Resumo
Esse artigo tem o objetivo de verificar a eficcia da utilizao das Redes Sociais no Marketing
Relacional nas organizaes, por meio da avaliao do ROI (retorno sobre investimento),
utilizando como metodologia a pesquisa bibliogrfica e um estudo de caso das iniciativas de
mdias sociais da rede de cafeterias Starbucks, por meio de mtricas qualitativas e
quantitativas. Nesse estudo pode-se concluir que essas iniciativas devem estar inseridas na
estratgia das empresas, ter o envolvimento de toda a equipe, especialmente dos executivos
lderes. Foi verificado que a Starbucks buscou relacionamento autntico com os clientes, por
isso considerada uma das organizaes mais engajadas nas redes sociais.
Abstract
This article aims to examine the effectiveness of using social networks in the relationship
marketing in organizations, by assessing the ROI (Return on Investment), using literature the
case study method of initiatives of the social medias of Starbucks coffee chop chain, through
qualitative and quantitative metrics. In this study we can be conclude that these initiatives
must be included in the strategy of companies, have the involvement of the whole team,
especially the executive leaders. It was found that Starbucks authentic relationship with
customers, so it is considered one of the organizations most engaged in social networks.
1 INTRODUO
Neste artigo apresentada a evoluo dos conceitos de Marketing, com destaque para
a importncia da Tecnologia da Informao no Projeto de Marketing de Relacionamento com
foco no segmento varejo, e a utilizao das redes sociais para este fim. Ser verificado neste
estudo se por meio das prticas de marketing alinhadas utilizao da Tecnologia da
Informao e s Redes Sociais, consegue-se entender, identificar e atender as necessidades
dos clientes, sendo um grande diferencial competitivo para as empresas, no s venderem
mais, mas principalmente fidelizar esses clientes.
Revista de Administrao da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan./ dez., 2012. 91
Revista de Administrao da FATEA - RAF
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 Evoluo dos Conceitos de Marketing.
As prticas do Marketing evoluram, conforme fora crescendo a diversidade de
produtos e servios oferecidos pelas empresas, bem como a competitividade entre estas. Com
isso um novo cenrio fora apresentado no mercado, no qual s ser possvel a sobrevivncia
das organizaes, atravs da prtica do marketing de relacionamento, por isso sero
abordados alguns autores como referncia nesse trabalho.
Segundo Cobra (2007) o Marketing aparece historicamente (nos EUA), a partir da
Revoluo Industrial, na transio econmica de produo para economia de consumo, para
compatibilizar a capacidade de produo com a capacidade de consumo, e vice-versa. Com
isso o Marketing surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preos ou oferecendo
vantagens nos produtos. O Marketing deve identificar e suprir as necessidades humanas da
sociedade. Houve uma evoluo dos conceitos de Marketing (KOTLER, 2007).
Segundo (KOTLER, 2007) as organizaes devem precaver-se para no entrarem em
conflito com os seus prprios interesses, dos clientes e sociedade. muito comum que esses
interesses entrem em conflitos. Para que esses interesses no se choquem existem cinco
orientaes concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem (KOTLER, 2007).
Orientao de produo uma das mais antigas relaes comerciais, nas quais h
uma preferncia, por parte dos consumidores, por produtos de baixo custo e fcil acesso. As
empresas concentram suas estratgias em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa. Orientao para produto sustenta que os consumidores do preferncia
a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tm caractersticas
inovadoras. O foco nesse momento voltado para aperfeioar sempre o produto, que para ser
bem-sucedido no mercado preciso ter o preo certo e que sejam distribudos, promovidos e
vendidos de forma adequada.
Orientao de vendas parte da prtica agressiva de vender produtos pouco
procurados para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e no o que o
consumidor necessita. Essa prtica fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os
consumidores abordados a adquirir o produto, caso isso no d certo, os consumidores no
devolvero o produto e no iro expressar sua opinio sobre o fato ocorrido.
Orientao de marketing est voltada para encontrar os produtos que atendam as
necessidades dos clientes. Essa orientao est voltada para encontrar os produtos que
atendam s necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizaes sejam
mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados
a serem entregues, comunicao de altssimo valor.
Orientao do Marketing Holstico parte do pressuposto que funcionrios,
consumidores, fornecedores, sociedade como um todo so importantes na relao com
empresa, atravs de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas
atividades de Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados. Existem quatros
componentes do Marketing Holstico que so: marketing de relacionamento, marketing
integrado, marketing interno e o marketing socialmente responsvel.
Observa-se que recentemente, o marketing de relacionamento sendo fortemente
impactado pela internet nas empresas, a partir dessa tendncia surje uma nova abordagem do
marketing que utiliza as redes sociais para potencializar o relacionamento com clientes, que
o marketing colaborativo, tambm conhecido como marketing viral, marketing social,
marketing 2.0. Percebe-se que o conceito de Marketing muito amplo, a American Marketing
Association define o Marketing como uma funo organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado (KOTLER 2006, p. 4 ).
(1999), os consumidores por sua vez, tm mais escolhas, no so necessariamente fiis a uma
marca, so instveis.
Como ento criar e manter a fidelidade do cliente? Este questionamento tem se
tornado uma preocupao constante entre as empresas, pois segundo Kotler (1998, p.619) o
custo de atrair novos consumidores cinco vezes maior que o custo de manuteno do atual
consumidor. A opinio dos especialistas de Marketing unnime quanto necessidade da
construo de relaes slidas por parte das empresas com seus stackholders, para alcanar
uma posio superior diante da concorrncia. Estas relaes devem ser baseadas na confiana,
receptividade e qualidade. Segundo Kotler (1998) um dos objetivos do Marketing , cada vez
mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da empresa.
O Marketing de Relacionamento, tambm chamado Marketing um-para-um (one-to-
one), tem como objetivo construir relaes de longo prazo que atendam mutuamente s
necessidades dos parceiros envolvidos: clientes, fornecedores, distribuidores, dentre outros,
para a conquista e manuteno dos negcios (MC KENNA, 1999). No Marketing Relacional
h uma mudana no tipo de comunicao entre a empresa e o consumidor, do monlogo para
o dilogo, h uma valorizao da comunicao direta. As empresas no tero muito xito
divulgando seus produtos e servios apenas por meio de campanhas publicitrias, o momento
do mercado requer entender o que o cliente quer, quais so suas necessidades e desejos. As
empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e no h mais espao
para uma comunicao vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovao vai alm de
criar novos produtos e servios, significa criar o que realmente o cliente quer, ou seja, atender
suas necessidades ou at superar suas expectativas. A comunicao deve ser horizontal com
foco no cliente (MEDEIROS, 2010).
Por meio do Marketing Relacional h uma tendncia por produtos personalizados e
customizados. De acordo com Mc Kenna (1999) no Marketing de Relacionamento h uma
maior valorizao dos fatores intangveis, do que dos tangveis; tais como liderana, servio,
confiabilidade e reputao. Segundo Kotler (2007, p.266) para implementao de uma
estratgia de marketing relacional eficaz, a empresa deve seguir o mtodo IDIC desenvolvido
por Don Peppers e Martha Rogers na dcada de 90. O mtodo IDIC significa:
Identificar: prospectar os tipos de clientes, suas necessidades e desejos.
Diferenciar: pesquisar diferenciais competitivos para fidelizar e encantar o
cliente.
tratamentos personalizados, semelhante aos recebidos pelos clientes das lojas de bairro no
incio do sculo passado (POMERANZ, 2010). Essa evoluo do alcance de informaes
entre clientes e empresas, anteriormente e posteriormente internet pode ser verificado no
grfico a seguir:
Por meio das redes sociais os clientes podem trocar idias sobre produtos e servios,
podem trocar experincias, enquanto as empresas podem divulgar suas ofertas, campanhas,
verificar qual a opinio dos consumidores a respeito dos seus produtos e servios, e
principalmente desenvolver novos produtos realizando estudo mais personalizado com o
cliente. uma tendncia deste novo mercado, conforme destaca Pomeranz (2010, p.12):
265 milhes de indivduos trocaram, no ano passado, 1.5 bilho
de informaes nas redes de relacionamento formadas por blogs
e comunidades virtuais, muitas vezes falando sobre as empresas e
seus produtos. Companhias que no gerenciarem a exposio de
suas marcas nesse ambiente correm o risco de perder vendas e
destruir suas reputaes.
de negcios
Twitter Para dizer algumas palavras, 140 caracteres
enviados para milhares em um segundo
You Tube Para vdeos
Flickr Para postar fotos
Blog corporativo Pra atrair negcios
Fonte - Gitomer, 2011
Conforme afirma Gitomer (2011), tudo que se faz na mdia social documentado no
Google. Portanto, a filosofia da mdia social para negcios deve ser baseada em valor,
personalizada, humanizada, para que as pessoas sejam atradas e beneficiadas por ela, e
queiram pass-la para outras pessoas. Deve ter um apelo social e viral ao mesmo tempo.
Assim como a internet, a mdia social instantnea e fluda, se movimenta e muda
diariamente, sendo atual e constante. Portanto, a empresa precisa estar pronta para participar
consistentemente, e de maneira significante, para gerar valor (GITOMER, 2011).
Portanto a reputao on-line de uma empresa e/ou profissional pode inserir ou excluir
a organizao no mercado, pois, precedendo qualquer contato fsico, j possvel saber tudo
sobre qualquer pessoa ou empresa (GITOMER, 2011). Com o aumento da importncia das
redes sociais, o controle do fluxo de informao pelas empresas atingiu seu nvel histrico
mais baixo, como pode ser observado no grfico a seguir:
Pode-se observar que o controle das informaes est nas mos dos clientes, segundo
Cipriani (2011) na era do consumidor na internet social a empresa que ganha aquela que d
poder aos prprios consumidores para acompanhar processos, sugerir modificaes ou fazer
as tarefas eles mesmos. Diante dessa realidade e desses nmeros expressivos, algumas
empresas j esto notando que existe algo interesante nessa economa de rede.
3 METODOLOGIA
De acordo com Lakatos (1998) o estudo de caso pode ser considerado representativo
de muitos outros ou at de todos os casos semelhantes. Consiste no estudo de determinados
grupos, comunidades, indivduos, condies, instituies, com a finalidade de obter
generalizaes. A investigao deve analisar o tema selecionado, observando todos os fatores
que o influenciam, examinando minuciosamente todos os aspectos, utilizando ferramentas
apropriadas para anlises, comparaes.
Nesse artigo utilizou-se um estudo de caso da rede de cafeteria Starbucks a fim de
verificar a eficcia das redes sociais no relacionamento com os clientes.
Permite dessa maneira uma grande interao com os clientes Tweets e Retweets,
acompanhando o que se diz sobre a marca Starbucks, criando um canal de comunicao para
falar com o pblico.
4 DISCUSSO E RESULTADO
De acordo com Cipriani (2011), o retorno sobre o investimento de uma empresa
comea no estabelecimento de objetivos mensurveis suportados pela estratgia, que
direcionaro a criao de mtricas, que podem ser quantitativas e/ou qualitativas.
Para mensurar o retorno sobre o investimento em iniciativas de mdias sociais,
Cipriani (2011) relata que as formas mais utilizadas so as mtricas quantitativas de
atividades. Sendo as mais conhecidas: nmeros de usurios ou visitantes(71%), visualizao
de pginas (63%) e frequncia de visitas (59%).
Porm, observa-se que muitos dos benefcios das mdias sociais so qualitativos e
difceis de mensurar, e podem ser exemplificados por: imagem da empresa, reputao da
marca, recomendao do cliente a outros prospects por meio das redes sociais.
Estudando as estratgias de mdias sociais da Starbucks, pode-se considerar um caso
bem sucedido, pois foi conduzido seguindo algumas premissas bsicas, mas de fundamental
importncia para o sucesso da implementao e sustentabilidade das iniciativas, tais como:
envolvimento e comprometimento dos executivos lderes, implantao passo-a-passo e
manuteno do dilogo on-line com o pblico, formao dos disseminadores internos,
incentivo participao dos clientes nas mdias sociais por meio de dilogo transparente e
comunicao mais humana.
Segundo Cipriani (2011) os quatro grandes objetivos da estratgia em mdias sociais
so: Relacionamento e proximidade, percepo da marca, inovao e criatividade, eficincia e
efetividade. Analisando os objetivos da estratgia em mdias sociais da Starbucks, e
veririficando como cada objetivo pode ser medido, chegamos s seguintes concluses:
1- Com relao ao objetivo estratgico Inovao e Criatividade, o ROI pode ser
mensurado pelo nmero de idias capturadas nas mdias sociais e implementadas,
o que pode ser verificado no social media My Starbucks idea. Pode-se citar como
exemplos de algumas idias oriundas dos clientes on-line e implementadas na
CONCLUSO
As redes sociais so ferramentas que podem ajudar no relacionamento com clientes,
porm a responsabilidade do bom uso e eficcia de cada empresa, e depende de como esta
se posicionar diante de cada informao obtida, e da velocidade de resposta ao mercado.
Dessa maneira, a eficcia da utilizao das redes sociais nas organizaes, no
depende apenas do contedo viral dentro das mdias sociais, essa etapa utiliza apenas as
vantagens propagadoras das mdias para disseminao da mensagem, das campanhas.
Torna-se necessrio a participao dos usurios e autntico relacionamento com os
clientes, por meio de dilogo entre empresa e o mercado, como tambm entre clientes e
potenciais clientes, fortalecendo o relacionamento.
REFERNCIAS
BOSCARIOL, Anglica. As 50 empresas mais engajadas nas redes. Disponvel em:
http://www.metagov.com.br/media/k2/items/cache/5709ab37f70d899bd3794356bcaad57a_X
L.jpg. Acesso: Dezembro/ 2011.
CIPRIANI, Fbio. Estratgia em Mdias Sociais: Como romper o paradoxo das redes
sociais e tornar a concorrncia irrelevante.Rio de Janeiro: Elsevier; So Paulo: Deloitte,
2011.
KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI. Rio de Janeiro: Campus, 2007.