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INTRODUCCIN

En este ensayo se realizara un anlisis crtico y jurdico de la publicidad engaosa


siendo nuestro objeto de estudio el principio de veracidad ante la publicidad
engaosa. Lamentablemente en nuestro medio; dicha publicidad no slo nos
convence de las falsedades de un producto, el verdadero problema radica en la forma
como las agencias de publicidad, a travs de las imgenes hacen creble las bondades
de un producto y servicio que al ser adquirido por el consumidor no cumple con las
caractersticas mencionadas. Siendo la Publicidad engaosa muy comn en nuestro
pas donde se muestra mensajes publicitarios que incluyen oferta hasta agotar stock,
exageraciones acerca de los beneficios del producto expresiones ambiguas,
desconocidas, utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la
intencin o no, que el destinatario no los perciba; mensajes que estimulan al
comprador a tomar una decisin rpida.

En el actual mundo publicitario y sobre todo debido a la enorme competencia


existente entre mercados. Toda publicidad tiene como objetivo llamar la atencin del
pblico, utilizando diversos mecanismos para atraer ms consumidores y casi siempre
de hacer a un lado a la competencia; es por esto que la publicidad engaosa se ha
vuelto en la prctica ms utilizada de las empresas para tener mayor rentabilidad. El
engao se gesta precisamente a travs de imgenes, dilogos y mensajes sugestivos de
ideales presentes como: crecimiento, fuerza, habilidades especiales, etc.

Por ello este anlisis tiene como objetivo si es que el principio de veracidad identifica y
verifica las infracciones que cometen las empresas en el Per en contra de los
consumidores; as tambin que una publicidad engaosa por parte de una empresa
por generar altos ingresos pueda perjudicar a las dems empresas que otorgan el
mismo servicio.
CUERPO

En el mercado, los agentes econmicos cuentan con una herramienta principal a travs
de la cual informan a los consumidores sobre la existencia de sus bienes o sus
servicios. Ella es la actividad publicitaria, la misma que consiste en dar a conocer sus
ofertas y persuadir a los consumidores para que contraten las mismas. Sin perjuicio de
lo anterior, la actividad publicitaria igualmente resulta ser una herramienta para
reducir la asimetra informativa existente entre los consumidores y los proveedores de
bienes y/o servicios, dado que procura que los destinatarios de la publicidad tomen sus
decisiones de consumo basados en la satisfaccin de sus necesidades o el ajuste a sus
intereses.

En dicho contexto, en la actividad publicitaria se distingue una triple funcin: la de ser


informativa; la de ser persuasiva; y, la de constituir un mecanismo de competencia. De
este modo, a travs de la publicidad comercial se informa al pblico en general, de la
existencia de un determinado producto o servicio, lo que ayuda a reducir los costos de
transaccin de acceder a informacin en que deben incurrir los consumidores para
adquirir y contratar bienes y servicios. La publicidad comercial conlleva una finalidad
persuasiva que es la de atraer clientela mediante la presentacin de las caractersticas
favorables y ventajas de los productos o servicios ofrecidos o la exaltacin de
sentimientos en el consumidor que puedan ser vinculados con aquello que se ofrece.
Finalmente, al ser la publicidad comercial parte integrante de la actividad empresarial,
es un mecanismo tpico de competencia puesto que constituye una de las
herramientas que disponen los oferentes para desviar la clientela hacia sus productos
o servicios, y as incrementar su participacin y poder en el mercado y,
consecuentemente, sus ganancias.

Fernndez Novoa seala que se trata de las manifestaciones y comunicaciones que a


travs de los medios tcnicos de difusin se hacen al pblico de los consumidores con
el fin de encaminar su atencin hacia los servicios y productos de la empresa y, de este
modo, promover y fomentar la contratacin de tales servicios y productos.

Para que una forma de comunicacin constituya publicidad comercial deben concurrir
dos requisitos:

Debe tratarse de una comunicacin pblica; en otras palabras, debe estar


dirigida a un pblico de potenciales consumidores; y,
Dicha comunicacin debe tener como propsito o por efecto fomentar en el
destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratacin de los
servicios anunciados.

Los mensajes que no se incluyen son las de propaganda poltica, institucional y los
comunicados.
Dentro de lo que viene hacer la competencia

En el marco del proceso competitivo, cabe destacar que todo empresario causa
necesariamente un dao a su competidor, puesto que parte natural de la pugna
competitiva es la captacin de consumidores a favor de un agente econmico y la
detraccin de clientela para el otro, siendo que esta sustraccin de clientela ser lcita
cuando se funde en la decisin libre e informada de los consumidores, as como en las
mejores condiciones de oferta que ofrece el agente a estos1 . De tal manera, resultan
ser supuestos tpicos de actuacin conforme a la buena fe empresarial, ofrecer mejor
calidad de productos y servicios, poner a disposicin de los clientes bienes a precios
competitivos, brindar informacin pertinente a los consumidores, entre otros. Sin
embargo, cuando la atraccin de consumidores se realiza mediante actuaciones que
distorsionan u obstruyen el correcto funcionamiento del proceso competitivo, aquellas
resultan contrarias al deber general de conducta que representa el actuar conforme a
la eficiencia econmica y a la correccin que debe guiar la pugna competitiva, siendo
que en este caso, nos encontramos ante una conducta contraria a la buena fe
empresarial, que califica, por consecuencia, como un acto de competencia desleal. En
dicho escenario, debe indicarse que todos los actos regulados en la Ley de Represin
de la Competencia Desleal son contrarios a la buena fe empresarial. Sin embargo, el
Decreto Legislativo 1044 ha previsto en el Captulo II un listado enunciativo de las
conductas tipo que constituyen actos de competencia desleal contrarios a la buena fe
empresarial, como por ejemplo, los actos de engao, actos de denigracin, sabotaje
empresarial, entre otros2.

Es necesaria la veracidad en la actividad publicitaria para que el sistema competitivo


que impone una economa de mercado pueda permitir los beneficios sociales que
promete. Por ello, el principio de veracidad publicitaria no puede ser reducido ni
objeto de relativismos. Sin embargo su estricta exigencia no obliga a las empresas
anunciantes a decir "todo lo que se pueda decir sobre sus productos" en un anuncio o
en una campaa publicitaria, sino a que:

Presenten la informacin relevante del producto, es decir aquella que si el


consumidor conociera, modificara sustancialmente los beneficios que aprecia
sobre el conjunto de atributos que conforma el producto; y,
No presente informacin capaz de inducir a error al consumidor, es decir que
no sea capaz de generar en el consumidor una impresin del producto y/o de
las circunstancias con las que se oferta, que sea diferente a la realidad.

1
Resolucin N 100-2012/CCD-INDECOPI y Resolucin N 0303-2013/SDC-INDECOPI, emitidas bajo el
Expediente N 147-2011/CCD, en el procedimiento seguido por Telefnica Multimedia S.A.C. en contra
de Directv Per S.R.L.
2
Resolucin N 3156-2012/SDC-INDECOPI, emitida bajo el Expediente N 121-2011/CCD, en el
procedimiento seguido por Cemex Per S.A. en contra de Justino Atencio Gutirrez.
No importar la conciencia ni la voluntad del anunciante, importar el efecto que se
pueda generar en el consumidor. No es necesario que la autoridad administrativa
tenga que probar que algn consumidor fue efectivamente inducido a error, bastar
para constituir una infraccin que genera sancin para la empresa anunciante,
simplemente que la induccin a error sea sancionable, de este modo la infraccin
contra el principio de veracidad se constituye como un ilcito de peligro y no como un
ilcito necesariamente y concretamente lesivo.

Desde una perspectiva que engaa el principio de veracidad publicitaria con los
fundamentos constitucionales, el Tribunal ha sealado en la Resolucin N 0901-
2004/TDC-INDECOPI, en el caso iniciado por denuncia de Robert Aguilar Rivas contra
Telmex Per S.A. y TGC Publicidad S.A.C., tramitado en procedimiento bajo Expediente
N 107-2003/CCD:

"En cuanto a la materializacin de las infracciones al principio de veracidad, la doctrina


seala que stas pueden verificarse ya sea a travs de la falsedad o la induccin a
error. La falsedad es el caso ms simple de infraccin al principio de veracidad, pues
implica que las afirmaciones empleadas no corresponden a la realidad. Por su parte, la
induccin a error -a diferencia de la simple falsedad puede ocurrir incluso cuando las
afirmaciones presentadas en el anuncio sean verdaderas, dependiendo de la forma en
que dichas afirmaciones sean presentadas y de las imgenes que acompaan a dichas
afirmaciones."

La afectacin al principio de veracidad se encuentra estrechamente relacionada con la


vulneracin del derecho a la informacin de los consumidores. Ello debido a la doble
naturaleza de la infraccin al principio de veracidad publicitaria, la cual constituye un
ilcito concurrencial, es decir, un acto de competencia desleal y, a la vez, una
afectacin al derecho a la informacin de los consumidores.3

Publicidad engaosa contra los consumidores

Para hacer presencia del principio de veracidad, se verifica cual es la infraccin que
cometi alguna empresa al momento de hacer publicidad de su producto, para ello
hay dos tipos:

a) Induccin a Error (engao) Directo o Indirecto.

En los casos de engao Indecopi puede ordenar la rectificacin ante los consumidores.
Hubo un caso en donde se hace la publicidad de un juego de ollas. En este caso,
conforme a lo actuado en el procedimiento, tanto en primera como en segunda
instancia administrativa, se consider que exista una infraccin contra el principio de
veracidad publicitaria, pues entre otros el juego de ollas anunciado adems de no ser

3
la resolucin N 0547-2003/TDC-INDECOPI del 10 de siembre de 2003.
elaborado en Alemania o con base en acero alemn, pese a que era promocionado
como un producto de fabricacin alemana, no contaba con acero inoxidable 18/10, no
contaba con un sistema de coccin que permitiera conservar la mayor cantidad de
nutrientes de los alimentos y no contaba con un termostato que cumpliera con indicar
en forma adecuada cul era la temperatura en el interior de la olla, an cuando los
referidos atributos eran ofrecidos por la publicidad de la empresa que comercializaba
dichas ollas. La doctrina seala que la induccin a error -a diferencia de la simple
falsedad- puede ocurrir incluso cuando las afirmaciones presentadas en el anuncio
sean verdaderas, dependiendo de la forma en que dichas afirmaciones sean
presentadas y de las imgenes que acompaan a dichas afirmaciones.4

b) Induccin a Error (engao) por Omisin.

No es cualquier omisin la que produce el engao, es una omisin sobre informacin


relevante respecto del producto anunciado. Segn el Tribunal: "constituye una
infraccin a la Ley de Publicidad, el engao al consumidor, derivado de omitir
informacin relevante que pueda condicionar o determinar su preferencia y decisin
de consumo. Ello se sustenta en que existen casos en los que el consumidor puede ser
inducido a error por el hecho de no contar con toda la informacin necesaria para que
opte por el bien o servicio anunciados, siendo indispensable que el consumidor cuente
con toda la informacin relevante para facilitar su eleccin de consumo. Para que la
informacin omitida sea considerada relevante, debe cumplir con lo siguiente:

Que la informacin omitida no resulte previsible por un consumidor razonable


segn los usos y costumbres existentes en el mercado: y,
Que la omisin de informacin desnaturalice las condiciones en las que se
realiza la oferta en el anuncio.

Un significativo caso de engao por omisin de informacin relevante ocurri cuando


una tienda por departamentos difundi un anuncio grfico. En este caso, un
consumidor entendera por la naturaleza de los productos que se venden en una
tienda por departamentos que la cmara fotogrfica anunciada es un producto nuevo,
salvo que se le indicara lo contrario o que el precio extremadamente reducido
sugiriera lo contrario, lo que no ocurri en este caso. Sin embargo, en la realidad la
cmara fotogrfica anunciada era un producto reacondicionado, es decir que puede
ser un producto desde reempacado hasta reparado por defecto de funcionamiento,
circunstancia que no se poda inferir del anuncio cuestionado y que gener la
configuracin contra el principio de veracidad.

4
Resolucin N 0328-1998/TDC-INDECOPI, en los casos iniciados de oficio por la Comisin de Represin de la
Competencia Desleal y por denuncia de Rena Ware del Per S.A., acumulados, contra Zephir Internacional S.A.,
tramitados en procedimientos bajo Expedientes N 030-1998/CCD y N 080-1998/CCD.
CONCLUSIONES

En nuestro pas el cuerpo normativo que protege sobre todo al consumidor se da


eficazmente debido a la exigencia del Principio de Veracidad ante cualquier actividad
publicitaria que realiza una empresa, el cual dicho principio tiende a perfeccionar
como instrumento de proteccin al consumidor y como un mecanismo que va a
combatir la represin de la competencia desleal.

En mi criterio existe un eje que hace que este instrumento acte eficazmente, que
viene a ser, la realizacin de acciones de oficio que cautelen el inters de los
consumidores. Dado que sta reside en cada consumidor que aprecia, en un caso
concreto, como muy elevado asumir el costo de defender a todos frente a los
beneficios que ello le reportara, ese defender a todos es asumido por el Estado a
travs de la autoridad administrativa que es el Indecopi.

El objetivo si tuvo resultados, ya que bajo el Principio de Veracidad se respet los


derechos de los consumidores; y dnde se encontr varias sentencias el cual se
observa que estas sentencias son aplicadas para todas las empresas y no solo para
algunas, y ello hace que el consumidor pueda acudir ante la autoridad Administrativa
como es la Indecopi con la confianza que pueda ser atendido. Algunas sentencias has
sido mencionadas en esta entrega.