Una aproximacin al turismo urbano.

El valor de la ciudad

empaquetada en el caso de Valencia.

Pau Rausell Kster.

Unidad de Investigacin en Economa Aplicada a la Cultura
Departamento de Economa Aplicada de la Universitat de Valencia.
Pau.Rausell@uv.es
Avda de Tarongers s/n
46022 Valncia
Tel 963828645 Fax 963828415
Francisco Marco Serrano.
Economista
United Kingdom
fmarcos@esmalglass.co.uk

Este trabajo trata de desarrollar un nuevo concepto til para analizar el fenmeno del turismo
urbano: la ciudad empaquetad; a)como catlogo sinttico de la oferta turstica de las
ciudades, b)como elemento prescriptor de la demanda y c) configurador de la imagen de la
ciudad. Este concepto trata de ligar las conexiones entre las estrategias de residentes,
planificadores y agentes privados. Analiza tambin el fenmeno emergente del turismo
urbano, adems de proponer una aproximacin cuantitativa al concepto de la ciudad
empaquetada a travs del mtodo de la valoracin contingente aplicado a Valencia. Para ello
propone un anlisis de la reciente configuracin de la ciudad de Valencia como destino
urbano.

Palabras clave: ciudad empaquetada, turismo urbano, valoracin contingente, Valencia

Una aproximacin al turismo urbano. El valor de la ciudad empaquetada en el caso de

Valencia...................................................................................................................................... 1
1. Introduccin. .................................................................................................................. 2
2. La emergencia del turismo urbano y la necesidad de nuevas herramientas de anlisis. 2
3. La ciudad empaquetada y sus implicaciones en el turismo urbano............................... 5
3.1 Una aproximacin al concepto de ciudad empaquetada. ............................................. 5
3.2 Algunos dilemas en la definicin de la ciudad empaquetada....................................... 7
4. Una valoracin contingente de la ciudad empaquetada. El caso de Valencia................ 8
4.1 Valencia: un destino urbano......................................................................................... 8
4.2 Los elementos de la ciudad empaquetada en Valencia. ............................................. 14
4.3 Los antecedentes y el desarrollo del proyecto de la Ciudad de las Artes y las Ciencias
.......................................................................................................................................... 16
4.4La valoracin contingente. .......................................................................................... 19
5. Conclusiones. ................................................................................................................... 25

1
Una aproximacin al turismo urbano. El valor de la ciudad
empaquetada en el caso de Valencia.
Pau Rausell Kster.
Unidad de Investigacin en Economa Aplicada a la Cultura
Departamento de Economa Aplicada de la Universitat de Valencia.
Pau.Rausell@uv.es
Avda de Tarongers s/n
46022 Valncia
Tel 963828645 Fax 963828415
Francisco Marco Serrano.
Economista
United Kingdom
fmarcos@esmalglass.co.uk

1
 1. Introduccin.

No cabe ninguna duda que el turismo urbano es un fenmeno emergente que est

reconfigurando en los ltimos aos los flujos tursticos en Europa. La ciudad deviene as en

un producto atractivo y se configura como elemento determinante en la configuracin de la

demanda turstica. En el segundo punto tratamos de descifrar las claves de esa demanda

emergente alrededor del turismo urbano. Sin embargo la ciudad como realidad resulta de una

complejidad tan grande que dificulta su sntesis para convertirla en producto turstico. Es por

ello que el city-marqueting trabaja con un concepto de ciudad que se mueve en la necesidad

de una rpida y concisa definicin pero que al mismo tiempo no limite las frontera de

posibilidades de su atractividad. As surge un concepto intermedio que en el presente

artculo denominamos ciudad empaquetada y que constituye el conjunto de elementos

esenciales, ya sean materiales o intangibles que definen a una ciudad y que adems pueden

ser en un soporte presentable a los demandantes potenciales. En el punto 3 tratamos de

delimitar dicho concepto as como a resaltar su importancia tanto en la definicin de la oferta

como su efecto arrastre sobre la demanda de subproductos de la ciudad. A partir de esta

conceptualizacin en el punto 4 realizamos un ejercicio de valoracin contingente cuyo

objetivo es cuantificar la demanda de Valencia empaquetada (Valencia, Espaa), como

ejemplo paradigmatico de un espacio urbano que muy recientemente se est convirtiendo en

un destino relevante del fenmeno del turismo urbano. Finalmente presentamos algunas

conclusiones

2. La emergencia del turismo urbano y la necesidad de nuevas

herramientas de anlisis.

El turismo urbano o metropolitano es un fenmeno complejo y que se presenta desde

mediados de los aos 80 como uno de los sectores tursticos con demandas emergentes.

2
Variadas razones, tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta, pueden

explicar esta tendencia. Desde el punto de vista de la oferta cabe sealar que la crisis del

capitalismo de base industrial que afecta a las economas occidentales desde principios de los

aos setenta afecta a la estructura funcional de las grandes metrpolis y en este contexto

aparece el turismo como sector del terciario que puede utilizarse para la creacin de empleo y

riqueza y para la revitalizacin y regeneracin de urbes orientadas a la actividad industrial

(Law 1993) . En segundo lugar la diversificacin y la flexibilizacin del sistema productivo,

junto con el debilitamiento del Estado-Nacin (especialmente en Europa), otorga a la ciudad

una nueva posicin protagnica como espacio relevante en la generacin de ideas, la difusin

del conocimiento, la puesta en prctica de las innovaciones, la expresin de la personalidad

cultural de los territorios. La ciudad se convierte as en un espacio atractivo tanto para

visitarlo, como para vivirlo o incluso trabajar en l. Negocios, eventos deportivos, festivales

culturales, compras, se articulan as en un entramado difuso e interconectado de opciones que

suceden en la ciudad, no slo como soporte territorial de dichas actividades sino como

expresin propia de la personalidad del espacio urbano. Tambin desde la propia dinmica del

mercado turstico, la maduracin de los productos tursticos ms convencionales obliga a

buscar alternativas que mantengan las tasas de rentabilidad y que den respuestas a demandas

cada vez ms exigentes, segmentadas y variables

Desde el punto de vista de la demanda, su mayor diversificacin responde a factores como

las mejores condiciones de movilidad y transporte, la oferta de nuevos destinos con costes

locales ms bajos y el gran aumento del nivel de informacin disponibles gracias a las nuevas

tecnologas de la comunicacin (Bonet, 2003)

Lo que s resulta indiscutible es que en Espaa el turismo urbano es un sector

emergente que se manifiesta con especial intensidad en la ltima dcada. Para el conjunto de

las ciudades espaolas el INE a travs de la Encuesta de Ocupacin Hotelera cifra en un 4% el

3
crecimiento anual del nmero de viajeros, y en un 5,1% en el nmero de pernoctaciones para

el perodo 1999-2002. Este crecimiento global se manifiesta muy por encima de la media

especialmente en aquellas ciudades medianas que presentan productos menos maduros como

son Mlaga (30,4% de crecimiento global de viajeros durante el perodo 1999-2002) ,

Salamanca (24,4%), Zaragoza (18,8%) y Valencia (24,3%). Por el contrario las grandes reas

metropolitanas de Barcelona y Madrid muestran crecimientos ms moderados (8,3%

Barcelona y 5,35 Madrid), aunque an por encima de la media, mientras que otras urbes

eminentemente tursticas como Crdoba, Sevilla, Toledo o Granada aparecen con tasas por

debajo de la media o incluso negativas.

[Tabla 1]

Tal y como seala Douglas Pearce (Pearce, 2001), el turismo urbano se convierte en sujeto de

anlisis en los aos 90 y esta circunstancia refleja la inmadurez de un concepto analtico que

recoge un fenmeno complejo. De acuerdo con los anlisis del mismo Pearce, hay que

considerar que para el desarrollo del turismo urbano en sentido estricto los espacios han de

cumplir una serie de caractersticas comnmente aceptadas; a)una elevada densidad de

estructuras, personas y funciones, b)una elevada heterogeneidad social y cultural, c) una

multifuncionalidad econmica y d)cierta centralidad fsica dentro de una trama regional o de

redes de ciudades. Las dificultades del anlisis radican precisamente en el hecho de que el

desarrollo del turismo es una ms de las funciones urbanas en la que los visitantes y los

residentes compiten/comparten por servicios, infraestructuras y espacios. La necesidad de

contar con instrumental conceptual que sea capaz de aislar y detectar por una parte cuales son

las relaciones causales que determinan el desarrollo del turismo urbano y por otra cmo se

relaciona este fenmeno con la propia estructura funcional de la ciudad, se ha convertido en

un elemento esencial para poder aproximarse al fenmeno del turismo urbano

4
 3. La ciudad empaquetada y sus implicaciones en el turismo

urbano.

3.1 Una aproximacin al concepto de ciudad empaquetada.

En este sentido aceptando las afirmaciones de que la demanda del turismo urbano es

claramente multidimensional y multipropsito, tratamos de desarrollar un concepto que

denominamos la ciudad empaquetada y que constituye aquel soporte discursivo bsico que

sintetiza los contenidos materiales e inmateriales de un destino urbano. La ciudad

empaquetada, por tanto se configura como el elemento que resume en ideas clave un

continente complejo, como son las ciudades, y que resulta uno de los instrumentos para la

construccin de la imagen del destino. Algunos autores (Bign, Snchez, Snchez, 2001) nos

ilustran de la importancia de la imagen para la eleccin de los destinos, la evaluacin de los

mismos y las futuras intenciones de los visitantes. La imagen de los destinos incluso en

algunos casos sea tan relevantes para explicar los comportamientos de la demanda, como las

propias condiciones objetivas (en trminos de recursos, infraestructuras, calidades) de los

destinos (Jonson, Thomas, 1992).

As el concepto de ciudad empaquetada se conforma como un elemento relevante en la

estrategia de la planificacin turstica. La ciudad empaquetada constituye el conjunto de

elementos que articulan la promocin turstica en folletos, mapas orientados, publicaciones

oficiales de las agencias de promocin turstica, contenidos de pginas web promocionales,

notas de prensa, fam trips etc...

Tambin los agentes privados, en el proceso de configuracin y mercantilizacin de los

productos tursticos toman decisiones que deliberadamente o no, definen una determinada

ciudad empaquetada y que constituye todo aquello que queda contenido en el catlogo de la

5
oferta del destino urbano. Ambas decisiones, las pblicas y las privadas en procesos

complementarios y/o competitivos trenzan las caractersticas que delimitan y acotan el

producto turstico urbano. Dibujan, por tanto, las fronteras entre aquellos contenidos

materiales o intangibles de la ciudad que definen la imagen de la ciudad y aquellos que

quedan fuera.

Sin embargo, no siempre es posible construir una imagen a partir de estrategias de

marketing y promocin convencionales. Por suerte o por desgracia, los discursos que

sustentan los mensajes de enclaves culturales y sociales complejos, como son las ciudades, se

construyen a partir de procesos histricos y se articulan a partir de ciertos consensos sociales

La totalidad de las variables, por tanto no siempre son controlables por los expertos

tecnocrticos del city marketing o los expertos de mercadotecnia empresarial. La complicidad

con los contenidos, la identificacin y la participacin, la interiorizacin por parte de los

residentes son elementos fundamentales en el largo plazo. La sostenibilidad discursiva, por

tanto slo se puede mantener en el caso de que los mensajes simblicos sean encarnados y

trenzados con la efectiva identificacin cultural de los ciudadanos y los usos que stos hacen

del espacio urbano.

Por tanto, la ciudad empaquetada se convierte tambin en un factor relevante para los

ciudadanos residentes y sus relaciones con el entorno urbano.

[Graf 1]

De esta forma, a partir del concepto de ciudad empaquetada se sintetizan los vnculos

entre empresas, planificadores tursticos y residentes, configurando la imagen de la ciudad, el

modo de usos tursticos de la ciudad y los usos funcionales y sociales de la misma. Estas

relaciones, en sus posibilidades extremas, se pueden articular de manera sinrgica o por el

contrario suponer espacios de conflicto.

6
 Finalmente, hay que considerar que el propio concepto de ciudad empaquetada deviene en

un producto turstico en s mismo que se manifiesta en guas tursticas, libros, contenidos de

pginas web, rutas guiadas urbanas, bus turstico, paseos en calesa... . Cada uno de estos

servicios supone la mercantilizacin del concepto de la ciudad empaquetada, junto con otras

fuentes de valor aadido y servicios complementarios, y responden a una demanda primaria

de los excursionistas, turistas y residentes que tratan de entender el concepto complejo de la

urbe y que orientar sus demandas secundarias.

3.2 Algunos dilemas en la definicin de la ciudad empaquetada

En un sentido, la ciudad empaquetada constituye una aproximacin estilizada del

catlogo de la oferta urbana y se convierte en el principal elemento prescriptor de la demanda.

La ciudad empaquetada contiene aquello que configura los elementos esenciales de la

capacidad de atraccin de una realidad urbana. Los planificadores que tratan de maximizar la

competitividad del destino, en funcin de los recursos disponibles, se sitan ante la tesitura de

remarcar algn aspecto claramente diferenciado frente a los destinos competidores y cuyo

impacto econmico y social resulta finalmente muy concentrado (y con los riegos inherentes a

la rigidez en la definicin del destino), o por el contrario ampliar el catlogo con seales ms

dbiles y por tanto menos diferenciadoras, pero que pueden movilizar a mayores segmentos

de demanda, as como demandas ms voluble y cambiantes (y al mismo tiempo, desde la

lgica interna, pueden tener unos impactos mejor distribuidos sobre la realidad urbana). Este

trade off puede ser resuelto en trminos dinmicos si consideramos que los destinos

emergentes tendrn que reforzar su elemento diferenciador para consolidarlo como elemento

de atraccin primaria, que motive la realizacin efectiva de la visita, mientras que los destinos

7
ms maduros pueden utilizar una definicin ms flexible pero que mejore la difusin de los

impactos.

El problema de estas estrategias dinmicas puede provenir del hecho de que el

concepto de ciudad empaquetada y a partir de su propia lgica sinttica y simplificada puede

convertirse en un elemento muy rgido con dificultades para su redefinicin. La funcionalidad

del concepto de ciudad empaquetada, como elemento simplificador de la compleja idea de

ciudad, implica precisamente la aparicin de bucles autorefenciados que se reproducen, y que

si bien facilitan la conversin de la ciudad en producto turstico tambin le imponen rigideces

e inercias en los procesos de desarrollo e innovacin de producto.

[Graf 2]

El boca a oreja, la conformacin de estereotipos y el bajo precio de acceder a la

definicin consolidada, impone unos elevados costes de transformacin as como exige una

elevada coordinacin y planificacin entre agentes pblicos, privados y residentes.

4. Una valoracin contingente de la ciudad empaquetada. El

caso de Valencia.

4.1 Valencia: un destino urbano.

Tradicionalmente Valencia no ha sido un destino turstico en el sentido del turismo

urbano convencional. Enclavada la ciudad en el centro de unas amplias zonas costeras

caracterizadas por su turismo de sol y playa, los visitantes a la ciudad de Valencia, a pesar de

sus numerosos recursos histrico-artsticos, se perfilaban casi exclusivamente como visitantes

de turismo de negocios, ligados a las ferias, congresos y otros.

[Graf3]

El modelo de turista de ocio genrico se limitaba a la semana de celebracin de las

Fallas, durante el mes de Marzo. Las evidentes ventajas de la ciudad de Valencia en trminos

8
de accesibilidad se pueden resumir en que se encuentra en el centro del corredor

mediterrneo, que constituye uno de los ejes vertebradores del crecimiento europeo, que se

encuentra equidistante de los dos grandes espacios metropolitanos y centros econmicos

espaoles como son Madrid y Barcelona y que adems es el espacio de conexin entre

Andalucia y Europa

Sin embargo desde finales de los aos 90 se adivina un notable cambio en la

caracterizacin del perfil turstico y ya comienza hablarse de Valencia como un destino de

turismo urbano en sentido mucho ms convencional. En este sentido cabe decir que le sucede

un fenmeno muy similar al ocurrido a otras grandes metrpolis espaolas como Barcelona

(Palomeque, 1995) en el primer quinquenio de los 90 y a Bilbao en el segundo o Mlaga en

estos momentos

[Tabla 2, Tabla 3]

En trminos de viajeros Valencia super en 2003 el milln de visitantes y se sita en el

5 lugar de entre las capitales de provincia no ligadas a destinos de sol y playa (como podran

ser Palma de Mallorca o Las Palmas de Gran Canaria). Parece claro que los visitantes a la

ciudad de Valencia muestran una estructura motivacional ms diversificada y por tanto la

ciudad de Valencia consigue mayores cuotas de mercado en el sector de turismo de ocio

urbano, que caracteriza a las grandes reas metropolitanas y que supuestamente viene

motivado por factores como la oferta cultural y ldica y por el patrimonio histrico artstico

de la ciudad. Aunque no existen datos normalizados estadsticamente tambin parece que en

los dos ltimos aos se ha incrementado notablemente el nmero de excursionistas a la

ciudad.

9
 Las tasas de crecimiento en el nmero de viajeros muestran un notable dinamismo en

los ltimos aos y especialmente en el ao 2003, aunque hay que decir que el grueso de los

viajeros(ms del 60%, vase tabla 2) tienen an como motivacin principal aquellas

relacionados con el negocio.

Mltiples variables explican este despegue definitivo del turismo urbano en la ciudad

de Valencia, y algunas de ellas tiene un carcter exgeno. Ahora bien para explicar este

crecimiento tambin cabe sealar los esfuerzos realizado por la ciudad en la construccin de

determinadas infraestructuras especializadas y directamente relacionadas con el turismo de

ocio, de negocios y de congresos, as como en tratar de conseguir nominaciones para

eventos internacionales1. El ocio parece convertirse es un elemento central en las estrategias

de marketing de los espacios y compite por atraer inversiones, residentes de elevados

ingresos, profesionales muy cualificados o acontecimientos de impacto internacional

(competiciones deportivas, eventos culturales, equipamientos singulares, etc.). El ocio, el

entertainment se convierte en factores productivos pues generan ingresos y estimulan

determinadas inversiones econmicas.

En el mbito de la promocin del turismo de negocios se activan y se amplian

infraestructuras que posibilitan su desarrollo:

- A) As en los ltimos aos se ha producido un procesos de ampliacin y

renovacin de las instalaciones de Feria Valencia, que concluirn en el primer

trimestre de 2004 y que consisten en la construccin de 8 pabellones nuevos

dotados de notables mejoras tecnolgicas que permitirn la celebracin de ms y

mejores certmenes feriales. En el ao 2002 organiz 34 certmenes en los que

1
Valencia en los ltimos aos ha presentado su candidaturas fallidamente a eventos como Ciudad Europea de la
cultura, sede de los Juegos del Mediterrneo, etc. Finalmente ha conseguido ser la ciudad organizadora de la
prestigiosa Copa del Amrica para el ao 2007

10
 participan cerca de 7000 empresas expositoras directas y otras cuatro mil

cuatrocientas indirectas. Su ubicacin en el ranking de Ferias europeas la sita

entre las 5 primeras en trminos de superficie de exhibicin, y ser la ms grande

de Espaa, aunque en posiciones mucho ms alejadas en trminos de visitantes.

Segn las estimaciones realizadas (TVCB, 2003) en el ao 2002 la actividad ferial

explicaba casi el 10% ( 175.950) de las pernoctaciones totales (1.812.375) en la

ciudad de Valencia. Las caractersticas de las pernoctaciones derivadas de las

ferias, sin embargo, muestran un comportamiento muy puntual a lo largo del ao

(slo 14 semanas de las 52 del ao) y que desborda la oferta hotelera de la ciudad,

creando problemas de congestin y saturacin de la oferta hotelera y la

restauracin.

- B) Tambin en el mbito del turismo de congresos, reuniones y jornadas, Valencia

ha sabido situarse en la estela de una demanda muy dinmica. Hay que hacer

constar que entre 1995 y 2002 el numero de jornadas organizadas en Espaa ha

crecido en un 620%, las convenciones en un 367% y los congresos en un 186%

(Spain Convention Bureau y FEMP, 2003). En este sentido se inaugur en 1998 el

Palacio de Congresos en una renovada arteria al Noroeste de la ciudad. Se trata de

un edificio emblemtico del arquitecto Norman Foster y que tambin se ha

convertido en uno de los espacios de referencia respecto a los centros de

conferencias en Europa (en el Palau de Congresos se han celebrado

aproximadamente un tercio de las reuniones contabilizadas en la ciudad de

Valencia) y que se ha utilizado para la reconversin urbanstica de una gran rea.

Otros conjunto de equipamientos como las Universidades, el Palau de la Msica,

La Ciudad de las Artes y las Ciencias, han servido tambin como sedes de

reuniones. En Valencia se celebraron durante 2002 ms de 569 reuniones, con ms

11
 de 145.000 congresistas. Valencia se sita, por tanto, en el tercer puesto dentro del

ranking de turismo de reuniones y congresos en el conjunto del estado Espaol

(Salinas, 1998). El turismo de reuniones explicaba de nuevo ms del 11% de las

pernoctaciones de la ciudad de Valencia durante el 2002 (190.797, sobre un total

de 1.812.375). Al revs que en el caso de las ferias, la presin de las

pernoctaciones derivadas de las reuniones sobre la capacidad hotelera son mas

constantes y regulares a lo largo de las distintas semanas del ao.

De manera ms marginal en trminos de viajeros absolutos, aunque significativa en el

mbito de la competencia turstica de las ciudades del Mediterrneo occidental, cabe destacar

tambin la creciente importancia de la ciudad de Valencia como receptora de turismo de

cruceros martimos. Un total de 68 cruceros y 53.000 cruceristas fueron contabilizados

durante 2003. Estas cifras suponen un crecimiento del 19% respecto al mismo perodo del ao

anterior, en el que un total de 57 escalas y 48.000 cruceristas escalaron en Valencia. Esta

circunstancia es ms destacable si pensamos que en 1998 la presencia de cruceros en el puerto

de Valencia apenas era significativa.

Finalmente parece que no cabe ninguna duda que otro vector de atraccin relevante para

explicar el crecimiento diferencial de los visitantes a la ciudad de Valencia es el complejo de

la Ciudad de las Artes y las Ciencias (CAC). En esta tesitura, aunque an no contemos con la

perspectiva suficiente, pensamos que la CAC puede convertirse en una infraestructura de

atraccin primaria en la terminologa de Cros y McKercher (Cros, H., McKercher, 1999), en

el sentido que sea capaz, por si misma, de motivar viajes al destino.

12
 Sin embargo la irrupcin de la CAC puede tener ciertos efectos crowding out sobre

otros recursos tursticos de la ciudad tal y como parecen sealar otros trabajos (Rausell, 2004)

y esto podra ser un elemento de riesgo en la sostenibilidad de destino

Si analizamos la estructura de los viajeros en la ciudad de Valencia para el ao 2002

podemos considerar que a pesar de que sea posible intuir cierto cambio en el perfil y por tanto

constatar la creciente atraccin de elementos patrimoniales y ldico-culturales, el grueso de

los viajeros tiene como motivacin principal las actividades profesionales o de negocios

(vase Tabla 3).

[Tabla 4]

De las caractersticas del turismo de ocio estricto, que significaba el 37% de los

viajeros en Valencia en 2003, podemos destacar que las dos terceras partes tienen como

motivacin principal la realizacin de una visita turstica genrica, mientras que el otro tercio

se reparte casi a partes iguales entre aquellos con el objetivo genrico de visitar la Ciudad de

las Artes y las Ciencias y aquellos que ligan la visita turstica a alguna relacin familiar. En

una proporcin tambin de 2 a 1 en forma general se trata de viajeros no jvenes. Los

viajeros nacionales estn sobrerrepresentados en el caso de la motivacin CAC y lgicamente

en el caso del ocio ligado a un familiar. Por el contrario los extranjeros muestran mayor

presencia comparativa en el caso del turismo de ocio genrico. De todas formas los turistas

extranjeros en el mbito del ocio se limitan a menos de un tercio del total.

Para acabar de configurar el mercado turstico de la ciudad hay que sealar que al

igual que en otras ciudades espaolas desde hace muy pocos aos se est produciendo un

incremento muy notable de la oferta de plazas hoteleras. Durante el perodo 1999-2002,

Valencia ha sido la segunda ciudad de Espaa en cuanto al incremento porcentual de la plazas

hoteleras (21,1%, slo por detrs de Mlaga -un 33%, casi el doble que Barcelona -un 11,1%

13
y muy por encima de Madrid -un 1,4%). Esta circunstancia sita a la ciudad, con ms de

10.000 habitaciones, en la cuarta posicin por detrs de Madrid -ms de 55.000 plazas

hoteleras, Barcelona casi 40.000 y Sevilla -unas 15.000)2. A pesar de ello en ese mismo

perodo tambin es una de las ciudades que muestra un mayor crecimiento de la ocupacin

que mejora en 3,5 puntos porcentuales. Los datos provisionales para 2003 la ocupacin ha

llegado al 62,5%, lo que significa un 4,6% ms que en el ao anterior.

Para el quinquenio 2002-2007 hay previsiones de que el nmero de habitaciones

crezca un 73%3. Las caractersticas de la oferta hotelera con una tendencia creciente en los

hoteles de mayor categora se acerca al de ciudades como Barcelona y Madrid, es decir a

aquellos destinos que se adecuan al modelo de turismo urbano. Este considerable crecimiento

de la oferta hotelera pone en peligro para el futuro, al igual que en otras ciudades espaolas

(Exceltur, 2003) el mantenimiento de las tasas de ocupacin de los establecimientos de la

ciudad y, en consecuencia, la rentabilidad de los mismos. Dicho peligro, sin embargo, queda

conjurado a medio plazo por las expectativas generadas por la celebracin de la Copa del

Amrica que prev durante un perodo de dos aos entre 1,5 y 3 millones de visitantes

(Fernndez, I. Martinez, A, 2003).

4.2 Los elementos de la ciudad empaquetada en Valencia.

Dado que estamos asistiendo a una redefinicin del perfil turstico de la ciudad de

Valencia, podemos observar que ningn elemento ni tangible ni intangible se destaca sobre

los dems como elemento identificador de la ciudad En una reciente encuesta (n=465, vase

anexo 1 para ms detalles) sobre los transentes de la ciudad de Valencia realizada en

2
Fuente: Exceltur (2003)
3
Fuente: VCB (2003)

14
Marzo/Abril de 2003 y en la que apareca una pregunta sobre el grado de identificacin de

elementos de la ciudad (Escala 1 poco, 5 mucho) sobre los siguientes elementos

>> La Valencia Monumental Histrica (el centro histrico, la Catedral, la Lonja, el

Miguelete...).

>> La Valencia Arquitectnica Contempornea (la Ciudad de las Ciencias de

Calatrava, el IVAM, el MUVIM, el Palacio de Congresos de Foster...).

>> Valencia ldica y festiva (la Noche de Valencia, las Fallas, locales...).

>> Valencia econmica (las actividades econmicas de Valencia y su rea

metropolitana, el Puerto, la Feria...).

>> La historia de Valencia (su pasado rabe, su Siglo de Oro, sus fueros, los ss.XVIII

y XIX...).

>> La oferta cultural (el arte contemporneo del IVAM, el Palau de la Msica, el
Teatro, la Pinacoteca de San Po V...).

>> La idiosincrasia y personalidad del pueblo valenciano.

>> Su gastronoma (restaurantes, la paella y otras formas gastronmicas).

>> Los parques (Viveros, el Jardn Botnico, el cauce del ro...).

>> Su riqueza paisajstica (las vistas sobre la ciudad, la Albufera...).

>> Sus personajes (Sorolla, Blasco Ibez...).

>> Su oferta turstica de playas.

>> La oferta ldica del Oceanogrfico, lHemisfric, el Museo Prncipe Felipe.

Todos los elementos reseados provocaban grados de identificacin con la ciudad muy

elevados, siempre por encima de 3 y slo la Valencia econmica, la oferta cultural, los

personajes y la personalidad e idiosincrasia de los valencianos se situaban por debajo de 3,5

15
 [tabla 5]

La cuestin destacable es que un elemento tan novedoso como la Ciudad de la Artes y

las Ciencias se convierte, para algunos colectivos en el elemento referencial que ms se

identifica con la ciudad y como en el caso de los residentes (que se supone interiorizan ms

las contenidos histricos de la ciudad ) este el grado de identificacin de la ciudad de la CAC

es prcticamente el mismo que el de la Valencia monumental e histrica.

En este sentido la CAC se est convirtiendo en un ingrediente fundamental en la receta

de la ciudad empaquetada.

4.3 Los antecedentes y el desarrollo del proyecto de la Ciudad de

las Artes y las Ciencias

El proyecto de la ciudad de las Ciencias es un proyecto que se gesta a mediados de los

aos 80 bajo la iniciativa pblica de la Generalitat Valenciana, en el perodo de Gobierno del

Partido Socialista Obrero Espaol (de orientacin socialdemcrata). En un principio se trataba

slo de una Ciudad de las Ciencias, con un Museo y un Cine Planetario e incorporaba, frente

al proyecto actual una torre de Telecomunicaciones. El conjunto se completaba con un

aparcamiento y zona ajardinada que serva de nexo entre las distintas instalaciones. Para ello

se cre una empresa pblica denominada VACICO (Valencia Ciencia y Comunicacin S.A.).

El proyecto fue encargado al arquitecto valenciano Santiago Calatrava en 1991. Segn los

diseadores del proyecto se trataba de una nueva generacin de parques temticos ,

intensivos en tecnologas y poco extensivos en territorio y trabajo. Los referentes en el

contexto europeo consistan en Futurescop en Poitiers o ms concretamente en la ciudad de

las Ciencias de la Villete en Paris. La voluntad inicial ya consista en convertirse en un

elemento de anclaje del turismo cultural. [...], existe un segmento de mercado en la regin

valenciana sin cubrir , que es del turismo cultural recurdese que tan slo el 4% por ciento

16
de los visitantes de la Comunidad Valenciana argumentan motivos culturales en la eleccin de

su destino turstico- que podra ser cubierto en parte por una oferta ldico-cultural-cientfica

como la que supondr la Ciudad de las Ciencias de Valencia. A su vez, este turismo cultural

de Parques Temticos puede ejercer un efecto simbitico con su entorno ms prximo,

potenciando el turismo de ciudad en el rea metropolitana de Valencia o incluso el de Ferias y

Congresos o el propio turismo de playa, [...]

El papel de la torre de comunicaciones (382 metros de altura), al margen de la

pretensin de ordenar el espacio radioelctrico, cubra la funcin de ejercer de elemento

arquitectnico singular y emblemtico que representara a la ciudad de Valencia, al modo de la

Torre Eiffel en Pars, el Empire State en Nueva York o la Alambra en Granada [sic].

Los objetivos del proyecto inicial segn los informes elaborados a principios de los

aos 90 eran:

a) Actuar como elemento de oferta complementaria al turismo ya existente,

especialmente al turismo de negocios y congresos (en un momento de fuerte competencia

dentro del territorio espaol) y al de sol y playa.

b) Afectar al conjunto de la poblacin residente con la ampliacin de la oferta de

ocio a alto nivel, el impacto sobre la difusin educativa y de la cultura cientfica

c) Regenerar el espacio urbano de una amplia zona de la ciudad.

d) Aportar una imagen de modernidad que articulara el city marketing de

Valencia

En 1995, con la llegada al poder autonmico del Partido Popular (liberal conservador),

se paralizaron las obras. La torre de comunicaciones, smbolo ya asociado a la gestin de los

gobiernos socialistas, debe ser retirada del proyecto y en una jugada maestra se aade un

palacio de las artes que reconverta a la Ciudad de la Ciencia en de las Artes y la Ciencia

Tras un segundo proyecto, diseado por arquitectos de la Administracin valenciana y que fue

17
duramente criticado, la Generalitat Valenciana decidi encargar al mismo Calatrava una

remodelacin de la idea original. En el nuevo diseo, el proyecto se complet con un parque

oceanogrfico universal diseado por el arquitecto Flix Candela (tambin valenciano, nacido

en 1910) considerado uno de los maestros de Calatrava y autor de obras como el Palacio de

los Deportes de los JJ OO de Mxico y de su Ciudad Universitaria

Finalmente, por tanto, el proyecto consta de 5 elementos:

LHemisfric: Se trata de la infraestructura que primero se inaugura, en abril de 1998.

Se trata de una sala donde se proyectan, sobre una pantalla cncava de 900 metros cuadrados

y 24 metros de dimetro , tres espectculos audiovisuales: representaciones de fenmenos

astronmicos en el Planetario, pelculas en gran formato sistema IMAX y Lser Omniscam de

ltima generacin: Laserium.

El Museo de las Ciencias Prncipe Felipe: Abri sus puertas en noviembre del ao

2000 y consta de un edificio de ms de 30.000 m 2 dedicados al acercamiento de la ciencia y

la tecnologa al visitante, adems de disponer de zonas de recreo y restauracin. La mayor

parte de la programacin del Museo no es permanente, sino que renueva peridicamente sus

contenidos, dedicados a diversos aspectos de la ciencia y la tecnologa.

LUmbracle: Alberga en su interior el aparcamiento con capacidad para 900 vehculos

y 20 autobuses mientras que su parte superior es un jardn central arbolado.

LOceanogrfic: Se trata de un acuarium ubicado en un espacio de ms de 110.000

metro cuadrados El recinto rene una representacin de los principales ecosistemas marinos

del planeta, -desde el atlntico, el mediterrneo, las aguas continentales, hasta los mares

helados del rtico o el antrtico, pasando por los hbitats templados o tropicales.

El Palau de les Arts. Lo constituye un auditorio mltiple con cuatro salas que

permitan la representacin de arte clsico y contemporneo de pera danza y teatro. La

propuesta arquitectnica es monumental y obra del arquitecto Santiago Calatrava Contar con

18
una orquesta propia y su inauguracin esta prevista, de momento, en el ao 2005. La sala

principal contar con 1.800 plazas, distribuidas entre patio y cuatro niveles de palcos,

dispondr de los sistemas ms avanzados para la representacin operstica.

4.4La valoracin contingente.

Si entendemos que estamos asistiendo a una reordenacin del perfil turstico del

destino urbano puede resultar relevante determinar cual es la valoracin que tanto visitantes

como residentes realizan de un concepto que se aproxima a la demanda de ciudad

empaquetada. Esta valoracin resulta relevante tanto desde el punto de la planificacin

turstica en el sentido que nos aproximara, desde la lgica de los residentes, a la

disponibilidad a pagar por comprender los contenidos bsicos que definen su ciudad, y por

tanto establecera los lmites presupuestarios de la promocin turstica. Y resulta tambin

relevante para la de productos tursticos para residentes y visitantes ya que fijara la

disponibilidad a pagar por el servicio genrico, al que habra que aadirle todos aquellos

elementos que generan mayor valor aadido.

El mtodo de valoracin contingente permite la simulacin de un mercado hipottico

mediante encuesta entre los consumidores potenciales de dicho mercado.

El mecanismo bsico es la aplicacin de una encuesta en la que se define y explica el

bien en cuestin y se trata de averiguar la cantidad mxima que el encuestado pagara por el

bien (disposicin a pagar; DAP). La estructura de la encuesta, cmo se pretende averiguar

dicha disposicin al pago, puede variar atendiendo a la naturaleza del estudio (Riera, 1994).

Una de las ventajas ms importantes que ofrece el anlisis de valoracin contingente

es que permite la observacin directa de las preferencias de los consumidores en mercados

no existentes. En este estudio, una explicacin sobre la ciudad de dos horas se emplea como

una indicacin o metfora de la viabilidad de Valencia como ciudad empaquetada. De este

19
modo, se dise una encuesta con la siguiente estructura (el formato de la encuesta puede

consultarse en el anexo 1

I) Valoracin.. Se le explica al encuestado que se trata de un servicio que muestra y explica

los lugares, hechos y personajes ms significativos de la ciudad en dos horas. Subyacente a

esta pregunta se encuentra el concepto de ciudad empaquetada. Las respuestas a las

preguntas 3 a 7 nos ayudarn en la obtencin de la DAP.

II) Recogida de informacin para segmentar la muestra en funcin de los intereses tursticos

de los encuestados respecto a los elementos caractersticos de Valencia (pregunta 14), de

datos socioeconmicos de los encuestados para la estimacin de una funcin que relacione

dichos datos con la DAP, y datos para la categorizacin del entrevistado atendiendo a

procedencia y razn de la estancia en la ciudad (preguntas 1 y 2).

Las entrevistas fueron realizadas por alumnos adiestrados especficamente a travs de

simulaciones en el aula, de la Diplomatura en Turismo de la Universitat de Valencia durante

el curso 2002/2003 entre Marzo y Abril, y se realiz en diferentes puntos clave de paso de la

ciudad de Valencia (Ciudad de las Artes y las Ciencias, Estacin de Autobuses, Plaza del

Ayuntamiento...).

El universo lo conforman los transentes de la ciudad de Valencia, sean estos visitantes o

residentes, ya que la poblacin a analizar es todo aquel sujeto susceptible de disfrutar de la

ciudad empaquetada en un da cualquiera4. El tamao de la muestra es de 461, cuya

distribucin atendiendo a las categoras procedencia y razn de la estancia es la siguiente:

4
Dado que los transentes en la ciudad de Valencia, que son los posibles interesados en el concepto de la
ciudad de valencia, y estos lo constituyen tanto parte de los residentes(750.000), como los visitantes que
pernoctan (1.023.000) en el ao 2003, como los visitantes que no pernoctan (excursionistas y visitantes por
diferentes razones), utilizamos la hiptesis de que los residentes no interesados quedan compensados por los
visitantes interesados y por tanto dejamos el universo en 750.000 elementos. Con esta hiptesis y utilizando la
frmula de determinacin de la muestra de poblaciones %,n = (Z2 N.p.q)/(e2 (N-1) + Z2.p.q), obtenemos que, con
un nivel de confianza del 95%, el error muestral (e) se situara en el 4,60%.

20
 [Tabla 6]

Las variables a utilizar en este estudio son las recogidas en la siguiente tabla:

[tabla 7]

El clculo de la DAP es el siguiente: si el encuestado est dispuesto a pagar la propuesta

inicial (PP5) se le pregunta si pagara ms; si esta ltima respuesta es positiva la DAP es

dicha cantidad (P7C). Si la respuesta a PP5 es negativa se pregunta si estara dispuesto a

pagar algo (P6); en caso positivo, la DAP se igualar a dicha cantidad (P6C). Si el encuestado

expresa su disposicin a pagar nada en absoluto estamos ante lo que se conoce como

respuesta de protesta. El motivo de sta se recoge tambin en el cuestionario5.

De las 461 encuestas, un 32,97% han emitido respuestas de protesta. En la Tabla 8

detallamos la distribucin de stas atendiendo al motivo para la protesta.

[Tabla 8]

Al analizar los motivos que se alegan, el que concierne a la gratuidad subvencionada

por el Ayuntamiento es claramente una respuesta protesta (el encuestado pagara algo, pero

como opina que debe ser el gobierno local quien ofrezca el servicio muestra su disposicin a

pagar 0 Euros). Ahora bien, las dos primeras razones no son consideradas protestas, sino

DAP nulas (la primera por cuestin de preferencias, mientras que la segunda es debido a una

restriccin presupuestaria). Entre el resto de respuestas encontramos que la mayora reflejan

tambin DAP a pagar nulas (p.e. no le interesa, ya conoce la ciudad, no le motiva).

Luego, slo un 13,67%6 del total de la muestra son legtimas respuesta protesta.

5
Segn Riera (1994), la respuesta de protesta puede ser bien porque no se ha querido responder, bien porque
la disposicin a pagar es 0 (aunque ste sea realmente positivo), o porque los valores de sta son absurdamente
altos o bajos. Con el fin de discriminar entre valores protesta y los que son legtimamente 0 nos recomienda la
adicin de una pregunta que aclare si el encuestado est emitiendo una respuesta protesta.
6
Este resultado queda por debajo del rango 20-30%, obtenido generalmente en los estudios de valoracin
contingente realizados en EEUU (pas en donde este tipo de anlisis est mucho ms extendido), y muy por

21
 Las legtimamente respuestas propuesta son desestimadas y eliminadas de la

muestra. Del total de entradas finalmente consideradas, un 76,88% mostraban una DAP

positiva. Es ms, un 70,74% mostraban su disponibilidad al pago en la propuesta inicial,

variando dichos porcentajes atendiendo a la categora el encuestado (en la Tabla 9. se

muestran estos porcentajes).

[Tabla 9]

En segunda ronda, cuando se le presenta al encuestado la posibilidad de expresar, si

existe, su mxima disponibilidad a pagar, un 34,31% de aquellos sujetos que haban aceptado

la propuesta inicial incrementan la cantidad. Un 44,28% de los que se haban negado a pagar

la cantidad, proponen una cantidad en la segunda ronda, aunque obviamente menor.

La media de la DAP obtenida a partir del total de la muestra (incluyendo aquellos

sujetos que no estn dispuestos a pagar nada en absoluto como ceros) es de 5,26 Euros (IC

95%: 4,79-5,73 Euros). Descomponiendo dicha media entre las diferentes categoras que

hemos establecido tendramos que el rango de DAP medias vara considerablemente de una a

otra, siendo el rango de 1,80 a 14,54 Euros.

[Tabla 10]

Los datos ms destacables de esta primera aproximacin resultan del hecho de que los

residentes muestran una alta disponibilidad a pagar y prxima a la media de la muestra (4,85

frente a 5,23), lo que podra interpretarse como la evidencia de que en esta redefinicin de la

ciudad el residente tambin muestra notable curiosidad por conocerla. Por el contrario los

turistas de la Comunidad Valenciana muestran una DAP ligeramente ms baja que los propios

residentes lo que podra interpretarse por el hecho de que dado que constituyen el grueso de

debajo del 30%-40% obtenido normalmente en Espaa (Riera (1994)). Segn el mismo autor, esta situacin debe
examinarse con mayor atencin.

22
los excursionistas que no pernoctan y por lo tanto el coste de oportunidad de su tiempo es

elevado y adems puede que ya cuenten con informacin previa. Los visitantes por motivos

laborales, por otra parte muestran una DAP ms elevada lo que podra indicar mayores

niveles de renta y mayor disponibilidad de tiempo. Este dato puede ser significativo si

pensamos como hemos visto en el punto 4.1 que ms del 60% de la pernoctaciones en la

ciudad de Valencia son de visitantes de negocios (ferias, congresos y otros). Finalmente los

turistas extranjeros son los que muestran mayor DAP a una distancia notable de la media lo

que podra plantear la posibilidad de desarrollar productos especficos orientados a este

colectivo y con elevados niveles de valor aadido.

El siguiente paso en nuestro anlisis consistira en tratar de averiguar cules son las

variables que explicaran la DAP. Con tal propsito realizamos una regresin donde sta es la

variable dependiente, contrastando si la informacin recabada en la ltima parte del

cuestionario puede explicar dicha variable. A partir de ciertas transformaciones y aunque la

capacidad explicativa de dichos modelos resultaba muy baja (ver Anexo 2), s podemos decir

que aparecen como variables explicativas estadsticamente significativas como la renta

(relacin positiva), la edad (relacin negativa), si el encuestado realiza muchos viajes o no

(negativa), la propuesta en precio inicial realizada (relacin positiva) y la condicin de

visitantes o turistas (ambas positivas). Respecto a la renta, hay que sealar que se trata de un

resultado esperado por la teora econmica ms convencional. En el caso de la edad, una parte

de la relacin vendr explicada por las correlaciones entre renta y edad, aunque tambin

habra que explorar la posibilidad de que edades distintas respondan a ociotipos distintos y

que las franjas ms jvenes planteen modelos de descubrir la ciudad menos orientados que el

que se propone en el concepto de la ciudad empaquetada.

23
 De hecho, en la regresin en la que solamente son considerados los sujetos dispuestos

a pagar una cantidad positiva, la variable edad deja de ser significativa en la determinacin de

la DAP.

El haber hecho muchos o pocos viajes tiene que ver tambin con el modo de consumo

del destino, de manera que aquellos con mayor experiencia en viajes han consumido mayor

informacin y constituyen demandas mucho ms segmentadas y orientadas hacia bienes y

servicios especficos, de manera que les interesa menos ese concepto genrico de ciudad.

Ms preocupante desde el punto de vista metodolgico resulta que la propuesta inicial

del precio sea estadsticamente significativa para explicar la DAP. Esto no significa ms que

la propuesta de la encuesta introduce un sesgo relevante, de manera que el entrevistado

reconoce en ese precio inicial ofertado un precio plausible que orienta su valoracin del

concepto. Este sesgo impone limitaciones importantes a la propuesta metodolgica pero

parece consustancial al propio mtodo por lo que habr que buscar mecanismo correctores en

sucesivas investigaciones

Finalmente cabe destacar que a pesar de que los residentes muestren una DAP media

prxima a la media de la muestra, es estadsticamente significativa la condicin de Turista o

Visitante para explicar la diferente DAP con respecto a la del Residente (desde un punto de

vista analtico puede apreciarse en la significatividad estadstica de las variables dicotomicas

TURISTA y VISITANTE, ambas denotando la existencia de un efecto diferencial con

respecto a la disposicin a pagar media), lo que por otra parte resulta razonable y lo que

permite lanzar la hiptesis de que la ciudad empaquetada, aunque resulta muy atractiva a una

parte motivada de los residentes, que observa con curiosidad que es lo que est sucediendo en

su ciudad y que valora y demanda discursos que expliquen esa nueva realidad., en realidad

son los turistas y visitantes aquellos que mayormente lo valoran.

24
 5. Conclusiones.

Valencia esta redefiniendo su perfil turstico y a pesar de que el grueso de los visitantes

que pernoctan lo hacen a partir de la motivacin genrica de los negocios, la CAC est

irrumpiendo con fuerzo como elemento de atraccin primaria y se ha conformado como un

elemento esencial en la definicin de la ciudad empaquetada.

Esta definicin no es un elemento balad ya que determina en cierta manera no slo los

usos tursticos de la ciudad sino tambin los usos funcionales y sociales por parte de los

residentes. Las oportunidades por tanto se centran en la mayor capacidad de generar

desarrollo sostenible a partir del turismo urbano pero los riesgos se plantean en dicha

capacidad de generar impactos se concentre en el espacio y desplazando y minusvalorando

otros recursos tursticos (como el IVAM, el centro histrico y monumental, el museo San Pio

V, ect..). El ejercicio de valoracin contingente ha mostrado que la ciudad empaquetada es un

elemento de valor para los demandantes tursticos, pero tambin para los residentes, que son a

su vez parte de lo usuarios de la ciudad y co-responsables en la construccin de su imagen.

Futuras investigaciones, sin embargo, deberan profundizar en qu elementos de la ciudad

empaquetada crean identificaciones afectivas en los residentes y cules no

La relevancia en la definicin de la ciudad empaquetada obliga a que tanto los

planificadores pblicos, como los agentes tursticos como los agentes sociales de la ciudad

articulen los consensos necesarios para orientar el dibujo de la ciudad empaquetada con la

intencin de que el turismo urbano sea origen de un desarrollo urbano armnico, y que junto a

la capacidad de generar renta y ocupacin, responda a las demandas y necesidades de los

ciudadanos en trminos de concertacin social, habitabilidad, identidad colectiva, ect...

25
Referencias Bibliogrficas.

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28
Anexo.1

Encuesta Estudio de Valoracin Contingente y de Notoriedad del Bus Turstico7.

1.De dnde es usted?.
[1] Valencia ciudad. [2] Del rea metropolitana.
[3] Resto Comunidad Valenciana. [4] Visitante nacional.
[5] Visitante extranjero.

2.Por qu razn genrica est aqu en la ciudad?.

[1] Vivo aqu.
[2] Trabajo aqu.
[3] Vengo por cuestiones laborales.
[4] Uso servicios pblicos (sanidad, justicia, administracin...).
[5] Uso servicios privados (comprar, consultar asesor...).
[6] Por razones personales.
[7] De visita turstica.
[8] Otros.

3.Cul dira que es su conocimiento de la ciudad de Valencia?.

[1] Apenas la conozco.
[2] Tengo un conocimiento superficial.
[3] La conozco bien.
[4] Tengo un conocimiento bastante completo de la misma.
[5] Tengo un conocimiento muy profundo.

4.Piensa que le podra interesar un servicio que le explicara el conjunto de la ciudad en

un par de horas?.
[1] No, en absoluto.
[2] Segn en qu condiciones pudiera ser que s.
[3] S, me interesara mucho.

5.Estara dispuesto a pagar X EUROS por un servicio que le explicara la ciudad en un par
de horas?.
[1] S. [0] No.

6.En caso de que la respuesta anterior sea NO, estara dispuesto a pagar algo?.
[1] S. Cunto?.
[0] No. Por qu?.
[1] Tengo otras preferencias.
[2] Mi dinero es limitado.
[3] Lo debera ofrecer gratis el Ayuntamiento.
[4] Otros.

7.En caso de que la respuesta a la pregunta 5 sea S, estara dispuesto a pagar ms?.
[1] S. Cunto exactamente?. [0] No.

7
La encuesta original estaba organizada en una nica pgina A4. Para mayor claridad del lector sta ha sido
reorganizada de modo secuencial.

29
14.Entre estas caractersticas o elementos que le citamos a continuacin, determine en qu
grado (1, 2, 3, 4, 5; 1 poco, 5 mucho) identifican o son importantes para la ciudad de
Valencia, y cunto (1, 2, 3, 4, 5) le gustara que le explicaran cosas sobre ellos.

>> La Valencia Monumental Histrica (el centro histrico, la Catedral, la Lonja, el

Miguelete...).

>> La Valencia Arquitectnica Contempornea (la Ciudad de las Ciencias de

Calatrava, el IVAM, el MUVIM, el Palacio de Congresos de Foster...).

>> Valencia ldica y festiva (la Noche de Valencia, las Fallas, locales...).

>> Valencia econmica (las actividades econmicas de Valencia y su rea

metropolitana, el Puerto, la Feria...).

>> La historia de Valencia (su pasado rabe, su Siglo de Oro, sus fueros, los ss.XVIII
y XIX...).

>> La oferta cultural (el arte contemporneo del IVAM, el Palau de la Msica, el
Teatro, la Pinacoteca de San Po V...).

>> La idiosincrasia y personalidad del pueblo valenciano.

>> Su gastronoma (restaurantes, la paella y otras formas gastronmicas).

>> Los parques (Viveros, el Jardn Botnico, el cauce del ro...).

>> Su riqueza paisajstica (las vistas sobre la ciudad, la Albufera...).

>> Sus personajes (Sorolla, Blasco Ibez...).

>> Su oferta turstica de playas.

>> La oferta ldica del Oceanogrfico, lHemisfric, el Museo Prncipe Felipe.

15.Caractersticas del Entrevistado.

>> Sexo: [M] [V]
>> Edad.
>> Formacin.
[1] Sin estudios. [2] Estudios primarios.
[3] Estudios secundarios. [4] Estudios universitarios.

>> Situacin laboral.

[1] En activo. [2] En paro.
[3] Jubilado/a. [4] Estudiante.
[5] Amo/a de casa.

>> Ocupacin.
[1] Asalariado/a por cuenta ajena sin responsabilidades directivas.
[2] Asalariado/a por cuenta ajena con responsabilidades directivas.

30
 [3] Autnomo/a.
[4] Profesional liberal.
[5] Funcionario/a.

>> Nmero de miembros de la unidad familiar.

>> Lengua materna.

>> Viajes al ao.

>> Lee habitualmente el peridico?.

[1] S. Cul?. [2] No.

>> Renta mensual neta individual.

[1] < 600 Euros. [2] 600-1200 Euros.
[3] 1200-2000 Euros. [4] 2000-2800 Euros.
[5] > 2800 Euros.

>> Renta mensual neta familiar.

[1] < 600 Euros. [2] 600-1200 Euros.
[3] 1200-2000 Euros. [4] 2000-2800 Euros.
[5] > 2800 Euros.

Anexo 2. Regresin sobre la variable DAP

Previamente debemos realizar algunos ajustes: (a) Se elimina un outlier, cuya DAP era

el doble del segundo valor mximo (DAPOUTLIER=60 Euros, siendo el segundo mximo

DAP=30 Euros). (b) Un 51,19% de los encuestados no respondi a la pregunta de ocupacin,

por lo que se desestima el uso de esta variable. (c) En cuanto a la renta individual disponible,

un 29,50% de los encuestados no facilit datos; en base al sexo, edad, nivel educativo y

situacin laboral se estima dicho dato. (d) Se generan tres nuevas variables dicotmicas:

TURISTA (1 si es turista), VISITA (1 si es visitante), RESIDE (1 si es residente en Valencia).

La estimacin, dado que la variable dependiente est truncada en cero debe ser realizada

mediante una regresin Tobit (ver p.e. Greene (1999)).

Cuando analizamos cuales podran ser los predictores de la DAP entre las variables que

categorizan al consumidor nos encontramos con que aun explicando las variables una pequea

31
parte del modelo (R2=9,34%), las variables explicativas son estadsticamente altamente

significativas.

Tabla 11 Variables Explicativas de la DAP.

Error
Variables Coeficiente z-stat Prob.
Estndar
Constante 1.021838 1.095429 0.932819 0.3509
YD_EST 1.662843 0.359822 4.621292 0.0000
AGE -0.038798 0.019822 -1.957324 0.0503
TRAVEL -0.145259 0.064296 -2.259214 0.0239
PP5 0.198280 0.083967 2.361409 0.0182
TURISTA 2.019627 0.810364 2.492248 0.0127
VISITA 1.996165 0.707763 2.820385 0.0048
Error Distribution
R-squared 0.093355 Mean dependent var 5.261965
Adjusted R-squared 0.077040 S.D. dependent var 4.800898
S.E. of regression 4.612262 Akaike info criterion 5.324912
Sum squared resid 8275.182 Schwarz criterion 5.405193
Log likelihood -1048.995 Hannan-Quinn criter. 5.356714
Avg. log likelihood -2.642305

Si consideramos solamente las DAP de aquellos encuestados dispuestos a pagar algo

(DAP>0), el poder explicativo del modelo mejora levemente (R2=11,65%).

Tabla 12 Variables Explicativas de la DAP (DAP>0).

Coefficient Std. Error z-Statistic Prob.

C 2.596704 0.774731 3.351750 0.0008
YD_EST 0.957018 0.272581 3.510946 0.0004
TRAVEL -0.099831 0.058362 -1.710542 0.0872
PP5 0.270883 0.067066 4.039020 0.0001
TURISTA 1.441915 0.641137 2.248996 0.0245
VISITA 1.967676 0.569779 3.453402 0.0006
Error Distribution
R-squared 0.116470 Mean dependent var 6.849180
Adjusted R-squared 0.098681 S.D. dependent var 4.372297
S.E. of regression 4.150965 Akaike info criterion 5.706684
Sum squared resid 5134.691 Schwarz criterion 5.792069
Log likelihood -863.2694 Hannan-Quinn criter. 5.740836
Avg. log likelihood -2.830391

32
Tablas.

Tabla 1
Variacin % de los viajeros en las principales
ciudades espaolas (1999-2003)
Mlaga 30,4 Toledo 2,6
Salamanca 24,4 Granada 1,3
Valencia 24,3 Alicante 0,8
Zaragoza 18,8 Sevilla -3,2
Barcelona 8,3 Cordoba -3,4
Santander 7 San Sebastin -6,7
Madrid 5 Bilbao -9,3
Total 4,4 Corua -21,9
Vigo 3,5 Santiago -23
Fuente Exceltur(2003)

Tabla 2. Nmero de
Viajeros
2002
Madrid 4.882.324
Barcelona 3.587.839
Sevilla 1.544.222
Granada 1.285.706
Valencia 924.942
Zaragoza 700.469
Alicante 522.419
Bilbao 391.580
Salamanca 478.813
Mlaga 408.971
Fuente: INE

33
 Tabla 3. Viajeros en Valencia.
Motivos de la visita 2002-2003
Motivo de la visita %Vertical
(N= 2895)
Negocio-Congresos 6,7
Negocio- Ferias 15,9
Negocio-Otros 39,3
Ocio-CAC 5,4
Ocio-Turismo General 24,6
Ocio-Familia 7,0
Otros 1,0
Total 100
Fuente: VCB (2003). La Demanda de
Servicios tursticos de la ciudad de
Valencia y su impacto econmico:
Situacin Actual y perspectivas de futuro

Tabla 4
Distribucin por sexo, edad y nacionalidad de los viajeros
cuyo motivo principal es el ocio 2002-2003
Ocio-CAC Ocio-Turismo General Ocio-Familia .%Total
Hombres 42% 52% 49% 50%
Mujeres 58% 48% 51% 50%
18-34 35% 40% 32% 38%
>34 65% 60% 68% 62%
Nacionales 81% 65% 80% 70%
Extranjeros 19% 35% 20% 30%
% Total
Viajeros Ocio 15% 66% 19% 100%
%Total
Viajeros 5,4% 24,6% 7,0% 37%
Fuente: VCB (2003). La Demanda de Servicios tursticos de la ciudad de
Valencia y su impacto econmico: Situacin Actual y perspectivas de futuro,
y elaboracin propia

34
Tabla 5 grado de identificacin con la ciudad de Valencia

Valencia Valencia
monumental Arquitectnica
Colectivo Encuestado CAC * Histrica** Contempornea***
Estudiantes 4,36 4,48 4,32
Turistas Extranjeros 4,12 4,47 3,88
Residentes 4,41 4,45 3,98
Turistas CV 4,15 4,15 3,84
Turistas Nacionales 4,73 4,44 4,2
Visitantes 4,42 4,23 3,8
* Oferta ldica del Oceanogrfica, Museo y Hemisfrico
** El centro histrico, La Catedral, La Lonja, el Miguelete
*** CAC, el IVAM, El MUVIM, El Palacio de Congresos

Tabla 6. Distribucin de la Muestra.

Categora %

1 Estudiante 5,42%

2 - Estudiante Extranjero 0,87%

3 Otros 1,08%

4 Residente 50,98%

5 - Residente Extranjero 2,60%

6 - Turista Comunidad Valenciana 2,82%

7 - Turista Extranjero 2,82%

8 - Turista Nacional 9,76%

9 - Visitante por motivos laborales 8,89%

10 - Visitante por motivos personales 14,75%

35
 Tabla 7. Definicin de Variables.

Variable Descripcin
P5 Si/No: disposicin a pagar la cantidad propuesta inicialmente.
PP5 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 14, o 16 Euros: cantidad propuesta
inicialmente.
P6 Si/No: si P5 = No, disposicin a pagar algo.
P6C Si P6 = S, cantidad en euros.
P6PQ Si P6 = No, motivo. Ver Tabla 4.3.
P7 Si P5 = S, disposicin a pagar ms de lo propuesto.
P7C Si P7 = S, cul es la cantidad mxima en euros que est
dispuesto a pagar.
DAP Disposicin a Pagar (calculada a partir de las anteriores
variables).
TYPE Categora del encuestado. Ver Tabla 4.1.
SEX Sexo del encuestado.
AGE Edad del encuestado.
EDU 1 a 4: nivel educativo (sin estudios, primarios, secundarios,
universitarios).
LAB 1 a 5: situacin laboral (activo, parado, jubilado, estudiante,
amo de casa).
JOB 1 a 4: ocupacin (asalariado directivo, asalariado no directivo,
autnomo, profesional liberal, funcionario).
FAM Nmero de miembros en la unidad familiar.
LANG Idioma del encuestado.
TRAVEL Nmero de viajes al ao.
PRESS S-No: lector habitual de prensa.
YI 1 a 5: renta individual disponible. Ver Anexo para la escala.
YFAM 1 a 5: renta familiar disponible. Ver Anexo para la escala.

Tabla 8. Distribucin de las Repuestas Protesta.

Motivo de protesta %

Tengo otras preferencias 26,32%

Mi dinero es limitado 15,79%

Debera ofrecerlo gratis el Ayto. 41,45%

Otros 16,45%

Tabla 9. %DAP en primera oferta.

Propuesta Residente Turista Visitante

3 60,00% 83,33% 87,50%

36
 4 60,00% 88,89% 66,67%
5 60,00% 83,33% 43,75%
6 56,25% 71,43% 53,33%
7 31,82% 20,00% 40,00%
8 32,00% 16,67% 0,00%
9 25,93% 80,00% 12,50%
10 25,00% 42,86% 50,00%
12 23,81% 50,00% 16,67%
14 20,00% 28,57% 11,11%
Total 37,45% 59,15% 40,37%

Tabla 10. DAP Media por Categora.

Categora DAP Media

1 Estudiante 2,47
2 Estudiante Extranjero 5,00
3 Otros 1,80
4 Residente 4,85
5 - Residente Extranjero 6,32
6 Turista Comunidad Valenciana 4,77
7 Turista Extranjero 14,54
8 Turista Nacional 4,95
9 - Visitante por motivos laborales 6,49
10 - Visitante por motivos personales 5,11

37
 Grficos.

Graf.1. El concepto de ciudad empaquetada

CONSENSOS SOCIALES
Usos tursticos de la
ciudad
PRODUCTOS TURSTICOS

CIUDAD
EMPAQUETADA
IMAGEN DE LA
CIUDAD
PLANIFICACIN TURSTICA

Agentes Privados Agentes Pblicos

Usos funcionales y
Ciudadanos sociales de la ciudad
Residentes

Graf 2. Las rigideces de la ciudad empaquetada

Catalogo de oferta Prescripcin de la

demanda

Ciudad
Experiencias de la
empaquetadada demanda

Demandas de una
determinada ciudad Imagen de la ciudad
empaquetada

CIUDAD

38
 Graf 3Visitantes Ciudad de Valencia (1999-
2003).Fuente: INE. EOH

1.200.000 1.074.203
1.000.000 880.734
924.942
800.000
743.859 813.020
600.000
400.000
200.000
0
1999 2000 2001 2002 2003

39