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SENADO 2012 COMUNICAO SOCIAL

PROFESSORAS: CINTIA MORENO E JANAINA CARVALHO

1.3. Comunicao Interna

A comunicao interna reflete na organizao como um todo; por isto deve


alinhar as estratgias com a comunicao externa, dando origem a planos,
projetos e programas de relacionamento com o funcionrio.

Pensar a comunicao interna uma etapa que deve propor ganhos para a
organizao e os funcionrios, fazendo com que, de dentro para fora, este
cuidado se reflita no relacionamento com os demais pblicos.

A comunicao interna no pode ser algo isolado do composto da

comunicao integrada e dos conjuntos das demais atividades da

organizao. Sua eficcia ir depender de um trabalho de equipe

entre as reas de comunicao e recursos humanos, a diretoria e

todos os empregados envolvidos. Em face dessa complexidade, ela

depender fundamentalmente de um planejamento adequado e

consistente. (KUNSCH, 2003, p. 160).

Comunicao entre departamentos,


rgos e unidades de negcio

Pessoas dos mesmos departamentos,


rgos e unidades de negcio
Comunicao Interna
abrange:
Comunicao entre chefias

Comunicao entre funcionrios,


chefias diretas e chefias indiretas

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A comunicao interna cumpre desafios de motivar e integrar o pblico


interno, desenvolver um clima favorvel entre os colaboradores de qualquer
nvel hierrquico na empresa, colaborar com o desenvolvimento das polticas
de recursos humanos, promover campanhas informativas para o pblico
interno e tornar o processo empresarial o mais transparente e harmnico
possvel colaborando assim no processo de formao de uma imagem
positiva.

14) Petrobras (Comunicao Social Jornalismo)


Cesgranrio/2008: O superintendente de comunicao de uma
multinacional no setor energtico encomenda a uma agncia de
propaganda, especializada em comunicao interna, uma campanha de
integrao interdepartamental. Assim, a equipe de criao dever
elaborar peas que
(A) apiem o departamento de recursos humanos na reciclagem de
pessoal.
(B) diminuam a existncia de feudos entre os diretores, gerentes e
funcionrios.
(C) estimulem o sentido de competitividade entre os setores e as
funes.
(D) despertem a organizao da letargia causada pela repetio de
tarefas e afazeres.
(E) estabeleam mudanas nas prticas e costumes tradicionais dos
funcionrios.

Vamos a cada uma das alternativas.

(A) Errada. No funo de uma campanha de integrao promover qualquer


tipo de reciclagem de pessoal.

(B) Correta. A inteno da empresa integrar os departamentos, trabalhar o


pblico interno para evitar guerras de poder, queda no fluxo produtivo,
potencializar o fluxo de comunicao e colaborao entre os departamentos.
Assim se diminui falsas noes de privilgios, abusos de poder e at a

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ocorrncia de pequenas sabotagens entre colegas, que em nada contribuem


para a obteno dos objetivos empresariais.

(C) O que a empresa deseja justamente o contrrio disto: estimular a


colaborao produtiva entre os setores.

(D) Setores de nvel operacional tm suas rotinas pr-definidas e apresentam,


em muitos casos, pouca possibilidade de alterao de suas tarefas e afazeres.
No entanto, o colaborador tende a apresentar melhores resultados quando se
sente valorizado pela organizao e compreende seu trabalho como parte de
um todo.

(E) No objetivo de uma campanha de integrao. Iniciativas de recursos


humanos so mais adequadas para lidar com esta demanda.

15) Correios (Relaes Pblicas) Cespe/2011: A influncia dos


denominados lderes informais no deve ser incentivada por meio de
comunicao interna, uma vez que tal ao pode provocar efeitos
indesejados, como quebras de hierarquia, e gerar duplos comandos. ( )

Errado. O pblico interno um multiplicador das experincias e impresses


da Organizao, levando informaes para fora dos muros da empresa. Pens-
la de forma unilateral um erro. Manter o dilogo aberto entre direo e
funcionrios criando mecanismos que transmitam segurana manifestao
do pensamento, dando retornos com autenticidade, rapidez e transparncia;
o que se chama de gesto participativa da comunicao interna. Sem
compreend-la desta forma, os nveis de desconfiana faro um trabalho no
sentido contrrio, criando rudos que podem vir a ser desastrosos.

Costuma-se entender a comunicao interna como uma atividade burocrtica


que atende apenas s necessidades administrativas. No entanto, muito mais
pode e deve ser feito! Alm do quadro de avisos e do house-organ, outras
iniciativas podem ser tomadas, tais como, clube de funcionrios, intranet,
estimulo ao voluntariado (gerido pelos prprios funcionrios), programa de

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introduo ao novo funcionrio, programa de aprimoramento para formao de


chefias, dentre outras possibilidades.

As relaes com o pblico interno abrangem os funcionrios das

empresas, seus familiares e dependentes. No importa se todos os

colaboradores da organizao esto ou no sob o mesmo teto;

existindo o vnculo da venda do trabalho por algum tipo de

remunerao, ser estabelecida a relao que caracteriza um pblico

interno. (ANDRADE, 2003, p. 95)

Chegamos a uma controvrsia. Alguns autores afirmam que os termos destacados


abaixo so sinnimos. Outros tantos vem particularidades no olhar de cada
atividade:

Endomarketing Comunicao Interna

O endomarketing percebe o pblico interno como cliente interno, enquanto as


relaes pblicas o percebe numa perspectiva mais ampla...enquanto cidado.

Kunsch (2003) referencia Bekin (1995) quando diz que o endomarketing seria
um conjunto de aes de marketing para o pblico interno da empresa,
visando desenvolver valores destinados servir ao cliente, integrando esta
noo de cliente nos processos organizacionais para desenvolver melhorias
na qualidade dos produtos e dos servios.

J a comunicao interna est voltada viabilizao de toda a interao


possvel entre a empresa e seu pblico interno, podendo se utilizar dos vieses
da comunicao institucional e mercadolgica.

16) FIOCRUZ (Comunicao Institucional - Jornalismo) FGV/2010


(Adaptado): A comunicao interna de uma instituio uma rea que
envolve a gesto psicolgica e social da relao interpessoal e dos

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diversos grupos que se estabelecem, com suas ticas especficas e


marcaes de territrios geogrficos e conceituais de poder. ( )

Correto. A comunicao interna lida com um pblico estratgico para a


organizao, pois so formadores de opinio e conhecem a empresa por
dentro o que confere maior credibilidade as suas manifestaes. Logo, olhar
da comunicao interna no pode ser dissociado do entendimento sobre as
relaes interpessoais e suas dinmicas psico-sociais uma vez que estas so
geradoras dos comportamentos na ambincia empresarial.
Existem perfis pessoais diversos agrupados no desenvolvimento de atividades
laborais e esta salada humana costuma ser prdiga em elaborar percepes
nem sempre correspondentes realidade por isto, a comunicao interna
envolve a gesto psicolgica e social.

1.3.1. Pblico Interno

Corresponde mola propulsora das instituies. Aquele que conhece a


instituio de dentro pra fora, verificando a existncia de idiossincrasias entre
os discursos. No raro empresas tm seus discursos contraditos por
funcionrios, que mesmo sem a inteno de faz-lo, levam um esforo de
comunicao ineficincia, deixando patentes divergncias na constituio da
comunicao externa e interna. Fica evidente a necessidade de alinhamento
dos discursos organizacionais, para dar conta de suas demandas especficas.

composto por funcionrios, funcionrios terceirizados, estagirios, trainees,


contratados temporariamente. Todo contratado ser caracterizado como
pblico interno j que transita, recebe e fornece informaes do ambiente
interno da organizao.

Funcionrios da alta administrao so considerados um tipo especial de


pblico interno, j que o poder de deciso faz com que as proposies de
comunicao para o pblico interno tenham que ser vendidas a estes em
primeira mo.

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Os funcionrios e a empresa tm uma relao de simbiose. Um precisa do


outro. Este dado apenas o disparador de uma relao de amor e dio, onde
necessidades de produo e percepo de explorao patronal so uma
constante. O estabelecimento de fluxos de comunicao e de transparncia so
prticas que auxiliam na minimizao de conflitos. Aposentados e associaes
de funcionrios tambm podem ser considerados pblicos internos.

Os funcionrios internos terceirizados apresentam uma relao mais delicada


que os demais listados, pois tm um p dentro e um p fora da instituio.
Por vezes, o funcionrio vem com prticas viciadas de outras organizaes e
no tem perodo de adaptao, o que faz com que ele possa ser um elemento
desagregador ou disseminador de prticas indesejadas. Ele fala em nome da
organizao que o contratou, mas nunca de fato considerado como um deles.

A identidade corporativa o ponto de partida para o exerccio da comunicao


com o pblico interno. Atravs deste conhecimento quem a empresa, que
caractersticas possui se d a gerao de polticas de relacionamento e
produo, a divulgao das mensagens normativas.

Os familiares dos funcionrios tambm so considerados como pblico interno,


pois tm acesso a informaes trazidas por parentes. Alm deste acesso, as
deliberaes internas impactam direta ou indiretamente em suas vidas.

Para fixar...

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Funcinrios

Funcinrios
Funcionrios
da Alta
Terceirizados
Administrao

Pblico
Interno

Funcionrios
Estagirios e
Aposentados
Trainees
e Associaes

Familia de
funcionrios

Muitos costumam lembrar-se


lembrar se da comunicao interna como aquela que faz o
house organ (falaremos sobre as publicaes empresariais na prxima aula),
mas sua atuao pode ser bem mais completa (e menos preguiosa);
percebida estrategicamente, deve seguir um planejamento que aborde as
diversas demandas do pblico interno de forma a to rnar o processo de
tornar
comunicao realmente eficaz.

Instrumentos de Comunicao Interna:

 TVs Corporativas So canais internos de comunicao que servem


para informar e aculturar a populao das empresas sobre assuntos
administrativos, de treinamento, institucionais
institucionais e noticiosos que sejam do
interesse do segmento produtivo e do mercado a que pertence a
empresa. As TVs Corporativas podem funcionar com transmisso de
programao ao vivo ou por uma central de vdeos em uma rede de
televisores estrategicamente espalhados
espalhados pela empresa (salas de reunio,
refeitrios e demais locais de grande concentrao de funcionrios).
Entre seus usos est a veiculao de telejornais semanais, programetes
e pequenos noticirios dirios.

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 Rdio interna Um canal de rdio de baixa potncia que serve para


entreter e passar informaes relevantes sobre a empresa e seu
mercado; est apta a aculturar sobre inovaes e tendncias, alm de
deixar o clima do local de trabalho agradvel.

 Murais meios de informao visual, devem ser dispostos em pontos de


grande fluxo ou convergncia de pessoas. Esto aptos a divulgarem
informaes sobre a cultura organizacional, certificaes, prmios de
concursos internos, agenda de cursos e treinamentos, aniversrios do
ms, campanhas de conscientizao ou voluntariado, etc. Seu
planejamento deve levar em conta perodos de alimentao e layout
propcio a leituras rpidas.

 Intranet rede interna de comunicao digital que segue os mesmos


princpios da internet. Comunicao gil e bidirecional, pode ser utilizada
para realizar pesquisas internas, divulgar a viso, misso e princpios,
polticas de RH; tem, ainda, funes de entretenimento, cultura e
informao.

 Eventos internos momentos de troca de experincia e vivncias que


colaborem com a criao ou manuteno de um clima interno favorvel
troca de informaes e desenvolvimento de funes. Amplia a esfera de
relacionamentos e integrao do pblico interno (congressos, workshops,
palestras, encontros de vendas, campeonatos esportivos, eventos
sociais, reunies, dentre outros).

 Caixa postal/mala direta material impresso enviado a funcionrios


dando informaes especficas, parabenizaes ou solicitando sugestes
pode ser utilizada por meio do correio eletrnico.

 Prestao de contas invertidas informes aos funcionrios sobre


trabalhos da presidncia ou direo. Pode ser feito em um evento
especial, festas e afins.

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 Telefone amigo distribuio de terminais telefnicos nas instalaes


da empresa, onde o funcionrio pode entrar em contato com a ouvidoria
interna, sem ser identificado ou identificando-se caso deseje.

 E-mail confidencial formulrio disponvel na intranet para sugestes


ou crticas sem identificao pessoal garantindo assim o sigilo e a voz
do funcionrio, cuja demanda receber um nmero de protocolo.

 Ouvidoria interna canal de mediao entre a empresa e os


funcionrios, tem funo de registrar crticas e sugestes para demandas
internas detectadas pelo corpo funcional, verificando tendncias e
encaminhando a demanda em busca das melhores solues e respostas
aos problemas.

1.4. Comunicao Institucional

A comunicao institucional de uma organizao deve refletir sua identidade


corporativa, criando uma imagem positiva, que gere boa vontade e
relacionamentos estratgicos profcuos.

Candido Teobaldo afirma que as organizaes devem desenvolver um


programa de informaes amplo, transparente, de acesso maior quantidade
de pessoas, como prtica que incite a confiana entre os interessados.

Os stakeholders passaram a demandar informaes claras vindas da


organizao como um termmetro relacional e de negcios que se estabelece
por intermdio da comunicao empresarial.

Os stakeholders abragem: empregados, empregados em potencial,

ex-empregados, sindicatos, comunidades, fornecedores,

intermedirios, poderes pblicos, ONGs, fbricas, escritrios e varejo

da vizinhana, lderes comunitrios, ecologistas e grupos de interesse

ambiental, mdia de negcios, associaes industriais, comerciais e

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profissionais, instituies educacionais, parceiros e concorrentes dos

produtos e servios da companhia. (FORTES, 2003, p. 82)

O que o pblico em geral deseja quando busca a empresa?

Se informar

Solicitar Reclamar

Visitar ou
Sugerir
Convidar

Acordar Reivindicar

17)
) MPU (Analista de Comunicao Social) FCC/2007:
Stakeholder uma expresso utilizada para designar
(A) pblicos internos de uma organizao.
(B) pblicos ligados ao setor financeiro, apenas.
(C) pessoas, grupos ou empresas relacionados direta e/ou indiretamente
indiretamente
s aes de uma organizao.
(D) pessoas localizadas fora do pas que tenham interesse na
organizao, apenas.
(E) profissionais de comunicao impressa, eletrnica e digital, apenas.

Traduzida para o portugus, a palavra stakeholder significa parte interessada.


Na linguagem mercadolgica, compreende todos os envolvidos em um
processo, que pode ser de carter temporrio, como um projeto ou duradouro

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como o negcio ou a misso de uma empresa. Os stakeholders referem-se a


qualquer pessoa ou entidade que influencia ou influenciada pela atividade de
uma organizao.

Qualquer empresa tem o objetivo de atender as expectativas e satisfazer as


necessidades de determinados grupos de interesse para o seu processo de
desenvolvimento. O envolvimento dos grupos de interesse no ir,
obrigatoriamente, promover o crescimento destas empresas, mas pode gerar
visibilidade aos pontos fortes e diminuir as fragilidades, os riscos e os impactos
negativos na execuo dos processos.

Portanto, a alternativa (A) est incorreta, pois os stakeholders no s


abrangem os pblicos internos de uma organizao, como no somente os
pblicos ligados ao setor financeiro, logo podemos eliminar tambm a
alternativa (B). A alternativa (D) se restringe a pessoas fora do pas que
tenham interesse na organizao, o que torna esta resposta incompleta, assim
como a alternativa (E) que se limita a referir-se aos stakeholders como grupo
de profissionais de comunicao imprensa, eletrnica e digital.

A teoria dos Stakeholders utilizando-se dos mecanismos de analise da

teoria sistmica, referentes interdependncia e integrao dos

agentes que compe um sistema procura explicar essa inter-relao e

desenvolver fundamentao terica atinente responsabilidade social

da organizao com o ambiente onde est inserida. (Campbell,

1997).

A alternativa que abrange todas as possibilidades de grupos de interesse das


organizaes a alternativa (C) quando se refere a pessoas, grupos ou
empresas relacionados direta e/ou indiretamente s aes de uma
organizao.

Vejamos alguns exemplos de stakeholders:

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Acionista

Proprietrio Fornecedor

Funcionrio Steakholder Cliente

Entidade
Sindicato
Governamental

Concorrente

Ao discorrer sobre comunicao empresarial, sobretudo no que tange a


comunicao institucional, comum falar sobre a Opinio Pblica;
Pblica assim,
algumas consideraes sobre a mesma devem ser feitas.

Maquiavel dizia: ... um homem sbio no ignorar a Opinio Pblica.


Pensando sobre a necessidade de posicionar se diante de uma coletividade, da
posicionar-se
populao, Napoleo Bonaparte pensava que: uma potncia invisvel, que a
ningum resiste. Nada mais
mais mvel, mais vago e mais forte e, apesar de
caprichosa, ela verdadeira, razovel, muito mais do que se pensa.

O senso comum tem uma falsa noo de que a Opinio Pblica a opinio de
todos, onde todos so tidos como iguais. Na verdade, todas as disc
discusses
apontam para o sentido contrrio. Candido Teobaldo afirma que a O.P. no
unnime, no representa necessariamente a maioria e sim que constituda

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por diversas opinies do pblico, em contnuo processo de formao em busca


do senso completo, sem alcan-lo.

Assim, a emisso de mensagens institucionais deve ser pensada de maneira


a conduzir os processos informativos e de formao de imagem. As pautas
institucionais so aquelas que buscam dar vazo a informaes, com potencial
de notcias, que sejam favorveis empresa, sem que isto represente
invenes que aps uma checagem rigorosa no resistam.

O exerccio institucional, levado a termo, condio que potencializa as


capacidades mercadolgicas da organizao, favorecendo, inclusive, a criao
de diferenciais competitivos.

O trabalho institucional consiste na criao de uma personalidade para a


empresa - traduzida e expressa pela cultura e valores - de maneira a deix-la
identificvel para a opinio pblica, em um processo contnuo de longo prazo.

Para tanto h que se desenvolver um esforo de comunicao envolvendo


divulgao jornalstica da assessoria de imprensa, ao produtiva do
jornalismo empresarial em associao com a determinao de relacionamentos
estratgicos das relaes pblicas e propaganda institucional (que veremos
na aula 12).

18) Embasa (Analista de Saneamento Com. Social RP e PP)


Cespe/2009: A propaganda institucional um instrumento usado para
consolidar uma imagem, atuando menos sobre os produtos e mais sobre
a sociedade. ( )

Correto. A propaganda institucional se diferencia da propaganda


convencional por trabalhar com foco na sociedade, no em produtos. Em seus
processos de execuo, vai observar dinmica semelhante propaganda,
comprando espaos e tempo (por exemplo); no entanto, em relao sua
inteno e teor informativo est prxima s relaes pblicas. tambm
chamada de publicidade de prestgio.

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Na comunicao institucional, ainda pode-se lanar mo do uso do marketing


social e do marketing cultural.

Sobre marketing social, Kotler afirma que faz a promoo de idias, causas
e programas que procuram aumentar a aceitao de uma idia ou uma prtica
social, num novo grupo-alvo.

Com fins institucionais, o marketing cultural visa, segundo Kunsch,


promover, defender, valorizar a cultura e os bens simblicos de uma
sociedade, que se materializam na produo de obras de literatura, artes e
cincias, etc. (2003, p.178).

Veja outra questo do CESPE acerca dos assuntos acima.

19) Finep (Analista de Comunicao Social) Cespe/2009: Por


meio da comunicao organizacional, tambm chamada empresarial ou
corporativa, possvel s organizaes estabelecer um processo de
comunicao com seus diversos pblicos. A comunicao organizacional
integrada pela comunicao interna, administrativa, institucional e
mercadolgica. Com base nessas informaes, assinale a opo correta.
(A) O fluxo de informaes que ocorre na comunicao administrativa
burocrtico e no permite s reas envolvidas intercmbio eficiente nem
a formao de redes de comunicao.
(B) As campanhas de esclarecimento ao pblico interno e as aes de
suporte gesto estratgica da organizao, estabelecidas por meio de
canais de dilogo ascendentes, descendentes e lineares, so
instrumentos eficientes de comunicao interna.
(C) Assessoria de imprensa, propaganda institucional, relaes pblicas e
jornalismo so subreas da comunicao institucional e possuem cada
uma delas as suas especificidades, o que no lhes permite integrao.
(D) A divulgao publicitria dos produtos e servios de uma instituio
visa formatao da imagem e da identidade corporativa.
(E) Pesquisas institucionais so coordenadas por jornalistas ou
publicitrios.

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(A) Errado. Acabamos de ver que os fluxos ascendente, descendente, lateral


ou transversal visam contemplar as diversas possibilidades de comunicao
seja pela rede forma ou pela informal.

(B) Correto!

(C) Obviamente errado. A idia da comunicao integrada somar as


expertises de cada rea de formao em comunicao, na busca das melhores
solues para as demandas em aberto.

(D) Errado. Visa venda e a obteno dos lucros.

(E) Errado. Pesquisas institucionais so planejadas, desenvolvidas e avaliadas


por profissionais de Relaes Pblicas.

Assim, a comunicao institucional visa projetar a empresa, de modo a


conseguir interesse do pblico, contribuindo para disseminar a personalidade
da empresa, ajudando no posicionamento institucional, atingindo de uma s
vez diversos pblicos opinio pblica, consumidores, fornecedores, governos,
mdia, agremiaes civis ou religiosas, dentre outras possibilidades.

2. Planejamento em Comunicao
20) Correios (Relaes Pblicas) - Cespe/2011: Planejamento pode
ser entendido como algo que se faz antes de agir, ou seja, como uma
tomada de deciso antecipada. ( )

Correto. Este um entendimento que funciona como ponto de partida para o


desenvolvimento do planejamento; pensar sobre direes a seguir, procurar
conhecer suas necessidades e traar caminhos para a consecuo dos
resultados desejados.

Para quaisquer das atividades de comunicao necessrio planejamento. J


notou quantas vezes esta palavra aparece no nosso dia a dia de trabalho?
Vamos falar um pouco mais de perto sobre este assunto agora.

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O planejamento uma ferramenta gerencial que permite observar o presente,


compreender suas implicaes e desenvolver solues para os problemas
detectados. Nas palavras Russel L. Ackoff, planejamento algo que fazemos
antes de agir, isto , tomada antecipada de deciso (1978, p.2)

No planejamento convivem em igual estado de importncia a criatividade o


conhecimento tcnico, informaes e anlise de dados, num processo contnuo
que busca o caminho mais adequado para decises que conduzam ao futuro
pretendido. Koontz e ODonnell afirmam que:

O planejamento por ser um processo intelectual, pelo qual se

determinam conscientemente os cursos de ao, faz com que as

decises tenham sempre como referncia os objetivos, os fatos e que as

estimativas sejam estudadas e analisadas (1982, p.85)

2.1. Fases do planejamento

O planejamento um processo, um conjunto de fases pelas quais se realiza


uma operao.
As organizaes modernas, para se posicionar perante a sociedade e
fazer frente a todos os desafios da complexidade contempornea,
precisam pensar, administrar e pensar estrategicamente a sua
comunicao. No basta pautar-se por aes isoladas de comunicao,
centradas no planejamento ttico, para resolver questes, gerenciar
crises e gerir veculos de comunicacionais, sem uma conexo com a
anlise ambiental e as necessidades do pblico, de forma permanente e
estrategicamente pensada. (KUNSCH, 2003, p.245)

No tpico seguinte falaremos de cada tipo de planejamento, por hora, vamos


s fases:

1. Conhecimento da realidade (ou situao);

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2. Deciso - fase ou processo onde as diferentes alternativas para se


solucionar uma situao (problema), relativa a uma dada realidade da
sociedade, na empresa, de um grupo de pessoas ou de um indivduo so
estudadas tendo em vista otimizar a alocao dos recursos disponveis e a
estratgia poltica estabelecida;

3. Ao implantao ou efetivao das decises tomadas tendo em vista


transformar alguma situao. A ao/execuo/implantao est intimamente
traduzidas em termos de
relacionada com o conjunto de proposies (decises traduzid
planos, programa e/ou projetos) efetuadas na fase anterior;

4. Crtica (complexo de decises) conjunto de processos ou sub


sub-processos
de acompanhamento, controle e avaliao do desempenho de determinadas
operaes objetivando realimentar o processo decisrio, tendo em vista a
correo de desvios ou distores do processo executivo (ao) na consecuo
dos objetivos estabelecidos.

Para fixar...

Conhecimento Deciso

Ao Crtica

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Ambientes Empresariais

 Ambiente Interno ou Microambiente: tudo que compe a


organizao, est sob gesto da organizao, incluindo as
aplicaes de Marketing. Portanto, so instncias passveis de
CONTROLE.
So elementos do microambiente:
o Pblicos internos;
o Produtos e servios;
o Situao financeira;
o Estrutura organizacional;
o Recursos tecnolgicos;
o Capacidade instalada;
o Produtividade;
o Poltica de recursos humanos;
o Poltica de comunicao e marketing;
o Clima organizacional.
 Ambiente Externo ou Macroambiente: So todas variveis
fora da organizao, que esto no mercado e portanto, no
obedece determinaes da empresa; incluindo objetos de
Marketing. So INCONTROLVEIS embora CONTORNVEIS
mediante monitoramento.
 So elementos do macroambiente:
o Variveis econmicas;
o Variveis polticas;
o Variveis legais;
o Variveis sociais;
o Variveis tecnolgicas;
o Variveis demogrficas;
o Variveis culturais;
o Variveis ecolgicas.

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Uma das ferramentas mais utilizadas para realizar o controle dos ambientes de
organizao a Matriz PFOA (corresponde traduo da matriz SWOT).

 Potencialidade ou Pontos fortes nasce do conhecimento do


prprio negcio, na valorizao dos pontos fortes, do diferencial
na oferta de produtos e servios ( encontrada no
microambiente);
 Fragilidade ou Pontos Fracos percepo das lacunas
existentes no negcio e/ou na oferta de produtos servios ante ao
mercado e no que pode melhorar ( encontrada no
microambiente);
 Oportunidade - existe quando a empresa pode lucrar ao atender
as necessidades dos consumidores de um determinado segmento,
ou quando se percebe uma lacuna (fragilidade) na concorrncia,
ou uma tendncia ainda no explorada (est no mercado, no
macroambiente);
 Ameaa - um desafio imposto por uma tendncia ou
desenvolvimento desfavorvel que levaria, na ausncia de uma
ao defensiva, deteriorao das vendas ou dos lucros (est no
mercado, no macroambiente).

Tambm chamada por alguns autores de FOFA (que levanta os mesmo


dados com nomenclatura diferente F = fora; O = oportunidade; F =
Fragilidade; A = Ameaa)
Por qualquer dos nomes pela qual seja conhecida, esta ferramenta
permite detectar e se necessrio adaptar as variveis controlveis da
empresa (Microambiente), s variveis incontrolveis do seu ambiente
de negcios (Macroambiente).
Vamos a uma questo FGV sobre o tema:

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SENADO 2012 COMUNICAO SOCIAL
PROFESSORAS: CINTIA MORENO E JANAINA CARVALHO

21) Detran (Assessor Tcnico Comunicao Relaes


Pblicas) FGV/2010: Swot um modelo bsico de anlise desenvolvido
por um grupo de estudiosos de administrao da HavardBusiness School,
que se tornou muito adotado no Desenvolvimento do planejamento
estratgico, inclusive em comunicao. Sobre tal tcnica, possvel
afirmar que:
I. muito utilizada na avaliao das condies competitivas de uma
organizao em relao ao ambiente.
II. Busca identificar os pontos fortes (sttrengths) e fracos (wekness) no
que diz respeito ao ambiente externo.
III. No que tange aos fatores internos, objetiva descobrir as
oportunidades (opportunities) e as ameaas (threats).
Atende(m) ao enunciado da questo apenas a(s) afirmativa(s):
A) III
B) I, III
C) II
D) I, II
E) I

A matriz SWOT, traduzida como PFOA (no Brasil) representa um


processo dinmico onde os componentes so analisados, como forma de
monitorar o mercado e a prpria empresa; aps leitura do tpico acima
fica fcil matar a questo no ?
Vamos as assertivas:
I Correto. A matriz SWOT ou PFOA serve para a empresa olhar tanto
para dentro quanto para o mercado, para detectar o que est indo bem,
o que deve mudar e como o mercado vem se comportando.
II Errado. Pontos fortes e fracos so encontrados dentro da empresa,
no no mercado.
III Errado. Oportunidades e ameaas esto no mercado (ambiente
externo) e no no ambiente interno.
Logo, a alternativa a ser escolhida a (E).

Prof. Cintia Moreno e Janaina Carvalho www.pontodosconcursos.com.br 51