Investigación de Mercados y Estrategia

1.
Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin

sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios.
El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de

negocios se redujo un 5,5 % y alcanz 438,2 millones de euros. Por el contrario, el
mercado mundial de la investigacin se increment en un 3,2 % hasta situarse en 39.084
millones de dlares, segn los ltimos datos de la Asociacin de Empresas de
Investigacin de Mercados y Opinin (Aneimo) y la Asociacin Espaola de Estudios
de Mercado, Marketing y Opinin (Aedemo).
Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5 % de la

facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y no es para
menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de 11.000 personas.
En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6 %) frente al

11 % en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por tipo de cliente
destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de
lejos se encuentran el sector pblico con un 7,2 %, empresas sin nimo de lucro 2,3 % y
otros 1,3 %.
Europa, con una cuota del 40 % de la facturacin, se sita como el principal mercado,
seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica con
tres aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por
Latinoamrica como zona de mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de
los ltimos cinco aos, motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos de
prdidas econmicas. La regin con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamrica
(11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este pas se
refleja tambin en trminos de investigacin de mercado y de facturacin en el sector de
la investigacin. Resaltamos tambin el incremento del 11 % de Argentina. Oriente
Medio ha sido la zona que ms ha sufrido la desinversin en investigacin de mercados,
y por contra, frica creci un 11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento
de Sudfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos de
opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde provenga el
conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta, independientemente, de
cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la
minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares
y a continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales deben tener
un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa
se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los
hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los diferentes
medios de comunicacin social y lossocial media, tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin
estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
1.2. Contribucin de la investigacin de mercados
1.2.1. En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin

de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis
cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su ayuda es ms arriesgada.
1.2.2. En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre

cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los mrgenes de error en
la toma de decisiones.
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as como
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
Anlisis del consumidor:
o Usos y actitudes.
o Anlisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologas y estilos de vida.
o Satisfaccin de la clientela.
o Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.
Efectividad publicitaria:
o Pretest publicitario.
o Postest de campaas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Anlisis de las herramientas internet.
Anlisis de producto:
o Test de concepto.
o Anlisis multiconcepto-multiatributo.
o Anlisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca.
Estudios comerciales:
o reas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce.
Estudios de distribucin:
o Auditora de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribucin.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribucin.
Medios de comunicacin:
o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Anlisis de formatos y contenidos.
o Social media y redes sociales.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigacin sociolgica.
o Estudios institucionales.
2. Sistema de informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing (SIM)

puede definirse como un conjunto de relaciones
es- tructuradas, donde intervienen los hombres,
las mquinas y los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de informacin
pertinente, proveniente de fuentes internas y
externas a la empresa, destinada a servir de base
a las decisiones dentro de las reas especficas de
responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta

interpretacin y aplicacin de los datos
procedentes de una informacin deben
determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin,

sometindola a un anlisis objetivo examinando el
mtodo que se sigui para su obtencin, as como
las personas e instituciones que recogieron los
datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin
utilizada, ya que necesitamos la ms reciente y
que se ajuste a la realidad.
El grado en detalle de la informacin utilizada,
para que no se engloben en un mismo concepto
datos que permiten conocer los componentes del
fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite

tener una poltica de empresa, que determine los
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las
decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente,
establecer un mecanismo de control que verifique
que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.
Grfico 1. Sistemas de informacin de

marketing (SIM)
As pues, es fundamental poseer un buen SIM,
tanto para la propia empresa con la finalidad de
determinar los objetivos y la toma de decisiones,
como para el auditor de marketing que lo
necesitar para el diagnstico de la auditora y la
consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de

bsqueda de informacin son:
Grfico 2. Proceso de bsqueda de
informacin
1. Concepto de investigacin de mercadossubir3.

Proceso de la investigacin de mercados
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Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin

CAPTULO 1. Marketing. Presente y Futuro
CAPTULO 2. Marketing estratgico
CAPTULO 3. Investigacin de mercados
o 1. Concepto de investigacin de mercados
o 2. Sistema de informacin de marketing
o 3. Proceso de la investigacin de mercados
o 4. Principales tcnicas de recogida de informacin
o 5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto
o 6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercado
o 7. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente
o 8. Sistemas de informacin geogrfica
o 9. Internet y la investigacin de mercados
o 10. La investigacin de mercados y los institutos de opinin
CAPTULO 4. Producto y precio
CAPTULO 5. La distribucin. Mercado y clientes
CAPTULO 6. Ventas inteligentes y comunicacin comercial
CAPTULO 7. El manual del vendedor
CAPTULO 8. Departamento comercial. Equipos de venta
CAPTULO 9. La comunicacin dentro del marketing
CAPTULO 10. Marketing directo
CAPTULO 11. Plan de marketing
CAPTULO 12. Auditora de marketing
CAPTULO 13. Marketing en internet y las nuevas tecnologas
CAPTULO 14. Marketing internacional
Msteres, Cursos, Oposiciones y
3. Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
3.1.1. Anlisis de la situacin
En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin

disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:
La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el

sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.
Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de
ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Etctera.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un

histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos
contar con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de
rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.
3.1.2. Investigacin preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases

correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes

mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir
nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la
ejecucin del trabajo.
3.1.3. Determinacin de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante

sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se
encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar
toda la informacin y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente
dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Solo conociendo
previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y
concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el
alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
3.2. Investigacin real

3.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda
la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de
organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen
utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que
puede obtenerse en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que
para muchos directivos y empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta
los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas
cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable
para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que
posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que
provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios

cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.
Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Anuarios de entidades de crdito.
Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).
Informes sectoriales ICEX.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.
Asociaciones profesionales y de consumidores.
Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.
Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.
Institutos de investigacin.
Etctera.
3.2.2. Diseo de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,

debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga
conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen internet y
televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a
los 400 o 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por
lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una
amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se
tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de
los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del
grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente
amplia, esta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el
cual se elige fsicamente la muestra:
Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.
3.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la

existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se
caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de
resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la
muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad de
ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de
elementos y una vez hecho esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la
muestra. Cmo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno;
pero en la prctica para que las muestras sean representativas se utilizan las
denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
nmero de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo
un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a
una eleccin sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado
coeficiente de elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la
poblacin que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado
que nos d ser el lmite superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente
y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a
este nmero se le suma el coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo
elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n
A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.
1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una

muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo
no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados
para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez
lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado
sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno
de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X
entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres
vivan con ellos, etc. Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las
caractersticas conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente

en la
obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador,
la eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus
groups o grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en
aumento.
3.2.3. Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un

universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de
que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres
aspectos:
Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las
siguientes:
Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):
Z2 x P x Q
n =
E2
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n = Z2 x P x Q x N
E2 (N 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con

valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar
el caso ms favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo
cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como
50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas,
incorporadas en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil
mtodo del eje de coordenadas.
EJEMPLO 1. Poblacin infinita
Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est

realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que
estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.
Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta

del 95,5 % y un margen de posible error del 4 %?
22 x P x Q 4 x 50 x 50
n = = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2. Poblacin finita
Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22 x 50 x 50 x 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido
el mismo resultado.
3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma
importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin

buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los
estudios cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se
deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin,

entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el cuestionario
posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a errores de
interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de
tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o
encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios
necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que
elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente
su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque
por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la
eliminacin de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel
de satifaccin de una empresa y sus productos.
3.2.5. Trabajos de campo
Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de
trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el
grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es
necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo
y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin,
pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y
dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar
los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinin avalada
por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica

profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar.
As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo,
existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:
Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as
como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una
primera revisin de los formularios.
3.3. Trabajos finales

3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno
en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a
fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores
puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios

falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as
como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la
falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el
mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto
bueno en todos para someterlos a la tabulacin.
3.3.2. Codificacin y tabulacin
El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los

datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso
todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos
relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia
y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones
combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos
es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o
de difcil tabulacin.
3.3.3. Informe final
Recientemente lea en un artculo:
Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma

para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan
claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un
informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa
y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el
borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando
uno ha tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el
ejecutivo da a la presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad
de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el
mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se
abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se
han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha
sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el
objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la
muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
4. Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado
tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadstica estructurada
es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra
estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un
mercado concreto.
A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los

individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin, etc.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir
las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor de los casos, se
limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado

turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su vivienda
habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podra
ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeos,
creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en
los ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividad incorpora una proporcin
muy superior de trabajadores en el sector agrcola que en los ncleos grandes, y que la
nica poca en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano.
Si esto es cierto, la agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos
observar que, si bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific
adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la relacin
entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es solo una relacin numrica
pero prcticamente diferente.
Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de mercados,
otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o as debera ser,
con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas
maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables
motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el
anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones
entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la
luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y
descripcin son dos caras del mismo fenmeno. La visibilidad de la luna no implica
necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta.
Grfico 4. Principales tcnicas de recogida de informacin

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir una
tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante protagonismo
en el marketing del siglo XXI.
4.1. Mistery shopping
Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que

consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo
cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar
una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o
establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios.
Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato,
eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales
operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin
de marcas, necesidades de formacin del personal, etc.
Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por
ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que prestan a
sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de satisfaccin de una
demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado
por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se
consigue a travs de la estrategia del cliente misteriosoo mistery shopping, una
herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la
actividad que uno se propone.
Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho

dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una sonrisa
de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? Y
quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea
con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se est
realizando como debera ser.
Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o

cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos
en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces puede pasar
desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio tambin puede ser puesta
en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es tambin una gran
herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas,
ventajas, etc.
Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple
visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir de ah, trazar
estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la
prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo
el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compaa area,
por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace como el director general y no
como un pasajero ms de la clase econmica. As que la idea que se formar del
servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida por la mayora de los usuarios. El ideal
sera que estas personas viviesen un da como cliente misterioso.
Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar.
La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor
son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier
empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo y atomizado.
Pero parece que conceptos bsicos como estos son olvidados, y lo que se percibe en la
prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente
misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran protagonista:
el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy
atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se conviertan en
clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente as el mistery
shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas de mejora que
tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades del
mercado.
4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas
El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-

respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta,
dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede hacer zapping entre las
diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que
traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente
habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto,
ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del
entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero solo parcialmente.
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si

el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir
(en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar
el estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos marcarnos
las tendencias.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en

determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos,
la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo
libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral,

de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en
la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los
microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento diario.
4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales
que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No solo ayudan a
formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar las
posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la
investigacin pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que el
encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l (efecto de
deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos moralizados socialmente:
sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde determinados productos afectan al
estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de
impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales
tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las dimensiones
motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran ayuda para analizar
los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo,
escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del
discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se
extraern las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas,
cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un
anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.
4.4. Metodologa
La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A

continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera

concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin
manejado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua de
tpicos, en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo
tendr que debatir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10
individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de

mbitos ajenos a la propia discusin.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin,
puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin
asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera
del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar

alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o imgenes y
es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento
puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la realizacin de un acta o
resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el
tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del
casete o televisor.
5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de

un producto
Ante la situacin de mercado de disponer de una

idea/concepto de producto sobre la que deseamos
conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior
posible lanzamiento al mercado, los estudios de
mercado a realizar vienen condicionados, en
principio, a tomar dos alternativas en base al
grado de novedad/exclusividad del concepto o
producto:
Si ya existen categoras de producto similares, es

necesario realizar un estudio al consumidor actual,
describiendo desde sus caractersticas (sexo,
edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con
las que consume los productos existentes
(frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un
test de concepto, para averiguar hasta qu punto
puede ser aceptado por el consumidor, qu
valores le ve, qu posibles frenos al consumo y
con qu categoras de producto sera asociable
por el consumidor. (En su caso, puede
aconsejarse realizar a continuacin un estudio
sobre el consumidor actual de esas categoras
asociables).
Tambin en el caso de productos novedosos puede

ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar
caractersticas del producto (sabor, durabilidad,
comodidad de manejo), o si estas caractersticas
pueden anular en la prctica lo que era una buena
idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor

actual deben permitirnos definir, al menos en
lneas generales, a qu segmentos deseamos
dirigir el producto y en qu canales podra tener
ms aceptacin por el consumidor.
Entonces ser interesante realizar estudios

tomando como informantes:
Consumidores de esos segmentos: estudio del

mercado potencial que deber cuantificar cul es
la demanda esperada, con qu sensibilidad al
precio debemos contar, en qu canales estaran
ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en
cules no lo compraran), etc.
Representantes de los posibles canales: estudio al
canal, en el que se plantea la posibilidad de
comercializacin y se pregunta por condiciones,
costes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos parmetros de

rentabilidad estimada suficiente, entonces se
procedera a disear elementos de comunicacin
(marca, packaging...), que debern ser
convenientemente testados antes del lanzamiento,
para asegurar que son acordes con el concepto y
con las expectativas del consumidor potencial.
Grfico 5. Esquema de viabilidad y desarrollo

de un producto
4. Principales tcnicas de recogida de
informacinsubir6. El observatorio como
herramienta de conocimiento de mercado
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6. El observatorio como herramienta de conocimiento

de mercado
Un observatorio de marketing consiste en la recopilacin, anlisis e interpretacin de
informacin relevante para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes
a la mayora de los observatorios de mercado son las siguientes:
El observatorio se centra en una categora de producto/servicio o en un sector de

actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos
bebidas refrescantes, el mercado turstico, etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacin-exportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinada marca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales, etc.
En el observatorio, la recogida de informacin tiene un carcter peridico: a diferencia
de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en
un momento dado), el observatorio hace especial nfasis en la evolucin de los datos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, este debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin,
que garantice la comparabilidad de los indicadores obtenidos en distintas olas.
A) Cmo se hace
El primer paso en el diseo de un observatorio es la determinacin de los contenidos de

informacin que va a aportar, y que normalmente se reflejarn en los resultados en
forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores bsicos para un observatorio en
una categora de productos de gran consumo seran:
Estructura del mercado:
o Valor total del mercado y volumen en unidades.

o Nmero de empresas y nmero de marcas presentes en el mercado. Cuotas de mercado
de cada una de ellas.
o Variedades/subsegmentos en la categora de producto: cuotas de cada una de ellas.
o Precios.
o Otros elementos que afecten a la evolucin del mercado (legislacin, entorno
internacional, presencia en internet, etc.).
Canales de distribucin y comercializacin:
o Tipos de canal.
o Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen
de mercado).
o Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
o Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin, imagen,
fidelidad, etc.).
El consumidor:
o Perfil: caractersticas sociodemogrficas. Segmentos/tipologas de consumidor.

o Actitudes y percepciones hacia la categora de producto: motivaciones y frenos al
consumo.
o Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto por acto de
compra, momentos de compra y momentos de consumo.
o Relacin con las marcas: indicadores funnel: conocimiento --> consideracin de compra
--> prueba --> consumo --> fidelidad/exclusividad.
o Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
o Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto, imagen de marca, precio, percepcin y posicionamiento off y on line, etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de
consistencia, representatividad y vigencia (actualizacin).
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.),
anuarios estadsticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones
profesionales/sectoriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados para el
observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados de
informacin, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribucin y
datos e-commerce.
Por ltimo, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes anteriores,
se disearn estudios tipo tracking: encuestas peridicas a muestras representativas de
consumidores y/o puntos de venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edicin del observatorio sirve para ajustar y validar
tanto las fuentes de informacin como los indicadores resultantes: qu tratamiento
estadstico se va a dar a la informacin, cul es la consistencia de datos entre distintas
fuentes, cmo se van a presentar o editar los resultados.
Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a travs de
un seguimiento peridico, cuando se pueden analizar los resultados desde un punto de
vista evolutivo. La periodicidad en la actualizacin de indicadores vendr normalmente
determinada por dos factores:
La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organismos

oficiales, etc.).
El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o menor
frecuencia en la realizacin de las olas deltracking.
B) Aplicaciones del observatorio y utilidad
Respecto a un estudio sectorial estndar, el observatorio tiene como objetivo dar una
visin ms amplia y sobre todo con carcter evolutivo de la situacin del mercado en
cuestin. En este sentido, adems del conocimiento del mercado en cada momento,
aporta una serie de utilidades dignas de mencin:
La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observatorio situarse en

una posicin de ventaja a la hora de disear estrategias de cara a escenarios futuros.
Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan como un
sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia
(aparicin de nuevos actores, cambios en la estrategia de los competidores, etc.),
reduciendo los tiempos de reaccin.
Con una serie histrica suficiente, el observatorio permite crear un banco de experiencia
sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejemplo, guerras de precios,
enfriamiento de la economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con
un conocimiento basado en experiencias anteriores sobre cules pueden ser las
reacciones ms probables del mercado y actuar en consecuencia.
A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona tan
rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo
suficientemente importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas
que nos va a asegurar las ventas de forma permanente.
5. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto

7. Investigacin y anlisis de la satisfaccin del cliente
Una de las utilidades que se le da a la investigacin de mercados en la empresa actual es
conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes, el focus costumer se ha convertido en el
gran protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el
mercado, por ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y
analizarla, aunque personalmente creo que es una de las principales asignaturas
pendientes de las compaas.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la
compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de
comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento
sobre las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las
posibles reas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la
informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra
misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que
considerar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la satisfaccin es plena.
Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing

estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en
conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Las causas de desercin o fugas del cliente.

Opinin de los clientes de alto valor en determinadas reas.
Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l.
Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en nuestras empresa/servicio.
Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geogrfica,
gama de productos, servicios globales, etc.).
Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
Nivel de vinculacin y posible abandono que tiene el cliente con nuestro producto o
servicio.
Nivel de fidelizacin y por tanto de posible prescripcin de la empresa.
Etctera.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compaa se valore positivamente el

conocer el nivel de satisfaccin del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan
director en el que al menos se contemple:
Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo, evolutivo y

comparativo.
Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situacin del
mercado y los posibles impactos en el cliente.
Que se elaborarn cuantos planes de acciones especficos sean precisos para mantener
un determinado nivel.
Que todos los resultados sern presentados y actualizados por el comit de direccin.
Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual
del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo
tradicional de encuesta.
6. El observatorio como herramienta de conocimiento de mercadosubir8. Sistemas de
informacin geogrfica
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8. Sistemas de informacin geogrfica
Sigue siendo una herramienta de investigacin novedosa, y cada vez ms extendida,
utilizada con xito en el marketing comercial y poltico. A travs de un sistema de
informacin geogrfica (SIG) podemos saber dnde situar unas nuevas oficinas
bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de votos hacia un determinado
partido, segn la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el
voto realizado en las ltimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las
estadsticas.
Entonces, cmo podramos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla trabajamos
con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sita
reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los
ejes de las calles y las carreteras son lneas que determinan una zona que nos da toda la
informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah podemos marcar las
diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan tambin como
geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del
mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin; esto
permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la
convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable.
Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya tienen

mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que
vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se
precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y trabajar; aqu es donde los
SIG estn adquiriendo un importante protagonismo por las mltiples utilidades que se
pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades
especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia,
establecer una jerarqua y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del marketing
de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micromarketing.
Muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de
forma profesional y seriamente.
Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica

tipologa mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han
valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial,
jerarquizando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de ms
de 40 tipos diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elemento referencial.
Evaluacin fsica del mercado actual.
Evaluacin fsica del mercado potencial.
Colocacin de un producto en un segmento elegido.
Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestin CRM.
Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.
8.1. Demandas que satisfacen un sistema de informacin geogrfica
Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias
preguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de
venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de 25
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se
dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms
los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos habituados a
conducir con navegador.
Etctera.
8.2. Utilizacin dentro de la empresa actual
Hace unos aos el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya

que vena a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra
es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales
necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de
poltica un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de
comunicacin que existen hoy en da hace que los expertos en marketing tengan su
trabajo ms difcil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compaeras
imprescindibles de los analistas de mercado.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con

necesidades similares, pero ser necesario tener en cuenta cuntos grupos homogneos
componen ese mercado, y qu microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes,
puedo diferenciar dnde estn mis centros de venta y qu zonas ocupan los habitantes
con el mismo perfil de mis clientes. Con esta informacin la ubicacin de un nuevo
centro de ventas es una decisin sencilla.
8.3. Los sistemas de informacin geogrfica y las bases de datos
Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos,
presentes y futuros, planificados y reales. El 80 % de estos datos tienen una componente
geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los
mapas con puntos. El acceso a la informacin se realiza de una forma ms clara y
rpida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qu tipo de
anlisis se podra realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dnde estn, quines
son, o localizacin de un segmento especfico de poblacin, por ejemplo. El
protagonismo del trmino CRM (customer relationship management) o gestin de las
relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para
la tarea comercial.
Tambin son susceptibles de estudio los puntos de venta: dnde estn, anlisis para
detectar los huecos de mercado, eliminacin de los puntos menos rentables, apertura de
nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las

visitas, controlar los gastos, estudiar histricamente las zonas, realizar nuevas
asignaciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un anlisis de ventas por zonas, un
anlisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campaas de
promocin, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o

las rutas ptimas de asistencia.
Para la distribucin utilizaremos el SIG en control y planificacin de rutas, control de

gasto o en la localizacin del producto en el mercado.
8.4. Nuevos sectores en los que implantar un sistema de informacin geogrfica
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se estn asentando
en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros mtodos de trabajo:
Sector bancario. Frente a la fusin de entidades bancarias, determinar las sucursales

mejor posicionadas. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en
la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado
bancario en su dimensin territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de
la poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la
distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios de la poblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin
de centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios
de recogida y suministros. Control de los envos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis
de cobertura del medio, etc.
Sector de la comunicacin. Informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los
sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de
publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin
sobre ocio, etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales, etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
Sector e-commerce. Para saber las zonas desabastecidas de este producto y poder
venderlo a travs de internet.
9. Internet y la investigacin de mercados

Internet es una herramienta muy til para la investigacin de mercados desde el
momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes
(encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicacin geogrfica del
investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costes y de plazos de
ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolucin
en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos
productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las
relaciones comerciales y profesionales con los clientes.
A nivel mundial sigue creciendo su implementacin, siendo en la actualidad de un 14,5

%. En Espaa, estamos en un 27 % en investigacin on line, dentro de un proceso
imparable.
La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de

cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en
un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio
que se le preste. Adems, el mvil conectado a internet apunta como un medio de
investigacin con grandes posibilidades.
Motivado al crecimiento de su utilizacin en Espaa, consideramos como referencia tres

utilizaciones bsicas de internet en investigacin:
Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas,

televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos
proporciona la informacin que deseamos, bien por correo electrnico bien a travs de
una pgina web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los
paneles on line hace referencia a losprofesional respondents (panelistas dispuestos a
contestar muchas encuestas al mes hasta 10 encuestas al mes en algunos casos, y con
ello ganarse un sobresueldo).
Cuestionario colgado en la red. Situamos un cuestionario en una pginaweb y
provocamos la respuesta voluntaria incentivndola con algn tipo de compensacin. La
ubicacin del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son
fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un nmero alto
de respuestas.
Envo de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrnicas
de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo
electrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Es importante que los
informantes a los que se enven los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan
aceptado previamente la participacin en la encuesta. (El envo masivo y ciego de
cuestionarios por e-mail puede ser considerado una prctica despam).
Las principales ventajas de la investigacin a travs de internet son:
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos

sean ms objetivos. En principio, es un mtodo ms barato.
La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante
del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas
y su posterior tabulacin.
Precio. Los costes, en general, son ms reducidos.
Rapidez en la recogida y anlisis de datos.
Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecucin de proyectos
internacionales.
Los principales inconvenientes de la investigacin a travs de internet son:
La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales an no est

extendido su uso.
La dificultad en controlar la seleccin de informantes (por ejemplo, evitar que la misma
persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido
es la adecuada, etc.).
Hay por ltimo un tipo de estudios que consideramos ms investigaciones sobre

internet que investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los estudios de
audiencia de pginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del
internauta (tiempos medios de visita, tipos de informacin requerida, etc.).
10. La investigacin de mercados y los institutos de

opinin
Si deseamos conocer con mayor exactitud todo lo referente al tema de estudios de
mercados, tendremos que mencionar los otros mtodos utilizados tambin por los
institutos de opinin. Estos mtodos, cuya implantacin en Espaa ha tenido lugar en
los ltimos aos, estn centrados principalmente en:
Paneles.
mnibus.
10.1. Panel
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un

determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos
que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un
universo. Las empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular
sobre los productos en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del
panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de
permanencia frente al televisor o internet, aceptacin de un determinado producto,
rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs

de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal,
telefnica, visita personal, internet, etc. Todos estos sistemas aqu comentados han de
ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances
tecnolgicos.
A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos

incluso muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o sea,
por encargo:
Panel de detallistas de Symphowy IRI.

Panel de consumidores on line de Netquest.
Panel de Nielsen.
Panel de audiencia de televisin de FormulaTV.com.
A ttulo de ejemplo y para saber la informacin que pueden aportar, incluimos uno de
los ms trabajados por Nielsen:
Los paneles
PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN-NIELSEN COMPANY.
Qu estudia?
El panel de consumidores de Nielsen proporciona a los profesionales

del marketing informacin detallada sobre los consumidores en 22
pases de todo el mundo, recopilando informacin real de compra de
los consumidores en 125.000 hogares aproximadamente. Nielsen
ofrece informacin detallada del comportamiento de compra en cada
establecimiento, desde grandes almacenes a pequeos
establecimientos y desde cadenas de supermercados a
establecimientos de droguera y farmacia independientes y grandes
superficies. Gracias a la tecnologa patentada e innovadora del
escner o, en algunos mercados sistemas diarios ms tradicionales,
los servicios Homescan y Homepanel de Nielsen ofrecen a los clientes
informacin detallada sobre el comportamiento de compra del
consumidor.
Los paneles de consumidores de Nielsen contienen datos

demogrficos equilibrados para representar a la poblacin de los
pases y se pueden interpretar a nivel de mercado local, regional y de
cadena. La informacin detallada del consumidor que proporcionan
estos paneles representa la fuente de informacin definitiva para
comprender los patrones de compra y comportamiento de cualquier
segmento de poblacin segn los diferentes tipos de
establecimientos.
Cobertura:
HomescanTM de Nielsen recopila toda la informacin de compra sobre

los productos de gran consumo, as como los productos perecederos
de peso variable. En los ltimos diez aos, el panel de consumidores
Homescan se ha convertido en el principal panel de compra del
consumidor del mundo.
Cmo funciona?
Cada hogar proporciona diariamente informacin sobre sus compras

para la casa. Como la informacin se recopila de forma continua, es
posible medir los cambios e interacciones del comportamiento de
compra de los hogares tomando como referencia los comestibles y
alimentos frescos. Puesto que cada panel tiene datos geogrficos
representativos, el comportamiento de compra se puede extrapolar al
de todos los hogares. Tambin es posible filtrar el comportamiento de
compra por grupos demogrficos diferenciados.
Qu ofrece y cmo se utiliza?
Homescan incluye informacin descriptiva y de diagnstico. El panel

de consumidores proporciona informacin sobre las caractersticas del
comprador, el comportamiento de compra, la penetracin en el
mercado, los requisitos de la cuota de la categora, la fidelidad de
marca, el cambio de marca y el consumo paralelo, as como una gran
variedad de otros potentes elementos de anlisis. Esta completa base
de datos no solo informa de lo que est pasando en el mercado sino
que, es ms, proporciona informacin detallada sobre el modo de
comportamiento de los consumidores. Homescan le permite conocer
mejor a los consumidores, comprender las motivaciones que tienen a
la hora de comprar y responder a cuestiones relacionadas con los
mismos. Disponer de informacin detallada sobre el comportamiento
de compra del consumidor le permite maximizar el potencial de su
marca, al poder centrarse en determinar qu estrategias de
marketing pueden ser necesarias para cambiar o reforzar el
comportamiento del consumidor.
Caractersticas:
Panel representativo que permite cubrir la poblacin total de los

hogares.
Informacin continua en cada compra.
Estmulos objetivos del panel.
Los mismos hogares a lo largo del tiempo.
Datos de compra reales basados en registros y no en el consumidor.
Datos actuales e histricos.
Datos transmitidos por medio de potentes y sencillas aplicaciones
de software.
Aplicaciones:
Al recopilarse a travs de hogares y productos individuales, la

informacin de Homescan es muy precisa y detallada. Su profundidad
puede llevar a anlisis reveladores y ayudar a resolver cuestiones
como las siguientes:
Cuntos hogares han comprado mi producto para probarlo? Han

vuelto a comprarlo?
Qu compraban mis compradores antes de mi campaa de
marketing y qu han comprado despus?
De dnde provienen los compradores de mi marca?
Qu otros productos adquieren mis compradores?
En qu otros lugares compran mis compradores?
Son fieles al establecimiento mis compradores?
Cul es la estructura demogrfica de mis compradores?
Cmo influyen los estilos de vida y las actitudes en el
comportamiento de compra?
Fuente: Nielsen, 2014.
10.2. mnibus
Es en las ltimas dcadas del siglo pasado cuando comienza en Espaa esta tcnica de
marketing; consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y
sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal,
con cuestionarios estructurados segn el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene determinado
por un menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten entre las diferentes
empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el
motivo determinante para decidirse por este sistema est basado en las siguientes
caractersticas tcnicas:
Universo al que va dirigida la investigacin.

Extensin de la muestra.
Fechas de realizacin de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma informacin en pocas similares, de cara a los
estudios comparativos.
La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo
son los transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es as porque
define con mucha precisin el concepto y las caractersticas que comporta el mnibus:
El cuestionario es un vehculo colectivo en investigacin.
Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en funcin de las necesidades de
informacin de cada cliente.
Tiene das fijos de salida y de llegada.
Tiene un destino marcado de antemano, que en investigacin es el universo al que va
dirigido.
Se paga en funcin del trayecto, es decir, de su utilizacin.
Estas caractersticas ambivalentes han hecho del mnibus un estudio que ha alcanzado
gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigacin
de mercados.
Los estudios mnibus son, hoy en da, uno de los instrumentos importantes en la
investigacin de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por
cualquier compaa, independientemente del tamao de la misma, pero, hasta la fecha,
casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en Espaa existen suficientes mnibus como para poder responder
a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el
entorno de los pases que nos rodean, se puede asegurar que los estudios mnibus sern
cada vez ms frecuentes; se crear una mayor diversificacin de tipos y aparecern otros
nuevos dirigidos a universos ms concretos o especficos.
En cualquier caso, las principales caractersticas que definen el mnibus son:
Un menor coste.
Gran rapidez de realizacin.
Menor nmero de preguntas y respuestas por cuestionario.
ANEXOS

Investigación de Mercados y Estrategia

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1.

Concepto de investigacin de mercados

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin

El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5 % de la

En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6 %) frente al

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Anlisis del consumidor:

o reas de influencia de establecimientos comerciales.

o Auditora de establecimientos detallistas.

Estudios sociolgicos y de opinin pblica:

2. Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM)

Para que se pueda hacer una correcta

El grado de fiabilidad de la informacin,

Solamente una adecuada informacin permite

Grfico 1. Sistemas de informacin de

Las etapas necesarias en todo proceso de

1. Concepto de investigacin de mercadossubir3.

Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin

Msteres, Cursos, Oposiciones y

3. Proceso de la investigacin de mercados

Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un

3.1.2. Investigacin preliminar

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases

Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes

3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante

3.2. Investigacin real

A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta,

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente

3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un

Del error permitido.

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

n = Nmero de elementos de la muestra.

N = Nmero de elementos del universo.

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.

Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

EJEMPLO 1. Poblacin infinita

Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est

Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta