CAPITULO 7 DISEO DE LA INVESTIGACIN CAUSAL

Es complejo y requiere de alguna explicacin. Para una persona comn, la causalidad significa
algo muy diferente que para un cientfico. Como puede verse en la tabla adjunta, una afirmacin
como X causa Y tendr significados diferentes para ambos. El significado cientfico de causalidad
es ms apropiado para la investigacin de mercados, que su significado cotidiano.

CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD

Antes de hacer inferencias causales, o de suponer causalidad, deben satisfacerse tres condiciones:

variacin concomitante,
orden temporal de la ocurrencia de las variables y
Eliminacin de otros factores causales posibles. Estas condiciones son necesarias, pero no
suficientes, para demostrar causalidad.

PAPEL DE LA EVIDENCIA

La evidencia de variacin concomitante, el orden temporal de ocurrencia de las variables y la

eliminacin de otros posibles factores causales, incluso combinados, no bastan para demostrar de
forma concluyente que haya una relacin causal. Sin embargo, si toda la evidencia es slida y
consistente, sera razonable concluir que existe una relacin causal.

DEFINICIN DE LOS SMBOLOS

Para facilitar la revisin de las variables extraas y de diseos experimentales especficos, se

define un conjunto de smbolos de uso comn en la investigacin de mercados.

X la exposicin de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos

efectos deben determinarse.
el proceso de observacin o medicin de la variable dependiente en las unidades de
prueba o el grupo de unidades.
A la asignacin aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados.

VALIDEZ EN LA EXPERIMENTACIN

Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento:

1. sacar conclusiones vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de
estudio y

2. hacer generalizaciones vlidas a la poblacin mayor de inters.

VALIDEZ INTERNA
Se refiere a si el manejo de las variables independientes o tratamientos en realidad caus los
efectos observados en las variables dependientes.
VALIDEZ EXTERNA

Se refiere a si es posible generalizar la relacin causal encontrada en el experimento. En otras

palabras, pueden generalizarse los resultados ms all de la situacin experimental? Y de ser as,
a qu poblaciones, escenarios, tiempos, variables independientes y variables dependientes.

VARIABLES EXTRAAS

En esta seccin se clasifican las variables extraas en las siguientes categoras:

historia
maduracin
prueba
instrumentacin,
regresin estadstica
sesgo de seleccin
y mortalidad.

CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAAS

Aleatorizacin
Pareamiento
Control estadstico
Diseo de control

CLASIFICACIN DE LOS DISEOS EXPERIMENTALES

diseos preexperimentales
diseos experimentales verdaderos
diseos cuasiexperimentales
diseo estadstico

DISEO DE BLOQUE ALEATORIZADO

Resulta til cuando slo hay una variable externa importante (como las ventas, el tamao de la
tienda o el ingreso del encuestado) que puede influir en la variable dependiente. Formar el
bloque, el investigador asegura que los diversos grupos experimental y de control estn
cercanamente igualados en la variable externa .unen en bloque o se agrupan con base en la
variable externa. Por lo tanto, hablando en trminos generales, los diseos de bloque
aleatorizado son ms tiles que los diseos completamente aleatorizados. Su principal limitacin
es que el investigador slo puede controlar una variable externa. Cuando es necesario controlar
ms de una variable.

DISEOS EXPERIMENTALES Y DISEOS NO EXPERIMENTALES

Los diseos causales son realmente adecuados para inferir relaciones de causa y efecto. Aunque a
menudo se utilizan datos descriptivos de encuestas para proporcionar evidencia de relaciones
causales, tales estudios no satisfacen todas las condiciones requeridas para la causalidad.
Participantes, con respecto a las variaciones de investigacin descriptiva constituye el diseo de
investigacin ms popular en los estudios de mercados, y no se pretende establecer que no
debera usarse para examinar relaciones causales.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

En muchos pases, los ambientes de marketing, econmico, estructural, informativo y tecnolgico

no estn desarrollados en la misma medida que en Estados Unidos. Por ejemplo, en muchos pases
el gobierno es propietario de las estaciones de televisin y la opera con estrictas restricciones
sobre la publicidad televisiva. Esto hace extremadamente difcil realizar experimentos de campo
que maneje los niveles de publicidad.

TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El investigador debe anticipar y abordar este problema en la sesin de informacin. Se dispone de

evidencia que indica que los datos obtenidos de sujetos informados del ocultamiento y de
personas no informadas son similares.

Otra preocupacin tica adicional es la responsabilidad del investigador de usar un diseo

experimental adecuado para el problema, de modo que pueda controlar los errores causados por
las variables extraas.
CAPITULO 8 MEDICIN Y ESCALAMIENTO

MEDICIN Y ESCALAMIENTO

Significa asignar nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos de acuerdo con

determinadas reglas preestablecidas

Por lo tanto, no medimos a los consumidores, sino sus percepciones, actitudes, preferencias u
otras caractersticas pertinentes. En la investigacin de mercados los nmeros suelen asignarse
por una de dos razones. Primera, los nmeros permiten efectuar un anlisis estadstico de los
datos obtenidos. El aspecto ms importante de la medicin es la especificacin de las reglas para
la asignacin de nmeros a determinadas caractersticas. El escalamiento es el proceso de colocar
a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales. En
el ejemplo inicial de las compaas ms admiradas, la asignacin de nmeros para reflejar el
ingreso anual fue un ejemplo de medicin. La colocacin de cada compaa en el continuo de
ingresos anuales fue el escalamiento.

ESCALAS DE MEDICIN BSICAS

Hay cuatro escalas bsicas de medicin:

nominal
ordinal
de intervalo
de razn

COMPARACIN DE LAS TCNICAS DE ESCALAMIENTO

Las tcnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigacin de mercados se clasifican

como escalas comparativas y no comparativas. Las escalas comparativas implican la comparacin
directa de los objetos estmulos, escalas no comparativas, tambin conocidas como escalas
mondicas o mtricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del
conjunto de estmuloso.

TCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

ESCALAMIENTO DE COMPARACIN PAREADA

En el escalamiento de comparacin pareada se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita

que elija uno de acuerdo con ciertos criterios.

ESCALAMIENTO DE COMPARACIN PAREADA

El mtodo ms comn de una prueba de degustacin es la comparacin pareada. Se solicita al

consumidor que pruebe dos diferentes productos y elija el que tenga mejor sabor.

ESCALAMIENTO POR RANGOS ORDENADOS

Despus de las comparaciones pareadas, la tcnica ms popular de escalamiento comparativo es

el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a
los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.
ESCALAMIENTO DE SUMA CONSTANTE

En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante de

unidades (como puntos, dlares, o fichas) entre un conjunto de objetos estmulo con respecto a
un criterio. Si un atributo no es importante, el encuestado le asignar cero puntos. Si el atributo es
dos veces ms importante que otro, recibir el doble de puntos.

CLASIFICACIN Q Y OTROS PROCEDIMIENTOS

El escalamiento de clasificacin Q se desarroll para hacer una rpida distincin entre un nmero
relativamente grande de objetos. Esta tcnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados
donde los objetos se clasifican en pilas en funcin de su similitud con respecto a cierto criterio.

El nmero de objetos que se agrupar en cada pila se establece de antemano, lo que a menudo
resulta en una distribucin casi normal de los objetos sobre todo el conjunto.

Otra tcnica de escalamiento comparativo es la estimacin de magnitud. En esta tcnica se

asignan nmeros a los objetos, de forma tal que las razones entre los nmeros asignados reflejen
razones en el criterio establecido.

INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

En las cuatro escalas bsicas, el nivel de medicin se incrementa de la escala nominal, a la ordinal,
a la de intervalo y a la de razn. Este incremento en el nivel de medicin tiene como costo una
mayor complejidad. Desde el punto de vista de los encuestados, las escalas nominales son las ms
sencillas, mientras que las escalas de razn son las ms complejas.

Sin embargo, se ha argumentado que en algunos pases en desarrollo la formacin de opinin no

est bien cristalizada, lo cual hace difcil que los encuestados expresen la graduacin requerida por
las escalas de intervalo y de razn. En tales casos pueden usarse escalas ordinales para efectuar
una mejor medicin de las preferencias.

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El investigador tiene la responsabilidad de usar el tipo adecuado de escala para obtener los datos
necesarios para responder las preguntas de la investigacin y probar la hiptesis.

La informacin sobre las caractersticas de personalidad puede obtenerse mejor proporcionando a

los encuestados (lectores y no lectores) varias tarjetas, cada una con una caracterstica de
personalidad. Se pide a los encuestados que organicen las tarjetas y clasifiquen las caractersticas
de personalidad, presentando primero las que consideran que describen mejor su personalidad y
despus las que no los describen.
CAPITULO 9 MEDICIN Y ESCALAMIENTO

TCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO

Los encuestados que usan una escala no comparativa emplean cualquier estndar de clasificacin
que les parezca ms apropiado. No comparan el objeto que deben calificar con otro objeto ni con
algn estndar especificado, como su marca ideal.

ESCALA DE CLASIFICACIN CONTINUA

Conocida tambin como escala de clasificacin grfica, los encuestados califican los objetos
poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que corre de un extremo al otro de
la variable criterio. De esta forma, los encuestados no se limitan a seleccionar entre las marcas
previamente establecidas por el investigador

MEDICIN CONTINUA Y ANLISIS DE PERCEPCIONES: EL ANALIZADOR DE PERCEPCIONES

El analizador de percepciones es un sistema de retroalimentacin interactiva, apoyado por

computadora y compuesto por un dial porttil ya sea con cables o inalmbrico que se da a cada
participante, una consola (interfase de computadora) y un software especial que edita preguntas,
recaba datos y analiza las respuestas de los participantes.

ESCALAS DE CLASIFICACIN POR TEM

Se presenta a los encuestados una escala que asocia un nmero o una breve descripcin con cada
categora. Las categoras se ordenan en trminos de la posicin de la escala y se pide a los
encuestados que seleccionen la categora especfica que describa mejor al objeto que se est
evaluando.

ESCALA DE LIKERT

Es una escala de clasificacin de uso muy difundido que requiere que los encuestados indiquen el
grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto
estmulo.

INSTRUCCIONES

Abajo se presentan diferentes opiniones acerca de Sears. Por favor, indique qu tan de acuerdo o
en desacuerdo est con cada una usando la siguiente escala:

1 totalmente en desacuerdo.
2 en desacuerdo.
3 indiferente.
4 de acuerdo.
5 totalmente de acuerdo.

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMNTICO

Es una escala de clasificacin de 7 puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares
que tienen carcter semntico. En una aplicacin tpica, los encuestados evalan objetos sobre
una serie de escalas de clasificacin por tem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de dos
adjetivos bipolares, como fro y caliente.

INSTRUCCIONES

Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales haciendo
que las juzgue en una serie de escalas descriptivas ligadas en cada extremo a uno de dos adjetivos
bipolares.

ESCALA DE STAPEL

Es una escala de clasificacin unipolar con 10 categoras numeradas del 5 a 5, sin un punto neutral
(cero). Esta escala por lo general se presenta de manera vertical. Se pide a los encuestados que
indiquen qu tan precisa o imprecisa es la descripcin que hace cada trmino del objeto,
seleccionando una respuesta numrica apropiada para la categora.

INSTRUCCIONES

Por favor, evale la precisin con que cada palabra o frase describe a cada una de las tiendas
departamentales. Seleccione un nmero positivo para las frases que considere que describen con
precisin a la tienda.

DECISIONES SOBRE ESCALAS NO COMPARATIVAS DE CLASIFICACIN POR TEMS

Como indica la revisin hecha hasta ahora, las escalas no comparativas de clasificacin por tem no
tienen que usarse tal como se propuso originalmente, sino que pueden adoptar diversas formas. El
investigador debe tomar seis decisiones importantes al elaborar cualquiera de estas escalas en
relacin con los siguientes factores:

El nmero de categoras que se usar en la escala.

Escala balanceada o no balanceada.
Nmero par o non de categoras.
Eleccin forzada o no forzada.
La naturaleza y el grado de la descripcin verbal.
La forma fsica de la escala.

NMERO DE CATEGORAS DE LA ESCALA

La decisin sobre el nmero de categoras de la escala implica dos consideraciones fundamentales.

Cuanto mayor sea el nmero de categoras, ms fina ser la discriminacin entre los objetos
estmulo.

ESCALAS FORZADAS FRENTE A LAS NO FORZADAS

Los encuestados son obligados a expresar una opinin porque no se les da la opcin de sin
opinin.

Naturaleza y grado de las descripciones verbales La naturaleza y el grado de la descripcin verbal

asociada con las categoras de la escala varan considerablemente y tienen efecto en las
respuestas.
ESCALAS DE REACTIVOS MLTIPLES

El desarrollo de las escalas de clasificacin de reactivos mltiples requiere de considerable

experiencia tcnica

El desarrollo de la escala comienza con una teora subyacente del constructo que se quiere medir.
La teora es necesaria no slo para la elaboracin de la escala, sino tambin para interpretar las
puntuaciones resultantes. El siguiente paso es generar un conjunto de reactivos para la escala.

EVALUACIN DE LA ESCALA

Es necesario evaluar la exactitud y aplicabilidad de una escala de reactivos mltiples. Como se

muestra en la fi gura 9.5, esto supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de
generalizacin de la escala.

Exactitud de la medicin Como se mencion en el captulo 8, una medicin es un nmero que

refleja alguna caracterstica de un objeto. La medicin no es el valor real de la caracterstica de
inters, sino una observacin de la misma

CONFIABILIDAD

Se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes si se hacen mediciones

repetidas. Las fuentes sistemticas de error no tienen un efecto adverso en la con- fiabilidad,
porque afectan la medicin de una manera constante y no producen inconsistencia. En contraste,
el error aleatorio genera inconsistencia, lo que da lugar a una menor confiabilidad.

En la confiabilidad test-retest, se aplican conjuntos idnticos de reactivos a los encuestados en dos

momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible. El intervalo entre las
pruebas o las aplicaciones suele ser de dos a cuatro semanas.

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El investigador tiene la responsabilidad tica de usar escalas cuya confiabilidad, validez y

capacidad de generalizacin sean razonables. Los hallazgos generados por escalas que no son
confiables, vlidas o generalizables a la poblacin meta, en el mejor de los casos, son
cuestionables y pueden dar lugar a serios problemas ticos.

Considere el uso de los descriptores de la escala. Los descriptores usados para enmarcar una
escala pueden elegirse para inclinar los resultados en una direccin deseada.
CAPITULO 10 DISEO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

DEFINICIN DE CUESTIONARIO

Es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los encuestados. Por lo

regular, un cuestionario es slo un elemento del paquete de recoleccin de datos que tambin
puede incluir.

procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para seleccionar, acercarse y

preguntar a los encuestados.
alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados.
apoyos de comunicacin, como mapas, fotografas, publicidad y productos luir.

PROCESO DEL DISEO DEL CUESTIONARIO

El diseo de cuestionarios es una habilidad que se adquiere con la experiencia, por lo que es ms
un arte que una ciencia.

El diseo del cuestionario se presentar como una serie de pasos:

especificar la informacin que necesita,

especificar el tipo de entrevista,
determinar el contenido de las preguntas individuales,
disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado
para responder,
decidir la estructura de las preguntas,
determinar la redaccin de las preguntas,
organizar las preguntas en el orden adecuado,
identificar el formato y diseo,
reproducir el cuestionario, y
realizar las pruebas previas del cuestionario. Se presentarn lineamientos para cada paso.

TIPO DE ENTREVISTA

Es posible reconocer cmo influye el mtodo de entrevista en el diseo del cuestionario, si se

considera la manera que ste se aplica. En las entrevistas personales, los encuestados observan el
cuestionario e interactan cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas
largas, complejas y variadas.

EFECTO DEL TIPO DE ENTREVISTA EN EL DISEO DEL CUESTIONARIO:

CUESTIONARIO POR CORREO

Por favor ordene las siguientes tiendas departamentales segn su preferencia para comprar en
ellas. Comience por elegir la tienda que ms le agrade y asgnele el nmero.

CUESTIONARIO TELEFNICO

Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales. Por favor, califquelas en trminos
de su preferencia para comprar en ellas.
CUESTIONARIO PERSONAL

Aqu hay una serie de nombres de tiendas departamentales, cada uno escrito en una tarjeta
diferente. Por favor, revise estas tarjetas con cuidado. (D TIEMPO AL ENCUESTADO).

CUESTIONARIO ELECTRNICO

Esta pregunta para correo electrnico y cuestionarios por Internet ser muy similar a las que se
utilizan en los cuestionarios por correo; en todos estos tipos, el encuestado se aplica el
cuestionario.

ES NECESARIA LA PREGUNTA?

Todas las preguntas de un cuestionario deben contribuir a la informacin requerida o cumplir

algn propsito especfico. Si los datos resultantes de una pregunta no tienen un uso satisfactorio,
esa pregunta tiene que eliminarse.

SE NECESITAN VARIAS PREGUNTAS EN VEZ DE UNA?

Una vez que se ha establecido que una pregunta es necesaria, debe asegurarse que sea suficiente
para obtener la informacin deseada. A veces, se necesitan varias preguntas para obtener la
informacin requerida de forma clara.

EL ENCUESTADO EST INFORMADO?

A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas de los que no estn informados. Un
esposo tal vez no est al tanto de los gastos mensuales en comestibles o de las compras en tiendas
departamentales, si es la esposa quien las realiza, o viceversa. La investigacin ha demostrado que
el encuestado a menudo responder preguntas aunque no est informado,

EL ENCUESTADO PUEDE RECORDAR?

Muchas cosas que esperamos que todos sepan slo son recordadas por unos cuantos. Pngase a
prueba usted mismo, puede responder lo siguiente? Cul es el nombre de la marca de la camisa
que us hace dos semanas? Qu comi en su almuerzo la semana pasada? Qu estaba haciendo
hace un mes al medio da? Cuntos litros de bebidas gaseosas consumi durante las ltimas
cuatro semanas?

EL ENCUESTADO PUEDE EXPRESARSE?

Los encuestados quiz no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas. Por ejemplo, si se
les pide que describan la atmsfera de una tienda departamental de la que les gustara ser
clientes.

ELECCIN DE LA ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO

Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada. En las siguientes secciones se definen las
preguntas no estructuradas y se analizan sus ventajas y desventajas relativas, para considerar
luego los principales tipos de preguntas estructuradas: de opcin mltiple, dicotmicas y escalas.

Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus
propias palabras. Tambin se conocen como preguntas de respuesta libre.
Los siguientes son algunos ejemplos:

Cul es su ocupacin?

Qu opina de la gente que es cliente de las tiendas departamentales de descuento?

Quin es su personaje poltico favorito?

Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato.

Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala. Considere la
siguiente pregunta. Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses?
Definitivamente no lo comprar. Es probable que no lo compre.Indeciso.Es probable que lo
compre. Definitivamente lo comprar. Otro (por favor especifique).

DETERMINAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS

Preguntas iniciales
Tipo de informacin
Preguntas difciles
Efecto sobre las preguntas posteriores
Orden lgico

FORMATO Y DISTRIBUCIN

El espaciamiento y la ubicacin de las preguntas pueden tener un efecto significativo en los

resultados, como lo ilustr el cuestionario del censo de 2000 del ejemplo inicial. Esto es
particularmente importante para los cuestionarios autoaplicados.

PRUEBA PILOTO

La prueba piloto consiste en probar un cuestionario en una pequea muestra de encuestados,

para identificar y eliminar los problemas potenciales. Una prueba piloto llega a mejorar incluso al
mejor cuestionario. Como regla general, no debe usarse un cuestionario en encuestas de campo
sin una prueba piloto adecuada.

TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es posible que en el diseo del cuestionario deban tratarse varios problemas ticos ligados a la
relacin del investigador con el encuestado y con el cliente. En especial resultan preocupantes el
uso de cuestionarios demasiado largos, el planteamiento de preguntas delicadas, la combinacin
de preguntas para ms de un cliente en el mismo cuestionario.