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Maria Elisabeth Goidanich

MAME VAI AO SUPERMERCADO:


UMA ABORDAGEM ETNOGRFICA DAS COMPRAS PARA O
COTIDIANO

Tese submetida ao Programa de Ps-


Graduao Interdisciplinar em
Cincias Humanas da Universidade
Federal de Santa Catarina para a
obteno do Grau de doutora em
Cincias Humanas.
Orientadora: Profa. Dra. Carmen Rial
Coorientadora: Profa. Dra Julia S.
Guivant

Florianpolis
2012
Para Amparo, minha me.
AGRADECIMENTOS

Muita gente me apoiou no desenvolvimento desta tese,


abraando-me, trocando ideias, confiando na minha capacidade. Entre
tantos aprendizados no decorrer destes quatro anos, um se destaca: o
verdadeiro significado da palavra generosidade.
Comeo agradecendo minha orientadora, professora Carmen
Rial, por confiar no meu projeto e na minha capacidade de trabalho, por
ouvir minhas lamrias e animar-se com minhas ideias, orientando-me no
percurso terico para a elaborao desta tese. Tambm agradeo
minha co-orientadora, professora Julia Guivant, que me recebeu com
carinho em seu ncleo de pesquisa, alm de ter se dedicado leitura e
debate dos escritos neste tese, contribuindo de forma importante para o
resultado final.
Ao professor Daniel Miller, que viabilizou minha ida a Londres
para o doutorado sanduche e dedicou seu tempo para discutir meu
trabalho, ler meus mal-escritos em ingls e no mediu esforos para
que eu me sentisse integrada na cidade.
s amigas Marina Moros, que do incio ao fim foi parceira e
incentivadora deste trabalho; Viviane Kraiesky Assuno, pelas
conversas animadas, o tema partilhado e os livros emprestados; Marta
Scherer, irm de corao; Ana Paula Muller de Andrade, pelas trocas de
angstias e pelos momentos de diverso; Adalgisa Oliveira, pelas muitas
garrafas de vinho que ouviam nossos animados assuntos; Rosana
Cacciatore, pelas visitas para um caf e palavras de estmulo; Ana Lima,
pelas experincias durante o perodo de exlio voluntrio na Europa;
Sandra Rubia, por abrir o caminho em direo a Londres e outros apoios
imprescindveis. A verdade que difcil descrever tudo o que cada
uma fez por mim durante este perodo, antes dele, e vai fazer tambm
depois.
Aos amigos que fiz em Londres e que, por quatro meses, foram a
minha famlia: Juliano, Thas, Alessandra, Joo e Clarissa. Ao Gustavo e
ao Marcus que me hospedaram.
Aos professores, funcionrios e colegas do PPGICH,
especialmente professora Joana Maria Pedro, para quem no tem
impossvel quando se trata de oportunizar o aprendizado aos alunos.
Aos colegas do IRIS, especialmente Carol, Denise, Tade, Marlia
e Victor, pelo carinho e pelas idas ao IEGA. Foi uma linda descoberta
este grupo de jovens, sedentos por conhecimento, que me recebeu como
uma igual.
Aos colegas do NAVI, com quem aprendi sempre alguma coisa.
Ao Oscar e nossas sesses de anlise, orientao e estmulo.
Ftima Portilho, Lvia Barbosa e todos os participantes dos
GTs sobre consumo nos eventos espalhados pelo Brasil. Gente que,
como eu, sabe que o consumo serve para pensar e que partilha o
conhecimento, fortalecendo nossa rea de interesse.
CAPES, duplamente, por financiar meus estudos no Brasil e
em Londres, na UCL.
Muito especialmente, agradeo s compradoras, minhas
interlocutoras, que, generosamente, permitiram que eu acessasse suas
intimidades.
Ao Alfredo, pelo carinho, pacincia e compreenso nos perodos
de mau humor insuportvel, de lgrimas e, tambm, de animao.
Betina e ao Daniel, combustveis da minha vida.
A todas as pessoas generosas que cruzaram meu caminho, muito
obrigada.
Voc h de me perguntar porque tomo conta do
mundo. que nasci incumbida.
(Clarice Lispector, in gua Viva)
RESUMO

Esta tese parte do estudo das prticas de compras em supermercados


realizadas por mulheres com filhos de camadas mdias, tendo como
objetivo principal descrever e analisar as competncias que as mesmas
entendem como importantes para que possam ser consideradas
especialistas em consumo. Para entender estas prticas, discute o lugar
ocupado pelas compras em supermercado na manuteno e construo
das rotinas da vida cotidiana. O trabalho de campo teve lugar na cidade
de Florianpolis (Brasil), de 2009 a 2011. A partir das observaes das
mulheres em ao no supermercado, considerado como palco de
interaes sociais diversas (diretas e indiretas), esta tese analisa as
formas especficas de organizao destas compras, as performances das
compradoras durante as visitas s lojas (e o porqu de suas escolhas),
assim como as relaes que ali se estabelecem entre as compradoras, as
lojas e os outros (sejam compradores, representantes do supermercados
e atores sociais no diretamente presentes, como membros da famlia).
As compras de abastecimento como parte do trabalho domstico so, em
geral, invisveis e, como tal, raramente se tornam objetos de estudo.
Neste sentido, esta tese busca inspirao em pesquisas de carter
etnogrfico sobre as prticas de compras e estudos sobre o consumo,
para poder identificar as especificidades das competncias que
atravessam as decises que parecem banais e cotidianas. Entretanto, nos
diversos captulos mostro como desde a organizao do tempo, a
elaborao das listas, a seleo dos produtos, o equilbrio dos desejos
dos membros da famlia e a necessidades do oramento domstico, as
tentaes e os prazeres, os sentidos que permitem viajar no tempo e no
espao, e o controle das relaes de gnero so elementos que podem
estar ricamente imbricados numa ida ao supermercado.

Palavras-chave: Consumo, Competncias, Prticas de Compras,


Rotinas, Gnero, Cidadania
ABSTRACT

This PhD dissertation presents a study of shopping practices carried out


by middle class women with children. The main objective is to describe
and analyze the skills they consider important in order to be
consumption experts. To understand these practices, discusses the
place occupied by gocery shopping in the maintenance and construction
of daily routines. The fieldwork took place in the city of Florianpolis
(Brazil), from 2009 to 2011. Based on the observation of womens
action in the supermarket, considered as a stage of social interaction,
analyzes the specific ways through which the women organize their
shopping practices, and the womens performances during the shopping
trips (and the reasons for their choices). Also analyzes the relationships
that are stablished in the supermarket between the shoppers, the shops
and the others (shoppers, supermarket employees, and social actors not
phisically presents as the members of their families). The home supply
shopping as part of the domestic work is, in general, invisible, and, in
consequence, rarely become object of study. In this sense, this
dissertations seeks inspiration in ethnographic research about the
shopping practices and in consumption studies, in order to identify the
skills specificities involved in what seems to be the most banal and
everyday decisions. However, the several chapters show how the
organization of time, the preparation of lists, the selection of products,
the balance of family members wishes and needs, the control of
household budget, the temptations and pleasures, the senses that allow to
travel in time and space, and the control of gender relations are elements
that can be richly interwoven in a trip to the supermarket.

Keywords: Consumption, skills, shopping practices, routines, gender,


citizenship
LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Mapa geral com a localizao dos principais supermercados. ..........54


Figura 2 - Erva mate, cuia e bomba no mesmo corredor. ..................................69
Figura 3 Aougue e utenslios para churrasco. ...............................................70
Figura 4 Lanchonete Angeloni Santa Mnica .................................................70
Figura 5 Layout de uma loja mdia ................................................................78
Figura 6 Layout de um Supercentro ................................................................79
Figura 7 Lista com rao dos gatos em destaque. .........................................112
Figura 8 Lista pronta, modelo da internet .....................................................112
Figura 9 De um lado alimentos, de outro, material de limpeza .....................113
Figura 10 Lista preparada em um guardanapo de papel................................113
Figura 11 Lista preparada por Edna para as compras de Iara .......................114
Figura 12 Proximidade dos supermercados Big e Angeloni .........................118
Figura 13 Rosi e sua me percorrendo a loja para as compras de Leonora.. .122
Figura 14 O olhar se confunde. .....................................................................134
Figura 15 tocar o po, fundamental para a escolha .......................................134
Figura 16 Ver o contedo, tocar, avaliar o peso. ..........................................135
Figura 17 Tocar e apertar as frutas para avaliar a qualidade .........................135
Figura 18 cheirar para escolher .....................................................................136
Figura 19 Promotor de vendas no Angeloni .................................................136
Figura 20 Organizao dos produtos de limpeza, em casa, por Gabriel .......174
Figura 21 Brincadeiras no supermercado......................................................181
Figura 22 Parque de diverses? ....................................................................182
Figura 23 posio privilegiada para aprender ...............................................182
Figura 24 Parte do jogo de aprender a comprar. ...........................................183
Figura 25 Campanha pelo uso de sacolas reutilizveis .................................215
Figura 26 Embalando as prprias compras em sacolas reutilizveis.............216
Figura 27 Revista citada por Tas .................................................................216
Figura 28 Regras do supermercado ...............................................................217
SUMRIO

INTRODUQO 19
ENTRE AS GNDOLAS: CONSIDERAES
METODOLGICAS 31
SUJEITOS DA PESQUISA 36
COLETA DOS DADOS 45
QUESTES NORTEADORAS 48
O ESTGIO DOUTORAL EM LONDRES 49
PRINCIPAIS SUPERMERCADOS DA ETNOGRAFIA 51
FLORIANPOLIS, ESPAO GEOGRFICO DA PESQUISA 53

1 SUPERMERCADOS 55
1.1 UM LUGAR CHAMADO SUPERMERCADO 62
1.1.1 Supermercado, lugar de passagem, lugar de anonimato. 65
1.1.2 O espao fsico do supermercado e sua relao com os clientes 66
1.2 SUPERMERCADOS LUGARES PBLICOS E PRIVADOS 71
1.3 SUPERMERCADO: UM ESPAO SOCIAL 77

2 COMPRAS, TRABALHO DOMSTICO E GNERO 80


2.1 UMA TEORIA DAS COMPRAS 83
2.2 O GNERO DAS COMPRAS 85
2.3 COMPRAS COMO TRABALHO DOMSTICO 87
2.4 INVISIBILIDADE DAS COMPRAS DE ABASTECIMENTO 92
2.5 FEMININO E MASCULINO NO SUPERMERCADO 93

3 COMPRADORAS EM AO: COMPETNCIA PRTICA 97


3.1 COMPRAR PRTICA PARA AS PRTICAS 97
3.2 O TEMPO E AS ROTINAS 99
3.3 A LISTA DE COMPRAS 105
3.4 ESCOLHA DAS LOJAS 115
3.5 PERCURSOS 120
3.6 O TEMPO NO SUPERMERCADO 122
3.7 AS ESCOLHAS E OS SENTIDOS 128
3.8 PREPARANDO-SE PARA A SADA 137
3.9 O TEMPO CCLICO NO SUPERMERCADO 138
3.10 PASSADO, MEMRIA E FUTURO NO SUPERMERCADO 139
3.11 O SABER DE ECONOMIA 140
3.12 PRTICAS DE COMPRAS E TAREFAS DOMSTICAS 147
3.12.1 Alimentao: improviso planejado 148
3.12.2 Casa e roupas limpas e cheirosas 153
4 COMPRADORAS EM RELAO:
COMPETNCIA SOCIAL 159
4.1 AS RELAES COM OS MEMBROS DA FAMLIA E COM AS
REDES SOCIAIS 161
4.2 AS RELAES COM OS OUTROS NA LOJA 166
4.3 REFERNCIAS E MODELOS 168
4.4 OS CASAIS E AS COMPRAS 171
4.5 APRENDENDO A COMPRAR 174

5 PRTICAS CIDADS 185


5.1 CIDADANIA E CONSUMO 186
5.2 OS DISCURSOS DA SOCIEDADE CIVIL 194
5.3 CIDADANIA NO SUPERMERCADO 199
5.3.1 Consumo Consciente : os discursos das compradoras 199
5.3.2 Consumo consciente: as prticas no supermercado 202
5.4 DIREITOS E DEVERES, INCLUSO E EXCLUSO 207
5.4.1 Incluso/excluso 208
5.4.2 Regras e confiana 210
5.4.3 Noes de direitos 212
5.4.4 Quando o comprador se torna cidado 214

CONSIDERAES FINAIS 219


De donas de casa a donas da casa 221
Compras, supermercado e cidadania 224
BIBLIOGRAFIA 227
19

INTRODUO

A gente no faz compras todos os dias, objetou


uma colega quando expliquei que estava
pesquisando as compras cotidianas. Por conta
disso, pedi a ela que descrevesse sua rotina: eu
acordo s seis e meia, escovo os dentes, me visto e
vou na padaria buscar po...
Dar visibilidade aos atos de compras e consumo cotidianos uma
das tarefas a que me proponho neste trabalho. A ideia de invisibilidade
destes atos reflete tanto a forma como o consumo tratado na academia,
quanto a maneira como, no dia a dia, as pessoas se relacionam com ele e
o exercem.
Compras e consumo so pressupostos bsicos para a manuteno
da vida cotidiana e suas rotinas e, como tal, so dados como certos e
pouco se reflete sobre eles. A maior parte das vezes em que nos
referimos ao consumo para formular crticas sobre a maneira como
nossa sociedade se desenvolve, como se o consumo fosse apenas o
resultado malfico do capitalismo (MILLER, 1987; SLATER, 2002;
SHAW, 2010). Este ponto de vista se faz presente tanto nos meios
acadmicos quanto no senso comum.
Na academia, de acordo com Barbosa (2008), possvel
distinguir, entre os autores que discutem a contemporaneidade pelo vis
do consumo, duas abordagens distintas. Uma mais ligada aos estudos da
cultura ps-moderna procura explicar um conjunto de questes bem
especfico, que inclui a relao entre consumo, estilo de vida,
reproduo social e identidade, a autonomia da esfera cultural, a
estetizao e comoditizao da realidade, o signo como mercadoria. A
partir da esses autores1 atribuiriam uma srie de consequncias
negativas ao consumo, como a perda da autenticidade das relaes
sociais, materialismo e superficialidade, entre outros. (BARBOSA,
2008)
A segunda abordagem, com a qual este trabalho se alinha,
entende o consumo principalmente como uma prtica social que envolve
trocas que vo alm das mercadorias, e incluem significados, afetos e
relaes de poder. Estes autores investigam como o consumo se
conecta com outras esferas da experincia humana e em que medida ele

1
Barbosa (2008) cita entre os autores de abordagem crtica ps-moderna
Frederic Jameson, Zygman Bauman e Jean Baurdillard, entre outros.
20

funciona como uma janela para o entendimento de mltiplos processos


sociais e culturais (BARBOSA, 2008:11).
Entre esses, podem ser citados Mary Douglas e Biron Isherwood,
que, com seu trabalho pioneiro no livro O mundo dos bens, da dcada de
sessenta do sculo XX, questionam a viso economicista a respeito do
consumo e a pressuposio da racionalidade nas escolhas e nas
necessidades dos consumidores. Estes autores entendem as mercadorias
como marcadores sociais, ou seja, os bens, alm de sua funcionalidade,
comunicam algo a respeito de quem os possui; a eles se soma Daniel
Miller que, com seu extenso trabalho sobre consumo e cultura material,
entende esta ltima como constituinte das relaes culturais, sociais e
polticas mais amplas da contemporaneidade.
A partir desta segunda abordagem, que ganha fora por volta de
1980, os estudos do consumo ampliam-se e segmentam-se, como
destacam Watson e Shove (2011):
Studies of consumption have been dominated by a
partial framing of the stuff involved, typically
focusing upon the symbolic and semiotic
significance of commodities and their role in
constituting individual or group identity, or in
otherwise mediating interpersonal relations. In
recent years, this orientation has been challenged
by those who observe that the greater part of
consumption is pressingly mundane and routinely
embedded in typically inconspicuous socio-
technical systems and routines. 2
J Miller et all(1998), na introduo obra Shopping, Place and
Identity, fazem um interessante levantamento da histria dos estudos do
consumo, dividindo-a em trs estgios. O primeiro, de carter bastante
crtico, caracterizava o consumo e a propaganda a partir de
interpretaes de cunho marxista. O segundo estgio representou o
comeo da formao do consumo como sub-campo de disciplinas que
passaram a tom-lo como objeto para discusses sobre subjetividade e
construo do self. Segundo os autores, neste perodo acontece uma

2
Estudos do consumo tm sido dominados por um recorte parcial sobre as
coisas envolvidas, focados principalmente nos significados simblicos e
semiticos da mercadoria e seu papel na constituio de identidades
individuais ou grupais. Ou, ento, como mediadoras das relaes interpessoais.
Em anos recentes, esta orientao tem sido desafiada por aqueles que
observam que a maior parte do consumo mundano e rotineiramente
incorporado em sistemas e rotinas imperceptveis. (Minha traduo)
21

espcie de redeno do consumo. Entretanto, os estudos eram ainda


focados, principalmente, no consumo e no uso dos bens. no terceiro
estgio que se pode observar uma mudana de paradigma. Os estudos do
consumo passam a integrar uma viso mais abrangente do processo de
produo e distribuio dos bens. Neste estgio so problematizadas
tambm as relao sujeito-objeto, com uma abordagem que leva
concepo de que ambos so cofundadores da relao. Outra
preocupao deste terceiro estgio diz respeito questionar a ideia de
racionalidade do consumo, numa abordagem que considera que as
compras cotidianas so basicamente repetitivas, intuitivas e inventivas:
Such a notion displaces the vocabulary of
rationality, choice and representation by a
vocabulary of joint action and embodiment. Thus
consumption is seen as a practical-moral and
contextually specific activity, rather than as
an intellectualised and abstract system of
knowledge, which results from the intersection of
numerous actor-network. (MILLER, JACKSON
ET ALL, 1998)3
Os estudos do consumo, nas Cincias Sociais e Humanas, tm
mais fora na Europa e nos Estados Unidos, tendo comeado a dar
alguns frutos, no Brasil, nas duas dcadas finais do sculo. De acordo
com Portilho, Casteneda e Galindo (2010), foi na dcada de 1990 que o
campo comeou a se consolidar no pas, atravs da formao de grupos
de trabalhos em eventos como ANPOCS, SBS e ABA, alm da criao
de um evento especfico para o campo, o ENEC, a partir de 2004 que,
em grande medida, abriu a possibilidade de reunio de trabalhos que
vinham sendo realizados, h muito, de forma dispersa pelo pas. A
pesquisa realizada por Portilho, Castaneda e Galindo importante na
medida em que da incio aos trabalhos de mapeamento da rea com base
em eventos acadmicos, entretanto, deixa de considerar os encontros
que tambm trazem importantes contribuies para os estudos do
consumo, como os das reas de comunicao social, marketing e
administrao.

3
Tal noo desloca o vocabulrio de escolha, racionalidade e representao
por um vocabulrio de ao conjunta e incorporao. Assim, o consumo visto
como uma atividade prtico-moral e contextualmente especfica, ao invs de um
sistema intelectualizado e abstrato de conhecimento, que resulta da interseco
de vrios atores e redes. (MILLER, JACKSON et all, 1998) (Minha traduo)
22

Nacionalmente, alguns autores se destacam e marcam a existncia


de uma preocupao maior com a interpretao do consumo como parte
importante da sociedade, como Everardo Rocha, que se pode considerar
um dos primeiros antroplogos a dedicar especial ateno mdia e ao
consumo, dada sua formao inicial na publicidade, e Lvia Barbosa que
integrou servios de pesquisa prestados ao mercado ao conhecimento
acadmico sobre o tema.
Em Santa Catarina, destaca-se o trabalho pioneiro de Carmen
Rial, de 1988, sobre as transformaes sociais na regio da Lagoa da
Conceio em que o consumo tem papel preponderante, e sua pesquisa
de doutorado que versa sobre os restaurantes de fast-food na Frana
(1997). Ainda no Estado, outros trabalhos ganham visibilidade nacional
e internacional, como os de Viviane Kraieski de Assuno sobre as
relaes entre o consumo de programas de culinria e os hbitos
alimentares entre mulheres de camadas populares da cidade de Tubaro
(2007) e seu trabalho sobre a alimentao de imigrantes brasileiros na
cidade de Boston (2011), bem como a tese de Sandra Rubia Silva (2010)
sobre o consumo de telefones celulares em uma comunidade da cidade
de Florianpolis.
No que tange aos estudos de consumo, em Santa Catarina,
tambm merecem destaque os trabalhos da professora Julia Guivant
(1992, 2003, 2009) e de seus orientandos, como Moro (2007), David
(2008) e Nunes (2009) a respeito das relaes polticas e das noes de
riscos envolvidas na comercializao e no consumo de produtos
originados com base em desenvolvimentos cientficos, como os
geneticamente modificados, orgnicos e de nanotecnologia, sendo o
supermercado, frequentemente, cenrio de suas pesquisas. Esta autora
relaciona a sociologia ambiental com a sociologia do consumo. Em
2002, defendi, no Programa de Ps-Graduao em Educao da UFSC,
a dissertao "Consumo e cidadania: a publicidade e a identidade dos
adolescentes", em que discutia a formao do consumidor e do cidado
a partir da leitura crtica da publicidade. H tambm uma variada
produo sobre o tema entre os trabalhos de concluso, no curso de
publicidade e propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina
(UNISUL), no perodo de 2000 a 2008, muitos deles orientados por
mim, cujos temas variavam do turismo publicidade dirigida ao pblico
infantil.
Os exemplos citados acima permitem observar a amplitude de
possibilidades de se focar no consumo como objeto de pesquisas e
tornam clara a ideia de que o consumo serve para pensar (CANCLINI,
23

1999), j que dimenso material de resolver necessidades biolgicas,


nos mais mundanos atos de consumo, soma-se uma dimenso simblica
associada s escolhas que contribuem para a construo de laos sociais
e identidades, assim como evidente que as prticas sociais dependem
do consumo para sua realizao.
Nas mais prosaicas idas dirias das pessoas a supermercados,
feiras, mercadinhos e outros estabelecimentos comerciais, cujo intuito
parece ser simplesmente abastecer os lares de produtos bsicos para a
manuteno de suas prprias vidas e das vidas daqueles que lhes so
caros, muito est em jogo, como procura mostrar a etnografia aqui
apresentada.
Consumir e comprar so verbos usados, em vrias instncias
(academia, meios de comunicao, empresas, governos), como
sinnimos. Quando nos telejornais, por exemplo, temos a oportunidade
de assistir a matrias realizadas em supermercados, seja sobre aumentos
de preos, seja sobre cuidados que se deve ter ao escolher produtos, as
pessoas ali apresentadas so chamadas de consumidoras4.
Porm, por mais que sejam tratados como sinnimos, comprar e
consumir so aes diferentes. A confuso entre os termos acontece em
funo de que comprar e consumir nas sociedades contemporneas so
aes que se intersectam, na medida em que preciso buscar no
mercado os bens necessrios para a realizao das atividades de
consumo, como a alimentao e a limpeza (TRENTMANN, 2006). De
acordo com o historiador, o consumo anterior ao capitalismo, uma vez
que prticas como estas fazem parte da vida humana. Por isso
importante, para o correto entendimento dos argumentos desta tese, que
fiquem claros os significados de consumir e comprar, de tal forma que
se possa fazer uma distino entre as figuras da consumidora e da
compradora, j que desta ltima que trata este trabalho.
Consumir usar algo at o seu final, extinguir. Diz-se do fogo
que consumiu a floresta. A maioria das sociedades consideram o ato de
consumir algo intrinsecamente nocivo (MILLER, 2002: 9), pois gera o
esgotamento dos recursos. Comprar, por sua vez, significa trocar
mercadoria por dinheiro. Nas lojas, as pessoas esto a comprar e no a
consumir, mesmo que, posteriormente, venham a consumir o que foi
comprado em suas prticas de manuteno da vida cotidiana.
4
Trentmann (2006) apresenta uma anlise histrica sobre as maneiras pelas
quais o consumidor tornou-se uma categoria social e poltica moderna. Isto deu-
se graas, de acordo com o autor, interveno das cincias sociais, da
economia, da publicidade e do marketing, do Estado e das leis.
24

Assim, para os relatos e anlises que procedo nesta tese,


considero a afirmao de Miller, para quem a maneira pela qual as
pessoas abastecem seus lares desafia a ideia de que o consumo algo
pernicioso. Na atividade de comprar elas consolidam outra moralidade
(MILLER, 2002:9). Parafraseando Canclini (1999), defendo a ideia de
que comprar serve para pensar e, como Miller (2002), abordo o ato de
comprar no s como uma coisa em si, mas visto como uma forma de
descobrir, atravs da observao das prticas das pessoas, algo sobre
seus relacionamentos e sobre elas mesmas. Com Shaw (2010) entendo
que comprar pode ser uma atividade mundana, mas tambm uma
expresso e um reflexo da cultura, o que significa que podemos aprender
sobre ela atravs de um olhar mais acurado sobre as compras. Interpreto,
ainda, o ato de comprar em supermercado como uma prtica social ou
uma prtica para as prticas, tendo em vista que uma prtica pode ser
definida como
a routinised type of behaviour which consists of
several elements, interconnected to one another:
forms of bodily activities, forms of mental
activities,things and their use, a background
knowledge in the form of understanding,
knowhow, states of emotion and motivational
knowledge. (RECKWITZ apud WATSON e
SHOVE, 2011)5
Com De Certeau (1998) considero a importncia de se investigar
como as pessoas operam em suas prticas cotidianas, penetrando em sua
obscuridade para tornar possvel sua articulao. Atenta ao fato de que
The examination of such practices does not imply
a return to individuality [...] Analysis shows that a
relation (always social) determines its terms, and
not the reverse, and that each individual is a locus
in which an incoherent (and often contradictory)
plurality of such relational determinations interact.
(DE CERTEAU, 1988: XI)6

5
Um tipo de comportamento rotineiro que consiste de vrios elementos
interligados uns aos outros: as formas de atividades corporais, formas de
atividades mentais, 'coisas' e seus usos, um conhecimento de fundo na forma de
compreenso, know-how, estados emocionais e conhecimento
motivacional.(Minha traduo)
6
O exame dessas prticas no implica num retorno individualidade [...]
Anlises mostram que uma relao (sempre social) determina seus termos, e
no o contrrio, e que cada indivduo o lcus no qual uma pluralidade
25

Neste sentido, diversos tericos sociais (Goffman,1985, Giddens,


1989, 2001, 2002; Bourdieu, 1996, 1999), especialmente da
microssociologia e da antropologia, enfatizam que a competncia social
uma caracterstica fundamental da ao social. Nas prticas cotidianas,
os indivduos sabem agir, ainda que no saibam explicar suas aes,
uma vez que estas fazem parte da conscincia prtica e no da
conscincia discursiva (GIDDENS, 1998).
Para explicar a distino entre conscincia prtica e discursiva, o
socilogo ingls trabalha com conceitos de conscincia diferentes
daqueles da psicanlise freudiana. Isto , ele refuta a noo de que toda
ao humana tem uma motivao inconsciente. Giddens (1998) parte
dos conceitos de conscincia que se encontram na linguagem comum,
distinguindo entre trs sentidos: sensibilidade, isto a percepo atravs
dos sentidos ser consciente registrar uma gama de estmulos
circundantes; ateno, que pode tambm ser entendida como a
percepo seletiva; e a aptido do sujeito a fazer um relato coerente de
suas atividades e das razes que as motivaram. Assim, para o autor,
conscincia discursiva significa ser capaz de por as coisas em palavras e
a conscincia prtica envolve o aprendizado atravs dos sentidos e da
memria, aquilo que o agente lembra e sabe, enquanto age, mas no
capaz de expressar em palavras.
Seguindo o raciocnio de Giddens, as aes dos sujeitos em
sociedade no so irracionais ou arbitrrias, nem aquelas que se faz no
mundo do consumo durante as prticas de compras.
Estas reflexes sobre as performances dos indivduos em suas
prticas, no que concerne s suas conscincias prticas e discursivas e s
competncias nelas envolvidas, levaram-me a pensar nas compras
cotidianas, aquelas que dizem respeito manuteno da vida privada.
Passei a me perguntar em que consistem estas competncias quando se
referem s prticas de compras de abastecimento domstico, aquelas que
podem ser consideradas as menos espetaculares, mas tambm as mais
fundamentais?
Tal questionamento sugere dois outros: qual o lugar onde estas
prticas de compras de abastecimento acontecem com mais frequncia?
Quais so os atores sociais diretamente implicados nestas prticas?
O supermercado parece ser o lugar ideal para a realizao da
pesquisa, uma vez que neste tipo de varejo que a maior parte das
compras de abastecimento domstico realizada, em geral de uma

incoerente (e frequentemente contraditria) deste tipo de determinaes


relacionais interagem. (Minha traduo)
26

forma rotineira e bem pouco espetacular, pelo menos quando se pensa


nas populaes urbanas de cidades de grande e mdio portes.
Quanto aos atores sociais, baseei-me em Miller (1995, 2002) e
Slater (2006), que entendem as mulheres de camadas mdias, donas de
casa e mes como especialistas em consumo, j que a tradicional
diviso das tarefas por gnero entregou a elas a responsabilidade pela
manuteno da vida privada, cada vez mais associando afazeres
domsticos com gerenciamento do consumo no cotidiano, o que exige
delas uma gama significativa de capacidades e competncias, que esto
subentendidas no termo especialistas.
Esta , ento, uma tese sobre mulheres, compradoras e donas-de-
casa de camadas mdias da populao de Florianpolis, cidade onde
resido, que tm sob sua responsabilidade o abastecimento cotidiano de
seus lares, preparando-os para as prticas de manuteno da vida
familiar.
De um modo geral, entendo estas mulheres como sujeitos de suas
prprias vidas. Isto significa que ao mesmo tempo em que carregam o
peso da cultura e da sociedade sobre seus diferentes papis, so capazes,
em alguma medida, de determinarem a si mesmas. O que fica sempre
muito claro na forma como falam de si e refletem sobre suas atuaes no
mundo. E a mulher-sujeito no uma deusa ou uma esttua, mas um
ser humano que cria (dificilmente) as relaes entre seus papis sociais,
dos quais ela no pode se desfazer, [...] que gera reconhecimento de si
que est no centro da construo de si. (TOURRAINE, 2007:51)
Busco, ento, atravs de uma etnografia das compras, responder
s seguintes questes: quais so as competncias implicadas nas
compras rotineiras de abastecimento domstico? De que forma as
mulheres definem e organizam as compras em seus cotidianos? Quais os
significados das compras na organizao do cotidiano?
A tese gira em torno dos conceitos de competncia, rotina,
cotidiano e casa. Por competncia, entendo, com Watson e Shove
(2008), as habilidades e capacidades no uso, integrao e desejo de itens
necessrios para a efetiva realizao e performance da vida cotidiana,
bem como os conhecimentos que os agentes humanos carregam e que
permitem que se desembaracem das tarefas rotineiras.
Para Heller (1985), tambm, as competncias fazem parte da
rotina da vida cotidiana:
A vida cotidiana a vida do homem inteiro; ou
seja, o homem participa na vida cotidiana com
todos os aspectos de sua individualidade, de sua
personalidade. Nela, colocam-se em
27

funcionamento todos os seus sentidos, todas as


suas capacidades intelectuais, suas habilidades
manipulativas, seus sentimentos, paixes, ideias,
ideologias.
Como sugere Heller (1985), a dimenso do cotidiano um lugar
central de reproduo social. Como tal, pode ser, tambm, um lugar de
resistncia e subverso, de acordo com De Certeau (1988, 1994, 2008),
em que os modos de fazer dos atores sociais, suas competncias,
representam formas de produo que se contrapem aos sistemas de
produo, como a televiso, o desenvolvimento urbano e o comrcio.
Para o autor, to a rationalized, expansionist and at the same time
centralized, clamorous, and spectacular production corresponds another
production, called consumption (1988: xii)7.
Na dimenso do cotidiano, ento, constituda pelo tempo e pelo
espao, os atores sociais tm a oportunidade de, atravs de suas formas
de fazer e consumir, configurarem tticas que lhes permitem lidar com
as estratgias, isto , com as aes engendradas pelos sistemas de
produo estabelecidos, tambm compreendidos por De Certeau como
aparatos de represso (2008). Assim, no cotidiano, aspectos normativos
da vida seriam intersectados por resistncias engendradas atravs das
microaes dirias dos sujeitos (De Certeau, 2008).
Desta forma, no supermercado como um espao de reproduo
social, a mulher inteira (HELLER, 1985), assim como as tticas que
ela produz para lidar com as diferentes foras que intersectam sua vida
cotidiana, se evidenciam atravs da observao de suas artes de fazer e
de seu saber-fazer (DE CERTEAU, 1994), no s relativos s prticas
de compras, mas tambm aos outros fazeres que se tornam visveis a
partir delas, como as tarefas de educao e socializao dos filhos e da
famlia, da limpeza e da alimentao. Ou seja, as compras rotineiras em
supermercado falam-nos da manuteno da casa, aqui entendida como
uma entidade moral, conforme Levi-Strauss (1987):
La maison est d'abord une personne morale,
dtentrice ensuite d'un domaine compos de biens
matriels et immatriels. Par immatriel, j'entends
ce qui relve des traditions, par matriel, la

7
A uma produo racionalizada, expansionista e, ao mesmo tempo,
centralizada, barulhenta e espetacular, corresponde outra produo chamada
consumo. (minha traduo)
28

possession d'un domaine rel. (LEVI-STRAUSS,


em entrevista a LAMAISON, 1987)8.
Como uma categoria sociolgica, de acordo com Da Matta
(1987), casa no designa simplesmente espaos geogrficos ou coisas
fsicas comensurveis, mas acima de tudo entidades morais, esferas de
ao social, provncias ticas dotadas de positividade, domnios culturais
institucionalizados e, por causa disso, capazer de despertar emoes,
reaes, leis, oraes... Este o conceito de casa que se faz presente
nesta tese. Portanto, quando, no texto, refiro-me s casas das mulheres,
aos conjuntos compostos de bens materiais e imateriais, s entidades
morais, que o fao.
Assim, considerando os cotidianos e as casas das mulheres que
acompanhei, o que busco, na tese, muito mais do que compreender as
compras como forma de construo de uma identidade a partir das
escolhas de marcas e produtos expostos nas prateleiras do
supermercado, argumento usado com frequncia pelos crticos da
sociedade de consumo. , tambm, mais do que simplesmente
compreender a centralidade das compras para a manuteno da vida
privada. Busco, isto sim, reconhecer que, atravs das compras, as
mulheres constroem-se como sujeitos nas relaes com as lojas, com os
produtos, com suas famlias, com suas redes sociais e com os outros
sujeitos presentes nas lojas.
Neste sentido, procuro analisar como as prticas de compras
cotidianas envolvem uma complexidade de outras prticas, de saberes
especialistas, de controles, de relaes de poder, de gerenciamento de
tempo, etc, que esto to implcitos no cotidiano, e parecem inexistentes
e invisveis. A proposta trazer estes elementos luz, iluminando um
mundo rico e cheio de matizes, negociaes, tenses, sofrimentos e
compensaes.

***
A tese est divida em cinco captulos. No primeiro, apresento os
supermercados como uma instituio da modernidade. A partir de uma
reflexo sobre o surgimento das lojas de autosservio e suas
consequncias sobre as formas de organizao da vida privada e da
sociedade, busco interpret-las como um lugar privilegiado de

8
A casa primeiramente uma pessoa moral, detentora de um domnio
composto de bens materiais e imateriais. Por imaterial, entendo aquilo que
sucede s tradies, por material, a posse de um domnio real. (Minha
traduo)
29

observao das transformaes das prticas sociais cotidianas. Como


territrio da etnografia que ora apresento, neste captulo procuro
contextualizar os supermercados como espaos sociais, hbridos de
pblico e privado. Para tal, recorro ao suporte de diferentes fontes, desde
as associaes classistas (ABRAS, ACATS)9, passando pela rea de
administrao, e por socilogos e antroplogos que tm nos
supermercados seus objetos de estudo. Diferentes enfoques do uma
possibilidade de percepo mais ampla das possibilidades de observao
e de anlise dos significados das compras em supermercados.
No segundo captulo, Compras, Trabalho domstico e
Gnero , busco um olhar sobre os atos de compra que os afaste da ideia
de que representam apenas uma relao prazerosa e hedonista com os
objetos disponveis no mercado. Longe de serem puro resultado do
desejo, as compras de abastecimento fazem parte das tarefas de
manuteno da vida cotidiana e esto diretamente implicadas no
trabalho domstico e, como tal, ainda sob responsabilidade das mulheres
em suas rotinas cotidianas. Assim, uma discusso sobre o gnero das
compras tambm permeia o captulo.
As prticas de compras em supermercado so relatadas no
terceiro captulo, Compradoras em ao: competncia prtica, de tal
forma que seja possvel a compreenso das diversas competncias que
so necessrias para a sua realizao: sua organizao, a interseco
com as outras prticas de manuteno da vida cotidiana, tanto no que diz
respeito ao tempo disponvel, quanto ao seu planejamento e execuo.
No que tange interseco das prticas de compras em relao s outras
prticas, o terceiro captulo coloca em destaque a alimentao e a
limpeza domstica. A maior parte dos estudos sobre alimentao e
higiene domstica e pessoal cita, entre outras coisas, as compras como
parte constituinte das prticas. Aqui, ao contrrio, as compras so o foco
e, a partir delas, considero que possvel que se chegue a uma
compreenso da forma como as mulheres administram e executam essas
prticas, assim como dos valores que as norteiam.
O quarto captulo Compradoras em relao: competncia social
versa sobre as relaes das compradoras com suas casas, suas famlias e
com os outros no supermercado. Destaca, especialmente, os modos de
transmisso de conhecimentos e competncias para a realizao das
prticas de compras, analisando as referncias dessas mulheres e,

9
ABRAS Associao Brasileira de Supermercados, ACATS Associao
Catarinense de Supermercados.
30

tambm, a partir da observao das mes com filhos no supermercado, a


forma como crianas aprendem e ensinam a comprar.
As possibilidades e impossibilidades da realizao de um
consumo cidado no cotidiano das compras em supermercados, que
seria uma nova competncia esperada das compradoras, so o tema do
quinto captulo. Tomo como base as anlises acadmicas dos
movimentos da sociedade civil e da mdia em geral sobre o significado
de consumo poltico, consciente, cidado ou sustentvel, para tentar
identificar, entre as compradoras, alguma possibilidade de que seus
comportamentos durante as compras reflitam esses valores.
Assim, a tese promove uma ampla anlise das prticas de
compras em supermercados de mulheres de camadas mdias da
populao de Florianpolis, com enfoque na ideia de que elas seriam
especialistas em consumo, procurando proporcionar uma viso
abrangente de sua complexidade.
31

ENTRE AS GNDOLAS: CONSIDERAES METODOLGICAS

Trs grandes motivos me conduziram ao estudo do consumo. A


primeira razo para esta escolha diz respeito minha trajetria
profissional. Durante muitos anos, dediquei-me s atividades de
marketing e propaganda, sempre ocupada em estudar as relaes
comerciais entre empresas e seus consumidores, em conhecer os gostos
e preferncias das pessoas, consumidoras, para entregar-lhes aquilo que
desejavam comprar ou para encontrar os argumentos certos para
provocar os seus desejos. Fosse para vender jornal ou frutas em calda, o
trabalho de pesquisa foi parte, permanente, de minha preferncia e
experincia profissional. Participei de inmeros cursos, seminrios e
congressos em que se discutiam as tendncias de comportamento dos
consumidores, em que frases como o consumidor o rei, ou o
consumidor tem poder eram repetidas como mantras para nos levar a
compreender que hoje no basta persuadir o consumidor, temos que
encant-lo e que, para isso, seria necessrio conhec-lo. Neste sentido,
acompanhei o desenvolvimento de incontveis possibilidades
tecnolgicas de observao e monitoramento dos indivduos que
permitem escrutinar suas vidas, dos bancos de dados das empresas, cada
vez mais sofisticados, pesquisa de mercado baseada em mtodos mais
qualitativos ligados psicologia social. Porm, sempre tive algumas
ressalvas em relao tanto s metodologias invasivas e generalizantes10,
quanto s frases citadas acima. Afinal, quem este consumidor rei?
Essa figura sobre a qual se teoriza e discute?
Ao discuti-lo, seja na academia ou no mercado, esquecem(os) que
todos somos consumidores. Somos indivduos que desejamos e
necessitamos adquirir produtos que garantam, no mnimo, nossa
sobrevivncia e nos possibilitem a convivncia em sociedade e que, na
maior parte de nossas experincias de consumo, no nos sentimos reis e
rainhas. Ao contrrio, experimentamos insatisfaes e frustraes e, em
geral, apenas desejamos encontrar aqueles itens que vo manter nossos
cotidianos em movimento.
As ressalvas diminuem, mas no se extinguem, quando considero
que, para as empresas e mesmo para servios pblicos, existe a figura do
10
As novas tecnologias de informao e comunicao permitem um controle
cada vez maior sobre os comportamentos individuais, inclusive no que diz
respeito s preferncias de consumo. Tema que, por si s, rende uma enorme
gama de discusses e teorizaes a respeito das sociedades contemporneas .
32

consumidor virtual, ou um consumidor padro abstrato que incorpora


as caractersticas levantadas pelas investigaes mercadolgicas e, por
fim, no representa um indivduo especfico, mas uma generalizao
organizada a partir de dados auditados. Os consumidores virtuais so
gerados pelas teorias e modelos administrativos (MILLER, 1998).
Assim sendo, este consumidor virtual ou padro, essa abstrao, que
teria o poder o consumidor rei. essa figura que deve ser encantada,
na medida em que nela que as companhias se baseiam para tomarem
decises sobre produtos e servios e estabelecerem regras de
relacionamento e no em cada um de ns e nossas necessidades e
desejos individuais.
Outra razo para a escolha deste objeto foi meu ingresso na vida
acadmica, quando, alguns anos depois que cheguei a Florianpolis, em
1998, recebi o convite para me tornar professora num curso de
comunicao social, dedicando especial ateno aos alunos de
publicidade. Se, como profissional, muitas vezes me deparei com
situaes que faziam refletir sobre esta atividade, como professora fui
levada a confrontar com mais veemncia uma srie de crenas da
profisso, fosse eu questionada pelos alunos ou por minhas prprias
ideias sobre a publicidade. O marketing cria necessidades ou apenas
oferece produtos que atendem s j existentes? O consumidor
manipulado pelo publicitrio ou se deixa persuadir quando lhe convm?
Questes que, junto com inmeras outras, at hoje suscitam discusses
entre os crticos da sociedade de consumo e os estudos da cultura
material. Entre publicitrios, marqueteiros e administradores, as cincias
sociais clssicas e o senso comum. As respostas no so fceis e, menos
ainda, passveis de simplificao.
Estas questes, mesmo que fundadoras, no sero discutidas neste
trabalho. Parto da ideia de que discutir o que ou no necessidade
poderia resultar em uma posio moralista (Miller, 2004) qual no
pretendo me filiar. Vale, entretanto, ressaltar os diversos autores que
fazem esta discusso com pontos de vista variados, a maior parte com
influncias marxistas, como Haug (1997) e Bauman (1999, 2000, 2001,
2004), assim como os diversos seguidores da Escola de Frankfurt.
Porm, mesmo que no sejam o foco deste trabalho, cabe discorrer
brevemente sobre elas.
Para a primeira questo, referente s necessidades e desejos,
podemos recorrer a Bauman (2004), para quem, no incio da era
industrial, o conceito de necessidade norteava as teorias econmicas e a
ao das empresas. Posteriormente, o desejo foi descoberto, porm
33

despert-lo toma tempo e energia das empresas, assim ele foi substitudo
pelo conceito de querer, que seria um impulso com curta descarga de
emoo. O socilogo polons diz que, hoje, no o que comprado que
satisfaz, mas o simples ato de compra, isto , o ato de compra o fim
em si mesmo. As mercadorias esto fadadas a tornarem-se lixo assim
que so compradas. Consome-se, ento, o prprio ato de compra.
Consome-se a si mesmo no ato de compra. Com um ponto de vista
bastante diferente, os estudiosos da cultura material e do consumo
argumentam que, para os crticos da sociedade de consumo, a ideia
mesma de consumo continua sendo a de consumo conspcuo baseado no
desejo de emulao e no desejo de negar o trabalho. Esta forma de
entender o consumo esquece que a materialidade um elemento
fundamental de nossas vidas, que em uma relao dialtica construmos
os objetos e somos construdos por eles. A materialidade, ento, seria
uma avenida para o autoconhecimento, o exerccio da criatividade e a
auto-expresso. Por isso, uma crtica moralista ao consumo desumaniza
o consumidor, transformando-o em fetiche (Miller, 2004). O
julgamento moral de necessidades e desejos, portanto, pode levar ao
estreitamento das possibilidades de se compreender os indivduos e as
relaes sociais. Por isso, cabe o reconhecimento de que o consumo se
conecta com outras esferas da experincia humana e funciona como
uma janela para o entendimento de mltiplos processos sociais e
culturais (BARBOSA, 2008:11).
Em relao segunda questo, seria necessrio recorrer aos
estudos de comunicao que discutem aspectos importantes a respeito
da recepo das mdias em geral e da publicidade, mais especificamente.
De um modo geral e bastante simplificado, pode-se dizer que os autores
que se dedicam ao tema tendem a acreditar que o consumidor no nem
o idiota manipulado, nem o ser completamente independente, possuidor
do livre-arbtrio. (GOMEZ, 1991; KELLNER, 1992; MARTIN-
BARBERO, 1997; LULL, 1998; BUCKINGHAM, 2000).
Como consequncia de meu ingresso na vida acadmica, e da
paixo pela pesquisa, segui para o mestrado em educao. Integrar meus
conhecimentos de publicidade e marketing queles novos
conhecimentos adquiridos na academia encaminhou-me para o estudo
das relaes entre consumo e cidadania, especialmente no que diz
respeito publicidade. Com base em Canclini (1995), especialmente, via
trs linhas de raciocnio que poderiam ligar o consumo cidadania: a
manifestao de uma racionalidade sociopoltica interativa, em que se
considera que consumir participar de um cenrio de disputas por
34

aquilo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo; o fato de que


muitos polticos centram suas estratgias na ameaa de uma mudana
econmica que pode tornar pior ou melhor a vida dos cidados; e os
aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora, isto , o
fato de que os membros da sociedade compartilham os sentidos dos
bens, garante que eles sejam usados como instrumentos de
diferenciao. Assim, passei a pensar, com Kellner (1992), a
publicidade como linguagem pblica, que, alm de estimular o
consumo, funcionaria como explicao para a ordem social existente
(GOIDANICH, 2002: 33). Neste contexto, considerei que uma educao
para a leitura crtica da publicidade nas escolas de ensino fundamental e
mdio poderia funcionar, tambm, como uma educao para o consumo
e para a formao do cidado-consumidor. O estudo realizado na poca,
junto a estudantes de oitava srie do ensino fundamental, mostrou, entre
outros achados, a importncia da famlia, especialmente das mes, na
formao dos jovens como consumidores. Especialmente entre os jovens
de escolas particulares de Florianpolis, pertencentes classe mdia-
alta, observa-se um sentimento de empoderamento em relao s
questes de consumo, como o conhecimento dos direitos do consumidor
e do PROCON11, enquanto do ponto de vista da cidadania, sentiam-se
ainda no cidados e, portanto, incapacitados para o exerccio da
mesma.
Alm disso, impossvel deixar de pensar que, profissional de
marketing ou da educao, sou tambm consumidora e, neste papel,
muitas vezes percebi as contradies entre a teoria e a prtica de
marketing. Na verdade, penso que, justamente por ter a formao, minha
frustrao ao no me sentir rainha enquanto comprava ou procurava
por produtos no mercado era bastante intensa. O raciocnio simples:
mesmo que eu tenha o poder financeiro para comprar ou no uma
mercadoria, frequentar ou no um estabelecimento, esse poder no
suficiente para transformar a maneira como as lojas e o mercado
estabelecem suas prprias regras, dispondo sobre nossas decises uma
srie de restries.
Este era o ponto de partida para a construo desta tese: as
relaes de poder que se estabelecem entre consumidores e empresas.
Como se do? Como os consumidores lidam com estas relaes? Como
se sentem ao ouvir o discurso personalizador e individualizador do

11
Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor.
http://www.portaldoconsumidor.gov.br/procon.asp
35

mercado/publicidade? Como resolvem as contradies entre o discurso e


as prticas que encontram quando vo s compras?
Estas questes me levaram a dialogar, a princpio, com autores
que estudam o consumo poltico, entendido como a participao na
esfera pblica atravs das decises de consumo individuais. A ideia, por
exemplo, de votar com a carteira de dinheiro, fortemente disseminada na
Europa, mas ainda fraca ou inexistente no Brasil. Tentava, quem sabe,
encontrar a respostas para as relaes eventualmente conflituosas entre
os consumidores e as empresas, entendendo que o livre mercado pode
ser considerado, com Slater (2002: 65), um mecanismo estimulado pelo
Estado para lhe permitir governar a distncia um processo social
complexo que no pode governar diretamente.
Estudar as relaes de poder entre empresas e consumidores,
entretanto, bastante complexo, tanto pelo tamanho do universo, uma
vez que todos os seres humanos com poder aquisitivo para comprar
podem ser consumidores e procuram uma enorme variedade de bens e
servios, quanto pela cotidianidade dessas relaes que acabam por
passar despercebidas e s adquirirem relevncia quando as insatisfaes
dizem respeito a produtos caros ou a questes extremamente ofensivas12.
Optei, ento, pelo recorte nas compras de abastecimento
domstico realizadas em supermercados, considerando que,
independente de poder aquisitivo, todos os moradores das cidades, ou,
pelo menos um morador por domicilio de uma cidade, precisa e
frequenta supermercados13. O consumo em supermercados, ainda,

12
Em entrevistas com mulheres, durante o trabalho de preparao para o campo,
foi exatamente isso que encontrei. Ao perguntar-lhes sobre insatisfaes que
porventura tenham acontecido em situaes de consumo, poucas lembravam de
algum fato relevante. Depois de algum esforo de memria, relatavam situaes
referentes a eletrodomsticos, culos de sol e, eventualmente, vesturio.
Nenhuma lembrava de situaes desagradveis que ocorressem durante as
compras de abastecimento cotidiano. Entretanto, em conversas informais,
muitas vezes ouvi relatos e queixas com relao ao atendimento, falta de
organizao e de produtos, entre outras queixas, em supermercados.
13
De acordo com a Associao Brasileira de Defesa do Consumidor, as
compras em supermercado representam um tero do oramento domstico dos
brasileiros. (http://www.proteste.org.br/). J na pesquisa de Oramento Familiar,
do IBGE, para o perodo de 2008/2009, as despesas com alimentao das
famlias brasileiras representam cerca de 20% do total de despesas de consumo,
em que esto includos os seguintes itens: alimentao, habitao, transporte,
sade e educao. Interessante observar que outros itens que constam das listas
36

representa a satisfao das nossas necessidades mais prosaicas e


cotidianas, pondo em questo as crticas veementes sociedade de
consumo, baseadas na noo moralista de necessidade, discutida
anteriormente. Novamente, porm, deparei-me com um amplo universo
que precisaria ser mais bem definido.

SUJEITOS DA PESQUISA

Baseada em autores como Slater (2006) e Miller (1995, 2002),


que afirmam serem as mulheres especialistas em consumo, bem como
em outros autores que, ao explicar o sucesso dos supermercados na
modernidade, como Humphery (1998), creditam-no entrada da mulher
no mercado de trabalho, e outros ainda que destacam a identificao do
consumidor alvo das aes mercadolgicas com o esteretipo feminino
(DE VAULT, 1994; MILLER, 1995, 2002; SLATER, 2002, SHAW,
2010), optei por estudar mulheres.
Miller (1995), por exemplo, compara as donas de casa de classe
mdia a ditadoras globais, pois seriam suas escolhas e decises nos
pontos de venda em relao a preos e produtos que determinariam
aspectos mais amplos da economia mundial. Em uma conversa recente
que mantive com o antroplogo ingls, este assumiu que essa
comparao era ingnua e que, para ele, estaria resolvida com a ideia
do consumidor virtual, explicada anteriormente.
A escolha das mulheres com filhos deu-se, tambm, com base nos
resultados de minha pesquisa de mestrado, como uma espcie de
continuidade, j que identifiquei o papel fundamental das mes na
formao dos jovens consumidores, conforme citei anteriormente.
Assim, o recorte desta pesquisa recaiu sobre mulheres de
camadas mdias14 da populao florianopolitana, mes de bebs a
adultos jovens, na faixa dos vinte anos -, que acumulam, entre suas

de compras em supermercado no so includos neste clculo, como produtos de


higiene e limpeza.
(http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_not
icia=1648&id_pagina=1 acesso em 10 dezembro 2010)
14
Quando me refiro a camadas mdias, parto, como Rial e Grossi (2000), de
vastas discusses no seio da Antropologia Brasileira e ao falar de classes mdias
estamos nos referenciando uma parcela da populao que vive em grandes
centros urbanos e que compartilha de valores culturais individualistas ocidentais
contemporneos.
37

funes, a de donas de casa. So, ento, mulheres que vivem com suas
famlias, casadas ou separadas, com casa e filhos para alimentar e
cuidar. Essas mulheres residem em bairros distintos da ilha e muitas no
se conhecem. As idades variam de 27 a 53 anos. Tm grau de instruo
superior, entre graduadas e doutoras, em reas de formao distintas -
artes plsticas, histria, msica, jornalismo, direito, educao fsica,
psicologia, medicina, entre outras. Nem todas trabalham em suas reas
de formao. Algumas fizeram opes por dar mais ateno aos filhos e
a casa. Outras so profissionais bastante ocupadas, como Iara15, mdica,
separada, com trs filhos e uma neta, que tem trs empregos. Todas se
consideram as responsveis pelas atividades de compras de
abastecimento na famlia, com participaes eventuais dos maridos,
entre as casadas, que nem sempre, de acordo com os discursos delas,
sabem fazer as melhores escolhas.
Florianpolis uma capital que atrai muitos imigrantes por ser
considerada a capital com mais alta qualidade de vida e a quarta melhor
cidade do pas para se viver, de acordo com a Organizao das Naes
Unidas (ONU), o que se reflete no perfil de minhas entrevistadas: muitas
so gachas, uma baiana, algumas so cariocas, outras vieram de
cidades do interior de Santa Catarina. H tambm as que nasceram e
viveram suas vidas inteiras na ilha.
Usei, para chegar a essas mulheres, minhas prprias redes sociais.
Isto porque, como explico mais adiante, as compras de abastecimento
domstico referem-se intimidade da casa e seria necessrio que um
lao de confiana entre mim e as mulheres j fosse estabelecido de
antemo, como relata Bott (1976) a respeito da pesquisa que realizou
com famlias urbanas britnicas. Assim, procurei identificar, entre as
minhas amigas, como abordagem inicial, aquelas que me pareciam
especialistas em consumo 16. Critrio bastante subjetivo baseado nas

15
Os nomes foram modificados com o intuito de preservar as identidades das
interlocutoras.
16
Cito aqui duas situaes que me levaram a considerar Tas e Laura como
potenciais interlocutoras para a pesquisa, uma vez que ilustram bem o que se
pode entender por especialistas em consumo.
Um dia, conversando com Tas pela internet, comentei que havia lenis em
promoo no Big. Sua reao foi dizer, imediatamente: como assim, tem
promoo no Big e eu no estou sabendo?
Em uma Pscoa, Laura contou que sua filha, poca com quatro anos, queria
um ovo de chocolate de uma personagem infantil. Laura que achava exorbitante
o preo do ovo, comprou um ovo mais simples e adesivos da personagem para
38

minhas observaes de suas prticas e seus discursos a respeito das


compras, tema que, com alguma frequncia, parte de conversas entre
amigas e amigos. Recorri, ento, tcnica de amostragem denominada
snowball (WASSERMAN e FAUST, 2005; MATHEUS, 2006;
PEREIRA, 2009). Bastante utilizada nas cincias sociais, esta tcnica
pressupe que os atores que fazem parte da pesquisa sejam indicados
pelos prprios pesquisados, uma vez que eles conhecem outros sujeitos
com os quais compartilham interesses e conhecimentos. Neste caso, as
duas compradoras que selecionei entre minhas amigas indicaram-me
outras mulheres que poderiam participar da pesquisa.
Parti, de um lado, de Tas, um excelente exemplo de especialista
em consumo, por ter prazer e orgulho em divulgar suas descobertas de
promoes e boas oportunidades para comprar, alm de conhecimento
de marcas e de qualidade de produtos. Tas aprecia os afazeres
domsticos, da limpeza cozinha. Mesmo com graduao completa,
optou por dedicar-se famlia marido e dois filhos e s atividades do
lar. Tas foi me levando a outras mulheres de seu grupo social.
Especialmente mes de colegas de escola de sua filha mais nova. De
outro lado estava Laura. Diferente de Tas, Laura discreta na
divulgao de seus achados promocionais. Procura boas
oportunidades no que diz respeito ao preo dos produtos, mas as
mantm quase em sigilo, divulgando apenas quando questionada. De
acordo com a forma como fala de si mesma como consumidora, Laura
se mostra esperta em no se deixar ludibriar pelos apelos do mercado.
Ao contrrio de Tas, Laura exerce atividade profissional remunerada e
estuda. separada e tem uma filha. Laura vive em Florianpolis desde a
adolescncia e, por isso, tem uma extensa rede de amigas
florianopolitanas s quais tambm tive acesso.
O grupo, ento, constitui-se de mais de 24 mulheres que foram
entrevistadas. No acompanhei todas ao supermercado, j que, como
explico mais adiante, nem todas estavam dispostas a permitir que sua
intimidade fosse invadida. A presente pesquisa, como a relatada por Bott
(1976:34), no uma tentativa de produzir afirmaes factuais genricas
sobre uma ampla populao de famlias ou mulheres por meio de uma
amostra. As mulheres foram observadas e suas reaes e
comportamentos estudados como exemplos de mulheres urbanas e no
como amostra representativa.

decor-lo. Enquanto ela no tiver idade para entender, eu vou fazendo assim,
disse, orgulhosa.
39

No quadro a seguir, apresento o perfil das principais


interlocutoras no que diz respeito faixa etria, estado civil, capital
econmico e cultural, nmero de filhos e ocupao17, com o intuito de
que o leitor possa identifica-las conforme as cito no trabalho. Em
comum, todas pertencem s camadas mdias da populao. Todas tm,
no mnimo, a graduao completa, mas nem todas trabalham em suas
reas de formao. Saliento que os nomes foram modificados com o
intuito de preservar suas identidades.

Tas 43 anos, casada, dois filhos (um rapaz de 15 anos e uma menina
de 11). Formada em farmcia, trabalha em meio perodo como agente de
viagens, mas sua principal ocupao cuidar dos filhos e da casa.
Nasceu e cresceu em Brusque, cidade de colonizao alem, no interior
de Santa Catarina. No tem empregada por acreditar que elas no fazem
o servio domstico to bem quanto ela. Seu marido professor
universitrio e o responsvel pelo sustento da famlia. Mora em uma
casa prpria, localizada em um condomnio, na regio da Lagoa da
Conceio. Tas no tem empregada domstica. Apenas uma diarista
que ela chama quando considera necessrio, sem periodicidade
determinada.

Laura 40 anos, separada, uma filha de 8 anos. Jornalista e, atualmente,


doutoranda no curso de literatura Universidade Federal de Santa
Catarina. Para ela, a felicidade uma boa empregada. Nasceu em
Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, vive em Florianpolis desde a
adolescncia. Atualmente mora em um apartamento prprio no centro da
cidade. A renda da famlia composta pela penso que recebe do ex-
marido e pela bolsa de doutorado.

Vicky 31 anos, casada, um filho de 11 anos. Formada em Artes


Plsticas, trabalha com o marido, fotgrafo, montando os lbuns dos
casamentos que ele fotografa. Sua principal ocupao, porm, cuidar
do filho e da casa. A renda familiar principalmente responsabilidade
de Gabriel. Durante o campo, observei que a questo da renda era um
motivo de crise para o casal, pois, em geral, Gabriel no remunerava o
trabalho de Vicky. Depois de negociaes, ela passou a receber em
17
Uma interseco possvel para este trabalho seria a raa, tendo em vista que
algumas das mulheres acompanhadas so mulatas, porm esta informao no
me pareceu relevante, pois no percebi diferenas nos comportamentos durante
o processo de campo.
40

espcie pelos lbuns que monta. No tem empregada. Nasceu na


Argentina e veio ainda criana para Florianpolis. Mora em uma casa,
cuja reforma dura 10 anos, na Lagoa da Conceio. No tem empregada.

Ana 38 anos, seu estado civil variou durante o perodo do campo no


comeo estava separada, depois voltou a viver com o pai de seu filho de
6 anos. Doutora em literatura, Ana atualmente tem uma bolsa de ps-
doc. No tem empregada. Vive em uma casa grande, alugada, no bairro
Campeche. Recebe muitos hspedes, alguns por longos perodos, o que
quase caracteriza sua casa como uma repblica de estudantes. Suas
compras variam conforme o nmero de hspedes. Nasceu em Laguna,
no sul de Santa Catarina, vive em Florianpolis desde a adolescncia.

Karen 44 anos, casada, dois filhos (um rapaz de 19 anos e uma menina
de 11). Formada em msica, professora e atua em alguns projetos
culturais da cidade. Seu marido produtor de cinema e , segundo ela, o
principal responsvel pela renda da famlia: tudo com ele!. No
suporta ficar sem empregada, o que aconteceu algumas vezes durante o
perodo do campo. Mas sempre procura ter ajudante em casa. Carioca,
mora em Florianpolis h mais de 10 anos, em uma casa prpria na
regio da Lagoa da Conceio.

Lcia 44 anos, separada, trs filhos (Dois rapazes de 21 e 17 anos e


uma moa de 23 anos). Lcia interrompeu o curso de biologia quando
sua filha mais velha nasceu. A partir da comeou a frequentar uma srie
de outros cursos profissionalizantes. Trabalhava para uma indstria de
design de objetos, enquanto tambm atuava como corretora de imveis.
Morou em Florianpolis por mais de 15 anos. Durante o perodo do
campo, voltou ao Rio de Janeiro, cidade onde nasceu. Enquanto estava
na cidade, dava consultoria para uma empresa de design, bem como
tentou atuar como corretora de imveis, entre outras ocupaes.
Tambm tinha empregada. Sua situao em Florianpolis, desde a
separao do segundo marido, era temporria, por isso, morava em
uma casa alugada na regio da Lagoa da Conceio.

Vivian 52 anos, casada, duas filhas (21 e 15 anos). Formada em


educao fsica, com ps-graduao. Sua ocupao principal cuidar do
marido, das filhas e da casa. sndica do prdio onde mora. O marido
professor universitrio e o nico responsvel pela renda da famlia.
Gacha, vive em Florianpolis h mais de vinte anos. Mora em
41

apartamento prprio, no bairro Carvoeira, prximo Universidade


Federal de Santa Catarina. Vivian no tem empregada domstica.

Marlia 30 anos, casada, duas filhas (11 e 2 anos). Formada em direito,


no atua na rea. proprietria de uma loja no Shopping Itaguau. No
tem empregada. Seu marido o principal responsvel pelo sustento da
famlia, porm, vive de renda, isto , no tem uma profisso definida e
sua ocupao tomar conta do patrimnio da famlia, atuando tambm
no ramo da construo civil. Vive em Florianpolis h quatro anos, em
um apartamento prprio, no bairro Campeche, sem empregada
domstica.

Iara 49 anos, separada, trs filhos (22, 14 e 12 anos), uma neta (3


anos). Iara mdica clnica geral e geriatria. Divide seu tempo entre
trs empregos, inclusive com plantes. Tem empregada para tomar
conta da casa e dos filhos menores tarefa que divide com o ex-marido
durante a semana. A renda da famlia baseada no trabalho de Iara, pois
no recebe penso. O ex-marido paga despesas como escola e sade
para os filhos. Baiana, vive em Santa Catarina h mais de quinze anos,
em uma casa prpria, no bairro Careanos, prximo ao aeroporto da
capital.

Leonora 45 anos, separada, um filho (17 anos). Professora


universitria. Tem empregada, sobre a qual discorro mais adiante.
Gacha, antes de vir para Florianpolis morou em Braslia. Est na
cidade h dez anos. Mora em apartamento prprio, no bairro Joo Paulo,
lado oeste da ilha de Santa Catarina.

Clara 43 anos, casada, dois filhos (um rapaz de 14 anos, uma menina
de 11). Jornalista, Clara trabalha como assessora de imprensa, em
regime de meio perodo que, entretanto, varia dependendo dos eventos
que produz ou deve acompanhar. Muitas vezes, viaja a trabalho. Seu
marido, empresrio na rea da comunicao social, divide com ela as
despesas da casa, ficando a encargo dele a parte mais expressiva.
Morava, no incio do campo, em casa prpria no bairro Jurer
Internacional, mudou-se para um apartamento no centro da cidade em
busca de maior segurana e mobilidade para os filhos. natural de
Florianpolis e, atualmente, no tem empregada, apenas uma diarista
que trabalha, em sua casa, uma vez por semana.
42

Rute 38 anos, casada, dois filhos (um rapaz de 15 anos e uma menina
de 11). Formada em administrao de empresas, trabalha como doceira.
O marido, fotgrafo, trabalha em So Paulo. Mudaram-se para
Florianpolis em 2002, procurando qualidade de vida. Ela, porm, no
estava feliz e, por isso, voltou para Ribeiro Preto, SP, em 2010. Rute,
enquanto vivia em Florianpolis, em uma casa prpria, na regio da
Lagoa da Conceio, tinha empregada domstica (que foi herdada por
Karen), costumava fazer as compras grandes, em supermercado, pela
internet.

Kati 42 anos, separada, dois filhos (17 e 14 anos). Museloga, trabalha


em projetos de avaliao de impacto ambiental. No incio do campo,
tinha empregada que a ajudava nas tarefas domsticas. Hoje, conta
apenas com uma diarista. Sua renda baseada em seu salrio e na
penso paga pelo ex-marido. de Joinville, veio para Florianpolis para
fazer a faculdade e ficou. Mora em casa prpria no bairro Campeche.

Olga 49 anos, casada, dois filhos (uma moa de 17 anos e um


rapazinho de 15). Mestre em Engenharia de Produo, trabalha como
voluntria em um hospital infantil. O marido microempresrio. Tem
empregada domstica.

Bela 37 anos, casada, dois filhos Uma menina de oito anos e um


menino de dois anos. Engenheira e professora universitria. O marido
mdico e o principal responsvel pela renda familiar, j que ela
diminuiu a carga de trabalho para tomar conta dos filhos. Na poca em
que a entrevistei, estavam construindo uma casa no bairro Joo Paulo,
para onde se mudaram em 2010. Tem empregada trs vezes por semana.
Carioca, j havia morado em Florianpolis na poca da faculdade.
Voltou para a cidade em busca de qualidade de vida para criar os filhos
em 2005.

Mariane 43 anos, casada, sem filhos seus. Professora universitria. O


marido mdico e tem dois filhos do primeiro casamento. Um rapaz de
24 anos e uma moa de 20. Os dois costumam almoar na casa de
Mariane quase todos os dias. Por isso diz manter uma empregada.
Mariane do interior de Santa Catarina, mora em Florianpolis h mais
de vinte anos. Tem um padro de vida mais sofisticado do que o das
outras compradoras, o que se observa, entre outras coisas, pelo hbito de
43

fazer compras por internet no supermercado Hippo loja localizada em


regio nobre, no centro da cidade e reconhecida pelas outras
compradoras como cara. Mariane mora no bairro Crrego Grande, em
apartamento prprio.

Penlope 43 anos, separada. Formada em administrao, proprietria


de uma cozinha industrial e banqueteira. Tem dois filhos. Um menino de
15 anos e uma moa de 20. Como, em geral, faz as compras de
alimentos e material de limpeza para sua casa junto com as compras
para a cozinha industrial, no a acompanhei em compras, j que, mais
do que especialista em consumo, Penlope profissional da rea, no que
tange a supermercados.
Em campo, descobri que as empregadas de duas de minhas
interlocutoras, Leonora e Iara, costumavam criticar as habilidades de
compradoras das patroas. Decidi, ento, entrevist-las e acompanha-las
nas compras. As entrevistas correram bem, entretanto o
acompanhamento no foi possvel, pois, apesar de falarem de si mesmas
como especialistas em consumo, essas empregadas raramente faziam
compras volumosas em supermercados, tendo em vista suas condies
financeiras18. Mesmo assim, em alguns momentos da tese, as vozes
dessas mulheres so consideradas e por isso descrevo-as a seguir:

Edna 36 anos, casada, dois filhos (14 e 7 anos). Empregada


domstica tarde, auxiliar de limpeza em um laboratrio pela manh.
Estudou at a quarta srie do ensino fundamental. O marido mestre de
obras. A maior parte da renda da famlia vem do trabalho dele. Veio do
interior do Paran para Florianpolis h 11 anos. Vive em uma casa
pequena, alugada, prxima casa de Iara, sua patroa. Durante o tempo
da pesquisa, deixou de trabalhar para Iara, com quem estava
praticamente desde que chegou na cidade, para dedicar-se
exclusivamente ao Laboratrio como auxiliar de limpeza.
Rosi 30 anos, casada, empregada domstica e sacoleira. No
terminou o ensino fundamental. Tem 3 filhos. Dois do primeiro
casamento 12 e 11 anos - e um do segundo casamento 1 ano e 2
meses, - com um rapaz de 22 anos, seu atual marido. Este sofreu um
acidente recentemente e est em casa, ameaado de se aposentar por

18 Edna vai com o marido ao supermercado. Durante as entrevistas que


tivemos, reclamou demasiadamente dele, por isso admitiu ter vergonha
de ir comigo.
44

invalidez. A maior parte da renda da famlia vem do trabalho de Rosi.


Vivem em casa prpria, construda sobre um terreno da me dela, no
bairro Campeche. Nasceu e cresceu em Florianpolis.
Este , ento, um estudo sobre mulheres/mes em compras no
supermercado. Algumas em particular, as que raramente so
consideradas como objeto de estudo nos meios acadmicos, seja por sua
condio aparentemente privilegiada na sociedade, pois pertencem s
camadas mdias da populao, seja pela invisibilidade intrnseca de uma
de suas funes: donas de casa.
Estudar o grupo de mulheres que tm em comum o fato de serem
mes, pertencerem s camadas mdias da populao, possurem alto
capital cultural, serem moradoras de bairros de classe mdia alta da
cidade e responsveis quase absolutas, como se afirmam, pelas compras
de abastecimento domstico foi uma escolha subjetiva, baseada, como j
expliquei, na literatura sobre consumo, nos resultados de minha pesquisa
de mestrado e, tambm, na forma como, a partir de minha experincia
profissional com publicidade e marketing, entendo que so estas
mulheres os principais focos de campanhas para incrementar vendas de
produtos de abastecimento domstico. Porm, durante o processo de
campo, observei que, em algumas famlias, poucas, verdade, os
maridos dividem com as esposas a tarefa de ir ao supermercado. Em
outros casos, homens, ao conversarem sobre o tema de minha pesquisa,
referiram-se s compras de supermercado como uma atividade que lhes
dava prazer. Assim, mesmo que o foco seja nas mulheres, em alguns
momentos da tese que segue, vozes masculinas podero ser ouvidas.
Como relatei na introduo a este trabalho, os estudos de
consumo que precedem a este, em Santa Catarina19, versam sobre
hbitos e comportamentos de pessoas de camadas populares. A pesquisa
que ora apresento, por outro lado, destaca-se por observar, descrever e
analisar as camadas mdias da populao.
importante destacar, tambm, que, se o foco inicial do trabalho
eram relaes de poder nas prticas cotidianas de consumo, com o
desenvolvimento do campo e das leituras tericas, o foco passa a ser nas
compras em supermercados. Isto quer dizer que, mesmo que a mdia e o
senso comum nomeiem as pessoas presentes nas lojas como
consumidoras, elas esto l no papel de compradoras. E a partir
deste entendimento que construo os relatos e argumentos desta tese.

19
Rial (1988), Assuno (2007), Silva (2010)
45

COLETA DOS DADOS

A aproximao com a antropologia e, em especial, com o mtodo


etnogrfico levou-me a optar pela observao participante,
acompanhando as mulheres em compras, com o objetivo inicial de
identificar situaes conflituosas e insatisfaes que pudessem ali
acontecer e as reaes das compradoras a essas situaes.
Fazer observao participante em meio a uma situao que, para
mim, familiar, j que tambm eu sou uma mulher responsvel pelo
abastecimento domstico cotidiano, urbana, frequentadora de
supermercados, pressupe a tarefa de transformar o familiar em
extico (DA MATTA, 1981: 157), em uma experincia de
estranhamento (VELHO, 1980: 16)
O problema , ento, o de tirar a capa de membro
de uma classe e de um grupo social especfico
para poder estranhar alguma regra social familiar
e assim descobrir o extico no que est petrificado
dentro de ns pela reificao e pelos mecanismos
de legitimao. (DA MATTA, 1981: 158)
Desta forma, foi colocando de lado o mais possvel as minhas
crenas e conhecimentos prticos a respeito das compras que
acompanhei essas mulheres em seus percursos pelo supermercado,
ouvindo-as e aprendendo com elas.
Para compor a tarefa de levantamento de dados no campo,
apliquei tambm o mtodo de entrevistas no diretivas, considerando,
com Michelat (1980: 192) que sua contribuio essencial todas as
vezes que se procura apreender e prestar contas dos sistemas de valores,
de normas, de representaes, de smbolos prprios a uma cultura ou a
uma subcultura., desta forma as informaes que delas surgiram
complementaram o trabalho de observao participante. O uso deste
mtodo permitiu contornar cerceamentos, passando pelo que h de
mais psicolgico, mais individual, mais afetivo, para atingir o que
sociolgico e cultural na relao das entrevistadas com o objeto social
investigado, neste caso, as compras de abastecimento cotidiano em
supermercados.
Alm desses mtodos, at certa medida formais, de levantamento
de dados, frequentei supermercados, tanto no papel de compradora
uma das vantagens de se estudar um objeto familiar como as compras
justamente o fato de que cada vez que eu mesma necessitava adquirir
produtos alimentcios, de higiene ou limpeza, estava em campo -, quanto
46

no papel de observadora, perambulando pelas lojas, observando os


compradores e funcionrios em ao, o mobilirio, a iluminao, enfim,
toda e qualquer informao de que pudesse me apropriar, como Rial
(1992), em sua pesquisa sobre fast-foods, vagueava entre restaurantes
em uma espcie de flanerie. Esse vaguear entre restaurantes
(supermercados, no meu caso) me permitiu uma constncia no campo,
tal como o famoso antroplogo polons (Malinovsky) preconizava,
ainda que tenha adaptado seus conselhos ao espao urbano moderno,
territrio de indivduos annimos em circulao. (RIAL, 1992).
Ainda, como j referi anteriormente, sendo as compras, em geral,
e em supermercado, mais especificamente, parte constituinte da rotina
cotidiana e, muitas vezes, parte de conversas informais entre grupos de
amigos e amigas, impossvel seria deixar de aproveitar essas
oportunidades para a coleta de dados. Tal como relata Velho (2008) em
sua obra Nobres & Anjos, sou parte do grupo social investigado, tendo
vivncias e experincias muito prximas. Minha presena no chega a
causar estranheza, mesmo que cause algum constrangimento inicial,
como explico a seguir.
Logo na chegada ao campo, observei que acompanhar mulheres e
homens ao supermercado para o abastecimento domstico , talvez, um
ato extremo de invaso de privacidade. Aquilo que feito em um espao
relativamente pblico tambm um momento de intimidade. Por isso, o
primeiro passeio pelo supermercado com as mulheres mostrou-se, quase
sempre, constrangedor, mesmo entre aquelas que j conheciam bem a
pesquisadora. Certa feita, conversando com Laura e Ana, duas de
minhas interlocutoras que se conhecem, sobre nossas idas ao
supermercado e seus comportamentos durante as compras, Laura
comentou, em tom de brincadeira, mas bastante revelador: assim ela
fica sabendo tudo das nossas vidas.
Para Ptonnet (1987), entre os aspectos que provocaram o
sucesso dos supermercados est a garantia de anonimato nas compras
que suprime o desconforto de ter que comunicar publicamente uma
demanda. Assim, acompanhar mulheres em compras no supermercado,
no papel de observadora, me colocou tambm no papel de testemunha
de parte de suas demandas ntimas, pondo fim a este anonimato que a
antroploga francesa considera uma pelcula protetora.
medida que as mulheres sentiam-se mais vontade durante
nossas idas s compras, foi possvel comear a observ-las em ao e
em interao com os equipamentos das lojas, com seus funcionrios, e
com os outros compradores ali presentes, assim como compreender a
47

forma como se relacionam com suas famlias e grupos de amigos,


identificar os valores que norteiam suas escolhas bem como desejos de
distino e reconhecimento, alm de suas insatisfaes, inseguranas e
idiossincrasias.
Como mencionei anteriormente, nem todas as mulheres
entrevistadas aceitaram meu convite para fazer parte do campo. Com
respostas evasivas, foram deixando claro que no queriam ser
acompanhadas nas compras. Com algumas, fui apenas uma vez. O fato
de que as compras em supermercado so parte da conscincia prtica
das compradoras, leva a pensar que, alm de no desejarem ter sua
intimidade invadida, as mulheres tambm se sentiam incomodadas com
a possibilidade de ter algum do lado que as fizesse racionalizar a
respeito daquilo que fazem sem muita reflexo.
Destaco, porm, que as mulheres mais citadas neste trabalho
reagiram favoravelmente pesquisa. A tal ponto que, mesmo depois de
eu ter dado o campo por encerrado, continuaram chamando-me para ir
com elas s compras. bom ter companhia, diziam. O processo da
pesquisa e as conversas a respeito das compras, transformaram alguns
hbitos das compradoras. Das mulheres que acompanhei, Vicky e Ana,
por exemplo, passaram a enviar, por email, relatrios das idas ao
supermercado em que eu no estava presente. Outras ligavam para dizer:
Lembrei de ti, hoje. Vi uma promoo... ou Hoje fui num
supermercado diferente. Num processo como o que vivi, junto com as
mulheres, ningum termina exatamente como comeou.
Seguindo uma sugesto de minha orientadora, decidi fotografar o
campo. Tarefa complicada, na medida em que uma das normas dos
supermercados a proibio de fotografar. s compradoras, pedi
permisso. As fotos apresentadas no trabalho so bastante eloquentes
para complementar o que em palavras foi mais difcil de dizer. No me
deterei, contudo, em suas anlises, o que demandaria um dilogo com
outra literatura e se afastaria dos objetivos da tese. Neste sentido, elas
sero, aqui, um outro texto do qual no farei uma anlise
pormenorizada.
Tambm pedi permisso s compradoras para gravar as
entrevistas e nossos passeios pelo supermercado, de forma que, ao ouvir
e transcrever as gravaes fosse possvel reconstituir os acontecimentos,
caminhos e tempos das compras.
48

QUESTES NORTEADORAS

Acompanhar mulheres em compras no supermercado , ento,


uma oportunidade nica para apreender significados, valores e
sentimentos vigentes em nossa sociedade. Isto , comprar, em geral, e
especificamente produtos de abastecimento domstico, no uma
simples relao comercial de troca de dinheiro por mercadoria. H
muito mais em jogo nessas relaes. Achado que no novo. A
publicidade e o marketing sempre usaram esses valores para convencer
os consumidores em suas escolhas.
Por isso, das questes iniciais sobre o consumo poltico ou
cidado, que seria a interpretao do supermercado como uma praa
pblica na qual as escolhas refletiriam uma vontade de participar na
esfera pblica (PORTILHO, 2009; STOLLE ET ALL, 2007), o campo
levou-me a observao do que era efetivamente central para essas
mulheres durante o processo de compras, levantando, sempre, novas
questes a respeito das prioridades. Com isso refiro-me a uma espcie
de hierarquia nas motivaes de compras das mulheres. Sero filhos,
maridos, casa, amigos e economia mais decisivos em suas escolhas do
que as questes efetivamente voltadas cidadania?
Uma das perguntas que sempre me dirigiam as pessoas com as
quais eu conversava a respeito do trabalho era por que mulheres? O
que me levou a questionar a escolha do pblico a ser investigado. Surge
uma nova questo: Ser possvel distinguir ou definir, a partir de
marcaes de gnero, as compras como femininas ou masculinas?
Pensar as compras de abastecimento domstico levou-me a
discutir o lugar ocupado pelo supermercado (e pelo comrcio de
alimentos, em geral) na manuteno da vida cotidiana dessas mulheres,
bem como interpretar os significados atribudos pelas mulheres/mes de
camadas mdias s compras de abastecimento domstico em
supermercados e os aspectos envolvidos na organizao e desempenho
das prticas de compras em supermercados, como o tempo, o
planejamento e o saber fazer e como este saber transmitido entre
geraes. Assim, passei a me perguntar: do ponto de vista das mulheres
entrevistadas que significa ser uma compradora competente? O que
significa ser especialista em consumo no supermercado? que dimensoes
estao envolvidas?
Se, por um lado, durante o processo de campo desta pesquisa, o
foco inicial no consumo poltico, da forma como entendido nos
meios acadmicos, no aparece com clareza, passei a questo: de que
49

forma se pode explicar esta ausncia? A partir do olhar das mulheres e


do olhar para as mulheres, o campo levou-me a observar o
supermercado como um espao privilegiado de estabelecimento de
relaes sociais. Sempre levando em conta, como alerta Fonseca (1999),
que
Ao nos atirarmos para a lgica informal da vida
cotidiana, estamos tambm adentrando uma zona
mal definida, mapeando maneiras de ver e pensar
o mundo que no so nem homogneas, nem
estanques. Em outras palavras, nossos modelos
sempre vo ser uma simplificao grosseira da
realidade. (FONSECA, 1999: 76)
Ainda com Fonseca, considerei que muito fcil, quando
lidamos com pessoas de nossa prpria sociedade, escorregar para termos
de anlise que vm diretamente do senso comum. (FONSECA: 1999:
69). Por isso, para cada captulo da tese, procurei cercar-me de autores e
teorias que contribussem para uma interpretao dos dados do campo
de tal forma que fosse possvel reconhecer, estabelecendo um dilogo
interdisciplinar entre a antropologia, a sociologia e outras disciplinas das
cincias humanas, a complexidade das relaes que acontecem no
espao do supermercado. Apesar da vigilncia, tenho cincia de que o
risco de escorregar se mantm presente.

O ESTGIO DOUTORAL EM LONDRES

O trabalho de campo e os percursos tericos desta pesquisa


devem-se, em grande parte, inspirao reveladora do trabalho do
professor Daniel Miller a respeito do consumo e das compras. Por isso,
para o estgio doutoral, escolhi a University College of London,
especialmente por conta da possibilidade de estar em contato direto com
este professor. Sua recepo foi calorosa e estimuladora. De fevereiro a
maio do ano de 2011, tive a oportunidade nica de participar dos
seminrios promovidos por Miller com seus estudantes de doutorado,
nos quais, entre garrafas de vinho e deliciosos petiscos, apresentvamos
nossas ideias e aprendamos uns com os outros.
Participei, como aluna ouvinte, de uma disciplina ministrada por
Miller no mestrado em Antropologia Digital, o que me garantiu no s
acesso a discusses interessantes sobre o tema do consumo, mas,
tambm, a construo de uma rede social que facilitou a minha
convivncia com a grande e interessante cidade de Londres.
50

Tambm tive acesso, atravs da biblioteca da UCL, onde passava


a maior parte de meus dias, a um rico acervo a respeito dos temas do
consumo e das compras, ao qual dificilmente eu chegaria se no tivesse
tido esta oportunidade e que enriqueceu sobremaneira as anlises e os
insights aqui apresentados.
Na qualidade de estudante das compras em supermercados,
procurei frequentar muitas dessas lojas londrinas, observando as
diferenas entre aqui e l, de tal forma que, nas muitas oportunidades
que tive para discutir meu trabalho diretamente com o professor, eu
tivesse alguma noo dos lugares e da cultura aos quais ele se referia,
afinando nossos discursos. O professor foi fantstico em sua disposio
de ler e comentar meu trabalho.
51

PRINCIPAIS SUPERMERCADOS DA ETNOGRAFIA

Apresento a seguir os supermercados em que realizei observao


participante acompanhando as compradoras. Outras lojas aparecem nos
seus discursos, e, por conta disso, visitei-as tambm. Assim, conforme
vo surgindo no texto so apresentadas em notas de rodap.

1 - Angeloni20
Rede catarinense, 100% familiar, com lojas nos estados de Santa
Catarina e Paran (Curitiba). Possui 22 supermercados, 10 farmcias, 6
postos de combustveis e 1 centro de distribuio, conforme o site da
prpria empresa, consultado no final de 2011. De acordo com a revista
Supermercado Moderno, o Angeloni a primeira rede de Santa Catarina
e a nona do pas, dados baseados no quadragsimo ranking de
supermercados. No ano de 2010, seu faturamento foi 13% maior do que
no ano anterior, bem superior mdia nacional que foi de 7%.
Reconhecida pela ABRAS como a maior rede de supermercados de
Santa Catarina e a terceira da regio sul, a empresa foi eleita dez vezes
como o Supermercado do Ano pela Associao Catarinense de
Supermercados. Figura entre as 500 maiores empresas do pas, no
ranking da Revista Exame, de acordo com o site institucional da Rede.
Estes resultados positivos da Empresa aparecem, no campo, pela
preferncia manifesta da maior parte das compradoras que acompanhei.
O Angeloni, embora considerado mais caro pelas mulheres, tambm
reconhecido como um supermercado que oferece produtos de melhor
qualidade21.
As lojas que fizeram parte do campo foram as localizadas no
Bairro Santa Mnica, na Avenida Beira Mar, na Rua Esteves Junior e no
Bairro Capoeiras22.

2 - Big23
Considerado um hipermercado, o Big foi fundado pela
Companhia Real de Distribuio em Porto Alegre em 1990. Inicialmente
s atendia a essa regio, foi incorporado pelo grupo portugus Sonae e,

20
http://www.angeloni.com.br/
21
No pretendo discutir o que significa qualidade para as compradoras
acompanhadas. Apenas destaco suas percepes a respeito das diferentes lojas.
22
Ver mapa com a localizao das lojas.
23
http://www.walmartbrasil.com.br/institucional/bandeiras_big.aspx,
consultado em 04/01/2012
52

no final de 2005 a rede foi comprada pelo Walmart24. A Walmart Brasil


ocupava, em 2010, o terceiro lugar no ranking de supermercados
brasileiros, ficando atrs do Carrefour e do Po de Acar, primeiro e
segundo lugares, respectivamente, de acordo com o ranking publicado
pela revista Supermercado Moderno25.
O BIG segue a poltica geral do Walmart de fornecer produtos a
preos mais baixos do que a concorrncia. De acordo com o site
institucional da marca, o supermercado foi projetado para que o
consumidor consiga achar o maior nmero de utilidades em um nico
lugar, por isso apresenta uma variedade de mais de 65 mil itens. Das
duas lojas que a rede mantm em Florianpolis, a que foi palco da
pesquisa foi a localizada no Shopping Iguatemi.

3 Bistek
Rede catarinense, tambm 100% familiar, possui doze lojas
espalhadas pelo Estado, alm de um frigorfico e um depsito central. A
rede comeou em 1968 com uma pequena venda, no sul de Santa
Catarina. No possui site institucional na internet. A loja de
Florianpolis est localizada na Costeira do Pirajuba, bairro Saco dos
Limes. Com o conceito de one-stop shop, a loja oferece as mesmas
facilidades que o Angeloni e o Big.

24
Rede americana que opera em 28 pases. No Brasil, a rede se instalou em
1995 e, atravs de fuses e aquisies, foi ocupando espao no setor de varejo
do pas. Hoje possui operaes em 18 estados e no Distrito Federal. Em Santa
Catarina, o Walmart tem duas bandeiras (marcas) de supermercados, o Big
objeto deste estudo -, e o Nacional loja instalada em um Shopping Center da
cidade, o Floripa Shopping, na rodovia SC 401.
(http://www.walmartbrasil.com.br/sobre-o-walmart/no-brasil/)
25
http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=38 consulta
em 04/01/2012
53

FLORIANPOLIS, ESPAO GEOGRFICO DA PESQUISA

Regio onde a parte principal desta etnografia foi realizada, A


ilha de Santa Catarina, ou a cidade de Florianpolis, capital do Estado
de Santa Catarina, possui 422.000 habitantes, de acordo com o Censo do
IBGE de 201026. Seu Produto Interno Bruto foi de 8,28 bilhes em 2009
e a renda per capta de R$ 20.305,00, tambm em 2009, tambm de
acordo com o IBGE27. A cidade experimentou um rpido crescimento
populacional nos ltimos vinte anos devido sua fama de melhor
capital em qualidade de vida, recebendo imigrantes de outras regies
brasileiras e, tambm, estrangeiros. As principais atividades econmicas
so o comrcio, o turismo, os servios e a construo civil. A regio da
grande Florianpolis, formada por vinte municpios, segundo
levantamento da Ipsos Marplan, conta com 49% de habitantes
pertencentes classe B. Cenrio bem diferente da maioria das regies
brasileiras, onde h predominncia do pblico de classe C28.
Situa-se no litoral catarinense e conta com uma parte insular e
outra parte continental incorporada cidade em 1927, com a construo
da ponte pnsil Herclio Luz - 820 m de comprimento - que ligou a ilha
ao continente. Os 12 distritos e 85 bairros da cidade distribuem-se pelo
continente e pela ilha, que tem uma rea aproximada de 424 quilmetros
quadrados. A articulao entre o centro da cidade, os distritos e os
bairros faz-se atravs de ruas ou avenidas, de longo e sinuoso traado,
entre o mar e as encostas dos morros.
Devido ao seu tamanho e forma de distribuio das facilidades,
como supermercados, bem como a precariedade do servio de transporte
pblico, a populao que estudei depende do automvel. No
impossvel viver sem sair dos bairros, porm, na regio central que se
encontra a maior parte das ofertas de servios.
Na figura que segue, localizo, no mapa da regio, os principais
supermercados que fizeram parte da etnografia, bem como os bairros em
que residem as interlocutoras.

26

http://www.pmf.sc.gov.br/sistemas/saude/unidades_saude/populacao/uls_2010_
index.php
27
http://www.suapesquisa.com/cidadesbrasileiras/cidade_florianopolis.htm
28

http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=14728&sid
=5
54

Figura 1 Mapa geral com a localizao dos principais supermercados.


Nos retngulos, os bairros onde residem as compradoras.
55

1 SUPERMERCADOS

O objetivo deste captulo situar o supermercado como o lugar


da pesquisa. Assim, em um primeiro momento, busco, atravs de fontes
bibliogrficas, descrever o surgimento deste tipo de loja no mundo e no
Brasil, bem como destacar as razes para o seu sucesso e sua
centralidade na distribuio de alimentos e outros produtos de
manuteno da vida cotidiana na contemporaneidade. Em seguida,
proponho-me a discutir o supermercado como um lugar privilegiado de
observao da sociedade e, finalmente, discuto as caractersticas dos
supermercados que permitem compreende-lo como espao pblico e
privado simultaneamente.
Foi no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, que surgiram as
primeiras lojas de supermercado. Estas representavam um novo modelo
de comrcio varejista que ganha fora, efetivamente, naquele pas, a
partir da dcada de 1930, devido grande depresso, pois com o
desemprego, o declnio da renda e a reduo do poder de compra estava
preparado o cenrio para o estabelecimento e desenvolvimento de uma
instituio varejista que pudesse trazer ao consumidor, a preos
mdicos, os produtos de emprio e mercearia. (Knoke, 1963, p. 93).
Seu completo desenvolvimento, entretanto, acontece, nos Estados
Unidos, em um contexto oposto ao de seu surgimento: aps a II Guerra
Mundial, momento em que o consumo de bens durveis e no durveis
se potencializa, tambm os supermercados ganham fora.
A principal caracterstica de um supermercado era, e ainda , o
autosservio, isto , a eliminao da figura do vendedor ou balconista e
a exposio de produtos direto para o comprador que, por sua vez,
realiza as escolhas, retira as mercadorias e as leva at o caixa para
efetuar o pagamento. Como uma inveno moderna, os supermercados
ou lojas de autoatendimento foram considerados uma revoluo nas
relaes comerciais, antes caracterizadas pela presena do vendedor, a
quem o cliente solicitava o produto desejado, tornando pblico o seu
desejo tanto para o vendedor quanto para outros clientes presentes na
loja. Alm disso, o tempo era controlado pelo vendedor que atendia os
clientes em ordem. Era necessrio aguardar a vez. Como os produtos
vinham a granel e ficavam em prateleiras ou contineres nos fundos das
lojas, era a confiana nas informaes fornecidas pelo lojista e seus
funcionrios que definiam as escolhas, por isso a participao do
vendedor nas escolhas dos clientes era fundamental.
56

As lojas de autosservio desenvolveram-se em compasso com


todas as outras transformaes tecnolgicas da modernidade, alterando
as relaes de espao e tempo. Ganharam espao, com lojas maiores
para que os produtos pudessem ser expostos ao comprador, o tempo
passou a ser propriedade do cliente e o processo das compras ganhou
maior velocidade. As transformaes nas embalagens dos produtos
tambm so parte desta histria. Antes, os produtos eram pesados e
embalados na presena dos clientes, agora vm da indstria embalados e
pesados, caracterizando a tambm mudanas importantes nos processos
de produo. A fora da embalagem para suscitar a confiana e o desejo
do consumidor tambm impulsionou uma grande revoluo nas artes
grficas e na indstria da comunicao, especialmente nas reas de
design e publicidade, entre tantas outras transformaes engendradas
por esta nova forma de varejo.
O autosservio, de acordo com Bowlby (1997:98), no
associado apenas economia de custos, mas tambm a uma ideia sem
precedentes de que uma loja de alimentos pode ser um lugar atrativo e
confortvel em que o consumidor tem prazer. Comprar alimentos e
produtos de manuteno domstica torna-se um jogo com apelos
sensoriais em que a possibilidade de ver, tocar e conhecer a variedade de
mercadorias colocadas em exposio nas lojas garante ao comprador e a
qualquer pessoa de qualquer idade ali presente uma experincia ldica.
Bowlby (1997) destaca que, alm do autosservio, outra grande
inovao foi trazida pelo supermercado: a possibilidade de o cliente ir
at s mercadorias graas ao desenvolvimento da indstria
automobilstica. A valorizao do automvel na vida urbana,
especialmente aps a segunda guerra, e as transformaes que isso
acabou acarretando nas formas de fazer compras, so destacados por
diversos autores (BROMLEY e THOMAS, 1993; HUMPHERY, 1998;
BOWLBY, 1997) como um dos fatores de sucesso dos supermercados.
Primeiramente, porque as grandes lojas instalaram-se fora dos centros
das cidades, num movimento similar ao que Rial (2000) descreve sobre
o sucesso dos fast foods, especialmente dos modelos drive-in.
O ps-guerra viu nascer, nos Estados Unidos, um
movimento de "suburbanizao" e um novo
conceito de restaurante, o drive-in (literalmente
"conduzir dentro"), com um servio no prprio
carro, que pressupunha o automvel. Esta
"suburbanizao" era coerente com as profundas
mudanas da poca: o enraizamento de uma
57

sociedade de consumo e a ascenso inexorvel do


automvel na sociedade americana (RIAL, 1992).
Em segundo lugar porque o automvel oferece a possibilidade de
comprar mais e ter como carregar, deslocando-se por distncias maiores
para o abastecimento cotidiano. Como resultado, muitos varejistas
passaram a entender os carros como cestinhos sobre rodas
(BROMLEY e THOMAS, 1993).
Como um fenmeno mundial, a emergncia das lojas de
autosservio, em cada pas, acontece em momentos diversos e se
justifica de formas tambm diferentes. A presena desse tipo de varejo
em todo o mundo no representa, conforme Humphery (1998), que
realizou uma extensa pesquisa a respeito dos supermercados na
Austrlia, apenas um processo de transferncia de estilo e conhecimento
dos Estados Unidos para os outros pases. O supermercado se
desenvolve em consonncia com aspectos culturais e sociais de cada
pas, desta forma, apresentando caractersticas locais e globais. Essas
diferentes caractersticas podem ser observadas no s entre pases
como tambm em diferentes cidades de um mesmo pas e at em
diferentes bairros de uma mesma cidade, pois as lojas se instalam com o
objetivo de atender s populaes s quais esto ligadas
geograficamente. Como destaca o socilogo australiano, existem
diferenas significativas entre cadeias de supermercados e lojas
individuais que resultam de seus proprietrios, tamanhos, estoques e
localizaes. Resultam tambm da forma como so percebidos
socialmente, das tarefas e dos oramentos familiares de seus clientes.
Diversos pesquisadores do tema (REARDON, TIMMER E
BERDEGUE, 2004; KNOKE, 1963; RENN, 2006; HUMPHERY,
1998; TORRES, 2010) creditam a consolidao dos supermercados aos
processos de urbanizao nas grandes cidades, entrada da mulher na
fora de trabalho (que propiciaria a procura por praticidade e rapidez
tanto nos afazeres domsticos quanto nas compras de produtos de
abastecimento e suprimento para o lar) e aos preos mais baixos que
pode oferecer tendo em vista seu grande poder de barganha junto aos
fornecedores. Outros fatores tambm so considerados primordiais para
a consolidao do modelo, entre eles, polticas referentes higienizao
dos espaos de comrcio de alimentos, novas tecnologias de
administrao de estoque, incremento no sistema de embalagem,
transporte e estocagem de produtos.
No decorrer do sculo XX, as lojas de autosservio tornaram-se a
principal via de distribuio de alimentos nos centros urbanos,
58

concentrando o poder de deciso sobre o que ser vendido aos


consumidores, conforme Oosterveer, Guivant e Spaargaren, 2010. Para
os autores, muitos so os fatores que explicam a centralidade dos
supermercados neste processo, entre eles: o nmero cada vez menor de
redes de supermercado globalizadas que concentra as vendas de um
nmero relativamente grande de companhias processadoras de alimentos
e produtos diversos; o lanamento de marcas prprias dos
supermercados que passam a competir com as marcas das empresas
alimentares j consolidadas no mercado; as relaes de poder dos
supermercados em relao indstria alimentar que se legitima atravs
de uma base de lealdade dos consumidores. Esta ideia de lealdade dos
consumidores, ainda, permite aos supermercados que se apresentem
como autoridade no referente aos alimentos, isto os supermercados se
colocam como guardies morais da soberania dos consumidores e, por
estarem mais prximos ao consumidor, dizem conhecer melhor as
preocupaes dos clientes, assim como esta proximidade permite que
experimentem aceitaes de novos produtos. A concentrao e
internacionalizao das ltimas dcadas oportunizou aos varejistas um
ganho de vantagem competitiva, resultando, por exemplo, que, em
muitos pases da Europa, as cinco maiores cadeias varejistas sejam
responsveis por valores considerveis nas vendas totais de alimentos.
(OOSTERVEER, GUIVANT, SPAARGAREN, 2010: 16-18). Desta
forma, cada vez mais os supermercados detm o poder de definir quais
marcas e quais produtos sero ofertados, caracterizando, nas ltimas
dcadas, uma transferncia de poder da indstria para o varejo
(MILLER, 1995; OSTERVEER, GUIVANT E SPARGAAREN, 2007).
No Brasil, apesar de as primeiras lojas de supermercado terem
sido instaladas na dcada de 1950, a consolidao do supermercado s
acontece a partir de 1970, poca do milagre econmico, e do
consequente aumento do poder de compra e da frota de veculos, bem
como da produo de bens industrializados. O que alterou,
significativamente, as prticas de consumo dos brasileiros.
Tambm no Brasil, as redes internacionais esto presentes, como
o Carrefour e Walmart29. Entretanto, na regio sul, de acordo com a

29
Sobre a chegada das grandes redes europeias e norte americanas aos pases da
Amrica Latina, inclusive ao Brasil, nas ltimas dcadas do sculo XX, que
trouxeram para o setor uma srie de inovaes, e que, atravs de aquisies e
fuses, tornam-se foras dominantes no sistema de distribuio de produtos para
o abastecimento domstico mundial, ver, por exemplo, Mazon, 2010; Rocha e
Dib, 2002; Alexander e Silva, 2002.
59

revista Supermercado Moderno (13 de junho de 201130), as redes


regionais como Angeloni e Zaffari ainda concentram o maior volume de
vendas31. A revista destaca as constantes investidas das redes
multinacionais no sentido de adquirir as redes locais, que, mesmo assim,
tm resistido e crescido. Em 2007, entrevistei para outro trabalho o
senhor Julio Lohn, diretor da rede de supermercados Imperatriz32, de
Santa Catarina. J na poca, o supermercadista estava preocupado com
as investidas das redes internacionais: estamos resistindo, mas no sei
at quando, as ofertas tm sido tentadoras.
De forma geral, a ABRAS define um supermercado como
estabelecimento varejista que, adotando autosservio, expe e vende no
mesmo local, permanentemente, gneros alimentcios, artigos de
consumo imediato e utilidades domsticas e explorado por uma pessoa
fsica ou jurdica (RODRIGUES apud RENN, 2006: 54). Esta
definio bastante ampla e inclui uma grande diversidade de modelos
de lojas que esto disponveis para os compradores. Assim, alm de ser
uma loja de autosservio, preciso considerar, de acordo com a
ABRAS, o tamanho em rea fsica, o nmero de checkouts (caixas) e o
faturamento. A partir desses critrios, as lojas so definidas como
minimercados, supermercados pequenos, mdios e grandes,
hipermercados ou supercenters, conforme a ACATS.
A revista Superhiper, por exemplo, publicao da ABRAS, na
edio de julho de 2011, traz uma matria que discute os diferentes
formatos de supermercados existentes no Brasil. Segundo Wagner
Hilrio, autor da matria, noventa por cento da superfcie
supermercadista brasileira est coberta por lojas de at 2,5 mil metros
quadrados, especialmente pelo que ele chama de supermercados
30

http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Finfo%5Fi
ndex=21&infoid=14260&sid=4
31
Segundo a Revista Supermercado Moderno (13 de junho de 2011). o setor de
autosservio na regio sul teve um crescimento de vendas em 2010 de 44,6%,
contra 36,2% do autosservio brasileiro.
32
Durante o trabalho de campo, nenhum supermercado desta rede foi visitado
com compradoras. Isto , mesmo que eventualmente elas faam suas compras
no Imperatriz, nenhuma loja da rede faz parte das preferncias das mulheres que
acompanhei. Mesmo assim, eventualmente so citadas passadas no
Imperatriz, cuja marca bastante conhecida. A rede, atualmente com 18 lojas e
6 Restaurantes, em sete municpios no estado de Santa Catarina (Florianpolis,
So Jos, Palhoa, Santo Amaro da Imperatriz, Imbituba, Balnerio Cambori e
Rio do Sul), existe h 37 anos.
60

tradicionais: o supermercado tradicional tem todas as sees


alimentares necessrias e ainda dispe de no alimentos. A distribuio
dos produtos na rea de vendas prtica. O tamanho confortvel para
a circulao dos clientes, no grande demais nem muito apertado.
Seria o tipo de loja one-stop-shop, onde o comprador ou a compradora
encontra tudo o que procura em um s local.
Hilrio destaca, porm, outros formatos de lojas de supermercado
que atendem ao pblico brasileiro: as lojas expressas aquelas que
abrem mo de trabalhar com produtos que no sejam alimentcios,
mantendo em estoque apenas os chamados produtos de convenincia; as
lojas gourmet especializadas em alimentos mais caros, destinadas a
um pblico de alto poder aquisitivo; lojas populares localizadas em
regies de populao predominantemente pertencente s classes C, D e
E.
Desde seu surgimento, como um espao de comercializao de
alimentos a preos mais acessveis, os supermercados vm buscando
incrementar os servios que prestam aos compradores33 e tendem a
seguir modelos de formatao e negcios testados em outros pases.
Mesmo as redes que pertencem a grupos regionais como o Angeloni,
tendem a seguir padres internacionais de administrao de negcios.
No final do sculo XX, para dar um exemplo, eram as grandes
lojas, ou hipermercados, localizados fora dos centros das cidades que
pareciam ser o futuro do setor. Assim, seguindo modelos norte-
americanos de grandes lojas construdas nas sadas das cidades,
surgiram, em vrias capitais brasileiras, lojas como o Big34 instaladas
em bairros perifricos porm de fcil acesso. Hoje, a tendncia entre os
33
Uma interessante leitura histrica dos desenvolvimento das tcnicas de
comercializao em supermercados encontra-se em Bowlby (1997). Baseada em
literatura especializada na rea, a autora desenvolve uma anlise sobre a
cincia do supermercado decorao das lojas, distribuio dos produtos nas
prateleiras, fluxo de pessoas e produtos, conforto, etc. Traa uma comparao
entre supermercados sculo XX e as lojas de departamento sculo XIX,
bem como discute a evoluo do comrcio de alimentos, das lojas
especializadas at as de autosservio. Encerra o texto com a ideia de que hoje,
os supermercados renem tudo lojas de departamentos e as lojas
especializadas sob um mesmo teto.
34
A primeira loja Big surgiu em Porto Alegre. Em Florianpolis, um
hipermercado desta bandeira foi construdo, na dcada de 1990, na Via Expressa
rodovia que liga a BR101 ilha de Santa Catarina. Posteriormente, com a
inaugurao do Shopping Iguatemi, a rede instalou uma outra loja em uma
regio mais central da cidade.
61

supermercados instalar lojas mais prximas de seus compradores, ou,


como so chamadas, lojas de bairros. No Brasil, o modelo dos
hipermercados teve seu auge na poca da hiperinflao. Assim que os
assalariados recebiam o pagamento, realizavam uma grande compra
mensal. Isto foi acabando junto com o fim da inflao, o que trouxe o
fortalecimento do modelo das lojas dos bairros. Em algumas capitais
globalizadas, tanto nos Estados Unidos, na Europa, como no Brasil. j se
observa o surgimentos dos supermercados mini, das grandes redes, que
chegam para satisfazer as necessidades de compra de convenincia.
Nicho que tambm foi descoberto, em outra escala, pelos postos de
gasolina.
Humphery (1998) explica as adaptaes e transformaes da
indstria supermercadista, e do comrcio em geral, como consequncia
do fim da magia tanto da cultura do consumo quanto dos ambientes de
varejo. Na medida em que se vo tornando familiares, perdem o poder
de atrao e sua aura de modernidade. Seria por isso, de acordo com o
autor, que o varejo estaria constantemente em busca de novas formas de
reconquistar a presena e o poder cultural conforme as formas anteriores
atrofiam-se em termos de sua capacidade de capturar a imaginao e os
desejos dos consumidores (HUMPHERY, 1998: 16).
A discusso sobre as inovaes incrementadas pelo setor e para o
setor pode ser extremamente rica e iluminadora, porm, neste trabalho,
interessa mais o foco sobre o que se refere demanda, ou melhor, s
compradoras e suas prticas dentro dos limites das lojas, considerando,
com Bowlby (1997: 96), que os supermercados vieram a ocupar uma
posio de centralidade peculiar em nossa cultura. Cada inovao
apresentada pelos supermercados gerou consequncias ou mudanas nas
formas de comprar, transformando, rapidamente, nossas relaes
cotidianas com os produtos, sua disponibilidade, a forma como so
vendidos, como so produzidos, embalados e anunciados
(HUMPHERY, 1998: 3). Inclui-se a, tambm, as transformaes nas
formas de administrao da vida privada e a necessidade de
desenvolvimento de novas competncias que resultam das novas
facilidades e dificuldades criadas pelos supermercados.
Olhares crticos sobre o supermercado tendem a interpret-lo
como a representao do que h de mais superficial, hedonista e
individualista na cultura do consumo. Renn (2006: 24), cuja obra
compara supermercados e feiras livres na cidade de So Paulo, comenta
que a palavra supermercado em geral utilizada como metfora da
abundncia de objetos, por vezes sem valor. Em geral, tido como
62

espao pouco relevante da vida cotidiana ou como um templo


espetacular do consumo. Ou seja, atravs de qualitativos que ora o
desprezam e o delegam ao espao visvel, ora o ascendem a snteses de
uma cultura mundial hegemnica.
Por isso, Humphery (1998) argumenta que a prpria discusso
sobre a cultura do consumo, centrada por muito tempo no conceito de
espetculo, posta em questo quando se trata de compreender o papel
preponderante do supermercado. Na opinio do autor, a ideia de
consumo espetacular limitada ao considerar o mundano, o cotidiano,
na construo do varejo. Um aspecto importante da sociedade de
consumo, ainda de acordo com o socilogo, a maneira pela qual a vida
cotidiana alterada em profundidade pelos supermercados, mas de uma
maneira pouco espetacular.
Assim, na modernidade, nas cidades de mdio e grande porte a
presena dos supermercados j familiar. Ir ao supermercado parte
constante da administrao da vida cotidiana. Mesmo que se encontre o
pequeno comrcio especializado em algumas regies das cidades, como
as padarias, as fruteiras e os aougues, utilizados como fonte de
abastecimento pelas mulheres observadas na pesquisa, no
supermercado que grande parte das compras de proviso para as prticas
de manuteno de suas vidas privadas adquirida.

1.1 UM LUGAR CHAMADO SUPERMERCADO

Primeira perspectiva: Supermercado Angeloni da Beira Mar,


Florianpolis, por volta das 19h. Horrio de grande movimento de
pessoas que saem de seus trabalhos e passam no supermercado para
comprar alguns itens que faltam em casa ou mesmo para fazer compras
de maior volume. Uma mulher empurra seu carrinho apressadamente
entre as fileiras de frutas e legumes, desviando, sem muita ateno, de
outros compradores presentes no local. A apressada segue para o
corredor dos vinhos, diminui a velocidade e comea a procurar, entre as
diversas garrafas de marcas e nacionalidades distintas e as diversas
etiquetas de preo, aquele que melhor lhe convm. Seu olhar, perdido
entre as prateleiras, faz lembrar as cenas do filme 1,99 um
supermercado que vende palavras, do diretor brasileiro Marcelo
Masago (2003). Em um cenrio todo branco e sem dilogos, com
prateleiras e carrinhos de supermercados, o filme mostra pessoas que
perambulam, aparentemente hipnotizadas, em busca de conceitos,
slogans expostos em embalagens brancas cuja variao apenas no
63

formato ou no texto impresso nelas. O filme uma reflexo crtica sobre


o consumismo, a publicidade e o consequente individualismo que
caracterizariam as sociedades modernas contemporneas.
Os supermercados, como as salas de embarque dos aeroportos e
as mquinas automticas dos bancos, seriam, conforme quer Aug
(1994), no-lugares produzidos pela supermodernidade, caracterizada
pelo excesso, pela superabundncia de tempo, espao e egos. O autor
define os no-lugares por oposio noo sociolgica de lugar, isto ,
de uma cultura localizada no tempo e no espao. Os lugares se
pretendem identitrios, relacionais e histricos. Os no-lugares, ento,
seriam espaos sem histria, sem repertrio, pertencentes a um mundo
prometido individualidade solitria, passagem e ao efmero (1994:
73). Nos no-lugares, a comunicao interpessoal no acontece e, se
acontece, insignificante. O que se v, como forma de comunicao, o
uso de recursos visuais e sonoros, como cartazes, signos, sinais,
smbolos e os alto-falantes impessoais. No haveria, nos no-lugares,
espao para a socializao, troca cultural e identificao. justamente
essa ideia que ser colocada em discusso nas reflexes a seguir.
Segunda perspectiva: Angeloni da Beira Mar, Florianpolis, no
mesmo dia e hora. No setor de hortifrutigranjeiros, a mulher apressada
cruza o caminho de um casal que conversa com outro homem. Falam,
aparentemente, sobre uma empresa na qual os dois homens teriam
trabalhado. O homem que no faz parte do casal no est sozinho, apoia-
se em um carrinho de compras, em cujo interior est um beb conforto
35
com uma criana adormecida. Sua mulher escolhe frutas enquanto ele
conversa com o conhecido que encontrou. Mais adiante, j na entrada do
corredor de vinhos, a apressada desvia de dois homens que conversam
animadamente, parecem combinar um encontro ou reunio de amigos.
Despedem-se e cada qual segue seu caminho no supermercado. Em
frente a esta dupla, a apressada lana um olhar de desaprovao para um
grupo de funcionrios da loja que troca ideias, alegremente, em voz alta.
Em outro corredor, o dos cafs, uma moa, promotora de vendas,
oferece degustao de caf da marca Trs Coraes. Aproximo-me para
pedir um pouco de caf. Com ela, uma senhora, que segura uma cestinha
de compras, conversa, animadamente, sobre cor de olhos. A moa que
oferece caf usa lentes de contato azuis. A senhora olha para meus olhos
e, imediatamente, me inclui na conversa, comentando que eu no
preciso de lentes para que os olhos sejam azuis. Por alguns instantes

35
Cadeira especial para carregar bebs.
64

trocamos impresses sobre a influncia da cor da roupa e do cu nas


cores dos olhos. Despeo-me de minhas interlocutoras e sento por um
momento no banco que fica no local da fila do check-out dedicado aos
idosos para observar o movimento. No fico s por muito tempo. Logo
um senhor de oitenta e seis anos aproxima-se, senta-se a meu lado e
entabula uma conversa. Pede que eu adivinhe a sua idade, conta detalhes
de sua vida, quer que eu adivinhe a sua profisso e mostra sua carteira
de delegado aposentado. Ao me despedir de seu Fagundes, ele
protesta: ainda cedo!. Dou-me conta de que uma paquera!
Se a primeira perspectiva permite definir o supermercado como
um no-lugar, a segunda leva a tensionar esta ideia e a pens-lo como
um lugar em que acontecem comunicao e sociabilidade36. Mesmo a
apressada que procurava vinhos, provavelmente, estava l preparando
um encontro e se, aparentemente, estava sozinha no supermercado, na
realidade trazia consigo a expectativa deste encontro.
O mesmo espao pode, ento, ser no-lugar e lugar. Para Aug,
os no-lugares no existem em forma pura, tudo depende do seu uso e
dos significados a eles atribudos pelos usurios. Isto explicaria o fato de
que nos supermercados, primeira vista no-lugares, podem ser lugares,
porque neles acontecem interaes. Entretanto, pode-se considerar,
tambm, que o no-lugar e o lugar convivem no espao do

36
Sociabilidade seria, como define Simmel, a forma autnoma e ldica da
sociao, pois se colocam de lado as motivaes concretas ligadas
delimitao de finalidades da vida (2006: 64). Acontece na inter-relao ou
interao entre indivduos. Para o autor, a sociabilidade se poupa de atritos e
assume um papel simblico que preenche a vida e fornece significado, mesmo
que sem um contedo concreto. Para Frgoli (2007: 24), dando continuidade
interpretao de Simmel, sociabilidade pode ser entendida enquanto
possibilidade de construo temporria do prprio social entre estranhos ou
atores sociais de condies diversas, em que a interao em si constituiria o
principal intuito.
Sociao definida por Simmel como a forma como os indivduos, em razo
de seus interesses, se desenvolvem conjuntamente em direo a uma unidade no
seio da qual esses interesses se realizam. Os interesses formam a base da
sociedade humana. (2006: 59). Por sociao, o autor designa as formas pelas
quais os atores sociais se relacionam. Para o autor, o contedo e a matria da
sociao so tudo o que est presente no indivduo de modo a engendrar ou
mediatizar os efeitos sobre os outros, ou receber esses efeitos dos outros.
(2006:60).
65

supermercado, configurando um hbrido, se buscamos uma definio da


totalidade. Poder-se-ia pensar, ainda, a possibilidade de uma alternncia
de condies, que variam de acordo com os usos que se faz do espao
(DE CERTEAU, 1994). Porm, a segunda perspectiva descrita acima,
mais focada sobre os indivduos, compradores presentes no espao dos
supermercados, faz com que a percepo deste como lugar torne-se mais
intensa.
Por isso, a partir da concepo de supermercado como um lugar
histrico e relacional, um novo lugar sociolgico, poder-se-ia dizer,
produzido pela supermodernidade, modernidade tardia ou
hipermodernidade37, construo os argumentos desta seo. E ser
olhando, analisando e interpretando as relaes que acontecem neste
lugar, o supermercado interpretado como cenrio de interaes
(GOFFMAN, 1985), durante as prticas de compras de abastecimento
domstico que poderei identific-lo como um lugar.

1.1.1 Supermercado, lugar de passagem, lugar de anonimato.


Combinar com as mulheres a ida ao supermercado, por exemplo,
no foi uma tarefa fcil, pois pressupunha um agendamento da
atividade. Muitas vezes, quando eu ligava para marcarmos um encontro,
recebia a informao de que j tinham ido no dia ou na semana anterior,
sempre aproveitando o fato de terem passado pelo supermercado para
atender a algum outro compromisso: ah, fui ontem ao mdico, era do
lado do supermercado, aproveitei e passei l. Isto tem implicaes
tanto na operacionalizao do campo de investigao, na medida em que
s foi possvel acompanhar compras programadas, quanto nas prprias
prticas de compras, e traz tona a questo do tempo e sua organizao
nas prticas cotidianas, e de como ir ao supermercado intersecta e
compete com outras prticas pelo tempo como recurso consumvel
(Shove, 2009)38.
Rochefort (2008) fala das compras em supermercado como
annimas, isto , elas permitem que as escolhas sejam feitas livres de
qualquer julgamento moral. Esta seria, de acordo com Petonnet (1987),
uma das razes para o sucesso do autosservio, uma vez que o
anonimato garante a no publicizao dos desejos mais ntimos. A
antroploga francesa destaca, porm, que anonimato um estado,
enquanto sociabilidade uma atitude. Portanto o anonimato no impede
37
Cf. Aug (1994), Giddens (1991) , Bauman (1999) , Lipovetsky (2007) e
outros autores.
38
Sobre o tempo, ver o terceiro captulo.
66

a sociabilizao, mas garante ao sujeito o uso de uma pelcula protetora


de tal forma que possa resguardar sua intimidade, mantendo-se livre de
alguns constrangimentos e perigos.
No supermercado, ento, as opes esto postas e as compradoras
podem estar imbudas ou no da sociabilidade como atitude, mesmo que
estejam em estado de anonimato na maior parte do tempo. Pode-se
pensar nesta relao entre anonimato e sociabilidade com uma oposio
latente que pode emergir em determinados momentos dependendo da
disposio e das atitudes das pessoas quando presentes nas lojas. s
vezes, encontrar amigos nos corredores do supermercado pode ser
constrangedor. Experincia que muitas pessoas relatam. Outras vezes, ir
ao supermercado como uma forma de passar o tempo e encontrar um
conhecido ou conversar com desconhecidos pode ser uma experincia
agradvel. Ana, uma das compradoras que acompanhei, dificilmente
est aberta sociabilidade, preferindo usufruir do anonimato que os
supermercados lhe proporcionam. Em um de nossos encontros, ela
comentou sua surpresa com o fato de ter sido por duas vezes abordada,
em casas noturnas, por rapazes que diziam t-la visto no supermercado.
Ana, doutora em literatura, considera que o supermercado no um
lugar. Tipo, sociabilidade zero. Sua atitude favorvel ao anonimato,
porm, desconstruda pelos outros frequentadores das lojas que a
observam. Annimo para minha compradora, lugar de sociabilidade para
tantos dos que ela cruzou.

1.1.2 O espao fsico do supermercado e sua relao com os clientes


O lay out, isto , a distribuio no espao fsico de mobilirio,
produtos e servios das lojas de supermercados planejado para
estabelecer uma relao especfica com seus frequentadores, de acordo
com a sua finalidade: o estmulo compra. Neste sentido, as entidades
de classe supermercadistas (ABRAS, ACATS), peridicos da rea39,
bem como institutos de pesquisa, investem grande energia para estudar
as tendncias de comportamento dos compradores presentes nas lojas,
desde a forma como realizam escolhas at os percursos que fazem pelos
corredores.
Entre os resultados destes estudos, pode-se citar, por exemplo, a
observao de que para vender mais determinado produto seria
necessrio colocar, em um mesmo corredor, alimentos e utilidades para

39
Revista Superhiper (ABRAS), Revista Supermercado Moderno, entre outras.
67

o seu preparo40. A localizao da padaria no fundo da loja


estrategicamente planejada para que as pessoas percorram outros
corredores e, quem sabe, realizem compras por impulso, j que o po
um produto de compra praticamente diria. Em realidade, todas as
possibilidades de explorao comercial dos espaos no supermercado
no param de ser investigadas e, de tempos em tempos, surgem
novidades nas formas de exposio dos produtos e em suas localizaes
dentro da loja que surpreendem e incomodam os compradores, uma vez
que ter o mapa do supermercado na cabea41, o que significa saber
onde encontrar os produtos desejados, um fator importante na escolha
do local onde realizar as compras: Onde esto as escovas de dente?
Era aqui..., surpreende-se Karen.
Diferentes supermercados, ento, tm caractersticas distintas no
que tange distribuio e layout, e conquistam preferncias de acordo
com as relaes espaciais que neles acontecem. Desta forma, tornam-se
um lugar com territrio demarcado por um mapa mental, que permite s
compradoras apropriarem-se e identificarem-se com as lojas em que
costumam comprar.
Entretanto, se partimos do pressuposto de que as pessoas
frequentam supermercado apenas para comprar, como explicar que, nas
lojas de Florianpolis e em outras que j visitei no Brasil, encontra-se,
alm das gndolas, da padaria e do aougue, espaos especficos para a
sociabilidade, para a realizao de uma pausa nas compras, mesmo que
se continue consumindo? As lojas mdias, grandes e os supercenters42
de Florianpolis possuem, tanto do lado de fora quanto do lado de
dentro, lanchonetes onde os clientes podem fazer um lanche, sentar para
conversar ou, at, como j vi acontecer, ler um livro. As lojas maiores
tm, do lado de fora, praas de alimentao com variedade de oferta de
restaurantes. Todas as vezes que fui com Vicky ao Angeloni do bairro
Santa Mnica, por exemplo, tomamos um caf e comemos um pastel ou
po de queijo na lanchonete que fica dentro da loja. Ali, s vezes
marcamos o encontro, outras vezes passamos depois das compras

40
No corredor dos cafs, por exemplo, possvel encontrar suportes para filtros
de papel, filtros de papel, filtros de pano, jarras e garrafas trmicas, entre outros
produtos que podem fazer parte do preparo do caf ou como nas figuras 6 e 7
em que se pode observar os exemplos do chimarro e do churrasco (todos os
utenslios colocados e exposio prximos dos ingredientes).
41
Vrias das compradoras acompanhadas usaram esta expresso. Ver figuras 9 e
10.
42
Cf classificao citada no incio deste captulo.
68

terminadas e sentamos para conversar e esperar pelo marido ou pela me


dela. A lanchonete do Angeloni Santa Mnica um ponto de encontro
no s para quem est realizando as suas compras, como tambm para
pessoas que trabalham nos arredores e escolhem aquele lugar para um
lanche. Homens engravatados discutem assuntos de trabalho, jovens
estudantes fazem seu horrio de recreio por ali. H, eventualmente,
algazarra e conversas animadas com as atendentes da lanchonete43.
No Angeloni do Santa Mnica, tambm, pela manh, encontrei,
algumas vezes, um caf da manh servido gratuitamente para os
clientes, com ch, caf com leite, bolos e biscoitos produzidos pelo setor
de padaria. Na loja da Beira Mar, um quiosque no corredor central,
oferece, de graa, caf para os clientes44. Ali as pessoas se renem em
torno da garrafa trmica e, em geral, trocam palavras, num sinal claro de
cordialidade. No h solido. O que se observa que os espaos fsicos
das lojas de supermercado so constitudos para comprar e tambm para
sociabilizar.
Outros ambientes das lojas reproduzem ou apresentam-se como
espaos de interao entre vendedor e cliente moda antiga: so o
aougue, a peixaria e a padaria. Nesses lugares, os clientes tm que
pegar uma senha para serem atendidos, pedem opinio e conselhos para
os atendentes de quem, mesmo que no sejam especialistas no produto
que esto vendendo, espera-se que cumpram o seu papel social.
Eventualmente, pedem opinies a outros/as compradores/as na fila, que,
mesmo que no conheam, podem ajudar nas decises. De acordo com
Goffman (1985), espera-se compatibilidade e coerncia entre ambiente,
aparncia e maneira, assim como se espera que os outros correspondam
s investidas de sociabilidade com um sorriso ou uma resposta gentil.
Uma experincia com Karen, no Big, nos d a noo deste processo de
interao. Ela procurava salmo. Olhou os preos dos peixes congelados
que estavam em um balco refrigerado e decidiu olhar os frescos
expostos na peixaria. L chegando, pediu ajuda ao atendente. Este
respondia s demandas e questionamentos de Karen com aparente
conhecimento de causa. A conversa prolongou-se por um tempo

43
Ver figura 8
44
A rapidez com que as mudanas acontecem fica marcada pela substituio do
quiosque de caf por um outro, onde so realizadas demonstraes de produtos,
no decorrer do perodo do campo. Provavelmente, o supermercado no renovou
o contrato com o fabricante de caf.
69

relativamente grande, at que, baseada nos conselhos do peixeiro45,


Karen comprou um salmo inteiro.

Figura 2 - Erva mate, cuia e bomba no mesmo corredor.

45
Interessante observar que o rapaz que atendia na peixaria, um ex-aluno meu,
no tinha experincia anterior com a comercializao dos pescados, o que ele
afirmou nas entrelinhas da conversa. As informaes que dava, referentes
forma de captura, transporte e manuseio dos peixes era baseada no treinamento
que teve e, em muitos momentos, em sua inventividade: afirmou, por exemplo,
que salmo era alimento de urso no Chile. Ora, sabe-se que o salmo foi
introduzido recentemente no Chile e ursos no existem naquela regio. Sua
atitude era de dissimulao para atingir a realizao dramtica na interao,
conforme Goffman (1985).
70

Figura 3 Aougue e utenslios para churrasco.

Figura 4 Lanchonete Angeloni Santa Mnica


71

1.2 SUPERMERCADOS LUGARES PBLICOS E PRIVADOS

Para De Vault (1994: 60),


The work of provisioning involves social relations
that are both public and private, as we typically
understand these terms. The work connects
public and private realms, but since it is
largely invisible, the connections go unnoticed.
Instead, people do shopping, and use their
purchases to produce personal life and thus,
actually to construct the boundary between home
and market46.
Se anteriormente muitos dos materiais necessrios para a
manuteno e a proviso domsticas eram produzidos nos prprios
domnios do lar, desde o incio do sculo XX, com a industrializao,
passaram a ser produzidos coletivamente por grandes corporaes para
um grande nmero de pessoas, isto , a oferta de produtos em massa,
atravs dos supermercados, e o consumo de massa transformaram as
tarefas de alimentao e higiene em servios disponibilizados pelo
mercado. Por isso, as compras passaram a ter importncia fundamental
para a produo da vida pessoal. , ento, o trabalho de transformao
dos produtos comprados no mercado em alimentos ou cuidados com a
casa e a famlia que separa o espao pblico do mercado do espao
privado da casa. Porm, uma observao mais aproximada das compras
de abastecimento oferece a oportunidade de reconhecer o quanto a
fronteira entre a casa e o mercado pode tornar-se indistinta, com o
segundo funcionando como extenso da primeira.
Em geral, quando vou a Porto Alegre visitar minha famlia, fico
hospedada na casa de minha irm Cristina (58 anos, casada, trs filhos,
um genro e uma neta). Ela mora no bairro Moinhos de Vento, a apenas
duas quadras de uma loja da rede de supermercados gacha Zaffari.
Cristina e seu marido tm prazer em ter a casa cheia, receber amigos e
familiares para refeies que se estendem pelo dia todo. Eles possuem

46
O trabalho de proviso envolve relaes sociais que so tanto pblicas
quanto privadas, como tipicamente entendemos estes termos. O trabalho
conecta os espaos pblico e privado, mas como invisvel, as conexes
passam desapercebidas . Ao contrrio, as pessoas compram e usam suas
compras para produzir suas vidas pessoais e assim construir as fronteiras entre
a casa e o mercado.(minha traduo)
72

um carto fidelidade do supermercado47, que fica guardado em uma das


gavetas da cozinha e cuja senha de conhecimento de toda a famlia.
Diariamente, no mnimo uma vez, algum membro da famlia filho e
filhas, marido ou ela mesma vai at o supermercado buscar produtos
necessrios para a realizao de alguma tarefa preparo de alimentos,
limpeza domstica ou outros servios que eles pretendam realizar em
casa. Quando Cristina solicita a algum que v ao supermercado ou
mesmo quando ela vai pessoalmente, o faz com a seguinte expresso:
Vai ali na despensa e busca..., o carto est na gaveta.
Como despensa, o supermercado se torna uma extenso da casa
de Cristina, ou melhor, incorporado casa, dissolvendo, desta forma, a
fronteira entre os dois territrios. Este mesmo processo de destruio de
fronteiras pude verificar entre as minhas interlocutoras, com o
supermercado funcionando como uma extenso do domstico ao espao
pblico. como se mame fosse s compras sem, de fato, sair de casa.
Assim, por um lado, o supermercado passa a fazer parte do
universo que seria uma extenso da casa, seguindo a distino que faz
Da Matta (1987) entre a casa e a rua. Isto , o supermercado, como
extenso da casa, se torna um lugar familiar. Por outro, o supermercado
tambm rua, no sentido de Da Matta. percebido como separado da
casa, ou como a casa do outro. O supermercado o outro que dita as
regras de relacionamento48: tem que aguardar na fila, senhora, dizem
os funcionrios para a compradora apressada, proibido abrir
embalagens e consumir produtos no interior da loja, ressalta o
autofalante, entre outras regras e vigilncias; o outro que modifica

47
Este carto funciona como as antigas cadernetas em que os comerciantes
anotavam as despesas para o acerto de contas no final do ms.
48
A sociedade englobada pelo eixo das leis impessoais (e pelo mundo da rua),
ficando o domnio das relaes pessoais (a provncia da casa) totalmente
submerso [...] Situaes onde momentaneamente se faz um rompimento com a
teia de relaes que amacia um sistema cujo conjunto legal no parte da prtica
social, mas feito visando justamente corrigi-la ou at mesmo instaurar novos
hbitos sociais. (DA MATTA, 1987:18) O autor prope uma interpretao
relacional entre os espaos da casa e da rua para compreender a sociedade
brasileira. Minha perspectiva mais microssocial, focada no cotidiano das
compras e, nesta seo, focada numa tentativa de compreender o supermercado
como um lugar ao mesmo tempo pblico e privado. De forma alguma se
distancia da proposta do autor, uma vez que, nesta tese, as compras em
supermercado tm sido compreendidas como uma lente privilegiada de
observao da sociedade, assim como parte do cotidiano, um lugar por
excelncia da reproduo social.
73

essas regras ao trocar, por exemplo, os produtos de lugar; e que ludibria


para tirar vantagens: tem que prestar ateno nos preos. Chega no
caixa e no o que estava na etiqueta. Nestas situaes, deixa de ser
o meu supermercado para se transformar em eles: eles fazem isso
para a gente caminhar mais, eles pem um preo dentro da loja e
outro no caixa. Estas situaes denotam uma relao ambivalente da
compradora com o supermercado, na medida em que o mesmo
estabelecimento pode ser meu e do outro.
Mesmo que seja reconhecido como propriedade privada, cujo
espao pertence a algum e, portanto, suas normas devem ser
respeitadas como se respeita a casa do outro em uma visita, subsiste uma
percepo de que o supermercado tambm um espao pblico de livre
acesso. Por isso, necessrio que se faa uma reflexo sobre a
hibridizao do privado e do pblico no supermercado, de tal forma que
seja possvel a sua interpretao como um espao complexo da
contemporaneidade, que engloba e englobado, que pblico (rua) e
tambm privado (casa) e que, portanto, estabelece relaes ambguas
com as casas das compradoras. Para tanto, procedo uma breve
comparao entre os mercados pblicos e o supermercado.
Os mercados, como espaos pblicos de negociao, nunca se
limitaram a ser um local de trocas de mercadorias por dinheiro ou por
outras mercadorias. Quer dizer, sempre foram um espao que possibilita
o encontro de pessoas.
A importncia do comrcio na constituio
espacial e social de uma cidade conhecida de
vrios pesquisadores. Havia nos centros
comerciais a possibilidade do convvio com ideias
diversas, o que era praticamente um princpio
definitrio do funcionamento dos bazaares rabes
e dos mercados medievais. (Renn, 2006: 21)
Isto implica reconhecer nos mercados pblicos sua capacidade de
propiciar a sociao e a integrao das comunidades que, ali, trocavam e
trocam, alm de mercadorias, conhecimentos e opinies. Os mercados
tambm serviam e servem como espaos de diverso e entretenimento.
At hoje, nos mercados pblicos, renem-se blocos carnavalescos,
polticos fazem campanha nas pocas de eleies, estudantes
manifestam-se. So edificaes que, em geral, se situam nos centros das
cidades e so coordenados pelas municipalidades. Seus frequentadores
passeiam por um espao que lhes pertence, na medida em que so
74

cidados, ou citadinos, como define Frgoli49. possvel, por exemplo,


que um citadino precise atravessar o mercado pblico como parte do
caminho que pretende fazer pelo centro da cidade. Isto quer dizer que se
entra no mercado livremente e sem, necessariamente, a inteno de
comprar. Ele , tambm, passagem pblica. Os mercadores ali presentes
so portadores de concesses pblicas para explorao comercial
daqueles espaos e se reportam s leis e normas que ditam essas
concesses. A administrao dos mercados pblicos se d atravs de
uma associao de comerciantes que, no coletivo, toma as decises
referentes ao incremento dos servios e manuteno do espao. As
regras de convvio que dominam estes espaos so as mesmas que
determinam as formas de convivncia na cidade.
Estas caractersticas j so suficientes para distinguir os mercados
pblicos dos supermercados, alm do que, no mercado pblico, a
compradora negocia com cada comerciante, podendo, inclusive,
barganhar. No supermercado no h negociao ou barganha. Se paga
tudo de uma vez s e para apenas um comerciante annimo.
Como uma empresa, o espao do supermercado pertence a
algum. administrado por funcionrios, gerentes e diretores
profissionais que representam os interesses do(s) proprietrio(s) do
estabelecimento. Desta forma, as normas que regem o convvio no
espao do supermercado so definidas por seus administradores, ou seja,
pelos donos da casa, e pelo cdigo de defesa do consumidor. Nele no
h manifestaes polticas, e qualquer tentativa de manifestao pblica
pode ser coibida pelos funcionrios e, at, mal interpretada pelos outros
compradores, como um incmodo indesejado50. Porm, as pessoas
experimentam os supermercados como se eles fossem espaos pblicos,
49
A figura do citadino, que ocupa espaos urbanos, desloca-se por seus
diversos territrios e estabelece relaes de proximidade e distncia com outros
citadinos, em contextos especficos e situados. Ele no se reduz figura do
transeunte, tampouco coincide obrigatoriamente com a do cidado, j que a
urbanidade no conduz a priori s prticas de cidadania... (FRGOLI, 2007: 7)
50
Um dia, fui ao supermercado e observei que havia dois preos para um
determinado produto. Decidi fazer uma experincia. Coloquei o produto no
carrinho e levei ao caixa para pagamento. O preo cobrado foi o mais alto. A
diferena era de centavos, mesmo assim, chamei o gerente e reclamei, fazendo
com que os compradores que estavam atrs de mim na fila fossem obrigados a
esperar. O incmodo era visvel. Comearam a olhar as outras filas procurando
alguma que estivesse mais curta e parecesse rpida, expliquei que estava
defendendo os nossos direitos e, assim, conquistei um pouco de solidariedade
dos outros compradores, que, entretanto, no a manifestaram abertamente.
75

seja por acreditarem que qualquer um pode entrar e circular por seus
corredores, seja pelos usos que fazem dos estabelecimentos, que, por
outro lado, no esto livres da vigilncia permanente dos seguranas e
funcionrios das lojas51. Estes, treinados para observar os
frequentadores, afastar os indesejados, como mendigos e crianas de
rua, e identificar clientes mal intencionados, da mesma forma que Rial
(2000) descreve a presena dos seguranas nas lojas de fast-food.
Ainda assim, passear nos mercados52 a atividade de lazer
favorita de Edna, empregada domstica. Todos os finais de semana, no
sbado ou no domingo, dependendo da disponibilidade do marido que
mestre de obras, Edna arruma os dois filhos para fazerem, juntos, um
percurso que inclui, pelo menos, quatro lojas de supermercados
diferentes, entre elas, as lojas preferidas das compradoras de classe
mdia. Ela no compra produto algum nesses passeios, apenas
perambula pelos corredores, alheia vigilncia, s vezes enchendo o
carrinho de compras at a borda para depois voltar e devolver os
produtos a seus lugares nas prateleiras53. Guardadas as devidas
propores, Mariane, professora, tambm relata seu prazer em passear
no supermercado. Adepta das compras de abastecimento pela internet,
Mariane e o marido costumam passear no Hippo54 para olhar os
temperos e as novidades.
Ilustram esta ideia de que o supermercado um lugar pblico,
tambm, os relatos de viagens feitos por algumas das compradoras e de
outras pessoas com quem conversei sobre este trabalho. Todos afirmam
que Para conhecer um lugar, preciso entrar nos supermercados.
Dizem que, desta maneira, aprendem sobre os lugares, sobre como as
pessoas vivem e como se alimentam. Assuno (2011) em sua pesquisa
sobre a alimentao de imigrantes brasileiros em Boston, tambm usou
este recurso:

51
Um pouco mais sobre este tema possvel encontrar no quinto captulo desta
tese.
52
Edna usa mercados para se referir aos supermercados.
53
Os passeios de Edna pelo supermercado sero retomados como tema no
quinto captulo desta tese.
54
Rede constituda por duas lojas localizadas em regio nobre e central da
cidade. O Hippo percebido pelas compradoras como uma loja cara que s
oferece produtos de qualidade comprovada e marcas renomadas, exatamente
como a prpria empresa se descreve: http://www.hippo.com.br/sobre-o-hippo/
Alm de usar como diferencial competitivo uma forte preocupao com o meio
ambiente e com a oferta de alimentos saudveis.
76

Para realizar meu trabalho de campo, [...] fui a


restaurantes, padarias e mercados brasileiros,
acompanhei brasileiros a compras em
supermercados norte-americanos...
A jovem antroploga argumenta que os imigrantes brasileiros na
regio de Boston tornaram-se visveis, entre outras razes, pela
existncia de mercados tnicos. Assim como em minha pesquisa,
Assuno observou o importante papel do supermercado como espao
pblico de lazer e de aprendizado sobre o lugar:
Nestes primeiros momentos aps a chegada em
Boston, a ida ao supermercado constitui, alm da
compra de alimentos e outros produtos
necessrios na vida diria destes brasileiros, um
momento de lazer e tambm de conhecimento dos
espaos da cidade...
No , ento, apenas o fato de que o supermercado um lugar de
acesso pblico com regras privadas (FRGOLI, 2007) que o transforma
neste espao hbrido. Representar e apresentar, atravs dos produtos que
disponibiliza e das formas com que os expe, a cultura do local ou
diferentes culturas, tambm lhe d essa caracterstica de espao pblico.
Neste sentido, como uma espcie de evoluo dos mercados
pblicos, o supermercado herda mais uma de suas caractersticas: a
possibilidade de sintetizar a cultura da cidade ou do pas, tornando-se,
alm de um espao de sociabilidade e trocas simblicas, uma atrao
turstica. Visitas a mercados pblicos so passeios sempre includos em
pacotes tursticos pelo mundo a fora, justamente por serem reconhecidos
como uma forma de conhecer o lugar. Renn (2006) destaca esse fato,
citando o poeta cubano Nicols Guillen, que, em visita a Porto Alegre,
pediu para ser levado ao mercado, dizendo que conhecer uma cidade
conhecer o Mercado. A autora segue sua argumentao destacando o
fato de que observar a riqueza do espao dos mercados pblicos uma
experincia esttica. Porm, ao colocar o supermercado em oposio aos
mercados pblicos, Renn no percebe que aquele tambm oferece ao
observador esta experincia.
Talvez seja possvel pensar, com Frgoli Jr (1992), que assim
como os shopping centers no podem ser imaginados como verses
modernas de praas ou comunidades, tambm o supermercado no pode
ser pensado como uma verso moderna dos mercados pblicos, mas
cabe reconhecer que ele inaugurou novas formas de compras de
proviso, de lazer e sociabilidade. Assim como, de forma significativa,
modificou as fronteiras entre o pblico e o privado.
77

1.3 SUPERMERCADO: UM ESPAO SOCIAL

Com base em tudo o que explanei a respeito do supermercado


como um lugar, que percebido como sendo tanto pblico quanto
privado em que prticas e interaes acontecem, possvel compreende-
lo como um espao social, no sentido que Lefebvre (1991) d ao termo.
Isto , como o espao da prtica social, ocupado pelos fenmenos
sensoriais, incluindo produtos da imaginao como projetos e
projees, smbolos e utopias (LEFEBVRE, 1991:11) Para o autor,
compreender a noo de espao social reconhecer que ele apresenta
duas realidades: a fsica e a sensorial. Ainda de acordo com Lefebvre, os
espaos sociais no so neutros, atendem ideologia de quem os
constri e servem como ferramenta de pensamento e ao.
[...] isto em adio a ser um meio de produo e tambm um
meio de controle, consequentemente de poder e dominao,
mesmo que isto escape daqueles que fazem uso dele. As foras
sociais e polticas que engendram este espao agora procuram,
mas falham, control-lo completamente. (LEFEBVRE, 1991:26)
Isto significa que, independente da inteno de quem construiu o
espao, ele se produz como social nos usos que as pessoas fazem dele
com seus corpos, o que o autor chama de prtica espacial e com o
conhecimento que tm a respeito de seus cdigos. Quer dizer que, por
mais programado que seja um espao, como o o do supermercado, no
possvel produzi-lo com um entendimento perfeitamente claro de
causa e efeito, motivo e implicao. (LEFEBVRE, 1991: 37)
Nos prximos captulos, procuro interpretar as prticas de
compras como prticas sociais que acontecem no supermercado como
um espao social construdo tambm pela participao, presena e
performances das compradoras nas lojas. So elas as protagonistas desta
tese.
78

Figura 5 Layout de uma loja mdia


79

Figura 6 Layout de um Supercentro


80

2 COMPRAS, TRABALHO DOMSTICO E GNERO

A proposta neste captulo apresentar as razes pelas quais tomo


a prtica das compras como objeto de estudo. Seguirei, para isto,
diversos autores com os quais me identifico no entendimento de tal
prtica como uma parte constituinte do cotidiano extremamente
eloquente para a interpretao da cultura e das relaes sociais da
contemporaneidade. Primeiramente apresento uma reflexo sobre as
diferenas lingusticas que so determinantes quando se estuda as
compras a partir de autores estrangeiros, especialmente de lngua
inglesa. Em seguida, como forma de embasar o terceiro captulo, que
trata das prticas de compras em supermercados e das competncias das
compradoras, desenvolvo uma abordagem terica a respeito das
compras em geral, como prticas e como trabalho domstico.
A maior parte da literatura terica sobre as compras oriunda de
pases de lngua inglesa. Por isso, as teorias e anlises so desenvolvidas
com foco na expresso shopping, palavra que significa bem mais do que
comprar. Shopping, como destaca Shaw (2010), diz respeito no s ao
ato de compra, mas a um amplo espectro de prticas relacionadas ao
comrcio ou realizadas em estabelecimentos comerciais, do passeio para
olhar vitrines, passando pela entrada nas lojas s para olhar, at a
frequncia ao supermercado para comprar produtos de abastecimento
domstico: ... in addition to shopping being the mundane reality of
buying the things we need to live and, more importantly, do not, and
cannot, make for ourselves, shopping makes our lives more meaningful
because it is both more and less than buying. (SHAW, 2010: 2)55.
Shopping uma atividade que descerra as fronteiras entre
trabalho e lazer, produo e consumo, prazer e obrigao e, neste
sentido, um tpico bastante escorregadio. mais do que comprar por
conta das diferentes maneiras como pode ser realizada. Ao mesmo
tempo menos do que comprar, pois nem sempre resulta em compra.
(MILLER, 2001, 2002; PERROT, 2009; SHAW, 2010). Shaw ainda
destaca a diferena entre to go shopping e to do the shopping. A
primeira expresso, mais aberta, significa ir ao comrcio por uma
variedade de motivaes e no necessariamente comprar. A segunda,
por usar o artigo definido, significa fazer as compras, isto , buscar no

55
Alm de shopping ser a atividade mundana de comprar as coisas que
precisamos para viver e, mais importante, que no fazemos nem podemos fazer
para ns mesmos, shopping torna a vida mais significativa porque ao
mesmo tempo mais e menos do que comprar. (Minha traduo)
81

mercado os artigos desejados ou necessrios para o abastecimento


domstico.
Em portugus, ao contrrio da lngua inglesa, no se encontra
uma palavra que resuma a possvel mirade de atividades realizadas nos
estabelecimentos comerciais por aqueles que l esto. Usa-se comprar
e/ou consumir. Entretanto, seus significados, j discutidos
anteriormente, no garantem o pleno entendimento das atividades
realizadas por indivduos presentes nas lojas para olhar, fazer hora e, at
mesmo, comprar56.
Em alguns momentos, neste trabalho, refiro-me aos passeios
pelas lojas como flanerie, atividade que se intercala com a de fazer as
compras. De modo geral, da presena de compradoras nas lojas de
supermercado, going shopping e doing the shopping simultaneamente,
que trata esta tese, mesmo que eu as tenha acompanhado no processo de
fazer as compras, pois nem todo o tempo gasto andando pelas
instalaes foi ocupado com a escolha de produtos a serem trocados por
dinheiro nos caixas.
Como j referido, comprar uma atividade mundana que parte
das rotinas cotidianas, pouco estudada pelos meios acadmicos em
geral. Uma das razes para que o tpico das compras no tenha sido
considerado seriamente como objeto de estudos, o fato de as compras
terem sempre sido pensadas como aes individuais de escolhas entre
bens disponveis no mercado e como uma consequncia do
entendimento do consumo como a traduo do que h de pior no
capitalismo (MILLER, 2001, SHAW, 2010). Entretanto, para Miller, as
compras podem ser uma lente atravs da qual podemos procurar novos
insights a respeito da natureza de nossa humanidade comum (MILLER,
2001: 1). Ele considera possvel, atravs de seu estudo, fazer a ligao
entre o mundo ntimo das relaes domsticas e as abstraes
impessoais da economia poltica.
Shaw, por sua vez, v as possibilidades de interpretao dos
sentidos sociais e culturais das compras por entender que a atividade

56
Em um de meus passeios para observar lojas, entrei no supermercado Comper
do bairro Trindade, em Florianpolis. Observei uma senhora acompanhada de
uma menina. Provavelmente, av e neta. Elas circulavam pelos corredores,
apanhavam produtos das prateleiras, trocavam impresses sobre eles e, em
seguida, devolviam-nos. Andaram pela loja durante aproximadamente meia
hora, at que a av olhou o relgio e disse: vamos, est na hora!. Saram da
loja levando apenas uma garrafa de refrigerante. Conclu que estavam ali
fazendo hora para algum compromisso nas redondezas.
82

funciona como suporte para a cultura comum, inclusive a cultura


comum global57, uma vez que pode ser realizada sem uma linguagem
compartilhada e funciona como sustentculo da vida cotidiana. A autora
destaca sua centralidade no mundo contemporneo, especialmente nas
naes ricas. Cita resultados de pesquisas que mostram que comprar a
atividade na qual, depois de trabalho e sono, americanos e britnicos
gastam mais tempo e salienta que shopping a atividade de lazer
favorita dos britnicos. No parece ser to diferente no Brasil, nem em
Florianpolis, especialmente entre as camadas mdias da populao e,
mais recentemente, nas camadas populares, com novo poder aquisitivo.
Como parte da rotina, a atividade de comprar ou visitar lojas
mantm a vida das cidades em funcionamento e compe a noo de
normalidade58 (PERROT, 2009; SHAW, 2010). Para Miller (2001), a
atividade uma forma de soluo temporria para tenses e
contradies do mundo contemporneo: global e local, relaes de
parentesco, comunidade ideal e real, identidade, meio ambiente e assim
por diante.
Comprar e frequentar o comrcio no tm o mesmo significado
para todas as pessoas, assim como no tm o mesmo significado para
uma s pessoa todo o tempo. Comprar com algum dinheiro no bolso
muito diferente de comprar sem dinheiro, ou de comprar com carto de
crdito, assim como existem compras especiais e compras ordinrias.
Mesmo uma loja que, para um indivduo, especial, para outro pode ser
a mais comum ou menos interessante. Comprar pode ser enriquecedor e
cheio de significado, mas tambm pode ser aborrecido e opressivo, uma
caracterstica que a atividade partilha com aspectos da vida cotidiana
(SHAW, 2010: 8).
Essa ambivalncia entre o especial e o comum, o excitante e o
aborrecido, bem clara quando se trata das compras em supermercado,
tendo em vista que representam o que h de mais banal nas atividades de
compra, pois so realizadas justamente para o suprimento domstico que

57
Shaw reconhece as diferenas culturais envolvidas na atividade e destaca os
diversos sentidos das compras e das relaes entre estabelecimentos comerciais
e compradores em diferentes pases. Isto acontece regionalmente, dentro de um
mesmo pas. Nas feiras livres brasileiras, os comportamentos variam de norte a
sul. Enquanto no sul os comerciantes so silenciosos, no Rio de Janeiro, por
exemplo, feira livre sem gritaria no feira.
58
Shaw interpreta, por exemplo, o estmulo do Presidente Bush aos cidados
americanos logo aps o ataque s torres gmeas, em 2001, go shopping, como
uma forma de incentivar um retorno normalidad e.
83

garantir a manuteno da vida privada em funcionamento no cotidiano,


ao mesmo tempo em que envolvem a possibilidade de descoberta de
novos produtos, de preos compensadores e at a possibilidade de
sociabilizar. Vivian, por exemplo, relata que costuma frequentar as lojas
prximas de sua casa para, simplesmente, conversar: vou nas lojas, as
meninas j me conhecem, me oferecem caf, bala, e eu fico
conversando. Passa o tempo, distrai.
Para Heller (1985), a vida cotidiana heterognea na medida em
que os tipos de atividades que a compem variam em importncia e
significao. , tambm, hierrquica, isto , a centralidade de cada
atividade varia em funo das diferentes estruturas econmico-sociais.
Assim, o trabalho pode ser a atividade mais importante em uma
sociedade, enquanto o lazer o para outra. As compras mais
corriqueiras, em supermercados, inseridas neste contexto de hierarquia e
heterogeneidade, constituem parte da vida cotidiana, mas, relevante
que se deixe claro aqui, no so entendidas, pelas compradoras e nem
pela sociedade de uma forma mais ampla, como a atividade mais
importante de seu cotidiano.

2.1 UMA TEORIA DAS COMPRAS

Nesta seo, o objetivo relatar a teoria das compras


desenvolvida por Miller (2002), j que, em alguma medida, o trabalho
que realizei acompanhando mulheres em compras no supermercado se
assemelha ao que ele realizou em uma rua do norte de Londres, durante
um ano. Miller identificou as compras com o sacrifcio, no sentido
antropolgico do termo, ou seja, um sacrifcio aos deuses, sob os
argumentos de que, tanto o sacrifcio quanto o ato de comprar
representam o momento decisivo em que o trabalho produtivo se
transforma em processo de consumo. Para o antroplogo, existe uma
clara analogia entre os principais estgios do sacrifcio e os do ato de
comprar, enquanto ritos devocionais (MILLER, 2002: 87).
Para chegar a tal interpretao dos atos de compra, Miller parte
de Bataille e se inspira nos trabalhos clssicos sobre sacrifcio, em
particular, a fundamentao dos estudos modernos sobre o sacrifcio por
Hubert e Mauss. Estes autores insistem, de acordo com Miller, que o
ritual do sacrifcio melhor se presta como objeto de estudo quando
dividido em alguns estgios, mas, para que cada um destes estgios seja
84

adequadamente compreendido, o ritual tem de ser considerado como um


todo (MILLER, 2002: 26).
O que deve ficar claro quando se l a palavra sacrifcio em
Miller que ela no faz referncia ao sentido coloquial do termo como
utilizado no conceito de dona-de-casa que se autossacrifica
(MILLER, 2002: 28), isto , no da me que sofre e abre mo de
coisas para si, sacrificando-se pelos filhos que fala o antroplogo, ,
sim, do prprio ato de compra.
neste sentido que o autor entende o mote dos atos de compra
cotidianos como sendo o amor devocional. As compras so sempre
dirigidas alteridade, filhos, companheiros, a prpria casa etc.: o ato de
comprar a interpretao do outro como sujeito que deseja (MILLER,
2002:162). O ato de comprar , tambm, a assuno de que o outro
precisa de cuidados e, por isso, nem sempre seus desejos so satisfeitos
e a compradora faz julgamentos sobre as necessidades e desejos do
outro, como o caso, por exemplo, da alimentao considerada saudvel
para a famlia em contraste com os gostos especficos por acares e
gorduras.
O ato de comprar, como um ritual sacrifical, de acordo com
Miller est dividido em trs estgios. O primeiro deles seria a viso do
excesso, cuja premissa a afirmao de que este o momento exato
em que tudo que estava concentrado na acumulao de recursos est
prestes a se transformar no momento em que esses mesmos recursos
sero gastos o trabalho se transforma na forma abstrata do dinheiro -,
que gera um discurso sobre as compras como mero desperdcio e
provoca uma atitude moralista em relao ao consumo.
O segundo estgio chamado pelo autor de a fumaa ascende
at a divindade, momento que transforma o que seria desperdcio em
oferenda que garante que a acepo abstrata do dispndio seja
transmudada em desistncia real ou simblica de recursos em favor da
divindade. Ou seja, esto includos aqui os passeios pelas lojas e as
escolhas em nome dos objetos de devoo. Neste estgio, segundo
Miller, a maioria das sesses de compra tem seu incio com atos de
dispndio intencional, mas a prtica real do comprar, suas aptides, seu
trabalho e suas metas primordiais, dirigem-se de maneira crescente
possibilidade de economizar. A economia ou sensao de poupana
um valor determinante nos atos de compra, como exploro no terceiro
captulo.
Como ltimo estgio, Miller identifica a refeio sacrifical, ou
seja, o momento em que acontece o retorno s relaes sociais com a
85

sociedade profana, em que a famlia (o outro), que durante os dois


primeiros estgios era idealizada pela compradora, se torna concreta, em
que ela expressa seu amor e devoo no mesmo grau em que consegue
trazer tona os desejos muito especficos e muitas vezes passageiros de
cada objeto individualizado do amor. (MILLER, 2002: 122). a volta
para casa com as compras, sua transformao em alimentos, presentes,
carinhos.
Esta teoria busca explicar as motivaes que acompanham
compradores e compradoras nas prticas de compras cotidianas. Essas
motivaes, de acordo com o autor, refletem valores e afetos que
constituem sociedade e cultura contemporneas. Neste sentido, a teoria
das compras de Miller contribui, junto com outros autores que pensam
sobre as compras, para que, nesta tese, eu possa apontar algumas das
complexas relaes sociais e culturais que acontecem no supermercado,
durantes as prticas de compras de abastecimento cotidianas,
compreendendo o supermercado como uma arena de sacrifcio
devocional, em que valores e afetos se fazem presentes.

2.2 O GNERO DAS COMPRAS

Os autores do campo de estudos do consumo que analisei


(DEVAULT, 1994; MILLER, 1995, 2001, 2002; CAMPBELL, 2001;
LIPOVETSKY, 2000, 2007; SLATER, 2002; JUBAS, 2007; PERROT,
2009; SHAW, 2010) so consensuais em considerar que as compras so
uma atividade predominantemente e culturalmente feminina. No que os
homens no faam compras, mas o entendimento sobre quem o
consumidor ou comprador masculino difere radicalmente daquele sobre
a mulher ou sobre o feminino.
Neste sentido, a anlise de Slater (2002: 60-64) sobre o homem
do iluminismo e a mulher consumidora traz tona diferentes percepes
e entendimentos sobre os papis masculino e feminino no consumo e
nas compras. De acordo com o autor, a figura do consumidor no
pensamento neoliberal interpretada de duas maneiras: de um lado o
heri da modernidade, pois nos desejos mais banais, e anteriormente
indignos, do indivduo (desejo de conforto e riqueza, de comrcio e de
indstria) podia-se discernir a vontade e a inteligncia heroica capazes
de transformar a natureza e a sociedade e sujeit-las aos desejos do
indivduo, escolhidos livre e privadamente. De outro, uma figura
ridcula: um escravo irracional dos desejos materialistas triviais, que
86

pode ser manipulado na direo de um conformismo infantil


massificado por astutos produtores de larga escala.
O autor se refere, no primeiro caso, s teorias econmicas
neoclssicas e diz que, para estas, as necessidades so exgenas ao
mercado: isto , o comprador chega s lojas j sabendo o que deseja.
Para esses tericos melhor ignorar a questo das necessidades,
considerando-as como dadas, pois qualquer mudana na viso sobre o
consumidor alteraria a prpria teoria. No segundo caso, a viso do
consumidor est relacionada s crticas cultura de massa. Slater afirma
que a masculinidade faz parte do retrato do consumidor heri burgus
do liberalismo, enquanto o consumidor manipulado e irracional tem um
carter feminino.
A origem desta distino est, segundo Slater (2002:60), no
pensamento iluminista: o Iluminismo falava de direitos universais que
excluam veladamente grande parte da populao. O termo homem,
no liberalismo de Locke, referia-se aos homens brancos, adultos que
dispunham de propriedades. s mulheres era restrito o acesso vida
publica, autonomia e ao direito propriedade. Esse pensamento separa
o entendimento de racionalidade entre formal (masculina) e substantiva
(feminina). Associada a isso, a ideia de que as necessidades so
exgenas provoca uma separao entre razo e emoo, entre
necessidades substantivas e valores de um lado e seu clculo formal de
outro, e tende a desqualificar o trabalho das mulheres na reproduo,
suas capacidades sociais e sua vida emocional (Slater, 2002:61). Para o
autor, absurdo basear as teorias do consumo e da cultura do consumo
em noes de racionalidade que excluem a experincia das mulheres
que, no decorrer da modernidade, tornaram-se especialistas em
consumo.
Para Shaw (2010), tambm, as crticas que se faz a atividade das
compras so resultado de uma mudana na diviso sexual do trabalho
que, ao ser afastado do lar por conta da industrializao e consequente
diferenciao entre trabalho remunerado e no remunerado59,

59
Essa descrio ou discusso sobre o afastamento do trabalho remunerado da
casa e as consequentes transformaes geradas nas relaes entre os gneros
pode ser encontrada, tambm, em inmeras obras da literatura feminista que
relatam a emergncia da famlia burguesa e a valorizao da intimidade que
confinaram as mulheres ao lar, estabelecendo normatizaes sobre seus
comportamentos ideais de mes e donas de casa: PETER, 1997; DINCO,
1997; DEL PRIORY, 1997. Na mesma linha, a literatura feminista que trata da
diviso sexual do trabalho na contemporaneidade aponta para a manuteno da
87

transformou o que era uma atividade honorvel as compras associadas


economia, virtude e prudncia em algo desvalorizado, como de resto
todo o trabalho domstico. A sociloga sugere que a simples meno s
compras pode gerar, nas mulheres, culpa, ansiedade ou atitude
defensiva, mesmo que, gostando ou no, sejam obrigadas a faz-las
(Shaw, 2010: 24). No difcil identificar esses sentimentos entre as
mulheres acompanhadas na pesquisa:
Eu fico pensando assim: po, se a gente fosse
vadia... Porque tu vs, assim, quem no quer nada
com nada, etc. No o nosso caso, porque a gente
batalha, a gente luta, cuida das contas cuida da
casa, dos filhos, da empregada, do trabalho.
Talvez seja um comportamento aditivo de
compensao, mas eu j fiz tanto, eu mereo me
dar um presente no dia das mes. Talvez no
devesse, porque sei que estou com essas
condies [pouco dinheiro], mas porque no ao
mesmo tempo? Porque seno voc vai
acumulando tanta frustrao que s vezes difcil
at de voc levantar da cama. (Kati, 42 anos,
separada, dois filhos)
Sendo as mulheres que entrevistei de alto capital cultural, a
tendncia a uma autointerpretao psicolgica de suas culpas e
ansiedades aparece com bastante frequncia. A prpria linguagem que
Kati utiliza, com termos como comportamento aditivo de
compensao, j denota o que Gilberto Velho chama de prisma de
camadas mdias intelectualizadas e psicologizadas (1999:21). As
compradoras buscam formas de justificar e interpretar seus
comportamentos no consumo que denotam uma preocupao com o
autoconhecimento e caracterizam uma atitude reflexiva a respeito de
suas experincias individuais. Entretanto, continuam considerando
comprar como uma atividade relacionada a um descontrole feminino.

2.3 COMPRAS COMO TRABALHO DOMSTICO

Com frequncia cada vez maior, so veiculadas, na mdia em


geral, matrias que discutem a diviso mais equitativa do trabalho

concentrao do trabalho domstico sob responsabilidade feminina mesmo nos


dias de hoje. (DE VAULT, 1994; ARAJO e SCALON, 2005; BRUSCHINI,
2008; MELLO, 2001). Este ser assunto da prxima seo.
88

domstico entre os gneros como uma tendncia contempornea. O fato


mesmo de este tema ganhar destaque em matrias jornalsticas na TV,
jornais e em revistas semanais j indica o quanto a participao do
homem nos cuidados com a casa e com os filhos ainda excepcional em
nossa cultura.
Muitos dos trabalhos acadmicos feministas, desde os anos 1970,
tomam o tema da diviso das tarefas domsticas com seriedade e
destacam que, apesar de todas as transformaes ocorridas na sociedade,
com a maior participao das mulheres no mercado de trabalho - no
Brasil, em 2002, a participao das mulheres no mercado de trabalho j
atingia os 50%, segundo dados do IBGE (MADALOZZO, MARTINS e
SHIRATORE, 2010) ainda hoje, nas camadas mdias urbanas, a
maioria das mulheres a principal responsvel pela organizao
domstica, se no diretamente, ao menos delegando e distribuindo
funes, bem como cobrando resultados. (BRUSCHINI, 2008:73).
O mesmo aparece em trabalhos que se referem ao tema em outros
pases. S para dar um exemplo, cito aqui Hirata e Kergoat (2007) que
destacam que os estudos feministas ligados discusso das
desigualdades entre gneros no que tange ao trabalho domstico
remonta, na Frana, dcada de 1970 e, apesar de tantos avanos, a
iniquidade ainda persiste.
Esta situao de iniquidade em relao ao trabalho domstico
aparece entre as mulheres que acompanhei em compras. A maior parte
das casadas considera-se a nica responsvel pelas tarefas de cuidados,
administrao e abastecimento domstico. Algumas se sentem
responsveis inclusive por comprar roupas para seus maridos. E mesmo
as que contam com a ajuda de empregadas domsticas, sentem-se
assoberbadas pelo acmulo de trabalho. A resposta mais comum
pergunta sobre tarefas de abastecimento e administrao do lar foi,
durante a pesquisa, tudo comigo, expresso s vezes acompanhada
de reclamaes pela sobrecarga de trabalho que isso representa:
Ah, porque eu trabalho [imitando o marido]. E
eu no trabalho? Trabalho mais do que quando se
trabalha um expediente de oito s seis, vamos
dizer, mas tudo bem... (Clara, 43 anos, jornalista,
casada, 2 filhos)

tudo comigo. Hoje eu disse: , eu vou tirar


frias! (Vivian, 52 anos, casada, sndica do prdio,
2 filhas)
89

Eu sou uma pessoa cronometrada para poder dar


tempo de tudo. A Penlope faz tudo, d conta de
tudo. (Penlope, 43 anos, empresria, separada, 2
filhos)
Sou mulher, tenho filhos, marido, dou aulas pra
(sic!) adolescentes, tento organizar o caos que se
instala em casa (s s vezes...), sou cantora
profissional e ainda estou escrevendo roteiro de
um curta e envolvida com projeto de um longa-
metragem. A vida tem que ser realmente longa
pra (sic!) dar conta de tudo isso, ufa! Enfim, sou
louca... (Karen, casada, 2 filhos, falando de si
mesma no Facebook)
Um dado interessante que surge no campo, justamente por
colocar em questo as queixas que fazem sobre a sobrecarga de trabalho,
o fato de que tanto as mulheres que se dizem responsveis exclusivas
pelas tarefas domsticas quanto as que se referem a algum tipo de
compartilhamento com seus companheiros fazem crticas contundentes
em relao competncia dos homens:
O Felipe no sabe comprar. Ele compra, tipo,
abbora, mas no compra o gengibre. No pensa
em tudo o que preciso. (Ana, 38 anos, um filho,
casada)
No minha inteno, neste trabalho, defender qualquer posio
em relao ao tema da diviso das tarefas domsticas. Busco, isto sim,
apoio nos estudos feministas no sentido de justificar a escolha das
mulheres como grupo a ser investigado e destacar o importante lugar das
compras na realizao das tarefas de manuteno do lar. Um trabalho
que, por suas caractersticas, nunca termina, como salienta Giard
(2008:217):
Trabalhos que visivelmente nunca acabam, jamais
suscetveis de receber um arremate final: a
manuteno dos bens do lar e a conservao da
vida dos membros da famlia parecem extrapolar o
campo de uma produtividade digna de ser levada
em conta. S quando faltam que chamam a
ateno, mas neste caso ainda de reprovao que
se trata.
Bruschini classifica o trabalho domstico em cinco blocos: tarefas
relativas ao cuidado com a casa ou moradia; tarefas relacionadas
alimentao e higiene pessoal; prestao de servios fsicos e
psicolgicos; administrao da unidade domstica; e manuteno da
rede de parentesco e de amizade (BRUSCHINI, 2008:70 e 71). No
90

necessrio muito esforo para identificar a presena marcante das


compras em todas essas prticas. Produtos de limpeza, higiene pessoal,
alimentao, vesturio, presentes, decorao para o lar e outros que
sejam necessrios para o correto funcionamento de uma casa e uma
famlia fazem parte da materializao dessas tarefas, tanto
funcionalmente quanto simbolicamente.
Neste sentido, presses culturais sobre o papel das mulheres
como provedoras do bem-estar domstico, ou seja, sobre o significado
de ser uma boa me e boa dona de casa, mesmo nos dias de hoje, podem
ser observadas tanto nos seus discursos quanto no seu desempenho
durante as compras. De certa forma, executar bem as tarefas domsticas
e, entre elas, as compras, significa, para todas, o reconhecimento de que
esto desempenhando corretamente suas funes. , tambm, uma
demonstrao de amor e cuidado, que em alguma medida, gera tambm
insegurana e angstia, como no caso de Karen. Enquanto ela escolhia
farinha de trigo, perguntei se costumava preparar bolos:
Sempre penso em fazer, mas nunca fao. Eu
gostaria de ser um pouco mais dona de casa, de cuidar
mais das coisas da casa. No d tempo.
As donas de casa, ento, continuam a representar a figura de
decisoras no consumo. Ao mesmo tempo, seu trabalho tende a ser o
menos valorizado e comumente difamado no mundo moderno: Seus
desejos parecem ser reprimidos pela modesta subservincia a projetos
maiores da famlia e da casa. (MILLER, 1995).
Em seus relatos, minhas interlocutoras confirmam essa assertiva:
Olga, por exemplo, afirma que no vai comprar uma bolsa que considera
linda por estar poupando para comprar uma geladeira nova e Tas, em
um determinado dia, disse que at agora no comprou coisa alguma
para si mesma, pois todo o dinheiro ser guardado para as reformas que
pretende fazer na casa. Cabe destacar, porm, que essas afirmaes
podem no corresponder realidade. Baseada em observao e em
contradies nos discursos, sei que elas haviam comprado roupas e
acessrios recentemente. Portanto, o que aparece no discurso , de certa
forma, uma imagem idealizada de si mesmas como provedoras do bem-
estar domstico, podendo tambm ser uma expresso do que pensam
corresponder a minha expectativa nas suas falas.
As preocupaes das donas de casa com os assuntos domsticos,
ento, teriam, conforme Miller, carter normativo, moral, esttico e,
pelo menos no discurso, seriam mais importantes do que os prprios
desejos. Na opinio do autor, isso revela quo estril e absurdo o
91

pensamento geral sobre consumo, isto , a viso do consumo como algo


individualista e hedonista: A prpria noo de escolha (no caso das
compras de abastecimento) se revela distante de ser um ato autnomo,
ou auto-gerado. mais uma condio limitada que carrega o peso da
formao histrica das categorias sociais em termos de classe, gnero e
outros parmetros, o julgamento normativo das famlias e dos pares e a
presso dos negcios para manterem sua lucratividade. (Miller, 1995:
63). Isso significaria dizer que h, nas compras de abastecimento
domstico realizadas por mulheres, pouca autonomia, sendo
caracterizadas mais como um trabalho a ser realizado em nome de uma
famlia que deve ser alimentada e cuidada, afazeres pelos quais as
mulheres so responsveis.
De Vault (1994), referindo-se s compras de abastecimento
domstico como trabalho, especialmente s compras de alimentos,
prefere chamar a atividade de proviso, pois entende que, desta forma,
possvel entend-la para alm do que existe dentro de uma loja e para
enfatizar que a atividade est inserida em um trabalho domstico
socialmente organizado, isto , na opinio da autora, muito do trabalho
de alimentao da famlia , hoje, feito socialmente, atravs do mercado.
Como trabalho e obrigao, as compras de proviso no so
prazerosas e so, na maior parte das vezes, feitas com vistas a se livrar
da tarefa. Quer dizer, quanto mais rpidas e objetivas as mulheres forem
no supermercado, mais satisfeitas sairo. Entretanto, a percepo do
tempo no supermercado varia e diferentes temporalidades convivem em
cada visita a uma loja60.
Em uma das ocasies em que acompanhei Ana comentei, ao final,
que nossa incurso pelo supermercado tinha durado 33 minutos. Ela
reagiu informao dizendo: tudo isso?... Supermercado para mim
perda de tempo. Ana e Iara declaram no gostar de fazer compras em
supermercado. Ambas, em mais de uma ocasio, manifestaram, entre
suspiros, sua vontade de largar o carrinho na metade das compras, no
meio do supermercado, e irem embora. Ana nunca chegou a abandonar
as compras na metade, mas Iara, mdica, que trabalha em tempo
integral, e diz sempre sair com dor de cabea do supermercado, sim:
Algumas coisas no esto na lista, essa aqui
uma lista que eu j fiz, eu fiz pela metade, era
domingo, eu tava de saco cheio j, entrei no
mercado e brrrr... [risos] Agora liguei para a
Edna [empregada] e ela disse: no sei mais a

60
O tempo no supermercado tema de discusso no captulo 3.
92

lista, voc levou. No sei o que voc levou e o que


no levou.
No serem prazerosas no significa, necessariamente, que as
mulheres no gostem de ir ao supermercado. Gostar eu gosto, mas
queria ter mais tempo, diz Clara. A queixa em relao falta de tempo
para o supermercado bastante frequente, mesmo entre as que so
enfticas ao afirmarem: Eu gosto de supermercado! Comprar no
supermercado um trabalho que consideram ser seu e que acreditam
fazer melhor do que seus companheiros e maridos, mas nem todas
demonstram apreciar.

2.4 INVISIBILIDADE DAS COMPRAS DE ABASTECIMENTO

Durante o perodo em que realizei a pesquisa de campo,


costumava ligar para minhas interlocutoras s segundas-feiras para
investigar se pretendiam ir ao supermercado naquela semana, pedindo
que me chamassem caso decidissem fazer compras. Em muitas dessas
ligaes, as mulheres se desculpavam por no terem me ligado na
semana anterior, explicando que Ah, desculpa, no te liguei na semana
passada porque [no fiz compras/no comprei nada], s passei na
[padaria, no minimercado, no Chico61] para [buscar, apanhar,
pegar] [po, frios, banana, umas coisinhas que faltavam].
Destacam-se nessas falas o carter de passagem dos
estabelecimentos comerciais; o carter rotineiro e, em geral, no
planejado das compras de abastecimento; o fato de que esses
estabelecimentos so lugares familiares, quase extenses das casas das
mulheres, aonde vo para pegar, apanhar ou buscar os produtos
que necessitam e no para compra-los.
Evidencia-se, a, tambm, o carter de invisibilidade das compras
como tarefa domstica. Parece possvel considerar que, para serem
entendidas como compras, as prticas de abastecimento ou proviso
necessitam ser feitas em grandes quantidades e, portanto, serem visveis
e significativas, como as que elas programavam para fazer
acompanhadas de uma pesquisadora. As compras que fazem no dia a dia
no so visveis nem para elas mesmas.
O significado de comprar, para as mulheres que acompanhei,
ento, tem a ver com algo que realizado de forma especial, planejada,
61
Pequeno supermercado localizado no bairro Lagoa da Conceio, bastante
frequentado pelos moradores da regio.
93

com um dispndio maior de energia, tempo e dinheiro. O que fazem no


cotidiano simplesmente suprir alguma necessidade especfica e no
representa exatamente fazer as compras. Portanto, so compras to
invisveis quanto o prprio trabalho domstico.

2.5 FEMININO E MASCULINO NO SUPERMERCADO

Leonora, divorciada, h algum tempo descobriu que sua


empregada compra melhor e mais econmica do que ela. Desde
ento, Rosi a responsvel pelas compras de proviso da casa de
Leonora. Rosi gosta muito da tarefa de ir ao supermercado para sua
patroa. Foi ela que provocou a mudana, criticando Leonora como
compradora. Acompanhei-a duas vezes. Seu desempenho, durante as
compras, de especialista, j que controla o tempo, observa preos e
qualidade dos produtos. Durante as compras, fez questo de me mostrar
seus conhecimentos sobre alimentos e produtos de limpeza, sempre
falando com tom de autoridade no assunto. Porm, ela no costuma
fazer compras em quantidade para si mesma. Explica que falta dinheiro,
ento s vai aos mercadinhos prximos de sua casa, no bairro
Campeche, para buscar alguma coisa que falta para o preparo de
alimentos. Em geral, o leite em p consumido por seu filho mais novo
pago por Leonora e comprado por Rosi, junto com as demais compras
para a casa da patroa.
Uma vez por ms, juntas, Leonora e Rosi preparam a lista.
Leonora deposita o dinheiro na conta corrente de Rosi e esta parte para o
supermercado para comprar, de uma vez s, todos os produtos
necessrios para a realizao das tarefas de alimentao e limpeza do
perodo. Alm do supermercado uma vez por ms, semanalmente, Rosi
vai feira livre prxima casa de Leonora para comprar legumes, frutas
e verduras, responsabilizando-se, aparentemente, por todos os afazeres
domsticos da casa de Leonora, bem como pela administrao do
oramento destinado proviso. bem possvel que, ao fazer compras
em grandes quantidades para Leonora, Rosi realize suas prprias
fantasias a respeito do que significa ser uma boa dona de casa.
Porm, enquanto Leonora relatava a forma como organizou essa
parte de sua vida domstica, que a deixou muito satisfeita por ver-se
livre do supermercado, no qual nunca teve prazer, e por estar
economizando, revelou que continua indo ao supermercado toda semana
para comprar produtos que Rosi no sabe ou no est autorizada a
comprar, como o chocolate que o filho gosta, algum alimento especial
94

para receber amigos ou as bebidas alcolicas cervejas, vinhos,


destilados usados para abastecer a adega e o bar. Todos domnios a
que Rosi no tem acesso.
Leonora encontrou, em sua casa, uma equao em que ela
representa o masculino das compras, enquanto Rosi faz o papel
reservado ao feminino. De acordo com Perrot (2009: 76), o gnero do
comprador produz o gnero da compra. A antroploga cita pesquisas
sobre consumo que revelam que os homens tendem mais s compras
ldicas, enquanto as principais escolhas referentes alimentao e
higiene pessoal e domstica ficam por conta das donas de casa e, no
caso do Brasil, das empregadas domsticas.
Encontrei algumas vezes Antnio, marido de Tas, no
supermercado. Em muitas delas, ele carregava uma lista preparada por
ela e preocupava-se em fazer a compra corretamente, pois sabe como
a Tas, n? Se eu chego em casa com o produto errado vou ouvir a
semana inteira. Em outras, em geral no horrio do almoo, Antnio
estava simplesmente passeando no supermercado, comprava um cerveja
especial ou um chocolate para o filho mais velho que o acompanhava.
A se observa claramente a diviso de gnero nas compras, que, mesmo
quando executadas pelo marido, tm conotaes diferentes. A compra
de alimentos seguia a lista definida por Tas, enquanto o passeio e a
compra ldica eram atitudes autnomas de Antnio. Que o mercado
ocasio de fazer outra coisa que no compras no privilgio de classe,
mas de gnero, sugere Perrot (2009: 79), numa afirmao que minhas
observaes confirmam.
Mesmo quando os homens fazem as compras de produtos que so
necessrios para a realizao das tarefas domsticas, seguindo, em geral,
listas preparadas ou administradas pelas mulheres, suas compras tm
maior visibilidade (PERROT, 2009). Primeiro pelo fato de serem, na
maior parte dos casos, excees. Segundo, porque tendem a comprar em
maior quantidade. Gabriel, marido de Vicky eventualmente a
acompanha ao supermercado. Na ocasio em que fomos juntos, os trs,
Gabriel chegou depois de termos percorrido toda a loja. Vicky j tinha
enchido o carrinho de acordo com sua lista. Sentamos na lanchonete do
Angeloni do bairro Santa Mnica para esperar por Gabriel. Este chegou,
cumprimentou-nos, deu uma olhada no carrinho e partiu para o interior
da loja. De tempos em tempo ele voltava at onde estvamos e colocava
os produtos que havia escolhido no carrinho: queijos em grande
quantidade, mais leite fermentado do que ela j havia colocado, dois
pacotes de 16 rolos de papel higinico, etc. Cada vez que ele vinha at
95

ns com mais produtos, Vicky ria da situao: eu no disse que ele


exagera?, te disse que no compro papel higinico, porque o Gabriel
sempre compra. L em casa, nunca falta.
Muitas vezes, comentando meu trabalho com amigos ou com
mdicos que fui consultar por motivos particulares, ouvi: pergunta
para mim, eu adoro supermercado. Porm, em todas as tentativas de
aprofundamento do tema, descobri que eles faziam as compras, mas
eram guiados, em geral, por suas mulheres: l em casa era eu quem
fazia, disse David (55 anos, casado, dois filhos, mdico e amigo do Rio
de Janeiro), mas minha mulher mudou o esquema, agora manda a
empregada e o motorista.
Enquanto as mulheres entrevistadas encaram, na maior parte do
tempo, as compras como trabalho e manifestam sua insatisfao com a
obrigao de cumpri-lo, os homens dizem gostar. Talvez gostem porque
suas compras no so revestidas da responsabilidade de suprir o
necessrio para o dia a dia, so complementares e de itens que remetem
mais ao lazer, como bebidas e chocolates, do que ao cotidiano.
96
97

3 AS COMPRADORAS EM AO: COMPETNCIA


PRTICA

Neste captulo, proponho-me a descrever as prticas de compras


de abastecimento domstico que acontecem nos supermercados. A
anlise dessas prticas possibilita uma srie de reflexes sobre as formas
de organizao das rotinas cotidianas e sobre valores que norteiam as
vidas das compradoras. A interpretao dessas prticas permite uma
compreenso melhor do que significa ser uma especialista em
consumo, melhor seria dizer, especialista em compras. As compras,
como atos baseados na conscincia prtica, revelam as competncias
que apresentam as compradoras em sua ao social.

3.1 COMPRAR PRTICA PARA AS PRTICAS

O consumo pode ser entendido com o auxlio das teorias das


prticas que, mesmo que heterogneas, fornecem alguns insights sobre
como organizado e como pode ser mais bem analisado (WARDE,
2005). Entre as vantagens das teorias das prticas, de acordo com
Warde, est o fato de que elas no so individualistas nem holistas e
so bem sucedidas em acomodar as complexidades, diferenas e
particularidades, diz o socilogo citando Schatzki, que afirma: ordem
social e individualidade resultam das prticas.
O que caracteriza uma prtica, ainda segundo Warde, que ela
consiste de um nexo entre aes e discursos que so relacionados pelos
(1) entendimentos do que se deve dizer e fazer; (2) procedimentos -
regras, princpios, preceitos e instrues; (3) engajamentos objetivos,
projetos, tarefas, crenas, emoes e humores. Consiste tambm em uma
performance, isto , o agente portador de um padro de
comportamento corporal e tambm de certas formas rotineiras de
entendimento, conhecimento e desejo.
Warde entende o consumo como um processo em que os agentes
se engajam na apropriao e apreciao de bens, servios, performances,
informao ou ambincia, comprados ou no, seja por motivos
utilitrios, expressivos ou contemplativos, sobre os quais tm algum
grau de discernimento. Assim, para o autor, o consumo no uma
prtica, mas um momento em quase todas as prticas. Porm, o ato de ir
s compras e as performances dos agentes no supermercado durante as
compras podem ser considerados como prtica social, tendo em vista
que obedecem a entendimentos, procedimentos e engajamentos, exigem
98

conhecimentos, e, em geral, seguem rotinas, alm de fazerem parte da


rotina cotidiana. Sendo assim, as compras em supermercado
caracterizam-se por ser uma prtica para as diferentes prticas
domsticas.
Como prticas sociais, as compras em supermercados exigem,
das compradoras, algumas competncias bsicas (De VAULT, 1994,
WATSON e SHOVE, 2008), que so aprendidas desde a infncia62,
quando essas mulheres acompanhavam suas mes s lojas, mas para as
quais no h preparao formal. Seria o que De Certeau chama de saber-
fazer que toma as feies de uma capacidade intuitiva ou reflexa, ou de
saber no sabido: H, nas prticas, um estatuto anlogo quele que se
atribui s fbulas ou aos mitos, como os dizeres de conhecimentos que
no se conhecem a si mesmos. Dele do testemunho sem poderem
apropriar-se dele. (DE CERTEAU, 1994:143)
possvel, tambm, abordar as prticas de compras em
supermercados a partir das noes de estratgias e tticas de De Certeau
(1988). Para o autor, as estratgias pertencem s instituies e so
formas de imposio de vontades e poder: A strategy assumes a place
that can be subscribed as proper and thus serve as the basis fo generating
relations with an exterior distinct from it (competitors, adversaries,
clientles, targets, or objects of research)63, j as tticas so parte das
prticas cotidianas dos indivduos que aproveitam do tempo para
criarem oportunidades de, nestes lugares, resistir quilo que as
estratgias pretendem lhes impor.
Thus, in the supermarket, the housewife confronts
heterogeneous and mobile data what she has in
the refrigerator, the tastes, apetites, and moods of
her guests, the best buys and their possible
combinations with what she already has on hand
at home, etc... the intellectual synthesis of these
given elements takes the form, however, not of a
discourse, but of the decision itself, the act and

62
A noo de habitus, de Bourdieu (1996, 1999), pode ser usada para
reconhecer, nas prticas de compras em supermercado, a internalizao da
ordem social no corpo das compradoras ao mesmo tempo em que elas tambm
participam na construo das formas de comprar, quer dizer, conhecem as
regras da arte das compras.
63
Uma estratgia assume um lugar prprio e, assim, serve de base para a
gerao de relaes com um exterior distinto de si competidores,
adversrios,clientela, alvos ou objetos de pesquisa. (Minha traduo)
99

manner in which the opportunity is seized (DE


CERTEAU, 1988: introduo)64
Assim, tticas e competncias aparecem nas prticas de compras
de supermercado. Conforme as realizam, aproveitando as oportunidades,
as compradoras vo-se constituindo enquanto sujeitos em suas vidas e
na sociedade, manipulando e aproveitando o espao para a conquista de
seus objetivos e desejos (De Certeau, 1988). das competncias e
tticas que trato nas prximas sees.
Uma forma de classificar as competncias das compradoras
pens-las a partir de sua capacidade de administrar o tempo para e no
supermercado; de planejar e estruturar o processo das compras, antes,
durante e depois da ida ao supermercado, relacionando-o com as outras
prticas domsticas; e por performances corporais prprias que
permitem que percorram todo o territrio do supermercado,
desvencilhando-se de obstculos e sendo capazes de realizar as escolhas
e tomar decises entre os milhares de itens disponveis nas lojas.
Competncias que sero analisadas, em detalhes, nos prximos itens
deste captulo.

3.2 O TEMPO E AS ROTINAS

Time has the curious quality of being both a


completely mundane everyday experience and a
complete abstraction which cannot be easily or
objectively described or explained. (SHOVE,
TRENTMANN E WILK, 2009: 10)65
Algumas vezes, minhas idas ao supermercado acompanhada das
mulheres foram frutos de agradveis coincidncias de tempos meu e
delas. Como com Tas: encontramos-nos no salo de beleza e ela
comentou que dali iria ao Angeloni. Aproveitei a oportunidade para

64
Assim, no supermercado, a dona de casa confronta dados heterogneos e
mveis - o que ela tem na geladeira, os gostos, apetites, e estados de esprito de
seus convidados, a melhor compra e suas possveis combinaes com o que ela
j tem na mo em casa, etc ... a sntese intelectual desses elementos toma a
forma, porm, no de um discurso, mas da prpria deciso, ato e maneira em
que a oportunidade aproveitada. (Minha traduo)
65
O tempo tem a curiosa qualidade de ser ao mesmo tempo uma experincia
completamente mundana do dia a dia e uma completa abstrao que no pode
ser facilmente ou objetivamente descrita. (Minha traduo)
100

acompanha-la. Outras vezes, os encontros ocasionais aconteceram


depois de elas terem ido ao supermercado: estava almoando em um
restaurante prximo ao Comper66 e encontrei Laura que passou ali para
tomar um caf com uma amiga. Ela contou que seu carro estava no
estacionamento do supermercado, pois antes de chegar ao restaurante
havia feito compras.
O que a observao dessas coincidncias tem a dizer sobre o
tempo para o supermercado, e a competncia em sua administrao,
que as prticas de compras so parte do cotidiano e intersectam outras
prticas, competindo com elas pelo tempo das mulheres. Assim, a
escolha, nem sempre planejada, de local, data e hora para ir ao
supermercado baseada na agenda cotidiana, organizada de acordo com
os percursos pela cidade e as disponibilidades de tempo. Lefebvre
(1991), Munn (1992) e Santos (2002) trazem a perspectiva de que tempo
e espao integram um ao outro, isto , no podem ser entendidos como
matrias separadas (SCHATZKI, 2009). Por isso, o momento certo para
ir ao supermercado sempre uma funo da relao espao-temporal
caminhos, lugares e tempos objetivos e subjetivos. O que corrobora a
ideia de supermercado como um lugar de passagem, discutida
anteriormente, e ressalta a necessidade de se criar um tempo para o
supermercado, mesmo que, para a maior parte das interlocutoras, ir ao
supermercado seja considerado uma perda de tempo, que implica em
uma relao pouco prazerosa com as compras de proviso.
As pessoas, especialmente em alguns segmentos sociais, tm
experimentado, nas sociedades contemporneas, uma escassez de tempo,
que conduziria, de acordo com alguns pesquisadores citados por Davies
e Madran (1997) a um sentimento de presso do tempo e,
consequentemente, adoo de diferentes estratgias de economia do
mesmo, como, por exemplo, realizar tarefas simultaneamente em vez de
sequencialmente, a compra de alimentos prontos ou a escolha de
horrios menos movimentados para realizao das compras. Estas
estratgias afetariam a forma de consumir o tempo. Porm, como
salientam Davies e Madran, os estudos a respeito dos usos do tempo
divergem e h aqueles que dizem que os diferentes usos do tempo no
tm relao com fatores socioeconmicos, como gnero ou ocupao,
mas, sim, com as atitudes individuais na forma como o tempo
consumido e percebido. Neste sentido, Shove prope que se pense a
pressa nas sociedades contemporneas no como resultado do tempo

66
Supermercado de uma rede catarinense, localizado no bairro Trindade.
101

apertado, a falta de tempo de que tanto se queixam as compradoras,


mas da compresso das prticas. Isto , o mesmo tempo tem sido
ocupado com um nmero cada vez maior de prticas no cotidiano.
Um dos problemas de se estudar o comportamento do consumidor
de uma perspectiva temporal que o tempo multidimensional. No
um conceito simples, j que tempo pode ser considerado tanto como
durao quanto como sucesso (DAVIES e MADRAN, 1997:80). As
sociedades modernas, especialmente as ocidentais, de acordo com os
autores, parecem estar dominadas pela noo de tempo como durao,
isto , com o tempo definido pelo relgio, quantificvel. A prpria ideia
de que frequentar o supermercado perda de tempo parece corroborar
essa dominao.
Nesta seo, porm, concentro-me no tempo como sucesso, ou
seja, na ideia de que os eventos so percebidos como diferenciados e
organizados sequencialmente (DAVIES e MADRAN, 1997). Neste
caso, descrevo os espaos que as compradoras abrem em suas agendas,
entre uma atividade e outra, para o supermercado, e que so percebidos
sequencialmente: depois de levar os filhos na escola, antes de ir para
casa, etc. Muito embora seja difcil separar as duas noes, pois
sucesso e durao so conectadas, uma no existe sem a outra e, como
veremos na seo que trata do uso do tempo durante as compras em
supermercado, as percepes de durao das compras correspondem a
uma noo subjetiva do tempo.
Shaw (2010) chama a ateno para o fato de que, hoje em dia, as
compras so mais um acontecimento do momento do que algo
planejado. Elas so espremidas entre outras atividades cotidianas,
como o caminho do trabalho para casa e deixar as crianas na natao e
busc-las novamente, exemplifica a sociloga. H muito pouco tempo,
ainda de acordo com Shaw, quando o horrio comercial era restrito, a
sensao de que a ordem social era fixa e imposta era maior67.
Atualmente, comprar passou a ser um ato flexvel, e oportunista:
shopping constantly moves in and out of focus, and just as we pop in
and out of shops, so shopping pops in and out of our heads as we
remember to get more light bulbs, or presents for the children to take to
a birthday party. (SHAW, 2010: 14)68. A incluso das prticas de

67
A primeira loja 24h de supermercado, em Florianpolis, foi da rede
Imperatriz, no Beira Mar Shopping, inaugurada em 1993.
68
As compras constantemente entram e saem do foco, e, assim como ns
entramos e samos de lojas, comprar entra e sai de nossas cabeas quando
102

compras nas agendas cotidianas, ento, acontece a partir de diferentes


fatores e podem no ser planejadas com antecedncia, ocorrendo de
acordo com o surgimento ou lembrana das necessidades.
Quando o que est em questo so as compras de proviso
programadas para repor uma significativa quantidade de itens, como as
que acompanhei, as escolhas referentes ao momento ideal para ir ao
supermercado variam. Cada compradora o determina de acordo com
suas convenincias e preferncias. Aquelas que, por razes variadas, no
tm a obrigao de cumprir horrio no trabalho, por exemplo, escolhem
o momento em funo da situao das lojas dias e horas em que esto
menos lotadas, lojas mais prximas ou aquelas que consideram mais
confortveis, pois tm o mapa na cabea. Evitam, assim, ir ao
supermercado no final da tarde ou aos sbados, horrios de pico de
movimento. Laura, que atualmente dedica-se principalmente aos
estudos, por exemplo, para compras maiores prefere os domingos, dia da
semana em que as lojas esto vazias, enquanto no dia a dia frequenta a
loja Angeloni da Rua Esteves Jnior, no centro da cidade, bem prxima
casa dela, aonde vai, depois do almoo e logo aps deixar Ingrid, sua
filha, na escola: nesse horrio, o super est vazio, bem rpido!
Uma vez por semana a mdia de frequncia ao supermercado de
Iara. Mdica e, atualmente, com trs empregos distintos, tem seus
horrios durante o dia lotados e prefere, nos finais de semana, descansar
e aproveitar o tempo com os filhos. Como j referi anteriormente, Iara
no tem prazer algum em ir ao supermercado e afirma sempre sair com
dor de cabea. O horrio que tem disponvel para as compras no
colabora muito para evitar a dor. Em geral, ela vai no final da tarde,
depois do expediente, quando o movimento e as filas nos caixas so
intensos69. s vezes, obrigada a ir mais de uma vez por semana e,
mesmo, nos finais de semana, de forma a conciliar sua agenda com as
necessidades da famlia. Acontece, tambm, de ela desistir das compras
pela metade, o que a fora a voltar mais de uma vez ao supermercado na
mesma semana.
Olga e Tas, cuja ocupao principal tomar conta da casa e da
famlia, em geral, frequentam o supermercado duas vezes por semana.

lembramos que precisamos de lmpadas ou de um presente para as crianas


levarem a uma festa de aniversrio. (Minha traduo)
69
Apesar de uma aparente eroso dos ritmos e agendas coletivas, a ampliao
do dia (graas luz eltrica e, mais recentemente, das lojas abertas 24 horas), a
extenso da coordenao sociotemporal continua impressionante. (Shove,
2009:27)
103

Uma no incio segunda ou tera-feira de forma que possam preparar-


se para dar conta das necessidades cotidianas de suas casas, planejando
cardpios e repondo outros produtos a serem utilizados nas prticas de
higiene e limpeza. Outra, no final da semana quinta ou sexta-feira. O
intuito dessa ida preparar o final de semana: um almoo especial, uma
festa para amigos ou em casa de amigos, alguma receita que queiram
experimentar. Estabelece-se a uma distino dos objetivos de
frequncia s lojas. No incio da semana, as compras esto relacionadas
s tarefas inevitveis de alimentar filhos e manter o cotidiano do lar em
funcionamento. No final, a responsabilidade das mulheres sobre o
tempo de lazer e a sociabilidade da famlia que est em questo. O
contedo das compras, portanto, tambm varia. Nos finais de semana,
observa-se mais a presena de bebidas alcolicas, especiarias e
guloseimas nos carrinhos.
Esses relatos denotam um esforo das compradoras para a criao
de rotinas para as compras. Destaco que a palavra rotina pode ser
entendida como o diminutivo de rota. Isso pressupe considerar que as
rotinas representam caminhos a serem seguidos, mas no podem ser
entendidas como algo que acontece sempre da mesma maneira (EHN e
LOFGREN, 2009). As rotinas criam hbitos, mas tambm incluem
interrupes (TRENTMANN, 2009), facilitam a vida cotidiana, assim
como, conforme Shaw (2010), trazem significado s nossas vidas
individuais, fornecendo estabilidade, estrutura e representando a
normalidade, mesmo que no sejam seguidas a risca como no exemplo
de Laura que, depois de explicar que procura fazer compras a cada
quinze dias, se corrige: mas na real, no sou to organizada assim.
De qualquer forma, as rotinas permitem que a vida cotidiana seja
administrada e vivida sem muita preocupao. O que pode ser explicado
pela noo de segurana ontolgica proposta por Giddens (1989), um
agir pouco reflexivo garantido pela previsibilidade das rotinas. Os
relatos tambm levam a considerar como, apesar da estabilidade que as
rotinas fornecem, complexa a organizao temporal do cotidiano
(SHOVE, TRENTMANN E WILK, 2009).
Sendo as compras em supermercado parte das tarefas de
administrao da vida domstica, como j discutido, a opo por criar
rotinas tambm denota um esforo de libertao. Quer dizer, como
trabalho, a obrigao de fazer compras representa uma restrio
liberdade, porm, ao definirem dias e horas mais adequados para a
prtica, as mulheres entendem que, desta forma, tero mais tempo
disponvel para as atividades que consideram realmente importantes em
104

suas vidas. Vou [ao supermercado] no domingo, assim me sobra tempo


durante a semana para estudar, diz Laura.
A queixa da falta de tempo para realizao de prticas de compras
mais apropriadas frequente entre as mulheres, que acreditam que a boa
compradora deveria visitar mais de uma loja e frequentar lojas
especializadas para fazer compras mais espertas.
Eu gosto de fazer compras. O que me angustia
eu no ter, como eu no compro tudo no mesmo
lugar, se acho que uma coisa est muito cara eu
no compro, ento eu no tenho tempo de
comprar. Agora vou sair daqui, que nem o rapaz
falou que no Angeloni o suco est mais barato.
Ento eu vou sair daqui e passar no Angeloni, vou
passar na queijaria, vou comprar frutas e legumes
[...] O que me irrita isso, se eu fosse mais
relaxada no sentido de no me preocupar com
preo, eu comprava tudo num lugar s, mesmo
que fosse um pouco mais caro. Tem gente que faz
isso. Isso me angustia porque eu no tenho tempo.
J sou demorada. No supermercado eu olho um,
olho outro, olho os preos. No gosto de ir ao
supermercado correndo. Por isso eu no gosto de
ir com ningum no supermercado. (Karen)
Em uma sexta-feira fui com Iara ao supermercado Bistek, que
fica no caminho entre o centro da cidade, onde trabalha, e sua casa, no
bairro Carianos. Quando chegamos perto do setor de hortifrutigranjeiros,
Iara comentou que no dia seguinte, sbado, teria que ir ao Direto do
Campo70 para comprar frutas e legumes, pois, neste local, os preos so
mais acessveis. Depois de um minuto, entretanto, decidiu: vou levar
daqui mesmo, assim me poupo.
Planejar o tempo certo para ir ao supermercado parte da
organizao geral das prticas de compras, como salienta Shove (2009):
interpretations of possible, potential and proper time and timing are
critical for the ongoing reproduction (and transformation) of specific

70
O Direto do Campo um programa municipal de abastecimento de
hortifrutigranjeiros que oferece populao este tipo de produtos a preos mais
acessveis. administrado por particulares com concesso pblica. Tem 5
unidades espalhadas pela cidade. A mais frequentada pelas entrevistadas a
unidade da avenida Beira Mar. http://www.pmf.sc.gov.br/
105

practices and for sometime supportive, sometimes uneasy relations


between them.71
As compras em supermercado, como as compras em geral, podem
servir como uma escapada, uma forma de se afastar de uma tarefa
necessria, substituindo-a por outra. Encontrei Ana na Universidade
para tomarmos um caf. Era um intervalo em seu trabalho no ncleo de
estudos. Enquanto falava sobre como estava, naquele dia, indisposta
para realizar as tarefas que lhe cabiam, props: a gente pode ir no
Angeloni, que tal? Obviamente aceitei, pois, se para ela era uma forma
de escapar do trabalho, para mim, era trabalho em vista. Como um
intervalo, uma escapada, as compras punctuate the day and, just as
punctuation gives meaning to a string of words by breaking it up, so
breaking up the day, which shopping allows, gives meaning to the flow
of experience. (SHAW, 2010: 10)72.
Assim, mesmo as escapadas para as compras fazem parte da
rotina e podem, ao contrrio, quebrar a rotina, ser apenas uma escapada.
Sempre h algum produto a ser comprado. Necessidades que
permanecem com os indivduos, mesmo que no conscientemente.
Planejar a hora certa para ir s compras ou dar uma escapada at o
supermercado passa, tambm, pela percepo das necessidades que, em
geral, so anotadas em listas escritas ou mentalizadas. Tema da prxima
seo.

3.3 A LISTA DE COMPRAS

As prticas de compras so prticas para as prticas, o que


significa que elas intersectam outras prticas no s no que diz respeito
competio pelo tempo disponvel (SHOVE, 2009), mas tambm ao
fato de que muitas das prticas de manuteno da vida privada
dependem das prticas de compras para serem realizadas. Isto , nas
prticas como cozinhar e limpar que vai ocorrer o consumo dos produtos
comprados no supermercado. Como salienta Warde (2005), o consumo

71
Interpretaes sobre tempo e agendamento prprios, possveis e potenciais
so cruciais para a reproduo (e transformao) de prticas especficas e
para as relaes, s vezes favorveis, s vezes difceis, entre elas. (Minha
traduo)
72
...pontuam o dia e, assim como a pontuao d sentido a um conjunto de
palavras fracionando-o, fracionar o dia, o que as compras facilitam, d sentido
ao fluxo da experincia. (Minha traduo)
106

ocorre conforme os itens so apropriados no curso do engajamento em


prticas particulares.
Por isso as compradoras costumam elaborar listas de compras
relacionadas s listas de tarefas a serem executadas no dia a dia. Listas
so, como define Shaw (2010: 13), ferramentas bsicas para lidar com a
vida cotidiana, uma estrutura que se mantm em mente, mesmo que no
conscientemente, durante a maior parte do dia. Elas so parte da tarefa
de monitoramento dos recursos necessrios e fazem, como salienta De
Vault (1994), a ligao entre a casa e os bens disponveis no mercado.
Cada loja de supermercado possui em torno de trinta mil itens a
venda, os supercenters chegam a oferecer mais de sessenta mil itens. Por
isso, elaborar a lista, cruzando necessidades com disponibilidade de
produtos no mercado exige, das compradoras, um grande esforo de
memria, planejamento e organizao. As formas de montar a lista
variam e nem todas as compradoras o fazem por escrito.
Mesmo entre as que dividem com seus companheiros a tarefa de
fazer as compras, a lista, em geral, responsabilidade delas:
Vicky - E a diviso do mercado assim, s vezes
eu fao a lista e ele fala: d aqui, eu j vou l no
centrinho, eu compro. Apesar que, outras vezes,
eu gosto de ir no mercado, eu gosto de olhar as
coisas. Eu venho, eu sei o que falta, mas s vezes
eu no lembro. Quando eu to olhando que eu
lembro. Ele no, ele vai comprar o que eu der na
lista.
B Ento s tu quem faz a lista? Ele no faz?
Vicky No, eu pergunto para ele. E s vezes ele
fala. Eu vou l, abro a geladeira, enquanto fao a
comida...
Entre as que escrevem a lista, esta elaborada com base no que
est faltando em casa. Escrutinam armrios e geladeira e consultam os
outros membros da famlia. Projetos de manuteno da casa ou de
alimentao so, tambm, fontes de informao para a lista. Tas, por
exemplo, em uma de nossas incurses ao supermercado comenta que
colocou X-1473 na lista pois pretende limpar os rejuntes dos azulejos dos
banheiros.
Para as compradoras que tm empregadas ou diarista, os
primeiros produtos da lista so, em geral, de limpeza e anotados pelas
empregadas, em seguida, vem a letra delas com os itens que
complementam as necessidades de alimentos. s vezes, a lista
73
Produto de limpeza para extrair limo e gordura.
107

completa, em outras, a lista feita com alguns produtos que funcionam


como lembretes para o conjunto da prtica. Assim, a palavra macarro
faz Vicky lembrar que necessrio tambm comprar os complementos
para o seu preparo, como molho de tomate ou pomodori pelati,
cogumelos, creme de leite ou outros produtos que fazem parte do molho
que acompanha o macarro.
Muitas organizam a lista de acordo com a distribuio dos
produtos nos corredores do supermercado, de forma a otimizar os
caminhos a serem percorridos nas lojas, concatenando, assim, as
necessidades, as ofertas e os percursos.
Ana, em geral, no faz lista: s fao quando vou preparar
alguma receita especfica. Ela confia na sua memria e reconhece suas
necessidades conforme as identifica visualmente, passando pelos
corredores. Fica claro, porm, em seus relatos, que mesmo que no
coloque no papel os itens que vai buscar no supermercado, sai de casa
com uma lista mental:
Quando eu vou ao supermercado com o Diego
[filho de seis anos], ele me ajuda a lembrar o que
falta. Eu digo para ele, em casa: Di, precisamos
comprar sabo em p e, no supermercado, ele
diz: Me, precisamos comprar sabo em p.
Observa-se, ento, que preparar a lista, mesmo que mental, toma
tempo e energia das compradoras e pode provocar alguma ansiedade
pois correm, sempre, o risco de esquecer algum item necessrio para as
prticas: raro eu fazer lista. Mas hoje tenho que pensar no que
preciso, diz Karen, logo ao entrar na loja. Em outra ocasio, ela
comentou:
Bom quando a gente faz lista, n? Sem, a gente
chega em casa e pensa: putz no comprei tal
coisa!... Eu tenho uma lista pronta, na real, uma
que peguei na internet, que tem o bsico. Devia
ter trazido.
Em uma terceira ocasio, Karen, professora de msica, trouxe a
lista da internet para orientar suas compras, mas no seguiu: esta lista
tem coisa demais, nem tudo eu preciso. Relatou, posteriormente, que j
havia tentado usa-la, mas concluiu que no era uma boa ideia, pois a
lista era, por um lado, muito longa, o que fez com que gastasse mais, e,
por outro, incompleta, o que ela percebeu ao chegar em casa e dar-se
conta de que faltavam muitos itens.
Observa-se que a lista, como as compras, individual e traduz as
idiossincrasias das compradoras, o que impede, ou no mnimo dificulta,
108

que as tentativas de interpretar necessidades de abastecimento domstico


como comuns a todos os lares, atravs das listas prontas, sejam bem
sucedidas.
As listas funcionam como uma memria externa (BLOCK e
MORITZ, 1999) para ajudar as compradoras em uma tarefa
extremamente complexa como as compras de abastecimento, uma vez
que dizem respeito a uma srie de decises a serem tomadas: que
produtos comprar, de que marca, em qual quantidade, a que preos74.
Tudo isso em um espao que oferece um sem nmero de possibilidades
de distrao.
A maior parte das compradoras, porm, ao chegarem ao
supermercado comigo, mesmo que de posse de uma lista elaborada
especialmente para aquela ida, dizem: eu fao sempre igual, tu vais
ver. A percepo das compras de supermercado como rotina no est
apenas na definio dos melhores dias e horas, mas tambm, na forma
como entendem suas prticas de compras. Rotina, porm, est sempre
sujeita reviso (DE VAULT, 1994: 72) e, assim como nem todos os
itens de uma lista so iguais aos itens da lista seguinte ou da anterior, a
presena na loja, com descobertas de produtos diferentes, preos mais
em conta ou mesmo desistncia de um produto porque est caro,
pode gerar mudanas nas intenes de compras. Assim, as listas so
refeitas e revisadas conforme o andamento das compras, a lembrana de
alguma necessidade ou, at, a lembrana de que algum produto anotado
que j foi comprado anteriormente: Nescaf no vou levar, lembrei que
comprei outro dia, diz Laura ao ler sua lista.
Listas, ento, existem para serem seguidas, mas no so rgidas,
servem mais como orientao e menos como obrigao. Como
orientao, as listas so consultadas, em geral, na entrada do
supermercado e no orientam apenas o que deve ser comprado, mas
tambm, o percurso a ser realizado. O que no significa que os produtos
sejam colocados no carrinho na mesma ordem com que esto anotados
na lista.
Alm de orientao, as listas tm a funo de manter o foco das
compradoras naquilo que pretendem comprar. Por isso, de tempos em
tempos, durante o percurso pelo supermercado, elas voltam a ler a lista e
74
As decises tomadas durantes as compras no dizem respeito apenas aos
produtos, preos e quantidades, mas a toda a complexa atividade de manuteno
do cotidiano: o que preparar para o almoo, o que levar para o lanche da escola,
como lavar as roupas ou limpar a casa, receber ou no amigos em casa, etc.
Tema que ser discutido mais adiante.
109

vo marcando o que j foi comprado: leite condensado, leite,


queijo...j foi...
O caso de Iara exemplar para pensarmos na lista como estrutura
das prticas de compras e como trabalho de manuteno da vida
cotidiana. Iara vai ao supermercado com a lista que totalmente
elaborada por sua empregada, Edna. Muitas vezes, liga para casa para
confirmar ou investigar pedidos. Quer dizer, v produtos na lista que
lembra de ter comprado na ida anterior e quer confirmar com Edna a
necessidade.
Em geral, Iara comea suas compras perambulando pelos
corredores e colocando no carrinho produtos que no fazem parte dos
pedidos de Edna. Nestes momentos, est tranquila, frui o passeio,
comenta as novidades. Seu nervosismo comea quando chega o
momento de vencer a lista. Iara, ento, comea a sentir dor de cabea e
vontade de voltar para casa. Reclama de Edna e, ao mesmo tempo,
procura os produtos que Edna gosta: ela gosta de farinha com
fermento, outro dia levei a sem fermento e ela reclamou.
Nos casos das listas preparadas pelas empregadas, podem
acontecer, tambm, falhas de comunicao: em todas as vezes que fui
com Iara ao supermercado, na lista constava o item azeite. Iara
reclamava para que ela quer tanto azeite?, mesmo assim, comprava
uma garrafa. Depois de trs compras de azeite de oliva, Edna finalmente
reclamou que Iara no trazia o leo de cozinha que ela pedia.
Acontecem tambm decises que podem ser, talvez, interpretadas como
um jogo de foras, com as mulheres decidindo no comprar o que a
empregada pediu na lista.
Nem Iara, nem as outras compradoras que acompanhei, colocam
no carrinho apenas o que est na lista. Muitas vezes, lembram-se de
necessidades conforme enxergam os produtos nas prateleiras: Ah, isso
est faltando na minha lista..., Vicky comentou ao ver os guardanapos.
Em outras ocasies so o olfato, o tato, o paladar, a curiosidade ou a
memria que instigam as decises de compras. Eventualmente, quando
vo ao supermercado com fome, acabam por pegar algum produto na
prateleira, abri-lo e consumi-lo no interior da loja, mantendo a
embalagem vazia no carrinho para efetuar o pagamento na chegada ao
caixa.
As compras como rotina, como j referido, ajudam a manter a
noo de normalidade na vida cotidiana. A elaborao da lista, como
parte das prticas de compras, tambm cumpre essa funo. Laura, por
exemplo, conta como fazer a lista do supermercado uma forma de
110

fugir de reunies desagradveis em seu trabalho ou mesmo em sala


de aula: Ah, eu no esquento a cabea com os problemas, fico fazendo
lista de supermercado.
A participao direta dos outros membros da famlia,
especialmente os filhos, na elaborao da lista acontece atravs da
manifestao de necessidades ou desejos especficos. Os filhos, em
alguns casos, principalmente os mais novos, escrevem nas listas os
nomes dos produtos que desejam. Vivian, por exemplo, mantm sobre a
mesa da cozinha um caderninho onde cada membro da famlia anota
suas necessidades para que ela possa cumprir o que considera seu dever:
satisfaz-las.
Em geral, os produtos de limpeza, higiene pessoal e alimentao
so agrupados de acordo com suas categorias nas listas. Isto porque as
compradoras organizam-nas de acordo com as diferentes prticas e
setores de suas casas: eu penso a lista por partes: rea de servio,
cozinha, banheiro, conta Laura, que chega a separar, com uma linha,
na lista, um setor do outro. Vicky costuma anotar alimentos de um lado
do papel e produtos de limpeza do outro. Se, por um lado, h a
preocupao com tornar mais fcil a localizao dos produtos no
supermercado, pode-se tambm pensar na ideia de contaminao: no
misturar alimentos e produtos de limpeza75. Mas isso no regra e, em
algumas listas, podemos encontrar os produtos anotados
indiscriminadamente, conforme so lembrados.
Marcas que so sinnimos de produtos so anotadas, mas nem
sempre compradas. O que pode acontecer no momento da escolha do
produto ou at vir especificado na lista, como Laura que anotou em sua
lista Nescaf e, ao lado, entre parnteses, escreveu a marca do caf
solvel que pretendia comprar: 3 coraes.
O tipo de papel que utilizam para fazer as listas corrobora a
invisibilidade e insignificncia das compras na vida dessas compradoras:
em geral, so pedaos rasgados de um bloco de papel ou o verso de
alguma folha A4 utilizada anteriormente. Eventualmente, at
guardanapos de papel so utilizados para fazer as anotaes76.

75
Esta preocupao com a separao dos produtos de alimentao e de limpeza
aparece, tambm, na forma como organizam os carrinhos e na embalagem dos
produtos no caixa. A de forma mais significativa. As mulheres justificam esta
separao, no caixa, em funo da contaminao: pode dar cheiro e da
facilidade para desembalar produtos em casa, com a sacola do banheiro indo
direto para o local, o mesmo para a rea de servio e para a cozinha.
76
Figura 9
111

Mesmo quando no participam da elaborao das listas, todos os


membros da famlia esto diretamente envolvidos, uma vez que as
percepes de necessidades e desejos das crianas e dos maridos fazem
parte das funes dessas mulheres como mes e donas de casa e os
membros da famlia representam o que Miller (2002) chama de objetos
devocionais. Isso facilmente observvel na forma como especificam os
produtos em suas listas: lanche Elisa, iogurte Marcos, po do
Carlos, etc. As necessidades anotadas dizem respeito a mercadorias a
serem usadas para a correta realizao das tarefas como a limpeza e a
alimentao da famlia. Mas aparecem tambm os pequenos agrados,
como a barrinha de cereal desejada por um filho ou a Nutella
solicitada por uma filha.
Assim, a relao entre as prticas de compras em supermercado
e as tarefas de manuteno da vida domstica explcita, como
destacam Davies e Madran (1985) em relao alimentao, mas
verdadeiro para as outras prticas tambm: Food shopping and meal
preparation can be regarded as linked activities as the preparation
process includes the decision of what to buy. 77 Cabe salientar, no caso
da comida, que no apenas o preparo de alimentos que est em
questo, mas a alimentao dos membros da famlia em geral. As
compradoras tm sempre anotados em suas listas alimentos prontos que
no exigem preparo, como iogurtes, pes e frutas, incluindo a,
alimentao para os animais domsticos ces e gatos. Nas listas e,
consequentemente, nas compras, ento, possvel observar as
transformaes alimentares por que passam os habitantes das grandes
cidades, desde os desencontros de horrios para as refeies at as
diferenas de gostos entre membros de uma mesma famlia que passam,
cada vez mais, a serem respeitadas (DE VAULT, 1994; GARCIA, 2003;
POULAIN, 2004; HERNANDEZ, 2005). Alm, claro, da crescente
importncia que adquirem, nas famlias, os animais de estimao
(COHEN, 2002; PESSANHA e PORTILHO, 2008; SCHMITZ, 2008).
Fazer a lista, escrita ou mental, , ento, uma ttica utilizada pelas
compradoras para organizarem suas compras, mas, mais do que isso,
permite que planejem as prticas de manuteno da vida domstica e,
consequentemente, suas rotinas. Por isso a lista no apenas uma
memria auxiliar, ela representa um exerccio de planejamento e de
controle de vrios aspectos da vida cotidiana.
77
Comprar comida e preparar as refeies podem ser vistas como atividades
vinculadas, j que o processo de preparao inclui a deciso do que comprar.
(Minha traduo)
112

Figura 7 Lista com rao dos gatos em destaque. Produtos anotados


com nome genrico, exceto X-14 e H2O

Figura 8 Lista pronta, modelo da internet


113

Figura 9 De um lado alimentos, de outro, material de limpeza

Figura 10 Lista preparada em um guardanapo de papel. A letra da


empregada e a letra da compradora.
114

Figura 11 Lista preparada por Edna para as compras de Iara


115

3.4 ESCOLHA DAS LOJAS

Como j destaquei anteriormente, as lojas de produtos de


abastecimento domstico, incluindo-se o supermercado, caracterizam-se
por serem locais de passagem. Como consequncia disso, a escolha da
loja onde fazer as compras acontece de acordo com os percursos e
agendas previstos para o dia ou no momento em que as compradoras se
do conta de alguma falta, recorrendo, nesses casos, no s ao
supermercado, mas tambm s padarias e minimercados prximos de
suas casas. As decises de onde e quando comprar, portanto, esto
sempre vinculadas a outras atividades relativas aos cotidianos das
compradoras (De VAULT, 1994; SHOVE, 2009; PERROT, 2009).
Do ponto de vista de organizao para as compras, porm,
importante destacar a forma como identificam, nos discursos e, s vezes,
nas prticas, cada loja com o tipo de produto ou compra que desejam
realizar, denotando competncia e conhecimento especialistas.
As compras de grandes quantidades so feitas em supermercados,
frutas e verduras elas dizem comprar no Direto do Campo, mas nem
todas o fazem efetivamente, como o caso de Iara que contei
anteriormente. Pes para o cotidiano so, em geral, comprados nas
padarias mais prximas de suas casas. As moradoras da regio da Lagoa
da Conceio frequentam, ainda, a queijaria que se localiza no centrinho
do bairro. A maior parte delas afirma ir ao Mercado Pblico em busca
de pescados e muitas costumam comprar alimentos congelados,
especialmente massas, em lojas especializadas. Laura relata assim as
escolhas de local para a realizao de suas compras:
O grosso eu fao no Big. A presunto, queijo e
carne eu compro no Angeloni da esquina da
minha casa. Frutas e verduras no Direto do
Campo e um pouco na verdureira da minha rua e,
sempre que posso, passo na feira da Alfndega
para comprar o queijo que a empregada gosta. Se
quero preparar peixe, vou no Mercado Pblico.
Assim, o supermercado apenas um dos pontos de distribuio
de produtos que elas procuram para abastecerem seus lares, nem sempre
o mais importante. De acordo com Humphery (1998), essas tentativas de
construir formas elaboradas para as compras cotidianas podem ser vista
como uma ilustrao sobre as maneiras pelas quais cada pessoa faz das
compras uma experincia social, interpretao que pode ser corroborada
pela posio das compradoras em relao compra de peixe no
116

Mercado Pblico: um absurdo viver em uma ilha e comprar peixe


congelado no supermercado.
Alm disso, h tambm o carter de convenincia78, no sentido de
proximidade ou de ser no caminho, nem sempre o caminho de casa.
Tas, que mora na Lagoa da Conceio, regio que oferece um bom
nmero de peixarias, costuma passar no Mercado Pblico toda vez que
precisa ir ao centro. Laura, tambm, aproveita as idas ao centro para ir
ao Mercado, ou as idas Universidade para passar no Big do shopping
Iguatemi. Assim elas vo aproveitando seus caminhos entre tarefas que
ocupam suas agendas. Isso que proporciona a possibilidade de ordenar a
vida e o tempo das compradoras e a definir as escolhas das lojas para as
compras cotidianas.
Um outro tipo de convenincia aparece como determinante na
escolha da loja: o estacionamento. No o fato de poder estacionar em
local prximo loja que est em questo, mas sim a possibilidade de
deixar o carro no estacionamento do supermercado e realizar outras
atividades antes de entrar na loja para fazer compras. Como j referido,
o supermercado um lugar de passagem e as prticas de compras
intersectam outras prticas, competindo com elas pelo tempo das
mulheres.
Por estarem localizadas em regies de grande movimentao
comercial ou em Shopping Centers, muitas lojas passaram a cobrar dos
clientes pelo estacionamento. O interessante que esta cobrana no
caracterizada como tal. Na verdade tratada, pelo supermercado, como
uma oferta, ou uma gentileza para com o cliente, j que o pagamento
pelo uso do espao para deixar o carro pode se dar em forma de dinheiro
por hora, ou de valor das compras por hora. Assim, o Big do Shopping
Iguatemi, por exemplo, oferece a seus clientes trs horas de
estacionamento grtis para cada quinze reais em compras, valor que
aumenta para trinta reais durante o perodo de vero, quando a ilha
recebe um grande nmero de turistas. Laura, por exemplo, costuma ir ao
Shopping Iguatemi para tomar um cafezinho com o namorado. Nessas
ocasies, estaciona na rea reservada para o supermercado para no

78
Convenience is now associated with the capacity to shift, juggle and reorder
episodes and events. In this environment, things that are convenient are those
that enhance peoples control over the scheduling of activity. (SHOVE, 2003:
170) (convenincia associada capacidade de mudar, aos episdios e eventos
de malabarismo e reorganizao. Neste ambiente, as coisas que so
convenientes so aquelas que aumentam o controle das pessoas sobre suas
agendas. Minha traduo)
117

pagar estacionamento e, depois de passar na cafeteria, faz compras no


Big antes de volta para casa, porque A gente sempre tem alguma
coisinha para comprar. Esta forma de aproveitar o estacionamento do
supermercado entendida pelas compradoras como uma vantagem,
como uma forma de economia, o que poderia ser caracterizado como
uma ttica, no sentido de De Certeau (1988). Os supermercados usam os
estacionamentos como estratgias, as mulheres se aproveitam deles
como uma ttica.
J relatei, em parte, no captulo relativo aos supermercados, as
relaes que minhas interlocutoras estabelecem com as lojas. Essas
relaes, baseadas em suas percepes a respeito dos supermercados,
tambm justificam suas escolhas.
Para as mulheres que acompanhei, existem diferenas
significativas entre as lojas do Angeloni e o Big. Lojas que frequentam
quando vo fazer compras maiores. Baseadas em suas experincias,
afirmam que o Big um bom lugar para comprar produtos de limpeza,
higiene e alimentos no perecveis, porque mais barato, mas exige
muita ateno, pois muitas vezes as promoes anunciadas nos encartes
ou nos prprios corredores no correspondem ao que cobrado no
caixa, sendo um supermercado onde os alimentos perecveis no tm
qualidade:
Mas aqui tem muito essa questo. Dos preos
serem diferentes, das coisas no baterem. Das
promoes. s vezes a promoo mais cara do
que o produto. Uma coisa maior, o Omo, por
exemplo, at fazer o clculo... Tu viste que fao o
clculo. mais barato que a promoo. Tem
muito esse tipo de coisa. (Tas)

J te disse que a carne do Big no d. Nem a


carne, nem o queijo. (Laura)
O Angeloni divide as escolhas entre as lojas do bairro Santa
Mnica (em frente ao Shopping Iguatemi) e Beira Mar. A loja do Santa
Mnica escolhida por ser menor e, assim, associada como mais
conveniente, confortvel e que economiza tempo nas compras, enquanto
a loja da Beira Mar rejeitada por algumas por ser grande demais, onde
as compradoras perdem muito tempo para encontrar os produtos.
Interessante a opo de Ana pela loja da Beira Mar: o Santa Mnica
muito srio, prefiro o Angeloni da Beira Mar, mais divertido , em
seguida, ela explica que, por morar em um bairro distante do centro,
onde s existem supermercados pequenos, quando resolve fazer
118

compras maiores, prefere ir numa loja maior. J Vivian, prefere o


Angeloni, qualquer loja mesmo que frequente mais o Santa Mnica por
ser mais prximo de sua residncia, e nem sabe explicar as razes. Eu
gosto do Angeloni, as meninas dizem: mame, voc s vai no Angeloni.
Mas eu gosto! As trs lojas citadas so prximas umas das outras e
atendem a uma parcela ampla da populao, extrapolando a clientela de
seus bairros79.
O Angeloni Santa Mnica e o Big do Shopping Iguatemi so
vizinhos, como se observa no mapa abaixo. Algumas vezes,
compradores vo s duas lojas no mesmo dia com o intuito de comprar
produtos com preos mais em conta ou aqueles que s so encontrados
em uma delas. No Big compram os produtos de limpeza e alimentos no
perecveis, depois vo ao Angeloni para comprar frutas, verduras, carnes
e queijos, como o requeijo da marca Aviao, que s se encontra no
Angeloni.

Figura 12 Proximidade dos supermercados Big e


Angeloni Santa Mnica 54 metros

Vivian conta que na loja do Bairro Santa Mnica sente um


aconchego, conhece a loja e tambm o aougueiro, Seu Z. A
familiaridade com a loja, seus funcionrios e seu espao fsico, ento,
tambm um fator importante para a escolha de onde comprar: ter o
mapa na cabea, como dizem algumas, j comentado no captulo
Supermercados. Saber onde encontrar os produtos de forma que o
processo de compra no tome muito tempo e no provoque muita

79
Ver mapa no incio deste trabalho
119

ansiedade um dos fatores que determina a loja onde comprar.


Quando a loja desconhecida, eu me perco, diz Laura.
Entretanto, mesmo em lojas conhecidas, identifiquei vrios
momentos em que as compradoras perdiam-se, seja pela mudana na
localizao de produtos, que gera irritao, seja por conta de procurarem
produtos que no so comprados com frequncia. Ser que tem a fita?
Onde que tem?, pergunta Tas com o olhar perdido para o alto, atrs
de indicaes nas placas que pendem do teto. Ah, eu quero cream
cheese...aquele Philadelfia, onde que est?, pergunta Vicky
escrutinando o balco de frios. O excesso de apelos visuais nas lojas
provoca, nas compradoras, aparentemente, uma vertigem,
principalmente quando no encontram as informaes que procuram: O
[arroz] dona Helena mais gostoso. Mas onde que est [o preo]?
Outra razo para a escolha de uma determinada loja ou rede de
supermercados a posse do carto fidelidade80. Assim, Kati vai no
Bistek porque tem o carto e isso facilita a minha vida, me d prazo
para pagar, Clara frequenta o Angeloni porque acumula pontos no
carto e agora que me mudei, precisei de um telefone, troquei pelos
pontos. A maior parte das compradoras que acompanhei possui cartes
fidelidade da Rede Angeloni, nenhuma possui o carto do Big, pois este
s carto de crdito e elas no precisam de mais um, e apenas Kati
possui o carto do Bistek.
Talvez se pudesse pensar nesses cartes fidelidade como uma
carteira de identidade. Quer dizer, por identificarem-se com as lojas, as
compradoras possuem cartes. Porm no foi isso que observei. s
vezes, os cartes funcionam como limitadores das opes, como Clara
explicou: no que eu goste mais do Angeloni, mas como tenho o
carto... Esta fidelidade, portanto, tem limites e no denota identidade
com as lojas.
Nos trs anos, ou mais, que durou esta pesquisa, as preferncias
das compradoras por uma ou outra loja variaram por diferentes razes.
Ana, que preferia o Angeloni da Beira Mar, passou a preferir o do bairro
Santa Mnica, pois teve uma experincia insatisfatria com o
atendimento da loja. Laura passou a fazer compras tambm no Comper,

80
Carto do supermercado que existe nas modalidades de crdito e pontuao.
No primeiro caso, o carto serve para compras em qualquer estabelecimento
comercial, dando, porm, vantagens nas compras efetuadas na prpria loja. A
segunda modalidade de acmulo de pontos conforme o valor das compras do
cliente. Big, Bistek e Comper oferecem o carto de crdito, enquanto a rede
Angeloni oferece as duas modalidades.
120

por ser perto da Universidade e oferecer, na opinio dela, alguns


produtos a preos mais baixos. Iara e Kati continuaram frequentando o
Bistek, por ser localizado no caminho de suas casas, porm algumas
vezes ainda vo ao Angeloni, em funo da percepo de melhor
qualidade. Estes so exemplo que indicam que a escolha da loja onde
fazer compras segue a mesma dinmica da vida cotidiana: varia de
acordo com as experincias e convenincias do momento, ao mesmo
tempo em que segue uma rotina que d tranquilidade e segurana.

3.5 PERCURSOS

A entrada nas lojas segue, efetivamente, uma rotina: pegar o


carrinho de compras e seguir para dentro da loja, atravessando a
fronteira representada pela fileira de caixas. Dali, os percursos que
fazem enquanto esto em compras no parecem obedecer a um itinerrio
previamente estabelecido pelo planejamento dos comerciantes. Algumas
mulheres param em frente ao display com folhetos de ofertas disposto
nas entradas da maioria das lojas, folheiam, decoram alguns preos e
partem para o interior da loja.
Deste ponto, as compradoras passam os olhos pelo ambiente
antes de decidir por onde comear. Em supermercados menores a
deciso baseada na lista de compras, mesmo que seja uma lista mental.
Em lojas maiores, h sempre o momento de olhar e tocar o que est no
bazar. Tudo pode chamar a ateno do olhar e atrair as mos das
compradoras. Nestes casos, s depois de bisbilhotar o bazar que
decidem por onde comear as compras propriamente ditas.
Assim, como flanurs que a maior parte de minhas
interlocutoras comea suas compras no supermercado. Raramente algum
dos produtos olhados e tocados colocado no carrinho, mas so tecidos
comentrios a respeito deles.
Em geral, essas situaes ocorrem antes do comeo das compras
propriamente ditas, entendidas como o perodo em que necessrio
esgotar a lista que a maioria leva consigo. Porm, a flanerie acontece,
tambm, durante as compras. Com os olhos quase o tempo todo
dirigidos s coloridas fileiras de produtos colocados nas prateleiras e as
mos postas nos carrinhos de compra, as mulheres parecem, tambm,
estar gozando do prazer de olhar e de, entre tantas possibilidades,
localizar uma novidade ou alguma mercadoria que as faa lembrar-se de
121

um desejo, um projeto (preparar uma sobremesa ou limpar uma parte


especfica da casa), um amigo, uma situao ou um membro da famlia.
O lado por onde comeam o percurso depende da loja e do gosto
de cada uma. No Big no h muita alternativa. Entra-se pelo lado direito
da loja e, dali sim, pode-se seguir para o fundo, atravessando o setor de
bazar, ou pela frente, direto aos corredores de alimentao. J nas lojas
do Angeloni, a entrada principal localiza-se no centro da fileira de
caixas. Algumas compradoras seguem pela esquerda, dirigindo-se
primeiramente ao setor de padaria, outras pela direita, comeando pelos
sucos e refrigerantes. As lojas so desenhadas de tal forma que, para
seguirem suas preferncias de ordem de compras: secos e no
refrigerados antes dos gelados, so obrigadas a dar mais de uma volta
por sua extenso.
Mesmo assim, nenhuma das compradoras percorreu todos os
corredores. Elas passam pelas entradas dos corredores, lanam um olhar
para as gndolas e s entram caso necessitem de algo cuja compra j
estava planejada, percebam alguma necessidade que no estava na
lista e que est naquele corredor ou algum produto ou outro estmulo,
como promoes de vendas, provoquem a curiosidade.
Alm disso, mesmo que percorram a loja, de um lado a outro,
sempre h momentos de volta a um corredor que j foi visitado ou
pelo qual j passaram. O que parece acontecer, alm do esquecimento de
algum item, um registro mental de produtos que possam vir a ser
comprados, que so desejados mas no necessrios, no julgamento
delas, aos quais voltam mais tarde para decidir se compraro ou no.
Vicky, por exemplo, que, decidida a fazer dieta, passou pelos chocolates
que gosta e resolveu no comprar, passou novamente e comentou que
poderia levar para Marcos (filho de dez anos), mas desistiu e,
finalmente, quando passou pela terceira vez, colocou trs barras no
carrinho de compras. Ou Tas que viu uma espagueteira logo na chegada
e, depois das compras feitas, voltou ao local da espagueteira, abriu a
embalagem, avaliou a capacidade da panela, comparou com outras e,
finalmente, desistiu de levar.
A maior parte das compradoras bastante objetiva nas compras
maneira como elas mesmas se definem e que denota a habilidade
necessria a uma especialista no assunto. Com o mapa do supermercado
em mente, seguem o mais diretamente possvel para as reas de seus
interesses. Mas essa objetividade , com frequncia interrompida por
momentos de flanerie. Muitas vezes, quando dizem eu fao sempre
122

igual, referem-se tambm aos percursos dentro das lojas, que no so,
realmente, sempre iguais.

Figura 13 Rosi e sua me percorrendo a loja para as compras de Leonora.


Carrinhos separados para alimentos e material de limpeza.

3.6 O TEMPO NO SUPERMERCADO

Os relatos que seguem apresentam o aproveitamento do tempo no


supermercado de duas das compradoras que acompanhei. O volume de
compras das duas foi parecido, porm o tempo efetivamente empregado
por cada uma foi bastante diferente. So dois extremos que ilustram a
forma como as compradoras podem se relacionar com o tempo no
supermercado.
Quase trs horas foi o tempo que Karen ficou no supermercado
quando a acompanhei pela primeira vez. Na chegada, escolheu um
carrinho, entrou no supermercado e, com o olhar perdido, deu voltas na
ilha central do Big at decidir por onde comear: rao para os gatos. A
escolha da rao durou cerca de quatro minutos. Karen no trazia
123

consigo uma lista de compras. Passava pelos corredores e, conforme via


os produtos, pensava se deveria levar ou no, se o preo estava
adequado e se teria local para guarda-los ela e o marido haviam
acabado de comprar a casa e ainda no tinham armrios de cozinha. Esta
no era a primeira visita de Karen ao supermercado depois da mudana
para a casa nova. Era um sbado, o supermercado estava lotado.
Caminhvamos entre carrinhos, corredores, repositores81 e funcionrios
da loja. Karen conversava e olhava para as prateleiras, ia e voltava nos
corredores. Passamos por um dos corredores do bazar onde pares de
luvas de l estavam pendurados em pencas. Karen viu as luvas e
comentou: iguais s da Elisa (amiguinha de sua filha), como a Jlia
quer. Qual o preo? Procurou a informao no produto e no
encontrou, pensou durante algum tempo se colocaria as luvas no
carrinho ou no, at que decidiu Se no comprar a luva, a Ju me
trucida. Seguiu pelo supermercado, olhando produtos, comentando,
colocando no carrinho e reclamando da desordem do supermercado:
Qual a melhor margarina para fazer bolo? Acho
que a Qualy, n?... Olha as pastinhas que eram
baratinhas, 1 e pouco, agora 3 reais...O leite de
saquinho Del Vale, quem usa desse leite? mais
saudvel, mas d trabalho... Massa de pizza de
frigideira, eu nem ia levar, mas est
barato...Compra dessas demoradas, s daqui a
um ms... A gente j foi por ali? Eu fico muito
confusa nesse Big. Tudo misturado. Que
desorganizao!
Entre comentrios sobre os produtos que olhava e,
eventualmente, colocava no carrinho, outros assuntos iam surgindo
relacionados prtica e sua prpria intimidade:
Massas prontas para bolos...So
baratos...Banana, mel e canela hummm...Ai,
browni, esse aqui uma delcia. Vi na casa da
Tas. Ele vem j com a calda tambm. Ai...to na
tpm, eu gosto de todos esses doces. Olha esse que
legal, agora tem de tudo...a Tas deve ter
forminha de petit gateau...Vou levar...Ser que
fica o mesmo gosto?
Enquanto escolhia produtos, revelava detalhes dos gostos do
marido e dos filhos, dos problemas com os armrios e das discusses

81
Nome dado aos empregados das indstrias cuja funo repor produtos nas
prateleiras dos supermercados.
124

com o marido por conta de espao para guardar coisas. Parava para
organizar o carrinho, sempre reclamando de sua prpria desorganizao
e da desorganizao da loja, e fazia clculos sobre o que sairia mais em
conta. Pacotes de oito ou dezesseis rolos de papel higinico?
Embalagens grandes ou pequenas de detergente? Havia colocado no
carrinho duas embalagens pequenas de detergente antes de ver as
grandes, que estavam um pouco mais adiante, no mesmo corredor.
Quando as viu, comentou: levei dois desses ali, a grande sai mais em
conta, mas tenho a impresso de que quanto maior a embalagem, mais
voc gasta. mas sai mais barato levar do grande. E concluiu: "Ai, tem
que pensar em tanta coisa..."
Cada deciso de Karen era pensada pelo que, pareciam, longos
minutos, ela tambm investia um tempo longo em olhar, comentar e
tocar produtos que j sabia de antemo que no levaria. Alm disso, ela
gosta de trocar ideias e opinies com outros e outras compradoras e com
os funcionrios da loja. Nas outras vezes que fui com ela ao
supermercado, as compras, mais ou menos na mesma quantidade, foram
mais rpidas: em torno de uma hora e meia.
Com Ana foi diferente. Trinta e trs minutos foi o tempo que
durou minha primeira ida com ela ao Angeloni da Avenida Beira Mar,
entre estacionar o carro e voltar para ele com as compras embaladas. Do
estacionamento at o local onde ficam os carrinhos j dava para
perceber que, para acompanh-la, seria melhor ter ido de patins. Sem
lista, Ana pegou o carrinho, entrou pela nica entrada possvel no
centro da fileira de caixas e partiu para a ao. Transcrevo a seguir, os
primeiros menos de cinco minutos de dilogo durante as compras. Se
demorou tudo isso, desta vez, foi porque eu fiz perguntas,
interrompendo sua corrida pelos corredores, o que a deixou visivelmente
incomodada, j que, no carro, a caminho do supermercado, avisou: Eu
gosto de ser rpida no supermercado.
Ana Que bom a gente vai parar bem nos
produtos de limpeza que o que eu preciso
comprar de verdade.[produtos de limpeza, para
Ana, so os produtos de higiene pessoal]. O que
eu preciso comprar de verdade [de verdade se
refere lista mental que ela tinha ao chegar ao
supermercado.] produtos de limpeza e leo. Vou
comprar condicionador.
B Tu compras sempre o OX?
125

Ana Eu compro sempre o OX ou o Phytoervas.


Nos supermercados que tem, n? Se no tem, eu
compro qualquer um.
B Por que tu compras esses?
Ana Porque so os melhores na relao custo x
benefcio...
B Ah, para de dar respostas prontas [risos]
Ana Porque so timos. [Comea a ler a
embalagem] porque tem ginckobiloba e ginseng.
Sei l, porque ele faz bem pro meu cabelo?
B Porque quando tu experimentas fica bem no
teu cabelo?
Ana Ele funciona. Exatamente. Agora tem que
ver um xampu. Aqui s condicionador, ento a
gente vai voltar. No tem.
B No aqui debaixo, o xampu Ox?
Ana aqui debaixo. Mas o xampu eu vou levar
Phytoervas, s 4 reais mais caro e tem cheirinho
bom de algodo...Agora vamos ver o prximo
corredor...E agora eu preciso de uma pasta de
dente que faa os dentes ficarem brancos. Ento
eu compro essa aqui, Colgate total whitening,
porque em 12 dias ela faz os seus dentes ficarem
brancos [lendo a embalagem, novamente]82.
Agora continuando com os produtos de limpeza,
eu gosto de um sabonete de lama, s que no tem
o de lama, olha s. Ah, que pena que no tem
Anabow de lama.
B Eu nunca vi esse Anabow de lama.
Ana um pretinho, muito bom, o cheirinho
muito bom. Ento eu vou comprar o de rosas e um
sabonete de glicerina para a pia do banheiro.
Granado, uma marca tradicional.
B - Marca bem tradicional, tinha os talcos para
ps Granado.
82
Cabe destacar que, por ser a primeira vez que amos juntas ao supermercado,
Ana fazia um esforo para me dar as respostas que acreditava que eu queria
ouvir. Como perguntei, logo no incio, as razes que a levavam a escolher os
xampus da marca Ox ou Phytoervas, ela acreditou que eu queria saber as razes
para todos os produtos. Sem ter o que responder, e antes mesmo que eu
perguntasse, lia as embalagens e justificava suas escolhas com os argumentos
oferecidos pelos fabricantes. Havia uma tenso no ar, pois, como expliquei
anteriormente, acompanhar compradoras no supermercado , tambm, invadir
sua privacidade.
126

Ana Eu tenho em casa. [passando para o


corredor de produtos infantis] Ah, eu precisava de
um condicionador de nibus para o Diego. No
tem. [olha outros xampus e condicionadores em
embalagem de carrinhos e outras formas]. No,
mas ele quer um que tem a forma toda de um
nibus. Vou comprar na farmcia de l [do
Campeche, bairro onde mora].
B o Diego usa condicionador?
Ana Usa...Eu preciso de um desodorante que
no tenha cheiro. Pode ser esse...sem cheiro...Eu
comprei um desodorante Rexona que no tem
cheiro. Pronto. Comprei produtos de
limpeza...Agora vamos para o outro
corredor...Ah, eu tenho que levar papel
higinico... Vamos ver se tem um
coloridinho...Coloridinho mais barato!
B Roxinho?
Ana No acho que esse aqui est melhor, .
Branquinho com desenhinho colorido.
B Personal [marca do papel higinico que ela
escolheu]
Ana Daqui eu no preciso de nada, daqui eu
tambm no preciso de nada [passando por outros
corredores e olhando para seu interior]. Daqui eu
preciso de um vinho baratinho. Olha, Tarapac a
12,90. 12,90 est timo. [Levou 2 garrafas]. S
dar uma passadinha aqui nos chilenos para ver se
tem alguma promoo...
Foi neste ritmo, e com traos de ironia, que Ana enfrentou os
prximos 20 minutos de sua compra. Os ltimos cinco foram dedicados
a passar os produtos no caixa, embal-los nas sacolas de tecido que
havia trazido e voltar para o estacionamento. A velocidade com a qual
percorria os corredores, apanhava os produtos e colocava-os no carrinho
s diminuiu quando ela parou na seo de brinquedos e procurou um
carrinho Hotwheels para levar para Diego. De sua lista mental
produtos de higiene pessoal e leo Ana levou tudo o que precisava,
acrescentando outros produtos de alimentao ao carrinho, como
Nutella, macarro e vinho, entre outros.
Relatei os dois casos extremos, no que tange dimenso do
tempo como durao, de minhas viagens ao supermercado com as
compradoras. Karen, ao final das compras, quando olhou o relgio do
celular, disse estar impressionada por ter passado tanto tempo no
127

supermercado: No pensei que fosse to tarde. J Ana, depois de eu


ter comentado que havamos ficado trinta e trs minutos na loja, disse:
Tudo isso? Preciso melhorar o meu tempo.
Para as duas, abastecer a casa, cuidar e alimentar os filhos, so
tarefas importantes. Porm, parece que para Karen, a tarefa gera muito
mais ansiedade e insegurana do que para Ana que, da forma como
administra as compras, baseada na premissa de que ir ao supermercado
perda de tempo, procura o mximo de eficincia no processo,
mostrando-se uma compradora competente. importante destacar que,
de um modo geral, ambas teriam o mesmo tempo disponvel para as
compras, pois, mesmo que exeram atividade profissional, possuem
flexibilidade de horrios.
De acordo com Kellaris e Mantel (1994), conforme um sujeito
fica mais envolvido numa tarefa, menos ateno presta passagem do
tempo. A disparidade entre o tempo objetivo do relgio e o tempo
percebido pode ser enorme. So formas subjetivas de perceber o tempo
vivido que nada tm a ver com o tempo quantificvel.
O tempo uma dimenso inescapvel de todos os aspectos da
experincia social e das prticas (MUNN, 1992), contnuo e
descontnuo e pode ser dividido em trs tipos, de acordo com Ballard
(apud SANTOS, 2002): tempo csmico, da natureza, objetivado, sujeito
ao clculo matemtico; tempo histrico, objetivado tambm, tendo em
vista que a histria o testemunha; e tempo existencial que seria o tempo
ntimo, interiorizado, no externado como extenso. Este o tempo da
subjetividade e no da objetividade. o tempo de cada uma das
compradoras, que define seus diferentes ritmos nas compras.
Para Lefebvre e Regulier (1985), trs categorias de tempo
convivem no mundo social, e as relaes entre elas configuram o ritmo
da vida cotidiana: tempo cclico, da noite e do dia, das estaes, das
repeties; tempo linear, o do relgio e do calendrio; e tempo
apropriado, aquele que esquece o tempo, o tempo dos jogos, por
exemplo. As negociaes e conflitos entre essas categorias, no nosso
cotidiano, vo definindo uma hierarquia no emprego do tempo. O
espao tambm parte do ritmo, salientam os autores, mas, em geral,
nos passa despercebido.
Essas negociaes entre o tempo linear, cclico e apropriado, que
definem os ritmos, so observveis durante as prticas de compras em
supermercado e se relacionam com o tipo de atividade desenvolvida,
definindo tempos e ritmos para cada situao: h o tempo e o ritmo da
flanerie, que o tempo de passear pela loja, olhar, tocar, desejar
128

produtos, um tempo apropriado, que esquece o relgio, e segue o ritmo


da curiosidade e dos sentidos num espao povoado de estmulos83. E h
o tempo do trabalho, tempo de dar cabo tarefa de proviso, de vencer a
lista, este tende mais a ser linear, o ritmo dos passos pelos corredores
cresce e a ansiedade parece aumentar.
J relatei o caso de Iara, que, enquanto passeia pelos corredores,
colocando no carrinho produtos que no esto em sua lista, parece estar
fruindo a experincia. s quando comea a comprar o que est na lista
que a pressa, a dor de cabea e o cansao se manifestam.
As diferentes relaes temporais e afetivas com o trabalho de
vencer a lista e com a flanerie foram evidentes em todas as vezes que
acompanhei as compradoras nas lojas. Mesmo Ana, a apressada, diminui
o ritmo e parece no se importar com o tempo quando se v no corredor
de brinquedos procurando um presentinho para seu filho. Algumas
manifestam explicitamente a inteno de passear, como Lucia, que,
passando pelo refrigerador com queijos especiais do Angeloni do bairro
Santa Mnica, com um suspiro e um sorriso, disse: a, eu vou dar uma
volta... Eu amo queijo... amo, a minha perdio. Esse aqui uma
delcia!. Quem a trouxe de volta para a realidade das compras fui eu,
ao perguntar: tu j terminaste a lista?84 Com esta pergunta, a
expresso facial de Lcia ficou sria e seu corpo pareceu desarmar-se,
com os ombros baixos, como se o peso do trabalho de proviso tivesse
cado inteiro sobre ela.
O tempo do relgio, linear, no supermercado, ento o tempo do
trabalho, de estar merc das necessidades e desejos do outro, enquanto
o tempo apropriado, que se alterna ao linear, recarrega as baterias,
fornece energia para continuar a trabalhar.

3.7 AS ESCOLHAS E OS SENTIDOS

Grande parte das escolhas e tomadas de deciso das mulheres, no


supermercado, est baseada nos sentidos, isto , viso, tato, olfato e
paladar bem treinados constituem parte fundamental das competncias
das compradoras. A viso, porm, o mais explorado dos sentidos
dentro de uma loja de supermercado. De certa forma, aplica-se ao
83
O supermercado, como espao de prtica social, pode ser compreendido, com
a ajuda de Lefebvre (1991), como ocupado por fenmenos sensoriais, que
incluem produtos da imaginao como projetos e projees, smbolos e utopias.
84
Uma pesquisadora acompanhando as compras pode ser uma estraga prazer.
129

supermercado, pelo excesso de apelos sensoriais que oferece, o que


Simmel (1979) dizia das cidades modernas: um espao perturbador da
vida mental. Nesta sesso me proponho a descrever a participao dos
sentidos sobre as escolhas. Parto do entendimento de que os sentidos,
alm de meios de apreenso de fenmenos fsicos, so, tambm,
avenidas para a transmisso e apreenso de valores sociais e culturais
(HOWES, 1991, 2005; CLASSEN, 1993, 1997; STOLLER, 1997;
SEREMETAKIS, 1994). No supermercado, em se tratando de escolhas
para a alimentao e a higiene da famlia (da casa), os sentidos em geral
so aguados, mesmo que atravs da memria, e, muitas vezes em
conjunto, provocam curiosidade, desejo, compra ou rejeio. As
performances corporais, baseadas nas percepes sensoriais, no
supermercado, tambm dizem muito a respeito das habilidades das
compradoras.
Por isso atravs de representaes baseadas nas percepes
sensoriais que as compradoras descrevem os produtos que procuram no
supermercado: Vicky procura azeitonas gordinhas e no muito
escuras, Marlia quer champignons que paream macios, visualmente, e
que tambm no sejam escuros. Tas procura pes que no paream
isopor, no sabor e na consistncia. Em geral, pegam as embalagens,
viram-nas de cabea para baixo, sacodem, avaliam o peso, olham bem e,
eventualmente, levam-nas ao nariz. No caso dos pes, estes so
manipulados e apertados at a escolha do tipo desejado. Muitas vezes,
reclamam no se lembrar da marca comprada em outra ocasio, que era
ruim ou boa.
Errar na escolha um temor que as acompanha no processo das
compras, gerando alguma ansiedade. Elas no confiam,
necessariamente, em sua avaliao visual dos produtos, cujas
embalagens paralisam os outros sentidos. Em muitos casos, prefeririam
comprar os produtos que pudessem tocar. Parecem dar razo a Classen
(2005) quando considera o tocar o mais desejado dos sentidos na ps-
modernidade.
We live in a society of the image, a markedly
visual culture, in which, while there may be many
representations of touch, there is nothing actually
to feel [...]The endless appeal to the sense of touch
one finds in the contemporary visual imagery,
unacompanied as it is by actual tactitle
gratification, may have helped make touch the
130

hungriest sens of postmodernity (CLASSEN,


2005:2)85
Sempre que possvel, ento, as compradoras abrem embalagens,
especialmente dos produtos de bazar, higiene pessoal e limpeza para
toc-los e, tambm, cheir-los. Assim, no s o tato que pode ser
paralisado pelas embalagens, j que nem sempre possvel, por
exemplo, sentir o cheiro das azeitonas atravs dos vidros: Ser que
bom?, perguntam. Com Ana, certa feita, enquanto escolhia caf, peguei
uma embalagem e levei ao nariz, comentando que no dava para sentir o
cheiro. Sua resposta foi Que saco, n?
O ato de cheirar um produto tem implicaes amplas. Ao mesmo
tempo em que auxilia na definio de sua qualidade e permite que se
diferencie um produto dos outros similares a disposio, tambm denota
distines sociais. o caso para produtos de higiene pessoal e limpeza,
mas tambm para alimentos. No setor de higiene pessoal, a tendncia
sempre levarem xampus, condicionadores, sabonetes e desodorantes at
o nariz e, em seguida, tecerem comentrios sobre os aromas.
Os desodorantes, quando comprados no supermercado e para uso
delas mesmas devem ser inodoros. De acordo com Classen, Howes e
Sinnott (1994), o cheiro do corpo foi usado ideologicamente pela
propaganda para construir a ideia de sucesso ou fracasso pessoal e
profissional. Assim, desde o incio do sculo XX, o cheiro do corpo foi
anulado nas pessoas e o primeiro passo para evitar a rejeio social seria
no cheirar. Deodorant have saved us from social rejection86, dizem os
autores, mas afirmam que a aprovao social vem do perfume.
Por isso sabonetes e xampus devem ser cheirosos. Os sabonetes
desejveis ou adequados so os de perfume suave. Gosto daquele de
lama, ou este que tem cheirinho de algodo, diz Ana levando uma
barra de sabonete at o prprio nariz e, em seguida, ao meu nariz para
que eu partilhasse da sua percepo olfatria. A suavidade exigida do
perfume dos produtos de toalete deve-se ao fato de que essas mulheres
pertencem a camadas mdias da populao, como explica Classen
(1993) ao explorar a construo de categorias sociais a partir de cdigos

85
Vivemos em uma sociedade da imagem, uma cultura marcadamente visual,
na qual existem diversas representaes do toque mas nada para sentir
realmente [...] Os infindveis apelos ao toque que se encontram nas imagens
visuais contemporneas, desacompanhados de uma verdadeira gratificao
ttil, podem ter contribudo para fazer do tato o sentido mais insatisfeito da
pos-modernidade. (Minha traduo)
86
Os desodorantes nos salvaram da rejeio social. (Minha traduo)
131

olfativos. A atribuio de diferentes cheiros caractersticos a diferentes


grupos sociais um trao universal e tem sua base emprica nas
diferentes formas de alimentao. Ela destaca, porm, que muitas vezes
o odor do outro serve como bode expiatrio para certas antipatias. Os
odores so, ento, marcadores sociais. O relato que segue bastante rico
para ilustrar essa separao por classes atravs do cheiro.
Tas cheirava diferentes xampus na seo de toalete do Big com o
intuito de escolher um para ela e um para cada filho. Comentava que a
filha de 10 anos experimentou um da marca Seda que assinado por um
hair stylist e que gostou. De acordo com Tas, a filha s gostou deste
xampu por causa da assinatura estampada em sua embalagem87. Seguiu
contando como o filho de 14 anos cheiroso, Cada vez que sai do
banho a casa inteira fica perfumada. Falava enquanto abria as tampas
das embalagens e levava ao nariz. Ao pegar a embalagem do xampu da
marca Seda, desejado pela filha, disse: No gosto do Seda. Tem cheiro
de cabea de pobre em nibus. Isso me dava nuseas. Mesmo assim,
comprou o xampu. De acordo com Classen (1993), evidente na
maioria dos casos que o mau cheiro atribudo ao outro, longe de ser uma
resposta a uma percepo real, uma metfora potente para a separao
social do temido outro. Essas preferncias olfativas so baseadas em
normas socialmente aprovadas em relao aos gostos e cheiros que
distinguem as classes sociais. (BOURDIEU, 1984).
Como parte das competncias, os sentidos so funcionais para as
tomadas de deciso: Iara, no setor de hortifrutigranjeiros, explica que
para diferenciar tempero verde de coentro preciso cheirar. Em outro
momento, no mesmo setor, reclama da impossibilidade de avaliao do
quiabo j embalado: no d para tocar, no d para saber se est
bom. J Marlia ensina como escolher alcachofras: V se o talo est
bem firme, no pode ter cara de murcha. Karen ensina que para
escolher os peixes necessrio olhar os olhos do animal, que no podem
estar opacos. Assim, por breves instantes, compradora e peixe trocam
olhares brilhantes. E Ana escolhe as mas pelo tamanho, mas, ao
contrrio do que se poderia pensar a primeira vista, nem sempre o maior
o melhor: Mas da turma da Mnica porque so pequeninas, como
o Diego., diz ela referindo-se ao filho.
A memria, ativada pelos sentidos, compe as prticas de
compras e parte integral das escolhas, pois remete a experincias
87
Este caso exemplar da fora da propaganda e das aes de marketing sobre
o pblico infanto-juvenil, alm de reforar a ideia de centralidade das crianas
nas decises das compradoras.
132

anteriores com os produtos ou lembrana de uma vontade especfica.


De acordo com Seremetakis (1994), a memria seria um metassentido
que transporta, liga e cruza todos os outros sentidos. Ao mesmo tempo,
de acordo com a autora, parte de cada um deles. Para ela, os sentidos
so to divisveis e indivisveis entre si quanto a memria separvel ou
entrelaada com outras memrias.
E atravs desta relao inseparvel entre sentidos e memria
que, tambm no supermercado, o paladar acessado e as escolhas de
alimentos e bebidas so realizadas com base em experincias sensoriais
anteriores: Lu procura vinhos, olha garrafas, l as embalagens
especialmente para identificar os tipos de uvas. Fica em dvida, entre
marcas que j experimentou. Gosta do vinho feito de uva malbec, mas as
marcas que conhece esto caras. Decide ento levar uma garrafa de
outra marca, para provar. O que ela pretende, na verdade, repetir a
experincia agradvel do paladar com o tipo de uva, a novidade a ser
provada, se que h, est na marca.
Oportunidades concretas de experimentar o sabor dos produtos
acontecem nos supermercados. So as promoes de vendas em que
jovens simpticas oferecem aos clientes provas de produtos
alimentcios. Muitas vezes nos deparamos com essas possibilidades.
Algumas vezes, quem percebeu a presena dessas jovens nas lojas fui
eu. possvel que elas no parassem para provar os produtos oferecidos.
Mas, uma vez paradas, provavam, teciam comentrios e at,
eventualmente, colocavam em seus carrinhos de compras.
So casos em que o supermercado abre seu espao para que as
indstrias ofeream aos compradores a oportunidade de experimentar,
com o objetivo de, obviamente, vender produtos. Nem todos os produtos
oferecidos para experimentao so comprados. Marlia e eu
experimentamos um novo suco em p, depois que a jovem promotora
recitou todas as vantagens do produto no tem calorias, feito com a
polpa da fruta -, Marlia agradeceu moa e, ao se afastar, comentou
que no gosta de sucos em p. H nesse no gostar um pouco do paladar
exigente, mas tambm, como no caso do cheiro, algum toque de
distino. Sucos em p so baratos e se destinam ao consumo de pessoas
de classes populares. Ainda que no gostem do produto, essas
estratgias promocionais possibilitam que as compradoras aumentem,
atravs da experincia sensorial, seu repertrio de produtos conhecidos
oferecidos pelos supermercados.
O conjunto dos sentidos como participantes das decises de
compras evidente, com a supremacia, j citada, do olhar: para Vicky,
133

os produtos de limpeza tem que ser da cor lils, ela adora lils, mas
lils por causa do cheiro de lavanda. Ana quer tudo bonitinho, da
embalagem do xampu massa italiana em forma de bichinhos e
mquinas, que compra para Diego, seu filho de seis anos. No
supermercado, bonito, para Ana, tudo o que remete a seu filho e
possibilidade de diverti-lo enquanto cumpre suas funes de me. Alm
disso, Ana artista e assume ser bastante influenciada pelo design das
embalagens e produtos. E atravs do olhar, tambm, que acontecem os
estmulos s memrias de sabores que provocam o paladar: D gua
na boca s de olhar, diz Vicky ao passar pelos chocolates.
Se, no supermercado, informaes sensoriais abundam, so as
informaes visuais as que so mais deliberadamente expostas aos
compradores, tanto nos cartazes da prpria loja que anunciam
promoes, preos e localizaes, quanto nas embalagens dos produtos.
Assim, cores, formatos e textos so exibidos sem pudor. Designers e
publicitrios investem tempo e dinheiro para encontrar formas de fazer
com que produtos e embalagens ganhem mais destaque nas prateleiras,
superando seus concorrentes. As indicaes escritas ou icnicas
multiplicam-se, proliferam-se at a confuso, diz Le Breton (2011:
126).
Por isso, o olhar, no supermercado, confunde. Entre tantas
informaes disponveis em cada prateleira, encontrar o preo relativo a
um determinado produto, informaes sobre o mesmo em embalagens,
cartazes e etiquetas e localizar produtos especficos nas prateleiras so
tarefas s vezes muito complicada que irritam as compradoras: Qual o
peso disso?, Onde que diz se tem acar ou no? Onde esto os
leites sem lactose?, o olhar se perde no meio de tantas informaes. Ao
mesmo tempo em que as compradoras se encantam ou simplesmente
encontram os produtos que vo satisfazer suas necessidades atravs do
olhar, ver tambm um ato complicador e a vigilncia se torna
necessria para no por a existncia em perigo no meio deste labirinto
de signos. (LE BRETON, 2011: 126)
134

Figura 14 O olhar se confunde.

Figura 15 tocar o po, fundamental para a escolha


135

Figura 16 Ver o contedo, tocar, avaliar o peso.

Figura 17 Tocar e apertar as frutas para avaliar a qualidade


136

Figura 18 cheirar para escolher

Figura 19 Promotor de vendas no Angeloni


137

3.8 PREPARANDO-SE PARA A SADA

Entrar nas filas da padaria, do aougue e, principalmente, do


caixa, no supermercado, representa o pior dos tempos, aquele que no
acompanha o do relgio Cinco minutos parecem vinte, disse uma
das compradoras, quando comentei o tempo que ficamos na fila - e
tambm no pertence s compradoras, no h nada que possam fazer
durante este tempo, a no ser esperar. Enquanto esperam, distraem-se
com as revistas e produtos chamados de convenincia expostos nos
corredores ou, quando eu as acompanhava, conversavam comigo sobre
assuntos diversos.
H muito que os administradores de supermercados deram-se
conta de que a fila do caixa lugar ideal para venda de revistas
(embrulhadas em plstico para no serem folheadas) e guloseimas
diversas para compras de impulso e de ltima hora. Outra estratgia foi
a criao de filas nicas para compras menores caixas exclusivos para
cestinhos, no Angeloni, ou para compras de at trinta itens, no Big. Por
isso, quando chega a hora em que se dirigem aos caixas para pagamento,
no Big, as compradoras se perguntam: Ser que tem mais de trinta
produtos aqui?, olhando para o contedo de seus carrinhos. Em geral,
tem.
Comea, ento, uma peregrinao pela fileira de caixas em busca
de uma fila menor ou por filas com carrinhos menos lotados. Encontram
uma, postam-se na fila e comeam um repasse mental das compras. s
vezes, lembram-se de alguma falta. Nestes momentos, pedem que eu
fique na fila para guardar lugar, enquanto voltam ao interior da loja para
buscar o produto faltante. Nas chegadas ao caixa, procurava ajud-las a
esvaziar o carrinho e embalar os produtos. Pensava que, desta maneira,
estaria promovendo uma aproximao maior com as compradoras,
sendo prestativa. Percebi, porm, com a ajuda de Shaw (2010), que esta
atitude era bastante invasiva. Como afirma a autora, cada pessoa tem a
sua prpria forma de organizao para tirar os produtos do carrinho e
embal-los e qualquer interferncia pode ser indesejada, a no ser que
venha dos empacotadores especializados. Passei, ento, a apenas
observar este momento.
o tempo de tirar os produtos do carrinho, deita-los sobre a
esteira que leva at o caixa, recolhe-los do outro lado, embal-los e
efetuar o pagamento. O ritmo, neste momento, ditado pelo bip dos
cdigos de barras sendo registrados. um trabalho mecnico, marcado.
Como numa coreografia, os corpos se dirigem para baixo, em direo ao
138

carrinho onde os produtos so apanhados, depois para o lado, em


direo esteira onde os produtos so colocados e de volta para baixo
em direo ao carrinho e assim sucessivamente at o esvaziamento do
mesmo. Este, ento, empurrado atravs do pequeno corredor entre dois
balces de caixas, e colocado do outro lado para receber as sacolas com
os produtos embalados. Sempre no ritmo dos bips, a compradora se
posta mais para o lado da sada, e com o olhar atento ao monitor em que
aparecem as informaes de preos e produtos sendo registrados, segue,
tambm, embalando os produtos. Sempre no ritmo, bip, bip, bip...at
que a tarefa seja concluda e o tempo no supermercado, pelo menos
daquela vez, chegue ao fim.

3.9 O TEMPO CCLICO NO SUPERMERCADO

O supermercado tambm marca a passagem do tempo cclico


anual. J Natal, exclamam as compradoras quando, logo aps o dia
das crianas, em outubro, mas mais intensamente a partir de primeiro de
dezembro, as lojas so decoradas com motivos natalinos. O mesmo
acontecendo para outras datas comemorativas como a Pscoa e as festas
juninas, que os supermercados e o comrcio em geral cada vez passam a
comemorar com maior antecedncia.
Mesmo que eu no tenha acompanhado compras especficas para
as festas anuais, evidente que os seus contedos so diferentes dos que
fazem parte das compras para o cotidiano das residncias, tanto no que
diz respeito s compras referentes alimentao quanto quelas
referentes aos acessrios. Assim como Douglas (1997) afirma que
categorias alimentares codificam eventos sociais, as compras tambm os
codificam, marcando a passagem do tempo cclico:
Between breakfast and the last night-cap, the food
of the day comes in an ordered pattern. Between Monday
and Sunday, the food of the week is patterned again. Then
there is the sequence of holidays and fast days through the
year, to say nothing of life cycle feasts, birthdays, and
weddings. In other words the binary or other contrasts
must be seen in their syntagmatic relations (DOUGLAS,
1997: 37) 88

88
Entre o caf da manh e o ltimo lanche da noite, a comida do cotidiano
acontece em um padro ordenado. Entre segunda-feira e domingo, a comida da
semana padronizada novamente. Ento existe a sequencia de feriados e dias
teis atravs do ano, sem falar das datas cclicas como as festas, aniversrios e
139

A marcao das estaes do ano, no supermercado, tambm se d


pelos produtos expostos: cobertores, aquecedores e pantufas, no inverno;
cadeiras de praia e guarda-sol no vero. Destaque aos vinhos tintos, no
inverno; aos espumantes, no vero. Tambm as frutas de estao
marcam a passagem do tempo, mesmo que, com a globalizao e o
avano das tecnologias de produo e distribuio de alimentos
industrializao do setor agroalimentar -, muitas frutas, antes especficas
de determinados perodos do ano, j possam ser ofertadas para consumo
no ano inteiro89, como, por exemplo, a bergamota, que, alm de lembrar
o inverno, estimula a memria, trazendo lembranas do passado:
Comer bergamota no sol, hummm.

3.10 PASSADO, MEMRIA E FUTURO NO SUPERMERCADO

As lembranas evocadas pelos produtos permitem perceber que


passado e futuro fazem parte do momento das compras, contradizendo a
ideia de que o consumo imediatista e provocaria a alienao. So
muitas as memrias e as experincias passadas que vm junto em cada
deciso das mulheres. Referncias infncia, forma como a me
realizava tarefas e forma como aprenderam a realiza-las, relatos que
constituem decises e comentrios durante as andanas no
supermercado.
Adoro ovos fritos, cozidos, mole, mexido. Minha
me fazia no caf da manh quando eu era
criana, ovo mexido, torrada. (Vicky)

Tive que aprender na marra. Minha me morreu


eu tinha 17 anos. Ningum me ensinou (Karen)
Algumas marcas de produtos tambm apelam aos passados dessas
mulheres. Passados que constituem parte de suas identidades.
B - Porque compras o Pi [leite]?
Laura - Porque l da nossa terra90. Tu no
lembras?
B - Tu sabes de onde vm as coisas ou s o Pi?

casamentos. Em outras palavras, os contrastes binrios ou de outro tipo devem


ser vistos nas suas relaes sintagmticas. (Minha traduo.)
89
As novas tecnologias agrcolas dispuseram uma srie de alimentos cuja
oferta se mantm independente de sua possvel sazonalidade natural, durante o
ano inteiro. (POULAIN, 2004; ARNAIZ, 2005)
90
Laura, como eu, gacha.
140

Laura - No. S algumas coisas. Porque lembro


de criana.
No supermercado, as compradoras esto para planejar e organizar
as prticas domsticas, nesse sentido, um senso de futuro est sempre
presente durante as compras: Ser que vou precisar?, Acho que vou
preparar um peixe esta semana, Marcos vai para casa do amiguinho,
precisa levar..., Vou para Foz no final de semana, no posso
comprar muita coisa.

3.11 O SABER DE ECONOMIA

Se o amor devocional o mote das compras, tambm a economia


um valor moral determinante para as compradoras, como para a maior
parte dos compradores, de acordo com a teoria das compras de Miller
(2002). Isto fica claro desde nossos primeiros contatos quando quase
todas expressaram, por um lado, o desejo de participar da pesquisa e,
por outro, sua preocupao por no se considerarem bons exemplos de
consumidoras, j que, como afirmam, no se entregam aos prazeres do
consumo, mantendo-se orientadas pela economia. Tal reao denota o
quo forte , em nossa sociedade, a crtica ao consumismo e o quanto
essas mulheres no querem se identificar com o entendimento presente,
inclusive no senso comum, do consumidor irracional e sem limites,
entregue ao hedonismo.
Ao se descreverem como consumidoras, minhas interlocutoras
usam os adjetivos consciente, exigente, moderada, controlada e
seletiva. Mesmo que diferentes, os termos se referem especialmente a
preocupao com a relao custo x benefcio dos produtos ou com a
possibilidade de manter o controle, ou seja, no comprar algo que possa
ser desejado para poupar para comprar algum outro produto.
Eu sou bem pelo custo x benefcio, no sou de sair
gastando no. Eu penso bastante antes de
consumir. Lgico que uma coisa ou outra, a gente
consome por prazer, mesmo, mas penso bastante.
No sei se porque eu sou engenheira. (Bela)

Cansei de deixar de comprar um acessrio, uma


bolsa, para comprar um disco que eu queria.
(Karen)

Eu procuro promoes (praticamente todas)


141

Pode-se perceber, nessas falas, a reproduo de um discurso tico


com relao ao consumo, entendido como excesso a ser controlado.
Tambm se observa a economia como valor, identificado por Miller,
para quem poupar ou economizar significam uma oferenda devocional,
uma forma de adiamento, uma recusa ao desejo imediato para tornar a
vida um pouco mais bela do que seria. (2002:117) As mulheres, de
acordo com o autor, procuram o sentido da economia como forma de
transformar o dinheiro no gasto em dinheiro poupado, negando a
acepo do dispndio. Como Karen, no supermercado, que colocou no
carrinho alguns produtos que, na opinio dela, seriam suprfluos
(misturas para bolo, outras marcas de iogurte, etc.) porque esto
baratos. Em mais de uma ocasio, tambm, afirmou: se acho caro,
no levo. A maioria das sesses de compra tem seu incio com atos de
dispndio intencional, mas a prtica real do comprar [...] dirige-se, de
maneira crescente, possibilidade de economizar, diz Miller
(2002:114), mesmo que isso represente um valor maior na conta final
das compras.
Eu gosto de ter a sensao de que levei mais por
menos (Karen)

Eu comprei um casaco na Zara, era o que estava


na promoo, mas era to bonito quanto os que
no estavam. Sa de l muito feliz. (Penlope)
Para Lipovetsky (2007: 94), na contemporaneidade, o
neoconsumidor no quer consumir menos, quer obter o mesmo menos
caro. Para este autor, a compra esperta tornou-se um valor, uma
marca de inteligncia e no de vergonha. O filsofo destaca que
Se o fenmeno desconto no cessa de ampliar-se,
isso no depende apenas do aumento da precariedade e da
pobreza, mas tambm, paradoxalmente, da escalada das
necessidades, dos desejos de lazer, de evaso e de
comunicao, que levam obrigao de fazer arbitragens
nos oramentos: economiza-se no alimentcio para poder
gastar em telefonia, viagens ou vdeo [...] A sensibilidade
do hiperconsumidor aos preos traduz menos o esprito de
economia e o recuo para os bens de primeira necessidade
que a extraordinria progresso da procura de bens
suprfluos. (LIPOVETSKY, 2007: 94)
Durante nossas andanas no supermercado, as mulheres
efetivamente mostravam preocupao com os preos dos produtos,
mas no posso afirmar que suas economias diziam respeito
142

possibilidade de gastar em alguma outra necessidade, como prope


Lipovetsky. Ao contrrio, parece ser, isto sim, parte fundamental de
suas competncias como donas de casa cientes de suas obrigaes.
Emblemtico, no sentido da economia, o clculo que quase
todas fazem ao comprar papel higinico, produto que, em geral, faz
parte das compras, j que, mesmo que tenham estoque em casa:
que nem leite, nunca demais. Quando tem um
rolo s em casa, pior que cigarro. Sabe quando
voc fuma muito e se d conta que tem s um
cigarro e tem que sair para comprar? Eu sou
assim com papel higinico. (Tas)
A seguir, reproduzo falas de algumas mulheres no supermercado
que ilustram bem a preocupao com a relao custo x benefcio em
relao ao papel higinico:
Olha s: 12 a R$ 15,48, d um real e quase 40
por cada rolo. Esse aqui est R$ 18,98 e o
mesmo tamanho. Aqui o Personal est
R$16,48...Esse aqui (marca menos conhecida de
papel higinico) d menos de um real por rolo.
Um real por um rolo de papel higinico? caro.
Vou te contar um negcio, eu prefiro Neve, mas
esse aqui no ruim no. (Tas)

Vou comprar esse aqui, tem uma relao custo


qualidade bom, como o Personal, mas o preo
melhor. No tem o Personal. , barato, 60
metros o rolo. No de 30. R$ 3,48, so
4...(Laura)

Eu sempre compro aqueles de doze...Eu no vi se


estava acabando...R$ 3,99 com quatro, esse aqui
vem 12 e R$11,97..., vou levar e ainda ganho
uma lata91...Olha l, , que bonita. bom para
por no carro...Deixa eu ver se tem uma
rosa...Acho que a rosa todo mundo quer,
Beth...Laranja, vou ficar com a azul...Bem
bonitinha a lata. Eu sempre quis comprar este,
91
Na poca em que fui com Marlia ao Angeloni do bairro Capoeiras, havia
uma promoo de vendas do papel higinico da marca Neve. Na compra de um
pacote de oito rolos de papel, a compradora ganhava uma lata com o formato do
rolo. Somente com um estmulo como a promoo de vendas, o Neve passou a
ser considerado uma opo de compra para Marlia.
143

mas sempre era mais caro...[Referindo-se marca


Neve] (Marlia).
O que se destaca nessas situaes, alm dos clculos de preo que
fazem durante as compras para quase todos os produtos e que exigem
das mulheres uma habilidade para a matemtica, o fato de que nem
todas as opes de papel higinico disponveis no supermercado so
consideradas. As preferncias recaem sobre as marcas Personal e Neve,
que existem, notadamente, para um pblico de maior poder aquisitivo.
Sendo o Neve mais caro, mesmo que com melhor qualidade percebida
por elas do que o Personal, uma opo de compra menos considerada,
mas desejada por todas, j que sempre avaliam o seu preo em relao
ao concorrente. Os clculos e avaliaes em relao s marcas
preferidas de papel higinico se reproduzem em quase todas as
categorias de produtos, sejam de higiene pessoal, limpeza ou
alimentao. Sempre h as marcas que conhecem. Raramente arriscam
em outras marcas mais baratas.
As compradoras que, eventualmente, escolhem produtos de
marcas mais baratas, assumem posturas irnicas e lanam uma certa
desconfiana sobre as marcas mais conhecidas ou tidas como de melhor
qualidade. o caso de Laura que comprou uma embalagem com doze
caixas de leite da marca Big marca prpria da rede de supermercados:
quando perguntei a ela se esta marca de leite boa, a resposta foi clara e
objetiva: Bom, mesmo, o leite integral tirado da vaca. O resto tudo
gua com gosto. O mesmo ela fez em relao ao filtro de papel para
caf de uma marca desconhecida e mais barata que colocou no seu
carrinho de compras dizendo duvidar que seja diferente do filtro da
marca Melitta.
As marcas prprias dos supermercados que oferecem produtos a
preos mais em conta, porm, so pouco atraentes para a maior parte das
mulheres e causam desconfiana, tendo em vista a extensa linha de
produtos que carregam. Karen comprou, em uma de nossas visitas ao
Big, a gua sanitria da marca Mais por Menos, tambm prpria da
rede, comentando que no a conhecia, mas que experimentaria por estar
bem mais barata. Estava, de qualquer maneira, desconfiada da marca e
disse: "Tem que saber se mais por menos mais na qualidade tambm,
n? s vezes compra uma coisa barata que no compensa... Mais
adiante, no supermercado, quando procurava milho verde em lata,
encontrou uma embalagem do produto da mesma marca. Neste
momento explicitou sua desconfiana: Mais por menos tem de tudo,
gua sanitria, milho verde, desconfio um pouco disso...A embalagem
144

da mesma cor. Karen, como eu, naquele momento, no havia se dado


conta de que era uma marca prpria do supermercado, at porque ela
no carregava o nome da Rede de forma explcita92.
De qualquer maneira, o que fica evidente que a noo de
economia sempre relativa ao padro de vida das compradoras, ao
habitus e, por conseguinte, marcas mais populares no so
necessariamente rejeitadas. Em geral, nem so percebidas nas
prateleiras. O mesmo acontece com as marcas percebidas como mais
caras. Em cada corredor, costumam dirigir seus olhos e mos
diretamente aos produtos de marcas j conhecidas, cujo preo, pelo
conhecimento que tm de experincias anteriores, est na faixa que
esperam pagar, mesmo que, eventualmente, faam experincias. Como
disse Laura:
Eu nem olho (produtos mais caros). At deveria,
vai que estou perdendo alguma promoo?
A busca por economia, ento, no significa comprar todos os
produtos mais baratos, nem olhar os encartes com ofertas, coisa que s
vi Laura e Tas fazerem. H marcas das quais no abrem mo e outras
que seriam objetos de desejo caso estivessem em promoo. O que
implica que, mesmo que a economia seja um valor nas prticas
cotidianas de consumo, a confiana tem um peso importante nas
decises de compra, especialmente no que diz respeito a produtos
alimentcios e de higiene pessoal inclusive nos produtos para lavar
roupas, j que a maior parte opta por sabes em p das marcas mais
caras, especialmente da marca Omo.
interessante observar que a preocupao com os clculos
matemticos no desapareceu, mas diminuiu de intensidade quando
comparo a primeira vez em que fomos ao supermercado com as vezes
seguintes. Nas primeiras experincias, as compradoras pareciam estar
muito preocupadas com a avaliao que eu faria de suas performances.
Ser econmica parece ser associado por elas como a caracterstica mais
importante de ser esperta e, portanto, o valor que todas procuram
destacar ao falarem e ao realizarem as compras durante nossas primeiras
entrevistas e viagens ao supermercado. Isto denota como a economia nas
compras est associada a ser uma boa administradora domstica,
especialmente, ser algum que sabe como controlar a si mesma e a
famlia.

92
Procurei a informao na embalagem. Curiosidade que Karen no teve,
revelando o quanto ler embalagens tambm no uma prtica no supermercado.
145

Perder uma promoo, porm, pode representar a perda de uma


boa oportunidade de compra. Neste sentido, em nome da economia que
as promoes oferecem, as compras, mesmo as mais banais e cotidianas,
se transformam no prazer da conquista, no trofu: este azeite de oliva
timo e olha o preo! Vou levar! Diz, animada, Iara. Olha isso, Beth!
T muito barato! um achado! Diz Tas sobre as mantas em promoo
no bazar do Big. Com a ateno sempre nas prateleiras, produtos
expostos e nas etiquetas de preos, as compradoras percorrem o
supermercado procurando boas oportunidades de compras, como numa
caada em que o trofu a satisfao de ter pago um preo mais baixo
por produtos que consideram de qualidade. Aqui, porm, h que se fazer
uma ressalva, quando as compradoras relatam outras aquisies a preos
que so achados, como roupas para si mesmas e para os filhos,
presentes especiais para algum membro da famlia ou at um
eletrodomstico, seu orgulho ao descrever a vantagem que consideram
ter levado muito mais evidente do que para os produtos de consumo
cotidiano, comprados em supermercado, j que estas compras so
facilmente esquecidas e, na maior parte das vezes, invisveis, como
descrevi no segundo captulo.
A comparao entre dois momentos da vida, casadas e separadas,
leva Kati e Penlope a refletirem sobre seus comportamentos de
consumo. Continuam dando importncia economia, porm
reconhecem transformaes em seus valores, especialmente na forma de
demonstrar amor pelos filhos. Os presentes (roupas, celulares, jogos)
recebem importncia menor do que o estar com eles. A mudana que a
separao representa no poder aquisitivo pesa especialmente para Kati:
Salrio quando voc est casada oramento,
quando voc est sozinha vira salrio mesmo.
Depois de separada, eu levei um tempo para
ajeitar a minha vida [...] Agora eu estou mais
controlada [...] Antes, com um poder aquisitivo
maior, eu gastava.
Penlope relata que prefere estar com os filhos a presente-los.
Conta sobre uma viagem a Nova York com o marido e um casal de
amigos, em que ela e a outra esposa passaram os dias nos outlets
americanos fazendo compras. Eu no faria isso de novo, a isso que
leva o consumismo, afirma, Tem tanta coisa para ver nos lugares.
As compras que so realizadas para as ocasies em que ficam
com os filhos, porm, no so consideradas dispndios nem
consumismo, mas uma oportunidade de valorizao da famlia que nega
146

o consumismo, j que em lugar de passear no shopping, optam por


momentos mais ntimos, dentro de seus domiclios:
A gente compra um bolo, pipoca ou guaran,
pega um filme na locadora e esse meu momento
com eles. (Kati)
Na casa de Ana, hoje, vivem ela, o marido, o filho de seis anos,
uma moa e um rapaz, amigos do casal, ambos estudantes. A casa foi
transformada em uma espcie de repblica. As prticas de cozinhar,
arrumar e limpar a casa so divididas entre todos, bem como as compras
de alimentos. Porm, como Ana a dona da casa e a nica me ali
presente, a maior parte das compras e das preocupaes com
organizao das tarefas fica sob seu encargo. Tive a oportunidade de
acompanha-la ao supermercado antes e depois de a casa ter-se
transformado. Assim, se economia no parecia ser uma preocupao de
Ana antes, ela escolhia os produtos porque gostava ou porque achava
bonitinho, afirmando, inclusive, ser bastante influenciada pelo design
das embalagens. A partir do momento em que passou a ter uma famlia
maior, Ana passou a evitar algumas compras que costumava fazer:
Manteiga, agora, vai um pacote por dia. No d para comprar da
Aviao. Massa, eu s comprava italiana.
Algumas das mulheres foram comigo apenas uma vez ao
supermercado. Com estas, todas as vezes que tentei repetir a
experincia, recebi respostas evasivas do tipo Ah, desculpa, j fui esta
semana ou, como as respostas de Vivian e Lcia, bem claras: Quando
eu tiver dinheiro, a gente vai, No fao supermercado h bastante
tempo, estou sem dinheiro, s compro picadinho. Estas respostas
confirmaram uma suspeita que surgiu ainda no supermercado. Enquanto
caminhvamos pela loja, Vivian, distrada pela minha presena,
colocava muitos produtos que no constavam em sua lista, algumas
novidades em produtos de limpeza e alguns alimentos que a atraam, e
em grande quantidade, movida, na maior parte das vezes, pelos preos
atraentes que representavam uma possibilidade de aproveitar as
promoes. Comentava: Est barato, Vale a pena e acrescentava
s compras. Ao passar os produtos no caixa, a conta final ficou, para ela,
alta, o que era visvel em sua expresso facial. Lucia, ainda dentro da
loja, preocupada com a conta final, explicava: Compra grande assim,
s no ms que vem. E Marlia, no caixa, exclamou: hoje que meu
marido me mata!.
As reaes destas compradoras no caixa levam a pensar na
afirmao de Lipovetsky, citada anteriormente, de que o consumidor
contemporneo no considera uma vergonha levar mais por menos. Isto
147

fica claro nas observaes de campo. quase uma obrigao. Porm,


elas conduzem ideia de que passar atestado de pobreza, isto , no
aproveitar promoes porque se quer economizar ou porque no se tem
o dinheiro que se torna uma vergonha. Tambm levam a repensar a
noo de Miller (2002: 117) de que o ato prtico de comprar uma
atividade idealizada cuja santidade garantida pela transformao ritual
em poupana, o que verdadeiro durante os percursos pelo
supermercado. Entretanto, a chegada ao caixa pode transformar essa
poupana em conscincia do dispndio, que em seguida se dissipa, com
expresses como Gastei, mas so s coisas que eu vou usar. Isso
significa, tambm, que as caixas do supermercado, ao mesmo tempo em
que delimitam uma fronteira fsica entre o exterior e o interior das lojas,
marcam a fronteira entre a realidade do dinheiro e o idlio dos desejos
delas e de suas famlia. Desta forma, ansiedade e culpa se estabelecem
por alguns momentos entre as compradoras quando passam do ato de
flanar pela loja para o ato de pagar pelas mercadorias colocadas nos
carrinhos de compras.
Minha percepo de que acompanhar as compradoras ao
supermercado representa uma invaso de privacidade pode, talvez, ser
usada para levantar a hiptese de que ir ao supermercado junto com uma
pesquisadora faa com que algumas se sintam julgadas por suas escolhas
e, quem sabe, constrangidas. Mesmo que eu tivesse deixado claro que
no estava ali para julgar, possvel que tenham depositado no outro,
representado pela pesquisadora, a responsabilidade por seus gastos
aparentemente excessivos, o que, para mim, ficou evidente nas recusas
que se seguiram. Vivian, por exemplo, respondia s minhas tentativas de
acompanh-la dizendo quando eu tiver dinheiro...

3.12 PRTICAS DE COMPRAS E TAREFAS DOMSTICAS

Anteriormente, neste trabalho, afirmei que as prticas de compras


intersectam outras prticas, tanto no que diz respeito ao tempo quanto no
que diz respeito relao de dependncia entre elas (WARDE, 2005).
Nesta seo, pretendo descrever a forma como as tarefas domsticas, ou
prticas de manuteno da vida privada, especialmente alimentao e
limpeza, se tornam presentes e visveis no supermercado. Isto significa
dizer que os relatos que se seguem esto baseados nas observaes das
prticas de compras e nos comentrios feitos pelas mulheres durante as
compras, em uma situao bastante fragmentada, pois dentro de um
148

supermercado, em um instante se est na frente dos refrigeradores com


iogurtes e no seguinte no corredor de produtos de limpeza. As
conversas, portanto, variam na mesma velocidade.

3.12.1 Alimentao: improviso planejado


A organizao das refeies bastante variada entre as
compradoras que acompanhei. Aquelas que tm filhos pequenos e
empregadas, costumam fazer as refeies em casa, enquanto as sem
auxiliar e/ou com filhos maiores, frequentam restaurantes a peso durante
a semana. A maior parte oferece lanches para a famlia no jantar. Mas as
variaes no so to simples de se explicar ou categorizar. H aquelas
cujos filhos almoam na escola, outras organizam-se para preparar
apenas a salada e o arroz e complementar o almoo com uma carne
pronta comprada em algum restaurante prximo de suas casas. Algumas
tm o cotidiano da alimentao bem estruturado, como Iara, cujos filhos
almoam diariamente na casa do pai. Sua empregada deixa o jantar
pronto para receber os meninos noite. Outras, ao descreverem suas
prticas de alimentao cotidianas fazem-nas parecerem improvisaes.
Outro dia, o Marcos [filho], no carro, falou: hoje
ns vamos almoar em casa, n? Tadinho (sic!),
mas nem sempre d, nem sempre to a fim de
cozinhar. (Vicky)
Em uma de minhas idas com Ana ao supermercado, o primeiro
corredor pelo qual passamos foi o de hortifrutigranjeiros. Ana apanhou
um pacote de abbora descascada e cortada em cubos e um pacote de
legumes para salada. Perguntei se ela sempre comprava salada j
embalada e limpa, ela me corrigiu: isso para a sopa. E passou a
descrever como costuma preparar a sopa:
Com um refogado de alho e cebola, depois coloca
a abobora e os outros legumes, cozinha bem,
passa no liquidificador e, depois, joga um creme
de leite. Fica tima!
J no final desta passagem pelo supermercado, perguntei se a
compra dos legumes j estava programada quando chegamos. Sua
resposta foi: No, passei, vi e pensei que a gente precisa ter algo para
comer hoje
Grande parte do cardpio a ser preparado em casa elaborado
durante o perodo das compras a partir de produtos que so vistos nas
prateleiras. Passear pelos corredores de um supermercado , tambm,
um exerccio de inventividade (DE CERTEAU, 1999), na medida em
que as compradoras pensam em como transformaro as mercadorias em
149

alimento para suas famlias. Assim, parte do trabalho de comprar uma


organizao ativa das possibilidades de uso das coisas que so
compradas (DE VAULT, 1984:73).
Como pertencentes s possibilidades de improvisao no cardpio
cotidiano, parte das compras de alimentos no supermercado diz respeito
a manter em casa estoques de produtos que possam vir a ser preparados
independentemente de planejamento anterior. Assim, alimentos no
perecveis e de fcil preparo sempre fazem parte das listas, como as
massas, a farinha, o arroz e as conservas. Esses produtos so comprados
em quantidades que possam durar um tempo longo nos armrios93.
Tambm parte desse processo, a compra de produtos quebra galho,
como o macarro instantneo e os biscoitos, para os quais, enquanto
compram, fazem ressalvas: No quero que eles comam muito, no
saudvel.
A ideia de que o cardpio cotidiano uma improvisao, como
sugerem os dados etnogrficos e como tambm encontrou De Vault
(1994), que varia de acordo com as agendas e as disponibilidades de
ingredientes em casa tambm faz com que as compras de carnes e
legumes para o almoo de cada dia sejam realizadas em supermercados,
minimercados e lojas especializadas mais prximos das casas das
compradoras e no durante o tipo de compra que acompanhei.
Por isso, so constantes nos carrinhos que observei, alimentos
para o caf da manh leites, sucos, cereais, iogurtes e achocolatados -,
para o jantar pes, frios, etc. e para lanches fora de hora biscoitos,
por exemplo. Tambm os alimentos pr-preparados, que possam ser
manipulados pelos filhos maiores ou por elas mesmas, em casos de
emergncia, como as massas para bolo, po de queijo, congelados e as
saladas pr-lavadas. Assim como os produtos bsicos para a produo
de alimentos como as massas (macarro), o acar, o sal, o arroz, o
feijo, os ovos e a farinha, sendo que feijo e farinha so mais comuns
nos carrinhos daquelas que contam com o auxlio de uma empregada
domstica, mas aparecem, tambm, nos carrinhos de algumas das que
no possuem este auxlio.
Assim, apesar de o cardpio cotidiano ter a caracterstica de
improvisao, no supermercado as mulheres buscam abastecer suas
casas com produtos bsicos que deem suporte ao exerccio de
criatividade representado pelo preparo do alimento da famlia. Como
Tas costuma dizer: eu tinha uma carne, fiz um molho e um macarro e
93
Algumas se queixam de no ter lugar para guardar mantimentos, o que faz
com que tenham que ir ao supermercado mais vezes.
150

estava pronto o almoo. Quer dizer, no supermercado as compradoras


planejam estoques para que possam, posteriormente, criar e improvisar.
O fato de cada vez mais produtos serem comercializados j
preparados vai tornando o trabalho de cozinhar cada vez menos
necessrio. Ainda assim, a mistura de ingredientes pr-elaborados
entendida como preparo de alimentos ou ato de cozinhar. A praticidade
e/ou convenincia so valorizadas pelas compradoras. Este valor est
diretamente ligado ideia de economia, neste caso, porm, diz respeito
economia de tempo e no ao dinheiro, uma vez que estes produtos
tendem a ser mais caros.
Durante os percursos pelas lojas, as receitas so pensadas ou
repassadas mentalmente e o que parece uma improvisao s vezes
passa por um filtro de planejamento que nem as prprias compradoras
reconhecem como tal. Por isso, colecionei receitas que iam surgindo no
momento das compras, todas na ponta da lngua das entrevistadas,
simples de fazer, e que eram parte j de suas rotinas. Alguns exemplos:
a torta integral de banana de Iara, para a qual ela comprou os
ingredientes e planejou preparar como um agrado aos filhos; a sopa de
salso de Rosi; a sopa de legumes de Ana, j citada; a mousse de
chocolate que Vivian prepararia para o marido, porque ele gosta; ou a
massa com funghi de Vicky, que Todo mundo adora.
Discursos sobre alimentao saudvel permeiam as compras. Iara
e Tas, por exemplo, enfrentam problemas com os filhos que esto
acima do peso. Por isso, procuram colocar em seus carrinhos de
compras pes integrais e produtos com baixa caloria em geral. Rodrigo
est acima do peso. L em casa, agora, no entra mais po branco.
Renato reclama: e eu?, Mas no d n?, relata Iara sobre os conflitos
que enfrenta para satisfazer gostos e necessidades dos filhos. Porm, em
outra ocasio, quando falvamos de Nutella, ela contou que, para
consumir o produto, os filhos exigem po branco.
Miojo resolve o problema. A Juju adora Miojo.
No gosto de dar no, no muito saudvel, mas
quebra um galho bacana...(Karen)
Karen, enquanto escolhia Miojo, contava que, com seu filho mais
velho, era mais cuidadosa em relao alimentao, chegava a ser
chata. Levava lanchinho para aniversrio. O fato de este relato ter
surgido enquanto comprava macarro instantneo indica o quanto de
normatividade, que tambm gera culpa e desculpas das mulheres, existe
nas escolhas dos alimentos no supermercado, especialmente no que diz
respeito s prticas ligadas alimentao.
151

Toddy light pras crianas. Ns temos comprado


s esse light, mas muito caro, at para diminuir
o consumo, mas eles acabam aumentando a
quantidade porque fica muito desbotado... para
eles reduzirem, para tomar um por dia, de
manh. No conseguem largar desse leite, no
consigo tirar. (Tas)
Esta fala de Tas foi emitida num tom de voz que denota uma
certa impotncia em relao possibilidade de controlar as preferncias
dos filhos. Ela se preocupa com eles por estarem acima do peso. Porm,
mesmo que, em seus discursos, manifeste seu desejo de controlar o peso
das crianas, Tas sempre acaba por colocar no carrinho de compras os
produtos que agradam seus filhos. Observa-se, ento, um dos conflitos
com o qual as compradoras se deparam no supermercado: o gosto
individual dos membros da famlia versus o que as normas e ideologias
alimentares ditam como alimentao saudvel. Por isso nem sempre os
gostos dos membros da famlia so satisfeitos. As compradoras fazem
julgamentos sobre as necessidades e desejos dos outros. Como Karen
que, ao passar pelos leites condensados, lembrou-se do filho mais velho:
o Peter ama leite condensado, mas no colocou no carrinho,
considerando, em seguida, que no saudvel comer muito acar94.
Assim, ressalvas com relao sade na alimentao
acompanham a maior parte das mulheres durante as compras de
alimentos em supermercado. Manifestam, sempre, suas noes sobre os
riscos alimentares da contemporaneidade no que tange s informaes
divulgadas pela mdia. Neste sentido, o supermercado um lugar
privilegiado para se observar a cacofonia alimentar (FISCHLER apud
POULAIN, 2004) que acompanha as decises de consumo, representada
pelos diferentes discursos sobre alimentao: diettico, moral,
identitrio. Tambm se observa as crenas que surgem a partir de
rumores, como a ideia de que o frango recebe hormnios e anabolizantes
e que, por isso, meninas no devem comer, pode antecipar a
puberdade (Laura).
La rumeur, comprise comme un mode de
communication dont le premier metteur reste

94
Toda cultura dispe de um conjunto de categorias e de regras alimentares, de
prescries e proibies relativas ao que deve ou no ser comido (CANESQUI,
2005). Isto implica em reconhecer, nas prticas e discursos de compras de
alimentos das mulheres que acompanhei, o peso da medicalizao da
alimentao que torna-se cada vez mais forte e difundido por meios de
comunicao em geral.
152

inconnu, se propage habituellement par voie orale,


de bouche--oreille, et diffre de la nouvelle, qui a
des formes lgitimes d'expression, comme les
mdias, et des sources identifiables, mme si elles
restent secrtes (RIAL, 2011) 95
Sendo a alimentao, como salienta Rial, no s capaz de
penetrar nossos corpos, mas tambm nossas almas, a absoro de uma
substncia suspeita torna-se um perigo para os corpos e para a alma. Os
rumores, ento, cumprem o papel de alertar e, assim, de proteger contra
esses perigos.
Apesar disso, nem sempre as compradoras conseguem controlar a
alimentao dos filhos e, muitas vezes, se rendem aos seus gostos, como
j relatei. As compradoras manifestam suas intenes, porm, nas
prticas efetivas entram em contradio e disfaram-na com
justificativas das mais diversas.
A cozinha, assim, onde as mercadorias se transformam em
refeio, que se traduz por dedicao e amor, ainda que nem sempre seja
preparada pelas prprias mulheres. No terceiro estgio do ato de
comprar, diz Miller (2002: 122) em sua teoria das compras, o elemento
transcendental que permaneceu como devoo generalizada sob a forma
de economia transformado na expresso especfica do amor
devocional direcionado entre a mulher como instrumento contnuo de
amor e aqueles a quem ela devolveu as sobras do sacrifcio sob a forma
de compras. Na mesma linha, De Vault (1999) comenta que as formas
como as mulheres administram a alimentao da famlia so expressivas
do uso da comida que d peso emocional s atividades de cuidado,
combinando o cuidado fsico com amor, nutrio e suporte emocional.
Ao mesmo tempo em que provocam ansiedade pelos frustrados esforos
de controle.
Tanto Miller quanto De Vault referem-se ao preparo das refeies
em pases europeus, onde quase nenhuma residncia conta com
empregadas domsticas. De qualquer maneira, pode-se pensar que,
mesmo as mulheres que no preparam diretamente as refeies de suas
famlias, manifestam, na cozinha, seu amor atravs da boa escolha dos

95
o rumor, comprendido como um modo de comunicao em que o primeiro
emissor se mantem desconhecido, se propaga habitualmente por via oral, de
boca a orelha, e difere da notcia, que vem das formas legtimas de expresso,
como as mdias, e as fontes identificacveis, mesmo se elas mantem-se
secretas.(Minha traduo)
153

ingredientes, o que d s compras em supermercado um peso grande


como um ato de amor devocional.

3.12.2 Casa e roupas limpas e cheirosas


Uma rpida passada de olhos sobre as listas de compras permite
identificar a forte presena de produtos de limpeza entre as necessidades
ali anotadas. Manter as casas e as roupas limpas e cheirosas um dos
aspectos que se pode incluir entre as competncias das compradoras. H,
porm, pouca bibliografia que oriente uma reflexo sobre estas prticas,
como h, por exemplo, para as prticas de alimentao.
Pesquisando no Google acadmico, deparei-me com o livro Casa
limpa e arrumada, de 2006, que nada mais do que um manual para a
correta realizao das tarefas e que, ao mesmo tempo, em sua
simplicidade de linguagem, traduz os valores a envolvidos, j na
introduo:
Preparada ou no, voc est prestes a comear
um curso intensivo de limpeza...voc encontrar
pelo menos um conselho ou uma sugesto para
facilitar a sua vida e provavelmente tambm
descobrir algumas solues alternativas que lhe
permitiro economizar algum dinheiro.
Munida de sugestes, tcnicas e estratgias
largamente comprovadas, voc ser capaz de
executar cada tarefa da desinfeco a
organizao em tempo recorde e com o menor
esforo possvel. Considere os prximos captulos
uma verdadeira ttica de batalha: limpar e
eliminar a baguna! (SMALLIN, 2006. Grifos
meus)
Destaca-se o gnero da primeira palavra do texto transcrito
acima, preparada, isto indica que o livro, manual da limpeza perfeita,
foi escrito para mulheres e que a autora considera dado que esta uma
tarefa feminina, como tambm consideram dado as compradoras que
acompanhei e as crenas da sociedade de que so as mulheres as
responsveis pelo trabalho domstico. Se no so elas mesmas que
executam a tarefa, so elas que coordenam empregadas e diaristas neste
mbito.
Horsfield (1998) destaca que os movimentos feministas, a partir
do livro de Betty Friedan, tornaram as prticas de limpeza uma atividade
pela qual nenhuma mulher politicamente correta arriscaria mostrar
muito entusiasmo. Por isso, durante as compras, aquelas que tm como
154

sua atividade principal a de donas de casa relataram, com um pouco


mais de veemncia, prticas de limpeza. De qualquer forma, a autora
ressalta que limpar pode no ser interessante ou receber a devida
importncia. Entretanto, uma atividade que precisa ser realizada e que
consome uma parte importante do tempo cotidiano.
Em seguida, no texto de Smallin, observam-se dois valores
contemporneos, que tenho analisado nos discursos das compradoras:
facilidade (praticidade) e economia. A propaganda de produtos de
limpeza, seja em comerciais de televiso ou nas prprias embalagens,
tende a concentrar-se na proposio de que as mulheres no precisam
fazer esforo para limpar uma tarefa, em geral, pesada que pode
tornar-se leve e fcil com o produto certo, que alm de tudo, sempre
promete economia, gastando menos quantidade para limpar maiores
espaos e objetos. Nos ltimos anos, tem-se destacado tambm, na
propaganda, a preocupao com o uso de produtos ecologicamente
corretos.
, efetivamente, nas escolhas dos produtos de limpeza que se
observa mais claramente a preocupao de algumas compradoras com a
economia. Elas dificilmente deixam, por exemplo, de comprar o sabo
em p de sua marca favorita, porm vo sempre calcular as relaes
entre preo e quantidade de produto. O mesmo acontecendo com outros
limpadores. Diferentemente do que afirma Barbosa (2006), nem todas as
mulheres de camadas mdias so sensveis a preo (escolher produtos
mais baratos). Especialmente se so elas mesmas que executam as
tarefas de limpeza. A escolha da marca Omo uma mostra disso, como
afirmei anteriormente.
Laura, que tem empregada, escolhe sempre os produtos mais
baratos, sem grandes fidelidades s marcas, afirmando no sou eu
quem vai usar, mesmo. Iara, que tambm conta com a ajuda de uma
empregada, ao contrrio, enquanto circulvamos pelo corredor dos
produtos de limpeza, leu a lista preparada por Edna e comentou:
Iara - Edna pede muita gua sanitria. Nunca vi
usar tanta gua sanitria.
B Mas ela no pede outras coisas?
Iara - No! Eu que compro!
E Iara realmente segue as compras de produtos para lavao de
roupa e limpeza da casa que no constavam na lista preparada por Edna:
esponja, detergente de loua, Diabo Verde para desentupir o banheiro
dos meninos. Quando passamos pelos detergentes de roupas, ela
examinou os diferentes tipos, mas no levou. Decidiu comprar Vanish
155
96
, porque uma de suas blusas estava manchada. Passou ento a observar
e comparar os diferentes tipos de tira-manchas, comentando que no
sabia se ainda tinha em casa.
A noo de limpeza carregada de importncia simblica e moral
(SHOVE, 2003; DOUGLAS, 2010) que se traduz nas prticas de
limpeza domstica levadas a cabo pelas mulheres. Do ponto de vista
material, a tarefa de limpar a casa refere-se a uma srie de prticas
corporais e de tecnologias vassouras, panos, aspiradores de p e
produtos qumicos. Assim, quando falo em manter a casa limpa,
refiro-me a uma srie de performances como lavar, esfregar, polir,
escovar, etc, que passam por todos os aposentos de uma casa, incluindo
a paredes, azulejos dos banheiros e cozinhas, pisos, vidros, louas,
roupas etc. e so realizados com tecnologias especficas. Isto , para
cada uma destas prticas corporais e partes da casa, so ofertados, no
supermercado, produtos que prometem facilitar ou ajudar nas tarefas.
H sempre lanamentos de novas frmulas, equipamentos ou
embalagens. Vicky costuma se deter no corredor de produtos de limpeza
para olhar as novidades que viu na propaganda ou na casa da me.
Comenta alguns, diz que tem vontade de experimentar, decide levar
outros, ou os rejeita por serem caros, promete a si mesma comprar em
outra ocasio. Mas essa enorme variedade de produtos, s vezes
confunde, como verbalizou Iara, ao referir-se aos produtos que tiram
manchas de roupas: tanta coisa, maxi, light, isso, aquilo...Eu
no sei qual a diferena, entendeu?, depois de dizer isso, leu uma
embalagem: Duas vezes mais poderoso... e acabou levando o maxi,
porque era para roupa colorida.
H, tambm, os produtos mais tradicionais, que vm sendo
usados h geraes. Assim, por exemplo, a gua sanitria, como um
produto genrico, poderia ser suficiente para limpar banheiros e paredes,
mas para a maior parte das compradoras, no . Todas compram a gua
sanitria, mas compram tambm X-14 para tirar o mofo97, Veja
Multiuso e outras variaes de desinfetantes e desengordurantes,
limpadores para pisos de madeira e para pisos de cermica, entre outros
produtos que so interpretados como facilitadores de suas tarefas.

96
Produto para tirar manchas de roupas que pode ser usado na mquina de
lavar. Vanish uma marca, mas tornou-se sinnimo de produto.
97
Florianpolis uma ilha em que chove muito e portanto muito mida. No
perodo de inverno de 2009 no havia casa que no estivesse mofada. Evitar ou
tirar o mofo era uma preocupao geral das compradoras que moram na regio
da Lagoa da Conceio.
156

Entre os critrios de escolha dos produtos de limpeza, o mais


valorizado o cheiro a casa e as roupas precisam estar cheirosas.
Vicky escolhe pela cor: Lils, eu gosto de lils, mas imediatamente se
corrige, dizendo que gosta mesmo do cheiro da lavanda.
Todas as compradoras costumam lavar roupas em casa e todas
contam com mquinas de lavar para auxilia-las na tarefa. Enquanto
passamos pelo corredor de sabes em p e produtos para lavagem de
roupas, comentam como importante manter os uniformes das crianas
limpos e como esta tarefa demanda esforo e preocupao. Vicky
sempre namora os sabes lquidos, que viu na casa de sua me, mas
no os compra considerando que o preo muito caro. Vicky, assim
como outras das compradoras, mostra-se preocupada com a lavao das
roupas brancas:
Minha me deixa to branca! Eu me esforo, mas
no consigo, eu fao o que ela manda, mas no
fica... Uso isso tambm, Vanish.
De volta ao excerto do livro de Smallin, a autora identifica as
prticas de limpeza domstica com batalhas contra os germes e
contra a desordem domstica. Essa ideia de uma batalha para a
manuteno da ordem aparece em alguns discursos das compradoras,
como o caso de Vicky em relao lavao de roupas brancas e
escolha de um produto para limpar o cho mais prtico por no
necessitar ser misturado com gua s jogar e passar o pano, porque
desde que o piso de sua casa foi substitudo, ela fica quase louca para
mant-lo limpo.
X-14. Tem que ser esse aqui que tira tudo! A
Jussara(diarista) levou para mim um resto de
obra, um que tira resto de obra, tu dilui e no
sobra nada, ele entra no rejunte e tshh. Vai saindo
a sujeira, o lquido entra branco e sai preto, tu no
d conta. Arrancou o rejunte da minha casa inteira,
mas porque estava velho, mas eu no me importo.
Ns vamos rejuntar tudo de novo, eu e ela. Ela
pior que eu, ela louca, louca...(Tas)
Ter que limpar pode enlouquecer (Vicky), assim como excessos
nas prticas de limpeza significam loucura (Tas). Porm, no uma
loucura da qual Tas queira se esquivar. , sim, uma questo de orgulho
e satisfao pessoal jogar sobre uma parede um lquido branco que sai
preto, destruindo-a de tanto limpar. Para Horsfield (1998),
paradoxalmente ideia de que limpar uma atividade pouco nobre,
157

possvel reconhecer nas prticas de limpeza a forma como as mulheres


afirmam seu valor moral, familiar e domstico.
O maior fantasma da sujeira destacado por Smallin na introduo
a seu manual, assim como pelos comerciais de produtos de limpeza de
banheiros e cozinhas, seria a infeco por germes e bactrias. Atravs do
destaque a estes riscos, as indstrias alertam as consumidoras sobre
ameaas sade dos membros da famlia. Este alerta funciona tambm
como uma ameaa autoimagem das mulheres como mes e donas de
casa, j que prope que usar seus desinfetantes seria uma forma de
proteo famlia. Porm, esta a viso da indstria sobre o que sentem
e pensam as mulheres a respeito da limpeza, ou um esforo para educa-
las nas prticas de higienizao. Esta preocupao no aparece ou
aparece pouco durante as compras, quer dizer, os germes no so
citados. a sujeira visvel que se destaca nas falas e preocupaes das
compradoras: o encardido ou o mofado versus o limpo, o preto ou verde
do mofo versus o branco das paredes e cermicas: pureza versus
poluio (DOUGLAS, 2010).
Pode-se pensar, tambm com Douglas (2010), que, diferente das
propostas da indstria, perseguir a sujeira, atravs das prticas limpeza,
menos um ato governado pela ansiedade causada por possveis
infeces, e mais uma atitude positiva de reordenar o ambiente,
fazendo-o conforme a uma ideia (2010: 13).
Acredito que ideias sobre separar, purificar,
demarcar e punir transgresses tm como sua
funo principal impor sistematizao numa
experincia inerentemente desordenada.
(DOUGLAS, 2010: 25)
Assim como h, por parte das compradoras, esforos para
manterem rotinas que estruturam e do segurana vida cotidiana,
conforme relatei anteriormente, tambm os esforos de limpeza
contribuem para a manuteno dessas estruturas, ou seja, como destaca
Barbosa (2006: 133). o idioma da poluio est presente nas sociedades
complexas [...] como um critrio fundamental na organizao da vida
cotidiana.
Se o ato de excluir a sujeira , tambm, uma tentativa de colocar
ordem, essa loucura pela limpeza pode ser interpretada como um esforo
das mulheres, de algumas delas mais claramente, para manterem o
controle e a ordem sobre a casa, seus domnios materiais e imateriais, e
a famlia. como se a limpeza detalhada e detalhista fosse a
demonstrao ou publicidade de sua competncia, e a afirmao de sua
158

presena (KOFES, 2001: 377). Tarefa que, por si s, enlouquecedora,


dada a sua impossibilidade.
159

4 AS COMPRADORAS EM RELAO: COMPETNCIA


SOCIAL

No primeiro captulo, mostrei que o supermercado um lugar


complexo da contemporaneidade. Hbrido de pblico e privado, abriga
uma srie de relaes e palco de interaes, isto , um espao social
(LEFEBVRE, 1991).
O estabelecimento varejista [...] funciona
como local de interao entre fornecedores e
consumidores. Nas palavras de Schwartz-
Cowan (1987), um exemplo de articulao
do consumo como o ponto de encontro da
racionalidade do sistema e do mundo da vida.
A articulao do consumo como local no
est apenas funcionando como um cenrio
fsico para interao, mas tambm
constitutivo dessa interao em primeiro
lugar. (OOSTERVEER, GUIVANT e
SPAARGAREN, 2010: 20)
Por conta disto, durante o trabalho de campo, me detive na
anlise de diversas situaes de interao que acontecem em
supermercados e com supermercados. As relaes das mulheres com o
Angeloni, por exemplo, so baseadas em afeto: eu gosto do Angeloni,
em percepes: o Angeloni do Santa Mnica muito srio, prefiro o
da Beira Mar, mais divertido e em sensaes: o Angeloni do Santa
Mnica aconchegante. Elas se apropriam do espao do
supermercado, transformando-o em um lugar ao qual atribuem
significados. Quanto s relaes interpessoais, j destaquei o fato de que
os espaos fsicos das lojas preveem locais para sociabilidade, como as
lanchonetes, alm das conversas que acontecem fora desses espaos, em
outros setores das lojas ou nos corredores, seja entre grupos de
funcionrios, grupos de clientes ou funcionrios e clientes. Neste
captulo, detenho-me na analise dessas e outras relaes interpessoais
que acontecem durante as compras e que constituem, tambm, as
competncias das compradoras.
As interaes que acontecem no espao do supermercado podem
ser diretas e indiretas. Por diretas, entendo aquelas que acontecem no
momento em que as pessoas se encontram na loja e trocam ideias e
informaes com outras pessoas ali presentes, sejam elas outras
160

compradoras, funcionrias da loja ou mesmo uma pesquisadora que


caminha junto com as compradoras imiscuindo-se em seus assuntos.
As interaes indiretas acontecem mediadas pelos produtos que
so observados e colocados ou no nos carrinhos de compras. Conforme
caminhava com as compradoras pelos corredores do supermercado,
observei que cada produto pode remeter a uma parte de sua vida
domstica, familiar e social, assim como a alguma lembrana. Tanto
detalhes de suas relaes com filhos, maridos e amigos quanto
lembranas das relaes com suas mes e amigos de infncia so
transformadas em assunto durante as compras.
Observei tambm que h um tipo de interao que acontece no
supermercado que concreta, mas tambm virtual: o uso do telefone
celular que permite superar as barreiras do espao. No foram poucas as
vezes em que observei conversas sobre as compras por telefone. Um
filho ou filha que ligam de casa para a me, durante as compras, para
lembrar-lhe uma escolha. Uma vez, encontrei, por acaso, no
supermercado, o marido de uma das compradoras que costumava
acompanhar. Ele estava ao celular, pedindo instrues sobre a marca do
requeijo que deveria comprar. Na lista de compras que ela havia
preparado, a marca no estava determinada. Pode tambm ser a
empregada domstica do outro lado dando detalhes dos produtos a
serem adquiridos. Isto mostra como o supermercado a extenso da
casa, algo observado no captulo 2.
Assim, o supermercado um lugar em que acontecem interaes
diretas e indiretas. No supermercado no h solido, mesmo a
compradora desacompanhada est ali para um encontro com ela mesma
e com os outros, estejam eles presentes na loja, pelo telefone ou apenas
em sua memria afetiva. Portanto, pode haver anonimato, como j
destaquei, mas a compradora est envolvida numa teia de interaes
enquanto percorre as gndolas.
Por isso, percorrer o supermercado acompanhando e observando
compradoras permite compreender muito dos valores e afetos que
norteiam suas vidas privadas, bem como sobre a forma como se
relacionam com os outros, sejam eles os membros de suas famlias,
outros compradores presentes nas lojas e tambm com os trabalhadores
do supermercado. Para tal, parto da ideia de sociao de Simmel
(2006), citada anteriormente. Compreendo que no supermercado
possvel reconhecer e interpretar como se d esse processo de sociao e
identificar os valores que o norteiam.
161

4.1 AS RELAES COM OS MEMBROS DA FAMLIA E COM AS


REDES SOCIAIS

Como relatam Miller (2002) e De Vault (1994) em suas obras


sobre as compras cotidianas ou de proviso, tambm eu encontrei, entre
as mulheres que acompanhei, o cuidado e o amor pelos membros da
famlia manifestos nas prticas e nas escolhas durante as compras. O
prprio ato de frequentar supermercados est marcado por estes
sentimentos, pois muitas afirmam que se no fosse pelos filhos, no
iriam ao supermercado. Os filhos, ento, para estas mulheres, so
centrais nas compras, porm, no verdade que s frequentam as lojas
por causa deles.
Ana, por exemplo, conta que depois de sair da casa dos pais e
passar pela fase de estudante dura (sem dinheiro), no incio de seu
primeiro casamento, no qual no teve filhos, ir ao supermercado
representava diverso. Ela e o marido compravam caixas de latas de
Coca-Cola, todas as compras eram divertidas. O que emerge deste
exemplo que a relao com as prticas de compras e com as lojas de
supermercados, assim como o significado das compras, se transformam
conforme a etapa do ciclo de vida das compradoras e sua consequente
situao familiar98. Quando as mulheres tm filhos, as decises de
compras passam a ser carregadas de responsabilidade e, de acordo com
Martens, Southerton e Scott (2004), de ansiedade99. Como De Vault
tambm identifica em relao s prticas de alimentao:

98
Os autores que se dedicam a estudar o comportamento do consumidor sempre
usam a noo de ciclo de vida para explica-lo, em Kotler h uma descrio
cuidadosa da idia de ciclo de vida como fator influenciador do comportamento
do consumidor. (1998: 168)
99
it must ultimately be the collective social valuing and discursive formation
of competent parenting that underlie any anxieties about consumption.
(MARTENS, SOUTHERTON e SCOTT, 2004) Os autores continuam:
Consumption might be a source of anxiety in terms of making the right choices
on behalf of children, but a competent grasp of the norms that govern parents
and childrens consumption is the means to both alleviating that anxiety and to
achieving the desired ends (So a valorizao social e a formao
discursiva do que significa ser pais competentes que fundamentam qualquer
ansiedade sobre o consumo...O consumo pode ser uma fonte de ansiedade em
termos de fazer a escolha certa em nome das crianas, mas um entendimento
competente das normas que regem a paternidade e do consumo infantil tanto
meio para aliviar a tenso quato para alcanar os fins desejados. Minha
traduo)
162

I found that for many of my informants as well,


the presence of children in the household altered
feeding routineswomen and men cooked
differently than they had as couples before
children came, preparing and serving meals
intended to constitute the group as a family (DE
VAULT, 2003)100
Miller (2002) que, para a escrita de sua teoria das compras,
realizou uma ampla etnografia em uma rua no Norte de Londres,
acompanhando pessoas de diferentes situaes familiares solteiros,
jovens mes, pessoas mais velhas, etc -, afirma que as compras, em
qualquer dessas situaes, so sempre dirigidas alteridade, que se
materializa tanto na forma de pessoas: maridos, filhos, amigos ou
companheiros, quanto na prpria casa ou em um projeto para o futuro.
No meu caso, como acompanhei mulheres que tambm so mes
e que tm entre suas funes como tal o cuidado com a casa e a famlia,
enquanto passeamos pelos corredores, as conversas no foram apenas
sobre os produtos a serem escolhidos, mas sobre si mesmas e suas
relaes com os filhos, maridos, amigos e outras redes sociais que,
muitas vezes, so lembrados a partir dos produtos expostos nas
prateleiras. As conversas tambm passam por questes de sade da
famlia e gostos individuais. Tudo isso entremeado por consideraes de
preo, quantidade e qualidade dos produtos.
por isso que os copos nas prateleiras do setor de bazar fazem
Tas lembrar da ltima festa em sua casa, em que muitos copos foram
quebrados, mas a festa estava boa!. Uma embalagem de suco leva
Vivian a lembrar da formatura da filha que acontecer na semana
seguinte e que, por isso, haver hspedes em casa e preciso pensar no
caf da manh. Os hspedes so os padrinhos da filha mais moa. Esta,
diferente da maior, d muito trabalho. Tem quinze anos e j est
namorando. As preocupaes com a filha mais nova e as comparaes
com a mais velha, a partir de uma embalagem de suco, tomam grande
parte de nossa caminhada pelo supermercado e revelam o que Vivian
pensa a respeito das diferenas entre os gneros e dos valores femininos
que marcam sua existncia.
100
Descobri que para muitos de meus interlocutores, a presena de crianas na
famlia alterou as rotinas de alimentao, mulheres e homens passaram a
cozinhar de forma diferente do que o faziam como casais antes que as crianas
viessem. Passaram a , preparar e servir refeies destinadas a constituir o
grupo "como uma famlia". (Minha traduo)
163

No h, ento, nas prateleiras do supermercado, produtos sem


uma histria a ser contada ou uma relao a ser feita. Para Douglas e
Isherwood (2009), o consumo de bens serve para dar sentido vida
social, com os bens funcionando como acessrios para rituais, como
forma de comunicao de algo a respeito de si ou da famlia. Talvez isso
ajude a compreender as histrias atreladas aos produtos expostos no
supermercado, porm no parece uma explicao suficiente. No s
para dizer algo que os produtos so usados e escolhidos, eles tm outras
atribuies, na medida em que so expresses materializadas das
relaes das compradoras com aqueles que lhes so caros e com suas
prprias atribuies como mes e donas de casa. O que pode ser
explicado pela teoria da objetivao dialtica de Miller (1987), cujo
argumento o de que a cultura material significativa na vida social
porque ns, sujeitos humanos, produzimos um mundo material nossa
volta, mas esse mundo material, por sua vez, nos produz enquanto
sujeitos sociais, mediando nossas relaes tanto com o mundo quanto
com nossos semelhantes. (BARBOSA, PORTILHO e VELOSO, 2009)
Entender o mote dos atos de compra cotidiana como o amor
devocional, a partir de Miller (2002), para quem o ato de comprar a
interpretao do outro como sujeito que deseja (MILLER, 2002:162),
permite que se reconhea a forma como as compradoras procuram nas
prateleiras produtos que vo satisfazer os gostos dos diferentes membros
de suas famlias: Agora a cervejinha do Ricky (Karen).
Numa das vezes em que acompanhei Iara ao supermercado, por
exemplo, seu namorado, que vive na Bahia, estava por chegar e ela
decidiu levar cerveja para receb-lo. Ele gosta de Heineken. Gosta
tambm de Stella Artois. Est mais barata, por alguns segundos fica
em dvida se compra a marca de preferncia do namorado ou se escolhe
a outra, que ele tambm gosta e cujo preo est mais acessvel. Decide
pela Heineken. No mesmo dia, ela compra leite fermentado Porque os
meninos gostam e um complemento alimentar para a neta.
gua com gs pro seu Antonio, que no
passa sem a aguinha dele. Eu compro de
caixa. (Tas)
Vivian que tambm responsvel por abastecer a casa da me,
que j no tem condies de ir com frequncia ao supermercado,
costuma, para isso, recorrer loja preferida de sua progenitora,
respeitando, desta maneira, as vontades de D. Ivete:
Ontem, mesmo, fui ao Comper, minha me s
gosta das coisas de l. Comprei o po que ela
gosta e outras coisas para casa dela.
164

Lcia segue pelo supermercado comentando suas escolhas em


relao aos gostos dos trs filhos, dois adultos e um adolescente, que
ainda vivem com ela:
Eu comprei um de baunilha [Capuccino], a
Mariana no gostou muito, eu vou comprar agora
esse. Ah, esse de chocolate. Ela gosta desse [3
Coraes, Tradicional]. Ela gosta desse s que
mais caro. Vou provar esse [uma marca mais
barata], s que o de baunilha ela achou enjoativo.
Ela e o Vini adoram. Ah, uma granola que eles
gostam [escolhe a granola que vem com cacau],
ela bem forte, eles comem direto.
Os produtos muitas vezes so anotados nas listas sem referncia
sua marca especfica, ganham uma nova marca: o nome do membro da
famlia para o qual aquele produto destinado, conforme comentei na
seo sobre as listas. Pode-se explicar esta forma de nomear os produtos
como uma ttica do cotidiano de consumo que, de acordo com Miller
(1987), consumidores usam para negar o capitalismo, entendido, pelo
autor, neste caso, a partir da viso marxista de alienao. Para o autor,
na medida em que nos apropriamos dos bens de consumo, transmutamo-
los, atravs das atividades de consumo, em cultura potencialmente
inalienvel.
Atender gostos individuais, porm, muitas vezes, parece ir contra
os desejos das compradoras. Assim como contra os critrios do que deve
ser uma boa alimentao, como j mencionei, ou sobre o que pode entrar
no oramento. Elas ento tendem a realizar negociaes no espao do
supermercado com essas demandas que vivenciam em seu ntimo. Tas
ao ver cream cheese no setor de queijos do Big comentou: o problema
que o Daniel [filho] gosta demais, sabe? A no sempre que eu
compro. Porm, na maior parte das vezes, acabam por coloca-los nos
carrinhos e, algumas afirmam vou esconder! ou manifestam sua
inteno de guardar para casos de extrema necessidade, quando no lhes
sobra tempo para prepararem uma refeio.
Entre as competncias necessrias para a realizao das prticas
de compras, o saber-fazer, est tambm o saber administrar conflitos,
numa negociao permanente entre os desejos dos membros da famlia e
aquilo que acreditam ser melhor para eles ou aquilo que consideram
poder pagar pelos produtos.
Por isso, tambm emergiu em nossas viagens pelo supermercado,
o quanto essas mulheres realizam as compras baseadas em uma
necessidade de reconhecimento. O amor devocional, sugerido por
165

Miller, no incondicional, ele pressupe o reconhecimento como


retribuio daqueles a quem esse amor dedicado dos objetos de
devoo (MILLER, 2002). Este reconhecimento pode vir em forma de
agradecimento pela lembrana de comprar determinado produto que
satisfaa gostos: ao chegarem em casa com as compras, em geral as
compradoras so abordadas pelos filhos que escrutinam felizes e
curiosos, sacolas em busca das guloseimas ou lembrancinhas trazidas do
supermercado. O reconhecimento tambm vem das prticas de cuidado,
especialmente de alimentao, que as compradoras levam a cabo com os
produtos que encontram no supermercado: Vicky ao escolher uma lata
de pomodori pelati, fala, orgulhosa, da receita de um molho de macarro
que costuma fazer e que L em casa todo mundo adora!.
Outra preocupao presente nas compras e que parte das tarefas
das mulheres, conforme referi ao tratar das compras como trabalho
domstico, com a socializao da famlia, especialmente, mas no s,
dos filhos. Esta preocupao aparece nas compras de todas as mulheres,
so produtos especiais para que os filhos recebam amigos em casa,
como evidencia este dilogo com Lcia:
Lcia - De vez em quando eu compro cerveja, mas
eu vi que ainda tem umas latinhas, os meninos
gostam.
B eles tomam cerveja em casa?
Lcia - Tomam. Eles recebem os amigos, n?
A socializao uma preocupao presente entre mes de filhos
de todas as idades. Vicky compra po de queijo para servir aos amigos
de Marcos, Tas planeja preparar cupcakes para as amigas de Elisa que
vo passar uma noite com ela, Laura compra pipoca e gelatina para
Ingrid e suas amiguinhas, e assim por diante. Essas compras tambm se
referem forma como os filhos se apresentam em situaes sociais fora
de casa, como quando vo s casas de amigos e devem levar alguma
coisa para contribuir com o lanche ou quando o seu dia de levar o
lanche coletivo para a escola, como acontece com Elisa, filha de Tas.
Tas dedica sempre especial ateno tarefa de alimentar os
filhos, sendo a mesma dedicao observada com relao aos colegas da
filha. Uma de nossas idas ao supermercado foi no dia 16 de junho. Neste
dia, quando passamos pelo corredor de bebidas e sucos, Tas comentou
que no dia 25 seria a vez de Elisa levar o lanche e se precipitou em
direo aos sucos em caixas para escolher os que a filha levaria. Mesmo
que tenha comeado a planejar o lanche coletivo com quase dez dias de
antecedncia, em data mais prxima, ela voltou ao supermercado para
166

comprar os produtos que faltavam. Nesta ocasio criticou os outros pais


da escola:
Fico impressionada, as criaturas levam pizza
congelada. Po, no d para gastar um tempinho,
vir no supermercado e comprar alguma coisa
mais saudvel? As crianas adoram quando o
dia da Elisa levar o lanche, porque eu cuido!
(Tas)
Alm da preocupao com a socializao e a boa imagem dos
filhos perante seus amigos, aparece tambm a sociabilidade da famlia
em geral. Preparar festas, receber amigos, ter algo para oferecer s
visitas parte constituinte das compras. No supermercado, espao
pblico que tambm privado, a vida privada e a imagem pblica das
famlias so construdas concomitantemente.
Assim, no supermercado, mesmo quando sozinhas, as
compradoras esto acompanhadas de uma complexa rede de relaes s
quais se sentem atreladas pelas tarefas de alimentar e cuidar. Neste
sentido, a teoria de Miller de que o mote das compras o amor
devocional bastante pertinente para justificar as relaes das
compradoras com suas casas e famlias. Porm, este amor parece vir
acompanhado do desejo de marcar presena e, at onde possvel,
controlar diferentes aspectos das vidas daqueles que lhes so caros
sade, amizades, imagem, etc - atravs dos produtos que decidem
comprar ou no no supermercado.

4.2 AS RELAES COM OS OUTROS NA LOJA

A maior parte do tempo, as compradoras caminham pelas lojas


como se outros no houvesse ali. O que se interpreta pela noo de
anonimato, qual j fiz referncia. O supermercado propicia o estado de
anonimato (PETONNET, 1987), mas tambm pode ser entendido como
palco de interao (GOFFMAN, 1985), que propicia uma atitude de
sociabilidade (PETONNET, 1987).
Em muitas ocasies, acompanhando as compradoras no
supermercado, pude observar situaes de interao e sociabilidade.
Momentos que ocorrem em todas as compras e possvel entend-las
como situaes de interao positivas aquelas em que as mulheres se
engajam por estarem realmente interessadas ou negativas que
acontecem quando a presena do outro vista como um estorvo para o
bom andamento das compras.
167

Assim, uma outra compradora que procura o mesmo produto


pode ser uma concorrente, por ocupar o espao entre ela e o produto, ou
uma aliada na busca. Necessidades similares fazem surgir identificaes.
Karen procurava leite com pouca lactose para seu filho que tem
intolerncia lactose. No corredor dos leites, em voz alta, comentou a
procura. Uma compradora que estava prxima interferiu na conversa
dizendo que havia encontrado o produto em outro corredor. Logo se
iniciou uma troca de informaes sobre o tema, com cada qual relatando
a sua experincia com o problema da intolerncia lactose, as
dificuldades para alimentar os filhos pequenos que tm o problema, a
forma como ele foi descoberto em cada filho ou marido, etc.
H momentos em que a presena do outro na loja causa
desconforto, como carrinhos largados em meio a corredores que
impedem a passagem ou o cliente que demora no caixa. As situaes de
maior desconforto, porm, acontecem, em geral, nas relaes com os
funcionrios, seja por informaes mal passadas, seja pela interferncia
destes em conversas quando no so solicitados para tal.
Certa feita, estava com Vivian, no setor de hortifrutigranjeiros do
Angeloni Santa Mnica, conversando sobre as frutas que escolhia. Ela
me mostrava como avaliar a qualidade das mas quando o rapaz que
trabalha como repositor das frutas emitiu sua opinio. O desconforto de
Vivian foi evidente. O mesmo aconteceu com Vicky que procurava
acar cristal. Enquanto comentava que no conseguia encontrar o
acar, um rapaz, funcionrio da loja que repunha mercadorias nas
prateleiras, aproximou-se para explicar que o produto havia acabado.
Vicky, rispidamente, agradeceu ao rapaz e sua expresso facial deixava
transparecer o incmodo.
Os funcionrios na loja, em ocasies como estas, podem ser
considerados o que Goffman (1985) chama de no-pessoas, isto , fazem
parte da cena mas so tratados como se no estivessem ali. Tas foi outra
que explicitou seu desconforto pela presena de muitos funcionrios em
seu caminho. Neste caso, um rapaz passou por ns evidentemente
irritado por, provavelmente, ter sido repreendido pelo chefe. Ele
esbravejava no preciso passar por isso!. Tas comentou que este
o problema de vir cedo ao supermercado, tem que ouvir essas coisas.
Como afirma Goffman, a vida urbana tornar-se-ia insuportavelmente
desagradvel para alguns, se todo contato entre dois indivduos
acarretasse a participao nas aflies, aborrecimentos e segredos
pessoais.(1985: 52), principalmente quando estes vm daqueles que
so, na cena, no-pessoas.
168

Ana outra que explicita sua insatisfao por ter que se


relacionar com funcionrios. Em uma das ocasies em que fomos ao
Angeloni da Beira Mar, estvamos passando pelo corredor de vinhos
quando uma mesa, que estava armada para receber produtos em
promoo, despencou. Ana, instintivamente, segurou a mesa e comeou
a olhar ao seu redor a procura de algum funcionrio que viesse substitu-
la na tarefa de segurar a mesa. Assim que uma moa se aproximou e que
ns nos distanciamos da cena, Ana comentou tu sabes que eu no
ajudo funcionrio de loja, n? No tenho a mnima piedade.
Essas atitudes pouco sociveis das compradoras caracterizam
uma hierarquia de classe, de acordo com suas percepes a respeito da
forma como funcionrios devem comportar-se e em que medida tm o
direito de se manifestarem sem serem solicitados.

4.3 REFERNCIAS E MODELOS

Giard (2008: 281) comenta, sobre a habilidade para as compras,


que hoje o que se exige saber ler e ter confiana no mais num saber
pessoal e emprico, de estrutura tradicional, adquirido atravs de uma
longa aprendizagem, passado na famlia[...], mas ao saber cientfico da
coletividade, codificado nas normas regulamentares e transmitido no
anonimato.
De um ponto de vista geral, a impossibilidade de contato com os
produtos, representada pela embalagem, faz com que as escolhas j no
sejam baseadas em percepes aprendidas desde a infncia quando
acompanhvamos nossas mes ao supermercado. Outras referncias e
modelos de aprendizado sobre o comprar entram em cena: a mdia de
massa que diariamente ensina como ser um consumidor cidado, quais
os melhores produtos para a sade, como servir-se em um restaurante a
peso, como observar os preos para no se deixar enganar, entre outras
inmeras dicas que povoam de programas femininos a telejornais; a
propaganda veiculada em todos os meios e pela qual muitas das
compradoras se assumem influenciadas: Eu vi na propaganda, dizem;
a internet que , hoje, fonte de muitas informaes tcnico-cientficas,
receitas e observaes sobre produtos e at sobre redes de lojas
quando questionadas sobre onde buscam informaes sobre produtos
para comprar, muitas mulheres afirmaram usar a internet como fonte; e
as prprias lojas e as embalagens.
169

Porm, acompanhando as compradoras no supermercado, se


observa que mes e amigas continuam sendo referncias importantes e,
em certa medida, de base para as decises de compras.
Vicky praticamente leva a me e, eventualmente, a irm com ela
ao supermercado. No suas presenas fsicas, claro, mas a cada
corredor se refere a algum produto que viu ou experimentou nas casas
delas:
Esse negcio aqui, tem que ver, limpa tudo, tens que ver! Minha
irm comprou, no sei porqu, mas isso mgico! Est aqui, ,
Zulu! Pe no paninho e passa, limpa tudo. uma coisa meio
estranha. caro, mas bom. Minha me achou na casa da
minha irm e usou e adorou. Vou levar.
Diversos so os produtos que Vicky experimenta na casa da me
e que acabam frequentando seu carrinho de compras: leite Ninho que a
minha me comprou, disse que era bom pras crianas, sabes para
lavar roupas, amaciantes, etc. Com Vicky, pode-se observar a admirao
que algumas tm por suas mes. Ao falar do amiguinho de seu filho que
come de tudo ...Ele diz hum, que delcia...Ele come o feijo da minha
me e diz: Maria, que delcia! Ele gosta mesmo. Sua me referncia
at para comportamentos politicamente corretos como o uso de sacolas
retornveis. Perguntei a ela se costumava levar este tipo de sacola e,
visivelmente constrangida, ela respondeu: Minha me j deu vrias,
mas eu esqueo de trazer.
J Vivian me conta como aprendeu a cozinhar e a fazer escolhas
de produto observando e ajudando sua me e sua av, desde pequena, na
tarefa. Ela relata as inmeras vezes em que foi ao comrcio prximo de
sua casa na infncia buscar ingredientes, conforme elas pediam. Assim
aprendeu sobre cortes de carnes e qualidades de frutas e legumes,
medidas de sal e receitas de doce, aprendizados que afirma usar at hoje.
Mesmo quando no explicitada em palavras, a influncia das
mes pode ser observada nas performances das compradoras. o caso,
por exemplo, de Ana. Sua rapidez durante as compras, descrita
anteriormente, descobri depois, uma herana de sua me. Quando
perguntei se costumava acompanha-la em compras, Ana respondeu que
no, que sua me Toda rpida, a gente est andando e ela est uma
quadra na frente e, por isso, a me preferia no levar os filhos ao
supermercado.
As mes das compradoras podem tambm servir de referncia
negativa. o caso de Laura que dirige crticas ao jeito da me comprar,
ao tempo que leva comprando, a forma como ela lida com a empregada
e como ela cozinha:
170

A Giovana (empregada) tira mais casca da batata.


Minha me fica se estressando, calculando quanto
de batata sai junto com a casca, eu no pretendo
ficar assim.
A fala de Laura explicita seu desejo de diferenciao da prpria
me, que, por apresentar padres de conduta com os quais Laura no
concorda, alvo de crticas. Seus esforos, ento, no supermercado e na
vida, dirigem-se a essa vontade de ser diferente. Por isso, critica a me
por demorar no supermercado, Minha me para na frente dos produtos
e quer discutir receitas. Ao contrrio da forma como descreve a
prpria me, Laura diz-se objetiva nas compras, e . Conta que,
quando pequena, ela e os irmos acompanhavam a me ao
supermercado e era um tdio. A me tinha mania de se perder da
gente, por isso, criaram uma estratgia que consistia em caminharem
divididos em dois grupos pelos corredores das pontas, procurando a me
entre as gndolas.
As amigas so tambm fontes de referncias, quando no de
competio. Karen admira a competncia de dona de casa de Tas e, no
supermercado, sempre a cita como referncia Vi na casa da Tas, A
Tas preparou, A Tas deve ter, A Tas faz assim... claro que o
fato de saber que eu tambm conheo Tas leva Karen a cit-la com
mais frequncia. Karen, porm, deixa claro o quanto admira as
habilidades de dona de casa de sua amiga, referindo-se s vezes em que
convidada para almoos na casa dela.
Eu at que gosto de cozinhar, mas sou muito
lenta. Tenho at uma invejinha branca da Tas.
Ou eu converso ou eu cozinho.
As fontes de referncia variam de acordo com as histrias de vida
dessas mulheres. Tas que em pequena morava em uma cidade do
interior, onde seu pai tinha uma venda, cresceu preparando os produtos a
partir de animais criados pela famlia ou de plantaes que tinham no
quintal: At hoje meu pai colhe o aipim que eles comem. Suas
primeiras experincias no supermercado, ainda em criana, so
lembradas com alegria. O padrinho a buscava para passear no final de
semana e o destino era o supermercado da cidade, onde Tas podia
comprar todas as guloseimas que quisesse. Sua me, ento, no serve de
referncia para as suas compras em supermercado, o que ela teve que
aprender fazendo, as referncias que tem da famlia dizem respeito s
artes de cozinhar e limpar.
Karen, por outro lado, conta que a me morreu muito cedo e ela e
as irms foram obrigadas a tomar conta da casa e do pai. A me, antes
171

de morrer, no costumava leva-la junto para as compras, bem como no


fazia questo de ensinar as tarefas do lar. Sempre foi uma mulher que
admirou as artes e, por isso, estimulava as filhas nas aulas de canto e
instrumentos musicais. Karen foi, ento, levada a aprender tudo na
marra. Sem a referncia da me, segura-se no modelo da amiga.
A conduta das compradoras, entre tantos outros fatores, tambm
configurada por modelos, referncias e at categorias cognitivas que
fazem parte de sua histria. Comprar parte de uma aprendizagem que
nunca acaba. Muitas vezes, as compradoras usam exatamente esse termo
para referirem-se a novos produtos que entram em suas listas e em suas
prticas cotidianas: Aprendi, outro dia, que...

4.4 OS CASAIS E AS COMPRAS

No transcorrer deste trabalho, em muitos momentos, a


participao ou ausncia dos maridos nas compras tem sido citada.
Nesta seo, o intuito aproximar um pouco mais o olhar sobre a parte
que toca a eles.
Gabriel e Vicky muitas vezes vo juntos ao supermercado. Ele
faz, como j relatei, compras que complementam aquelas feitas por ela.
Em uma de nossas idas sozinhas ao supermercado, acompanhei Vicky
at sua casa. Na chegada, Gabriel nos recebeu e foi ele quem tirou as
compras do carro e guardou os produtos de limpeza em seus lugares,
explicando como os organiza por cores e tamanhos e como lida com o
lixo selecionado. Vicky, responsvel por guardar os alimentos, deixou
tudo em cima do balco enquanto preparava um caf para ns. Depois
de conversarmos longamente e do caf, ela comeou a guardar as
compras em seus lugares, comentando que Gabriel era muito mais
organizado que ela. Como eu estava sem carro, decidiu que ela e Gabriel
me deixariam em casa. No carro, Gabriel comeou a questionar minha
pesquisa de uma forma bastante agressiva, eu diria, ao mesmo tempo em
que relatava a forma como ele mesmo fazia as compras. Interpretei a
agressividade dirigida a mim e a importncia que ele dava s suas
prprias compras, de certa forma at desqualificando as de Vicky, como
uma queixa, como se eu estivesse ocupando seu lugar nas idas familiares
ao supermercado. Um mal entendido gerado por minha proposta inicial:
acompanhar mulheres em compras no supermercado. Vicky se props a
participar do trabalho sem esclarecer que Gabriel tambm participa das
atividades domsticas, o que vim a descobrir posteriormente.
172

Gabriel e Vicky atravessaram, um ano antes do comeo da


pesquisa, uma crise no casamento. Esto, ainda, em fase de reajustes.
Tema que, com frequncia, ocupava as conversas enquanto ela e eu
circulvamos pelo supermercado. Assim como Vicky, Edna, empregada
domstica, tambm gastou grande parte do tempo das entrevistas
relatando suas crises conjugais. Para Edna, passear nos mercados
significa ser como uma famlia normal.
As compras de suprimento para o lar e o prprio supermercado,
como j destaquei, representam a rotina cotidiana, a normalidade.
Assim, para um casal em crise, frequentar o supermercado juntos pode
significar a estabilidade que falta ao relacionamento. Como destaca
Perrot (2009), fazer as compras contribui, como as outras tarefas
domsticas, para a construo do casal. No supermercado, negociaes
entre as individualidades de cada um e o ns do casal ou da famlia,
acontecem atravs das escolhas de produtos expostos nas prateleiras.
Como um lugar pblico, o supermercado pode oferecer a oportunidade
de mostrar, publicamente, que um casal est junto. (MILLER, 2002;
PERROT, 2009)
Entretanto, a maior parte das mulheres que acompanhei prefere
frequentar o supermercado sozinha. Entre elas, o supermercado como
selador pblico de uma unio, isto , com o casal exibindo sua
estabilidade, no aparece. Quando vo com os companheiros, a
atividade no acontece sem conflitos, de acordo com os relatos que
fazem. Por isso, descrevem as estratgias que utilizam para evitar ou
amenizar esses conflitos, de forma a proteger a estabilidade de seus
relacionamentos.
Tas, por exemplo, que no parece viver uma crise no casamento,
conta que, quando, eventualmente, Antnio a acompanha ao
supermercado, deixa que ele se ocupe arrumando o carrinho, enquanto
ela segue fazendo as compras. Assim, negociam os espaos e tarefas de
cada um na famlia. A julgar pela forma como descreve, as decises e
escolhas so dela e a presena dele na loja um incmodo que ela
resolve dando a ele a tarefa de organizar as compras.
Da mesma forma, Marlia diz que faz as compras para ela e para
as crianas e que seu marido vai ao supermercado, sozinho, para
escolher os produtos que ele gosta e normalmente reclama que ela no
sabe escolher, como o caf, por exemplo. Quando, eventualmente, vo
juntos, ele toma conta da filha mais nova enquanto ela percorre a loja
com a mais velha.
173

Tas, Marlia e as outras mulheres casadas que acompanhei


criticam as habilidades dos maridos para as compras. Tas e Clara, por
exemplo, afirmam j terem voltado ao supermercado para trocar
produtos que eles haviam comprado. Com exceo de Vicky, todas
dizem que eles no sabem comprar e, por isso, sempre que podem,
poupam-nos da tarefa. Na opinio delas, eles no sabem comprar porque
vo direto aos produtos que desejam, no olham preo e outras
possibilidades de marcas e quantidades.
Os homens, ao descreverem suas formas de comprar, seja em
supermercado ou em outros estabelecimentos, efetivamente descrevem-
nas como rpidas. Reclamam do tempo que as mulheres gastam, das
filas dos caixas e dos supermercados lotados. Eu sei o que quero, vou
l e pego, disse Gabriel sobre sua forma de comprar, num tom que
transparece um tanto de competio com Vicky sobre a competncia
para as compras.
De acordo com Shaw (2010), o que irrita os homens nas compras,
como as filas, as lojas cheias, as coisas para carregar e os caminhos que
no levam diretamente de um lugar ao outro, forando o comprador a
percorrer corredores de produtos, tambm irrita as mulheres, porm
estas reclamam menos j que comprar uma atividade culturalmente
reconhecida como feminina e, como tal, elas aceitam e praticam como
uma tarefa que traz boas recompensas, atravs do reconhecimento de
seu amor devocional.
s vezes, mandar o marido ao supermercado inevitvel,
mesmo que elas acreditem que eles no saibam fazer e no gostem da
tarefa, e, conforme relatam, soa como uma conquista. Encontrei Clara
para um bate-papo no final da tarde de um domingo e retomei a questo
da diviso das tarefas domsticas. Nesta ocasio, ela disse Agora
mesmo, consegui que o Valdemar fosse ao supermercado enquanto eu
vinha aqui, mas difcil. Para poder me encontrar, ela preparou uma
lista e pediu a ele que fizesse as compras. Os homens so, como j disse,
poupados da tarefa, por no saberem e no gostarem. Neste sentido,
cabe pensar, com Shaw, que quanto menos se pratica algo, menos se
aprende a fazer corretamente.
Nas divises das tarefas, como j referi, as compras permanecem
como responsabilidade feminina, entretanto, o entendimento de que eles
no gostam ou no sabem faz-las colocado em questo pelos prprios
homens. Como tambm j comentei, muitos dizem gostar de
supermercado e descrevem com preciso de detalhes as maneiras de
escolher produtos incluindo os maridos das compradoras que
174

acompanhei. O que parece ou aparece nessa situao uma espcie de


reserva de mercado das mulheres. Quer dizer que, nas negociaes de
funes e papeis na famlia, um marido que faz as compras pode estar
ocupando, com mais visibilidade, o lugar que pertence s mulheres no
controle dos gostos, desejos e necessidades da casa.

Figura 20 Organizao dos produtos de limpeza, em casa, por Gabriel

4.5 APRENDENDO A COMPRAR

Assim como aprendem, as compradoras tambm ensinam.


sobre a formao que do a seus filhos que trata esta seo. A partir da
observao dessas mulheres em ao no supermercado, acompanhadas
de suas filhas, pode-se identificar como se d a formao do habitus e
das competncias para as compras.
Marlia sempre vai ao supermercado acompanhada de sua filha
Sofia (2 anos). Apesar de morar no bairro Campeche, na ilha de Santa
Catarina, Marlia costuma frequentar o Angeloni do bairro Capoeiras,
175

localizado no continente. A loja de sapatos, propriedade de Marlia, fica


no Shopping Itaguau, prximo ao supermercado, bem como a creche
onde Sofia passa as tardes. Assim, quando precisa fazer compras,
Marlia passa na creche, apanha Sofia e vai ao supermercado. J neste,
Marlia escolhe um daqueles carrinhos com cadeirinha para carregar
bebs, acomoda Sofia nele e parte para o interior da loja. Escolhe os
produtos, coloca no carrinho, s vezes entrega algum para Sofia com o
intuito de que a menina se distraia. Sofia vai, nem to quieta, abrindo
embalagens de sabonete, esvaziando a carteira da me, ganhando
provinhas de salsicha e suco tudo o que oferecido pelas promotoras
de vendas e que pode ser consumido por uma criana to pequena.
Quando Sofia comea a reclamar por estar presa, Marlia deixa que ela
saia do carrinho e ande quase livremente pela loja. O ritmo da
caminhada diminui, pois de tempos em tempos, Marlia precisa chamar
Sofia, ou, ento, tirar algum produto de sua mo, explicando que a
gente no vai levar isso para casa agora. Como salientam Martens,
Southerton e Scott (2004):
A child grabbing objects on the lower shelves of
the local supermarket would happily walk out
with those objects, treating them perhaps in the
same manner as objects at home; that is, at their
disposal. In the same way that mothers who
correct their childrens conduct display knowledge
of the cultural rules of material and commercial
culture, so too will observation of such actions
point to these rules. 101
Ao passar pelo corredor das guloseimas, que so estrategicamente
colocadas a altura dos olhos das crianas, Sofia, que ainda no fala, pega
um pacote de balas. Marlia interpreta o gesto como desejo. Comea
uma longa negociao:
Ah, voc quer balas? Que tal levar essa daqui?
Essa que voc pegou no boa, boa essa aqui, a
dentadura. Ela adora dentadura. Agora vamos
escolher alguma coisa para Ana [10 anos, filha de
Marlia]. Ela vai ficar triste se a gente no levar

101
Qualquer criana sairia feliz do supermercado com objetos que pudesse
pegar nas prateleiras mais baixas, tratando-os, provavelmente, da mesma
maneira que trata os objetos em casa, isto , a sua disposio. Da mesma
maneira, mes que corrigem a conduta de suas crianas oferecem
conhecimentos das regras da cultura material e comercial. Assim, a observao
das aes das mes marcam essas regras. (Minha traduo)
176

nada para ela. Esse para a Ana? No, a Ana


prefere esse aqui, . Vamos levar esse para a Ana.
Enquanto isso, Sofia tenta abrir o pacote de dentaduras que
Marlia deixou que ela carregasse. Marlia ento explica: abrir, agora,
no. S depois que pagar.
Ingrid (8 anos) acompanha Laura ao supermercado desde beb.
Quando chegou aos 4 anos de idade, era sempre levada ao Angeloni da
Avenida Beira Mar, pois podia ficar no Cantinho das Estrelas, espao
dedicado a entreter as crianas enquanto os pais fazem compras. Hoje j
no quer mais ficar na rea de recreao, pois considera que o espao
para criancinhas. No dia em que fomos juntas ao Big do Shopping
Iguatemi, Laura e Ingrid passaram em casa para me apanhar. No carro,
Laura ditava a lista para Ingrid que a transcrevia em uma folha de papel.
Laura explicou que Ingrid gosta de participar na preparao da lista,
bem como ela quem l os itens que devem ser comprados no
supermercado. Laura toma cuidado para colocar os produtos na mesma
ordem dos corredores, pois, para Ingrid, a ordem da lista deve ser
obedecida. Chegando loja, Ingrid quem escolhe o carrinho,
entregando-o me. Seguimos para o interior do supermercado,
comeando pelo fundo, onde esto arroz e outros gros. Ingrid l os
itens, Laura ento para na frente da prateleira onde encontrar o produto
da vez. Olha os preos e aponta para Ingrid duas marcas diferentes,
dizendo: oh, Ingrid, podemos levar este ou este, pode escolher. E de
Ingrid a palavra final sobre a marca do produto a ser colocada entre as
compras. Antes de chegar metade da lista, Ingrid cansa do jogo e diz:
cansei, no quero mais ler a lista, entregando-a me para que
continue as compras. Parte para olhar os bichos de pelcia que esto
sendo dados como brinde na compra de Hipoglos. Laura, em um dado
momento, deixa o carrinho no meio do corredor e Ingrid chama a
ateno da me: olha o jeito que ela deixa o carrinho. Em seguida,
vai desenhar na porta de vidro embaada do freezer de sorvetes. Entre
brincadeiras, as compras de Laura e Ingrid so levadas a srio pelas
duas.
Julia (10 anos) no gosta de ir com Karen ao supermercado.
Segundo ela, a me lerda e fazer compras com ela cansativo. De
acordo com Karen, Ricky e Peter (18 anos) - marido e filho - negam-se a
acompanh-la justamente por essa razo. Apenas Julia tem um pouco
mais de pacincia. Por isso ela prefere ir sozinha. Mas nem sempre
possvel. Sendo o supermercado um lugar de passagem, Karen s vezes
aproveita o intervalo entre compromissos de Julia escola e mdico, por
177

exemplo - para irem juntas s compras. Numa dessas ocasies, fui com
as duas ao Big do Shopping Iguatemi. Antes de irmos ao supermercado,
fomos at a loja Renner, localizada no mesmo Shopping Center, para
que Karen fizesse um pagamento. L, Julia percorria os expositores de
produtos, desejando tudo o que via pela frente. Enquanto Karen repetia:
Para, Juju! At o momento em que Julia encontrou uma camiseta
com estampa do filme Crepsculo. Karen ento decidiu comprar. Eu j
tinha prometido. Depois dos pagamentos feitos, partimos para o
supermercado. Logo na entrada, pelo setor de eletroeletrnicos, as duas
pararam para admirar uma TV de tela plana, conversaram sobre o
equipamento e seguiram em direo aos outros setores do supermercado.
Julia pegou um cobertor igual ao que tinha visto na casa de uma amiga.
Karen alertou-a: No vou levar esse cobertor, Ju, mesmo assim, ela
colocou no carrinho e seguiu a me em compras. Karen reclama:
A energia deles no acaba. Acordei s seis horas,
seis e quinze. Como todos os dias. Levei ela na
escola, cheguei em casa, arrumei, estou sem
empregada. Tudo pela compra da casa. Quer me
ver deprimida, de mau humor no ter quem me
ajude. Eu no suporto.
Seguem as compras com Julia criticando a me. Quando Karen
para em frente aos papis higinicos, Julia alerta: me, compra folha
dupla. Desta vez eu no vou deixar voc comprar aquela coisa que no
limpa. E segue ajudando a procurar um papel higinico que seja do
jeito que ela quer. Assim com todos os produtos. Julia vai impondo
sua vontade peixe no, macarro, chocolate, o que tem l em casa
eu no gosto. Karen parece tonta e por isso pede ajuda Julia para
encontrar os produtos que procura. Julia segue ajudando, perguntando o
que ter para o jantar, reclamando da demora da me. Enquanto
seguimos pelo supermercado, Karen conta que o filho mais velho, Peter
parece um beb, ele quem come mingau, ele tem alergia, no consegue
engolir comprimidos, etc. Julia, ao contrrio, mesmo atordoando a me
durante as compras tem preferncias de mocinha. No caixa, depois de
passarem todos os produtos, chegou a hora de passar o cobertor. Neste
momento, Karen disse: Ju, eu avisei: no vou levar esse cobertor. Pe
de volta no lugar. Julia no teve alternativa.
As histrias relatadas acima apresentam trs meninas, de faixas
etrias diferentes, acompanhando suas mes em compras no
supermercado. As crianas comeam a ser socializadas por suas mes no
mundo das compras antes mesmo de aprenderem a andar ou falar. Sua
socializao como consumidoras, neste caso melhor seria dizer
178

compradoras, pode ser entendida como o processo pelo qual crianas e


jovens adquirem competncias, conhecimento e atitudes relevantes para
seu funcionamento como consumidoras no mercado. (SCOTT apud
JOHN, 1999).
From this vantage point, infants and toddlers are
exposed to a variety of stimuli and experiences,
including aisles of products, shoppers reading
labels and making decisions, and the exchange of
money and goods at the checkout counter. These
experiences, aided by developing cognitive
abilities that allow them to interpret and organize
their experiences, result in an understanding of
marketplace transactions. Children learn about
the places where transactions take place (stores),
the objects of transactions (products and brands),
the procedures for enacting transactions (shopping
scripts), and the value obtained in exchanging
money for products (shopping skills and pricing).
(JOHN,1999)102
John (1999) faz uma apresentao geral das teorias sobre o
processo de socializao das crianas aplicadas s conquistas de suas
habilidades como consumidoras. So as competncias cognitivas e
sociais que so adquiridas conforme o amadurecimento infantil que vo
definir suas habilidades como consumidoras. Essas aquisies
manifestam-se em trs estgios, ainda de acordo com John: crianas
muito pequenas, ainda egocentradas, so incapazes de ver o mundo em
relao com o outro; crianas a partir dos sete ou oito anos comeam a
perceber o outro, mas ainda sem compreender que o outro pode ter um
ponto de vista diferente do seu; e crianas a partir de 10 ou 11 anos que
compreendem o ponto de vista do outro e tm maior capacidade de
negociao, conforme John (1999).

102
Deste ponto de vista vantajoso, crianas e bebs so expostos a uma
variedade de estmulos e experincias, que incluem prateleiras com produtos,
compradores que tomam decises e a troca de dinheiro e produtos no caixa.
Estas experincias, auxiliadas pelas habilidades cognitivas em desenvolvimento
que permitem que eles organizem e interpretem suas experincias, resultam
num entendimento das transaes do mercado. Crianas aprendem
sobrelugares onde as transaes acontecem (lojas), sobre os objetos das
transaes (produtos e marcas), sobre procedimentos para realizar as
transaes, e sobre o valor obtido na troca de produtos e dinheiro (habilidades
de compradoras e preos). Minha traduo.
179

Por coincidncia, as trs meninas acompanhadas em compras


com suas mes esto, cada uma, em uma das fases descritas por John e o
que se pode observar de seus comportamentos durante as compras
corrobora as teorias. Sofia quer brincar com os produtos, Ingrid quer ter
o direito de escolher entre produtos que lhe interessam e por razes que
so dela, como a cor do desinfetante que deve ser rosa, e Julia busca
atravs de negociao comprar um cobertor que lhe interessa, capaz de
saber qual o biscoito que seu pai gosta, ajudar e criticar a me como
compradora.
Mas o que chama a ateno quando se acompanha mes com
filhas no supermercado que as preferncias das crianas, conforme so
percebidas por suas mes, so consideradas e respeitadas. Elas so
autorizadas, desde a mais tenra idade, a participar das decises de
compras e a fazerem escolhas. Estar no supermercado com as mes ,
tambm, um exerccio de autonomia103 que, em geral, elas no tm em
outros espaos de suas vidas (GOIDANICH, 2002). Sofia ainda est
sendo introduzida ao mundo do supermercado. um beb. Ingrid e
Julia, ao contrrio, mostram que tm experincia: ao mesmo tempo em
que aprendem a comprar, aprendem noes de limites financeiros e o
controle de seus desejos. bastante significativo tambm o fato de que
as duas ensinam boas maneiras e formas de escolher a suas mes.
Ao criticarem e manifestarem suas preferncias, as crianas
tambm ensinam suas mes a comprar, introduzindo-as a novas prticas
e corrigindo-as em seus hbitos e comportamentos no supermercado.
interessante observar que as crianas de qualquer camada social podem
ser entendidas como vetores de transmisso de novos conhecimentos e
prticas, como bem demonstrou Rial (1988) em sua dissertao de
mestrado, ao destacar que so elas que introduzem o consumo de
produtos industrializados na alimentao de famlias de pescadores na
regio da Lagoa da Conceio em Florianpolis.
Diego (6 anos) gosta muito de acompanhar Ana em compras. No
tive a oportunidade de ir com os dois, porm sei, pelos relatos de Ana e
por conversas que tive com ele em outras ocasies, que Diego tem o
direito de empurrar um carrinho s para si, nos pequenos supermercados
do bairro em que residem que contam com este instrumento, e de
escolher os produtos que mais gosta. Diego sempre sai com uma
sacolinha dele do supermercado, mesmo quando acompanha os avs.
De acordo com Ana, na sacola de Diego possvel encontrar seus
103
Para Miller (2002:138), o prprio materialismo se torna o instrumento pelo
qual a criana desenvolve sua autonomia.
180

alimentos favoritos, como po em forma de bisnaguinha, biscoitos


recheados, paoquinhas e sucos em caixas pequenas, alm de utilidades
que ele considera necessrias, como pilhas para seus brinquedos. As
escolhas dele dependem do que est ao alcance de sua vista., diz Ana.
Diego, ao relatar suas escolhas no supermercado, destacou a bolacha
Trakinas de morango e mista. Segundo o menino, as marcas variam
de qualidade. Ele conta, tambm, que ajuda sua me, empurrando o
carrinho e lembrando-a sobre os produtos que devem ser comprados,
como j relatei na seo sobre a lista de compras. Diego , aos seis anos,
um comprador experiente que age diretamente sobre as escolhas da
famlia.
Clara conta que, antes de mudar-se para o centro da cidade,
costumava ir ao supermercado no caminho de volta para casa, em Jurer
Internacional, com o marido e os dois filhos, Guilherme e Betnia. Os
homens da famlia seguiam para o setor de eletroeletrnicos da loja,
enquanto ela e Betnia faziam as compras: Waldemar no tem
pacincia, vai direto olhar os computadores e o Guilherme vai com ele,
agora.
Um enfoque emprico sobre como as crianas aprendem a
comprar e consumir, como sugerem Martes, Southerton e Scott (2004),
pode tambm oferecer alguns insights mais abrangentes sobre a
reproduo de diferenas estruturais, sobre mudanas sociais, sobre a
construo de figuras ideolgicas chaves e sobre categorias discursivas
como idade adulta e infncia nas sociedades contemporneas.
Questes de gnero, por exemplo, explicitam-se na observao de
mes e filhas e nos relatos das compradoras a respeito de seus filhos.
Enquanto as meninas caminham pelo supermercado, participando das
compras, os meninos tm o direito de negar-se a ir, como Peter; comprar
o que desejam, como Diego; ou acompanhar o pai na flanerie entre os
produtos que lhes interessam, como forma de se entreterem durante o
processo de compras de abastecimento realizadas pela me e pela irm,
como o caso de Guilherme com Waldemar. Destaca-se, tambm, na fala
de Clara, que Guilherme passou a acompanhar Carlos no setor de
eletroeletrnicos agora. Guilherme j um adolescente. Agora,
portanto, significa que ele passou da fase de acompanhar a me, cresceu,
e precisa aprender a ser homem, a partir de sua figura masculina de
referncia o pai.
Tambm fica patente nas observaes de mes com filhas no
supermercado, dos relatos que fazem sobre suas idas com os filhos, bem
como das escolhas que fazem quando sozinhas nas lojas, a centralidade
181

das crianas nas famlias contemporneas, que se inicia, de acordo com


Aris (2011), na modernidade.
Parece pois que to completamente quanto a
secularizao derrubou a divindade do pedestal
como objeto de adorao e a substituiu pela figura
patriarcal do marido, o feminismo considerou
paulatinamente o parceiro masculino como um
sujeito no merecedor de devoo. Mas, em vez
disso resultar no fim do modelo de autossacrifcio
do dever devocional, o marido foi substitudo pelo
mais novo objeto de devoo a criana.
(MILLER, 2002)
Assim, so os filhos, seus desejos e suas necessidades,
independentemente de suas idades, que ganham centralidade nas vidas e
nas compras dessas mulheres. Reproduzem-se, nos supermercados,
valores e formas de relaes que permeiam toda a vida cotidiana em
sociedade. Neste sentido, acompanhar compradoras com suas filhas
permite observar como acontecem as transferncias de capital entre
geraes e de que forma se do os processos de socializao e
internalizao do habitus, bem como perceber que essas transferncias
no ocorrem apenas em uma direo. As crianas ensinam as mes a
comprar e tm, como Diego, opinies formadas a respeito dos produtos
e da forma como deve ser a conduta de um comprador no supermercado.

Figura 21 Brincadeiras no supermercado


182

Figura 22 Parque de diverses?

Figura 23 posio privilegiada para aprender


183

Figura 24 Parte do jogo de aprender a comprar.


184
185

5 PRTICAS CIDADS

Discursos mais recentes nas mdias, nos meios acadmicos e em


movimentos da sociedade civil cobram de compradoras e compradores
que suas escolhas de consumo cotidianas sejam realizadas com base em
posies ticas, sustentveis e/ou conscientes. Conceitos que, nos meios
acadmicos, tm sido englobados pelas noes maiores de consumo
poltico ou cidado. s vezes tambm descrito como consumo crtico
Pode-se dizer que h, em relao ao tema, uma cacofonia. Os conceitos
se misturam quase como se fossem sinnimos, passando por questes
variadas e amplas como as ambientais, sociais e de direitos individuais.
Os discursos, nestas diferentes questes so, muitas vezes contraditrios
e toda a literatura sobre o tema acaba por incorrer nesta cacofonia,
dificultando o trabalho de classificao e definio dos significados dos
diferentes termos.
Nesta tese, cujo foco nas compras de abastecimento cotidiano, o
que interessa reconhecer que, alm do peso das responsabilidades
sobre a famlia e a casa, as compradoras levam, a partir desses discursos,
para o supermercado, o peso da responsabilidade pelo futuro social e
ambiental do planeta, alm da obrigao de defenderem seus direitos
de consumidoras. Pode-se dizer que so novas competncias que so
cobradas das compradoras (dos compradores, em geral). Por isso, entre
as observaes que fiz durante o processo de campo, fiquei tambm
atenta s situaes que caracterizassem qualquer preocupao neste
sentido. o que relato neste captulo.
Antes de partir para o relato da etnografia, porm, procuro
realizar uma discusso a repeito da complexidade e confuso envolvida
na ideia de consumo tico, sustentvel, crtico, consciente, poltico ou
cidado. Busco compreender, agregando os conhecimentos que j foram
relatados nos captulos anteriores, at que ponto se pode esperar que
compradoras no supermercado acrescentem s suas responsabilidades e
competncias de mes e donas de casa, a dimenso de que, atravs de
suas escolhas, esto tambm participando de questes mais amplas que
dizem respeito coletividade e meio ambiente local e global. Procuro
tambm, identificar possibilidades de interpretao da cidadania no
supermercado a partir das experincias das compradoras em relao s
noes de direitos e deveres e do par incluso/excluso.
Uma das dificuldades de tratar o tema do consumo poltico
decorre, justamente, de que esta noo abarca uma mirade de
possibilidades de lutas e bandeiras: do vegetarianismo defesa dos
186

direitos do consumidor, da pegada ecolgica e aquecimento global s


relaes sociais envolvidas na produo. Os movimentos da sociedade
civil que se ocupam destes temas, mesmo que se localizem sob o
guarda-chuva do consumo poltico, em muitos momentos esto em lados
opostos da luta, assim como opes individuais de estilos de vida
passam a ser bandeiras polticas: vegetarianismo, veganismo104, etc, na
linha da poltica vida, que prope Giddens (2002).

5.1 CIDADANIA E CONSUMO

Praticamente todos os pensadores da contemporaneidade, direta


ou indiretamente, apontam para o consumo como parte integrante da
poltica contempornea. Com enfoques que partem de diferentes
concepes de poltica e olhares mais ou menos otimistas em relao ao
projeto da modernidade, possvel distingui-los entre aqueles que
apontam para a invaso da vida privada no espao pblico como uma
crise da poltica e criticam a supremacia do mercado sobre o estado na
contemporaneidade como uma ameaa aos laos sociais e aqueles que
defendem que a contemporaneidade testemunha o surgimento de uma
nova poltica ou de novas formas de se fazer poltica, justamente atravs
das negociaes entre privado e pblico.
Essas posies divergentes, entretanto, tm em comum o fato de
considerarem que, a partir de meados do sculo XX, a radicalizao do
projeto da modernidade teria transformado as relaes de produo e
consumo, globalizado a economia, acabado com a centralidade do
trabalho na construo de projetos de vida e identidades,
supervalorizando o consumo e a felicidade individual. A partir disso, o
consumo passa a ser reconhecido como um cenrio de disputas pelo
que a sociedade produz e pelos modos de usar (CANCLINI, 1999). Isto
, o consumo passa a ser entendido como lugar em que os conflitos
entre as classes, originados pela participao desigual na estrutura
produtiva, ganham continuidade atravs da desigualdade na distribuio
e apropriao dos bens (PORTILHO, 2005).
Assim, Hardt (2001: 9 e 10), baseado em Marx, afirma que no
modo especificamente capitalista da produo, ou seja, na fase da
subsuno real, o trabalho produtivo ou tambm a produo em geral
j no aparece como pilastra que define e sustenta a organizao social
capitalista., Segundo este autor, vivemos, na contemporaneidade, o
104
Sobre estes conceitos ver: HTTP://veganismo-brasil.blogspot.com
187

cumprimento do projeto do capital e a realizao de um sonho de longa


data mostrar-se a si mesmo como separado do trabalho e estabelecer
uma sociedade capitalista que no considera o trabalho como seu
fundamento dinmico. O autor comenta, em nota de rodap, que essa
subsuno do real remete ao fetichismo da mercadoria na ps-
modernidade ou modernidade tardia, o que refora a ideia de
centralidade do consumo nas sociedades contemporneas.
Para Bauman (2001), o que varia a forma como as sociedades
interpelam seus membros. Nas sociedades de produo, de acordo com o
autor, o trabalho o eixo em torno do qual se compartilha, integra e
coordena os processos de constituio individual, integrao social e
reproduo. Nas sociedades de consumo, essas funes do trabalho so
substitudas pelo consumo. Quer dizer, ento, que falar de sociedade de
consumo muito mais do que a constatao de que seus membros
consomem: dizer que a percepo e o tratamento de quase todos os
fragmentos do cenrio social e das aes que eles evocam e emolduram
tendem a ser subordinadas sndrome consumerista105
Neste sentido, Miller (1995), para defender a importncia dos
estudos de consumo, afirma que durante muito tempo, no pensamento
econmico, o foco recaiu sobre a produo e a poltica, sendo o
consumo e o consumidor deixados de lado como simples distores das
teorias.
No considerar o consumo como objeto de estudo
significativo para compreender a poltica e a
sociedade, pelas diversas disciplinas, foi, durante
muito tempo, resultado de um controle
hegemnico das duas maiores ideologias polticas
convencionalmente chamadas de esquerda e
direita, que, a princpio, definem-se como
oposio uma a outra, mas concordam em se
oporem noo de consumo como uma atividade
poltica. (MILLER, 1995:2)
A poltica moderna tornou-se dependente da economia moderna,
porm ambas resistem s mudanas histricas que as tornaram
impotentes contra o poder dos modernos processos de consumo. De
acordo com Miller (1995), a mudana do foco de poder da produo
para o consumo, deu-se especialmente em relao s grandes redes de
105
O autor chama de Sndrome Consumerista a tendncia dos estudiosos
acadmicos e de outras organizaes governamentais e sociais a buscar
explicaes para a vida poltica e para a poltica a partir dos estudos de
consumo.
188

distribuio que, com o intuito de atender anseios dos consumidores por


preos mais baixos e produtos variados, baixam suas margens de lucro e
ganham no volume de vendas e, com isso, pressionam e empobrecem
os produtores. Alm disso, produtos que no tm procura, no voltam s
prateleiras das lojas como diz Bauman (2001), os desejos so
inflexveis e inelsticos, no podem ser facilmente trocados, mais vale,
ento, oferecer aquilo que atende ao querer do consumidor. Miller chega
a afirmar que os consumidores das camadas mdias do primeiro mundo
seriam ditadores globais. Mas uma situao paradoxal, pois so ao
mesmo tempo os que se beneficiam dos preos baixos e diversidade de
produtos e que sofrem com o desemprego gerado pela presso sobre os
preos dos produtores e pelas tecnologias que substituem o ser humano,
barateando a produo, alm de inmeros outros problemas que podem
ser aqui expressos, como a transferncia das indstrias para pases de
terceiro mundo, emprego de mo de obra mais barata (trabalho escravo,
trabalho infantil), etc.
A lgica do mercado, da satisfao de necessidades e desejos
teria tomado conta do mundo vivido de tal forma que mesmo em
instncias onde a relao no seria de consumo, como as instituies
pblicas, so as teorias de marketing e satisfao do consumidor que
ditam as normas de relacionamento, assim como muitas das presses
por mudanas na economia so realizadas em nome do consumidor ou
de suas escolhas. (MILLER, 1995: 17)
Miller (1995), ento, destaca a importncia poltica do consumo
cotidiano em relao s questes macroeconmicas globais. Canclini
(1999), por sua vez, ressalta o papel das mercadorias como marcadores
sociais e culturais que vo determinar pertena e incluso em uma
sociedade. Na opinio deste autor, na contemporaneidade, s pode ser
considerado cidado quem consome:
Ser cidado no tem a ver apenas com os direitos
reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que
nasceram em um territrio, mas tambm com as
prticas sociais e culturais que do sentido de
pertencimento, e fazem com que se sintam
diferentes os que possuem uma mesma lngua,
formas semelhantes de organizao e de satisfao
de necessidades. (Canclini, 1999: 46)
Pela perspectiva do ambientalismo, encontram-se inmeros
trabalhos que militam para provocar atitudes individuais de participao
na esfera pblica atravs das compras. Uma leitura desta tendncia
feita por Portilho (2005) que identifica, baseada em diversos outros
189

autores, a intensificao da percepo do impacto ambiental dos altos


padres de consumo das sociedades e classes afluentes, a partir da
dcada de 1990. A problemtica ambiental comea a ser redefinida,
relacionando-se aos altos padres de consumo e estilos de vida (2005:
26), que resultam em um deslocamento discursivo da preocupao com
os problemas ambientais relacionados produo para uma preocupao
com os problemas ambientais relacionados ao consumo. A autora
ressalta que existem diferentes interpretaes sociais sobre em que
consistem os problemas ambientais, bem como um nmero considervel
de negociaes e conflitos entre os diferentes atores envolvidos. Nestas
consideraes, podem-se incluir as questes relativas aos riscos
envolvidos no consumo, tanto para os corpos individuais quanto para a
coletividade.
A colonizao da vida privada e da esfera pblica por grandes
corporaes e suas marcas destacada por Klein (2002) e Quessada
(2003). Os dois autores denunciam o uso da publicidade e do marketing
como forma de imposio de estilos e filosofias de vida, isto , de
governo das vidas individuais. Para Quessada, por exemplo, o
fortalecimento das marcas, atravs da publicidade e todas as suas
tcnicas, determina que:
Estamos chegando era em que o indivduo
fundamenta a unidade de referncia social;
inclusive quando se trata de constatar a
prevalncia dos diversos grupamentos, famlias ou
turmas pelas quais o coletivo se v agora
composto, no mais em corpo social unificado,
mas como pacotes de indivduos colados juntos
temporariamente por um princpio de identidades
revogveis orquestrado pela ao adesiva, mas
indefinidamente reposicionvel, das marcas.
(QUESSADA, 2003: 17)
Klein (2002) traz uma ampla anlise dessa dominao a partir da
descrio de diversas aes administrativas e mercadolgicas que
determinam a invaso dos espaos pblicos pelas grandes corporaes, o
controle dos corpos e a explorao de trabalhadores em pases
perifricos gerados pelo crescente investimento em imagem de marca
em detrimento dos investimentos nos produtos propriamente ditos
(Nike, Adidas, Nestl, etc). As crticas desenvolvidas por esses e outros
autores so dirigidas a todos os setores de atividades comerciais:
instituies financeiras, entretenimento, telefonia, alimentao,
vesturio, etc e buscam instigar uma postura crtica, poltica e tica nos
190

consumidores-cidados, num espao social que estimula a


individualidade.
As relaes entre consumo e poltica, assim, so multifacetadas,
tanto do ponto de vista das pesquisas acadmicas quanto dos
movimentos que pretendem dar conta de mudanas nas formas de
comprar e consumir dos indivduos, cidados das sociedades
contemporneas, com vistas a transformaes amplas na sociedade.
No h unanimidade em considerar o consumo como arena para a
participao poltica. Bauman (2000), por exemplo, no acredita nessa
possibilidade. Segundo este autor, acreditamos que a questo da
liberdade foi resolvida satisfatoriamente, mas pergunta: como explicar
que entre os louros da vitria no esteja a capacidade humana de
imaginar um mundo melhor e de fazer algo para concretiz-lo? E que
liberdade essa que desestimula a imaginao e tolera a impotncia das
pessoas livres em questes que dizem respeito a todos? (2000: 9)
Aqueles tericos sociais que enfatizam a potencialidade poltica
do consumo, aliam-se noo de sub-poltica proposta por Beck (1999),
que acontece na medida em que cresce, entre diversos grupos humanos,
a conscincia dos riscos a que estamos expostos na modernidade radical
e a impossibilidade dos estados nacionais de resolverem esses
problemas, ou noo de poltica-vida de Giddens, que seria uma
poltica da escolha individual (2002: 197).
Canclini (1999), entre outros autores, partem do pressuposto de
que os cidados podem ser enquadrados nesta nova forma de fazer
poltica porque esto insatisfeitos com as instituies polticas
formalmente estabelecidas:
A insatisfao com o sentido jurdico-poltico de
cidadania conduz a uma defesa da existncia de
uma cidadania cultural, e tambm de uma
cidadania racial, outra de gnero, outra ecolgica,
e assim podemos continuar despedaando a
cidadania em uma multiplicidade infinita de
reivindicaes. (CANCLINI, 1999: 48)
A alternativa, apontada por esses autores a organizao da
sociedade civil. Conforme Hardt, a sociedade civil vista como a
marca determinante de qualquer democracia: a infraestrutura necessria
para as mediaes da poltica e para o mercado. (2001:1)
Bauman, porm, considera que as condies para qualquer
reunio de indivduos em torno de um ideal no esto presentes na
contemporaneidade. As reunies so efmeras, acontecem em
momentos pontuais e perdem fora rapidamente, e quando o ofuscante
191

lampejo de unio se extingue, os solitrios acordam to solitrios quanto


antes, enquanto o mundo que partilhavam, to iluminado um momento
antes, parece quando nada ainda mais escuro do que era. (2000:11) O
autor fala da insegurana privatizada e da improvvel reunio de
indivduos para buscar solues coletivas para seus medos. A nica
forma concebvel de comunho nessas circunstncias uma comunidade
que se poderia apropriadamente chamar de gancho: um grupo que se
rene para encontrar um gancho onde pendurar simultaneamente os
medos de muitos indivduos. (2000:54) Esses grupos, de acordo com
Bauman, dificilmente lembram uma comunidade autntica, justamente
por no serem duradouros.
Do ponto de vista do consumo, na opinio de Bauman,
infelizmente a cultura da mercadoria no pode ser um eixo de
solidariedade e resistncia. Para ele, as empresas precisam de
consumidores reclames (grupos que se renem para evitar altas de
preos, evitar produtos que sejam perigosos sade, expor companhias
que exploram o trabalho infantil, etc)106 tanto quanto os governos
precisam de oposio. Assim, no haveria nada fora do mercado. Toda a
tentativa de boicotar determinada marca de produto que, de alguma
maneira, ofenda o consumidor, ser feita atravs da substituio por
outra marca. Mesmo os esforos para evitar determinados tipos de
produtos so apropriados pelo mercado, transformando-se
imediatamente em mercadoria. Como o caso do consumo verde.
O mercado narra o processo da vida como uma
sucesso de problemas resolvveis principalmente com
significados disponveis apenas nas prateleiras das lojas.
(BAUMAN, 2004: 306)
Paradoxos no faltam na sociedade de consumidores, ou
hiperconsumidores (Lipovetsky, 2007). A supervalorizao da satisfao
de necessidades e desejos individuais e o estmulo ao hedonismo no

106
H inmeras iniciativas no mundo ocidental que podem ser consideradas
formas de resistncia. Posso citar algumas como o Comrcio Justo, o Consumo
Verde, as Cooperativas de Consumidores, entre outros. So obviamente
iniciativas louvveis, s quais aderem pessoas que escolheram uma atitude
clnica e no cnica sobre o atual estado de coisas. Mas, impossvel deixar de ser
crtica, quando vou feirinha de produtos orgnicos da Lagoa da Conceio e
constato que os preos so exorbitantes e que apenas os mais privilegiados
podem comprar. Talvez o comrcio justo e o consumo verde sejam mais um
fetiche da Sociedade de Consumo que mantm a distino entre classes
socioeconmicas mais do que entre estilos de vida.
192

consumo apontam para uma sociedade hiperindividualista, por outro


lado, a existncia de movimentos de consumo consciente, sustentvel,
crtico, tico, etc, bem como pequenas atitudes individuais de escolha
por produtos ticos, revelam nosso desejo de, apesar de tudo, no
esquecer o interesse comum, de fazer, durante as nossas prticas de
consumo, alguma ao cidad (ROCHEFORT, 2007: 8). Para
Rochefort, esses pequenos atos de consumo representam uma
possibilidade de ruptura, porm no significam que isso acontecer em
grande escala no futuro.
a relao indivduo x sociedade que se coloca em questo, o
que inclui a discusso da liberdade e do governo, da ao coletiva e da
ao individual, do hedonismo e da solidariedade, do consumidor e do
cidado.
Enquanto Hirchman (1983), Canclini (1999), falam do
consumidor-cidado, Rochefort (2007) afirma que ser cidado nunca se
reduzir a consumir bem. Para este autor h diferenas bsicas e
fundamentais entre os dois papis que os indivduos exercem em seus
cotidianos: o consumo favorece a reconciliao de contrrios, como, por
exemplo, o prazer de comer e o desejo de emagrecer, o marketing a
inteligncia de fazer crer que tudo pode ser reconciliado. A cidadania,
ao contrrio, impe a clara tomada de partido. Outra diferena apontada
pelo autor que o consumo o domnio do pagante, consequentemente,
da mercantilizao, j a cidadania o domnio do engajamento gratuito,
da generosidade e da benevolncia. Por isso, ele afirma, a cidadania vive
uma crise na transmisso de seus valores. O anonimato do ato de
compra, propiciado pelos estabelecimentos de autosservio
contemporneos, alm de dar a iluso da escolha (Perrot, 2009), tambm
liberta de qualquer responsabilidade moral, de acordo com Rochefort
(2007: 24)
Numa tentativa de definio do que seria cidadania no consumo,
que vai de encontro proposio de Rochefort, autoras como Micheletti
(2007), ao estudarem os movimentos sociais, referem-se ao consumo
poltico como forma e desejo de participao na vida pblica atravs das
escolhas realizadas nos atos de compras. Esta participao, de acordo
com a autora, dar-se-ia em funo de questes pblicas de interesse
amplo, s vezes planetrio, como as preocupaes com as consequncias
ambientais e sociais dos atos cotidianos de consumo e, tambm, com
questes relacionadas defesa dos direitos dos consumidores.
Por isso, a amplitude de interesses polticos possveis no consumo
gera controvrsias que podem ser ilustradas pela afirmativa de
193

Rochefort (2007): no h nada de cidado em procurar preos mais


baixos, uma vez que esta propenso determina formas de explorao da
fora de trabalho e da natureza. Esta afirmativa , por sua vez,
controversa na medida em que, se, por um lado, na vida contempornea,
as escolhas individuais de consumo so parte importante na preveno
de riscos ambientais e sociais (BECK,2002; GIDDENS, 2002), por
outro, a incluso no mercado de consumo , tambm, parte da cidadania
(CANCLINI,1999)107. Razo pela qual muitas plataformas de
candidatos a cargos polticos so embasadas na ideia de ascenso
econmica da populao que passaria a ter maior acesso aos bens de
consumo.
Trentmann (2007) apresenta uma excelente sntese do processo
histrico de formao da noo de consumidor-cidado e salienta as
controvrsias e conflitos que surgem na academia e nos movimentos da
sociedade civil em torno da unio entre os conceitos de consumo e
cidadania, como j apontei. O historiador destaca que as pesquisas
recentes sobre o tema mostram que o consumidor, como categoria social
e poltica, tem uma histria longa, anterior ao liberalismo econmico,
com razes inicialmente em direitos e equidade e no em escolha
individual. Os estudos das relaes entre cidadania e consumo, ainda de
acordo com o autor, falham ao no analisarem as diferenas que existem
entre os nveis micro e macro de entendimento de consumidor e de
cidado. Por isso, prope que examining consumption as a practice
provide a useful additional perspective for our understanding of the
dynamics between consumption and citizenship108 (2007:155)

107
O antroplogo argentino muito claro ao dizer que s cidado quem
consome , pois estar inserido no consumo, ter acesso a bens e servios
disponveis no mercado, indica a insero tambm na sociedade. Em minha
dissertao de mestrado, por exemplo, relato eu o desejo que jovens de camadas
populares manifestavam em relao a posse de telefone celulares. Aos treze
anos de idade, eles no sabiam explicar as razes para ter um destes aparelhos,
apenas ficava claro que, de posse deles, passariam a sentir-se includos
socialmente.
108
Examinar o consumo como uma prtica fornece uma perspectiva adicional e
til para o entendimento das dinmicas entre consumo e cidadania. (Minha
traduo)
194

5.2 OS DISCURSOS DA SOCIEDADE CIVIL

Da mesma forma que nos meios acadmicos a ideia de cidadania


no consumo mostra-se controversa, entre as organizaes da sociedade
civil que se dedicam ao tema possvel encontrar essas contradies,
notadamente a tenso entre, de um lado, o direito de pagar o preo justo
por produtos e servios que devem ser acessveis a todos os membros da
populao como sinnimo de incluso social e, de outro, a preocupao
com a coletividade, seja ela local, nacional ou global, especialmente no
que concerne s suas consequncias ambientais e sociais.
Entre os movimentos, as demandas so variadas: movimentos de
defesa dos direitos do consumidor, movimentos anticonsumo e
movimentos por consumo consciente. Outros, ainda, buscam valorizar
caractersticas territoriais e sistemas de produo tradicionais, como
indicao geogrfica, comrcio justo, economia solidria e slow food.
(TRENTMANN, 2007; PORTILHO E CASTANEDA, 2009). H, ento,
inmeras iniciativas no mundo do consumo ocidental que podem ser
consideradas formas de resistncia. So obviamente iniciativas
louvveis, s quais aderem pessoas que escolheram uma atitude clnica e
no cnica sobre o atual estado de coisas. Mas, impossvel deixar de ser
crtica, quando vou feirinha de produtos orgnicos da Lagoa da
Conceio e constato que os preos so exorbitantes e que apenas os
mais privilegiados podem comprar. Talvez o comrcio justo e o
consumo verde sejam mais um fetiche da Sociedade de Consumo que
mantm a distino entre classes socioeconmicas e estilos de vida.
Fetiche ou no, analisados mais de perto, o que estes movimentos tm
em comum o fato de se localizarem na esfera do consumo, mas
tendem a emitir estmulos contraditrios para os consumidores.
Afastando-se da ideia de consumo poltico, mas propondo-se a
estimular prticas de consumo consciente/sustentvel, cada vez mais
empresas buscam atuar de forma socialmente responsvel, ou, pelo
menos, dizer-se socialmente responsveis.
De acordo com o instituto Ethos,
responsabilidade social empresarial a forma de
gesto que se define pela relao tica e
transparente da empresa com todos os pblicos
com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais que
impulsionem o desenvolvimento sustentvel da
sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as geraes futuras, respeitando a
195

diversidade e promovendo a reduo das


desigualdades sociais.
Atravs da publicidade de suas aes social e ambientalmente
responsveis e, eventualmente, agregando selos certificadores s
embalagens de seus produtos, as empresas, tanto produtoras quanto de
varejo, buscam educar e convencer consumidores/compradores a
fazerem suas escolhas baseadas em argumentos verdes.
Alm disso, aes governamentais, como campanhas do
ministrio do meio ambiente, objetivam conscientizar os consumidores
sobre os impactos sociais e ambientais de seus atos cotidianos de
consumo.
So discursos oriundos de diferentes fontes que apresentam
alguns pontos de convergncia, sendo o mais evidente o fato de que
todos versam sobre os atos cotidianos de consumo e se propem a
estimular a atitude consciente, crtica, tica ou sustentvel do
consumidor. As controvrsias entre eles caracterizam um campo de
disputas pela hegemonia no governamento dos indivduos (MILLER e
ROSE, 2008).
Assim, principalmente o discurso sobre consumo consciente
que, no Brasil, pode ser acompanhado diariamente na mdia109, em
pronunciamentos de lderes poltico, em geral ligados questo
ambiental, na publicidade de empresas e em aes de organizaes no
governamentais que se dedicam a questes ambientais e sociais.
Entre as mais fortes e representativas instituies que trabalham
com o discurso do consumo consciente, no Brasil, est o Instituto Akatu,
criado pelo Instituto Ethos, entidade empresarial que se ocupa de
questes de responsabilidade social. H alguns anos, o instituto Ethos
percebeu, atravs de pesquisas, que seria necessrio formar o
consumidor tico, consciente e responsvel de forma que este cobrasse a
responsabilidade social das empresas. O Akatu surge, ento, para
executar esta tarefa. Assim, a ideia de consumo consciente surge ou
ganha fora, no pas, como uma iniciativa das prprias empresas e no
como participao ativa dos consumidores. So parceiros do Instituto
Akatu, grandes corporaes globalizadas, como Nestl, Carrefour,

109
Em 2009 o programa Fantstico, da Rede Globo, apresentou, durante seis
semanas, um quadro intitulado Mudana Geral, em que uma famlia recebia o
desafio de mudar seus hbitos de consumo, para evitar o desperdcio e criar um
estilo de vida sustentvel. Para maiores informaes sobre o quadro, consultar
http://www.akatu.org.br/interatividades/mudanca-geral
196

Walmart, Instituies financeiras e bancrias privadas, companhias de


telefonia celular, entre outros.
Consumo consciente, de acordo com o Instituto Akatu,
consumir diferente: tendo no consumo um instrumento de bem estar e
no fim em si mesmo; consumir solidariamente: buscando os impactos
positivos do consumo para o bem estar da sociedade e do meio
ambiente; consumir sustentavelmente: deixando um mundo melhor
para as prximas geraes.
Outra organizao que trabalha a favor do consumidor e inclui a
educao para o consumo consciente ou sustentvel, no Brasil, o IDEC
instituto de defesa do consumidor -, fundado em 1987. Trata-se de
uma associao de consumidores, sem fins lucrativos e sem vnculo
com governos, empresas ou partidos polticos. Por sua importncia na
defesa de direitos, passou a atuar, tambm, na formao para o consumo
consciente ou sustentvel. No site da entidade, encontra-se o guia para o
consumo sustentvel, uma cartilha que ensina o que consumo
sustentvel e o que deve ser feito pelo consumidor para participar da
defesa ambiental. Para o Idec, a defesa dos direitos do consumidor e a
preocupao com o impacto ambiental dos hbitos individuais de
consumo so tratados como questes de cidadania. O Idec usa, como
definio de consumo sustentvel, saber usar os recursos naturais para
satisfazer as nossas necessidades, sem comprometer as necessidades e
aspiraes das geraes futuras.
Na Europa, entidades que se ocupam com a formao do
consumidor crtico existem h mais tempo do que no Brasil. Um
exemplo disso o Centro Nuovo Modello di Svilupo, organizao
italiana, e seu Guida al consumo crtico, no qual se identifica uma maior
valorizao do consumo como esfera de participao poltica:
Num momento em que parecem valer s as razes
do mercado e em que as multinacionais tm mais
poder do que os governos, devemos encontrar
novos instrumentos para estabelecer regras para as
empresas de modo a induzi-las a comportamentos
mais respeitosos em relao aos pases do sul do
mundo, ao trabalho e ao ambiente. (Guida al
consumo critico, 2004: 5)
Este guia da organizao italiana procura informar o consumidor
sobre o comportamento de empresas da rea alimentcia e de higiene,
seguindo outros que foram publicados nos Estados Unidos e Inglaterra.
publicado bianualmente desde 1995 e financiado por movimentos
democrticos e sindicais. Entre os instrumentos de participao poltica
197

atravs do consumo, o guia italiano prope o boicote como uma ao


extraordinria e o consumo crtico como uma alternativa constante.
Definem consumo crtico com a escolha dos produtos no s com base
no preo e na qualidade, mas tambm com base na histria dos produtos
e no comportamento das empresas que os oferecem. (2004: 24)
Destacam-se, na comparao entre a entidade italiana e os
institutos brasileiros aqui citados, as diferenas entre os discursos.
Enquanto o italiano nomeia as empresas, avaliando-as de acordo com
suas atuaes sociais, polticas e ambientais, os brasileiros estimulam os
consumidores a buscarem informaes sobre a composio dos produtos
a serem adquiridos e no sobre as empresas produtoras; a avaliarem suas
prprias necessidades: ...houve um aumento do uso de eletricidade pela
incorporao de novos eletrodomsticos. Ser que precisamos de todos
eles, realmente?110; a evitarem o consumo excessivo: No ato da
compra, pense! No leve para casa alimentos em excesso nem faa
comida em demasia111. Utiliza palavras vagas, como excesso e
demasia. Isto , alm de usar expresses moralizantes sobre
necessidades individuais, depositam, quase que exclusivamente, na
mudana de comportamentos cotidianos a possibilidade de soluo para
os problemas ambientais globais. Ao darem mais destaque ao
comportamento individual do que atuao do setor produtivo, as
entidades brasileiras deixam ao consumidor individual o encargo de
acreditar ou no naquilo que as empresas divulgam sobre si mesmas e
seus comprometimentos sociais e ambientais. E, ao darem mais nfase
preservao de recursos que pode ser feita individualmente, no
consideram os servios prestados por esses recursos, como limpeza,
conforto e convenincia. (SHOVE, 2003)
Outro discurso, j institucionalizado, volta-se para o consumidor
individual e sua satisfao, porm integrando, da mesma forma, os
conceitos de consumidor e cidado: a defesa dos direitos do consumidor.
Tema bastante estudado e problematizado na rea jurdica, os direitos do
consumidor tm sido alvo de debate e legislao internacionalmente h
muito tempo. Como resultado de presses da sociedade civil, governos
instituem os cdigos de defesa do consumidor. No Brasil, o cdigo foi
promulgado em 1991, e se prope a proteger os interesses econmicos e
a integridade moral e fsica dos consumidores, partindo do
110

http://ambientes.ambientebrasil.com.br/educacao/artigos/guia_de_boas_praticas
_para_o_consumo_sustentavel.html
111
idem
198

reconhecimento de sua vulnerabilidade no mercado de consumo. Essa


proteo garantida, de acordo com o cdigo, pela presena do Estado
no mercado e pelo estmulo criao de associaes representativas dos
consumidores. Cabe destacar que as associaes de defesa dos direitos
do consumidor so anteriores a promulgao do cdigo, inclusive os
PROCON, secretarias de estado cuja finalidade proteger os interesses
dos consumidores.
As diretrizes que norteiam os direitos do consumidor,
internacionalmente, so: direito satisfao de necessidades bsicas;
direito segurana; direito informao; direito escolha; direito a ser
ouvido; direito indenizao; direito educao do consumidor; direito
a um meio ambiente saudvel. (DAVID, 2008)
Esta breve passagem pelos discursos referentes s relaes entre
consumo e cidadania, permite observar que as apostas so feitas na
racionalidade dos consumidores, bem como na sua capacidade de
guardar informaes suficientes para serem usadas em suas rotinas
cotidianas de compras, que, como os captulos anteriores desta tese
mostraram, so muito mais complexas, exigindo, das compradoras
competncias que fazem parte da conscincia prtica em uma
diversidade de esferas de suas vidas privadas. Tambm cabe considerar
que, de um lado, os discursos dirigem-se ao consumidor-cidado e seus
direitos individuais que devem ser respeitados nas relaes comerciais, o
que, apesar de regulamentado, ainda no acontece na plenitude. De
outro, a preocupao moral com a coletividade do consumidor-cidado
exortada, muitas vezes colocando interesses individuais e coletivos em
conflito.
com base nesses discursos, tambm, que analiso, nas prximas
sesses, at que ponto, de forma difusa e confusa, o consumo poltico,
cidado, consciente, crtico e/ou sustentvel surge (ou no) nos
discursos e comportamentos das compradoras como protagonistas destas
diferentes formas de compreender a cidadania e, ao mesmo tempo, como
alvos de campanhas antagnicas em relao a suas escolhas de
consumo.
As questes que se colocam, ento, so: de que forma essas
novas competncias exigidas dos cidados-consumidores se manifesta
no supermercado entre as compradoras de camadas mdias? Durante as
compras agem de acordo com as ideologias presentes nos movimentos
da sociedade civil que tm no consumo uma arena poltica?
199

5.3 CIDADANIA NO SUPERMERCADO

Para entender o supermercado como possvel espao de exerccio


cidado, ainda, importante retomar alguns pontos tratados
anteriormente: (a) as compras entendidas como uma prtica para as
prticas e, portanto, o supermercado como um lugar onde, atravs das
prticas de compras, se constri uma ordem social e individual
(WARDE, 2005); (b) os supermercados como lugares relacionais e
histricos, vista a variedade de relaes que ali se estabelecem, sejam
elas presenciais entre os compradores ou entre estes e os funcionrios,
a loja e produtos expostos - ou indiretas famlia, amigos, etc.; (c) o
supermercado como um espao pblico, considerando-se a sua abertura
a todos os membros de uma populao, que se conecta com a vida
privada e, tambm, um espao privado, na medida em que as lojas,
sejam de cadeias ou individuais, pertencem a uma companhia que as
administra; e (d) comprar e consumir so aes diferentes, entretanto, na
literatura disponvel sobre o tema do consumo cidado, como no que se
refere ao consumo em geral, esses termos muitas vezes se confundem.
A seguir, busco, atravs dos relatos etnogrficos, indcios da
preocupao cidad nas compras em supermercado.

5.3.1 Consumo Consciente : os discursos das compradoras


Como j mencionei anteriormente, as compradoras consideram-se
consumidoras conscientes e exigentes, porm a palavra consciente
tem, para elas significados variados. De certa forma, este significado
pode ser dividido em categorias, seguindo, em parte, o ponto de vista
delas:
(a) economia administrao do oramento domstico, buscando
a otimizao do mesmo; ir atrs das promoes e procurar preos mais
baixos, conforme relatei no terceiro captulo.
(b) conscincia de si vinculada noo de suas necessidades e
desejos, bem como das necessidades e desejos da famlia, a conscincia
de si, diz respeito tambm ao conhecimento dos direitos do consumidor
que fazem com que se sintam empoderadas; alm da relao com a
categoria economia, j que diz respeito noo de conhecer seus limites
financeiros. Como ilustram estas falas:
os produtos tem que estar em embalagem
adequada, em local adequado, com preo
adequado...tem que estar tudo de acordo com meu
gosto, num preo que eu possa pagar. (Vivian)
200

quando eu era mais jovem era mais consumista,


depois passei por uma fase que tinha at medo de
comprar, com medo que a grana no desse. E
agora a grana no aumentou muito, mas acho que
descobri maneiras, comprar em
promoes.(Karen)
(c) preocupao ambiental - no aparece na maior parte dos
discursos e prticas, a no ser quando questionadas objetivamente. Ana,
para quem perguntei o que consumo consciente, respondeu:
No tenho a menor ideia, no sei. Chego a pensar nessa coisa da
sacolinha, no comprar frutinhas envenenadas e tambm essa
coisa do planejamento (referindo-se a fazer lista e procurar
preos mais acessveis).
Quando relacionada s questes ambientais, a ideologia do
consumo consciente parece mais presente em comportamentos de
administrao domstica do consumo dos recursos naturais como gua e
energia e de reciclagem de lixo. Tas um bom exemplo neste sentido.
Estvamos na fila do caixa, aguardando a nossa vez de passar os
produtos e ela resolveu dar uma olhada nas revistas. A capa da revista
Isto 112 chamou sua ateno, a foto apresentava uma mulher
carregando uma enorme pedra nas costas e a chamada dizia no
carregue todas as culpas, seguida de uma lista de fardos
contemporneos, expresso da prpria revista. Tas exclamou olha,
parece que para mim isso aqui! e comeou a ler as frases:
No fao exerccio. No, solidria at que eu sou,
mas no tanto. No me alimento direito. No
controlo meus gastos. No entendo a tecnologia.
No tenho tempo para os meus filhos. No...no,
minha vida mdio sustentvel. No me empenho
nos estudos e no rendo o que poderia no
trabalho. Sou eu! E eu no tenho nenhuma culpa
dessas. (Risos).
Perguntei, ento, o que ela queria dizer com mdio sustentvel
e a resposta foi:
porque eu no tenho uma casa sustentvel, mas
algumas coisas eu fao. Eu reciclo, levo sacola
para o supermercado. gua, eu economizo para
caramba, mas os filhos no economizam. Energia
eu economizo para caramba, o dia inteiro

112
Edio de 6 de maio de 2010.
http://www.istoe.com.br/revista/indice-de-
materias/584_NAO+CARREGUE+TODAS+AS+CULPAS
201

desligando tudo, usando a luz de fora. Meus filhos


saem de casa e deixam o computador ligado.
A coleta seletiva do lixo uma prtica de todas as compradoras.
Isto se deve, em grande parte, ao fato de que desde 1986 Florianpolis
conta com este servio113, que foi implantado, aos poucos, em todos os
bairros da cidade, sempre acompanhado de campanhas educativas entre
a populao, especialmente com trabalhos em escolas pblicas e
privadas e apoio da mdia e de movimentos ecolgicos para o incentivo
a essas prticas. Assim, os comportamentos expressos pelas
compradoras em relao ao lixo se justificam como um hbito que j foi
incorporado como resultado do trabalho de conscientizao realizado
nas ltimas dcadas. Porm uma questo que gera controvrsias e
dvidas, como explicita Karen:
Usar menos descartveis. Mas se voc usa copos
de vidro, vai gastar mais gua. preciso achar
esse meio termo. (Karen)
Outro comportamento ecologicamente correto, citado por essas
mulheres, especialmente aquelas que foram ouvidas a partir de 2009, o
uso de sacolas retornveis para transportar as mercadorias compradas.
Esta uma preocupao relativamente recente e o hbito vem sendo
incorporado aos poucos. Karen, ao chegar ao caixa do supermercado
lembrou-se que tinha trs sacolas no carro, mas no as trouxe para a
loja, nem foi at o carro busc-las.
H dez anos eu reciclo o lixo. Ento essa parte de
reciclar est bem clara [...] sacolinhas de
plstico, eu confesso que ainda estou meio
resistente [...]. Eu ganhei uma de pano no dias
das mes, estou para colocar na minha bolsa, mas
eu penso: vou ficar sem saquinho de lixo. (Ana
Paula114)
A preocupao com a forma de embalar as mercadorias se deve
ao fato de que em 2008, foi sancionada, em Florianpolis, uma lei que
dispe sobre o uso de sacolas plsticas em estabelecimentos comerciais
e determina que os comerciantes teriam o prazo de um ano para
substituir esse tipo de embalagem por outras alternativas115. A partir

113
http://www.comcap.org.br/index.php?link=oque_e
114
Ana Paula, 34 anos, casada, dois filhos pequenos no foi acompanhada em
compras, apenas entrevistada uma vez, j que costuma fazer as compras de
abastecimento domstico pela internet.
115
As alternativas so material oxi-biodegradvel, sacolas retornveis (como as
de feira ou de pano), sacos de papel ou caixas de papelo.
202

desta lei, os grandes supermercados da capital passaram a estimular a


compra e o uso de sacolas reutilizveis e a realizar campanhas de
conscientizao dos consumidores sobre o tema116, novamente com o
apoio de organizaes no governamentais e da mdia em geral.
Perguntei, objetivamente, s compradoras que relao elas viam
entre consumo e poltica, as respostas, variadas, mostram o quo
confuso o tema e o quanto o entendimento das compradoras se
distancia das propostas dos movimentos da sociedade civil e de suas
prprias possibilidades de interveno:
Tem tudo a ver, n? Essa coisa de juros, de
consumo excessivo desencadear inflao.
Tudo uma questo de poltica. Ns que
no temos ideia. (Tas)

Todo mundo meio guiado pela, como era


mesmo? Mo?...iminncia parda? Nada
muito por acaso. Tem as tendncias, as
empresas estudam as tendncias do que vai
ser usado no ano que vem...e a gente acaba
entrando. (Olga)

Essa coisa do consumo consciente uma


questo de poltica, a sim, ela vem de um
aspecto poltico a. Mas fora isso, pro meu
dia a dia, no. (Clara)

5.3.2 Consumo consciente: as prticas no supermercado


De um modo geral, so as preocupaes ambientais as mais
presentes nos discursos referentes ao consumo cidado, por isso o guia
elaborado pelo IDEC que contem uma srie de informaes sobre
atitudes de consumo consciente e uma cartilha117 encontrada na internet
que foi desenvolvida com base neste guia sero teis para a

(http://floripamanha.org/tag/sacolas-plasticas/page/2/). Uma interessante anlise


sobre o assunto encontra-se em Guivant(2009)
116 O supermercado Big d R$ 0,03 de desconto sobre as compras a cada cinco
itens para os consumidores que trazem suas prprias bolsas. Esta promoo
passou a ser divulgada na mdia, sem uma campanha especfica, a promessa do
desconto acompanha todos os comerciais da rede.
117
http://www.terrazul.m2014.net/IMG/pdf/Cartilha_1-2.pdf
203

identificao da presena desta preocupao nas compras em


supermercados e para a interpretao dos discursos das compradoras a
respeito do assunto.
Foi necessrio selecionar, entre as prticas propostas na cartilha,
aquelas que dizem respeito ou podem ser identificadas nas compras de
supermercado e aquelas que acontecem em casa, como a economia de
gua e energia e reciclagem118. Assim, defini como critrios para a
identificao da presena da preocupao ambiental nas compras em
supermercado: uso de sacolas retornveis, leitura de rtulos e
composio de produtos, observao de selos de certificao, opo por
embalagens de vidro, observao da origem dos produtos, consumo de
orgnicos e as escolhas de produtos de limpeza. Cabe salientar que esta
foi uma escolha metodolgica com o intuito de simplificar a anlise,
entretanto tenho cincia de que o tema bastante mais complexo.
Uso de sacolas retornveis: levar sacolas reutilizveis pode ser
um indicador de preocupao ambiental. Destaca-se, entretanto, que a
maior parte das compradoras ainda no incorporou este hbito em seus
cotidianos. Laura, por exemplo, s leva sacola para as compras de frutas
e legumes no Direto do Campo. As compras de supermercado so
transportadas nas sacolas plsticas fornecidas pela loja. J Ana afirma
ficar irritada quando vai com algum que no tem sua prpria sacola ao
supermercado, o que fez com que eu mesma passasse a carregar
sacolinhas de tecido na bolsa. Marlia, ao contrrio, afirma no gostar de
fazer compras no Macro, atacado que frequenta para abastecer sua loja
no Shopping Itaguau, por no ter sacolas plsticas para embalar as
compras. Quanto ao destino dado s sacolas plsticas, a maior parte
afirma usar para embalar o lixo. Marlia, entretanto, diz que a maior
parte vai direto para o lixo.
Tas chama a ateno para o fato de que os funcionrios dos
supermercados no esto preparados para lidarem com as sacolas
reutilizveis. Quando o cliente avisa que no quer sacola plstica, os
empacotadores se desincumbem da funo. Isto foi observado em mais
de uma ocasio.
Leitura de rtulos e da composio dos produtos: o que as
compradoras procuram, em geral, nos rtulos so: a data de validade; a
composio em casos de necessidades especficas produtos sem
118
Esta necessidade de separar entre atos de consumo consciente no
supermercado e em casa j indica o quanto os discursos e as normas a respeito
do tema que tendem a interpretar consumo e compra como uma mesma ao
podem gerar confuso.
204

lactose para membros da famlia que tm intolerncia ao produto, ou


com menos calorias para famlias em dieta; e a quantidade de produto
nas diferentes embalagens de forma que possam calcular a relao com
o preo. Esse negcio de caloria e gordura trans nem olho. Eu olho
mais assim validade e mais quando vai comprar uma coisa que voc
sabe que a validade curta., diz Marlia. Ana conta que gosta de ler os
rtulos em casa, enquanto est sentada mesa na hora do caf da
manh, ler no supermercado perda de tempo. Ela, ento, j chega
ao supermercado com as informaes que precisa para tomar decises.
Se no costumam ler embalagens no supermercado, tambm no
observam selos de certificao. Em algumas ocasies, para estimular o
assunto, chamei a ateno para os selos, mas, mesmo nessas
oportunidades, no deram importncia informao.
Destaca-se que por mais que a rotulagem dos produtos e a
disponibilizao de informaes aos consumidores para subsidiar
tomadas de deciso sejam propostas de soluo para os problemas
ambientais e sociais, conforme prope Oosterveer (2010), por exemplo,
na prtica cotidiana de compras, a leitura de rtulos no acontece, pelo
menos entre as compradoras que acompanhei. Em geral, elas compram
os produtos que j conhecem e, por isso, acreditam no ser necessrio
observar embalagens.
A opo por embalagens de vidro no foi observada. As
embalagens de qualquer tipo, alis, atraem ou afastam as consumidoras.
Marlia, Ana e Vicky, por exemplo, afirmam gostar de comprar s
produtos que estejam em embalagens que consideram bonitas. Para Ana,
se h preocupao da empresa com a aparncia da embalagem, significa
uma preocupao com a qualidade em geral. No caso das embalagens, o
preo tambm importante:
Tipo um sabo em p, se ele mais barato na
embalagem de plstico, acabo consumindo a
embalagem de plstico, no chego a lembrar que
a embalagem de papel reciclvel. (Ana)
Origem dos produtos: tambm no identifiquei qualquer
preocupao ambiental. O que aparece a escolha de determinadas
marcas ou tipos de produtos baseada em identidade regional. Assim, um
doce de leite pode ser comprado por ser l da nossa terra (Laura),
azeitonas so compradas por serem argentinas voc j viu uma
argentina no gostar de azeitonas? (Vicky). Identifiquei, tambm,
escolhas baseadas em qualidades reconhecidas da regio ou pas de
origem dos produtos, como o macarro italiano ou o suco de ma
alemo.
205

O suco de ma que eu gosto um suco de ma


que vem da Alemanha. Durante meses eu consumi
esse suco. Ele sumiu. Provavelmente no teve
mercado, no conseguiram se manter. (Mariane)
Em relao a maior parte dos produtos, elas no questionam a
origem. Mesmo assim, algumas concordam que seria importante
valorizar o que produzido em Santa Catarina, menos por uma questo
ambiental e mais por questes econmicas de incentivo aos pequenos
produtores locais, e por questes de confiana na qualidade de algumas
categorias de produtos.
A massa eu s compro italiana e o azeite. E, tipo,
melado, vou comprar melado que venha de uma
fazenda aqui de perto, no vou comprar um
melado que tenha sido importado da Argentina.
Por causa do tempo de colhimento, o tempo que
armazenado, a qualidade. Voc conhece mais
uma fazenda daqui de Treze Tlias do que um
lugar no Mxico. Sei l. E eu s compro melado
orgnico. (Ana)
Compra de produtos orgnicos: o que poderia ser considerado
um dos principais ndices de preocupao ambiental, em minhas
incurses pelo supermercado observando as compradoras, apenas duas
vezes testemunhei a compra desta categoria de produtos. Vicky comprou
um quilo de acar cristal orgnico, no por ser orgnico, mas porque o
cristal no orgnico estava em falta e no tem mais acar em casa.
Lucia comprou rcula orgnica, por ser orgnica, que mais saudvel.
Entretanto, Lucia costuma, como as outras, comprar frutas, legumes e
verduras no Direto do Campo, onde mais barato e, na maior parte do
tempo, no tem produtos orgnicos ofertados. Assim, a opo por
orgnicos parece no ser comum entre essas mulheres e, quando ocorre,
realizada em funo de serem alimentos mais saudveis e, raramente,
feita em supermercados.
Guivant (2003b) define alguns consumidores de produtos
orgnicos como portadores de uma atitude ego-trip, que denota a
preocupao individual com a sade e o corpo. Talvez se possa usar essa
definio para as compras de orgnicos das mulheres que acompanhei,
porm a preocupao com a sade no individual, mas sim coletiva, no
sentido de cuidado com a famlia, poder-se-ia dizer Family trip.
Em geral, os orgnicos por elas considerados so frutas, verduras
e legumes frescos. Algumas afirmam preferir os no orgnicos no s
206

pelo preo mais em conta, mas, principalmente, por serem mais bonitos,
como na verbalizao abaixo.
Eu acho horrvel o legume orgnico do
supermercado. No me apetece. Eu olho l e
realmente nessa hora um agrotxico vem bem.
(Rute)
Mariane e Ana so excees. Ambas optam - sempre que
possvel, no caso de Mariane, e quando est com vontade, no caso da
Ana - por produtos orgnicos in natura e industrializados. Mariane
costuma comprar estes produtos no supermercado. Seu discurso em
relao a suas escolhas e preocupaes ambientais mais contundente
do que o de Ana. Esta uma legtima representante dos paradoxos
contemporneos. Ao comentar sobre suas compras, diz:
Minhas compras dependem de como acordo. Se
acordo orgnica, s compro orgnicos. Se acordo
com vontade de besteiras, Coca-Cola, pizza
congelada, Miojo e essas coisas.
Alis, se ela acorda orgnica nem vai ao supermercado. D
preferncia aos estabelecimentos que comercializam produtos naturais e
orgnicos prximos a sua casa.
No caso de Mariane, o discurso ecologicamente correto pode ser
explicado em funo de sua atividade: sociloga, professora da UFSC,
bastante envolvida nas discusses sobre questes ambientais. Por um
lado, pode representar um vis na pesquisa, por outro, a observao de
seus hbitos de consumo centrados em produtos importados, de marcas
reconhecidas, conduzem a interpreta-la tambm como uma vtima dos
paradoxos e controvrsias contemporneas, para as quais sempre tem
uma justificativa plausvel:
Enquanto no produzirem azeite de oliva de
qualidade no Brasil, no d para evitar a compra
do importado, mesmo que eu me preocupe com
minha pegada ecolgica.
As compradoras que vivem na regio da Lagoa da Conceio,
dizem frequentar, eventualmente, a feira de orgnicos que acontece aos
sbados, na praa central. As bancas desta feira, na sua maioria, so
administradas pelos prprios produtores, sendo uma feira do produtor
para o consumidor. Os motivos para frequentar a feira so passeio de
sbado, tomar um solzinho, saber que est ajudando aquelas
pessoas, mas no compram muito, pois os produtos so caros e no
Direto do Campo, pelo mesmo preo, levam muito mais.
207

Produtos de limpeza domstica: presena constante nos carrinhos


de compras, como j destaquei. Os mais presentes so o sabo em p,
escolhido por grande parte delas pela marca (Omo), os desinfetantes
com cheiro bom e da cor favorita, os detergentes e a gua sanitria. No
se observa qualquer preocupao com o meio ambiente na escolha
destes produtos. So o hbito, o preo, a aparncia e o gosto, no caso, o
cheiro, que determinam as escolhas. Em mais de uma ocasio, como
experincia, apanhei da prateleira produtos que tinham, na marca, o
prefixo bio ou eco, as reaes foram de indiferena na maior parte
dos casos. Laura reagiu investida com a seguinte frase: isso para
dizer que ecolgico. Todos so!
Observa-se, ento, que o que mais amplamente considerado
pelos meios acadmicos e pelos movimentos da sociedade civil como
consumo cidado (ou consciente, sustentvel, tico), no supermercado,
durante as compras, no acontece. Porm, como consumidoras, estas
mulheres, em alguma medida, apresentam preocupaes ambientais e
sociais, uma vez que, por exemplo, praticam a coleta seletiva de lixo e
dizem economizar gua e energia eltrica em seus lares, atividades que,
em geral, tm mais relao com a economia do que com o meio
ambiente. Em alguns momentos, surgem expresses isoladas de
preocupao: como Iara que comprou leite de uma cooperativa e Laura
que diz negar-se a comprar produtos chineses, e explica:
Eu evito comprar, mas s vezes no tem como.
Mas olho todas as embalagens, juro. Na verdade
eu fao isso mais por uma questo de defesa da
indstria nacional do que por qualquer outra
coisa. Mas, claro, tambm me irrita muito saber
que eles tratam as pessoas como escravos e
depois saem vendendo pelo mundo todo. Por esse
motivo eu me nego a comprar produtos de marca
que so confeccionados em Taiwan, Vietn etc.

5.4 DIREITOS E DEVERES, INCLUSO E EXCLUSO

Como mostrei na seo anterior, as preocupaes destacadas


pelos discursos sobre cidadania no consumo relacionados s questes
ambientais no afetam diretamente os comportamentos das compradoras
no supermercado. Por isso, busco, nesta seo, analisar os dados
etnogrficos a partir de uma abordagem a respeito do consumo cidado
mais relacionada s noes de direitos e deveres e dinmica do par
208

incluso/excluso. Noes que, junto com o bem estar da coletividade,


constituem o conceito de cidadania (HIRCHMAN, 1983; CANCLINI,
1999, ROCHEFORT, 2007), alm de serem recorrentes, tambm, entre
os movimentos da sociedade civil quando se discute as possibilidades
polticas do consumo, conforme destaquei no incio deste captulo.

5.4.1 Incluso/excluso
A observao participante das compras no supermercado, bem
como qualquer passeio mais atento pelas lojas, permite que se pense nas
noes de incluso e excluso. Por um lado, o supermercado inclusivo,
como um espao pblico, no h quem no possa nele entrar e a
ningum causa estranhamento as presenas nas lojas de pessoas de
diferentes cores, nacionalidade, classes econmicas, gnero, faixa etria,
etc. Porm, observam-se diferenas entre lojas, isto , aquelas populares
e aquelas que do aos seus clientes um carter distintivo. Isto , nem
todos os supermercados so iguais. Existem diferenas significativas
entre as redes de supermercados e entre lojas de uma mesma rede de
acordo com sua localizao, seu tamanho e estoque e com a percepo
dos clientes. Essas diferenas podem ser observadas, entre outras
possibilidades, pelas preferncias de nossas interlocutoras por lojas
especficas.
As compradoras pertencem s camadas mdias da populao.
Sendo assim, mesmo que muitas delas no se conheam e residam em
bairros distintos da cidade, a maior parte frequenta as mesmas lojas, das
mesmas redes (Big e Angeloni) e muitas falam com aparente desdm
de outras redes e lojas que, por sua localizao ou mesmo pela forma
como so percebidas, atendem a um pblico menos privilegiado
(Comper, Xandi, Baa Sul, Rosa119, por exemplo). Estes so
considerados supermercados de pobre.
Mesmo entre as lojas preferidas h diferenas de percepo,
como destaquei anteriormente. O Big considerado um supermercado
de preos baratos percepo que est diretamente relacionada s
campanhas publicitrias da rede: no Big mais barato , esta rede,
porm, carrega a imagem de vender produtos de menor qualidade,
especialmente no que diz respeito a produtos frescos e perecveis, como
119
Redes de supermercados catarinenses, com lojas menores e menos
sofisticadas, localizadas no centro da cidade ou em bairros populares. A
localizao em bairros populares, entretanto, no uma regra, visto que muitos
bairros da cidade so difceis de identificar com uma tendncia de populao de
uma classe especfica.
209

frutas, carnes e frios. J o Angeloni, considerado mais caro, entendido


pelas mulheres como um supermercado que oferece produtos de melhor
qualidade e onde, em geral, buscam os itens que no costumam
comprar no Big. Isto no uma regra. Muitas delas optam apenas pelo
Angeloni para suas compras.
H, na capital catarinense, um supermercado muito pouco
frequentado por essas mulheres de classe mdia, o Hippo, citado
anteriormente. Este supermercado, de acordo com a opinio delas, o
que oferece a maior variedade de produtos especiais e importados, com
preos, por conseguinte, no compatveis com seus poderes de compra.
A Mariane vai sempre no Hippo, no sei como ela consegue. Aquilo l
no para mim., diz Tas. J Mariane, que faz a maior parte de suas
compras neste supermercado, afirma que l encontra o que precisa em
termos de temperos e especiarias, bem como reconhece os esforos
ambientais da rede, que foi a primeira a introduzir sacolas retornveis e
desenvolver todo um discurso sustentvel a respeito de sua forma de
operao, mesmo que, baseada neste discurso, a rede pratique preos
mais elevados.
Excetuando-se Mariane, as mulheres que acompanhei tm, como
valor norteador de suas compras, como j vimos, a economia, portanto,
um lugar com preos menos acessveis como o Hippo vai de encontro a
seus princpios, excluindo-as dessa possibilidade, o que, porm, no est
relacionado sua falta de poder aquisitivo.
Dentro das lojas tambm possvel observar a dinmica do par
incluso/excluso. Os produtos ofertados nos supermercados no so
acessveis a todos. No para mim, dizem quase todas as mulheres
ao verem, nas prateleiras dos supermercados, produtos de preos que
no podem ou no esto dispostas a pagar.
Marlia, por exemplo, fez essa afirmao referindo-se s patas de
caranguejo congeladas, que custavam em torno de cem reais e que ela
desejava, h muito tempo, experimentar. Chegando mais perto do
freezer onde o produto estava disponvel, observou que estava em
promoo por trinta reais e exclamou: ser que esta a minha
chance? Seguiu em suas compras e, de tempos em tempos, voltava ao
assunto das patas de caranguejo. Voltou ao freezer, colocou uma
embalagem no carrinho para pensar e decidir se levaria ou no
quando chegasse ao caixa. L, passou todos os produtos comprados,
deixando as patas de caranguejo por ltimo. Neste momento, olhou-me
com como que pedindo opinio. Pensou. E, finalmente decidiu levar,
dizendo: ah, eu sempre quis experimentar. Sempre vejo naquele
210

restaurante do Ribeiro da Ilha120, mas muito caro. Isso aqui com


molho ros uma delcia.
Os passeios de Edna, empregada domstica, pelos
supermercados, j relatados, so tambm indicativos das noes de
incluso/excluso. Nos finais de semana, Edna passeia com a famlia
toda nas lojas preferidas das compradoras de camadas mdias. As
compras de abastecimento para sua casa, ela faz durante a semana, no
supermercado Baa Sul121, quando o marido vai fazer as compras para
abastecer as obras em que trabalha,ou faz compras de emergncia nos
mercadinhos prximos de sua casa. Edna sabe todos os preos dos
produtos e costuma desdenhar de Iara, sua patroa, que vai pegando sem
olhar o preo e acaba pagando mais. Nesses passeios, Edna exercita
seu direito de entrar em qualquer loja e sonha com sua incluso em um
espao social que destinado queles membros da sociedade por ela
entendidos como privilegiados. Nestes passeios, Edna tambm aprende,
pois entra em contato com os materiais que vai usar na casa de sua
patroa e torna-se mais apta a construir a lista, aprende tambm sobre
preos de produtos, informao que usa, posteriormente, na crtica que
dirige s escolhas de Iara. Desta forma, o passeio se torna trabalho que
se estende para o final de semana. Aprendizado, trabalho e crtica
patroa so, talvez, formas que Edna encontra para lidar com o
sentimento de excluso.
Citei exemplos de dois extremos para que seja possvel
compreender at que ponto, no supermercado, quase todos so, de
alguma forma, vulnerveis experincia da excluso. Porm, essa
excluso no vista com indignao, nem oportuniza a reflexo mais
ampla sobre o tema, como talvez se pudesse esperar. O que aparece o
desejo de participar, de sentir-se includa em esferas de consumo s
quais no tm acesso.

5.4.2 Regras e confiana


Rosi, empregada domstica, fazia as compras para abastecer a
casa de sua patroa. Coletava os produtos das prateleiras, seguindo a lista
que havia sido elaborada em conjunto na noite anterior. Antes de colocar
os produtos no carrinho, olhava bem os preos, buscando aqueles mais
120
Distrito da Ilha de Santa Catarina, regio de cultivo de ostras, que atrai
muitos turistas por seus restaurantes especializados em frutos do mar e pelas
construes da poca colonial conservadas como patrimnio histrico.
121
Loja que, como j citei, considerada pelas compradoras como
supermercado de pobre.
211

em conta. Eventualmente, perguntava em voz alta: isso mesmo?,


referindo-se ao valor estampado na etiqueta presa prateleira. No
aougue, gastou certo tempo a comparar as carnes j embaladas.
Ensinou-me a escolher pela cor, dizendo: eles embalam as carnes, mas
tem que prestar ateno, porque muitas vezes colocam carne velha.
Em outro supermercado, Vivian observa bem os preos dos produtos
ditos em promoo:
Eles dizem que promoo, mas eu venho ao
supermercado toda semana, sei que no .
Aqui, preciso prestar ateno, porque eles
confundem a gente com esses cartazes, parece que
um sabo est em promoo, mas a tu vais ver no
caixa e o preo outro.(Tas)
Enquanto as compradoras perambulam pelos corredores dos
supermercados, homens, em ternos pretos e com rdios de
intercomunicao, permanecem em p, nas entradas de corredores,
atentos aos seus movimentos. Em diversos pontos, nos tetos das lojas, h
cmeras de segurana gravando a movimentao das pessoas,
compradoras ou que apenas passeiam entre as gndolas.
Os exemplos acima mostram, explicitamente, o quanto as
relaes entre compradoras e supermercados no so baseadas em
confiana. As compradoras tm plena conscincia de que, pelo contrato
implcito de compra que estabelecem com os supermercados, tm o
direito de levar para casa produtos com a qualidade que esperam e
condizentes com o valor que elas tm o dever de pagar. Mas temem,
sempre, serem enganadas pelas lojas e, por isso, entre outros motivos, o
processo de compra acompanhado de permanente tenso. As lojas, por
sua vez, temem serem roubadas e, por isso, alm dos homens e cmeras
de segurana, destacam atravs do sistema de som ou de cartazes as
regras que devem ser seguidas em seu interior: todos os produtos
devem ser colocados na esteira do caixa, prezados cliente,
lembramos que proibido abrir embalagens no interior da loja. As
lojas tm o direito de estabelecer as regras, afinal, trata-se de um espao
privado. Porm, como tambm um espao pblico, onde todos podem
entrar, o territrio do supermercado tem um governo, que estabelece
regras, e uma polcia, que funciona para garantir que as regras sejam
respeitadas.
Outras normas so explicitamente expostas pelas lojas, como a
proibio de fotografar (o que me torna contraventora, pois fotografei as
atividades em campo), entrar na loja sem camisa ou levar animais para o
seu interior. H tambm que se considerar as regras implcitas do
212

supermercado, como as filas ou a forma de conduzir o carrinho pelos


corredores. Todas elas, implcitas e explcitas, so respeitadas por
compradoras e compradores na loja. The rules of shopping, such as
which side of the counter to queue, are not codified like the rules of the
road, yet keeping them is something we absorb and follow without
realizing it. 122(SHAW, 2010: 11)
Assim, as compras em supermercado, so acompanhadas de uma
permanente tenso entre os dois lados da relao. Regras de bom
convvio so estabelecidas pelos prprios supermercados, pela
legislao referente ao cdigo de direitos do consumidor e pela
convenincia de compradores, que as seguem como uma rotina que
funciona de forma a dar segurana aos indivduos em seus cotidianos
(SHAW, 2010). Porm h sempre a possibilidade de serem
descumpridas e isso leva permanente vigilncia, tanto de um lado
quanto do outro.

5.4.3 Noes de direitos


As compradoras apresentam, tambm, conhecimento de seus
direitos e deveres de consumidores, mesmo que nem sempre busquem a
sua realizao. Relatam, por exemplo, o hbito de devolver e trocar
mercadorias. Mas a descoberta dos direitos do consumidor que, para
algumas, se revela libertadora e estimula esta prtica, especialmente
para produtos que no so de abastecimento cotidiano
Destaca-se que Tas e Clara so as mais decididas a devolver
produtos, pelo menos nos discursos. O tempo curto e o acmulo de
tarefas cotidianas so justificativas usadas pelas outras compradoras
para explicar as razes pelas quais no voltam sempre para reclamar
sobre produtos com defeitos ou estragados. O que se observa que so o
preo dos produtos e a localizao das lojas em que a reclamao dever
ser feita que vo determinar se elas voltaro ou no. Assim, voltar ao
supermercado atitude rara, mas no completamente incomum.
Sobre o cdigo de defesa do consumidor, todas dizem j ter
ouvido falar. Muitas delas, porm, afirmam no conhecer os termos
deste cdigo. Quando questionadas, refletem que necessrio buscar
mais informaes a esse respeito.
Outro rgo que pode trabalhar a favor do empoderamento das
compradoras o PROCON, porm a maior parte das mulheres que
acompanhei afirma nunca terem-no procurado. Dentre as que o fizeram,

122
As regras das compras, como de que lado do caixa se deve fazer fila
213

apenas uma se diz satisfeita. Outras acreditam que no adianta ir ao


PROCON, que toma tempo.
Eu sou muito imediatista, ento no me
adianta o PROCON. Para mim, o PROCON
como se fosse uma espcie de psiclogo do
consumidor. Porque ele est l para receber
a sua crtica, no exatamente para resolver
aquela pendenga. s vezes no tem
competncia, s vezes no tem pessoal
capacitado. Ento, eu acho que a pessoa vai
l para desabafar. (Clara)

Eu procuro cumprir o meu dever na prpria


loja (Ana)
Desta ltima fala, destaca-se a palavra dever. Reclamar, buscar
solues para problemas de consumo parte de suas obrigaes de
compradora responsvel pela tarefa de administrao dos recursos
familiares. Mais do que direito, comprar associa-se ao dever. Fazer isso
no mesmo instante em que os problemas acontecem a preferncia de
todas elas.
Mesmo que digam buscar a soluo na loja, em nenhuma ocasio,
quando com elas no supermercado, observei que procurassem seus
direitos de compradoras. Se no encontravam o produto desejado, na
embalagem desejada, com o preo estampado, simplesmente substituam
por outro similar ou deixavam de comprar. Em uma das viagens de
compras pelo supermercado com Iara, por exemplo, observei que, da
lista que ela carregava, dez produtos no foram encontrados nas
prateleiras. Sua reao foi dizer, simplesmente: no tem e seguir
adiante em suas compras. Quando, ao final das compras, comentei o
tema: como faltavam produtos nas prateleiras hoje, no ?, sua
resposta foi: ? nem percebi. Karen outro exemplo: procurava o
preo das escovas de dente, mas o expositor estava desorganizado e ela
no conseguia encontrar a etiqueta referente ao modelo de escova que
procurava. Depois de algum tempo, cansou e colocou uma escova
qualquer no carrinho sem saber quanto pagaria por ela.
Esses exemplos mostram, como tambm encontrou De Vault
(1994), que as lojas em muitos momentos so inadequadas em relao s
necessidades das compradoras, porm few people think much about
these problems. They have mostly found good enough strategies, and
214

their own work accomplishes the reconciliation that is necessary.


(1994:70)

5.4.4 Quando o comprador se torna cidado


H, durante as viagens aos supermercados, quase nenhum
momento em que as compradoras interpretam a si mesmas e aos outros
como cidados que cumprem, ou no, suas obrigaes. Tas, talvez por
um vcio de linguagem, usa a palavra cidado para referir-se a algum
que, de alguma maneira, interrompe o seu caminho. Por isso, ao
encontrar um carrinho abandonado no meio de um corredor, de tal forma
que interrompa ou complique a sua passagem, exclama: olha o jeito
que esse cidado deixou o carrinho!
As questes relativas cidadania no supermercado tambm
surgem em conversas informais. Em mais de uma oportunidade, entre
grupos de amigos, ouvi relatos de experincias nem to agradveis no
supermercado. Esses relatos, em geral, por livre associao, evoluem
para comentrios sobre cidadania. Assim, a demora de um comprador
na fila do caixa, ou o comprador que deixa seu carrinho na fila para
guardar lugar enquanto termina de fazer as compras e, com isso,
provoca a demora no atendimento considerado, nas conversas, um mau
cidado. Antnio, marido de Tas, em uma dessas ocasies, aps
diversos relatos do grupo sobre acontecimentos desagradveis no
supermercado relacionados a outros compradores presentes na loja e de
como isso provoca insatisfao, concluiu: uma questo de
cidadania. Ressalto que apenas o casal Tas e Antnio que tende a
fazer a conexo entre as experincias vividas no supermercado com a
cidadania.
Neste sentido, a cidadania no supermercado est relacionada com
a preocupao com o bem estar da coletividade. Por outro lado, ressalta
que o mau cidado, aquele que no segue ou que rompe com as regras,
sempre o outro. possvel pensar, com Rochefort (2007), que cidadania
tem sido confundida com boa educao.
Se junta queixa contra o mau cidado na fila do caixa, uma
reclamao com relao s lojas que abrem poucos checkouts em
horrios de movimento. Essas, porm, soam mais como um lamento do
que como uma busca pelo direito de receber melhores servios. De certa
forma, o mau servio do supermercado aceito em uma atitude de certa
215

impotncia. No adianta falar com o gerente. Eles no vo abrir mais


caixas. E isso me irrita, diz Cibele.123
***
O que se observa, ento, que a identidade entre cidadania e
compras ou entre poltica e consumo, o que ocupa grande espao na
mdia, nos meios acadmicos e nos movimentos da sociedade civil,
pouco evidente nos discursos e nas prticas destas compradoras nos
supermercados. Muito mais est em jogo em suas prticas. Em sua
hierarquia, o bem estar da famlia e a economia vm em primeiro lugar.
Como explicita Clara, a mais radical das compradoras:
S posso dizer que sou uma consumidora
consciente a partir do momento em que eu fizer
escolhas pensando no futuro, na conservao do
planeta, enfim uma srie de medidas que eu no
to nem a por enquanto, na hora que eu to fazendo
compras, no quero que isso me atrapalhe,
entende? Nesse meu momento sou eu, uma coisa
bem egosta: eu e mais eu! Dane-se!

Figura 25 Campanha pelo uso de sacolas reutilizveis


123
Cibele no foi acompanhada em compras, participava de uma
conversa entre amigos.
216

Figura 26 Embalando as prprias compras em sacolas reutilizveis.

Figura 27 Revista citada por Tas


217

Figura 28 Regras do supermercado


218
219

CONSIDERAES FINAIS

De acordo com Miller, h um preconceito na academia que


permanece como responsvel pela difamao do ato de comprar e pela
m vontade de enxerg-lo como uma prtica que revela
desenvolvimentos mais profundos do que triviais nos valores e crenas
humanas. Essa a acusao genrica do fetichismo que supe que
qualquer nfase sobre a cultura material tomar necessariamente o lugar
das relaes sociais, em vez de se tornar um meio para intensificar os
valores sociais (MILLER, 2002: 141)
Concordo com o autor e entendo que os relatos e anlises
apresentados nesta tese vm para, junto com outros trabalhos
acadmicos sobre o tema, contribuir com a desconstruo deste
preconceito, uma vez que, partindo do supermercado como um espao
social (LEFEBVRE, 1991), foi possvel desvendar a teia de relaes que
acontecem durante as prticas de compras de abastecimento domstico,
em geral invisveis. Ao analisar etnograficamente o olhar e as prticas
de compradoras no supermercado, foi possvel ir alm de uma viso das
compras como superficialidade e banalidade e considerar possvel
estudar, a partir disso, os significados de consumo, famlia e gnero,
alm de analisar a aproximao entre as noes de consumo e cidadania.
Diferentemente de outros trabalhos acadmicos sobre o
supermercado que o tratam como uma instituio social nas relaes
macroeconmicas, a anlise focou em seu significado na teia da micro-
esfera das relaes scias e em seu papel na organizao da vida
cotidiana, bem como permitiu ir alm da viso funcionalista das
pesquisas mercadolgicas sobre motivaes e comportamentos de
compras.
De um modo geral, foi possvel interpretar o supermercado como
um espao em que trabalho e lazer mesclam-se. Por um lado, frequentar
supermercados uma obrigao para as mulheres de camadas mdias da
populao que acompanhei, e, por isso, o to do the shopping (SHAW,
2010) caracteriza as tarefas que elas tm que cumprir de forma a
executarem corretamente suas funes de mes e donas de casa. Por
outro, apesar de as compras em supermercado serem entendidas, pelas
compradoras, como trabalho, o prazer em flanar entre corredores
emerge, claramente, nas observaes e pode-se identificar que, tambm
neste espao, as mulheres praticam o go shopping (SHAW, 2010),
buscando gratificaes que compensam a percepo de que ir ao
supermercado um trabalho. As relaes com as lojas, neste sentido,
220

ento, so bastante ambivalentes e demandam diferentes competncias


das compradoras.
Essas competncias, como parte de sua conscincia prtica que
concorrem para sua designao como especialistas em consumo, passam
por diferentes saberes que so coordenados entre si para que possam
administrar suas casas e famlias. , ento, sobre estas tarefas,
representadas e significadas atravs das compras que versa esta tese.
Os relatos de minhas observaes sobre as prticas de compras
levaram-me a distribuir as competncias entre prticas e sociais a partir
dos entendimentos e performances das compradoras. Este foi um
exerccio de sistematizao, tendo em vista que ambas as classificaes
intersectam-se e as compradoras esto nelas inteiramente envolvidas.
Entre as competncias prticas e sociais, observa-se o peso da cultura e
da sociedade.
Das competncias prticas, destaquei: a capacidade de
organizao temporal, que envolve tanto a administrao do tempo para
ir ao supermercado em meio s agendas cotidianas, quanto fruio do
tempo durante as compras, em que a flanerie e trabalho se intercalam; a
preparao da lista como forma de dar estrutura, organizao e controle
para o cotidiano, ligando as prticas de manuteno domstica com as
compras em supermercados; a escolha da loja certa para comprar, que
leva em conta questes relativas ao tempo disponvel e s caractersticas
das lojas que so percebidas e reconhecidas pelas compradoras; os
percursos e performances corporais dentro das lojas, da escolha do
caminho ordem das compras; as competncias sensoriais
determinantes na correta escolha dos produtos; o saber de economia,
administrando o oramento domstico e sendo capazes de levar mais
por menos, isto , saber aproveitar promoes.
As observaes tambm levaram a reconhecer, entre as
competncias que chamei de sociais, as diferentes formas de sociao e
interao que acontecem dentro de um supermercado. Interaes que
classifiquei como diretas ou indiretas e que tambm so formas de
reconhecer elementos de distino social, como no caso das relaes
com os funcionrios das lojas.
Como outros autores j o fizeram, identifiquei as negociaes
entre gostos, desejos e impossibilidades de consumo como parte
constituinte do ato de comprar, assim como o quanto as mercadorias
expostas nas lojas so meios pelos quais as compradoras estabelecem as
relaes com suas famlias e suas redes sociais. Comprar dar amor, o
que passa pela administrao da vida privada e social da famlia. As
221

mulheres despendem grande energia em construir e manter a imagem


pblica de suas unidades familiares, bem como se dedicam a repassar
estes conhecimentos para suas filhas. Ou seja, as compras associadas a
tarefas de cuidado que historicamente recaem sob a responsabilidade das
mulheres, apresentam uma forte marcao de gnero.

De donas de casa a donas da casa


Poucos dos que cresceram na poca em que o
feminismo alcanou pela primeira vez o campus
universitrio como uma crtica candente poderiam
ter previsto quo pouco mudaria nas duas dcadas
subsequentes aquilo que era a preocupao central
do feminismo: a lgica da prtica domstica
comum, isto , quem faz o que na casa (MILLER,
2002:140).
Mesmo podendo-se colocar em dvida que a prtica domstica
tenha sido preocupao central do feminismo, posso concordar com
Miller, para quem, esta constatao se explica, a partir de sua teoria das
compras como sacrifcio, como a permanente substituio de objetos de
devoo, do Deus para o chefe da famlia e deste para as crianas, como
se fosse necessrio haver um objeto de devoo. O autor sugere, numa
aproximao com a psicanlise, que as mes, por estarem ligadas a seus
filhos por laos narcisistas, no abrem mo das tarefas de cuidados com
a casa.
Com base nos dados etnogrficos aqui apresentados, analisei a
centralidade dos filhos nas compras dessas mulheres, no s os
pequenos. Elas prprias explicitam essa situao. De certa forma,
encontro, como Miller, a ideia de que esta centralidade representa uma
ligao narcsica com as crianas, como se estas fossem uma
continuidade das mes. As diversas situaes de conflito entre os
desejos das crianas e o que as mes acreditam ser o mais adequado a
elas e as derrotas subsequentes, tambm relatadas neste trabalho, so
justificadas em geral, de acordo com Miller, como uma derrota ao
materialismo: o prprio materialismo se torna o instrumento pelo qual a
criana desenvolve sua autonomia (MILLER, 2002:138).
H, porm, como observei, momentos de vitria, quando,
sozinhas no supermercado, as mes tomam decises que vo de
encontro aos gostos e preferncias dos filhos. Elas justificam essas
escolhas pela inadequao do alimento sade ou pelo preo elevado
dos produtos. Responsveis pela administrao do oramento
domstico, as mulheres tm o poder, e o dever, de negar realizaes de
222

desejos, ensinando e estabelecendo limites e, neste sentido, agem, no


supermercado, como se somente elas soubessem o que melhor para
seus filhos e sua casa. Este saber embasado em informaes que
recebem de fontes variadas, como os meios de comunicao ou os
mdicos que consultam para, de maneira pouco formal, incrementarem
suas formaes como mes responsveis, e donas de casa cuidadosas.
A etnografia revelou, tambm, que, atravs das escolhas que
fazem no supermercado, essas mulheres realizam esforos no sentido de
administrar e estar presente nos diversos momentos das vidas de seus
filhos. Isto , ao escolherem alimentos para receberem amigos dos filhos
em casa, para o lanche coletivo da escola ou para que os filhos levem
algo quando visitam amigos, assim como ao colocarem em seus
carrinhos de compras brinquedos ou um par de luvas (Karen para
Julia) que tenham sido citados pelos filhos como uma possibilidade de
desejo, as mes parecem ter dois objetivos: controlar a forma como os
filhos vo se relacionar e ser includos em sociedade, o que denota,
talvez, entenderem-nos como extenses de si mesmas, e marcar sua
presena atravs dos objetos, intensificando os laos. Assim, a ideia da
ligao narcsica entre as mes e os filhos parece, novamente, uma
explicao coerente para a centralidade das crianas nas compras.
Porm, a observao das prticas e discursos sobre as compras
leva a considerar que, da noo de que so um ritual devocional, cujo
mote seria o amor pelos objetos de devoo, filhos e casa, subjaz um
desejo intenso de controle. Diversos so os indcios que permitem esta
interpretao, conforme examino a seguir.
Para organizarem seus cotidianos em relao s compras e s
outras atividades, as mulheres referem-se aos esforos para a criao de
rotinas, seja a definio de frequncia com que vo ao supermercado, a
forma de preparar a lista de compras, o momento certo para ir ou o
tempo que dedicaro prtica. Todos estes esforos, que nem sempre se
traduzem em realidade, denotam a constante busca de estrutura para a
vida cotidiana, que permita que elas mantenham controle sobre suas
atividades, administrando o tempo de tal forma que vivenciem uma
sensao de liberdade para outras atividades que lhes do prazer ou que
consideram mais importantes para suas vidas.
A ideia que as compradoras casadas tm a respeito da
competncia de seus companheiros para as prticas de compras outro
indcio desta busca pelo controle sobre a casa. Mesmo quando eles vo
ao supermercado, em geral o fazem a partir de diretrizes que elas
determinam para a administrao das tarefas domsticas, da alimentao
223

limpeza. Por um lado, como as tarefas ainda no so divididas


equitativamente entre os casais, certamente quem as executa que sabe
quais os produtos necessrios para tal. Por outro, tambm parece que
elas no tm a inteno de compartilhar esse saber. Em vez disso,
criticam as compras dos companheiros quando porventura eles se
dispem a faz-las. Essa uma forma de marcao de gnero to
arraigada nas compradoras que so as filhas que as acompanham e
aprendem a fazer escolhas no supermercado, enquanto os filhos parecem
receber um tratamento diferenciado.
Apesar de todas as transformaes da sociedade, cuidar da casa,
ser uma boa dona de casa, continua sendo uma marca de respeito e
proficincia nas sociedades contemporneas. Como se observa nas
compras de produtos de limpeza e nas descries que fazem das formas
como limpam ou gostariam de limpar, tambm estas prticas, carregadas
de importncia simblica e moral, so esforos que as mulheres
empreendem no sentido de dar ordem e estrutura ao cotidiano. O
enlouquecimento, relatado no item sobre a limpeza domstica, pode
ser interpretado como a rdua tarefa de manter o controle sobre a casa.
Pilla (2008), ao analisar manuais de administrao do lar e livros
de cozinha da primeira metade do sculo XX, no Brasil, refere
evidncia de uma ideologia que estimula uma conduta controlada de
rainha do lar, que significa que a mulher, especialmente das camadas
mdias, deveria ser capaz de governar a si, seu lar e sua famlia.
poca, esta conduta era referida como forma de dar apoio vida pblica
dos maridos e caracterizava estes comportamentos femininos como um
bom argumento para as batalhas feministas que entendiam as mulheres
como coadjuvantes na vida pblica.
Nenhuma das compradoras acompanhadas refere-se a si mesma
como rainha do lar, ou qualquer outra expresso neste sentido, tambm
no tm as compras ou o trabalho domstico como atividade principal
de suas vidas, porm, fica evidente nos comportamentos e discursos da
maioria delas, mesmo entre as que afirmam no gostar de supermercado,
que este papel lhes pertence e, parece, no querem abrir mo dele. No
mnimo, no o questionam, e, muitas, especialmente, tm orgulho dele.
De um modo geral, onde outros veem submisso, elas percebem uma
agncia, um empoderamento.
A primeira frase que usam para descrever suas compras uma
afirmao de si e de seu modo de fazer que, para cada uma delas,
exclusivo: Eu fao assim. evidente, atravs da observao das
prticas de compras, que fazem conforme aprenderam, e evidente,
224

tambm, que valorizam sua capacidade de dominar o espao domstico.


A confiar em seus discursos, governam, quase absolutas, o reino da casa
e as relaes familiares, independentemente de seus estados civis.
Hoje, ento, tambm atravs das compras e das tarefas
domsticas, as mulheres parecem se afirmar como protagonistas de suas
vidas e dos cotidianos de suas famlias, delimitando seus espaos de
ao, mesmo que no ajam conscientemente neste sentido. Suas atitudes
esto no mbito da conscincia prtica e no no da conscincia
discursiva. Ao mesmo tempo, denotam o tanto de conservadorismo que
acompanha as normas morais que estas mulheres, apesar de seu alto
capital cultural, reproduzem na administrao de seus lares e no
cumprimento de suas funes.

Compras, supermercado e cidadania


noo de que as mulheres so especialistas em consumo,
agregam-se, a partir de discursos miditicos e acadmicos, expectativas
de outras competncias, que dizem respeito a questes que vo alm dos
domnios domsticos e familiares, incluindo, em cada deciso dentro do
supermercado a preocupao com os impactos ambientais e sociais das
mais cotidianas escolhas, bem como um estmulo luta pelo respeito aos
direitos do consumidor.
O que se observa, porm, atravs desta etnografia que mesmo
que em muitos momentos as compradoras sintam-se insatisfeitas ou
irritadas com situaes referentes s relaes com as lojas, pouco fazem
para manifesta-las, ou para buscar solues. Cada problema enfrentado
como se fosse individual e no coletivo, mesmo que o espao do
supermercado seja um espao social de convvio e interaes, um
espao pblico, como destaquei no segundo captulo. Pelo fato de ser
tambm uma propriedade privada e assim entendido pelas compradoras,
dificilmente a relao com o as lojas ser tida da mesma maneira com
que entendem aquelas com os governos municipal, estadual ou nacional.
Isto , no supermercado as compradoras se percebem em uma relao
comercial individual e no cidad no sentido de preocupao com a
coletividade. Direitos e deveres so vivenciados no mbito das relaes
comerciais. As escolhas so baseadas em uma hierarquia de valores que
traz famlia e economia antes de qualquer preocupao social ou
ambiental.
Ainda, sendo as compras em supermercado parte da rotina
cotidiana, que envolvem relaes familiares, responsabilidades das
compradoras como administradoras das necessidades de suas casas e,
225

tambm, invisveis, como destaquei no primeiro captulo, difcil pens-


las como forma de conscientizao cidad, no sentido esperado pelos
movimentos da sociedade civil que tomam o consumo como arena
poltica. As experincias que ocorrem no espao do supermercado no
so suficientemente significativas para que as compradoras atuem
reflexivamente, por exemplo, em relao s noes de incluso e
excluso de uma forma que seja possvel reconhec-las como parte da
cidadania.
O que no significa que as iniciativas da sociedade civil no
sejam positivas. So, sim, formas de pressionar os poderes pblicos e
privados em busca de melhores relaes sociais, econmicas e
ambientais. Mas o que os resultados desta etnografia mostram que os
discursos centrados nos indivduos e suas escolhas no surtem efeito
direto sobre as compradoras, a no ser quando legislaes e
regulamentaes entram em vigor, como os casos citados das sacolas de
compras, ainda incipientes, e da coleta seletiva de lixo, bastante
relevante em Florianpolis.
Dentre todas as competncias necessrias para que essas
mulheres sejam boas compradoras, relatadas neste trabalho, que
permitem que elas exeram seu controle sobre a famlia e se afirmem
como sujeitos de suas vidas, as competncias que se relacionam
cidadania ainda no foram incorporadas. S o tempo poder dizer se as
campanhas neste sentido surtiro efeitos positivos sobre seus
comportamentos. Entretanto, ser necessrio, sim, repensar a
diversidade de possibilidades de entendimento do que , efetivamente,
um consumo cidado.
226
227

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Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social, Universidade


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