntar s preocupaes fundamentais da comunidade com os
aspectos qualitativos da vida, isto , bens e servios econmicos, pre-
ocupao com a qualidade de vida, ou seja, com o ambiente fsico,
humano e social do homem moderno e da comunidade moderna.
Observe ainda que h uma grande diferena entre responsabilidade social,

que voc acaba de compreender e sustentabilidade que na verdade atingi-
da por meio de aes socialmente responsveis implementadas pelas orga-
57 e-Tec Brasil
nizaes. A sustentabilidade de um negcio, segundo John Elkington ocorre
quando se respeita as pessoas e o meio ambiente na busca pelo retorno eco-
nmico financeiro. Observe que se trata do equilbrio entre pessoas, meio
ambiente e lucro. Em ingls, este conceito conhecido como Triple Bottom
Line ou trip da sustentabilidade.
Colocando em termos bem simples, a sociedade j no aceita mais empresas

que busquem o lucro a qualquer custo, desrespeitando pessoas, assediando-
-as moralmente no ambiente de trabalho ou pagando salrios injustos. Da
mesma forma, se condena as empresas que poluem a gua e o ar, prejudi-
cando diretamente a natureza e os seres humanos.
11.2 O
que so e quais so os stakeholders
de uma organizao?
Vimos h pouco que a empresa se relaciona com diferentes pblicos que re-
cebem tambm uma denominao proveniente da lngua inglesa: stakehol-
ders. Na Figura 11.1, voc observa que h dois nveis de stakeholders.
Aqueles de primeiro nvel so os pblicos com os quais a organizao se

relaciona com frequncia e que influenciam diretamente no negcio:
acionistas dispostos a investir em organizaes cuja imagem seja po-

sitiva no mercado, tenham nenhum ou baixo passivo social ou ambiental;
funcionrios satisfeitos na medida em que so tratados com digni-

dade, recompensados com justia e atuando num ambiente decente de
trabalho e insatisfeitos no caso de necessidades no atendidas, falta de
tica, desrespeito, falta de polticas de carreira e salrio, entre outros;
clientes fiis a uma marca sempre que esta demonstra por meio de
suas aes que merece a confiana do mercado;
fornecedores selecionados e desenvolvidos com integridade; esco-

lhidos com justia numa concorrncia; parceiros da organizao tica,
responsvel e transparente;
comunidade satisfeita com o respeito que a organizao demonstra

para as pessoas que moram em seu entorno;

sociedade so as pessoas de uma maneira geral com as quais a organi-
zao tem algum tipo de relao e so impactadas por sua atuao e seu
negcio. Podem estar prximas ou distantes das instalaes da empresa;
governo a quem a organizao presta contas por sua atuao; para

quem recolhe impostos e quem fiscaliza sua atividade fim;
meio ambiente a gua, o ar e os seres vivos que precisam ser pre-

servados para geraes futuras, afinal, este o nico planeta que temos
para morar e para fazer negcios.
CLIENTES
ACIONISTAS
MDIA COMUNIDADE
EMPRESA FUNCIONRIOS
CONCORRNCIA FORNECEDORES
GOVERNO E
MEIO SOCIEDADE
ESCOLAS AMBIENTE
ORGANIZA-
ES SINDICATOS
INTERNACIONAIS
ATIVISTAS
ONGs
Figura 11.1: Alguns pblicos com os quais uma organizao se relaciona

Fonte: Elaborado pela autora
Outros pblicos tambm tm interesse na atividade da organizao e exer-

cem sobre ela influncias positivas ou negativas. Veja por exemplo:
a mdia que pode fazer coberturas favorveis ou desfavorveis a respeito

de uma situao que a empresa esteja enfrentando;
a concorrncia que pode ou no representar uma ameaa para o negcio;
as instituies de ensino, de onde so provenientes os profissionais que

atuam na organizao;
Navegue pelo site do Instituto

os ativistas, como o Greenpeace, por exemplo que podem comprometer Brasileiro de tica nos Negcios:
enormemente a imagem da organizao; http://www.eticanosnegocios.
org.br/2011, consultado em
24 abril 2011. Leia as matrias
disponveis e complemente os
os sindicatos cuja influncia sobre os trabalhadores pode representar um contedos vistos neste
aspecto favorvel ou desfavorvel para a gesto. nosso livro.
Aula 11 tica e responsabilidade social 59 e-Tec Brasil

Resumo
Nesta aula, vimos que a tica est presente no relacionamento que as orga-
nizaes tm com os pblicos com os quais se relaciona. Tambm conheci-
dos como stakeholders, estes pblicos so em primeiro lugar: os acionistas;
os funcionrios; os clientes; os fornecedores; a comunidade; a sociedade;
o governo e o meio ambiente. Depois destes, h tambm pblicos como a
mdia, os ativistas, os sindicatos, a concorrncia, etc. A imagem digna e de
credibilidade das organizaes fruto do estmulo e manuteno de um re-
lacionamento saudvel com todos os pblicos (stakeholders) que de alguma
forma, sofrem impacto pelas atividades do negcio.
Como voc reage quando fica sabendo que uma empresa fabricante
de um produto que voc gosta praticou atos de desrespeito ao meio
ambiente ou s pessoas que nela trabalham? Voc continua consumido
seus produtos e servios? Por que? Pergunte aos seus colegas como eles
reagem. Escreva suas consideraes.

Aula 12
tica presente na cultura
organizacional
Na aula passada, destinada responsabilidade social, vimos que as

empresas tm observado a conduo tica e transparente com seus
stakeholders. Nesta aula, vamos discutir as razes que levaram os gestores
a implementar mudanas na cultura das organizaes.
12.1 Caractersticas da cultura organizacional

So 3 os elementos bsicos que compem a cultura organizacional: artefa-
tos, valores compartilhados e pressuposies bsicas.
artefatos trata-se das coisas que se v, ouve, sente e se percebe

primeira vista. So os smbolos; as histrias dos fundadores e das
pessoas que trabalham ou trabalharam na empresa e so vistos como
heris; os ritos; as cerimnias, entre outros. Estes compem o primeiro
nvel da cultura.
valores compartilhados constituem o segundo nvel da cultura e

se compem dos valores que so importantes para as pessoas. So as jus-
tificativas aceitas para se fazer as coisas. Em geral, so criadas pelos seus
fundadores, por exemplo a segurana dos funcionrios ou o respeito s
questes pessoais dos funcionrios.
pressuposies bsicas este o terceiro e mais oculto de todos

os nveis. Trata-se das percepes, sentimentos, crenas que dominam a
maneira de as pessoas fazerem as coisas. No so escritas nem faladas.
12.2 A
es que influenciaram na mudana
da cultura organizacional
O que leva os executivos de uma organizao a promoverem mudanas in-
ternas em sua maneira de conduzir o negcio? A busca por melhores resul-
tados com certeza uma das razes. Outra razo a presso exercida pela
sociedade. J vimos este tema em nossas aulas anteriores. At h alguns anos
atrs, no havia, por parte das organizaes, uma movimentao no senti-
do de eliminar ou mesmo minimizar impactos nocivos no meio ambiente.
61 e-Tec Brasil
Por que isso mudou? H alguns anos iniciou-se um movimento nas organi-
zaes para a preparao de pessoas com deficincia para seu ingresso ou
retorno ao mercado de trabalho. O que gerou esta ao?
Observe que o Quadro 12.1 traz exemplos de situaes que se verificaram

junto a cada um dos principais stakeholders de uma organizao. Trata-se
de situaes que conduziram a aes promovidas no ambiente externo das
organizaes e que as levaram a mudar sua cultura. Leia com ateno este
quadro.
Quadro 12.1: Aes que influenciaram na mudana de cultura organizacional em

relao s situaes verificadas junto aos stakeholders
Aes externas que influen-

Stakeholder Situaes verificadas ciaram na mudana de cultu-
ra organizacional
Demandas da sociedade por princpios que
envolvam a qualidade do produto/servio;
Cdigo de defesa do consumidor;
Clientes segurana no uso do produto ou do servio;
Forte atuao do Procon;
atendimento adequado pela fora de vendas;
atendimento ps venda.
Legislao impondo creches em empresas
com um nmero mnimo de mulheres;
Aumento do nmero de mulheres no quadro Lei n. 10224 de 15 maio 2001 que define
de funcionrios das organizaes; relaciona- o assdio moral e oferece suporte para os
Funcionrios
mentos conflituosos; pessoas com deficincia funcionrios;
entrando para o mercado de trabalho. Legislao impondo percentual de con-
tratao de pessoas com deficincia em
relao ao nmero de empregados
Poluio do ar e da gua; florestas devastadas;
Legislao controlando a emisso de gases
aquecimento no planeta provocando cats-
poluentes; exigncia de investimentos em tec-
Meio ambiente trofes ambientais; produtos com altos nveis
nologia para continuar a operao; controle
de rudo prejudicando a qualidade de vida de
de rudos.
pessoas que habitam pequenas moradias.
Mudanas na legislao como a aprovao
pelo Congresso dos EUA da Lei Sarbanes
Atitudes antiticas de dirigentes levando
Oxley (SOX) que orienta para a prestao
Acionistas divulgao de resultados fraudulentos para
de contas transparente e tica de todas as
valorizar o negcio.
empresas de capital aberto norte americano
para a sociedade.
Questionamento quanto aos investimentos Movimentao das empresas para direcionar
Comunidade feitos em cultura, esportes, desenvolvimento investimentos para a comunidade de entorno
social e ambiental pelas empresas. com retorno positivo para a imagem da marca
O que voc conclui ao analisar o Quadro 12.1? Observe tambm quan-

tas leis foram promulgadas no Brasil e no exterior devido presso dos
stakeholders!

12.3
tica na tomada de deciso com base
na cultura organizacional
A deciso de promover mudanas dentro de uma organizao pode ocorrer
porque seu presidente est envolvido em causas sociais ou ambientais e tem
uma viso voltada para as aes socialmente responsveis. Vimos que valo-
res compartilhados por todos os funcionrios de uma organizao represen-
tam uma das caractersticas de sua cultura.
O fato de o presidente, proprietrio ou fundador da empresa ter um vncu-

lo com um movimento em favor de causas sociais ou ambientais costuma
direcionar a cultura da organizao para o respeito s pessoas e ao meio
ambiente. Da mesma maneira, orienta as pressuposies bsicas que vimos
tambm fazer parte das caractersticas da cultura organizacional. As pessoas
agem e tomam decises naturalmente baseadas na tica e na transparncia
porque isso faz parte do dia-a-dia da organizao.
Quadro 12.2: Deciso pela convico e deciso pela responsabilidade
Deciso pela convico Deciso pela responsabilidade
Como me, importante que eu cuide da minha famlia
Sou me e devo me dedicar aos meus filhos.
porque isso nos faz felizes.
Tenho um compromisso e sensato que eu no me
No posso me atrasar para meus compromissos.
atrase.
Sou motorista e pelo meu interesse e dos outros, devo
Ao dirigir preciso seguir as regras de trnsito
respeitar as regras de trnsito.
Como funcionrio da empresa, importante que eu seja
Sou empregado e devo vestir a camisa da organizao.
tico.
Fonte: SROUR, Robert Henry. tica empresarial: a gesto da reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
No Quadro 12.2, voc v algumas situaes que levam uma pessoa a tomar
decises em sua vida pessoal. Isso ocorre porque ela est convicta de sua na-
tureza humana e profissional ou porque reconhece a responsabilidade que
tem sobre outras pessoas, o meio ambiente ou sua empresa.
Leia o texto S de sacanagem
Outra possibilidade que a anlise dos ambientes interno e externo tenha escrito pela poetisa Elisa Lucinda
e interpretado pela cantora
revelado um impacto negativo sobre a imagem da marca, proveniente da Ana Carolina no link: http://
letras.terra.com.br/ana-
gesto do negcio sem a devida ateno com as pessoas (sejam elas clientes carolina/832783, acessado em
ou funcionrios) e com o meio ambiente. 24 abril 2011.
Resumo
Vimos nesta aula que nos ltimos anos, movimentos esto sendo feitos
pelas organizaes no sentido de mudar sua prpria cultura para atender
s demandas da sociedade relativas ao relacionamento com as pessoas e
Aula 12 tica presente na cultura organizacional 63 e-Tec Brasil

o impacto no meio ambiente. Vimos que estas mudanas podem ser feitas
porque h um desejo da alta direo em de fato, preservar um relacionamento
tico e transparente, independente de questes legais envolvidas. Por outro
lado, exigncias da legislao bem como a presso da sociedade, tm sido
fatores que esto mobilizando as organizaes.
1. O que o leva a tomar decises de mudana em sua vida pessoal ou pro-
fissional?
2. E a empresa onde voc trabalha, mudanas foram implementadas devido

a demandas da sociedade ou da legislao? O que motivou seus gestores
a promover estas mudanas? Como elas esto sendo conduzidas? O que
voc pode fazer para contribuir?

Aula 13 Cdigo de tica empresarial
Em nossas aulas anteriores, falamos sobre a tica no exerccio da profis-

so. Colocamos foco nas virtudes, abordamos a tica no relacionamento
com clientes, a definio da remunerao pelo servio prestado e indica-
mos a importncia do respeito aos colegas de classe e ao cdigo de tica
da categoria. Nesta aula, vamos compreender o que um cdigo de tica,
como ele construdo, para que serve e como as empresas agem quando
ele desrespeitado.
13.1 O que um cdigo de tica?

Cdigo de tica um documento que estabelece os direitos e deveres de
todos aqueles que trabalham em uma organizao ou pertencem mesma
classe profissional. Com base neste documento, a empresa torna legtimas
suas cobranas sobre a postura daqueles que a representam.
Imagine, por exemplo, que um determinado fornecedor tenha como hbito

oferecer presentes para o tcnico da rea de compras encarregado de con-
duzir as concorrncias. Esta prtica pode ser vista por alguns como um sim-
ples agrado, um reconhecimento pela gentileza com que este funcionrio
tem feito seu atendimento. Contudo, se um cdigo de tica probe funcio-
nrios de aceitar presentes de qualquer natureza sob qualquer pretexto de
fornecedores, ento a empresa em questo poder questionar o comporta-
mento desta pessoa e at mesmo deslig-la.
O cdigo de tica de uma organizao, conforme ARRUDA (2006, p. 526)

serve para nortear condutas, mas procedimentos especficos devem constar
de normas, manuais ou polticas definidas concretamente para cada setor ou
atividade. Veja ento que o cdigo de tica age como um guarda-chuva
orientando de maneira geral as tomadas de decises dos profissionais de
uma organizao conforme seus valores na direo de um comportamento
tico. As normas internas da organizao vo relacionar este comportamen-
to com as atividades cotidianas. Ocorre que muitos cdigos de tica abran-
gem tambm esta normativa setorial.
65 e-Tec Brasil
13.2 C
omo se elabora um cdigo de tica
para uma organizao
No quadro 13.1, voc v resumidas as etapas que ARANTES (2011, p. 143)
descreve em detalhes para a construo e divulgao do cdigo de tica
de uma organizao. Para a autora, desejvel que um nmero expressivo
de funcionrios, representando todas as reas da organizao participe da
construo deste documento.
Reunies realizadas fora do ambiente da organizao proporcionam o am-

biente desejvel para que todos possam trabalhar, discutir e produzir sem
interrupes e com foco no que est sendo proposto.
Observe que a proposta iniciar pela discusso dos conceitos fundamentais

que vimos aqui, neste nosso livro, afinal, nem todas as pessoas os conhecem.
Quadro 13.1 Etapas da construo e divulgao do cdigo de tica organizacional

Conceitos fundamentais: tica, moral, valores, cidadania
DI VE R S I DA DE
Percepo individual sobre estes conceitos

Situaes vividas e percepo individual
Necessidade de normas para o sujeito tico
Avaliao de cdigos de tica j existentes
Adaptao para a necessidade da organizao
Validao e disseminao para todos os membros da organizao
Na sequncia, recomendvel ouvir os participantes e compreender a per-

cepo de cada um sobre o que foi apresentado alm de conhecer as situa-
es que j viveram e que envolveram temas como tica, moral, valores e ci-
dadania. Esta etapa especialmente importante para que a pessoa que est
conduzindo este trabalho saiba como cada participante percebe estes temas,
se so importantes, se fazem diferena em sua tomada de deciso, etc.
Nem todos compreendem a necessidade de haver um conjunto de normas

para proporcionar o equilbrio do relacionamento entre as pessoas no ambien-
te de trabalho e com os demais pblicos com os quais a organizao se rela-
ciona. Recomendo, portanto, que seja feito um esclarecimento sobre este as-
pecto, inclusive com foco no aspecto da sano baseada em princpios legais.
Uma vez compreendida esta necessidade, vale conhecer cdigos de tica j

existentes e colocados em prtica por outras organizaes do mesmo setor
ou de negcios diversificados. Isso permite uma amplitude de percepo dos

participantes, inclusive na etapa da redao do cdigo da organizao adap-
tando o contedo do que j existe para a necessidade daquele momento.
A ltima etapa consiste em validar o documento, apresentando-o para a alta

direo da empresa. Qualquer que tenha sido a avaliao do nvel estratgi-
co da organizao, precisa ser comunicada para os integrantes do grupo que
se reuniram e fizeram as discusses que descrevi at agora. Na sequncia,
este cdigo precisa ser apresentado na ntegra para todos os funcionrios.
Observe que no se trata de imprimir o documento e entregar no restau-

rante, na sada do almoo! Trata-se de reunir os funcionrios em grupos,
apresentar e abrir para discusso. assim que se faz a comunicao tica
e transparente do cdigo de tica entre a organizao e seus funcionrios.
Algumas empresas criam canais de comunicao em que os interlocutores

tm a opo de se identificar ou se manterem annimos para relatar fatos Leia a ntegra da palestra
ocorridos internamente e que ferem o cdigo de tica. Para analisar estas proferida pelo jurista brasileiro
Dalmo de Abreu Dallari sobre
situaes, cria-se um comit de tica formado por pessoas reconhecida- tica, disponvel no link: http://
gestao.dnit.gov.br/institucional/
mente ticas pelos funcionrios da organizao. Seus nomes so divul- comissao-de-etica/artigos-e-
gados e todos ficam sabendo quem vai analisar, julgar e encaminhar tais publicacoes/publicacoes/Etica-
Dalmo%20de%20Abreu%20
situaes. Se a pessoa que fez o relato se identificar, ento ela deve receber Dallari.pdf, acessado em 24 abril
um retorno do comit de tica, isto faz parte da transparncia desejada 2011. Quais pontos chamaram
sua ateno no texto? Reflita e
neste processo. discuta com seus amigos.
Resumo
Nesta aula, vimos que a importncia da elaborao do cdigo de tica
volta-se para a orientao que a organizao deseja dar para seus funcio-
nrios em relao sua postura profissional, naquele negcio especfico.
Para que o documento seja legitimado por todos os funcionrios, ao invs
de imposto pela alta direo, importante que seja construdo em con-
junto. Reunir representantes de todas as reas da empresa o primeiro
passo para este trabalho que envolve apresentao de conceitos voltados
para tica, moral, valores, cidadania, entre outros que estamos estudando
nestas nossas aulas. Conhecer as percepes das pessoas envolvidas nesta
construo, assim como consultar cdigos de tica j existentes no merca-
do so atividades a serem propostas nesta reunio. Por fim, a construo
do documento, sua validao com a alta direo e posterior comunicao
para todos os funcionrios da empresa, completa o ciclo de formatao do
cdigo de tica.
Aula 13 Cdigo de tica empresarial 67 e-Tec Brasil

Voc conhece o cdigo de tica da organizao em que trabalha? Como
voc tomou conhecimento deste documento: foi entregue no processo
de admisso; comunicado a voc em detalhes por seu superior imediato;
foi entregue a voc pelo seu superior imediato, mas sem qualquer discus-
so a respeito. Qual sua impresso sobre este procedimento interno na
sua organizao? Se voc pudesse fazer uma sugesto sobre o cdigo de
tica da empresa onde trabalha, o que diria?
Anotaes

Aula 14 P
rincpios ticos no marketing:
pesquisa de mercado e 4Ps
Frequentemente as organizaes so confrontadas com dilemas ticos cuja

influncia na tomada de deciso de seus gestores tem, inclusive, mudado
sua cultura, como vimos nas aulas passadas. A deciso sobre o atendimento
s necessidades e expectativas do pblico alvo costuma envolver um ques-
tionamento sobre o seguinte tema: o marketing cria demanda?. Vamos
discutir esta questo nesta aula. Veremos tambm de que maneira a tica
deve ser inserida na tomada de deciso de alguns processos de marketing
como: pesquisa de mercado; gesto do composto de marketing (4Ps); ven-
da pessoal; propaganda e no marketing internacional.
14.1 O
objetivo do marketing e o mito da
criao da demanda
Em sua obra, Kotler (2001) explica que
marketing um processo cujo objetivo satisfa-
zer necessidades e expectativas de um pblico
determinado. Como qualquer outro processo
organizacional, o marketing pressupe plane-
jamento que estratgico porque est relacio-
nado diretamente ao alcance dos objetivos da
organizao, impacto em sua imagem (lembra-
-se quando falamos em reputao?) e alcance
Figura 14.1: Divulgao
de sua viso. Fonte: http://cabradm.blogspot.com/
Voc certamente j ouviu a seguinte expresso marketing cria necessida-

des, eu nunca precisei de celular e agora no posso viver sem ele! Cobra
(2003) ensina que as pessoas tm necessidades, como se comunicar com ra-
pidez no momento em que de fato precisam, por exemplo que so atendidas
pelos fabricantes de produtos, no caso, o telefone celular.
O papel do marketing demonstrar para o pblico que esta necessidade

pode ser atendida por este ou aquele fornecedor, desta ou daquela maneira
nas condies que ele especificar e que atendem s expectativas de seu p-
blico. O estmulo aquisio deste produto uma consequncia do trabalho
desenvolvido na rea de marketing. Por isso, dizemos que o objetivo do
marketing no incrementar as vendas. Da mesma maneira, equivocado
dizer que marketing o mesmo que publicidade ou propaganda.
69 e-Tec Brasil
14.2 tica na pesquisa de mercado
Voc j foi abordado para responder alguma pesquisa de mercado? Obser-
vou se o pesquisador utilizou tcnicas ou se fez as perguntas de maneira
displicente? Ele perguntou seu nome ou pediu seu contato pessoal?
A invaso de privacidade um tema recorrente quando se trata de pesquisas

de mercado. Veja s o que pode acontecer: o gestor de marketing decide
fazer uma pesquisa para verificar os hbitos de consumo de seu pblico alvo
com o objetivo de colocar no mercado um novo produto. Ao selecionar a
empresa que far esta pesquisa, opta por aquela que tem o menor preo
sem questionar o histrico profissional deste fornecedor. Para oferecer o pre-
o mais baixo, esta prestadora de servios contrata pessoas sem formao e
nem experincia, mas oferece um treinamento bsico. Este treinamento se
mostra insuficiente para fazer o trabalho com a exatido desejada.
Esta pode ser uma das razes que leva os consumidores a serem abordados
de maneira invasiva por pesquisadores de mercado. A falta de preocupao
com o anonimato dos entrevistados e com a objetividade da pesquisa; falta
de explicao sobre o objetivo da pesquisa; perguntas pessoais e uso de
bancos de dados sem a permisso dos consumidores so demonstraes da
ausncia de preocupao com a tica nesta atividade.
14.3 Gesto tica do composto de

marketing (4Ps)
A gesto tica do composto de marketing: produto, preo, praa e pro-
moo, promove uma interao positiva entre a organizao e o ambiente
interno e externo contribuindo para a valorizao da imagem da marca e a
gesto da reputao. Como isso se d na prtica?
O marketing tico aquele que administra as demandas por bens e ser-

vios corretamente, dentro do que estabelece o composto de marketing:
apresentando o produto ou servio como de fato ele ; praticando um pre-
o justo para sua aquisio; oferecendo nos locais em que prometeu que
este produto ou servio estaria disponvel para o consumidor e, finalmente,
cumprindo as promoes divulgadas dando os descontos prometidos ou os
brindes declarados.
14.3.1 Gesto do produto ou servio

Os produtos e servios precisam ser comunicados com integridade e honesti-
dade para o consumidor, caso contrrio, ocorre o que conhecemos por pro-

paganda enganosa expresso utilizada para designar a entrega de alguma
coisa cuja comunicao no explicava adequadamente ou ento cujos defei-
tos foram escondidos na comunicao. A legislao protege o consumidor
neste sentido e, por meio do Procon viabiliza verificaes junto ao fabricante
ou fornecedor do servio.
Alm de ter direito informao correta, o consumidor tem tambm direito

assistncia e garantia que devem ser fornecidas e honradas pelo fabri-
cante ou prestador do servio.
Outra questo que entra nesta discusso o direito ao que foi desenvolvido,
seja um produto, servio, autoria de textos ou produes culturais, entre
outros. O INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial o rgo que
regula os registros de patentes neste campo. Uma vez registradas as paten-
tes e tornadas pblicas as obras, qualquer utilizao sem autorizao prvia
ou fazendo a devida referncia punida por lei.
por este motivo que, em textos acadmicos temos que fazer referncia
aos autores que consultamos. Veja o exemplo deste livro. Inmeros autores
so citados, suas referncias esto no texto e ao final desta obra. Da mes-
ma maneira devem proceder os alunos ao fazerem seus trabalhos acadmi-
cos, seguindo as normas da ABNT Associao Brasileira de Normas Tc-
nicas que servem de base para as normas feitas por muitas instituies de
ensino, como a nossa. Observe que o Manual de Normas para a Redao
de Trabalhos Acadmicos do IFPR est sua disposio, em nosso portal.
A gerncia de produtos e servios de uma organizao ao se basear

numa anlise tica para fundamentar sua tomada de deciso consulta os
stakeholders sobre possveis danos aos consumidores antes e durante o
lanamento no mercado. Como decorrncia deste procedimento interno nas
organizaes, aes de recall em veculos de comunicao so feitas para
corrigir erros de fabricao em produtos j colocados no mercado.
14.3.2 Formulao do preo

Esta uma das decises mais difceis em marketing, pois envolve anlise de
custos, concorrncia, retorno desejado, consumidores e governo. As ques-
tes ticas mais frequentes sobre a precificao, conforme Arruda, em Ges-
to de Marketing (2006, p. 524) so:
aproveitar-se da escassez do produto no mercado, de pocas de recesso

ou urgncia devido a tragdias para estabelecer preos mais altos;
Aula 14 Princpios ticos no marketing: pesquisa de mercado e 4Ps 71 e-Tec Brasil

enganar os consumidores sobre as caractersticas do produto para justi-
ficar o preo;
considerar o mesmo preo para produtos no ponto de venda e produtos

que precisam ser desovados do estoque;
praticar a propaganda enganosa levando o consumidor a acreditar que

ele est tendo mais vantagens na compra do que de fato ele ter.
14.3.3 Administrao da distribuio e da promoo

A gesto do canal de distribuio (praa) um tema que costuma gerar mui-
tos conflitos ticos. Imagine que uma organizao vende produtos em esto-
jos com brindes promocionais. Um intermedirio que pode ser uma franquia,
A tica no marketing o ttulo um distribuidor ou uma loja prpria, decide abrir o estojo e vender os pro-
do artigo cientfico disponvel
em http://www.scielo.br/scielo. dutos separadamente atribuindo a cada um deles um determinado preo.
php?pid=S1415-65552003
000400004&script=sci_arttext,
Esta deciso foi tomada buscando maior retorno financeiro. Evidentemente
acessado dia 24 abril 2011 e o consumidor ser prejudicado alm de o intermedirio ter desrespeitado
que recomendo para sua leitura.
Veja os cuidados que envolvem regras internas de distribuio e promoo.
as atividades relacionadas
ao marketing e como voc
profissional que oferece apoio
para a realizao de eventos
Vale aqui ressaltar que no somente descontos fazem parte da promoo de
pode aprender mais observando um produto ou servio, mas tambm a forma como ele apresentado ao
a prtica e comparando com o
contedo desta leitura. consumidor, a concesso de brindes, exposio em eventos, etc.
Resumo
Nesta aula vimos que o papel do marketing volta-se para a gesto da de-
manda dos consumidores por produtos e servios. A pesquisa de mercado
deve seguir um comportamento tico ao abordar os consumidores pre-
servando seu anonimato, no utilizando dados sem autorizao do infor-
mante; no invadindo a privacidade do entrevistado, entre outras coisas.
A gesto tica do composto de marketing (4Ps produto, preo, praa
e promoo) faz parte do papel do gerente desta rea informando ade-
quadamente os consumidores sobre os produtos ou servios; atribuindo
preos justos; entregando conforme prometido e cumprindo aquilo que foi
divulgado nas promoes.

1. Pense sobre o seguinte caso e reflita: Seu irmo sofre de diabetes e voc
no consegue encontrar insulina para vender nas farmcias. A vida dele
est em risco. A lei probe que se compre insulina em outro lugar que no
seja nas farmcias. O que voc faria para ajudar seu irmo?
2. Voc foi convidado para participar de um processo de seleo para o

cargo de gerente de marketing de uma empresa fabricante de cigarros.
O salrio excelente e os benefcios so ainda melhores. Voc vai viajar
frequentemente para o exterior visitando as filiais e as equipes de traba-
lho que estaro sob sua responsabilidade, em outros pases. Ningum em
sua famlia fuma, pois houve o falecimento de uma pessoa com cncer
devido ao consumo excessivo de cigarros, durante toda sua vida. O que
voc faria, concorreria vaga? E se for selecionado, assume o cargo? Em
caso afirmativo, como voc comunicaria sua famlia sobre esta sua deci-
so e o que eles diriam a voc?
Aula 14 Princpios ticos no marketing: pesquisa de mercado e 4Ps 73 e-Tec Brasil

Aula 15 P
rincpios ticos no marketing:
a regulao da propaganda
Nesta aula, vamos complementar os conceitos de marketing j vistos an-

teriormente, abordando a tica que se deseja ver presente nas aes de
propaganda de uma empresa. A regulao do comportamento tico de
anunciantes, publicitrios e profissionais de agncias de comunicao
feita pelo CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publici-
tria cuja atuao fundamental para regular a atuao dos profissionais
envolvidos com a propaganda, no Brasil.
15.1 tica na propaganda

As organizaes buscam identificar sua marca aos seus produtos ou servios
por meio de diferentes ferramentas de marketing, uma delas a propagan-
da. Frequentemente os profissionais da rea de marketing se colocam diante
de decises difceis face aos conflitos impostos entre os valores da organiza-
o e sua tica nos negcios e as imagens, a linguagem e a abordagem que
se pretende fazer nos materiais de comunicao.
Vimos na aula passada os componentes do composto mercadolgico ou 4Ps

e observamos que a tica se insere em sua gesto, da mesma maneira que
se insere na sua comunicao. ARRUDA (2006, p. 525) foi muito feliz ao
afirmar que
a responsabilidade social das empresas no se limita a aes filantrpi-

cas e solidariedade material, mas se estende ao carter formativo e
educativo das ideias e dos conceitos apresentados em todas as estrat-
gias do composto mercadolgico.
No Brasil, h mais de 30 anos, o CONAR Conselho Nacional de Auto-

Regulamentao Publicitria, uma ONG Organizao No Governamental,
vem orientando o trabalho publicitrio dentro de normas ticas e morais e
de acordo com a legislao brasileira. O CONAR tem um cdigo de tica
muito claro que dispe sobre a atuao dos publicitrios, anunciantes e
profissionais que trabalham em veculos de comunicao. Em outros pases,
esta regulamentao feita pela American Association of Adversiting
Agencies Inc. que adotou, conforme ensina ARRUDA (2006, p. 525) um
Standard of Practices ou um documento de procedimentos padro a serem
seguidos pelas organizaes.
75 e-Tec Brasil
No que diz respeito propaganda, a legislao brasileira tem normativas
para a propaganda, por exemplo aquelas que se voltam para bebidas alco-
licas e medicamentos.
Alm disso, como voc pode ler na matria publicada no link http://imas-
ters.com.br/noticia/16353/mercado/publicidade-brasileira-pode-ter-
No link http://www.sinprorp. -lei-do-photoshop, acessado em 24 abril 2011, est em tramitao um
org.br/Clipping/2002/057.htm,
acessado em 24 abril 2011, voc
Projeto de Lei que dispe sobre a obrigatoriedade de informao a respeito
l o artigo intitulado A tica e de manipulao de imagens. Isso se d pela utilizao de recursos como o
os profissionais de comunicao
voc reflete sobre a presena photoshop, por exemplo, que podem alterar imagens de pessoas ou produ-
dos aspectos ticos no somente tos com o objetivo de tornar mais atraentes os produtos oferecidos.
no mbito da prtica especfica
dos profissionais da rea de
comunicao, mas num sentido
muito mais abrangente, de
Observe que nas campanhas de comunicao, ao exibir a foto de um pro-
todos os profissionais que se duto, h tambm a frase imagem meramente ilustrativa. Isto ocorre para
utilizam da comunicao para
desenvolverem seu trabalho. proteger tanto o consumidor, para que no seja enganado como o forne-
Pense nos advogados, veja como cedor, evitando que tenha que entregar um produto que no fazia parte do
a tica est presente em cada
argumentao que fazem a anncio.
favor de seus clientes. Imagine
defender uma pessoa que tenha
infringido questes ticas! Ainda que os resultados sejam menores a curto prazo, o profissional deve ter
E o profissional de eventos est
entre os profissionais que se sempre em mente a importncia da reflexo e ao ticas na conduo de
utilizam enormemente suas aes e do exemplo que representa para outras pessoas e profissionais
da comunicao.
Leia este artigo e reflita. sua volta.
Resumo
Conhea as aes do CONAR no Nesta aula vimos que a gesto do composto mercadolgico (4Ps) deve ser
link: http://www.conar.org.br, feita de maneira tica, seguindo os princpios estabelecidos no Brasil pelo
acessado em 24 abril 2011.
CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria e no ex-
terior pelo Standard of Practices, criado e adotado pela American Associa-
tion of Adversiting Agencies Inc.
Proponho para sua reflexo o caso que a Prof. Maria Cecilia Coutinho de
Arruda props no captulo que escreveu sobre tica para o livro Gesto
de Marketing. Leia com ateno, reflita e discuta com seus colegas. Fiz
uma adaptao deste caso para que voc possa se inserir na anlise e
refletir a respeito. Vamos l!

Imagine que voc, tcnico em administrao, trabalha na equipe de
marketing de uma empresa de grande porte, fabricante de produtos
alimentcios. Uma linha de produtos light foi lanada recentemente pela
sua empresa e a agncia de publicidade trouxe cinco filmes para o gerente
de sua rea analisar, aprovar e encaminhar para veiculao na televiso.
Voc faz parte da equipe que o gerente convoca para fazer esta anlise.
Todos os filmes apelam para os resultados do consumo dos alimentos
light de sua empresa, fazendo referncia s formas femininas de maneira
abusiva, ferindo os valores da organizao e denotando aspectos imorais
e antiticos em sua abordagem. Por outro lado, o dono da agncia de
publicidade parente prximo e muito amigo do presidente de sua
empresa. O que voc faria? Justifique sua reposta.
Aula 15 Princpios ticos no marketing: a regulao da propaganda 77 e-Tec Brasil

Aula 16
tica no marketing de
servios e na venda pessoal
Vamos discutir nesta aula algumas das situaes que se apresentam para
o profissional oferecendo oportunidades para que ele seja tico ou anti-
tico. Em cada uma das situaes, voc ter a oportunidade de avaliar
a conduta profissional e aplicar os conceitos que temos visto em nossas
aulas anteriores. O fato de o consumidor no ver ou tocar o servio (in-
tangibilidade); as diferentes maneiras que as pessoas prestam o mesmo
servio (heterogeneidade) e a conexo entre servio, prestador e consumi-
dor (inseparabilidade) so caractersticas prprias que abrem espao para
a conduta tica ou antitica do profissional.
16.1 C
aractersticas da prestao
de servios que favorecem
oportunidades antiticas
Falamos em aulas anteriores sobre a tica na liderana de equipes e vimos
que frequentemente dilemas ticos se apresentam no cotidiano da tomada
de decises. Quando se trata da prestao de servios, bom lembrar que
os recursos humanos so fundamentais, pois do comprometimento das pes-
soas depende o sucesso do negcio. Hoffman e Bateson (2003, p. 119 a
122) reforam que as prprias caractersticas dos servios: a intangibilidade,
a heterogeneidade e a inseparabilidade, abrem espao para que oportuni-
dades antiticas se manifestem colocando em prova o discernimento dos
profissionais deste setor.
A intangibilidade diz respeito ao fato de o consumidor no poder ver nem

tocar o servio. Isso dificulta sua avaliao sobre a qualidade do servio en-
tregue, pois no consegue v-lo, senti-lo, nem toc-lo, portanto fica difcil
comparar o prometido com o entregue. A heterogeneidade acontece por-
que diferentes pessoas esto envolvidas no atendimento aos consumidores
e, portanto, oferecendo servios de maneiras diferentes apesar do treina-
mento e do controle de qualidade. Assim, cada uma destas pessoas vai ofe-
recer o servio de acordo com sua percepo sobre ele, considerando seus
hbitos, sua cultura, a educao que trouxe da famlia, muito embora a
empresa oferea treinamento buscando a padronizao. A inseparabilidade
a caracterstica que indica a conexo entre o consumidor e o servio cuja
79 e-Tec Brasil
prestao ele presencia. Observe que isso no ocorre com um produto. Voc
no assiste fabricao do produto que consome, mas v a prestao do
servio que adquiriu: o conserto do seu carro, a manuteno do seu compu-
tador, o corte de cabelo, etc.
16.2 Condutas antiticas em servios

As caractersticas de servios criam oportunidades para a conduta antitica
das pessoas que trabalham neste setor. Hoffman e Bateson (2003, p. 122)
indicam algumas fontes que originam esta conduta antitica:
reduzido nmero de atributos para que o consumidor analise;
especializao dos servios;
tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do consumidor;
falta de garantia;
prestao do servio fora do ambiente fsico com o qual profissionais

mantm vnculo;
falta de padronizao no desempenho na prestao de servios;
recompensas oferecidas aos funcionrios com base no resultado e no

na qualidade;
necessidade da participao do consumidor no servio prestado.
A seguir, vamos discutir cada uma destas situaes que criam possibilidades
para a conduta antitica, na prestao de servios.
Reduzido nmero de atributos para que o consumidor analise

Num primeiro momento, os consumidores tomam a deciso de compra
com base nas opinies de pessoas de sua confiana ou nas informaes
do vendedor. Quando tratamos da tica na venda pessoal, abordamos
exatamente este tema, j que o vendedor a pessoa em quem o consu-
midor deseja confiar para decidir pela compra.
Especializao dos servios

J falamos neste livro sobre a tica nas profisses liberais, lembra-se?
Quando voc procura um advogado, mdico, dentista ou outros prestado-
res de servios liberais, voc acredita naquilo que eles profissionais dizem.

Assim, antes de fazer a escolha por este ou aquele profissional, buscamos
informaes com pessoas de nossa confiana para nos certificarmos de
sua idoneidade e credibilidade alm de sua competncia profissional.
Tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do con-

sumidor
Imagine a seguinte situao: voc vai at sua agncia bancria e pede
para seu gerente uma orientao sobre um investimento mensal que
complemente sua aposentadoria. Voc s vai saber se o conselho do seu
gerente foi bom quando utilizar o rendimento do investimento e no
antes disso. Imagine quanta confiana voc precisa ter nesta pessoa para
seguir seu conselho!
Falta de padronizao no desempenho da prestao de servios

Imagine esta situao: uma mulher vai ao salo de beleza e a pessoa com
quem habitualmente corta seu cabelo no trabalha mais l. Contudo, um
outro profissional muito bem recomendado e ela decide arriscar....o resul-
tado do corte de cabelo desastroso!!!! O que ela faz: corta mais ainda o
cabelo? Usa um chapu? Veja que um profissional oferece o mesmo servio
de maneira diferente de outro. A falta de padro implica um risco, portan-
to, a busca de informaes imprescindvel antes escolha do profissional.
Prestao do servio fora do ambiente fsico com o qual profissio-

nais mantm vnculo
Voc j levou seu computador para consertar em uma empresa especia-
lizada? Imagine que o tcnico que fez o oramento do seu equipamento
se oferece para fazer o servio aps o expediente, em sua residncia,
cobrando menos do que se fizesse pela empresa? Inicialmente, voc
acredita que se beneficiar, pois pagar menos. Mas veja s a surpresa
quando o tcnico chega sua casa: ele encontra outros probleminhas no
seu computador, sugere troca de novas peas e novas configuraes. Em
pouco tempo, voc precisa cham-lo novamente. Em geral, as empresas
prestadoras de servio tm um acordo tico com seus funcionrios para
que isto no ocorra, mas como j vimos, as oportunidades so tantas e
as pessoas so to diferentes, no mesmo?
Variabilidade do desempenho
A participao das pessoas que prestam servios bem como do prprio
consumidor, fazem com que seja difcil sua a padronizao e o controle
de qualidade. Em uma mesma oficina mecnica voc encontra profis-
Aula 16 tica no marketing de servios e na venda pessoal 81 e-Tec Brasil

sionais com a mesma formao, experincia e treinamento, mas que
executam o mesmo servio de diferentes maneiras e com disposio
diferente.
Recompensas oferecidas aos funcionrios com base no resultado

Sobre a conduta antitica
em servios e considerando e no na qualidade
tambm o tema da gesto tica
dos preos, convido voc a
Uma empresa de TV a cabo oferece bnus aos funcionrios que atende-
ouvir a entrevista feita na CBN rem maior nmero de chamados corre o risco de perder a qualidade do
intitulada Servios duvidosos
ganham dinheiro com taxa sobre servio prestado, pois os profissionais vo preferir atender rapidamente
patrimnio do cliente disponvel um consumidor para ter tempo de visitar outra residncia. O nvel de
em http://cbn.globoradio.
globo.com/comentaristas/ qualidade cai e, consequentemente a satisfao do cliente tambm.
mara-luquet/2010/07/14/
SERVICOS-DUVIDOSOS-
GANHAM-DINHEIRO-COM- Necessidade da participao do consumidor no servio prestado
TAXA-SOBRE-PATRIMONIO-DO-
CLIENTE.htm realizada em 14 Imagine que voc est indo comprar um computador. Para escolher
set. 2010 e acessado o melhor equipamento, voc depende das orientaes do vendedor.
em 10 out. 2010.
Alm disso, preciso que ele o ensine a utilizar os benefcios que este
Trata-se de um servio
prestado via internet em que equipamento oferece. Voc vai para casa, mas tem dvidas e telefona.
o cliente deposita um valor no
Banco da Reencarnao e De maneira nenhuma o vendedor pode acreditar que uma vez entre-
recebe este dinheiro quando gue o computador, a venda est concluda, pois ele depende das boas
reencarnar. Saiba mais sobre
este assunto na matria: referncias do cliente atendido para que efetue outras vendas. Por ou-
Banco da Reencarnao tro lado, como o vendedor pode controlar a habilidade do consumidor
desafia autoridades ao tentar
receber depsitos publicada em lidar com um computador? Algumas pessoas tm mais facilidade,
em julho/2010 pela Folha.
com e disponvel no link: aprendem mais rpido. Outras, precisam de mais dedicao e, neste
http://www1.folha.uol.com. caso, h mais probabilidades de haver descontentamento se o vende-
br/mercado/773268-banco-
da-reencarnacao-desafia- dor no for muito paciente.
autoridades-ao-tentar-receber-
depositos.shtml
Convido voc a refletir sobre a
Resumo
matria intitulada Aposentados Nesta aula vimos que as caractersticas dos servios: intangibilidade, hete-
trocam carto de crdito por
emprstimo pessoal publicada rogeneidade e inseparabilidade propiciam a ocorrncia da conduta tica ou
em maio 2010 no Bem Paran e antitica dos profissionais. Vimos tambm que h um conjunto de situaes
disponvel no link http://www.
bemparana.com.br/index. que propiciam a ocorrncia de condutas antiticas, dentre elas esto: redu-
php?n=143977 zido nmero de atributos para que o consumidor analise; especializao dos
&t=aposentados-trocam-
cartao-de-credito-por- servios; tempo decorrido entre o servio prestado e a avaliao do consu-
emprestimo-pessoal e
consultado em 10 out. 2010. midor; falta de garantia; prestao do servio fora do ambiente fsico com o
Observe que esta matria reflete qual profissionais mantm vnculo; falta de padronizao no desempenho na
um problema social causado
pela facilidade apresentada para prestao de servios; recompensas oferecidas aos funcionrios com base no
a obteno de um servio que, resultado e no na qualidade; necessidade da participao do consumidor
teoricamente, deveria
beneficiar o consumidor. no servio prestado.

Vamos refletir sobre as duas matrias que voc acessou h pouco:
1. A primeira situao nos leva a refletir sobre ofertas de produtos e servios

que so feitos na internet para um pblico alvo especfico que por acredi-
tar naquilo que prometido, acaba adquirindo o servio e pagando por
sua administrao. Pense a respeito, discuta com seus amigos.
2. Aps a leitura da segunda matria indicada, responda a seguinte pergun-

ta: em que medida as campanhas de comunicao deste servio esto
sendo ticas face situao que se verifica junto aos aposentados?
Aula 16 tica no marketing de servios e na venda pessoal 83 e-Tec Brasil

17 tica na prestao de contas
A prestao de contas, na Administrao feita pelo profissional da rea

de Contbeis. Nesta aula, vamos abordar o trabalho tico deste profissional
em sua rea especfica refletindo sobre sua importncia para o negcio de
uma organizao com impacto na imagem da marca. Escndalos financei-
ros motivaram a aprovao de uma lei norte americana (Lei Sarbanes Oxley)
que busca garantir a prestao de contas das organizaes de capital aberto
sociedade com base na transparncia e na tica. Veremos do que se trata
esta legislao e qual seu impacto sobre as organizaes brasileiras.
17.1 P
rofissional de Contabilidade e a
prestao tica de contas
S (2010, p. 148) ensina que h registros contbeis de mais de 20 mil anos,
no Paleoltico Superior, poca em que o homem desenvolveu a agricultura, a
domesticao dos animais e a pintura em rochas. J o profissional de Conta-
bilidade, segundo este mesmo autor, existe desde h 6 mil anos na civiliza-
o sumero-babilnica que se desenvolveu na regio onde hoje o Iraque.
Ou seja, no nada novo, concorda?
O trabalho contbil, segundo S (2010, p. 148)
prestar informaes e orientaes baseadas na explicao dos fenme-

nos patrimoniais, ensejando o cumprimento de deveres sociais, legais,
econmicos, to como a tomada de decises administrativas, alm de
servir de instrumentao histrica da vida da riqueza.
Falamos j neste livro que as profisses liberais tm grande valor social.

Acabamos de ver do que se trata a profisso voltada para as cincias
contbeis. O que muda ento de um profissional para outro? Com certeza
a forma com que o profissional atua, fundamentado em suas bases morais e
ticas. A dignidade de cada profissional, especialmente nesta rea por estar
diretamente vinculada conduo da riqueza para a busca pela prosperidade
que se torna o diferencial entre uma pessoa e outra, neste segmento. S
(2010, p. 151) refora que no campo da informao, tambm o profissional
exerce um grande papel que beneficia o estado, as instituies, as empresas,
os investidores etc.
85 e-Tec Brasil
H casos inclusive em que a atuao antitica do profissional de Contabilidade
causou impactos negativos sobre a imagem da marca da organizao. Nos Es-
tados Unidos, a empresa Enron utilizou-se de mtodos contbeis fraudulentos
descobertos aps uma investigao. Atuante nas reas de energia, a Enron que
j foi a 7 maior empresa norte americana foi eleita pela revista Fortune Magazi-
ne como a empresa americana mais inovadora por seis anos, de 1996 a 2001.
O resultado da investigao das prticas contbeis da Enron resultou na pri-

so de seu presidente e sua diretoria. O Presidente da empresa foi sentencia-
No link: http:// do a 185 anos de priso devido a 19 casos de conspirao, comrcio ilegal,
empresasefinancas.hsw.uol. fraude e declaraes falsas; o Diretor Financeiro foi acusado por 78 contas
com.br/fraudes-contabeis2.
htm, acessado em 15 ago. 2011, de fraude, conspirao e lavagem de dinheiro e condenado a 10 anos de
voc tem mais detalhes sobre
o caso da fraude Enron que, priso alm de multa de US$23,8 milhes; o diretor que assumiu a empresa
conforme aponta a matria, aps a demisso de seu presidente foi condenado a 45 anos de priso por 6
muito complexo envolvendo
inclusive uma rede de parceiros casos de conspirao e fraude. Devido erros contbeis, Srour (2003, p. 339)
estrangeiros em suas prticas confirma que os lucros da Enron foram inflados em US$ 585 milhes e, em
contbeis questionadas pela
justia norte americana. dezembro de 2001, suas dvidas eram de US$31,2 bilhes.
17.2 A lei Sarbanes Oxley (SOX) e seu

impacto sobre a conduta tica
organizacional
Devido a escndalos financeiros como este da Enron descrito h pouco, foi
redigida e aprovada uma lei com o objetivo de evitar o esvaziamento dos
investimentos financeiros e a fuga dos investidores causada pela aparente
insegurana a respeito da governana inadequada das empresas. A Lei Sar-
banes-Oxley uma lei norte-americana assinada em 30 de junho de 2002,
conhecida como SOX, proposta pelo senador Paul Sarbanes e pelo deputado
Michael Oxley.
Senador Paul Sarbanes Michael Oxley

Figura 17.1: Autores da Lei Sarbanes-Oxley (SOX) nos EUA
Fonte: http://upload.wikimedia.org
Fonte: http://meetmax.s3.amazonaws.com

Voc pode se perguntar: se esta lei norte americana, que impacto tem
sobre uma empresa brasileira? Ocorre que a Lei SOX tem sua abrangncia
sobre todas as organizaes norte americanas de capital aberto, no impor-
tando em que pas estejam. Assim sendo, se voc trabalha em uma empresa
que se encaixe neste perfil, com certeza tem suas aes profissionais regidas
por esta legislao.
O Conselho Federal de
Contabilidade tornou pblico
Uma situao que apresente indcios de falta de transparncia e tica em seu livro intitulado Abordagens
ticas para o profissional
uma organizao norte americana, ao ser denunciada pela mdia (um contbil disponvel no link:
http://www.cfc.org.br/uparq/
stakeholder cuja influncia sobre a imagem da marca poderosa!) ou qual- livro_abord_etica-pdf.pdf,
quer outro stakeholder resulta em um processo que pode levar seu presi- acessado em 14 ago. 2011.
Este livro dedica-se a pesquisar e
dente priso. No caso da Enron, foi isso que aconteceu, o presidente e discutir a tica em termos gerais,
toda a diretoria foram presos. Imagine o impacto negativo que uma ques- bem como aplicada no contexto
especfico do profissional de
to desta tem sobre a imagem da marca de uma organizao. Levam-se contabilidade.
anos para construir uma imagem positiva que conquiste o pblico-alvo e
uma deciso antitica para destru-la.
Conhea o Cdigo de
Resumo tica dos Profissionais de
Finanas, divulgado pela
Vimos nesta aula que o profissional da rea de Contabilidade existe h mais ABEF Associao Brasileira
de 6 mil anos e que registros contbeis foram encontrados h mais de 20 dos Executivos de Finanas e
disponvel no link: http://ibefes.
mil anos. Sua atuao tem fundamental importncia na prestao de contas ning.com/page/codigo-de-
da organizao e na conduo da riqueza em busca da prosperidade. Seu etica-1 acessado em 24 abril
2011. Este cdigo de tica foi
trabalho tem impacto na imagem da marca desta organizao. Existem leis institudo em setembro de 1998
e em seus captulos aborda:
que regulam esta prestao de contas para a sociedade de maneira que se- fundamentos ticos e normas de
jam ticas e transparentes. conduta profissional.
1. Observe o trabalho do profissional de Contabilidade da empresa onde
voc trabalha. Converse com ele e discuta o tema desta aula. Questione
sobre a percepo que este profissional tem da importncia de seu papel
na organizao. Discuta com seus colegas e compare com as informa-
es que eles trouxeram de suas empresas.
17 tica na prestao de contas 87 e-Tec Brasil

2. Leia o artigo Desafios das empresas brasileiras na implantao da Lei
Sarbanes-Oxley publicado na BASE Revista de Administrao e con-
tabilidade da Unisinos, disponvel no link: http://www.unisinos.br/pu-
blicacoes_cientificas/images/stories/pdfs_base/v4n1/art03_lemes.
pdf, acessado em 15 ago. 2011 e responda a seguinte pergunta: como
voc v a aplicao desta lei no Brasil? Que fatos justificam sua resposta?
Discuta sobre isso com seus colegas e reflita sobre as outras opinies.
Anotaes

Aula 18 A tica no servio pblico
A rea pblica, assim como a privada tambm tem obrigatoriedade no

cumprimento tico de seus deveres por meio da gesto pblica e da atu-
ao dos servidores pblicos. O princpio bsico da atuao do servidor
pblico servir o cidado. Esta sem dvida uma vocao cujo exerccio
tico e transparente pressuposto bsico para todo aquele que aprova-
do em concurso pblico. Tamanha a confiana que se deposita no ser-
vidor pblico que a ele destinada a gesto da coisa pblica. Em mais
alto nvel, por meio de polticas pblicas ou no dia-a-dia de seu trabalho
em nveis mais baixos na hierarquia, cabe ao servidor dedicar-se com zelo
e moralidade na busca pelo bem comum. Vamos discutir nesta aula os
princpios que regem a atuao do servidor pblico.
18.1 O cdigo de tica do servidor pblico

Com o objetivo de resgatar a imagem abalada pela renncia do Presidente
Fernando Collor, o Presidente Itamar Franco, em 22/06/1994 aprovou o C-
digo de tica Profissional do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo Fede-
ral. Algumas das orientaes deste cdigo indicam que:
o trabalho do servidor pblico deve ser norteado pela dignidade, decoro,

zelo, eficcia e conscincia dos princpios morais;
sua conduta deve conter o elemento tico, a verdade, o sigilo, o zelo, a

disciplina, a moralidade, a cortesia, a boa vontade, o cuidado e o tempo
necessrio para o cumprimento de seus deveres;
apenas a distino entre o bem e o mal no so suficientes para a morali-

dade na Administrao Pblica, mas deve ser acrescida da conscincia de
que a razo da atuao do servidor pblico a busca pelo bem comum;
o servidor deve ter sempre em mente que sua remunerao proveniente

dos tributos pagos pelos cidados brasileiros, inclusive ele mesmo e que
a contrapartida que a sociedade brasileira exige dele est voltada para a
moralidade administrativa integrada ao que prev as normas jurdicas;
o sucesso do trabalho do servidor pblico reflete-se tambm nele pr-

prio, como cidado integrante da sociedade brasileira;
89 e-Tec Brasil
os atos e fatos da vida privada do servidor pblico tm influncia em sua
vida profissional, assim sendo sua conduta fora do rgo pblico deve
ser to tica quanto durante o exerccio de seu trabalho dirio;
danos ao patrimnio pblico pelo servidor so considerados seja por per-

mitir sua deteriorao ou por descuidar de sua manuteno porque, se-
gundo o Cdigo de tica que estamos estudando, constitui uma ofensa
(...) a todos os homens de boa vontade que dedicaram sua inteligncia,
seu tempo, suas esperanas e seus esforos para constru-los;
tambm so considerados danos morais aos usurios dos servios pbli-

cos: deixar o cidado esperando em longas filas; maus tratos ao cidado;
e atraso na prestao do servio.
A seguir, conhea alguns atos do Poder Pblico para orientar o servidor

pblico no exerccio tico de suas atividades.
Cdigo de Conduta da Alta Administrao Federal, proposta em

18 de agosto de 2000 conforme carta ao Presidente da Repblica dis-
ponvel no link: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/codigos/
codi_conduta/cod_conduta.htm, acessado em 15 ago. 2011, e
aprovado em 21 de agosto de 2000. Este cdigo est disponvel na n-
tegra no link http://www.servidor.gov.br/codigo_conduta/index.
htm, acessado em 15 ago. 2011.
Comisso de tica Pblica, criada em 25 de setembro de 2003 pela

Resoluo n. 8, pela Presidncia da Repblica, por meio de sua Casa
Civil publicada no link: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/co-
digos/codi_Conduta/resolucao8.htm, acessado em 15 ago. 2011,
com o objetivo orientar as autoridades submetidas ao Cdigo de
Conduta da Alta Administrao Federal na identificao de situaes
que possam suscitar conflito de interesses (...).
Comit de tica do IFPR - Instituto Federal do Paran

O IFPR possui uma Comisso de tica Pblica de carter deliberativo
e consultivo conforme informa o link: http://reitoria.ifpr.edu.br/
menu-institucional/comissoes/comissao-de-etica-publica/, aces-
sado em 15 ago. 2011, e tem como objetivos: orientar, supervisionar,
acolher denncias e analis-las, difundindo os princpios da conduta
tica do servidor no relacionamento com o cidado e no resguardo do
patrimnio pblico.

Recomendo a voc, querido aluno, que acesse estes links e conhea estes
cdigos. Como cidado brasileiro, sua responsabilidade conhecer as di-
Conhea o Cdigo de tica do
retrizes dadas queles a quem voc confiou (ainda que indiretamente) a Servidor Pblico Civil do Poder
responsabilidade de zelar pela administrao pblica. Executivo Federal no link: http://
www.planalto.gov.br/ccivil_03/
decreto/d1171.htm, acessado
Resumo em 15 ago. 2011.
No link: http://www.cgu.gov.
Nesta aula, vimos que o servidor pblico federal brasileiro deve respeitar um br/AreaPrevencaoCorrupcao/
Legislacao/EticaIntegridade.
Cdigo de tica aprovado pelo Presidente Itamar Franco em 1994 e deve asp, acessado em 15 ago.
ser seguido sob pena de descumprimento da norma jurdica. Vimos tam- 2011, voc conhece os
documentos aprovados pela
bm que foram feitos movimentos pela Administrao Pblica no sentido CGU Controladoria-Geral da
de aprovar diretrizes para orientar a atuao do servidor pblico com tica, Unio voltados para a tica e
integridade nos atos pblicos.
moral, zelo, integridade, respeito, sigilo, disciplina, cortesia, entre outros cui-
dados necessrios ao cuidado com aquilo que pblico.
Leia atentamente o Cdigo de tica do Servidor Pblico Civil do Poder
Executivo Federal e analise os servios pblicos que so oferecidos a voc.
Qual o resultado de sua avaliao? Como cidado brasileiro, o que voc
sugere para melhorar aquilo que considera necessrio e quais servios
voc considera de alta qualidade?
Aula 18 A tica no servio pblico 91 e-Tec Brasil

Aula 19 A
tica e a gesto da
reputao
Falamos sobre a tica na profisso e abordamos a importncia de o indi-

vduo considerar o impacto que suas atitudes causam sobre sua categoria
profissional. Vimos o cdigo de tica da profisso e tratamos da punio
aplicada pelos rgos de classe para aqueles que desobedecem as normas
estabelecidas neste documento. Para finalizar este livro, vamos falar sobre
o impacto que as atitudes de um indivduo tm sobre sua prpria imagem
como pessoa e como profissional. Alm disso, vamos abordar a gesto da
reputao de uma marca empresarial e seu impacto no sucesso (ou no!)
dos negcios.
19.1 Reputao: ativo intangvel

A reputao depende do julgamento que feito por algum sobre uma pes-
soa, sua atuao profissional ou sobre uma empresa. Observe duas caracte-
rsticas da reputao: depende da percepo do outro e subjetiva. Neste
caso, ento, como possvel contribuir para que este julgamento seja feito
com base numa percepo positiva, resultando em adio de valor? Tudo
que vimos neste livro diz respeito conduta tica das pessoas em uma so-
ciedade e em uma organizao seja ela privada ou pblica. Pergunto a voc:
em que medida a atitude tica ou antitica de um profissional causa impacto
sobre a imagem da organizao em que ele trabalha?
s vezes, podemos pensar que nossa atuao profissional se limita s horas

que passamos dentro do ambiente de trabalho. Contudo, observe quantas
matrias jornalsticas voc j viu associando a conduta antitica de uma pes-
soa marca da organizao em que ela trabalha. Veja que a reputao do
servidor pblico sobre impactos negativos devido ao comportamento anti-
tico de alguns de seus colegas. Observe quantas vezes voc j pensou em
deixar de consumir um determinado produto ou servio devido conduta
antitica de seu fabricante ou fornecedor.
Reputao est relacionada credibilidade, respeitabilidade, conside-

rao que a sociedade confere a uma pessoa, a um profissional ou a uma
organizao e sua marca. O reconhecimento pblico obtido medida que
conquistam legitimidade junto sociedade, garantindo sua perenidade.
93 e-Tec Brasil
Conforme vimos, a sustentabilidade de um negcio alcanada no somen-
te quando a organizao atinge o nvel desejado de lucro, mas quando isto
obtido com respeito s pessoas e ao meio ambiente.
Buscando dar tangibilidade reputao, algumas instituies de credibili-

dade conferem certificados a pessoas ou organizaes por terem atingido
ou superado as expectativas pelos resultados de suas aes. o caso dos
diplomas que outorgam o direito ao exerccio da profisso e so mais ou
menos valorizados no mercado de trabalho na medida da reputao e do
reconhecimento conquistado pela instituio de ensino.
Outro caso a certificao ISO, sigla em ingls para a Organizao Interna-

cional de Normalizao com sede em Genebra, Sua que reconhece orga-
nizaes em todos os pases que tenham atendido ao conjunto de normas
e especificaes para produtos e servios em diversos segmentos de atu-
ao. No Brasil, o INMETRO Instituto de Metrologia, Qualidade e Tecno-
logia tem como misso: fortalecer as empresas nacionais, aumentando a
sua produtividade por meio da adoo de mecanismos destinados me-
lhoria da qualidade de produtos e servios conforme o link http://www.
inmetro.gov.br/inmetro/historico.asp, acessado em 08 set. 2011.
Como vimos, a subjetividade faz parte da avaliao da reputao e, para se

aproxima da objetividade e da tangibilidade, busca-se a cerificao que se
baseia na confiana depositada pela sociedade.
Ttulo fornecido por entidade

Credenciamento institucionalmente competente
Certificado conferido por entidade

Certificao credenciada que atesta autenticidade
Crdito concedido por entidade reputada

Credibilidade ou experincias prvias
Confiana atribuda por petio de

Confiabilidade princpio ou ato de boa f
Confiana outorgada apesar das

Credulidade suspeitas que pairam
Figura 19.1: Estatutos da confiana
Observe atentamente os estatutos da confiana apresentado por Srour

(2003, p. 347) desde a credulidade at o credenciamento e reflita sobre os
exemplos que voc conhece e se encaixam em cada uma das descries.

19.2 Reputao como vantagem competitiva
Em aulas anteriores, estudamos a responsabilidade social, seu conceito e
sua abrangncia. Sabiamente, as organizaes investem em sua imagem
por meio da implementao de aes socialmente responsveis, sejam elas
voltadas para projetos sociais, ambientais ou ambos. Evidentemente, h um
movimento interno nas organizaes no sentido de dar visibilidade interna
e externa para este investimento socialmente responsvel. H um confli-
to neste tema: muitos acreditam que se as organizaes de fato acreditam
nos seus projetos sociais ou ambientais, ento no deveriam us-los para
reforar sua imagem positiva. Por outro lado, h os que acreditam que a
publicidade e propaganda utilizando estas aes, alm de contribuir para a
imagem da marca, servem como exemplo para outras organizaes. Qual
sua opinio a respeito?
difcil comprovar a autenticidade das intenes empresariais ao inves-

tir em responsabilidade social, mas possvel estabelecer o sucesso deste
investimento ao se verificar os resultados alcanados. Uma coisa uma
empresa investir em um programa social ao longo de dcadas, outra coisa,
doar cestas bsicas esporadicamente ou mobilizar seus funcionrios para
a doao de roupas e alimentos que so entregues em nome da organi-
zao. De toda maneira, bom lembrar que a mdia est sempre muito
atenta a estes movimentos ditos socialmente responsveis e, de tempos
em tempos, apresenta matrias que nos ajudar a compreender a veracida-
de destas aes.
Vale ressaltar que h tambm aes internas nas organizaes que va-
lorizam a imagem da marca tanto dentro quanto fora da empresa, na
medida em que se baseiam na tica da conduo dos negcios, como:
respeito, tica e transparncia nas negociaes com fornecedores; aten-
dimento durante e aps as vendas; capacitao dos funcionrios ainda
que eles possam ser disputados pela concorrncia; atendimento legisla-
o na concesso de benefcios como berrio e contratao de pessoas
com deficincia.
Veja as aes desenvolvidas pelo

O fato que muitas organizaes se utilizam do investimento em res- Banco Santander disponveis no
ponsabilidade social na busca como diferencial competitivo em relao link: http://sustentabilidade.
santander.com.br/default.aspx,
concorrncia. acessado em 08 set. 2011.
Aula 19 A tica e a gesto da reputao 95 e-Tec Brasil

Reputao on line: como cuidar de sua imagem na internet
Ateno, voc est sendo googlado. Qualquer pessoa com conexo
internet pode ter acesso a informaes bsicas sobre outra em uma sim-
ples busca no Google. Inclusive o atual chefe e um futuro empregador.
Monitorar a imagem e ter certos cuidados antes de se expr nas redes

sociais e sites no uma tarefa impossvel. Ningum enviaria um cur-
rculo impresso com uma foto de biquni anexada para tentar uma nova
oportunidade de emprego. A necessidade de etiqueta pessoal e profissio-
nal ocorre em qualquer contexto e apenas mais evidente na internet.
1. Pesquise o seu nome no Google
Observe o que as outras pessoas podem descobrir sobre voc e veja se

h textos e fotos comprometedores ou indesejveis a seu respeito. Muita
gente com blog pessoal e sites de fotos como Flickr ou Fotolog pode se
esquecer de postagens antigas e at com opinies que j no perduram,
mas que podem comprometer na busca por um emprego.
Caso o seu nome seja comum ou no aparea nos primeiros resultados, o

escreva entre aspas e veja o que listado com o nome completo e as varia-
es possveis dele. O uso de palavras-chave, como o atual empregador ou
cidade, acompanhadas do nome tambm ajudam a potencializar a pesquisa.
Altere as configuraes de privacidade das redes sociais que aparecem nos

resultados ou delete o contedo indesejado. Se o resultado no puder ser
removido, pode ser necessrio buscar ajuda especializada.
2. No adianta se esconder
Quem prefere no ter conta em redes sociais ou se esconder atrs de

apelidos corre um outro risco: perder oportunidades. A escolha de no
se expor deixa o profissional sem visibilidade diante da busca de um recru-
tador. No estar na rede hoje pode ser grave e significar desatualizao,
principalmente para algumas carreiras.
Redes sociais como LinkedIn e o Facebook, se usadas corretamente, po-

dem turbinar a carreira e ser vitrine do seu trabalho. Us-las a seu favor
conta pontos e pode ser determinante na busca por um emprego ou no
crescimento profissional.

3. O que um recrutador pode procurar?
Em um processo de seleo, por que o recrutador busca os profissionais

na internet antes de decidir se a entrevista de emprego ser ofere-
cida? Usar o Google ou procurar informaes nas redes sociais do, de
antemo, dados sobre o perfil da pessoa, que poder ser o desejado pela
empresa ou no.
Opinies polmicas, fotos comprometedoras ou falta de credibilidade po-

dem afetar o julgamento do profissional, mas um recrutador espera sem-
pre encontrar pontos favorveis sobre o candidato.
O selecionador quer ter acesso a informaes pessoais do candidato, mas

deve entender que um profissional pode se expor na rede diferentemente
da forma como conduz a vida profissional.
4. Qual imagem virtual agrada empregadores?
Informaes sobre envolvimento em atividades e pessoas relacionadas

funo exercida pelo profissional contam a favor. importante que o
profissional seja verdadeiro e ativo nas redes sociais, mostrando uma ima-
gem que condiz com o histrico profissional.
5. Como melhorar a reputao online?
Publique boas informaes a seu respeito na internet. Quem possui contas

de blogs, Twitter, Facebook e LinkedIn, entre os principais, pode usar a
atividade online a seu favor. Poste opinies e textos que condizem com a
sua profisso e use uma linguagem adequada.
D uma checada s vezes nas buscas a seu respeito, inclusive nos fruns de
discusso da web, para no escorregar diante da liberdade de expresso.
Fique atento ainda s configuraes de privacidade das suas redes sociais. Se No link: http://www.ufrgs.
preciso, crie um perfil profissional no Facebook, por exemplo, e mantenha br/bioetica/eticprof.htm,
acessado em 24 abril 2011,
o seu pessoal com configurao para no aparecer em buscas. O cuidado voc encontra reflexes sobre
a tica profissional e suas
sempre tem que existir porque o que voc publica pode estar acessvel, mas relaes sociais, propostas por
uma exposio condizente com o seu objetivo pode dar bons resultados. Rosana Soibelmann Glock e Jos
Roberto Goldim. Neste texto, so
discutidos temas como a tica
Fonte: <www.digitalmarkketing.com/2011/04/18/reputacao-online-como-cuidar-da-sua-imagem-na-internet>. da ao voluntria com uma
Acesso em 24 abril 2011 perspectiva que vai fazer voc
pensar....
Aula 19 A tica e a gesto da reputao 97 e-Tec Brasil

Resumo
Nesta aula, vimos que a reputao um ativo intangvel que depende do
julgamento das pessoas face s aes pessoais, profissionais ou de uma or-
ganizao. Para tornar tangvel o resultado deste julgamento, so concedi-
das certificaes e credenciamentos em funo do nvel de confiana esta-
belecido no relacionamento da organizao com a sociedade. Alm disso, a
valorizao da imagem da marca de uma organizao tanto interna como
externamente se d na medida em que seu investimento em responsabilida-
de social for mais ou menos legtimo.
A matria intitulada Reputao online: como cuidar da sua imagem na
internet aborda um tema muito atual voltado para o acesso ilimitado
que todos tm sobre todas as pessoas, apenas digitando seus nomes
num site de pesquisa, na internet. Este texto est disponvel em. Voc j
teve sua privacidade invadida pela internet? Em que medida considera
benfica a participao em redes sociais como Orkut, Facebook e outros
e de que maneira esta exposio pode prejudicar um profissional? Que
atitudes voc adota para se prevenir de situaes indesejveis que pos-
sam afetar sua imagem como profissional?

Aula 20 N
ossa contribuio para
chegar l!
Em nossas aulas anteriores, abordamos diferentes aspectos da conduta

tica do indivduo e seu impacto sobre sua imagem como profissional,
bem como sobre a imagem da organizao onde trabalha. Falamos sobre
a conduta das organizaes cuja preocupao, conforme vimos, deve se
voltar para as pessoas e para o meio ambiente alm da busca pelo lucro
para garantir a perenidade do negcio. Nesta nossa ltima aula, vamos
falar sobre as aes que cada um de ns pode realizar no sentido de pro-
mover as transformaes sociais necessrias na busca pelo comportamen-
to tico individual ou organizacional.
20.1 Contribuies individuais, profissionais

e das organizaes privadas e pblicas
No foi toa que a disciplina de tica foi inserida no seu Curso Tcnico
em Administrao! Como disse no incio deste livro, o objetivo deste livro
oferecer a voc, nosso aluno, subsdios para que reflita a respeito do com-
portamento tico do indivduo nas diversas reas em uma organizao, seja
ela privada ou pblica. Com certeza, do comportamento tico de cada
indivduo que se constri a imagem positiva organizacional.
Castro (in Marras 2010, p. 285) refora o reconhecimento pela boa execu-
o do trabalho dos profissionais por meio da reciprocidade na capacidade
criativa das organizaes (...). Dessa forma, a capacidade em ao de fazer
o bem se transforma no fazer o bem, instaurando no ethos o bem comum
como princpio ordenador do cuidado do mundo.
Na evoluo do pensamento administrativo, passamos de um modelo for-

dista da produo em massa para um atendimento customizado, de acordo
com os desejos e expectativas do consumidor, por meio de um processo de
gesto das relaes da organizao com o mercado. Esta mudana da im-
pessoalidade para o atendimento pessoal pressupe um relacionamento hu-
manitrio entre organizao e seus funcionrios, oferecendo um tratamento
digno com salrios justos e remunerao adequada.
99 e-Tec Brasil
A satisfao no trabalho tambm objetivo do profissional que prefere atuar
em empresas cuja imagem no mercado seja positiva e adicione valor ao seu
currculo. Alm disso, o profissional busca o reconhecimento, a valorizao,
a qualidade de vida, entre outras coisas, alm da remunerao. A gesto de
pessoas mudou seu foco para a busca pelo equilbrio entre estas necessida-
des dos profissionais e a viso da organizao.
Por um lado, espera-se que as organizaes mantenham seu compromisso

tico nas relaes de trabalho com seus funcionrios e demais stakeholders.
Por outro lado, cabe aos profissionais a manuteno da tica em sua atuao
cotidiana em relao aos seus colegas e organizao onde atua, conside-
rando os pblicos com os quais se relaciona.
Ao analisarmos a relao entre a gesto do que pblico e o cidado, vere-

mos que a sociedade espera que a Administrao Pblica tenha como foco o
interesse pblico, com base nos princpios constitucionais que fundamentam
suas aes: legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia.
O cidado tambm tem suas obrigaes definidas em relao ao que pbli-
co por meio do recolhimento dos impostos e da conservao do patrimnio
pblico como escolas, postos de sade, transportes etc.
Cada um de ns, cidados e profissionais atuantes em organizaes pblicas

Nesta aula, falamos sobre
os princpios da ou privadas tem o dever de tomar decises ticas se deseja viver em uma
Administrao Pblica:
legalidade, impessoalidade,
sociedade justa e harmnica. Depois de tudo que vimos e discutimos neste
moralidade e publicidade e livro, acredito que voc tenha subsdios suficientes para observar a maneira
eficincia. Conhea os conceitos
destes princpios, suas aplicaes como a postura tica se insere no cotidiano de cada uma das reas de uma
e legislaes no link: http:// organizao. Como eu disse no incio deste livro, muito longe de propor uma
www.webjur.com.br/doutrina/
Direito_Administrativo/Princ_ discusso filosfica, meu objetivo de proporcionar a voc uma ampliao
pios_da_Administra__o_P_
blica.htm, acessado em
de sua viso tambm em termos de direitos e deveres de cada um de ns,
08 set. 2011. no contexto organizacional, seja ele privado ou pblico.
Resumo
Nesta aula, vimos que a evoluo do pensamento administrativo props
uma mudana na percepo das pessoas no contexto organizacional. Da
impessoalidade da produo em massa para o atendimento individualiza-
do face s necessidades e expectativas do consumidor, a Administrao
oferece novos caminhos para a gesto de pessoas, numa organizao va-
lorizando suas competncias e recompensando os resultados alcanados.
Conclumos nosso livro com a reflexo sobre a importncia da contribuio
tica de cada indivduo seja no mbito de seus relacionamentos pessoais
ou no contexto profissional.

Ao finalizar este livro, quais aes voc percebe que podem ser imple-
mentadas em termos pessoais e profissionais para contribuir como indi-
vduo, profissional e cidado para uma gesto tica pblica e privada?
Justifique sua resposta.
Aula 20 Nossa contribuio para chegar l! 101 e-Tec Brasil

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-menos-nao-ainda
Figura 2.2: Galileu diante do Santo Ofcio Pintura de Joseph-Nicolas Robert-Fleury feita no Sculo XIX
Fonte: http://eziowk-arte.blogspot.com/2011/03/galileo-diante-do-santo-oficio.html acessado em 08/09/2011
Figura 4.1: Ocupao do Complexo do Alemo em Nov/2010

Fonte: http://odia.terra.com.br/galerias/Uploads/imagens/destaque_20101128194136E804903F08495B8.JPG
acessado em 27/08/2011
Figura 4.2: O dilema proposto pelo Rei Salomo

Fonte: http://momentoscler.blogspot.com/2010/10/amor-real-de-uma-mae-pelo-seu-filho.html
Figura 6.1: Multiculturalidade

Fonte: http://culturahomosapiens.blogspot.com/2010/09/o-multiculturalismo-pode-ser-definido.html
Figura 6.2: Interior do Museu Afrobrasil

Fonte: http://www.museuafrobrasil.org.br/ acessado em 08/09/2011
Figura 7.1: Profisso

Fonte: http://discursoanonimo.blogspot.com/2011/04/profissao-policial-militar.html, acesso 17/09/2011
Figura 7.2: As habilidades de um administrador

Fonte: CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao: uma viso abrangente da moderna adminis-
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Figura 9.1: Liderana

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Figura 10.1: Presso no trabalho

Fonte: http://vendocriacao.com/blog/experiencias/pequenas-pressoes-grandes-resultados/
Figura 10.2: No salto com vara, ela se deforma, depois volta ao normal
http://www.pantanalnews.com.br/contents.php?CID=1832 acesso em 08/09/2011
Figura 11.1 Alguns pblicos com os quais uma organizao se relaciona

Figura 14.1: Divulgao

Fonte: http://cabradm.blogspot.com/2010/06/marketing-boca-boca.html, acesso em 17/09/2011.
Figura 17.1: Autores da Lei Sarbanes-Oxley (SOX) nos EUA

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/9d/Paul_Sarbanes%2C_official_color_photo.jpg
Fonte: http://meetmax.s3.amazonaws.com/upload/event_4621/Michael%20Oxley%20photo.jpg
Figura 19.1: Estatutos da confiana

Referncias 105 e-Tec Brasil

Atividades autoinstrutivas
1. A discusso da tica se faz necessria face s diferentes situaes

com as quais nos defrontamos em nosso cotidiano e que ferem
nossos princpios morais. Sobre este tema, CORRETO afirmar:
a) No h questes cientficas envolvidas na questo da tica.
b) A tica a mesma em todas as culturas, assim, as regras so idnticas de

um pas para outro.
c) Cidadania e tica no so expresses e prticas que se relacionam.
d) A evoluo cientfica nos leva a refletir sobre dilemas ticos envolvidos.
e) O cidado tem mais direitos a serem respeitados pela gesto pblica do

que deveres.
2. Sobre a tica, pode-se afirmar
a) Trata-se de uma disciplina da Filosofia que apenas pode ser discutido na

teoria, nunca na prtica.
b) Confrontos ticos esto presentes em questes que envolvem pesquisas

no campo da biotica.
c) A felicidade individual a nica razo pela qual se estuda a tica.
d) A busca pelo equilbrio na sociedade de responsabilidade apenas do

Poder Pblico.
e) um tema recente, inovador que surgiu com escndalos financeiros em

todo mundo.
3. Sobre a moral, assinale V para as proposies verdadeiras, F para

as falsas. Depois escolha a alternativa que corresponde anlise
que voc fez.
(( ) A
moral o conjunto de regras que uma sociedade estabelece para
regular as relaes entre as pessoas na busca pelo bem comum, pela
felicidade, com base na justia.
107 e-Tec Brasil

(( ) no espao da moral que aprovamos ou reprovamos comportamentos
e dizemos que esto corretos ou incorretos.
(( ) tica, moral e poltica no se relacionam na medida em que no h

imposio de vontade de uma pessoa sobre outra quando um homem
eleito pelo povo.
a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, V, V.
d) F, V, F.
e) V, F, V.
4. Quando abordamos o exerccio da cidadania, estamos nos referindo:
a) Exclusivamente aos direitos de cada pessoa de receber benefcios pbli-

cos, gratuitos e de qualidade.
b) Ao dever de recolher corretamente os impostos para contribuir com a

gesto pblica, gratuita e de qualidade.
c) Aos direitos e deveres de cada cidado contribuindo para que a gesto

pblica se aprimore cada vez mais.
d) Unicamente ao direito de greve para reivindicao dos direitos de cada

cidado.
e) Especialmente da preservao do patrimnio pblico e do recolhimento

de impostos.
5. Sobre as relaes entre tica, moral, poltica e dilemas sociais, es-

colha a alternativa que apresenta conceitos CORRETOS.
a) A imposio da vontade de uma pessoa sobre a outra que se estabelece

em uma cidade no pode ser regulada pelos princpios sobre os quais a
tica e a moral se fundamentam.
b) Com base na justia, a tica norteia o comportamento das pessoas. As-

sim, comportamentos antiticos so punidos pela lei.
c) A harmonia que existe entre a busca de respostas para dilemas e a tica

mdica instituda refora as descobertas feitas pelas cincias biolgicas.

d) Ao observar a diversidade das pessoas que nos cercam vemos que no h
necessidade de discutir a tica.
e) A promoo da felicidade individual bem como da felicidade coletiva no

est entre os objetivos do estudo e da compreenso da tica.
6. Os valores dos indivduos representam a base de sua conduta,

pois estabelecem como vo se comportar e como sero sua re-
lao com aqueles que o rodeiam. Escolha a frase que se refere
CORRETAMENTE aos valores, conforme estudado em nossas aulas.
a) Os valores de uma organizao refletem os princpios dos quais ela no

abre mo na gesto do negcio, seja ele privado ou pblico.
b) Os valores esto relacionados ao composto de marketing definido por

uma organizao, especialmente no preo do produto ou servio.
c) Independente da poca em que vivemos, os costumes so imutveis

dentro de uma sociedade, portanto, os valores tambm so.
d) A cultura organizacional e os valores definidos pela alta direo no es-

to relacionados de nenhuma maneira.
e) Valores organizacionais no se relacionam com os costumes difundidos

ao longo do tempo.
7. Complete as lacunas da frase a seguir utilizando as palavras apre-

sentadas nas alternativas abaixo. Escolha a alternativa que traz as
palavras CORRETAS.
Em sua obra, S (2010, p.99) faz uma relao entre

das normas estabelecidas pela eo do
indivduo, dizendo que aquela pessoa que tem vocao para o
e educada para o bem conduzida naturalmente
ao cumprimento do .
a) O foco-lei-salrio-bem-estatuto
b) A ausncia-sociedade-objetivo-mal-dever tico
c) A diversidade-fora-carter-bem- regulamento interno
d) O cumprimento-sociedade-carter-bem-dever tico
e) A espcie-lei-passado-mal-regulamento interno
Atividades autoinstrutivas 109 e-Tec Brasil

8. Relacione os itens I, II, III e IV com as descries, depois escolha a
alternativa que apresenta a anlise que voc fez.
I tica (( ) s e expressa por meio das relaes entre os indiv-

II Moral duos e a cidade em que exercem seus direitos e
III Cidadania deveres.
IV Dilemas
(( ) Estuda os discursos normativos que identificam,
em cada coletividade, o que certo ou errado fa-
zer. Apresenta uma reflexo crtica sobre a dimen-
so moral do comportamento do homem.
(( ) O
corre quando quaisquer das alternativas no tra-
zem os benefcios desejados, so difceis de serem
analisadas para se escolher apenas uma ou ento
todas apresentam prejuzos.
(( ) c onjunto de regras que uma sociedade estabelece

para regular as relaes entre as pessoas na bus-
ca pelo bem comum, pela felicidade, com base na
justia.
a) I, II, III, IV
b) IV, I, II, III
c) II, III, I, IV
d) III, I, IV, II
e) II, I, IV, III
9. Sobre a conscincia e a conduta tica, CORRETO afirmar que
a) Nem todas as pessoas tm tica.
b) Todas as pessoas tm a tica do grupo ao qual pertencem.
c) tica, moral e conduta tica so sinnimos.
d) A conscincia tica no est relacionada conduta tica
e) O sentimento social no tem qualquer influncia sobre a tica.

10. Sobre o comportamento cidado de um indivduo ou de uma or-
ganizao, podemos afirmar que:
a) Aquele que vive em uma cidade deve ser solidrio com a gesto apenas
do municpio em que reside. Assim deve ser com os outros municpios.
b) Prticas socialmente responsveis, fornecendo por exemplo condies

favorveis de trabalho e preservao do meio ambiente no esto rela-
cionadas cidadania.
c) O profissional que exerce seu trabalho em uma organizao no desem-

penha seu papel como cidado, pois isso nada tem a ver com o recolhi-
mento de impostos na cidade onde vive.
d) Observamos que as decises tomadas pelos cidados busquem especial-

mente a harmonia e a felicidade em sua vida pessoal e profissional.
e) As empresas esto sendo cobradas pela sociedade para se compromete-

rem na promoo da cidadania organizacional.
11. Em nossas aulas, estudamos o impacto causado sobre as organi-

zaes face ao contexto cultural em que se inserem. Sobre este
tema, CORRETO afirmar:
a) O comportamento das pessoas que moram em uma determinada locali-

dade se molda pela cultura organizacional e no o inverso.
b) O desafio da gesto empresarial est em combinar as caractersticas in-

dividuais, o contexto cultural em que a organizao se insere e a cultura
organizacional.
c) O comportamento tico, presente no trabalho de desenvolvimento inter-

pessoal, sempre mais importante do que os aspectos tcnicos em uma
organizao.
d) Os princpios orientam eticamente um indivduo quando servem como

base para o planejamento de sua carreira profissional.
e) Nenhuma das alternativas est correta.

12. As atitudes e valores, crenas e ideologias no esto relacionadas
interpretao que as pessoas fazem das situaes; nem busca
de linhas de ao e solues. A moral brasileira diferente da ja-
ponesa que por sua vez difere da chinesa, da americana, e assim
por diante. Escolha a alternativa que apresenta a postura mais
adequada de uma organizao que tem filiais em outras regies
ou outros pases, com diferentes culturas.
a) As organizaes devem manter um planejamento esttico de suas aes,

de maneira a no ser influenciadas pelas diferentes culturas.
b) No h qualquer influncia das culturas locais sobre o desenvolvimento

do planejamento organizacional, portanto, a gesto no deve se preocu-
par com este aspecto.
c) Para evitar situaes difceis, a organizao deve levar sempre os funcio-

nrios que compartilhem da mesma cultura da regio onde se situa sua
matriz.
d) Os profissionais locais devem ser questionados, antes de sua contratao

sobre sua disposio em abandonar suas culturas locais.
e) Esta situao exige adaptaes constantes dos planos de ao das orga-

nizaes assim como da formao dos profissionais que nela trabalham.
13. Complete as lacunas da frase abaixo e escolha a alternativa que

apresenta as palavras que julga serem as corretas.
H alguns anos, observa-se muito forte nas orga-

nizaes no sentido de saber e fazer respeitar as
entre as pessoas, como contraponto padroniza-
o. A legislao brasileira, inclusive
para que as organizaes contratem pessoas com deficincia e as
instituies de ensino ofeream cotas para diferentes etnias.
a) Uma padronizao-conviver-igualdades-estabelece-cotas.
b) Um movimento-conviver-diferenas-estabelece-cotas.
c) Uma situao-evitar-semelhanas-aboliu-cotas.
d) Um dilema-uniformizar-diferenas-aboliu-cotas.
e) Uma dificuldade-padronizar-semelhanas-estabelece-cotas.

14. Sobre a profisso, seu conceito e exerccio pode-se AFIRMAR que:
a) por meio da profisso que uma pessoa serve outra, serve sua comuni-
dade qual pertence.
b) A profisso tem uma razo unicamente econmica de existir.
c) Deve estar vinculada aos costumes da sociedade onde o profissional se
graduou.
d) Deve respeitar os valores da cultura qual o profissional pertence e no
quela de onde atua.
e) Um profissional est habilitado a desrespeitar a tica da sociedade em
que atua.
15. O profissional de uma organizao requisitado a ocupar um

dos seus 3 nveis. Sobre estes nveis e suas habilidades, escolha a
alternativa CORRETA:
a) O nvel estratgico, composto pela gerncia responsvel pela viso ge-

ral do negcio.
b) Habilidades conceituais so necessrias aos profissionais do nvel opera-
cional.
c) O nvel intermedirio deve dominar as competncias tcnicas necessrias
ao negcio.
d) Compete ao nvel institucional ou estratgico o domnio de habilidades
conceituais.
e) Competncias voltadas para a viso do negcio so necessrias ao nvel
operacional.
16. Relacione a conduta tica do profissional s habilidades necess-

rias para um administrador e escolha a alternativa CORRETA.
a) A conduta tica desejada especialmente no nvel estratgico em que as

habilidades humanas so mais requisitadas.
b) A conscincia e a conduta tica devem estar presentes em todos os nveis

da organizao independente das habilidades e competncias desejadas.
c) Os profissionais que compem o nvel intermedirio devem ter mais alto

nvel de retido de carter e conduta tica por se situarem entre os de-
mais nveis.

d) Os profissionais liberais devem ter mais habilidades humanas, portanto
deles mais exigida a conduta tica do que dos outros profissionais.
e) As habilidades desejadas no nvel operacional so tcnicas, portanto no
envolvem a conduta tica.
17. Em nosso livro e em nossas aulas, tratamos as virtudes necessrias

para que o exerccio profissional seja feito com bases morais sli-
das, dentro dos padres ticos estabelecidos pela sociedade. Sobre
as virtudes necessrias a um profissional, podemos AFIRMAR que
a) Virtudes esto relacionadas diretamente s habilidades e competncias do

profissional, aprendidas durante seu processo de formao educacional.
b) A no observncia das virtudes desejadas na atividade profissional no
implica qualquer sano prevista pela lei.
c) Virtudes bsicas e complementares so necessrias para que o profis-
sional desempenhe sua atividade dignamente, conquistando respeito de
sua classe e da sociedade.
d) O nvel de habilidades necessrias a um administrador est relacionado
ao nvel de virtude que se espera no exerccio de sua profisso, alguns
mais outros menos virtuosos.
e) Os profissionais liberais devem ter um nvel de virtudes mais alto que os
demais.
18. S (2010, p. 197) ensina que virtudes bsicas profissionais so

aquelas indispensveis, sem as quais no se consegue a realizao
de um exerccio tico competente, seja qual for a natureza do ser-
vio prestado. Sobre as virtudes bsicas, podemos AFIRMAR que:
a) De todas as virtudes bsicas vistas, somente o zelo realmente essencial

para a atividade profissional tica.
b) A fiel guarda, a constncia e a sinceridade no podem ser consideradas
como virtudes profissionais.
c) O sigilo somente deve ser mantido se for formalmente solicitado. Caso
contrrio, o profissional pode revelar fatos de seu trabalho.
d) A competncia uma virtude bsica do profissional considerando-se que
o indivduo somente deve aceitar uma tarefa se de fato estiver preparado
para tal.
e) O fato de conviver num ambiente de corrupo justifica a conduta anti-
tica profissional devido influncia do meio sobre o indivduo.

19. Sobre as virtudes complementares, marque V para as proposies
verdadeiras e F para as falsas. Depois disso, escolha a alternativa
que corresponde anlise que voc fez:
(( ) V
irtudes so necessrias no exerccio de uma profisso para consolidar
o relacionamento com clientes, colegas de trabalho, organizaes de
classe e a remunerao a que se tem direito.
(( ) S er negligente uma atitude aceitvel se o profissional no possuir ha-

bilidades, atitudes e conhecimentos para executar uma tarefa para a
qual foi voluntrio.
(( ) N
o antitica a atitude de um profissional que cobra preos mais bai-
xos que seus colegas de classe. O seu respectivo rgo de classe no
tem o direito de aplicar qualquer sano.
a) V, F, F.
b) F, F, F.
c) V, V, F.
d) F, F, V.
e) V, F, V.
20. A liderana tica inspiradora para as equipes de trabalho. Sobre

este tema, pode-se AFIRMAR que:
a) Um lder conduz seus subordinados, acima de tudo, rumo aos objetivos

da organizao
b) O alcance ou a superao dos resultados em uma organizao determina

o valor de um verdadeiro lder.
c) Um lder verdadeiro respeitado e seguido por suas caractersticas pesso-

ais e profissionais reconhecidas por todos que o cercam.
d) Todos os gestores so lderes e no necessitam de capacitaes, bastando

apenas que se concentrem em suas atividades dirias.
e) O poder faz o grande lder. Quanto mais a organizao delegar poder,

mais o gestor se sentir preparado para exercer a liderana.

21. A liderana relaciona-se muito mais capacidade que um gestor
genuinamente possui para trazer a equipe consigo, conquistan-
do seu comprometimento na busca pelos objetivos que a organi-
zao deseja. Sobre o comportamento tico da liderana e seus
impactos sobre as equipes de trabalho, pode-se AFIRMAR:
a) Em qualquer situao, espera-se uma postura mais tcnica do que tica

de um lder porque os resultados da organizao so sempre mais impor-
tantes em qualquer Teoria da Administrao.
b) Os desafios da liderana esto voltados para diferentes temas, entre eles

est a entrega de tarefas para equipes ou individualmente, para profis-
sionais.
c) Liderana est relacionada muito mais capacidade que uma pessoa tem
de superar os resultados esperados por qualquer organizao.
d) Para alcanar os resultados previstos, o lder deve recorrer a diferentes es-

tilos de gesto incluindo delegar poder para qualquer um dos integrantes
de sua equipe de trabalho.
e) A sociedade espera que os lderes levem suas organizaes a atingirem

suas metas ainda que a preservao do meio ambiente e o respeito s
pessoas seja comprometido.
22. As lideranas so especialmente cobradas pelo alcance e supera-

o das metas
a) a gesto da carreira de um lder passa pelo conhecimento, controle e

superao do estresse do dia-a-dia.
b) a sociedade espera que a atribuio de um lder esteja voltada para a co-

brana do alcance de resultados ainda que a presso prejudique a equipe.
c) a presso que as lideranas exercem sobre suas equipes no um campo

em que a lei possa interferir.
d) aceitvel que pessoas com poder de deciso extrapolem limites impos-

tos pela tica desde que as metas sejam atingidas.
e) agresso moral no existe no ambiente de trabalho e no h motivos

para as lideranas se preocuparem com isso.

23. Em 1807, Thomas Young, um cientista ingls estudava a elastici-
dade dos materiais e criou o termo resiliente. Sobre a resilincia
no ambiente de trabalho, correto AFIRMAR:
a) No se trata de uma caracterstica desejada para os profissionais pelas

organizaes.
b) O meio profissional no oferece presses, portanto o termo resilincia
no se aplica.
c) Agresso moral, liderana e resilincia so termos no relacionados entre si.
d) Espera-se que o profissional enfrente as presses do trabalho sem afetar
sua produtividade.
e) No cabe liderana lidar com o nvel de resilincia dos profissionais de
sua equipe.
24. O termo resilincia foi incorporado ao vocabulrio organizacional

para designar a capacidade que uma pessoa tem de resistir s
presses do meio sem que isso afete seu desempenho. Assinale a
alternativa CORRETA sobre este tema:
a) Cada vez mais as organizaes esto investindo no aumento do nvel de

resilincia de seus funcionrios.
b) O papel da liderana est desvinculado das situaes de presso no am-
biente de trabalho.
c) Questes difceis relativas presso no ambiente de trabalho no esto
relacionadas com tica profissional.
d) A lei no interfere em situaes voltadas para as excessivas presses exer-
cidas pela liderana porque no sua atribuio.
e) Garantir a integridade moral dos integrantes de uma equipe no atri-
buio da liderana.
25. Preencha as lacunas com as palavras corretas para abordar o tema

da tica e responsabilidade social. Depois disso, escolha a alterna-
tiva que apresenta as palavras que voc escolheu.
Responsabilidade social vista como uma forma de

transparente e da empresa e sua relao com seus
ou pblicos com os quais ela se relaciona e que, de
alguma maneira, so afetados por suas operaes sejam elas na
fabricao de produtos ou na prestao de servios.

a) Lucrar diferenciada fornecedores .
b) Relao moral clientes.
c) Participao padronizada acionistas.
d) Movimento localizada funcionrios.
e) gesto tica stakeholders.
26. Dentre os stakeholders de uma empresa, esto:
a) Somente seus funcionrios.
b) As pessoas que moram nas proximidades da empresa.
c) Os consumidores com mais alto nvel de consumo.
d) Somente as Organizaes No Governamentais (ONG)
e) Todos os pblicos com exceo do meio ambiente.
27. A respeito dos stakeholders de uma organizao pode-se AFIRMAR
a) Os ativistas como o Greenpeace no fazem parte deste grupo.
b) A mdia no representa qualquer ameaa para o negcio de uma orga-

nizao.
c) Os sindicatos tambm so grupos com os quais uma organizao se re-

laciona.
d) A concorrncia no um pblico de interesse, portanto no stakeholder.
e) Somente os funcionrios so um stakeholder importante.
28. Assinale V para as alternativas verdadeiras e F para as alternati-

vas falsas e escolha a alternativa que apresenta as respostas que
voc marcou:
(( ) V
alores compartilhados comportam tudo aquilo que os funcionrios po-
dem considerar como mitos, histrias, cerimnias, entre outros e que
compem a cultura da organizao.
(( ) A
gesto da cultura organizacional fundamental para a adequao a
novos padres de mercado, mas no a novos procedimentos e necessi-
dades apresentados pelo mercado.

(( ) O
mais oculto de todos os elementos que compem a cultura organiza-
cional conhecido como o conjunto de valores compartilhados, ou seja,
as percepes dos fundadores da organizao que formam tambm os
valores.
(( ) O
s artefatos so parte dos elementos que fazem parte da cultura de
uma organizao. Trata-se dos smbolos, histrias, heris, ritos etc
a) F, V, F, V.
b) F, F, V, V.
c) V, V, V, V.
d) V, F, V, V.
e) V, F, F, V.
29. Sobre a cultura organizacional, pode-se AFIRMAR:
a) A cultura de uma organizao nunca pode sofrer mudanas.
b) No tico promover mudanas na cultura de uma organizao.
c) A cultura organizacional fruto das metas financeiras, por isso, mutvel.
d) Mudanas culturais em uma organizao acontecem tambm devi-

do ao ambiente externo.
e) A alta direo no envolvida em processos de mudana de cultura

organizacional.
30. Sobre o impacto dos stakeholders sobre o processo de mudana

de cultura organizacional, CORRETO afirmar:
a) No h impacto algum.
b) Leis foram promulgadas devido ao movimento dos stakeholders.
c) Somente os funcionrios podem provocar mudana organizacional.
d) O meio ambiente no afetado pelas operaes organizacionais.
e) A criao do Procon nada tem a ver com mudana organizacional.

31. Assinale a alternativa que aborda corretamente a influncia da
tica na tomada de deciso com base na cultura organizacional.
a) A cultura da organizao no influencia a tomada de deciso de seus

funcionrios.
b) Valores compartilhados nada tm a ver com a tica na tomada de deciso.
c) As pessoas agem e tomam decises baseadas na tica porque isso faz

parte do cotidiano da organizao.
d) Seja pela convico ou pela responsabilidade, a deciso tica somente

cabe ao presidente.
e) A transparncia e a tica na tomada de deciso no se relacionam com a

cultura organizacional.
32. A tica tem sido cada vez mais discutida no mbito empresarial,
inclusive com legislao (a exemplo do que ocorre nos Estados
Unidos) que define os parmetros de atuao da iniciativa pri-
vada em relao aos preceitos da sociedade. Sobre este tema,
CORRETO afirmar:
a) As empresas tm sido cobradas pela sociedade para adotarem uma pos-

tura tica e transparente na relao com seus stakeholders.
b) O cdigo de tica das organizaes orienta seu comportamento deseja-

do somente em relao aos concorrentes.
c) A empresa deve eleger os pblicos com os quais vai priorizar o relaciona-

mento tico e transparente.
d) Sindicatos no fazem parte dos stakeholders por tratarem de questes

de interesse exclusivo dos funcionrios.
e) O comportamento tico em relao ao meio ambiente desejvel so-

mente em empresas cujo negcio se desenvolve nesta rea.
33. Cdigo de tica empresarial pode ser definido como
a) Um documento cujo objetivo definir o valor dos presentes a serem ofe-

recidos aos clientes e recebido dos fornecedores.
b) Documento que estabelece os direitos e deveres de todos aqueles que tra-

balham em uma organizao ou pertencem mesma classe profissional.

c) Um estatuto firmado entre o sindicato da categoria e a alta direo da
organizao para normatizar eticamente o plano de carreira dos funcio-
nrios.
d) Um acordo que a empresa estabelece com os fornecedores para ser pu-

blicado na internet e impresso.
e) Definir as normativas de comisses de vendas da rea comercial da or-

ganizao.
34. Com relao ao cdigo de tica, assinale V para as frases verda-

deiras, F para as falsas e escolha a alternativa que corresponde
anlise que voc fez.
(( ) O
cdigo de tica orienta de maneira geral as tomadas de decises dos
profissionais de uma organizao conforme seus valores na direo de
um comportamento tico.
(( ) s e um cdigo de tica probe funcionrios de aceitar presentes de for-

necedores, ento a empresa em questo poder questionar o compor-
tamento desta pessoa e at mesmo deslig-la.
(( ) C
om base no cdigo de tica, a empresa torna legtimas suas cobranas
sobre a postura daqueles que a representam.
a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) V, V, V.
e) F, V, F.
35. Um cdigo de tica baseado na gesto participativa, legitimado

pelos stakeholders, deve
a) Ser feito por uma empresa de consultoria contratada para este fim.
b) Ser imposto pelo presidente ao corpo diretivo da organizao.
c) Apresentado para os funcionrios e discutido com eles.
d) Ser imposto pela matriz para as filiais.
e) Desconsiderar a possibilidade de denncias.

36. Em uma organizao, seja ela pblica ou privada, um comit de
tica existe principalmente para
a) avaliar as denncias feitas e os abusos cometidos na organizao, enca-

minhar para soluo, punir se for o caso e dar um retorno ao denuncian-
te se ele tiver se identificado.
b) exclusivamente revisar anualmente o cdigo de tica, adaptando seu tex-
to ao resultado da anlise ambiental feito pela organizao.
c) atender as demandas da alta direo na elaborao de um cdigo de
tica que possibilite melhores negociaes internas e externas.
d) que os funcionrios no duvidem da seriedade do cdigo de tica da
organizao, dando credibilidade para este documento, no mercado.
e) evitar que a empresa tome conhecimento das transgresses cometidas
por funcionrios ao que foi estabelecido no cdigo de tica.
37. Sobre marketing, CORRETO afirmar
a) o mesmo que propaganda, por isso tem que ser tico.

b) Nada tem a ver com comunicao, portanto no segue cdigos de tica.
c) O composto de marketing precisa ser gerido eticamente.
d) Deve atender rapidamente o consumidor, no importa de que maneira.
e) No inclui relacionamento com o consumidor, logo, nada tem a ver com
tica.
38. Relacione os temas de marketing ao comportamento tico dese-
jado em relao a cada um deles. Depois disso, escolha a alterna-
tiva que corresponde anlise que voc fez.
I Pesquisa de mercado (( ) aes de recall em veculos de comunicao indicam
II Produto o comportamento tico das organizaes em rela-
III Preo o a este elemento do composto de marketing.
IV Praa
V Promoo (( ) envolve anlise de custos, concorrncia, retorno de-
sejado, consumidores e governo
(( ) o
canal de distribuio precisa ser administrado para
que no tome decises antiticas em nome da orga-
nizao, comprometendo a imagem de sua marca
(( ) A
invaso de privacidade um exemplo recorrente
de falta de tica na utilizao desta ferramenta de
marketing.
(( ) S e o desconto foi prometido, precisa ser concedi-

do sem ressalvas seno este elemento do composto
de marketing perde sua credibilidade por gerar um
comportamento antitico.

a) III, IV, I, II, V
b) V, I, II, III, IV
c) IV, III, I, II, V
d) II, IV, III, V, I
e) II, III, IV, I, V
39. Preencha as lacunas da frase abaixo, a respeito da gesto tica do

composto de marketing (4Ps). Depois disso, escolha a alternativa
que apresenta as palavras que voc indicou.
O marketing tico aquele que administra as demandas por

e servios corretamente, dentro do que estabelece
de marketing: apresentando o produto ou servio
como de fato ele ; praticando um preo para sua
aquisio; oferecendo nos locais em que prometeu que este pro-
duto ou servio estaria disponvel para o e, final-
mente, cumprindo as promoes divulgadas dando os descontos
prometidos ou os brindes declarados.
a) bens o composto justo - consumidor
b) clientes a comunicao baixo - funcionrio
c) consumidores - o gerente alto - governo
d) fornecedores os preos alto - fornecedor
e) locais a demanda baixo consumidor
40. Quando se trata de tica na propaganda, CORRETO afirmar
a) No h questes ticas envolvidas, pois se trata de ferramenta de ma-

rketing.
b) O CONAR orienta o trabalho publicitrio dentro de normas ticas.
c) O CONAR no segue um cdigo de tica, mas as demandas de mercado.
d) A legislao normativa no prev penalidades para a propaganda.
e) Somente no Brasil h regulamentao para a propaganda.

41. As caractersticas dos servios tm influncia sobre a conduta dos
profissionais desta rea. Sobre este tema, pode-se AFIRMAR:
a) No h preocupao das empresas de servios com tica, pois suas carac-

tersticas impedem condutas antiticas.
b) A padronizao do servio possvel pelo treinamento impedindo condu-
tas antiticas em seu oferecimento que nunca antitico.
c) No ver ou tocar o servio abre espao para condutas antiticas como a
venda uma coisa e a entrega de outra.
d) O consumidor no assiste fabricao do servio que consome o que
garante condutas ticas dos profissionais.
e) Servios tm caractersticas que garante a conduta tica de quem o for-
nece, ao contrrio dos produtos.
42. Assinale a situao que propicia a conduta antitica do prestador

de servios:
a) Alto nmero de atributos para anlise do consumidor.

b) Padronizao no desempenho do servio.
c) Ausncia de participao do consumidor na produo do servio.
d) Recompensas aos profissionais baseadas na qualidade e no na quantidade.
e) Prestao do servio fora do ambiente fsico com o qual profissionais
mantm vnculo.
43. Sobre a prestao tica de contas na Administrao, pode-se

AFIRMAR:
a) Registros contbeis so recentes, portanto no h registro de falta de

tica.
b) O exerccio da Contabilidade no est relacionado ao comportamento

tico.
c) Por estar vinculada conduo da riqueza, no h registros de falta de

tica na Contabilidade.
d) A dignidade na prestao de contas valoriza o profissional de Contabildiade.
e) O comportamento antitico em Contabilidade no tem impactos na so-

ciedade.

44. Em relao legislao que regula a prestao de contas pelas
organizaes, CORRETO afirmar:
a) No existe tal legislao.
b) A Lei Sarbanes Oxley se aplica para todas as empresas norte americanas

em todos os pases.
c) A SOX foi aprovada para aumentar a produo dos EUA em todos os

pases.
d) Stakeholders nada tiveram a ver com a aprovao da Lei Sarbanes Oxley.
e) A imagem de uma organizao no atingida por escndalos financeiros.
45. A rea pblica, assim como a privada tambm tem obrigatorieda-

de no cumprimento tico de seus deveres por meio da gesto p-
blica e da atuao dos servidores pblicos. Escolha a alternativa
que corresponde CORRETAMENTE anlise deste tema:
a) Cabe ao servidor dedicar-se com zelo e moralidade na busca pelo bem

comum.
b) O princpio bsico da atuao do servidor pblico buscar o aumento

dos impostos.
c) No h necessidade de um cdigo de tica para o servidor pblico.
d) No esto definidos os princpios que regem a conduta do servidor

pblico.
e) Cabe a cada servidor a deciso sobre ter ou no uma conduta tica no

servio pblico.
46. O cdigo de tica do Servidor Pblico Civil do Poder Executivo

Federal orienta no sentido de:
a) Utilizar o bem pblico para fins privados.
b) Zelar pelo bem pblico, sigilo e disciplina.
c) Aumentar a remunerao do servidor com o aumento dos impostos.
d) Separar vida privada do servidor de sua conduta no servio pblico
e) Atrasar a prestao do servio para o bem da comunidade.

47. Sobre a influncia da conduta tica na reputao do profissional,
pode-se AFIRMAR:
a) O impacto se limita ao profissional e no se estende sua classe nem

organizao onde trabalha.
b) O profissional no precisa se preocupar com sua conduta tica desde

que haja um cdigo de tica da categoria.
c) O cdigo de tica da classe profissional garante que todos os profis-

sionais liberais sero sempre ticos.
d) A conduta do indivduo tem impacto sobre sua reputao pessoal,

profissional e sobre a imagem da organizao onde atua.
e) Reputao de uma organizao depende do resultado de uma pes-

quisa de mercado e no do julgamento do mercado.
48. Assinale V para as frases verdadeiras, F para as falsas e escola a

alternativa que corresponde anlise que voc fez.
(( ) A
reputao depende do julgamento que feito por algum sobre uma
pessoa, sua atuao profissional ou sobre uma empresa.
(( ) D
uas caractersticas da reputao: depende da percepo do outro e
subjetiva.
(( ) A
imagem de nossa atuao profissional se limita s horas que passa-
mos dentro do ambiente de trabalho.
(( ) A
atuao antitica de um servidor pblico no tem impactos negativos
sobre a Administrao Pblica, isentando-o do zelo, sigilo e disciplina
em seu trabalho.
a) F, F, V, V.
b) V, V, F, F.
c) V, F, V, F.
d) F, V, F, V.
e) V, V, V, V.

49. Sobre a gesto da reputao, preencha as lacunas e escolha a al-
ternativa que apresenta as palavras que voc utilizou::
Reputao est relacionada credibilidade, respeitabilidade,

considerao que a confere a uma pessoa, a um
profissional ou a uma organizao e sua marca. Buscando dar
reputao, algumas instituies de
conferem certificados a pessoas ou organizaes por terem atingi-
do ou superado as expectativas pelos resultados de suas aes.
a) Empresa, gesto, alto nvel.
b) Marca, exemplo, carter.
c) Sociedade, tangibilidade, credibilidade.
d) tica, ausncia, marca.
e) Sociedade, intangibilidade, credibilidade.
50. Sobre a relao que existe entre conduta, reputao e marca, es-
colha a alternativa CORRETA:
a) No h relao alguma, pois cada pessoa, profissional e organizao tem

sua forma de agir.
b) O investimento em responsabilidade social um movimento das organi-

zaes para uma conduta tica, imagem e reputao positivas da marca.
c) O investimento em propaganda suficiente para garantir a imagem e

reputao positivas das organizaes, independente de sua conduta.
d) A mdia no se interessa pela reputao das organizaes, portanto,

um stakeholder que no precisa de grande ateno.
e) Somente aes voltadas para a comunidade garantem a imagem positiva

das organizaes, construindo uma reputao que garanta aumento de
vendas.

Currculo do professor-autor
Elaine Cristina Arantes
mestre em Administrao (2006) pela Pontifcia Universidade Catlica do

Paran (PUC/PR) onde desenvolveu pesquisa que relaciona o investimento
em responsabilidade social e o retorno para as empresas. especialista em
Planejamento e Gesto de Negcios (2004) e em Docncia e Orientao
Acadmica no Ensino a Distncia pelo Grupo Uninter (2011) e graduada em
Administrao (2002) pela FAE Business School (Faculdade de Administrao
e Economia). Tcnica em Secretariado, formada pela Escola Walter Belian
da Fundao Antonio e Helena Zerrener (Companhia Antarctica Paulista),
em So Paulo (1983).
Lecionou em cursos de graduao e ps-graduao, nas modalidades pre-

sencial e a distncia em instituies como: ISAE/FGV; Grupo Uninter e Ea-
don em parceria com o Instituto Chiavenato. autora de livros didticos e
parecerista de obras na rea de Administrao. Atualmente integra o corpo
docente do IFPR - Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do
Paran - Educao a Distncia onde leciona e produz material didtico para
disciplinas relacionadas sua rea de formao e experincia profissional.
129 e-Tec Brasil

Anotaes
Anotaes 131 e-Tec Brasil

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tica Empresarial

Elaine Cristina Arantes

Secretaria de Educao a Distncia

INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN

Bruno Pereira Faraco Prof. Ester dos Santos Oliveira

Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paran

Bem-vindo ao e-Tec Brasil!

A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande

O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus

Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de

Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o

Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso

Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em

Aula 1 tica e moral 13

Aula 3 Os valores, a tica e a lei 21

Aula 4 Conduta tica 25

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas

Aula 6 Valorizao da diversidade 35

Aula 7 tica profissional 39

Aula 9 tica na liderana 49

Aula 10 Adversidades no ambiente de trabalho

Aula 11 tica e responsabilidade social 57

Aula 12 tica presente na cultura

Aula 13 Cdigo de tica empresarial 65

Aula 14 Princpios ticos no marketing:

Aula 16 tica no marketing de

Aula 17 tica na prestao de contas 85

Aula 18 A tica no servio pblico 89

Aula 19 A tica e a gesto da reputao 93

Aula 20 Nossa contribuio para chegar l! 99

Atividades autoinstrutivas 107

Currculo do professor-autor 129

Prof. Elaine Cristina Arantes

Nesta primeira aula vamos abordar os conceitos de tica e moral e vamos

Desde j, quero deixar muito claro que no h qualquer pretenso de apre-

Vamos compreender uma situao em que um determinado papel apresenta

J no Oriente, os mais velhos so venerados o que vai muito alm de sim-

Figura 1.1: Esquims

O domnio do ethos, segundo Rios (2011, p.32) o da moralidade, do es-

e-Tec Brasil 14 tica Empresarial

moral amoral imoral

Dirigir com Ter um Dirigir

Estudar para Fazer uma "Colar" na

Positivo Neutro Negativo

Figura 1.2: Situaes morais, imorais e amorais

Sobre a relao entre a tica e a moral, veja a seguinte explicao de Rios

A tica se apresenta como uma reflexo crtica sobre a dimenso moral

Aula 1 tica e moral 15 e-Tec Brasil

e-Tec Brasil 16 tica Empresarial

Os dilemas como voc ver adiante, fazem parte da discusso sobre a

2.1 Cidadania: direito de todos

Voc se lembra do episdio ocorrido no Cairo, Egito no incio de 2011 em

2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

Figura 2.2: Galileu diante do Santo Ofcio Pintura de Joseph-Nicolas Robert-

e-Tec Brasil 18 tica Empresarial

A interdisciplinaridade de ramos do conhecimento d origem a novos

2.3 Empenhar-se pela vida um dever tico

Aula 2 O que nos leva a discutir a tica 19 e-Tec Brasil

A promoo da felicidade individual bem como da felicidade coletiva deve

O artigo Biotica: contexto histrico, desafios e responsabilidade de

Para voc refletir

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas

Aula 10 Adversidades no ambiente de trabalho

Aula 12 tica presente na cultura

Aula 14 Princpios ticos no marketing:

Aula 16 tica no marketing de

Aula 19 A tica e a gesto da reputao 93

Aula 20 Nossa contribuio para chegar l! 99

2.1 Cidadania: direito de todos

2.2 A evoluo cientfica e os dilemas

Aula 5 Multiculturalidade: a moral presente nas diferentes atitudes, crenas e