MERCHANDISING

El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la

rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se
realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin,
etc.

La importancia del merchandising es cada vez ms primordial. De hecho, est

comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores por la colocacin preferente de un
producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lcitas.

Con respecto a la colocacin del producto, se debe tener en cuenta la PLV

(publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de
la competencia; facilita la seduccin al consumidor hacia el producto en el
momento que realiza su eleccin de compra.

Pero s hay que comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la
ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razn
es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que
su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la
misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar. Es decir, la manera
de atraer a los clientes hacia el producto en cuestin ser diferente en cada sitio.

Lo que no se puede olvidar son aquellos elementos que diferencian la marca de

la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas,
ya que existen momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar
mejores resultados.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas
con menos gastos. Toda la tcnica del "merchandising", est basada en la
Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por

ejemplo:

Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.

Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.

Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.

Madera: Hogar, Calor, etc.

Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y

perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes,
el mensaje ser incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada da ms
de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
econmicos. Si se es capaz de mostrar una atmsfera correcta, que halague el
ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que,
como casi todos saben, no tiene coste.

Como Se Organiza Los Departamentos

Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se

colocan las mercancas, sino organizadamente y atendiendo a determinados
principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez integran secciones;
las uniones de dichas secciones componen el departamento.

Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea,

es su interrelacin. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancas, por
ejemplo, cuando el cliente adquiere una determinada mercanca, se invita
prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los
espaguetis, el queso y el ketchup; las flores y el bcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que
se deben situar en una misma rea, considerando que cuando se va de compras
no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los nios.

Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares

de Casa, Tejidos y Sedera, que deben situarse en una misma rea, ya que casi
siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro
departamento.

Otros principios generales que intervienen en la integracin de los

Departamentos son:

El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin

se define claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca exhibida.
El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio
en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas
se toma como base, en sentido general, el uso para el cual sern
utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los Departamentos de
Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, cuyos principios son el
embellecimiento y aseo o el adorno personal.

El Empaque Y Su Relacin Con El Merchandising

Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es

donde el empaque juega un papel muy importante como herramienta del
merchandising en los establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus
objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y
promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:

Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin.

Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor emplazamiento,
y permitir la perfecta identificacin de marca con lo que el empaque es de
gran ayuda.
Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto
principalmente en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas
las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es
mnima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa
publicitaria que s esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es
importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques similares,
esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca.

5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o

impulsadoras).

Asdasd

VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS

Investigacin sobre un producto

El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el

producto. Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de
hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los representantes resaltarn las
ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos
argumentos para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.

Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son
buenas fuentes de informacin. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La
etiqueta puede proporcionar informacin til como el nombre del fabricante del
producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su
nombre puede constituir un argumento de venta.

Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el

personal de ventas. De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa
informacin sobre los productos y tambin aprender algunas tcnicas para
venderlos.

Informar al personal de ventas

Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores

Ia informacin del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas
no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus departamentos, las
ventas se vern perjudicadas.

El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn
los clientes con Ia nueva mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia
antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las razones por las que
se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas
importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer
a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los
vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los productos, el comprador
esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.

En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del

departamento, el entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador.
Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con cuidado y respeto
para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa
hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de ventas
por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.

Promociones de las ventas:

Estrictamente hablando, Ia promocin de las ventas incluye toda forma de

actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones
pblicas, envolturas, exhibicin y acontecimientos especiales.

Tipos de promocin de ventas

Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs

de medios de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o televisin.
Por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos
locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos
distribuyen sin costo alguno para el cliente.

Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin dc una imagen favorable de Ia

tienda sin emplear un mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las
contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones pblicas.

Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile
de modelos. Estn dirigidos a atraer clientes a Ia tienda.

La exhibicin: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercanca. generalmente

dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, as como en
los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas. Normalmente las
exhibiciones se usan como medios de promocin: atraer Ia atencin de los
clientes y tentarlos a comprar. Tambin se usan para ayudar a promover Ia
imagen de Ia tienda.

El empaque de los productos: es otra forma de exhibicin. Los artculos

empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura est diseado para
atraer Ia atencin de los clientes y tambin dicen Ia que contienen.

Ayudas promocionales de los fabricantes:

Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta

los costos de promocin. Depende del comprador negociar este tipo de ayuda
antes de comprar Ia mercanca.

Descuentos o subvenciones promocionales: La reduccin de precio concedida

por el fabricante a un comercio o cambio de la promocin de su producto se
conoce como descuento promocional o subvencin promocional.

Algunos fabricantes pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte

de los costos de publicidad de Ia mercanca en los peridicos locales. Otros
pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores exhiben en
forma destacada sus productos. Otras industriales regalan mercanca,
equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir
ampliamente sus artculos.

Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se

usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos del
fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta
de venta o punto de compra. Ejemplos de esto serian los estantes para
pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de
caramelos pequeos colocados cerca de las cajas en muchos comercios de
papelera.

Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas

para demostrar y vender sus productos. Las compaas que venden cosmticos,
en particular, gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de
maquillaje en las tiendas de departamentos es atendido por personal del
fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
El Merchandising Como Tcnica De Mrketing

Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratgico. Entre ellos se destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al
coger los productos, la decoracin del punto de venta.
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el
punto de venta.
Cabe resaltar que, as como el marketing crea demanda de productos a
travs de publicidad y promociones y stas a su vez empujan al cliente al
punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de
venta.

Elementos Del Merchandising

No es verdad que nadie se atrevera a acercarse a un estante donde los

productos estn sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener
en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza
son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hbitos de
compra del producto ofrecido.

Darle vida a un producto e incrementar su venta, objetivo primordial en el

Merchandising.

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena

decoracin del punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar
a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo
que all se est vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de
restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminacin es mala, los
colores de las paredes transmitan desolacin o no existan afiches o cuadros
llamativos que observar.

Tambin es muy importante la colocacin de los productos en los puntos de

venta, es de gran utilidad que stos estn ubicados por "familias" y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir
el producto, que sean de fcil adquisicin y acceso, y muy importante es que
haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar
incomodidades a los clientes.

As como una poltica de precios favorable para los consumidores. Recordemos

que todos nosotros siempre buscamos el precio ms bajo por un producto igual
que se pueda conseguir en varias partes. As mismo, la garanta que se tenga
de un artculo, har que lo adquiramos con una mayor confianza.

Por ltimo, la buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes

beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfaccin total del consumidor.

El Sistema De Gestin:

Este puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas las
decisiones se toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de
gestin muy descentralizado. En algunos casos los jefes de seccin de un
supermercado tienen cierto margen para decidir el surtido, la colocacin de los
productos y los mrgenes o precios de venta.

Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero

normalmente el jefe de seccin tiene cierto margen de gestin para incorporar
productos, decidir sobre cantidad de producto que coloca, como organiza los
productos en la seccin y decide sobre ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los

clientes. En muchos supermercados est previsto entrar por la izquierda y
moverse en el sentido contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas establecen
un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a
la salida. En algunos pases estn comenzando a triunfar ciertas tiendas que
tratan de facilitar la compra rpida y con poco recorrido en la tienda a los clientes
con poco tiempo.

Los gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de
movimientos y diferencian pasillos calientes y fros. Los pasillos calientes son
aquellos por los que pasan muchos clientes mientras que se llaman pasillos fros
los que tienen poca afluencia de consumidores.

Disposicion Del Merchandising En El Negocio

Situacin de las secciones

El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes

secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin: Son los ms vendidos; deben colocarse distantes

para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: Los de compra impulsiva es
mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva
(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y
amplia.
Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera
que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las
pilas).
Manipulacin de los productos: Los productos especiales tales como los
pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la
comodidad del establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos: Ciertas secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos.
La Circulacin:

Depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada

Disposicin del mobiliario
Colocacin de los productos
Informaciones que guan al consumidor.

Elementos Exteriores en el Negocio

Rtulos: Permiten identificar a los establecimientos a travs de un

nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar.
Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente
del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la
facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates: Ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen como las tiendas L, por ejemplo). Es
recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos anuales.