PUBLICIDAD EN EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA VERSUS RECONOCIMIENTO Y

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO FINANCIERO

Articulo Publicable, como requisito de Grado presentado por

LYDA MILENA ESPINOSA SEPULVEDA

Para optar al titulo de

ESPECIALISTA EN ALTA GERENCIA

Supervisor de Tesis :
SANTIAGO GARCA CARVAJAL

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA

Facultad de Estudios a Distancia

PROGRAMA ACADMICO ESPECIALIZACIN EN ALTA GERENCIA

Bogot, D.C., Colombia

Abril de 2014
PUBLICIDAD EN EL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA
VERSUS RECONOCIMIENTO Y POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO FINANCIERO
Lyda Milena Espinosa Seplveda, Universidad Militar Nueva Granada

RESUMEN

En este artculo se investig la incidencia que tiene la publicidad en general de los productos y servicios
que presta el Banco Agrario de Colombia, en la decisin del consumidor de adoptar o no contratar un
producto o realizar una transaccin con esta Entidad, especficamente para la Regional Oriental, y cmo
esta influye directamente en el reconocimiento y posicionamiento del mismo en el mercado financiero.

La publicidad es la forma de comunicacin, mediante la cual las diferentes empresas intentan motivar a
los consumidores para obtener los productos o servicios que ofrecen; la Banca y en general todo el sector
financiero no puede ser ajeno a este elemento, pues esta adems de ser la carta de presentacin de los
productos y servicios ofrecidos, es la primera fuente de informacin acerca de las condiciones que se
ofrecen, es decisiva ya que ciertamente atrae gran nmero de clientes; quienes entre ms reconocimiento
y seguridad refleje la entidad les genera ms confianza para hacer uso de su portafolio.

PALABRAS CLAVE: Publicidad, Efectividad, Portafolio, Competitivo, Mercado

ADVERTISING IN THE BANCO AGRARIO DE COLOMBIA VERSUS

RECOGNITION AND POSITIONING IN THE FINANCIAL MARKET.
ABSTRACT

In this article was investigated the impact of advertising in general of products and services provided by
Banco Agrario de Colombia, in the consumer's decision to adopt or not to hire a product or performing
a transaction with this entity, specifically for Oriental Regional, and how this directly influences the
recognition and position of it in the financial market.

Advertising is a form of communication by which the different companies try to motivate consumers to get
the products or services they offer; Banking and generally the entire financial sector cannot be extern of
this, because this besides being the letter of products and services , is the primary source of information
about the conditions offered, is decisive and certainly attracts large number of customers ; who among
more recognition and security reflects the entity will generate more confidence to use their portfolio.

KEYWORDS: Publicity, Efectivity, Portfolio, Competitive, Market

INTRODUCCION

Vivimos en un mundo con constantes cambios, las personas, las necesidades, el medio ambiente, todo
cambia y cada vez se hace ms complejo; La creciente variedad de productos, la mayor competencia entre
entidades hacen que la publicidad tenga gran influencia en los inversores. La publicidad hoy en da debe
ser clara, concreta, transparente, atractiva, y generar mucha confianza en el pblico, pues se ha constituido
en el primer elemento mediante el cual inicia un proceso de adquisicin ya sea de un producto o servicio.
Es preciso anotar que las entidades Bancarias tienen diferentes formas para hacer publicidad
entendindose por esta cualquier medio que utilicen para la difusin de su informacin: radio, televisin,
correo electrnico, carteles, vallas, circulares, llamadas, visitas a domicilio, etc.

La investigacin le permitir al Banco Agrario de Colombia, en general y a cada una de sus oficinas
Bancarias lograr sus metas empresariales; a los participantes en la investigacin que a la vez trabajan en
la Entidad facilitar las relaciones con sus clientes, sus colaboradores de equipo y sus empleadores.

Los resultados beneficiarn tambin a cada uno de los funcionarios de la Entidad que trabajan en el rea
comercial, ya que les facilitar la venta del portafolio de productos y servicios de una manera completa e
integral, pues ya los clientes tendrn una percepcin diferente de este y podrn comparar con los que
ofrece la competencia, de igual manera esto redundar como se mencion antes en la obtencin del
cumplimiento de sus metas individuales puestas por el Banco, de la Organizacin en General, as como la
contribucin al crecimiento econmico del pas.

REVISION LITERARIA

HIPTESIS DE INVESTIGACIN

Las hiptesis que pretenden confirmarse o denegarse en este proyecto de investigacin son las
siguientes:

H1 Si las personas escuchan en medios masivos como radio y televisin ms publicidad del Banco
Agrario de Colombia, acudirn ms clientes a sus oficinas.

H2 Al ver y or mayor cantidad de comerciales y cuas radiales del Banco Agrario, las personas se
interesarn ms por su portafolio de productos y servicios.

H3 Si el Banco Agrario destina ms presupuesto en publicidad especialmente en medios masivos, tendr

mayor nmero de clientes nuevos y vender mejor su portafolio.

El ritmo de la competencia global y el cambio tecnolgico han disminuido la capacidad de las empresas
para mantenerse a flote. A medida que los mercados se mueven cada vez ms rpido, los ejecutivos se
quejan de que la planificacin estratgica es muy esttica y lenta.

Actualmente, en el campo de la estrategia est surgiendo un marco de referencia que promete romper con
gran parte de esta confusin. El enfoque se basa en conceptos econmicos y explica cmo los recursos de
una compaa impulsan su desempeo en un ambiente competitivo y dinmico, que ayudan a un
reposicionamiento de la empresa y le dan valor.

Una de las primeras decisiones estratgicas del negocio es determinar su mercado de referencia y elegir el
o los segmentos a los que apunta (Smith, 1956). Esta eleccin implica la particin del mercado total en
grupos de clientes con necesidades y caractersticas de comportamiento o motivaciones similares, que
constituyen distintas oportunidades de mercado.

Despus de decidir qu segmentos se van a atender y con qu productos, el siguiente paso es decidir la
estrategia de posicionamiento que se adoptar en cada segmento, la empresa debe elegir cmo diferenciar
mejor su marca que la de la competencia.
El verbo posicionar es definido como la accin de ubicar un producto en la mente del consumidor, de
acuerdo a caractersticas, atributos, beneficios, usos, segmentos, territorio geogrfico y frente a la
competencia, entre los ms usuales.

La palabra posicionamiento la hicieron popular Ries y Trout (1981), pero otros autores coinciden que
es la decisin de la empresa de optar por ciertos beneficios que la marca debe presentar para ganar un
lugar distintivo en el mercado. El objetivo de la empresa ser comunicar claramente ese elemento de
diferenciacin a los clientes potenciales, de modo que est claramente registrado en sus mentes.

Pero como los productos y servicios no se venden solos, se debe anunciar que existen y ponerse al alcance
de los clientes (Neil Borden) Harvard Business School; Especific 12 elementos de marketing, que ms
tarde fue resumido en las 4 Ps: Product, price, Promotion y Place (hoy conocida como Distribucin y
Logstica). La Promocin incluye las actividades de publicidad, propaganda, promocin de ventas,
merchandising, relaciones pblicas e internet. En la actualidad se denominan Comunicaciones Integradas
de Marketing.

Los objetivos de la promocin giran en torno a aumentar las ventas, mejorar la rotacin, dar a conocer un
producto, neutralizar a la competencia, premiar a los clientes reales, adquirir los la competencia e inclinar
la decisin de los clientes potenciales hacia nuestra oferta.

Los cambios producidos en el entorno financiero son, entre otras razones, las que justifican la aplicacin
del marketing a los servicios financieros. El centro de atencin ha ido trasladndose del producto al
cliente, haciendo que las estrategias de marketing adquieran un papel relevante y diferenciado entre las
entidades financieras. (Enrique Castello Muoz, 2006)

Qu se puede considerar como publicidad?

El objetivo de la publicidad para una empresa financiera es asegurar una solucin fcil para el cliente y
asegurarse que el nombre de su institucin sea el primero en la mente de un cliente, de esta manera se
estar logrando un negocio exitoso y rentable.

La publicidad tiene como fin el poder convencer al consumidor, por medio de la comunicacin de ideas,
palabras e imgenes, de comprar un determinado bien productivo y no la competencia directa del mismo;
ello determina que, salvo excepciones, la publicidad es el elemento iniciador de todo proceso de
adquisicin de un producto o servicio en el mercado, hasta el punto que en el contexto social y econmico
actual, todo producto o servicio con valor econmico se publicita. (Ausbanc Consumo, 2013).

En qu medio publicitar?

Se ha convertido en uno de los interrogantes tpicos que enfrenta todo gerente de marketing , decidir el
mix de medios donde realizar la inversin publicitaria: televisin abierta, TV por cable, diarios, radio,
internet?

Para estos fines, suele utilizarse el indicador del "share of voice" (SOV) que expresa la participacin
publicitaria de alguna marca en un medio especfico. As, el gerente de marketing puede comparar la
presencia de su marca con la de sus competidores. Sin embargo, el SOV puede conducir a resultados
engaosos, principalmente, en mercados de veloz crecimiento.

En efecto, en mercados relativamente nuevos, las distintas empresas en pugna suelen realizar grandes
inversiones publicitarias para posicionar rpidamente su propia marca.
El problema es que cuando todos aumentan velozmente su presupuesto publicitario, la participacin
relativa de cada una tiende a quedar estable (en efecto, si cada competidor duplica su inversin
publicitaria, las partes relativas permanecen iguales). As, concentrarse nicamente en este indicador
puede ser una gran forma de desperdiciar el precioso presupuesto de marketing.

En definitiva, sealan los investigadores del BCG, el marketing se lleva una parte importante del
presupuesto corporativo (generalmente, entre el cinco y el 15 por ciento). Y, sin embargo, este dinero
suele gestionarse con un rigor mucho menor al que se exige, por ejemplo, a los departamentos de finanzas
u operaciones.

Ahora, a medida que se incrementa la competencia (y los recursos escasean) es necesario que el
departamento de marketing realice un esfuerzo por mejorar y cuantificar sus resultados para asegurarse de
que cada peso su presupuesto regrese bajo la forma de clientes leales.

A medida que ha pasado el tiempo se han tenido ejemplos de campaas que han generado recordacin en
los clientes y han sido muy exitosas, es el caso del Banco BBVA, que en el ao 1990 lanz su campaa
del El Libretn, en medios masivos, producto que no tuvo respuesta de la competencia hasta el ao 1993,
y que ayud a esta entidad a estar posicionado entre los primeros en la Banca Espaola; con lo cual queda
demostrado que la creatividad y los mensajes llamativos, generan recordacin de marca y sobre todo
resultados visibles.

Sin embargo hay que tener en cuenta que las entidades financieras para alcanzar sus objetivos de
rentabilidad y crecimiento, deben identificar los deseos y necesidades de los consumidores y satisfacerlos
de una forma ms eficaz y eficiente que la competencia.(Lambin).

METODOLOGIA

Problema de investigacin de mercados

Se evidencia que el Banco Agrario de Colombia tiene muy poca publicidad en medios como radio,
televisin, la que utiliza generalmente es a travs de volantes, que debido a la poblacin que atiende
(Campesinos que en muchas oportunidades no saben leer) es ineficiente, internet, medio al cual la mayora
estos clientes no tienen acceso; por eso a travs de este estudio de investigacin se pretende determinar
cmo a travs de la publicidad en medios masivos se puede mejorar el Reconocimiento del Banco entre la
poblacin de la Regional Oriental del Banco Agrario de Colombia conformada por 91 oficinas, el
posicionamiento en el mercado financiero y su participacin en el mismo

Problema administrativo

La tarea de las Directivas de la Entidad, se concentra en profundizar sus relaciones comerciales con los
clientes y la atraccin de muchos otros, a travs del ofrecimiento del portafolio de productos y servicios de
una manera completa; que le permita a la entidad cumplir sus presupuestos comerciales el incremento de
la participacin en el mercado y el posicionamiento en el mercado financiero 1.

Actualmente las campaas publicitarias del Banco se hacen a travs de afiches en las oficinas bancarias,
volantes que son distribuidos en las mismas; presentaciones del portafolio en algunos eventos los cuales
no causan el suficiente impacto al no ser masivo y de acceso a todos los tipo de clientes que maneja la
Entidad; mientras que la competencia tiene campaas publicitarias en prensa, televisin, radio, que
resultan ser de mayor recordacin entre la poblacin. Surge entonces el interrogante: Incrementar la

1
Manual de procedimientos de Gestin Comercial, Banco Agrario de Colombia, pg 12
publicidad en la entidad Financiera atraer la vinculacin de nuevos clientes?, Incrementar el presupuesto
para publicidad en la Entidad, incide directamente en la vinculacin de nuevos clientes?. Qu medios
sern ms convenientes y favorables para la emisin de mensajes publicitarios?

Para el desarrollo de esta investigacin como primera medida se identificaron las fuentes proveedoras de
la informacin, se indag en las reas del Banco Agrario de Colombia encargadas, acerca de qu cantidad
de presupuesto tiene asignado la entidad para la publicidad en este caso en la Vicepresidencia Financiera;
igualmente con la Gerencia de Mercadeo se tom informacin acerca de los medios actuales utilizados
para hacer publicidad en la entidad, en qu medios, cuntas veces al da, pblico a la que va dirigida.

En bases de datos de la Superfinanciera, la Coordinacin SIG del mismo Banco Agrario, se verific la
informacin acerca de cmo est la Entidad en la Regional Oriental con respecto a penetracin de
mercado, Posicionamiento, frente a las dems Entidades Financieras.

Se utiliz el mtodo inductivo con el fin de llegar a determinar el nivel de incidencia que tiene la
publicidad en el conocimiento que tienen las personas del portafolio de productos y servicios del Banco
Agrario y su incidencia en la participacin y Posicionamiento de Este en el Mercado.

Se dise y aplic una encuesta con las variables objeto de estudio a una muestra aleatoria de 100
personas Ubicadas en la Regional Oriental del Banco Agrario de Colombia, Departamento de Boyac de
diferentes niveles y estratos sociales, en Tunja a 50 personas, y en Municipios aledaos como Arcabuco,
Gachantiv y Santa Sofa otras 50, con el fin de obtener informacin acerca del conocimiento que la gente
tiene del Banco Agrario de Colombia y su portafolio de productos y servicios. La encuesta aplicada
incluye el siguiente formato.

Despus de esto a travs de un Anlisis y sntesis se procesaron las fuentes de informacin a fin de
determinar los diferentes enfoques y criterios relacionados con el objeto de investigacin. Los datos
arrojados en la encuesta se simplificaron a travs de una herramienta en Excel y tablas dinmicas que
permitieron, reducirlos y hacerlos de fcil entendimiento.

Por ltimo se hizo Observacin para determinar en diferentes medios de comunicacin: televisin, radio,
prensa; cantidades de cuas y comerciales publicitarios del Banco Agrario de Colombia.

RESULTADOS

Al desarrollar la metodologa anteriormente descrita se obtuvo informacin de la Vicepresidencia

Financiera as: para el ao 2012 y 2013 el presupuesto destinado por el Banco para publicidad fue de
$3.833 millones y $5.944 millones respectivamente de un total de $675.594 millones y $720.605
millones presupuestados para gastos de funcionamiento , correspondiendo al 0.57% y 0.82%,
evidenciando que esta no es una cifra significativa para el tamao del Banco, aunque se ha ido
incrementando anualmente. 2

En el bajo presupuesto que Banco Agrario tiene asignado para Publicidad y Marketing tiene incidencia
directa el hecho de ser una Entidad Estatal que debe propender por la Austeridad en el gasto; sin
embargo como Banco Comercial que es, debe ser competitivo y estar al nivel de la Banca Privada, para
de esta manera poder dar cumplimiento a su visin: Ser en el ao 2015 el principal aliado financiero de
los sectores agropecuario, oficial y de microfinanzas, reconocido por sus soluciones financieras
especializadas, por la cobertura en todos los Municipios del pas y por ser el promotor del desarrollo y la

2
INFORME EJECUCION PRESUPUESTAL BANCO AGRARIO DE COLOMBIA , PG INTRANET BAC.
inclusin financiera de la poblacin rural Colombiana; pues cada da la Banca Privada gana terreno
tambin en los sectores que el Banco Agrario Atiende.

Se obtuvo informacin de la Superintendencia Financiera y la Coordinacin SIG del Banco Agrario de

Colombia, con corte a Septiembre de 2013 en cunto a la cuota de mercado del Banco Agrario en la
Regional Oriental con respecto a los otras Entidades Financieras as: del total de 232 oficinas bancarias
del sistema financiero 92 son de Banco Agrario correspondiendo a un 39.66%; con este gran nmero de
oficinas, la participacin en los diferentes productos es baja, lo cual se evidencia en la tabla 1 .

TABLA 1. Cuota de Mercado BAC Regional Oriental.

Contiene informacin sobre la cuota de mercado que tiene el Banco Agrario tanto a nivel Nacional como en la Regional Oriente con respecto al
resto del Sistema Financiero. Fuente. Coordinacin SIG Banco Agrario de Colombia, Vicepresidencia de Planeacin y desarrollo.-

Podemos evidenciar que en productos de captaciones y cartera el Banco Agrario tiene una participacin
del 15.54% y 25.29% a pesar de tener una cobertura en oficinas del 39.66%, frente al resto del sistema,
evidenciando as que es poco captador y ms colocador, no es un Banco que lidere el mercado. Por lo
anterior se deben adoptar estrategias contundentes que lleven a la Entidad a ser pionera en el tema de
servicios y productos Financieros, teniendo en cuenta su tamao y cobertura a nivel Nacional y en cierta
manera aprovechar la ventaja de ser Estatal, lo que puede generar confianza en la poblacin, adems
debe buscar mecanismos de mayor eficiencia y eficacia, que a la larga se vean reflejados en los resultados;
y en un mejor posicionamiento en el mercado para lo cual la correcta divulgacin de su portafolio es muy
relevante, identificar los medios apropiados y no dar por hecho que la gente los conoce.

Se quiso averiguar con la gente a cerca del conocimiento de la existencia del Banco Agrario y su
portafolio de servicios, para lo cual se aplic una encuesta a 100 personas mayores de edad 54 mujeres y
46 hombres en la Regional Oriental; de los cuales el 25% no tienen ningn estudio; el 11% con estudios
de Bsica Primaria, el 19% con estudios de Bachillerato, el 19% con estudios universitarios y 16% con
estudios de especializacin; en esta encuesta se incluyeron preguntas cmo si se ha observado alguna
publicidad del Banco Agrario, por qu medios, que opinin les merece, cmo describe el anuncio, si
comprara o no los productos, entre otras, los resultados arrojados fueron que del 100% tan solo el 40
asegur haber visto publicidad y conocer del portafolio del Banco Agrario de Colombia, especialmente
por radio y a travs de asesores comerciales, la calificacin que les merece con respecto a la publicidad
vista de otras entidades no es favorable, tan solo el 33% tienen una opinin favorable, y a un 11% del
total de la muestra les parece que la descripcin que se hace del portafolio es buena; no fue convincente la
informacin presentada para querer adquirir los productos y servicios ofrecidos ya que solo 12 personas
estaran seguros de hacer uso de sus servicios, a la mayora no les pareci que hubiese diferencia en lo que
se ofrece , de las 100 personas encuestadas tan solo 26 efectan transacciones actualmente y 21
recuerdan haber realizado transacciones en el pasado.
El anlisis de las encuestas muestra como debilidad el bajo conocimiento que las personas tienen del
portafolio de productos y servicios del Banco; solamente es visto como un Banco que atiende el Sector
Agropecuario en los Municipios; no se tiene recordacin de la marca, y es poca la publicidad que han
observado o escuchado por medios masivos, lo que los hace compararlos contra otras Marcas como
Bancolombia, Davivienda, Banco de Bogot que continuamente por diferentes medios de audio y
televisin presentan anuncios. Para los encuestados los anuncios publicitarios del Banco Agrario no
brindan una informacin amplia, suficiente y llamativa que los induzca a hacerse clientes y usuarios del
mismo, no es impactante, ni llamativa, arrojan una baja intensin de compra; este es un comportamiento
que se evidencia principalmente en las ciudades y Municipios que tienen bastante competencia bancaria y
en las que los clientes tienen muchas opciones para elegir; El Banco Agrario debe tratar de fidelizar sus
clientes, y hacer la diferencia con respecto a las dems entidades financieras para poder tener mayor
posicionamiento y penetracin de mercado.

Teniendo en cuenta lo anterior, se tiene que para el caso de la Regional Oriente existe presencia de 22
Bancos en las diferentes ciudades con 136 oficinas (No se tienen en cuenta Entidades Cooperativas); que
le dan a la poblacin la oportunidad de escoger, y que adems estn al asecho de los clientes y en continua
lucha por retener los actuales y atraer y fidelizar muchos ms.

De acuerdo a los resultados de la encuesta encontramos que 25% de las personas que la respondieron no
tienen ningn nivel de estudio, para el caso concreto del Banco Agrario la mayor parte del mercado y
clientes potenciales son campesinos con esta condicin, por lo tanto la publicidad escrita como volantes y
afiches no suele ser muy efectiva, los medios masivos de publicidad tales como la radio y la televisin,
que hoy en da llegan a la gran mayora de poblacin, se constituyen en un factor importante y decisivo a
la hora de tomar una decisin, pues all se pueden crear anuncios llamativos especialmente que contengan
audio y video de fcil entendimiento; y que en la actualidad no son los ms utilizados por el Banco
Agrario, es as que un incremento de la publicidad a travs de estos aportara mucho en el cumplimiento
de los presupuestos comerciales y en la mayor penetracin de mercado; para lo cual debe asegurarse que
la oferta se haga de una manera adecuada y se tome ventaja desde la primera exposicin sacando anuncios
exitosos e impactantes; y para lo cual un aumento en el presupuesto asignado para este rubro es clave y
fundamental

A travs del proceso de observacin en oficinas de la entidad, se indag con funcionarios de la oficina de
Gachantiv, Arcabuco, Santa Sofa sobre qu tipos de publicidad ofrece el Banco quienes manifestaron
que generalmente se hace a travs de Asesores Comerciales y volantes, en menor proporcin
ocasionalmente se observan comerciales de televisin en programas que se emiten a las 5.00 am los das
sbados, y en emisoras locales cuando se anuncia algn evento especial realizado por la Entidad en alguna
poblacin. Para el caso de los programas de Televisin se transmiten en el canal Institucional y algunos
regionales que no tienen mucho rating; no se hace la suficiente promocin de los productos y servicios;
con anuncios de impacto. Actualmente la entidad para atraer clientes tiene concursos para atraer clientes
tales como CDT regalo, Actualizar sus datos paga, Gnese su crdito, Cumpla sus sueos
ahorrando, con el propsito de captar dineros del pblico, lograr actualizacin de informacin anual de
clientes segn requerimiento de la Superfinanciera, aumentar la colocacin de crdito; y mediante los
cuales el Banco viene entregando regalos como Camionetas, Motocicletas, Sanducheras, Bicicletas;
Cmaras Fotogrficas, premios en efectivo; lo cual podra ser exitoso para lograr las metas comerciales;
sin embargo esto no lo conoce el pblico en general pues solamente se ha publicitado a travs de los
volantes y afiches en las oficinas; en ese orden de ideas se debe tener en cuenta que los productos y
servicios no se venden solos, se debe anunciar que existen y ponerse al alcance de los clientes (Neil
Borden); para lo cual es importante que se den a conocer a travs de diferentes medios, como ya se ha
mencionado que tengan alcance a la diferente poblacin y segmentos que se atienden.

La ltima investigacin de MediaMinds sobre Publicidad Display Financial Services: Making Smart
Investments in Online Advertising ofrece evidencia llamativa de cun importante es orientar a los
usuarios con la oferta adecuada a la primera. Segn los resultados, los usuarios son un 30 % ms
probables en hacer una conversin a la primera exposicin en comparacin con las exposiciones
adicionales. Los usuarios deciden muy pronto si una oferta es relevante o no; los anunciantes de productos
y servicios financieros deben aprovechar la primera oportunidad para ser exitosos e impactantes, la
investigacin tambin demuestra que los formatos de anuncios ms dinmicos y visibles funcionan mejor.
Tambin demuestra que los anuncios que tienen video son mucho ms efectivos que los que contienen
solo texto.

Otro punto importante es que teniendo en cuenta la diversidad de portafolio y de segmentos a los cuales
estn dirigidos los productos y servicios el Banco Agrario de Colombia debe considerar la posibilidad de
segmentar la publicidad, de tal manera que tanto campesinos, empresarios, estudiantes, asalariados; tengan
conocimiento de todo lo que all se ofrece as como de sus condiciones. Pues por la variedad del portafolio
se tienen opciones para personas de diferentes niveles educativos, econmicos, sociales y culturales.

El Banco debe dejar de considerarse como un servicio de primera necesidad especialmente en el sector
agropecuario y centrarse en todos sus clientes como la razn de su existencia; trabajando arduamente para
mantener los clientes actuales a su lado, atraer muchos ms, reforzar su imagen corporativa, crear sentido
de pertenencia y un trato cercano; para lo cual las redes sociales son un medio de Fcil difusin, pues es
mucha la gente que se encuentra en ellas, con la que se puede generar empata y a travs de las cuales se
pueden conocer las verdaderas necesidades de los consumidores as como cultivar clientes satisfechos;
estrategia que se podra establecer especialmente para el sector empresarial y estatal; la publicidad en
estas debe planificarse muy bien para que tengan un impacto positivo y sustentable.

El papel que juega la publicidad en una entidad Bancaria es muy relevante, pues el mensaje que transmite
a travs de un anuncio, independientemente del medio por el que se haga produce un impacto en el
consumidor que puede afectar el comportamiento econmico de su decisin a la hora de contratar un
producto o servicio; la primera impresin recibida por el consumidor es definitiva a la hora de tomar o no
dicha decisin.

Con la investigacin se pudo evidenciar la percepcin y conocimiento que tiene la poblacin a cerca de
los productos y servicios ofrecidos en el portafolio del Banco Agrario de Colombia; a su vez a la Entidad
le permiti lograr obtener informacin que posibilite la atraccin de mayor nmero de clientes nuevos,
penetracin del mercado y posicionamiento en el mismo, lo que a su vez incidir directamente en sus
ventas y en el mejoramiento de sus resultados financieros.

CONCLUSIONES

Luego de plantear y ejecutar la metodologa de proyecto de investigacin, se tuvo la oportunidad de

comprobar las hiptesis planteadas, en cuanto a que un aumento de la publicidad y especialmente en
medios que contienen audio y video, puede incrementar significativamente el conocimiento que la
poblacin tiene del portafolio de productos y servicios del Banco Agrario de Colombia; y de la misma
manera permitirle a este una mayor penetracin de mercado.

Con la presente investigacin, los actuales y potenciales clientes les favorecer en cuanto a que la
informacin obtenida a travs de la publicidad por medios masivos les va a permitir enterarse en su debido
momento de productos y servicios ofrecido, teniendo en cuenta el Banco Agrario tiene muchas ventajas y
beneficios con respecto a otras entidades Financieras que la gente desconoce por falta de promocin y
campaas masivas por parte del Banco, que an se sigue viendo solo como una Entidad que atiende
exclusivamente el sector agropecuario, pero que en la realidad tiene un portafolio muy completo y
competitivo, de esta manera se tiene la opcin de elegir la alternativa que a su manera de ver les
convenga mejor.
Los resultados tambin ayudaron al investigador como funcionario del Banco Agrario de Colombia a
relacionarse mejor con los clientes buscando alternativas para ofrecer el portafolio, y as lograr un
cumplimiento integral de los presupuestos comerciales.

La comprobacin de las hiptesis y todo el proceso terminar influyendo directamente en la bsqueda de

un mejor servicio tanto al cliente interno como externo del Banco; as mismo podr disear modelos y
mecanismos publicitarios que le permitan ofrecer de una manera ms completa y directa al pblico sus
diferentes productos, de acuerdo a cada segmento del mercado que atiende.

Al investigador el presente trabajo le permiti despertar y mejorar su capacidad de anlisis combinando

todo lo que se experimenta a travs de sta con su intuicin y sus conocimientos acadmicos.

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RECONOCIMIENTO

La autora agradece a la Facultad de Estudios a Distancia de La Universidad Militar, Facultad de Estudios

a Distancia, en cabeza del Doctor Santiago Garca, por el Direccionamiento dado a la presente
investigacin y el apoyo constante durante el desarrollo del programa Acadmico.

BIOGRAFA

Lyda Milena Espinosa Seplveda, es Economista de la Universidad Santo Toms, y Especialista en Alta
Gerencia de la Universidad Militar Nueva Granada; Se encuentra vinculada laboralmente al Banco
Agrario de Colombia y se puede contactar en el correo electrnico lespinosa11@yahoo.com.