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Capitulo I

CAPITULO I

ORIGEN Y DEFINICION

1.1 ORIGEN

Se puede observar primero, los factores que causaron los cambios del

marketing; segundo la herencia actual de antiguos prcticas e instituciones del

marketing y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo.

En una economa feudal, agraria o forestal, la


poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce
sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias cosas y utensilios. Hay muy

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poca especializacin en el trabajo y muy poco


necesidad de cualquier tipo de comercio
(KOTLER Y PHILLIPS:1998: pag4)

Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende

principalmente a la produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al

marketing.

En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comenz


a nacer el concepto de divisin del trabajo y los
artesanos consentan sus esfuerzos en la produccin
de aquel artculo en el que sobresalen. Esta da como
resultado que cada hombre produce de algunos
artculos ms de lo que se necesita, pero careciendo
de los dems productos. En cuanto aparece una
persona que produce ms de lo que desea, o desea
mas de lo que produce, existe la base para el
comercio y el comercio es el corazn del
marketing(ESCUELA DE
MARKETING:1995:pag5)

El marketing apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y

las primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba e el aumento de la

produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del producto.

En el paso siguiente de la evolucin histrica del


marketing los pequeos productores comienzan a
fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipndose a los pedidos futuros (KOTLER Y
PHILLIPS:1995: pag5)

1.1.1 Etimologa:

Mark = mercado

Ing = realizado la accin a comercializar = Tcnicas de venta,

comercializar.

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1.1.2 Antecedentes:

Hasta el siglo XX las empresas se centraban en la capacidad para realizar sus

productos con la mxima calidad posible.

En la primera mitad, del siglo XX: se introducen


mejores en los procesos de fabricacin abaratar
costos por unidad de producto (ESCUELA DE
MARKETING:1995: pag7)

En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de

introducir mejoras en los mtodos de produccin y obtener, por

consiguiente, precios ms bajos por unidad de produccin. Este dio lugar a

existencias ms grandes que tenan que ser rendidos a cualquier costo. Es en

este momento la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se

entiende.

Se inicia con el proceso de tecsin y


descubrimiento de las necesidades presentes y
latentes de los consumidores y sus perspectivas
futuras (NESTOR, P. BRAUDOTT:1996:pag6)

En las dcadas siguientes se dijo que el consumidor es la parte que decide lo

que se vender y tambin lo que producir.

1.2 DEFINICION

1.2.1 General:

El marketing en muchos casos resulta ser un concepto nuevo y algo difuso

pero es esencial para la supervivencia de la mayora de los organizaciones,

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es acompasado y dinmico; es muy visible; es recompensado de quienes la

practican de manera exitosa y frustrante para los menos afortunadas

Mezcla de Marketing, proviene de la venta y la


publicidad (KOTLER/ PHILLIPS:1998:pag10)

Es un proceso por el cual individuos y grupos


obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambio productos y valor con otros
(KOTLER/ PHILLIPS1998: pag11)

Pero de una cosa se puede estar seguro, nunca ser aburrido

Las empresas de marketing, sobresaliente hacen


hasta lo imposible por conocer y entender
necesidades, deseos y demandas de sus clientes
(ESCUELA DE MARKETING:1995:pag11)

Es el sitio donde las organizaciones se encuentran con el pblico donde, sus

ideas, planeacin, ejecucin pasan por la prueba final, que es la aceptacin o

el rechazo del mercado.

Es la filosofa gerencial segn la cual el logro de


las metas de la organizacin depende de determinar
las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar la satisfaccin deseados de forma ms
eficaz y eficiente que las competidores
(KOTLER/PHILLIS:1998: pag12)

1.3 LA COMUNICACIN DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL

MARKETING

Tanto en las relaciones personales meramente personales como los

comerciales, la comunicacin es un factor fundamental y sin su dominio es imposible

aplicar una filosofa de marketing en una empresa.

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Se puede definir la comunicacin como el proceso


que permite el intercambio de informacin
(Mensaje) entre las personas (ESCUELA DEL
MARKETING:1996 pag:12)

Dando a conocer sus productos y servicios, al misma tiempo que recupera la

mxima informacin para averiguar las necesidades de los consumidores, sus gustos,

etc.

Los empresas deben comunicarse cada vez ms y


mejor en el mercado (ESCUELA DEL
MARKETING:1996:pag12)

Por otro lado, debe existir una corriente de comunicacin en el interior de la

empresa, con todos los departamentos de la misma y a todos los niveles.

1.3.1 Elementos de la comunicacin

Para que un proceso de comunicacin funcione tiene que haber, al menos,

cuatro elementos fundamentales: Emisor, que tenga intencin de comunicar

algo al receptor; lo que el emisor trasmite al receptor es un mensaje.

La eleccin de un mensaje por parte del emisor


depende de deficientes aspectos: qu queremos
conseguir?; con qu frecuencia la vemos a emitir
(ESCUELA DE MARKETING :1996:pag13)

Otro elemento de la comunicacin es el medio por


el que se transmite un mensaje.(ESCUELA DE
MARKETING: 1999: Pg.:13)

Una empresa tiene mltiples medios para emitir un mensaje a sus clientes. La

fuerza de ventas es un medio, que bien utilizado puede ser muy efectivo a la

hora de trasmitir un mensaje.

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1.3.2 L a comunicacin en la empresa

La comunicacin es el proceso que permite el intercambio de informacin

entre las personas.

Cuando la empresa crece es a veces fcil pasar por


alto la necesidad de comunicacin en la misma entre
los diversos departamentos.(ESCUELA DE
MARKETING:1996:PAG13

Hay que tener muy presente que, por encima del


deseo de que las cosas se hagan no se puede olvidar
que la comunicacin y la coordinacin son
esenciales en el funcionamiento de cualquier
empresa que precie de serlo.(ESCUELA DE
MARKETING:1996:pag14)

Esta informacin a la vez viene a ser muy importante para los otros

departamentos como (produccin, contabilidad, etc) pues sta no puede

operar sin su orientacin.

El departamento de marketing tiene la obligacin


de conocer e interpretar lo que sucede en el
mercado.(ESCUELA DE MARKETING:1996:
pag14)

Por otra parte, la responsabilidad del


departamento de Marketing en cuanto a lo que es
poltica de precios, mrgenes y rentabilidad de la
inversin, hace que se necesario un flujo continuo
de comunicacin entre stos y el departamento
econmico- financiero (ESCUELA DE
MARKETING:1996: pag14)

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1.3.2.1 La estrategia de la comunicacin

Qu es la estrategia de comunicacin de la empresa?

Consiste en los planes y las acciones que una empresa

realiza con el fin de reforzar su marketing. Esto se hace

utilizando cuatro herramientas principales: la publicidad, la

promocin de ventas, las relaciones pblicas y la imagen de

la empresa, as como la venta personal.

Imaginemos que somos dueos de un invento sensacional,

pero que no podramos difundirlo ni anunciarlo. Nadie

conocera este invento maravilloso.

Por esto, cada empresa debe tener una estrategia


de comunicacin que le permita ser conocida, pero
sobre todo que le brinde la posibilidad de hacer
conocidos sus servicios o producto. De esta manera
el pblico sabr dnde adquirirlos, a qu precio,
qu bondades tiene sus servicios, etc.(ESCUELA
DE MARKETING:1996: pag5)

La estrategia de comunicacin no puede ser improvisad. Al

contrario, mientras ms profesionalismo y dedicacin se le

ponga a este aspecto, amyores ventajas se obtendrn frente a

los competidores.

1.4 FACTORES QUE INFLUYE EN EL MARKETING

Mercado

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Precio

Comunicacin

Producto

Servicio

Competencia

Demanda total

Estructura de la distribucin

Clima social y legislacin

Dificultades internas

Situacin e importancia del Marketing dentro de la organizacin de la

empresa:

El primer problema que se plantea a una empresa


y su organizacin, es situar orgnicamente a su
departamento de Marketing y saber qu situacin
debe ocupar el mismo en la empresa(ESCUELA
DE MARKETING:1996:pag16).

1.5 EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING

Las empresas aprendieron a no enfocarse hacia el interior siendo omiso a las

necesidades de los clientes y de su entorno.

Las empresas nacionales no podan


desentenderse de los mercados y competidores
globales ( MARKETING TOTAL:1991:pag12)

Ambos fracasaron en el rea de marketing, actualmente estn batallando para

sobrevivir.

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Las empresas estadounidenses ms poderosas de


los 70 fueron General Motors y
Scans(MARKETING TOTAL:1991:pag12)

1.6 ESTRATEGIA DEL MARKETING

Una de las caractersticas mas tiles e importantes del Marketing consiste en

poder planificar, con bastante garanta de xito futuro de nuestra empresa,

basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado,

ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona

constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte , de

comprender en que medida y de qu forma los cambios b futuros que experimentar

nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms

adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.

Para ello la empresa debe establecer unos


objetivos, partiendo de la formulacin de qu es la
propia empresa, cul es su mercado- producto y
quienes son sus clientes. La empresa nunca debe
permanecer de espaldas al mercado.(MARKETING
TOTAL:1991:pag12).

1.6.1 El punto de partida para el marketing estratgico:

La definicin de la propia empresa y el negocio en el que esta: El producto

que vende o el servicio que presta; El mercado al que se va a dirigido con el

producto o servicio y a quien va dirigido

El marketing estratgico nos sirve para la que la


empresa pueda aprovechar todas las oportunidades

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Capitulo I

que le ofrece el entorno, superando las amenazas


del mismo, haciendo frente a los retos constantes
que se le presenta. Se le pide que tome decisiones
en el presente pero tendiendo en cuenta cmo
pueden afectar nuestras acciones al futuro de la
empresa, contemplando los cambios que se prev
que surjan en el entorno y aprovechando al
mximo los recursos internos de los que dispone y
que han de representar una ventaja competitiva
clave con respecto a la
competencia.(MARKETING TOTAL:1991: pag13)

El marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo

sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la

realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece

no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos

debe extraar que tan slo el 25 por 100 de los planes estratgicos aportados

por las empresas son las que se llevan a buen trmino.

1.7 DETERMINANTES DEL MARKETING

Podramos definir a los determinantes del marketing como los factores

externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados.

Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos

fundamentales:

Puede afirmarse que para la consecuencia de los


objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern
ser necesariamente distintas, en la medida que lo
sean los determinantes que existan.(MARKETING
TOTL:1991:pag13)

Es incuestionable que las mismas tcnicas nos


darn resultados dispares en los diferentes

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mercados, en funcin de los determinantes


existentes.(MARKETING TOTAL: 1991: pag14)

Entorno socioeconmico

Cultura y costumbres

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Competencia

Tipo de mercado

Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado

pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones,

resultados dispares por muy iguales que se adopten y apliquen en otras naciones. Al

tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos cuando una tcnica de probada

eficacia no logra sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la

han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas,

concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clav

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CAPITULO II

TIPOS DE MARKETING

2.1 Tipos de marketing

2.1.1 Marketing masivo

Produccin en masas distribucin en masa, y promocin en masa del mismo

producto y de la misma manera a todos los consumidores.

De hecho, durante la mayor parte del siglo XX, las


principales compaas de productos de consumo se

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Capitulo I

aferraron al marketing masivo (KOTLER


/PHILLIPS: 1995:pag14)

Henry Ford fue el eptome de esta estrategia de


marketing(KTOLER Y PHILLIPS:1995:pag14)

Podan escoger un coche De cualquier color en tanto fuera rogio. As mismo

hubo un tiempo en que Coca Cola slo produca una bebida para todo el

mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

Los consumidores tienen ms formas de comprar


en : centros comerciales gigantes, tiendas de
especialidad y supertiendas; mediante catlogos
por correo, redes de compras en casa y tiendas
virtuales en Internet(KTOLER Y
PHILLIPS:1995:pag14)

Crear el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo

que se puede traducir en precios ms bajos a mrgenes ms amplios.

2.1.2 Marketing de segmento

El marketing de segmento ofrece varias ventajas respecto al marketing

Una compaa que prctica el marketing de


segmento reconoce que los compradores difieren en
sus necesidades, percepciones y comportamientos de
compra (KOTLER Y PHILLIPS:1995:pag14)

La compaa tiene la posibilidad de promover de forma mas eficiente,

enfocando sus productos o servicios, mediante canales y programas de

comunicacin slo hacia los consumidores que mejor se les pueda servir.

Es posible que la compaa enfrente menos competidores si no hay muchas

compaas que se enfoquen hacia ese segmento de mercado.

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2.1.3 Marketing de nicho

Lo segmentos de mercado suelen ser grupos grandes que se identifican dentro

de un mercado. Ejm: Compradores de automviles de lujo, compradores de

automviles utilitarios y compradores de automviles.

Se concentra en su grupo dentro de esos


segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma
ms estrecho, que por lo regular se identifica
dividiendo un segmento en sub-segmentos, o
definiendo un grupo con un conjunto distinto de
rasgos que podran estar buscando una mezcla
especial de beneficios(KOTLER Y
PHILLIS:1995:pag15)

En marketing masivo ejemplo: El segmento de los vehculos utilitarios

podra incluir las camionetas pickup para trabajo ligero y los vehculos

utilitarios deportivas; a su vez el sub-segmento de las SUV podra dividirse

en los nichos de SUV estndar (que atiende FORD Y CHEVROLET) Y SUV

de lujo (que atiende lexus)

Los nichos son ms pequeos y slo atienden a


uno o unos pocos competidores (KOTLERY
PHILLIPS:1995:pag15)

2.1.4 Marketing de servicio

Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll en el

sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas,

herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del marketing

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Capitulo I

responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de

este tipo de productos.

Por ello, la justificacin habra que buscarla en la


propia prctica, ya que la experiencia me viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de
productos debo utilizar las mismas estrategias y
herramientas de trabajo que si actuara en uno de
servicio, la nica pero importante diferencia
vendra marcada por la adaptacin que se hiciera
de stas al sector especfico.(KOTLER Y
PHILLIPS:1995: pag15)

Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas

motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort, etc. Las diferencias entre

un mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no

conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se puede utilizar para

vender cigarrillos o automviles pueden utilizarse para vender bancos,

seguros, etc.

El marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto

tradicional, Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre

consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las

demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas

especficas del sector.

2.1.5 Micro marketing

Es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos

de individuos y lugares especficos. Incluye el marketing local y el marketing

individual.

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2.1.6 Marketing local

Es decir de ciudades, e incluso tiendas especficas. Esta prctica tambin

satisface las necesidades de los clientes de nmero lnea de la compaa, es

decir, los detallistas, quienes mejoran surtidos de productos ms a tono con el

rea a la que atienden.

Implica adaptar marcas y promociones a las


necesidades y deseos de grupos de clientes locales
(KOTLER Y PHILLIPS:1995: pag15)

2.1.7 Marketing individual

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y

preferencias de clientes individuales. Llamado tambien marketing

personalizado o marketing uno por Uno Ejemplo: El sastre haca el traje

a la medida, el zapatero diseaba zapatos , peor el individuo el ebanistero hacia

muebles sobre el pedido

El desplazamiento hacia el marketing individual


refleja la tendencia al automarketing de los
consumidores(KOTLER Y PHILLIPS:1995:pag16)

Cada vez ms los consumidores individuales estn asumiendo una mayor

responsabilidad en la determinacin de qu compradores y marcas comprar.

Consideremos dos compradores de negocio con dos estilos de compra distinto.

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2.2 ORGANIZACIN PARA LA BUSQUEDA Y DESARROLLO DE

NUESTROS PRODUCTOS

Toda empresa con enfoque de marketing debe contar con un programa

organizado de bsqueda y desarrollo de nuevos productos. La idea es que

constantemente se investigue las posibilidades de nuevas oportunidades, a fin

de que siempre existen productos trasmitiendo las etapas de crecimiento y

madurez.

La mayor parte de los factores que hacen posible


el xito en el lanzamiento de nuevos productos
puede ser en buena medida controlada por la
organizacin. Con tal fin se hace necesario
disponer de un procedimiento sistemtico de
desarrollo de nuevas ideas(MARKETIGN
NESTER:1990:pag17)

El objetivo de esta metodologa es organizar una interaccin fluida y

sistemtica entre las diferentes reas funcionales implicadas, esto es,

investigacin y desarrollo, marketing, produccin, finanzas, etc.

El lanzamiento de un nuevo producto es una nueva


actividad para la empresa y afecta la totalidad de la
misma, exigiendo un adecuado equilibrio entre las
funciones.(NESTER:1990: pag17)

2.2.1 Generacin de ideas

Para estimular la creatividad frecuentemente se utilizan metodologas que ,

segn sus caractersticas, pueden agruparse en mtodos intuitivos y mtodos

racionales.

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Capitulo I

Las ideas pueden provenir de diferentes fuentes en


razn de que las motivaciones de las mismas pueden
ser muy distintas, tales como innovaciones
tecnolgicas, competidores, clientes, fuerza de
ventas, etc. Lo importante es que exista un enfoque
sistemtico con este objetivo y no quede librado al
azar y a la buena suerte (MARKETING
NERTES:1990: pag18)

Los mtodos intuitivos se basan fundamentalmente


en la imaginacin y la intuicin, (grupos de
creatividad) a fin de generar un efecto sinergia en
la interaccin entre varios individuos con resultados
mejores que en el caso de trabajo aislado. Tormenta
de ideas. Los mtodos racionales de generacin de
ideas se apoyan en el estudio de las caractersticas
del producto(MARKETING NESTER:1990:pag18)

Es decir la situacin de consumo, del mercado, etc.

2.2.2 Tamizado de ideas

Se entra en consecuencia en un proceso de evaluacin y seleccin. No se trata

de un anlisis profundo y exhaustivo, sino de la identificacin de los

proyectos que merecen un estudio ms profundo.

Se trata de reducir el nmero de ideas a las que


realmente representen oportunidades de
mercado.(MARKETING NESTER:1990: pag18)

2.2.3 Desarrollo de productos:

En forma coherente con lo manifestado, el nuevo producto debe definirse

dentro del producto- mercado en el cual estar posicionado, cuando sea

efectivamente lanzado al mercado real.

Esta etapa trata de la trasformacin de la idea


seleccionada en un producto tangible, abarcando el

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Capitulo I

campo de las ideas para entrar en el concepto de


productos concreto. Esto implica una definicin de
las caractersticas fsicas y preceptales del
producto final considerado, y la percepcin
potencial que el mismo supone para un grupo
determinado de usuarios a consumidores.
(MARKETING NESTER:1990: pag18)

2.2.4 Mercado de prueba

El lanzamiento de un producto en un mercado de prueba depende de las

caractersticas de cada producto as como tambin como se ofrece , esta es,

envase, promocin, publicidad, canales de comercializacin, etc.

El lanzamiento de productos en mercado de prueba


se realiza fundamentalmente para ocultar las
reacciones del consumidor ante el producto, y con
el objeto de recibir informacin sobre los ajustes
aconsejables en forma previa al lanzamiento
definitivo en el mercado potencial total
(MARKETING NESTER:1990:pag19)

Los resultados del mercado deben medirse a fin de determinar si el producto

este en condiciones de ser lanzado definitivamente al mercado.

2.2.5 Lanzamiento de producto

A partir de este momento debe avanzarse con las previsiones efectuadas en

cuanto a presentacin del producto, campaas publicitarias de lanzamiento,

determinacin e instruccin de los canales de comercializacin capacitacin

de la fuerza de ventas, desarrollo e inicio del programa de promocin de

ventas, etc.

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Capitulo I

Una vez que el producto sale airoso de las


pruebas a que fue sometido en el mercado debe
procederse a su introduccin siguiendo las pautas
del programa aprobado con anterioridad
(MARKETING NESTER:1990: pag19)

2.2.6 Seguimiento del producto

El seguimiento del producto permite realizar las correcciones necesarias en el

programa de comercializacin en marcha, segn la retroalimentacin que se

reciba.

Una vez que el producto se encuentra en el


mercado, debe efectuarse una evaluacin de su
comportamiento en la situacin real de consumo. Al
mismo tiempo se realiza un anlisis relacionado con
todos los dems elementos percepciones y
reacciones generadas como consecuencia de la
aparicin del producto, su incorporacin en los
canales de comercializacin, su uso y consumo
(MARKETING NESTER:1990: pag19)

2.3 LA PROMOCION DE VENTAS COMO TECNICAS DE MARKETING

Para conocer el papel que desempea la promocin de ventas dentro del

marketing vamos a partir de su definicin: la promocin de ventas es un

conglomerado de actividades del marketing que, junto con la publicidad,

facilitan el conocimiento del producto e intensifican el deseo de compra,

incrementando de esta forma la accin de venta.

El lenguaje y los fundamentos econmicos del


marketing define as: Es el conjunto de tcnicas
integradas en el plan de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes
estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, para pblicos

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Capitulo I

determinados(MARKETING
NESTER:1990:pag19)

A partir de este punto, tenemos ya una perspectiva bastante aproximada de lo

que es la promocin, que junto con otras acciones realizan una serie de

actividades encaminadas a aumentar la cifra de evntas de una empresa

La promocin de ventas e el conjunto de


actividades de Marketing distintas de la venta
personal y de la publicidad, que estimulan las
compras las cosas de los consumidores y la eficacia
de los vendedores, por ejemplo: exhibiciones,
exposiciones, shows y demostraciones, as como
otros diversos, esfuerzos de venta no repetitivos que
se encuentran fuera de la rutina habitual
(ASOCIACION AMERICANA DE
MARKETING:2002: pag25)

A diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad, que

generalmente acta sobre el consumidor final, la promocin de ventas acta

sobre cada uno de los elementos que intervienen en la distribucin del

producto o servicio incluido el consumidor final, estimulando su inters

hacia este producto o servicio. La promocin de venta acta; pues,

estimulando la demanda.

Para no dejar ms claro la diferencia entre la publicidad y la promocin

vamos a establecer las siguientes comparaciones:

ACTIVIDAD Objetivo

Publicidad Crear demanda

Promocin de ventas Estimular demanda

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Ventas Satisfacer demanda

Sin combinamos la publicidad, la promocin y las ventas, tendremos un

resultado sobre la demanda Efectos sobre la demanda

Solamente ventas Reducida y adormecida

publicidad ms ventas amplia, pero poco

promocin ms ventas estimulado.

promocin ms publicidad ms ventas Reducida, pero

Estimulada.

Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren que se acerquen el

consumidor al producto. Cuando lo que pretende es acercar el producto al

consumidor utiliza la promocin de ventas.

Por tanto, la promocin de ventas intensifican la


accin de ventas, estimulando la demanda y
acercando el producto aun elemento objetivo,
previamente seleccionado, que interviene en su
distribucin.(MARKETING NESTER:1990:pag20)

2.4 DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD DE VENTAS Y PROMOCION

DE VENTA

La promocin de ventas est estrechamente relacionada con la publicidad y las

ventas. Existen, pues, unos campos comunes donde a menudo, se hace difcil

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Capitulo I

delimitar las actividades de promocin de los de publicidad o ventas. Si una

determinada actividad es publicidades publicidad, promocin o ventas. Lo

interesante, desde la ptica del marketing, es conocer bien el alcance de las tcnicas

de que disponemos para poder decidir sobre las actividades ms convenientes en

cada caso:

1.- Relacin ventas- promocin

2.- Relacin publicidad- promocin de ventas

La promocin de ventas es el conjunto de tcnicas


integradas en el plan de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes
estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, para pblicos
determinados.(MARKETING NESTER:1990:
pag21)

La promocin de ventas intensifica la accin de ventas

Cmo?

Estimulando la demanda

Cmo

Acercando el producto a un elemento objetivo previamente seleccionado que

interviene en la distribucin.

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2.5 SITUACION E IMPORTANCIA DEL MARKETING DENTRO DE LA

ORGANIZACIN DE LA EMPRESA

El primer problema que se plantea a una empresa y su organizacin, es situar

orgnicamente a su departamento de marketing y saber qu situacin debe ocupar el

mismo en la empresa.

El desarrollo de la ptica y las tcnicas de


marketing, han conducido a las empresas a
abandonar una concepcin tradicional del lugar
que ocupa el marketing en las mismas, que consista
en atribuirle las funciones de comercializacin y
direccin de ventas.(MARKETING NESTER:1990:
pag21)

Se tienen que dar dos condiciones mnimas para que la poltica de marketing

en una empresa resulte efectiva:

La primera condicin consiste en reunir a todas las actividades dirigidas hacia

el marketing de un producto en un departamento y bajo un centro de

responsabilidad. Esto podra parecer muy simple.

La prctica de esparcir las actividades de


marketing sobre una serie de funciones de la
empresa era muy comn en el pasado y an se
utiliza en alguna medida.(MARKETING
NESTER:1990:pag23)

El desarrollo de los productos puede ser responsabilidad de la direccin

tcnica y hasta incluso de la direccin general. El departamento de marketing

resultara ser un departamento en s mismo y, a veces, nos encontramos con que

Publicidad tiene su propio Departamento.

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Capitulo I

Separar estas actividades para otros


departamentos resulta tarea difcil, ello se requiere
una organizacin drstica, una cierta disposicin y
capacidad de cooperacin. Esta es, sin duda, una de
las razones principales por lo que la implantacin
de la filosofa de marketing requiere tiempo; en
algunos casos mucho tiempo.(MARKETING
NESTER:1990:pag23)

En segundo lugar, la direccin de Marketing tambin tiene que ser capaz de

poder discutir sobre cuestiones de poltica general al mismo nivel que el

departamento de produccin, el departamento financiero o el de contabilidad.

Es necesario, por tanto, que Marketing posea el mismo rango y grado de

responsabilidad que el resto de los departamentos de la empresa.

Adems, la filosofa de marketing no debera ser


slo propiedad del departamento de Marketing, ya
que todos los departamentos influyen en el resultado
de la empresa. El departamento de Marketing acta
como puente, entre la empresa y sus clientes; por
esta razn las relaciones entre ste y los dems
departamentos de la empresa deben ser
inmejorables.(MARKETING
NESTER:1990:pag24)

2.6 FILOSOFIA Y FUNCION DEL MARKETING

Segn Enrique Ortega: Trmino de origen ingls que se empez a utilizar en

Estados Unidos entre 1906 y 1911. Debido al amplio alcance y naturaleza de este

trmino, no ha encontrado una palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se ha

introducido as en la mayora de ellos. El marketing puede contemplarse desde dos

ngulos diferentes: Como una filosofa, Como una funcin.

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2.6.1. El marketing como filosofa

Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayora de las ideas, ha ido

evolucionando con el paso del tiempo, configurndose en la actualidad como

un conjunto de actividades humanas, que, a travs de los intercambios

originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las

personas, permite obtener un mayor satisfaccin del consumidor

Tiene sus orgenes en aquellas lejanas etapas de la


humanidad en la que el hombre comienza a realizar
intercambios para incrementar su
bienestar.(KOTLER Y PHILLIPS: 1995:pag35)

2.6.2. El marketing como funcin

El marketing en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en

particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades

con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para

servir a los objetivos de la empresa.

La funcin de marketing consiste en esencia en el


Anlisis, planificacin, ejecucin y control de
acciones y programadas destinadas a realizar
intercambios, a fin de alcanzar los objetivos
perseguidos y la satisfaccin del
consumidor(MARKETING NESTER:1990:pag25)

Las principales actividades o subfuncionales del marketing son :

La investigacin comercial

La planificacin comercial

La comunicacin

Universidad Continental 28
Capitulo I

La organizacin de ventas

La distribuciones

2.6.2.1 Investigacin comercial

Es la recopilacin elaboracin y anlisis de informacin realizada de

forma sistemtica o expresa para poder tomar desiciones dentro del

campo del marketing.

Se trata, en definitiva, de una subfuncin del


marketing que debe permitir a la empresa obtener
la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias
ms adecuadas a objetivos, planes y estrategia ms
adecuadas a sus intereses.(MARKETING
NESTER: 1990:pag25)

2.6.2.2 La planificacin comercial.

Es el proceso de preparacin de las decisiones comerciales de la

empresa, queda reflejado en el plan de marketing de la misma. La

planificacin comercial tiene que establecerse de acuerdo con la

planificacin en otras reas de la empresa, es decir, coordinada con la

planificacin financieras, con la planificacin de la produccin, con la

planificacin de compras y con la planificacin de personal.

Solamente as, bien perfecta consonancia con los objetivos generales

de la empresa, puede establecerse una planificacin comercial eficaz.

La planificacin comercial comprende las


diferentes polticas, objetivos, estrategias y tcticas
de la empresa en el rea comercial. La planificacin
comercial es, por otra parte una de las principales

Universidad Continental 29
Capitulo I

subfuncin o actividades de marketing en la


empresa.(MARKETING NESTER:1990:pag26)

2.6.2.3 La comunicacin

Es un proceso complejo para dar a conocer algo. El proceso se

compone de los diferentes elementos ya tomados anteriormente como:

TRASNMISOR, MENSAJE, MEDIO, RECEPTOR.

Ya que para el marketing la comunicacin es imprescindible para la

empresa que tiene que comunicarse cada da ms con su pblico.

Debe existir una comunicacin en el interior de la


empresa con los diferentes miembros de la misma
para poder intercambiar ideas, opiniones tomar
decisiones, etc. Por otro lado, la empresa tiene que
relacionarse cada da ms con el exterior para dar a
conocer sus productos o servicios y para conocer,
as mismo, las necesidades, los gustos y las quejas
de los consumidores.(MARKETING NESTER:
1990: pag27)

El fracaso de muchas empresas no esta solamente en su nivel de

precios ni en las caractersticas concretas de sus productos, sino en la

falta de comunicacin existente entre el mercado y la empresa misma.

Solamente cuando existe una solo buena comunicacin externa e

interna, la empresa podr llevar a cabo sus objetivos y realizaciones.

La comunicacin con el exterior se realiza, principalmente, a travs de

cuatro actividades, que tienen una fuerte conexin entre s:

La publicidad

Las relaciones pblicas

Universidad Continental 30
Capitulo I

La promocin de ventas

Las acciones de la fuerza de ventas

2.6.2.4 La organizacin de ideas.

Las principales tareas especficas de esta actividad son:

La creacin de un equipo de ventas

Formacin del equipo de ventas

Valoracin de los vendedores

Administracin de las ventas

Es una de las principales subfunciones del


marketing y se ocupa de todas aquellas tareas
necesarias para asegurar el nivel de ventas deseado
por la empresa y la satisfaccin de los
consumidores(MARKETING NESTER:
1990:pag28)

2.6.2.5 La distribucin.

Las principales tareas que comprende la distribucin, como tambin se

denomina fsica o logstica, son:

Localizacin de almacenes

Establecimiento de un sistema de manejo de productos

Eleccin de mtodos de transporte

Cumplimiento de pedidos

Control de existencias

Universidad Continental 31
Capitulo I

CAPITULO III

INTERNET Y MARKETING

3.1 Internet y Marketing

Definitivamente los sitios Web en Internet son un negocio paradjico. Por un

lado hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos

fracasan, otros malamente sobreviven, y muy pocos consiguen xitos espectaculares.

Internet es una verdadera paradoja comercial,


inmensas oportunidades combinadas con na fuerte
competencia(JHON AUDETTE:1992:pag45)

3.1.1 Publicidad con Internet

Lo relacionamos con anuncios en los peridicos, en las revistas, en los

carteles publicitarios, en el cine, en la radio, etc.

En la mayora de medios, los anuncios que no nos


interesan son eludibles, en tanto que podemos
desviar la vista o no escuchar lo que omos, o
simplemente cambiar de canal o de emisora. Por
eso la agencia de publicidad intentan que sus

Universidad Continental 32
Capitulo I

anuncios sean cada vez mas espectaculares, mas


vistoso, y as ganando en calidad hagan aumentar el
numero de publico que se fije en ellos(JHON
AUDETTE:1992:pag45)

Internet empez , en trminos de publicidad por debajo de los anteriormente

mencionados medios de comunicacin , ya que la calidad de sus anuncios no

era buena , tampoco se poda hacer mucho, y adems no lograban la atencin

deas usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba la empresa que se

anunciaba. Pero esta situacin hay cambiado radicalmente, rebasando de

forma espectacular las posibilidades de Internet en comparacin con las de

otros medios.

La capacidad publicitaria de la red , con la que las


empresas pueden presentar y especificar sus
productos y que no todas utilizan , posibilita ofrecer
a los clientes en potencia de una informacin clave
para su compra. En la red adems, vendran a ser
como carteles de propaganda, existen las Web
propias de cada una de las empresas.(JHON
AUDETTE: 1992:pag46).

3.1.2 Divisin de la publicidad en Internet

3.1.2.1 Anuncios pull

Son los tpicos carteles que nos encontramos en la mayora de Web.

Se caracterizan por la sobriedad, aunque sus


creadores intentan incrementar su grado de
vistosidad, ya que deben de llamar la atencin del
usuario, y adems explicar mediante un eslogan su
propsito.(JHON AUDETTE:1992:pag46)

Universidad Continental 33
Capitulo I

3.1.2.2 Web

Otra forma de publicidad es la de remitir a los usuarios de Internet a

que naveguen por una pagina perteneciente a una firma comercial. Lo

que se intenta es ofrecer una serie de entreteniemntos, suficientemente

atractivos como para que los usuarios estn informados sobre su

producto.

De esta forma, se pretende atraer a los usuarios


con aplicaciones superfluas, llmense
salvapantallas o concursos, y conseguir presentar
productos a posibles clientes.(JHON
AUDETTE:1992:pag47)

3.1.2.3 Anuncios pus:

Este tipo de propaganda llega al usuario mediante una subscripcin,

que este ha realizado de forma gratuita con alguno de los programas

que lo permiten. Entre ellos el software mas conocida es el Pointcast

network, un usuario se subscribe indicando sus puntos de inters, de lo

disponibles dentro del servicio.

Al recibir la informacin deseada se insertan un


conjunto de anuncios, segn han acordado el
anunciante y la empresa distribuidora tipo pus.
Point cast fue la introductora de los anuncios
animados y estos se han extendido por Internet
formando parte tambin de los tipo pull(JOHN
AUDETTE:1992:pag47)

Los intereses de las empresas anunciantes se centran en el nmero de

personas y en el tipo de personas quien ven el anuncio. Por eso el

objetivo de las empresas es poder segmentar al publico temas mas

Universidad Continental 34
Capitulo I

fciles de tratar en la red que en otros medio muy populares, como en

el caso de la televisin. Y es que Internet, a excepcin de los

buscadores y otros servicios generales, las WWW son bastante

especificas, lo que ayuda a las compaas a decidir el lugar donde

colocar el anuncio, pues los usuarios se distribuyen en la red por sus

preferencias.

En cambio es muy complicado valorar la


audiencia de los anuncios en Internet, por la gran
cantidad de tipos de contrato publicitario que se
llevan a cabo. Por este motivo, hay empresas que
solo realizan contratos por los que se paga por
numero de clic que se consigan.(JHON
AUDETTE:1992:pag47)

Muchos estudios afirman que el comercio electrnico no termina de

despegar en Europa, lo cierto es que las grandes tiendas abren cada da

nuevas sucursales, pero en Internet.

En nuestro pas el comercio electrnico todava no es de uso masivo

quizs porque los usuarios no confan tanto como para colocar en el

ciberespacio, su numero de tarjeta de crdito esta creciendo el numero

de empresas nacionales que crean paginas Web y las utilizan, entre

otros fines para establecer un contacto directo con los clientes e

impulsar las ventas.

Lo mas parecido a esta forma de comercio se


limita por ahora a las acciones de unas pocas,
empresas como SAGA Falabella, que realiza sus
ventas por Internet utilizando su propia tarjeta de
crdito, las pocas compaas peruanas que ofrecen
productos mediante paginas Web lo hacen

Universidad Continental 35
Capitulo I

exactamente como si se efectuara un pedido


telefnico(JHON AUDETTE:1992:pag48)

El pago no se realiza en forma electrnica o virtual (es decir, digitando

en la computadora el numero de tarjeta de crdito)

Sino al momento que se entrega la mercadera, hasta el momento los

peruanos solo podemos realizar compras virtuales en empresas

extranjeras.

En nuestro pas el mercado virtual esta compuesto bsicamente por

personas de los sectores socioeconmicos mas altos ( tener acceso a

Internet en casa es aun un hecho limitado)

El email es una forma de llegar al pblico, principalmente a los

clientes antiguos.

Puede aprovechar para explotar el marketing


directo, que a veces puede ser mas
recomendable(JHON AUDETTE:1992:pag49)

3.2 MARKETING EN INTERNET

Con el desarrollo de Internet, paralelamente ha aparecido un nuevo concepto

de Comercio y por lo tanto de Empresa. Dicho concepto se ha beneficiado o sobre l

ha influido, lo que podramos denominar "cambios tecnolgicos

El comercio en Internet no parte de cero, esto es, en


los mercados tradicionales el comercio se ha ido

Universidad Continental 36
Capitulo I

desarrollando paralelamente que se desarrollaba la


sociedad (aunque en ocasiones era el comercio y la
actividad industrial la que servia de motor en el
desarrollo de sta). Pero el comercio en Internet ha
partido de donde se ha quedado en los " mercados
tradicionales" y este echo le est perjudicando
mucho, adems de perjudicar el desarrollo del mismo
Internet.(KOTLER Y PHILLIPS: 1996:pag65)

3.2.1 Nuevos conceptos de marketing en Internet

3.2.1.1 mrketing One-to-One

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la

interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano

sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su

demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers son los mximes

referentes del mrketing one-to-one, aconsejando desarrollar

relaciones de aprendizaje con los clientes.

En un primer momento, esta informacin se


recababa directamente a travs de cuestionarios que
rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han
desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento,
obtencin de informacin y personalizacin de la
oferta. Son las plataformas de mrketing one-to-
one(KOTLER Y PHILLIPS:1996:pag65)

El mrketing one-to-one permite observar la navegacin del

usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente,

generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas;

el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el

cliente reciba nica y exclusivamente la informacin que le es

relevante, la oferta de productos y servicios que l espera o que

Universidad Continental 37
Capitulo I

estamos convencidos de que analizar, las promociones que llamarn

su atencin... esto es pensar en la red.

3.2.1.2 Permission marketing

En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al

alcance de un click-, la gente tiende a buscar frmulas de autodefensa

personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos

sistemticos hacia lo que se conoce como spam -envo indiscriminado

de mensajes por correo electrnico-. La inmensa mayora de los

profesionales del mrketing y las empresas punto com han

comprendido la fuerza de la reaccin popular anti-spam y se han

decidido por buscar frmulas aceptadas de mrketing directo en la red

Como consecuencia de todo lo anterior, surge el


concepto de opt-in marketing o permission
marketing. Se trata de algo muy simple: realizar
comunicaciones directas al pblico que de verdad
ha permitido recibir el mensaje. En la prctica, se
trata de aprovechar la base de datos de suscriptores
a boletines editados por esa empresa y hacerles
llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios
que encajan con su perfil.(KOTLER Y PHILLIPS:
1996:pag66)

3.2.1.3 Fidelizacin en la red o efecto espiral

Mrketing de atraccin:

Generar visitas y repeticin de visitas.

Universidad Continental 38
Capitulo I

Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de

presencia en buscadores y motores de bsqueda, campaas de

publicidad on line

Siempre ha de tenerse en cuenta el doble objetivo


de visibilidad y capilaridad -estar continuamente
presente en muchos sitios diferentes- con el fin de
crear mltiples puertas de entrada hacia nuestro
website.(KOTLER Y PHILLIPS: 1996:pag67)

Marketing de retencin:

Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el

website.

Esta estrategia implica tener en cuenta


bsicamente tres elementos importantes: los
contenidos del website -dinamismo, actualizacin y
adaptacin arquitectura, estructura y criterios de
navegabilidad- y las promociones internas -cross
promoting, hipervnculos...-.(KOTLER Y
PHILLIPS: 1996:pag68)

La capacidad de retencin o stickeness es una medida clave del nivel

de inters del visitante y de su grado de adaptacin. Permanecer ms

tiempo permite conocer ms a fondo el website, acceder a ms

informacin y familiarizarse con su uso, lo que se transforma

normalmente en un alto poder de fidelizacin.

Mrketing de recomendacin:

Conseguir que el cliente satisfecho acte como prescriptor y d

comienzo al nuevo ciclo.

Universidad Continental 39
Capitulo I

Esta estrategia se apoya normalmente en


estrategias de mrketing viral; es decir, en formas
estudiadas de generacin de red por parte de
nuestros usuarios y/o clientes.(KOTLER Y
PHILLIPS:1996:pag69)

3.3 Publicidad

La publicidad es utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al

publico y cuyo objetivo es promover la venta de bines y servicios.

La publicidad esta dirigida a grandes grupos


humanos cuando la venta es directa, de vendedor a
comprador(JHON AUDETTE:1992:pag57)

Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias desde un simple anuncio

en una campaa simultnea a que emplea peridicos, revistas, televisin, radio,

folletos, distribuidores por correo y otros medios.

La publicidad en Estados Unidos es la primera


escala mundial, no solo por su volumen sino en
cuanto a la complejidad de su organizacin(JHON
AUDETTE:1992:pag58)

La publicidad actual desempea un papel crucial en la civilizacin industrial

urbana

La publicidad puede tener un alcance nacional e


internacional cada ao se gastan sumas de dinero
en publicidad que no suele anunciar bienes o
servicios(JHON AUDETTE:1992:pag58)

Universidad Continental 40
Capitulo I

CAPITULO IV

MARKETING INTERNACIONAL

4.1 DEFINICION DE MARKETING INTERNACIONAL

Es la realizacin de las actividades de negocios diseados para planear,

cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia los

consumidores o usuarios de mas de una nacin para obtener un beneficio.

Los conceptos, procesos y principios del marketing


son aplicables universalmente y la tarea del
profesional del marketing es la misma ya sea que
realice negocios en Texas, Salaam, Tanzania, etc
(Philisp r Cateora: 1999 pag4)

Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas

exportadoras necesitan un planteamiento cada vez ms tecnificado y sistemtico para

Universidad Continental 41
Capitulo I

determinar las frmulas idneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es

necesario recurrir a las tcnicas de comercializacin, a los mtodos de organizacin y

a los principios de gestin empresarial que ofrece el moderno concepto de mrketing

internacional.

El acceso a los mercados exteriores debe decidirse


racionalmente analizando rigurosamente las
posibilidades de exportacin mediante estudios de
mercado, anlisis de viabilidad comercial y una
adecuada planificacin. La exportacin no es una
actividad residual o marginal y debe considerarse
por las empresas como fundamental en la gestin
comercial de una empresa. .( Rafael Muiz
Gonzlez,2000.pag8)

4.2 DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y EL INTERNACIONAL

La nica diferencia en las definiciones del marketing nacional y el

internacional es que las actividades de marketing ocurren en ambos de un pas.

La respuesta no radica en diferentes conceptos del


marketing sino en el ambiente dentro del cual los
planes de marketing deben implantarse .( Rafael
Muiz Gonzlez,2000.pag9)

4.2.1 Marketing nacional

Una lengua y nacionalidad.

Mercados relativamente homogneos.

Los factores polticos influyen poco.

Disponibilidad de datos exactos y simples.

Universidad Continental 42
Capitulo I

Las empresas individuales poseen poca influencia en su

entorno.

El chauvinismo ayuda.

Situacin estable del entorno.

Clima financiero homogneo.

Una sola moneda.

Reglas del juego claras y comprensibles.

4.2.2 Mrketing internacional

Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

Mercados fragmentados y diferenciados.

Los factores polticos son vitales.

Obtencin difcil de datos claros.

Distorsiones muy grandes por parte de las grandes

empresas.

El chauvinismo es un obstculo.

Inestabilidad del entorno.

Diferentes climas financieros.

Diferentes monedas.

Reglas del juego diferentes, cambiantes y poco claras.

4.3 LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL

Universidad Continental 43
Capitulo I

La tarea del profesional del marketing internacional es mas complicada que la

del nacional por que el internacional debe tartar por los menos con dos niveles de

incertidumbre incontrastable en lugar de tratar con uno.

4.3.1 En el futuro

En el entorno del marketing internacional se analiza examinando las

condiciones social, financiera, tecnolgica y `poltica de cambio y realizar

hiptesis en el futuro.

4.4 LA ADMINISTRACION DEL MARKETING INTERNACIONAL

Los mercados internacionales siguen siendo una fuerte de altas ganancias.

Tambin proporcionan a las compaas experiencia en otros pases la cual les ayuda a

compartir con mayor efectividad contra las empresas de otros pases en el mercado

nacional.

Las actividades internacionales son necesarias


para compensar la entrada de productos y servicios
de otros pases(Michael r. czinkota:2000pag45)

Mientras la oferta potencial supera la demanda a nivel internacional, existir

una motivacin econmica inherente para el marketing internacional.

4.5 PASOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Universidad Continental 44
Capitulo I

Se necesita ms capacitacin:

Hay algunos instituciones que apoya en una buena


capacitacin y orientacin en la vida profesional y
as obtener un buen trabajo en otros pases
(Philisp r Cateora:1999 pag6)

Empleo en una compaa grande:

Para un buen paso en le marketing internacional


una alternativa es trabajar en una corporacin
multinacional grande. Estas compaas buscan
nuevos empleados y sobresalientes en operaciones
internacionales(Philisp r Cateora:1999 pag6)

Empleo en una compaa mediana:

En esta alternativa el empleado empresarial va


desde abajo. Su presupuesto es limitado (Philisp r
Cateora: 1999 pag6)

Trabajo independiente.

Es una tercera alternativa es crear una pequea empresa propia.

4.6 ORIENTACION DE MARKETING INTERNACIONAL

Los problemas que enfrenta una empresa extranjera se deben a la naturaleza

extraa del medio deben implantarse los programas de marketing.

Un profesional del marketing internacional exitoso


posee las mejores cualidades del socilogo del
psiclogo, del diplomtico, del abogado, del profeta
y del hombre de negocios(Philisp r Cateora:1999
pag8)

Se trata de relacionar el ambiente extranjero con el proceso de marketing y

ejemplificar las maneras que la cultura puede influir.

Universidad Continental 45
Capitulo I

Los principios de marketing son aplicables universalmente tales que pueden

cambiar drsticamente de un pas a otro.

El enfoque enciclopdico impide tener los


elementos del marketing internacional es suficiente
para que los lectores puedan apreciar la necesidad
real de un anlisis completo cuando surja el reto .
( Rafael Muiz Gonzlez,2000.pag12)

4.7 MERCADOCTENIA INTERNACIONAL

Cuando vende en pases extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas

culturales, econmicos y legales muy distintos a los de su pas de origen. Debe. Pues,

entender el nuevo ambiente y adaptarse a l. Ms an, si una compaa desea entrar

en el marketing internacional, su nivel de participacin puede incluir desde la simple

venta de bienes de exportacin hasta la inversin en l.

4.7.1 Definicin

Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras

nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones.

Tambin se dice que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos

mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del pas de origen;

abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o

pblicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o


ms pases realiza el marketing Internacional. Los
principios bsicos del marketing se aplican a el de

Universidad Continental 46
Capitulo I

igual forma que el marketing domestico. Sin


importar si una compaa de Ohio vende en Toledo,
Taiwn o Alemania, su programa de marketing deber
girar en torno a un buen producto que tiene un
precio adecuado, que se promueve bien y que se
distribuye a un mercado seleccionado con mucho
cuidado.( Rafael Muiz Gonzlez,2000.pag14)

Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,

evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar

estrategias de comercializacin Internacional.

4.8 EL PORQUE DEL MARKETING INTERNACIONAL

La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de

distintos pases para eficientar la produccin. En los mercados internacionales se

analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que

se encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la

poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.

Los mercados Internacionales son vitales para


muchas empresas. Algunas grandes corporaciones
de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y
produccin en el extranjero. Una empresa pasa del
mercado domstico al internacional por varias
razones. (Michel r. czinkota, 1999,pag23)

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas,

pero la competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los

factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos.

El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados

externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos Mexicanos, en este

Universidad Continental 47
Capitulo I

caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El marketing

Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones de

importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de los

productos a exportar.

4.9 EXPORTACION

La forma ms simple de operar en el extranjero es


exportando, ya sea directamente a los importadores
de otros pases, ya sea mediante intermediarios
exportadores- importadores. En los mercados
internacionales, lo mismo que en los mercados
domsticos, hay comerciantes intermediarios y
agentes intermediarios. (Michel r. czinkota, 1999,
pag24)

4.9.1 Un comerciante exportador

Es un intermediario que opera en el pas del


fabricante y compra bienes y servicios para
exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes
cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo
o dedicar mucho tiempo a esta actividad. Sin
embargo, sin embargo el exportador tiene poco o
nulo control sobre los comerciantes intermediarios.
(Michel r. czinkota, 1999, pag24)

4.9.2 Un agente exportador

Puede encontrarse en el pas del fabricante o bien


en el pas donde se exportan los bienes. Negocia la
venta del producto y a veces Puede encontrarse en
el pas del fabricante o bien en el pas donde se
exportan los bienes. Negocia la venta del producto y
a veces da los servicios tradicionales como obtener
financiamiento internacional, embarques y seguros a
favor del productor. Corre ms riesgos porque el
productor retiene la propiedad de los bienes. Como
normalmente tratan con varios fabricantes, estos
dos tipos de intermediarios generalmente no son

Universidad Continental 48
Capitulo I

vendedores agresivos y tampoco generan grandes


volmenes de ventas.(Michel r. czinkota,
1999,pag25)

Universidad Continental 49
Capitulo I

CONCLUSIONES

Al culminar la monografa satisfactoriamente se ha llegado a las siguientes

conclusiones:

1. Marketing es una herramienta muy importante para el desarrollo, crecimiento

y buena funcionamiento de una empresa,. Que ha realizado el lanzamiento de

un producto o servicio nuevo, dicho producto de servicio necesita mucho del

marketing y publicidad par ser reconocido y preferido por los consumidores.

2. Marketing es centrarse en el producto, ver el mercado como nuestra unica

finalidad par que el producto o servicio sobresalga y que tenga demanda, y no

Universidad Continental 50
Capitulo I

debemos de dejar de lado que este tema se encarga del estudio, lanzamiento,

creatividad del producto.

3. El marketing, se sub divide en varios grupos o tipos que en el presente trabajo

se podr encontrar detalladamente.

Universidad Continental 51
Capitulo I

BIBLIOGRAFIA

- KOTLER, Philips & ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing

Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

- BARRIENTOS F. PEDRO El Plan de Marketing Editorial Byass

- MERCADOTECNIA (KOTLER) Editorial Prentice may. 1998 pp. 352.

- DIRECCIN DE MARKETING (KOTLER) Editorial Pearson educacin.

1998; pp. 387.

- FUNDAMENTOS DE MARKETING (Stanton / Etzel / Walker) Editorial Mc

Graw Hill. 2000; pp. 486

UCCION

Universidad Continental 52
Capitulo I

El presente trabajo monogrfico, titulado MARKETING, ha sido elaborado

con la finalidad de poder afianzar los conocimientos, las definiciones, las tcnicas y

los tipos de marketing, ayudando a los estudiantes a tener conceptos bsicos de la

carrera profesional.

Para la investigacin se a planteado lo siguientes objetivos: tales como:

Tener en conocimiento una adecuada definicin del marketing, su origen, la

comunicacin a que se pueda llegar a este, es decir, conocer sus principios hasta su

desarrollo actual.

Como tambin sus clases la diferencia entre publicidad y marketing dentro de

Internet, y entrar a la era de la globalizacin que tiene por finalidad conocer los

pasos de una buena comercializacin internacional.

El trabajo esta dividido en tres captulos:

En el primer capitulo denominado ORIGEN Y DEFINICION DEL

MARKETING, donde explica el origen del marketing desde los principales hasta la

actualidad. Tambin de desarrollo de la definicin clara y concisa del marketing.

En el segundo capitulo denominado CLASES DE MARKETING donde abarca

los tipos del dicho tema, ya que el marketing se fue modificando hasta llegar al

marketing netamente virtual. Es as que los tipos de marketing va a la mano con el

mercado donde se va lanzar la publicidad.

Universidad Continental 53
Capitulo I

En el capitulo tres denominado MARKETING Y PUBLICIDAD, se explica las

definiciones bsicas de publicidad y su relacin con el marketing para determinar

que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos, no

es tan fcil pero la publicidad ayuda bastante para averiguarlo usando los medios de

comunicacin, televisin, radio, peridico, revista, etc.

Y por ultimo en le capitulo cuatro denominado MARKETING

INTERNACIONAL donde se define el negocio de productos nacionales con pases

extranjeros. Para ello, entonces investigamos para saber cuales son las necesidades

mas frecuentes que sastifacen a los forneos cuando compran nuestro producto.

Los cuatro captulos de la monografa han sido elaborados con la finalidad de

abracar todo sobre el marketing, para poder tener el desempeo adecuado en la vida

universitaria y sobresalir en le tema de MARKETING Y PUBLICIDAD.

LOS ALUMNOS

Universidad Continental 54
Capitulo I

Universidad Continental 55
Capitulo I

Dedicatoria

Dedicamos este trabajo aquellas


personas que da a da nos brindan su
apoyo incondicional, a nuestros
padres, a los autores de los libros que
ayudaron con sus aportes a presentar
este trabajo a la profesora Tania
Bendezu Monge.

Universidad Continental 56
Capitulo I

Universidad Continental 57
Capitulo I

INDICE
Pg.
DEDICATORIA
INTRODUCCION

CAPITULO I
ORIGEN Y DEFINICION

1.8 ORIGEN
1.1.3 Etimologa
1.1.4 Antecedentes:
1.9 DEFINICION
1.9.1 General:
1.10 LA COMUNICACIN DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING
1.10.1 Elementos de la comunicacin

Universidad Continental 58
Capitulo I

1.10.2 L a comunicacin en la empresa


1.10.2.1 La estrategia de la comunicacin
1.11 FACTORES QUE INFLUYE EN EL MARKETING
Mercado
Precio
Comunicacin
Producto
Servicio
Competencia
Demanda total
Estructura de la distribucin
Clima social y legislacin
Dificultades internas
1.12 EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING
1.13 ESTRATEGIA DEL MARKETING
1.13.1 El punto de partida para el marketing estratgico:
1.14 DETERMINANTES DEL MARKETING

CAPITULO II
TIPOS DE MARKETING

2.7 TIPOS DE MARKETING


2.7.1 Marketing masivo
2.7.2 Marketing de segmento
2.7.3 Marketing de nicho
2.7.4 Marketing de servicio
2.7.5 Micro marketing
2.7.6 Marketing local
2.7.7 Marketing individual

Universidad Continental 59
Capitulo I

2.8 ORGANIZACIN PARA LA BUSQUEDA Y DESARROLLO DE NUESTROS


PRODUCTOS
2.8.1 Generacin de ideas
2.8.2 Tamizado de ideas
2.8.3 Desarrollo de productos:
2.8.4 Mercado de prueba
2.8.5 Lanzamiento de producto
2.8.6 Seguimiento del producto
2.9 LA PROMOCION DE VENTAS COMO TECNICAS DE MARKETING
2.10 DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD DE VENTAS Y PROMOCION DE
VENTA
2.11 SITUACION E IMPORTANCIA DEL MARKETING DENTRO DE LA
ORGANIZACIN DE LA EMPRESA
2.12 FILOSOFIA Y FUNCION DEL MARKETING
2.6.3. El marketing como filosofa
2.6.4. El marketing como funcin
2.6.2.6 Investigacin comercial
2.6.2.7 La planificacin comercial.
2.6.2.8 La comunicacin
2.6.2.9 La organizacin de ideas.
2.6.2.10 La distribucin.

CAPITULO III
INTERNET Y MARKETING

3.4 INTERNET Y MARKETING


3.4.1 Publicidad con Internet
3.4.2 Divisin de la publicidad en Internet
3.4.2.1 Anuncios pull
3.4.2.2 Web

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Capitulo I

3.4.2.3 Anuncios pus:


3.5 MARKETING EN INTERNET
3.5.1 Nuevos conceptos de marketing en Internet
3.5.1.1 marketing One-to-One
3.5.1.2 Permission marketing
3.5.1.3 Fidelizacin en la red o efecto espiral
3.6 Publicidad

CAPITULO IV
MARKETING INTERNACIONAL

4.10 DEFINICION DE MARKETING INTERNACIONAL


4.11 DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y EL INTERNACIONAL
4.11.1 Marketing nacional
4.11.2 Marketing internacional
4.12 LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL
4.12.1 En el futuro
4.13 LA ADMINISTRACION DEL MARKETING INTERNACIONAL
4.14 PASOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL
4.15 ORIENTACION DE MARKETING INTERNACIONAL
4.16 NTERNACIONAL
4.16.1 Definicin
4.17 EL PORQUE DEL MARKETING INTERNACIONAL
4.18 EXPORTACION
4.18.1 Un comerciante exportador
4.18.2 Un agente exportador
CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA

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Capitulo I

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