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captulo

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Mercadotecnia
especializada

1 Conocer las estrategias y principios de las aplicaciones es-


pecializadas de la mercadotecnia.
2 Comprender las diferencias que existen entre la aplicacin
tradicional de la mercadotecnia y las aplicaciones especiali-
zadas.
3 Entender cmo la mezcla de mercadotecnia se usa para de-
sarrollar productos y servicios especializados.

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310 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

1 Introduccin a la mercadotecnia especializada


Los acadmicos y practicantes de la dcada de los cincuenta, que por primera vez establecieron un
marco terico y una estructura conceptual para la comercializacin de productos, nunca se imaginaron
que sus principios trascenderan a casi toda actividad humana. En nuestros das se han extendido los
fundamentos de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos especficos para alcanzar los ob-
jetivos de cualquier actividad, es por eso que hoy ya casi nadie se sorprende al ver que la mercadotecnia
se aplica con especializacin en muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas
sociales, polticos, etctera.
En este captulo describimos en forma general los factores clave de xito de 25 especialidades de la
aplicacin de la mercadotecnia. Se trata tan slo de un conjunto ilustrativo, puesto que como hemos
sealado, no es nada difcil descubrir da con da, en cualquier revista o texto, una nueva tipologa o
especialidad respaldada con un marco terico y conceptual bien soportado. Los autores hemos dejado
pendientes para la siguiente edicin del presente texto 30 especialidades ms.

Mercadotecnia de la hospitalidad
No obstante que la industria de la hospitalidad es una industria de servicio, la mercadotecnia de hospi-
talidad tiene sus peculiaridades. La palabra hospitalidad viene del latn hospes (husped) y su significado
sugiere casa de descanso para viajeros y peregrinos o lugar de albergue y entretenimiento, quizs
es por esto que usualmente se relaciona a la industria de la hospitalidad con restaurantes y hoteles; sin
embargo, para muchos mercadlogos es amplio el nmero de actividades comerciales y de servicios que
implican cortesa especializada en la atencin de las necesidades de los clientes; a continuacin revisare-
mos los factores clave de xito de algunas de ellas.

Mercadotecnia de localidades
El objetivo de la mercadotecnia de localidades consiste en fortalecer la capacidad de las
Mercadotecnia de localidades.
Busca fortalecer la capacidad de comunidades y regiones para adaptarse a los cambios ambientales y de mercado, para
adaptacin de las comunidades y aprovechar oportunidades de desarrollo y para sostener su vitalidad. El alcance de esta
regiones a los cambios ambientales especialidad de la mercadotecnia se extiende a pueblos, ciudades, regiones y pases (fi-
y de mercado. gura 17.1).
Cuatro pasos estratgicos para una mercadotecnia exitosa consisten en:

a) Asegurarse de que existan y se mantengan los servicios bsicos,


as como la infraestructura necesaria para ciudadanos, negocios y
visitantes.
b) Facilitar la llegada e instalacin de nueva infraestructura que permi-
ta mejorar el nivel de calidad de vida y sostener los negocios actua-
les, as como para atraer nuevos negocios, inversiones y poblacin.
c) Autoridades y comunidad deben, a travs de sus logros, comunicar
una imagen vigorosa.
d) Ciudadanos, lderes e instituciones deben generar un ambiente
hospitalario y entusiasta para atraer nuevos y mejores negocios,
inversiones, ciudadanos y visitantes. Si usted es residente de la Ciu-
dad de Mxico y mira hacia el centro histrico, y adems lo com-
para con el de otras ciudades del pas o capitales del mundo, ser
fcil explicarse la rentabilidad proveniente del turismo nacional y
extranjero. Finalmente, le recomendamos un ejercicio de mercado-
tecnia de localidades que lo atrapar y convertir en experto: Sim-
Figura 17.1 Vive Mxico es una campaa que busca aumen- City, un videojuego de construccin de venta en cualquier tienda
tar y fortalecer el turismo de diferentes regiones del pas. departamental o de autoservicio.

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Mercadotecnia hotelera
A primera vista esta especialidad es de fcil comprensin, puesto que parece que slo consiste en captu-
rar vacacionistas o viajeros de negocio y ofrecerles un servicio que supere sus expectativas; sin embargo,
la tecnologa, la globalizacin, la inseguridad social y los vaivenes econmicos han revolucionado la
mercadotecnia en esta industria.
Hoy en da identificamos al menos cuatro factores clave de xito para ser un hotelero exitoso:

a) Practicar la mercadotecnia de fusin o colaborativa. Se refiere a las alianzas entre empresas; por
ejemplo, cadenas hoteleras con lneas areas, arrendadoras de autos, lneas de crucero, cadenas de
restaurantes de comida rpida, etctera.
b) Irrupcin de las nuevas tecnologas. Redes sociales como Twitter y Facebook propician la evolu-
cin de la mercadotecnia turstica tradicional de manera galopante. El turista se ha convertido en
productor-consumidor-generador de promocin.
c) Infraestructura en CRM (customer relationship management). Compuesta principalmente por ro-
bustas bases de datos donde se incorpora y se da mantenimiento a todos y cada uno de los contactos
que los clientes tienen con la empresa.
d) Practicar la mercadotecnia vivencial. El mercadlogo hotelero astuto debe asegurarse de que su
husped viva en el hotel una experiencia sobresaliente que genere fidelidad.

Mercadotecnia restaurantera
Un estudio de la cadena de cafeteras Vips revela que el nmero de establecimientos o puntos de venta
de comida preparada, desde la fonda o puesto callejero ms sencillo hasta el restaurante internacional
ms lujoso, ya rebasa la demanda, situacin que sin duda exige estrategias comerciales ms efectivas y
eficientes si se quiere evitar la guerra de precios y eventualmente el cierre. Encontrar un posicionamien-
to diferenciado en la industria gastronmica es la clave que lleva a la permanencia exitosa de cualquier
restaurante. Los expertos en la industria aseguran que son siete los ajustes estratgicos que los restauran-
teros deben hacer para marcar una diferencia y posicionarse en la mente de los comensales:

1. Sitios web de fcil acceso, donde los comensales puedan consultar y evaluar la oferta gastronmica.
2. Opciones gastronmicas con platillos econmicos, paquetes personalizados tipo combo y de acceso
ms conveniente para los comensales.
3. Aplicaciones CRM que le permitan al comensal participar ms en el diseo de platillos y servicios
ms originales, tcnicamente superiores y ms rentables para el restaurantero.
4. Desarrollo de conceptos que puedan convertirse en franquicias de alcance local y global.
5. Los restaurantes con recursos limitados deben trabajar la economa de escala en el corto plazo, me-
dir la factibilidad de nuevas sucursales y nuevos productos que les permitan crecer sus ingresos a
partir de nuevos nichos de mercado y valor de la marca.
6. Concentrarse cada vez ms en sus comensales para obtener de ellos la informacin necesaria sobre
hbitos, gustos y preferencias; as como para establecer relaciones estrechas y duraderas.
7. Convertir la mercadotecnia restaurantera tradicional de uno para muchos en la mercadotecnia de
uno para uno, es decir, los nuevos alimentos bajos en caloras y grasas, el uso de insumos naturales,
vigilar la nutricin, etctera, deben ser parte del men en un restaurante que se dispone a atender las
preocupaciones de sus comensales actuales.

Mercadotecnia detallista
La mercadotecnia detallista es identificada como la mercadotecnia de la mercadotecnia,
Mercadotecnia detallista. Conjunto
tambin llamada trade marketing, documenta tcticas y estrategias especficas que con- de tcticas y estrategias que contri-
tribuyen a la optimizacin del espacio de venta, dndole a los productos un rol activo por buyen a la optimizacin del espacio
su presentacin y entorno, lo cual permite para mejorar la rentabilidad. En la tabla 17.1 de ventas.
presentamos los nueve objetivos estratgicos que persigue la mercadotecnia detallista.

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Tabla 17.1 Objetivos estratgicos de la mercadotecnia detallista

Objetivo estratgico Definicin

Liderazgo Ser reconocido como la tienda ms confiable por la entrega consistente de una o varias
categoras.

Preferencia Convertirse en la tienda preferida por la consistencia y valor competitivo de su servicio al


cliente.

Seleccin Ser reconocido como la tienda ms completa por la amplitud, longitud y profundidad de las
categoras comercializadas.

Conveniencia Ser reconocido como la tienda ms conveniente por su formato, ubicacin, diseo interior,
precios, promociones, surtido, comodidad, servicios y rapidez de compra.

Fidelidad Lograr que los clientes residentes de la zona de influencia no compren fuera de ella.

Construccin de trfico de Lograr que un nmero importante de clientes acudan a la tienda en los momentos comer-
clientes ciales planificados.

Imagen Lograr o mantener la imagen deseada frente a los clientes, competidores, proveedores,
empleados y accionistas.

Transacciones Convertirse en la tienda donde los clientes deciden adquirir todas las categoras y productos
necesarios.

Emocin Hacer de la compra una experiencia emocionante, un deleite que retenga al cliente ms
tiempo dentro de la tienda y lo motive a regresar.

Mercadotecnia educativa
En los ltimos aos, colegios, escuelas, institutos y universidades mexicanas han experimentado el creci-
miento de la competencia, por ello la mercadotecnia hoy resulta indispensable para stos. Curiosamente
es en las instituciones educativas donde resulta ms difcil aterrizar los principios de la mercadotecnia;
por ejemplo, cuando se dice que el cliente siempre tiene la razn: considerando que en este caso los
alumnos son los clientes, quienes tienen la razn son generalmente el coordinador, el profesor, el di-
rectivo o el administrativo. Otro principio que no puede aplicarse es el que reza: hay que superar las
expectativas de los clientes; qu profesor, coordinador o directivo cumplir el deseo de sus clientes de
no tomar asistencia o permitir los retardos o no realizar exmenes?
Despus de tantos aos como acadmico en el campo de la mercadotecnia puedo asegurar que se
trata de una industria donde contina aplicndose el enfoque al producto: ste es el curso que el alumno
necesita y ste es el curso que vamos a proporcionarle. Las instituciones educativas tienen todo para
disear una estrategia de mercadotecnia exitosa, pueden empezar muy rpido y con mucha certeza con-
virtiendo las evaluaciones acadmicas de fin de curso en verdaderas encuestas de satisfaccin, de tal ma-
nera que como resultado del anlisis puedan administrar los atributos de sus productos y as construir
un posicionamiento que atraiga y retenga a sus clientes.

Mercadotecnia para lneas areas


La relacin tradicional de las aerolneas con los viajeros a travs de las agencias de viaje ha cambiado
significativamente en las ltimas dcadas. El desarrollo de internet como canal de distribucin ha puesto
en manos de los mercadlogos de las lneas areas la oportunidad de sacudirse a los intermediarios. Sin
embargo, al ser una industria en la cual son muy comunes las alianzas, se debe evaluar y decidir el nivel
de venta directa a viajeros. La estrategia de mercadotecnia ms conveniente deber detallarse no slo
por los principios de la mercadotecnia tradicional, sino fundamentalmente por la definicin de cuatro
factores tcticos: las relaciones con los viajeros; los drivers del comercio electrnico; la infraestructura de
internet, y el contenido de la mercadotecnia online. En este ltimo punto, los factores clave de xito son
tres: primero, reducir el tiempo de bsqueda del viajero y los costos psicolgicos (one stop shop, y enfo-

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que en la experiencia completa de viaje por un slo precio); segundo, personalizacin de los servicios
de acuerdo con la clase de viajeros (las herramientas de CRM para esto son indispensables), y tercero,
enfatizar en los atributos no econmicos, tales como el confort abordo, los beneficios de los programas
de lealtad, el prestigio por la puntualidad, seguridad o manejo de equipaje, entre otros.

Mercadotecnia religiosa
Diecisis grandes religiones agrupan a ms de cinco mil millones de habitantes del mundo y dentro de
cada una de ellas cientos de divisiones luchan por ganarse la preferencia y contribuciones de los feligre-
ses. Las instituciones religiosas han avanzado mucho en la aplicacin de la mercadotecnia, aunque no lo
reconozcan como tal o prefieran llamarle de otra manera.
Es una realidad que si los principios de la mercadotecnia se aplican adecuadamente, las institucio-
nes religiosas lograrn identificar las necesidades espirituales y emocionales de los feligreses y entonces
sern capaces de proporcionarles los programas y servicios religiosos que las cubran; despus sus miem-
bros disfrutarn, se involucrarn y participarn ms de las diversas formas de contribuciones financieras
y actividades de voluntariado. Pero antes, los mercadlogos religiosos debern superar varios obstcu-
los, entre los que destacan tres:
1. El trmino mercadotecnia, por su referencia a los mercados de lucro, no es muy compatible con la
Iglesia, y es por eso que los representantes religiosos exponen interminables argumentos para no
introducir la mercadotecnia en sus actividades.
2. Los lderes religiosos temen que el proceso puntual de la mercadotecnia (investigacin, estrategia,
implantacin y evaluacin) favorezca el olvido de las capacidades extrahumanas.
3. Sustituir el enfoque ganar-perder, propio de la mercadotecnia, por el ganar-ganar, comn en las
instituciones que no estn orientadas competitivamente.

Mercadotecnia para la salud


Las estrategias y tcticas de la mercadotecnia pueden aplicarse con xito en las instituciones de salud y
mdicas, si la prioridad se coloca en los intereses, valores y metas de los pacientes y comunidades. En
este campo existen dos aplicaciones de la mercadotecnia: la social y la comercial.
a) Mercadotecnia social para la salud. Tiene como objetivo central promover la salud pblica, por lo
tanto, las estrategias y tcticas se orientan hacia la prevencin de enfermedades.
Los productos son medicamentos y servicios hospitalarios o clnicos; en los tangibles resulta
trascendente el contenido, la marca, el empaque, el instructivo, la forma y el precio, mientras que
en los intangibles lo trascendente est en el cuidado fsico, el trato y los servicios complementarios.
La plaza es el cuarto de hospital o consultorio; la localizacin y la infraestructura en el servicio
resultan clave para la conveniencia de los pacientes. El precio son los honorarios mdicos, clnicos
y hospitalarios; el monto determina la percepcin de calidad en la mente de los pacientes. Con
frecuencia los honorarios no son significativos en la mente del paciente o familiares por tratarse de
una emergencia, pero esto no aplica cuando se trata de medicina preventiva. La promocin consiste
principalmente en la comunicacin orientada, tanto a cambiar conductas de la poblacin frente a las
enfermedades como a difundir y atraer a la misma poblacin a los programas de salud.
b) Mercadotecnia comercial para la salud. La practican inversionistas privados en esta industria, prin-
cipalmente fabricantes de medicamentos, laboratorios de anlisis clnicos y mdicos. Los primeros
dos grupos aplican los principios y fundamentos de la mercadotecnia tradicional con mucho xito
desde hace muchos aos; es en los mdicos donde la poblacin pide a gritos que se le trate como
cliente y no como paciente.
Qu tcticas y estrategias se recomiendan para que los mdicos atraigan ms pacientes a sus con-
sultorios y stos estn deseosos y felices por regresar?, aqu algunas propuestas:
1. Atencin individual, grupal o multidisciplinaria. El servicio nace con el contacto directo entre el
paciente y el mdico, en ese momento se lleva a cabo la percepcin de calidad, es el momento de la
verdad. El principal objetivo es lograr una relacin estable a travs del tiempo.

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2. Es indispensable un listado de pacientes, dentro del target elegido, que ante la menor inquietud van
a consulta, y no nos referimos a una urgencia, sino a la consulta necesaria, pensada y planeada por el
paciente; sin embargo, no es suficiente slo con esa consulta, resulta conveniente abrir la compuerta
de lo que vendr despus, la recompra.
3. La actitud del personal de contacto (secretarias, recepcionistas) repercute en la percepcin del servi-
cio. Una secretaria estresada que atiende mltiples actividades se traduce en falta de cordialidad en
el trato hacia el paciente y estas situaciones son las que definen la fidelidad del cliente/paciente. El
paciente puede ser ms o menos exigente, pero esto no cambia nada la cordialidad con la que se le
debe tratar. Existen profesionales que tienen xito en su actividad y obtener una cita con ellos requie-
re meses de espera; no obstante, muchas veces su personal de contacto no resulta el adecuado. La
mayora de los clientes que abandona un consultorio no lo hace por inconformidad con el servicio,
sino por la apata e indiferencia que perciben del mdico y del personal de contacto.
4. Accesibilidad econmica. Se refiere a si el cliente potencial puede pagar por el servicio mdico. Se
debe considerar si el servicio est contemplado en la cobertura del seguro de gastos mdicos; de no
ser as, es necesario explicar a priori para que el paciente tenga plena nocin del servicio que va a
recibir.
5. La accesibilidad geogrfica es relevante, sobre todo para los mdicos que inician o desean explorar
otras zonas. Se debera confeccionar un mapa donde se site la zona espacial de referencias a centros
asistenciales o colegas. De este estudio surgirn los competidores a tener en cuenta, salvo que se
busque una especialidad complementaria.
6. Barreras organizativas o burocrticas. Los sistemas de asignacin de turnos, las autorizaciones de las
obras sociales o la autorizacin del mdico de cabecera o auditor pueden ser barreras que propicien
que el paciente elija a otro profesional por razones reales de tiempo o por una sensacin de desvalo-
rizacin de su persona.
7. Las listas de espera. Si bien en algunos casos es producto de la propia demanda, la excesiva espera
se percibe negativamente; esto se contrapone con la vieja idea de que un consultorio repleto y una
espera de varias horas dan la impresin de que el profesional es bueno. Actualmente, el tiempo para
el paciente tiene un precio cada vez ms alto por la complejidad de tareas.
8. Para posicionar el servicio mdico se debe saber cmo se ubica ste en la mente de los pacientes, lo
cual se facilita al segmentar para dirigirse a un pequeo nicho de mercado. Y si se busca un medio
publicitario, una revista especializada puede ser mucho ms eficaz que una publicacin masiva.

Mercadotecnia por internet


Los ltimos aos han sido testigos de una rpida transformacin de la mercadotecnia por el sorpren-
dente desarrollo de la web y el uso cada vez mayor de internet por parte de los usuarios para producir
contenidos. Los elementos que da con da proporciona la web permiten crear y mejorar perfiles de
usuarios, establecer contactos, jugar en red, publicar fotos y toda una serie de acciones compartidas que
agregan mucho valor a los usuarios. Linked In, por ejemplo, es una red social para servicios profesiona-
les a travs de la cual las personas registradas dan a conocer su currculum y se ponen en contacto con
otros profesionales, as como tambin las empresas buscan y encuentran recursos humanos a su medida,
y todo on line. Estas herramientas web son una gran base de datos para el marketing, ya que los usuarios
se definen a s mismos y sealan pblicamente cules son sus gustos, intereses y consumos, lo que permi-
te a los mercadlogos segmentar de manera sencilla y rpida el mercado, as como dirigir la publicidad
de forma ms especfica al pblico objetivo, etctera; la informacin se obtiene de los e-mails, las redes
sociales, los grupos de pertenencia y los sitios visitados. A continuacin revisaremos un poco de detalle
de la mercadotecnia que se deriva de los modernos elementos web.

Mercadotecnia 2.0
La mercadotecnia 2.0 surge con el cambio de web 1.0 a web 2.0. La web 1.0 se define como una web de
lectura, la web 2.0 como de lectura y escritura controlada no slo por los grandes monopolios de medios,

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sino tambin por los usuarios. La web 1.0 se entiende como un esquema de comunica-
Web 1.0. Esquema de comunicacin
cin lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para lineal que administra un webmaster
que algunos usuarios de internet interesados puedan leer, ver y usar esa informacin. para que los usuarios puedan ver,
Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho ms complejo leer y utilizar la informacin.
e incluye la nocin de feedback o realimentacin: no slo un webmaster, sino tambin Web 2.0. Diferentes usuarios con-
tribuyen al desarrollo de un sitio
otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden ac-
al cual pueden acceder muchos
ceder y usar la informacin de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y usuarios.
comentarla. La web 2.0 permite a los usuarios crear contenidos de diversos tipos de ma-
nera fcil y rpida; no requiere conocimientos de lenguajes de programacin
y tampoco necesita la instalacin de un software para subir informacin a
internet y publicarla de manera exitosa (figura 17.2).
Entre las herramientas 2.0 destacan los servicios de creacin de blogs
como Blogger de Google; los widgets como los de Clarin.com, que permiten
acceder a noticias actualizadas en cualquier pgina HTML; los bancos de
imgenes como Flickr; los marcadores personales y sociales como Delicious.
com; los agregadores para suscribirse a canales de noticias en formatos RSS y Figura 17.2 YouTube* es una pgina web al que
Atom como Bloglines y los agregadores de podcasts y videocasts como Juice diversas personas pueden subir videos y ver aquellos
(ex iPodder); los mapas API como Google Maps; las enciclopedias y diccio- que otros han incorporado al sitio.
narios de desarrollo colaborativo como Wikipedia y Wikcionario basados * YouTube video community es una marca registrada de
en tecnologas Wiki 24; los sitios especializados para venta de productos on Google Inc.

line como Amazon.com, eBay y Mercado libre; las redes sociales como Face-
book, MySpace y Fotolog; los sitios web para subir y compartir videos como YouTube; las herramientas
para gestionar anuncios publicitarios como AdWords y AdSense de Google; as como los programas y
las pginas para compartir archivos y contenidos como Digg, Taringa!, Google Docs, BitTorrent, Ares
y eMule. Sin embargo, muchas herramientas 2.0 no son nuevas: los foros, los blogs y la tecnologa wiki,
por ejemplo, aparecieron en la dcada de 1990. Lo verdaderamente novedoso es la forma en que estas
aplicaciones se utilizan actualmente, la cantidad de gente que las emplea y las nuevas prcticas que se
generan en torno a ellas. Las tecnologas 2.0 tambin le dieron la bienvenida a la era digital de la merca-
dotecnia personal. Los nuevos prosumidores digitales utilizan internet para diferenciarse e identificarse,
y las marcas les allanan el camino para llevar a cabo esta tarea. A travs de ellas, los consumidores buscan
experiencias e identidad ms que posesiones. Qu busca el prosumidor digital que se une a la pgina de
Calvin Klein en Facebook? Sin duda, comunicarle algo a sus contactos. Basta con unirse a una red social
para experimentar cmo las acciones de los usuarios estn orientadas a sealar quines son, a identifi-
carse mediante la publicacin de fotos, videos, gustos, intereses, marcas favoritas, educacin, profesin,
estado civil, etctera.
Surge as un nuevo escenario para la mercadotecnia, puede decirse que debe adaptarse a un creciente
mercado de usuarios ansiosos por hacer pblicas sus vidas, sus intereses y sus producciones; debe saber
encontrar un hueco en la era de los prosumidores y de la mercadotecnia personal, de manera que, sin in-
vadir a los usuarios, pueda cumplir con su funcin exitosamente. La gran pregunta es, qu deben hacer
la publicidad y la mercadotecnia ante unos usuarios activos que estn redefiniendo la forma de publicar,
de pensar, de escribir, de expresar y de comprar? La publicidad se vuelve participativa y la mercadotec-
nia debe ofrecer servicios gratuitos de mucho valor para los usuarios a cambio de sus datos. La clave
es aprovechar los nuevos medios digitales para involucrar a los usuarios con las marcas y hacerlos par-
tcipes de una experiencia que le agregue valor a sus vidas.
Al concepto de web 2.0 se le vinculan 13 megatendencias que renuevan el panorama de la mercado-
tecnia y la publicidad digital:

1. Generar acciones de mercadotecnia viral.


2. Ofrecer servicios on line a cambio de los datos de los usuarios.
3. Formar parte de redes sociales.
4. Establecer conversaciones con los usuarios.
5. Aprovechar la inteligencia colectiva y la posibilidad de coproduccin.
6. Adherirse a la progresiva liberacin de los derechos de propiedad.

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316 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

7. Desarrollar productos de software no limitados a un slo dispositivo.


8. Recurrir a la mercadotecnia mvil.
9. Servirse de la mercadotecnia RSS (Really Simple Syndication).
10. Integrar el off line y el on line.
11. Hipersegmentar.
12. Pautar on line a travs de la mercadotecnia de motor de bsqueda (Search Engine Marketing).
13. Crear contenidos tiles, interactivos y entretenidos.

Mercadotecnia mvil
La mercadotecnia mvil se refiere a la actividad de comercializacin realizada en dispo-
Mercadotecnia mvil. Actividad
de comercializacin realizada en sitivos mviles. Esta actividad no se reduce nicamente a mensajes de texto, mensajes
dispositivos mviles que incluye el multimedia e internet mvil, tambin involucra al mobile advergaming. Claro que para
mobile advergaming. que estas acciones se vuelvan masivas se debe esperar algunos aos hasta que la mayor
parte de la gente posea dispositivos mviles capaces de recibir todo tipo de mensajes de
alta calidad.
La mercadotecnia mvil es eficiente por su ubicuidad, su alcance, su capacidad de segmentacin
y por la inmediatez de la comunicacin. Adems, una accin puede ponerse en marcha rpidamente
y su costo es reducido, comparndolo con el de otros medios. Este tipo de acciones habilita tambin
la interactividad con los usuarios y complementa, muchas veces, campaas off line. Otro beneficio es
que los mensajes son en su mayora ledos y muchas veces permanecen en la bandeja de entrada del
telfono por un tiempo. Este tipo de mercadotecnia promete ser una de las principales tendencias en
publicidad digital, teniendo en cuenta el ascendente porcentaje de poblacin que cuenta con un telfo-
no celular. Otra tendencia que la acompaa es el in situ, tambin llamado LBS (location based services).
Esta aplicacin de la mercadotecnia se basa en el rastreo del lugar exacto de un dispositivo mvil o de
un automvil con GPS, para ofrecer servicios y promociones de lugares que estn cerca de donde est
el usuario. La comunicacin puede darse a travs de GPS, mensajes de texto, mensajes multimedia y de
contenidos enviados por bluetooth o wi-fi. Las tecnologas digitales introducen factores innovadores en
las estrategias publicitarias: no slo permiten llegar a un segmento especfico, sino que adems reducen la
inversin en publicidad a partir de tecnologas que habilitan la distribucin gratuita de mensajes, como el
bluetooth. Adems, la mercadotecnia mvil es verstil, de multiformato (permite distribuir texto, video,
audio, juegos, screensavers) y con la posibilidad de integrar distintas acciones. Un usuario puede recibir
en el celular contenidos ofrecidos en un cartel en va pblica cuando pasa cerca del mismo. Otro usuario
puede acceder a ofertas de una marca en su Palm a travs de portales wap y, luego, recibir un recordato-
rio de las promociones cuando est dentro de un centro comercial. Y todo esto de manera no intrusiva,
ya que es preciso que el usuario d su consentimiento para entrar en el juego. Si bien hoy la mayor parte
de este tipo de mercadotecnia se concentra en SMS y en ringtones, las grandes posibilidades que habilita
ganarn terreno en un futuro cercano.

Mercadotecnia RSS
RSS (really simple syndication) es un formato muy simple de datos que permite redifun-
RSS. Formato muy simple de datos
que permite redifundir los conteni- dir los contenidos de un sitio web a sus suscriptores. Los contenidos RSS, de la familia
dos de un sitio web a sus suscrip- de formatos XML106 (formato tradicional para sindicar contenidos y compartir infor-
tores. macin), pueden compartirse sin que medie un navegador, ya que slo se necesita de un
software que lea RSS, llamado agregador o lector de feeds 107.
Sin embargo, las ltimas versiones de navegadores y de correos electrnicos permiten leer RSS sin
tener un software adicional especfico. Estos nuevos lectores de feeds son gratuitos y funcionan muy bien.
La redifusin o sindicacin web permite, entonces, acceder a informacin actualizada de manera rpida.
En este sentido, el formato RSS posibilita que los usuarios se suscriban a determinadas secciones de los
diarios o a su blog favorito para recibir noticias de actualidad sin necesidad de visitar cada pgina, siendo
los propios usuarios los que deciden qu noticia quieren leer antes de entrar al sitio de su inters y ver
cules noticias estn disponibles. Una de las mayores ventajas de la difusin va RSS es que evita el spam.

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Mercadotecnia por internet 317

Adems, los contenidos solicitados por los usuarios se entregan gratuitamente sin requerir siquiera de
sus datos. De esta manera, no se puede tener un seguimiento de qu persona consume cules contenidos,
todo transcurre en el anonimato. Si bien esto hace dudar del RSS como negocio rentable, es innegable que
la sindicacin de contenidos facilita la fidelizacin de los lectores de diarios, de los oyentes de progra-
mas de radio, o de los subscriptos a newsletters y podcasts. Es por esto que muchas empresas desarrollan
pequeos modelos de negocio capaces de sindicar servicios y contenidos RSS. En este sentido, Google
desarroll IGoogle, una homepage personalizada a partir de la cual un usuario puede tener las ltimas
noticias de su diario favorito, las actualizaciones meteorolgicas y de los sitios que visita frecuentemente
en una misma pgina. Por su parte, la cadena de grandes almacenes estadounidense Target es un buen
ejemplo del uso de las tecnologas web 2.0 para comunicarse con los clientes; en diciembre de 2005 co-
menz a publicar sus promociones semanales en formato RSS, de forma que los consumidores con un
lector de RSS pueden recibir las ofertas directamente en su ordenador (y pronto en otros dispositivos),
junto con las noticias del da y los artculos de sus blogs favoritos.

Mercadotecnia de buscadores (search engine marketing)


La mercadotecnia de buscadores es un servicio de publicidad muy efectivo porque se
Mercadotecnia de buscadores.
ocupa de reunir las necesidades de los anunciantes con las de las personas en el momen- Servicio publicitario que combina
to en que stas realizan una bsqueda. En este sentido, cuando un usuario introduce una las necesidades de los anunciantes
palabra en un buscador, los anuncios que recibir se relacionarn con esa bsqueda, de con las de quienes buscan cierta
manera que los recursos publicitarios se optimizan de manera novedosa, al tiempo que informacin.
los usuarios encuentran valor en los anuncios. Esta clase de mercadotecnia resulta de
gran utilidad e importancia para que las pequeas y medianas empresas (PyMEs), cuyos
potenciales clientes son de un nicho muy especfico, puedan acceder a la publicidad on line a partir de
una fina segmentacin.
Los servicios ms conocidos de publicidad en buscadores son AdWords113 y AdSense114 de Goo-
gle, y Yahoo! Search Marketing115 (antes Overture) de Yahoo!; todos corresponden a la categora de
publicidad contextual basada en palabras claves. Estos servicios permiten que no slo Google y Yahoo!,
sino tambin los anunciantes y los usuarios se beneficien. En este sentido, Adwords/Adsense y Overture
son redes que introdujeron la nocin de pague por desempeo y esto ha cambiado para siempre la forma
en que compramos medios. El pago por desempeo implica que los anunciantes slo pagan si los usua-
rios hacen clic en sus anuncios, lo cual aumenta el retorno de la inversin publicitaria.
En cuanto a los usuarios, estos medios de publicidad resultan menos intrusivos y no causan moles-
tias durante la navegacin, como muchos pop-ups y anuncios que se despliegan. Adems, la publicidad
que se opera a partir de palabras clave permite redactar y publicar anuncios sencillos que se relacionan
con las bsquedas de los usuarios. Estos anuncios son menos invasivos y estn segmentados por palabras
clave, por lo que slo se muestran al pblico interesado. En este sentido, puede considerarse un servicio
para la persona que busca por ejemplo un auto usado, el hecho de que le aparezcan como resultados de
bsquedas no slo las pginas web relacionadas, sino tambin sobre el margen derecho anuncios
publicitarios sencillos sobre autos usados. En el caso de AdWords, los mismos anunciantes pueden re-
dactar sus anuncios, sin que medie una agencia publicitaria. De esta forma hacen valer su presupuesto,
ya que se reducen los gastos y se maximiza la inversin, no slo porque no se requiere tercerizar la pro-
duccin de una campaa on line, sino porque se paga por la cantidad de clics que los usuarios hacen en
los anuncios.
De esta manera, los anunciantes pueden obtener el mximo de la inversin publicitaria, pues un
usuario que hace clic es un posible comprador o interesado en el producto.
Los anuncios pueden aparecer tanto en el buscador cuando Google arroja sus resultados de bs-
queda, como en sitios web sobre temas concretos. Adems, se pueden orientar a cualquier idioma y
ubicacin en todo el mundo.

Mercadotecnia viral Mercadotecnia viral. Es una estra-


tegia que motiva a una persona a
La mercadotecnia viral se refiere a cualquier estrategia que motive a una persona a pasar transmitir un mensaje comercial a
otra(s) persona(s).
un mensaje comercial a otra(s) persona(s), creando un crecimiento exponencial de la

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318 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

exposicin e influencia del mensaje. Como en los virus que atacan la salud humana, la mercadotecnia
viral toma ventaja del crecimiento explosivo para llevar el mensaje a miles o millones de personas. Fuera
de internet, la mercadotecnia viral es reconocida como comunicacin boca a boca. A continuacin una
breve descripcin de las seis tcticas ms efectivas de la mercadotecnia viral:

1. Proporcionar productos y servicios gratis. Gratis es la palabra ms poderosa en el vocabulario del


mercadlogo, la mayora de los programas de mercadotecnia viral regalan productos y servicios para
atraer a los internautas: cuentas de correo, informacin, software que trabaja bien pero no al nivel
de las versiones actualizadas, iconos para diseo del escritorio, etctera. Los mercadlogos virales
retrasan el regreso de sus beneficios capturando primero el inters y posteriormente el dinero del
visitante.
2. Facilitar el reenvo a otros internautas. Los medios para transferir los mensajes deben ser sencillos
de manipular para el internauta: e-mail, website, imgenes, software, etctera. La mercadotecnia
viral es exitosa en internet porque los mensajes son sencillos, econmicos y difciles de cambiar en
su contenido principal.
3. Ofrecer una infraestructura tecnolgica que responda de inmediato al llamado extraordinario de
los internautas. La retransmisin de los mensajes debe evolucionar muy rpido y a altos volmenes.
4. Aprovechar las motivaciones, temas y conductas de moda entre los internautas. Esto produce urgen-
cia por retransmitir.
5. Usar las redes de comunicacin existentes. Los internautas desarrollan redes de relacin; con buenos
programas de afiliacin se pueden explotar estas redes sociales y multiplicar rpidamente la disper-
sin de los mensajes.
6. Sacar ventaja de otros recursos. Los programas ms exitosos de la mercadotecnia viral colocan boto-
nes de reconexin en diversas pginas web donde se regalan artculos.

Mercadotecnia de zumbido
La mercadotecnia de zumbido es un esfuerzo que generalmente produce informacin al
Mercadotecnia de zumbido. Propor-
cionar informacin al consumidor al consumidor, publicidad gratuita para el anunciante y excitacin para el mercado. Usual-
tiempo que se da publicidad gratis y mente es un esfuerzo que combina un raro y asombroso acontecimiento o experiencia
se llama la atencin del mercado. con la marca; por ejemplo, tatuarse un logotipo en la frente. Si el esfuerzo de zumbido es
realizado en forma correcta la prensa escribir sobre el mismo, son entonces esfuerzos
que se inician en los departamentos de relaciones pblicas.
La clave para zumbar es que el esfuerzo sea ms grande, ms ruidoso, mejor, ms asombroso, abru-
mador, o increble que el ltimo que se hizo. La mercadotecnia de zumbido incluye tpicamente un
disparo de adrenalina y una probada de la informacin de producto. La adrenalina se usa para ayudar a
los clientes a olvidar que estn siendo abordados mercadolgicamente.
Un ejemplo es Richard Branson, quien quiso poner en marcha su nuevo servicio de telfono mvil
en Estados Unidos de Norteamrica; para ello plane hacer algo que nadie olvidara, se le ocurri un
zumbido. Crearlo implic: tirarse en paracadas de un rascacielos en Times Square en la ciudad de Nueva
York en la hora pico, desnudo! Al mismo tiempo, coloc a 200 personas, vestidas de rojo, alrededor para
repartir muestras e informacin del producto a los prospectos. Y sabe usted lo que pas? No autoriza-
ron el brinco en paracadas, as que Branson baj desnudo por una gra. Pero los individuos vestidos
de rojo repartieron millares de folletos y mucha gente perdi su tren de las cinco. Un xito total.
Son cinco los mitos que debe superar el mercadlogo al poner en prctica su mercadotecnia de
zumbido:

1. Slo para los productos sobresalientes o indignantes es aplicable la mercadotecnia de zumbido. No


necesariamente, pues hasta los medicamentos menos deseados pueden provocar zumbidos en el
mercado.
2. El zumbido ocurre solo. No es as, los mercadlogos astutos usan lderes de opinin y celebridades
para disparar los zumbidos.
3. Los mejores iniciadores de un zumbido son los clientes de la organizacin. Esto no ocurre siempre
as, hasta los que no son clientes son capaces de disparar un zumbido.

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Mercadotecnia de entretenimiento 319

4. Para sacar provecho econmico de la mercadotecnia de zumbido es necesario anticiparse a los com-
petidores. Tampoco es completamente cierto, hasta lo competidores ms pequeos pueden sacar
provecho si saben cuando brincar al zumbido y cuando no.
5. Los medios y la publicidad son necesarios para crear un zumbido. No necesariamente, pues cuando
los medios se usan demasiado antes o se abusa de ellos pueden despedazar los esfuerzos de la mer-
cadotecnia de zumbido.

Mercadotecnia de entretenimiento 2

Mercadotecnia deportiva
La mercadotecnia deportiva se compone de todas las actividades diseadas para cubrir
Mercadotecnia deportiva. Incluye
las necesidades y deseos de los consumidores de los deportes. sta tiene dos enfoques diferentes actividades que buscan
dominantes: su aplicacin en productos y servicios deportivos, y su aplicacin en pro- cubrir las necesidades y deseos de
ductos no deportivos a travs del deporte, usado ste como vehculo promocional o los consumidores de este segmento.
plataforma de patrocinio.
Los productos deportivos se clasifican en tres categoras con objetivos mercadol-
gicos diferentes:

a) Eventos deportivos, donde el objetivo central consiste en lograr la mayor audiencia posible, ya sea
presencialmente o a travs de los medios usados para su difusin.
b) Equipo y ropa para actividad deportiva, cuyo objetivo consiste en incrementar la demanda.
c) Otros productos relacionados con el deporte, a esta categora pertenece una amplia gama de bienes
y servicios como souvenires, publicaciones, educacin y todo aquello que se adquiere en los luga-
res donde se realiza el espectculo deportivo.

Para integrar el deporte a las estrategias de la mercadotecnia, el mercadlogo tiene dos caminos
principales y varias tcticas dentro de ellos:

a) Integracin tradicional. Es la aplicacin tradicional de la mercadotecnia sin que exista


una relacin formal con la entidad deportiva: liga, equipo o jugador; por ejemplo,
colocar un anuncio publicitario en una revista deportiva. Sport Business: http://www.
b) Integracin mediante patrocinio. En este caso el mercadlogo trata de optimizar los sportbusiness.com/products/sbi
beneficios de la relacin formal con un evento, equipo, jugador o liga deportiva como
la Federacin Mexicana de Futbol.

Existen cuatro casos: el patrocinio tradicional generalmente busca reforzar la relacin con los audi-
torios deportivos a travs de marcas y logos; el patrocinio de celebridades busca ese mismo objetivo; la
licencia, mediante la cual el mercadlogo adquiere los derechos para usar marcas y logos y convertirse
as en proveedor o patrocinador oficial, y patrocinio de lugar, mediante el cual el patrocinador adquiere
los derechos para difundir en forma exclusiva sus marcas y logos en el lugar donde se lleva a cabo el
evento deportivo.
La construccin de estrategias en la industria de-
portiva parte del anlisis y decisin entre tres prin-
cipios:

1. Naturaleza del enfoque, ya sea mercadotecnia


deportiva o mercadotecnia a travs del deporte
(figura 17.3).
2. Naturaleza del producto, deportivo o no depor-
tivo.
3. Nivel de integracin, tradicional o basado en pa- Figura 17.3 Pepsi realiz en Mxico una campaa, durante el mundial de 2010,
trocinios. para buscar los dobles de Cuauhtmoc Blanco y Rafael Mrquez.

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320 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

Conforme a la combinacin seleccionada, el mercadlogo tiene a su disposicin las cuatro estrate-


gias de mercadotecnia deportiva que se observan en la tabla 17.2.

Tabla 17.2 Estrategias de mercadotecnia deportiva

Estrategia Definicin

Estrategias de temti- Incorporan un tema deportivo en la aplicacin tradicional de la mercadotecnia en productos


ca deportiva no deportivos; por ejemplo, un banco que se anuncia en una revista deportiva o durante la
transmisin televisiva de un encuentro deportivo.

Estrategias de produc- Esfuerzos por comercializar productos deportivos usando las estrategias tradicionales de la
to deportivo mercadotecnia y sin que exista una relacin formal con alguna entidad deportiva. Por ejemplo,
el fabricante de zapatos deportivos que decide bajar los precios y ofrecer promociones a los
detallistas. Aparentemente este tipo de decisiones no tienen nada que ver con el mundo de-
portivo, sin embargo, se consideran dentro del mismo simplemente por tratarse de productos
directamente relacionados con el deporte.

Estrategias de alinea- Relacin formal con la entidad deportiva mediante cualquiera de las formas de patrocinio co-
cin deportiva mentadas anteriormente. Se trata de una estrategia usada para productos no deportivos; por
ejemplo, Coca-Cola es patrocinador oficial de la FIFA.

Estrategias de activi- Se caracterizan por la participacin de un producto deportivo que vende otros productos del
dad deportiva mismo tipo; es probablemente la estrategia menos comn. Como ejemplo tenemos la marca
de ropa deportiva que viste a un equipo deportivo.

Mercadotecnia de emboscada
Mercadotecnia de emboscada.
La mercadotecnia de emboscada (mercadotecnia parsito o ambush marketing) es una
Estrategia por la que las empresas estrategia que utilizan las empresas para promocionar sus marcas en los eventos de gran
promocionan sus marcas en grandes convocatoria sin tener que pagar tarifas de patrocinio. La celebracin de eventos implica
eventos sin pagar patrocinios. la participacin de patrocinadores que ven minimizada su estrategia y beneficios ante la
prctica de la mercadotecnia de emboscada. Es una prctica que si bien no est penada,
normalmente significa grandes dolores de cabeza para los patrocinadores oficiales de
cualquier evento.
Sabes lo que significa el Hay ejemplos sorprendentes por su creatividad, como por ejemplo, lo realizado por
ambush marketing?: www. la marca Axe. Muchos de nosotros recordamos uno de los primeros spots de esta marca,
marketing.bligoo.com/tag/ambush
en el cual un hombre tras echarse su desodorante comenzaba a ser perseguido por un
marketing
gran nmero de mujeres. Hace relativamente poco tiempo se celebr en Dinamarca la
mayor maratn de mujeres de Europa, hecho que aprovech AXE para colar a un hombre
justo delante de la salida. A pocos metros de ellas el chico se roci desodorante y en cuanto son el dispa-
ro de salida se puso a correr delante de todas. Resultado? Todos los medios de comunicacin enfocaban
a un hombre con una camiseta de AXE perseguido por miles de mujeres.
Algunos otros ejemplos de las estrategias de mercadotecnia de emboscada son: uso no autorizado
de entradas en una campaa promocional, adquisicin de derechos publicitarios en el mismo canal de
televisin que retransmite el evento deportivo justo antes o despus de su celebracin o durante el mis-
mo, realizacin de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que aparezcan deportistas
de renombre relacionados con el evento, patrocinio del equipo de un pas o de deportistas individuales,
patrocinio del canal de televisin que retransmite el evento, regalos de gorras, camisetas o cualquier otra
cosa a los asistentes del evento en que pueda reconocerse la marca del producto, por aparecer su smbolo
o una frase identificativa, distribucin de publicidad en las inmediaciones del recinto donde se desarrolle
el evento, publicacin de pginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de nombres de
dominio relacionados con un evento o deportista.
La mercadotecnia de emboscada se liga al incremento de popularidad de los eventos en general, pero
del deporte en particular, y al aumento de la inversin en el patrocinio de estos eventos, sobre todo, en
las tres ltimas dcadas. En seguida estudiaremos las grandes emboscadas:
a) La aerolnea sudafricana Kukula se vio obligada a retirar una campaa de publicidad por presiones
de la FIFA. En sus anuncios, la compaa se haca ver como la aerolnea no oficial de la Copa del

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Mercadotecnia de entretenimiento 321

Mundo, por lo que la organizacin futbolstica consider que se trataba de una asociacin ilegal con
el evento.
b) En los Juegos Olmpicos de Los ngeles, Fujifilm era el patrocinador oficial. Su gran rival, Kodak, se
las ingeni para patrocinar a la cadena de televisin que retransmita el evento y al equipo estado-
unidense de atletismo.
c) En los Juegos de Sel, Fujifilm le devolvi la moneda a Kodak con una estrategia similar.
d) En los Juegos Olmpicos de Pequn, Adidas invirti ms de 70 millones de euros por patrocinar
la ceremonia de inauguracin. La sorpresa lleg cuando se supo quin iba a ser el encargado de
encender el pebetero olmpico: Li Ning. Este deportista es una leyenda en China tras acumular seis
medallas en los juegos, y tiene su propia empresa de material deportivo: el principal obstculo para
el desarrollo de Adidas en el gigante asitico. Por su puesto, el ltimo relevo lo hizo corriendo con
unas zapatillas de su marca.
e) Tambin en Pequn, la cadena de comida rpida Kentucky Fried Chicken (KFC) us el eslogan I Love
Beijing y la compaa norteamericana Pepsi reemplaz sus habituales latas azules por otras rojas para
mostrar su respeto por el ao de China. Sin embargo, ninguna de estas compaas eran patrocinado-
res oficiales de los Juegos, papel que s les corresponda a sus rivales McDonalds y Coca-Cola.
f) En Nueva Zelanda, la compaa Telecom New Zealand desarroll una campaa publicitaria de xito
durante los Juegos de Atlanta; sta consista en repetir cinco veces la palabra ring, en referencia al
sonido del telfono, asocindola as a la palabra anillo en ingls. Los cinco anillos son el smbolo de
los Juegos.
g) Coincidiendo con el Mundial de Futbol de Alemania, McDonalds puso en marcha una campaa
publicitaria a travs de la cual llen la ciudad de Viena de carteles en los que se vea la imagen del
canciller austriaco Wolfgang Schssel con una bufanda roja y blanca (los colores de la bandera aus-
triaca), con el eslogan: Austria es campeona del mundo; en ocasiones las celebridades tambin son
objeto de mercadotecnia de emboscada.
h) En 1997, Toyota era el patrocinador oficial del maratn de Nueva York; sin embargo, Mercedes Benz
se las ingeni para tener presencia en la carrera. Cmo? Alquil varios aviones que dibujaron su
nombre en el cielo de Manhattan.
i) En los Juegos Olmpicos de Atlanta, cuando Nike no era patrocinador oficial, alquil un estaciona-
miento cercano al estadio y lo convirti en un centro de hospitalidad para los visitantes.
j) Durante el juego de futbol donde Holanda le gan a Dinamarca dos goles a cero en el Mundial de
Sudfrica 2010, unas lindas jvenes holandesas fueron obligadas a abandonar el partido y las detu-
vieron. Las expulsadas iban vestidas de naranja como el 99% de los seguidores holandeses, ya que
ste es el color con el que se identifica a la seleccin; su ropa, sin embargo, era un regalo promocional
de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distingua el logo de esta
marca pero la FIFA actu rpido porque el campeonato ya tiene un patrocinador ofi-
cial en el mbito de las cervezas: Budweiser. Debido a que esta ropa era unos vestidos Dutch dress: http://www.youtube.
cortos, los medios bautizaron a este incidente como la controversia de las minifaldas com/watch?v=4TkhHLW_iV8&NR=1
holandesas.1

Mercadotecnia cultural
Las artes y la cultura han sido tradicionalmente estudiadas por los humanistas, y por su naturaleza es-
ttica, idealista y sublime se les mantena alejadas de cualquier planteamiento econmico; sin embargo,
desde hace unas dcadas y ante los beneficios generados, el sector de las artes no escapa
al anlisis econmico y mercadolgico. Se entiende por mercadotecnia cultural todas Mercadotecnia cultural. Acciones
aquellas acciones mercadolgicas y comunicacionales en el seno de las instituciones mercadolgicas y comunicacionales
cuyo objeto es apoyar la cultura
culturales, donde el producto o servicio es la propia cultura, esto es, el objeto de estas
misma.
acciones es un proyecto cultural. En este sentido, la mercadotecnia cultural proporciona
un valor agregado a la difusin de la cultura en la medida en que contribuye a propiciar

1
D. Fernndez. Es la guerra mundial publicitaria, en: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/guerra/mundial/publicitaria/
elpepisoc/20100624elpepisoc_1/Tes, consultado el 31 de agosto de 2010.

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322 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

logros importantes, como la ampliacin de la oferta cultural y su acercamiento a la demanda ciudadana,


la modernizacin de los sistemas de gestin de los servicios culturales, la creacin de redes asociativas
integradas por creadores, empresarios, medios de comunicacin y responsables pblicos y sobre todo, la
superacin del tradicional oxmoron entre mercadotecnia y cultura.
Por artes y cultura se entiende a todas las actividades artsticas existentes, no slo las bellas artes,
sino tambin la cultura popular, el diseo y las redes institucionales que producen arte y conectan al
pblico con los realizadores de msica, danza, teatro, literatura, arquitectura, pintura, escultura, foto-
grafa, artes grficas, diseo industrial, diseo de moda, cine, televisin, radio y grabaciones de cintas y
discos, as como la presentacin, desarrollo, ejecucin y exposicin de las mismas; adems de servicios
culturales como bibliotecas, enseanza cultural, museos, archivos, teatros, auditorios, galeras de arte y
centros culturales, etctera.
La mercadotecnia cultural se inicia como un conjunto de recursos econmicos y de comunicacin
al servicio de un proyecto cultural. Los realizadores culturales reconocen su limitacin para difundir sus
proyectos dentro de una sociedad mediatizada y se quejan de que la escasez de recursos que se invierte
en la cultura no les permite competir con la difusin de propuestas ms masivas propias de las indus-
trias culturales populares. Por otro lado, tenemos que las empresas necesitan legitimar su accin en la
sociedad civil. Las empresas han dejado la produccin silenciosa para participar en el espacio pblico
en bsqueda de reconocimiento. Las empresas ahora buscan visibilidad pblica: buscan ser reconocidas
como actor social. De esta forma, necesitan herramientas para vincularse firmemente con la sociedad
y sus pblicos desde un espacio legtimo y reconocido socialmente. Respondiendo a esta necesidad, la
mercadotecnia cultural puede instalarse como un espacio que permita a los proyectos culturales obtener
fondos para su desarrollo por parte de las empresas.
Existen otras razones por las que las empresas eligen apoyar proyectos culturales: humanizar a los
negocios y a la actividad industrial, al vincularlos con proyectos artsticos y comunitarios; demostrar
compromiso social, al brindar un camino de aceptacin de la empresa por parte de la comunidad ca-
paz de asumir compromisos sociales; desarrollar una imagen de empresa interesada por las cuestiones
sociales; asociar la imagen empresaria con valores culturales: humanitarismo, sensibilidad, creatividad,
filantropa, etctera; agregar valor a la identidad de la institucin, lo cual le proporcionar ms atributos
para presentarse socialmente.

Concepto de mercado en las artes y la cultura


En el sector de las artes, el primer paso es la creacin del producto y en segundo lugar encontrar a los
consumidores adecuados para ste; a diferencia del sector comercial, donde primero se determinan las
necesidades y posteriormente se crea el producto que las pueda cubrir. Una vez dado este paso, el mer-
cadlogo cultural delimita la composicin comercial residual (precio, distribucin y comunicacin) y
dirige su producto al mercado elegido.
El mercado de una realizacin artstica o cultural est compuesto por tres auditorios: el pblico,
los compaeros y el autor. Dirigirse al pblico sostiene la idea tradicional de intercambio tras la meta
de conseguir resultados econmicos; dirigirse a los compaeros de profesin y especialistas del medio
busca el reconocimiento, y por ltimo, considerarse su propia audiencia tiene como objetivo la auto-
realizacin. En la figura 17.4 se examinan las motivaciones existentes para que un espectador asista a un
espectculo.

Renombre de sus realizadores o de la


compaa artstica
Amar la msica/danza/teatro/etctera
Relajacin/entretenimiento
Publicidad sobre el espectculo
Consejos de parientes y amigos
La crtica especializada
Socializar con parientes y amigos
Otros

Figura 17.4 Motivaciones para asistir a un espectculo cultural.

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Mercadotecnia no lucrativa 323

El producto en las artes y la cultura


La mercadotecnia cultural postula la libre creacin de la obra por el artista y la independencia de la
misma respecto a los consumidores, lo que pone en relieve la gran importancia adquirida por la variable
producto. El producto en las artes o producto cultural se ha conceptualizado desde una doble perspec-
tiva, una estrecha y otra amplia: la concepcin estrecha se refiere a la actividad cultural propiamente
dicha (obra, danza, concierto) y la concepcin amplia lleva necesariamente a delimitar y analizar sus
componentes. En esta segunda perspectiva observamos tres: primero, aquel donde el producto central
en las artes se corresponde con la actividad cultural propiamente dicha y debe dejarse exclusivamen-
te en manos del artista o creador para con ello salvaguardar la integridad o libertad del proceso creativo;
segundo, los servicios perifricos o servicios conexos asociados, aquellos que envuelven al producto
artstico principal abarcando una amplia gama de posibilidades; por ejemplo, en un museo las tiendas,
restaurantes, bares, revistas, libros publicaciones, discos, diapositivas, regalos, reproducciones de arte,
recuerdos, estacionamiento, recepcin, reservas y talleres de artesana (los servicios perifricos o de
apoyo responden a la necesidad de tangibilizar), y tercero, los beneficios del producto, es decir, el valor
simblico que todo producto contiene debido a los aspectos abstractos intangibles y estticos del mismo,
los individuos consumen estos productos por la experiencia en s misma.
Dentro del grupo de las estrategias de la mercadotecnia cultural identificamos el mecenazgo y el
patrocinio. El mecenazgo cultural implica simplemente una transferencia de fondos; se le llama de esta
manera pues entre los aos 30 a.C. y 10 d.C., cuando Mecenas fue nombrado ministro del imperio roma-
no e inici una fuerte poltica de acercamiento hacia los artistas e intelectuales de la poca, se instaur
una estrategia sencilla: desde el gobierno proteger a artistas e intelectuales. Durante el imperio de Cayo
Augusto, Mecenas fue reconocido como el protector de las artes.
Por otro lado, el patrocinio, en la forma ms clsica, implica una relacin comercial entre un su-
ministrador de recursos y un proyecto cultural. Tiene como finalidad la difusin de forma masiva del
proyecto y de la empresa. El patrocinio es una relacin exclusivamente de intercambio; consiste en
la provisin de asistencia financiera o de cualquier tipo por parte de una empresa o persona fsica a un
artista o realizador cultural. El objetivo que persigue es lograr difusin del proyecto y cumplir con las
metas comerciales propuestas. El proveedor de dinero utiliza la fuerza de la asociacin con el hecho
cultural para difundir y comunicar masivamente esa asociacin. No existe patrocinio si no se persigue
un objetivo comercial.

Mercadotecnia no lucrativa
Numerosas organizaciones con diferencias y similitudes entre ellas desarrollan las estrategias de mer-
cadotecnia no lucrativa; sta abarca casos como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), el
cuidado a la salud (hospitales), la filantropa (como los teletones); sin dejar atrs a los mercadlogos que
tambin persiguen distintos objetivos: como la promocin del valor nutricional de ciertos alimentos o
las invitaciones a unirse a una campaa masiva de vacunacin. Quizs los mercadlogos no lucrativos
deseen el cambio de cierto comportamiento, como: desalentar que se conduzca autos en estado de ebrie-
dad o cambiar una creencia bsica como convencer a los empleadores de que las personas con capacida-
des diferentes pueden ser tiles en su fuerza de trabajo.

Mercadotecnia social
La mercadotecnia social se define como la aplicacin de los principios y tcnicas de la Mercadotecnia social. Aplicacin
mercadotecnia para influir a los auditorios meta a que acepten voluntariamente, recha- mercadolgica que busca influir al
cen, modifiquen o abandonen una conducta a beneficio de otros individuos, grupos o auditorio meta para aceptar, re-
sociedad en su conjunto. chazar, modificar o abandonar una
La mercadotecnia social no necesariamente es aplicada por las instituciones guber- conducta a favor de la sociedad.
namentales, existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria pri-
vada; podemos observar los anuncios de marcas como Special K que invitan al cambio en los hbitos de
salud, principalmente de las mujeres, a quienes ofrece rutinas de ejercicios en los CD de obsequio (figura

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324 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

17.5); tambin podemos encontrar publicidad de productos de agua embotellada


que inducen a sus clientes a tomar dos litros de agua en forma diaria para mante-
ner una buena figura; o aquella de productos como los chicles que argumentan no
contener azcar y en cambio ayudan a blanquear los dientes.
Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero la mercadotecnia debe con-
siderar cinco factores clave que resultan trascendentales:

1. El objetivo principal y ltimo de la mercadotecnia social es influir en la con-


ducta de los auditorios meta.
2. La conducta se aceptar siempre y cuando los auditorios meta crean que los
beneficios que recibirn sern mayores que el costo en que incurren.
3. Los programas para influir en la conducta sern ms efectivos si se basan en
el conocimiento de las percepciones que el auditorio meta tiene respecto al
cambio que se le propone.
4. El auditorio meta rara vez cuenta con la misma percepcin o responde en la
misma forma a los esfuerzos de la mercadotecnia, por lo que debern separarse
en segmentos.
5. Las estrategias de mercadotecnia debern descansar en las ocho P:

a) El producto en la mercadotecnia social no es necesariamente un bien fsi-


Figura 17.5 Special K promueve el hbito
del ejercicio en las mujeres pues en varias
co. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los
campaas ha regalado un CD con mismos que van desde artculos tangibles (condn) hasta servicios (exme-
rutinas diversas en la compra del cereal. nes mdicos), prcticas (hbitos alimenticios) y, finalmente, ideas ms intan-
gibles (proteccin ambiental). Para el producto se debe percibir primero un
problema real y que dicho producto sea una solucin adecuada al mismo.
b) El precio se refiere a lo que el consumidor debe pagar para obtener un producto social. El costo pue-
de ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o
correr el riesgo de vergenza o desaprobacin.
c) La plaza describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se in-
terpreta como el sistema de distribucin, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas,
detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuye gratuitamente. Para un producto
intangible el lugar no est bien definido an, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a travs de
los cuales llegar al consumidor. As que podemos incluir clnicas y despachos mdicos, centros co-
merciales, medios para promocin masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones
propias.
d) La promocin errneamente se considera como el todo de la mercadotecnia social; sin embargo, es
importante tener en cuenta que la promocin slo es un elemento ms de esta mezcla.
e) Los pblicos se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El
pblico externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, polticos (tanto ellos mismos
como sus asesores) y cabilderos. El pblico interno son aquellos involucrados, de una u otra for-
ma, con la aprobacin o implementacin del programa.
f) Alianzas (parternership). Los aspectos sociales frecuentemente son tan complejos que una agencia no
puede realizar todas las tareas por s misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizacio-
nes de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qu organizaciones
tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podran trabajar juntos.
g) En las polticas veremos que los programas de mercadotecnia social logran motivar a los individuos
para realizar cambios en sus hbitos y costumbres, pero al mismo tiempo es difcil mantenerlos a
menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso.
h) Financiamiento (purse strings). La mayora de las organizaciones que desarrollan programas de mer-
cadotecnia social operan a travs de fondos proporcionados por fuentes, tales como fundaciones,
asignaciones gubernamentales o donaciones.

Por si todo lo anterior no bastara, internet ha cambiado muchos sistemas aejos de la mercadotec-
nia; la socializacin de los medios y la mayor participacin del consumidor en la toma de decisiones es

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Mercadotecnia con causa 325

el principal: ellos eligen, deciden y determinan qu producto tiene xito y cul ser slo un producto
temporal.
Es importante mencionar que las reas de mayor participacin para la mercadotecnia social son:
salud, asistencia social, cultura, educacin, medio ambiente y deporte. De esta manera, la mercadotecnia
social presenta 12 elementos constitutivos:

1. Demanda negativa. Esto significa que si desarrollamos un plan para que las personas dejen de fumar,
nos podemos encontrar con fumadores que no quieren dejar de hacerlo.
2. Resultados altamente sensibles. Son muchos los comportamientos en los que la mercadotecnia so-
cial quiere influir, en comparacin con el sector comercial; por ejemplo, la necesidad de una madre
rural de alimentar a sus hijos es mucho ms seria que la necesidad de una madre de buena posicin
que desea complacer a su hijo comprndole una bicicleta.
3. Beneficios invisibles. La mercadotecnia social alienta comportamientos donde nada parece ocurrir;
por ejemplo, en campaas de prevencin de enfermedades, la inmunizacin supone que previene los
decesos en el futuro.
4. Los beneficios pueden ser para terceros. La mercadotecnia social debe abogar por comportamientos
a favor de los pobres; tambin por la conservacin de la energa o para que se obedezcan los lmites
de velocidad al conducir un automvil.
5. Los productos intangibles son difciles de representar, porque las consecuencias del cambio de com-
portamiento a menudo son invisibles o solamente se dirigen a otros. Los especialistas deben ser muy
creativos al desarrollar los anuncios que describen los beneficios de este tipo de artculos como por
ejemplo el del control del crecimiento de los nios.
6. Los cambios llevan mucho tiempo. Esto se debe a que muchas modificaciones en el comportamiento
comprenden o se vinculan a transformaciones individuales de demanda positiva o negativa; el pro-
ceso de cambio toma tiempo.
7. El cambio puede provocar un conflicto con la cultura de la organizacin que se dedique a trabajar la
mercadotecnia social. Las organizaciones que se ocupan en este tipo de mercadotecnia estn consti-
tuidas para llevar a cabo una misin de servicio social y suelen tener ineficiencia en su causa. El es-
pecialista en mercadotecnia social intenta que los programas sean eficientes, lo que muchas veces es
mal visto y provoca conflictos que pueden debilitar sus efectos.
8. Encuesta pblica. Es normal que se realice una evaluacin para saber el grado de eficacia del progra-
ma; esta actividad la puede efectuar el gobierno, la prensa o los investigadores.
9. Presupuesto limitado. Esto sucede porque las organizaciones que se dedican a la mercadotecnia
social tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas, por desconfianza
de los inversores, desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer el programa o porque direc-
tamente no desean colaborar.
10. Mltiples pblicos. La mercadotecnia social no solamente debe influir en el auditorio meta sino
tambin en quienes estn dando asistencia o quienes regulan las actividades; por ejemplo, si se reali-
za una campaa para promover la donacin de rganos es necesario que exista un rgimen legal ade-
cuado que no ponga obstculos que desalienten a aquellas personas que desean donar sus rganos.
11. Ausencia del enfoque de mercadotecnia. El profesional en mercadotecnia social deber tener mucho
entrenamiento interno y firme actitud de cambio para emprender un programa de mercadotecnia
social totalmente efectiva y durable. Esto puede ser especialmente difcil si la organizacin est muy
cerrada a la mentalidad de servicio social.
12. Hay pocas posibilidades de modificar el producto. Esto ocurre cuando haya desventajas desde el
punto de vista del cliente; por ejemplo, en una campaa para dejar de fumar se puede encontrar
desventajoso el hecho de no ver claramente un sustituto del hbito.

Mercadotecnia con causa. Actividad


Mercadotecnia con causa 3 comercial en la cual empresas y
organizaciones sin fines de lucro se
La mercadotecnia con causa (cause-related marketing) es una actividad comercial en alan para comercializar una imagen
la cual empresas y organizaciones sin fines de lucro forman alianzas para comerciali- o un bien para obtener un beneficio
comn.
zar una imagen, un producto o servicio, en busca de un beneficio comn. Cuando una

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326 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

compaa implementa adecuadamente un proyecto de esta naturaleza puede obtener grandes beneficios,
desde ayudar en el desarrollo de su comunidad, hasta fortalecer su imagen corporativa, influir positiva-
mente en la decisin de compra de sus consumidores e impulsar el ejercicio colectivo de la responsabi-
lidad social.
La mercadotecnia con causa no es nueva, sus orgenes se remontan a los primeros aos de la dcada
de los ochenta, cuando American Express don un milln 700 mil dlares para restaurar la Estatua de
la Libertad gracias a la aplicacin de una estrategia de mercado que consisti en aportar un centavo cada
vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un incremento de 45% en nuevas tarjetas
y uno de 20% en el uso de las tarjetas habituales. La mercadotecnia con causa acta como una herra-
mienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Cuando se
utiliza este concepto la empresa puede cumplir con su responsabilidad social y al mismo tiempo atraer a
los consumidores e incrementar sus ventas.
Para que la mercadotecnia con causa resulte estratgica para la empresa debe, entre otras cosas:

a) Identificar un tema o causa relacionada con el servicio o producto de la compaa, su mercado y la


comunidad que la rodea;
b) Reconocer a los auditorios meta para saber qu causa apoyaran;
c) Analizar las necesidades de la comunidad para establecer cules son las ms importantes y relacio-
narlas con aquellas detectadas como prioritarias tanto para la empresa como para los consumidores;
d) Buscar socios, es decir, consultar cules organizaciones trabajan para solucionar el problema elegido
como prioritario, con el fin de generar alianzas con ellas;
e) Involucrar a aquellos proveedores con los que se tiene relacin, con el fin de sumarlos al esfuerzo;
f ) Alinear objetivos, definir un periodo para la implementacin del proyecto;
g) Determinar los recursos (econmicos y/o en especie) que se destinarn a la causa seleccionada;
h) Determinar el mecanismo a travs del cual se recaudarn y aplicarn dichos recursos (porcentaje
de las ventas de uno o varios productos o servicios, venta neta de un producto o servicio, donativo
fijo a la institucin independientemente del desempeo de las ventas, desarrollo de eventos alternos,
etctera);
i) Desarrollar un plan de trabajo, determinar cules son las actividades a seguir y quienes, dentro y
fuera de la empresa, sern responsables de ejecutarlas;
j) Hacer partcipe del plan de trabajo a todos los colaboradores de la empresa, ya que en la medida en
que se les involucre, el impacto en la mente de los auditorios meta aumenta y la lealtad de la fuerza
laboral se fortalece;
k) Comunicar y evaluar el programa continuamente, definir, en conjunto con la institucin beneficia-
ria, los indicadores de impacto del proyecto;
l) Determinar qu instrumentos se utilizarn para comunicar a la comunidad los apoyos que brinda la
empresa gracias a la preferencia de sus consumidores (televisin abierta, radio, impresos, etctera);
m) Determinar cules herramientas se utilizarn para comunicar a los empleados los logros obtenidos
gracias al esfuerzo de cada uno de ellos (boletines internos, reuniones peridicas, reconocimientos,
etctera).

Para muchas empresas la mercadotecnia social es sinnimo de filantropa, asignan una cantidad
determinada de su presupuesto para apoyar algn proyecto de este tipo y con eso tranquilizan su con-
ciencia social. Lo que se pretende a travs de la mercadotecnia con causa es que esa filantropa o acciones
sociales tengan mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se debe pensar estratgica-
mente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con
diversas organizaciones sociales. El que una empresa elija una causa implica que sta debe formar parte
de sus objetivos estratgicos e involucrar a todas las reas, principalmente a aquellas responsables de
brindar ayudas y donativos, y tambin al rea de mercadotecnia, para que la causa se integre a su estrate-
gia. Se trata de aprovechar los presupuestos asignados para publicidad, pero con un giro que promueve
la participacin social de la empresa, poniendo en juego su experiencia administrativa, flexibilidad y
creatividad para resolver problemas. La mercadotecnia con causa es un instrumento verstil que brinda

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Mercadotecnia con causa 327

visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra
de productos y, adems, aumenta la recordacin y el reconocimiento de marca. A su vez, sirve a la em-
presa para reforzar su base de consumidores y alcanzar nuevos segmentos de mercado.

Mercadotecnia sustentable
En las ltimas dcadas, distintos grupos de inters, tal es el caso del gobierno, comunidad cientfica,
consumidores, empresarios, medios de comunicacin, instituciones financieras y la sociedad en general,
se han preocupado por conservar el medio ambiente. A lo largo de innumerables reuniones han pro-
puesto soluciones para vincular los modelos de desarrollo y los problemas ambientales, dando lugar al
planteamiento del concepto de desarrollo sustentable, as como acciones concretas para contrarrestar el
deterioro ambiental del planeta. Las organizaciones empresariales no han sido la excepcin y a travs de
sus estrategias de mercadotecnia han buscado reducir sus impactos a la sociedad y al medio ambiente, a
travs de sus acciones, sus productos, as como de sus procesos de produccin. El concepto de mercado-
tecnia verde ecolgica ha evolucionado a una mercadotecnia verde ambiental, para finalmente conver-
tirse en una mercadotecnia verde sustentable (ver tabla 17.3).

Tabla 17.3 Evolucin de la mercadotecnia verde

Tipo de mercadotecnia Orgenes Caractersticas

Se enfoc en problemas am-


bientales especficos: contami-
nacin y agotamiento de los
recursos energticos.

1960 1970 Se limit a la industria automo-


triz, petrleo y de agroqumicos
Ecolgica Preocupaciones sociales y ambienta- porque se consider que stas
les. causaban problemas ambien-
tales.
Las actividades de la mercado-
tecnia fueron afectadas por la
regulacin ambiental.

Las empresas vieron a su cade-


na de suministro como un siste-
ma que puede producir basura
y contaminacin, por lo que se
1980 1989
enfocaron en el desarrollo de
Ambiental El deterioro de la capa de ozono. La nuevos mercados, la introduc-
tragedia de Chernbil y el derrame de cin de nuevos productos, el
petrleo. nfasis en los medios de pro-
duccin, el enfoque en el em-
paque y en nuevas alianzas
entre las organizaciones.

A travs de la planeacin, im-


plementacin y control del de-
sarrollo, precio, promocin y
distribucin de los productos se
Sustentable 1996 2011 satisfacen las necesidades de los
consumidores, se alcanzan los
objetivos de la organizacin y
el proceso es compatible con
los ecosistemas.

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328 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

El consumidor verde
En los ltimos aos se ha experimentado un cambio trascendental en la evolucin de los valores perso-
nales y en la aparicin de nuevas tendencias de consumo que se distinguen por su carcter social. Surge
un nuevo comportamiento de consumo que se caracteriza por el inters y preocupacin por el medio
ambiente, as como por la participacin en actividades de mejora ambiental. Este nuevo consumidor
valora de forma positiva que las empresas promuevan polticas ambientales dentro y fuera de la orga-
nizacin. GfK Roper Consulting ha realizado peridicamente el estudio Green Gauge con la finalidad
de estudiar las actitudes y conductas del consumidor hacia cuestiones ambientales; en los resultados de
dicho estudio realizado en 2008 se clasific a los consumidores en seis grupos (tabla 17.4, figura 17.6).

Tabla 17.4 Grupos de consumidores verdes

Grupo Caractersticas

Es el grupo ms activo en cuestiones ambientales. Es-


Activos (genuine greens) tos consumidores piensan y actan a favor del medio
ambiente.

Estos consumidores tienen actitudes fuertes; sin em-


bargo, prefieren realizar conductas fciles a favor del
Ambientalistas (not me greens) medio ambiente como el reciclaje. Consideran que el
problema es demasiado grande para manejarlo ellos
mismos.

Este grupo se considera moderado en trminos de sus


actitudes y conductas ambientales; realizan activida-
Moderados (go with the flow greens)
des sencillas para cuidar el medio ambiente como el
reciclaje.

Tienen una conducta ambiental limitada; sin embar-


go, sus actitudes a favor del medio ambiente son ms
Soadores (dream greeners) fuertes que las de la poblacin en general. La barrera
principal para que este grupo se comporte de mane-
ra ms verde es la falta de informacin.

Son los menos preocupados por cuestiones ambien-


tales. Aunque en menor escala, consideran que la in-
Apticos (business first greens)
dustria debe tomar medidas para mejorar el medio
ambiente.

Son incrdulos en lo que respecta a cuestiones am-


Incrdulos (mean greens) bientales; piensan que el movimiento ambientalista es
producto de intereses de grupos polticos.

Incrdulos (mean greens)

Apticos (business first greens)

Soadores (dream greeners)

Moderados (go with the flow greens)

Ambientalistas (not me greens)

Activos (genuine greens)

Figura 17.6 Consumidores verdes.

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Mercadotecnia con causa 329

En la figura 17.7 se muestran los distintos elementos que contemplan un cambio de comportamiento
del consumidor hacia la sustentabilidad.

Actitudes y hbitos

Variables externas Actitudes morales Factores situacionales


Responsabilidad respecto al
medio ambiente y a los aspectos
sociales. Apertura de la ley.

Familia, vecinos, compae-


ros de trabajo, grupos de
Acceso a la informacin.
convivencia, iglesia, lderes

Cambio de conducta para llegar


sociales, etctera.

al consumo sustentable.
Costos de servicios que
Actitudes cognitivas paga la poblacin.
Conciencia de integrar aspectos
ambientales, econmicos y socia-
les en forma de consumo.
Variables internas Publicidad y estmulos
de organizaciones que
apoyan el consumo
sustentable.
Herencia gentica, persona-
lidad, estilo de vida, recursos
econmicos, aptitudes,
Campaas educativas
origen tnico, lenguaje,
para la comunidad.
etctera.
Actitudes afectivas
Compromiso de los adultos
respecto al cuidado del medio Condicin de vida
ambiente; la equidad social de la sociedad.
como parte de la autoestima y
cuidado de mujeres y nios.

Figura 17.7 Elementos para el cambio de comportamiento de los consumidores hacia la sustentabilidad.*
* Garca de la Torre, Perfil de consumidor mexicano como consumidor sostenible, p. 1-27.

Conceptualizacin de la mercadotecnia sustentable


La mercadotecnia sustentable puede conceptualizarse desde dos perspectivas diferentes: la social y la
empresarial. La mercadotecnia sustentable forma parte de la mercadotecnia social, es decir, de aquel
conjunto de actividades que persiguen estimular y facilitar la aceptacin de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, que en general tratan de frenar o desincentivar
aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales. En este sentido, la mercadotecnia
sustentable se podra definir como un conjunto de actuaciones que llevan a cabo algunas instituciones
sin fines de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etctera) para
difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos
agentes sociales y econmicos. Los objetivos que persigue la mercadotecnia sustentable son: informar/
educar sobre temas de carcter medioambiental; estimular acciones beneficiosas para el medio ambien-
te, por ejemplo, las campaas para que el ciudadano ahorre agua y energa pretenden incentivar un
comportamiento medioambiental ms adecuado; cambiar comportamientos nocivos para el entorno
natural, las campaas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan de evitar que el ciuda-
dano realice actividades que puedan ocasionar accidentalmente un incendio; cambiar los valores de la
sociedad como ocurre en las campaas de recomendacin de respetar el ciclo de vida de los peces y las
campaas generales para la proteccin de los bosques.
Mientras que, desde una perspectiva empresarial, la mercadotecnia sustentable es la que aplican
aquellas empresas que adoptan un enfoque de mercadotecnia social para comercializar productos eco-

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330 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

lgicos; es decir, aquellas empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades
presentes de los consumidores. Podemos definirla como el proceso de planificacin, implantacin y
control de una poltica de producto, precio, promocin y distribucin que permita conseguir los tres
siguientes objetivos: que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que los objetivos de la organiza-
cin sean conseguidos y que el proceso genere el mnimo impacto negativo en el ecosistema.

Estrategias de la mercadotecnia sustentable


A continuacin examinaremos las estrategias de las cuales se sirve la mercadotecnia sustentable:
a) Producto. Disear productos que minimicen el consumo de recursos escasos y la generacin de
residuos a lo largo de todo su ciclo de vida, pero sin comprometer las caractersticas necesarias para
satisfacer las necesidades actuales del cliente. El diseo del producto sustentable no debe afectar de
forma negativa ni a las funciones tcnicas y comerciales del producto y de su envase ni a la rentabi-
lidad de la empresa.
La evidencia indica que los productos sustentables exitosos siguen tres principios importantes:
Posicionamiento de valor. Se traduce en productos sustentables diseados para desempearse
igual o mejor que las alternativas no sustentables existentes, as como en la promocin y entrega
del valor esperado por los consumidores meta.
Educacin medioambiental. Se refiere a educar a los consumidores con mensajes comerciales que
conecten los atributos ecolgicos del producto con el valor buscado, enmarcar los atributos ecol-
gicos como soluciones a las necesidades de los consumidores y construir sitios web explicativos de
las capacidades ecolgicas de los productos.
Lograr credibilidad. Esto es, utilizar los reclamos ecolgicos de los consumidores que son especfi-
cos, genuinos y significativos respecto a los productos no sustentables existentes, obtener certifica-
dos oficiales y declaraciones significativas sobre lo sustentable de los productos y difundirlo en el
mercado, as como promover el apostolado por medio de sitios web y comunidades sociales.
b) Precios. Deben ser superiores por los costos mayores derivados de los procesos medioambientales;
los precios inferiores o similares al de los productos sustitutos pueden generar una imagen de baja
calidad.
c) Plaza. Minimizar el consumo de recursos escasos y la generacin de residuos durante la distribucin
fsica (transporte, almacenamiento, manipulacin), incorporar el impacto medioambiental causado
como una variable ms en el proceso de eleccin de los distribuidores, crear un sistema eficiente
de distribucin inversa para los residuos que se puedan reincorporar al sistema productivo como
materia prima secundaria.
d) Promocin. Buscar un doble objetivo, es decir, educar a las partes involucradas en la proteccin del
medio ambiente y contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita
tener un reflejo positivo en las ventas.
En la tabla 17.5 se muestran algunos ejemplos de mensajes que conectan a los productos sustentables
con los valores esperados por el consumidor.

Tabla 17.5 Mensajes de productos sustentables*

Valor Mensaje

La nica cosa que su lavadora encoger es su gasto de agua.


ASKO

Eficiencia y efectividad Saba que entre el 80 y 85% de la energa usada para lavar ropa viene de calentar el
agua?
Detergente Tide Coldwater, The Coolest Way to Clean
Tide Coldwater Laundry Detergent

(contina)

* Artculo publicado en la revista Environment, junio 2006, vol. 48, nm. 5, p. 22-36.

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Mercadotecnia con causa 331

Tabla 17.5 Mensajes de productos sustentables (continuacin)

Valor Mensaje

20 aos rechazando cultivar con pesticidas txicos. Obstinado, quizs, Sano,


definitivamente.
Granja terrestre orgnica
Salud y seguridad

Ms seguro para usted y el ambiente.


Sptima generacin de limpiadores del hogar.
Retiro de manchas con respeto al medio ambiente. Es tan simple como H2O.
Alfombras Mohawk

Energizado por el sol, as que funciona para siempre. Es imparable,


Desempeo como la gente que lo usa.
Reloj deportivo Citizen Eco-Drive

Desempeo y lujo proporcionado por innovadora tecnologa.


Todoterreno hbrido Lexus RX400h
Pensar es la silla con cerebro y conciencia.
Steelcases Think Chair
Simbolismo
Maquille su mente, no slo su cara.
The Body Shop
Larga vida para alcanzar lugares difciles.
Conveniencia
General Electrics CFL Flood Lights

Mercadotecnia de gnero
Como ya nos hemos podido dar cuenta a lo largo de este captulo, en la actualidad, la mercadotecnia ya
no puede estandarizarse, por lo tanto y en cuanto a gnero se refiere, ya no es posible utilizar las mismas
estrategias de mercadotecnia para las mujeres y los hombres. Hoy todava es ostensible una mercado-
tecnia unisex que no es suficiente para entusiasmar a la parte importante del mercado; debido a ello, se
debe de ajustar la experiencia de compra que se ofrece, a los sentimientos y preferencias especficas de
las mujeres. De aqu que sea necesario conocerlas, entenderlas, atraerlas y conquistarlas desde la pers-
pectiva de la mercadotecnia.

Mercadotecnia para la mujer


En los ltimos 50 aos han ocurrido importantes cambios en la mujer mexicana. En la dcada de los
sesenta, las mujeres de la generacin baby boom (1946-1964) e hijas de las mujeres de la generacin del
silencio (1925-1942) se inscribieron en la universidad para disfrutar, a partir de los aos ochenta, de una
independencia econmica que hoy en da las convierte en uno de los mercados ms atractivos pero poco
entendido y atendido por los estrategas de mercadotecnia.

La participacin de la mujer
Todo mercadlogo debera estar consciente del dinero del que disponen las mujeres para el consumo
de productos y servicios; actualmente controlan 75% del gasto familiar y participan al 100% en las de-
cisiones de compra; ms conscientes deberan estar respecto a la liquidez financiera de que dispondrn
en los aos por venir. Por ejemplo, las integrantes de la generacin baby boom se caracterizan por haber
construido una base econmica que les permitir vivir con comodidad su vejez (la esperanza de vida
en Mxico ya es de 77.8 aos para la mujer y de 73.1 para el hombre); sin embargo, conforme pasen los
aos, las mexicanas baby boom, que hoy registran en promedio 55 aos de edad, se irn convirtiendo en

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332 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

las nicas propietarias de las fortunas de sus esposos, pues les sobrevivirn cinco
aos. Es o no muy atractivo este segmento de mercado femenino? (figura 17.8).
La cada vez mayor participacin de la mujer en las decisiones de consumo se
explica, en mucho, por su preparacin ascendente; hoy las estadsticas muestran
que su nivel es prcticamente igual al del hombre y hasta superior en muchos ren-
glones; por ejemplo, entre 1990 y el ao 2007, la matrcula femenina en las univer-
sidades creci a una tasa de 12% y la del hombre slo 6%, lo que quiere decir que
hoy asisten a las aulas universitarias el mismo nmero de mujeres que el de hom-
bres. Pero el mayor incremento se observa en el nivel de posgrado, donde la matr-
cula femenina creci 8% entre el ao 2000 y 2008, mientras que la masculina slo
aument 3%. Adems, destaca el que 55% de las mujeres matriculadas se gradan.
Otra importante razn que explica la creciente participacin femenina en las
decisiones de consumo es que las mujeres modernas hoy ven al matrimonio como
una opcin personal y ya no como una necesidad econmica; en Mxico:
la edad media de la primera relacin sexual de la mujer son los 19 aos;
entre los matrimonios jvenes, uno de cada cuatro se disuelve por divorcio;
la mujer es jefe de familia en 23 de cada 100 hogares, mientras que en 1990 eran
Figura 17.8 Las mujeres de la generacin
baby boom cuentan con una base econmica 17 de cada 100;
que les da un enorme poder adquisitivo. en el ao 2000, de cada 100 perceptores de ingreso, 75 eran hombres y 25 mu-
jeres; tales proporciones se modifican para 2008 pues, de cada 100 perceptores,
70 son varones y 30 mujeres;
30% de los hogares mexicanos cuenta con al menos una mujer que percibe ingresos por trabajo;
las mujeres trabajan 153.48 horas a la semana en promedio y dividen su tiempo en trabajo fuera de
casa (41.36 horas) y trabajo tradicional de ama de casa (112.12 horas);
la mediana del ingreso del hombre registr hasta 15 pesos y el de la mujer 14 pesos en el 2003;
74.5% del total de las mujeres ocupadas se concentra en el sector comercio y servicios, donde percibe
un ingreso ligeramente superior al de los varones (1.1%);
desde los 12 aos de edad, se registran partos exitosos en la mujer mexicana. En 1976 el nmero
promedio era de 5.7 por cada mexicana, mientras que en 2008 descendi a 2.1.
El gasto en el hogar mexicano es mayor (10% aproximadamente) cuando est encabezado por una
mujer que cuando lo est por un varn. La mujer es todava la jefa de compras del hogar, es responsable
de adquirir todos los insumos que se requieren, compra para la familia y tambin para ella: con el dinero
del esposo y con el ganado por s misma su poder de decisin se ha extendido a la compra de bienes de
alto valor econmico, como autos, computadoras, viviendas, seguros, inversiones, etctera (figuras 17.9
y 17.10).

Mam Pap Otro familiar

Restaurantes 29 42 29
Autos 31 46 23
Electrnica 34 45 21
Paseos 35 39 26
Aparatos domsticos 37 38 25
Tecnologa 40 34 26
Servicios financieros 42 36 22
Muebles 43 32 25
Entretenimiento 43 29 28
Alimentos y bebidas 45 31 24
Joyera 58 13 29
Cosmticos 61 5 34
Libros 63 7 30
Ropa 64 9 27
Cuidado personal 67 8 25

Figura 17.9 Rol conyugal en las decisiones de compra.*


* M. Miley y A. Mack, p. 16.

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Mercadotecnia con causa 333

100%
Ama de casa Todas las mams
Cuidado de los hijos cuando enferman
90 Llevar a los hijos al mdico Hacer el sper
Cocinar
Lavado de Planear fiestas de
80 ropa cumpleaos y otros
eventos familiares
Lavado de trastes
70 Limpiar pisos Limpieza de baos
Vacacin Sacudir
Preparar a los hijos para ir al colegio Disciplinar a los hijos
60 Pagar cuentas
Ama de casa

Llevar a los hijos a actividades extracurriculares


Hacer lunch para el colegio
50 Ayudar a los hijos con las tareas del
Acostar a los hijos colegio
Llevar a los hijos al colegio
40

30
Mantenimiento de la casa
20 Sacar la basura

10

Pap/familiar Mam trabajadora


0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100%
Mams trabajadoras

Figura 17.10 Responsabilidad en el hogar.*


* Ibid., p. 7.

Formacin biolgica
La madre naturaleza ha construido a hombres y mujeres de manera diferente, pero con tres componen-
tes bsicos: los cromosomas, las hormonas y la estructura del cerebro.
Cromosomas. Todo el inters por desarrollar una mercadotecnia especfica para la mujer inicia con
dos cromosomas, designados con las letras X y Y, que determinan el gnero del individuo; el cromo-
soma X tiene genes necesarios para ambos gneros; el cromosoma Y tiene pocos genes y entre ellos
est el gen para el gnero masculino.
Hormonas. Son mensajeros qumicos que comunican a las clulas. Entre las principales hormonas
se encuentran la testosterona, el estrgeno, la progesterona, la oxitocina y la serotonina. La testoste-
rona es la principal hormona masculina; se le considera responsable de conductas como: agresivi-
dad, bsqueda de dominio y emociones, competitividad, autosuficiencia, independencia, toma de
riesgos e individualismo. Tanto hombres como mujeres producen testosterona, por su puesto que
los hombres en mayor grado. El estrgeno es la principal hormona femenina, la cual acta como un
supresor de la testosterona que la mujer produce. Altos niveles de estrgeno estn asociados con los
sentimientos hogareos y de satisfaccin por el cuidado de los miembros de la familia.
Estructura del cerebro. Usando escneres los neurocientficos han identificado las reas del cere-
bro que operan cuando a hombres y mujeres se les asigna la misma tarea; esto ha permitido descu-
brir que el cerebro del hombre es ms focalizado mientras que el de la mujer es ms distributivo, lo
que quiere decir que el hombre tiende a usar slo uno de sus hemisferios al enfrentar una situacin
determinada, mientras que la mujer usa los dos hemisferios para afrontarla. Otra diferencia es que
a nivel celular el cerebro de la mujer tiene ms conexiones que el del hombre, los cientficos piensan
que esa es la razn por la cual las mujeres son ms proclives a pensar holsticamente (una capaci-
dad que permite reunir muchos elementos e integrarlos en una imagen panormica completa); todo
parece indicar que ste es el origen de la llamada intuicin femenina y explica porque las mujeres

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334 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

son ms detallistas que el hombre. Pero la vista no es el nico de los sentidos que responde de ma-
nera diferente por la estructura cerebral, los otros cuatro sentidos tambin funcionan de manera
diferente; por ejemplo, el odo de la mujer se siente menos confortable con niveles de sonido que
gustan al hombre; el olfato femenino es mucho ms sensible y capaz de reconocer nuevas fragancias
con una sola exposicin; el gusto de la mujer tiene ms capacidad que el del hombre para reconocer
lo amargo, dulce, salado y cido, y finalmente, el tacto, muchas pruebas han demostrado que el ms
sensible de los tactos masculinos es incapaz de percibir las sensaciones dactilares que experimenta
la mujer menos sensible.

Segmentacin del mercado femenino


Desde la perspectiva de su ingreso, el mercado consumidor femenino se divide en dos grandes segmentos:

1. Las mujeres que trabajan por un sueldo, es decir, aquellas que bajo contrato o de manera indepen-
diente realizan una labor remunerada dentro o fuera de casa.
2. Las mujeres sin sueldo o amas de casa que se quedan e.n el hogar realizando el trabajo tradicional.

En ambos casos con hijos dependientes menores de 18 aos. Desde la perspectiva de su edad, el
mercado consumidor femenino se divide en cuatro grandes segmentos o generaciones: tradicionales
(1909-1945), baby boom (1946-1965), generacin X (1965-1983) y generacin Y (1984-2002).

La mujer consumidora
Tanto la conducta como la toma de decisiones de la mujer como consumidora sern ms claras para el
ejecutivo de mercadotecnia cuando ste comprenda sus valores sociales, perspectiva del tiempo, din-
mica mental y patrones de expresin.
Valores sociales. En el campo de las relaciones interpersonales hombres y mujeres difieren en tres
aspectos: mientras el hombre gusta del individualismo, la mujer es jugador de equipo; mientras el hom-
bre aspira a ser el ganador nico, a la mujer le gusta compartir el triunfo, y mientras el hombre procura
ubicaciones piramidales, a la mujer le interesa formar grupos semejantes. Estar rodeada de gente es una
de las cosas que ms disfruta la mujer y, por otro lado, la soledad es algo que verdaderamente aborrece;
el mercadlogo debe entender que la mujer ve a la gente como fuente de energa que necesita tener cer-
ca cada vez que sus bateras se bajan, por lo tanto, aquellos anuncios que retratan a la mujer como un
individuo aislado capaz de lograr resultados por sus capacidades individuales, no son absorbidos por el
mercado femenino tan bien como lo son por el mercado masculino.

Perspectiva del tiempo. Las mujeres disponen del tiempo de manera diferente al hombre, debido
principalmente a que en su vida diaria desarrollan diferentes roles, tanto dentro de casa como fuera
de ella; por ejemplo, no slo es directora de compras en el hogar, tambin es responsable de que entre
los miembros de la familia existan buenas relaciones, educacin, salud, entretenimiento, etctera.
Tambin es cierto que la mujer vive ms aos que el hombre. Por otra parte, la mujer est programa-
da genticamente para atender varias tareas simultneamente.
Dinmica mental. El proceso multizonal del cerebro femenino y la interconexin de sus hemisferios
le permite una dinmica mental diferente. La mujer pone ms atencin, es decir, recoge ms detalles
de lo que percibe, como si trajera un radar de mayor alcance integrado capaz de traducir el signifi-
cado de cambios en la voz, en las expresiones faciales y en el lenguaje corporal; muchos le llaman a
esto el sexto sentido, se puede usted imaginar lo que la mujer percibe en un mensaje televisivo que
el hombre quizs nunca logre captar? La mujer es integradora, constantemente escanea ms detalles
para construir con ellos la respuesta perfecta, su lista de requisitos se extiende, entonces, a usos, apli-
caciones, beneficios y muchos otros detalles para los cuales todo vendedor debe tener una respuesta;
como se puede ver, la consumidora es ms demandante. El mercadlogo debe estar consciente que
cuando resuelve todos los detalles solicitados por una mujer consumidora est construyendo un
cliente para toda la vida que, adems, est dispuesta a recomendar la marca entre todos sus familia-
res y amistades.

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Mercadotecnia con causa 335

El proceso de compra de la mujer es diferente Misin: ir a Levis y comprar unos jeans


al del hombre
Mujer Hombre
Hay cuatro diferencias bsicas entre el patrn de con-
sumo femenino y masculino: la mujer inicia el proceso
preguntando entre sus amigas, el hombre recolectando
informacin escrita; la mujer busca la respuesta perfecta,
Liverpool Sears
el hombre el producto perfecto; la mujer levanta la infor-
macin de manera cclica, investiga ms las opciones, es
decir, una vez cubierta una etapa es muy probable que la Levis
mujer regrese por informacin adicional, detalles que le
hacen falta cubrir para contar con la respuesta perfecta, el
hombre se concentra en cada etapa y avanza en lnea rec-
ta, y el proceso femenino no termina con la compra, hay Hombre Palacio de Hierro Mujer
una etapa de repeticin an cuando se trate de productos Tiempo: 6 min. Tiempo: 3 hr 26 min.
Costo: 350 pesos Costo: 4 300 pesos
y servicios de compra espordica (figura 17.11).
Figura 17.11 Diferencias entre el tiempo y dinero que un hombre y una
Ajustes estratgicos para la mercadotecnia mujer invierten al comprar unos jeans.
de la mujer
El ejecutivo astuto que disea y orienta especficamente su mercadotecnia hacia el mercado femenino
reflexionar con cuidado los ajustes estratgicos a implantar, a continuacin presentamos algunas ideas.

Producto
Los elementos que el mercadlogo debe ajustar cuando se trata de disear un producto o servicio para
el mercado femenino son siete:
La respuesta perfecta. Hoy en da la mayora de los textos de mercadotecnia se refieren al producto
o servicio como la oferta que la organizacin presenta al mercado; desde el punto de vista de la
mercadotecnia para la mujer est claro que todos y cada uno de los elementos explcitos e implcitos
que componen esa oferta constituyen la respuesta perfecta que la mujer requiere para cubrir sus
necesidades, deseos y expectativas. Esta situacin abre la oportunidad de ofrecer a la mujer compra-
dora colecciones de productos, es decir, productos relacionados que puedan venderse como paquete,
por ejemplo, se puede presentar una computadora con todos sus accesorios, incluyendo: escritorio,
lmpara de nen, telfono, ventilador, bote para la basura, etctera.
Menos estatus ms resultados. El estatus es un elemento poco valorado por la mujer dado que su
preferencia es una relacin igual a igual, entonces, al disear productos para la mujer, el mercad-
logo astuto debe destacar primero los resultados y posteriormente la esttica suntuaria. En muchas
categoras de producto, la mujer es ms pragmtica que el varn pues su inters principal es que el
producto haga lo que debe hacer de manera fcil y confiable.
Ms ecologa y menos desperdicio. La mujer est ms predispuesta a cambiar de marca por razones
ecolgicas, por lo que, tanto el producto como su envase y empaques deben estar diseados de ma-
nera que respeten el medio ambiente.
Sensibilidad femenina. Dado que la mujer es ms sensible a estilos, texturas, sonidos y olores resulta
muy rentable incorporar al producto y sus empaques elementos de sensibilizacin que la cautiven.
En lo que se refiere al estilo, la mujer responde de inmediato a todas aquellas alternativas que le
permiten autoexpresar su personalidad. Por supuesto que agregar a los productos la gracia y belleza
que los dimensione en un estilo particular costar dinero, pero son inversiones que se pagan con
ms clientes, ms ventas por cliente y ms utilidades; en resumen, la clave est en agregar un poco
de estilo al producto y publicidad que retrate adecuadamente la personalidad de la mujer.
Almacenaje. En el hogar la mujer es la responsable de almacenar los productos, por lo tanto, los
tamaos deben ser adecuados a la logstica femenina.
Instructivos. No obstante que la mujer encuentra fascinantes las nuevas aplicaciones que un produc-
to posee gracias a su alta tecnologa, le cuesta trabajo interesarse en dichos cambios, por lo tanto,
los manuales operativos saturados de explicaciones tecnolgicas no funcionan con ella; en cambio

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336 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

aprecian mucho que los productos cuenten con paneles interactivos, videos o CD con multimedia,
en los que se explique paso a paso cmo disfrutar de las aplicaciones.
Garantas, servicio y proceso de devolucin. Son tres detalles que pesan mucho en la decisin de
compra de una mujer, pero cuando el mercadlogo los maneja de manera sobresaliente aseguran la
recompra.

Posicionamiento
Los elementos que el mercadlogo debe ajustar cuando se trata de posicionar un producto o servicio en
la mente del mercado femenino son tres:

Actualidad. El producto debe hacer sentir a la mujer contempornea, alejndose completamente de


la antigua idea de la supermam que vive todo el tiempo estresada por el trabajo del hogar. La mujer
actual no espera leer en el posicionamiento de un producto la capacidad de este para sacarla de un
mal da, ms bien espera leer que el producto es capaz de hacerle pasar un buen da mediante la
entrega de beneficios como descanso, entretenimiento y tiempo libre para la familia y el desarrollo
profesional.
Emocin. No hay duda de que la mujer es ms emotiva que el hombre, por lo tanto, resulta lgico
que primero centre su atencin en los atributos emotivos del producto y despus en los funcionales;
no es que estos ltimos no sean importantes, lo son, pero hay que recordar que la mujer se conduce
por la empata y la afiliacin y no por la aspiracin y la competitividad externa.
Responsabilidad social. Se ha sealado que la mujer es ms filantrpica, por lo tanto, est ms aten-
ta a las acciones sociales que emprenden las organizaciones; en una poca de gran competencia,
donde cada da es ms difcil diferenciar los productos y servicios, las acciones sociales pueden ser
el diferenciador por el que se gane la buena voluntad de la mujer compradora. Cuando una organi-
zacin colabora en programas sociales como el Teletn, agrega al posicionamiento de sus productos
y servicios el ingrediente social, detalle necesario para convertirlos en la respuesta perfecta que la
compradora busca.

Promocin
La publicidad es el eslabn de la mercadotecnia donde se pueden enfatizar mejor las caractersticas del
mercado femenino.

Ellas y no productos. La primera recomendacin para los publicistas consiste en alejarse del enfoque
tradicional que propone al producto como el hroe en toda ejecucin publicitaria y en su lugar ubi-
car a mujeres que proyecten amigabilidad contagiosa; una frmula efectiva para retratar el inters
humano en sus comunicaciones consiste en contratar celebridades que vinculen a su marca con una
vida ms sencilla, divertida y encantadora.
Vnculos y no vencedoras. No es recomendable proyectar cualidades y valores basados en el mando
y control por no ser propios de la naturaleza femenina, como el estatus, la individualidad, hacer
sentir celos, vencer oponentes, etctera. En su lugar las plataformas publicitarias deben proyectar
unin, sentido de pertenencia y cercana, trabajo en equipo, ayuda a los dems, consenso, enseanza
y filantropa.
Afinidad y no superioridad. Retrate imgenes femeninas que proyecten a la mujer como un ser nor-
mal y no necesariamente como el estereotipo aspiracional de la mujer perfecta; tenga presente que
la mayora de las mujeres no aspiran a vivir como supermodelos eternamente. Las imgenes para su
marca deben reforzar la idea: ella es como yo, preferentemente, y no: me gustara parecerme a ella.
Boca a boca. Reconozca y tome ventaja de este fenmeno femenino para optimizar su gasto publici-
tario, haga que aumente la satisfaccin de sus compradoras y ms vecinas, compaeras de trabajo y
familiares femeninos desfilarn por su punto de venta.
Imagen de marca. Para crear una fuerte imagen de marca en el mercado femenino utilice medios
a travs de los cuales pueda difundir mensajes en un periodo corto; por ejemplo, la televisin, las
revistas, la radio y las carteleras.

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Mercadotecnia con causa 337

Informacin sobre el producto. La entrega de informacin sobre los productos y servicios, con el
detalle que interesa a la mujer, resulta ms adecuada en medios como revistas, peridicos, folletos,
pginas electrnicas y lneas 01 800.
Ejecuciones grandes. La mujer responde bien a las ejecuciones publicitarias de mayor tamao, ya
que stas proporcionan ms informacin; por ejemplo, dos pginas en la revista en lugar de una, un
spot de televisin de un minuto en lugar de otro de 20 segundos, etctera.
Impacto y no frecuencia. Como en todo mensaje publicitario, los dirigidos a la mujer tambin deben
capturar su atencin para desatar respuestas cognoscitivas, sensoriales, emocionales y grupo-con-
ductuales; pero para alcanzar este objetivo el nfasis no debe ponerse en la frecuencia como tctica
publicitaria sino en lograr un fuerte impacto que la enganche en el mensaje.
Destaque la diferenciacin. An cuando lo ms importante sea atraer la atencin de la mujer al
encabezado del anuncio, no deje de comunicar toda diferenciacin que su marca tenga respecto a
la competencia, recuerde que a la mujer no se le escapan los detalles y seguro que los localizar en
cualquier rincn del anuncio.
Respeto y seriedad. De acuerdo con las encuestas, reiteradamente la mujer ha comentado que los
mercadlogos no la tratan con respeto; con esto no quiere decir que esperan que se les coloque en
un pedestal, en realidad se trata de algo ms sencillo: slo desean que se les retrate en la publicidad
como seres humanos vinculados con gente comn, que consume productos usuales y vive situa-
ciones ordinarias. Para ellas la publicidad actual parece indicar que los mercadlogos viven en un
planeta perfecto y todava no son conscientes de que hoy la mujer ya no se siente culpable por no ser
una supermam o por no permanecer eternamente como una jovencita de 18 aos.
Redefinir la belleza. Los mercadlogos siempre han sido cuidadosos de colocar en sus mensajes pu-
blicitarios los estereotipos femeninos que consideran perfectos, muy pocos se han atrevido a retratar
diferentes edades y tallas en la publicidad; cuando se trata de belleza, la mujer de hoy pide a gritos
que se destruya el paradigma de que las rubias son ms atractivas.
El valor de las amigas. La mayora de los publicistas no explotan un valor que es muy importante
para la mujer: las relaciones con sus amigas. Un porcentaje alto de las mujeres encuestadas por la
agencia de publicidad Grey declar que le gustara ver ms anuncios donde la mujer se desempea
en compaa de sus amigas, mams, hermanas o compaeras de trabajo. La apertura personal, el
contacto permanente y la expresin de emociones son elementos clave en las relaciones que una
mujer tiene con sus amigas y con cualquiera de ellos se puede asociar fuertemente una marca.
Contexto y no resumen. Son comunes las ejecuciones publicitarias donde el mensaje principal es
una lista de los beneficios ms importantes del producto o servicio. Esto que funciona muy bien para
el hombre no aplica con la mujer; la mujer requiere un retrato diferente, donde el producto o servicio
se presente dentro de su ambiente cotidiano; es importante recordar que la mujer absorbe mejor la
comunicacin publicitaria cuando sta se muestra dentro de su contexto cotidiano, como puede ser
una situacin tpica de uso.
Sensibilidad. Hay ejecuciones publicitarias cuyos mensajes pueden no conmover en lo absoluto al
hombre, sin embargo, s pueden irritar a la mujer, no hay que olvidar que la mujer tiene una sensibi-
lidad diferente al hombre.
Emociones. La publicidad basada en las emociones aterriza muy bien en la mujer, en especial las eje-
cuciones donde se comparten momentos y sentimientos como la inspiracin, la euforia o la felicidad
total.
Lenguaje. Aunque todos hablemos el castellano, el publicista sabe mejor que nadie que hay dife-
rentes palabras que tienen el mismo significado y vocablos iguales con significacin distinta. Para
establecer una comunicacin efectiva con el mercado femenino es preciso entender el significado
que ciertas palabras tienen para la mujer. Es evidente que lo que hace sentido para el hombre no
necesariamente lo hace para la mujer.
Humor. La mujer tiene un gran sentido del humor, pero su mecanismo de arranque
es diferente al del hombre. El humor de la mujer opera dentro de la dinmica de las Master Card (secciones: AnaTV y
relaciones entre personas que experimenta una misma situacin. Las ejecuciones pu- AnaBlog): www.mastercardmuje-
blicitarias donde el humor implica degradar o satirizar no son del aprecio de la mujer, res.com.ar
ellas no desean lastimar a nadie aun por muy buena que sea la causa.

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338 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

Mercadotecnia generacional
Generacin X, generacin Y, baby busters, baby boomers, generacin ndigo, generacin del silencio,
tradicionales desde los nios hasta la tercera edad, los mercadlogos sirven una amplia gama de seg-
mentos nicos definidos en funcin de la edad. A continuacin examinaremos algunos de ellos.

Mercadotecnia para nios


Con el desarrollo de la democracia en Mxico, el poder de compra de los nios ha crecido en forma
sorprendente, tanto en compra directa como en la influencia que ejercen en la familia para la seleccin
de productos y servicios que se consumen dentro y fuera del hogar: el restaurante de comida rpida el
fin de semana, los ingredientes de la pizza, las marcas de ropa, de computadoras y hasta de automvi-
les. Con tal desarrollo, ahora ms que nunca el mercadlogo debe entender muy bien quines son esos
nios, cules son sus caractersticas, sus motivaciones, sus preferencias y sobre todo las diferencias en
funcin de sus edades; slo con este conocimiento estar en condiciones de construir productos exitosos
para el mercado infantil.
En trminos generales, cinco caractersticas distinguen al nio como consumidor: es el cliente ms
exigente y selectivo que existe; es voluble, el producto que hoy merece toda su atencin maana puede
no despertarle el mnimo inters; es muy sensible, reconoce con extraordinaria facilidad un producto
de calidad y rpidamente desechan aquellos que no cubren sus expectativas; es leal a sus juegos, aventu-
ras y fantasas pero nada leal a las marcas; se rige por modas y temporalidades, poseer lo ms novedoso
es importante pues genera aceptacin y pertenencia en su entorno.

Segmentos del mercado infantil


A continuacin estudiaremos los segmentos que integran el mercado infantil:

Dependencia y exploracin (nios entre cero y dos aos)


Se le nombra as a este segmento porque en esta etapa los nios son altamente dependientes de padres
y familiares; tambin es un periodo de gran aprendizaje, exploracin y descubrimiento, sobre todo del
ambiente fsico. Los pequeos entre cero y dos aos son bsicamente exploradores, miran todo lo que se
cruza en su camino y gatean tras ello para tomarlo y llevarlo a la boca (figura 17.12). Para propsitos de
la mercadotecnia, las caractersticas ms importantes a estudiar en este segmento del mercado son cinco:
necesidades, aprendizaje, moralidad, socializacin y sentido del humor.
As, las implicaciones para la mercadotecnia en este segmento son siete:
a) Concepto. Cualquier producto diseado para este segmento del mercado debe ser
sencillo, seguro (redondeado), estimulante y que promueva en el hogar un ambiente
lleno de amor. Las oportunidades inmediatas estn en carros y carriolas supersegu-
ras, en alimentos y bebidas nutricionales, muecos de peluche, juguetes entretenidos,
ropa, muebles, decoracin, productos de higiene, etctera.
b) Contenido. Tambin hay oportunidades en el diseo de productos ms sofisticados,
como puede ser un sistema de aprendizaje avanzado que gue a padres y familiares
en el uso de las palabras y frases ideales que favorezcan el crecimiento y desarrollo de
la criatura; sin embargo, el mercado meta se reduce y las inversiones crecen. Padres,
familiares y mercadlogos deben evitar el diseo de juegos o juguetes cooperativos
e interactivos para este segmento del mercado, esta es una etapa donde los nios se
alejan del grupo para engancharse en juegos y juguetes de uso individual. Adicional-
mente, padres, familiares y mercadlogos deben concentrarse en el diseo de jugue-
tes, juegos y actividades ms sustantivas para el aprendizaje, ya que conforme crecen
tienen una atencin ms amplia y prolongada en los objetos a su alcance.
c) Contexto. Todos los productos para este segmento del mercado deben disearse para
Figura 17.12 Es de suma importan-
cia que los productos que se dirigen a
su uso en el hogar; en cuanto al tiempo, deben orientarse al presente y no al pasado
nios de hasta dos aos contribuyan a la o futuro, pues a esta edad no se tiene capacidad para entender otro momento que no
exploracin del entorno. sea el presente.

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Mercadotecnia generacional 339

d) Personajes. sta es una etapa en la cual no se pone atencin en el contenido de los personajes ni en
lo que dicen, slo les entretiene su forma, gracia, color, animacin, msica y sonidos especiales que
les acompaan.
e) Proceso. Dado el estado de desarrollo cognoscitivo funcionan mejor los juguetes y juegos de proceso
lento, con msica sencilla, caricaturas y personajes simples y colores brillantes.
f) Medios. Televisin, cine, video, radio, revistas, etctera, son medios poco tiles en este segmento
del mercado pues la atencin es mnima por la importancia que se le da a la exploracin del medio
ambiente.
g) Diferencias entre nios y nias de cero y dos aos de edad. Pareciera que los bebes todava no ma-
nifiestan sus caractersticas sexuales, sin embargo, no es as; por ejemplo, al jugar con piezas que
implican armado, los hombres tienden a construir hacia arriba (jugando con el riesgo) y las muje-
res hacia los lados (procurando la seguridad). En el rengln de actividades favoritas tanto hombres
como mujeres suelen centrarse en las mismas reas: juegos que impliquen actividad sensomotora,
experimentacin, que sean seguros y comuniquen amor e integracin familiar. En cuanto a perso-
najes favoritos tampoco parece haber una diferencia significativa en la forma en que nios y nias
se relacionan con ellos, y finalmente, en cuanto a contexto, ambos coinciden al preferir la seguridad
del hogar para jugar.

Autonoma emergente (infantes entre tres y siete aos)


Juego, diversin y fantasa son la esencia de este segmento del mercado. Esta es una etapa llena de ima-
ginacin donde todo es posible, el momento para que las nias jueguen a la casita y los nios a ladrones
y policas; adems, es cuando ambos sexos empiezan a interesarse por la computadora, la televisin y
el cine. Para propsitos de la mercadotecnia, las caractersticas ms importantes a estudiar en este seg-
mento del mercado son seis: aprendizaje, percepcin, necesidades, moralidad, socializacin y sentido del
humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son siete:

a) Concepto. Por sus capacidades cognoscitivas, los infantes entre tres y siete aos de edad son engan-
chados, antes que nada, por conceptos de producto que no exigen un poder de razonamiento sofisti-
cado, les gustan los juegos rutinarios y predecibles, entonces los juegos de mesa resultan adecuados.
Dado que el egocentrismo sigue siendo una caracterstica importante en este segmento, los merca-
dlogos deben evitar el diseo de productos que impliquen actividades interactivas o cooperativas.
b) Contenido. En este intervalo de edades los infantes no ponen mucha atencin en los mensajes ver-
bales, por lo tanto, su evaluacin hacia los mismos es mnima; generalmente aceptan los productos
por el valor grfico de los empaques, de aqu que los colores brillantes sean los preferidos y jueguen
un papel importante en la decisin-influencia de compra.
c) Contexto. Como los infantes de este segmento del mercado no cuentan todava con habilidades
cognoscitivas sofisticadas, se enganchan mejor con productos ubicados en el aqu y el ahora, es muy
difcil que respondan favorablemente a productos que tienen que ver con el pasado o el futuro.
d) Personajes. Este segmento del mercado infantil se engancha mejor con los personajes animados que
aparecen en las caricaturas y cuyo sentido del humor sea de naturaleza fsica, como el tpico paste-
lazo; el ejecutivo de mercadotecnia debe alejarse del sentido del humor que implica formatos abs-
tractos y sofisticados. Sin embargo, el mercadlogo debe tener presente que ciertos personajes se
disean para operar en varios segmentos del mercado, como los casos de Bugs Bunny y Garfield.
Los nios de esta edad se distinguen por acumular cosas, as que el mercadlogo puede confiada-
mente desarrollar muchas versiones de su personaje, pues existe una probabilidad muy alta de que
el infante decida o influya en su compra.
e) Proceso. El mercadlogo astuto sabe que con este mercado debe prevalecer la simplicidad en los
aspectos tcnicos y musicales de los productos, as como en sus efectos especiales y la velocidad con
que se presentan los estmulos.
f) Medios. Para los nios de siete aos, la televisin, el cine, las revistas y las computadoras resultan los
medios idneos.
g) Diferencias entre nios y nias de tres a siete aos de edad. En esta etapa de la vida empiezan a
aparecer desemejanzas importantes en sus preferencias, por ejemplo: los juegos del hombre son ms
toscos (patear pelotas) y los de la mujeres ms finos (vestir muecas); los juegos femeninos estn

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340 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

ms centrados en la relacin y los masculinos en los objetos (figura 17.13); los


juegos del hombre se relacionan con actividades constructivas y los de la mujer
con actividades organizativas; las mujeres se identifican con personajes mascu-
linos y femeninos, mientras que los hombres slo se identifican con personajes
masculinos; los hombres prefieren jugar en escenarios asociados con el juego
brusco, la mujer prefiere escenarios ms seguros. En cuanto a actividades favo-
ritas, el hombre prefiere jugar con herramientas, medios de transporte (carritos,
aviones, trenes) y subirse a algunos de ellos (autos, triciclos, bicicletas, patines),
correr, brincar, nadar, jugar con pelotas y con mascotas; mientras que a las mu-
jeres les gusta jugar a la casa y a la escuela, dibujar, pintar y colorear, jugar con
muecas y con mascotas, nadar y bailar. En cuanto a personajes favoritos para el
hombre aparecen el bombero, las estrellas deportivas, magos, soldados, persona-
jes animados (hroes y villanos), el padre y los hermanos mayores, mientras que
para la mujer bailarinas, maestras, artistas de la televisin, personajes animados,
modelos, los padres y las hermanas mayores. En cuanto al contexto favorito el
hombre prefiere exteriores relacionados con los juegos como la estacin de poli-
ca, de bomberos, de gasolina, o del tren, mientras que la mujer prefiere el hogar,
la escuela, la playa, los jardines, los parques de diversiones.

Reglas y roles (preadolescentes entre ocho y 12 aos)


Figura 17.13 La mercadotecnia dirigida a
nios entre tres y siete aos no debe perder de Este segmento del mercado se caracteriza por privilegiar el hemisferio izquierdo.
vista que a las nias les atraen las actividades de
Durante esta etapa, los preadolescentes aprovechan su capacidad de anlisis (cuyo
relacin con otros y que los nios se enfocan en
desarrollo inici entre los seis y siete aos de edad) para explicarse la realidad
los objetos.
y los porqus de muchos eventos; adems, estn en posibilidad de discernir sobre
lo que es correcto e incorrecto hacer, lo que les permite definir el rol que deben
jugar en la sociedad y el mundo. Cuatro mximas describen en forma general la conducta de compra de
este mercado:

1. Slo desean, compran o piden que les compren productos que satisfacen plenamente sus necesida-
des, an cuando puedan hacerles dao. Si el producto no satisface sus necesidades no lo compran,
no importa lo bueno que pueda ser.
2. Viven el ahora e ignoran el punto de vista de otras personas (excepto el de sus pares), con frecuencia
se centran en s mismos y buscan una gratificacin inmediata, por lo tanto el producto debe coinci-
dir con esta forma de pensar.
3. Sus prioridades de inters son: el dinero, los objetos, el xito escolar y las relaciones con pares.
4. Son curiosos, buscan experiencias a travs de la actividad y aprecian la atencin que se les da, parti-
cularmente cuando se trata de regalos y premios. Para propsitos de la mercadotecnia, las caracte-
rsticas ms importantes a estudiar en este segmento del mercado son seis: aprendizaje, percepcin,
necesidades, moralidad, socializacin y sentido del humor.

Existen 10 puntos clave para venderle a los preadolescentes y que se recomienda cumplir en su tota-
lidad para ganarse la preferencia de este segmento del mercado infantil:

a) Ofrecer regalos en la compra de productos, por ejemplo: camisetas y gorras.


b) Generarles simpata hacia las celebridades y personajes animados ligados al producto, para que se
sientan atrados e identificados con el mismo.
c) Los colores llamativos son fundamentales en toda estrategia de mercadotecnia infantil.
d) La televisin es la reina de la comunicacin para los preadolescentes.
e) Fomentar la imaginacin y la bsqueda de explicaciones permite seducirlos y atraparlos para que
adquieran el producto.
f) Utilizar el nio que llevan dentro permitir a los mercadlogos ser ms exitosos en el diseo de
productos y programas de mercadotecnia.
g) Evite manipular y engaar, que sean nios no significa que sean tontos, cuando los preadolescentes
descubren un engao le dan la espalda al producto para siempre.

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Mercadotecnia generacional 341

h) Disee sus programas de mercadotecnia en funcin del calendario de vida de los preadolescentes: el
regreso a clases, la navidad, las vacaciones de verano, etctera.
i) Antes de disear campaas de mercadotecnia infantil, analice el comportamiento de consumo de
sus propios hijos o sobrinos y el de sus amigos.
j) Slo utilice celebridades deportivas e imgenes juveniles que sean consideradas cool por los mismos
preadolescentes.

Diferencias entre nias y nios de ocho a doce aos de edad:

Actividades favoritas. En los nios: ver televisin, competir en videojuegos, leer comics, coleccionar
imgenes, practicar deportes en grupo, jugar y dibujar en la computadora. Y en las nias: ir al cine,
coleccionar accesorios, practicar deportes, escribir cartas, pintar, dibujar, trabajar la cermica, ver
televisin, ir de compras, colaborar con mam en las tareas de la casa, estudiar.
Personajes favoritos. En los nios: las celebridades de las pelculas de accin, reales e imaginarios,
deportistas profesionales, estrellas de la msica, solistas y grupos, los padres y hermanos mayores.
En las nias: las celebridades del cine y la televisin (hombres y mujeres), estrellas de la msica,
modelos, bailarinas, maestras, hermanas mayores, deportistas destacadas.
Contexto favorito. Bsicamente los escenarios donde se realizan las actividades favoritas de los nios
son: centros deportivos, parques, vehculos terrestres y areos, montaas, cielo y mar; escenarios del
presente, pasado y futuro. Y en las nias: centros deportivos, el hogar, la escuela, los centros comer-
ciales, centros culturales, de entretenimiento y sociales.

Pubertad (adolescentes entre 13 y 15 aos)


Entre los 13 y 15 aos, los adolescentes experimentan dos cambios significativos: la pubertad, con todos
los ajustes bioqumicos y hormonales que la misma implica, y el desarrollo del pensamiento abstracto.
Estos dos cambios producen en el adolescente alteraciones en el humor y su creatividad que lo llevan a
recorrer territorios inexplorados. Para propsitos de la mercadotecnia, las caractersticas ms importan-
tes a estudiar en este segmento del mercado son cinco: aprendizaje, necesidades, moralidad, socializa-
cin y humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son cinco:

a) Concepto. Los adolescentes estn particularmente interesados en ejercitar sus cada vez ms sofisti-
cadas capacidades cerebrales, lo que los motiva a interesarse en juegos de mesa y electrnicos ms
complejos como el ajedrez y el pquer, en lecturas ms sofisticadas como el peridico y en progra-
mas de televisin ms abstractos como los Simpsons.
b) Contenido. Una conducta de consumo propia de los adolescentes es su decidido inters por ser
usuario de los productos y programas diseados para los adultos, por ejemplo: alimentos, bebidas,
ropa, higiene personal, entretenimiento, msica, software, pelculas, publicaciones, etctera. Ele-
mentos de la mercadotecnia como la conciencia de marca, la identificacin de la marca y la lealtad a
la marca empiezan a resultar importantes en el segmento de los adolescentes. En algunas categoras
de producto como juguetes y programas de televisin, la marca sigue sin representar una diferencia
pero en otras categoras como ropa, automviles, computadoras y productos de higiene personal, el
adolescente comienza a manifestar identificacin y lealtad a la marca.
c) Personajes. Muchos de los personajes que se admiran en la preadolescencia siguen siendo del inters
del adolescente sobre todo cuando traen filo; sin embargo, los adolescentes prefieren personajes de
la vida real como las estrellas deportivas y musicales.
d) Proceso. El adolescente prefiere productos televisivos y de cine cuyo proceso de entrega se distinga
por mltiples imgenes con cortes y exposiciones muy rpidas.
e) Contexto. La estructura cerebral del adolescente permite manejar cualquier dimensin de tiempo y
espacio, incluyendo la ciencia ficcin como en la Guerra de las Galaxias.

Respecto a las diferencias entre hombres y mujeres de 13 a 15 aos de edad podemos decir que,
curiosamente y contrario a lo que sucede con los preadolescentes, mujeres y hombres adolescentes coin-
ciden mucho en sus preferencias:

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342 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

Actividades favoritas en los varones son: ver televisin, competir en videojuegos, ir al cine, practicar
deportes, asistir a reuniones sociales, escuchar y tocar msica, leer revistas, internet, salir con ami-
gos a comer o cenar. Y en las mujeres: ir al cine, salir con amigos a comer o cenar, ir de compras, salir
a bailar, ver televisin, practicar deportes, escuchar msica, internet.
Personajes favoritos del hombre: celebridades deportivas, del cine (actrices exuberantes), la televi-
sin (comediantes) y la msica, maestros y entrenadores deportivos, los padres; de la mujer: cele-
bridades deportivas, del cine (actores apuestos), la televisin (telenovelas) y la msica, maestros y
entrenadores deportivos, modelos, los padres.
Bsicamente en los escenarios donde se realizan las actividades favoritas de ambos son: centros de-
portivos, centros culturales, de entretenimiento y sociales, hogar, escuela, centros comerciales, playa
y restaurantes.

Juventud (jvenes 16 y 19 aos)


La juventud marca el final de la infancia y para muchas categoras de producto, el mercadlogo debe
considerar a los jvenes como adultos, pues su estilo de vida, percepciones y preferencias de consumo
son propias de los adultos. Para propsitos de la mercadotecnia, las caractersticas ms importantes a
estudiar en este segmento del mercado son cinco: aprendizaje, necesidades, moralidad, socializacin y
humor. Las implicaciones para la mercadotecnia son tres:

a) Concepto. En esta edad de la vida, el joven cuenta con ms dinero para comprar,
que generalmente proviene de los padres, pero algunos desarrollan actividades re-
muneradas como parte de sus estudios o simplemente para ayudar a la familia a
sobrevivir. Muchas categoras de producto son del inters de los jvenes: revistas
especializadas (deportivas, de ropa y espectculos), series de televisin (sensacio-
nalistas, sociales y polticos), msica (grabaciones y espectculos de subgneros:
msica electrnica, reggaeton, alternativo) alimentos y bebidas (que consumen los
adultos cercanos, tabaco, alcohol y establecimientos de comida rpida), disposi-
tivos electrnicos (agendas, calculadoras y reproductores) y pelculas (aventura,
accin, comedias y dramas que enfatizan las relaciones interpersonales).
b) Contenido. Los valores aprendidos en el hogar y el colegio explican en este mo-
mento la postura conservadora de los jvenes; sin embargo, la mayora prefiere
posturas innovadoras, experimentales y controversiales en categoras como ropa,
empaques, programas de televisin y cine (figura 17.14). Muchos jvenes, como
expresin de su libertad de pensamiento, son atrados por el contenido irreverente
e iconoclasta de temas tab.
c) Personajes. Han quedado atrs los personajes animados y stos se sustituyen por
las celebridades deportivas y las estrellas del cine, la msica y la televisin.
Figura 17.14 Una de las ltimas tenden-
cias de la moda juvenil es la moda emo. Para propsitos comerciales, los jvenes deben ser tratados como adultos, pues por
aquello de las aspiraciones sus preferencias en actividades, personajes y contexto son
muy similares a las de los adultos; adems, en muchos aspectos hombres y mujeres son muy similares,
slo difieren en lo que es estrictamente femenino:

Entre sus actividades favoritas se encuentran: ir al cine, asistir a conciertos, practicar deportes, es-
cuchar msica, ir de compras, estudiar, colaborar con la comunidad en actividades sociales, ver
televisin, salir a cenar en grupo, internet, reunirse con la pareja, viajar, salir a bailar.
Mientras que sus personajes favoritos son: celebridades deportivas, del cine (actrices exuberantes/
actores apuestos), de televisin (comediantes, hroes y villanos de las telenovelas) y de la msica;
maestros y entrenadores deportivos, personajes religiosos y figuras de la humanidad (pacifistas, es-
tadistas, revolucionarios, benefactores, cientficos, inventores).
Bsicamente los escenarios donde realizan sus actividades favoritas son: centros deportivos, centros
culturales, de entretenimiento y sociales, el hogar y las casas de los amigos; la escuela, los centros
comerciales, el campo, la playa y la montaa, los restaurantes.

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Mercadotecnia disruptiva 343

Mercadotecnia disruptiva
Se agrupan, dentro de la mercadotecnia disruptiva, las estrategias innovadoras que conducen a la susti-
tucin de prcticas y principios de la mercadotecnia tradicional, cuya tecnologa desgastada slo busca
la progresiva consolidacin en un mercado.

Mercadotecnia territorial
La mercadotecnia territorial (mercadotecnia geogrfica, geomercadotecnia o geomar-
Mercadotecnia territorial. Disciplina
keting) es una disciplina reciente, poco conocida pero de una gran potencialidad, que
que permite visualizar estrategias
permite visualizar estrategias de mercadotecnia y poner al descubierto aquellas localiza- de mercadotecnia y descubrir las
ciones de mayor potencialidad en un negocio. locaciones de mayor potencialidad
Dicha disciplina nace de la confluencia de la mercadotecnia y la geografa, se trata de para un negocio.
una disciplina que podra definirse como el conjunto de tcnicas que permiten analizar
la realidad econmico-social desde un punto de vista geogrfico, a travs de instrumen-
tos cartogrficos y herramientas de la estadstica espacial. Dentro del mundo de la distribucin comer-
cial, las tcnicas de geomercadotecnia permiten abordar cuestiones crticas y habituales de este sector,
que no siempre son atendidas correctamente y que podran resumirse en la siguiente pregunta: quin
compra y dnde?
En realidad, la mercadotecnia territorial es un concepto ms amplio que engloba otros elementos
y ciencias, como la informtica, estadstica y cartografa. La mercadotecnia territorial podra definirse
como un sistema integrado por datos, programas informticos de tratamiento, mtodos estadsticos y
representaciones grficas destinadas a producir informacin til para la toma de decisiones, a travs
de instrumentos que combinan la cartografa digital, grficos y tablas. El objetivo de la mercadotecnia
territorial consiste en abordar las 4P desde la perspectiva espacial que subyace a todos ellos. La merca-
dotecnia territorial se origina a partir de tres realidades:
a) El auge dentro del campo de las ciencias sociales y la teora econmica de lo que llaman nueva geo-
grafa econmica.
b) La creciente disponibilidad de grandes bancos de datos socioeconmicos de carcter territorial, con
observaciones georeferenciadas (censos, directorios, encuestas).
c) El desarrollo de una tecnologa eficiente y de bajo costo, capaz de manejar observaciones georefe-
renciadas: los sistemas de informacin geogrfica (GIS, geographic information system), que hacen
posible el almacenamiento eficaz y una rpida recuperacin y visualizacin interactiva.
La mercadotecnia territorial ofrece una nueva visin del mercado al traer consigo numerosas ven-
tajas que bsicamente podemos concretar en cuatro: mayor conocimiento de los mercados y la habi-
lidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado; mayor habilidad para empatar
los productos y su correspondiente mercadeo con los requerimientos de los distintos segmentos del
mercado; optimizacin de la distribucin y la apertura/reubicacin de puntos de venta; evaluacin
del actual mercado potencial por zonas geogrficas, proporcionando una base inteligente para determi-
nar y analizar el mercado meta, as como para establecer una poltica de expansin eficaz basada en un
mejor conocimiento. Despus de confirmar que existe un componente geogrfico en el comportamiento
de los consumidores, el especialista en mercadotecnia territorial debe preguntarse cmo es posible rea-
lizar eficazmente un anlisis considerando este factor. Entonces descubre que, de hecho, ya posee una
referencia geogrfica de sus clientes (rara es la base de datos de clientes que no contenga sus direcciones).
Adems, existen datos sobre poblacin, matrculas de autos, viviendas, etctera. La manera de represen-
tar estos datos en un mapa es geocodificar la informacin, asocindola a coordenadas X y Y del mapa
(puntos) por calle y nmero o cdigo postal.

Aplicaciones de la mercadotecnia territorial


La mercadotecnia territorial tiene diversas aplicaciones, las cuales estudiaremos a continuacin:
1. Anlisis geogrfico de los clientes potenciales. Posicionar en un mapa la tipologa, clasificacin,
distribucin geogrfica y evolucin de los clientes a lo largo del tiempo. Por otro lado, el SIG permite

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344 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

analizar el entorno de una red de puntos de venta, es decir, la poblacin residente en la zona, las em-
presas existentes, diversas bases de datos del censo y otros indicadores de nivel econmico dentro de
un rea censal. Tambin es posible introducir todas las capas de informacin que se necesiten sobre
los servicios pblicos del entorno.
2. Anlisis de reas comerciales. Analizar toda una ciudad para determinar la mejor rea potencial
para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difcil y con frecuencia de poca precisin. Con los
SIG se pueden rpidamente identificar huecos en el mercado basndonos en informacin demo-
grfica de la tipologa de la poblacin (estilos de vida), de la competencia y de los propios clientes.
3. reas de influencia de una red de puntos de venta. La distancia del cliente a un establecimiento es
una variable crtica para cualquier empresa de carcter comercial y por tanto es necesario tomarla
en cuenta para definir las reas de influencia de una red de establecimientos. Un SIG puede generar
mapas para visualizar el rea de influencia para cada establecimiento de la red (teniendo en cuenta la
clientela asignada a ese centro) y analizar geogrficamente la informacin contenida en ella. El soft-
ware puede producir tambin otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida. Una vez
realizada la zonificacin, el SIG permite realizar el anlisis de superposicin de capas de informacin
para estas zonas. As es posible generar un ndice de penetracin para cada uno de los establecimien-
tos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
4. Gestin de la red de establecimiento. Abarca la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de
venta, atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografa; maximizando la cobertura
de clientes en una zona comercial se seleccionan determinados locales vacos como candidatos para
el anlisis y se pondera cada uno segn su precio, tamao u otras caractersticas de inters, entonces
se ejecuta un algoritmo que maximiza el nmero de clientes asignados a cada punto de venta y se
elige aquel local que cubre a un mayor nmero.
5. Especializacin de la red de establecimientos. Considerando que hoy en da cualquier empresa co-
mercializa una gama amplia de productos distintos que van dirigidos a diferentes segmentos de la
poblacin, la tecnologa SIG puede ayudar a especializar la red de puntos de venta de forma muy
eficaz. Una vez seleccionado el mercado meta al que se enfoca el lanzamiento y/o promocin de un
nuevo producto, podemos especializar slo determinados establecimientos en la comercializacin
de dicho artculo, localizando grficamente el mercado y minimizando la distancia total recorrida
por estos clientes a travs de la red de calles.
6. Anlisis de canibalizacin. Estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red
existente (resaltando cualquier cruce entre dos reas de influencia y cuantificando prdidas y ganan-
cias, tanto en unidades como en dinero); as puede generarse un informe comparando la composi-
cin y cuota de mercado existentes antes y despus de la apertura del nuevo punto de venta.
7. Mercadeo directo. Un SIG puede afinar ms las campaas de mercadeo directo.
8. Plan de medios. Mejorar las decisiones de inversin en publicidad esttica o en emisoras de radio. Es
posible evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus caractersticas demogrfi-
cas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaa publicitaria o analizar cules
calles o carreteras son las ms transitadas y cuntos impactos es posible conseguir, as el responsa-
ble de mercadotecnia territorial tendr un control geogrfico en todo momento sobre las zonas don-
de ha situado su publicidad esttica y sobre sus reas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad
la eficacia de sus campaas.
9. Planificacin de rutas. Un SIG permite realizar mltiples anlisis para la optimizacin de las rutas
de reparto, minimizando los costos de transporte; otra aplicacin consiste en disminuir el total de
la distancia recorrida desde un centro de distribucin hasta los distintos puntos de destino, dejando
que el sistema determine el orden ptimo; tambin es posible especificar un orden preestablecido en
el que se realizar la ruta.

Mercadotecnia vivencial
Cada da son ms los estrategas de mercadotecnia que entienden que los consumidores son seres hu-
manos con necesidades vivenciales, que buscan ser estimulados, educados, entretenidos y desafiados y
que por eso prefieren marcas que toquen sus corazones, sensibilicen los sentidos, estimulen sus mentes,

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Mercadotecnia disruptiva 345

provean de experiencias y se conviertan en parte de su vida. La mercadotecnia vivencial


Mercadotecnia vivencial. Conjunto
es el conjunto de estrategias que construyen experiencias en el consumidor para conec- de estrategias que construyen ex-
tarlo permanentemente con las marcas de la organizacin. Las vivencias o experiencias periencias en el consumidor que
no son un concepto comercial amorfo, son propuestas reales de la mercadotecnia a las lo liguen permanentemente a una
demandas de personalizacin de los consumidores, como lo han sido los productos y marca.
los servicios.
Las experiencias ocurren cuando intencionalmente una organizacin utiliza sus servicios como un
escenario y sus productos como un objeto que engancha a los consumidores en un evento memorable.
La esencia de la mercadotecnia vivencial est entonces en las experiencias o vivencias del consumidor,
presentes en una mente enganchada en un alto nivel emocional, f-
sico, intelectual y espiritual, y que no slo busca adquirir productos,
tambin persigue fantasas, sentimientos, emocin y diversin. Son
cuatro las tendencias que impulsan el desarrollo de la mercadotecnia
vivencial:
1. El avance de las tecnologas de informacin.
2. La omnipresencia de la comunicacin.
3. La evolucin del consumidor.
4. La supremaca de la marca.
El instrumento clave de la mercadotecnia vivencial es la marca.
Todos sus componentes (producto, servicios, diseo del punto de
venta, elementos ambientales, materiales para la venta, gente, comu-
nicaciones, etctera) son necesarios, pero lo fundamental es que to-
dos y cada uno de ellos aumenten el valor de la marca sensibilizando
los cinco sentidos del consumidor, su corazn y su mente. Starbucks
es un buen ejemplo, los diferentes sabores, aromas y temperatura del
caf (gusto, olfato y tacto), el mobiliario del punto de venta y la m-
sica exclusiva que ah se escucha (vista y odo), la responsabilidad
social con que se desempea (corazn) y el ambiente modernista e
internacional del punto de venta (mente) han hecho de la marca uno
de los negocios con ms consumidores en los ltimos aos (figura
17.15). Tres componentes dan sustento estratgico a la mercadotec-
nia vivencial: estmulos, experiencias y mapa estratgico vivencial.

Estmulos estratgicos
Los estmulos estratgicos disparan las experiencias; stas son siete y
pueden administrarse en forma independiente o combinada.
1. Medios de comunicacin. Se incluye en este componente a los Figura 17.15 Starbucks no slo vende buenos productos, sino
que tambin otorga una buena experiencia al consumidor.
medios de comunicacin interna y externa como son publicidad
televisiva, catlogos, revistas, folletos, cartas, reportes anuales,
campaas de relaciones pblicas, etctera. La publicidad es el medio ms efectivo para construir
todo tipo de experiencias, ya que sus propiedades de imagen, sonido y movimiento son de gran
utilidad para registrar vivencias en los sentidos, las emociones y aspiraciones; sin embargo, tambin
tiene la capacidad de hacer pensar al consumidor acerca de la conveniencia de integrar la marca a su
ritmo de vida y de moverlo a actuar mostrndole opciones alternativas para resolver sus necesidades.
2. Indicadores visuales y verbales de la marca. Al igual que los medios de comunicacin, los indicado-
res visuales y/o verbales como los nombres de marca, logotipos e conos pueden crear y/o fortalecer
las vivencias de los consumidores.
3. Atributos del producto. El producto tambin es un elemento que construye experiencias, su presen-
cia se puede manifestar por medio de su diseo, envase, empaque, material punto de venta, etiqueta
y promocionales.
4. Alianzas estratgicas. Se incluyen, entre otras, la realizacin de eventos de mercadotecnia, los patro-
cinios y la presencia de la marca en pelculas y telenovelas.

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346 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

5. Ambiente fsico. El ambiente fsico considera el diseo comercial de los edificios de oficinas, las
plantas de produccin, las tiendas y los kioscos de venta. Los retos para el ejecutivo son dos: asegu-
rarse que todos los inmuebles respetan el mismo enfoque vivencial y que la disposicin fsica de los
inmuebles promueva una experiencia memorable positiva en los clientes y prospectos. Hay casos en
los que la disposicin fsica del inmueble debe pensarse exclusivamente en funcin de los clientes;
por ejemplo, los kioscos donde se colocan los cajeros automticos. En otras ocasiones, el diseo debe
cuidarse tambin desde el punto de vista de la comodidad del vendedor, con el fin de que ste pueda
proporcionar una atencin memorable al cliente; por ejemplo, un restaurante, una sucursal bancaria
o la cabina de una aeronave.
Cuando el ambiente fsico no se cuida como componente de la mercadotecnia vivencial puede
provocar un mal encuentro y se pueden perder clientes para siempre. Las libreras hoy cuentan con
barras de caf y cmodos sillones para que el encuentro con los clientes y la seleccin de los libros
sea una experiencia memorable.
6. Sitios electrnicos. Por sus propiedades de imagen, sonido, movimiento, pero principalmente in-
teractividad, internet representa una opcin ideal para crear vivencias memorables en los clientes;
desafortunadamente muchas organizaciones todava utilizan sus pginas web slo para colocar infor-
macin y no hacen nada para interactuar con sus clientes por medio de aplicaciones como los foros
de discusin, los procesos de subasta, los paneles de mejora de productos o simplemente el correo
electrnico.
7. Gente. Este componente incluye a vendedores, asociados, intermediarios, proveedores de servicios,
ejecutivos de call center, celebridades y cualquier otra persona que, como representante de la mar-
ca, pueda establecer una relacin personalizada con el cliente. A todos los contactos que el cliente
tiene con la organizacin se le conocen como momentos de la verdad, los cuales pueden ser muchos
durante un mismo da, por ejemplo: encontrar espacio en el estacionamiento del punto de venta, ser
recibido en la entrada, ser atendido en el mostrador, abandonar el punto de venta, salir del estableci-
miento, escuchar anuncios de la marca por la radio o verlos por televisin, etctera.

Los momentos de la verdad deben ser manejados por los representantes de la marca de tal manera
que el cliente viva una experiencia deliciosa y quede tan complacido que desee repetirla, entonces, regre-
sar por ms producto. Pero cuando los representantes dejan pasar estas oportunidades y los momentos
que vive el cliente son de miseria, ste no slo evitar repetir la experiencia sino que alertar a otros del
peligro de sufrirla, perdindose as ventas potenciales. Una experiencia deliciosamente memorable la
vivi una clienta insatisfecha en la cadena de tiendas Nordstrom, donde uno de sus vendedores de piso
acept regresar el importe pagado por unos neumticos, no obstante que la cadena no venda esa cate-
gora de productos.

Experiencias
Las experiencias son eventos eminentemente personales que ocurren en la mente del in-
Experiencia. Evento personal que
ocurre en la mente de un sujeto dividuo como respuesta a algn estmulo; generalmente son resultado de la observacin
como respuesta a un estmulo. directa o de la participacin en situaciones reales o imaginadas, como las actividades
desarrolladas antes, durante y despus de la compra. Por lo tanto, el ejecutivo de merca-
dotecnia debe proveer los estmulos estratgicos que construyan las experiencias en la
mente de sus consumidores. Una decisin central del ejecutivo de mercadotecnia es el tipo de experien-
cia que debe construir para que la conexin de la marca en la mente del consumidor sea permanente.
Las experiencias se clasifican en cuatro categoras: sensoriales, emocionales, colectivas y cognos-
citivas. Adems, por su naturaleza, pueden ser individuales y colectivas; las experiencias sensoriales,
emocionales y cognoscitivas son de naturaleza individual y las experiencias colectivas, como el nombre
lo sugiere, ocurren siempre interactuando con otros.

1. Sentidos (mercadotecnia sensorial). Con el objetivo de crear experiencias que proporcionen exci-
tacin y satisfaccin esttica y sensorial, los esfuerzos de la mercadotecnia deben focalizarse en los
cinco sentidos. Entre las principales herramientas de mercadotecnia sensorial estn el color, la forma
y la tipografa para la vista; el volumen para el odo, la textura para el tacto, los aromas para el olfato
y los sabores para el gusto. Dado que en la mente de los individuos cada color tiene un significado

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Mercadotecnia disruptiva 347

o asociacin especfica, ste es uno de los elementos ms importantes para construir o reforzar ex-
periencias de consumo. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida de gran demanda suelen
utilizar en sus paredes y mobiliario colores brillantes pues stos cansan la mente de los comensales
despus de un rato, se convierten entonces en una especie de invitacin de abandono del inmueble
para dejar el espacio a quienes se encuentran en la lnea de espera. Por el contrario, los restaurantes
que no son de comida rpida, aquellos que aceptan una larga sobremesa de sus comensales, suelen
decorar sus paredes y mobiliario con colores suaves o menos agresivos. La msica es otro de los
elementos primarios para crear o reforzar las experiencias sensoriales; requiere, sin embargo, mucha
habilidad del ejecutivo de mercadotecnia para que se use de manera significativa y no simplemente
como fondo musical. Las respuestas de los consumidores a la mercadotecnia sensorial suelen ser
expresiones como esto es bellsimo, esto est chido, esto est padrsimo, esto est horrible, esto
est x, esto est can, esto esta cool. Estas expresiones se clasifican en placenteras o excitantes,
por lo tanto, deber decidir si su mercadotecnia sensorial debe ser placentera o excitante.
Una aplicacin especial de la mercadotecnia sensorial es la construccin de experiencias que
implican contacto fsico con el cuerpo humano, como es el caso de un masaje, un corte de pelo o
la aplicacin de un maquillaje. Para desarrollar una mercadotecnia exitosa en esta especialidad de
las sensaciones, la marca debe destacar dos atributos: la estimulacin y el medio ambiente; adems,
el ejecutivo debe poner mucha atencin en la sensibilidad de sus consumidores, pues muchos pro-
ductos y servicios relacionados con el contacto fsico desafortunadamente todava se consideran
actividades ntimas o privadas.
2. Emociones (mercadotecnia de sentimientos). La mercadotecnia de sentimientos se enfoca en las
emociones de los consumidores, con el propsito de crear experiencias afectivas que conecten con
la marca desde una actitud positiva como el buen humor, hasta fuertes emociones como el orgullo.
Para tener xito, el estratega de mercadotecnia debe conocer muy bien cules son los disparadores
que enganchan las emociones de sus consumidores durante la experiencia de consumo.
La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la creencia de que las conse-
cuencias de la compra proporcionarn una vida mucho ms feliz. La gente es sensible a los contrastes
de la condicin humana, por consiguiente prefiere sentirse bien y evita sentirse mal; prefieren ser o
estar sanos y no enfermos, llenos de felicidad y no tristes, amados o admirados y no odiados o evi-
tados, enterados y no intrusos, confiados y no inseguros, serenos o relajados y no tensos o ansiosos,
lindos y no feos, limpios y no sucios, ricos y no pobres, cultos y no ignorantes, entretenidos y no
aburridos, etctera.
Los consumidores frente al producto se preguntan cmo me
siento?, cuando el sentimiento es positivo adorarn a la marca,
pero si se sienten mal evitarn comprarla; si el ejecutivo de mer-
cadotecnia vivencial logra crear consistentemente un buen sen-
timiento en sus consumidores, la organizacin disfrutar de una
permanente lealtad a la marca.
Los sentimientos varan en intensidad, van desde el buen o
mal humor hasta emociones ms intensas. El humor es un estado
afectivo que no tiene intensidad, puede dispararse por un evento
inesperado del que los consumidores a menudo no estn cons-
cientes; por ejemplo, los restaurantes que regalan bebidas para
agradecer la espera favorecen el buen humor y disposicin de
los comensales (figura 17.16); sin embargo, si en la mesa conti-
gua los vecinos son escandalosos y mal educados, el consumidor Figura 17.16 Fishers promueve el bienestar de sus clientes
puede ponerse de mal humor y hasta evaluar la posibilidad de al ofrecerles bebidas mientras esperan mesa.
no regresar a ese restaurante.
En comparacin con el humor, las emociones s tienen intensidad y muchas se mueven dentro
de un intervalo bipolar como amar y odiar. Hay dos tipos de emociones: las primarias y las se-
cundarias. Las emociones primarias constituyen los componentes bsicos de nuestra vida afectiva;
los estudiosos afirman que son ocho: alegra, tristeza, miedo, asco, ira, sorpresa, aceptacin y an-
ticipacin. Las expresiones faciales y corporales de las emociones primarias en los seres humanos
y los animales son fcilmente discernibles, se producen ante estmulos similares, se manifiestan y

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348 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

reconocen en todas las culturas, por lo tanto, son ideales para la comunicacin publicitaria de natu-
raleza global. Las emociones secundarias son combinaciones de emociones primarias, por ejemplo:
aceptacin 1 miedo 5 sumisin; ira 1 asco 5 desprecio; alegra 1 aceptacin 5 amor. Las emo-
ciones secundarias son ms complejas de manejar, el ejecutivo de mercadotecnia debe invocarlas
usando los rasgos culturales y generacionales adecuados; por ejemplo, los logotipos y otros conos a
menudo son difciles de cambiar al redisear las marcas. Muchas emociones se presentan durante el
proceso de consumo, las ms intensas ocurren durante la interaccin del consumidor con el produc-
to y los representantes de la organizacin. Lo ideal es que todos los procesos de consumo conecten
a la marca con emociones positivas en el consumidor, desafortunadamente no siempre es as; por
ejemplo, verificar el automvil cada seis meses, asistir al dentista, renovar la licencia de manejo,
comprar un servicio funerario o cambiar un cheque en un banco mexicano son procesos asocia-
dos con sentimientos negativos, muy probablemente porque no existe mercadotecnia vivencial o
sta se desarrolla de manera muy pobre.
3. Pensamientos (mercadotecnia cognoscitiva). La mercadotecnia cognoscitiva se enfoca en el intelecto,
con el propsito de construir vivencias de pensamiento (anlisis, reflexin, solucin de problemas)
que enganchen la creatividad del consumidor para reevaluar a la organizacin y sus marcas. El campo
de accin de la mercadotecnia cognoscitiva est en los pensamientos convergente y divergente. En el
primero, el individuo va cerrando las opciones hasta llegar a una solucin, y en el segundo va amplia-
do su enfoque mental para localizar diferentes resoluciones. El pensamiento convergente se invoca
cuando el consumidor realiza un riguroso anlisis de las razones recibidas para conectarse con la
marca, el peligro que existe es que un excesivo anlisis puede hacer que el consumidor termine por
desear menos el producto.
Por otra parte, el pensamiento divergente se invoca cuando el consumidor recibe algunos argu-
mentos con la idea de despertar su creatividad para llevarlo a buscar otros que terminen de conectar-
lo con la marca. La regla de oro en la mercadotecnia cognoscitiva est en desarrollar mensajes llenos
de sorpresa, intriga y provocacin.
4. Relaciones (mercadotecnia de identidad). La mercadotecnia de identidad es responsable de cons-
truir experiencias que vinculen a la marca con el contexto social y cultural (real o imaginado) del
consumidor. Las marcas que un consumidor adquiere representan el contexto social en el que ste se
desenvuelve, por lo que terminan siendo parte de la persona y aspiracin de muchos a su alrededor.
Por lo tanto, el ejecutivo de mercadotecnia debe destacar en sus campaas la influencia social, la cual
puede ser de tres tipos:

i) Presencial. Slo est presente en los encuentros personales, ya sea cara a cara, por telfono o va
e-mail.
ii) Imaginada. En este caso, los consumidores creen que pueden cambiar su imagen o pertenencia
a un grupo comprando cierta marca.
iii) Automtica. Aqu, el consumidor adquiere, sin mayor reflexin, las marcas que su grupo de
convivencia o referencia compra en el momento del encuentro.

Independientemente del tipo de influencia, en todas las situaciones, el uso o presencia de la marca
es el hilo conductor en las relaciones de los individuos. Uno de los objetivos centrales de la mercado-
tecnia de identidad consiste en formar comunidades de marca, para ello se puede utilizar cualquiera de
las siguientes tres alternativas: los sentimientos de solidaridad, simpata, tolerancia y confianza que se
comparten entre los miembros de una familia; los roles sociales del grupo de pertenencia, y las normas
y valores culturales que comparten los miembros de una sociedad o nacin.
Las comunidades de marca comparten cuatro caractersticas: existe una conciencia de hermandad
entre los consumidores, los compradores sienten responsabilidad moral hacia el resto de la comunidad,
los clientes comparten rituales, smbolos y tradiciones, y los consumidores comparten experiencias de
uso de la marca.

Mapa estratgico vivencial


Con los estmulos y las experiencias es posible construir un mapa estratgico que ayude al ejecutivo de
mercadotecnia a combinar apropiadamente los componentes y as desarrollar una experiencia memo-

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Mercadotecnia disruptiva 349

rable para su marca. Como se puede apreciar en el mapa (figura 17.17), cualquier rea de experiencia
puede ser invocada por cualquier estmulo; sin embargo, ciertos estmulos empatan mejor con algunas
de las experiencias. Por ejemplo, para construir una experiencia sensorial, de inicio los atributos del
producto funcionan muy bien, posteriormente se puede enriquecer la experiencia con el ambiente fsico
y la gente; para una experiencia emotiva, la gente y los medios de comunicacin sirven de arranque; para
una experiencia cognoscitiva los medios de comunicacin y las alianzas; finalmente, para una experien-
cia de identidad donde se desea construir una comunidad de marca el sitio web resulta bsico de inicio.

Medios

Profundizar o
Indicadores simplificar

Ampliar o
Atributos Separar
mantener
Estmulos

Alianzas

Ambiente Intensificar o
sostener

Sitios Conectar

Gente

Sentidos Emociones Pensamientos Relaciones

Experiencias

Figura 17.17 Mapa estratgico vivencial.

La identificacin de las estrategias dentro del mapa implica decisiones de intensidad, amplitud, pro-
fundidad, conectividad, e hbridas:

1. Intensidad. Esta estrategia generalmente se concentra en una sola celda e implica decidir entre inten-
sificar o sostener el uso del estmulo seleccionado; por ejemplo, el ejecutivo de mercaderas de una
tienda de autoservicio debe definir el nivel de intensidad que tendr el ambiente de la tienda para
hacer memorable la experiencia de compra: kioscos de demostracin en el rea de salchichonera
parece atractivo, msica en un par de ellos intensificara la experiencia; sin embargo, msica en cada
uno de ellos molestara a los consumidores, sobre todo si el volumen es alto.
2. Amplitud. La estrategia consiste en enriquecer o simplificar la experiencia mediante el uso de pocos
o muchos estmulos; por ejemplo, adems de los kioscos como pieza ambiental, la ayuda de demos-
tradoras, degustaciones, folletos y el alta en el sitio web de la tienda para futuros envos de informa-
cin haran de la experiencia todo un deleite. Es evidente que el ejecutivo de mercaderas tendr que
evaluar el costo-beneficio de la decisin.
3. Profundidad. La estrategia tiene que ver con la decisin de estimular con una o varias experiencias;
por ejemplo, el ejecutivo de mercaderas de la tienda de autoservicio debe decidir si es suficiente el
show armado en la tienda o es conveniente extender la campaa en dos direcciones adicionales: or-
ganizando una recoleccin de empaques-basura conjuntamente con dos o tres fabricantes importan-
tes, y/o aumentando el surtido con marcas importadas. Es evidente que nuevamente la experiencia
de compra sera calificada como un deleite pero igualmente el anlisis del costo-beneficio quiz no
lo permita.

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350 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

4. Conectividad. La estrategia tiene que ver con la decisin de conectar o separar tanto los estmulos
como las experiencias seleccionados. En ocasiones es conveniente que las diferentes experiencias
se mantengan separadas, ya que su conjuncin puede provocar confusin en los consumidores al
momento de conectar con la marca. Por ejemplo, quiz sea ms conveniente que un publirreportaje
de la vida empresarial de los accionistas del autoservicio se coloque en una revista especializada y no
en un programa matutino dirigido al ama de casa.
5. Hbridas. Las experiencias hbridas son aquellas que combinan dos o ms tipos de experiencias;
generalmente se desarrollan porque es necesario mejorar la identidad corporativa, la imagen de
la marca o el posicionamiento. Las experiencias hbridas generan sinergia, es decir, adems de la
aportacin que nace de cada experiencia individual, se gana una nueva contribucin del trabajo
conjunto. Idealmente una campaa de mercadotecnia vivencial debera construir experiencias h-
bridas, es decir, proponer al mismo tiempo experiencias sensoriales, emocionales, cognoscitivas y
de identidad. Por ejemplo, un hotel en Cancn puede, al mismo tiempo, visualizarse como elegante
(experiencia sensorial), ser hospitalario (experiencia emocional), mostrarse innovador y creativo en
los pasatiempos de playa (experiencia cognoscitiva) y, manejar estndares internacionales de gran
turismo (experiencia de identidad).

En Mxico todava no son muy comunes las campaas hbridas con ejecuciones simultneas en los
cuatro tipos de experiencias; sin embargo, s es posible localizar campaas con ejecuciones duales, como
sensaciones y emociones, pensamientos y emociones, emociones e identidad, etctera. El mejor ejemplo
holstico vivencial es la campaa Soy totalmente Palacio,
donde se aprecia lo siguiente (figura 17.18):

Experiencia sensorial. El olor a nuevo se invoca en


uno de los anuncios cuando la modelo mete su cara
dentro de una bolsa de venta, despertando el de-
seo de disfrutarlo nuevamente en los pasillos de la
tienda.
Experiencia cognoscitiva. El eslogan Soy totalmente
Palacio gan la atencin de la gente de inmediato, y
Figura 17.18 La publicidad del Palacio de Hierro ha sido muy exitosa pues cuando sta empez a repetirlo y a preguntarse has-
ha sabido evocar sensaciones, pensamientos y sentimientos de identidad
en quien la observa, logrando as posicionarse fuertemente en la mente del
ta dnde podra llegar su significado, la agencia de
consumidor. publicidad enriqueci su contenido colocando a su
lado frases muy sugestivas.
Experiencias de identidad. Aqu, el eslogan nuevamente juega un papel determinante, al buscar rela-
cionar a la consumidora con un grupo femenino diferente y especial que gusta de visitar una tienda
departamental de categora y lder, por lo tanto ellas son personas de categora y lderes. Cuando
la ejecucin de los mensajes poda suponer que la tienda departamental se convertira de la noche
a la maana en una tienda exclusivamente femenina, el manejo abierto del olor a nuevo, en uno de
los anuncios, convirti a los varones en cmplices, al convencerlos de hacer tambin suyo el eslogan.
Experiencia emocional. Mujeres y hombres al borde de un ataque de compras, no slo es una frase
publicitaria dentro del spot, sino que tambin se concibe como un puente para establecer un dilogo
con los consumidores; las imgenes en el anuncio refuerzan este objetivo al recuperar la emocin
que vive todo individuo cuando est de compras. Otra idea: Hay dos cosas que una mujer no puede
evitar, llorar y comprar zapatos, es una invocacin ms de la campaa hacia los sentimientos.

Mercadotecnia clandestina
La mercadotecnia clandestina, tambin llamada furtiva, indetectable o enmascarada,
Mercadotecnia clandestina. Consi-
dera a la comunicacin boca a boca descansa en la premisa de que la comunicacin boca a boca es la tctica promocional
como la tctica promocional ms ms efectiva y que la recomendacin entre amigos es un arma muy poderosa. La popu-
efectiva y un arma muy poderosa. laridad de la mercadotecnia clandestina se debe principalmente a la incapacidad de la
publicidad tradicional para lograr sus objetivos de recordacin, conciencia y venta.

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Mercadotecnia disruptiva 351

La publicidad de alcance masivo est siendo derrotada por la fragmentacin de las audiencias en
mltiples medios y diversiones, como la televisin por demanda que permite saltarse los anuncios co-
merciales. La mercadotecnia clandestina utiliza personas para enganchar clientes sin que se den cuenta
de que realmente se trata de vendedores pagados por el producto o servicio. Por ejemplo, un negocio
contrata un agente o a una persona carismtica para utilizar cierto producto convincentemente frente a
otras personas en lugares donde se renen los consumidores meta; mientras usa el producto, la persona
contratada tambin hablar de los atributos, caractersticas y beneficios del producto con la gente que
se encuentra en el lugar, pudiendo incluso repartir muestras o folletos; en un momento determinado
el agente podra vender el producto a los consumidores meta que lo escuchan, sin que stos se dieran
cuenta siquiera que se trata de una venta furtiva.
No hay duda de que los auditorios se involucran cada da ms en lo que es y no es una campaa co-
mercial; no es difcil entonces que detecten cuando se les quiere vender algo. La mercadotecnia clandes-
tina busca evitar el radar protector de los consumidores meta, por ello no se trata de un esfuerzo masivo
sino ms bien se busca incorporar la marca, producto o servicio en el estilo de vida del auditorio meta
de una forma personal y suave.
Un mercadlogo clandestino astuto localiza lderes de opinin o impulsores de marca capaces de
difundir el mensaje comercial sin la sospecha de que estn siendo patrocinados por el mismo producto
o servicio, muchas veces se trata de celebridades conocidas o desconocidas, pero usuarias que se com-
portan como difusores espontneos. A continuacin una breve descripcin de las seis estrategias ms
utilizadas dentro de la mercadotecnia clandestina:

Mercadotecnia on line
Se contratan impulsores de marca para que se comporten como internautas regulares y difundan los
beneficios del producto o servicio a miembros de comunidades sociales, web blogs o chats.

Histrionismo
Se contratan actores y actrices novatos para abordar a consumidores meta en bares, tiendas, lugares
tursticos, con mensajes comerciales furtivos y sin despertar sospecha alguna. Un ejemplo clsico es el
de la pareja joven que solicita, frente a un monumento o escultura, ayuda a turistas reales para obtener
una foto con una cmara nueva en tecnologa, durante el proceso de la toma fotogrfica, los turistas
reciben el mensaje de un usuario entusiasta con el producto y quiz hasta un folleto y la recomendacin
de la tienda ms cercana. Otro ejemplo son los estudiantes que se contratan para platicar de productos
y servicios en las fiestas juveniles; finalmente, est el caso de Telmex, que utilizando esta estrategia con
el uso de reporteros que presentan los servicios como noticias de un noticiero televisivo o radiofnico, y
no durante el corte a comerciales.

Celebridades
Los laboratorios farmacuticos contratan actores y actrices ya consagrados que padecen la enfermedad
para la cual se recomienda determinado medicamento; la celebridad habla entusiastamente sobre el
medicamento frente al mercado meta o simplemente se muestra como usuario del mismo para desatar
una campaa de zumbido. En todos los casos, de lo que se trata es de aprovechar que los consumidores
estn ms receptivos a los mensajes, tienen la guardia baja y que el prospecto sienta que por s mismo ha
descubierto un nuevo producto o servicio.

Hostigamiento o broma
Consiste en el desarrollo de videos publicitarios que se presentan al auditorio meta generalmente va
internet, como fuera de cmaras; se trata de piezas que se filman con cantantes, actores o deportistas
profesionales consagrados.

Videojuegos
En el pasado, colocar marcas en una pelcula le daba realismo a la misma, hasta que los realizadores
empezaron a cobrar; por otro lado, los creadores de videojuegos creen que colocar marcas le da mucha
ms intensidad al juego por el realismo que experimenta el usuario durante el entretenimiento; hay otro

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352 CAPTULO 17 Mercadotecnia especializada

beneficio, un spot por televisin se transmite y desaparece, en un videojuego se queda y se


repite numerosas veces para numerosos usuarios.
Amandititita Metrosexual:
http://www.youtube.com/
Msica
watch?v=ZSJESyo5rnE Las marcas contratan compositores, sobre todo jvenes y populares para incluir la letra
de sus canciones.

Reflexin tica
Por su misma naturaleza, las campaas de mercadotecnia clandestina se disean para ser engaosas. De
hecho, segn el catedrtico Roy Langer, la mercadotecnia clandestina [] intenta especficamente atra-
par a la gente en su punto dbil ms vulnerable.2 Los mercadlogos clandestinos aseguran que la eficacia
de las estrategias depende de su capacidad en hacer que la situacin pase inadvertida para los prospectos
meta. Especficamente, una campaa de mercadotecnia clandestina necesita llegar al consumidor por
debajo de sus umbrales defensivos para tener resultados exitosos; sin embargo, segn lo mencionado
previamente, la naturaleza intencionalmente engaosa de la mercadotecnia clandestina es la que atrae
el aspecto tico a la mesa de discusin. Se le debe exigir a los anunciantes que muestren claramente
sus materiales promocionales? Cunto control deben tener los consumidores en los diferentes tipos de
publicidad dirigidos a ellos? La escuela del utilitarismo seala que la naturaleza tica o no tica de una
accin est determinada por las consecuencias de la misma, en otras palabras, una accin es tan tica
como sus resultados. Entonces, desde esta perspectiva, el aspecto tico de la mercadotecnia clandestina
es relevante de acuerdo a la ltima accin tomada por el consumidor prospecto. Si la tica de una accin
es medida por sus consecuencias, entonces una accin de mercadotecnia clandestina cuyos resultados
no son observables no es ni tica ni no tica. Pero, de cuntas campaas de mercadotecnia tradicional
hay consecuencias especficamente observables?, de muy pocas, nadie corre a comprar en cuanto ve el
anuncio comercial de un producto; Coca-Cola gasta millones de dlares tratando de convencernos de
que Brad Pitt disfruta y sonre tomando el refresco cuando filma nuevas pelculas y ninguno de noso-
tros ha cambiado por eso su percepcin de la marca ni de Brad Pitt. La moralidad de la mercadotecnia
clandestina se discute con inters entre practicantes y acadmicos, sin embargo el enfoque utilitarista
proporciona una simplicidad contundente al tema.

1. Qu marca visti al equipo de futbol mexicano (Amor por contrato) interpretada y filmada en
que derrot a Francia en el mundial de Sudfrica 2009 por Demi Moore, David Duchovny, Amber
2010? Heard y Ben Hollingsworth)? Ver pster promo-
2. De qu marca eran los uniformes deportivos cional (www.jonesessweeps.com, www.imdb.
psicodlicos que vesta el portero Jorge Campos? com/media/rm3528560384/tt1285309)
3. Cul es la especialidad de la mercadotecnia 4. Qu marca menciona Amandititita en su can-
que da vida a la historia flmica The Joneses cin Metrosexual?

2
R. Langer, CSR and Communication Ethics: The case of Stealth Marketing.

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