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Gesto Mercadolgica e suas Estratgias

mercado que at ento, se mostrava estvel dando incio


Priscila Maria Gregolin Patzlaff
Universidade Tecnolgica Federal do Paran
concorrncia e busca por um diferencial para a
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran sobrevivncia diante da competitividade e do surgimento de
prikagregolin@hotmail.com novos produtos.
Logo, a Administrao, a qual ganhou fora como
Airton Carlos Patzlaff
cincia aps a Revoluo supracitada, e de forma especial
Universidade Tecnolgica Federal do Paran
por meio das teorias apresentadas por Taylor e Fayol, vem
Especialista pela Universidade Tecnolgica Federal do Paran
airtonpatz@hotmail.com se mostrando cada vez mais imprescindvel no que
concerne ao sucesso do negcio; uma vez que se torna
fundamental conhecer suas ferramentas e saber utiliz-las
Resumo: O presente artigo traz o propsito de evidenciar que a
utilizao estratgica dos elementos que compem o mix de marketing de forma eficiente para garantir o crescimento, a
consiste em uma ferramenta potencial no desenvolvimento, sobrevivncia e o sucesso de um empreendimento.
crescimento e sobrevivncia de produtos e servios no mercado. Os
aspectos tericos do presente estudo resultaram de uma pesquisa
Alm disso, as transformaes oriundas da
bibliogrfica, descritiva, com abordagem qualitativa, realizada no intuito globalizao e do desenvolvimento de novas tecnologias
de oferecer uma compreenso bsica no que tange ao composto resultaram em um processo gradativo de mudanas no
mercadolgico utilizado no gerenciamento dos negcios. relacionamento entre as empresas e os consumidores, os
Palavras-chave: Estratgias, mix de marketing, mercado-alvo, quais se tornaram cada vez mais exigentes no momento de
satisfao. selecionar os produtos e servios disponveis no mercado.
Diante desse contexto, infere-se que dentre os
diversos elementos da administrao tm-se o Marketing
Marketing Management and como uma ferramenta capaz de criar e agregar valor para o
cliente em relao ao produto ofertado, auxiliando na
its Strategies conquista dos objetivos da organizao.
De modo sintetizado, acrescenta-se que a Era do
Abstract: The present study provides evidence that the strategical Marketing, iniciada na dcada de 1950, deu partida busca
manipulation of the elements of the marketing-mix is a potential tool in the pelo desenvolvimento de estratgias criativas por parte das
development, growth and survival of products and services in market. empresas, a fim de atender s necessidades e descobrir os
The theoretical aspects of this study resulted of a bibliographical
desejos do consumidor, bem como criar valor e
research, descriptive, with a qualitative approach, carried out in order
to provide a basic understanding regarding the compound used in the conseqentemente despertar o desejo pela obteno do
marketing management of business. produto ou servio.
Keywords: Strategies, marketing-mix, target market, satisfaction. Diante desta contextualizao, este estudo buscou
analisar as caractersticas e elementos que circundam o mix
de marketing, verificando seu papel estratgico na conquista
do mercado-alvo e na perenidade dos negcios.
1. Introduo
Quanto metodologia empregada, evidencia-se que
esse trabalho trata-se de uma pesquisa bibliogrfica, com
carter descritivo, utilizando-se de uma abordagem
Em primeira instncia, vale ressaltar a grande
qualitativa, a qual teve como base terica livros de natureza
importncia de se conhecer e saber utilizar de modo
cientfica. De acordo com a viso defendida por Barros e
estratgico as diversas ferramentas apresentadas pela Lehfeld (2000, p. 70), na pesquisa descritiva no h a
cincia chamada Administrao no tocante ao interferncia do pesquisador, isto , ele
planejamento, controle, direo e organizao das descreve o objeto de
atividades empresariais.
Fazendo um breve resgate histrico, pode-se
dizer que at meados do sculo XIX a produo
restringia-se basicamente forma artesanal, ou
seja, a oferta de produtos era pequena e
conseqentemente a concorrncia era mnima; o
consumidor que procurava os produtos, bastando
aos artesos produzi-los conforme sua
necessidade.
No obstante, com o advento das mquinas e
da produo em massa atravs da Revoluo
Industrial, um novo cenrio passou a fazer parte do

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pesquisa. Procura descobrir a freqncia com que um tanto, cabe a eficaz utilizao das ferramentas
fenmeno ocorre, sua natureza, caracterstica, causas, mercadolgicas capazes de despertar no cliente a convico
relaes e conexes com outros fenmenos. de que um determinado produto ou servio ser o
responsvel pela satisfao de suas necessidades ou
desejos.
2. Referencial Terico
2.1.1 Necessidades e desejos
No intuito de embasar o presente estudo, bem como Tendo em vista que as necessidades e os desejos
encontrar informaes e argumentos necessrios para a esto intimamente relacionados aos conceitos de
compreenso do tema vislumbrado, realizou-se a presente marketing, convm uma maior abordagem sobre os mesmos
pesquisa considerando-se diversas obras relacionadas ao a fim de se obter uma melhor compreenso e distino entre
assunto, escritas por distintos estudiosos e autores. esses diferentes conceitos.
Desta forma, buscou-se iniciar a explanao Segundo Kotler (1993, p. 33), uma necessidade
apresentando os diferentes elementos concernentes ao humana um estado de privao de alguma satisfao
marketing, e por conseguinte, direcionou-se o estudo ao bsica (...) elas fazem parte da biologia e condio
composto ou mix de marketing, uma vez que esse o objeto humanas. Sendo assim, a necessidade um estado de
do presente estudo. carncia em que o indivduo se encontra, seja por fatores
fisiolgicos, como a necessidade de alimentao e de
2.1 Aspectos gerais do marketing vesturio, como por fatores relacionados segurana, dentre
outros.
Dentre as diversas reas da administrao, destaca-se
o marketing como um dos fatores-chave para o sucesso de J com relao aos desejos, conforme comenta Kotler
uma empresa, uma vez que este est relacionado de forma (1993, p. 33) tratam-se de vontades para satisfaes
especial com a busca constante pelo conhecimento das especficas das necessidades mais profundas (...) os
necessidades e dos desejos dos clientes, bem como por desejos humanos so constantemente mudados pelas
sua satisfao. foras e instituies sociais tais como igrejas, escolas,
famlias e as empresas.
Segundo Kotler (1996), existem quatro alternativas
para que o homem possa obter o produto ou servio que ir Diante disso, percebe-se que os desejos esto
satisfazer sua necessidade ou desejo, sendo eles a relacionados com fatores como a cultura e a arte das
autoproduo, a coero, a splica e a troca. pessoas, bem como com os valores construdos no decorrer
da vida de cada indivduo, seja pelo modo como foram
Seguindo esse raciocnio, se existem quatro criados, como por sua vivncia ou experincia de vida.
alternativas para a obteno do objeto de necessidade ou de
desejo do homem, percebe-se que a troca a abordagem Logo, partindo-se da compreenso de que por meio
com a qual o marketing preocupa-se, uma vez que por do cliente que a empresa obtm todas as receitas e
meio dela que se compreende o verdadeiro sentido do condies necessrias para a sobrevivncia no mercado,
marketing. sobretudo no que concerne ao alcance de seus objetivos,
cabe a ela saber identificar as necessidades, entender os
Logo, conforme as palavras de Kotler (1996, p. 36) desejos e desenvolver formas para satisfazer os seus
marketing a atividade humana dirigida para a satisfao clientes.
das necessidades e desejos, atravs dos processos de
troca. 2.2 Composto de marketing
Sendo assim, evidencia-se a importncia do marketing Primeiramente, vale ressaltar que as organizaes
de forma significativa no que tange criao de valor para utilizam diversas ferramentas e mecanismos no intuito de
que o consumidor sinta-se motivado e convencido a realizar posicionar seus produtos e servios no mercado, sobretudo
a troca, que em outras palavras significa a compra efetiva no que concerne conquista de novos clientes e
dos produtos ou servios oferecidos. manuteno dos j existentes.
Outro conceito de marketing que este se trata de um Para tanto, Las Casas (2006) defende que se uma
processo social e administrativo em que os indivduos ou empresa deseja posicionar-se perante o mercado de
grupos de indivduos obtm o que necessitam e desejam por determinada maneira, ela dever desenvolver o composto de
meio da troca de produtos (KOTLER, 1993). marketing para atingir a esses objetivos especficos.
J de acordo com Blessa (2001, p. 17), o marketing Nessa perspectiva, tm-se as ponderaes de
pode ser conceituado como o processo de planejamento, Churchill e Peter (2005, p. 20), para os quais o composto de
execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, marketing uma combinao de ferramentas estratgicas
bens e servios, de modo a criar trocas (comrcio) que usadas para criar valor para os clientes e alcanar os
satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. objetivos da organizao.
Diante dos diferentes conceitos apresentados, v-se Seguindo esse raciocnio, destaca-se a presena de
que variveis como troca e satisfao so alguns dos quatro ferramentas primrias, sendo estas as mais
objetivos relacionados aos esforos de marketing. Para evidenciadas: o produto, o preo, o ponto-de-venda e a

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promoo, de modo que a combinao dessas formam os 4 planejadores a identificar o foco de seus compostos de
Ps de Marketing. marketing. Sendo assim, vale ressaltar que cada etapa do
ciclo de vida exige uma estratgia especfica, uma vez que
Alm disso, ainda nas palavras discorridas pelos
os procedimentos adotados em uma fase podem no
autores Churchill e Peter (2005, p. 164) cada elemento do
proporcionar os mesmos resultados se aplicados em outra.
composto de marketing produto, preo, praa (canais de
distribuio) e promoo (comunicao de marketing) tem Nesse sentido, convm conceituar o que seria o ciclo
potencial para afetar o processo de compra em vrios de vida de um produto:
estgios.
o ciclo de vida de um produto pode ter uma influncia
Desse modo, ressalta-se que a aplicao das direta na sobrevivncia da companhia. O ciclo de vida
estratgias supracitadas deve ocorrer de forma harmnica, de um produto consiste de quatro estgios: introduo,
buscando sempre dosar as caractersticas inerentes a cada crescimento, maturidade e declnio. O conceito de vida
do produto aplica-se a uma categoria genrica de
um dos elementos que compem o composto de marketing. produtos (fornos de microondas e microprocessadores,
2.3 Produto, Preo, Ponto-de-Venda e Promoo por exemplo), no a marcas especficas (Sharp e Intel,
respectivamente). (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001,
Verifica-se que os 4 Ps formam o alicerce responsvel p. 230).
pela otimizao das vendas, uma vez que possibilitam a
conquista de novos mercados atravs de uma abordagem Outrossim, evidencia-se que os objetos e servios
estrategicamente elaborada, na qual se busca o equilbrio comercializados possuem perodos de grande e pequena
entre as variveis de produto, preo, ponto-de-venda e oscilao no mercado, de modo que este um aspecto que
promoo. compe a trajetria de todo e qualquer bem de consumo.
Sendo assim, Las Casas (2006, p. 98) defende que Alm disso, Etzel, Walker e Stanton (2001) defendem
cada grupo de consumidores que a empresa tem interesse que o administrador deve saber visualizar, em cada
de atingir teria um composto de marketing especfico, momento, em qual parte do ciclo de vida seus produtos se
especialmente dirigido ao segmento-alvo visado. encontram, uma vez que o ambiente competitivo e as
A partir dessa viso sero abordados cada um dos estratgias de marketing dependem exatamente dessa
elementos que compem o mix de marketing, tendo em vista circunstncia.
a importncia dessas variveis na consecuo dos objetivos A relao custo-benefcio das ferramentas de
mercadolgicos para o sucesso empresarial. comunicao tambm varia em diferentes estgios do
2.3.1 Produto ciclo de vida do produto. No estgio de introduo, a
propaganda, os eventos e experincias e as atividades
Primeiramente, pondera-se acerca da conceituao do de relaes pblicas tm a relao custo-benefcio mais
produto, uma vez que esse visto como o primeiro elemento positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar
do composto acima apresentado. Sendo assim, o produto a cobertura de distribuio, e pela promoo de vendas
tido como aquilo que a empresa produz ou desenvolve, e e marketing direto, com o objetivo de induzir a
posteriormente oferece ao cliente. experimentao do produto. No estgio de crescimento,
a demanda impulsionada pelo boca-a-boca. Durante o
Ademais, para Kotler (1993, p. 506), um produto algo estgio de maturidade, a propaganda, os eventos e
que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciao, experincias e as vendas pessoais tornam-se mais
aquisio, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo importantes. No estgio de declnio, a promoo de
ou uma necessidade. vendas continua forte, outras ferramentas de
comunicao so reduzidas e os vendedores do o
Com base nesses argumentos, possvel perceber mnimo possvel de ateno ao produto. (KOTLER e
que o conhecimento prvio do mercado-alvo de suma KELLER, 2006, p. 555).
importncia para desenvolver produtos e servios aptos a
suprir os anseios do consumidor.
Sendo assim, convm enfatizar a importncia de
Uma vez colocado o produto como alternativa capaz de aproveitar as oportunidades em que determinado produto
permitir que uma empresa atinja seus objetivos, verifica-se est em evidncia, sendo esse um momento propcio para
que uma empresa dever conhecer muito bem seu produto abordar os clientes, explorar a curiosidade e a disposio
para desenvolver uma ttica adequada, pois todos os desses ao consumo e finalmente conquistar o melhor
componentes de um produto podem ser desenvolvidos ou posicionamento do produto perante o mercado-alvo.
mudados de acordo com as situaes de um mercado (LAS
CASAS, 2006). 2.3.1.2 Posicionamento da marca
2.3.1.1 Ciclo de vida dos produtos Nesse sentido, como aspecto relevante no
posicionamento de uma marca, destacam-se as
Outro aspecto de suma importncia que se vincula s
caractersticas dos produtos por ela ofertados, tanto no que
caractersticas de um produto o seu ciclo de vida, de modo
tange ao ciclo de vida em que os produtos se encontram,
que estes podem se situar em quatro fases distintas, sendo
quanto na qualidade atinente aos mesmos. Alm do mais,
a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio.
fundamental que o produto possua uma identidade, ou seja,
De acordo com Las Casas (2006, p. 107), a estratgia uma denominao prpria que o faa ser lembrado de
do ciclo de vida do produto tem auxiliado muitos maneira singular.

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Para Gomes (2003, p. 182), marca um nome, termo, Segundo Gomes (2003, p. 183), tudo o que se diz do
sinal, smbolo ou desenho, ou uma combinao dos produto o ideal e, por sua vez, tudo o que foi idealizado se
mesmos, que pretende identificar os bens e servios de um demonstra atravs dele. Assim, torna-se fundamental que
vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los. as organizaes zelem pela qualidade de seus produtos e
servios, uma vez que qualquer falha no atendimento s
Por esse modo, a marca traz consigo uma especificaes previamente acordadas pode ferir a imagem e
personalidade, de maneira que por meio de um conjunto de a credibilidade da empresa.
atributos capaz de transmitir uma imagem ao mercado.
Sendo assim, verifica-se a existncia de um processo Definida em termos de percepes dos usurios, e
subjetivo inerente percepo do consumidor, na qual a aplicvel s marcas nacionais, privadas e genricas,
qualidade a habilidade estimada da marca de
marca ultrapassa os limites objetivos de um simples nome
desempenhar suas funes atravs de atributos
para contemplar valores e caractersticas capazes de formar objetivos e subjetivos, como durabilidade, segurana,
uma imagem na mente do cliente. confiabilidade, aparncia, facilidade de operao e
certeza do servio. (SANDHUSEN, 1998, p. 311).
Segundo Gomes (2003), a transio acima comentada
ocorre atravs de um processo analgico com o da
Nesse sentido, evidencia-se uma aproximao entre a
personalidade humana, onde se atribui um carter ao
qualidade do produto e a consolidao positiva da marca;
produto. Assim, a marca torna-se herdeira de uma
bem como, da percepo de valor dos produtos e servios
psicologia, alm de ser atribuda uma histria a ela.
pelos consumidores, sendo esse um fator de influncia na
Um dos aspectos mais importantes na conquista do precificao dos mesmos.
mercado consumidor a percepo formada pelos clientes
em relao marca, de modo que um produto vinculado a 2.3.2 Preo
uma marca que transmite confiana e credibilidade De um modo geral, pode-se dizer que o preo o valor
certamente despertar interesse na deciso de compra dos monetrio aplicado a um produto, ou servio, que visa ser
consumidores. comercializado.
Nesse sentido, vale destacar que o conceito de marca A partir disso, Churchill e Peter (2005, p. 314)
engloba uma infinidade de elementos subjetivos, uma vez concebem o preo como a quantidade de dinheiro, bens ou
que abrange aspectos relacionados a atitudes e valores com servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
os quais o comprador pode ou no se identificar. uso de um produto. Por esse modo, um aspecto
Como forma de tornar mais clara a assertiva, fundamental a ser considerado a adequao do valor
respaldam-se os argumentos supracitados nas palavras de percebido pelo cliente e o valor monetrio, de modo que deve
Matinas Suzuki Jr., jornalista e presidente do grupo iG: existir um equilbrio entre essas duas variveis.

pergunte-se sobre valores que a sua marca est


Ademais, quando os profissionais de marketing
passando para o seu consumidor. Se os seus valores definem o preo de um produto ou servio, devem ser
so bons e voc os explica bem, eles ficaro com o considerados todos os fatores psicolgicos que, de uma
seu consumidor para o resto da vida. A sua marca forma ou de outra, so importantes para os consumidores
precisa ser capaz de ter essa conversa franca e aberta (CHURCHILL e PETER, 2005).
com o consumidor indeciso de nossos dias. (SUZUKI,
2004, p. 81). Dessa forma, convm que a empresa se utilize de
mtodos e tcnicas capazes de elevar o valor percebido dos
Dessa forma, um elemento essencial para a produtos, de modo que os esforos sejam recompensados
consolidao de uma marca a convergncia de valores com a ampliao das vendas e com a possibilidade de
entre as convices da empresa e dos clientes que se busca aumentar o preo dos produtos em questo.
atingir, de modo que essa aproximao poder determinar a
Sendo assim, nas palavras de Kotler (1993, p. 558)
real conquista do mercado-alvo.
verifica-se que o preo o nico elemento do composto de
Destarte, fundamental que as empresas saibam marketing que gera receita; os outros elementos produzem
articular com habilidade suas atividades responsveis por custos. Nesse sentido, torna-se fundamental que a
elevar o valor de uma mercadoria, pois a imagem da marca empresa saiba orientar seus preos de maneira coerente,
que sustenta a posio de destaque de um produto diante da uma vez que este elemento fundamental para maximizar
concorrncia. as receitas e alcanar os resultados almejados.

2.3.1.3 Qualidade dos produtos A empresa deve primeiro decidir qual o propsito
especfico do produto em questo. Caso a empresa j
Outro elemento intrnseco aos produtos e servios a tiver escolhido seu mercado-alvo e seu posicionamento
qualidade, de modo que a existncia de padres elevados de de mercado, sua estratgia de composto de marketing,
controle capazes de garantir o cumprimento das inclusive de estabelecimento de preo, estar no
caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante
especificaes que uma empresa se prope a atender no
de veculos de passeio desejar produzir um trailer de
desenvolvimento de um produto, ou na prestao de um luxo para o segmento de consumidores de maior poder
servio, fundamental para garantir a credibilidade, bem aquisitivo, isto implicar a fixao de um preo alto.
como a fidelizao dos clientes. Assim, a estratgia de preo amplamente determinada

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pela deciso prvia de posicionamento de mercado. Em suma, no momento em que se efetua a venda o
(CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452). consumidor se dispe a pagar um preo por algo que na sua
percepo representa maior valor e importncia, tendo em
Logo, a estratgia de preos uma varivel capaz de vista os benefcios proporcionados por esse servio ou
orientar o comportamento dos consumidores no momento de produto adquirido.
tomar suas decises de compra, de modo que quanto mais
claros forem os objetivos que a empresa deseja alcanar, 2.3.3 Ponto-de-venda
maiores sero as facilidades em estabelecer os preos.
Uma vez que o produto foi desenvolvido, faz-se
2.3.2.1 Preo como estratgia no necessrio que este seja transferido para o cliente, de modo
que dentro do mix de marketing os pontos-de-venda e sua
mix de marketing localizao e distribuio, de modo geral, assumem um
Com relao ao papel do preo dentro do mix de papel essencial dentro do contexto do marketing.
marketing, faz-se importante salientar que por muito tempo De acordo com estudos desenvolvidos pela firma de
se confiou no preo como a varivel determinante na deciso consultoria gerencial Booz Allen Hamilton, sediada em Nova
do comprador. York:
Historicamente, o preo tem sido o principal fator a o ponto-de-venda, seja uma prateleira de supermercado
afetar a escolha do comprador. Isso ainda vlido ou um site, representa o verdadeiro centro do universo
para as naes e os grupos mais pobres e para fabricao-venda varejista. Por isso, importante que
mercadorias genricas (commodities). Contudo, tanto fabricantes como varejistas reconheam o poder
fatores no ligados ao preo tm se tornado mais da prateleira e se disponham a explorar esse potencial
importantes para o comportamento de escolha do algo que s possvel por meio do esforo conjunto.
comprador nas ltimas dcadas. (KOTLER e (KAUFFELD e SAUER, 2008)
ARMSTRONG, 2004, p. 263).
Quanto localizao do ponto-de-venda, salienta-se a
Apesar de os preos atualmente terem sua importncia da visibilidade oferecida em cada situao,
importncia reduzida no momento da escolha dos produtos, sendo as esquinas os locais mais valorizados nesse
muitos compradores ainda o consideram relevante em suas aspecto, seguidas dos trechos de rua voltados para praa,
escolhas, sendo o preo uma varivel que ainda merece ser largo ou final e comeo de rua (UGAYA, 1993).
estudada, vez que a receita das empresas depende de uma
precificao adequada. Alm disso, assevera-se que na viso apresentada por
Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 348) o papel da
Nesse sentido, encontram-se os termos explanados distribuio dentro de um mix de marketing levar o produto
por Cobra (1994, p. 28): segundo alguns autores, como at seu mercado-alvo. Nesse processo, a atividade mais
Peter Drucker, o marketing deve ser encarado como uma importante acertar sua venda e a transferncia da
frmula para tornar o ato de vender suprfluo. O objetivo
propriedade, do produtor ao consumidor final.
conhecer e entender o consumidor to bem que o produto ou
servio seja vendido por si s. Dentro dessa perspectiva, nos primeiros momentos da
explanao, argumentou-se acerca da importncia atribuda
Diante desse contexto, mostra-se fundamental que as
a elementos como o produto e o preo, colocando esses
empresas jamais negligenciem o comportamento do
como sendo peas essenciais na composio do mix de
mercado, bem como o perfil do segmento que se busca
marketing.
atingir, de modo que haja um equilbrio entre a percepo de
valor do mercado-alvo e o preo aplicado ao produto. No obstante, o ganho obtido ao saber tomar decises
A reflexo acima exposta respalda-se nas palavras de coerentes sobre o produto pode ser perdido se no forem
Kotler e Armstrong (2004), pois estes estabelecem que dedicados os cuidados iguais s questes de praa; de
antes de estipular um preo, a empresa deve definir sua forma especial, a respeito de onde o produto ser oferecido e
estratgia para o produto, de modo que se ela escolheu como o cliente chegar at este local (SANDHUSEN, 1998).
cuidadosamente o seu mercado-alvo e o seu Nesse sentido, comenta-se acerca da existncia de
posicionamento, ento sua estratgia para o mix de questes que influenciam as decises sobre onde situar um
marketing, incluindo o preo, ser de certa forma ponto-de-venda, de modo a torn-lo o mais adequado
descomplicada. possvel.
Sendo assim, para que exista um programa de Na viso de Sandhusen (1998), as influncias
marketing bem estruturado e efetivo, faz-se imprescindvel supracitadas contemplam tanto o tipo de produto a ser
coordenar as decises de preo com todas as demais comercializado, quanto o ambiente competitivo no qual ele
variveis envolvidas; indo desde o projeto, at a distribuio e est inserido, bem como as polticas e recursos da empresa,
promoo dos produtos.
e as reais necessidades dos consumidores.
No final, quem decide se o preo de um produto est Sendo assim, as decises de praa repercutem nos
correto o consumidor. As decises de preo, como
as outras decises de mix de marketing, devem ser
mais diversos aspectos que englobam o marketing,
orientadas ao comprador. (KOTLER e ARMSTRONG, refletindo em decises importantes que envolvem o preo e
2004, p. 270). at mesmo a promoo do produto.

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2.3.4 Promoo apresentar e transformar um conceito mais ou menos em
sucesso de vendas. Destarte, tal assertiva denota a
Constata-se que at o presente momento foram relevncia da adoo de medidas coerentes no que concerne
evidenciados trs dos elementos de marketing inicialmente aplicao das estratgias promocionais, sendo essa uma
apresentados, sendo o produto, o preo e o ponto-de-venda, ferramenta essencial no posicionamento de uma marca ou
de modo que este tpico visa apreciar o quarto elemento que produto no mbito mercadolgico.
compe o mix de marketing, sendo esse denominado
O terceiro mtodo promocional contempla a promoo
promoo.
de vendas, a qual se refere a outras atividades de promoo,
Para McCarthy e Perreault (1997, p. 230), a promoo alm da propaganda, da publicidade e da venda pessoal, que
tida como a comunicao da informao entre vendedor e estimulam o interesse, experimentao ou compra por
comprador potencial ou outros do canal para influenciar consumidores finais ou por outros participantes do canal
atitudes e comportamento. (MCCARTHY e PERREAULT, 1997).
Dessa forma, destaca-se que a funo bsica da Nesse sentido, convm definir um conceito objetivo do
promoo est em expor aos clientes que o produto que seria a promoo de vendas, para isso, buscou-se
desejado por eles est disposio, apresentando um preo embasamento no pensamento de Etzel, Walker e Stanton
adequado aos seus benefcios, e que o referido produto est (2001), de modo que estes definem a promoo de vendas
acessvel em um determinado ponto-de-venda. como um grupo de instrumentos de estmulo da demanda
que visa complementar a propaganda e facilitar a venda
Na viso defendida por McCarthy e Perreault (1997), as
pessoal; sendo exemplos para a promoo de vendas os
necessidades e as atitudes dos consumidores-alvos so o
cupons, prmios, amostras, displays em lojas, feiras
que determina aquilo que o marketing comunica, portanto a
comerciais, demonstraes nas lojas e concursos.
maneira pela qual as mensagens so transmitidas depende
da composio de vrios mtodos promocionais. Desse modo, para que haja eficcia nas promoes,
necessrio que se evidenciem quais os objetivos a serem
Nesse sentido, possvel optar entre diferentes
alcanados pela empresa atravs das mesmas, de modo a
mtodos promocionais, indo desde alternativas como venda
permitir que as metas sejam atingidas por intermdio de uma
pessoal, venda em massa e promoo de vendas; de modo
aplicao adequada dos mtodos promocionais acima
que cada uma delas ser analisada nas linhas que se
apresentados.
sucedem.
Quanto s atribuies da venda pessoal, busca-se
2.4 As estratgias relacionadas ao marketing
respaldo em McCarthy e Perreault (1997, p. 230), para os Aps a compreenso dos elementos que compem o
quais a venda pessoal envolve comunicao oral direta entre mix de marketing, verifica-se a necessidade do
vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face desenvolvimento de estratgias adequadas aos objetivos da
promove feedback imediato que ajuda a adaptao dos empresa, sempre considerando o perfil e as caractersticas
vendedores. do consumidor para que se alcance o sucesso nos esforos
Dessa maneira, situa-se a venda pessoal como uma de marketing.
ferramenta bastante verstil que contempla elementos Ademais, as variveis relacionadas ao marketing e
dinmicos como a oralidade e a expresso corporal. inovao so os fatores bsicos para o estabelecimento de
Outrossim, entre as alternativas promocionais, tambm objetivos que iro compor as estratgias, tendo em vista que
merecem ser compreendidas as caractersticas da venda em essas duas reas possuem papel importante na obteno
massa e da promoo de vendas. dos resultados pelas empresas (DRUCKER, 1975).
No que concerne venda em massa, convm destacar De acordo com Chiavenato e Sapiro (2004, p. 41),
que essa engloba a propaganda e a publicidade, de modo objetivos podem ser definidos como resultados a serem
que designa uma atividade que promove informaes alcanados num determinado perodo de tempo. Em toda e
direcionadas a um nmero considervel de consumidores qualquer organizao, h diferentes objetivos numa
potenciais, ao passo que visa aproveitar a oportunidade de complexa hierarquia de importncia, nvel, urgncia.
comunicar todos ao mesmo tempo.
Alm disso, para desenvolver as suas estratgias, a
Para McCarthy e Perreault (1997), propaganda
empresa deve ter, inicialmente, seus objetivos claramente
corresponde a qualquer forma paga de apresentao
definidos, sendo que os relacionados ao marketing mostram-
impessoal de idias, bens ou servios por patrocinadores
se de grande relevncia no que concerne posio de cada
identificados, incluindo para tanto, o uso de mdias, a
organizao perante o mercado.
exemplo de revistas, jornais, rdio e TV, cartazes e mala
direta. Estratgia o padro ou plano que integra as principais
metas, polticas e seqncia de aes de uma
Em contrapartida, a publicidade tida como uma forma organizao em um todo coerente. Uma estratgia bem
gratuita de apresentar um produto ou informao, de modo formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma
que os custos representam a varivel que distingue a organizao para uma postura singular e vivel, como
propaganda da publicidade. base em suas competncias e deficincias internas
relativas, mudanas no ambiente antecipadas e
Segundo a viso defendida por Kandybin e Grover providncias contingentes realizadas por oponentes
(2009, p. 44), o marketing e a publicidade podem sempre se inteligentes. (MINTZBERG e QUINN, 2001, p. 20).

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Diante da compreenso dos conceitos que envolvem dividir um mercado em grupos distintos de compradores,
as estratgias e os objetivos dentro de uma perspectiva que podem exigir mix de produtos e/ou de marketing
distintos. A empresa identifica maneiras diferentes para
mercadolgica nas organizaes, vislumbra-se a
segmentar o mercado e desenvolver os perfis dos
importncia das mesmas no que diz respeito ao sucesso segmentos resultantes. (KOTLER, 1993, p. 320).
das aplicaes dos elementos de marketing de maneira
estratgica.
Desse modo, verifica-se que os atos tomados como
Segundo Chiavenato e Sapiro (2004, p. 38), a eficazes para um grupo de clientes, podem no o ser para
estratgia significa o comportamento global da organizao outro, de modo que a empresa deve estar atenta a todas as
em relao ao ambiente que a circunda. A estratgia quase variveis do comportamento desse mercado em particular.
sempre uma resposta organizacional s demandas
Para tanto, convm respaldar a idia acima exposta
ambientais.
nos seguintes termos:
Diante do atual contexto de instabilidade
a segmentao de mercado um processo de
mercadolgica, Ogalha (2009), diretor da BrandMap
identificao de subgrupos de clientes cujas
Estratgia e Inovao, aconselha os empresrios a necessidades, desejos e/ou recursos so diferentes,
adotarem uma atitude pr-ativa em suas estratgias de de maneira que os fazem responder de forma diferente
marketing, afastando aes displicentes na qual as a um dado composto de marketing. (SHETH, MITTAL E
empresas permanecem analisando a conjuntura de longe, NEWMAN, 2001, p. 412).
vendo onde a revoluo scio-econmica vai acabar.
Segundo o autor, a revoluo do mercado est apenas Levando-se essa assertiva para termos prticos,
comeando, e seria melhor fazer parte dela, caso contrrio o significa dizer que h determinados clientes que preferem
cliente no notar sua existncia. alimentos mais saudveis que saborosos, ou roupas mais
confortveis que elegantes; enquanto, ao revs, existem
Sendo assim, para que as estratgias mercadolgicas
consumidores que optam pelo sabor e elegncia.
possam colaborar para o alcance dos objetivos da empresa,
deve-se desenvolv-las visando o equilbrio entre os Na viso de Mowen e Minor (2006, p. 23), a
elementos que compem o mix de marketing e o perfil do segmentao consiste na diviso do mercado em
pblico-alvo, os quais, para isso, precisam estar claramente subconjuntos distintos de clientes com vontades e
identificados. necessidades semelhantes. Cada subconjunto dever ser
atingido por um mix de marketing diferente.
2.5 Segmentao do mercado
Nessa perspectiva, escrevem Sheth, Mittal e Newman
Conforme j mencionado em tpicos anteriores, a
(2001, p. 412), em suma, as respostas variadas dos clientes
segmentao do mercado se faz necessria para que a
a um ou mais elementos do composto de marketing formam
empresa no venha a perder o foco de suas aes, devendo
a base lgica da segmentao.
para tanto direcion-las a fim de maximizar seus efeitos
frente a um mercado-alvo. De acordo com Slywotzky (2009) empresas dos mais
diversos segmentos que desenvolveram investimentos na
Um mercado formado por compradores que diferem aplicao estratgica do composto mercadolgico,
entre si em um ou mais aspectos. Eles podem diferenciar
em seus desejos, recursos, localizao geogrfica,
apresentaram como resultado a maximizao de sua
atitudes e prticas de compra. Quaisquer destas variveis participao e fatia de mercado.
podem ser usadas para segmentar o mercado. (KOTLER,
1993, p. 321).
Assim, torna-se claro e evidente, a partir dessa
compreenso, que diante de um foco central a empresa
poder adotar aes mais incisivas, como ajustar os
Nesse sentido, faz-se importante ter em mente que a
produtos, os preos, os canais de distribuio e as
segmentao tem por objetivo ampliar o efeito das aes
promoes de maneira a contemplar as singularidades de
empresariais, sobretudo mercadolgicas, direcionando-as
seu mercado-alvo.
para um determinado grupo de consumidores.
Ademais, de acordo com a viso defendida por Sheth, 2.6 Viso pragmtica acerca do composto
Mittal e Newman (2001, p. 39) seguir uma orientao para o mercadolgico
cliente traz para a empresa vantagens competitivas que
levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma de A fim de evidenciar uma viso pragmtica dos termos
um aumento da lucratividade e de um crescimento da outrora discorridos, mostrou-se relevante restringir o foco do
receita. estudo para um prisma mais especfico. Para tanto, neste
Partindo-se desse pensamento, percebem-se trabalho, direcionou-se a anlise mercadolgica para o setor
inmeras vantagens oriundas da identificao dos varejista, mostrando-se importante destacar inicialmente
mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa o conceito de varejo apresentado por Cobra (1992, p. 504),
localizar as maiores oportunidades, podendo ajustar suas sendo esse uma unidade de negcio que compra
aes de maneira a atender as particularidades desse grupo mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros
especfico de consumidores. distribuidores e vende diretamente a consumidores finais.
Assim sendo, no entendimento de Kotler, a Sendo assim, verifica-se a importncia do setor
segmentao de mercado consiste em: varejista em relao distribuio de mercadorias e a

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realizao dos processos de troca, uma vez que sabido de informaes de seu interesse, de modo que as empresas
que essa necessidade surgiu desde os primrdios, quando o que souberam aproveitar os avanos da tecnologia esto se
homem saiu da caverna em busca de alimentos. mostrando capazes de suprir diversas dessas lacunas,
mormente as que contemplam a satisfao imediata do
Dentro dessa perspectiva histrica, destaca-se Silva
consumidor.
(1990, p. 23), ao comentar que nos Estados Unidos, em
meados do sculo XIX, as mercearias, armazns e emprios Alm disso, identificou-se que Boone e Kurtz (1998),
comearam sua transformao de lojas de pleno servio dissertando acerca das atribuies de destaque exercidas
para lojas em que cada um decide, sozinho, o que comprar. pelo varejo, inferem que o poder em muitos canais de
distribuio est migrando para os varejistas, uma vez que
Uma vez que um dos objetivos do marketing est em
so eles que controlam o espao nas prateleiras e vitrines.
criar valor para o cliente atravs da utilizao das
ferramentas mercadolgicas, coloca-se a satisfao do Ademais, evidencia-se um papel privilegiado ocupado
cliente como conseqente lgico quanto s pretenses do pelos supermercados, no qual a diversidade de produtos
marketing aplicado. Outrossim, tendo como foco o comrcio disponibilizados pelos fornecedores lhes concede a
varejista, sobretudo os supermercados, os quais fazem parte possibilidade de optar entre aqueles que se mostram mais
do setor de auto-servio, os objetivos centrais no fogem adequados no atendimento de suas expectativas.
regra mencionada.
Como termo, supermercado geralmente refere-se a uma
Dentro desse discurso, destacam-se os termos instituio no setor do varejo de produtos de mercearia.
apresentados por Prado e Marchetti (1996), em um trabalho Nesse contexto, um supermercado uma instituio
coordenado pelos professores Cludio de Angelo e Jos da varejista que tem um sortimento de produtos
moderadamente amplo e profundo, compreendendo
Silva, no qual expem que a busca pela satisfao do produtos de mercearia e linhas no-alimentcias, e
consumidor est entre os principais mecanismos de oferece relativamente poucos servios ao consumidor.
diferenciao entre uma empresa e sua concorrncia. E uma (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 394).
vez que a satisfao do consumidor tornou-se uma das
principais fontes para a conquista do lucro, esta varivel vem Logo, os centros varejistas, sobretudo os
despertando maior interesse por parte dos varejistas. supermercados, desfrutam de prerrogativas-chave do ponto
Na tentativa de satisfazer os consumidores, percebe- de vista mercadolgico, uma vez que possuem a
se que as empresas vm buscando aperfeioar suas oportunidade de explorar de inmeras formas os seus
atividades sobretudo em aspectos que englobam o setor produtos, ressaltando que a tendncia est em aplicar
de marketing fazendo uso de diversos instrumentos da abordagens cada vez mais criativas e autnticas.
modernidade, de modo que a adeso s novas tecnologias Ao se analisar o histrico das lojas de varejo, a partir de
se tornou imprescindvel em um mercado to competitivo Boone e Kurtz (1998, p. 345), v-se que as primeiras lojas
como o varejista. de departamentos, cadeias lojistas, supermercados, lojas
Sendo assim, percebe-se que os autores Prado e de descontos, hipermercados e empresas de vendas por
Marchetti (1996) constatam que a disponibilidade da catlogo davam nfase oferta de poucos servios e aos
tecnologia aos supermercados uma caracterstica que preos baixos.
deve ser analisada para entender as modificaes que so No entanto, a realidade atual vem substituindo o apelo
impostas aos mesmos, sendo que com o grande impulso aos preos reduzidos por novos princpios de marketing,
que esta sofreu por meio da eletrnica e da microeletrnica capazes de suprir as reais necessidades de um mercado-
os equipamentos tornam-se cada vez mais acessveis aos alvo previamente selecionado.
supermercadistas.
Considerando-se as caractersticas hodiernas, para os
Para tanto, vale destacar que a utilizao das autores Boone e Kurtz (1998, p. 345), as decises de
tecnologias envolve aspectos capazes de aprimorar o marketing dos varejistas esto centradas em dois passos
atendimento aos clientes, seja atravs da utilizao de fundamentais: a seleo de um pblico-alvo e o
cdigos de barra e do desenvolvimento de um banco de desenvolvimento de um mix de varejo para satisfazer ao
dados informatizado (proporcionando um atendimento
mercado escolhido.
personalizado), ou at mesmo atravs da divulgao do
estabelecimento em meios eletrnicos como a internet. Tambm cabe inferir que ao se conceber os
supermercados como locais interativos, nos quais os
A Era da Transparncia promete grandes vantagens clientes podem ver e tocar os produtos, convm que as
para as empresas que capitalizam a informao
disponvel on-line em suas estratgias de negcios (...)
empresas busquem envolver o cliente atravs do estmulo
Cada vez com mais freqncia, as empresas analisam dos cinco sentidos. Desta forma, para Kishel e Kishel (1993,
os dados pessoais disponveis on-line para conhecer p. 60) uma das maneiras de aumentar a eficincia de uma
melhor o comportamento dos consumidores. Utilizam apresentao de vendas apelar para os cinco sentidos do
essa informao no marketing e na venda de seus cliente potencial a capacidade de ouvir, ver, tocar, cheirar e
produtos e servios, para ajust-los a suas preferncias.
(SOLOVE, 2008, p. 2)
ter paladar.
Dessa maneira, quanto maior o nmero de sentidos
Desse modo, visualizou-se que durante muito tempo envolvidos na abordagem, mais influncia ser
os clientes encontraram dificuldade em obter uma variedade proporcionada pela apresentao; de modo que a criao de

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provadores e degustadores, alm da exposio de amostras, compra e despertar no mesmo o pretenso fechamento das
so ferramentas que permitem ao cliente formar uma vendas.
convico mais precisa em relao ao fechamento da
Em suma, aps a realizao da pesquisa, constatou-
compra, e dependendo do perfil do cliente, esse pode ser um
se que os aspectos relativos ao produto, ao preo, ao ponto-
fator determinante em suas escolhas.
de-venda e a promoo devem ser vistos de maneira
Conforme j evidenciado anteriormente, a convico de integrada e estratgica pelas empresas, uma vez que o
compra dos consumidores se forma atravs da combinao composto de marketing tem sido percebido pelos tericos
estratgica de elementos mercadolgicos bsicos, como um conjunto de variveis elementares, que, se
conhecidos como o mix de marketing, sendo que as ajustadas plenamente ao perfil do mercado-alvo, estariam
empresas que desejam conquistar uma gama razovel de aptas a potencializar os resultados das vendas.
clientes devem estar atentas para tais aspectos
elementares.
Referncias
Nesse contexto mercadolgico se insere a atmosfera
de compra como pea preponderante, concebida como o
design do ambiente onde os produtos esto disponveis por BARROS, A. J. S; LEHFELD, N. A. S. Fundamentos de
meio de comunicaes visuais, iluminao, cores, msica, Metodologia Cientfica: um guia para a iniciao cientfica. 2
aromas e demais fatores que podem afetar ou influenciar o ed. So Paulo: Pearson Makron Books, 2000.
comportamento do cliente em relao compra (BLESSA, BLESSA, R. Merchandising no Ponto-de-Venda. So Paulo:
2001). Atlas, 2001.
Sendo assim, percebe-se a existncia de diversas BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporneo. 8 ed.
ferramentas, que se utilizadas de forma coerente e So Paulo: LTC Editora, 1998.
harmnica, so capazes de agregar valor ao produto
oferecido, aumentar o envolvimento do cliente e CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento Estratgico. Rio de
conseqentemente colaborar com os esforos de vendas, Janeiro: Elsevier, 2004.
no apenas no contexto varejista, mas nos mais diversos CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor
ramos mercadolgicos. para os clientes. 2 ed. So Paulo: Saraiva, 2005.
COBRA, M. Administrao de Marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas,
3. Consideraes Finais 1992. Administrao de Vendas. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1994.
DRUCKER, P. F. Administrao: Responsabilidades, Tarefas,
Prticas. So Paulo: Pioneira, 1975.
A partir dos termos explanados, evidenciou-se que
diversas vantagens emanam de uma atuao profissional ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11 ed.
capaz de dosar estrategicamente os diferentes elementos So Paulo: Makron Books, 2001.
que compem o mix de marketing, haja vista a possibilidade GOMES, N. D. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto
de aperfeioar os vnculos comerciais junto a um dado Alegre: Sulina, 2003.
segmento atravs da efetiva compreenso dos postulados
tericos da cincia mercadolgica. KANDYBIN, A.; GROVER, S. A Vantagem Exclusiva. HSM
Management. So Paulo: Savana, mar/abr. 2009.
Ademais, pode-se concluir que, para garantir a
estabilidade no mercado, as empresas devem - a priori - KAUFFELD, R.; SAUER, J. Scios no Ponto-de-Venda. HSM
direcionar considerveis esforos no sentido de aproximar Management. So Paulo: Savana, nov/dez. 2008.
suas percepes atinentes aos reais desejos e KISHEL, G., KISHEL, P. Marketing de Rede de Vendas. So
necessidades dos clientes, de modo que os 4 Ps de Paulo: Makron Books, 1993.
Marketing emergem como as ferramentas bsicas capazes
de implementar as intenes ora evidenciadas. KOTLER, P. Administrao de Marketing - Anlise,
Planejamento, Implementao e Controle. 3 ed. So Paulo:
Por intermdio desta pesquisa, verificou-se que apenas Atlas, 1993.
oferecer um ambiente capaz de atender de maneira
superficial os aspectos do composto mercadolgico no o KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9 ed.
suficiente para a conquista e manuteno da clientela em So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2004.
um ponto-de-venda, uma vez que inmeras estratgias KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12 ed.
criativas vm sendo utilizadas por empresas que visam So Paulo: Prentice Hall, 2006.
atingir um nmero razovel de consumidores, como se
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena
observou na instncia dos autos em que se abordou o
Empresa. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2006.
contexto do varejo supermercadista.
MCCARTHY, E. J. PERREAULT, Jr. W. D. Marketing Essencial -
Sendo assim, convm enfatizar a importncia de se
uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.
voltar a ateno para os aspectos estratgicos do marketing,
muitas vezes negligenciados, sendo estes de extrema MINTZBERG, H; QUINN, J. B. O Processo da Estratgia. Porto
relevncia para a identificao do cliente com a atmosfera de Alegre: Bookman, 2001.

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