2.

CERVEZA CUSQUEA INGRESA AL MERCADO CHILENO

La empresa Cervesur S.A, ingresa al mercado Chileno a finales los 90, para ello confa
tal objetivo a sus Marcas Cusquea y Malta Cusquea (Cervezas Negra), ambas marcas
claramente posicionadas como Cerveza Premium, dirigida al Nivel Socioeconmico
Medio Alto y Alto. Luego de unos meses logra alcanzar rpidamente 5% del mercado el
cual era dominado por Cristal (lder absoluto con 70% aproximadamente).
Las aspiraciones Cervesur eran alrededor del 20%, para lo cual realizaron una campaa
publicitaria enfocada y focalizada a los segmentos antes mencionados. En un momento
de crisis econmica fue una salvacin para los actuales bebedores de cervezas ya que
tenan una gran posibilidad de ganar Cusqueas gratis. La publicidad era continua y
creando una respuesta de consumo inmediato del producto, apoyado de una eficiente
distribucin, esta promocin logr que Cervesur alcanzara una participacin de Ventas
de 30% aproximadamente, quitndole 25% a CCU. Luego de la promocin cay a 20%
que fue el objetivo de la campaa. CCU no hizo esperar respuesta y recuper algunos
puntos con una promocin similar: Crea la cerveza negra, luego de muchos aos de
reducir la calidad de su marca ofreca un incentivo para que el consumidor de cerveza
cristal vuelva a probar el producto esta promocin desencaden en un crecimiento de
cristal de 19% a 36% en el verano de 2001 - 2002. Vale la pena mencionar que la marca
Cristal ofreca un envase de Litro mientras Cusquea era de Litro100 (por ello mayor
preferencia en tamao Litro), la marca Cristal fue la primera en igualar y superar la
capacidad de Cusquea. En lo que se refiere a cervezas negras Malta Cusquea era
3.70% de crecimiento en 2002.
El posicionamiento de mayor calidad a mayor precio (Cerveza Premium), fue
respaldado por publicidad que comunicaba el reciente reconocimiento a la calidad en
Alemania y una certificacin ISO 9000.

Con un consumo total de cerveza de 34,5 litros per cpita al ao entre mayores de edad,
somos el dcimo pas en Sudamrica. Es en los segmentos de mayores precios donde se
ha acentuado la expansin en las ventas de la industria cervecera local.

Un asado, parrilla y una buena cerveza helada. Ese es el panorama ideal para muchos
chilenos que relacionan la cerveza con una bebida refrescante para los das de calor. Tan
fuerte es esta relacin, que el ao pasado, que fue un ao con varios das ms fros que
lo normal y que incluso nev en Santiago, las ventas anuales slo crecieron 4,4% algo
bajo si se compara con los dos aos anteriores, que tuvieron cifras al menos tres veces
ms grandes.

Y que la cerveza slo se toma con calor, es una percepcin propia de los chilenos,
porque en los pases de Europa oriental, donde las temperaturas son mucho ms bajas, el
consumo de cerveza, generalmente la del tipo Ale -que es ms fuerte y calrica-, es
bastante ms alto.

Por ejemplo, los checos, lderes en consumo a nivel mundial, toman casi medio litro de
cerveza por persona al da, mientras que en Chile tomamos, en promedio, 600 cc a la
semana.

A pesar de estas cifras comparativas, que muestran a Chile lejos de los pases ms
cerveceros, es un hecho real que el consumo de esta bebida ha aumentado fuerte en el
ltimo tiempo. Ha pasado de 25,8 litros per cpita el ao 2000 a 34,5 litros, que se
tomaron en promedio, el 2007.

Slo el ao pasado en Chile se consumieron casi 573 millones de litros de cerveza, lo

que equivale a llenar 191 piscinas olmpicas con esa bebida.
|Clasificacin |
| |
|Las premium: pagar ms por tomar mejor calidad |
|Estas cervezas cuestan al menos un 20% ms que las de consumo |
|masivo y se venden principalmente en supermercados, bares y |
|restaurantes. En este segmento entran las artesanales, las |
|importadas y algunas de las fabricadas bajo licencia. Este |
|segmento creci un 9% el 2007 y casi un 30% en los tres ltimos |
|aos. |
| |
|Masivas: buena relacin precio calidad |
|En este segmento est el grueso del consumo, y entre sus marcas |
|estn Cristal y Escudo, de CCU, y Brahma y Becker, de Cerveceras |
|Chile. En el ltimo ao han sumado variedades a la oferta de |
|cerveza con bebidas ms fuertes y oscuras, para atraer pblicos |
|distintos. |
| |
|Descuento: las ms baratas |
|Este es el grupo de cervezas ms econmicas del mercado y se |
|venden principalmente en almacenes y botilleras. Morenita y |
|Dorada son buenos ejemplos. |

En este crecimiento, lo ms impresionante ha sido el aumento del consumo de cervezas

premium, que son al menos un 20% ms caras que las masivas. Este segmento creci el
ao pasado en un 9% y el 2006 lo hizo en un 10,2%.

"Actualmente el chileno est dispuesto a pagar ms por probar y tomar una cerveza de
ms calidad, y eso es un gran cambio a nivel de consumidor", explica Pelayo Bezanilla,
gerente de la Asociacin que rene a los Productores de Cerveza de Chile A.G.
(Acechi).

Dentro de este ltimo grupo hay varias marcas nacionales, como Austral, Kunstmann y
Royal, adems de algunas importadas como Stella Artois, Beck, Heineken y Budweiser,
que se suman a las que traen los distintos supermercados de forma exclusiva.

Y el apetito se le abri a grupos que tradicionalmente no pertenecan a este rubro. Como

Concha y Toro, que a travs de su filial Comercial Peumo consigui la importacin
exclusiva para Chile de la cerveza Miller, marca que pertenece al segundo mayor grupo
cervecero mundial, y con la que pretenden tomar el 10% del segmento premium
chileno.

En 2007 el crecimiento en volumen de cerveza importada fue enorme y alcanz un

impresionante 83%, sumamente alto si se le compara con el crecimiento de 28% del ao
anterior.
Porque en Chile estamos tomando mejores cervezas, y tambin por el aumento de los
precios de la cebada a nivel mundial -insumo bsico de la cerveza- es que el valor
promedio del litro en nuestro pas tambin ha subido. El 2007 se elev en $63, pasando
de $860 a $923 promedio.

Dnde comprar
A pesar de que el retail ha ido tomando fuerza, a la hora de vender cervezas los ms
fuertes siguen siendo los pequeos almacenes y botilleras que representan casi la mitad
de las ventas. El 2007 estas ventas correspondan a 46,6%, un poco ms bajo del 49,7%
que significaban el 2005, lo que probablemente marca una tendencia de mayor fuerza de
los grandes supermercados, que son los que han aumentado sus ventas en ese perodo.

Slo el 2007 en Chile se consumieron casi 573 millones de litros de cerveza, lo que
equivale a llenar 191 piscinas olmpicas con esa bebida.
ENTRE ENERO Y SETIEMBRE
Ventas de cerveza Cusquea crecieron 270% en Chile
Las ventas de la cerveza Cusquea en Chile han crecido 270% entre enero y setiembre
del presente ao, frente al mismo perodo del 2007, seal Richard Gallagher, director
de Exportaciones de Backus.
Agreg que, segn estudios de Nielsen (empresa de investigacin de mercados de
Chile), la penetracin que ha alcanzado cerveza Cusquea en supermercados es de ms
de 70% en Santiago.
En el 2007 comenz una relacin comercial entre Backus y Via Concha y Toro, y en
abril de este ao se hizo una presentacin de Cusquea como marca premium.
La cerveza Cusquea se distribuye en ciudades como Santiago, Valparaso y Via del
Mar.
Adems, las ventas de Cusquea crecieron 45% en EE.UU., entre enero y setiembre, y
en Reino Unido y Espaa aumentaron en 15% en ese lapso. Todo esto se da en el
contexto de las celebraciones de los 100 aos de la planta de Cusquea en la Ciudad
Imperial.
Cerveza Cusquea, la marca Premium de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y
Johnston, logr un gran xito de ventas en Sudamrica, Norteamrica, Europa y Asia.
Actualmente, sus exportaciones muestran un excelente desempeo en pases como
Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Espaa, Italia, Japn y Chile, en donde se
comercializa como Cusquea: El Oro de los Incas, en honor al Cusco, su ciudad de
origen.
En el 2009 Cusquea logr un crecimiento de 27% en sus ventas en el Reino Unido,
gracias a su comercializacin en 25 ciudades de Inglaterra, Escocia y Gales. Ello debido
a su comercializacin en ms de 120 bares, restaurantes y hoteles de reconocido
prestigio en Londres, y en ms de 2,400 supermercados a nivel nacional.
En solo cinco aos ha logrado ubicarse dentro de las 21 marcas ms vendidas de las
ms de 80 de cerveza que compiten en el formato de 4-Pack.
Asimismo, Cusquea ha participado de las ferias y festivales ms importantes del pas
desde el 2007 y se ha convertido en la marca exclusiva del vagn de primera clase de
Virgin Trains, desplazando a una importante marca de cerveza internacional en Reino
Unido.
Volumen histrico de ventas en EE.UU.
La respuesta ha sido igualmente positiva en los 20 estados norteamericanos donde
Cusquea est presente. En el 2008, Cusquea alcanz el mayor volumen histrico de
ventas realizadas a ese pas, superando al 2007 en 48% y al mejor ao hasta esa fecha
(2005) en 17%.
Esto indica que este ao se tendra un nuevo record de ventas, ya que Cusquea
mantiene una tendencia positiva por 15 aos consecutivos, desde su ingreso en el
mercado estadounidense, donde es reconocida como la cerveza importada N 1 de
Sudamrica.
En el ltimo ao, Cusquea alcanz el 26% del total de exportaciones y a mayo del
2009, el 32% de participacin entre todos los pases sudamericanos que exportan
cerveza, entre los que se encuentran Brasil, Venezuela, Argentina, Colombia, Bolivia,
Ecuador, Paraguay, Uruguay y Chile.
En el mercado chileno, cerveza Cusquea creci 36% en el ltimo ao, gracias a su
comercializacin a travs de 17 centros de distribucin a nivel nacional. Adems, est
presente en ms de 86% de los supermercados a nivel nacional y en 97% de las grandes
salas, as como en ms de 250 bares, restaurantes y hoteles de Chile, con un crecimiento
en cobertura de 80% en comparacin con el ao pasado.
Tambin es considerada una marca Premium internacional por los locales ms
exclusivos de las 18 ciudades de Chile donde se distribuye.
Cusquea es la cerveza Premium nacional del portafolio de marcas de Backus. Es la
nica cerveza peruana elaborada con 100 % pura cebada y lpulo Saaz, considerado el
ms fino del mundo. La magia est en los detalles es la frase que simboliza esta marca,
con la cual trasmitimos toda la herencia milenaria de los incas en bsqueda de la
perfeccin y detalle en sus obras.

Lima, 09 de octubre de 2008. - Las ventas de Cerveza Cusquea en Chile han crecido en
un 270% entre enero y septiembre del presente ao, frente al mismo perodo del 2007,
seal Richard Gallagher, director de Exportaciones de Backus.
Agreg que segn estudios de Nielsen (empresa de investigacin de mercados en
Chile), la penetracin que ha alcanzado cerveza Cusquea en supermercados es de ms
de 70% en Santiago.
En el 2007 comenz una relacin comercial entre Backus y Via Concha y Toro, y en
abril de este ao se hizo una presentacin de Cusquea como marca Premium. La
cerveza Cusquea se distribuye en ciudades como Santiago, Valparaso y Via del Mar.
Adems las ventas de Cusquea crecieron 45% en EE.UU, entre enero y septiembre, y
en Reino Unido y Espaa aumentaron en 15% en este lapso. Todo esto se da en el
contexto de las celebraciones de los 100 aos de la planta de Cusquea en al Ciudad
Imperial.
Fuente: Diario El Comercio. 06/10/2008.
SANTIAGO.- Las exportaciones de vinos chilenos aumentaron un 29,1% en valor y un
22,7% en volumen en trminos interanuales en los doce meses contados hasta el pasado
febrero, informaron hoy los empresarios del sector.

Segn un informe de "Vinos de Chile", que agrupa a las principales vias del pas
sureo, en valor las exportaciones sumaron US$1.297 millones y alcanzaron a 622
millones de litros.

De esas cifras, US$1.100 millones (86% del total) y 358 millones de litros (58%),
corresponden a vinos embotellados y suponen aumentos interanuales del 30 y del
21,9%, respectivamente.
El precio promedio del vino embotellado fue en el perodo de US$3,1 por litro, mientras
el correspondiente al vino a granel alcanz a US$0,57.

Destinos

Los principales destinos de los vinos embotellados chilenos fueron durante el perodo el
Reino Unido, con un 19,5% del valor y un 22,6% del volumen; Estados Unidos, con un
17,1% del valor y un 17,2% del volumen, y Canad, con un 5,7 y un 4,2%,
respectivamente.

Sin embargo, el presidente de "Vinos de Chile", Ren Merino, advirti al entregar los
datos que factores internos, como la depreciacin del dlar y un mayor costo de los
insumos y de la mano de obra estn afectando el desarrollo de la industria.

"Es importante destacar que slo la cada del dlar en $89,36 durante los ltimos 12
meses, representa una prdida del 17% en los ingresos", aadi el dirigente empresarial,
a cuyo juicio la situacin ha llevado la rentabilidad del sector "a niveles no sustentables
en el largo plazo".Sobre esa base, consider vital la necesidad de intensificar el trabajo
de fortalecimiento de la imagen del pas y de promocionar en los mercados
internacionales los vinos de mayor valor, que permitan compensar la baja en
rentabilidad.

Los datos son un poco antiguos. Los mundiales son del 2004 y los de Latinoamrica son
del 2001. Pero, como dicen por ah, pior es n.

Ranking de Consumo per cpita por pas (Litros por Ao)

1 Czech Republic...............156.9
2 Republic of Ireland..........131.1
3 Germany......................115.8
4 Australia....................109.9
5 Austria......................108.3
6 United Kingdom...............99.0
7 Belgium......................93.0
8 Denmark......................89.9
9 Finland......................85.0
10 Luxembourg..................84.4
11 Slovakia....................84.1
12 Spain.......................83.8
13 United States...............81.6
14 Croatia.....................81.2
15 Netherlands.................79.0
16 New Zealand.................77.0
17 Hungary.....................75.3
18 Poland......................69.1
19 Canada......................68.3
20 Portugal....................59.6
21 Bulgaria....................59.5
22 South Africa................59.2
23 Russia......................58.9
24 Venezuela...................58.6
25 Romania.....................58.2
26 Cyprus......................58.1
27 Switzerland.................57.3
28 Gabon.......................55.8
29 Norway......................55.5
30 Mexico......................51.8
31 Sweden......................51.5
32 Japan.......................51.3
33 Brazil......................47.6
34 South Korea.................38.5
35 Colombia....................36.8

Ranking 2001 en litros por habitante.

(En Orden Alfabtico)

PAISES

Argentina...........33,07
Bolivia.............19,64
Brasil..............49,27
Chile...............25,56
Colombia............29,64
Costa Rica..........30,36
Cuba................20,34
Ecuador.............18,66
El Salvador.........11,68
Guatemala...........10,16
Honduras............13,59
Mxico..............50,67
Nicaragua...........11,26
Panam..............44,46
Paraguay............29,41
Per................19,85
Rep. Dominicana.....36,28
Uruguay.............22,25
Venezuela...........82,51

En los ltimos cinco aos, el consumo per cpita de los chilenos ha crecido casi 10
litros, pasando de 25,4 litros en 2002, para 34,5 litros en por habitante, proyectando para
este ao 36 litros per cpita.

"Esta evolucin tan positiva tiene que ver con el desarrollo de la categora en trminos
de ser un producto cada vez ms vigente", explica Jorge Gran, gerente comercial de
CCU. Se trata de un patrn de consumo que ha colocado a Chile en el sptimo lugar de
produccin a nivel latinoamericano, segn datos de un estudio entregado por la
Asociacin de Productores de Cerveza de Chile (Acechi). De esta forma, supera a pases
como Ecuador y Repblica Dominicana, donde el consumo de cerveza se ve favorecido
por el clima clido. En tanto, a nivel mundial, Chile est ubicado en el lugar 37 de
produccin.
En la industria destacan que uno de los factores ms importantes para este desarrollo ha
sido el cambio de consumo, ya que ahora los chilenos optan por esta bebida en distintas
ocasiones, como en reuniones sociales en la casa, en bares e incluso para acompaar
comidas.

"La cerveza parece estar de moda en Chile, sin embargo es una tendencia que
observamos incluso en pases vecinos. Los consumidores nos plantean desafos y es el
momento de atenderlos de mucho mejor forma y con creatividad", explica Eugenio
Prieto, gerente general de Cervecera Austral. Los productores destacan que otro de los
puntos clave para este auge ha sido la incorporacin de diferentes alternativas de
empaques, como packs de 12 latas, barriles de 5 litros, botellas de plstico de 1,5 litros.

Pero los chilenos no estn tomando cualquier cerveza. Otro de los factores relevantes de
la pasin por este bebestible ha sido el fortalecimiento del segmento premium, que
desde 2005 ha crecido 30%. En CCU explican que este fenmeno se debe a que el
consumidor chileno se est atreviendo a probar ms, se ha vuelto un consumidor ms
exigente y se da gustos en esta materia sin sentirse culpable.

Esta tendencia se deja ver en supermercados y bares, donde la variedad de marcas

internacionales y de cervezas artesanales es cada vez ms comn.

"La gente est dispuesta a pagar un poco ms por cervezas ms sofisticadas, con mayor
elaboracin", seala Pelayo Bezanilla, gerente de Acechi.

Armin Kunstmann, fundador y presidente ejecutivo de Cervecera Kunstmann cree que

la evolucin del mercado local de la cerveza estar dado por las cervezas premium.
Segn el ejecutivo, los consumidores chilenos estn aprendiendo de cervezas y tienden
a preferir variedades diferentes a las habituales.

Segn el informe de la Acechi, en Latinoamrica se produjeron 284.624 miles de

hectolitros, siendo los mayores consumidores de la regin los venezolanos, con 95,4
litros de cerveza por persona al ao.

SANTIAGO - El consumo de cerveza de los chilenos subi el ao pasado un 4,2 por

ciento respecto de 2007, de 34,5 a 36 litros por cabeza, segn datos de la Asociacin de
Productores de cerveza de Chile (Acechi) que publica hoy la prensa local.

En cifras globales, el consumo lleg a 600 millones de litros el ao pasado, 30 millones

ms que en 2007, aumento explicado por el mayor poder adquisitivo, ms difusin de la
cerveza y la diversificacin del mercado de este producto.

As lo seal al diario El Mercurio Pelayo Bezanilla, gerente general de la entidad, que

indic que pese a este aumento, el consumo de cerveza en Chile es moderado en el
marco de los pases latinoamericanos.

En el 2007 Chile ocup el dcimo lugar en la regin en el consumo de cerveza por

habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cpita, seguido de Mxico, con 58,4 litros por persona y Per es de 46.0 litros
por persona anual, seal Bezanilla.
Aadi que an no se tienen las cifras de 2008 respecto de la posicin de Chile por
consumo per cpita, pero destac que lo ms seguro es que el pas se haya mantenido en
una posicin similar.

Destac el crecimiento que han tenido en Chile las ventas de las llamadas cervezas
"premium", de mayor calidad, que fue de un 15,3 por ciento el ao pasado respecto de
2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.

Bajo la premisa de que "la cerveza es resistente a la crisis", Bezanilla se mostr

moderadamente optimista para este ao, y aunque admiti que la cada general del
consumo afectar tambin al sector, seal que "va a crecer, pero no tanto como en
2008", y apost por un incremento de entre uno y dos por ciento.

Santiago de Chile.- El consumo de cerveza de los chilenos subi el ao pasado un 4,2

por ciento respecto de 2007, de 34,5 a 36 litros por cabeza, segn datos de la Asociacin
de Productores de cerveza de Chile (Acechi) que publica hoy la prensa local.
[pic]
ampliar foto
(EFE)
En el 2007 Chile ocup el dcimo lugar en la regin en el consumo de cerveza por
habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cpita, seguido de Mxico, con 58,4 litros por persona. EFE/Archivo
En cifras globales, el consumo lleg a 600 millones de litros el ao pasado, 30 millones
ms que en 2007, aumento explicado por el mayor poder adquisitivo, ms difusin de la
cerveza y la diversificacin del mercado de este producto.
As lo seal al diario El Mercurio Pelayo Bezanilla, gerente general de la entidad, que
indic que pese a este aumento, el consumo de cerveza en Chile es moderado en el
marco de los pases latinoamericanos.
En el 2007 Chile ocup el dcimo lugar en la regin en el consumo de cerveza por
habitante, en una lista que fue encabezada por Venezuela, con un promedio de 95,4
litros per cpita, seguido de Mxico, con 58,4 litros por persona, seal Bezanilla.
Aadi que an no se tienen las cifras de 2008 respecto de la posicin de Chile por
consumo per cpita, pero destac que lo ms seguro es que el pas se haya mantenido en
una posicin similar.
Destac el crecimiento que han tenido en Chile las ventas de las llamadas cervezas
"premium", de mayor calidad, que fue de un 15,3 por ciento el ao pasado respecto de
2007, al pasar de 66 a 76 millones de litros.
Bajo la premisa de que "la cerveza es resistente a la crisis", Bezanilla se mostr
moderadamente optimista para este ao, y aunque admiti que la cada general del
consumo afectar tambin al sector, seal que "va a crecer, pero no tanto como en
2008", y apost por un incremento de entre uno y dos por ciento.

|Considerado como uno de los principales exportadores de vino del Nuevo Mundo, slo
precedido por Australia y California, Chile |
|resigna ao a ao la posicin del vino en favor de la cerveza en su mercado interno.
|

|[pic][pic][pic][pic][pic]
|
| |
|Un reciente estudio de mercado realizado por AC Nielsen mostr que el consumo de
cerveza aument el 15 % comparado al ao anterior. |
|Los chilenos beben hoy 33 litros de cerveza por ao, comparados a 27 litros en 2005.
|
| |
|La cerveza representa el 64.3 % de todas las ventas de bebida alcohlica en Chile. El
vino tiene una cuota de mercado del 28.2 % y |
|la opcin nacional de licor fuerte, el pisco, slo tiene parte del 5.9 %.
|
|Hace cuatro aos la cerveza tena el 57.7 % del mercado, mientras el vino y pisco
tenan el 35.5 % y el seis por ciento, |
|respectivamente. AC Nielsen sostiene que el aumento del consumo de cerveza
representa la demanda del consumidor por bebidas |
|alcohlicas menos fuertes. Esta tendencia tambin est apoyando la venta de bebidas
alchlicas premixtas, sobre todo las que mezclan|
|el alcohol y el jugo de fruta.
|
|Las marcas de cerveza importadas compiten cabeza a cabeza con las nacionales como
Cristal y Escudo. Cervecera Chile, un holding que|
|tiene el 13 % del mercado de cerveza, est a punto de incluir las marcas importadas
Stella Artois y Becks en su cartera de ventas. |
|CCU sigue dominando el mercado chileno de cerveza con una cuota del 85 %.
|
|Australia y N. Zelanda
|
|El mercado de cerveza de Australia, segn cifras difundidas por especialistas,
disminuir en forma leve hacia 2009. La tendencia |
|marca una disminucin ao a ao del 1 %, desde el 2004 con us$ 8,290 al 2009 en el
que se espera us$ 8,236. |
|Al contrario, en Nueva Zelanda se asegura que el mercado de esta bebida tender al
crecimiento de 0,9 % anual. |

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin que permite
realizar un anlisis externo de una empresa, a travs del anlisis de la industria o sector
a la que pertenece.

Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una industria:

Rivalidad entre competidores
Amenaza de la entrada de nuevos competidores
Amenaza del ingreso de productos sustitutos
Poder de negociacin de los proveedores
Poder de negociacin de los consumidores

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor anlisis del entorno de
la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho anlisis,
poder disear estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las
amenazas.

1. Rivalidad entre competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria,
ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentar a medida que se eleve la

cantidad de stos, se vayan igualando en tamao y capacidad, disminuya la demanda de
productos, se reduzcan los precios, etc.

El anlisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias

o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por
ejemplo, si debemos mejorar o redisear nuestras estrategias.

2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de

producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de
entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital
requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del
mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos
de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos.

El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer

barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la
bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y conocimientos
especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que hagan frente a las de
dichos competidores.

3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o

alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas que podran ser sustitutas
o competencia de las aguas minerales.

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de
que los consumidores opten por un producto sustituto.

En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear

estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos
productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de negociacin de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por
ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios.
Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los
proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de materias
primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear estrategias
destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso,
estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

5. Poder de negociacin de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o

compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor
ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos
pueden reclamar por precios ms bajos.

Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de los

compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del producto,
la especializacin del producto, etc.

Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un
mayor poder de negociacin frente a los vendedores.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos permite

disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u obtener una
mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la
publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter
Un enfoque muy popular para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el
propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques
for Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste.
La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial:
|[pic] |
|[pic] |
| |
|[pic] |
|[pic] |
| |
|An tienes chance de ganar... pero creo que |
|perdiste tu ventaja competitiva sostenible |
|cuando te aplicaron la llave Nelson... |
| |
1.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada
son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
 2.
La rivalidad entre los competidores
Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y
los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios,
campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

3.
Poder de negociacin de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante. (Para una explicacin del concepto de integracin hacia
adelante ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional).

4.
Poder de negociacin de los compradores
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien
organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores
mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les
conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de
integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica
Tradicional).

5.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria.
|[pic] |

Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de

entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera,
mediante la proteccin que le daba sta ventaja competitiva, obtener utilidades que
luego poda utilizar en investigacin y desarrollo, para financiar una guerra de precios o
para invertir en otros negocios.
Porter identific seis barreras de entrada que podan usarse para crearle a la corporacin
una ventaja competitiva:
1.
Economas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volumenes le permiten reducir sus
costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la
cada de las barreras geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los productos, nos
obliga a evaluar si la bsqueda de economas de escala en mercados locales nos resta
flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores ms giles que operan
globalmente.

2.
Diferenciacin del Producto
Asume que si la corporacin diferencia y posiciona fuertemente su producto, la
compaa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la
velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto
existente buscando crear la percepcin de una calidad ms alta, erosionan sta barrera.

3.
Inversiones de Capital
Considera que si la corporacin tiene fuertes recursos financieros tendr una mejor
posicin competitiva frente a competidores ms pequeos, le permitir sobrevivir ms
tiempo que stos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaas no
pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el
poder poltico de los pases o regiones donde operan.
Hoy en da en la mayora de los pases del mundo se han promulgado leyes
antimonoplicas tratando por lo menos en teora de evitar que las fuertes
concentraciones de capital destruyan a los competidores ms pequeos y ms dbiles.
La creacin de barreras competitivas mediante una fuerte concentracin de recursos
financieros es un arma muy poderosa si la corporacin es flexible en la estrategia, gil
en sus movimientos tcticos y se ajusta a las leyes antimonoplicas.
No obstante su fuerza financiera, la corporacin debe tener en cuenta que los
pequeos competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aqu
Sun Tzu nos advierte:
"Si se efecta un ataque en la proporcin de uno contra diez hay que comparar, en
primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."
4.
Desventaja en Costos independientemente de la Escala
Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos
que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual
sea su tamao y sus economas de escala. Esas ventajas podan ser las patentes, el
control sobre fuentes de materias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del
gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera la compaa dominante
utiliza su ventaja en costos para invertir en campaas promocionales, en el rediseo del
producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que la
competencia cree un nicho.
5.
Acceso a los Canales de Distribucin
En la medida que los canales de distribucin para un producto estn bien atendidos
por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los
distribuidores que acepten sus productos mediante reduccin de precios y aumento de
mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promocin del distribuidor,
comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que
reducir las utilidades de la compaa entrante. Cuando no es posible penetrar los
canales de distribucin existentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propia
estructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas de distribucin y
apropiarse de parte del mercado.
6.
Poltica Gubernamental
Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos
competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo,
normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y
seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticacin
tecnolgica y que adems alertan a las compaas existentes sobre la llegada o las
intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularizacin, a la
eliminacin de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes
grupos de inters poltico y econmico supranacionales y en general a navegar en un
mismo ocano econmico donde los mercados financieros y los productos estn cada
vez ms entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no
proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado
estn siendo abatidas por jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia
dada no est determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos
anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a
los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda manejar los
cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizacin y el cambio
tecnolgico estn creando nuevas formas de competencia; la desregularizacin est
cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estn
volviendo ms complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo
fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar y reaccionar
frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la accin
del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra
es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de
la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra, puesto que cualquier
ventaja es meramente temporal.

Estrategias competitivas genricas 1

|[pic] |
|La estrategia competitiva es la bsqueda de una posicin competitiva favorable en el
sector a travs de la creacin y el |
|mantenimiento de una ventaja competitiva .
|
|Aunque una empresa puede tener muchas FORTALEZAS y DEBILIDADES en
comparacin con sus competidores, hay dos tipos bsicos de |
|ventajas competitivas que sta puede poseer. Las ventajas a las que se hacen mencin
son: Costos Bajos o bien Diferenciacin. |
|Los dos tipos bsicos de ventajas competitivas combinados con el panorama de
actividades para la cual una empresa trata de |
|alcanzarlas, los lleva a tres estrategias genricas para lograr un desempeo mayor al
promedio en un determinado sector: L iderazgo|
|de Costos, Diferenciacin y Enfoque .
|
|Cada una de estas Estrategias Genricas implica una ruta diferente para la generacin
de la ventaja competitiva. Las estrategias del|
|liderazgo en costos y de diferenciacin buscan la ventaja competitiva en un amplio
rango de sectores industriales, mientras que las |
|estrategias de enfoque tratan de lograrlo en un segmento estrecho.
|
|La idea que fundamenta el concepto de estrategias genricas es que la ventaja
competitiva est en el centro de cualquier estrategia,|
|y el logro de las ventajas competitivas requiere que una empresa haga una eleccin
sobre el tipo de ventaja que busca lograr. Ser |
|todo para todos es una receta para la mediocridad estratgica y para el desempeo por
debajo del promedio, porque en realidad |
|significa que no se tiene ventaja competitiva en absoluto.
|
|PANORAMA
|
|COMPETITIVO
|
|VENTAJA COMPETITIVA
|
| |
| |
|1. Liderazgo en Costos
|
|2. Diferenciacin
|
| |
| |
|3a. Enfoque en Costos
|
|3b. Enfoque en Diferenciacin
|
| |
| |
|Referencias |
| |
|Objetivo amplio
|
| |
| |
|Objetivo limitado.
|
| |
| |
| |
| |
|A continuacin se detallan cada una de las Estrategias Competitivas Genricas
mencionadas, |
|A- LIDERAZGO DE COSTOS
|
|Ser Lder en costos, implica proponerse ser el productor o prestador de un servicio de
menor costo en el sector. Entendindose por |
|costo al valor monetario del conjunto de bienes y esfuerzos en que se ha incurrido para
prestar un servicio u obtener un producto |
|terminado. La empresa que apunta a los costos tiene un amplio panorama y sirve a
muchos segmentos y puede inclusive operar en |
|sectores relacionados al suyo.
|
|Las fuentes de ventaja en costos son variadas y dependen de la estructura del sector
industrial. Pueden incluir acceso preferencial |
|a materias primas, tecnologa propia, la persecucin de economas de escala y otras.
|
|Las empresas que trabajan con costo bajo venden clsicamente un estndar, o un
producto/servicio sin adornos y colocan un nfasis |
|considerable en la escala de madurez del mismo.
|
|A precios equivalentes o menores de los rivales esta posicin se traduce en mayores
retornos, pero este liderazgo no puede ignorar |
|las bases de la diferenciacin. Si un producto no se percibe como comparable o
aceptable para los compradores, un lder en costos se|
|ver obligado a descontar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr
ventas. |
|La estrategia lgica de liderazgo de costos normalmente requiere que una empresa sea
EL lder en costos, y no una de varias empresas|
|luchando por esta posicin. Cuando hay ms de un lder de costos aspirante, la rivalidad
es normalmente dura porque cada punto de la|
|participacin en el mercado se considera crucial. A menos que una empresa pueda
obtener el liderazgo en costos y persuadir a las |
|otras que abandonen sus estrategias, las consecuencias en la utilidad pueden ser
desastrosas. |
|B- DIFERENCIACIN
|
|En una estrategia de diferenciacin, una empresa busca ser nica en un sector junto con
algunas cualidades ampliamente valoradas por|
|los compradores. El empresario, selecciona uno o ms atributos que muchos
compradores perciben como importantes y se pone en |
|exclusiva a satisfacer esas necesidades. La recompensa de su exclusividad es un precio
superior. |
|Las fuentes para la diferenciacin son particulares de cada sector. Puede basarse en el
producto o servicio mismo, en el sistema de |
|entrega por medio del cual se vende, en el enfoque de marketing y un amplio rango de
muchos otros factores. |
|Un diferenciador no puede ignorar su posicin en costos porque su precio superior sera
anulado por un competidor con una posicin |
|en costos marcadamente inferior. As como un diferenciador intenta proximidad en
costos de sus competidores, reduciendo en todas |
|otras reas que no afecten la diferenciacin.
|
|Una empresa debe ser realmente nica en algo o percibida como nica si quiere un
precio superior . En contraste con el liderazgo de |
|costos puede haber ms de una estrategia de diferenciacin exitosa en un sector si hay
varios atributos que son ampliamente |
|valorados por los compradores.
|
|C- ENFOQUE
|
|Esta estrategia es muy diferente de las otras porque se basa en la eleccin de un
panorama de competencia estrecho dentro de un |
|sector. El enfocador selecciona un grupo o segmento y ajusta su estrategia a servirlos
con la exclusin de otros. Al optimizar su |
|estrategia para los segmentos objetivo, se busca lograr una ventaja competitiva en su
segmento aunque no posea una ventaja |
|competitiva general.
|
|La estrategia de enfoque tiene dos variantes: enfoque de costos y enfoque de
diferenciacin . Ambas descansan en la diferencia entre|
|los segmentos objetivo del enfocador y otros segmentos del sector. Los segmentos meta
deben tener compradores con necesidades |
|inusitadas. El enfoque de costos explota las diferencias en el comportamiento de costos
de algunos segmentos, mientras que el |
|enfoque de diferenciacin explota las necesidades especiales de los compradores en
ciertos segmentos. Estas diferencias implican que|
|esos segmentos estn mal servidos por los competidores con objetivos muy amplios
quienes les sirven al mismo tiempo que sirven a |
|otros. El enfocador puede as lograr una ventaja competitiva dedicndose a segmentos
exclusivamente. |
|Los competidores pueden estar desempeando por debajo para cumplir las necesidades
de un segmento en particular, lo que abre las |
|posibilidades de un enfoque de diferenciacin. Los competidores con blancos muy
amplios pueden tambin desempear por encima para |
|cumplir con las necesidades de un segmento, lo que significa que estn soportando un
costo ms alto del necesario para servirlo. Una|
|oportunidad para el enfoque de costo puede estar presente en solo cubrir las
necesidades de un segmento como ste y nada ms. |
|Lo atractivo estructuralmente de los segmentos es una condicin necesaria porque
algunos segmentos en un sector son mucho menos |
|lucrativos que otros. Hay, con frecuencia, espacio para varias estrategias de enfoque
sostenibles en el sector, siempre y cuando los|
|enfocadores elijan diferentes segmentos objetivo. La mayora de los sectores tienen una
variedad de segmentos, y cada uno implica |
|una necesidad de comprador diferente o un sistema diferente ptimo de produccin y
entrega como candidato para la estrategia de |
|enfoque. |
|ATRAPADOS A LA MITAD
|
|Una empresa que est atrapada a la mitad es aquella que no logra tener xito en
ninguna de las estrategia genricas que busca |
|lograr, por lo tanto, no posee ninguna ventaja competitiva. Una empresa en esta
situacin, competir en desventaja contra un lder |
|de costos, un diferenciador o un enfocador que tendrn mejor posicin para competir en
cualquier segmento. Si una empresa que est |
|atrapada a la mitad descubre un producto lucrativo o un comprador, los competidores
con una ventaja competitiva sostenida |
|rpidamente lo eliminarn.
|
|Las nicas dos formas para que una empresa atrapada a la mitad pueda subsistir
logrando utilidades es ante un sector industrial |
|altamente favorable o si coincide en un sector donde todos los competidores estn
atrapados a la mitad . Sin embargo, normalmente |
|una empresa como sta ser mucho menos lucrativa que aquellos rivales que consigan
alcanzar una de las estrategias genricas. |
|El estar atrapado a la mitad es con frecuencia la manifestacin de la negativa de una
empresa a hacer elecciones sobre como |
|competir. Busca la ventaja competitiva por todos los medios y no la logra, debido a que
el lograr diferentes tipos de ventajas |
|competitivas normalmente requiere de acciones inconsistentes.
|
|La tentacin de empaar una estrategia genrica, y por lo tanto quedar atrapado a la
mitad, es particularmente grande para un |
|enfocador una vez que ha dominado sus segmentos objetivo. El enfoque implica limitar
deliberadamente el volumen de ventas potencial.|
|El xito puede llevar a un enfocador a perder de vista las razones de su xito y
comprometer su estrategia de enfoque por el |
|crecimiento . En vez de comprometer su estrategia genrica, una empresa est con
frecuencia en mejores circunstancias al encontrar |
|nuevos sectores industriales en los cuales crecer y poder usar nuevamente su estrategia
genrica o explotar las interrelaciones. |

Las estimaciones indican que categoras como la red ale creceran hasta 23% en volumen
en 2007 y que el consumo per cpita alcanzar los 40 litros por ao en el bienio 2009-
2010.

Entre 2007 y 2012, segn un estudio de la consultora estadounidense Euromonitor Chile

incrementar en un 15% el consumo de cerveza, pasando de los 579 millones de litros
por ao a los 684 millones de litros por ejercicio; mientras que en el perodo
comprendido entre los aos 2002 y 2012, el consumo se duplicara en trminos de
volumen, considerando que en 2002 los chilenos consumieron 393 millones de litros de
la citada bebida.

En su informe la consultora indic, que pese a los crecimientos experimentados, el

mercado de cervezas va a seguir desarrollndose a travs de la consolidacin de actores
medianos y nuevas categoras.

Cervecera Chile ha sido exitosa importando Pacea desde Bolivia y la compaa

podra convertirse en un jugador ms importante en la industria, si esos sucesos se
mantienen y si expanden su portafolio, seal el estudio.
Agreg que las categoras con mayor potencial de crecimiento son la cerveza artesanal y
algunas variedades como la red ale, la cual estimaron que en 2008 podra crecer por
sobre 23%, en trminos de volumen.

En tanto, un estudio de Gemines estim que el consumo debera incrementarse

notoriamente entre los aos 2009 y 2010, superando en unos cuatro litros el consumo
percpita actual, que esta por encima de los 35 litros por persona al ao.

El consumo proyectado de cerveza nos lleva a plantear como el escenario ms

probable para 2007 y 2008, uno en el cual ste continuara creciendo en forma no
menor... Es por ello que estimamos que en el bienio 20092010 se produciran los
mayores consumos totales y per cpita de esta bebida alcohlica, ... aproximndose a los
40,0 litros (percpita), indic el estudio.

Latin Panel seal que diciembre es el mes en que ms se vende esta bebida, ya que los
consumidores destinan por cada $100 pesos de gasto, $16 a la compra de cerveza,
mientras que en septiembre asciende a $ 11,9. En un mes normal, el gasto en cerveza se
mueve entre los $ 5 y $ 10 por cada $ 100.

INTRODUCCION

Los orgenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlands Andrs

Blest instal en Valparaso la primera planta en el pas. Es as como naci una aficin
por este lquido que se bebe en toda ocasin, aunque, como todas las bebidas frias,
consigue en verano ser mas venerada, recordada y saboreada.

Los principales bebedores de la cerveza en el mundo estn en Europa, los que ms

consumen este lquido son los alemanes, con 137 litros per capita con un bien ganado
prestigio como expertos, no solo como bebedores, sino adems para produca cerveza.
Ms atrs, con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona estn los daneses,
irlandeses y belgas. En Amrica Latina, tenemos en Venezuela (75 litros), Colombia (58
litros) y Mxico (47 litros) a los pases con mejores ndices per capitas. En tanto, en
Chile se maneja una estimacin de 28 litros por habitante.

El presente trabajo tiene por objetivo analizar las diferentes estrategias de marketing
que lleva a cabo una de las empresas ms importantes de esta industria en nuestro pas,
as como tambin identificar las falencias que ella presenta, esto con el fin de encontrar
nuevas y mejores alternativas de accin que conduzcan a BALTICA DRY a posicionarse
como una de las compaas lideres de la industria nacional.

CONSUMO DE CERVEZA EN CHILE

El consumo per cpita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente

grfico:

|Ao | Litros por |

| |Habitante |
|1991 |21.3 |
|1992 |26.6 |
|1993 |28.7 |
|1994 |27 |
|1995 |21.1 |
|1996 |26.9 |
|1997 |27.7 |

TENDENCIAS DEL MERCADO

La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo que explica la

dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio
en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el
comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A
nivel de grupos etreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el
segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de
sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas.
Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en
otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir
incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente, uno de los fenmenos del mercado cervecero es el creciente inters de

las grande empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente
en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas caractersticas. Es as
como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms consumida en
el mundo, busca la expansin en otros pases. Mientras tanto, CCU comercializa y
distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecera Chile hace lo propio con
Heineken.

Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de
buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin,
aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relacin
comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas internacionales
de cerveza.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

Adaptadas al requerimiento del producto Bltica

El producto Bltica satisface una de las necesidades relativas:

Pirmide de cinco niveles de las necesidades segn Abraham Maslow

Segn este especialista, las personas son motivadas por cinco necesidades
primordiales en orden ascendente:

NIVEL CINCO: Necesidades de Autorrealizacin

NIVEL CUATRO: Necesidades de estimulacin o autoestima

NIVEL TRES: Necesidades de Aceptacin o Sociales

NIVEL DOS: Necesidades de Seguridad
NIVEL UNO: Necesidades Fisiolgicas

En el caso de Bltica es el NIVEL TRES: Necesidades de aceptacin la que ms se

potencia, pues en el caso de productos como ste y otros (cigarrillos, bebidas,
cosmticos), el consumidor busca una identificacin con los dems por medio del
producto para lograr ser aceptado.

Esta necesidad cobra ms importancia en la juventud, junto con la necesidad de

autorrealizacin.

Mecanismos de defensa segn Sigmund Freud

Los mecanismos de defensa del yo o ego, acta segn Freud en todas las personas
y tienen como objetivo defendernos de la angustia, es decir, surgen y existen para
mantener el equilibrio emocional.

Se conocen o han determinado once tipos de mecanismos de defensa que operan de

manera inconsciente:

- REPRESIN
- RESISTENCIA
- NEGACIN
- SUBLIMACIN
- RACIONALIZACIN
- COMPENSACIN
- DESPLAZAMIENTO
- PROYECCIN

IDENTIFICACIN

- FANTASA
- CONVERSIN

El mecanismo de defensa que el producto (cerveza Bltica) podra apoyar sera el

Mecanismo de Identificacin. Por medio de este mecanismo transferimos a nuestro YO
cualidades o caractersticas que constituyen la personalidad de otros individuos, hay un
deseo de parecerse al otro y por eso se asimilan de l los rasgos deseados.

En condiciones favorables este mecanismo es importante en el desarrollo del YO de

un individuo en su etapa de crecimiento.

Este mecanismo generalmente motivado por una necesidad de aceptacin en el

mundo.

INVESTIGACION DE MERCADO

Realizamos una encuesta con el objetivo de averiguar dentro de las personas que
consumen cervezas pertenecientes al grupo objetivo, lo siguiente:
 Recordacin de las primeras cinco marcas de cerveza
Que cerveza consume preferentemente
Razones por las cuales consume la cerveza que prefiere
Asociar cerveza BLTICA DRY, en orden de prioridades a cinco trminos
sugeridos

Los resultados fueron los siguientes:

a) Al pedir que nombraran las primeras cinco marcas que recuerden el resultado fue el
siguiente:

|Ubicacin |Mujeres |Hombres |Total General |

|1 |BECKER |CRISTAL |CRISTAL |
|2 |CRISTAL |ESCUDO |BECKER |
|3 |ESCUDO |BECKER |ESCUDO |
|4 |BALTICA |BALTICA |BALTICA |
|5 |ROYAL G. |ROYAL G. |ROYAL G. |

Cerveza BALTICA DRY logr ubicarse dentro de las primera cuatro cervezas que
recuerda el grupo objetivo, despus de cerveza Cristal, Becker y Escudo y antes de
Cerveza Royal.

b) Al ser consultados sobre cual es la cerveza que consume preferentemente las

respuestas fueron las siguientes:

| |
|TOTAL GENERAL |
|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA
|% |
|1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL
|25% |
|2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA
|20% |
|3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO
|18% |
|4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER
|14% |
|5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL
|11% |
|6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |
12% |

Los resultados en este caso dieron cuenta de la importante preferencia que goza
BALTICA DRY en el segmento de las mujeres, razn por la cual se ampla el segmento
hacia este gnero. Adems viene a responde de la tendencia al aumento del consumo de
alcohol por parte del sector femenino. En el sector masculino, sin embargo, su consumo
se ubica en el tercer lugar, despus de Escudo y Cristal, pero sobre cerveza Becker, de
esta forma se confirma lo dicho por la empresa Cerveza BLTICA DRY tiene mayor
participacin de ventas que cerveza Becker tanto es as que BALTICA DRY segn la
cervecera representa el 50% del total de las ventas de Cervecera Chile S.A. En el
resumen final, considerando ambos sexos, cerveza BLTICA DRY logra ubicarse en el
segundo lugar de las preferencias del consumo bajo cerveza Cristal.

c) Al consultar sobre las razones que los hacan consumir la cerveza que prefieren
contestaron lo siguiente:

| |
|TOTAL GENERAL |
|UBICAC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |
CARCTERISTICA |% |
|1 |SABOR |58% |SABOR |54% |SABOR
|56% |
|2 |SUAVE |12% |PRECIO |16% |PRECIO
|12% |
|3 |FUERTE |10% |FUERTE |12% |FUERTE
|11% |
|4 |PRECIO |8% |CUERPO |6% |SUAVE
|7% |
|5 |CUERPO |6% |CALIDAD |4% |CUERPO
|6% |
|6 |OTRA |6% |OTRA |8% |OTRA |8%
|

El reflejo de las respuestas es evidente, primando en el segmento femenino las

caractersticas del sabor, luego la suavidad y lo fuerte, grado alcohlico, sin embargo en
el sector masculino las caractersticas que primaron fueron sabor, precio y fuerte ( grado
alcohlico). Finalmente sumados los dos gneros el resultado refleja que la principal
razn de consumo es el sabor, luego el precio y lo fuerte de la cerveza, ms atrs le
siguen la suavidad y el cuerpo.

Este resumen concuerda con el hecho de que el grupo objetivo es conocedor de

cerveza, por lo tanto privilegia el sabor de sta, se preocupa del factor precio lo que
concuerda con una de las caractersticas de su perfil psicogrfico, y tambin privilegia
una de las caractersticas diferenciadoras de BALTICA DRY, lo FUERTE.

d) Al pedir que asocien la cerveza BALTICA DRY , en orden de prioridades con los
trminos: masculina, sabor, fuerte y econmica, los resultados fueron los siguientes:

|MUJERES |HOMBRES |TOTAL GENERAL

|
|UBICAC. |TERMINO |% |TERMINO |% |
TERMINO |% |
|1 |FUERTE |54% |FUERTE |50% |FUERTE
|52% |
|2 |SABOR |18% |ECONOMICA |28% |
ECONOMICA |20% |
|3 |MASCULINA |16% |SABOR |14% |SABOR
|16% |
|4 |ECONMICA |12% |MASCULINA |8% |
MASCULINA |12% |
 Sin duda que la principal caracterstica a la que se asocia cerveza BALTICA DRY
es la de FUERTE, lo que demuestra que la imagen inicial que la empresa pretenda darle
no sea modificada, lo cual nos permite definir como concepto central creativo
FUERTE. Tambin es importante el hecho de que la segunda caracterstica se asocie
con la variable precio sin alejarse, en demasa, con la caracterstica del sabor, lo que nos
da la posibilidad innegable de asociar el factor econmico con la calidad del producto.

MERCADO DE REFERENCIA

Modelo de Abell

Necesidad: Sed

Consumidores:Individuo

Tecnologa: Cerveza

AMBIENTE DE MARKETING

Macroentorno y Microentorno

ESCENARIO MACROENTORNO

Sern las variables que afecten a la empresa y que no pueden evitarse, y adems
cambian da a da.

Escenario Poltico-Econmico

El impuesto afecta a los alcoholes que es mayor a otros productos existentes en

el mercado. La ley de alcoholes, que cada vez es ms estricta y fiscalizado por las
autoridades.

El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M.,
as tambin a los locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.).

Escenario Socio-Cultural

El aumento en el consumo de alcohol, y en este caso de cerveza que se ve reflejado

en la estadstica de consumo per cpita de cereza en Chile.

1991 -- 21,3

1997 -- 27,7

1998 -- 28

1999 -- 29,9

2000 -- 31,2
 AMBIENTE DE MICROENTORNO

1.- Competencia directa

No tiene, sin embargo, segn la cerveza su ms cercano competidor (de acuerdo a

las caractersticas del producto) es cerveza Royal Guard..

CervezaRoyal Guard:

En cuanto a los mensajes que emite, hay una identificacin directa con la
comecializacin del producto en Pubs y lugares de reunin masiva de su mercado
objetivo, en un intento de posicionar a la marca como de buena calidad y precio.

Se puede identificar que se dirige a jvenes por los medios y soportes en que
vehicula los mensajes con situacin de estudiante los cuales desarrollan actividades
orientadas a este rubro.

Su eslogan alude a que es una cerveza fuerte con mejor sabor y ms cuerpo.

2.- Competencia indirecta

Son todas las cervezas del mercado nacional e internacional que se comercializan
en nuestro pas.

Cervezas competencia indirecta internacional

DAMM-BIER CORONA

ESTRELLA DAM HEINEKEN

NORRCANDS ROYAL GUARD

SHARPS GROLSCH

BECKS HIGH LIFE

TECATE BOHEMIA

QUILMES REGENTEN

GUINESS NEGRA MODELO

XIBECA IMPERIAL

KUNSTMANN TUCHER

DAB BUDWEISER

DOS EQUIS SOL

 SPENDRUPS AMSTEL

Cervezas competencia indirecta nacional

BECKER

CRISTAL

ESCUDO

AUSTRAL

PAULANER

3.- Clientes

El producto BALTICA se dirige fundamentalmente a los estratos

socioeconmico medios C2 y C3, ya que se ingresa al mercado con precios
relativamente bajos (trading down).

4.- Proveedores

Los proveedores se encargan de abastecer las siguientes materias primas:

- Cebada malteada
- Puntas de arroz
- Lpulo
- Levadura

Siendo ellos los componentes bsicos de la cerveza.

GRUPO OBJETIVO DEL PRODUCTO

Perfil demogrfico:

- Sexo: Hombres y mujeres

- Edad: De 18 a 30 aos
- Nivel socio econmico:C2-C3
- Ubicacin geogrfica: Todo el pas

Perfil Psicogrfico :

Son personas de espritu dinmico y optimista, los motiva una vida independiente,
pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a
divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad,
conocedores de cerveza. En el proceso de compra influye el factor precio pero no sobre
las caractersticas del producto o calidad del mismo.
 En general los jvenes son mayoritariamente solteros (80%) . Del total de la
poblacin juvenil la mitad es estudiante superior y un 40% est incorporado a la fuerza
laboral. Durante el tiempo libre, ven televisin, salen con amigos.

Los jvenes se ven a s mismos como ms alegres, menos responsables, ms

optimistas, ms participativos, menos trabajadores, menos obedientes, mas idealistas,
menos informados, ms agresivos, menos conservadores, ms crticos y ms
extranjerizantes que los adultos.

Los productos que ms compran en orden de mayor a menor porcentaje son: comer
fuera de la casa, compra de cerveza, compra de cassettes o compact disc de msica,
entradas para asistir a espectculos artsticos (teatro, cine, shows) , cigarrillos y entradas
para asistir a lugares de entretencin nocturna (discotecas, fiestas).

Los estudiantes son quienes presentan ms altos de compra de estos seis productos,
lo que habla de una vida ms afuera de la casa, no slo en su quehacer diario de
estudiante, sino como espacio de convivencia social.

Por la capacidad adquisitiva los jvenes del grupo C2 tienen mayores niveles de
consumo que los C3( Estudios: Los jvenes chilenos hacia el siglo XXI, Compaa
Chilena de Comunicaciones, Los jvenes de los 90 Search Marketing )

ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO META

BALTICA DRY utiliza una estrategia de cobertura de mercado concentrado, es

decir la empresa se concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran
participacin en ese mercado.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Como se sabe los ingresos de una compaa y sus utilidades dependen en gran
medida, de la capacidad para atraer la atencin sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares.

BALTICA DRY utiliza una estrategia de posicionamiento en relacin a un

atributo, mas particularmente, el objetivo de toda su campaa de marketing es
posicionar a esta cerveza como la nica capaz de satisfacer el gusto por el sabor fuerte.

OBJETIVOS DEL MARKETING MIX

Colocar el producto BALTICA DRY en cantidades compatibles con el potencial de

ventas de cada uno de los establecimientos.
Vender los productos BALTICA DRY en todos aquellos puntos de ventas donde se
comercializan bebidas alcohlicas.
Hacer visitas con una frecuencia adecuada a la necesidad de cada punto de venta.
Reponer el producto cada vez que sea necesario.
Entregar al cliente todo el material de merchandising que l necesite para apoyar la
venta de BALTICA DRY.
Abrir nuevos puntos de venta donde poder colocar BALTICA DRY.
 Desarrollar un historial de cada uno de los clientes para definir en el futuro posibles
beneficios adicionales.
Mostrar la posibilidad u oportunidad de mercado que representa para el cliente el
hecho de adquirir el producto.
Mostrar al cliente las caractersticas, ventajas y beneficios del producto BALTICA
DRY que harn que el cliente final compre.
Mencionar que el producto BALTICA DRY posee calidad europea; que est bajo del
precio de mercado y que posee un surtido o variedad en cuanto al tamao del envase,
esto porque lo anterior, calidad, precio, surtido son los atributos que segn un estudio
realizado por CINTAL ( Corporacin Internacional de Desarrollo para Latino Amrica),
ms valora el consumidor (calidad 93%, precio 87%, surtido o variedad 82% )
Debe hacer mencin el apoyo que tendr para vender en los medios de comunicacin.

Lo anterior obliga a realizar esfuerzos especiales para mostrar el producto en las

mejores condiciones de precio, presentacin, variedad de envases, ubicacin, limpieza,
etc. es decir lograr un desarrollo de merchandising lo ms completo, acabado y atractivo
posible para facilitarle la venta al cliente directo o distribuidor y facilitarle la compra al
cliente final o consumidor.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

TIPO DE PRODUCTO:

BALTICA DRY es un bien de conveniencia, es decir es un producto tangible, del

cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquieren con un
esfuerzo mnimo. Otras caractersticas son: la compra por parte del consumidor es mas
bien impulsiva y de poca planificacin, es bastante frecuente y no implica un
desembolso significativo de dinero, adems la necesidad se satisface de manera
inmediata.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO :

B Total de Ventas

$ Precio/Unidad N

Ganancias

Tiempo

Actualmente el producto se encuentra en una etapa de MADUREZ. Esta etapa se

caracteriza por:

- El mercado se hace mucho ms competitivo, en relacin al producto, el precio y la

promocin.
- El producto alcanza aceptacin en la mayora de los compradores potenciales.
- Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de
mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores.
 Dadas estas caractersticas se recomienda:

- Acentuar las diferencias y beneficios del producto.

- Mejorar calidad.
- Utilizar una distribucin an ms intensiva, buscando nuevos canales de distribucin
- Mejorar promocin de ventas para fomentar el cambio de marca.

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Datos sobre la participacin de mercado

|Marca |% Participacin |
|Cristal |58 |
|Becker |11 |
|Escudo |9 |
|Bltica |7 |
|Royal Guard |5 |
|Malta morenita |4 |
|Otras |6 |

| | |
| | |
|ESTRELLAS |DILEMAS |
| | |
| | |
|VACAS LECHERAS |PERROS |
| |MUERTOS |

CRECIMIENTO INTENSIVO POR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

MERCADOS

Matriz de ansoff

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS 1.- Estrategia de penetracin 3.- Estrategia de

desarrollo

ACTUALES de mercado del producto

MERCADOS 2.- Estrategia de desarrollo 4.- Estrategia de

diversificacin

NUEVOS del mercado

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

Antes el grupo objetivo exclua al sexo femenino, sin embargo, por causa del
aumento del consumo de la cerveza por parte de la mujer, se amplia el mercado
objetivo, considerando que una importante parte de las ventas de cerveza BALTICA
DRY, entre un 28% y 30% del total corresponde al consumo por parte de la mujer. Esta
tendencia se marca por la disminucin de la demanda de licores fuertes y porque han
cambiado el hbito de consumo, as, hoy la cerveza se bebe de manera importante en el
hogar lo cual hace 20 aos no ocurra, adems el marketing ha ennoblecido el consumo
de cerveza, logrando su aceptacin en todos los grupos en todos los grupos
socioeconmicos del pas.

ESTRATEGIA DE MARCA

Eslogan :

Se siente

Posicin de la marca :

Es la cerveza con el sabor ms fuerte.

El objetivo de la marca :

Establecer a Bltica como la cerveza de mayor grado etlico, por lo tanto, la ms

fuerte.

Cabe mencionar, adems, que BALTICA DRY cumple con los criterios de
consideracin de una marca, siendo estos:

Fcil de pronunciar
Fcil de memorizar
Desvinculada del tiempo, localidad o poca
Ausencia de connotaciones ofensivas.

ANALISIS DE MATRIZ DE MARCA

CATEGORIA DEL PRODUCTO

EXISTENTE NUEVA

MARCA EXISTENTE EXTENSION DE EXTENSION DE

LINEA MARCA

MARCA NUEVA MARCAS NUEVAS

MULTIPLES MARCAS

BALTICA DRY ha realizado una estrategia de extensin de lnea, lo cual se ve

reflejado en el lanzamiento del mercado de un envase de vidrio de 285cc no retornable

TRADING DOWN
 La empresa utiliza esta estrategia de marca para competir en los segmentos ms
populares del mercado, se ve reflejado por el hecho de que su segmento objetivo
pertenece a un nivel socioeconmico C2-C3 y adems porque su precio es moderado.

ESTRATEGIA DE PRECIO

OBJETIVO DE PRECIO

Para el cliente directo de la cervecera, el precio es una variable que prima al

momento de decidir la compra de un determinado stock de producto. Por esto su uso a
travs de descuento por volmenes de venta, premios por stock vendido, descuento por
volumen de compra son esfuerzos que se considerarn al momento que el vendedor de
la embotelladora visite el punto de venta del consumidor directo de la empresa. Lo
mencionado servir tambin para fundamentar la venta por parte del vendedor de
embotelladora a su cliente.

Al utilizar un precio destacado, aunque no necesariamente sea una oferta, genera

un aumento del 65% en los actos de compra del producto, esto tiene su fundamento en
un estudio realizado por la revista Mercado Moderno en un conjunto de
supermercados de la regin Metropolitana y provincias.

Debido a lo anterior BALTICA DRY utiliza una estrategia de precios de

penetracin pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado,
adoptando un sistema de distribucin intensiva, acciones publicitarias importantes y una
capacidad de produccin muy bien adaptada a los requerimientos del mercado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

La conexin entre la empresa y el cliente final o grupo objetivo del producto es por
medio de los distribuidores. De esta manera existe un cliente directo formado por:

- Mercado del hogar : Botilleras, supermercados, almacenes, etc..

- Mercado refrigerado: Restaurantes, hoteles, pubs, etc..

Su ubicacin geogrfica comprende el territorio nacional en su totalidad.

En este punto es importante hacer la distincin que existe en la embotelladora de

clasificar a sus clientes en: Clientes Claves, dentro de los cuales estn:

Los clientes claves de Volumen de Ventas:

Esta clasificacin se basa en el volumen de ventas del cliente, encuadrndose en

esta clasificacin:

- Los clientes que tienen los mayores volmenes de ventas de los productos Cervecera
Chile.
- Los clientes que tienen volumen de ventas por tamao Cervecera Chile.

La accin estratgica para este grupo de clientes est enfocada en aprovechar las
oportunidades de precio que les puede dar por concepto de compra por volumen o por
historial de venta de producto de la embotelladora, tambin el apoyo en reposicin de
producto es fundamental para estos clientes, se debe proveer adems de material de
merchandising que permitir al cliente vender mejor y ms rpido BALTICA DRY.

Clientes claves de imagen:

Estos son aquellos puntos de venta que independiente del volumen o potencial de
ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la
embotelladora. Un cliente de imagen puede ser:

- Un punto de venta con gran movimiento de personas.

- Un punto de ventas donde la afluencia de pblico es selectiva y las personas influyen
en opinin de la sociedad.

La principal importancia de estos grupos es que, es all donde se desarrolla la venta

hacia el consumidor final, por esto es importante detenerse y analizar la participacin de
la cerveza a nivel general en los distintos puntos de venta.

El otro es el cliente final, grupo objetivo del producto denominado por la empresa
como sus clientes indirectos.

Cerveceras Chile slo posee una embotelladora, la cual est ubicada en la ciudad
de Santiago, por lo tanto el producto llega a los depsitos de las regiones por medio del
Recorrido de Trfico constituido por camiones con acoplados que llevan o transportan
el producto a los distintos depsitos de la empresa, luego de all se distribuye el
producto a travs del recorrido de Recorrido de Ruta que efectan los camiones
dentro de la ciudad a aquellos dos mercados mencionados anteriormente. Las ciudades
donde se ubican los depsitos de la cervecera son:

- La Serena
- Valparaso
- Talca
- Rancagua
- Concepcin
- Temuco

BALTICA DRY utiliza una estrategia de distribucin intensiva, estrategia mediante

la cual los productores abastecen de sus productos al mayor nmero posible de
distribuidores.

Adems es apropiada para bienes que deben estar a disposicin de los

consumidores en el lugar y el momento en que los quieren.

A travs de esta distribucin se permite exponer la marca al mximo y ofrecer

comodidad a los consumidores.

AVISOS DE COBERTURA NACIONAL (I A XI REGIN)

 Este esfuerzo prioriza el uso de aquellos medios y soportes que permitan vehicular
mensajes publicitarios que ayuden a cubrir en mayor grado la totalidad del rea
geogrfica en donde se encuentra el grupo objetivo.

De esta manera se comunica y refuerza la imagen del producto BALTICA DRY a

los clientes de la embotelladora, creando la necesidad a los clientes directos (mercado
refrigerado y mercado del hogar) de la embotelladora de tener en sus estanteras o
secciones de fro dicho producto.

ESFUERZOS PUNTUALES EN ZONAS ABIERTAS

Otra accin que se realiza para identificar el grupo objetivo con el producto ser
la realizacin de eventos en zonas y sectores de lata concurrencia o reunin de pblico,
para esto se aprovecha el perodo de verano entre los meses enero y febrero y las zonas
como playas para ubicar e impactar al grupo objetivo en una condicin ms abierta de
percepcin de mensajes comunicacionales.

DECISIONES ESTRATGICAS DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD

El producto se comunica persuasivamente por medios preferentemente masivos

como Televisin y Radio, tambin se ha apoya con acciones de merchandising en los
puntos de venta, degustaciones y eventos en lugares de concurrencia del grupo objetivo.
Actualmente slo se conserva comunicacin a nivel de puntos de venta

Con respecto a lo mencionado anteriormente en relacin al estudio realizado por

la revista Mercado Moderno se concluye:

- Un cartel o afiche de sugerencia ( por ejemplo que indique el producto, el tipo de

tamao, etc), hace aumentar en un 83% los actos de compra con respecto a una
exhibicin neutra.
- La utilizacin de un afiche donde se indica sugerencia y precio hace aumentar el acto
de compra en un 150%.
- A este estudio se le suma el realizado por la embotelladora que indica que la
utilizacin de promotoras hace aumentar las ventas en un 20%.

PROYECTO DE COMUNICACIN

Objetivo:

Comunicar que BALTICA DRY es una cerveza FUERTE.

BALTICA DRY es una cerveza que pertenece al grupo Bemberg y que se

caracteriza principalmente por su sabor (estilo europeo) y su bajo precio.

Actualmente la empresa no ha realizado acciones comunicacionales, lo cual se

asume como un grave problema ya que las cervezas pertenecen a la categora de
productos de bajo compromiso en los que el consumidor busca una satisfaccin rpida y
su inters resulta difcil de mantener.
 A travs de la Investigacin de Mercado realizada se comprob que BALTICA
DRY se encuentra ubicada dentro de las primeras marcas de cerveza ms recordadas por
los consumidores, convirtindose en una ventaja al momento de reiniciar las actividades
comunicacionales, adems de ser reconocida por su sabor fuerte. Sin embargo, es
recordada como una cerveza econmica en sentido peyorativo, lo cual se antepone al
sentido de pertenencia (S. Freud). De lo anterior de decimos que a pesar de la ausencia
de publicidad existe lealtad de marca.

El hecho de que BALTICA DRY sea valorada como una cerveza econmica lleva
a apoyar la creencia de que lo econmico es de mala calidad, lo cual se convierte en una
desventaja para apoyar comunicacionalmente a un producto que efectivamente es de
buena calidad . Por lo tanto el objetivo del proyecto comunicacional es apoyar la
creencia de una cerveza buena y econmica, llevando a pensar al consumidor que es
inteligente y que gan con la compra (a nivel subjetivo).

ESTRATEGIA CREATIVA

De acuerdo a lo analizado en el presente trabajo.

Sobre el producto:

En trminos de los formatos del producto, la botella de vidrio de un litro es el

envase que tiene las mayores ventas. Sin embargo, la industria podra manejar la
posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad an, a semejanza de
las gaseosas. En el caso de la cerveza, la factibilidad de esta innovacin pasa por la
necesidad de incorporar envases ms livianos y con caractersticas de retornable para no
encarecer el producto.

Sobre la Distribucin:

Recomendamos que la accin estratgica se oriente a lograr una presencia

permanente que asegure la venta del producto; se les debe dar un trato preferencial a los
clientes directos, asistindolos cada vez que lo soliciten, adems se les efectuar un
mayor nmero de visitas para satisfacer sus necesidades lo antes posible, para as y
bloqueando la entrada de cualquier producto que pueda competir con BALTICA DRY;
deben tambin tener preferencia en ofrecimiento cualitativo y cuantitativo de
promociones y de material de merchandising.

Sobre la Publicidad:

Un factor importante es trabajar el concepto de la eliminacin de la estacionalidad

de la cerveza, relacin que hoy llega al doble versus el perodo de bajo consumo.
(Verano v/s otoo-invierno).

Consideramos que dentro de los esfuerzos puntuales en zonas abiertas podran

consistir en la realizacin de tocatas con grupos musicales nacionales.

Dentro de los esfuerzos puntuales en zonas cerradas se recomienda la realizacin

de eventos especiales en dicoteque en las distintas ciudades donde a su vez se realizan
los eventos abiertos, y agregando aquellas ciudades que segn la embotelladora y los
distintos depsitos estimen convenientes de acuerdo a su visin y estudios de ubicacin
del grupo objetivo en su zona.

Segn lo mencionado en el proyecto de comunicacin la solucin creativa sera

cambiar la valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de
que lo econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia
el producto, para esto debe evitarse mencionar o comunicar que BALTICA DRY es de
bajo precio y resaltando que es una cerveza de sabor fuerte, esta sera una campaa que
dara nfasis a la imagen de marca.

Con el fin de lograr en forma eficiente estos objetivos se utilizar un mix de

medios de cobertura nacional:

VIA PBLICA
RADIO
PUNTOS DE VENTA
EVENTOS

Va Pblica:

La va pblica ser utilizada como medio principal, ya que consideramos que los
medios exteriores son los ms cercanos a nuestro grupo objetivo, es el caso de las
personas que por motivos de trabajo o estudio circulan por la ciudad. Otro aspecto
importante es que nos permite impactar en lugares cercanos al punto de venta,
provocando recordacin de marca, con la ventaja de poseer un nivel de exposicin las
24 horas del da.

Segn un estudio de Adimark se desprende que el 63,6% de los jvenes del C2,
gasta su dinero en actividades fuera del hogar (comer fuera, lugares de entretencin y
espectculos artsticos) y un 44,9% del C3, realizan las mismas actividades, por lo cual
se encuentran muy expuestos a los medios exteriores.

En el medio principal sugerimos una amplia cobertura nacional en cuanto a

participacin de espacios publicitarios de va pblica:

- Paletas y Refugios
Se utilizarn circuitos de paletas y refugios para lograr presencia y recordacin de
marca en los lugares cercanos a los puntos de venta y en las principales ciudades del
pas.

- Monumentales
Los monumentales o soportes que estarn instalados en lugares de alto trnsito del
grupo objetivo, su gran tamao 4x12 mt. impacta al receptor del mensaje y stos se
ubicarn en sectores urbanos.

- Camineros
Los letreros camineros tendrn una gran importancia ya que se encontrarn ubicadas
en las principales carreteras de todo el pas, logrando as, adems, en los lugares donde
se desarrollen los eventos, un nmero mayor de impactos, que nos lleve a cumplir los
objetivos propuestos.

Radio:

El medio Radio es muy importante, ya que es uno de los medios al que se

encuentran ms expuestos los jvenes.

La radio es un medio que acompaa las actividades que se realizan durante el da

especialmente en horarios determinados y ser en ellos donde vehicularemos nuestros
anuncios.

La radio en su conjunto permite una gran cobertura geogrfica, ya que cada una
posee grandes espacios geogrficos cubiertos por su transmisin.

El que la radio sea un medio que incite a la imaginacin es muy importante ya que
el consumo de cerveza est muy relacionado con las actividades sociales que realiza el
grupo objetivo.

Las radios fueron seleccionadas segn el ranking determinado por Search

Marketing en el Estudio de Sintona de Radios realizado en las principales ciudades del
pas.

Se seleccionaron radioemisoras FM debido a que segn este estudio los jvenes

centran sus preferencias en este tipo de emisoras (80%).

- Activa
Este soporte radial tiene cobertura nacional adems, segn el Estudio de Sintona de
Radios, Radio Activa en el segmento joven, entre los 15 y 19 aos se encuentra en el
cuarto lugar y entre 15 y 24 aos est en el sexto lugar.

El perfil de la radio y su tipo de programacin, la hacen adecuada e interesante para

los jvenes pertenecientes al grupo objetivo. Adems esta radio se caracteriza por tener
una gran sintona, especialmente en los medios de locomocin colectiva y el automvil.

Se emitirn 10 frases diarias de 30 segundos cada una ubicadas en horarios

determinados que abarcan un espacio de tiempo que van desde las 14:30 a las 19:30
horas.

- Rock & Pop

Este soporte permite cobertura nacional y segn el estudio antes mencionado lidera en
los segmentos C2 y C3 de la poblacin, ocupando tambin el primer lugar de sintona en
los jvenes de edades entre los 15 y los 34 aos. Esto nos asegura que los consumidores
sern impactados por el mensaje.

Los avisos se emitirn de Lunes a Viernes en horario determinado entre las 14:00 y
18:00. En este horario est inserto el popular programa radial El chacotero
sentimental que es el programa de mayor audiencia que posee Rock & Pop, es por ello
que el horario en que se transmite posee una tarifa especial.
 Se emitirn 8 frases diarias de 30 segundos.

- Radio Zero
Posee una ubicacin apta en el ranking tanto en lo que se refiere al segmento
socioeconmico como a la edad de sus auditores: en el segmento de edades de entre 15
y 19 aos ocupa el tercer lugar. En el segmento de edades de entre 20 y 24 aos ocupa el
cuarto lugar. En el grupo socioeconmico C2 se encuentra en el segundo lugar y en el
C3 en el sexto lugar.

Las frases se emitirn de Lunes a Viernes debido a que durante los fines de semana la
audiencia radial disminuye considerablemente.

Se emitirn 10 frases diarias de 30 segundos.

Puntos de Venta

Un sitio importante tendr el punto de venta, ya que est comprobado por estudios
que una buena forma de presentar el producto aumenta considerablemente la compra de
este.

Existir una gran cobertura nacional con supermercados, presentes en las

principales ciudades de todo el pas, donde se realizar un eficaz planeamiento de
merchandising, para as darle un carcter atractivo y entretenido a la presentacin del
producto.

Ahora el merchandising como soporte tiene un papel preponderante, es como es

apreciada la imagen del producto, por lo que es muy importante por ejemplo, el efecto
causado por las promotoras, segn la cervecera el uso de stas significa un aumento del
20% de las ventas, por ello su uso estar enfocado a aquellos supermercados a lo largo
del pas que apuntan al segmento de nuestro grupo objetivo.

Otras actividades de merchandising sern degustaciones, stand, afiches y

portaprecios.

Eventos

Existirn dos tipos de eventos, los eventos abiertos y los cerrados, ellos se llevarn
a cabo en los principales centro de atraccin para los jvenes (como parques habilitados
para tal efecto) como tambin en las discotheque de las principales ciudades del pas.

El realizar estas actividades tiene por objeto lograr impactar a la mayor parte
posible de nuestro grupo objetivo en los lugares donde existe una mayor concentracin
de ellos.

- Descripcin de los eventos abiertos:

Los eventos abiertos contarn con tocatas siendo para ellos contratados grupos
populares en la actualidad. En los intermedios se realizarn concursos para el pblico
asistente y los premios para los ganadores consistirn en regalos publicitarios y
productos BALTICA DRY.
- Descripcin de los eventos cerrados:
Los eventos cerrados tendrn lugar en las discoteques o fiestas universitarias de las
principales ciudades del pas, escogidas tanto por los depsitos de la compaa como
tambin por la embotelladora en Santiago.

Tanto a las participantes mujeres como varones se les har entrega de regalos
publicitarios y productos BALTICA DRY.

INDICE

INTRODUCCION 2
ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA 4
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA 8
ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS 12
MARKETING CERVECERA CCU CHILE 17
ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA 18
ANLISIS DE LA DEMANDA 19
ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 20
CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 25
FACTORES CRITICOS DE XITO 26
FACTORES COMPETITIVOS 27
FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO 32
FACTORES TECNOLGICOS 35
FACTORES SOCIALES 38
ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO41
EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL
ANALISIS DE FACTORES EXTERNO 42
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y
FACTORES CRITICOS DE EXITOS. 43
ANLISIS FINANCIERO CCU 45
ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 48
ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS 58
CONCLUSIN 60

INTRODUCCION

La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El

primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no
carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El segundo,
considera las bebidas con algn nivel de grado alcohlico, como las cervezas, el vino y
otros licores, como el pisco.
El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto
corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cpita anuales, nivel inferior al
mostrado por otros pases de la regin.
Es difcil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social,
dado que su consumo est generalizado en la sociedad. S se diferencian los segmentos
por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium
e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo
determinante en su eleccin el costo- beneficio, ya que por un precio mdico adquiere
un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.
 La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms
jvenes (hasta 25 aos), los mayores consumidores.
Comnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el
consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botilleras y en supermercados.
En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor
comodidad, razn por la que, prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fcil"
y los envases retornables.
CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que
ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el pas.
Cervecera Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la
mayor participacin en el mercado. Sus marcas ms destacadas son Becker y Bltica,
con cerca de 4% de participacin en el mercado cada una.
La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector
Estratgico Consolidado debido a que se explotan tecnologas maduras, intensivas en
capital y su produccin posee una demanda estacional en crecimiento constante. Debido
a esto las empresas ms importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se
aseguran una demanda futura.
Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas
las barreras de ingreso al mismo.
Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que
presenta el vino, especialmente los de bajo precio.
En los ltimos tres meses, muchos son los movimientos que se han producido en el
mercado latinoamericano de las cervezas, debido a que cada da que pasa las grandes
compaas del rubro luchan por ser las primeras donde al parecer la manera de hacerlo
es formar parte de conglomerados internacionales.
La actual economa nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas
empresas se lancen a invertir capital en nuevos negocios y proyectos, incentivando as a
la reactivacin econmica.
Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria.
Para desarrollar el anlisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los
antecedentes de esta, como el porcentaje de participacin de las empresas que se
encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado, anlisis de la demanda, entre
otros factores, adems se realizara el anlisis interno de la empresa que se eligi como
referencia y el anlisis externo.

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA

En Chile se toma ms cerveza que cualquier otra bebida alcohlica, donde el

consumo per cpita alcanza los 28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de
vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta tasa de consumo por cervezas es
una de las ms bajas de Amrica Latina, entre las que se destacan, Venezuela (75 litros),
Colombia (58 litros) y Mxico (47 litros) a los pases con mejores ndices per capitas,
mientras que en los pases vecinos, como Argentina donde el consumo por habitante
llega a 34 litros, o Brasil con una demanda de 48 litros. El ndice de consumo de
cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de crecimiento de mercado,
situacin que es reforzada por la alta concentracin de adultos jvenes en el pas y la
creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido
alcohlico mayor.

Consumo De Cerveza En Chile

|Ao |Litros por Habitante |
|1991 |21.3 |
|1992 |26.6 |
|1993 |28.7 |
|1994 |27 |
|1995 |21.1 |
|1996 |26.9 |
|1997 |27.7 |

En la industria cervecera, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada

por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de
participacin del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo,
destacando tambin Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se vio
incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de
participacin en el mercado.
Esto ltimo implicar a su vez un remezn para Cerveceras Chile, segunda
compaa en importancia con 10% de participacin y que hace 10 aos logr remover el
mercado con el lanzamiento de su marca Becker.
As, CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de ao tendr una
participacin relevante en el rubro de las cervezas importadas, donde actualmente
participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es Anheuser Busch, que posee
20% de la propiedad de la compaa chilena).
Kunstmann, en tanto, cuenta con 1% de participacin en total y cerca de 10%
dentro del segmento de las premium. Adems de Kunstmann, los principales actores en
esta categora son Heineken -que lidera el sector-, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner,
Corona y Pacea. Salvo las dos ltimas que son importadas desde Mxico y Bolivia, las
otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la propiedad).
En el ao 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la
propiedad de la empresa. "Esta asociacin ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan
muchos aos en el rubro y aportan experiencia, sobre todo en lo que se refiere a ventas y
distribucin", seal el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann, Armin
Kunstmann.
Esto se ha notado a lo largo del pas, pues antes de asociarse con CCU, Kuntsmann
prcticamente se comercializaba slo en la zona sur del pas, o bien a travs de venta
directa en algunas ciudades del pas. Hoy estn presentes en casi todos los canales de
distribucin de norte a sur del pas, comercializndose principalmente en
supermercados.
Concientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al
experimentado en el segmento premium -que crece cerca de 8% al ao- Kunstmann
planea ampliar su planta, adems de entrar a nuevos mercados en el extranjero. Incluso,
durante un tiempo, enviaron parte de su elaboracin a Alemania. "Actualmente
exportamos cerca de 5% de nuestra produccin a Japn y estamos viendo la posibilidad
de vender a Estados Unidos, Colombia, Argentina y Per dentro de este ao", seal
Kunstmann.

Tendencias Del Mercado

La cerveza tiene caractersticas de ser un gusto adquirido, lo que explica la
dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio
en el mercado chileno.
 Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el
comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A
nivel de grupos etreos, resulta fundamental un trabajo de posicionamiento en el
segmento de la poblacin joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de
sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohlicas.
Adicionalmente, la masificacin de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en
otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir
incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.
Finalmente, uno de los fenmenos del mercado cervecero es el creciente inters de
las grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente
en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas caractersticas. Es as
como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms consumida en
el mundo, busca la expansin en otros pases. Mientras tanto, CCU comercializa y
distribuye en Chile esta marca, as como tambin Heineken que ha sido recientemente
incorporada.
Una estrategia utilizada, vlida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de
buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribucin,
aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relacin
comercial, en compromisos de produccin local de las grandes marcas internacionales
de cerveza.

Crecimiento de la industria
Un factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en
un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la
industria en su totalidad.
Adems, en los ltimos cuatro aos, la compaa CCU ha aumentado su produccin
en 90%, pasando de 15.900 hectolitros en 2001 a 30.000 hectolitros este ao. En tanto,
las ventas han crecido 154% desde la asociacin con CCU; en 2002 las ventas llegaron
a US$1,3 millones; en 2003, a US$2,5 millones. En tanto, en lo que va corrido de este
ao, ya existe un crecimiento de 30% y se proyectan ventas por US$3,3 millones.

Ciclo de Vida de la Industria

Debido a la estructura de mercado oligoplico que posee la industria, se puede
decir que sta se encuentra iniciando su etapa de madurez, siendo Chile a nivel mundial,
principiantes, esto a pesar de su larga tradicin de ms de un siglo y medio de
permanencia en el rubro, la industria chilena sigue siendo un potencial consumidor de
estos productos, ya que el mercado no ha sido explotado en su totalidad.

Caracterstica de la Etapa de Madurez.

El mercado se hace mucho ms competitivo, en relacin al producto, el precio y la
promocin.
El producto alcanza aceptacin en la mayora de los compradores potenciales.
Las utilidades se reducen o estabilizan debido al aumento de los programas de
mercadotecnia utilizados para defender al producto de los nuevos competidores
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

Con 150 aos de tradicin, Compaa Cerveceras Unidas S. A. (CCU) ha logrado

posicionarse como una multinacional chilena de bebidas, diversificada en sus negocios
y con operaciones focalizadas en el Cono Sur de Amrica.
 Actualmente participa en el negocio de cervezas en Chile, donde opera la mayor
empresa cervecera del pas, y en Argentina, ocupando el tercer lugar del mercado. En el
sector de las bebidas refrescantes, es el segundo embotellador de gaseosas en Chile,
mientras lidera el mercado de aguas minerales. En la industria vitivincola, cuenta con
operaciones en Chile y Argentina, siendo la tercera via en ventas nacionales y la
segunda en exportaciones con presencia en ms de 60 pases del mundo. Adems,
participa en el negocio de cerveza de Croacia a travs de la segunda cervecera de ese
pas. Adicionalmente, CCU opera una slida empresa de logstica y distribucin para el
transporte de los productos en Chile y una unidad dedicada a la fabricacin de botellas y
cajas plsticas, entidades que desarrollan importantes sinergias al interior de la
Compaa y juegan un rol estratgico en el xito de sus negocios.
Desde 2003 se incorpor al negocio del pisco a travs de su filial Pisconor que
produce Ruta Norte, pisco especial de 35, transformndose en la tercera industria
pisquera nacional.
Los productos de CCU en el rubro cervezas y bebidas gaseosas incluyen un amplio
conjunto de marcas propias, licenciadas e importadas.
CCU es una sociedad annima abierta, cuyas acciones son transadas en los
mercados burstiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales
accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones y Rentas S. A. (61,6%)
-sociedad dividida en partes iguales entre Quienco S. A., holding del grupo Luksic, y
Paulaner-Salvator AG, perteneciente al grupo alemn Schrghuber- y Anheuser-Busch
Companies, Inc. (20,0%); el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas
institucionales.
En el 2001 cuenta con ms de 4.000 empleados y produce anualmente ms de 1.000
millones de litros de productos bebestibles. Con ellos atiende slo en Chile a cerca de
95.000 clientes directos y llega a 10 millones de consumidores.
CCU apunta a ser reconocidos como una empresa rentable, sustentable y que da a
da crece. Estos pilares resumen las visiones de todos aquellos pblicos como son, sus
accionistas, trabajadores, proveedores, consumidores y la comunidad en general,
dndole respuesta a sus inquietudes. Junto con ello, a la compaa le interesa ser una
compaa que potencia un mejor vivir sobre la base de los valores corporativos de
Calidad, Innovacin, Accin Inspiradora y Responsabilidad Social. Esta visin de
negocio se suma a una trayectoria industrial y comercial centenaria, al esfuerzo de todos
sus profesionales y trabajadores, a la orientacin de directores y gerentes, y la confianza
de cada uno de sus accionistas, permitiendo que hoy CCU se site entre los lderes en el
rubro de bebestibles de Latinoamrica.

Misin:
En nuestros mercados, guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros
consumidores, clientes y empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a
nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles en el tiempo.
Objetivos Estratgicos:
Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensin actual,
optimizando mrgenes y el uso del capital empleado, reduciendo gastos y generando
excelencia operacional en todos sus procesos.
Crecimiento: incrementar la dimensin actual del valor de los negocios en los
mercados donde hoy participamos, va nuevos productos, atendiendo nuevas
necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, y ganando participacin
de mercado; junto con ampliar nuestro espectro hacia nuevos negocios.
 Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compaa con una visin de largo plazo,
sobre bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas ms all del perodo de
planificacin. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las marcas,
el capital fsico y cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la
Compaa; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la relacin con nuestros
clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, y en general con los grupos
asociados a la Compaa.

Valores Corporativos:

1- Innovacin
Conocimiento ntegro de nuestros consumidores como motor de la innovacin.
Innovacin continua en nuestros negocios, productos, empaques.
Superar con nuestras marcas las expectativas de nuestros consumidores.
2- Responsabilidad Social
Promocin de un consumo responsable de nuestros productos.
Honestidad en todas nuestras comunicaciones hacia la comunidad.
Respeto por el medioambiente.
Compromiso con el desarrollo de valores positivos que promuevan el bienestar de la
comunidad en la cultura, el deporte y la educacin.
3- Compromiso con la Calidad
Aspirar a la excelencia operacional en cada uno de nuestros procesos,
comprometindonos con el trabajo bien hecho.
Excelencia en el servicio a nuestros clientes.
Calidad y confianza en todo lo que desarrollemos.
Las mejores prcticas a nuestra gestin.
4- Accin Inspiradora
Guiar al consumidor a decidir libre, informada y responsablemente entre una mayor
gama de opciones, de calidad y conforme a su estilo de vida.
Compromiso con el negocio de nuestros clientes, potenciando sus capacidades y
trabajo conjunto para su crecimiento y prosperidad.
Inspirar a nuestra gente a dar lo mejor de s misma, valorando la creatividad, la
iniciativa, y el entusiasmo por cumplir desafos.
Promover el desarrollo integral de nuestros empleados otorgndoles la capacidad de
decidir informada y responsablemente.
Incentivar en todas nuestras actuaciones el inters y bienestar de los dems.

Estructura Organizacional
CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de
negocios y con su fuerte posicin en cada uno de los mercados que participa. Esta
estructura incorpora los conceptos claves que sustentan la creacin de valor de la
Compaa y le permite enfrentar con agilidad funcional los exigentes desafos futuros.
Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo
Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas
de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las
UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y
asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y
la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus
respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.
El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la
direccin estratgica de la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente
General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona
mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los accionistas.
Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos,
conforma el Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y
contractuales, y otros encomendados por la ley, que luego son resueltos por el
Directorio.
Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se
encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General.
Dicho Comit elabora e implementa los planes estratgicos de la Compaa, una vez
aprobados por el Directorio.

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS

Identificacin de Unidades Estratgicas de Negocios (U.E.N.)

CCU S.A. tiene las siguientes U.E.N., clasificadas en propias, licenciadas e

importadas:

Unidades Estratgicas de Negocios de Cervezas Propias:

Mercado Objetivo:
Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de
mercado: Cerveza Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada,
Lemon Stone, Aysen, van dirigidas especialmente a la clase media, media baja,
diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a mujeres y a personas
que consumen bajo grado de alcohol.
En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken,
Austral, Paulaner, Kunstmann, las que van dirigidas a la clase media, media alta, alta.

Productos de la Unidad Estratgica de Negocios de Cervezas Propias:

1.1. Cerveza Cristal

Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y
lder del mercado de cervezas chileno con 62% de participacin, consumida en todos los
grupos. Su slogan, "nica, Grande y Nuestra" resume su posicin y arraigo entre los
chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su
participacin en distintas actividades de inters de la comunidad: deportes, msica, arte,
promocin de una conciencia ecolgica y educacin en el consumo responsable de
alcohol.
1.2. Cerveza Escudo
"Ms Color, Ms Cuerpo, Ms Sabor, Escudo es Ms Cerveza propone esta marca,
reconocida como la segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. Esta
cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de alcohol, apunta a un pblico joven que busca un
producto con ms cuerpo y sabor.
 1.3. Royal Guard
Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de alcohol y ms de 20 aos de trayectoria
en Chile. Ubicada como una marca de alta imagen, tiene gran aceptacin en los grupos
socioeconmicos altos.
1.4. Royal Light
Versin light de Royal Guard con 3,3 grados de alcohol, lanzada al mercado chileno
en 1993, siendo pionera en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohlicos y
menos caloras.
1.5. Malta Morenita
Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradicin de la malta
del mercado chileno. "Realmente Reconfortante" es el clido mensaje de este producto
nico, de excelente elaboracin y rico sabor.
1.6. Morenita Especial Del Sur
Inspirada en el espritu clido y acogedor de la gente surea, esta suave cerveza
negra nace el 2001 como una cerveza regional exclusiva para la zona sur del pas. Por
su exquisito sabor y 4,0 grados de alcohol, se la conoce en como "Nuestro Sabor Ms
Reconfortante".
1.7. Cerveza Dorada 6,0
Cerveza rubia tipo Lager, de intensa tonalidad dorada, agradable sabor y 6,0 grados
de alcohol, se ha posicionado desde el ao 2000 como la cerveza extra fuerte ms
conveniente del mercado.
1.8. Aysen
Producida en Chile, esta cerveza rubia, tipo Lager, con 4,2 grados de alcohol, est
orientada al mercado exterior.
1.9. Lemon Stones
Cerveza, limn, 2,5 grados de alcohol. Pionera en la creacin de una nueva
categora de cervezas con sabor en Chile. Producto refrescante introducido al mercado
al comenzar el 2001. Sus principales consumidores son gente joven y mujeres.
1.10. Heineken
Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con ms de 140 aos y presencia en ms
de 170 pases, Heineken es la cerveza con mayor cobertura mundial, incorporndose a
la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado Verde" es el mensaje que invita a jvenes
consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor.
1.11. Austral
Cerveza rubia, tipo Lager, 4,2 grados de alcohol, posicionada como marca premium.
"El Autntico Sabor del Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo
de vida de la Patagonia y su belleza natural. Elaborada por Cervecera Austral desde
1896, este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU logrando una mayor
cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina.
1.12. Kunstmann
Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516, slo con
agua fresca y cristalina, cebada malteada y lpulo; de 4 grados de alcohol es una
cerveza lager con una gran tradicin cervecera en Valdivia.
1.13. Paulaner
Marca de noble tradicin en Munich, cuyo origen se remonta hacia mediados del
siglo XV. Esta cerveza premium Lager, de 4,6 grados de alcohol, es producida en Chile
bajo licencia de Paulaner Brauerei A. G. desde 1991.

Unidades Estratgicas de Negocios Importadas y Licenciadas:

Mercado Objetivo:
Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos ms exigentes o
de extranjeros que al llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales.
2.1. Budweiser
La cerveza ms vendida del mundo, perteneciente al grupo cervecero Anheuser-
Busch Co. Inc., est presente en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager con 4,9
grados de alcohol se ubica hoy como la primera de las cervezas importadas.
2.2. Paulaner Octoberfest
Esta cerveza rescata el clsico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. Su tipo
denominado Mrzen alude a que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para
quedar lista en octubre. De 5,8 grados de alcohol, destaca su intenso color rojizo y su
espuma cremosa.

2.3. Paulaner Hefe-Weizen (Trigo)

Autntica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bvaro.
Tambin llamada Weissbier, est presente en Chile desde 1995. Con 5,5 grados de
alcohol, destaca su intenso sabor y su aspecto turbio.
2.4. Paulaner Premium Pils
Cerveza rubia, con 4,9 grados alcohlicos, que rene la tradicin cervecera de varios
siglos de la ciudad de Munich.
2.5. Guinness Draught
Con ms de 200 aos de historia y reconocido prestigio internacional, esta cerveza
negra irlandesa del tipo Stout con sus 6,0 grados de alcohol est presente en el
portafolio de CCU desde 1997. Importada en su formato schop, hoy deleita el
sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza.

MISION DEL NEGOCIO

Definicin del mbito actual del negocio y de los cambios esperados a futuro.

| |ACTUAL |A FUTURO
|
|mbito de Producto |Investigacin del valor actual de los |Se
aplicar una estrategia de |
| |productos de CCU. |diversificacin por
producto. |
|mbito de Mercados |CCU apunta a diferentes segmentos del |Se
aplicar una estrategia de |
| |mercado, desde el consumidor de clase baja a|
diversificacin para satisfacer aquellos |
| |clase alta, jvenes y adultos. |segmentos que an no
han sido captados. |
|mbito Geogrfico |Actualmente CCU se concentra en tres plantas|Se
aplicar una estrategia de |
| |productivas ubicadas en el norte, centro y |posicionamiento
a nivel latinoamericano, |
| |sur del pas. |intentando llegar a Mxico
y EEUU. |
|Modo de conseguir el |Actualmente CCU es lder en la |
Diversificacin. |
|liderazgo competitivo |diversificacin de sus productos, a travs |
|
| |de la incorporacin de marcas nuevas y |
|
| |nuevas Licencias. |
|

MARKETING CERVECERA CCU CHILE

A travs de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los

distintos segmentos del mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno
de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la ventaja de los diversos empaques y
formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de consumo: botellas de
vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.
Una consistente estrategia de marketing, concebida a largo plazo, permite a la
empresa obtener favorables resultados en el tiempo. Componente clave en este xito es
focalizar gran parte de los esfuerzos en su marca lder, Cerveza Cristal. Convertida en
megamarca, no slo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es cabeza de los
bebestibles de todas las categoras, sino que tambin es considerada un smbolo
nacional. Cerveza Cristal es valorada por su importante apoyo al deporte, la cultura, la
conciencia ecolgica y la promocin del consumo responsable de alcohol, que, unido a
su liderazgo indiscutido, le signific ser la primera marca nacional en ingresar al
captulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la American Marketing
Association.
El quehacer de Cerveza Cristal abarca, desde hace varios aos, innumerables
iniciativas: empaques innovadores, campaas publicitarias con estndares de
produccin internacional, auspicios a equipos de ftbol y a jvenes promesas del
deporte nacional, y organizacin de mltiples eventos como recitales, exposiciones
artsticas y concursos masivos. En trminos de comercializacin, realiza una fuerte
inversin en activos de marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas
promociones. En definitiva, Cerveza Cristal est presente en todas las ocasiones de
consumo con innovacin y alta calidad, convirtindola en la preferencia nmero a nivel
nacional.
Las otras marcas de CCU tambin tienen una fuerte presencia dentro del segmento
al que estn dirigidas. Adems de mantener una actividad publicitaria constante,
realizan acciones promocionales en los puntos de venta, orientadas a sus respectivos
grupos objetivos. Escudo, por ejemplo, marca joven, irreverente y aventurera, est
presente en eventos de deporte aventura -Supercross, Rafting, Kayak y Mountain Bike-
y en encuentros musicales, especialmente de rock.
Respecto a sus cervezas licenciadas e importadas, CCU Chile desarrolla, en
conjunto con los franquiciadores, un marketing vinculado a sus campaas
internacionales, participando especialmente en eventos apropiados a los conceptos de
las marcas.

ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA

La competencia en el mercado de la industria cervecera se ha visto caracterizada

por una fuerte participacin de CCU con un 89% del mercado y Cervecera Chile con
un 10% , lo que representa un mercado OLIGOPOLICO, con tendencia monoplica por
el nivel de crecimiento de la empresa CCU en la industria.
La industria presenta oligopolio diferenciado ya que los distintos productos
tienen caractersticas propias que los distinguen de sus pares.

ANLISIS DE LA DEMANDA

Histricamente en la categora de productos la cerveza ha sido considerada un

producto de estacin, por sus caractersticas de bebida refrescante. Hoy, desde las
empresas se est tratando de cambiar esta perspectiva relacionada a la estacionalidad
del consumo.

En Chile el mayor consumo de cerveza un 60 por ciento se concentra en el

periodo primavera-verano, debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de
la patria. El aumento de la temperatura incide tambin en la necesidad de las personas
de refrescarse, otro factor importante en el aumento de la demanda son las festividades
de fin de ao, adems se produce un relajo generado por la poca de vacaciones,
situacin que se presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo.

Un objetivo a mediano plazo es fomentar un consumo ms parejo durante todo el

ao, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los pases del norte de
Europa.

Demanda por trimestre ao 2003 CCU

|Trimestres |31/03/2003 |31/06/2003 |30/09/2003 |
31/12/2003 |
|Ventas |100.007.206 |177.868.930 |266.858.817 |
284.064.231 |

[pic]

ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER.

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas
las barreras de ingreso al sector, esto debido a:
Diferenciacin de productos
Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes
marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales estn:
Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras
Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal,
Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU).
Hefe-Weisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida
japonesa. Marcas: Paulaner (CCU)
Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y
carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU)
Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y
liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU).
Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la
mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).
Imagen de marca
Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un consumo
del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que
no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel
deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios
posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y Heineken
como lder de las cervezas extranjeras.
Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker.

Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima

Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la
capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de
materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado
tras la asociacin con grandes empresas como CCU.
Fuerte inversin en infraestructura y publicidad
Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes
cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el
mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en publicidad debido a las tantas
marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de elaboracin
de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas,
entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin.
Adecuados accesos a los canales de distribucin
Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro
canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y
almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los
supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo
inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar
en condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el
producto llegue al cliente.
En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado
cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as
reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas.
Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con
activos que le permiten mantener una amplia red de distribucin, cubriendo un
significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva.
CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial
Transportes CCU Ltda. As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan
por separado, mientras el transporte, crdito, cobranza y el respaldo administrativo a las
filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema logstico de CCU
comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas.
Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a
la industria.

2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS:

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta
el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza
sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos.
 Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per-
cpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias
que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de distribucin cuyo
objetivo es el aumento de consumo del vino.
En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus
muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener
presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a precios y distribucin.
Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems
se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los
estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el
futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea
atractiva.
3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES:
Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes
son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En
general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se
encuentran satisfechos.
Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de
supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite
contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de
pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces
las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas
exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes
se reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que
disminuye considerablemente su poder negociador.
4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES:
En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son
de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta
maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder
de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas
opciones de clientes.
CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que
el resto de las empresas cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con
proveedores.
No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores
puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un
atractivo de la industria.
5. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES:
La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos
factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser
de estructura oligoplica en la que se destaca como lder a CCU ocupando el 89% del
mercado y la sigue Cerveceras Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado
por cerveceras de poca participacin dentro del mercado.
Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004
en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la
industria en su totalidad. Entre otros factores tambin es importante la diferenciacin
del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la
industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y
precios.
 Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de
las siguientes variables:
Precio.
Publicidad.
Promociones
Diferenciacin del producto.
En cuanto a las barreras de salida de la industria estas tambin contribuyen al
atractivo de la industria y entre ellas se encuentran:
Altos costos de salida por la alta especializacin de los activos
Las interrelaciones estratgicas con otras empresas
Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores.
La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU
posee la mayor participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar
la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores,
esto hace que la industria sea atractiva.

CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:

Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el

modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de
entrada que dificultan la participacin de nuevos competidores, un gran poder de la
empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cerveceras Chile
y otras empresas de baja participacin conforman el mercado de estructura oligopolica
con tendencias monopolicas ya que CCU abarca un 89% de participacin.
En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino,
pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente
que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual
puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza.
La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha intensificado la
competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las polticas a aplicar,
cuidando de no generar una guerra de precios.
El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser
productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de
ingreso de la poblacin.
Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores
economas a escala en diversos aspectos, como produccin, comunicacin y
distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU
Latinoamrica se une a la tendencia mundial que est caracterizando a este rubro, es
decir, consolidar grandes imperios como la nica manera de seguir creciendo en un
mercado bastante competitivo, y en donde las locales, por lo general, llevan la delantera
frente a las marcas importadas esta no es la excepcin de la industria cervecera en Chile.

En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas

barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se
presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva.

FACTORES CRITICOS DE XITO

FACTORES DE MERCADO
Tamao de Mercado

En Chile se toma ms cerveza que cualquier otra bebida alcohlica, donde el

consumo per cpita alcanza los 28 litros anuales.
Consumo histrico de cerveza:
|Ao |Litros por Habitante |
|1991 |21.3 |
|1992 |26.6 |
|1993 |28.7 |
|1994 |27 |
|1995 |21.1 |
|1996 |26.9 |
|1997 |27.7 |

Tasa de Crecimiento de Mercado

Participacin en la industria chilena de cervezas ao 2000

La tasa de crecimiento la podemos determinar segn el nivel de participacin de la

empresa en la Industria Cervecera.
Diferenciacin de Producto

A travs de su amplio portafolio de marcas, CCU Chile mantiene liderazgo en los

distintos segmentos del mercado cervecero, con productos personalizados para cada uno
de ellos. A su fortaleza en variedad, se une la ventaja de los diversos empaques y
formatos, que permite cubrir todas las modalidades y ocasiones de consumo: botellas de
vidrio retornables y no retornables (individuales, intermedias y litro), barriles de acero
inoxidable (kegs) para expendio de schop y latas de aluminio.

Estacionalidad

La cerveza, tiene una demanda estacional, en poca primavera-verano, debido al

aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. El aumento de la
temperatura incide tambin en la necesidad de las personas de refrescarse.

Rentabilidad de la Industria

En la industria cervecera, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada

por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 89% de
participacin del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo,
destacando tambin Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se ver
incrementado en el transcurso de los aos, tras la reciente entrada de Heineken a la
propiedad.

FACTORES COMPETITIVOS

Intensidad Competitiva:
 La rivalidad entre los competidores es relativamente fuerte en el mercado de las
cervezas, efectundose elevadas inversiones en publicidad, constantes mejoras de
productos y servicios, y una permanente innovacin de la cartera de productos.
A pesar de que Chile es un mercado bastante competitivo, algunos sectores se
caracterizan por estar concentrados en un solo actor relevante, con participaciones que
superan 70% del mercado especfico en el cual opera. Y si bien esta situacin no ha
impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o extranjeros, s ha
generado en ms de alguna ocasin el reclamo de su competencia. Esta situacin ha
llevado a los lderes del mercado a alcanzar elevados niveles de competitividad y
eficiencia. Este es el caso de la industria cervecera que se caracteriza por tener una
estructura de mercado oligoplico en donde la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU),
controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 89%
de participacin del mercado total. La segunda compaa en importancia es Cerveceras
Chile con 10% de participacin.
Ambas empresas tienen una constante lucha entre sus productos estrellas, Cristal
(CCU) y Becker (Cerveceras Chile), la cual a principios de los 90 cambi en forma
definitiva el concepto de tomar cerveza en el pas.

Algunos analistas sostienen que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de
la industria en su totalidad, tesis que cobra asidero si se considera que el consumo de
cerveza en Chile pas desde los 22 litros per cpita en 1990 a los 28 litros actuales.

Se espera que en el futuro la intensidad competitiva se vea intensificada como

consecuencia de los nuevos tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a
nuevas empresas, de los nuevos avances tecnolgicos, cambios de las preferencias de
los clientes finales, destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la
gastronoma de alta categora, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y
conquistando a nuevos pblicos, como mujeres y gourmets.
Grado de Concentracin:

Como se nombro anteriormente la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser

de estructura oligoplica, es decir, el mercado se ve dominado por dos empresas, CCU
la cual predomina con un 87,8% de participacin en el mercado, porcentaje que
aumentara con la entrada de Heineken a la empresa, la segunda compaa es Cervecera
Chile con un 11% de participacin en el mercado y el 1.2% se encuentra representado
por otras empresas de menor tamao que no son representativas.

En el futuro se espera que el grado de concentracin que posee la CCU dentro de la

industria cervecera se vea aumentado por las nuevas campaas publicitarias y por las
alianzas estratgicas con empresas extranjeras del mismo rubro.

Disponibilidad de Sustitutos:

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que

presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de
cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos.
La industria del vino es muy competitiva tanto en el mercado interno como en el
externo. En el segmento de vinos corrientes, la competencia se da por la gran oferta de
vinos. Otro de los sustitutos cercanos de la cerveza es el pisco.
 Ambos productos sustitutos son de fcil acceso, por lo cual el consumo de cerveza
se ve amenazada por ellos. Sin embargo, el crecimiento de la industria de cervezas en
Chile ha sido fuertemente impulsado por CCU. La empresa desarroll un estudio sobre
los principales patrones de consumo de la poblacin chilena, que sirvi de base para la
implementacin del Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza), realizado con el fin
de elevar el nmero de ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes.
Sin embargo, la competencia del vino tambin se intensifica producto de la alta
inversin realizada por grandes y pequeos productores. Estos aumentaron su capacidad
productiva tanto a nivel agrcola como industrial, Los principales desafos que enfrentan
los productores vitivincolas en Chile son aumentar el consumo interno de vinos y
mejorar su posicin competitiva. El plan estratgico del sector tiene como objetivo
principal posicionar al vino chileno como una marca en s misma. Las estimaciones
consideran un incremento de 10% a nivel de industria para el ao 2004. Asimismo,
contemplan incrementos en el consumo interno hasta llegar a 28 litros per cpita.

Barreras de entrada:

Economas de Escala: Consideramos que la industria cervecera es atractiva, dado

que empresas competidoras a nivel latinoamericano no pueden igualar y menos superar
las economas de escala de la industria cervecera chilena..
Diferenciacin del producto: La cerveza es una bebida alcohlica que de acuerdo al
los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenidos
alcohlicos y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas
las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una
barrera de entrada alta, dado que para nuevos competidores sera difcil incursionar en el
mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.
Identificacin de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel nacional
podemos indicar claramente, que existe una acentuada preferencia por las marcas
nacionales; constituyendo una barrera de entrada alta por la dificultad que tendran
nuevos competidores al incursionar en nuestros mercados.

|TOTAL GENERAL |
|UBIC. |MUJERES |% |HOMBRES |% |CERVEZA
|% |
|1 |CRISTAL |28% |ESCUDO |30% |CRISTAL |
25% |
|2 |BALTICA |24% |CRISTAL |22% |BALTICA |
20% |
|3 |ROYAL |18% |BALTICA |16% |ESCUDO |
18% |
|4 |BECKER |16% |BECKER |12% |BECKER |
14% |
|5 |ESCUDO |6% |CORONA |6% |ROYAL |
11% |
|6 |OTRAS |8% |OTRAS |14% |OTRAS |12%
|

Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada alta, dado el alto
grado de especializacin, experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del
mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente porque
poseen empresas de envases (en el caso de CCU Plasco), transporte, distribuidores,
entre otros y les sera muy difcil salir del mercado.
Acceso a Canales de distribucin: Como mencionamos en el punto anterior,
producto de la integracin vertical, los distribuidores bsicamente mayoristas, son parte
de las compaas y por ende es difcil la incursin en el mercado a travs de dichos
canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha dado en canales de
detallistas (Supermercados y tiendas de conveniencia). En el caso de CCU cuenta con
canales propios de distribucin con cobertura de todo Chile, lo cual le ayuda a
establecer una fuerte posicin. Por tanto, encontramos que esta es una barrera mediana.
Requerimientos de Capital: Esta barrera se considera alta , ya que se requiere una
alta inversin no slo en planta o equipo de tecnologa de punta, sino tambin en
empresas relacionadas que completan la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte,
entre otros).
Acceso a Tecnologa de Punta: Existe acceso a la adquisicin de equipos de ltima
tecnologa en lo que a produccin cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita
su acceso; por lo que consideramos una barrera alta para otras empresas.

Acceso a Materia Prima: Los insumos para la produccin de cervezas como lpulo,
cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y estn cotizados en los
mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por factores
climticos pudiendo limitar su obtencin. En ese sentido lo consideramos una barrera
mediana para la industria.
Curva de Experiencia: Alta como barrera de entrada, porque las industrias han
desarrollado un amplio conocimiento del proceso y lo ms importante, en el mercado
donde se localizan o dirigen. En Latinoamrica se ha visto un proceso continuo de
adquisiciones crendose oligopolios en los mercados, (los ocho fabricantes ms
importantes comprometen alrededor del 85% del mercado latino).

Barreras de Salida:

Especializacin de activos: Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas

son altamente especializados, es una barrera de salida alta.
Costos de Salida: Es una barrera de salida muy poco atractiva por las fuertes
inversiones realizadas en la industria y su posicionamiento local.
Interrelaciones Estratgicas: Es muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que
en Latinoamrica se viene dando un fenmeno de integracin del mercado cervecero,
por adquisiciones y/o alianzas estratgicas que favorecen a la industria existente.
Asimismo, CCU opera con asociaciones con lderes mundiales de modo de aprovechar
las ventajas, con los que cuentan las diversas empresas extranjeras, y as incrementar su
volumen de negocios. CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser Butsch,
Pepsi, Guinnes, Cadbury Schweppers y Watts.
Barreras Emocionales: Las empresas son lderes en sus mercados, con amplia
participacin, adems de ser un negocio que genera liquidez; estas seran barreras
emocionales altas no atractivas para que los inversionistas se retiren de la industria.
Barreras gubernamentales: No existen restricciones gubernamentales para retirarse,
lo cual es una barrera baja y por lo tanto bastante atractiva para la entrada de otras
empresas.

FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO

Tipo de Cambio:

La devaluacin del dlar respecto al peso chileno (estabilizndose en torno a los

$600) , produce un efecto positivo en los costos de las importaciones de las materias
primas necesarias en la elaboracin de la cervezas (80% de sus insumos estn indexados
al dlar), mejorando la competitividad en el mercado local, esto se traduce en una
ventaja competitiva interna, reflejndose en el traspaso de este beneficio a los
consumidores a travs del precio final.
Por otro lado, las polticas de cambio de Chile, en relacin a la argentina y peruana
(principales exportadores a nivel latinoamericano), son favorables a la inversin
extranjera en desmedro de la produccin local.

Suministro de mano de obra:

CCU rene a ms de 4.000 personas, entre profesionales, tcnicos y trabajadores

calificados, su gente ocupa un lugar preponderante dentro de los valores Corporativos
de CCU, comprometindose la empresa a inspirarla a dar lo mejor de s misma,
valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafos, junto con
promover el desarrollo integral de sus empleados otorgndoles la capacidad de decidir
informada y responsablemente.
Con una poltica de recursos humanos moderna la compaa busca atraer, motivar y
retener a las personas ms idneas para sus desafos como empresa, potenciando sus
habilidades y conocimientos con miras a alcanzar un desempeo de excelencia en sus
funciones inmediatas y un crecimiento futuro, tanto personal como de la organizacin.

Para contar con los mejores profesionales y tcnicos del mercado, en materia de
capacitacin su gente actualiza permanentemente sus conocimientos y habilidades,
favoreciendo su desarrollo personal y laboral. De esta forma, a travs de un proceso
sistemtico de deteccin de necesidades de capacitacin, se identifican las brechas de
desempeo y el mbito de acciones necesarias para reducirlas. En respuesta, la
Compaa rene ms de 30 cursos internos en supervisin y liderazgo, excelencia
personal, servicio, calidad y trabajo en equipo, programas de ejecucin comercial,
merchandising y negociacin para el rea ventas y cursos tcnicos en procesos
productivos.

Impuestos

Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA)

El Impuesto a las Ventas y Servicios es el principal impuesto al consumo; grava con

una tasa nica del 19% al valor agregado que se incorpora en cada etapa de la cadena de
comercializacin y distribucin hasta que el bien es adquirido por el consumidor final.
Reemplaz al impuesto a la compraventa y en la prctica tiene pocas exenciones,
siendo la ms relevante la que beneficia a las exportaciones.
El Impuesto a las Ventas y Servicios afecta al consumidor final, pero se genera en
cada etapa de la comercializacin del bien. El monto a pagar surge de la diferencia entre
el dbito fiscal, que es la suma de los impuestos recargados en las ventas y servicios
efectuados en el perodo de un mes, y el crdito fiscal. El crdito fiscal equivale al
impuesto recargado en las facturas de compra y de utilizacin de servicios, y en el caso
de importaciones el tributo pagado por la importacin de especies.
Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y Productos Similares

La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas y productos similares

paga un impuesto adicional, con la tasa que en cada caso se indica, que se aplica sobre
la misma base imponible del Impuesto a las Ventas y Servicios.
Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaa,
generosos o asoleados, chichas y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras
bebidas alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o denominacin, tienen una tasa
adicional del 15%. Las bebidas analcohlicas en general tributan con tasa de 13%.
Este impuesto no se aplica a las ventas que efecta el comerciante minorista al
consumidor final, tampoco a las ventas de vino a granel realizadas por productores a
otros vendedores sujetos de este impuesto. Las exportaciones en su venta al exterior se
encuentran exentas, sin perjuicio de la recuperacin del tributo por el exportador.

Rgimen de importaciones

En Chile, no existen restricciones a la importacin de bienes o servicios de manera

tal que toda persona puede importar libremente todo tipo de mercaderas.
La operacin de importacin se realiza a travs de servicios privados, entre ellos:
bancos comerciales, agentes de aduanas, compaas de seguro y empresa de transporte.
Las transferencias de fondos, el registro y aprobacin de estos por el Banco Central
se efecta a travs de la banca privada. Por su parte, los trmites de desaduanamiento de
las mercaderas pueden ser gestionados por los agentes de aduana.
Chile tiene un arancel uniforme de un 7% ad valorem que se aplica sobre el valor
CIF de los productos importados.
Los productos importados pagan un Impuesto al Valor Agregado del 19%. Este
impuesto es recuperado por el importador al descontar el IVA de sus ventas.
Existe un sistema de pago diferido de gravmenes aduaneros de importacin de
ciertos bienes de capital, as como de un crdito fiscal a favor del comprador de bienes
de capital sin uso fabricados en el pas y su amortizacin en la medida que se exporten
las mercancas producidas con dichos bienes.
Los exportadores tendrn derecho a recuperar el IVA, que se les hubiere recargado
al adquirir bienes o utilizar servicios destinados a su actividad de exportacin. Igual
derecho tendrn respecto del impuesto pagado al importar bienes para el mismo objeto.

Beneficio tributario

Por ser CCU una accin de alta presencia burstil, queda exenta del pago de
impuestos a la ganancia de capital.

FACTORES TECNOLGICOS

Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y de la
tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:
Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras
fuertes de entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.
Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de
tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.
 Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos
los procesos.
Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de
la organizacin.

Renovacin de Plataforma Tecnolgica

Compaa Cerveceras Unidas (CCU) Con el respaldo de la divisin de consultora

de Sun Client Services y de Adexus Chile, realiz un importante proyecto tecnolgico
con el propsito de reducir sus costos operacionales y atender mejor las necesidades de
sus clientes. De Con dicho objetivo, CCU renov su plataforma tecnolgica, dejando
todo el proceso administrativo, financiero y logstico de la compaa bajo una
plataforma Sun con el sistema PeopleSoft.
Se trata de un proyecto de renovacin para mejorar la plataforma de tecnologa y
dejarla ms acorde con lo que se est utilizando hoy. Tambin estamos aprovechando de
consolidar una serie de mquinas que tenamos en nuestro parque, con el objetivo de
bajar bajar los costos operacionales y tener menos servidores.
Cabe destacar que uno de los aspectos relevantes para CCU fue que tuvo la
posibilidad de ir a conocer el funcionamiento de los equipos a Estados Unidos, lo que
les permiti capacitarse de manera adecuada para manejar correctamente sistemas de
gran envergadura.
Entre los grandes proyectos que CCU realiz fue actualizar una parte de la
plataforma al reemplazar uno de los servidores antiguos que ya tena cinco aos, por un
poderoso sistema Sun Fire 12K. Adems, producto de la incorporacin de unidades de
negocios nuevas (como Via San Pedro y Calaf, entre otras) se ha requerido una
tecnologa ms moderna para poder atender a los clientes de manera ms eficiente.
La plataforma de sistemas de CCU est basada en dos grandes pilares. El primero es
el sistema administrativo, financiero y logstico que corre con tecnologa PeopleSoft
sobre Sun. La segunda estructura, es el sistema comercial que permite llegar a los
noventa mil clientes que la empresa tiene a nivel nacional, los cuales visitan en
promedio 1,5 veces a la semana y que tambin corre sobre tecnologa Sun pero con un
sistema propio.
Por su parte, Mario Fernndez, Gerente de informtica de la Compaa; indica que
al momento de escoger una solucin tecnolgica, para una empresa como CCU es
fundamental que sea confiable y probada. Debe tambin tener un atractivo retorno de
la inversin, adems de tener la capacidad y flexibilidad de encajar con la arquitectura
de sistemas, es decir, una tecnologa integrable, abierta y fcil de manejar. En este
contexto una de las principales razones por las que CCU opt por la tecnologa Sun fue
la escalabilidad de las mquinas, adems de otros factores como la alta tecnologa y por
la relacin precio-calidad.
El proyecto de Sun cont con el apoyo de Client Services, un equipo de consultora
de Sun con los conocimientos necesarios para implementar soluciones de manera
eficiente y completa en relacin con las necesidades del cliente.

Apoyo a la gestin de las plantas cerveceras de CCU

Con 150 aos de tradicin, la Compaa Cerveceras Unidas S.A. (CCU) cuenta
actualmente con un mercado cautivo de ms de 95 mil clientes directos, y con sus
productos bebestibles llega a 10 millones de consumidores.
 Es controladora de la mayor empresa cervecera del pas (Cervecera CCU Chile
Ltda.), que posee una serie de marcas ampliamente reconocidas que le han permitido
posicionarse con cerca del 90% de participacin en un mercado que registra un
consumo per cpita anual de 25 litros.
Esta posicin de liderazgo se fundamenta en una serie de procesos, prcticas y
operaciones dotadas de los ms altos estndares de calidad y eficiencia, donde
adquieren un rol estratgico sus tres plantas cerveceras ubicadas en Santiago, Temuco y
Antofagasta, las que en su conjunto generan 3 millones 800 mil hectolitros anuales (2
millones 800 mil slo en el caso de Santiago).
En este contexto, resulta fundamental el poder satisfacer en calidad y oportunidad la
demanda del mercado, sobre todo debido a la complejidad de los procesos que permiten
transformar la cebada en el producto final, mediante operaciones de almacenamiento,
elaboracin, embotellado, etiquetado, control de calidad y encajonamiento, donde
intervienen una serie de maquinarias, activos e insumos. Todos ellos interconectados en
una cadena productiva, donde cada segundo de detencin accidental que no sea
programado puede generar millones de pesos en prdidas.
Al respecto, el Subgerente de Suministros y Servicios de CCU, Pablo Castro
Izquierdo, destac que para dimensionar la cantidad de los activos de cada planta, basta
sealar que solamente una lnea de envasado est compuesta de a lo menos 10 equipos,
que se pueden descomponer en varios subequipos. "Si a todo ello se suman las calderas,
silos, estanques y maquinarias de todo tipo contamos con activos avaluados en millones
de dlares", coment.
Precisamente, a raz de la importancia estratgica de esta operacin, result
fundamental para CCU adquirir una tecnologa informtica que le permita gestionar
correctamente el mantenimiento de sus activos. Es por ello que la compaa implement
en el ao 1999 el software Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo principal aporte
ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las
bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin
necesidad de contar con un administrador de software.
"La aplicacin ha sido un aporte para realizar un minucioso registro de inventarios
-que a la fecha cuenta con ms de 6 mil activos ingresados al sistema- as como en la
posibilidad de alargar la vida til de los equipos haciendo gestin, ya que permite
obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que se cambi
un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una mquina", destac Castro.

FACTORES SOCIALES

Impactos Ecolgicos

Dentro de su poltica de Responsabilidad Social, el cuidado del medioambiente es

un tema de alto inters para CCU, orientando sus esfuerzos tanto a la proteccin del
entorno que rodea a sus operaciones de produccin como al fomento de una conciencia
ecolgica entre los ciudadanos.
La Compaa ha desarrollado un Programa de Gestin Ambiental que otorga las
directrices de resguardo medioambiental a sus plantas productoras de cerveza, vinos y
bebidas refrescantes. Esta iniciativa contempla el tratamiento y reciclaje de desechos
industriales, la optimizacin del recurso agua, plantacin de reas verdes y la promocin
de hbitos entre los trabajadores que no daen el entorno, a modo de ejemplo, las
cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas
de tratamiento biolgico de los residuos industriales lquidos (Riles) generados en la
elaboracin de cerveza, obteniendo al final del proceso aguas con calidad apta para el
riego de sus reas verdes. En el caso de la nueva Planta Temuco, las aguas depuradas
son conducidas por canales que desembocan en un afluente del ro Cautn, permitiendo
que sean aprovechadas en labores agrcolas. Por su parte, los lodos anaerobios y
aerobios resultantes son almacenados y comercializados en la zona como abono de
cultivos.
Dentro de estas instalaciones, con miras a contribuir en la preservacin de nuestro
patrimonio natural y fomentar una cultura de respeto, se levanta un Vivero de rboles
Nativos donde se cultivan alrededor de 100.000 ejemplares para ser donados a diversas
entidades, mejorando su entorno y calidad de vida. En este contexto, a partir del 2001,
66 mil nios que asisten a los jardines infantiles de la Fundacin Integra son
beneficiados anualmente con la entrega de 400 especies para generar un entorno natural
en sus establecimientos, junto con favorecer que los nios aprendan sobre nuestra flora.

Proteccin del Consumidor

CCU, ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad. La bsqueda

de excelencia, presente en todos sus negocios, persigue que los consumidores disfruten
los mejores productos, poniendo nfasis en la calidad a lo largo de toda la cadena
involucrada en el negocio de los bebestibles: comienza por una cuidadosa seleccin de
materias primas, hasta llegar a una esmerada atencin en el punto de venta, pasando por
gran rigurosidad en el proceso tecnolgico
CCU enfrenta el objetivo de calidad operando actualmente plantas de la ms alta
tecnologa. Especialmente, la nueva cervecera en Temuco y la Planta Molina de VSP,
son smbolos de equipamiento industrial superior en Chile, destacando su
automatizacin, sistemas de control y gestin, y elevada higiene en sus procesos.
Pero la Compaa busca que el concepto de calidad vaya ms all de los
especialistas, proponiendo que sea compartido por todos los trabajadores en sus labores.
Para ello, las empresas CCU desarrollan sistemticamente programas de
perfeccionamiento -totalizando alrededor de 120.000 horas de instruccin anuales-
orientados a que las personas puedan desempearse mejor y aportar un valor agregado a
sus actividades. Asimismo, cada empresa prctica permanentemente procesos de mejora
continua de calidad, incorporando herramientas internacionales que involucran a todo el
equipo humano en el desafo de excelencia.
Los esfuerzos en este sentido han obtenido importantes respaldos. A mediados de
1999, la Planta Cachantn de ECUSA y PLASCO logran la certificacin internacional
ISO 9002, exigente norma que distingue a las empresas con superiores condiciones de
calidad y gestin. En ambos centros productivos, con la participacin de todo el
personal, se cumplen los requisitos exigidos en materia de calidad, niveles de seguridad
en su proceso productivo, optimizando la produccin y proteccin del medio ambiente y
del consumidor.

tica de Trabajo
CCU mantiene una tica ptima que respalda adecuadamente a cada trabajador
participe de su empresa, por lo mismo, CCU se rige bajo las normas dispuestas por el
Gobierno de Chile, Direccin del Trabajo, organismo que dispone de normas que
avalan la correcta tica de la empresa CCU.

| | |Muy Poco |Poco Atractivo |Neutro |

Atractivo |Muy Atractivo |
| | |Atractivo | | | |
|
|FACTORES DE |Tamao De Mercado | | | |C
F | |
|MERCADO | | | | | |
|
| |Tasa Crecimiento De Mercado | | |C |F
| |
| |Diferenciacin De Productos | | | | |
C F |
| |Estacionalidad | | |C F | |
|
| |Rentabilidad De La Industria | | | | |
C F |
|FACTOIRES |Intensidad Competitiva | |C | |F
| |
|COMPETITIVOS | | | | | |
|
| |Grado De Concentracin |C |F | |
| |
| |Barreras De Entrada | |C F | | |
|
| |Barreras De Salida |C F | | | |
|
| |Volatilidad De Acciones | | | |C F |
|
| |Disponibilidad De Sustitutos | |C F | |
| |
|FACTORES |Impacto De Tasa De Cambio | | |F |
C | |
|ECONMICOS Y DE| | | | |
| |
|GOBIERNO | | | | | |
|
| |Suministro De Materias Primas | |C | |F
| |
| |Suministro De Mano De Obra | | |C F |
| |
| |Legales | | | |F |C
|
|FACTORES |Madurez y volatilidad |C F | | |
| |
|TECNOLOGICOS | | | | | |
|
| |Complejidad | |C F | | |
|
| |Requerimientos I&D Del Producto | | | |C
F | |
| |Requerimientos I & D Del Proceso |F |C | |
| |
|FACTORES |Impactos tecnolgicos | |C |F |
| |
|SOCIALES | | | | | |
|
| |tica de trabajo | | |C F | |
|
| |Proteccin del consumidor | | |C F |
| |

ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO

C: Actual F: Futuro
EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL
ANALISIS DE FACTORES EXTERNO

CONCLUSIONES:

| |ACTUAL |FUTURO
|
| |BAJO |MEDIO |ALTO |BAJO |MEDIO
|ALTO |
|FACTORES DE MERCADO | | |X | |
|X |
|FACTORES COMPETITIVOS |X | | | |X
| |
|FACTORES ECONMICOS Y DE GOBIERNO | |X | |
|X | |
|FACTORES TECNOLOGICOS |X | | |X |
| |
|FACTORES SOCIALES | |X | | |X |
|
|EVALUACION GENERAL | |X | | |X
| |

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y

FACTORES CRITICOS DE EXITOS.

El atractivo de la industria se ve afectado por:

OPORTUNIDADES
Una oportunidad de la Industria Cervecera esta principalmente ligada a la
diferenciacin de los productos, ya que a travs de sta se puede lograr un cierto
posicionamiento, lo que favorece que la nueva empresa pueda aumentar su crecimiento.
El hecho de que la Industria tenga una alta rentabilidad puede facilitar la entrada de
nuevas empresas, incrementando su nivel de retorno.
Las polticas de cambio tambin favorecen el crecimiento de la Industria, ya que
permite lograr costos ms bajos en caso de que las materias primas sean importadas,
representando a su vez mayores ingresos.
El factor legal es un incentivo a que existan mayores inversiones dentro de la
Industria.
 El crecimiento de la economa a un 7% vuelve mas atractivo a Chile dando lugar a
que empresas nacionales y extranjeras quieran invertir. Adems su estabilidad poltica
reducen el riesgo de pas que permite acceder a endeudarse.
Chile es la mejor plataforma para lanzar una arremetida comercial en
Latinoamrica.
El crecimiento de la industria cervecera del 6% aumenta el atractivo de la industria.
El desarrollo de la industria ha estado relacionado con el aumento del ingreso per
cpita y una mayor presencia de supermercados, observndose en los ltimos aos un
proceso de consolidacin de las ventas en torno a grandes cadenas de supermercados.

Los acuerdos comerciales entregan la oportunidad de participar en nuevos mercados

y de acceder a tecnologas a menores precios, disminuyendo los costos.
Las preferencias crecientes de los consumidores de bebidas de bajo grado
alcohlico como las cervezas.
Las oportunidades de fusiones entre empresas o acuerdos comerciales de
distribucin de marcas licenciadas de cerveza que dan oportunidad de crecimiento de la
industria y mayor participacin de otras empresas disminuyendo el porcentaje de CCU
en el mercado, atrayendo a ms competidores.
No existe amenaza de una integracin hacia atrs de los clientes por el alto costo de
inversin.
El poder de los proveedores de las materias primas es mnimo.

AMENAZAS
Al existir pocas empresas en la Industria, y existiendo una con cerca de un 90% de
participacin en el mercado, se hace difcil el acceso de una nueva empresa con un buen
porcentaje de participacin. Esto se traduce en una declinacin en la posicin de los
consumidores, a los cuales se les restringe su capacidad de eleccin.
Otra amenaza se forma con las barreras de salidas, debido a que las empresas que
pueden ingresar a esta Industria son generalmente consorcios extranjeros importantes,
que pueden alcanzar economas de escala, pero al momento de salir se les hace difcil,
por la fuerte inversin en activos especializados.
El suministro de Mano de Obra es una amenaza, ya que por ser una Industria con
alta tecnologa necesitan de personas especializadas, por lo que es necesaria una
capacitacin para que realicen adecuadamente sus labores, pudiendo incrementar
considerablemente sus costos.
La amenaza principal de la cerveza es la macroeconmica ya que no es un producto
de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de
la poblacin.

Podemos concluir que la industria, bajo el anlisis de los factores crticos de xito y
cinco fuerzas de porter tiene un atractivo de nivel medio, actualmente y a futuro, pero
aun sigue siendo un buen escenario para invertir y crear una buena competencia, en la
cual los que van a salir mas beneficiados van a ser los consumidores.

ANLISIS FINANCIERO CCU

| |2002 |
|LIQUIDEZ |1TRIM |2TRIM |3TRIM
|4TRIM |
|Capital de trabajo neto |113.110.232 |105.019.162 |99.192.798
|96.819.169 |
|Razn circulante |2,39 |2,36 |1,93 |1,79
|
|Prueba cida |1,93 |1,84 |1,51 |1,41
|
|ADMINISTRACIN DE ACTIVOS | | |
| |
|Rotacin de inventario |2,49 |3,9 |5,3 |7,3
|
|Rotacin de activos totales |0,15 |0,27 |0,37 |
0,53 |
|Rotacin de activo fijo |0,28 |0,48 |0,7 |1,04
|
|Periodo promedio de cobro (das) |178 |77 |71 |
32 |
|DEUDA | | | | |
|Razn de endeudamiento |24,90% |24,70% |27,60%
|27,30% |
|RENTABILIDAD | | | |
|
|Margen sobre utilidad Bruta |55,50% |50,82% |50,05%
|50,67% |
| Neta |11,53% |4,48% |4,41% |6,60%
|
|Generacin bsica de utilidades |2,22% |2,21% |2,67%
|4,70% |
|Rendimientos sobre activos totales |1,73% |1,32% |1,63%
|3,49% |
|Rendimiento sobre capital |2,52% |1,92% |2,46%
|5,26% |
| | | | | |
| |2003 |
|LIQUIDEZ |1TRIM |2TRIM |3TRIM
|4TRIM |
|Capital de trabajo neto |14.224.063 |37.677.057 |42.482.201
|78.938.155 |
|Razn circulante |1,6 |1,17 |1,27 |1,65
|
|Prueba cida |0,84 |0,92 |0,89 |1,19
|
|ADMINISTRACIN DE ACTIVOS | | |
| |
|Rotacin de inventario |1,99 |3,18 |4,5 |5,16
|
|Rotacin de activos totales |0,15 |0,27 |0,45 |
0,49 |
|Rotacin de activo fijo |0,29 |0,53 |0,81 |0,9
|
|Periodo promedio de cobro (das) |186 |85 |70 |
79 |
|DEUDA | | | | |
|Razn de endeudamiento |50,10% |52% |46,20%
|45% |
|RENTABILIDAD | | | |
|
|Margen sobre utilidad Bruta |52,42% |48,93% |48,46%
|68,60% |
| Neta |31,87% |17.92% |13,51% |
19,03% |
|Generacin bsica de utilidades |5,25% |5,28% |6,89%
|10,32% |
|Rendimientos sobre activos totales |4,70% |4,79% |6,08%
|9,37% |
|Rendimiento sobre capital |10,79% |11,45% |12,94%
|19,39% |
| | | | | |

Anlisis Financiero.

El primer semestre de cada ao presenta una capacidad de liquidez mayor, con

respecto a lo que sucede durante el resto del ao, lo que se explica porque la Empresa
tiene ventas cclicas, las cuales concentran su mayor volumen en el tercer y cuarto
trimestre de cada ao; las que se ven aumentadas hasta en un 300% en relacin con las
ventas en los otros trimestres, adems, esto se ve reflejado en sus polticas de crdito,
pues cuando tienen mayor liquidez, el periodo de cobro es ms flexible llegando a 186
das en Marzo y a medida que se aproxima al periodo productivo ms fuerte, es decir, el
ltimo semestre de cada ao, sus polticas se hacen ms exigentes, disminuyendo hasta
32 das, pues necesita mayor liquidez para cubrir sus costos de explotacin.
En lo que se refiere a la Rotacin de Inventario, en general esta aumenta en los 2
ltimos trimestres de cada ao, pues como se menciono anteriormente, tiene mayores
ventas dentro de este periodo. En el ao 2003 se presenta la misma situacin, pero la
rotacin de inventario, en comparacin con la de los otros aos desciende debido a que
disminuyen sus ventas, lo que se podra deber a la irrupcin de una fuerte competencia
en el mercado, sobre todo en el rubro de las bebidas de fantasa.
En el ao 2002, la liquidez de esta Empresa se ve reducida porque se le esta dando
prioridad al pago de deudas, en este periodo su Razn de Endeudamiento muestra el
ms bajo ndice 24,7% en el segundo trimestre del ao, esto lleva a la Empresa a tomar
la decisin de obtener crditos, aumentando sus deudas en un 52% con lo que financi
la compra de activos fijos para diversificar su lnea de producto incursionando en el
mercado del Pisco con su nuevo producto RUTA NORTE y su nueva planta
PISCONOR.

Con lo que respecta a la rentabilidad de esta Empresa, podemos sealar que durante
el ao 2002 se incurri en una mala administracin de los activos, ya que, la generacin
bsica de utilidades, cae de un 4,79% el primer trimestre del ao 2001 a un 2,22% en
igual periodo del 2002, el ao 2003 esto comienza a repuntar llegando a un 5,25% que
se podra deber a un mejor manejo de los recursos, entre los cuales podemos destacar la
inversin en un nuevo producto (Ruta Norte) por lo que abarcan nuevos mercados, lo
que a su vez influye en el rendimiento sobre el capital.
A modo de concluir podemos decir, que en los periodos analizados se produjeron
fluctuaciones, en el 2001, (ao que no fue puesto en el cuadro anterior) la Empresa se
encontraba bien y estable, la Empresa se desestabiliza en el 2002 por la irrupcin de una
fuerte competencia debiendo adoptar polticas de reactivacin, cuyos efectos podemos
ver reflejados en el 2003, aumentando sus ndices de rentabilidad, estabilizando a la
compaa logrando un margen sobre utilidad neta de 19,03% la ms alta del cuarto
trimestre de todos los aos analizados.

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratgica Negocio Cervezas Propias:

Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo
Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas
de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las
UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y
asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y
la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus
respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.

Actividades Primarias:

Logstica de Entrada:

CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicacin directa y en lnea con sus
proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la
elaboracin de sus productos, otorgndole una cierta estabilidad, ya que la empresa se
encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte
este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantencin de
materias primas, personal del rea, administracin de inventarios, reduccin de costos
ocasionados por mermas, robos, entre otros.

Operaciones:

El proceso de produccin de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe

contar con maquinaria de punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su
primera etapa de produccin consiste en la cuidadosa recoleccin de materias primas,
siguiendo con la elaboracin del lquido, continuando con el proceso de
embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, en las que son
utilizadas de igual manera las mejores tecnologas.
Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU, tiene
implementado un software Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo principal aporte
ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las
bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin
necesidad de contar con un administrador del software. La aplicacin de este software
ha servido para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios, que a la fecha cuenta
con ms de 6 mil activos ingresados al sistema, as como en la posibilidad de alargar la
vida til de los equipos haciendo gestin, ya que permite obtener historiales para
visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que se cambi un repuesto o cual ha
sido el comportamiento de una mquina.
A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estndares internacionales,
persiguiendo la bsqueda de la excelencia en todos sus productos, llegando a una
esmerada atencin en el punto de venta.

Logstica De Salida:

CCU, cuenta con una empresa asociada al rea de transportes, la que esta a cargo de
la logstica y la distribucin de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas
minerales, nctares, vinos y confites de la compaa, en el pas CCU Transporte, es la
mayor empresa logstica del pas, esto en trminos de volmenes transportados, por lo
que se convirti en un rea autnoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite
a CCU, la integracin de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e
informacin desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el objeto de
satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes.
A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de
las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribucin ya sean,
supermercados, botilleras, etc.

Mercadotecnia y Ventas:

CCU, tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada

segmento al cual la empresa esta orientada, por lo que el marketing es una de las
principales armas competitivas de la empresa, por otro lado CCU aplica merchandising,
que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la
empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. CCU,
realiza campaas publicitarias en televisin que es un medio altamente masivo, adems
apoya actividades deportivas y culturales, por lo que, realiza una labor social
comprometindose con el deporte y con las actividades culturales, dentro de la sociedad
en que se mueve, tiene llamativas y amigables pginas de Internet seducen a los
cibernautas, y en pocas donde aumenta el consumo de bebidas estas promociones se
ven incrementadas, aunque dentro del ao estas promociones tambin estn presentes.
Como mencionamos anteriormente los canales de distribucin que tiene CCU,
son principalmente supermercados, botilleras, adems exporta, otorgan concesiones y
tienen contratos con mayoristas.

Servicios:

Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus
clientes, entregando un servicio ptimo, por lo que es de vital importancia para sta el
servicio de merchandising y adems la empresa, verifica que los productos luzcan
impecables, adems mantiene mquinas de diseos innovadores que ayudan al propsito
de CCU de efectuar su labor con calidad.

Actividades de Apoyo
 Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades
primarias, sino tambin entre si.
Estn compuestas por: infraestructura o gestin de la empresa, administracin de
recursos humanos, desarrollo de tecnologa y adquisicin, adems del abastecimiento de
todas las actividades primarias.
Estas actividades abarcan a toda la organizacin del negocio. Las responsabilidades
por los recursos tecnolgicos, humanos y financieros son de todos los ejecutivos.

1. Adquisicin: Esta funcin alude a la compra de los insumos que se emplearn en la

cadena del valor.
Materias Primas: CCU adquiere la cebada malteada -ingrediente principal de la
cerveza- de proveedores locales e internacionales certificados, sometiendo cada
despacho de granos a estrictas pruebas para verificar que cumplan con las altas
especificaciones de la Compaa. La misma preocupacin se tiene al escoger el lpulo,
vegetal que se adquiere de productores norteamericanos. Los otros ingredientes, como
el arroz, la levadura y el agua, tambin pasan por minuciosos controles antes de la
elaboracin de la cerveza.
Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de
vidrio y latas de aluminio. Por ejemplo, Fbrica de Envases Plsticos S. A. (PLASCO)
se abastece en el extranjero de las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas.
Activos: La magnitud de la produccin de CCU ha llevado a la empresa a un
proceso de expansin industrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de
su principal planta (Cervecera Santiago) para estos mismos fines, sobre una superficie
industrial de 32 hectreas y con un costo aproximado de US$70 millones en su primer
fase, a fines del 2000 se inaugura una nueva planta ubicada en Temuco, que abastece de
cerveza a gran parte de las regiones del sur.

2. Desarrollo Tecnolgico: En esta actividad se incorpora la tecnologa, los

procedimientos prcticos, y los mtodos incorporados al equipo de procesos.
Las tecnologas utilizadas en CCU son:
Sistema de comunicacin interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la
organizacin
Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos
los procesos
Sistemas en lnea con proveedores, realizando pedidos automticos
Actualizacin parcial de la plataforma central de informacin de la empresa,
mediante el reemplazo de un viejo servidor por uno de mayor capacidad.

3. Administracin de Recursos Humanos: funcin constituidas por las actividades

relacionadas: reclutamiento, contratacin, capacitacin, desarrollo y compensacin de
todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena
de valor.
En la administracin de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar
preponderante entre los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU,
en donde se incluyen:
Polticas de RRHH modernas
Plan de prevencin de riesgos
Preocupacin por la capacidad laboral
Sistema de evaluacin de desempeo
 Sistema de incentivos
Monitoreo regular del clima laboral

4. Infraestructura Organizacional: consta de varias actividades, entre ellas

administracin general, planeacin, finanzas, contabilidad, administracin de aspectos
legales, asuntos del gobierno y administracin de la calidad. A diferencia de otras
actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales
CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de
negocios y con su fuerte posicin en cada uno de los mercados que participa
incorporando los conceptos claves que sustentan la creacin de valor de la Compaa.
Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo
Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas
de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las
UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y
asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios
estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y
la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se
encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus
respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados,
aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y
gastos.
El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la
direccin estratgica de la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente
General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona
mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los accionistas.
Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos,
conforma el Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y
contractuales, y otros encomendados por la ley, que luego son resueltos por el
Directorio.
Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se encarga
de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho
Comit elabora e implementa los planes estratgicos de la Compaa, una vez
aprobados por el Directorio.

Margen:

Esta cadena de valor, ha permitido que sea lder en el mercado local, y ha creado una
barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos
productivos eficientes, canales de distribucin flexibles y giles, as como productos
diferenciados de alta calidad.

Todo esto se logra gracias a actividades como el desarrollo de tecnologa que

permite a la empresa disminuir costos de tiempo en la comunicacin de la empresa con
sus proveedores y distribuidores , obteniendo y mandando la informacin necesaria en
cuanto a las cantidades requeridas, calidades, por otra parte la tecnologa apoya la
produccin obteniendo productos en gran cantidad, con mayor calidad, disminuyendo
as las posibles perdidas por productos defectuosos , podemos entonces concluir que
esta actividad ayuda a tener una apropiada logstica de entrada, operaciones, logstica de
salida.
 Por otra parte CCU cuenta con una infraestructura y canales de distribucin que
facilitan a la disminucin de costos debido a que cuenta con 3 plantas procesadoras y 16
distribuidoras filiales el tener dichos activos ayuda a la empresa a producir en la
cantidad necesaria a nivel nacional, contar con los servicios de distribucin a bajo costo
y de acuerdo a sus necesidades, como tambin el contar con una planta de envasado.
Todo esto le permite a la empresa tener bajos costos debido a que en otras
circunstancias estos servicios serian externos a la empresa aumentando el valor de
estos.
Bien sabemos que una inversin constante en tecnologa de punta, la manutencin
de plantas implica costos. stos son muy por debajo del precio del producto por lo cual
podemos considerar a la empresa como rentable.
Por otra parte debemos tener en cuenta que todas esta inversiones podran ser solo
por el hecho de darle un valor adicional al producto y as hacer al producto atractivo,
pero en realidad todas estas actividades son con el fin de que el producto sea el atractivo
obteniendo as un producto de buena calidad, sabor. Reflejando todas estas
caractersticas en el precio del producto precio que los consumidores estn dispuestos a
pagar y es as como lo muestra su participacin de mercado.

Cadena de Valor CCU, Unidad Estratgica de Negocio Cervezas Importadas y

licenciadas:

Actividades Primarias:

1. Logstica de entrada: El proceso de la llegada de las cervezas importadas comienza

con la recepcin de los container provenientes del extranjero, se debe verificar
certificados de origen, facturas, adems de: Nombre del producto, Lista de ingredientes,
Listado de aditivos, Contenido de alcohol en %, Contenido neto expresado en mililitros
o litros, "best before date", Mtodo de preservacin, Nombre y direccin importador,
Distribuidor, Pas origen, Instrucciones de "handling" y Prevencin de consumo por
menores de 20 aos. Luego se procede al almacenamiento correspondiente.
En cuanto a las marcas licenciadas, el proceso a realizar comienza con la
recepcin de las materias primas necesarias para la mezcla de la cerveza. Los
procedimientos de logstica de entrada se realizan de igual forma que las marcas
propias, es decir, en conexin directa con proveedores.

2. Operaciones: Para cervezas importadas no se realizan los procesos de transformacin

de materias primas, ya que estas provienen listas para ser distribuidas en el comercio.
Para cervezas licenciadas se deben realizar las mismas etapas de produccin que para
marcas propias. CCU realiza luego pruebas de calidad con altos estndares
internacionales, persiguiendo la bsqueda de la excelencia en todos sus productos.

3. Logstica de Salida: CCU para poder distribuir la cerveza necesita una licencia que lo
autorice. En el caso de la cerveza importada, y dependiendo de los volmenes
involucrados, CCU cuenta con una cadena de distribucin eficiente que le permite
distribuir sus productos a lo largo de todo el pas.
En el caso de cervezas licenciadas se procede de la misma forma que para marcas
propias.

4. Mercadotecnia y Ventas: CCU promociona marcas importadas como: Budweiser,

Paulaner Octoberfest, Paulaner Hefe-Weizen (Trigo), Paulaner Premium Pils, Guinness
Draught y marcas licenciadas como: Heineken, Austral, Kunstmann Y Paulaner. Aplica
marketing diferenciado para cada una de los productos, dirigindolos a cada segmento
al cual la empresa esta orientada, por lo que el marketing es una de las principales armas
competitivas de la empresa CCU.

5. Servicios: El servicio de merchandising es una de las estrategias ms utilizadas para

marcas nuevas o importadas, ya que permite acceder al cliente de forma efectiva sin ser
estas conocidas an en el mercado.

ACTIVIDADES DE APOYO:

Adquisicin: La empresa Anheuser Busch Companies Inc. duea de la marca de

cervezas Budweiser tiene una alianza con CCU Argentina para su fabricacin, venta y
distribucin de esta cerveza, a su vez CCU Chile la importa desde Argentina, contando
con la importacin y distribucin exclusiva en nuestro pas. Por otro lado CCU y la
multinacional Guinness Brewing Worldwide Limited son socios comerciales y tienen
un convenio que entrega a la compaa la distribucin exclusiva de la marca Guinness
en nuestro pas, importando esta cerveza directamente desde Irlanda. La otra lnea de
cervezas con la que cuenta CCU es Paulaner, producidas en Munich, Alemania,
lamentablemente no contamos con informacin acerca de la importacin de estas
cervezas.

Desarrollo tecnolgico: En esta rea no se requiere un desarrollo tecnolgico debido a

que los productos son importados por lo que CCU no interviene en sus procesos de
elaboracin, pero para su distribucin funciona de igual manera que para sus marcas
propias.

Administracin de Recursos Humanos: Para esta Unidad de Negocios CCU utiliza la

misma fuerza de ventas y el equipo humano que dispone para sus marcas propias, por lo
que sigue los mismos lineamientos antes mencionados.
Infraestructura organizacional: CCU, mantiene las mismas estrategias para todas sus
Unidades de Negocios, ya sea la lnea de Cervezas Propias como las Importadas, por lo
que ya ha sido nombrada en la definicin de infraestructura organizacional de la UEN
de marcas propias.

MARGEN:

CCU, al contar con importantes alianzas estratgicas con destacadas empresas

internacionales asegura la exclusividad de la importacin y distribucin de grandes
marcas como Budweiser, Guinness y Paulaner, adems al importar productos de su filial
en Argentina reduce sus costos quedando con un mayor margen de ganancias lo que
repercute en el precio a los consumidores, posicionando an ms su marca, lo que
repercute en la fidelizacin de los clientes con la empresa.

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS

Para la elaboracin de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la

naturaleza de la ventaja competitiva defendible (VCD). Para ello se debe privilegiar una
de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya sea productividad o poder de
mercado, segn las caractersticas con las que cuenta la empresa, sus puntos dbiles y
fuertes y los de sus competidores.
Para CCU la dimensin privilegiada es el poder de mercado, debido a que posee
el 89% de participacin de la industria de la cerveza, transformndose as en el
productor mas fuerte con tendencia mopolstica, perteneciendo a un mercado
oligoplico.
Basndose en los factores claves de xito identificados anteriormente, como
factores externos e internos de CCU, es posible determinar la estrategia bsica de
desarrollo mas apropiada.
Aplicaremos la Estrategia Genrica de Diferenciacin para CCU, debido a que sus
productos poseen un alto prestigio, y una tradicin de calidad distintiva para el cliente,
creando una distincin importante con respecto a los dems productos cerveceros. Se
considera este xito competitivo como resultado de poseer un gran poder de mercado,
proporcionando as una rentabilidad estable que asegura una constante renovacin de
tecnologa.
Este aporte en tecnologa tambin significa una importante actividad de apoyo para
CCU, al aportar en los altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento
progresivo de demanda estacional en poca estival.
Al aplicar la estrategia de diferenciacin, CCU adopta una fuerte imagen de marca
como consecuencia de las intensivas campaas publicitarias. Esta realidad ha sido el
producto alcanzado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye
publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas en el mbito deportivo,
social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles.
Mediante la diferenciacin se logra proteger a la compaa de las cinco fuerzas
competitivas de M. Porter: frente a los competidores directos la estrategia de
diferenciacin otorga a la empresa el poder de reducir la sustituibilidad de los
productos, como tambin de aumentar la fidelidad del cliente, y con esto producir una
disminucin en la sensibilidad al precio.
Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo,
elevando las barreras de entrada de nuevos competidores al mercado.

CONCLUSIN

La industria cervecera se encuentra constituida por dos grandes empresas que es

CCU y Cerveceras Chile, adems de las importadoras que traen sus productos desde
Argentina, Per, Mxico y Croacia y pequeas compaas fabricantes artesanales de
cerveza. Un posible competidor que puede llegar al mercado de Chile es Brahma.

CCU es la empresa de mayor participacin que gracias a su desarrollo y desempeo

a logrado mantener a travs de largo tiempo su posicin de lder en el mercado nacional
y aumentando su actividad en otros mercados gracias a alianzas efectuadas con otras
empresas extranjeras.

Como bien se ha planteado en el informe, la industria se encuentra en una estructura

de mercado Oligopolista, como se dijo conformado por Cerveceras Chile teniendo esta
solo un 10%, el 1% formado por pequeas empresas fabricantes de cerveza artesanal y
distribuidoras el mas grande participante es CCU con un 89% del mercado. Esta
situacin puede llevar a la empresa a tener un comportamiento monopolista.
 CCU se encuentra en una muy buena posicin frente su competencia ya que puede
tener un trato privilegiado por parte de sus proveedores, esto basado en el hecho de que
produce el 90% de la cerveza en Chile, situacin que mejorara con los proveedores de
lpulo (insumo que ha disminuido a nivel mundial) que son principalmente estado
unidences, ya que nuestras economas ya se encuentran con muy importantes tratados.
Tal es el desarrollo de sus estrategias y actividades que desarrolla la empresa que el
alto costo que dichas actividades podran significar es bastante menor en relacin al
beneficio que le generan a la empresa, lo que se refleja en los precios ofrecidos a los
consumidores, precio que estn dispuestos a pagar ya que dicho precio se justifica con
la calidad del producto.
La empresa se encuentra en una posicin de lder que le permite ayudar a desarrollar
la demanda global, intentando constantemente encontrar nuevos consumidores y un
modo en que lo hace es acercando el producto a los posibles consumidores ya sea en
actividades deportivas, fomentando la cultura, con sus campaas de marketing y ventas,
etc. Hay que considerar que el intentar aumentar la demanda no solo trae beneficios a
quien lo intenta hacer sino que tambin a todos los participantes de la industria.
La empresa se encuentra en una posicin en la cual a desarrollado caractersticas
que son de gran peligro para sus competidores como las barreras, principalmente de
entrada, obligando con esto a sus competidores a tomar posicin de seguidores y solo
en el caso de Cervecera Chile encuentra en posicin de atacar en forma lateral debido a
que un ataque frontal le sera imposible ya que no cuenta con lo necesario para ponerse
de igual a igual a CCU.
La industria cervecera se encuentra en su etapa de madurez, pero con muchas
posibilidades de crecimiento a futuro lo que la hace ser todava atractitiva a pesar de su
estructura oligopolica con marcadas caractersticas monopolicas, por la alta
participacin de CCU.

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M1

M2

Tasa de creciemiento

Cuota de Mercado Relativa

Otras Empresas:
10 % Cervecera Chile
1% Cervezas Importadas (Corona y Pacea) y cervezas Artesanales. UNIVERSIDAD
LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL

LA GUERRILLA DE CERVEZAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

PROYECTO DE INVESTIGACIN PREVIO AL TITULO DE LICENCIADO EN

PUBLICIDAD

AUTORES:
FRANK MAURICIO AGUILAR SALAZAR
STALIN FABRICIO JIMENEZ VELIZ

2009
RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo se ha realizado para establecer cules son las estrategias de

comunicacin que generan una mayor influencia en el consumidor de cervezas. Adems
de efectuar un anlisis de la participacin de las diferentes marcas de cervezas en el
mercado guayaquileo, a partir de un estudio del perfil del consumidor, anlisis de sus
preferencias y la frecuencia de consumo.

En el captulo I se enfatiza en los conceptos ms importantes que se ampliaran a lo largo

de este trabajo y que servirn para comprender la terminologa que se aplica en
publicidad.

En el captulo II se muestra un estudio del perfil del consumidor de cerveza en

Guayaquil, su nivel de consumo, quienes son considerados por las empresas como
consumidores potencial, los clientes objetivos, su decisin de compra y finalmente
awareness.

En el captulo III se hace referencia a los medios de comunicacin ms utilizados por

las empresas cerveceras, su marketing mix, las estrategias de comunicacin y los
lineamientos aplicados dentro del plan de marketing.

Y finalmente en el captulo IV se presenta un anlisis de la fidelidad de marca del

consumidor de cerveza y la exposicin a las estrategias de comunicacin.

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INDICE GENERAL

Descripcin general
Justificacin e importancia de la investigacin
Planteamiento del problema
Objetivos
Marco terico referencial
Metodologa de la investigacin

CAPITULO 1 MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGA

1.1 Marco Conceptual
1.1.1 Perfil del consumidor
1.1.2 Estrategias de comunicacin
1.1.3 Competencia
1.1.4 Consumo
1.1.5 Target
1.1.6 Medios de comunicacin
1.1.7 Consumidor potencial
1.1.8 Marketing mix
1.1.9 Awareness
1.1.10 Decisin de compra
1.1.11 Plan de marketing
1.2 Metodologa
1.2.1 Mtodos de trabajo
a) Documental
b) De campo

CAPITULO 2 FIDELIDAD DE MARCA DEL CONSUMIDOR DE CERVEZA

2.1 Orgenes de la cerveza en el Ecuador
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2.2 Perfil del consumidor

2.3 Nivel de consumo
2.4 Consumidor potencial
2.5 Target
2.6 Decisin de compra
2.7 Awareness

CAPITULO 3 EXPOSICIN A LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

3.1 La guerrilla de cervezas en el Ecuador
3.2 Medios de comunicacin
3.3 Marketing mix
3.4 Estrategias de comunicacin
3.5 Plan de marketing

CAPITULO 4 ANALISIS
4.1 La fidelidad de marca del consumidor de cerveza
4.2 La exposicin a las estrategias de comunicacin

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIIOGRAFA

DESCRIPCION GENERAL

En las dcadas pasadas las campaas publicitarias slo mencionaban los productos
como algo habitual, despus la marca fue penetrando a la mercanca y empez el
posicionamiento y el top of mind. Hoy en da, surgen nuevas ideas de cmo captar la
atencin de los clientes.

Actualmente las empresas luchan por conservar y aumentar la lista de sus clientes,
realizando un esfuerzo permanente ya que les representa mayores ndices de
rentabilidad; sin embargo, es necesario saber cmo hacerlo y sobre todo aplicar nuevas
herramientas que permitan crear valor para los clientes y lealtad hacia la marca,
estableciendo relaciones a largo plazo con el consumidor.

En los aos sesenta, la estrategia habitual de comunicacin era mencionar productos que
con el simple hecho de estar en los anaqueles a un precio aparentemente justo se ganaba
la preferencia del cliente. En los ochenta, la marca sustituy a la mercanca y se
comenz a hablar de posicionamiento, top of mind y atributos psicolgicos de la misma.
Para la actualidad un nuevo concepto llamado lovemark podra ser el mejor camino a
seguir por las empresas para lograr un mayor sentido de pertenencia e identidad por
parte de los consumidores hacia la marca.

JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN

En aos pasados los productos en su gran mayora se llegaron a comercializar, sin

nombre alguno, con el pasar del tiempo se ha utilizado a la marca como un elemento de
diferenciacin, convirtindose esta en un factor determinante en el proceso de decisin
de compra de los consumidores.

Adems se identifica la marca como un concepto, una idea una percepcin del
producto. La Marca representa una nueva forma de vida que se concentra en las
necesidades, deseos y percepciones de los consumidores. Obteniendo como resultado la
Lealtad hacia una Marca que es una conducta de compra consistente derivada de una
estrategia que pretenda una respuesta ordenada de reacciones, reflejando el costo de
cambiar de marca para el consumidor.

Definiendo la lealtad como un procedimiento donde los consumidores concentran sus

presencias en una determinada marca. El propsito de la tesis fue realizar un estudio que
permite determinar y medir las actitudes y opiniones de los consumidores sobre sus
marcas potencialmente relacionadas con la lealtad.

Debido a que las marcas de cerveza se han incrementado en los ltimos aos, este
estudio busca conocer los medios ms eficaces al momento de promocionar una
cerveza y mantener o ganar participacin del mercado ante el ingreso de nuevas marcas.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Anlisis de la influencia de las estrategias de comunicacin en el proceso de decisin de

compra del consumidor de cerveza en Guayaquil y como es fiel a una determinada
marca a pesar de la exposicin a las estrategias de comunicacin de las diferentes
marcas.

La idea del desarrollo de la presente investigacin nace de la necesidad de determinar

las diferentes variables que influyen en la lealtad de los consumidores a una marca y
como la implicacin, la deliberacin, la diferenciacin, la satisfaccin y los costes de
cambio influyen en el proceso de decisin de la compra, dirigida a hombres y mujeres
consumidores activos de cerveza para lograr mejores resultados.

OBJETIVOS

Objetivo general.

Establecer cules son las estrategias de comunicacin que ms influyen en el

consumidor de cerveza.

Objetivos especficos:
 * Determinar la participacin actual e histrica de las diferentes marcas de cerveza en
el mercado de Guayaquil.
* Definir el perfil del consumidor de cerveza.
* Analizar la evolucin de la preferencia del consumidor desde el 2004 al 2008
* Establecer la frecuencia de consumo de cerveza.
MARCO TERICO REFERENCIAL

La historiadora Jenny Estrada, autora del libro Historia de la Cervecera Nacional

(2005), relata que los albores de la cerveza no tenan nada que ver con la que se
consume en la actualidad. Se trataba de una bebida fermentada con pedazos de pan de
trigo sumergidos en agua.

La llamaban sikaru, y era tan cotizada que hasta se la beba en las ceremonias religiosas,
e incluso, en algunas ocasiones, se la entregaba como paga a los obreros. El cdigo de
Hammurabi ya rega el consumo excesivo de sikaru; en algunas ocasiones las penas
eran tan severas para los fabricantes que hasta incluan el ahogamiento en el mismo
lquido si haba una baja calidad.

Para los egipcios, el consumo de cerveza evolucion un tanto ya que ellos ya

preparaban su bebida a base de cereales tostados con los que hacan pan para guardarlo
y transportarlo. El resultado era evaluado por su color: si era claro estaba destinado para
los pobres, pero si era oscuro se lo daban a las personas de jerarquas superiores.

Japoneses, chinos, griegos, romanos, celtas, galos y germanos aprendieron las tcnicas
para elaborar esta bebida, las cuales, con el pasar de los aos cada vez fueron
perfeccionndose. Es ms, en la Edad Media se produca de una manera muy eficiente
gracias a las monjas. En los monasterios incluso se adaptaron estructuras anexas para
producir cerveza y as, los monjes se convirtieron en maestros del oficio.
Es as que gracias a una monja, la produccin de de esta bebida cambiara
drsticamente. En un libro llamado Fsica sagrada de 1079 d.C., la abadesa Hildegarde
anot que la cerveza aromatizada con lpulo es de olor y sabor ms agradable y se
conserva mejor.

El lpulo es el nombre que le dieron los romanos a una planta que crece en lugares
hmedos. Es una planta trepadora cuyos bienes ms preciados son sus flores. Se las
recolecta para secarlas, y se la exporta a pases productores de esta bebida.

Esto ocasion que la cerveza tuviera tanta popularidad que era consumida diariamente,
como ahora bebemos jugos de frutas o colas.

Tambin hay que considerar que en aquella poca el agua era de muy mala calidad y el
alto precio del gruit (mezcla de hierbas y otros elementos saborizantes y conservantes).
Debido a su fama, no tardaron en asomar muchos productores de esta bebida.

En Ecuador, la cerveza comenz a fabricarse cuando Fray Jodoco Ricke, quien fue el
introductor de las semillas de trigo y de cebada (entre otras), incentiv su cultivo entre
los aborgenes y ense a preparar cerveza en el convento de San Francisco, donde
existen elementos de la primera cervecera que se instal en tierras de la Audiencia de
Quito.
La Cervecera Nacional entr en operaciones el 9 de octubre de 1887 con la venta de la
primera cerveza producida en Guayaquil. A lo largo de sus 121 aos, Cervecera
Nacional se ha consolidado como una empresa comprometida con sus consumidores y
el pas. Donde sus productos ocupan los primeros lugares dentro de la preferencia de los
ecuatorianos.

Cervecera Nacional cumple 121 aos ofreciendo las mejores cervezas y bebidas de
Ecuador. Su vocacin por la calidad ratifica a diario su liderazgo en el mercado y
crecientes aportes al desarrollo del pas y de millones de consumidores que disfrutan de
Plsener, Plsener Light, Club, Dorada, Pony Malta y Agua Manantial.

La rica historia de la empresa se remonta al 9 de octubre de 1887 cuando comercializ

la primera cerveza fabricada en Guayaquil, tras un proceso artesanal que inclua la
elaboracin de la bebida en recipientes de cobre, un envasado manual y una
comercializacin en carreteras, era el inicio de un proceso de constante evolucin.

Actualmente, la compaa tiene plantas que producen ms de 4 millones de hectolitros y

cuenta con un moderno sistema de distribucin que aseguran, en conjunto, la calidad de
sus productos que comercializan en 130.000 puntos de venta y ocupan los primeros
lugares en los segmentos en los que compiten a nivel nacional.

Cervecera Nacional, es una de las 20 empresas ms grandes de Ecuador y es la firma

lder en el segmento de bebidas por sus ventas y renovacin de su portafolio. Es la
primera contribuyente del pas, tras el pago de 22 millones de dlares en impuestos en el
2007.

Ms all de sus indicadores, Cervecera Nacional tiene una fuerte vocacin social que se
traduce en proyectos que atraviesan transversalmente su negocio. En este campo se
inscriben iniciativas de educacin sobre el contagio del VIH, de conservacin ambiental
y el programa de financiamiento a microempresarios Siembra Futuro.

Este nuevo aniversario encuentra a Cervecera Nacional embarcada en una serie de

proyectos que reiteran su vocacin por entregar los mejores productos a los clientes y
contribuir al desarrollo de nuestro pas.

Cervecera Nacional contribuye en hacer del Ecuador un pas diferente y esto se traduce
en un compromiso con sus clientes y consumidores al entregarles los productos de la
ms alta calidad, excelente presentacin y con precios adecuados, respetando las leyes e
impulsando un consumo responsable y la no venta de bebidas alcohlicas a menores.

Pero la nueva historia cervecera empieza con el ingreso de Ambev en diciembre del
2003 al adquirir cervecera sudamericana duea de la extinta Biela, en un mercado
donde reinaba Plsener pero que en esa poca gracias a la excelente campaa de
introduccin de su retadora tuvo una muestra de lo mal que puede pasarlo un lder de su
categora si no ejerce su liderazgo con autoridad

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

Se aplicar la modalidad bibliogrfica ya que se trata de un trabajo de investigacin tipo

monografa.
CAPTULO I

MARCO CONCEPTUAL Y METODOLOGA

1.1 Marco conceptual

1.1.1 Perfil del consumidor

En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad, as el

consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo pueden
proveer, sin embargo, comprender el procedimiento mediante el cual los consumidores
toman sus decisiones, eligen los bienes y satisfacen sus necesidades, no es sencillo. Un
vendedor generalmente recurre a un conjunto de tcticas para persuadir a un consumidor
y este probablemente comprar por el fastidio que le provoca el vendedor, aunque a
futuro ms que ganar un cliente efectivo se ha perdido a un consumidor potencial, por
ello, todos los responsables de la venta deben ser capaces de entender y predecir las
conductas del consumidor a fin de disear estrategias y emplear tcticas adecuadas para
interactuar, logrando una negociacin favorable para ambas partes, es decir, un gana-
gana de cliente/vendedor.

Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres caractersticas

genricas que forman parte del perfil del consumidor:

1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobre todo si tiene que negociar y
adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, as como la restriccin
presupuestaria que se deriva.

2). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una slida

predileccin por un artculo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del
valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle.

3). El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente y

busca informacin sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que
considera como un gancho para llamar su atencin y venderle algo que considera
innecesario.

1.1.2 Estrategias de comunicacin

La estrategia de comunicacin consiste en definir con claridad quines somos y qu

ofrecemos.

Porque definir quines somos y qu ofrecemos de manera distintiva, clara, simple y

persuasiva, es una tarea que slo los grandes logran desarrollar con xito.

Veamos algunos ejemplos: La estrategia de comunicacin de Coca-Cola fue durante

algunos aos una de las ms eficaces del mundo. Coca-Cola era lo autntico (the real
thing). Ante una estrategia de lder como esta, Pepsi respondi con acierto con
mensajes de rebelda ( Ests loco? Bebe Pepsi o Generation Next). Todas las
tcticas de comunicacin de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en
patrocinio, en RRPP, en promocin, seguan esa simple lnea: lo autntico una, la
rebelda la otra.

En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras fuerza y liderazgo. En

sus mensajes centrales la mayor empresa industrial espaola es muy poco ambiciosa. De
nuevo, todo lo que hace se basa en esa lnea argumental simple: patrocina motociclismo
de alta cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus
comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro
lder mundial en el sector qumico, ha elegido tambin sus dos palabras: medio
ambiente y seguridad. Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas
dos palabras. Lleva hacindolo cien aos.

1.1.3 Competencia

Segn Michael Porter la formulacin de una estrategia competitiva consiste en

relacionar a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector
industrial en el que compite la empresa. La estructura del sector industrial determina las
reglas de juego y las posibilidades estratgicas disponibles para la empresa.

Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial

A) Respecto a los competidores potenciales, el ingreso de los mismos puede obligar a

bajar los precios o a aumentar los costos de las empresas existentes. Y la amenaza de
ingreso de los mismos depender de las barreras de ingreso que pueden estar asociadas a
factores tales como:

* Economas de escala
* Diferenciacin de producto
* Requisitos de capital
* Costos cambiantes
* Acceso a canales de distribucin
* Polticas gubernamentales
* Estructuras de precios bajas

B) En cuanto a los competidores del sector industrial, la intensidad de la rivalidad que

existe entre ellos se da porque permanentemente todos buscan mejorar su posicin, y
como resultado de diferentes factores tales como:

* Crecimiento lento del sector.

* Altos costos fijos y stocks elevados.
* Falta de diferenciacin.
* Incrementos importantes en la capacidad instalada de las industrias.
* Fuertes barreras de salida
* Intereses estratgicos demasiado ambiciosos

Esto a la vez puede traer aparejado:

* Guerras de precios que por lo general slo perjudican a todo el sector.

* Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones en publicidad.
Hay que destacar que la rivalidad del sector depender tambin de la etapa en que este
se encuentre. Si el sector se encuentra maduro los rendimientos son bajos y la
competencia es mucho mayor.

C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos
sustitutos y estos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los
precios. Los sustitutos ms importantes son:

* Los que mejoran su desempeo frente a los del sector industrial.

* Los que provienen de sectores industriales con elevados rendimientos.

D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de precios y busca

incrementar la calidad y los servicios a expensas de la rentabilidad del sector. Los
compradores son poderosos si:

* Compran grandes volmenes en relacin a las ventas de la empresa

* Los productos que compran no son diferenciados y existen gran cantidad de
proveedores.
* Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos.
* El comprador cuenta con informacin sobre la demanda y los costos del sector.

E) El poder de negociacin de los proveedores puede ser elevado si:

* Si su sector industrial est ms concentrado que el sector al que vende.

* Si no existen productos sustitutos.
* Si las compras de la empresa no son importantes para el proveedor.
* Si el producto que vende es muy importante para el comprador.
* Si los costos de cambio de proveedor son elevados.

Una estrategia competitiva comprende una accin ofensiva o defensiva con respecto a
las cinco fuerzas competitivas, segn varios enfoques:

* Posicionamiento estratgico de la empresa

* Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas estratgicas
* Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas.

La definicin del sector industrial es crucial para establecer la lnea entre los
competidores establecidos y los productos sustitutos, entre las empresas existentes y las
que potencialmente pueden entrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas
latentes de la competencia que algn da puedan amenazar al sector industrial. Como
resultado de esta divisin es que se debe fijar la estrategia competitiva.

Las empresas exitosas deben desarrollar su oferta mejor que la competencia. Para
conseguirlo deben comenzar realizando un anlisis de la competencia. Las empresas
deben comparar de manera permanente la percepcin de valor que ofrecen sus
productos, precios, canales y comunicacin con la percepcin de valor recibida de las
ofertas de la competencia. Las compaas, sean formal o informalmente, deben
responder a estas preguntas de forma permanente: Quines son nuestros competidores?
Cules son sus puntos fuertes o dbiles? Cmo reaccionaremos a las diferentes
estrategias que podran utilizar?
La estrategia de marketing de cara a la competencia depende de la posicin que la
marca ocupe en el mercado. Una marca que domine un mercado concreto adoptar una
o varias estrategias tpicas del lder: buscar nuevos usuarios y buscar momentos de uso.

Las marcas retadoras son aquellas que atacan de una forma agresiva al lder para
obtener una mayor cuota de mercado. Es el caso de Pepsi Cola en relacin con Coca
Cola. Un retador ataca no solamente al lder, sino tambin a otras empresas de tamao
parecido al suyo. Aquellas empresas que utilizan estrategias de mero seguidor se
caracterizan por mantener su cuota de mercado sin agredir o discutir la supremaca del
lder.

Algunas empresas pequeas, y tambin grandes, han adaptado la estrategia de

especializarse en nichos. Prenatal se concentrado en ropa y otros artculos para
embarazadas y bebs. Estas marcas se centran en atender pequeos grupos que otros
competidores han ignorado y a los que no han prestado mucha atencin. Los
especialistas en nichos evitan confrontaciones directas con las compaas lderes,
especializndose en pequeos mercados, productos concretos o lneas de
comercializacin especficas. Los nichos pueden resultar tan rentables como las marcas
que atienden a amplios mercados.

1.1.4 Consumo

Consumo (del latn: cosumere que significa gastar o destruir) es la accin y efecto de
consumir o gastar, bien sean productos alimenticios y otros gneros de vida efmera,
bien energa, entendiendo por consumir como el hecho de destruir, utilizar comestibles u
otros bienes para satisfacer necesidades, deseos, gastar energa o un producto
energtico.

En trminos puramente econmicos se entiende por consumo la etapa final del proceso
econmico, especialmente del productivo, definida como el momento en que un bien o
servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor. En este sentido hay bienes y
servicios que directamente se destruyen en el acto del consumo, mientras que con otros
lo que sucede es que su consumo consiste en su transformacin en otro tipo de bienes o
servicios diferentes.

El consumo, por tanto, comprende las adquisiciones de bienes y servicios por parte de
cualquier sujeto econmico (tanto el sector privado como las administraciones
pblicas). Significa satisfacer las necesidades presentes o futuras y se le considera el
ltimo proceso econmico. Constituye una actividad de tipo circular en tanto en cuanto
que el hombre produce para poder consumir y a su vez el consumo genera produccin.

Los estudios econmicos muestran que la renta es el principal determinante del

consumo y del ahorro. Los ricos ahorran ms que los pobres, tanto en trminos
absolutos como en trminos porcentuales. Las personas muy pobres no pueden ahorrar
nada; ms bien, si tienen alguna riqueza o pueden pedir prstamos, tienden a desahorrar.
Es decir, tienden a gastar ms de lo que ganan, reduciendo as el ahorro acumulado o
endeudndose ms. Esta es bsicamente la teora expuesta por Keynes
Profundizando en esta influencia se pueden analizar las principales fuerzas que afectan
al gasto de los consumidores. Los factores de la vida y la subsistencia de un pas que
determinan el ritmo de su gasto de consumo.

La renta disponible de cada ao es la renta absoluta. El postulado bsico de esta teora

de la renta absoluta es que el consumidor individual determina qu parte de su renta
actual va destinar al consumo basndose en el nivel absoluto de esa renta. A igualdad de
otros factores, un aumento de la renta absoluta conducir a una disminucin de la
proporcin de renta dedicada al consumo.

Estadsticamente se ha comprobado que la renta y el consumo son variables que

avanzan conjuntamente. A ttulo de ejemplo si se observa lo ocurrido en Estados Unidos
a lo largo del periodo posterior a la crisis de 1929 hasta el siglo XXI muestra en qu
grado ha seguido el consumo a la renta anual disponible. La nica etapa en la que la
renta y el consumo no variaron al unsono fue durante la Segunda Guerra Mundial, en la
que escasearon y se racionaron los bienes y se inst a los ciudadanos a ahorrar para
contribuir al esfuerzo blico. Tanto la observacin como los estudios estadsticos
muestran que el nivel de renta disponible anual es el factor ms importante que
determina el consumo de un pas.

La teora ms sencilla del consumo slo utiliza la renta de cada ao para predecir los
gastos de consumo. Algunos autores han mostrado que los individuos basan su gasto de
consumo de un ao tanto en las tendencias de la renta a largo plazo como en la renta
disponible de ese ao.
Mencionemos algunos ejemplos. Si una familia sufre una prdida inesperada en la renta
a causa por ejemplo, del cierre de una fbrica o de un incendio, este elemento se
considera como una renta transitoria negativa y reduce su renta normal por debajo de su
renta permanente. Es de esperar que las adiciones o sustracciones inesperadas de renta
se compensen a lo largo del periodo relevante para la renta permanente. Como los
estudiantes de medicina tienen razones para pensar que percibirn unos elevados
ingresos profesionales en el futuro, no ahorran pidiendo prstamos para consumir
mientras son jvenes. En estas circunstancias, los consumidores adoptan una visin a
largo plazo y se preguntan: es la renta de este ao temporalmente alta o baja? Dada mi
renta actual y futura, qu nivel de consumo puedo mantener durante varios aos sin
endeudarme excesivamente?

La evidencia indica que los consumidores suelen elegir sus niveles de consumo con la
vista puesta en las perspectivas tanto de la renta que tienen en cada momento como de la
renta a largo plazo. Para comprender que el consumo depende de las tendencias de la
renta a largo plazo, los economistas han desarrollado la teora de la renta permanente y
la hiptesis del ciclo vital:

* La renta permanente es el nivel de renta que percibira una economa domstica

cuando se eliminan las influencias temporales o transitorias, como la climatologa, un
breve ciclo econmico o unos beneficios o prdidas extraordinarios. Segn la teora de
la renta permanente, el consumo responde principalmente a la renta permanente. Este
enfoque implica que los consumidores no responden de la misma manera a todas las
perturbaciones de la renta. Si una variacin de la renta parece permanente (por ejemplo,
en el caso de un ascenso a un puesto de trabajo seguro y bien remunerado), los
consumidores tienden a consumir una gran parte del aumento de la renta. En cambio, si
la variacin es claramente transitoria (por ejemplo, si se debe a una prima salarial
percibida una sola vez o a una buena cosecha), es posible que se ahorre una parte
significativa de dicha variacin.

* La hiptesis del ciclo vital supone que los individuos ahorran para uniformar la
cantidad de consumo a lo largo de toda su vida. Un importante objetivo es tener una
renta suficiente para la jubilacin. De ah que tiendan a ahorrar mientras trabajan con el
fin de tener una determinada cantidad de dinero acumulado para la jubilacin y
gastarlos entonces en esos aos. Esta hiptesis implica que un programa como la
Seguridad Social, que ofrece una generosa renta complementaria para la jubilacin,
reduce el ahorro de los trabajadores de edades intermedias, ya que no necesitan ahorrar
tanto para la jubilacin.

* La riqueza y otras influencias. Otro importante determinante de la cantidad de

consumo es la riqueza. Consideremos el caso de dos consumidores, que ganan ambos
25.000 al ao. Uno tiene 100.000 en el banco, mientras que el otro no tiene ningn
ahorro acumulado. El primero puede consumir parte de su riqueza, mientras que el
segundo no tiene riqueza alguna a la que recurrir. El hecho de que la mayor riqueza
provoque un mayor consumo se denomina efecto riqueza.

Normalmente, la riqueza no vara rpidamente de un ao a otro, por lo que el efecto-

riqueza raras veces provoca grandes variaciones en el consumo. Sin embargo, de cuando
en cuando hay excepciones. Cuando las bolsas de valores cayeron despus de 1929, se
vinieron abajo las fortunas y los grandes accionistas se empobrecieron de la noche a la
maana. Muchos ricos se vieron obligados a reducir su consumo. Del mismo modo,
cuando se dispararon las cotizaciones de la bolsa a mediados de los aos ochenta y se
triplic la riqueza de muchas personas despus de 1982, probablemente el consumo se
vio fomentado por la afluencia de riqueza que percibi la gente.

En Espaa tambin tenemos un ejemplo del efecto riqueza causado por el incremento de
los precios de los inmuebles en los primeros aos del siglo XXI que junto a otros
factores ha creado un auge del consumo, especialmente de determinados bienes.

La teora de la renta relativa establece que la parte de la renta de una familia dedicada al
consumo depende del nivel de su renta relativa frente a la renta de las familias vecinas o
de otras familias con las que aquella se indentifica y no del nivel absoluto de la renta de
la familia. Esta teora desarrollada por Duesenberry trata de recalcar el carcter
imitativo o emulativo del consumo.

1.1.5 Target

Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido por pblico objetivo,
grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente
en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto
o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing.

Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de
comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y
optimizando el retorno de la inversin. Analizar el comportamiento del consumidor de
un target especfico es muy importante a la hora de decidir la promocin.
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o
sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus
caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les
mueve a la compra.

Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados)

objetivo especfico, resulta ser ms efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para
llevar el mensaje a dicho mercado.

El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin
ningn retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin
masiva o tradicional donde los costos son altos y los retornos cuestionables.

Una vez que la empresa ha identificados los segmentos, debe decidir cul o cules
atender. La seleccin del mercado objetivo requiere haber evaluado previamente cada
uno de los segmentos. Las empresas deben escoger aquellos segmentos en los cules
tengan ventajas competitivas; en aquellos que pueda proporcionar el mximo valor al
cliente y mantenerlo durante el tiempo. Una empresa pequea puede decidir atender a
un solo segmento; esta estrategia puede ser limitada en ventas, pero resultar muy
rentable.

Por otra parte, las empresas pueden decidir atender varios segmentos quiz aquellos que
comparten los mismos deseos bsicos, pero con pequeas diferencias. Existen tambin
empresas que pueden decidir atender a todos los segmentos.

La mayora de las empresas afrontan los nuevos mercados atendiendo a un solo

segmento, pero con el tiempo van surgiendo a los que atender. Al final, las grandes
compaas terminan atendiendo a todo el mercado

1.1.6 Medios de comunicacin

Como medio de comunicacin se hace referencia al instrumento o forma de contenido

por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicacin. Usualmente se utiliza
el trmino para hacer referencia a los medios de comunicacin masivos (MCM, medios
de comunicacin de masas o mass media), sin embargo, otros medios de comunicacin,
como el telfono, no son masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicacin son instrumentos en constante evolucin. Muy

probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y
seales empleados en la prehistoria,[1] cuyo reflejo en la cultura material son las
distintas manifestaciones del arte prehistrico. La aparicin de la escritura se toma
como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios econmicos y
sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de
comunicacin, desde los vinculados a la escritura y su mecanizacin (imprenta -siglo
XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad
del siglo XX) y a la revolucin de la informtica y las telecomunicaciones (revolucin
cientfico-tcnica o tercera revolucin industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-),
cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de
globalizacin.
Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los
medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia
porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.

Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes
tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un

momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor nmero de personas
en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas

ordinarias y otras muy innovadoras.

En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:

Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicacin:

Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda
su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Segn Lamb,
Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red (ABC,
CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y un
relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa.

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre
sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta;
exposicin efmera, menor selectividad de pblico.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la

poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados autores, los radio escuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios
ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo
constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptacin
local; selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante
econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio;
exposicin efmera; baja atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias
fragmentadas.

Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados

locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos
comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se
encuentran: Vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo
ejemplar fsico y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos.

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes
potenciales.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten
la realizacin de gran variedad de anuncios:

* Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.

* Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
* Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
* Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
* Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y

prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
fsico.Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado;
no hay garanta de posicin.

Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que

dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una
buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes
necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego,
deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que
ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los
principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas
que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos
o servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-
ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor
cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta;
costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas. Entre sus principales
limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico
controla la exposicin.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de

personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y
mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco
selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro.
Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguientes
tipos de medios de comunicacin:

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se

encuentra en exteriores o al aire libre. Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio
flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos
incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros
comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los
autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua. Sus
ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localizacin. Algunas de sus desventajas son: No
selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en
los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el
paisaje natural.

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio)

colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos;
plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior
de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva,
selectividad geogrfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no
llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto
que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste,

por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria dentro
del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto
por exposicin; imagen de "correo basura".

Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores

clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Segn Lamb, Hair y McDaniel,
dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:

* Faxes.
* Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
* Protectores de pantallas de computadoras.
* Discos compactos.
* Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
* Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en las videocasetes
rentadas.

Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un
vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o
ya incluyen pantallas para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la
atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

1.1.7 Consumidor potencial

Todo profesional de marketing desea que en el mercado se d la concurrencia perfecta

para poder as desarrollar las diferentes estrategias, que haga posicionar al producto y
empresa en un lugar privilegiado. El consumidor est cada vez ms formado e
informado y es ms exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina
los hbitos de compra que generalmente prioriza el valor aadido de productos a su
funcionalidad. Adems tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo
existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirn de forma directa en
nuestros resultados. A continuacin se indican los ms representados:

* Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

* Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la
competencia.
* Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros
productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn. Ejemplos: nios
pequeos respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores
potenciales de la tercera edad...
* Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un
momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los
ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumera, industriales...
* Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden
influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien determinado. Ejemplo:
directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa,
inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).
* Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a su
posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinin
general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado producto. Este tipo
de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicacin y publicidad para
ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algn
deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el
mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los
denominados clientes satisfechos como de los denominados por Peter DRUKE
clientes internos que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa,
ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa.

Adems, el marketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor
nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu
es donde el trmino de mrketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata
de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa.

A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que
existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que
mantienen con nuestros productos.
 | Nivel de fidelidad |
| Bajo | Alto |
Bajo | Opositor | Cautivo |
Alto | Mercenario | Prescriptor |

* Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de

publicidad negativa que puede destruir el mejor mrketing.
* Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no
habla de nosotros.
* Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un
vengativo opositor en potencia.
* Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un
buen complemento de nuestro mrketing.

1.1.8 Marketing-mix

Una vez que la compaa ha decidido su estrategia de marketing competitivo, est

preparada para concretar los detalles del marketing mix. El marketing mix se define
como el conjunto de las herramientas operativas de marketing que la empresa utiliza
para obtener la respuesta deseada en el pblico objetivo. O dicho de otra forma, son
todas las acciones de marketing operativo que la empresa puede llevar a cabo para
influenciar la demanda y orientar hacia su producto.

El mix de producto es la herramienta bsica por excelencia del marketing e incluye la

oferta tangible que abarca la calidad del producto, el diseo, las caractersticas, la marca
y el envase y los servicios.

Otro componente fundamental del marketing mix es el precio, es decir lo que el cliente
tiene que pagar por el producto.

El acercamiento fsico-distribucin, otra de las herramientas del mix de marketing,

incluye las diversas actividades que las empresas desarrollan para hacer el producto
accesible en tiempo y lugar al pblico objetivo.

El acercamiento psicolgico-comunicacin la cuarta herramienta del marketing mix,

engloba las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los
mritos de sus productos y para persuadir a su pblico objetivo para que compre.

Ntese que las cuatro p representan el conjunto de herramientas de que disponen los
vendedores para influir en los compradores. Desde el punto de vista de los compradores,
cada una de las herramientas del marketing mix ha de ser diseada para generar un
beneficio al consumidor. Robert Lauterborn sugiere que las cuatro p corresponden a las
cuatro c de los consumidores.

Por cuanto, los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para
alcanzar las metas que se hayan fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por
ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing
para alcanzar los objetivos empresariales.
Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro
pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

* Product Producto
* Place Distribucin - Venta
* Promotion Promocin
* Price Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial

hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn
nuestro criterio existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing
dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin
del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconmico;
por tanto, se puede afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto
conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los
objetivos marcados.

Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro
comprador es el centro de atencin de todas las acciones de marketing, como es la
tendencia en el siglo XXI.

1.1.9 Awareness

Segn el diccionario electrnico de marketing se trata de una de las fases por las que
pasa el consumidor antes de la compra. El futuro comprador empieza a estar alerta sobre
las menciones que se producen sobre el producto que le empieza a interesar.

BRAND AWARENESS: Situacin en la que los compradores reconocen y asocian una

marca con el producto que representa.

Las marcas que tenemos en la cabeza, siempre parten con ventaja a la hora de realizar
una compra. Al orden que mantenemos en la prioridad del recuerdo se le llama
conciencia de marca (brand awareness) o tambin top-of-mind. La creatividad es la
responsable del orden de esa grabacin memorstica.

La meta de la creatividad es situar a la marca en la memoria de quienes las pueden

necesitar. Podemos afirmar que no es creativo si no se recuerda el beneficio unido a la
marca."

1.1.10 Decisin de compra

Cuando un consumidor quiere un producto y no se abstiene de comprarlo (es decir, la

necesidad no es latente, pasiva ni est descartada), la necesidad ms las creencias sobre
las diversas marcas consideradas, constituyen los motivos para comprar una marca
concreta. Se argumenta que siempre que el consumidor acta movido por sus motivos,
sus actos son intencionales y planificados, lo cual implica que siguen ciertas reglas.
Cuando los consumidores actan movidos por razones, actan como si siguieran reglas.

La vida social exige comprender el comportamiento de los dems. Constantemente

interpretamos los actos de los dems para responder a ellos. Creemos poder entender a
los dems porque atribuimos racionalidad a sus actos. Sin esa aparente racionalidad, el
comportamiento de la gente parece anormal o incluso demente. Al descubrir
racionalidad en los actos de los dems, concluimos que lo que hicieron es algo
razonable dadas sus necesidades y sus creencias.

El comportamiento de comprar es intencional y racional, aunque tal vez menos racional

de lo que suponen la mayora de los modelos econmicos. Podemos contrastar el acto
intencional con el comportamiento involuntario.

El acto intencional tiene un objetivo, es voluntario y significativo. Los consumidores

compran o que necesitan siempre que no existan razones ms fuertes para no comprar.
Sus motivos para comprar comprenden cualquier consideracin que les induzca, incline,
empuje o decida a comprar. Para que cuenten con razones, stas deben ser inteligibles
para los dems, ya que de no ser as el comportamiento suele considerarse involuntario
o errneo. Este punto de vista deja poco espacio a la afirmacin psicoanaltica de que
los impulsos del acto humano son en gran medida inconscientes y que a veces la gente
no es ni siquiera consciente de por qu acta como lo hace (Gay, 1985), por lo menos no
en relacin con la compra intencional.

Los consumidores compran las marcas que consideran ms eficaces y socialmente

pertinentes para cubrir sus necesidades (Peters, 1958). Importa tanto la conveniencia
social como la eficacia. As pues, aunque una cabra puede ser tan eficaz como una
segadora para cuidar el csped, esa solucin no se considera socialmente apropiada en
los barrios residenciales y, por lo tanto, es poco probable que se adopte.

El acto de compra intencional siempre tiene un objetivo. La explicacin de las

intenciones de la eleccin de marca de un consumidor indicara pues:

* Qu objetivos o necesidades pretenda cubrir la eleccin de marca.

* Las creencias relevantes del consumidor. Una explicacin de las intenciones de la
eleccin de marca demostrara que el comprador no slo actu con un motivo, sino por
las razones indicadas. Las explicaciones de las intenciones suponen que los actos de
compra son actos conscientes: tener una intencin es tener un deseo en mente, mientras
que actuar intencionalmente es creer que los actos contemplados cubrirn la necesidad.

Las razones que subyacen al acto de compra intencional pueden dividirse en razones
operativas y razones auxiliares (Raz, 1975):

* Las razones operativas se refieren a los objetivos-necesidades.

* Las razones auxiliares se refieren a los criterios de eleccin empleados para evaluar
las marcas alternativas.

Los motivos de un consumidor para comprar una marca determinada son concluyentes
si le llevan a comprar la marca. Sin embargo, a todos los efectos prcticos, dichos
motivos no son nunca absolutos: la fidelidad a la marca siempre es condicional. Siempre
hay circunstancias, como un aumento de precio o la entrada en el mercado de un
sucedneo mejor, que llevara al consumidor a cambiar de marca.

Aunque la idea de que el acto intencional como accin planificada sigue unas reglas no
es novedad de este siglo, en los aos 50 y 60 filsofos y socilogos como Winch (1958),
Von Wright (1962), R. Taylor (1966), Harr y Secord (1973), C. Taylos (1964) y
Shwayder (1965) revivieron y sostuvieron el inters por este asunto.

Una regla es una instruccin seguida de forma consciente o inconsciente, que dice lo
que hay que hacer para conseguir el fin pretendido. Es una receta para un logro
determinado (Black, 1979). Harr y Secor formularon la regla general como: Para lograr
A (el acto), hacer a1 a an (las acciones), cuando se produzca S (la ocasin o la
situacin).

Las reglas pueden ser personales (es decir, la serie de directrices propias del individuo),
sociales (o sea, reglas convencionales como las relativas a la forma de vestir o la
ceremonia matrimonial) o institucionales (por ejemplo, las normas de un departamento
de compras). Las reglas, ya sean individuales o sociales, suelen seguirse
inconscientemente. Los consumidores conocen los motivos de sus actos, pero no son
conscientes de las reglas inherentes a las razones.

En un comportamiento social como la compra, las razones resultan ms inteligibles si se

consideran parte de una serie de reglas que rigen las actividades de compra. Incluso
cuando los consumidores parecen actuar al azar, pueden estar siguiendo una regla, por
ejemplo: Si no hay ninguna diferencia entre las marcas, cojo cualquiera de ellas.

Al considerar el comportamiento de compra como un acto que sigue unas reglas, vemos
la compra como una actuacin que puede ser buena o mala segn alguna regla. Los
actos de compra siguen reglas porque tiene sentido diferenciar entre formas buenas y
malas de elegir los productos que se compran. En la medida en que existe la posibilidad
de equivocarse, los actos de compra estn dirigidos y limitados por reglas destinadas a
evitar errores y decisiones de compra inadecuadas.

Las reglas de compra actan como una serie de normas empricas negativas y positivas
que desautorizan ciertos actos (como comprar a ciegas), y permiten las acciones que
parecen el mejor medio de conseguir lo que se pretende. Aunque las reglas no rigen
todo el comportamiento del consumidor, imponen condiciones a la prioridad de los
objetivos y a los medios adoptados para alcanzarlos (Langford, 1971). Estas reglas no
son ciertas o falsas, sino simplemente eficaces o ineficaces y correctas o incorrectas
para lograr lo que se pretende. El hecho de que los actos de compra pueden considerarse
correcta o incorrectamente desempeados implica que hay que seguir ciertas reglas.
Dichas reglas se aprenden a travs de la educacin y la experiencia, y sin son eficaces
tienen continuidad.

El psiclogo cognoscitivo se refiere a dichas reglas como conocimiento de

procedimientos, dado que son un conocimiento o convicciones sobre cmo hacer cosas
tales como elegir qu marca comprar (Anderson, 1983). Algunas reglas evolucionan tras
conocer hechos relevantes sobre las marcas rivales, interpretar dichos hechos a la luz de
la situacin de compra, y modificar las reglas a raz de la experiencia.
No obstante, esto no implica que los compradores sean conscientes de las reglas que
siguen. Los actos de compra cumplen las reglas en la medida que dichos actos encajan
con una regla, o que las reglas pueden describir el comportamiento sin implicar
necesariamente que los consumidores conozcan las reglas inherentes a su
comportamiento o puedan formularlas. Una regla es una descripcin de una regularidad
del comportamiento de compra. Dichas reglas tienen sentido cuando se examinan
conjuntamente con el contexto de la compra y el escenario social y la cultura relevantes.

Goffman (1963) y Garfinkel (1967) demostraron que aunque una persona no sea
consciente de seguir unas reglas, su desviacin de lo que se espera provoca en los dems
la misma respuesta que se producira si rompiera reglas formales.

1.1.11 Plan de marketing

Para P. Kotler un plan de marketing es un documento escrito en el que se recoge los

objetivos, las estrategias, los planes de accin relativos a los elementos del marketing-
mix que facilitarn y posibilitarn el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel
corporativo, ao a ao paso a paso.
Kotler defiende la idea de la imprescindible elaboracin de un plan de marketing en una
empresa, pues dicho documento servir para poner en marcha todas las ideas y acciones
relacionadas con el marketing-mix.

W. Cohen, dndonos ideas sobre el papel esencial del plan de marketing en el

funcionamiento de toda empresa, nos dice: Intentar que un proyecto triunfe sin servirse
de un plan de marketing es tratar de navegar en un mar tempestuoso, sin cartas
martimas ni destino claro, y bajo el ataque de torpedos enemigos.

Para M. Santesmases: La finalidad del proceso de planificacin comercial estratgica

es el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. Este
plan debe definir un curso de accin para las condiciones empresariales y de mercado
esperadas y debe tener en cuenta las relaciones con todas las reas relevantes de la
organizacin. El plan de marketing consiste, pues, en una formulacin de los objetivos y
estrategias, junto con la determinacin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios
esperados. Adems, Santesmases aclara: El plan de marketing o programa comercial es
el resultado de la planificacin comercial. Y sta, a su vez, se complementa e integra
con la planificacin estratgica de la empresa.

Para Schoell el plan de marketing, lejos de ser algo mgico, sobrenatural o inexplicable,
no es ms que la planificacin comercial en atencin constante a los distintos elementos
que hacen posible la realidad producto y el fenmeno venta a travs de la generacin o
estimacin de necesidades en el mercado.

Para Vctor Molero el plan de marketing es una necesidad de cualquier empresa

independiente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere.

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un

documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de
mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas
de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas
de monitoreo y control que se van a utilizar.

1.2 Metodologa

1.2.1 Mtodos de trabajo

a) Documental

El objetivo de la investigacin documental es elaborar un marco terico conceptual para

formar un cuerpo de ideas sobre el objeto de estudio.

Con el propsito de elegir los instrumentos para la recopilacin de informacin es

conveniente referirse a las fuentes de informacin.

* Fuentes primarias de informacin: Estas fuentes son los documentos que

registran o corroboran el conocimiento inmediato de la investigacin. Incluyen libros,
revistas, informes tcnicos y tesis.
* Libros: De acuerdo con la UNESCO (1964), se llama libro a aquella publicacin
que tiene ms de 49 pginas, y folleto a la que tiene entre cinco y 48 pginas.

Segn el tipo de usuarios los libros se clasifican en:

* De tipo general. Expuestos en forma elemental.

* De texto. Para el estudio de alguna disciplina.
* Especializados. Para profesionales o investigadores.

Monografas: Son documentos en los cuales un asunto se trata exhaustivamente.

Dice Zubizarreta: "El verdadero punto de partida de una monografa no es la necesidad

de cumplir con una exigencia impuesta por las normas universitarias, sino el verdadero
entusiasmo por un tema preferido.... La elaboracin de una monografa, nombre con el
que se conoce... al primer intento de escribir un artculo cientfico requiere de conocer
las tcnicas de lectura. No puede ser ella misma base de una futura tesis"

Revistas: Son documentos de informacin reciente, por lo general publicaciones

especializadas. Pueden ser profesionales, tcnicas y cientficas.

Informes tcnicos: En este tipo de informes se incluyen las memorias de

conferencias, los informes de congresos, reuniones y otros. Son importantes debido a
que la informacin generalmente versa sobre asuntos de actualidad que afectan a una
comunidad particular o son de inters grupal.

Diarios y peridicos: Son fuente de informacin en cuanto a hechos ocurridos en

espacio y tiempo, pasado y presente.
 Tesis: La tesis es un documento de tipo acadmico, que exige una afirmacin
original acerca de un tema de estudio particular. Se espera una aportacin y
conocimientos nuevos, presentados como un sistema slido de pruebas y conclusiones.
En la tesis se describe el procedimiento empleado en la investigacin, hallazgos y
conclusiones.

* Fuentes secundarias de informacin: Este rengln incluye las enciclopedias, los

anuarios, manuales, almanaques, las bibliografas y los ndices, entre otros; los datos
que integran las fuentes secundarias se basan en documentos primarios.
* Depsitos de informacin: El primer paso para recabar datos es acudir a los
centros de informacin, como biblioteca, hemeroteca, archivos y museos.

b) De campo

El instrumento de observacin se disea segn el objeto de estudio.

Objetivos de la observacin:

* Explorar. Precisar aspectos previos a la observacin estructurada y sistemtica.

* Reunir informacin para interpretar hallazgos.
* Describir hechos.

Requisitos al observar:

* Delimitar los objetivos de la observacin.

* Especificar el procedimiento o instrumentos de observacin.
* Comprobacin contina.

Tipos de observacin:

De Gortaui dice: "En la observacin de campo es menester distinguir dos clases

principales: la observacin participante y la no participante. [En la primera participan]
varios investigadores dispersos, con el fin de recoger reacciones colectivas. Otro tipo de
investigacin participante es aqulla en la que los investigadores participan de la vida
del grupo, con fines de accin social".

En la observacin no participante el investigador es ajeno al grupo. Solicita autorizacin

para permanecer en l, y observar los hechos que requiere.

La observacin simple no controlada se realiza con el propsito de "explorar" los

hechos o fenmenos de estudio que permitan precisar la investigacin.

La observacin sistemtica se realiza de acuerdo con un plan de observacin preciso, en

el que se han establecido variables y sus relacin, objetivos y procedimientos de
observacin.

Instrumentos para investigacin de campo

Para la observacin simple, los instrumentos ms comunes son:

* Ficha de campo.
* Diario.
* Registros.
* Tarjetas.
* Notas.
* Mapas.
* Diagramas.
* Cmaras.
* Grabadoras.

Para la observacin sistemtica, los instrumentos ms comunes son:

* Plan de observacin.
* Entrevistas.
* Cuestionarios.
* Inventarios.
* Mapas.
* Registros.
* Formas estadsticas.
* Medicin.

Ficha de campo: Esta ficha se utiliza para anotar los datos recogidos mediante la
observacin. Por lo general se usan tarjetas de 21 x 13 cm. El orden de los datos es:

* Nombre del lugar donde se realiz la observacin.

* Nombre del informante o informantes.
* Fecha.
* Aspecto de la gua de observacin en el ngulo superior derecho.
* Tema, al centro.
* Texto: descripcin de la observacin.
* Iniciales del investigador, en el ngulo inferior izquierdo.

Entrevista: La encuesta es una pesquisa o averiguacin en la que se emplean

cuestionarios para conocer la opinin pblica. Consiste en el acopio de testimonios
orales y escritos de personas vivas. En la investigacin de campo, para la recopilacin
de informacin pueden utilizarse las entrevistas, los cuestionarios y el muestreo, entre
otros. La entrevista es una de las tcnicas ms usuales en ciencias sociales. Puede
definirse como la relacin que se establece entre el investigador y los sujetos de estudio.
Puede ser individual o grupal, libre o dirigida.

Objetivos de la entrevista:

* Obtener informacin sobre el objeto de estudio.

* Describir con objetividad situaciones o fenmenos.
* Interpretar hallazgos.
* Plantear soluciones.
CAPITULO II

FIDELIDAD DE MARCA DEL CONSUMIDOR DE CERVEZA

2.1. Orgenes de la cerveza en el Ecuador

Sus orgenes se remontan al siglo XVI. En 1566 se instal en el convento de San

Francisco en Quito, la primera cervecera para el consumo de los frailes, siendo stos,
pioneros en la produccin de Cerveza en el Pas.

La primera industria nacional cervecera, se inicia en el ao 1886 en Guayaquil, cuando

un talentoso grupo de ciudadanos, con grandes ideas establecieron la primera fbrica de
cerveza y hielo: The Guayaquil Lager Beer Brewery.

En 1899, la empresa Luis Maulme & Ca. decidi instalar una empresa similar. Don
Luis y sus hermanos Marius y Enrique, dedicaron sus energas al desarrollo de la
empresa.

Posteriormente, el empresario Enrique Gallardo, con la visin que le caracterizaba, se

encarg de la produccin de la Cervecera de Guayaquil, a partir de 1901.

En 1913, dos Norteamericanos que haban estado relacionados con la construccin de la

lnea frrea, compraron al Sr. Enrique Gallardo la Cervecera de Guayaquil,
construyendo el 10 de Agosto de ese ao, la Ecuador Breweries Co. originaria de
Compaa de Cervezas Nacionales.

Compaa de Cervezas Nacionales C.A., legalmente se constituy por escritura pblica,

el 24 de diciembre de 1921 en Quito. Se inici con un capital de 100.000 sucres. El
domicilio se declar tanto en Quito como en Guayaquil. Establecida la fbrica en el
tradicional barrio de Las Peas, inici inmediatamente la produccin de Cerveza.

La primera cerveza que se produjo fue Plsener. Luego apareci Plsener Especial, la
que se expenda en barriles de aluminio. La planta ofreca otras marcas como Cristal,
Malta, Ruby, Nctar y Chop.

La poca de la postguerra, signific entrar en la era de la tecnificacin. Se modernizaron

sus instalaciones; se construy una nueva bodega de fro de cinco pisos, se inaugur una
nueva planta elctrica; se produca la cerveza Lwenbru.

La cervecera, ubicada en Las Peas, fue la pionera de la Era Industrial de Guayaquil,

pues con ella se inicia un proceso de establecimiento de grandes empresas, que
proyectan al puerto, como una de las principales ciudades industriales de Amrica.

En 1972, se inicia un proceso de expansin con la seleccin de terrenos, para construir

una planta de alta capacidad de produccin, la misma que se ubic en el Parque
Industrial Pascuales y entr en operacin en 1978.

Una gran conciencia enfocada a la preservacin del medio ambiente, para evitar el
deterioro del entorno ecolgico hizo que se diseara y construyera paralelamente a la
Planta, una piscina de oxidacin para aguas residuales, convirtindose as, en una de las
Industrias pioneras de la conservacin ecolgica.

Utiliza la ms avanzada tecnologa en el proceso de elaboracin y embotellado de la

cerveza. Inicialmente contaba con 3 lneas de embotellado, pero con la instalacin de la
superlnea, se reducen a dos. Tiene una capacidad de tres millones de hectolitros. La
planta est diseada para incrementar la capacidad de produccin a las expectativas de
crecimiento del mercado.

En 1974, se incorpora una nueva planta: la Cervecera Andina en el Valle de Cumbay,

en las afueras de Quito, contribuyendo al esfuerzo de lograr una cobertura nacional.
Produce las mismas marcas de CCN, con una capacidad de produccin de un milln de
hectolitros.

En 1984, lanza al mercado la Cerveza Latina y el refresco de malta sin alcohol

Nutrimalta en 1987.

En el ao 2000, se contina con el desarrollo de nuevos productos y sale al mercado la

cerveza de Marca Dorada, con xitos sin precedentes.

La produccin desde 1989, se concentra en la Planta Pascuales, quedando inhabilitada la

Planta Peas para ese propsito.

2.2 Perfil del consumidor

La cerveza es un producto esencialmente natural que, tomado en cantidades apropiadas,

puede suministrar al consumidor joven, diversos ingredientes con interesantes
propiedades refrescantes, nutritivas y funcionales para la salud y el desarrollo.

Las personas que toman cerveza regularmente y en forma moderada, aparecen ms

saludables, que aquellos no bebedores que toman vino o licor, de acuerdo a un estudio
canadiense patrocinado por la Alcoholic Beverage Medical Research.

El estudio Diferencia en el estado nutritivo y hbitos demuestra que el consumo de

Cerveza en forma moderada entre 643 jvenes estudiados, provoc en ellos una mejor
situacin hematolgica, un mejor nivel en Hierro, en cido Flico, Vitamina Ribaflavin
y Vitamina E.

No hace mucho, se asociaba a la cerveza casi exclusivamente con el gusto varonil, no

era algo que la mujer ordenaba en el bar, el club o el restaurante, la tomaban en casa. En
la calle era ms fino pedir un cctel.

En la actualidad, es la bebida preferida del sexo femenino por sus mltiples

propiedades, las mismas que, de acuerdo a un estudio realizado entre 1991 y 1993, en el
que participaron 2.000 mujeres con edades comprendidas entre los 45 y 49 aos, se
pudo comprobar que el consumo moderado de la cerveza, permiten el retraso de la
menopausia en una media de 2 aos. Este estudio fue reafirmado con la investigacin
del Dr. David Togerson (Universidad de York y Departamento de Medicina de la
Universidad de Aberdeen, 1997).
Adems, la cerveza contiene atioxidantes naturales, que frenan el envejecimiento. Se
aconceja el consumo diario de cerveza en general de medio litro a un litro por da-
incluso a las mujeres en perodo de lactancia, dado que sus protenas estimulan el flujo
de la leche materna, de acuerdo al Boletn de la Sociedad Cientfica de Higiene
Alimenticia, Ao 1951, Pag. 91

En un reportaje publicado en la Revista Well Report de Hamburgo-Alemania, el

profesor Antn Peindl, del Instituto de Tecnologa de Conocimiento y Microbiologa de
la Universidad Tcnica de Munich, sustenta que un moderado consumo de cerveza trae
muchas ventajas, especialmente entre las personas de edad, pues acta como
estimulante de la respiracin, del apetito, de la digestin, tranquilizador y estimulante
para el sueo. Los protege contra el infarto cardaco, amortigua el estrs y es bueno
para los diabticos.

En este mismo reportaje se indica que, en los pases altamente desarrollados, el

consumo moderado de la cerveza, aumenta el porcentaje de personas mayores, con
respecto a la poblacin total, como as tambin, se espera un alto promedio de vida que
supera claramente los 80 aos.

En el mercado de la cerveza observamos una principal caracterstica que es la poca de

feriado. Las ventas de cerveza muestran un alza bastante fuerte durante el primer y el
cuarto trimestre, y en el resto del ao, que corresponde a las estaciones ms fras, las
ventas de cerveza se mantienen bajas. Las ventas de cerveza estn fuertemente
correlacionadas a la temperatura ambiental promedio.

Sin embargo creemos que para el consumidor objetivo, esta tendencia no ser tan
marcada, ya que al ser amantes de la cerveza e interesados en el tema, sern menos
susceptibles a esta estacionalidad. Son consumidores de ao corrido, por lo que la
estacionalidad no afectar en gran medida las ventas de la empresa.

Fuente: TGI 2007

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

El consumo es mayoritario en la ciudad de Guayaquil, siendo la clase media la que ms

afinidad hacia el consumo posee, pues su relacin con el total de la poblacin es
positiva (NSE B = 39.1%)

Guayaquil
Quito
Clase Alta
Clase Media
Clase Baja
Masculino
Femenino
18-24
25-34
35-44
45-54
55+
CONSUMIDORES DE CERVEZA EN GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

El consumidor tiene su perfil definidos por edad y sexo:

Los Consumidores de Bebidas Alcohlicas tienen una mayor afinidad en la ciudad de

Quito, con ms importancia por parte de los estratos altos y medios de la poblacin.

Los Hombres son quienes consumen ms; y, a partir de los 55 aos decrece en cierto
modo el consumo cuando evaluamos la edad.

Hombres 18 - 25 aos: estudiantes, compran ellos mismos la cerveza que consumen.

Altsima frecuencia, sensibilidad media al precio. Son exigentes y de fidelidad media.
Son innovadores en su consumo, les gusta experimentar. Para el consumo en asados u
otros eventos generalmente compran ellos mismos en supermercados y botilleras antes
del evento. Para consumo inmediato en fiestas, bares, reuniones o picadas compran ellos
mismos al momento del consumo. Al realizar la compra toman en cuenta el sabor de la
cerveza, la temperatura, la moda, las opiniones de los amigos, y el precio. Prefieren
cervezas fuertes y con alto contenido de alcohol. Toman directamente de la lata o la
botella o de vasos cerveceros. Estn muy preocupados de la temperatura, que estn muy
heladas.
Junto con las mujeres de esa edad consumen alrededor del 50% de las cervezas en
Ecuador, pero con una tendencia marcada a las cervezas tradicionales. Son el objetivo
de prcticamente todas las campaas publicitarias de la industria, tanto de las cervezas
como de las bebidas alcohlicas.

Mujeres 18 25 aos: estudiantes universitarias. Consumen con baja frecuencia y en

menor cantidad que los hombres. Las ocasiones de consumo son en asados o fiestas en
compaa de los hombres e influenciadas por la decisin de compra de stos, y por otro
lado en bares o discotecas, situacin en la cual ellas toman la decisin de compra.
Prefieren cervezas de sabor ms dulce y suave, y les importa que los productos que
consumen sean sanos y Light Al momento de consumir bebidas alcohlicas les gusta
experimentar entre las distintas bebidas, y por lo general prefieren vino o diversos
tragos frutosos (mango, daiquiri). La cerveza la pueden tomar de la botella o la lata,
pero prefieren en vaso largo, la esttica es importante. En la decisin de compra influye
principalmente la moda y la eleccin de las parejas, el sabor, las caloras y en menor
escala el precio.

Hombres entre 25 y 40 aos: Adultos jvenes: trabajadores, la mayora ejecutivos,

tienen alto poder adquisitivo. Estn altamente dispuestos a experimentar productos
nuevos, son consumidores innovadores, y siguen las tendencias mundiales. Comienzan
a preocuparse por su salud y estado fsico. Buscan alta calidad en los productos que
consumen, buscan satisfaccin, y tienen mayor disposicin a pagar. Estn muy
conscientes de su poder como consumidores. El consumo se da principalmente en bares
y restaurantes, donde el que toma la decisin de compra es l mismo, influenciado por
sus amigos, la moda y las recomendaciones. Por otro lado se da tambin el consumo en
los hogares, regularmente en el da a da y tambin en asados o variadas celebraciones,
donde la que realiza la compra es generalmente la mujer, que toma le decisin basada en
los gustos de el hombre y en precios.
En trminos de bebidas alcohlicas, tiene una fuerte tendencia hacia los tragos ms
fuertes y con mayores grados de alcohol como vodka o whisky, pero la cerveza sigue
ocupando un lugar preferencial, en el consumo diario y asociado a deportes (partidos de
ftbol,torneos,). Prefieren cervezas premium ya que buscan calidad ante todo. Buscan
sabores fuertes y altos grados de alcohol. Les gusta sin espuma. Toman directamente de
la botella, pero prefieren vasos cerveceros.

Mujeres entre 25 y 40 aos: ejecutivas y/o dueas de casa. Mujeres multifuncionales

que combinan carreras profesionales y el manejo del hogar. Las mayores dentro de este
segmento estn en la primera etapa de maternidad, con hijos hasta la etapa adolescente.
Preocupadas de balancear y combinar sus roles de madre, esposa y profesional, se
preocupan tambin de su fsico y su salud. Siguen la moda pero tambin es fundamental
lo prctico dentro de sus decisiones de consumo, en cuanto a precios y accesibilidad.

El consumo de bebidas alcohlicas se da generalmente en eventos o salidas nocturnas,

comidas, fiestas, etc. Es muy poco frecuente y en baja cantidad. Prefieren bebidas de
frutas o tragos dulces similares a los preferidos por el segmento anterior. Estn abiertas
a probar nuevas cervezas, siempre que stas sean de excelente calidad. Prefiere sabores
suaves con baja graduacin de alcohol. No les gusta tomar del envase por un motivo
esttico.

Hombres de 40 y ms: Son los consumidores ms exigentes, y aunque consumen menos

que los segmentos anteriores estn dispuestos a pagar ms. Son poco propensos a
innovar, por lo general no cambian de marcas (alta fidelidad). El consumo se desarrolla
bsicamente en su casa o en almuerzos u otros eventos. Tambin consumen en
restaurantes, pero en baja cantidad. La compra la realiza regularmente la duea de casa.
Normalmente tienen un stock de cervezas en sus casas. Buscan calidad ante todo. Les
gustan los sabores fuertes y baja graduacin de alcohol. Toman slo en vaso, rechazan
tomar directamente del envase. Toman la decisin de consumo basada en gustos y
tradiciones, por lo general no cambian mucho de marca.

Mujeres de 40 y ms: son madres en etapa avanzada (hijos menores estn en etapa
adolescente), dueas de casa y algunas veces profesionales. Dentro de los sub-
segmentos mencionados son las que menos toman cerveza. Prefieren tomar bebidas
frutosas o vinos tintos, no les gustan las bebidas pre-mixtas. En cuanto a cervezas, la
ocasin de consumo se podra dar ocasionalmente en restaurantes y a la hora de
almuerzo. Prefieren cervezas premium, de sabores suaves. Nunca tomaran del envase, y
tampoco les gustara tomar de un vaso cervecero, debiera ser vaso largo. Las ocasiones
de compra se dan en los supermercados durante las compras semanales, y compran para
su marido y sus hijos, basadas en los gustos y preferencias de ellos, pero tambin en los
precios.

Una vez analizados estos sub-segmentos podemos concluir que el segmento objetivo
para nuestro potencial producto son los hombres entre 25 y 40 aos. Las mujeres de esta
edad tambin son un segmento importante. Ellos consumirn en bares y restaurantes y
tambin harn pedidos. Los hombres y mujeres 18-25 nos interesarn como potenciales
clientes. Los hombres mayores de 40 nos interesarn como clientes que harn pedidos
regularmente en el caso de fascinarles la cerveza, pero no ser muy comn porque habr
baja tendencia a probarla y tienen alta fidelidad a sus preferencias actuales

2.3 Nivel de consumo

El crecimiento del consumo de cerveza en nuestro pas es el principal aliciente para las
compaas. Se calcula que el consumo per cpita en Ecuador es de 30 litros de cerveza.
Hasta el 2005 era de 25 litros.

Segn las cifras de Compaa Cervecera Nacional ellos ocupan el 95% del consumo. De
este porcentaje, el 88% corresponde a Plsener y el 6% a Club.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

El ao pasado, las ventas de Cervecera Nacional sobrepasaron los USD 200 millones.

La empresa Ambev Ecuador, aprovechando su aniversario en el pas el 22 de agosto del

2008, tambin mostr sus estrategias y puso en el mercado Brahma Beats, una edicin
especial presentada en una botella transparente y con un mayor grado de alcohol (5,2
grados). Adems, con motivo de su aniversario, lanz la campaa Calidad mundial,
hecha aqu. Alexandra Chancay, gerente de Marketing, dice que la idea es enfatizar que
la marca tiene presencia en el mundo, pero para su produccin existe una inversin
local.

Chancay confirm que al terminar el ao 2008 llegara al pas una nueva marca del
grupo Ambev, Zenda aunque no dio ms detalles del producto ser una sorpresa.

Ivn Sierra afirma que esa estrategia es considerada como producto de impulso, que
permite a la marca mantener su presencia en los medios de comunicacin. Esta
compaa ocupa el 15% del mercado de Guayaquil, segn sus propias estadsticas. Y
tiene 20.000 puntos de venta, sobre todo en Guayaquil, Quito y Manta.

Las compaas cerveceras arman sus estrategias para proyectar un mayor crecimiento
del consumo. Dicen que an hay espacio para expandir la oferta en el mercado
ecuatoriano, cuyo consumo per cpita (por persona) se calcula entre 28 y 32 litros al
ao.

AmBev apuesta a ese objetivo con la ampliacin de su oferta cervecera. La

multinacional comenz a fabricar en su planta de Guayaquil una nueva bebida, que se
sumar a Brahma, la marca que introdujo hace cinco aos.

La cerveza, con 4,2 grados de alcohol, se denomina Zenda, un nombre que tambin la
compaa acogi en Per, para introducir el producto con atributos propios de esa
nacin.

Ecuador tiene un consumo per cpita de 28 litros por ao. Al sumarse Zenda a este
nuevo grupo de cervezas del mercado, el consumo debera aumentar, seal Alexandra
Chancay, gerente de marketing de AmBev Ecuador.
La estrategia de la multinacional es llegar a un pblico adulto con su nueva bebida, pues
Brahma (4,8 grados de alcohol), segn la empresa, se dirige ms a un segmento joven,
especialmente en Guayaquil.

Zenda se distribuye a nivel nacional en presentaciones de 578cc, 311cc y 300cc (no

retornable). El costo del formato de mayor tamao es de $0,60.

Segn Chancay, AmBev an tiene en su planta la posibilidad de elaborar nuevos

productos, dado que su capacidad de produccin anual puede llegar hasta un milln de
hectolitros. La compaa anunci que su plan de inversin para la introduccin de
Zenda es similar al monto que us para posicionar Brahma, pero no dio cifras.

Para la creacin de Zenda, AmBev junt a varios de sus maestros cerveceros y baraj
algunos nombres antes de escoger, en base a estudios de consumo, la marca final.

Pero del liderazgo en los niveles de venta no se quiere desprender Cervecera Nacional,
la subsidiaria de la multinacional SABMiller, que tiene en el mercado sus marcas
Pilsener, Club, Dorada, y otras.

Recientemente la compaa divulg inversiones por $ 200 millones para mejorar sus
operaciones locales. Richard Rushton, presidente de Cervecera Nacional, seal que
desde el 2006, Cervecera viene modernizando todo su negocio, renovando sus marcas y
empaques, adquiriendo tecnologa de punta, ampliando su infraestructura y adoptando
procesos de clase mundial.

En tanto, dentro del mercado no se descarta que el grupo Ajecuador, que produce Big
Cola, se atreva a introducir en un futuro sus marcas de cerveza, que el ao pasado ya
fij en Per. En ese pas vende las marcas Franca y Caral.

En los ltimos dos aos, el mercado cervecero ha movido entre todas las marcas ms de
230 millones de dlares. El mayor volumen de ventas est en manos de Cervecera
Nacional, cuya marca Plsener es la ms vendida.

Ventas de Cerveza segn Marca

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

En este cuadro vemos la participacin de las principales marcas por ciudad, segn los
consumidores frecuentes.
En el primer trimestre de 2005, el consumo de cerveza en el Ecuador creci un 10%,
empujado por la fuerte campaa publicitaria del ltimo trimestre de 2004, lanzada por la
Compaa de Cervezas Nacionales (CCN) y AmBev Ecuador, segn Ipsa Latin
America.

El promedio de facturacin mensual en el mercado cervecero, durante 2004, fue de

$11,6 millones, pero al ao 2006 este se increment a $12,7 millones, de acuerdo con el
estudio de Ipsa, que ha consultado al 92% de la poblacin urbana del Ecuador.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

Un estudio realizado por la brasilea AmBev establece que el consumo de cerveza en el

Ecuador es de 300 millones de litros al ao, lo que equivale a un total de 25 litros per
cpita; en Colombia, el promedio es 29,6 litros per cpita, muy por debajo de los 70
litros que cada venezolano consume al ao.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

Entre las marcas ms reconocidas estn Plsener, Club, Dorada y Clausen, de CCN, y
Brahma, de la brasilea AmBev. Los precios de la cerveza varan de acuerdo a la marca,
pero mantienen los mismos niveles, con centavos de diferencia; por ejemplo, las
botellas no retornables de 525 centmetros cbicos, Brahma o Clausen, cuestan $0,60; le
sigue la botella de Club, que sale por $0,80, y Plsener, por $0,75; mientras que la ms
econmica es la Dorada, cuyo precio es de $0,50. La mayor "guerra de mercado", segn
Ipsa, se da entre las dos marcas de cervezas que son relativamente nuevas, Brahma y
Clausen, esta ltima sali a la venta en noviembre de 2004. Segn Pulso Ecuador, el
62,5% de la poblacin ecuatoriana ya ha probado la cerveza Clausen, mientras que un
65,6% en ese periodo prob la marca Brahma. Para el 76,8% de los ecuatorianos, la
mejor cerveza es Pilsener, un 10,2% considera que Club es la mejor, mientras que el
3,4% cree que Brahma tiene un mejor sabor. El 2,2% se queda con Clausen, el 1% con
Dorada y el 0,2% con Nevada segn el estudio Pulso Ecuador

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

2.4 Consumidor potencial

Los ecuatorianos se sienten que trabajan demasiado y que no tienen tiempo libre.
Aoran la tranquilidad y la proteccin social. Quieren verse jvenes y gozan comprando
una bebida que los aleje de ese estado de presin laboral.

Antes, el tiempo se vea como algo asociado a la construccin (de una carrera, ahorros,
progreso); ahora lo que se siente es que el paso del tiempo produce desgaste y
exclusin. En la actualidad la vida de los ecuatorianos est marcada por el vrtigo y la
velocidad en las ciudades grandes. Todos parecemos correr una carrera contra el tiempo
que no sabemos a dnde conduce.

Los ecuatorianos en su faz de consumidores se reflejan cambios de actitudes de

consumo en por lo menos tres frentes: la compra es valorada como actividad en s
misma: poder consumir afirma y da placer. Las Marcas se convierten en pilares de
decisin: cuando se dispone de poco tiempo y el dinero es difcil aumenta la cautela.
Las marcas ofrecen seguridad y respaldo, y se convierten as en un bien muy valorado
en el momento de la compra.

Siendo los hombres consumidores tradicionales de cerveza veremos que se produjo un

incremento del consumo por parte de los jvenes en los ltimos tiempos tomando en
cuenta la incorporacin ms reciente al gnero femenino como consumidora fuerte,
sobre todo en las jvenes. Asumen carcter de emancipacin cuando se asocian al
consumo en pblico (mujeres jvenes y de mayor edad).
Se produce un mayor consumo en los fines de semana. En general en encuentros con
amigos. Se da el consumo principalmente en las fiestas y en menor medida en las
comidas.

Los hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da

tambin el consumo en soledad.

Los jvenes se apegan al consumo grupal, en pareja, a veces espordico, es casi nulo el
consumo en soledad. Y en cuanto a las mujeres adultas: su consumo es en la casa, con
amigas, en bares, muy espordico y las mujeres jvenes: marcadamente en las salidas de
fin de semana, grupal o en pareja.

2.5 Target

Hombres y mujeres mayores de 18 aos, urbanos y semiurbanos, sociales y actuales,

valoran la amistad, la familia y "poder compartir", se identifican con los productos que,
para ellos, tienen tradicin y trayectoria, que tienen un nombre.

Para la empresa Brahma su target principal son: estudiantes, desde los 16 aos, solteros,
les gusta farrear, y disfrutan con todo tipo de personalidad,

Para la empresa de Plsener su target est focalizado a: estudiantes y ejecutivos, desde

18 aos en adelante con mayor poder adquisitivo, solteros y casados
2.6 Decisin de compra

El principal motivador para decidir a la hora de comprar es el precio, la ms econmica

del mercado y la que hace promociones como los combos de Brahma que encuentran en
los bares cerca de sus universidades 3 cervezas por $2.50, mientras que Pilsener
cuesta $1 c/u. En la actualidad (junio del 2009) se tena la promocin por aniversario de
Zenda 2x1

El 39% de los ecuatorianos afirma que el precio es el factor decisivo a la hora de

comprar cerveza en un establecimiento comercial, mientras que la marca se convierte en
el elemento primordial para el 61% de los consumidores en bares y restaurantes. La
marca es el factor ms importante para el 35% de los ecuatorianos, mientras que el
precio es el motivo fundamental de compra para el 25% de los consumidores.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R
Cuando la compra es en establecimientos comerciales el 58% de los ecuatorianos con
una edad comprendida entre los 18 y los 24 aos apunta al precio como elemento
fundamental a la hora de decidir la compra de cerveza. De hecho, slo el 13% de los
jvenes ecuatorianos seala la marca como la variable principal para motivar una
compra.

A la hora de observar los carros de la compra de los consumidores de cerveza, la media

de cajas de cerveza adquiridas en cada compra es de 1,8 cajas, debido
fundamentalmente a las ofertas 2x3 de los establecimientos comerciales. En 2006, la
media de cajas de cerveza compradas fue de 1,3 cajas.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

Cuando la compra se da en establecimientos hosteleros la marca se convierte en el

elemento primordial para el 67% de los consumidores de cerveza. Aunque para el 34%
de los jvenes de entre 18 y 24 aos el precio contina siendo lo ms relevante, slo el
12% de los consumidores de entre 25 y ms aos considera que el precio es lo
fundamental.

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

Por tradicin y nacionalidad Cerveceria Nacional tiene las marcas de cervezas

preferidas entre los ecuatorianos, por delante de Ambev siendo Pilsener una de las
marcas ms valiosas en el medio.

2.7 Awareness

Que se les viene a la mente cuando escuchan

* Econmica
* Buenas promociones
* Ms Ligera
* Difcil de encontrar
* Heladita es Rica
* Tiene ms grados de alcohol
* Poca Publicidad
* Buenos calendarios

* Mi Pas
* Ftbol
* Es Ecuatoriana
* Publicidad
* Calidad
* Esta en todo lado
* Ms amarga
* Mas publicidad
* Ms concentrada
* Auspicia fiestas, eventos, conciertos

Cervecera Nacional es la empresa lder en el mercado cervecero de Ecuador. Es una

subsidiaria de SABMiller PLC desde el 2005. SABMiller es una de las mayores
empresas cerveceras del mundo con intereses y acuerdo de distribucin en ms de 60
pases a lo largo de los seis continentes. SABMiller opera en Amrica Latina en
Honduras, El Salvador, Colombia, Per, Ecuador y Panam. Tiene 18 cerveceras con
una capacidad de produccin de 44,8 millones de hectolitros de cervezas, aguas y jugos.
En Ecuador, Cervecera Nacional tiene dos plantas ubicadas en Quito y Guayaquil que
se dedica a la elaboracin y comercializacin de cervezas, maltas y aguas de mesa. La
capacidad de produccin supera los 4'000.000 de hectolitros anuales.

A lo largo de la historia, Cervecera Nacional se ha distinguido por la calidad de

nuestros productos y servicios, lo que ha dado como resultado la confianza y preferencia
de los consumidores tanto en el pas como en las colonias de ecuatorianos en el
extranjero.

Estamos comprometidos con el pas, generando trabajo directo e indirecto para

alrededor de 500.000 personas; y cumpliendo fielmente con las polticas de
mejoramiento contino pues tenemos como responsabilidad la entrega de productos de
calidad internacional. En nuestras operaciones en Ecuador trabajan 1.454 personas
directamente. Tenemos 125,000 puntos de venta en las cuatro regiones de Ecuador.

La compaa cervecera AmBev Ecuador ingres al mercado nacional el 4 de octubre del

2004 con su cerveza Brahma, una de las marcas de mayor venta en Brasil.

El producto, una cerveza tipo pilsen, de baja fermentacin y con un 4,8% de alcohol,
est disponible en las tiendas, supermercados y autoservicios del pas en tres
presentaciones: de 578, 311 y 300 mililitros.

Brahma se comercializ en un envase sin hombros para diferenciarse de Pilsener,

producida por la Compaa de Cervezas Nacionales (CCN). Ello mientras ambas
empresas solucionan su litigio legal por presunta violacin de la Ley de Propiedad
Intelectual. CCN acusa a AmBev de pretender usar su misma botella para vender
cerveza.

TOP OF MIND / QUITO

Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER Es el lder de la categora, mantenindose muy constante en cuanto a su

recordacin de marca durante el ao.

TOP OF MIND / GUAYAQUIL

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER es el lder de la categora, obteniendo un repunte en julio. BRAHMA

presenta un buen ndice de recordacin por parte de los consumidores aunque en
descenso.

TOP OF MIND PUBLICITARIO/QUITO

Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER es la marca que mayor recordacin publicitaria posee del grupo objetivo.
Marca lder sin duda en comunicacin entre los consumidores
TOP OF MIND PUBLICITARIO / GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER Y BRAHMA son las marcas que son recordadas por la publicidad realizada
en esta plaza. Muy pocos jvenes no recuerdan a ninguna marca. Brahma presenta un
decrecimiento continuo.

AWARENESS/QUITO

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER, BRAHMA Y CLUB son las marcas ms recordadas en el mercado de

Quito, siendo la primera la de mayor recordacin total, incluso con valores al 100%.

AWARENESS / GUAYAQUIL
Fuente: RAC Ecuador
Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER, BRAHMA Y CLUB igualmente son las marcas ms recordadas en el

mercado de Guayaquil, hacindolas las ms importantes a nivel nacional.

MARCA FAVORITA / QUITO

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER es la marca favorita en Quito, y luego el segundo grupo en importancia NO

TIENE una marca relevante, lo cual abre un importante mercado.

MARCA FAVORITA / GUAYAQUIL

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

PILSENER es la marca favorita en Guayaquil aunque con ndices inferiores que Quito.
El no tiene una marca favorita incluso iguala a la primera en sus ndices.

INDICE DE CONSUMO FRECUENTE

MARCA DE CERVEZA

Fuente: RAC Ecuador

Elaboracin: RIVAS HERRERA / Y&R

CAPITULO 3

EXPOSICIN A LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

3.1. La guerrilla de cervezas en el Ecuador

La cerveza es una bebida que la toman hombres y mujeres, jvenes, adultos, ricos y
pobres. Pero no todos la toman con la misma intensidad, ni en los mismos momentos.

La mencin ms antigua de la cerveza se encontr en unas tablas de arcilla escritas en

lenguaje sumerio, cuya procedencia se remonta a cuatro mil aos A.C. En ellas se revela
su definicin de una bebida que transforma a la gente en alegre, extrovertida y feliz.

Los egipcios recogieron esos mtodos y desarrollaron el zythum, agregndole aroma

y color; los griegos y romanos la conocan bien; los chinos la llamaban kiu, las
civilizaciones precolombinas de Amrica usaban maz en vez de cebada; y en Britania
tambin se la elaboraba.

Un poco ms tarde en la historia universal de la cerveza en 1366, nace una empresa en

Blgica que con el tiempo se llamar Interbrew. En 1888 inicia Cervecera Brahma, que
en 1999, luego de una fusin se convierte en Ambev.

Pero en el 2004, estas dos compaas se unen para crear Inbev, y en el 2008 se juntan
con la empresa norteamericana Anheuser.Busch para formar la mayor empresa
cervecera mundial de la actualidad: Anheuser-Busch Inbev.

Mientras tanto, en el otro lado del mundo, especficamente Sudfrica, nace la cervecera
Sab, en 1895, que luego se fusion con Miller, creada en 1855 en Estados Unidos,
formando SabMiller, en el ao 2002.

En nuestro pas se fund Cervecera Nacional de manos de ecuatorianos en el ao 1887

y, dos aos despus se instala en Colombia una empresa cervecera que terminara por
ser duea de la ecuatoriana entre 1921 y 1922 llamada Bavaria. Este grupo es adquirido
por SabMiller en el 2005, ya consolidada como la segunda cervecera mundial.

En Ecuador, estos grupos conforman la industria cervecera. Sabmiller es propietaria de

Cervecera Nacional y sus marcas Plsener, Pilsener Light, Club, Dorada y Clausen;
mientras que Anheuser Busch Inbev es propietaria de Ambev, con sus productos
Brahma, Brahma Beats y la reciente Zenda.

Al permitir que los ecuatorianos accedan a productos de calidad internacional, sin

desmerecer lo anterior, ahora tenemos una categora dinmica y preocupada por subir el
estndar de servicio. Adems, son espectadores y actores de sus estrategias de
marketing.

Realmente en Ecuador la guerra de la cerveza empieza con el ingreso de Ambev en

diciembre del 2003, al adquirir Cervecera Suramericana, duea de la extinta Biela, en
un mercado donde reinaba Plsener, pero que en esa poca, gracias a la excelente
campaa de introduccin de su retadora, tuvo una muestra de lo mal que puede pasarlo
un lder de su categora si no ejerce su liderazgo con autoridad.

As es como Brahma llega con el tema de presentacin Tu primera vez presentndose

como una marca alegre, moderna e internacional, resaltando el atributo ms importante
de la categora: Refrescante; incorporado en su eslogan: Refresca hasta el
pensamiento. Mientras, el slogan de Pilsener de ese entonces era Orgullosamente
ecuatoriano.

La Compaa de Cervezas Nacionales contraataca con una estrategia de flanqueo de

marca, primero con su producto Dorada y luego con Clausen, sin xito aparente, pero en
esta ltima incorpora el concepto Refresca tu vida, as como el color azul como parte
de su identidad.

Eso no detuvo el incremento en participacin de Brahma. No hay datos exactos sobre el

market share, pero segn fuentes cercanas a las empresas fue de rango que va del 9%
al 14% en los primeros mese de introduccin. Lo cual se considera como un excelente
resultado.

Enseguida, Plsener hace valer sus fortalezas en el trade y fortalece su red de

distribuidores, jugada que le resulta altamente efectiva.

Si bien es cierto que la estrategia de Trade de Plsener desaceler a Brahma, tambin

es cierto que sta ltima comenz a perder terreno por sus propios errores, ya que
cambiaron el excelente concepto Refresca hasta el pensamiento por uno dbil como
fue Renuvate.

A partir de que SabMiller toma el control, comenzamos a presenciar uno de los mejores
planes de marketing de los ltimos tiempos. Primero redefinen a la identidad de marca
de Pilsener, incorporando a su proposicin de valor el atributo Refrescante, as como
un beneficio emotivo, que es el orgullo de ser ecuatoriano, pero de una forma original:
Ecuatorianamente.

Plsener renov su etiqueta dndole un rol ms dramtico al amarillo, estilizando la

etiqueta en forma de escudo y agregndole una credencial de marca: Desde 1913 asocia
muy bien la tradicin e historia, sin mostrarla anticuada. La estrategia actual de
comunicacin agrega el azul y el mensaje: Disfruta tu da con una Plsener en la
mano, motivando el incremento del consumo en los actuales clientes.

Plsener Light dej su imagen estilizada y los mensajes que sugeran sutilmente que era
ideal para mujeres y se enfoca hacia ejecutivos, ligeramente inclinada ms a los
hombres. En sus piezas grficas nos presentan una laptop con una corbata y el copy:
Tomate una pausa; Plsener LightRefrescantemente ligera, sugiriendo en hacer una
pausa en nuestra rutina diaria, mantener el control y disfrutar.

El nuevo concepto de Club la reposicion exitosamente en un segmento diferente de

consumidores, gracias al desarrollo de su identidad de marca. Le agreg valor,
asociando atributos como sabor superior y textura, dando un rol protagnico al maestro
cervecero que cre su frmula: Walter Schneider, y a su smbolo, la corona, ms una
credencial como el Superior Taste Award 2007, otorgado por la ITQI.

Esta tctica toma forma gracias a su comunicacin inicial, con tres comerciales, uno de
ellos mostraba un adulto joven, exitoso, jugando golf; el otro con un grupo de amigos
ganadores en el casino, y el tercero en una fiesta llena de amigos y diversin. La
estrategia aspiracional muestra al producto como de clase alta, pero realmente se lo
dirige a la clase media y media alta; luego la desarrollan con un concepto que refuerza
su distincin y experiencia nica.

El ao pasado, Ambev introduce Zenda. Cuando se observa el comercial, se siente

curiosidad, ya que se exhibe un interesante ambiente cientfico artesanal. Al inicio
comunican que, desde hace 600 aos, Ambev mantiene una tradicin, crear una cerveza
nica.

Cuando se presenta el producto se pone an mejor, ya que se lo muestra distinguido, y

con smbolos claros que caracterizan a los productos Premium; pero luego,
lamentablemente, muestran incongruencias que terminan por confundir el mensaje y no
transmitir la identidad del producto.

Presentar a una persona posiblemente de clase media, rompiendo un listn que atraviesa
la puerta de su nueva casa mientras toda la familia, incluyendo el abuelo, toman Zenda
en el patio, ni siquiera se aproxima a una representacin del posible grupo objetivo, que
en este instante ya dudo de cul ser.

Al final termina con un eslogan que desorienta y deja totalmente fuera de contexto a la
marca en el mercado local: Para ti, Maestro.

La buena publicidad persigue el sweet spot. Entonces, qu conexin tendran con el

segmento de cervezas Premium si en la Costa utilizamos trminos como Me voy donde
el maestro para que me arregle el carro. Y en la Sierra tampoco es una expresin que
signifique ser experto cervecero.

Pero si se revisa los precios y presencia en los canales de distribucin de Zenda, sta s
tienen la intencin de pelear una parte de su segmento con Club porque maneja una
franja de precios parecida y las grficas de los refrigeradores de los autoservicios son
similares. Claro que mientras Club auspicia en Diario El Universo fascculos de historia
del arte, aparece en postales, tiene promociones dnde ganas un mini bar de madera,
adems que present a un verdadero maestro cervecero, Zenda hace la promocin paga
4 y lleva 6. Si esta tradicin tiene 600 aos, por qu recin la venden? Si esta cerveza
es tan buena, por qu la regalan (pague 4, lleve 6) Quines son los maestros y dnde
estn (grupo objetivo y creadores de Zenda)? Si quieren competir contra Club, por qu
se ponen en contra si mismos?

Pero es probable que Ambev, que se basa en principios de gestin de ingreso y su

impresionante carta de bienvenida en su EBITDA de muchos millones de USD,
permitan a sus ejecutivos aprender por el mtodo de prueba y error.

Lo que no se entiende en los marketero, se explica con esta filosofa: Primero

presentaron Zenda en Per, y cmo es un mercado ms grande, seguro disearon la
comunicacin para all y, por lo econmico, hicieron lo mismo en el pequeo mercado
local ecuatoriano.

Analizando otra estrategia, ms adelante, Brahma lanz la campaa Vamos por ms,
que propona al mercado ms cantidad por menos precio.
Pero mientras Cervecera Nacional acte como lder, tendr ventajas que deber
aprovechar, ya que cuando Inbev se desenvuelva en Ecuador como los retadores que
son, el ambiente ser bueno. Mientras tanto, los consumidores aprendern ms de
marketing y sern el centro de atencin de estas grandes firmas.

3.2 Medios de comunicacin

A consecuencia de la tecnologa, siempre cambiante y del significativo aumento de la

produccin, ahora las agencias se enfrentaban a la presin de las empresas que
demandaban sus servicios profesionales para el manejo de la publicidad. Pero el cliente
ya no se conformaba con la creacin de un anuncio realizado del modo convencional,
sino que exiga encuestas, estudios de mercado y ms datos que el publicista deba
promocionarle antes del lanzamiento de un producto o de la inversin en una compaa.

Gracias a la apertura de nuevas escuelas de diseo e institutos acadmicos dedicados a

la formacin de publicistas y ejecutivos de ventas, en las ltimas dcadas del siglo XX,
el nmero de las agencias publicitarias se increment contando con creativos esmerados
en extraer de su mente las ideas ms originales para acompaarlas de textos e imgenes
fotogrficas de alta calidad.

Tratndose de nuevos productos, inventaban slogans para vallas y etiquetas para

envases diseaban campaas apoyadas en el estudio de ciencias afines, como la
sicologa, para comprender las reacciones del consumidor, la sociologa, para analizar
los cambios del comportamiento social; la historia, para reafirmar identidad y tradicin;
y las estrategias de ventas , que al igual que las de mbito militar, demandaban profundo
conocimiento del producto y del medio, investigacin de la situacin del competidor y
planificacin de las acciones a emprenderse.

Las cerveceras tienen su historia en la publicidad y los medios para llegar al cliente han
sido muy variados por lo que se hace un recuento de cmo ha ido evolucionando esta
estrategia para llegar al cliente.

Luego de un estudio detallado acerca de cmo llegar a los posibles clientes, hemos
sectorizado a la poblacin de la siguiente manera:

Hombres 18 - 25 aos Los principales medios a travs de los cuales se puede acceder a
este segmento son las revistas y secciones deportivas de los diarios, programas de radio
juveniles enfocadas al rock (Futuro 88.9) y programas deportivos. Fundamentales son
tambin los eventos sociales (fiestas, asados y otros eventos universitarios, conciertos) y
los eventos deportivos (ligas de ftbol, campeonatos, etc.)

Para Mujeres 18 25 aos: Los principales medios para acceder a este segmento son: a
travs de la TV en teleseries o programas de la tarde, pero generalmente prefieren TV
por cable. Escuchan radios juveniles y romnticas (Play FM) Leen revistas como
Cosmo, Ed, YA, Mujer, Paula.

Hombres entre 25 y 40 aos. Los medios de comunicacin al que este segmento est
ms expuesto son los noticiarios en televisin abierta y programas del prime time.
Escuchan radio en el auto en el camino entre la casa y el trabajo, generalmente
programas de conversacin y noticias (Duna, Concierto). Leen revistas como Capital,
Qu Pasa, y diarios generalmente la Tercera, El Mercurio y La Segunda, en versin
impresa y/o online.

La forma de acceder a ellas es, en TV durante los noticiarios a la hora de almuerzo, leen
el diario generalmente El Universo y secciones de actuaidad, y leen revistas femeninas y
cocina, ente otras.

Mujeres entre 25 y 40 aos: la mejor forma de llegar a ellas es a travs de medios. En

televisin, teleseries y noticiarios centrales, pero prefieren canales de cable; aunque no
ven mucha televisin. Escuchan radios de msica y conversacin (Duna y FM Tiempo).
Leen diarios El Mercurio y La Tercera, Revistas Paula, ED, Cosas, Caras.

Hombres de 40 aos o ms: la mejor forma de acceder a este pblico es a travs de la

televisin: noticiarios en TV abierta, programas prime time y canales deportivos en TV
Cable. Leen diarios religiosamente, el preferido es El Universo y leen revistas Vistazo.
Escuchan radio en el auto, generalmente programas de conversacin, o canales
deportivos AM.

Mujeres de 40 aos o ms: la forma de acceder a ellas es, en TV durante los noticiarios
a la hora de almuerzo o el central, leen el diario generalmente El Universo, y leen
revistas Cosas, Vanidades entre otras.

3.3 Marketing mix

Mediante una agresiva campaa de ventas, publicidad, promocin, y el alto compromiso

de todo el personal, las cerveceras han logrado consolidar su presencia e imponer la
calidad de su marca.

Promocin de ventas: realizan degustacin del producto en distintos puntos de ventas.

Publicidad: Ambev entr al mercado con una estrategia publicitaria sumamente agresiva
con Brahma.

Con la intencin de disminuir el hbito de conductores alcoholizados, lanzaron una

campaa publicitaria con el objetivo de educar al consumidor con eslganes como: "Si
vas a tomar, pasa las llaves".

En marketing Las empresas cerveceras han invertido USD 3,5 millones en publicidad,
en el 2007. Cuas radiales, avisos en diarios y revistas y espacios televisivos han sido
ocupados por las compaas para posicionar las diferentes marcas de cerveza en el
mercado local.

Las campaas publicitarias de las industrias nacionales lideran el mercado. Compaa

de Cervezas Nacionales y Ambev Ecuador estn en los primeros lugares.

Distribucin: Se lleva a cabo una distribucin intensiva, estando el producto presente en

supermercados, restaurantes, lugares de moda, discotecas, playas, tiendas y
minimarkets.
La comercializacin se efecta primordialmente en Guayaquil y Quito, zona que
concentra 60 por ciento del consumo.

Precio: La cerveza Brahma se introdujo en el mercado con un precio bajo, para competir
directamente con Plsener, la cual es la cerveza ms popular del mercado ecuatoriano.

Producto: El enfrentamiento entre Plsener y Brahma produjo un crecimiento de la

industria cervecera ecuatoriana y fue definiendo el perfil del consumidor ecuatoriano.

3.4 Estrategias de comunicacin.

Para saber qu tipo de estrategias de comunicacin las cerveceras van a aplicar se

realizan estudios previos para focalizar bien sus potenciales clientes, deben tomarse en
consideracin los siguientes importantes: Plsener y Brahma implementaron en sus
estrategias a octubre del 2008 lo siguiente:

Motivaciones personales de los consumidores de cerveza

Motivacin personal | Hijos |

Lo que ms les gusta de la vida | * Pasar con las personas que quiere * La
familia * Amigos * El compartir a diario * Hacer asado, parrillada * Momentos
agradables * Una buena conversacin |
Frente a algn problema | * Conversar con las personas allegadas, para recibir un
criterio desde otro punto de vista. |

Hobbies |
* Jugar ftbol * Jugar 40 con los amigos tomando cerveza |

Un fin de semana. |
* El da empieza muy temprano, a partir de las 5:00 A.M. lo estn llamando al celular
que es su herramienta principal de trabajo. Lo utiliza durante las 24 horas del da. *
Est en la casa o sale, pero siempre atiende su telfono, los sbados juega ftbol y
juega 40, toma cerveza. * En la noche sale si tiene un compromiso, el domingo pasa
con sus hijos en la casa. |

Por qu toma cerveza? |

* Es una tradicin. * Se brinda por el hecho de compartir con los amigos, estn tan
acostumbrados de eso. * Despus de terminar una actividad deportiva, enseguida va
acompaada con una cerveza. * Es un relax a tanta carga de trabajo de toda la semana.
* En cualquier ocasin se toma cerveza. * Tambin por trabajo, se rene con alguien y
se toma una cervecita. * Es la identidad que tenemos nosotros, por costumbre vamos a
alguna reunin y ya va acompaado con una cerveza. |

Entre amigos tomando cervecitas. |

Se conversa de todo, de trabajo, poltica, situaciones personales, sentimentales,
situacin que se haya presentado entre el grupo de amigos o de cualquier cosa buena
para conversar, cualquier chisme, etc. |

Valores de los que consumen cerveza |

Honesto |
Frontal |
Solidario |

Sobre Brahma y Plsener |

* Trayectoria de la empresa * Marca extranjera * Aos de difusin * Est
posicionada * Vinculacin con el deporte * Tiene mucha publicidad | * Seleccin
de ftbol * Cobertura * En depsitos solo venden Plsener |
Lo malo de Brahma, comentaron que no hay muchos depsitos para comprarla
fcilmente |

Consumidor de Brahma | Consumidor de Plsener |

* Hombre * Entre 22 y 30 aos * Profesional, ejecutivo * Ms juvenil *
Extrovertido * Dinmico * Con otro estilo de vida * Soltero * Con pocas
responsabilidades * Despreocupado * Alegre * Consume cosas que son buenas *
Divertido * Le gusta estar con los amigos y tomar Brahma * Farrero | * Hombre
* Comn y corriente * Casado, con familia * De 40 aos * Albail que trabaja en
construcciones de casas. * Chabacano * Ms populachero |
3.5 Plan de marketing

Aunque es su forma (nmero de etapas), los planes de marketing pueden presentar

variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en esencia todos
coinciden en distinguir:

Primera Fase: Anlisis y diagnstico de la situacin

Primera Etapa: Anlisis de la situacin en general
Segunda Etapa: Diagnstico de la situacin

Segunda Fase: Decisiones estratgicas de marketing

Tercera Etapa: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar
Cuarta Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir.

Tercera Fase: Decisiones operativas de marketing

Quinta Etapa: Acciones o planes de accin

Sexta Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta de explotacin

provisional.
Es notable que tanto la CCN como Ambev en el Ecuador planteen su plan de marketing
basado en su objetivo principal que es conquistar un sector ms amplio de la poblacin
y mantener satisfecho a sus consumidores potenciales, basados en un estudio completo
del mercado objetivo.

Para ello hacen uso de investigaciones de mercado cada vez ms sofisticados. Y

establecen las estrategias adecuadas que les ayuden a convertirse en lderes en el
mercado.

A pesar de que ninguna de las empresas menciona cul es su plan de marketing porque
esto es algo que se reserva. Una vez desarrollada es posible realizar un anlisis de los
diferentes pasos que siguieron en busca de los objetivos planteados.
Infomedia asegura que CCN invirti $2,6 millones en publicidad entre enero y febrero,
de ellos $1,4 millones fueron para promocionar Pilsener. AmBev, por su parte, invirti
$1,3 millones en la publicidad de Brahma, en el mismo perodo. (VE)

Mientras Brahma arremete con constantes campaas publicitarias, as como con el

ingreso de nuevos productos para quitarle parte del mercado a la CCN, esta ltima
compaa se mantiene como la lder de su categora, gozando de un buen
reconocimiento de los consumidores.

CAPITULO 4

ANALISIS

4.1 La fidelidad de marca del consumidor de cerveza.

Una de las mayores dificultades que enfrentan las empresas actualmente es lograr
lealtad de los consumidores hacia la marca. Por tal motivo, es importante conocer cules
son los factores que afectan esta lealtad.

Entre las razones se encuentran las que a continuacin mencionamos:

* Los clientes estn perdiendo un sentido de pertenencia e identidad hacia la marca,

algunos ejemplos que explican esta razn, son la amplia competencia, las B-Brands, etc.
* Muchas empresas solo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades
debido a que no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente hacia la marca sin
interesarles formar relaciones a largo plazo.
* Las campaas publicitarias utilizan estrategias en las que solo se anuncian las
bondades fsicas del producto sin establecer con el consumidor una conexin afectiva.

Cada vez se hace ms difcil establecer una relacin personal con el cliente, debido a
que las empresas comienzan a tomar con ms importancia aspectos como costos,
produccin, competencia, etc. dejando en un segundo plano al consumidor.

Dado a que la Cerveza Brahma es de menor costo no encuentran otra motivacin

importante para consumir esta marca ms que el precio, estando de acuerdo en que si
otra marca tambin tuviese promociones, ellos la consumiran tambin.

Cabe notar, que la sensibilidad de precio est dada en funcin a la cantidad de cervezas
que puedan adquirir con el dinero que tienen.

Sus hbitos de consumo se han enfocado a la marca que ms le conviene a su bolsillo,

en este caso Brahma. Sin embargo notamos que no hay una fidelidad absoluta hacia la
marca, ellos argumentan a cada momento que cuando de cerveza se trata, consumen la
que haya sin embargo Brahma les ha cautivado con sus promociones y precio bajo.
Brahma la consumen principalmente cuando salen de la universidad en los bares y
tiendas que se encuentran alrededor de las mismas

Plsener la consumen cuando tienen ms dinero y tambin en reuniones en casas de

amigos o familiares, esto porque Plsener la pueden encontrar en cualquier tienda y
restaurante mientras que Brahma solo en ciertos sitios, es difcil de encontrar de cada
10 tiendas en una hay Brahma

Toda tienda tiene la refri de Plsener, los dueos de las tiendas venden lo que ms se
consume y Plsener es lo que ms se toma por eso la venden. Adems de pensar en su
economa diaria, consumen Brahma porque la venden cerca de sus universidades donde
pasan la mayor parte del tiempo, si estn en alguna casa en otro sector de la ciudad,
generalmente consumen Plsener, debido a que esa es la marca que encuentran en todo
lugar y que realmente les gusta.

Podemos decir entonces que la fidelidad de marca de los consumidores de cerveza est
directamente relacionada en funcin del precio.

La fidelidad de los consumidores estar dada por la edad de los mismos, para los
consumidores de Brahma cuya edad oscila entre los 16 a 25 aos por ser una marca
nueva y capta a nuevos consumidores ms por el precio que por su sabor y tradicin.

La fidelidad de los estudiantes y ejecutivos y personas mayores consumidores de

productos de CCN, sea Plsener, Club, Dorada, est relacionada ms con la marca por
que tienen un mayor poder adquisitivo, sean solteros o casados y tambin porque se
encasillan en un estrato de tradicin ms que de economa, por la influencia directa y
efectiva que tiene la publicidad sobre ellos.

4.2 La exposicin a las estrategias de comunicacin.

Las estrategias de comunicacin se ven expuestas cuando en el mercado se acercan las

temporadas playeras.

Con el inicio de la temporada cientos de marcas aumentan sus promociones en la Costa.

El uso de vallas publicitarias y la aplicacin de concursos con los clientes son algunas
de las estrategias.

Con una campaa publicitaria en donde el objetivo del mensaje es inducir al cliente a
un cambio de actitud positiva, la Cervecera AmBev Ecuador implement como
estrategia la activacin de su marca Brahma en la playa.

Lo hizo primero con el lanzamiento de un comercial televisivo llamado "oficina", en

donde con una historia humorstica invita a salir a la gente de la rutina, de ah el
nombre de su campaa: Renuvate.

Pero la empresa no se detiene all, incluso aadi a su logo un sol para entrar en el
ambiente de la temporada de verano, "adems de otras actividades divertidas", seala
Alexandra Chancay, gerente de Marketing de AmBev. Es que el inicio de las vacaciones
playeras se convoca a las empresas a promocionar sus productos en la costa.

En el caso de AmBev no solo se aplican los mtodos tradicionales de publicidad, sino

tambin otras estrategias como la firma de contratos con varias discotecas para
promocionar su bebida, las ventas a travs de modelos-impulsadoras y presencia en la
va pblica.
"Trabajaron con (carros) minivn a lo largo del malecn de Salinas con mensajes
alusivos a la campaa Renuvate, y evaluaron hacerlo tambin con torres salvavidas
vestidas con el logo de Brahma", expres Chancay. Con esas actividades, AmBev
pronosticaba aumentar en el 15% el consumo de su cerveza en la costa.

Adems, en Mar Bravo se cre Brahma Sunset como parte de su campaa Vive
Brahma. Este es un lounge para jvenes de pensamiento que no tenan un lugar para
divertirse en la playa luego de las tres de la tarde. Aqu se poda beber desde una
cerveza hasta disfrutar de conciertos en vivo, desfiles de moda (Fashion Brahma Sunset)
y horas de liberacin.

Igual Brahma quiso ir ms all. En medio de la farra aparecan modelos de la marca

llevando carteles con frases graciosas para tomarse una foto con los asistentes. Entre las
ms graciosas estn soy rubia falseta, beso en la primera cita, busco una amiga con
derecho y me gustan las peladas tuneadas. Para mostrar esto se levant un canal en
You Tube con videos y fotos de las fiestas.

Adicionalmente, para brandear el sitio armaron paquetes especiales para cumpleaos

en el lounge donde el festejado recibe 150 cervezas y puede ingresar con una cierta
cantidad de amigos. Todo esto logr que, en las dos primeras semanas, Brahma
Sunset recibiera a ms de dos mil personas.

Asimismo colocaron marquetas de hielo mviles con la frase Organcense: hagan fila.
En cada una se colocaron botellas de Brahma para que sean consumidas gratuitamente.
Slo haba que romper el hielo y tomarlas.

Segn informacin conocida por Markka, la inversin para montar el Brahma Sunset
arranc con 90 mil dlares. No obstante, debi aumentar por las acciones paralelas a la
apertura del lounge.

Pero AmBev no es la nica cervecera que se promociona. Como impulso al turismo y

gastronoma en la costa, con productos y marcas como Plsener de la Compaa de
Cervezas Nacionales (CCN) y productos de Unilever aprovecharon una estrategia de
marketing en el que Plsener aport con una tarima, un disc jockey y una banda musical,
mientras que Unilever puso los zanqueros. Conserveras Guayas auspici una chiva
playera.

Cervecera Nacional impuls la imagen de su reciente marca de cervezas, Conquer,

auspiciando el Reef Classic Conquer Montaita 2009. Y activaron una Zona
Conquer en Chipipe y Punta Carnero donde se degustaba el producto y se entregaban
premios. Tambin se realizaron Conciertos Conquer durante los principales das de
Carnaval, y con Pilsener armaron la Patrulla Cervecera, que realiz concursos en
Playas y Manta.

Aunque ninguna de las empresas menciona con exactitud el monto por invertir en la
promocin de sus marcas en esos meses, datos de Infomedia S.A., divisin del grupo
Ibope Time que realiza monitoreos de inversin publicitarios en radio, prensa,
televisin, revistas y suplementos, tiene datos ms globales.
En el 2006 los que lideraron la inversin publicitaria fueron Porta, Movistar, Chevrolet,
diario El Comercio y Colgate.

Adems de estas tambin constan Pingino, el Municipio de Guayaquil, Sedal, Alegro

PCS, Plsener, Banco del Pichincha y Yanbal.

Solo en enero el gasto de las marcas fue de $ 15'943.462 y en marzo super los $ 20
millones. Ello sin contar con la publicidad outdoors, va pblica, marketing directo y
otros tipos de difusin como los 150 letreros y vallas que aproximadamente se instalan
en la va Guayaquil-Salinas, que tiene 120 kilmetros de carretera. Compaa de
Cervezas Nacionales, licorera Cristal y Coca Cola son algunas de las firmas que colocan
ms anuncios.

CONCLUSIONES

De esta manera las caractersticas emocionales que se han analizado en este proyecto de
investigacin tienen una influencia importante en la eleccin continuada de la marca de
preferencia del consumidor. Las conclusiones de este estudio tienen importantes
implicaciones para las empresas en general.

En primer lugar, hemos comprobado que caractersticas como diversin, halago,

confianza, entre otra influyen de forma considerable en la decisin de eleccin de la
marca de productos.

Segundo, el factor respeto hacia a la marca, es el factor determinante en la eleccin

hacia este tipo de productos por parte del consumidor.

Tercero, la marca de cerveza que ms consumen los individuos es Plsener seguida de

Brahma, luego Plsener Light, luego Club y el resto prefieren las dems marcas.

Cuarto, con respecto a las razones de compra de la marca de cerveza que se consumen,
la principal es el precio, otra razn es la marca, siendo tambin importante el sabor, la
tradicin de la marca de cerveza es otra de las razones, tambin la calidad que ofrece la
marca que consumen, finalmente la cantidad

Sexto, se concluye que entre los anuncios que ms impactan a los consumidores son los
presentados por Plsener y Brahma, que fueron visto en su mayora en la televisin, que
incluyen personajes conocidos. Se obtuvo de la investigacin que el medio de
comunicacin en el que los consumidores de cerveza prefieren para que la cerveza sea
publicitada es la televisin seguido por la valla y las volantes, los diarios, la radio y una
minora prefieren que la cerveza sea anunciada en internet incluyendo grupos de
amigos, siendo stos los recursos o conceptos creativos preferidos por los
consumidores.

RECOMENDACIONES

Las empresas cerveceras que desean mantener liderazgo o un nivel de participacin

ptimo deben afianzar en sus estrategias de comunicacin las preferencias del
consumidor tratando de llegar a sus clientes potenciales para que ellos mantengan la
preferencia hacia su marca.
Las empresas cerveceras que deseen ganar una mayor participacin y preferencia del
mercado guayaquileo, deben realizar estrategias de comunicacin continuadas y
enfocadas hacia aquellos grupos que se consideren an fieles a otra marca.

Las empresas cerveceras deben considerar los gastos de publicidad no como un gasto
propiamente dicho sino como una inversin que les permitir mayores niveles de
ingresos en un corto o mediano plazo.

BIBLIOGRAFA

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[ 7 ]. Ibidem 5
[ 8 ]. O'Shaughnessy, John: Por qu compra la gente. Ed. Ateneo, Madrid, 1989.
[ 9 ]. Phillip Kotler: La direccin del Marketing. Ed. Prentice Hall, 1995.
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[ 16 ]. Revista Markka: Temporada de playa, temporada de marcas. Edicin No. 53,
Abril- Mayo 2009, Guayaquil-Ecuador

TESINA DE GRADO PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN

BIOTECNOLOGIA TENER EL Universidad Nacional de Tucumn Facultad de
Bioqumica, Qumica y Farmacia ESTUDIO DE MERCADO PARA LA
ORGANIZACIN DE UNA PYME DE BASES BIOTECNOLGICAS: CERVEZA
DE ELABORACIN ARTESANAL INDICE Resumen......................... Capitulo 1 1.
Cerveza: Origen y evolucin. 1.1. La cerveza como fuente de alimento . 1.2. Materias
primas . 1.2.1. Malta.. 1.2.2. Agua potable. 1.2.3. Lpulo 1.2.4. Adjuntos. 1.2.5.
Levaduras. 1.2.5.1. Clasificacin 1.2.5.2. Modo de accin. 1.2.5.3. Reproduccin. 1.3.
Elaboracin de cerveza. 1.3.1. Fase I: Maceracin.. 1.3.2. Fase II: Filtracin,
recirculacin y rociado .. 1.3.3. Fase III: Ebullicin del mosto y lupulacion.. 1.3.4. Fase
IV: Enfriamiento y aireacin del mosto.. 1.3.5. Fase V: Fermentacin. 1.3.6. Fase VI:
Maduracin y reposo .. 1.3.7. Fase VII: Embotellado y pasteurizacin.. Capitulo 2 2.
Mercado y produccin mundial.. 2.1. Mercado mundial .. 2.2. Produccin mundial.. 2.3.
Principales cerveceras. Capitulo 3 3. Produccin, Comercio y consumo nacional 3.1. La
produccin nacional. 4 6 6 7 7 8 8 8 8 9 9 9 11 11 11 12 12 12 13 14 16 16 17 18 21 21

1
3.2. Comercio exterior... 3.3. Consumo. 3.4. Las empresas y los productos. 3.4.1.
Quilmes. 3.4.2. Brahma.. 3.4.3. Isenbeck 3.4.4. Budweiser. Capitulo 4 4.
Mercadotecnia.. 4.1. Definicin. 4.1.1. Necesidades. 4.1.2. Deseos . 4.1.3. Demanda..
4.2. Investigacin de mercado 4.3. Importancia de la investigacin de mercado 4.4.
Proceso de investigacin . 4.4.1. Propsito de la investigacin. 4.4.2. Objetivos de la
investigacin. 4.4.3. Diseo de la investigacin . 4.4.3.1. Tipo: Exploratoria.. 4.4.3.2.
Diseo del cuestionario ... 4.4.3.3. Prueba piloto.. 4.4.3.4. Plan de muestreo.. 4.4.4
Recoleccin de datos... 4.5. Identificacin de productores de cerveza artesanal en
Tucumn. 4.6. Procesamientos de datos. 4.7. Anlisis. 4.7.1. El concepto de
segmentacin. 4.8. Recomendaciones. Capitulo 5 Anlisis de costos y evaluacin de
proyectos de inversin... 5.1. Valor del equipo 5.2. Alquiler del local. 5.3. Materias
primas y servicios.. 5.3.1.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar un
lote de 40 ls 5.3.2.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 8 lotes (320
ls). 5.3.3.Valor de productos y servicios por cantidad para elaborar 16 lotes(640 ls) 5.4.
Anlisis de costos.. 5.4.1. Opcin 1 (320 litros) 5.4.2. Opcin 2 (640 litros) 5.5.
Evaluacin de proyectos de inversin 5.5.1. Evaluacin de proyecto para la opcin 1
(320 litros). 5.5.1.1. Resumen de resultados

21 25 28 30 31 32 33 36 36 36 36 36 36 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 43 43 46
48 48 49 49 50 51 51 51 52 53 55 55 57 2
5.5.2. Evaluacin de proyecto para la opcin 2 (640 litros). 5.5.1.2. Resumen de
resultados Conclusiones... Glosario. Bibliografa RESUMEN

57 58 59 62 63

El presente trabajo realiza una investigacin de mercado tendiente a determinar el nivel

de aceptacin que tendra la cerveza de elaboracin artesanal entre los consumidores de
bebidas similares en San Miguel de Tucumn, Yerba Buena y Banda del Ro Sal, con el
objeto de percibir la factibilidad de organizar una PyME (Pequea y Mediana Empresa)
que por las caractersticas del producto estudiado es de bases biotecnolgicas. Es de
vital importancia ubicar al lector de este trabajo en la importancia social del producto
con su correspondiente impacto econmico. Para ello se muestra la evolucin del
mercado, produccin y niveles de consumo mundial y nacional, a travs de la consulta y
recopilacin de datos en base a documentos y estadsticas, para compararlo con los
resultados de la investigacin realizada en la Provincia de Tucumn. En este ltimo
estudio se adiciona la posibilidad del consumo de cerveza artesanal por parte de la
poblacin, para concluir estableciendo la naturaleza, magnitud y jerarquizacin de las
necesidades y problemas esenciales que afectan al sector motivo de este estudio.
CERVEZA: ORGEN Y EVOLUCIN La cerveza es uno de los productos ms
antiguos de la civilizacin. Algunos historiadores creen que su existencia se remonta
8000 aos antes de Cristo, mientras que otros sostienen que apareci 6000 aos a.C.
Entre los indicios que llevaron a sacar esta conclusin se encuentra una tablilla de
piedra que se hall en 1981 en la regin que ocupaba la antigua babilonia. All se
describa una bebida con caractersticas similares a la cerveza [1], otro hallazgo fue una
tabla de barro de origen sumerio que data del ao 4000 a.C. encontrada en el actual
territorio Sirio, en donde se observa a una mujer con dos grandes copas y una
inscripcin que deca: "bebe la cerveza con el corazn del len" [2, 3, 4, 5]. As como
no se puede identificar a un inventor determinado de la cerveza, tampoco podemos
sealar a un pueblo o pas como el responsable primario de su produccin en masa. Lo
cierto es que bebidas elaboradas en base a fermentaciones de granos y/o frutos, existan
en la antigua Mesopotamia, frica, en el Lejano Oriente, e incluso en Amrica antes del
uso de la cebada como materia prima bsica para la produccin. Este cereal que se
cultiva mejor en climas fros, se impuso entre los pueblos germnicos frente a la uva,
favoreciendo la produccin de cerveza antes que el vino en pases nrdicos como
Alemania o Inglaterra, convirtindose estas regiones en renombrados productores de
cerveza. Las primeras cervezas se elaboraban utilizando el cereal disponible en la
regin, por lo que cada pueblo posea una bebida con caractersticas organolpticas
diferentes. Por ejemplo en la Mesopotamia utilizaban trigo y mijo; sorgo en frica;
arroz en China y Japn y maz en Amrica [6]. En su Historia Natural, Plinio el Viejo en
el ao 100 d.C., relata que algunas tribus germnicas recogan tablones curvos de
madera y los unan con aros de metal, creando as la versin ms antigua del barril de
cerveza [5]. La produccin de cerveza se tom muy en serio tanto en el Viejo como en
el Nuevo Mundo, a tal punto que esta bebida era uno de los componentes principales de
la dieta de los primeros colonos.

3
1.1. La cerveza como fuente de alimento Hasta el ao 1.400 los ingredientes principales
de la cerveza eran la cebada malteada, el agua y la levadura. Se aada romero y tomillo
con el doble propsito de aadirle sabor y evitar que la cerveza se descompusiera. Esta
cerveza era turbia y contena muchas protenas y glcidos, lo cual la converta en una
bebida muy nutritiva, que consuman tanto los campesinos como la nobleza. Se cree que
en el siglo XV se descubri una nueva versin de cerveza. Los mercaderes de Flandes y
Holanda introdujeron el lpulo en su elaboracin, lo cual le daba cierto sabor amargo.
La variedad que contena lpulo se denomin "cerveza" y la que careca de este
ingrediente, "ale" [5]. En la Edad Media los monjes europeos adems de salvaguardar el
saber literario y cientfico, resguardaron el arte de elaboracin de la cerveza. Ellos
refinaron el proceso prcticamente hasta la perfeccin, e institucionalizaron el uso del
lpulo por su sabor y sus propiedades como conservante. El arraigo y preferencia de
esta bebida fue tan grande, que en 1516 las autoridades bbaras bajo la administracin
de Guillermo VI, introdujeron las leyes de pureza de la cerveza. Las mismas restringan
las materias primas aptas para su elaboracin a cebada malteada (malta), agua y lpulo.
A esta receta original slo le faltaba un componente en su descripcin para hacerla
completa, el agregado de levadura. A finales del siglo XVII en Alemania se publica la
obra "Zymotechnica Fundamentalis", que fue el primer intento en tratar de construir una
teora cientfica que explique el proceso de la fermentacin [5]. En 1.680 el cientfico
holands Antn van Leeuwenhoek detecta por primera vez las clulas individuales de
levaduras al observarlas en el microscopio. Sin embargo, hubo que esperar a Lus
Pasteur para que se diera el paso final. Hasta entonces, los productores de cerveza
dependan de la levadura natural que transportaba el aire para que se produjese la
fermentacin. Al demostrar que la levadura es un microorganismo vivo, Pasteur hizo
posible el control preciso de la transformacin del azcar en alcohol. [3, 5, 6] En la
actualidad el trmino cerveza es una expresin genrica para designar al producto
originalmente obtenido por fermentacin alcohlica controlada, de un extracto acuoso
de malta sola o en mezcla con otros cereales conocidos como adjuntos; lpulos y
levadura [7, 8, 9]. 1.2. MATERIAS PRIMAS 1.2.1. Malta: se entiende por malta a la
cebada seleccionada que se someti a un proceso de germinacin y secado para activar
los procesos enzimticos del grano que ocurren durante la germinacin, para luego
utilizarlo en el proceso de elaboracin [6, 12]. 1.2.2. Agua potable: producida por
plantas potabilizadoras, se usan bajo estrictos estndares de calidad. 1.2.3. Lpulo: es
una planta tipo enredadera que crece en altura sobre alambre. La flor del lpulo
(capullo) contiene una resina amarilla pegajosa, que al disolverse brinda los atributos
del sabor, amargor y aroma tpicos de la cerveza [6, 10, 12]. Existen muchas variedades
de lpulo que dan origen a los distintos estilos de cerveza, usndoselos solos o
combinados. Estos pueden ser de origen nacional o importado. El lpulo se usa en la
elaboracin de cerveza en tres formas: Flor disecada natural Pellet Extracto 4
1.2.4. Adjuntos: Se denomina as a todo cereal u otra materia prima con alto contenido
en almidn, que se utilizan para fabricar cerveza aprovechando el exceso de actividad
enzimtica que brinda la malta. Los adjuntos ms utilizados son el maz y el arroz.
1.2.5. Levadura: Son un grupo de microorganismos eucariticos, definidos como
hongos unicelulares [13]. Las levaduras utilizadas en la fabricacin de cerveza son las
Saccharomyces cerevisiae y Saccharomyces carlsbergis. Estos organismos se clasifican
como aerbicos facultativos, lo que significa que pueden vivir con o sin la presencia del
oxigeno. Cuando ste est presente en el medio, las levaduras los utilizan para la
respiracin, proceso por el cual se oxida completamente la glucosa, obteniendo la
energa necesaria para la formacin de biomasa. En condiciones anaerbicas las
levaduras consiguen su energa por medio de la fermentacin alcohlica. Esta consiste
en transformar la glucosa en acido pirvico, siguiendo la secuencia de la gliclisis hasta
llegar a etanol mediante el siguiente paso: [14]

1.2.5.1. Clasificacin REINO FILO CLASE ORDEN FAMILIA GENERO ESPECIE

1.2.5.2. Modo de accin: De acuerdo a su modo de accin, estas levaduras dan origen a
dos grupos de cervezas con estilos diferentes: Cerveza tipo Lagers: este tipo de cerveza
es producida a travs del uso de la levadura S. carlsbergis, conocida como levadura de
fermentacin baja. Fue descubierta involuntariamente por los cerveceros del sur de
Alemania que sometan sus cervezas a una maduracin a bajas temperaturas en las
cuevas de los Alpes. Se cree que la S. carlsbergis se origin como un hbrido de S.
cerevisiae y la S. monacencis, debido a su genoma amfiploide. Esta levadura fermenta
en el fondo del recipiente a una temperatura comprendida entre los 8 y 10 C,
produciendo una cerveza de sabor mas suave. Cerveza tipo Ale: la levadura utilizada
para obtener este tipo de cerveza es la S. cerevisiae que se encuentra en los tallos de los
cereales y en la boca de los mamferos. Esta levadura conocida como levadura de
fermentacin alta fue descubierta por Pasteur en 1852. Posee la particularidad de
fermentar en la parte superior del recipiente en un rango de temperatura comprendido
entre los 25 y 30 C. 1.2.5.3. Reproduccin 5 FUNGI ASCOMYCOTA
HEMIASCOMYCETES SACCHAROMYCETACES SACCHAROMYCETACEAE
SACCHAROMYCES S. CEREVISIAE ; S. CARLSBERGIS
Estas levaduras poseen 2 ciclos de vida, uno asexual y otro sexual. El mecanismo
asexual est comprendido a su vez por 2 ciclos asexuales, uno haploide y otro diploide
que constituyen una alternancia de generaciones. La multiplicacin por este medio es
llevada a cabo por brotacin. La reproduccin sexual da origen a la formacin de ascos
con ascosporos, por un mecanismo de copulacin gametangial heterotlica. Figura 1
Copulacin gametangial heterotlica

La copulacion tiene lugar entre dos clulas haploide (n) que luego de la plasmogamia y
cariogamia forman una clula diploide que se multiplica por brotacin, produciendo
gran cantidad de clulas diploide (2n) ms grandes y vigorosas. Las clulas (2n) por
meiosis se convierten en asco joven con 4 ncleos, maduran y dan origen a 4 ascosporos
(n). Cuando el asco se rompe, los ascosporos liberados comienzan a producir brotes
formando cada uno una poblacin de levaduras (n). Estos son ms pequeos que las
clulas diploides [16]. 1.3. ELABORACIN DE CERVEZA Figura 2 Proceso de
elaboracin de la cerveza

6
1.3.1. Fase I: Maceracin La maceracin consiste en empastar la malta con agua, con el
objetivo de transformar el almidn que contiene la misma en azucares fermentables y
dextrinas, adems de convertir las protenas en aminocidos y pptidos, nutrientes
necesarios para la levadura durante la etapa de fermentacin [16, 17]. El proceso
consiste en agregar a la malta un volumen determinado de agua a una temperatura de 40
C, con el fin de extraer las enzimas y favorecer la protelisis; despus de esto, la
temperatura ser mantenida a 50 C para la protelisis completa y la peptonizacion.
Luego se pasa a 60 65 C para producir la sacarificacin por las amilasa, y de 70 a
75 C para la dextrinizacin de la parte de almidn que quedase sin transformar por
accin de las amilasa [10]. Los procesos de malteado y maceracin en la fabricacin
de cerveza se llevan a cabo de tal manera que solo el 60 % del almidn se transforma en
azucares fermentables. El 40 % restante son dextrinas no fermentables que convierten a
la cerveza en una bebida rica en caloras. Estos son los responsables tambin de impartir
cuerpo o viscosidad a la cerveza [9]. 1.3.2. Fase II: filtracin, recirculacin y rociado El
filtrado consiste en separar el lquido que contiene los azcares disueltos que se
encontraban presentes en las cscaras y materiales slidos. La filtracin est
fuertemente ligada al tamao de la molienda, ya que si la misma es demasiado fina la
filtracin ser imposible. Los primeros lquidos que se extraen por el filtrado se vuelcan
de nuevo hacia la parte no filtrada. Este paso se denomina recirculacin y tiene el doble
propsito de armar la torta de filtracin por un lado y por el otro, que el filtrado sea lo
ms claro posible. En general se debe recircular un 10% del contenido de la maceracin
para lograr sacar un lquido claro. Una vez agotada la torta, se comienza a agregar
lentamente agua sobre la superficie de la misma, a una temperatura de 75 78 C. Este
paso se denomina rociado y tiene por objeto extraer los azcares que han quedado
retenidos en la torta. El volmen de agua de rociado oscila entre el 70 90% del
volumen del primer mosto [12]. 1.3.3. Fase III: Ebullicin del mosto y lupulacin Este
paso tiene cinco propsitos:

7
 Desnaturalizar las protenas de alto peso molecular para poder separarlas por
precipitacin, para ello se utiliza un determinado precipitante. Evaporar agua para
concentrar el mosto. Conferirle a la cerveza el carcter amargo. Esterilizar el mosto
para liberarlo de posteriores crecimientos de microorganismos indeseables. Conferir
color al mosto. 1.3.4. Fase IV: Enfriamiento y aireacin del mosto Para el enfriamiento
del lquido se puede utilizar una serpentina de enfriamiento, camisas u otro dispositivo.
El objetivo es llevar el lquido filtrado a temperatura de fermentacin con la
consiguiente incorporacin de aire estril, elemento fundamental para el crecimiento o
desarrollo de las levaduras en su primera etapa de multiplicacin. 1.3.5. Fase V:
Fermentacin Como se mencion, la fermentacin alcohlica es un proceso anaerbico
realizado por las levaduras en ausencia de oxgeno, para transformar las molculas de
azcar en alcohol, CO2 (gas carbnico), y calor (energa) [16]. La bioqumica de la
levadura convierte parte de la maltosa, maltotriosa y dextrinas fermentables, en alcohol
y dixido de carbono. Cabe destacar que las levaduras pueden asimilar de forma directa
a travs de la membrana plasmtica los azcares simples como la glucosa, maltosa o
maltotriosa y de forma indirecta las dextrinas, ya que estas tendrn que ser hidrolizadas
a glucosa por la glucoamilasa, enzima extracelular producida por la levadura [15].
Figura 3 Utilizacin de azcares por saccharomyces

8
Tanto la temperatura como el tiempo que dura la fermentacin, dependen directamente
de la levadura y debe darse por concluida entre los 4 y 7 das. El gas carbnico
producido por la misma fermentacin es recolectado, lavado, comprimido, secado y
licuado en modernos equipamientos que aseguran una pureza de 99,99 %. Este gas es el
que se utilizar en las etapas subsiguientes [18]. 1.3.6. Fase VI: Maduracin y reposo La
maduracin dura entre 7 y 10 das y se realiza a temperaturas de entre 10 12 C cuando
se utiliza levaduras del tipo ale y a 4 6 C cuando se utiliza las del tipo lagers. En esta
etapa se producen los sabores que son deseables para el producto final. Otro factor
importante, es que durante la maduracin se producir la gasificacin natural de la
cerveza, llevada a cabo slo si se agrega una mayor cantidad de azucares, permitiendo
de esta manera una fermentacin secundaria. A nivel de los cerveceros caseros esto se
logra dentro del envase final, es decir, al embotellar la cerveza y agregar el extracto en
forma de azcar o mosto fresco. Las clulas de levaduras que han quedado en
suspensin generan gas carbnico que se disuelve en la cerveza [11]. A nivel de la
cerveza industrial o de las mini cerveceras, observamos que la maduracin es llevada a
cabo en los tachos o tinas de maduracin, luego se filtra y se carbonata en la botella
hasta el nivel deseado [18]. 1.3.7. Fase VII: Embotellado y pasteurizacin La
pasteurizacin es el proceso de destruccin de las bacterias patgenas que puedan existir
en el lquido mediante calor [19]. Esto se realiza en equipos controlados
automticamente, donde se lleva al producto a temperaturas de hasta 60 C, y se
mantiene un tiempo especificado para lograr las unidades de pasteurizacin requeridas
[18]. MERCADO Y PRODUCCIN MUNDIAL 2.1. El mercado mundial En el
contexto internacional la cerveza como producto ha alcanzado su madurez. Esto
significa que se trata de un producto que se estanc en su proceso de insercin en el
mercado, ya que el consumo per cpita se mantiene estable en la mayora de los pases,
a excepcin de algunos casos aislados en Sudamrica [20]. Este estancamiento impacta
en el volumen de produccin, causando que el mismo no vare o lo haga de forma
mnima. Esto provoc la fragmentacin del mercado, debido a que la saturacin
alcanzada slo permite que la competencia se centralice en ganarles espacio a los otros
protagonistas del sector, a travs de la diversificacin del producto (clsica, light, sin
alcohol). Adems, le demanda un mayor dinamismo a las unidades productoras, ya que
las mismas debern adecuarse a las distintas especialidades. Del total de produccin
mundial en 1997 slo se destinaba para la comercializacin internacional 48 millones de
hectolitros, siendo los principales exportadores Holanda y Alemania que concentraban
el 30% del total. Los seguan Checoslovaquia, Blgica, EE.UU., Mxico y Canad [21].
En el ao 2000 el volumen de comercializacin fue de 62 millones de hectolitros,
siendo Mxico el principal exportador con una participacin del 17% [22] y el principal
importador EE.UU. con una capacidad de compra del 37%. Desde la profundizacin de
la globalizacin, los mercados mundiales de cerveza han sido sometidos a la
competencia de una manera feroz. La formacin de grandes grupos cerveceros por
fusin entre ellos pareca haber cesado, pero esto fue slo un corto perodo de tiempo ya
que hoy este proceso est lejos de su 9
conclusin. Debido a la expansin de los gigantes del sector, las cerveceras pequeas
de carcter regional se vieron en la obligacin de invertir tanto en innovacin de
procesos como en nuevas maquinarias, en la bsqueda de imponerse en los mercados
locales. Los mercados de cerveza de China, Rusia y Alemania son el gran foco de
atencin de las grandes firmas del mundo, como AnheuserBusch, Carlsberg, Heineken,
InBev y SAB/Miller. Algunas de estas grandes firmas internacionales forman alianzas
estratgicas de carcter tcnico, como es el caso de Carlsberg y Scottish & Newcastle
[23]. El inters de estas empresas no se limita exclusivamente a participar en el mercado
local, sino que tambin pretenden adquirir marcas para introducirlas en el mercado
internacional, ampliando de esta forma su cartera de productos. China es un ejemplo de
ello, ya que al mismo tiempo que modernas cerveceras locales experimentan enormes
tasas de crecimiento, las empresas internacionales penetran cada vez ms en este
mercado. En mercados donde la cerveza ha logrado mayor desarrollo, como Europa
Occidental, Estados Unidos, Australia y Japn, es previsible que no haya un incremento
significativo en el consumo. Contrariamente, en mercados emergentes como los
Latinoamericanos, de Europa Central, de Europa del Este y Asia, particularmente China
y Rusia, se espera un mayor desarrollo del mercado con tasas de crecimiento de 4 o 5 %
anual en el consumo. Para este anlisis se tienen en cuenta tres factores fundamentales:
el crecimiento de la poblacin el cambio en los hbitos de consumo el incremento en
el poder adquisitivo 2.2. Produccin mundial Durante el ao 2004 la produccin
mundial de cerveza fue de 1.500 millones de hectolitros, lo que represent 412.000
millones de dlares. Dicho volumen se increment un 5% durante el 2005, ascendiendo
a 1575 millones de hectolitros [23]. Grafico 1 Produccin mundial de cerveza (por ao
en millones de hectolitros) Fuente: Elaboracin propia en base a datos de SAGPyA y
www.drinktec.de El dinamismo del mercado es tan grande, que si observamos lo que
ocurra en 1997, ocho aos atrs, veremos que la produccin mundial de cerveza era de
1.200 millones de hectolitros, siendo el principal productor EEUU con el 20 % del total,
seguido por Alemania con el 10% y China con el 9% [21]. Durante el ao 2004 China
lider el mercado internacional por tercera vez consecutiva, siendo actualmente el
principal productor mundial con casi el 19 % del total. Le siguen EEUU con el l7%;
Alemania con el 7% y Brasil con el 5% [23]. En la dcada del 90, la produccin
mundial de cerveza experiment un incremento promedio del 9%. Del ao 2004 al
2005, el crecimiento fue del 5 %, estimndose que a partir de ahora puede mantenerse
entre un 2 o 3 % anual, lo que lleva a considerrselo un negocio maduro. Grafico 2 10
Principales pases productores de cerveza (por ao en porcentaje) * No se grafica la
produccin de 1997 por haber sido < 1%. ** No se grafica la produccin de 1997 y
2001 por haber sido < 1%. Fuente: Elaboracin propia con datos de la SAGPYA y
Direccin de Industria Alimenticia 2.3. Principales cerveceras En la tabla N 1
podemos observar a las principales empresas cerveceras del mundo y al pas de origen
de las mismas. La produccin de las cuatro firmas lderes en el mundo de la cerveza
durante el ao 2005 fue de 667 millones de hectolitros, lo que las distancia
considerablemente del resto [23]. Tabla 1 Produccin anual de las principales
cerveceras del mundo (en millones de hectolitros) Rango 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. (...)
18. Nombre InBev SAB/Miller AnheuserBusch Heineken Carlsberg Molson/Coors
Scottish&Newcastle Modelo Tsing Tao Group BBH RB Brauholding Pas Blgica
Sudfrica/EE.UU./GB EEUU Pases Bajos Dinamarca Canad / EE. UU. Gran Bretaa
Mxico China Rusia Alemania Produccin* 206 177 164 120 99 60 50 43 38 37 15

Fuente: www.infodienst.de El 85% del volumen mundial de cerveza, es producido por

slo 40 grupos de cerveceras [23]. PRODUCCION, COMERCIO Y CONSUMO
NACIONAL 3.1. La produccin nacional De acuerdo a datos de la Organizacin para la
Agricultura y la Alimentacin dependiente de las Naciones Unidas (FAO), en los
ltimos cuarenta aos la produccin nacional de cerveza ha tenido un crecimiento
notable. Argentina aporta el 1% de la produccin mundial, alcanzando actualmente los
12 millones de hectolitros. Durante la dcada del 90 el crecimiento de la produccin fue
del 100%, pasando de 6 millones de hectolitros en 1990 a 12 millones de hectolitros en
1997. En el primer semestre de ese ao, el volumen elaborado fue un 6% superior al
mismo perodo de 1996, como consecuencia del aumento de la capacidad productiva de
empresas ya instaladas. A partir de ah la produccin sufri pequeas variaciones, pero
siempre tendiendo al 11
crecimiento de la misma. Grafico 1 Produccin Nacional de Cerveza (en millones de
hectolitros) Fuente: elaboracin propia con datos de la Cmara de la Industria cervecera
Argentina (CICA) y de la direccin de industrias alimenticias. 3.2. Comercio exterior
En el ao 2003, Argentina export cerveza por un valor de U$S 4.303.610, lo que
represent un 0,75% de la totalidad de la produccin nacional [20]. Grafico 2
Exportaciones de cerveza en el ao 2003 (mes a mes en miles de hectolitros) Fuente:
Elaboracin propia con datos de la Direccin Nacional de Alimentacin. Los principales
pases a los que Argentina export cerveza en el ao 2003 fueron Chile, Angola,
Uruguay, Per y Paraguay [20]. Grafico 3 Principales destinos de las exportaciones
argentinas de cerveza en el 2003 (por pases en miles de hectolitros) Fuente: elaboracin
propia con datos de Direccin Nacional de Alimentacin. Analizando los principales
bloques econmicos a los que Argentina export cerveza, se encuentran frica, el
Mercado Comn del Sur (MERCOSUR), la Unin Europea (UE) y el resto del mundo
[20]. Grafico 4 Principales destinos de las exportaciones argentinas de cerveza en el
2003 (por regiones en miles de hectolitros) * MCCA mercado comn centro americano.
Fuente: elaboracin propia con datos de Direccin nacional de Administracin. Grafico
5 Importaciones argentinas de cerveza en el 2003 (mensual en miles de hectolitros)
Fuente: Elaboracin propia con datos de Direccin Nacional de Alimentacin. Tomando
en cuenta la balanza comercial (es decir, las exportaciones menos las importaciones del
producto), la Argentina tuvo en el ao 2003 un saldo positivo de U$S 3.555.465.
Analizando por pases, los que le reportaron mayores saldos positivos fueron Chile,
Angola y Espaa, 12
mientras que por el contrario, los que le dejaron mayor saldo negativo fueron Mxico,
Brasil y el Reino Unido. Resulta importante sealar que a partir del proceso de
devaluacin que encareci el producto importado (Diciembre de 2001), el mismo ha
mostrado un marcado proceso de sustitucin de importaciones con incremento de la
produccin local. Esto es posible de deducir al detectar que las importaciones han
descendido marcadamente ao a ao (en valores, pasaron de U$S 18.476.000 en 1998 a
U$S 748.145 en el 2003), al mismo tiempo que el consumo se mantuvo relativamente
estable. Esto quiere decir que no se dej de importar por ausencia de consumo, sino que
en realidad se abandon en buena medida la importacin del producto porque se
comenz a satisfacer la demanda local con produccin nacional. Los pases ms
relevantes a los que Argentina les import cerveza, fueron Brasil, Mxico, Chile y el
Reino Unido [20]. Grafico 6 Origen de las importaciones argentinas de cerveza en el
2003 (por pases en miles de hectolitros) Fuente: Elaboracin propia con datos de
Direccin Nacional de Alimentacin. Las principales marcas de cervezas que se
importaban antes de la devaluacin eran Heineken (Holanda), Budweiser (EE.UU.),
Isenbeck (Alemania), Corona Extra (Mxico), Brahma y Antrctica (Brasil). En el caso
de Isenbeck, Brahma y Budweiser, slo se importaba el producto en lata; el resto de las
presentaciones se elaboran en nuestro pas. La importacin de cerveza en lata tiene
tendencia decreciente, como consecuencia de la incorporacin de tecnologa relacionada
con el envasado en aluminio en el pas. La actual variedad y calidad de la oferta en
Argentina es consecuencia de un mercado altamente competitivo, tanto a nivel nacional
como internacional, debido a la gran innovacin tecnolgica e inversiones en
promociones y publicidad 3.3. Consumo Los pases con mayor consumo de cerveza son
la Repblica Checa (160 litros/ao por habitante), Irlanda (155 litros/ao por habitante),
Alemania (127 litros/ao por habitante), Inglaterra (100 litros/ao por habitante) y
Blgica (98 litros/ao por habitante). En Sudamrica el mayor consumo per capita se da
en Brasil (51 litros/ao por habitante), lo sigue Paraguay con (36.4 litros/ao por
habitante), Argentina (36 litros/ao por habitante), Chile (25.4 litros/ao por habitante),
Uruguay (22.5 litros/ao por habitante) y Bolivia con (20.1 litros/ao por habitante) [18,
20, 23]. Entre otros elementos, este dato permite inferir que el mercado de cerveza tiene
un potencial de crecimiento en relacin al consumo bastante considerable. El
consumo medio mundial es de 24 litros/ao por habitante y con tendencia alcista. Se
prev que hasta el ao 2015 el consumo anual por habitante ascienda a 26.2 (litros/ao
por habitante). Al comienzo de la dcada del 2000 el consumo mundial de cerveza era
de 1290 millones de hectolitros. Los analistas de la Global Beverage Marketing estiman
que el consumo mundial de cerveza en el 2015 habr alcanzado la suma de 1600
millones de hectolitros. Segn el estudio Barth, este valor podra alcanzarse en este ao
[23]. De acuerdo a datos de la Cmara Argentina de la Industria Cervecera, el mercado
nacional de cerveza implica unos 12 millones de hectolitros anuales. Entre 1981 y 2003,
el consumo de cerveza por habitante en el pas pas de 7,30 a 36 litros per cpita por
ao [23]. Grafico 7 13
Consumo de cerveza en la Argentina (per capita por ao) Fuente: Elaboracin propia
con datos de Direccin Nacional de Alimentacin. En la Repblica Argentina el sector
cervecero se ubica en el tercer puesto del ranking de alimentos y bebidas de mayor
facturacin en los canales minoristas, luego de las gaseosas y galletitas. Las cervezas
ocupan aproximadamente el 11% del total de las ventas de bebidas. El consumo per
capita podra incrementarse aun ms como consecuencia de: Una mayor presin de la
oferta. Nuevas alternativas en marcas y sabores (Light, sin alcohol, ms graduacin
alcohlica). Cada del consumo de vino comn. Incorporacin de nuevos
consumidores (jvenes y mujeres) Resulta importante destacar dos elementos: El
incremento en el consumo de cerveza se da en nuestro pas en las ltimas dos dcadas,
ocupando en buena medida el terreno que ocupaban con anterioridad otras bebidas
alcohlicas como el vino. El desplazamiento en el consumo se produce por una
multiplicidad de factores, entre los que cabe resaltar un aumento en la calidad del
producto de venta y una gran distancia entre el precio de vinos y cervezas (esto es, con
poco dinero es ms factible comprar una cerveza de buena calidad que un vino de buena
calidad) En la actualidad las nuevas generaciones son las que ms se identifican con la
cerveza. No casualmente el consumo de esta bebida se localiza en los grupos etreos
ms bajos, como as tambin en los de menor poder adquisitivo. Si bien estos ltimos
suelen emparentarse con el consumo de vino de mesa, lo cierto es que existi entre los
mismos un fuerte traslado al consumo de cerveza. Los grupos etreos ms bajos y los de
menor poder adquisitivo son el tronco ms fuerte que sostienen al consumo de cerveza.
En Argentina la variedad ms vendida es la cerveza blanca, en especial aquella
expendida en envase de vidrio de 970 cm3 (se calcula que esta variedad alcanza el 90%
del consumo local) [20]. Se estima que el consumo se concentra en la compra de
"botella cerrada" (alrededor de un 70%) antes que de "botella abierta" (alrededor de un
30%). Asimismo se trata de un consumo muy estacional, donde la mayor parte de las
ventas se producen en los perodos de ms temperatura. En el siguiente cuadro,
podemos observar con mayor detalle el consumo de cerveza de acuerdo al mes, durante
el ao 2002. Grafico 8 Ventas de cervezas en el ao 2002 (por mes en miles de
hectolitros)

Fuente: Elaboracin propia con datos de Direccin Nacional de Alimentacin. En

nuestro pas el consumo se satisface por diferentes vas. De acuerdo a estimaciones, la
principal va de abastecimiento de cerveza por parte de la poblacin son los minoristas
tradicionales (almacenes y pequeos comercios), a los cuales responden un 55%
aproximadamente de los consumidores. En segundo lugar se 14
ubican los supermercados con el 20%, en tercero los hipermercados (15%) y en ltimo
los kioscos y mini mercados (10%). Algunos estudios dan cuenta de que el consumo de
cerveza es un producto muy elstico a la influencia de la publicidad (eleccin de
cerveza por sobre otros productos as como la eleccin entre distintas marcas), tanto en
nuestro pas como en el mundo. Otro fenmeno que se dio en los ltimos aos y resulta
conveniente resaltar, es que las marcas de menos valor econmico en el mercado crecen
en relacin al resto, como consecuencia de la crisis econmica que impacta fuertemente
en los consumidores. Esto significa que un ingreso menor no se traduce necesariamente
en un consumo menor de bebidas alcohlicas, sino que en muchos casos significa el
traslado del hbito del consumidor a otras bebidas alcohlicas de menor precio. Por otro
lado, en el ltimo perodo comienzan a remplazarse las cervezas importadas por otras de
produccin diferenciada y usualmente con localizacin geogrfica especfica. 3.4. Las
empresas y los productos En conjunto, el sector genera empleos para alrededor de 3.100
personas en forma directa y 12.000 en forma indirecta. En este ltimo caso se
encuentran aquellas personas abocadas a la distribucin [23]. La mayor parte de los
insumos que las empresas utilizan para la elaboracin del producto, as como los
materiales empleados en los envases, son de origen local. Actualmente operan en
nuestro pas cuatro empresas productoras y comercializadoras de cerveza. Ellas son: a)
Cervecera y Maltera Quilmes b) Compaa Cerveceras Unidas c) Compaa
Cervecera Brahma de Argentina S.A. d) CASA Isenbeck. Si bien cada una de estas
empresas posee una marca principal, poseen otras marcas con las que se dirigen a
diferentes sectores geogrficos y socioeconmicos. Las marcas que producen (en
algunos casos bajo licencia internacional) estas empresas son: [20, 23] Tabla 2
EMPRESAS Cervecera y Maltera Quilmes Compaa Cerveceras Unidas (CCU)
Compaa Cervecera Brahma de Argentina S.A. (CCBA S.A.) Cervecera Argentina
S.A. Brahma Chopp Brahma Bock Miller* Isenbeck Warsteiner* La Diosa
Tropical MARCAS Quilmes Cristal Quilmes Bock Imperial Andes Norte
Palermo Bieckert Liberty Iguana Heineken Budweiser Schneider Santa Fe
Rosario Crdoba Ro Segundo Salta Guinness* Corona*

15
(CASA)

(*) Importadas No se producen en el pas solo se encargan de su distribucin. El lder

del sector es Cervecera y Maltera Quilmes. Esta empresa en sus orgenes estaba
compuesta de capitales nacionales y actualmente cuenta con la participacin de
capitales extranjeros provenientes de empresas como Heineken y la empresa brasilea
Brahma, controlada por la compaa de bebidas de las Amrica (AmBev), la cual
adquiri el 37.5 % del capital social de Quilmes. Juntas se transformaron en la principal
cervecera de Sudamrica [20]. Si bien el gobierno de la Republica Argentina autorizo
esta fusin, impuso a estas empresas el cumplimiento de algunos requisitos
antimonopolios. Adems debern presentar ante la comisin nacional de defensa de la
competencia dentro de los primeros cincos das de cada mes, un exhaustivo informe de
todas las acciones que vayan desarrollando a esos efectos. Adems esta operacin esta
condicionada por la venta a terceros, de plantas de elaboracin de cerveza que poseen
ambas compaas en la provincia de Bs. As; la obligacin de facilitar el acceso sin
limitaciones en las redes de cada una en Argentina y Brasil de los productos de la otra y
la prohibicin de inducir al consumidor de cervezas a comprar otros productos que
produzcan o comercialicen (venta atada). Con estas condiciones se busca generar un
nuevo competidor internacional capaz de remplazar la funcin que cumpla Brahma
antes de su concentracin con Quilmes, como reguladora del mercado interno argentino
[25]. Al mismo tiempo, Cervecera y Maltera Quilmes se diferencia del resto de las
empresas del sector en el hecho de que se provee a s misma del insumo ms importante
de la cadena productiva: la malta. CCBA S.A. se radic en el pas en 1994, luego de una
larga trayectoria en el Brasil. Posee, al igual que Cervecera y Maltera Quilmes,
maltera propia. CICSA es una empresa subsidiaria de CCU (empresa de capitales
chilenos, norteamericanos y europeos). CASA Isenbeck es una empresa de capitales
alemanes que se arraig en el pas en 1994. El dominio de Quilmes por sobre el resto
tiene como consecuencia que, pese a ser el de la cerveza un mercado altamente
competitivo, en la prctica la dinmica se rige a partir del precio que dictamina
Cervecera y Maltera Quilmes, debiendo el resto de las empresas adecuarse a este.
3.4.1. Quilmes La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecera y Maltera
Quilmes, habiendo cumplido la marca argentina ms de un siglo de vida. La produccin
comenz en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. En la actualidad poseen
plantas en Zrate, Llavallol, Corrientes, Mendoza y Tucumn, con un volumen de
ventas en Argentina de 564,4 millones de pesos. Pero tuvieron que pasar varias dcadas
para que la cerveza Quilmes con un continuado de campaas publicitarias exitosas y
algunos traspis de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. En la
actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participacin de entre un 60 65
por ciento del mercado argentino (la cifras de porcentaje varan de acuerdo a la
inclusin, o no, de toda la cartera de productos de la empresa). Las otras marcas
elaboradas y distribuidas por Cervecera y Maltera Quilmes son: Andes, la tradicional
Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte
(en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes
Light y Quilmes Bock [18, 20, 21]. 3.4.1.1. La imagen de Quilmes: 16
La imagen de la cerveza Quilmes est compuesta por: la etiqueta con dos franjas
celestes y una blanca en el medio; el logo de Quilmes en letras negras, estando debajo la
palabra Cristal y por ltimo, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la
cerveza. Elementos que forman parte de la simbologa de Quilmes: la espuma blanca, el
chopp con el mango de la Q; el color amarillo de cerveza; la Quilmes de 970 cm3; el
color azul ahora celeste de la marca; la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la
botella. La marca comenz a asociarse con uno de los valores ms tradicionales en la
Argentina: el ftbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos
incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los
clubes y la publicidad en las camisetas. Segn los datos provenientes de Quilmes, la
empresa inverta anualmente una cifra promedio de u$s 2,5 millones para la publicidad
en el ftbol. Pero la relacin con el deporte no termina en el ftbol, Quilmes tambin
realiza alianzas con el rugby y la equitacin. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a
las nuevas tendencias del consumo como "lo light" y acercarse cada vez ms al
consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en da la marca Quilmes es
sinnimo de Argentina. En su continua bsqueda realiz importantes modificaciones
como la etiqueta que en la actualidad es celeste y blanca como los colores de la bandera
argentina. Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cmo piensa y ver cules
son las costumbres tpicas del argentino en relacin al consumo de cerveza. Las
publicidades reflejan esa relacin. 3.4.2. Brahma La cerveza Brahma es de Compaa
Cervecera Brahma. Es de origen brasileo e ingres al mercado argentino a principios
de los `80 como cerveza importada, pero fue recin una dcada despus cuando la
Compaa Cervecera Brahma se decidi a fabricar el producto a nivel local. La primera
inversin de esta compaa fue en 1993 al montar su propia distribuidora en la
Argentina. Al ao siguiente construy su primera planta industrial fuera de Brasil, en la
localidad de Lujn, provincia de Buenos Aires. Actualmente esta marca con el 17 por
ciento ocupa el segundo lugar en el mercado de cervezas de Argentina. 3.4.2.1.
Estrategias: el gran desembarco de Brahma La marca Brahma ya era un producto
conocido por los consumidores argentinos que veraneaban en las playas de Brasil; tanto
por las promociones playeras con remeras y gorros, como por las distintas publicidades
que llegaban desde ese pas. De esta manera Brahma tena un punto a favor y es que los
consumidores argentinos ya conocan la marca. De todas formas, esto no era suficiente
para alcanzar al grueso de la poblacin. Para acceder al gusto del consumidor local, la
primera estrategia de Brahma fue aumentar la produccin de cerveza en botellas de 970
cm3, a diferencia de Brasil donde el consumo est ms orientado a las latas y las
botellas de litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos.
Las campaas publicitarias fueron acompaadas de promociones y descuentos. La
imagen de Brahma fue desarrollada por la agencia Savaglio TBWA (Actualmente su
agencia es CraveroLanisEuro RSCG ex de Budweiser), que trabaja el eslogan "Date el
gusto". Desde las grficas se invita al consumidor con frases como Llor, date el gusto y
la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza
por el extremo derecho a modo de una lgrima. Brahma est a dirigida a un pblico
joven ms trasgresor y, sin inhibiciones que invita a disfrutar pequeos 17
momentos placenteros. De todas formas no abandona las estrategias promocionales
como la venta del pack de seis cervezas en lata y dos portavasos de porcelana, porque
ha tenido muy buenos resultados tanto en Capital Federal como en el Interior. Un dato
muy importante es que la marca brasilea tiene gran aceptacin en ciudades importantes
como Corrientes, Mendoza y Rosario, lo mismo que en la regin Norte del pas [18, 20,
21]. 3.4.3. Isenbeck La cerveza Isenbeck es de Cervecera Argentina SA (CASA).
Isenbeck lleg al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza lsenbeck data de
1769, cuando en la regin de Westfalia, ms concretamente en la localidad de Hamm, la
seora Cramer comenz a fabricarla. En la Argentina, CASA elabora y comercializa
toda la lnea Isenbeck, en sus distintos tamaos, desde el barril de cinco litros, hasta la
lata de 354 cm3 y los envases retornables y no retornables. La segunda gran marca es
Isenbeck Premium Dark. El grupo CASA tambin se encarga de la elaboracin de las
marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su distribucin y marketing. Isenbeck es
una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos qumicos. Los
colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior; el
logo de la marca es el jinete montado a caballo y letras rojas. El envase es de vidrio
oscuro presentando una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La constitucin de
la imagen de Isenbeck est conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo. De
acuerdo a cifras estimativas, Isenbeck tena entre un 7 y un 8 por ciento del mercado de
cervezas en la Argentina. En un primer momento, las estrategias de publicidad se
focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en la Argentina, resaltando el atributo de
`Premium' de la cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianz en el mercado
local y los consumidores empezaron a reconocerla, Isenbeck fue probando nuevas
estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. La estrategia principal de
Isenbeck, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, es la
innovacin y el lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Isenbeck lanz al
mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cm3, con tapa twistoff (que se
abre al girarla). Este nuevo envase est dirigido a los consumidores jvenes que buscan
la practicidad en el tamao del envase. En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un
nuevo envase para la tradicional botella de litros. Se present un envase no retornable y
con tapa a rosca. La imagen de Isenbeck para este lanzamiento fue desarrollada por la
agencia McCannErickson. La campaa publicitaria Tapa Rosca apel al recurso del
humor [18, 20, 21]. 3.4.4. Budweiser En 1996 lleg a la Argentina AnheuserBusch
fabricante de Budweiser, una de las primeras cervezas posesionadas en el ranking
mundial y de mayor presencia mundial. El desembarco de Budweiser se produjo con
una inversin inicial de 80 millones de dlares en la planta de Cerveceras Santa Fe,
perteneciente a Compaa Cerveceras Unidas (CCU) del grupo chileno Luksic, en la
que se empez a elaborar la famosa marca estadounidense. En relacin al desarrollo de
las marcas regionales, el departamento de marketing de CCU aclara que 18
"Budweiser es nuestro buque insignia, pero defendemos a muerte las marcas regionales,
que tienen un gran potencial de crecimiento debido al fuerte vnculo que establecen con
los consumidores locales. Para las marcas regionales son muy importantes las
estrategias promocionales y de eventos. Para la casa matriz AnheuserBusch, el
objetivo era convertir a Budweiser en una marca internacional al mejor estilo de Coca
Cola. Pero tratar de vender una marca tpicamente estadounidense al pblico argentino
era todo un desafo. Desde un primer momento se focaliz la elaboracin de Budweiser
en envases de 970 y 355 cm3, mientras que el formato en lata se dej para la
importacin. Actualmente en Argentina se fabrica la lata de 355 cm3. Las estrategias
promocinales para Budweiser ocupan un lugar de importancia. En 1999 fue el sponsor
oficial de la copa Amrica, siendo una de las estrategias ms importante para el futuro
desarrollo de Budweiser en Argentina y Amrica, ya que los partidos se jugaron en
diferentes pases. En la actualidad es el sponsor de River Plate y fue el principal sponsor
del mundial de ftbol Japn Corea 2002. Tambin auspicia eventos de deportes
extremos como Snowoard, Mountain Bike, Wakeboard, etc [18, 20, 21]. .
MERCADOTECNIA 4.1. Definicin Cuando surgi la mercadotecnia, la hizo con el
propsito de favorecer o realizar una venta. A medida que esta disciplina fue creciendo
en importancia redefini su sentido, pudindose decir hoy que la mercadotecnia
moderna satisface las necesidades de los clientes. Actualmente se define a la
mercadotecnia como un proceso social y administrativo, mediante el cual las personas o
grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores para
intercambiarlos con terceros [27, 28]. Existen algunos trminos claves que nos ayudan a
entender la definicin anteriormente mencionada: 4.1.1. Necesidades: Es aquella
condicin en que se percibe una carencia. Las necesidades de los humanos son muchas
y muy complejas. Estas incluyen las necesidades primarias tambin consideradas
necesidades fsicas bsicas como alimento y vestido y las necesidades secundarias,
sociales o culturales como la pertenencia, el afecto, el conocimiento y la expresin del
yo que cubren las expectativas individuales de las personas [27, 28, 29]. 4.1.2 Deseos:
Los deseos de las personas no tienen lmites, pero sus recursos si lo tienen. Por
consiguiente las personas eligen los productos o servicios que le ofrecen la mayor
satisfaccin posible a cambio de lo que pagan [29]. 4.1.3. Demanda: Hablamos de
demanda cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. 4.2. Investigacin de mercado

19
Se puede decir que mercado es un ente fsico o virtual a travs del cual compradores y
vendedores se ponen en contacto para comercializar bienes o servicios [27, 28, 29, 30].
La investigacin del mismo, es un procedimiento formal, sistemtico y objetivo de
recoleccin, anlisis e interpretacin de datos que se utilizan para la planificacin,
implementacin y control de diferentes acciones demandadas por los clientes. 4.3.
Importancia de la investigacin de mercado La importancia de la investigacin de
mercado radica fundamentalmente en dos aspectos bsicos: La oferta y la demanda. 4.4.
Proceso de investigacin 4.4.1. Propsito de la investigacin: El propsito de esta
investigacin es estudiar la conducta de los consumidores de cerveza, para determinar si
existe la oportunidad de vender cerveza artesanal en botellas en San Miguel de
Tucumn y sus alrededores. 4.4.2. Objetivos de la investigacin: El objetivo de la
investigacin es demostrar si es viable organizar una PYME para vender cerveza
artesanal en San Miguel de Tucumn y sus alrededores, en botellas de 970 cm3. 4.4.3.
Diseo de la investigacin 4.4.3.1. Tipo: Exploratoria En una primera instancia se lleva
a cabo una investigacin de tipo exploratoria con el objeto de identificar productos y
proveedores. En segunda instancia se desarrollar una investigacin descriptiva que
proporcione una fotografa de la situacin en el consumo local. 4.4.3.2. Diseo del
cuestionario: El cuestionario est dirigido a estudiar la demanda de cerveza y consta de
9 preguntas que siguen un orden lgico, una redaccin clara y no son ambiguas. Esto
permite llegar a resultados orientadores acerca del propsito planteado. 4.4.3.3. Prueba
Piloto: Al cuestionario original de 8 preguntas, se le realiz una prueba piloto que
permiti detectar fallas en la redaccin y orden de las preguntas, por lo que se corrigi
el mismo. En definitiva se reemplaz una pregunta y se agregaron otras dos, quedando
organizado el cuestionario como se describe en el punto anterior. Con esta prueba
tambin se despejan las dudas del encuestador si las hubiera. 4.4.3.4. Plan de muestreo:
La muestra consta de 200 encuestas en total: (100) para San Miguel de Tucumn, (50)
La Banda del Ro Sal y (50) Yerba Buena a personas de ambos sexos, entre 18 y 80
aos de edad, pertenecientes a diferentes 20
estratos sociales. 4.4.4. Recoleccin de datos: De todos los mtodos existentes para la
recoleccin de datos, se aplicar el mtodo convencional de encuestas. 4.5.
Identificacin de productores de cerveza artesanal en Tucumn. Luego de realizada la
investigacin, se detecto la presencia de 4 productores establecidos 3 en San Miguel de
Tucumn (Vlasto, Knster y Tierra Adentro) y 1 en Tafi del valle (Valle del Tafi). Entre
los 4 establecimientos suman una capacidad productiva superior a los 10.000 litros
diarios [31]. 4.6. Procesamiento de datos: El procesamiento de datos se puede hacer de
forma manual o electrnica. Como se observar a continuacin, en este caso se utiliza la
forma electrnica para analizar los datos obtenidos en las encuestas. 1 Usted consume
cerveza? S. M. de Tucumn (%) 96,60 3,40 Banda del Ro Sal (%) 89,2 10,8 Yerba
Buena (%) 100 0 Total (%) 95,3 4,7

SI NO

2 Que tipo de cerveza consume habitualmente? S. M. de Tucumn (%) 92,3 7,7

Banda del Ro Sal (%) 96,3 3,7 Yerba Buena (%) 96,3 3,7 Total (%) 96,20 3,80

Industrial Artesanal

3 Ud tomara cerveza artesanal? S.M. de Tucumn (%) 87,7 12,3 Banda del Ro Sal
(%) 97,3 2,7 Yerba Buena (%) 96,7 3,3 Total (%) 93,90 6,10

Si No

21
4 Por qu no lo hace? S.M. de Tucumn (%) Falta de publicidad de las distintas
cervezas que estn en el mercado Falta de inters sobre el producto Por malas
referencias Falta de lugares de venta 61,7 12,3 11,7 14 Banda del Ro Sal (%) 76,7 13
2,7 4,5 Yerba Buena (%) 70,5 0 3,3 26,2 Total (%) 69,60 8,40 5,90 14,90

5 Con que frecuencia consume cerveza? S.M. de Tucumn (%) 33,3 61,2 5,5 Banda
del Ro Sal (%) 13,5 81,2 5,3 Yerba Buena (%) Total (%) 82,5 67,5 5 24,80 69,90 5,30

1 vez a la semana 2 o 3 veces a la semana Mas de 3 veces a la semana

22
6 Dnde consume habitualmente la cerveza? S.M. de Tucumn (%) 2,7 34,5 36,7
26,2 Banda del Ro Sal (%) 1,7 34 36,7 27,7 Yerba Buena (%) 0 37 33,3 30 Total (%)
1,50 35,20 35,60 27,95

Restaurante Bares Casa Pb y boliches

7 Qu presentacin de cerveza consume con mayor frecuencia? S.M. de Tucumn

(%) 13,7 5,3 81 Banda del Ro Sal (%) Yerba Buena (%) Total (%) 7,7 5,7 86,7 21,7 8,3
70 14,30 6,40 79,20

En latas Envases descartables Envases retornables

8 Donde compra habitualmente la cerveza que consume en su casa? S.M. de

Tucumn (%) 44,36 27,36 28,36 Banda del Ro Sal (%) 41,47 24,07 36,07 Yerba Buena
(%) 50,3 35,7 14 Total (%) 45,37 29,06 26,16

Maxikoscos y drugstores Supermercados Almacenes

23
9 Consume habitualmente otro tipo de bebida que contenga alcohol? S.M. de
Tucumn (%) 51,3 3,7 4,3 12,5 24,2 4 Banda del Ro Sal (%) 66,7 0 3,7 3,7 26 0 Yerba
Buena (%) 60,3 2,7 0 10 22,3 0 Total (%) 59,40 2,10 10,70 8,70 24,20 1,30

Vino Tragos Aperitivos Bebidas blancas Fernet Whisky

4.7. Anlisis 4.7.1. El concepto de segmentacin La empresa debe profundizar en el

conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de
marketing a los requerimientos de ste. Sin embargo, el mercado no es totalmente
homogneo, sino que est formado por multitud de personas y organizaciones con
caractersticas y comportamientos muy dispares. Cmo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. As, la
segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado. No hay que confundir la segmentacin del mercado con la diferenciacin del
producto. En este caso no es necesaria la segmentacin, ya que los resultados de la
muestra analizada indica que la misma se comporta como homognea. Tambin
podemos observar en la tabla 1 que la segmentacin por grupos etarios no ser
necesaria, ya que el comportamiento de los mismos en los diferentes lugares estudiados
es similar. Tabla 1 Preguntas S.M. de Tucumn (%) Banda del Ri Sal (%)

Captulo 1
Naturaleza de la idea de negocios
Antecedentes y justificaciones
Debido al consumo excesivo de cerveza decidimos mejorar la cerveza mezclndola con
leche para que adems de producir el mismo efecto de la cerveza tenga un efecto
positivo en el organismo en este caso brindarnos calcio.
Descripcin del negocio
Misin.- Brindar a los consumidores los mejores momentos con la mejor marca.
Establecer el liderazgo en el mercado global de bebidas
-Generar confianza constante a nuestros clientes, personal y sociedad
-Generar empleos en nuestra industria
-Alcanzar la excelencia en nuestros procesos, sistemas y servicios excediendo las
expectativas de nuestros clientes y consumidores a travs de la innovacin constante
Visin.- Ser un grupo lder en el mercado a mediano plazo, a fin de garantizar un
excelente producto y reconocido por la calidad profesional y humana de nuestra gente
hacia sus clientes.
Producto.-
* Una cerveza elaborada en base a leche saborizada
* Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes,
previene la osteoporosis, se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los
niveles de acido rico, ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riones, ayuda
a reducir los riesgos de caries dentales, ayuda en la formacin y regeneracin de tejidos,
ayuda a la proteccin del cncer de seno y proteccin contra el cncer de colon.
* Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche

Capitulo 2
Anlisis del entorno
Factores de xito:
Fortalezas:
* El precio de la cerveza "Beelk" es de 6.5Bs tamao normal, (330ml.) es decir, cuesta
0.5bs menos que la botella de igual tamao que la competencia en su precio ms bajo.
* Nuevo Producto
Oportunidades:
* Se captan nuevos consumidores con la nueva imagen y existe un gran mercado
potencial por ser un pas donde impera la poblacin joven
* actualmente, debido a la inflacin y a las nuevas medidas implementadas por el
nuevo gobierno, la poblacin estar ms susceptible al precio de los productos, lo cual
se convertir en el factor decisivo al momento de realizar una compra. Esto podra
traducirse en una ventaja competitiva para "beelk" dado que es un producto nuevo, que
se lanza al mercado justamente cuando la gente busca en primer lugar un bajo costo en
sus adquisiciones.
* En el mercado cervecero slo existen unas pocas marcas de cerveza, todas de
caractersticas similares: tipo pilsener, presentaciones de 330 y 660 ml, botellas de color
marrn y precios entre los 7.5 y 9bs. Esto es prueba de que en la guerra por el mercado
cervecero an queda mucho por hacer, sobre todo en la implementacin de nuevos
productos que segmenten este mercado masivo, por ejemplo cervezas de sabores,
empaques distintos a los tradicionales, color y material, etc. ninguna de estas
actividades ha sido puesta en prctica por parte de las dems compaas distribuidoras y
productoras de cervezas en nuestro pas, por tanto, es una gran oportunidad para los que
quieran incursionar en este mercado.

Factores de riesgo
Debilidades:
* La cerveza "Beelk" viene slo en una presentacin de botella de 330 ml y es
vendida a un precio de 6.5 bs. El factor precio bien puede representar una ventaja para
el producto ante un segmento del mercado, pero para otro, el bajo precio puede
significar un sinnimo de baja calidad, lo cual pudo ser un factor contribuyente al
fracaso del lanzamiento del producto.
* No ha existido alguna cerveza con leche en el mercado y por tanto podemos no
conseguir la aceptacin del pblico meta
* Actualmente existe una fuerte competencia
* Poca produccin
* Pueden falla los canales de distribucin, por la baja de produccin
Amenazas:
* La aceptacin que tiene la CBN en el mercado Boliviano ya que tiene muchos aos
de trayectoria
* Dado que las fronteras en el mundo ya son concepto del pasado gracias a la
globalizacin, se abren las puertas en nuestro pas para que compaas extranjeras
decidan introducir sus productos en nuestro mercado y batallar por alcanzar una buena
posicin en el mercado, e incluso, desplazar en poco tiempo a las compaas nacionales
que no estn a la vanguardia en cuanto a la oferta de sus productos, como se ha visto en
nuestro pas con compaas de servicios de telecomunicaciones, franquicias
internacionales, etc.
* Que estipulen una ley donde le prohban el consumo de alcohol a menores de 21
aos de edad.
* Que el producto no se encuentre en una temperatura adecuada, porque causara
desagrado en el pblico.
Anlisis del sector (M. porter)
* Amenaza de ingreso.- Las barreras de ingreso en nuestro sector son altas; debido a
que se cuentas con un amplio acceso a los canales de distribucin, adems tenemos una
gran ventaja en la diferenciacin de producto, ya que, contamos con el nico producto
que compite en el mercado cervecero, pero adems con una caracterstica muy especial
que la diferencia de las dems cervezas.
* Rivalidad entre los competidores existentes.- La rivalidad entre los competidores
actuales es bastante alta, ya que, se da una ardua competencia en los precios y en las
campaas publicitarias; lo que nos obliga a ser mas eficientes en la elaboracin de
nuestro producto para ser mas competitivos.
* Productos Sustitutos.- Todas las empresas en un determinado sector industrial se
enfrentan a la presin de aparicin de productos sustitutos; nosotros no somos la
excepcin, porque en el mercado se encuentra gran variedad de productos sustitutos.
* Poder negociador de los compradores.- El poder negociador de los compradores es
grande, porque ellos tienen informacin sobre la demanda y los precios en el mercado;
debido a que nuestros compradores son mayoristas que son los encargados de la
distribucin de nuestro producto.
* Poder negociador de los proveedores.- El poder negociador de los proveedores es
alto; esto se debe a que nosotros no formamos una fraccin muy importante en las
ventas de nuestros proveedores.

Capitulo 3
Anlisis del Mercado
Tendencias del Mercado
Una de las tendencias de la cerveza ms frecuentes se ve en el grupo de la juventud, de
un perfil de vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, personas
sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, donde usualmente ingieren cerveza y
otras bebidas alcohlicas.
Objetivos y metodologa de la investigacin de Mercado
Existe una nueva modalidad a la hora de consumir cerveza que es colocarle leche
saborisada en el proceso final de fermentacin de la cerveza; Esto le proporciona a la
bebida y les ofrece a los consumidores un sabor suave, diferente y muy refrescante que
ha gozado de mucha aceptacin en los que la consumen. Aunque sta mezcla presenta
muy buen sabor, existe una incomodidad a la hora de decidir tomarla y es que existe un
mal concepto sobre el consumo excesivo de leche.
Objetivos generales
* Conocer en que grado la gente estara dispuesta a consumir una nueva cerveza con
sabor a leche saborisada.
Objetivos especficos
* Conocer su opinin acerca del sabor, color y grado alcohlico de la cerveza con
leche.
* Saber en que sitios se consume con ms frecuencia ste tipo de mesclas para
introducirla directamente en estos puntos.
Para la investigacin de todas estas interrogantes que nos planteamos se recurri a dos
de las fuentes de recoleccin de datos de mayor confiabilidad; el mtodo de sesiones de
grupo y el mtodo de las encuestas.
Las sesiones de grupo, tambin conocidas como Focus Group es una tcnica que
consiste en reunir a un grupo de 6 a 10 personas, escogidas de forma aleatoria, los
cuales expondrn sus diferentes opiniones en cuanto a un tema especfico con la
participacin de un moderador que los ayudara a lo largo de la sesin. Por medio de una
serie de preguntas y respuestas a los participantes, el moderador lograr que cada uno de
ellos aporte ideas y comentarios que nos van a servir para responder muchas de las
interrogantes que necesitamos conocer. Por medio de ste bombardeo de preguntas
conocemos lo que cada uno de los participantes tiene que decir acerca del tema que se
est investigando, sus motivos, sentimientos, costumbres, etc. Se trata de evitar las
preguntas directas sino que se hacen preguntas abiertas para estimular a cada uno a que
exprese libremente su opinin y se generen libres discusiones.
De sta forma se elabor una nueva gua de preguntas completas y abiertas en su
mayora que nos ayud a cubrir gran parte de la informacin que desebamos indagar y
as conocer la opinin de los participantes en cuanto al producto.
Las preguntas son las siguientes:
* Consumen ustedes algn tipo de bebidas alcohlicas?
* Qu tipo de bebidas son las de su preferencia?
* Cada cuanto las toman?
* En qu sitios?
* Les gusta la cerveza?
* Qu marcas de cerveza prefieren?
* Han probado la cerveza con leche?
* Qu bebida han probado con leche?
* Les agrada el color?
* Qu sensacin les produce?
* Les ha producido algn efecto secundario?
* Les produce alguna incomodidad la leche?
* Les gustara una cerveza con sabor a leche saborisada ya procesada?
Anlisis de la competencia
Identificacin de la competencia
Competencia directa
* Cerveza pacea
* Cerveza
Competencia indirecta
* Tragos saborisados
Anlisis de la competencia
Productos - Formatos
En el actual mercado cervecero existen distintos tipos, estilos y formatos, se diferencian
en los grados de alcohol que poseen, el sabor, textura, aroma y color. Las cervezas con
mayor grado de fermentacin son las llamadas Ale y de menor grado de fermentacin,
se les denomina Lager.
Tipos de Cerveza:
Lager
Pilsener
negra
Bock
Ice
Tipos de Formatos:
Los Formatos ms utilizados por las cerveceras nacionales son:
* 330 c.c (botella de alumnio)
* 350 c.c.(lata)
* 1000 c.c (botellas retornables)
* 50000 c.c (Barril)
 * Entre otros: Shop
Para nuestro plan e contingencia consideramos lo siguiente:
* Si aumenta la taza del dlar, aumentan los costos de produccin. Aumento de
precios
* Determinar el impacto financiero en el costo de produccin de cerveza.
* Determinar si es factible absolver el aumento de las tasas impositivas y en caso
contrario hacer las modificaciones de precios en el sistema de ventas.
* Vender con el nuevo precio y comunicar a los clientes.
* Identificar las zonas de mayor densidad de consumo de cerveza. En caso de haber
problemas con la distribucin, se les atiende con personal de la empresa.
* Lanzar una campaa promocional orientada al consumidor.

Las 4 P
PRODUCTO
Bellk viene en botella vidrio no retornable de 330ml

PRECIO
Beelk viene con un precio de lanzamiento de 7Bs, muy accesible para su pblico meta.

PLAZA
Es distribuida a nivel nacional

PROMOCIN
Beelk tiene una aparicin en la ciudad de Santa Cruz, por medio de espectculos
musicales, promociones donde se regalaran vasos y gorras a sus clientes y as se
llevarn estos espectculos a nivel regional, acompaados de grandes bandas locales
para animar a su pblico.
Definicin de clientes
Al ser nuestro producto una cerveza y por ende contiene alcohol el mismo va dirigido a
las personas mayores de 18 aos y gente que busca nuevos sabores y tipos de sabores.
Nuestro mercado meta en especifico es de 20 a 38 aos, debido a que eso refleja nuestra
investigacin de mercado.
VARIABLE DEMOGRFICA
Beelk est hecha para un pblico mayor de 18 aos de edad, sin distincin de sexo, de
cualquier ocupacin o ingreso econmico. Esta elaborada para todo tipo de pblico que
desea degustar una bebida refrescante
VARIABLE GEOGRFICA
toda la repblica Boliviana
VARIABLE PSICOGRFICA
Beelk esta elaborada para gente aventurera, alegre, divertida que le gusta pasarla bien,
y refrescarse con una cerveza de menor grado de alcohol.
USO DEL PRODUCTO
Su uso es variado: en reuniones, fiestas, eventos, discotecas, etc.
El mercado meta esta constituido por hombres y mujeres jvenes y contemporneos de
edades comprendidas los 18 aos en adelante, que les guste una bebida refrescante que
contenga menos grados de alcohol y sobre todo que les guste una rumba para pasarla
suave.
TAMAO DE MERCADO:
En nuestro pas, contamos con 9.4 millones de habitantes, de los cuales, alrededor de
7.2 son consumidores de cervezas de todos los estratos sociales, aunque los mayores
consumidores de esta bebida son personas de clase social muy baja, baja, media baja,
media-media y media-alta.
CRECIMIENTO ESPERADO:
El consumo per cpita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente grfico:
Ao | Litros porHabitante |
2001 | 21.3 |
2002 | 26.6 |
2003 | 28.7 |
2004 | 27 |
2005 | 21.1 |
2006 | 26.9 |
2007 | 27.7 |
El consumo de cerveza va en aumento cada ao siendo el 2007 crecio
16,5% hasta los 962.1 millones de litros, destinndose casi la totalidad al mercado local,
si bien el consumo per capita creci en el periodo 2001-2007 aun es bajo respecto a
pases de la regin como Venezuela y mexico.

Capitulo 4
Estrategia comercial
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO
* Una cerveza elaborada en base a leche saborizada
* Fortalece los huesos debido al contenido de calcio y gran variedad de nutrientes,
previene la osteoporosis, se ha comprobado que el consumo de leche ayuda a bajar los
niveles de acido rico, ayuda a reducir el riesgo de formar piedras en los riones, ayuda
a reducir los riesgos de caries dentales, ayuda en la formacin y regeneracin de tejidos,
ayuda a la proteccin del cncer de seno y proteccin contra el cncer de colon.
* Esta fabricada con 70% de cerveza y 30% de leche
ESTRATEGIA DE PRECIOS
El precio del producto
El precio, es la cantidad de dinero o de otros objetos utilizados con
finalidad de satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.
Importancia del precio
El precio es un regulador bsico del sistema econmico porque repercute
en la asignacin de los factores de produccin.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la
demanda del mercado. Este afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su
participacin en el mercado.
Fijacin de precio
A nuestro producto le hemos asignado un precio adecuado a la situacin
econmica del pas, para mayor adquisicin de nuestros consumidores potenciales.
La botella de 330ml costara 7bs en la calle
Estrategia de fijacin de precio
Para fijar dicho precio no solo hemos tomado en cuenta el costo de produccin, sino que
no hemos basado tambin en la competencia que nos arropa.
La estrategia de precios de las cervezas en el mercado est plateada en base al
Posicionamiento de cada una de las marcas segn su calidad y segmento a cual va
dirigido.
Por ejemplo para los jvenes que consumen cervezas como pacea, ducal, ice,
Corona, entre otras. Los precios son ms accesibles debido al alto consumo y a su vez la
mayor parte de las promociones, descuentos y packs de cervezas son para jvenes,
mientras que las de precio superior est dirigida a la categora Premium que en este caso
es la gente adulta, sin necesidad de tener una comunicacin masiva, est va al dirigida al
nicho especfico.
Cuando una cerveza entra al mercado parte con precios bajos, para que la gente se
motive y quiera probarla, todo esto apoyado por una campaa de alto impacto. Con el
tiempo los precios van subiendo hasta llegar al precio establecido.
POSICIONAMIENTO
El mercado de cerveza es de aproximadamente 9 mil millones de
Bolivianos en la Repblica Boliviana anualmente. Este monto corresponde al consumo
de cervezas nacionales e importadas. Cada ao, el mercado de cerveza experimenta un
crecimiento sostenido aproximado de 35%.
El producto lder en el mercado es la cerveza Pacea con
aproximadamente 65% del total de cerveza consumido, mientras que la cerveza Corona
cuenta con una participacin de 13%, la cerveza Beelk empezara con una participacin
del 0.55% aumentando su posicin en los consumidores, hasta llegar a un porcentaje
igual o mayor que la marca de mas competencia del mercado de cervezas.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
Hemos diseado una gran variedad de estrategias promocinales para
aumentar la motivacin de nuestros posibles consumidores.
Es por este motivo que La Cervecera Beelk S.r.l. ha realizado una
estrategia promocional para atraer la atencin de consumidores de la siguiente manera:
* Por la compra de una caja de 24 unidades de nuestra cerveza se le
obsequiara a nuestros clientes un combo Beelk, siendo esta promocin por un tiempo
limitado y con una existencia limitada tambin.
* El combo Beelk, tendr: una gorra, un T-shirt, un termo pack, y
un vaso.
Promocin
En los supermercados tendremos un espacio de captacin en donde se le
dar una porcin de la nueva cerveza a los consumidores para que den su punto de vista
acerca de nuestro producto.
Tambin nos movilizaremos a diferentes sitios de ferias en donde le
daremos promocin a nuestro producto.
Merchandising
Las herramientas que usaran los merchandisers de Beelk en los puntos de
ventas son principalmente habladoras de precio y afiches, adems de otras herramientas
empleadas dependiendo de la promocin, como por ejemplo, colocacin de los
productos en las gndolas, banderolas en el establecimiento y otros elementos de
promocin
.
Sistema de Distribucin

El sistema de distribucin consta en el despacho desde las bodegas de produccin, hacia

los distribuidores y mayoristas, los cuales compran grandes volmenes de productos
para ser distribuidos a los distintos puntos de ventas por medio de camiones propios de
las empresas o compaas de transportes externas.
Existen cuatro principales canales de distribucin.
- Canales mayoristas los cuales se encargan de distribuir el producto a locales.
- Consumo inmediato en este canal estn los restaurantes, pubs y discotecas.
- Por ltimo los supermercados los cuales se caracterizan por tener una gran variedad de
productos dentro de esta categora.

Servicio al cliente
Contaremos con un nmero 0800 para cualquier consulta
Proyecciones de ventas
CAPITULO 5
Proceso de produccin del producto o servicio
Materias primas, insumos y proveedores
CEBADA MALTEADA.- La materia prima fundamental para la elaboracin de la
cerveza la constituyen los cereales y dentro de ellos el ms utilizado sobre todo en el
mundo occidental es la cebada previamente sometida a un proceso germinativo que la
convierte en Cebada Malteada o simplemente "Malta".
ARROZ.- Por tratarse de un cereal con alto contenido de carbohidratos es una materia
prima de mucha importancia en la elaboracin de la cerveza pero debido a la baja
relacin porcentual en que interviene con respecto a la malta (70:30) y a que no
involucra el previo paso de la germinacin se considera entonces como un material
adjunto desde el punto de vista cervecero. Tambin podra utilizarse como adjunto el
maz pero se prefiere el arroz por tener este un menor contenido graso adems de su
mayor disponibilidad desde el punto de vista comercial.
AGUA.- Entre el 88 y el 92 por ciento de cualquier botella o lata de cerveza que Ud. se
tome estar constitudo por agua. De ah la importancia fundamental que adquiere este
ingrediente que, adems, por las caractersticas especiales que debe reunir es
considerado por los Maestros Cerveceros como una de las principales materias primas
del proceso de elaboracin.
LUPULO.- No es realmente una materia prima en el estricto sentido de la palabra pero
lo incluimos aqu dada la importancia que adquiere por ser el elemento que caracteriza
el tpico sabor amargo de la cerveza. El lpulo es una planta de escaso y difcil cultivo y
de la cual slo se utilizan las flores que proporcionan el amargo y el aroma clsico y
caracterstico de la cerveza. Inicialmente se utilizaba el lpulo en flor pero luego el
modernismo impuso el lpulo en pellets, triturado y compactado, y ms recientemente
se ha venido utilizando el extracto de lpulo concentrado en forma de una pasta viscosa.
LEVADURA.- La Levadura es un microorganismo unicelular y es el responsable de la
conversin final de los carbohidratos extrados de las principales materias primas
utilizadas generando as el alcohol etlico que estar presente en el producto final de
nuestro proceso cervecero.
Leche.- que es el principal componente de esta bebida
Insumos de planta
Luz Bs. 1.300
Agua Bs. 600
Mantenimiento de los equipos Bs. 500
TOTAL Bs. 2.400 MENSUALES 80 Bs. diarios

Proveedores
La cebada se importa de Chile y Argentina y el lpulo que normalmente viene de
Estados Unidos

Descripcin del proceso productivo

Para el proceso de la BEELK Incorporamos gas carbnico, aadimos la leche y la
llevamos a la temperatura necesaria a travs de inyecciones de aire caliente. La bebida
empieza a fermentar adoptando el olor de la leche y una vez enfriado toma el color y el
sabor de la leche
Maquinaria, equipos y tecnologa requeridos
Caractersticas
* Calentamiento a travs de una caldera y circulacin de aceite
* Fermentadores con camisas para circulacin de glicol para permitir regular las
temperaturas de fermentacin
* Equipamiento completamente sanitario
* Conexiones sanitarias norma danesa
* Construccin completa en acero inoxidable calidad AISI 316l y 304
Componentes Equipamiento de coccin
* Tina de maceracin con Paleta Removedora
* Tina de Flitrado
* Olla de Coccin
* Circuitos de Interconexin
* Panel de Control
* Intercambiador de Calor
* Panel de Distribucin
* Bombas Sanitarias de Transferencia de Producto
Equipamiento de Fermentacin y Maduracin
* Fermentadores Tipo Atmosfricos
* Tanques de Maduracin
* Bomba Sanitaria Transportable
* Enfriadora de Glicol
Instalaciones fsicas
Capacidad de produccin
Operacin base mnima
Una sesin de 2 cocciones encadenadas semanales
Volumen requerido en fermentadores | 1.000 litros |
Cantidad de fermentadores | 1 simple |
Volumen requerido en tanques de Maduracin | 1.000 litros |
Cantidad de tanques Maduracin | 1 simple |
Capacidad mxima de produccin por ao | 26.000 litros |
Si se realizaran dos cocciones semanales (de una sesin de dos cocciones encadenadas),
una para cada una de los estilos, cocinando 1000 litros en cada sesin, se podran
producir un promedio de 8000 litros de cerveza mensuales de estilos diferentes.
Operacin mxima
Tres sesiones de 3 cocciones encadenadas semanales
Volumen requerido en fermentadores | 4.500 litros |
Cantidad de fermentadores | 3 simples |
Volumen requerido en tanques de Maduracin | 9.000 litros |
Cantidad de tanques Maduracin | 6 simples |
Capacidad mxima de produccin por ao | 234.000 litros |
* En caso de optar por embotellar, la cantidad producida puede aumentar, ya que parte
de la maduracin se puede realizar en botellas.
Si se realizaran tres cocciones semanales (de una sesin de tres cocciones encadenadas),
una para cada una de los estilos, cocinando 1500 litros en cada sesin, se podran
producir un promedio de 18.000 litros de cerveza mensuales de estilos diferentes
Capitulo 6
Organizacin del negocio
Aspectos legales
Figura jurdica
La empresa beelk ser constituida como una sociedad de responsabilidad limitada
Requisitos para el funcionamiento del negocio
Son requisitos comunes para una empresa de responsabilidad limitada

En el mbito poltico las leyes que afectan directamente a la industria cervecera son,
aquellas que implican restricciones con limitaciones de horarios de venta, edades
mnimas de consumo, patentes para la venta de alcoholes.
* Ley N 19.925 de control de consumo y venta de alcoholes.
* Nuevas modificaciones a la ley N 19.925, las cuales consistirn en la prohibicin
de publicidad de bebidas alcohlicas en cualquier evento deportivo, carreteras y va
pblica, y as tambin se restringir el horario de la publicidad en radio y televisin, por
ltimo la modificacin del etiquetado, el cual incluir mensajes de prevencin y
advertencia.

Organigrama
Director general

Director general

Gerente de gerente Gerente

Gerente
recursos de finanzas de ventas de
produccin
humanos

Higiene y auditoria publicidad control de

seguridad
calidad

capacitacin contabilidad promociones compras

desarrollo crdito y venta de mayoreo

diseo
organizacional cobranza y menudeo

Reclutamiento probabilidad pedidos

evaluacin de
De personal y estadstica
proyectos

Descripcin de puestos

Puesto: gerente de finanzas

Reporta a: director general
Le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza.
Propsito general.-planear, organizar, dirigir y controlar con eficiencia los recursos de la
empresa, elaborar los reportes respectivos acerca de la recuperacin econmica as
como verificar los egresos e ingresos de la empresa.
Resultados especficos.-dar a la direccin general alternativa de inversin en bienes de
capital y financieros. Mantener ptimas condiciones, las relaciones con los proveedores,
bancos. Obtener negaciones con los proveedores de compra al mejor precio, servicio y
formas de pago.
Relaciones
internas: con la gerencia de produccin y ventas
externas: tener buena relacin con las instituciones de crdito y proveedores.
Retos.-Recuperar todos los crditos y saldos vencidos de crdito y cobranza para
refinanciar la empresa. perfil de puestos lic. .adm. Empresas especialidad finanzas
experiencia pronsticos presupuesto crdito y cobranza compras. Manejar dos idiomas.
habilidad y capacidad para tomar decisiones.
manejo de programas como noi, coi, sae

Puesto: Auditoria
reporta a: director general, gerente de finanzas
le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza
propsito general.- verificar los movimientos contables de la empresa, resultados
especficos. realizar arqueos de caja en forma peridica, disear formas para reportes
contables, verificar los requisitos fiscales y de autorizacin en los soportes en las plizas
de ingresos y egresos.
Relaciones.-con la gerencia de finanzas y ventas, con las instituciones de crdito y
proveedores.
Retos.- recuperar todos los crditos y saldos vencidos de crdito y cobranza para
refinanciar la empresa.
Perfil de puestos.- lic. .adm. Empresas, experiencia 3 aos, manejar mnimo dos
idiomas, habilidad y capacidad para tomar decisiones.

Puesto: contabilidad
reporta a: director general, gerente de finanzas
le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza
propsito general.- analizar las oportunidades econmicas para el crecimiento y
desarrollo de nuestra organizacin. Laborar planes estratgicos para mejorar la
economa de breawers. Realizar estudios econmicos sobre la situacin financiera de
breawers.
Toma de decisiones.- Toma las decisiones de acuerdo a su rea como decide las
inversiones que se puedan llevar a cabo. Administra y controla los gastos de cada
departamento.
Relaciones.- con todas las reas. Asociados con todo su personal a cargo
retos.- buscar y encontrar oportunidades para desarrollo y crecimiento. Disear planes
estratgicos. Controlar y cuidar la administracin financiera de la empresa
Conocimientos.- licenciatura en contabilidad, economa o administracin. Tesorera,
planeacin financiera. Gramas de importaciones y exportaciones.

Puesto: crdito y cobranza

reporta a: director general, gerente de finanzas
le reportan: contabilidad, tesorera, , auditoria , crdito y cobranza.
Propsito general.-Mantener buena relacin con los clientes.
Responsabilidades.-Realizar el cobro oportuno al cliente, anlisis de la investigacin de
solicitudes de crdito, turnar a la gerencia administrativa las cuentas de clientes
morosos.
Relaciones.-internas: con la gerencia de finanzas y contabilidad
externas: tener buena relacin con los clientes.
Retos.-Mantener una buena relacin con los clientes para tener el cobro oportuno de
este y tener un seguimiento y hacer que la empresa crezca.
Perfil de puestos.- Lic. .adm. Empresas, experiencia 1 ao, manejar dos idiomas,
habilidad y capacidad para tomar decisiones. manejo de programas como noi, coi, sae.

Puesto: probabilidad y estadstica.

Reporta a: director general, gerente de finanzas le reportan: graficas de comparacin,
estadsticas.
Propsito general.-Investigar y dar propuestas para que de ninguna manera nuestra
empresa este en las grficas sin solucin.
Responsabilidades.- Tener control de las cuentas bancarias que maneje la empresa, as
como la emisin de graficas que necesite la misma, etc.
relaciones.-internas: con la gerencia de finanzas y contabilidad
externas: tener buena relacin con los socios.
Retos.-mantener a la organizacin en buen estado acerca de las estadsticas.
Perfil del puesto.- Lic. .actuaria. Experiencia 3 aos, manejar dos idiomas habilidad y
capacidad para tomar decisiones. Manejo de programas como noi, coi, sae.

Puesto: gerente de r.r.h.h.

reporta a: director general.
Le reportan: higiene y seguridad, capacitacin, desarrollo organizacional, reclutamiento
propsito general.-Se encarga de coordinar y supervisar los diversos proyectos que
tienen asignados los departamentos que conforman el rea, da rdenes e instrucciones al
personal a su cargo para que logren plenamente los objetivos establecidos para cada
departamento.
Responsabilidades.-Tiene el poder notarial para participar en licitaciones. Representa a
la empresa en pleitos y demandas. Decide el sueldo de su asistente. Decide la
contratacin de nuevos colaboradores a la empresa.
Relaciones.-Internas: con las gerencias de produccin, ventas y finanzas con los
subordinados de su rea. Externas: con las personas solicitantes de algn puesto.
Retos.- Llevar a la empresa al liderazgo. Seleccionar un excelente personal
conocimientos.- Licenciatura en contadura pblica, o administracin. Experiencia de
2aos. Ser bilinge conocer reclutamiento, seleccin, contratacin e induccin de
personal. Conocimiento sobre relaciones laborales, comisiones mixtas.

Titulo del puesto: higiene y seguridad

reporta a: gerente de recursos humanos
propsito general.- Mantener las instalaciones en optimas condiciones as como los
procedimientos para evitar tener algn accidente y/o enfermedades, tambin debemos
tener mtodos precautorios para salvaguardar a la empresa, el personal y sus
pertenencias de cualquier tipo de riesgo
responsabilidad.- Revisar cada una de las medidas de seguridad e higiene
supervisar que se realicen adecuadamente y que se cumplan correctamente
cumplir con los requerimientos que nos exigen proteccin civil
mantener las instalaciones y la maquinaria en perfectas condiciones
relaciones.- Internas: con toda la empresa y con los subordinados de su rea.
Externas: con imss y proteccin civil.
Retos.- Hacer que la empresa sea reconocida a nivel nacional como la mejor cervecera
por sus estndares de calidad.
Garantizar condiciones personales y materiales apropiadas y en ptimas condiciones
conocimientos.- Lic. Administracin de empresas experiencia mnima de 2 aos
bilinge

Puesto: jefe de capacitacin.

Reporta a: gerente de recursos humanos
propsito general.- llevar el control sobre la deteccin de necesidades para llevar a cabo
una capacitacin para aumentar la productividad en la empresa.
Relaciones.- Internas: personal a capacitar o capacitado.
Externas : organizaciones ajenas a la nuestra para emplear la capacitacin.
Retos.- Mejorar cada da el personal ser una empresa donde se cumplan las polticas
tener el mejor personal capacitado en su rea
perfil del puesto.- Lic. .adm. Empresas, experiencia 1 ao, manejar dos idiomas
habilidad y capacidad para tomar decisiones. tener experiencia en manejo de personal
tener experiencia con el trato con personas

Puesto: jefe de desarrollo organizacional

reporta a: gerente de recursos humanos
propsito general.- Supervisa y dirige la estructura organizacional de la empresa.
Responsabilidades.- Llevar el control adecuado y dinmico de nuestra estructura
organizacional para que estemos renovados conforme a nuestras necesidades para el
logro de nuestros objetivos.
Relaciones.- Internas: con toda la organizacin.
Retos.- Mejorar cada da el personal. Ser una empresa donde se cumplan las polticas
tener el mejor personal capacitado en su rea
perfil de puestos.- Lic. .adm. Empresas, experiencia 1 ao, manejar dos idiomas,
habilidad y capacidad para tomar decisiones. tener experiencia en manejo de personal
tener experiencia con el trato a personas.

Puesto: reclutamiento del personal.

Reporta a: director general y gerente de r.r.h.h.
propsito general.- Reclutar y seleccionar al personal que requieren nuestras vacantes.
Responsabilidades.- Contratacin y atraccin del personal de nuevo ingreso
entrevistar y seleccionar a los posibles candidatos a ocupar un puesto en la empresa.
Induccin, capacitacin y desarrollo del personal de nuevo ingreso.
Relaciones.- Internas: con gerencia de capacitacin y reclutamiento, gerente general
externas: tener buena relacin con los futuros empleados, clientes.
Retos.- Mejorar cada da el personal
ser una empresa donde se cumplan las polticas
tener el mejor personal capacitado en su rea
perfil de puestos.- Lic. .adm. Empresas, experiencia 1 ao, manejar dos idiomas,
habilidad y capacidad para tomar decisiones. Tener experiencia en manejo de personal

Titulo del puesto: gerente de produccin.

Reporta a: director general.
Le reportan: control de calidad, compras, evaluacin de proyectos y organizacin
propsito general.- Cumplir con las metas presupustales de producto, reducir gastos e
incrementar ingresos en la empresa, hacer ms con menos.
Responsabilidad.- Coordinar la empresa representar a la empresa en pleitos legales.
tiene poder notarial para participar en licitaciones.
Relaciones.- internas: con las gerencias de finanzas, r.r.h.h., ventas y con los
subordinados de su rea externas: es responsable de las relaciones entre la empresa y los
distribuidores de insumos. Es responsable entre la empresa y los distribuidores de
maquinaria.
Retos.- Coordinar a los empleados de diferentes departamentos. Aportar productos para
que la empresa crezca. Dar a conocer los productos nacional e internacionalmente.
Hacer que la empresa sea reconocida a nivel nacional como la mejor cervecera
conocimientos.- Egresado de Ing. Industrial, experiencia mnima de 3 aos, trabajar
bajo presin. Habilidad en negociaciones. tener don de mando.

Puesto: jefatura de control de calidad

reportar al: gerente de produccin
propsito general.- tener conocimiento de los estndares de calidad
responsabilidades.- tener en cuenta que una de nuestras grandes responsabilidades es
proporcionar a nuestros clientes productos de calidad
relaciones.- internas: gerente de produccin
Externas: clientes
retos.- involucrar a todos los subordinados en esta tareas de ser mejores da con da
conocimientos o habilidades.- egresado de la carrera de administracin, bilinge, 2 aos
de experiencia en alguna empresa en el rea de produccin, manejo de estndares de
calidad

Puesto: jefatura de compras

reportar al: gerente de produccin
propsito general.- tener un ptimo manejo de los recursos para comprar las mejores
materias primas para la elaboracin de los productos que sean de buena calidad y a
precios accesibles para el cliente
responsabilidades.- tomar decisiones que sean ptimas para el manejo del capital para
comprar materias primas que sean adecuadas para los conceptos y calidad que la
empresa exige
relaciones.- internas, gerencia de produccin, externas, con proveedores
retos.- aumentar la produccin y por tanto las ventas
conocimientos.- egresado de la carrera de administracin, dominio del idioma ingles en
un 80%, 2aos de experiencia en alguna empresa en el rea de produccin

Puesto: jefatura de diseo

reportar al: gerente de produccin
propsito general.- estar siempre a la vanguardia en todos los aspectos de la empresa;
pero primordialmente en el departamento de diseo que busca un estilo nico en
nuestras cervezas que se distingan de cualquier otra y que sean autenticas
responsabilidades.- buscar nuevos conceptos tan radicales y extremos que distingan a
nuestra cervecera
relaciones.- internas, promocin, publicidad ventas, externas, clientes
retos.- encontrar un equilibrio entre, hacer que el diseo de la empresa y del producto
destaquen
conocimientos.-licenciatura en mercadotecnia o diseo grafico, dominio del idioma
ingles en un 80%, 3 aos de experiencia, especialidad en diseo

Puesto: jefe de evaluacin de proyectos y organizacin de obras.

Reporta a: gerente de recursos humanos.
Propsito general.- Supervisa y dirige la creacin de nuevos planes y proyectos dentro
de la organizacin, como la organizacin de obras.
Responsabilidades.- Verificar que se lleven satisfactoriamente la realizacin de los
nuevos proyectos y se alcancen los objetivos establecidos.
Relaciones.- Internas: con toda la organizacin.
Externas: clientes, proveedores.
Retos.- Mejorar cada da el personal, ser una empresa donde se cumplan los objetivos.
Perfil de puestos.- Lic. .adm. Empresas, experiencia 3 ao, manejar dos idiomas,
habilidad y capacidad para tomar decisiones. tener experiencia en manejo de personal

Puesto: gerente de ventas

reporta a: director general
le reportan: publicidad, promociones, venta de mayoreo y menudeo, pedidos
propsito general.- tener un control sobre las ventas, tener un buen control de los
recursos materiales, tener un buen proveedor y una buena publicidad, tener buena
comunicacin con cliente y proveedores
responsabilidades.- tener una buena relacin con el departamento de ventas para la
buena administracin de los recursos, tener una buena comunicacin con los clientes y
tener un seguimiento, tener el mejor precio para hacer mas con menos
relaciones.- Internas: con la gerencia de produccin y ventas
externas : tener buena relacin con los clientes y proveedores
retos.- hacer que la empresa produzca mas que lo que invierte
perfil de puestos.- Lic. .adm. Empresas o mercadotecnia, experiencia mnima un ao,
manejar ingles

Titulo del puesto: jefe de ventas mayoreo y menudeo

reporta a: gerente de ventas.
Le reportan: promociones, publicidad, pedidos
propsito general.- cumplir con los objetivos de ventas que marque la empresa,
mantener el orden y el trato cordial entre los vendedores y hacer cumplir las metas
impuestas a cada uno de los vendedores.
hacer que los pedidos se entreguen en tiempo y forma ya sean de mayoreo o de
menudeo.
Responsabilidades.- incrementar las ventas, tener el 100% de satisfaccin de nuestros
clientes, decide porcentaje de comisiones de los vendedores. Mantener una buena
calidad
relaciones.- internas: con las gerencias tanto de produccin y ventas, con los vendedores
de mayoreo y menudeo, externas: con el responsable de las tiendas que compran a
mayoreo y menudeo, con el responsable de las relaciones comerciales entre vendedor y
cliente. Con el responsable de las relaciones entre vendedor y distribuidor.
Retos.- llevar a la empresa a que crezca nacionalmente, que se incorpore ms gente al
equipo de trabajo. Ms clientes satisfechos, tener un ambiente de trabajo bueno
conocimientos.- Egresado de carrera de administracin, mercadotecnia o contadura
pblica. Que tenga estudios de anlisis y estudio de mercado. Deteccin de nuevas
necesidades en cuanto a producto. Manejo de cartera de clientes y distribuidores.
Manejo de personal bilinge manejo de office, word e internet

Puesto: jefe de publicidad

reporta a: gerente de ventas
le reportan: ventas de mayoreo y menudeo, promociones, pedidos
propsito general.- Cumplir con todos los objetivos que tenemos relacionados a la
publicidad e imagen que caracteriza a nuestra cervecera.
Responsabilidades.- Manejo total de los planes y estrategias de la publicidad
coordinacin de publicidad y medios masivos de comunicacin, implementacin de la
mercadotecnia.
Relaciones.- Internas: con gran parte de la empresa, externas: con las agencias de
publicidad y nuestros clientes
retos.- Dar a conocer nuestra cervecera en gran parte del pas, abastecer al rea de
produccin con la materia prima necesaria. Bajar los cosos de la materia prima.
Hacer ms con menos
conocimientos.- Egresado de mercadotecnia experiencia mnima de 2 aos en plantas de
manufactura. Trabajar bajo presin. Habilidad en anlisis. Habilidad en negociaciones.
tener don de mando.

Titulo del puesto: jefatura de promocin

reportar al: gerente de ventas
Propsito general.- que la publicidad de nuestra empresa sea la ms atractiva para el
cliente con relacin a la competencia buscando slogan, propuestas y promociones
frescas con las que nos identifique el cliente y las cuales le agraden a nuestros clientes.
Responsabilidades.- imponer un nuevo estilo de publicidad que no tenga anuncios
subliminales llevar al consumidor a que opte por nuestra cervecera establecer un sentido
chusco dentro de los comerciales sin ofender a nadie.
tener siempre productos de calidad.
relaciones.- internas: con todas las ventas de la empresa
externas: mantener relaciones comerciales con los clientes
retos.- buscar locaciones que sean totalmente nuevas para los promocinales de la
cervecera agregar un perfecto balance en cada anuncio para que todos los clientes se
identifiquen con el promocional complementar cada anuncio con algn tipo de
promocin que busque agradecer a nuestros clientes por su aceptacin hacer la mejor
publicidad posible para expandir nuestro producto
conocimientos o habilidades.- egresado de la carrera de mercadotecnia de ciencias de la
comunicacin, bilinge 2aos de experiencia en alguna cadena de publicad a nivel
gerencia manejo de formatos de video.

Titulo del puesto: jefe de pedidos

reporta a: gerente de ventas.
le reportan: venta de mayoreo y menudeo, promociones, publicidad
propsito general.- Tomar todos los pedidos de los clientes que se generen por cualquier
va (telfono, fax, etc.)
Responsabilidades.- tomar el pedido o los pedidos que hagan nuestros clientes
mandar el pedido al encargado, enviar el pedido a tiempo a nuestros clientes
relaciones.- internas: con el rea de ventas de mayoreo y menudeo
externas: con nuestros clientes.
Retos.- llevar a la empresa a que crezca internacionalmente. Que se incorpore ms gente
al equipo de trabajo. Hacer que los clientes queden satisfechos con el servicio otorgado
por nuestra empresa.
Conocimientos.- Egresado de carrera de administracin, mercadotecnia o contadura
pblica. Que tenga estudios de anlisis y estudio de mercado. Deteccin de nuevas
necesidades en cuanto a producto. Manejo de cartera de clientes y distribuidores.
Actividades administrativas. Experiencia mnima de 1 ao.

Condiciones de trabajo
horario de trabajo: 7:30am-12:00pm 2:00pm-8:00pm

Responsabilidad social
La empresa garantiza una excelente calidad del producto por medio de un riguroso
control, la utilizacin de una buena materia prima y la realizacin de un optimo proceso
de fabricacin. Tambin seguridad industrial asegurndole el bienestar fsico a todos y
cada uno de los integrantes de su equipo humano. Cervecera beelk no escatima
esfuerzos para tratar de hacer el proceso lo ms seguro posible desde su inicio hasta el
final

Capitulo 7
Planificacin financiera
Estructura de inversiones
Todo el equipo anteriormente mencionado costara alrededor de 10000$
| ESTADO DE RESULTADO | |
| Practicado al 31 de Diciembre de 2009 | |
| (Expresado en Bolivianos) | |
| | | | | | | |
| INGRESOS POR VENTAS | | | | |
| Ventas | | | | | 117000 | |
| | | | | | | |
Menos: | Costo Sobre Ventas | | | | | |
| Inventario Inicial | | | |0 | |
Mas: | Compras Netas | | | | 102000 | |
Menos: | Inv. Final de Mercadera | | | | 2154 |
99846 |
| Utilidad Bruta sobre Ventas | | | | 17154 |
| | | | | | | |
Menos: | GASTOS DE OPERACIN | | | | |
| Gastos Generales | | | | 3245 | |
| Gatos Administrativos | | | | 7577 | |
| Impuesto a las Transacciones | | | 1121 | |
| Depreciacion de la Gestion | | | 934 | 12877 |
| Utilidad Operativa | | | | | 4277 |
| | | | | | | |
Menos: | OTROS EGRESOS | | | | | |
| A.I.T.B. | | | | | | 641.55 |
| UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO | | | | 3635.45
|
Menos: | RESERVAS | | | | | |
| Reserva Legal | | | | | 200 |
 | UTILIDAD NETA DE GESTION | | | | 3435.45 |
| | | | | | | |
| DETERMINACION DEL IMPUESTO SOBRE LAS UTILIDADES |
| RERSULTADO DE EJERCICIO | | | | 3635.45 |
| 25% I.U.E. POR PAGAR | | | | 908.86 |

Fuentes de financiamiento
No contaramos con ninguna porque el capital se pondra entre los cuatro socios
Flujo de caja
| inversin | ao 1 | ao 2 | ao 3 |
ventas | -10000 | 117000 | 519480 | 1034280 |
otros ingresos | | 5000 | 5000 | 5000 |
total ingresos | | 122000 | 524480 | 1039280 |
| | | | |
costo de ventas | | 99846 | 110245 | 134520 |
gastos operativos | | 12877 | 18454 | 25148 |
gastos administrativos | | 7577 | 10245 | 15424 |
total egresos | | 120300 | 138944 | 175092 |
| | | | |
saldo de caja | | 1700 | 385536 | 864188 |
| | | | |
van | $816.050,66 | | | |
costo de capital | 12% | | | |

Anexos
ENCUESTA
1. Consume usted cerveza?
Si No
2. Con que frecuencia consume cerveza?
1 vez a la semana 1 vez al mes Cada vez a
la semana Cada dos meses
3. Cunto est dispuesto a pagar por una cerveza? De 4 a
6 Bs De 11 a 15 Bs
De 7 a 10 Bs De 15 a 20 Bs
4. Qu marca de cerveza consume con mayor frecuencia?
Corona Ducal
Pacea Heineken
5. Estaras dispuesto a consumir una cerveza elaborada con leche?
SI NO
6. Qu lo motivara a consumir este tipo de cerveza?
________________________________________________________
7. En qu tipo de embase le gustara consumir esta cerveza?
Botellas personales Lata
Botellas grandes
8. Cmo le resulta la idea de consumir una cerveza elaborada en base a leche?
Muy atractivo Poco atractivo
Atractivo
9. Qu porcentaje de alcohol le gustara que tenga esta cerveza?
3% 5% 7%
10. Dnde le gustara comprar esta cerveza?
 Supermercado Mercados
Licoreras Tienda de barrio
Otros

Se prefiere tomar cerveza que leche

|
|
En Bolivia se consume ms cerveza y gaseosa que leche, de acuerdo a lo manifestado
por el gerente de comercializacin de PIL Andina,Tito Orellana.
Durante la presentacin de la nueva campaa publicitaria de PIL Andina Tres lcteos al
da te dan el calcio que necesitas, Orellana indic que en Bolivia se consume 48 litros
anuales de cerveza y soda por persona y apenas 42 de leche.
El ejecutivo de la PIL manifest que, segn la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentacin, una persona debera consumir un mnimo de 150
litros anuales de leche.
En Latinoamrica el promedio es de 52 litros anuales.
El gerente regional de CBN, Luis Fernando Morales, aclar que en 2008 el consumo per
cpita de cerveza en Bolivia fue de 30 litros por persona y que este ao oscila entre un
31 y 32 litros. Precis que el pas tiene el menor nivel de consumo de la regin. |