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Aula 01

Atendimento p/ BB (com videoaulas)


Professor: Carlos Xavier
Atendimento para Escriturrio do Banco do Brasil
Teoria e Exerccios
Prof. Carlos Xavier Aula 01

AULA 01: Satisfao, valor e reteno de clientes.


Marketing em empresas de servios. Como lidar
com a concorrncia. Propaganda e promoo.

SUMRIO PGINA
1. Apresentao do curso. 1
2. Satisfao, valor e reteno de clientes. 5
2.1. Qualidade, satisfao e reteno de clientes. 5
2.2. Valor percebido pelo cliente. 13
3. Marketing em empresas de servios. 16
3.1. Orientaes da empresa no mercado. 24
4. Como lidar com a concorrncia. 27
4.1. O Modelo das 5 Foras de Porter. 28
4.2. Os setores concorrenciais. 30
4.3. Estratgias para concorrncia em marketing. 31
5. Propaganda e promoo. 36
6. Questes comentadas. 44
7. Lista de Questes. 73
8. Gabarito. 89
9. Bibliografia Principal. 90

1. Apresentao do curso.

Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para


o concurso do Banco do Brasil 2015!! Para isso, vamos estudar com base no
Edital publicado em dezembro de 2014 - ltimo concurso regional do BB para
escriturrio.

A expectativa de milhares de vagas em cadastro de reserva! AH!


Tenho que dizer ainda que conheo diferentes pessoas que trabalham em
bancos pblicos (inclusive no BB), e que so muito satisfeitas, pois com
dedicao conseguem salrios em torno de R$10.000 em alguns poucos anos!

Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:

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Teoria e Exerccios
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Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em


administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: Hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo de Analista Legislativo - Administrao. Antes disso, j fui
concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J
passei tambm em outros concursos, tais como: Administrador-
Infraero (3 lugar), Professor de Administrao da Universidade
Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do
SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar)...
Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em
cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao.
Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de concursos para lhe ajudar
com sua preparao!

Sobre o nosso concurso, o foco ser estudar a teoria com base no


que foi pedido no ltimo Edital. Alm da teoria, buscarei trazer questes
sobre o assunto abordado em cada aula, resolvendo-as junto com vocs. O
problema que parte do nosso assunto muito especfica, ento possvel
que no consiga encontrar questes anteriores para alguns assuntos... mas
calma! Ao final do curso teremos uma aula especfica onde eu prepararei
questes no estilo da sua banca para que voc possa praticar e revisar.

Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para quem j estudou esta matria antes,
quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o assunto. Isto
porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para o que mais
importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j sabe o
assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!

Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,


sobretudo, ser voltado para o concurso de escriturrio do Banco do
Brasil.

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Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:

AULA ASSUNTO DATA


Marketing em empresas de servios. Satisfao,
AULA 01 valor e reteno de clientes. Como lidar com a 12/04/2015
concorrncia. Propaganda e promoo.
Venda. Telemarketing . Etiqueta empresarial:
comportamento, aparncia, cuidados no
atendimento pessoal e telefnico. Resoluo CMN
n 3.849, de 25/03/10 - Dispe sobre a instituio
AULA 02 26/04/2015
de componente organizacional de ouvidoria pelas
instituies financeiras e demais instituies
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do
Brasil.
Simulado com questes inditas para voc praticar
AULA 03 10/05/2015
em data prxima prova.

Ateno: informo que apenas a aula 01 ter videoaulas


associadas!!! O grande foco do curso so as aulas em PDF - que
buscam abordar o contedo do jeito que realmente cai em provas!

Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm


da aula, comprar livros para estudar para este concurso?!

Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso


estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos
dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.

Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e
quer estudar como acadmico.

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No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito


dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.
Deixe esse trabalho comigo! =)

OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como
quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e
assumir o cargo o mais rpido possvel!

Estude com dedicao e disciplina, mas estude todas as


matrias do concurso. Um dos maiores defeitos do concurseiro se
concentrar s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente!
Faa um cronograma de estudos e dedique-se todas as matrias do
concurso, religiosamente nos horrios marcados!

Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro


concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que
estou oferecendo e recomende para os amigos! H inclusive outros cursos
para este concurso do Banco do Brasil! Olhe mais cursos que ofereo em
PDF no site do estratgia:

http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursosPorProfessor/carlos-
xavier-3242/

Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?

Vamos l!

Boa aula!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier

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2. Satisfao, valor e reteno de clientes.

Se voc tambm est fazendo o curso de tcnica de vendas comigo


para o concurso do Banco do Brasil, saiba que esse tpico da aula tambm
visto naquela disciplina.

- E porque o tpico est repetido, Prof. Carlos?

que o Edital repetiu os contedos nas duas disciplinas! Se ele fez


isso, por que a banca realmente est dando importncia a este
assunto, assim, sugiro que voc revise tambm!

Repito: recomendo revisar, pois um assunto com grande


potencial de ser cobrado no seu concurso!

2.1. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em


concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver
as questes que aparecem!

- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao


cliente que possa ser destacado?

Existe um modelo que serve de base para a qualidade no


atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento
ao servio, chamado de SERVQUAL.

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SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio


(service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a
percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios
diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre um
produto.

Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua


qualidade em funo de diferentes aspectos como:

Conformidade ao uso;
Caractersticas;
Se ele bem feito;
Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade


aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,
enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,
der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.

Mas e nos servios, como isso funciona? Imagine que, no


atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como
ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?

Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...


No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte
componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade
percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.

- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?

o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa


SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes

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determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o


portugus a seguir (com algumas adaptaes):

Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da


dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na
primeira vez e que ela honra as promessas feitas ao
consumidor. Envolve, especificamente:
o Preciso no faturamento;
o Manuteno correta dos registros;
o Execuo do servio no tempo correto.
Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade
dos funcionrios para prestar o servio, envolvendo a
temporalidade do servio, e inclui:
o Envio um comprovante de transao imediatamente;
o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;
o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida
marcao de horrios para atendimento.
Competncia - significa a posse das habilidades e
conhecimentos necessrios para que o servio possa ser
prestado. Este conceito envolve:
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o
cliente;
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao
negcio;
o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a
melhor soluo para o cliente.
Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de
contato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:
o A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,
internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do
cliente com a organizao;

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o O tempo de espera para receber o servio no ser muito


grande (como em uma fila de banco, por exemplo);
o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;
o Pontos de atendimento em locais convenientes para o
cliente.
Cortesia - envolve educao, respeito, considerao e
amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar
presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento
remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento
por internet, etc. Este conceito inclui:
o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,
no realizar uma visita de atendimento com os sapatos
sujos, sujando sua sala);
o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza o
contato com o pblico.
Comunicao: significa informar o que for necessrio aos
clientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,
alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que
as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes
consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um
cliente com educao superior e falando de maneira mais
simples e bsica para clientes com um padro de comunicao
mais bsico. Este conceito envolve:
o Explicaes sobre o prprio servio prestado;
o Explicaes sobre quanto o servio custar;
o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e
seu custo;
o Garantir para o consumidor que o seu problema ser
tratado.
Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,
confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente

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sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a


credibilidade:
o Nome da empresa;
o Reputao da empresa;
o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;
o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com
os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard
sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem
direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que
em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a
necessidade do cliente). Quanto menor o grau de vendas
pesadas, maior a credibilidade.
Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos ou
dvidas, envolvendo:
o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridade
fsica ao realizar um saque em uma mquina de
autoatendimento bancrio noite).
o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostos
pelo gerente da conta so adequados ao padro de risco
do cliente?)
o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaes
bancrias do cliente sob sigilo, no revelando para
ningum?).
Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os
esforos para entender as necessidades do cliente e aes para
que a organizao possa ajud-lo a satisfazer suas
necessidades. Inclui:
o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;
o Prover ateno individualizada;
o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.

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Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,


incluindo:
o Instalaes fsicas;
o Aparncia do pessoal;
o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o
servio;
o Representaes fsicas do servio - como um carto de
crdito (que representa o servio de crdito para o
cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o
servio bancrio)
o Outros clientes presentes no ambiente da prestao de
servios.

Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo


consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a
qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta
suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores.

Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual


ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste
servio.

Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz


com que um servio seja percebido como de qualidade, enquanto uma
dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa
qualidade.

Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente


percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia
cognitiva, ele ter satisfao!

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Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo


de minha vida pessoal:

Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito


insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,
que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.
A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...

- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

- No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurante


supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior ao
que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que
me deixou insatisfeito.

Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti


bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom
que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu
esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim...
entendeu!?

Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve se


preocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as
expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e
honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa
ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o
cliente se decepcionar com a realidade.

Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um


servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da
organizao, ficaro mais satisfeitos com o servio prestado e

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tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais


facilmente.

Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem


no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer
propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer
realizar a compra do servio!

Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco


do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s
preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou
menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio
que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele
vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vai
terminar me perdendo enquanto cliente!

- E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes


no mercado ou reter os clientes atuais?

-R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que


gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto
vai sempre se manter elevado!

Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e


qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!

Vamos agora para o prximo tpico da aula, onde


perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!

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2.2. Valor percebido pelo cliente.

O valor percebido um importante conceito para o marketing e


envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta da
empresa.

Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentam


incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so
feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).

Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um


nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o
valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e
entend-lo de uma forma mais ampla.

Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a


razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,
nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, trata-
se de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de um
quilo de carne?

Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou trade-


off entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).
Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder
comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.

Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no


to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,
ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e
tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).

Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma


importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido
pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos

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custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido


seria uma comparao que o cliente faz sobre o que recebe
(produto/servio) e o que ele d em troca.

Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml


(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso
atual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobre
a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que
dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que
envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo
que ele oferece em troca dessa oferta.

Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco


lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar
considerando:

o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dos


investimentos, possibilidade de capitalizaes, rapidez no
atendimento, ser bem tratado, etc.

o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifas


especficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser
atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s
para poder ter um atendimento melhor, etc.

Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o


que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber
qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto
ou servio!

- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele


um conceito uno?

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- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,


diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a
perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o
valor pode ser decomposto em 4 perspectivas:

1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estados


afetivos gerados por um produto/servio;

2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio


melhorar o autoconceito social de um indivduo;

3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos


percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;

4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade


percebida e da performance esperada do produto.

Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente


ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e
a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor
elevado!!!

- Agora que j estudamos esses importantes conceitos, vamos


estudar o marketing em empresas de servios no prximo tpico da
aula!

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3. Marketing em empresas de servios.

Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nas
transaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing se
consolidou como conhecido atualmente por volta da dcada de 60, quando os
clientes passaram a ser vistos como o objeto central para o sucesso da
organizao. Para o marketing a empresa deveria buscar a satisfao
dos clientes ao mesmo tempo em que buscava lucrar com as vrias
transaes realizadas.

Ateno: a ideia de se preocupar em entender os clientes e suas


necessidades no faz com que a empresa busque a satisfao completa e
irrestrita de todas as necessidades dos seus clientes, principalmente porque
isso no seria rentvel!

Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelos


clientes, ou ainda podem ter custos excessivamente elevados para que possam
ser satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao.

Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para


que a organizao possa lucrar por meio da produo e venda de produtos
e servios que as satisfaam.

- E que necessidades so essas?

- So vrias, pessoal! Cada um de ns possui muitas necessidades


a serem satisfeitas. Algumas dessas necessidades so claramente visveis, mas
outras so invisveis para as organizaes. Independentemente de serem
visveis ou invisveis, as necessidades do consumidor podem motivar os seus
comportamentos de compra e consumo, por isso a organizao deve estar

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atenta a ambas, afinal de contas, lembro que o que o marketing busca


justamente a satisfao dessas necessidades de forma lucrativa para a
organizao!

- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que


o marketing?

- Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, o


marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a criao,
comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.

Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio


bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos e
servios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetiva
de ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketing
considera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucesso
da organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade.

Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjunto


de tcnicas utilizadas para a criao, comercializao, comunicao e
distribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com a
finalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo.

O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos


quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, e
principalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas de
valor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dos
clientes em troca de uma remunerao para a organizao.

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Depois dessa ampla definio chamo a ateno para o fato de que o


marketing no apenas propaganda! Na verdade, a propaganda faz parte do
marketing!

- E o marketing a mesma coisa para produtos e para


servios?

- R.: no pessoal! Mas antes de fazermos uma discusso mais


aprofundada sobre o assunto, voc deve saber que geralmente os produtos
so ofertados em conjunto com servios pelas organizaes, como garantias,
atendimento, tira-dvidas, etc.

De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas


diferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas de
servios. Essas diferenas se devem s caractersticas dos servios que so
inerentemente diferentes de produtos.

Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as


seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos:

Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,


diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os servios
no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados.
Apesar disso, o processo de prestao de servios costuma
deixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante de
pagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado
da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo
cliente ao final (como os rendimentos de um servio de
investimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006,
p.399) d um exemplo de como um banco pode querer
melhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por

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meio do uso de evidncias fsicas de sua prestao (tangveis).


Transcrevo, a seguir, o que ele diz sobre o assunto:

Suponha que um banco queira se posicionar como


rpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento
estratgico usando vrias ferramentas de marketing:

1. Instalaes: os corredores externos e internos devem


estar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o
fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente.
As filas no devem ser longas.
2. Pessoas: os funcionrios devem estar ocupados.
preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios
para administrar o volume de trabalho.
3. Equipamentos: os equipamentos - computadores,
copiadoras, mesas - devem ser, e parecer, de ltima
gerao.
4. Material de comunicao: o material de comunicao -
textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e
rapidez.
5. Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir servio
rpido.
6. Preo: o banco pode anunciar que depositar cinco
dlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por
mais de cinco minutos.
Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, a produo e o
consumo dos servios costuma ser inseparvel, pois o servio
prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de
atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao
mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve
sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos,
uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e

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estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s


depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)
pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e
consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outro
lado, so inseparveis e, por isso, de fundamental
importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira
vez e que esteja de acordo com as expectativas que a
organizao desenvolveu no consumidor. A qualidade no
servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e
interao com a organizao, o que nem sempre acontece
quando o consumidor compra um produto.
Heterogeneidade/variabilidade: diferentemente dos
produtos, que podem ser feitos em srie, os servios no
podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o
profissional que representa a organizao na prestao dos
servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da
prestao de servio, ferramentas utilizadas, etc.
Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser - salvo
algum defeito - invarivel, o servio de atendimento em um
banco depender de diversos fatores como o humor,
treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o
atendimento, o bom funcionamento dos sistemas de
informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o
tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por depender
de tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na
sua prestao. Para control-la, as organizaes devero
investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na
padronizao das rotinas e processos de prestao de servios
e monitorar continuamente a satisfao dos clientes.
Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos e
armazenados, os servios so imediatamente perecveis, pois

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no podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um


avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensa
com um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio de
transporte foi prestado no dia anterior, independentemente de
haver ou no clientes interessados. Isto um problema para as
empresas prestadoras de servio especialmente quando a
demanda pelos seus servios muito varivel, pois h uma
maior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitar
estes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demanda
e a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos que
incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar
alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta
demanda, etc.

Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que


oferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima.
Segundo esta nova ideia:

Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e


intangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos
direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio de
digitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebido
diretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva.

Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que,


nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, o
servio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos
(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe
ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente do
servio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histria
de vida.

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Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente


padronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, por
exemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras,
ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamente
poucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas...

Em terceiro lugar, na viso de produtos (antiga), servios so


instantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; so
experincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidades
e expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ou
armazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo sob
a tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contexto
de servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelos
resultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo,
produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outro
exemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, o
conhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente por
toda a sua vida.

Em quarto lugar, na viso do marketing de servios, a


inseparabilidade dos servios decorre do fato de que h verdadeiros encontros
de servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerando
oportunidades para uma maior satisfao do cliente atravs de sua
participao no processo, compartilhamento de responsabilidades pelo
resultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simples
produo e comercializao de produtos.

Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing


em empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada em
empresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prprios
servios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos)
via os servios.

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Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional


abordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para a
aplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contexto
dos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram de
SOAR dos servios: Scripts, Outlay, Accomodation, Representation.

Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor,


trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu
bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio
demasiadamente importante medida que os consumidores
avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os
administradores de marketing de servios devem estudar as
experincias e os scripts mentais internalizados pelos
consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre
direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando
para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado
equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).
Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os
financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes
despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do
servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro
por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o
que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia
ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing
tradicional (4Ps).
Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos
servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio
se acomoda sua participao e necessidades. comparvel
ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de
servios leva em conta no s o local da venda, mas seu
layout, design e a organizao do trabalho.

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Representation (Representao): Assim como o Produto o


Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm
pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a
Representao. A promoo deve se basear no fato de que os
consumidores tm scripts do servio e de seus resultados.
Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir
representado pelo material de divulgao, sentindo-se
identificado com este medida que ele demonstra como
benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados
pelo consumidor.

Alm de entender o funcionamento do marketing em empresas


de produtos e servios, importante que voc saiba ainda que a
empresa pode ou no ter orientao para marketing. Vejamos mais no
prximo tpico.

3.1. Orientaes da empresa no mercado.

Todas as empresas possuem uma orientao geral para alguns


pontos, independentemente do setor onde atuam. Kotler (2000) afirma que as
orientaes da empresa podem ser:

1. para a produo, quando o seu foco produzir da melhor


forma e melhor custo;
2. para o produto, quando as empresas enfatizam o
desenvolvimento de produtos mais interessantes para os
clientes;
3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar os
consumidores a comprar os seus produtos;

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4. para o marketing, quando o foco das empresas est na


criao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seus
mercados alvo; e
5. para o marketing societal, que sustenta que a tarefa da
organizao determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira
que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, uma
vez que a simples busca do lucro poderia ser contra os
interesses da sociedade como um todo.

Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15)


deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketing
holstico. Segundo ele:

O marketing holstico pode ser visto como o


desenvolvimento, o projeto e a implementao de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante-
o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a
concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que
muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente
e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com
uma variedade de questes e certificar-se de que as decises
em uma rea so coerentes com as decises em outras.

Para o caso do seu concurso especfico, cabe destacar o


conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as
vendas.

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No caso da orientao para as vendas, o pressuposto de que os


consumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e
devem ser sempre persuadidos a comprar. A empresa deve utilizar
ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco da
empresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazer
necessidades do consumidor. Isto leva a um forte ponto negativo para as
empresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficar
insatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfaam
nenhuma necessidade real.

Relativamente ao conceito de orientao para marketing, deve-se


entender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e na
satisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscam
entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.

Theodore Levitt, da Universidade de Harvard, elaborou uma


inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing,


para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia
de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final.

- Com tudo isso em mente, vamos para o prximo tpico de


nossa aula de hoje: como lidar com a concorrncia.

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4. Como lidar com a concorrncia.

Neste tpico abordaremos os pontos mais importantes sobre como a


organizao deve se preocupar com a concorrncia no mercado e como agir
em relao mesma. Trata-se de um conhecimento bastante amplo que pode
ser cobrado neste tpico. Abordaremos os pontos mais relevantes e mais
cobrados em concurso.

Em primeiro lugar, para que estratgias competitivas adequadas


possam ser desenvolvidas pelas organizaes, importante que se proceda
anlise estrutural das cinco foras competitivas presentes no ambiente
organizacional. Apesar de desenvolvida originalmente para aplicao em
segmentos industriais, esta ferramenta tambm pode ser utilizada em outros
tipos de organizao, como as de servios.

A ferramenta bsica para anlise estrutural da indstria a anlise


das Cinco Foras de Porter. Estas foras so as caractersticas estruturais
bsicas das indstrias que determinam a sua rentabilidade. Neste sentido, a
organizao deve buscar encontrar uma posio na qual possa se
defender contra essas foras competitivas ou influenci-las a seu
favor, sustentando a estratgia.

Apenas uma observao antes de seguirmos em frente: para evitar


repeties desnecessrias, quando falar em produto, podem entender produto
ou servio, quando falar em uma indstria, podem entender como um setor,
seja da rea industrial ou de prestao de servios.

Nos prximos tpicos, tecerei alguns comentrios sobre a questo de


como lidar com a concorrncia de forma geral e os principais aspectos tericos
relacionados, comeando pelas 5 Foras que mencionei para vocs!

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4.1. O Modelo das 5 Foras de Porter.

importante compreender a existncia de cinco foras concorrenciais


no mercado, que geram um conceito diferenciado e ampliado de concorrncia.

As cinco foras competitivas refletem o fato de que a concorrncia em


uma indstria no est limitada apenas aos concorrentes propriamente ditos
- indo muito alm disso.

Clientes, produtos substitutos, novos entrantes em potencial e


fornecedores podem todos ser considerados como concorrentes,
podendo ter maior ou menor importncia, a depender de cada circunstncia.
Porter define concorrncia, neste sentido, como rivalidade ampliada.

Lidar com a concorrncia, neste sentido, significa lidar com todas


essas foras, que so as seguintes:

1) Ameaa de novos entrantes: aqui aparecem s


barreiras entrada e sada de competidores no mercado.
No se trata de concorrentes que j esto no mercado,
mas sim de competidores em potencial - organizaes
que no esto atuando diretamente no mercado da
empresa, mas que podem vir a atuar e, simplesmente por
essa possibilidade, j so consideradas uma fora
concorrencial.
2) Ameaa de produtos substitutos: trata-se aqui dos
produtos que substituem o consumo do produto da
empresa. Um servio de transporte coletivo de
passageiros por nibus e metr um substituto em
potencial para os taxis e transfers urbanos. Lidar com
esses produtos que j esto no mercado e que podem

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substituir o uso do produto da empresa fundamental


para lidar bem com os concorrentes!
3) Poder de barganha (ou negociao) dos clientes (ou
compradores): quanto maior e mais importante o
cliente, maior seu poder de negociao. Imaginem que,
em muitas lojas, quando voc faz compras em grande
quantidade consegue negociar um desconto melhor,
melhores condies de pagamento, etc. Assim, quando o
cliente ganha poder de barganha, pode-se dizer que ele
tambm um concorrente da organizao!
4) Poder de barganha (ou negociao) dos
fornecedores: a mesma lgica dos clientes se aplica
aqui - apenas se olhando o outro lado da moeda. Quando
os fornecedores so maiores e as vendas que eles fazem
para a empresa so insignificantes sob seu ponto de
vista, os mesmos podem pressionar a organizao
impondo preos e condies de pagamento menos
vantajosas. isso que a loja (seu fornecedor) faz com
voc quando suas compras so pequenas demais para
ela. Ela simplesmente utiliza uma condio-padro ou at
desvantajosa para voc. Neste sentido, o fornecedor
tambm pode ser tido como um concorrente!
5) Rivalidade entre os concorrentes atuais: trata-se da
concorrncia mais obvia - aquela j existente entre os
competidores atuais de um mercado.

Alm destas cinco foras, devemos considerar o papel dos governos


sobre a dinmica do setor. Apesar disto, os governos no devem ser
considerados como uma fora em si, mas sim uma grande influncia sobre
todas as 5 foras.

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Estudaremos mais sobre o modelo das cinco foras de Porter


em tpico especfico na aula 02 do curso de Tcnica de Vendas.

Pensando-se de forma mais tradicional, a concorrncia leva ao


surgimento de diferentes tipos de mercados competidores. Vamos
estudar isso no prximo tpico!

4.2. Os setores concorrenciais.

De acordo com o nmero de concorrentes em um mercado,


considerando a estrutura de fornecedores, possvel criar a seguinte
classificao concorrencial em um setor:

1. Monoplio: trata-se de uma situao na qual apenas uma


organizao fornece um determinado produto para os clientes
de um mercado especfico. Como exemplo, pense na empresa
de gua encanada de sua cidade. No h opo de comprar a
gua encanada de outro fornecedor, no ? Trata-se de um
monoplio. Mercados monopolistas so muitas vezes regulados
pelo governo para que preos abusivos no sejam praticados.
As empresas monopolistas se veem pouco ameaadas e
terminam investindo pouco na satisfao dos seus clientes. Se
houvesse concorrentes reais ou em potencial no mercado
provvel que essas empresas investissem em melhorias e
tecnologia para propiciar um melhor produto ao mercado.
2. Oligoplio: trata-se de um mercado no qual uma pequena
quantidade de organizaes prov os produtos, possibilitando
que sejam feitos acordos quanto ao preo e quantidade
fornecida por cada concorrente de modo a maximizar o lucro.

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De forma geral, so as grandes organizaes que fazem esse


tipo de acordo, criando oligoplios puros (baseados em
produtos sem diferenciao entre si) ou oligoplios
diferenciados (baseados em produtos que se diferenciam em
aspectos distintos para cada um dominar um sub-mercado).
3. Concorrncia monopolista: neste caso, h muitos
concorrentes para o mesmo tipo de produto, mas eles buscam
diferenci-los para um segmento especfico do mercado, de
modo que, naquele segmento especfico, eles sejam
praticamente um monopolista. Com base nisso, a organizao
busca praticar um preo elevado e atender s necessidades de
seus clientes de forma mais especial do que as outras
poderiam fazer.
4. Concorrncia pura ou perfeita: no h diferenciao no
produto, por isso vrios concorrentes disputam espao no
mercado, que termina nivelando os produtos por um
determinado preo ligado demanda e oferta.

Vamos agora estudar outro tpico: principais estratgias para


as empresas no mercado.

4.3. Estratgias para concorrncia em marketing.

Segundo Kotler (2006), as organizaes em um mercado podem ser


classificadas em diferentes posies e diferentes estratgias podero ser
adotadas em cada caso.

Segundo este autor, as organizaes e suas estratgias poderiam


ser:

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Ocupantes de nicho: so as organizaes que atendem


pequenas partes do mercado no atendidas pelas grandes
empresas. Neste caso, quanto sua estratgia:
o As empresas de nicho devem se preocupar em criar
novos nichos, expandi-los e proteg-los (Kotler, 2006).
Atuando em nichos especficos, as empresas podem
prover benefcios exclusivos para os seus fornecedores e
praticar preos superiores, garantindo elevada
rentabilidade apesar de um nvel de vendas relativamente
baixo.
Seguidoras de mercado: so as empresas pequenas que no
conseguem ser as empresas lderes do mercado ou desafiar a
posio da empresa lder. Suas estratgias principais so:
o Falsificao: as empresas podem optar por falsificar os
produtos das empresas lderes como forma de se manter
no mercado, j que no conseguem investir em
publicidade e desafiar a posio de liderana.
o Clonagem: parecido com a falsificao. Neste caso, a
empresa seguidora simplesmente cria um produto
parecido com o produto da marca lder e busca
encontrar mercado desta forma. Algum j viu algum
celular "Zony" por a? Eu j vi! Trata-se de uma clonagem
clssica!
o Imitao: neste caso algumas caractersticas gerais do
produto da empresa lder so imitadas, mas a empresa
busca diferenciar-se em alguns aspectos em vez de tentar
fazer uma falsificao ou clonagem. Aqui, a empresa
consegue surfar nas vantagens do produto lder por
apresentar algo similar, mas j tenta mostrar
diferenciaes como na embalagem, caractersticas do
produto, etc.

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o Adaptao: neste caso, o produto da empresa lder


imitado e melhorado, adaptando-se melhor a um
determinado mercado. Essa estratgia pode gerar futuros
desafiantes de mercado.
Desafiante de mercado: so as empresas que conseguem se
expandir e desafiar a posio da empresa lder de mercado.
Quanto s suas estratgias, alguns pontos devem ser
apresentados:
o Definio dos objetivos estratgicos e oponentes
principais: preciso decidir se a empresa ir atacar a
posio de mercado de pequenas empresas locais e
regionais para ganhar corpo, se pretende ocupar o espao
de empresas do mesmo porte, mas que esto
trabalhando mal ou se busca enfrentar diretamente a
posio da lder do mercado.
o Estratgias de ataque: a empresa desafiante pode
realizar um ataque pelo flanco - que so os pontos fracos
da empresa concorrente; um ataque frontal - buscando
se igualar ao concorrente nos aspectos mercadolgicos e
enfrent-lo no mercado; uma manobra de cerco - quando
realiza uma batalha em vrias frentes ao mesmo tempo;
um bypass - quando se desvia dos ataques do inimigo e
busca-se conquistar os mercados mais fceis; e uma
guerrilha - quando a organizao busca abater o
concorrente com base em curtas e constantes batalhas.
o Estratgias especficas: Kotler (2006) fala nas
seguintes estratgias mais especficas que podem ser
adotadas:
Desconto no preo;
Produtos mais baratos;
Produtos e servios bons e baratos;

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Produtos de prestgio;
Proliferao do produto;
Inovao do produto;
Melhores servios;
Inovao na distribuio;
Reduo dos custos de produo;
Promoo e propaganda intensivas.
Lderes de mercado: so as empresas que lideram o
mercado, possuindo a maior base de consumidores, aplicando
recursos considerveis em promoo de modo a possibilitar que
elas praticamente estabeleam o preo de referncia do
mercado, que lancem os produtos mais novos, etc. Neste caso,
suas estratgias podem ser relacionadas expanso do
mercado de atuao total, defesa do seu mercado e ao
aumento de sua participao no mercado atual. Assim, suas
estratgias incluem:
o Expanso do mercado total: buscam-se novos usurios
que atualmente no consomem determinada categoria de
produto e/ou uma maior utilizao do produto pelos que
j so usurios.
o Expanso da participao no mercado: trata-se aqui
de aumentar a participao que a empresa tem em um
mercado j existente, entre as pessoas que j so
consumidoras de uma categoria de produto. Note que
expandir o mercado pode elevar - e muito - a
lucratividade, mas isso no garantido, pois h mercados
que requerem um grande investimento em promoo
para que a participao da empresa possa crescer. Com
isso, a partir de certo ponto, as possibilidades de lucro
pela empresa por meio da expanso da participao no
mercado podem ser corrodas.

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o Defesa da participao do mercado: neste caso,


busca-se a manuteno do mercado atual atravs de
diferentes estratgias:
Defesa de posio - trata-se de ocupar o melhor
espao na mente dos consumidores e manter isto
desta forma;
Defesa de flanco - trata-se de defender os seus
pontos vulnerveis de possveis ataques;
Defesa antecipada - j ouviu falar que a melhor
defesa o ataque? o caso aqui!
Defesa contra-ofensiva - trata-se de um contra-
ataque.
Defesa mvel - trata-se da expanso do espao da
empresa no mercado de modo a garantir posies
futuras de defesa e ataque.
Defesa por retrao - neste caso, a empresa se
retira de uma batalha para evitar perd-la, como
uma retirada estratgica!

- Pessoal, chegou a hora de estudar mais um tpico para o seu


concurso: propaganda e promoo!

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5. Propaganda e promoo.

Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que


desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo
acessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.

Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Para


comunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas para
desenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo de
vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras
e geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresas
treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria
das empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo e
quando faz-lo.

De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de


comunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentes
como clientes, consumidores, distribuidores, etc..

Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambm


chamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjunto
de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e
servios da empresa. Trata-se de promover (da o nome promoo) a
empresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nas
seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoal


e de promoo de idias ou servios por um patrocinador
identificado.

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2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto


prazo para estimular a experimentao ou a compra de um
produto ou servio.
3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetador para criar interaes relacionadas
marca, diariamente ou em ocasies especiais.
4. Relaes pblicas e assessoria de imprensa: uma
variedade de programas preparados para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail
ou internet para se comunicar diretamente com clientes
especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos
ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos.

Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo e


comunicao so mostradas na relao abaixo:

1. Propaganda: Anncios impressos e de rdio e televiso;


anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anncios
em salas de cinema; catlogos e folhetos; anurios;
reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em
lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;
smbolos e logotipos;
2. Promoo de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;
amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons;
descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;
promoes de trocas; selos; adesivos;
3. Eventos e experincias: feiras, esportes, congressos,
passeios guiados pela fbrica, etc;

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4. Relaes pblicas: Kits para a imprensa; seminrios;


relatrios anuais; doaes; publicaes; relaes com a
comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;
eventos;
5. Venda pessoal: apresentaes de vendas, convenes de
vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,
feiras e exposies, etc.
6. Marketing direto: catlogos; listas de clientes; telemarketing;
compra eletrnica; compra por televiso;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores


de marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dos
motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco
principais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como
os cinco M:

Quais os objetivos de propaganda? (Misso)


Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)
Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia)
Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)

Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o


objetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos de
propaganda so:

1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou


servio; sugerir novos usos para produtos existentes; informar
uma mudana de preo; explicar como o produto funciona;

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descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses;


reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da
empresa;
2. Persuadir: Desenvolver preferncia de marca; encorajar a
mudana para sua marca; mudar a percepo dos compradores
com relao aos atributos do produto; persuadir o consumidor
a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de
um vendedor;
3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser
necessrio em breve; conservar a conscincia de marca em
primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre
onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos
consumidores, mesmo fora das pocas de venda.

Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so


quatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmara
anteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforar. Sobre este
assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):

A propaganda informativa busca criar conscientizao e


conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos de produtos j existentes (...)
A propaganda persuasiva procura criar simpatia,
preferncia, convico e a compra de um produto ou
servio (...)
A propaganda de lembrana tenciona estimular a
repetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola
publica anncios caros em revistas para lembrar as
pessoas de comprar o refrigerante.

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A propaganda de reforo visa convencer atuais


compradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios
de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que
usufruem as vantagens exclusivas de seu novo
automvel.

Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar


continuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo!

Alm disso, comum que se busque aumentar a participao de


mercado de uma empresa (market share) ou imprimir sua lembrana na mente
dos consumidores, aumentando sua participao na memria dos clientes
(share of mind) atravs das aes de propaganda.

Independentemente do objetivo que busquem atingir, as


propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os
meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rdio.

Na determinao da campanha importante que se busque definir o


nmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo da
propaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender de
sua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada um
desses conceitos:

Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi exposto


ao menos uma vez no perodo de tempo especfico.
Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foi
exposto propaganda, em mdia.
Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto gerado
por um meio especfico (fazer propaganda de um CDB
disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de
panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a

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propaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso ao


internet banking).

A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve


levar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e ao
pblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero ter
exposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servio
anunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo da
mdia.

Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento


de um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investir
para que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamente
comunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de um
oramento geral para o composto de comunicao da empresa.

Existem diferentes mtodos disponveis para se investir em


comunicao. Vamos conhec-los:

1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresas


simplesmente chutam o valor que acham que tero
disponveis para gastar com comunicao, ajustando-o
conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o
fato de que a comunicao - na realidade - um investimento.
2. Mtodo da porcentagem de vendas: as empresas que
utilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valor
de suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodo
possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado
aos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estar
alinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os
investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando o
movimento de queda nas vendas e impossibilitando um

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investimento anticclico. Este mtodo v a comunicao como


resultado das vendas, e no o contrrio!
3. Mtodo da paridade com a concorrncia: trata-se no
estabelecimento de valores para investir em comunicao com
base nos oramentos de empresas concorrentes. As empresas
que fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, mas
no h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso,
cada organizao possui recursos e capacidades distintas que
fazem com que a deciso de basear seus investimentos em
comunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido.
4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante,
que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanar
com a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas
para que esses objetivos sejam atingidos.

Assunto bem interessante este, no pessoal?! Para fechar a


aula de hoje, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar um
pouco mais sobre promoo:

A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientes


e assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado de
promoo de vendas.

- E que tipos de incentivos so esses?

-R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma
placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo?
Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo, ou seja,

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havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compra


naquele momento, aumentando as vendas da loja.

S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversos


outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindes
para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os
clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria das
condies de pagamento, etc.

Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendas


responde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro das
grandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada
vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se deve
desconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempre
em promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos ou
condies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies.

Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estar


associada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ou
servio, que pode v-lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja:
ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada com
cuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto
de comunicao.
isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!

Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes


comentadas!

Um abrao e bons estudos!

Prof. Carlos Xavier

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6. Questes Comentadas.

Questes sobre Marketing em empresas de servios

1. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketing de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis, compreendidas como fatores que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)

(A) as campanhas institucionais

(B) a pgina da empresa na internet

(C) o composto de marketing

(D) a localizao das agncias

(E) a situao econmica do pas

Comentrio:

Questo bastante genrica quanto ao contedo cobrado. Aqui, voc


tinha que ter um conhecimento mais amplo de administrao, ou apenas
interpretar corretamente a questo ao saber que variveis incontrolveis so
as externas organizao, enquanto as controlveis so as internas.

Com isso em mente, fica claro que a nica varivel que no se pode
controlar pela organizao (dentre as apresentadas) a situao econmica do
pas.

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GABARITO: E.

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades

Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de


produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por

a) conhecimento dos produtos ofertados

b) nmero de visitas dos clientes agncia

c) procedimentos tcnico-operacionais

d) benefcios proporcionados aos correntistas

e) apresentaes eficientes dos servios

Comentrios:

A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar


benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica
alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.

GABARITO: D.

3. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade dos
servios de sua rede de postos de combustveis, o diretor
de marketing de uma companhia coletou dados junto aos

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clientes. Os dados mostraram que a empresa prestava o


servio exatamente como o prometido, seus atendentes
estavam sempre dispostos a ajudar os clientes e fornecer
o servio rapidamente. Alm disso, a aparncia das
instalaes fsicas e dos equipamentos dos postos era
considerada muito boa.

Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios


no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.

Levando em considerao tais informaes, esse diretor


pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)

(A) confiabilidade dos servios elevada.

(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.

(C) nvel de empatia elevado.

(D) nvel de segurana apenas razovel.

(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios

Comentrio:

A consistncia da performance do servio, como descrita pela


questo, representa a confiabilidade. Alm disso, ela fala numa boa aparncia
fsica, ou seja, os aspectos tangveis tambm so positivos.

Dadas essas duas possibilidades, percebe-se que apenas a primeira


est como alternativa, na letra A.

GABARITO: A.

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4. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais tambm so
fatores determinantes na conquista e manuteno de
clientes em um posto de gasolina. Para tanto, a gerncia
deve dedicar especial ateno

(A) confiana e credibilidade da marca.

(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.

(C) disposio em ajudar os motoristas.

(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.

(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos

Comentrio:

Questo mais interpretativa. Os itens funcionais so os elementos


que agregam o valor central para os clientes em termos de qualidade bsica do
produto central oferecido. Na sua essncia, um posto de gasolina oferece o
qu? Venda de gasolina. Na sua essncia, mquinas e equipamentos tm que
estar funcionando bem para que a gasolina possa ser vendida. A nica
alternativa relacionada a letra E.

GABARITO: E.

5. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na prestao de
servios em um posto de gasolina no ser problema
quando

(A) a demanda for estvel.

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(B) a propaganda for eficaz.

(C) o mercado for competitivo

(D) os preos forem justos.

(E) os lucros forem reduzidos.

Comentrio:

Questo bastante interpretativa. Para resolv-la, em primeiro lugar,


lembre que a perecibilidade do servio significa que ele no pode ser estocado.
Tem que ser consumido na mesma hora que prestado.

Com isso em mente, vamos procurar uma alternativa que evite uma
eventual produo acima do consumo:

a) demanda estvel - certo! Sem dvidas, se a demanda for estvel


possvel se programar para prestar o servio tambm de maneira estvel, no
gerando excessos.

b) propaganda eficaz - errado. A propaganda pode atingir seus


objetivos, mas estes podem ser vrios, no sendo exclusivos manuteno de
uma demanda estvel.

c) mercado competitivo - errado. Com o mercado competitivo pode


haver flutuaes de demanda que dificultem o gerenciamento da perecibilidade
dos servios.

d) preos justos - errado. No d pra dizer o que um preo justo.


Alm disso, quais seriam seus impactos sobre a previsibilidade do servio? No
tem sentido fazer essa comparao.

e) lucros reduzidos - errado. o mesmo caso da letra D. No tem


sentido nenhum.

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GABARITO: A.

6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o


conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.

Comentrio:

O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do


vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o
conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do
consumidor.

exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.

GABARITO: Errado.

7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.

Comentrio:

No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio


prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!

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GABARITO: Certo.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo


marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.

Comentrio:

O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,


mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero
ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a
mesma.

GABARITO: Errado.

9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)
Considerando a intangibilidade do servio, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A
aparncia do atendente um deles.

Comentrio:

Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobre


atendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que o
cliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e servios
nas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamente
pode se encaixar nesse contexto.

GABARITO: Certo.

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10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma


organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada

a) especialidade.

b) servio.

c) convenincia.

d) sistema.

e) processo.

Comentrio:

Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! A


intangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenas
algumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los para
resolver a questo.

GABARITO: B.

11. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O


atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas que posicionam esse produto nessa
categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a

(A) heterogeneidade.

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(B) intangibilidade.

(C) estocabilidade.

(D) inseparabilidade.

(E) perecibilidade.

Comentrio:

Vamos relembrar: As caractersticas bsicas do servio quando


comparados aos produtos so:

- heterogeneidade (eles so variveis)

- intangibilidade (no so tangveis)

- inseparabilidade (produo e consumo no se separam)

- perecibilidade (so instantaneamente perecveis no podem ser


armazenados).

Assim, a estocabilidade no uma caracterstica dos servios,


especialmente pelo seu significado, j que servios no podem ser estocados!

GABARITO: C.

12. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Os


servios so interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing

(A) externo, interno e interativo.

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(B) externo, apenas.

(C) interno, apenas.

(D) interativo, apenas.

(E) externo e interno, apenas.

Comentrio:

O marketing holstico aquele que considera tudo! Vamos relembrar:

O marketing holstico pode ser visto como o


desenvolvimento, o projeto e a implementao de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante-
o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a
concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que
muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente
e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com
uma variedade de questes e certificar-se de que as decises
em uma rea so coerentes com as decises em outras.

Assim, tanto aspectos internos quanto externos so importantes,


alm das interaes existentes entre as pessoas e organizao.

GABARITO: A.

13. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,


com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada

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de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem


mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento no mercado, diferenciar seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a

(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais


(gerentes de negcios).

(B) restrio dos servios de autoatendimento.

(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades


dos clientes.

(D) padronizao dos servios.

(E) extino do gerente de fila (pr-atendimento).

Comentrio:

O que diferencia cada vez mais as empresas para os consumidores?


Uma boa prestao de servio, com ateno por parte da empresa e dos seus
funcionrios s necessidades do consumidor.

Assim, vamos analisar cada uma das alternativas:

A) Certa! A alocao de gerentes para atendimentos especiais


demonstra ateno da empresa com as necessidades do consumidor,
possibilitando sua diferenciao no mercado.

B) Errada. Restrio dos servios algo ruim!

C) Errada. Depreciar os desejos e necessidades do consumidor


ruim!

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D) Errada. Padronizar exatamente o contrrio de diferenciar!

E) Errada. Extinguir gerentes de pr-atendimento ir gerar maiores


transtornos para os clientes!

GABARITO: A.

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Questes sobre Propaganda e promoo

14. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) Campanhas


de propaganda so instrumentos eficientes para
aumentar o share of mind de uma marca, aumentando a
confiana dos consumidores nos servios bancrios
contratados.

Por intermdio de pesquisa, um banco pode medir o nvel


de share of mind de sua marca, solicitando aos clientes
que

(A) respondam a questes relacionadas aos fatores


psicogrficos.

(B) marquem o ndice de satisfao com os servios e


benefcios recebidos.

(C) citem a primeira marca que lhes vm cabea nesse


segmento.

(D) demonstrem as percepes mentais relacionadas com a


marca.

(E) indiquem o grau de concordncia com afirmaes a respeito


dos servios.

Comentrio:

O conceito de share of mind nada mais do que a participao da


marca na memria das pessoas. A medio dessa participao feita por meio
de uma simples pergunta: qual a primeira marca que lhe vem a cabea no
segmento XYZ?

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GABARITO: C.

15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A


propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou servio na memria do consumidor.

Comentrio:

Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela


propaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno a
esse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenas
informar, persuadir e fixar.

GABARITO: Certo.

16. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma


das decises mais difceis de marketing definir quanto
gastar em promoo. O gerente de marketing da
empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte
forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa
forma de estabelecimento do oramento total de
comunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.

b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrncia.

d) de previso posterior.

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e) de objetivos e tarefas.

Comentrio:

A chave da questo est em perceber que o oramento de


comunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de
vendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas!

GABARITO: B.

17. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1)


Geralmente, as empresas no determinam um preo
nico para um produto, mas criam uma estrutura de
determinao de preos que reflete diferentes
estratgias. O preo isca ocorre, por exemplo, quando
supermercados e lojas de departamentos reduzem o
preo de marcas conhecidas para estimular um
movimento maior nas lojas. Esta estratgia corresponde
ao Preo

(A) por desempenho.

(B) geogrfico.

(C) promocional.

(D) discriminatrio.

(E) diferenciado.

Comentrio:

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Questo bastante interpretativa que buscava que voc tivesse


conhecimento de que existem diferentes estratgias de vendas com objetivos
diferentes e que elas podem se relacionar com a busca de um movimento
maior nas lojas.

No se trata de um objetivo clssico segundo os principais manuais


sobre o assunto mas, ao compreender o assunto como um todo e lembrar-se
de que a promoo a ferramenta dos 4 Ps que visa promover a empresa,
seus produtos e servios para o mercado, no resta dvida de que o preo em
promoo o que busca promover um maior movimento nas lojas.

GABARITO: C

18. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco


MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para estimular a compra de produtos ou servios
especficos por parte do cliente. Esta prtica
denominada

(A) distribuio seletiva.

(B) propaganda.

(C) promoo de vendas.

(D) marketing direto.

(E) distribuio intensiva.

Comentrio:

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Questo bastante objetiva: o comando da questo traz uma definio


bastante direta da ferramenta de promoo de vendas do composto
promocional da organizao.

GABARITO: C.

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Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

19. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de


clientes o principal ativo de uma agncia bancria.

Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-


-se pelo seguinte princpio:

(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio


unicamente da rea comercial da agncia bancria.

(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter


um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.

(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento


bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.

(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais


importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.

(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito


independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.

Comentrio:

Questo interessante. Ela busca a interpretao do candidato sobre o


que seria um norteador do comportamento das agncias no atendimento ao
cliente.

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As alternativas A, B, C e D apresentam coisas que no tem nenhum


sentido.

J a alternativa E apresenta uma afirmativa interessante:


independentemente do retorno financeiro que os clientes proporcionam
agncia, eles devem ter bom relacionamento com o Banco. Ela est certa!
certo que nem todas as suas necessidades tero que ser satisfeitas para que
haja um bom relacionamento, mas a organizao deve tratar todos os clientes
bem, pois a sua imagem que vai possibilitar que os clientes atuais faam
mais transaes e mesmo os que hoje no so lucrativos venham a ser no
futuro.

GABARITO: E

20. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)

(A) diminuio dos custos de produo.

(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho


percebido do produto.

(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do


Consumidor.

(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no


processo produtivo.

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(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para


atender ao cliente.

Comentrio:

A satisfao dada pela igualdade ou superao das expectativas. A


questo peca quando afirma que ela dada pela proximidade (alternativa B -
gabarito considerado), mas trata-se da nica resposta minimamente prxima
ao que a satisfao significa, tendo sido mantida pela banca.

GABARITO considerado: B

21. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de


percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque

(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao


mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.

(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que


a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.

(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,


medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.

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(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os


benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.

(E) as empresas focam o que os clientes desejam,


generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.

Comentrio:

Questo interessante. Ela questiona o porqu do valor percebido


poder variar ao longo do tempo. Isso acontece, basicamente, porque o cliente
passa a dar importncia a diferentes elementos que compem o valor do
produto.

GABARITO: C

22. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/Profissional


Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Pode-
se afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)

(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por


um produto ou servio.

(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na


relao de troca.

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(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no


processo de troca.

(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao


benefcio adquirido.

(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos


envolvidos na troca.

Comentrio:

Questo imperfeita, mas que dava para responder sem maiores


dificuldades.

A questo comea trazendo uma definio de marketing, mas suas


assertivas na verdade buscam que o candidato conhea o conceito de valor.

E o que valor?

Trata-se da comparao entre o que o ele recebe e o que ele d em


troca. Uma verdadeira razo entre esses dois elementos.

A questo no traz nenhuma resposta 100% correta. Apesar disso,


traz uma resposta muito prxima (letra E), que afirma que o valor a
diferena entre o que o consumidor recebe e o que ele d em troca. No se
trata exatamente do conceito correto (foi esse o tpico central da minha
dissertao de mestrado...), mas o que mais se aproxima dele, por isso o
gabarito tem sua razo de ser...

GABARITO Considerado: E.

23. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas


Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise

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captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar


suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve

(A) ser realizada apenas dois meses por ano.

(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.

(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser


seu consumidor.

(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de


satisfazer os clientes atuais.

(E) ser uma atividade secundria para a empresa.

Comentrio:

Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que


manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.

Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem


que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.

A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade


secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!

GABARITO: D.

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24. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a


fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.

Comentrio:

Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois


mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no
mercado!

GABARITO: Errado.

25. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A


satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.

Comentrio:

De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela


empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma
compra e consumo. Est certa.

GABARITO: Certo.

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26. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando


satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.

Comentrio:

Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades


visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar o
comportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.

GABARITO: Errado.

27. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo


que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.

Comentrio:

O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto


tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo
para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento
objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades
podemos dizer que ele um benefcio!

GABARITO: Certo.

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28. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco


LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente

(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.

(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.

(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e


reduo de gastos com material de escritrio.

(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e


simpatia no atendimento.

(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos


acionistas.

Comentrio:

Questo puramente interpretativa, mas feita de forma escorregadia.


Entrega de valor significa oferecer uma oferta interessante para o cliente em
troca do que o cliente paga.

Assim, perceba que as alternativas A e C afirmam que o banco iria


investir. O simples investimento do banco em algumas questes no agrega,
necessariamente, valor para o cliente. A alternativa B, por sua vez, fala em
fuso de agncias, o que diminui a comodidade para o cliente e reduz o valor
oferecido. A alternativa E, por fim, fala em um projeto relacionado aos
acionistas! No tem nada a ver.

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A nica alternativa que faz sentido est na letra D, pois o banco vai
efetivamente ofertar coisas a mais aos seus clientes.

GABARITO: D

29. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco


Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:

(A) o aumento do nmero de compras.

(B) a reduo de custos operacionais.

(C) a indicao a outros clientes.

(D) a disposio para pagar preos mais elevados.

(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.

Comentrio:

Ateno com questes desse tipo. Estamos procurando a alternativa


que no representa um fator ligado ao aumento da lucratividade com base na
fidelizao.

De outra forma, encontremos tudo que tem a ver com a fidelizao.


O que sobrar a resposta!

Bem, o cliente fidelizado compra mais (A) e no precisa ficar sendo


atrado por promoes constantes, o que reduz o custo operacional (B). Alm

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disso, ele indica a empresa para outros clientes (C), pois est satisfeito com a
oferta oferecida. Ele ainda fica mais disposto a pagar preos mais elevados
(D), uma vez que d valor ao que a empresa oferece.

Assim, percebe-se que a nica alternativa sem nenhuma relao a


letra E.

GABARITO: E

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Questes sobre como lidar com a concorrncia

30. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Aps


estabelecer claramente objetivos e opositores, as
empresas precisam definir quais as estratgias de
ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. A
empresa atacante se iguala sua oponente, no que se
refere a produto, propaganda, preo e distribuio, por
meio da estratgia de

(A) guerrilha.

(B) ataque pelo flanco.

(C) manobra de cerco.

(D) ataque frontal.

(E) bypass.

Comentrio:

Como vimos durante a aula, a estratgia que busca igualar a


empresa concorrente nos aspectos mercadolgicos (produto, preo, praa,
promoo) a estratgia de ataque frontal!

GABARITO: D.

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7. Lista de Questes.

Questes sobre Marketing em empresas de servios

1. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketingde um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis, compreendidas como fatores que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)

(A) as campanhas institucionais

(B) a pgina da empresa na internet

(C) o composto de marketing

(D) a localizao das agncias

(E) a situao econmica do pas

2. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades

Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de


produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por

a) conhecimento dos produtos ofertados

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b) nmero de visitas dos clientes agncia

c) procedimentos tcnico-operacionais

d) benefcios proporcionados aos correntistas

e) apresentaes eficientes dos servios

3. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade dos
servios de sua rede de postos de combustveis, o diretor
de marketing de uma companhia coletou dados junto aos
clientes. Os dados mostraram que a empresa prestava o
servio exatamente como o prometido, seus atendentes
estavam sempre dispostos a ajudar os clientes e fornecer
o servio rapidamente. Alm disso, a aparncia das
instalaes fsicas e dos equipamentos dos postos era
considerada muito boa.

Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios


no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.

Levando em considerao tais informaes, esse diretor


pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)

(A) confiabilidade dos servios elevada.

(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.

(C) nvel de empatia elevado.

(D) nvel de segurana apenas razovel.

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(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios

4. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais tambm so
fatores determinantes na conquista e manuteno de
clientes em um posto de gasolina. Para tanto, a gerncia
deve dedicar especial ateno

(A) confiana e credibilidade da marca.

(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.

(C) disposio em ajudar os motoristas.

(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.

(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos

5. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -


Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na prestao de
servios em um posto de gasolina no ser problema
quando

(A) a demanda for estvel.

(B) a propaganda for eficaz.

(C) o mercado for competitivo

(D) os preos forem justos.

(E) os lucros forem reduzidos.

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6. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o


conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.

7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo


marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.

9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)
Considerando a intangibilidade do servio, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A
aparncia do atendente um deles.

10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma


organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada

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a) especialidade.

b) servio.

c) convenincia.

d) sistema.

e) processo.

11. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O


atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas que posicionam esse produto nessa
categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a

(A) heterogeneidade.

(B) intangibilidade.

(C) estocabilidade.

(D) inseparabilidade.

(E) perecibilidade.

12. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Os


servios so interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing

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(A) externo, interno e interativo.

(B) externo, apenas.

(C) interno, apenas.

(D) interativo, apenas.

(E) externo e interno, apenas.

13. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,


com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento no mercado, diferenciar seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a

(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais


(gerentes de negcios).

(B) restrio dos servios de autoatendimento.

(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades


dos clientes.

(D) padronizao dos servios.

(E) extino do gerente de fila (pr-atendimento).

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Questes sobre Propaganda e promoo

14. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) Campanhas


de propaganda so instrumentos eficientes para
aumentar o share of mind de uma marca, aumentando a
confiana dos consumidores nos servios bancrios
contratados.

Por intermdio de pesquisa, um banco pode medir o nvel


de share of mind de sua marca, solicitando aos clientes
que

(A) respondam a questes relacionadas aos fatores


psicogrficos.

(B) marquem o ndice de satisfao com os servios e


benefcios recebidos.

(C) citem a primeira marca que lhes vm cabea nesse


segmento.

(D) demonstrem as percepes mentais relacionadas com a


marca.

(E) indiquem o grau de concordncia com afirmaes a respeito


dos servios.

15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A


propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou servio na memria do consumidor.

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16. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma


das decises mais difceis de marketing definir quanto
gastar em promoo. O gerente de marketing da
empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte
forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa
forma de estabelecimento do oramento total de
comunicao de marketing classificada como mtodo

a) dos recursos disponveis.

b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrncia.

d) de previso posterior.

e) de objetivos e tarefas.

17. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1)


Geralmente, as empresas no determinam um preo
nico para um produto, mas criam uma estrutura de
determinao de preos que reflete diferentes
estratgias. O preo isca ocorre, por exemplo, quando
supermercados e lojas de departamentos reduzem o
preo de marcas conhecidas para estimular um
movimento maior nas lojas. Esta estratgia corresponde
ao Preo

(A) por desempenho.

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(B) geogrfico.

(C) promocional.

(D) discriminatrio.

(E) diferenciado.

18. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco


MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para estimular a compra de produtos ou servios
especficos por parte do cliente. Esta prtica
denominada

(A) distribuio seletiva.

(B) propaganda.

(C) promoo de vendas.

(D) marketing direto.

(E) distribuio intensiva.

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Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

19. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de


clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-
-se pelo seguinte princpio:

(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio


unicamente da rea comercial da agncia bancria.

(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter


um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.

(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento


bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.

(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais


importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.

(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito


independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.

20. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A

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satisfao do cliente em relao ao produto adquirido


representada pelo(a)

(A) diminuio dos custos de produo.

(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho


percebido do produto.

(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do


Consumidor.

(D) turnoverdos empregados da empresa que atuam no


processo produtivo.

(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para


atender ao cliente.

21. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de


percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque

(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao


mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.

(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que


a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,

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excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou


servio da concorrncia.

(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,


medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.

(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os


benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.

(E) as empresas focam o que os clientes desejam,


generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.

22. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/Profissional


Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Pode-
se afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)

(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por


um produto ou servio.

(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na


relao de troca.

(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no


processo de troca.

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(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao


benefcio adquirido.

(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos


envolvidos na troca.

23. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas


Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve

(A) ser realizada apenas dois meses por ano.

(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.

(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser


seu consumidor.

(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de


satisfazer os clientes atuais.

(E) ser uma atividade secundria para a empresa.

24. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a


fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,

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sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na


captao dos novos clientes.

25. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A


satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.

26. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando


satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.

27. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo


que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.

28. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco


LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,

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uma ao que representa a proposta de entrega de alto


valor ao cliente

(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.

(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.

(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e


reduo de gastos com material de escritrio.

(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e


simpatia no atendimento.

(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos


acionistas.

29. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco


Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:

(A) o aumento do nmero de compras.

(B) a reduo de custos operacionais.

(C) a indicao a outros clientes.

(D) a disposio para pagar preos mais elevados.

(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.

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Questes sobre como lidar com a concorrncia

30. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Aps


estabelecer claramente objetivos e opositores, as
empresas precisam definir quais as estratgias de
ataque, visando ao alcance de vantagem competitiva. A
empresa atacante se iguala sua oponente, no que se
refere a produto, propaganda, preo e distribuio, por
meio da estratgia de

(A) guerrilha.

(B) ataque pelo flanco.

(C) manobra de cerco.

(D) ataque frontal.

(E) bypass.

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8. Gabarito.

1-E 11-C 21-C


2-D 12-A 22-E
3-A 13-A 23-D
4-E 14-C 24-E
5 A 15 C 25 C
6-E 16-B 26-E
7-C 17-C 27-C
8-E 18-C 28-D
9-C 19-E 29-E
10-B 20-B 30-D

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9. Bibliografia Principal.

BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao estratgica e


vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2011.
BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing,
2000.
CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics,
v.29, n.4, 1915, p.663-673.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
10 Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a
Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction The
Key to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal of
Marketing, v.19, n.6, 1985, p.5-11.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual
Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.
Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996,
p.19-30.
SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value:
The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77, 2001,
p.203-220.
XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma
oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and
Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of
Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.

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