Administrao

Mercadolgica

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 ADMINISTRAO MERCADOLGICA

GRANDES MARCAS, ONTEM:

O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES
GREAT BRANDS YESTERDAY: THE AGING OF LEAD BRANDS

Edson Roberto Scharf

FURB

Eduardo Juan Soriano-Sierra

UFSC

Diogo Prim
FURB

RESUMO

A marca admite personalidade e valores prprios, sendo um importante vnculo de comunicao entre em-
presa e consumidores. Inmeras publicaes tratam da construo e administrao desse ativo organi-
zacional. Existe, entretanto, a necessidade de compreender o motivo de marcas tradicionais que perdem
a notoriedade. O declnio das marcas o agente motivador desse estudo. Utilizou-se de duas pesquisas
qualitativas: uma exploratria, para confrontar dados disponveis sobre a construo e o gerenciamento da
marca e uma descritiva, para analisar seu desempenho. A partir de pesquisas de lembrana espontnea do
Datafolha Instituto de Pesquisa, selecionou-se, por convenincia dos autores, as lderes que apresentaram
variao negativa com o passar dos anos. Apontou-se, finalmente, a relao entre o envelhecimento da mar-
ca e a dificuldade de se adaptar s mudanas ocorridas no mercado, a incapacidade de manter ou firmar
um posicionamento e o descuido quanto inovao, seja na marca ou no produto.

PALAVRAS-CHAVE
envelhecimento da marca, marketing, branding, marca, posicionamento

ABSTRACT

The brand admits proper personality and values, being an important bond of communication between company
and consumers. Innumerable publications deal with the construction and administration of this organizational
asset. It exists, however, the necessity to understand the reason of traditional marks that loses the notoriety.
The decline of the brand is the object of this study. It was used of two qualitative research: a exploratory, to
collate given available on the construction and the management of the mark and a descriptive, to analyze its
performance. From research of spontaneous souvenir of the Datafolha Instituto de Pesquisa, it was selected,
for convenience of the authors, the leaders who had presented negative variation with passing of the years.
It was pointed, finally, the relation enters the aging of the mark and the difficulty of if adapting to the occurred
changes in the market, the incapacity to keep or to firm a positioning and the incautiousness how much to the
innovation, either in the brand or the product.

KEYWORDS
brand aging, marketing, branding process, brand, positioning

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 GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES
INTRODUO
A histria da marca inicia-se com a necessi-
dade de se diferenciar os bens manufaturados de
um produtor para o outro. Atravs dos anos, o con-
ceito de marca evoluiu e agora as marcas admitem
personalidade e valores prprios. um dos maiores
ativos da empresa, traduz sua personalidade e cria
um vnculo afetivo atravs da comunicao entre
produto e consumidor.
O processo que resulta no envelhecimento
de uma marca ainda pouco explorado na literatu-
ra. So comuns as publicaes que exaltam marcas
consagradas. Tais estudos so de grande importn-
cia para a compreenso das aes mercadolgicas
eficazes. Deixa-se aberta uma lacuna para estudos,
porm, igualmente relevante: o entendimento do fra-
casso mercadolgico das marcas.
De acordo com um ditado popular, para se
conhecer o fracasso basta ter conquistado o su-
cesso. Parte-se do pressuposto de que o inverso
tambm verdadeiro: para se conhecer o suces-
so, preciso haver uma compreenso do fracasso.
Fracasso, nesse caso, no significa a liquidao da
empresa, mas a perda da autoridade outrora conse-
guida com seus esforos de mercado.
Este estudo objetiva compreender o processo
de declnio de marcas consolidadas. Para isso, usa
uma pesquisa bibliogrfica e outra descritiva, com
seleo de marcas que estejam na condio dese-
jada. Estima-se confrontar um paradigma existente
com a literatura, que possa nortear novas pesquisas
nesse sentido.
A partir das anlises, percebeu-se que as
marcas decaram em perodos de mudana no mer-
cado, demonstrando que no souberam lidar com
as novas perspectivas mercadolgicas.
Para situar o campo de atuao deste estu-
do, deve-se ressaltar as diferenas existentes entre
as realidades das marcas. Em mercados maduros,
onde o crescimento mostra equivalncia, h pouca
disparidade entre a marca lder e suas concorrentes
diretas. Nessa realidade, h uma alternncia signi-
ficativa entre as marcas lderes, travando-se verda-
deiras guerras comerciais a fim de se manter a fatia
de mercado alcanada.
Num mercado emergente como o brasileiro,
mais fcil perceber distncias entre a marca lder
e as demais. A literatura de marketing prdiga
nesse caso. Apresenta formatos de controle como
CVP, BGC ou GE, todos para estudo de performan-
ce de marca ou produto no segmento. No espao
destinado aos produtos denominados maduros,
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mostram duas, no mximo trs marcas que con-
seguem apresentar todas as caractersticas para
estar naquele quadrante.
A hegemonia de um nmero limitado de mar-
cas no mercado nacional viabiliza a penetrao de
outras marcas, possibilitando a troca de posies e
caracterizando o declnio de certas marcas, como
se observa em pesquisas de lembrana espont-
nea, denominadas comercialmente de top of mind.
A constatao de que algumas marcas man-
tm-se por dcadas, enquanto outras saem das
prateleiras logo aps seu lanamento, permite con-
cluir que no existe um padro temporal para esse
fenmeno. O estudo limita-se ao processo de en-
velhecimento de quatro marcas atuantes em territ-
rio nacional que, em determinado momento, foram
lderes em pesquisa de lembrana espontnea, mas
deixaram a liderana nos anos subseqentes.
REVISO DA LITERATURA
As marcas surgiram h sculos para, basi-
camente, diferenciar os produtos de um fabricante
para outro. Keller e Machado (2006) explicam que a
palavra brand (marca, em ingls) deriva do nrdico
antigo brandr, que significa queimar, pois as marcas
eram literalmente queimadas sobre a superfcie que
as distinguiria. Nesse tempo, a funo da marca era
apenas discernir os produtos entre os seus respec-
tivos fabricantes.
Kapferer (2003), entretanto, afirma que faz
pouco tempo as marcas deixaram de ser queima-
das e passaram a admitir valores prprios, sendo
que tudo mudou entre 1980 e 1990. Nessa dcada
houve uma onda de fuses e aquisies de empre-
sas de marcas por outras gigantes internacionais,
o que acarretava uma elevao dos mltiplos sem-
pre que uma empresa visada detivesse marcas
notoriamente conhecidas, ainda que estivesse per-
dendo dinheiro. Ou seja, antes de 1980, desejava-
se comprar uma fbrica de chocolate. Depois de
1980, passou-se a desejar adquirir a KitKat ou a
Buitoni. Essa distino importante: no primeiro
caso, trata-se de comprar capacidade de produ-
o; no outro, uma parte da mentalidade do con-
sumidor (KAPFERER, 2003, p. 19).
Kapferer (2003) conceitua marca de forma
direta ao defini-la ao mesmo tempo como signo,
palavra, objeto e conceito. Signo porque a marca in-
tegra elementos figurativos como logotipos, emble-
mas, cores, formas, embalagens e design. Palavra
ou nome da marca constitui o suporte da informa-
o oral ou escrita sobre o produto. Objeto porque
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 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM

a marca distingue um produto de outro. Conceito
porque a marca, assim como todos os signos, pos-
sui um significado, um sentido.
Scharf e Soriano-Sierra (2006) explicitam que
a percepo que o consumidor tem da marca est
ligada ao investimento percebido, pois comum o
entendimento de que as marcas mais lembradas
so as mais admiradas e vistas. De certa forma,
o consumidor sabe que as empresas somente in-
vestem dinheiro em produtos muito bons e a marca
desse produto valoriza quem o possui exatamente
pelo investimento feito.
Para Ellwood (2004), a percepo que o con-
sumidor tem das marcas subjetiva e reflete suas
idiossincrasias. Segundo ele, produto/servio +
aura = comunicao da marca (ELLWOOD, 2004, p.
19). A aura representa a comunicao das caracte-
rsticas significativas e diferenciadoras do produto.
Na base de todas as marcas de sucesso h sem-
pre um produto ou servio bem-sucedido. O pro-
duto ou servio pode ser imaginado ou visualizado
como uma bola de golfe dura, branca, enquanto a
marca um balo de gs transparente, multicolo-
rido, grande, envolvendo a bola de golfe. A pel-
cula do balo a personalidade flexvel que pode
ser comprimida e mudada para adquirir diversos
traos de personalidade, ao passo que a bola de
golfe subsiste. A deciso de compra do consumi-
dor baseia-se principalmente na caracterstica do
balo, embora o uso subjacente sempre se baseie
no carter da bola de golfe. A marca, portanto,
funciona como um tipo de bandeira, acenando
aos consumidores, provocando a conscincia ou
lembrana do produto e diferenciando-o da con-
corrncia. (ELLWOOD, 2004, p. 19)
Todavia, Kapferer afirma que a marca um
conceito falsamente simples, pois qualquer pessoa
pode dar um exemplo de marca, mas poucos po-
dem defini-la. A marca simultaneamente a parte e
o todo: sinal de produto ou servio, mas tambm
o valor global abordado com promessas de satisfa-
o material e imaterial (KAPFERER, 2004, p. 13).
Scharf (2007) explica:
As marcas, ao menos as que recebem um trata-
mento adequado, tm forte apelo emocional, ao
contrrio dos produtos, que geralmente se funda-
mentam em apelos racionais, mais fceis de men-
surao. necessrio um esforo bem centrado,
organizado e utilizado de forma inteligente para
que a marca consiga retribuir empresa todo o
investimento feito nela. (SCHARF, 2007, p. 37).
CONSTRUO E EROSO DA MARCA
Uma marca bem construda e gerenciada pro-
porciona maior percepo de seu valor, cabendo-
lhe ainda o encargo de estabelecer vnculos entre
empresa e mercado que, no raro, ultrapassam os
limites fsicos do produto (TRINTA; TRINTA, 2006, p.
5). Os autores ressaltam que a construo de uma
marca compe a arte e a essncia do marketing e
que essa atividade vem ganhando cada vez mais
importncia no desenvolvimento e lanamento de
bens, no s de consumo, mas tambm os voltados
para a indstria.
Keller e Machado (2006) sugerem que a mar-
ca se constri sobre seis pilares que podem ser
hierarquicamente classificados como: proeminncia
da marca, desempenho da marca, imagens da mar-
ca, julgamentos sobre a marca, sentimentos sobre a
marca e, por fim, a ressonncia da marca.

Identificao da marca que evocada em vrias circunstncias. Por exemplo, a marca top of mind e facilmente
(proeminncia da marca)
Desempenho da marca
Imagens da marca
QUADRO 1
Seis pilares de construo da marca
Refere-se a certos aspectos da lembrana da marca, como a freqncia e a facilidade com
lembrada? A lembrana de marca refere-se capacidade do cliente de lembrar e reconhecer
a marca sob diferentes condies.
Refere-se aos meios pelos quais o produto ou o servio tentam atender s necessidades
funcionais dos clientes. Relaciona-se s propriedades intrnsecas da marca em termos de
caractersticas inerentes do produto.
So propriedades extrnsecas do produto ou servio, incluindo as maneiras como a marca
tenta atender s necessidades psicolgicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens
de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e no o que
pensam que a marca realmente faz.
continua

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 GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES

QUADRO 1
Seis pilares de construo da marca (continuao).
Referem-se a opinies e avaliaes pessoais dos clientes sobre a marca. Envolvem o modo
Julgamentos sobre a como renem todas as diferentes associaes de desempenho e imagem da marca. No
marca que diz respeito criao de uma marca forte, h quatro tipos de julgamento imediato que
o consumidor pode fazer: qualidade, credibilidade, considerao e superioridade.
So respostas e reaes emocionais dos clientes marca; tambm relacionam-se com a
Sentimentos sobre a marca
aceitao social geral evocada pela marca.
Refere-se natureza desse relacionamento e ao quanto os clientes sentem que esto em
Ressonncia da marca
sintonia com a marca.
Fonte: adaptado de KELLER; MACHADO, 2006, p. 49, 51, 53-56).

A partir desse quadro j possvel pen- de eroso, de que os nveis de lealdade estejam
sar o tema deste estudo, em uma abordagem de caindo e o preo tornando-se preponderante. So
construo-desconstruo. Aaker (1998) v sinais oito os indicadores de nfase insuficiente na cons-
de que a marca esteja passando por um processo truo da marca:

QUADRO 2
Indicadores de nfase insuficiente na construo da marca
Os gerentes no podem identificar com confiana as associaes de marca e a fora destas. H pouco conhe-
1
cimento sobre como elas diferem ao longo dos segmentos e do tempo.
No existem indicadores do nvel de conhecimento da marca. No h percepo de um problema de reconhe-
2 cimento existente entre qualquer segmento. H desconhecimento sobre o top of mind que a marca est conse-
guindo e de como isso est mudando.
No h qualquer medio sistemtica e vlida da satisfao do cliente e de sua lealdade, nem um modelo de
3
diagnstico de compreenso progressiva do porqu das mudanas em tais medies.
No h indicadores da marca ligados ao sucesso de longo prazo do negcio, que possam ser usados para
4
avaliar o esforo de mercado da marca.
No h ningum na empresa realmente incumbido da proteo do brand equity. Aqueles formalmente encarre-
5 gados da marca, talvez denominados gerentes de marca ou de produto, so, na verdade, avaliados com base
em medidas de curto prazo.
As medies de desempenho, associadas marca e seus gerentes, so quadrimestrais ou anuais. No h ob-
jetivos de longo prazo significativos. Alm disso, os gerentes envolvidos no esperam, realisticamente, perma-
6
necer tempo suficiente para pensar estrategicamente, nem mesmo para acompanhar o desempenho posterior
da marca.
No h mecanismos de medio e avaliao do impacto de elementos do programa de marketing sobre a mar-
7 ca. As promoes de vendas, por exemplo, so escolhidas sem que se determinem as suas associaes e sem
que se considere o seu impacto sobre a marca.
No h estratgia de longo prazo para a marca. As questes sobre o ambiente da marca, numa perspectiva
8
futura de cinco ou dez anos, permanecem sem resposta.
Fonte: adaptado de AAKER, 1998, p. 9.

A negligncia na construo da marca, se- permanente, pois as situaes nunca so definitiva-

gundo Aaker (1998), pode ser um dos fatores que
condicionam sua percepo pelos consumidores
como velha, ainda que esteja em processo inicial
de insero no mercado
Kotler (2000) sugere que o envelhecimento
da marca no segue necessariamente uma ordem
cronolgica, estando diretamente ligado a investi-
mentos contnuos em pesquisa e desenvolvimento,
publicidade habilidosa e excelente atendimento ao
varejista e ao consumidor. Leduc (1980) comple-
menta que a propaganda deve ser um processo
mente conquistadas.
O conceito de envelhecimento remete, na realida-
de, a dois entendimentos diferentes: um primeiro
significado, amplo, evoca de fato uma sndrome
de declnio lento, mas sistemtico a longo prazo.
A marca no est fadada a um fim rpido, mas
parece fadada a desaparecer a prazo. Ontem,
vivaz e ativa, ela parece hoje bem mais discreta,
como se no tivesse nada mais a dizer ou a ofe-
recer ao mercado e circulasse somente entre os

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 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM

seus clientes fiis. O sintoma disso a separao
crescente entre a notoriedade espontnea e a no-
toriedade estimulada. (...) O segundo sentido re-
mete ao reflexo da marca. Tudo leva a crer que seu
cliente tpico cada vez mais idoso. Mesmo uma
empresa que deliberadamente escolheu como
alvo de marketing os seniores, nunca desejvel
que a imagem da marca seja associada demais a
uma clientela envelhecida. (KAPFERER, 2003, p.
334-335)
Kapferer (2003) tambm indica seis fatores
de declnio de uma marca:

QUADRO 3
Fatores de declnio da marca
Alterao da qualidade: a marca deixa de ser uma referncia de qualidade. A necessidade de economizar
1
obriga a empresa a alterar a condio do produto.
Falta de adequao ao mercado: a marca recusa-se a seguir imediatamente uma onda durvel. Dessa forma,
2
no desperta para uma nova realidade de mercado ou no se adapta a um novo nicho consumidor.
Um produto, uma marca: as marcas associadas a um nico produto so fragilizadas, pois podem ser levadas
3
pelo declnio desse produto.
Preos nas alturas: a poltica de preo pode acelerar o declnio de uma marca, fazendo-a deixar o ncleo do
4
mercado e provocando o surgimento prematuro de marcas de distribuidores.
A relao com o canal de distribuio pode ser fator de declnio se a marca no se adaptar s suas novas
5
expectativas.
Comunicao (ou falta de): parar de comunicar cessar de existir no mercado. preciso modernizar os sinais,
6
mas conservar a base.
Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 329-332.

BRANDING dao), uma marca estaria sofrendo um processo

O branding visa a criar uma conscincia de
marca na mente do consumidor. No h marca se
no houver quem a reconhea. Aaker (1996) expli-
ca que a conscientizao medida de acordo com
as diferentes formas de os consumidores lembra-
rem uma marca, indo do reconhecimento, passan-
do pela recordao, at chegar ao top of mind e
marca dominante:
A pesquisas na rea de psicologia demonstram que,
de forma isolada, o reconhecimento pode resultar
em sensaes mais positivas em relao a pratica-
mente qualquer coisa, seja essa coisa msica, pes-
soas, palavras ou marcas. Esses estudos tambm
demonstraram que, mesmo com palavras sem senti-
do (como postrina versus potastin, por exemplo),
os consumidores preferem um item j percebido an-
teriormente a uma completa novidade. Assim, quan-
do se escolhe uma marca, a marca familiar ter uma
vantagem. (AAKER, 1996, p. 20)
O reconhecimento diretamente proporcio-
nal recordao de uma marca de sucesso. Uma
marca, por exemplo, com elevado ndice de reco-
nhecimento e baixo ndice de recordao pode es-
tar com os dias contados: os clientes conhecem a
marca, mas no se lembram dela quando pensam
em comprar alguma coisa. Ao encaminhar-se a
esse nvel (de elevado conhecimento e baixa recor-
de envelhecimento aos olhos de Kapferer (2003),
pois estaria associada ao declnio das vendas e
reduo da participao no mercado.
O ltimo nvel de conscientizao, segundo
Aaker (1996), o predomnio da marca registrada,
no qual, em uma pesquisa de recall, a maioria dos
clientes s consegue indicar o nome de uma ni-
ca marca por exemplo, Bombril, Kleenex, Xerox,
Maizena. Aaker (1996) adverte que esse sucesso
absoluto pode ser trgico se a marca registrada
se converter na denominao comum de pro-
dutos no legalmente protegidos. A Aspirina, o
Cellophane, o Escalator e o Windsurf so exem-
plos que denominaram uma categoria de produ-
tos e acabaram perdendo o seu reconhecimento
enquanto marca. Aaker (1996) diz como evitar a
perda de uma marca registrada:
As empresas devem comear a proteg-la
no incio de sua existncia, a comear pelo prprio
nome do produto. Cuidado com as denominaes
descritivas como Windows (janelas), porque elas
se tornam mais difceis de diferenciar do produto
genrico e, assim, mais difceis de proteger. til
e at mesmo necessrio criar uma denominao
genrica, para que a marca no seja usada para
designar o tipo de produto. (AAKER, 1996, p. 26)

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POSICIONAMENTO necessrio, pois lembra que, para o consumi-

dor, toda escolha comparativa: um produto s
Posicionamento um conceito que mudou pode ser analisado quando estiver situado clara-
a natureza da propaganda, um conceito to sim- mente dentro de uma problemtica de escolha
ples que as pessoas tm dificuldade em compre- (KAPFERER, 2003, p. 88).
ender sua fora (RIES; TROUT, 1989, p. 2). Para Kapferer (2003) pondera que preciso res-
Kapferer (2003), o posicionamento um conceito ponder a quatro perguntas a fim de se estabelecer
um posicionamento para a marca:
QUADRO 4
Quatro perguntas a serem respondidas para estabelecer
um posicionamento para a marca
Pergunta Definio
01 A marca por qu? o ngulo da promessa, do benefcio ao consumidor.
02 A marca para quem? o ngulo do objetivo. Durante muito tempo, Coke foi o refrigerante dos adolescentes.
03 A marca para quando? o ngulo da ocasio de utilizao: o J&B o usque da noite.
Num contexto competitivo, essa questo define os concorrentes prioritrios, aqueles
04 A marca contra quem? que talvez possam se apoderar de uma parte da clientela. A vodka Absolut
concorrente do usque.
Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 88.
Ries e Trout (1989) explicam que o posicio- de uma empresa ou marca. Quando uma compa-
namento comea com o produto, uma pea de nhia no tem foco, no h como melhorar os resul-
merchandising, um servio, uma empresa, uma ins- tados, mesmo que se faam as coisas de forma
tituio ou mesmo uma pessoa. Posicionamento a melhor: como uma foto fora de foco, que se pode
maneira como o produto aparece na mente do com- ampliar, aumentar o contraste e imprimir num papel
prador em potencial. Os autores advertem que in- melhor, mas a imagem no melhorar se no for
correto chamar posicionamento de product positio- alcanado o foco.
ning, pois na realidade faz-se pouca (ou nenhuma)
alterao no produto. Mudanas feitas no nome,
INOVAO
no preo e na embalagem no so mudanas feitas
no produto, so mudanas plsticas com o obje-
Pode-se questionar a pertinncia da ino-
tivo de assegurar uma posio preciosa na men-
vao diante do estudo proposto. A justificativa
te do cliente potencial (RIES; TROUT, 1989, p. 2).
est no levantamento feito por Vegso e Sampaio
Para compreender o posicionamento de uma
(2007), que identificam as sete marcas mais
marca de sucesso, necessrio compreender o
bem-vestidas do pas. Dessas, quatro tm sua
conceito de identidade de marca. Semprini (2006)
escolha justificada pela inovao e outras duas,
explica que a identidade da marca busca torn-la
embora a palavra inovao no seja citada
simples e facilmente reconhecvel. a identidade
pelos autores, a tm como base de seu suces-
de uma marca que o pblico conhece, reconhece e,
so. As marcas selecionadas tm em comum a
por vezes, aprecia. ainda a identidade [da marca]
proposio e prtica da permanente renovao
que funciona de maneira metonmica para exprimir a
como fator de importncia em sua estratgia
grande variedade de significados e de nuances das
de evoluo (VEGSO; SAMPAIO, 2007, p. 20).
manifestaes da marca (SEMPRINI, 2006, p. 125).
Barbieri (2004) explica que inovar deriva
Aaker (1996) compara a identidade de uma
do latim innovo, innovare, que significa tornar novo,
marca identidade de uma pessoa. Assim como
renovar ou introduzir novidades de qualquer es-
uma pessoa se preocupa em definir seus valores
pcie. Jonash e Sommerlatte (2001), Damanpour
essenciais, em definir como deseja ser percebida e
(1996) e Afuah (2003) classificam os principais ti-
que traos de personalidade gostaria de projetar, a
pos de inovao:
identidade de uma marca proporciona sentido, fina-
lidade e significado para ela.
Ries (1996) define posicionamento como
foco e o considera necessrio no gerenciamento

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 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM

QUADRO 5
Principais tipos de inovao relacionados por
Jonash e Sommerlatte;Damanpour; Afuah
Tipo de inovao Autores Descrio
Jonash e Sommerlatte Referem-se introduo de um novo produto ou servio
Produtos ou servios Damanpour no mercado, geralmente voltado a atender necessidades e
Afuah desejos dos consumidores em potencial.
Jonash e Sommerlatte Referem-se ao desenvolvimento de novas formas produtivas
Processos tecnolgicos
Damanpour na manufatura de produtos ou na distribuio de servios.
Referem-se ao desenvolvimento de novos mtodos de
Jonash e Sommerlatte
Negcios, sistema insero e explorao do mercado, resultando em aumento
Damanpour
administrativo, mercado de tamanho da organizao e em novo conhecimento de
Afuah
mercado.
Refere-se adoo de novos projetos, programas ou
Inovao em planos Damanpour
processos, que contribuem no desempenho da organizao.
Fonte: adaptado de VICENTI, 2006, p. 25-26.

Scharf (2006) traa um paralelo entre a cria-
tividade e a inovao na agncia de comunicao.
Pode-se compreender criatividade como a gera-
o de uma idia inovadora, e inovao como a
colocao em prtica dessa idia. Assim, a inova-
o vem das idias criativas da agncia que, para
serem consideradas inovao, precisam ser efeti-
vamente implantadas.
METODOLOGIA DO ESTUDO
Foram selecionadas quatro marcas (Antarcti-
ca, Doriana, Motorola e Penalty) atravs de pesqui-
sas top of mind realizadas pelo Instituto Datafolha
entre 2001 e 2006. Foram escolhidas aquelas que
tiveram variao significativa em seu desempenho
no perodo pesquisado. Top of mind refere-se ca-
pacidade dos consumidores de extrair a marca da
memria quando lhes so sugeridas a categoria do
produto, as necessidades satisfeitas por essa ca-
tegoria ou uma situao de compra ou utilizao
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 42).

Para atingir os objetivos traados, foram re-

alizadas duas pesquisas qualitativas: a primeira,
exploratria, confronta dados disponveis sobre o
processo de construo e gerenciamento da mar-
ca, para compreender o seu declnio; a segunda,
descritiva, analisa os fatores que resultaram no de-
sempenho das marcas selecionadas, realizando-se
uma amostra no-probabilstica por convenincia.
Segundo Samara e Barros (2002), os estudos
exploratrios so realizados a partir de dados secun-
drios (j disponveis). Os estudos descritivos procu-
ram apresentar situaes de mercado a partir de da-
dos primrios, obtidos por meio de entrevistas pes-
soais ou discusses em grupo. Explicam-se assim as
amostras no-probabilsticas por convenincia:
Os elementos da amostra so selecionados de
acordo com a convenincia do pesquisador. So
as pessoas que esto ao alcance do pesquisador
e dispostas a responder um questionrio. Essa
tcnica no-conclusiva e a amostragem me-
nos confivel, apesar de mais barata e simples.
(SAMARA; BARROS, 2002, p. 94)
APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS
Inicialmente, faz-se um breve resumo da
marca. Em seguida, um pequeno histrico de co-
municao da marca, com dados oficiais. Depois,
a variao existente no ndice de lembrana espon-
tnea do Instituto Datafolha. Por fim, apresentam-se
as concluses sobre cada caso. As marcas selecio-
nadas para estudo foram Antarctica (segmento ali-
mentao/cerveja; ano de fundao: 1888, empre-
sa-me: Ambev); Doriana (segmento alimentao/
margarina; ano de fundao: 1928; empresa-me:
Unilever); Motorola (segmento comunicao/telefo-
nia celular; ano de fundao: 1928; empresa-me:
Motorola); Penalty (segmento material esportivo;
ano de fundao: 1930; empresa-me: Cambuci).
ANTARCTICA
A Cia. Antarctica Paulista, fundada em 1885
na cidade de So Paulo, produzia inicialmente gelo
e produtos alimentcios. Trs anos mais tarde, lan-
a a cerveja Antarctica Pilsen e Original. Em 1 de

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 GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES

julho de 1999, funde-se com a cervejaria Brahma DESEMPENHO NO NDICE TOP OF MIND
para criar a Ambev.
DATAFOLHA
HISTRICO DE COMUNICAO Desde o primeiro ano de levantamento Top
of mind do Instituto Datafolha a categoria cerveja
Foi a primeira marca de cerveja a fazer pro- pesquisada. Em 1991, a marca alcanou 45% de
paganda no Brasil. O anncio, de maro de 1889, lembrana espontnea, seguida por Brahma (33%) e
foi publicado no A Provncia de So Paulo (atual O por Skol (7%). Em 1998 a marca caiu oito pontos per-
Estado de S. Paulo) com o seguinte texto: Cerveja centuais, seguida pela Brahma (28%) e Skol (21%).
Antarctica em garrafa e em barril encontra-se Em outubro de 2000, as trs marcas estavam tecnica-
venda no depsito da fbrica rua Boa Vista, 50. mente empatadas, mas a liderana continuava com
Em 1895, desenvolve a primeira logomarca e, em a Antarctica. Em 2001, a Skol assumiu pela primeira
1935, os pingins passam a integrar os rtulos. Em vez a liderana, embora empatada tecnicamente com
2001 renova-se a identidade visual da marca. No final Antarctica e Brahma. A Antarctica caiu para 13% em
de 2003, lanada a campanha BOA Bebedores 2005 e 14% em 2006. A Brahma tambm apresentou
Oficiais de Antarctica. variao negativa em menor escala, mas manteve-se
em segundo lugar no ranking. A Skol assumiu a lide-
rana absoluta, com 39% da amostra em 2006.

GRFICO 1

Top of Mind - Cerveja

50
45
Antarctica
40
35 Skol
30
25 Brahma
20
15 Kaiser
10 Schincariol
5
0
1992.a
1992.b
1991

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Levantamentos Fonte: Datafolha, 2006

Fonte: Datafolha, 2006

CONCLUSES SOBRE O CASO mentava o seu faturamento na casa dos 30% ao ano,
enquanto a Antarctica perdia cerca de 20% do mer-
A Antarctica foi lder de mercado durante mui- cado. Em 1997, ano em que se iniciou a trajetria
to tempo, o que pode ser compreendido atravs da de queda mais acentuada da Antarctica e aumentou
denominada lei da mente (RIES; TROUT, 1993, p. consideravelmente o ndice de lembrana espont-
10), segundo a qual melhor ser o primeiro na men- nea da Skol, foi lanada a campanha desce redon-
te do consumidor que ser o primeiro no mercado. do, cujo sucesso provocou um reposicionamento
A primeira cerveja de fato foi a Bohemia (1853). A em toda a categoria de produtos: passava a existir a
Antarctica, lanada s 32 anos depois, junto com a cerveja que desce redondo (Skol) e as que desciam
Brahma, foi, entretanto, a primeira a se apresentar quadradas (todas as outras).
ao consumidor. Favorvel Skol foi a imagem de inovao
No perodo que antecedeu a fuso da Brahma constante: primeira cerveja em lata (folha de flan-
e Antarctica para a criao da Ambev, a Brahma au- dres) do Brasil, em 1971; primeira cerveja em lata

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 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM

de alumnio (1989); primeira embalada em lata com
alargamento da boca de sada; primeira com emba-
lagem retorcida e primeira a ter indicador no rtulo
de quando a cerveja est suficientemente gelada.
Esse crescimento repentino da Skol afetou
mais a marca Antarctica do que a Brahma, simples-
mente porque a Brahma era detentora da marca
Skol. Apesar de tambm perder uma parcela sig-
nificativa de mercado e de ndice de lembrana es-
pontnea, a cerveja Brahma beneficiou-se por ser
percebida como responsvel por essa inovao.
A Antarctica no soube se posicionar diante
das novas realidades mercadolgicas. A postura
adotada foi lenta e reativa: somente quatro anos
depois de o mercado ter-se dividido entre a cerveja
redonda e as quadradas, a Antarctica rejuvenesceu
a sua logomarca e procurou lanar uma campanha
que a identificasse melhor.
combinao de queijo e ingredientes de origem
vegetal, 2005). Em 2007, lanada a Doriana enri
quecida com cidos graxos essenciais e vitaminas
A, D e C.
HISTRICO DE COMUNICAO
Em 1970, a Doriana lana campanha bus-
cando minimizar a rejeio ao produto. Em 1975,
inova ao lanar a campanha Sorriso, criando a lin-
guagem tradicional dos comerciais de margarina.
Entre 1984 e 2005, investe em filmes publicitrios e
aes de merchandising e de insero durante no-
velas da Rede Globo. Em 1999 a identidade visual
da famlia Doriana reformulada completamente.
Em 2002, ganha novas embalagens e novo logoti-
po. Em 2005, a marca relanada com novas em-
balagens e novo logotipo.

DORIANA
A Doriana foi lanada no mercado brasileiro
em 1970. Seis anos depois, tornou-se lder de ven-
das na categoria. Foi lanada com mais leite e cre-
mosidade (1985); lanada a Doriana Culinria (1989);
a Doriana Light (a primeira do mercado, em 1991);
Doriana Lquida (tambm a primeira do mercado,
1994); Doriana Yofresh (a primeira com ingredien-
tes obtidos do iogurte, 1997); Doriana Fibra e Clcio
(2001); Cream Doriana (primeiro produto feito da
DESEMPENHO NO NDICE TOP OF MIND
DATAFOLHA
Em 1991, a Doriana lidera isoladamen-
te com 33%, seguida por Delcia (19%) e Primor
(10%). Em 1995 atinge o seu ndice mais alto
(34%), seguida por Primor (13%) e Delcia (10%).
Inicia trajetria de queda, passando de 34% para
29% em 1996, 27% em 1998, 23% em 1999, 20%
em 2000 e 18% em 2006.

GRFICO 2

Top of Mind - Margarina

40
35
30 Doriana
25 Qualy
20 Primor
15 Delcia
Delcia
10 Soya
5
0
91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03

04

05

06

Fonte: Datafolha, 2006.

19

19

19

19

19

19

19

19

19

20

20

20

20

20

20

20

Levantamentos Fonte: Datafolha, 2006

Fonte: Datafolha, 2006

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 GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES
CONCLUSES SOBRE O CASO
Apesar da variao negativa de 16 pontos
percentuais, a marca continua empatada tecnica-
mente em primeiro lugar com a Qualy. Mas a queda
foi constante (excees em 1997 e 2003), indicando
diminuio da notoriedade da marca.
H relao entre a extenso de linha da mar-
ca e sua queda no ndice. A empresa utiliza a marca
para lanar novos produtos relacionados com o ori-
ginal. A queda da Doriana no ndice coincide com
a ascenso da marca Qualy, cuja empresa-me
a Sadia, que investiu fortemente em comunicao
no lanamento da margarina Qualy em 1991 e, em
apenas seis anos, tornou-se lder de mercado no
segmento. Scharf e Soriano-Sierra (2006) comen-
tam que a percepo que o consumidor tem da
marca est relacionada ao investimento percebido,
pois da sabedoria popular o entendimento de
que as marcas mais lembradas so mais admira-
das (SCHARF; SORIANO-SIERRA, 2006, p. 5).
MOTOROLA
A Motorola foi fundada em 1928 nos Estados
Unidos, fabricando rdio para carros e rdios po-
liciais. Cria o pager (1955); lana o primeiro rdio
porttil de bolso (1959); Armstrong transmite suas
palavras da lua atravs de um transponder proje-
tado e fabricado pela Motorola (1969); inicia sua
atividade no Brasil (1971); lana o primeiro celular
do mundo, o DynaTAC (1983); criada a Motorola do
Brasil (1992); lana o StarTAC, o menor e mais leve
celular do mundo at ento (1996, mesmo ano da
inaugurao da fbrica no Brasil); lana o primei-
Top of Mind - Aparelho de Telefone Celular
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1998 1999 2000
Fonte: Datafolha, 2006.
54 FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 6 n. 2 p. 45-59 mai./ago. 2007
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ro aparelho brasileiro com sistema Windows Mobile
(2004, mesmo ano do lanamento do V3, o apare-
lho celular dobrvel mais fino do mundo).
HISTRICO DE COMUNICAO
Concentra suas aes promocionais no pa-
trocnio, participao em eventos e propagandas
casadas com operadoras de celular: lana o
Motomix, evento que oferece uma experincia mul-
timdia nica aos participantes (2003); patrocina o
Tim Festival em So Paulo (2004). Em parceria com
a Vivo e com a Qualcomm, patrocina o nico barco
brasileiro participante da Volvo Ocean Race mais
importante regata de volta ao mundo (2005). Durante
a cerimnia do Oscar de 2005, presenteou os prin-
cipais indicados com uma verso personalizada de
seu recm-lanado V3. Patrocinou, em parceria com
a Claro, shows de Lenny Kravitz e Rolling Stones no
Brasil. Alm disso, participa das semanas de moda
do Rio de Janeiro e de So Paulo.
DESEMPENHO NO NDICE TOP OF MIND
DATAFOLHA
No primeiro ano do levantamento top of mind
do Instituto Datafolha para a categoria de aparelho
de telefone celular, a Motorola liderou com grande
vantagem (20% contra 3% da Nokia). No ano seguin-
te, houve aproximao das duas marcas (Nokia atin-
ge 7% e a Motorola, 14%). A Nokia manteve trajetria
de crescimento e, entre 2002 e 2003, ultrapassou os
30%. A Motorola manteve-se em queda at 2002,
quando atingiu 8%. Agora esboa alguma reao.
GRFICO 3
Motorola
Nokia
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Levantamentos Fonte: Datafolha, 2006
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 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM
CONCLUSES SOBRE O CASO
O lanamento do StarTac, em 1996, colocou a
marca em evidncia no cenrio nacional. Entretanto,
a marca no acompanhou as mudanas ocorridas
entre 1997 e 1999. Ficou associada a tecnologias
antigas, enquanto a Nokia trazia conceitos de ino-
vao, aliada ao status de ser a maior fabricante de
celulares do mundo. A Motorola, por ser uma marca
que j operava no Brasil antes do boom de celula-
res, reinava no mercado. Talvez devesse ter constru-
do um modelo de uso do conhecimento para ob-
ter vantagens competitivas sustentveis. Conforme
Scharf (2006, p. 110), o conceito de gesto do co-
nhecimento vai se formando na empresa como re-
flexo da sua cultura organizacional, das crenas que
ultrapassaram os tempos, do comportamento dos
grupos e das diretrizes adotadas. um conceito
relativamente novo no mundo organizacional, mas
absolutamente necessrio para o desenvolvimen-
to empresarial. No primeiro ano do levantamento
Datafolha, 61% dos entrevistados no sabiam citar
marca alguma. Em 2006 esse ndice foi de apenas
14%, demonstrando a velocidade de introduo do
conceito no pas.
PENALTY
A Penalty, marca de propriedade da Malharia
Cambuci S.A. de So Paulo (fundada na dcada
de 30), foi lanada na dcada de 70 para fabricar
produtos para o futebol. Logo aps, firmou parceria
com o So Paulo Futebol Clube e, em 1979, com a
GRFICO 4
Top of Mind - Material Esportivo
20
15
10
5
0
2004 2005
Levantamentos
Fonte: Datafolha, 2006.
FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 6 n. 2 p. 45-59 mai./ago. 2007
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Confederao Brasileira de Futebol de Salo; inicia
a confeco de calados esportivos (1980); consoli-
da-se na Amrica do Sul, ao ser tricampe da Copa
Libertadores da Amrica (duas vezes com o So
Paulo em 1992 e 1993 e uma vez com o Grmio em
1995) e bicampe Mundial Interclubes com o So
Paulo. Em 2000, forneceu as bolas oficiais para a
Copa Amrica.
HISTRICO DE COMUNICAO
Desde 1986, investe fortemente em propa-
ganda. Em 1989, lanou o famoso slogan marca
de profissional, utilizado at 2002. J lanou 63
comerciais de televiso nos formatos tradicionais,
dividindo-se entre institucionais e de produtos. Em
2002, adotou o slogan qual o seu jogo? e, em
2007, passou a utilizar patrocina o seu jogo.
DESEMPENHO NO NDICE TOP OF MIND
DATAFOLHA
O Instituto Datafolha realizou apenas trs le-
vantamentos na categoria de material esportivo. Em
2004, a Penalty liderou com 14%, empatando tecni-
camente com a Nike (11%) e com a Adidas (10%).
No ano seguinte, a Nike assumiu a liderana (15%),
a Penalty caiu (10%), empatada tecnicamente com a
Adidas (9%). Em 2006 a Nike ampliou sua vantagem
para 18%, a Adidas para 12% e a Penalty manteve-
se empatada tecnicamente na segunda colocao,
com 11% no ndice.
Penalty
Nike
Adidas
Olympikus
Topper
2006
Fonte: Datafolha, 2006
55
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 GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LDERES
CONCLUSES SOBRE O CASO
Foi a primeira marca esportiva bem posicio-
nada diante do consumidor. Desde a dcada de
1970, j utilizava patrocnio de clubes para ganhar
notoriedade. A empresa foi a primeira fabricante
nacional de bolas esportivas de alta performance,
apesar de no ser a primeira empresa de material
esportivo do Brasil (Rainha, em 1954).
A partir de 1995, com o real valorizado peran-
te o dlar, houve uma grande investida de marcas
multinacionais, como Nike e Adidas, no mercado
brasileiro. Lima (2007) explica que essas marcas im-
plementaram uma nova forma de comunicao e de
posicionamento de marketing ao patrocinar atletas
consagrados em diversas modalidades.
O alvo publicitrio da indstria esportiva brasi-
leira o futebol. Segundo Lima (2007), esse esporte
movimenta cerca de seis bilhes de dlares ao ano
no mercado mundial e h uma relao direta entre
a liderana de vendas exercida por uma marca em
determinado pas e a empresa que patrocina a sele-
o nacional de futebol. A Nike, por exemplo, lidera
a venda de artigos esportivos na Europa, mas perde
nos pases em que a seleo nacional de futebol
patrocinada pela Adidas, como Frana, Espanha e
Alemanha. A Nike, desde 1996, a patrocinadora
oficial da seleo brasileira de futebol, com contrato
vlido at o ano de 2018.
Apesar de ser o esporte coletivo de maior
notoriedade no pas, o futebol no o mais pratica-
do, posto ocupado pelo futsal ou futebol de salo
(PEDAGOGIA DO FUTSAL, 2007). A trajetria da
Penalty marcada por uma relao de proximidade
com os praticantes do futsal: foi a primeira empresa
no mundo a dispor de uma linha completa de produ-
tos para a modalidade. Patrocinou a Confederao
Brasileira de Futebol de Salo nos anos que marca-
ram a ascenso do esporte no Brasil. Depois de 20
anos de parceria, a Penalty deixou de ser a marca
oficial da CBFS para dar lugar Dalponte, perdendo
notoriedade junto ao pblico-alvo, mas conseguiu
ingressar em outros mercados, principalmente na
Amrica do Sul, garantindo prestgio internacional.
CONSIDERAES FINAIS E RECOMENDAES
A partir da reviso da literatura e da anlise
dos casos selecionados, percebem-se afinidades
entre as marcas que apresentaram variao nega-
tiva no ndice top of mind do Datafolha.
O primeiro ponto em comum o elevado
brand equity apresentado pelas marcas decaden-
56 FACES R. Adm. Belo Horizonte v. 6 n. 2 p. 45-59 mai./ago. 2007
Revista Faces FUMEC 2 .indd 56
tes. Mesmo aps perderem a liderana de mercado,
permaneceram lderes de lembrana espontnea
por alguns anos at apresentarem a efetiva variao
negativa. Constata-se que as pessoas no asso-
ciam a categoria de produtos sugerida s marcas
que efetivamente consomem, mas s marcas com
as quais gostariam de estar associadas.
A principal estratgia utilizada para gerenciar
a relao entre marca e produto a da marca-linha,
em que a empresa utiliza uma marca j consolida-
da para lanar novos produtos relacionados com o
produto original, mantendo-se o posicionamento j
alcanado (KAPFERER, 2003, p. 195). Nas marcas
analisadas no se mantm o mesmo posicionamen-
to. notvel a relao existente entre a extenso de
linha e a queda no ndice, embora a variao da linha
no seja algo necessariamente ruim. Observe-se a
constncia, nos ndices top of mind do Datafolha, da
marca Omo, apontada como top do top em sua lti-
ma edio. Isso permite Omo estender a sua linha
e manter-se como cone linear de posicionamento.
As quatro marcas analisadas no souberam
reagir a uma nova realidade de mercado, e esse foi
um fator de declnio. A Antarctica demorou para per-
ceber que estava quadrada, a Doriana demorou
para promover alteraes necessrias, a Motorola
no participou da introduo acelerada do celular
e a Penalty no conseguiu reagir introduo das
grandes marcas internacionais.
Nenhuma das marcas analisadas apresen-
tou queda em decorrncia de produtos obsole-
tos. Pode-se, contudo, indicar dois fatores para
o envelhecimento da marca: a poltica exagerada
de extenso de linha, sem observar o posiciona-
mento original da marca (referencial cognitivo do
consumidor) e o no aproveitamento de oportuni-
dades de mercado, muitas vezes sutis, que possi-
bilitam um reposicionamento de toda a categoria.
Negligenciar o posicionamento da marca e
novas possibilidades pode ser irreversvel para a
manuteno do brand equity. Outra marca pode
tomar a dianteira, restando quela que j foi lder
aguardar por um deslize que lhe d nova chance no
mercado.
Portanto, para evitar o envelhecimento da
marca, deve-se investir em pesquisa e desenvolvi-
mento, estar informado das mudanas em outros
mercados, ter conhecimento prvio das alteraes
de comportamento do target para identificar novos
nichos consumidores e estar preparado para defen-
der a marca no confronto direto que, em algum mo-
mento, ocorrer. >
29/8/2008 14:44:55
 EDSON ROBERTO SCHARF EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA DIOGO PRIM

Edson Roberto Scharf Tel: (48) 9922.9523

FURB Universidade Regional de Blumenau
Professor de Marketing
Rua Antonio da Veiga, 170 89010.971 Blumenau
SC
Tel: (47) 9981.1112
e-mail: talentto@terra.com.br
Professor de Marketing e de Administrao de Publici-
dade e Propaganda na FURB, cursando o doutorado
em Engenharia e Gesto do Conhecimento (UFSC),
mestre em Administrao de Negcios e especialis-
ta em Marketing. autor dos livros Administrao na
Propaganda (Qualitymark, 2006) e Gesto do Conhe-
cimento Aplicada ao Marketing (2007). Coordena a
especializao em Gesto do Conhecimento Aplicada
aos Negcios Competitivos na FURB. Atua tambm
como diretor de criao da Greyhound Comunicao.
palestrante e consultor nas reas de branding e pla-
nejamento de comunicao.
Eduardo Juan Soriano-Sierra
UFSC Universidade Federal de Santa Catarina
Professor de Sistemas Antropognicos
Campus da UFSC Trindade 88800.000 - Florian-
polis SC
e-mail: sierra.ejs@yahoo.com.br
Professor de Sistemas Naturais e Antropognicos na
UFSC, ministra no programa de doutorado em Enge-
nharia e Gesto do Conhecimento (UFSC) e na gradu-
ao, nos cursos de Biologia e Oceanografia. doutor
em Cincias Biolgicas, com ps-doutorado na Fran-
a. Atua em programas de conservao e preservao
ambiental do governo estadual. consultor na rea
ambiental, particularmente sobre questes marinhas.
Diogo Prim
FURB Universidade Regional de Blumenau
Publicitrio
Rua Antonio da Veiga, 170 89010.971 Blumenau
SC
Tel: (47) 3321.0200
e-mail: diogoprim@gmail.com
Publicitrio graduado na FURB Universidade Regional
de Blumenau, atua como assessor de marketing em
empresa do governo estadual. Cursa especializao
na rea de Marketing.

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