Universidad Fermn Toro

Vice Rectorado Acadmico

Decanato de Postgrado
Maestra en Comunicacin Corporativa

Equipo: Nombre de la campaa:

Participantes:
Publicidad y Mercadeo
Grupo 05
Salvador Savoia Rojas
Sonia Bohrquez
Javier Garrido
Daniela Gmez

Barquisimeto, Agosto de 2017

porque somos gente con ideas:
Lcdo. Salvador P. Savoia R.
Director General

Lcda. Sonia Bohrquez

Directora de Medios

Lcdo. Javier Garrido

Director de Cuentas Publicitarias

Lcda. Daniela Gmez

Directora Creativa
 Proyectando tus Ideas

Breafing:

Cliente Razn Social: Empresa Alfa

Denominacin de Marca: Bordados y Encajes
Lugar: Caracas, Distrito Capital
Tipo de servicio o producto: Merceras y Encajes
N de trabajadores: 32
Producto Principal: Distribucin y Venta de Productos de Mercera,
Bordados y Encajes, as como todo tipo de implementos para modistas y
diseadores de moda.
Producto Secundario: concurso de encajes y bordados dirigidos a estudiantes
de diseo y que tiene como objetivo promocionar la creacin en el encaje y
el bordado.
Marca: Esta empresa surgi como una cooperativa que venda en forma
buhorenil encajes en el mercado de San Martin los das mircoles y sbado,
luego de varios aos se estableci en un pequeo local ubicado El Silencio,
Casco Histrico de Caracas, como mercera. Debido a su crecimiento, el ao
2015 adquiere su propio local y es cuando abre sus puertas como mercera
surtidas, ofreciendo una extensa variedad de encajes, hilos, zippers, botones
y cintas de diversos colores y espesor. Esta empresa pensando en la
importancia del diseo en todo tipo de productos, propone siguiendo las
tendencias de la moda, realizar concursos en este caso de encajes y bordados
con el fin de cambiar y modernizar las prendas de siempre.
Objetivo publicitario: Promocionar un concurso New Design" para Encajes y
bordados, este concurso consta de un apartado para encajes y otro de
bordados. Y en ambos casos se puede participar con propuestas para la moda
ntima, exterior o para el hogar. Es condicin indispensable que los diseos
puedan ser realizados industrialmente.
Pblico Objetivo: va dirigido a estudiantes de diseo y que tiene como
objetivo promocionar la creacin en el encaje y en el bordado.
Competencia: las merceras de la zona y del pas que puedan presentar este
tipo de concurso.

Anlisis Situacional de la Empresa

Perfil de la Organizacin:
La empresa se nos presenta con las caractersticas tpicas de todo
emprendimiento, que tras alcanzar el xito en sus inicios mediante el
desarrollo de actividades informales, deciden organizarse y comenzar a
ofrecer sus productos o servicios a mayor escala bajo un enfoque formal. En
este sentido la empresa en cuestin se ubica dentro de un segmento de
mercado bastante tradicional (Mercera, Bordados y Encajes), ligado a la
produccin artesanal de artculos de vestir, el cual ha ido con el pasar del
tiempo perdiendo demanda ante la poca disposicin de las personas a
contratar los servicios de modistas para la confeccin de prendas de vestir. A
pesar de ello, es tendencia mundial el surgimiento de actividades reciclaje de
prendas de vestir a medio uso lo cual evidentemente puede potenciar la
venta de este tipo de establecimientos.
Por la cantidad de trabajadores empleados por la empresa se deduce que
posee un muy buen movimiento de venta, a lo que se le aade su ubicacin
en el Centro Histrico de la ciudad de Caracas, que el sector urbano donde
por excelencia y tradicin suelen acudir las personas a realizar la compra de
este tipo de insumos.
 Perfil de Mercado
Segmentacin de Mercado:
Los productos y servicios ofertados por la empresa apuntan a los siguientes
grupos de mercado:
1) Aficionados(as) a la costura: grupo conformado principalmente por
personas que desarrollan actividades de tejido, costura y reciclaje de
prendas de vestir para uso personal o de su familia, desarrollando esta
actividad como Hobby principalmente o para obtener ahorros
sustanciales en su presupuesto familiar. Este grupo lo conforman
principalmente mujeres, de 40 a 75 aos de edad, residentes de toda
rea metropolitana de Caracas, de ocupacin ama de casa, y con perfil
socio-econmico B, C y D.
2) Modistas Tradicionales: grupo conformado principalmente por
personas que dedicadas profesionalmente a las actividades de costura,
as como a la produccin artesanal de prendas de vestir bajo limitadas
habilidades de diseo, para uso clientes particulares. Este grupo lo
conforman principalmente mujeres, de 30 a 60 aos de edad, con
pequeos establecimientos en toda rea metropolitana de Caracas y
con perfil socio-econmico B, C y D.
3) Diseadores de Modas: grupo conformado principalmente por
personas que dedicadas profesionalmente a las actividades de
produccin artesanal o semi-industrial de prendas de vestir con altas
habilidades de diseo, para uso clientes particulares. Este grupo lo
conforman principalmente hombre y mujeres, de 20 a 45 aos de
edad, con establecimientos de este tipo en toda rea metropolitana de
Caracas y con perfil socio-econmico B, C y D.
4) Clientes Ocasionales: grupo conformado principalmente por personas
que eventualmente requieren de artculos de mercera, encajes y
bordados, por requerimiento especfico de una modista que le estn
reparando o elaborando una determinada prenda de vestir. Este grupo
lo conforman principalmente mujeres, de 40 a 75 aos de edad,
residentes de toda rea metropolitana de Caracas, de ocupacin ama
de casa, y con perfil socio-econmico B, C y D.
Mezcla de Mercado:
Los productos y servicios ofertados por la empresa deben apuntar al
desarrollo de las siguientes estrategias de mercado:
1) Producto: el Rubro Mercera, abarca una infinita variedad de insumos
requeridos para la confeccin y reciclaje de prendas de vestir, siendo
especficamente este factor de Variedad la clave del xito para este
tipo de establecimientos. En el caso de la empresa, tomando su
evolucin histrica la misma est ms especializada en bordados y
encajes, los cuales deben ajustarse a diferentes estilos, tipos de
materiales, nivel de calidad y tendencias de la moda.
2) Precios: por la variedad de productos ofertados, la empresa debe
manejar diferentes niveles y opciones de precios en cada lnea de
productos, de acuerdo a su nivel calidad, origen (nacional o importado)
y rotacin de inventarios. Indistintamente de ello los precios deben ser
altamente competitivos tomando en cuenta que la mayora de los
pblicos que se atienden, son modistas y diseadores que van a utilizar
los productos de la tienda como insumos en la confeccin de prendas
vestir que van a ser comercializadas posteriormente, para lo cual se
deberan manejar incluso precios al detal y al mayor.
3) Distribucin: segn la informacin suministrada en el breafing, la
empresa posee un solo canal de distribucin mediante su tienda fsica
ubicada en el Centro Histrico de Caracas. La ubicacin es la adecuada
debido a que es la zona de la ciudad a la cual acuden por tradicin los
compradores de este tipo de productos, y donde se ubican la mayor
parte de los competidores del ramo. La tienda debe estar adecuada en
cuanto a espacios para el almacenamiento y exhibicin de este tipo de
productos, as como contar con un horario de trabajo, de lunes a
sbado, de 8 a.m. a 5 p.m. similar al que ofrecen la mayora de los
comercios de la zona. En temporadas de mayor venta, como navidad,
este horario se puede extender hasta las 7 p.m. de ser necesario.
Tomando en cuenta el tipo de productos y la segmentacin de
mercado no se recomienda por los momentos ofrecer un canal de
venta electrnico mediante la web.
 4) Promocin: la mezcla promocional de la empresa debe tomar en
cuenta los diferentes pblicos o segmentos de mercado, a la hora de
definir tipo de estrategias, seleccionar medios y configurar mensajes.
Sobre este particular la Gestin de Ventas Personales es la estrategia
medular de todas las actividades promocional, por lo que se debe
garantizar un equipo de ventas capacitado tanto en el conocimiento
sobre los productos, como en el manejo de argumentos de ventas. Este
esfuerzo a nivel de Ventas Personales debe estar apoyado por
Promociones de Ventas y Publicidad. La publicidad debe estar dirigida
a atender de manera especializada dos pblicos bien segmentados, un
primer publico conformado por Modistas Tradicionales y Compradores
Ocasionales, a los cuales se le debe llegar mediante Publicidad por
Medio Tradicionales (Radio, Prensa, Revistas y Medio Exterior) y un
segundo publico conformado por Aficionados (as) a la Costura y
Diseadores de Modas a los cuales es ms conveniente acceder
mediante Publicidad Digital (Web 1.0 y Redes Sociales).

Anlisis de la Marca:
La marca Bordados y Encajes Alfa, debe estar enfocada a resaltar los
siguientes atributos y beneficios:
Atributos:
(1) Variedad: constituye el principal atributo que debe poseer una tienda
de este tipo, pues lo clientes pretenden conseguir todo lo que
necesitan en un solo lugar.
(2) Calidad: es el segundo atributo valorado por los clientes en este tipo
de productos, en especial por modistas y diseadores que requieren
de insumos de calidad que realcen sus confecciones.
(3) Novedad: es otro de los elementos buscados por clientes vinculados al
mundo de la confeccin y la moda, pues en esencia se requieren de
insumos adaptados a las ltimas tendencias.
(4) Atencin Especializada: en tiendas con una lnea tan particular de
productos y con clientes altamente exigentes, se requiere que el
personal de atencin al cliente conozca a la perfeccin todas las
 opciones de producto as como todos los procesos vinculados a la
confeccin y la moda.
(5) Trato Cordial: este tipo de establecimientos se mantienen en el
mercado esencialmente por la afluencia de una clientela fija, para lo
cual es fundamental recibir una atencin cordial y privilegiada de
personal de ventas.
(6) Tradicin: en el mundo de la moda en factor experiencia constituye un
elemento referencial importante, ya que a pesar de que los clientes
buscan siempre novedades, siempre aspiran encontrarlas el
establecimiento de siempre, el de costumbre, es decir el que siempre
les ha suministrada los mejores insumos.

Beneficios:

(1) Comodidad al hacer las compras de todo lo que necesita en un solo

lugar.
(2) Seguridad de saber que los insumos que utiliza en su confeccin so de
calidad garantizada.
(3) Innovacin al incorporar insumos en sus confecciones adaptados a las
ltimas tendencias de la moda.
(4) Acceso a Conocimientos gracias al asesoramiento adecuado por parte
del personal de ventas de la tienda.
(5) Experiencia Agradable, gracias al trato cordial del personal de atencin
al cliente.
(6) Distincin, al incorporar en sus confecciones insumos suministrados
por una empresa de tradicin en el mercado.

Anlisis de la Competencia:
La competencia de la empresa se ubica espacialmente en las zonas
adyacentes del Centro Histrico de Caracas, donde tradicionalmente se
ubican este tipo de establecimientos, aunque se extiende a otras zonas del
rea metropolitana debido a que su pblico proviene de toda la Gran
Caracas. Si bien en el Breafing no se suministran mayores detalles sobre
dicha competencia se puede deducir:
 (1) Que son empresas de mucha tradicin en el mercado ya que la
mayora de estos establecimientos cuentan con mucho tiempo de
existencia. Eso les permite contar con un buen nivel de
posicionamiento.
(2) Muchas de las empresas estn limitadas en cuanto a disponibilidad de
cantidad y variedad de inventarios debido a la situacin pas que les
dificulta el acceso a los productos que en su mayora son importados.
(3) Precios Competitivos ya que por ser locales ubicados en el casco
central de la ciudad normalmente buscan diferenciarse por una oferta
de precios bajos.
(4) Novedades limitadas, debido a las mismas dificultades antes sealadas
de acceso a inventarios, lo que les ha impedido renovar sus lneas de
productos en base a las ltimas tendencias de la moda.
(5) Poco nivel de posicionamiento entre un pblico joven conformado
esencialmente por Aficionados (as) a la Costura y Diseadores de
Modas, que ven estos establecimientos tradicionales una atencin
distanciada de sus niveles de exigencia en cuanto a las ltimas
tendencias.

Anlisis Situacional de la Campaa

Campaa: Concurso New Design"

Lapso de Vigencia: De 01 de Septiembre a 24 de Diciembre de 2017
Objetivo publicitario: Promocionar un concurso para Encajes y bordados,
este concurso consta de un apartado para encajes y otro de bordados y en
ambos casos se puede participar con propuestas para la moda ntima,
exterior o para el hogar. Es condicin indispensable que los diseos puedan
ser realizados industrialmente.
 Anlisis FODA

Fortalezas: Oportunidades:
La empresa cuenta con productos El desarrollo de un concurso de este
novedosos capaces de atender las tipo representa una novedad en el
exigencias de un pblico tan mercado que no ha sido explotada
particular como el de los diseadores
por ninguno de los competidores.
lo que le permite posicionarse de Una iniciativa como esta puede
manera efectiva en este segmento contribuir a posicionar positivamente
de mercado. Adicionalmente ofrece la marca en el segmento de los
adecuados niveles de calidad y nuevos diseadores. Adicionalmente
variedad en todas sus lneas de dentro de un tiempo en donde la
producto. Otro aspecto relevante esDemanda Cclica de este tipo de
el hecho de que la empresa posee Productos se est incrementada por
una evolucin en el mercado las nuevas tendencias a nivel de
altamente vinculada al
reciclaje y el surgimiento de
emprendimiento, lo que la relacionaaficionados as como diseadores de
fcilmente con este tipo de moda. Igualmente la Promocin se
iniciativas. presenta en una estacin anual
donde tambin se incrementa la
demanda en este segmento de
productos.
Debilidades: Amenazas:
Es una promocin muy focalizada al La Promocin se presenta dentro de
segmento de diseadores dejando un entorno altamente afectado por
por fuera a otros segmentos de la situacin que pudiera afectar el
mercado atendidos por la tienda. desarrollo de la misma.