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TEMA N1

1- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientes


actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevos productos.
Actualmente se recomienda la diversificacin concntrica. En la diversificacin
concntrica la empresa entra en nuevos negocios pero relacionados con sus
recursos y capacidades, con el ncleo de sus conocimientos y ventajas
competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex se diversifica en diferentes cadenas
de ropa cada una con su marca, su imagen y su posicionamiento, pero alrededor
del negocio de ropa que conocen y en el que disponen de ventajas competitivas
sostenibles.

Crecimiento en profundidad
Es el incremento de las ventas a los clientes actuales de la empresa. Est
demostrado que es mucho ms costoso obtener un nuevo cliente que retener a los
existentes Una parte sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los
ingresos que obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de
ventas cruzadas y los programas de fidelizacin de clientes tratan de incrementar
las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos envan publicidad a sus
clientes para que contraten muchos ms servicios, de forma que el que tiene la
nmina domiciliada, pida un crdito y el que tiene un crdito asegure la vivienda.

Crecimiento en superficie,
Obtener nuevos consumidores. Una parte importante del marketing se dirige a
conseguir convertir en clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia.
En muchos mercados maduros como por ejemplo la televisin el incremento de
audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que se cambian
de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en una fase inicial de
desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente de personas que no consuman
esa categora de producto.

Nuevos mercados.
Para la empresa internacional una forma tpica de crecimiento es mediante el
acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercados amplan las posibilidades de
crecimiento de la empresa y permiten repartir los costes como los de investigacin
y desarrollo entre una base mayor.

Nuevos productos.
La empresa desarrolla o compra nuevos productos que aade a su oferta. Algunas
empresas tienen una poltica de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de
nuevos productos a los mercados. La renovacin sistemtica de la cartera de
productos es parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M.

2- VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA

VENTAJAS EN COSTES

Aprovisionamientos.
Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone solamente vender
en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener recursos en
mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la compra
de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso ampliar
la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una
opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser
especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad,
nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general
productos avanzados.
No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor
importante para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros
como la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa.
Por ejemplo para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte
muy importante de su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Surfrica
cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de
Nquel y un suministro de energa elctrica de bajo coste.

Recursos humanos.
Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar menores costes de
personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la localizacin de
factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibe claramente en los sectores
intensivos en mano de obra. Numerosas empresas espaolas del sector del calzado
y textil han instalado centros de produccin en Marruecos para aprovechar los
menores costes salariales.
Costes de Produccin.
La disminucin de costes por economas de escala, economas de alcance o
mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir grandes cantidades. El
conseguir esas economas puede requerir un amplio mercado internacional para su
venta.
Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comercio
internacional. Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % de
gasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil,
el mantener la refinera trabajando en el ptimo de produccin puede requerir
exportar parte de la produccin.
Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo para las
fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. En muchos
sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccin que no puede
ser absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa la internacionalizacin.

Financieros.
La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, as como el acceso a
fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. La posibilidad de
diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por
ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologas no podan por
cuestiones legales emitir acciones en el mercado de Continuo Espaol, de forma
que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.

Fiscales.
La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada pas.
Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas. Y
dentro de unos mrgenes es posible utiliza los precios de transferencias de
productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalacin
en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto
mediante la planificacin fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal
para toda la organizacin en su conjunto.
3-VENTAS

Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuentes es


el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados ms amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalizacin de las empresas
El vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertos
puede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el
acceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una
mejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin o con
una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, son especialmente
atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede
permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si
realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede ser repartido
entre las filiales.

TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDAD


La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por
el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms
exigentes. En este caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino
la adquisicin de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso
cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California
o centros de Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las
ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con
mejores conocimientos.

TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional. Filiales con poca autonoma.
Empresa multinacional. Filiales con mucha autonoma.
Empresa transnacional. La empresa es una federacin de filiales. Combina las
ventajas de la autonoma en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas

4 - CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON EXITO

Las investigaciones han detectado cuatro caractersticas fundamentales que


diferencian a las empresas internacionales con xito:
1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.

2. Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian por dedicar


ms recursos a la investigacin y desarrollo.

3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornos


cambiantes es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de
supermercados de los Estados Unidos estn creando una seccin denominada la
tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde est el
supermercado concreto. As los supermercados situados en una zona donde
residen muchos latinoamericanos disponen de una oferta de productos tpicos de la
cocina de esas regiones.
4. Visin global. Las empresas de xito adems de adaptarse al entorno tienen
una cultura y visin global. La visin global les permite obtener ventajas competitivas
al coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las
compras pueden estar centralizadas suponiendo importantes reducciones de
costes. Si una cadena de supermercados compra para toda sus filiales situadas en
distintos pases Europeos parte de los productos puede obtener importantes
reducciones de costes.

FACTORES ORGANIZATIVOS DE XITO:

1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales


de xito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.
2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se
especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que
pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito han
reducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estas estructuras
facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las
respuestas al mercado.
4. Equipos multidisciplinares Los equipos de trabajo que integran diferentes
especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseo
de productos a la atencin de clientes.
5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos son
una caracterstica de las empresas de xito.
6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen
establecidos objetivos de rentabilidad por procesos.
7. Dar a los empleados autoridad, formacin y medios para atender a los
clientes.
8. Establecer la remuneracin, recompensas, formacin de los empleados, en
funcin de la satisfaccin de los clientes.

EXPORTACIONES INDIRECTAS
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el
comprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el producto para
exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio pas
compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma,
los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa
exportar.

FUERZA DE VENTAS PROPIA


La distribucin en los mercados internacionales mediante los propios vendedores
de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para
vender el producto. La utilizacin de una fuerza de ventas propias que se traslada
regularmente al mercado exterior es un sistema caracterstico de empresas que
venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este
sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas
industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de
ventas propia con un servicio Post venta.

DISTRIBUIDORES AJENOS
Un sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un proceso sistemtico
de comercio internacional.
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran
inversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar
los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercanca que
no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdi
muchos millones de euros con un envo a un distribuidor Ruso que desapareci
junto con el cava.
La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin con otra
empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo,
ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos en los Estados
Unidos han visto como la empresa Norteamericana venda los productos de moda
a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por aos la imagen de marca
selecta y de prestigio de la empresa italiana.

SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOS


De especial importancia resulta la seleccin de los distribuidores. Una posible
opcin es dar la exclusividad a un nico distribuidor importante en cada zona, a
cambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.
Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y
su historial, la cuota de mercado en esa categora de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio
post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro de su cartera,
Por otra parte en ocasiones la utilizacin de distribuidores ajenos crea problemas
por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestin de la imagen por parte de
algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.
La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es
establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles
contingencias futuras y su solucin. Desde el principio se deben definir claramente
las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por
ejemplo se debe definir claramente quin paga las promociones y la publicidad.

FILIAL COMERCIAL
El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto
un mayor riesgo.
El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado
exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y mrgenes, se encuentran
en los escalones ms prximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa
puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto
poder de mercado. La consolidacin contable de las filiales supone una mayor cifra
de ingresos y unos mayores mrgenes.
Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una mejor
gestin de la informacin y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere
establecer filiales propias que les permiten un mejor control e integracin.
El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscal internacional
que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de cada pas las
aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten
aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de
ciertos pases.

Consorcios de Exportacin
Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras o con
lneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportacin
comn. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza
labores de comercio exterior de manera sistemtica.
El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores
aprovechando las economas de escala. El consorcio realiza buena parte de las
actividades de un departamento de exportacin para los socios. Este sistema
permite una reduccin de costes al efectuar en comn ciertas actividades. Por
ejemplo es mucho ms barato investigar un mercado y pasar la informacin a todos
los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigacin de modo
independiente.

Canal de distribucin de un socio.


Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o
subsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender sus productos de
forma conjunta.
Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de
comercializacin similares y que no compiten sino que son complementarios.
La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un nuevo
producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo
producto puede suponer poco coste aadido pero si interesantes ingresos aadidos.
Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeas para las que
sera muy costoso establecer sus propias redes de comercializacin.
El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente
esta establezca otro sistema de comercializacin. Adems le interesa que el
producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene
inters en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del
catlogo por un cierto tiempo.
5- LA FRANQUICIA.
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los
conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones econmicas y
establece los derechos y obligaciones de cada parte.
El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida, con poca
inversin y se asegura una ingresos estables. As mismo puede asegurarse una red
para la colocacin del producto y la extensin de una marca.
Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una
marca, la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la
contraprestacin de unos pagos y sujetndose al control del franquiciador.
El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que
invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el xito del mismo.
Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economas propias de las
cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a
precio ms barato.
La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el
procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero
que conceder las franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es
conceder una Master Franquicia para un pas o territorio a un inversor que ser a
su vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales.

FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES

Subcontratacin.
En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que pueda elaborar
el producto o una parte del mismo. En la mayora de los casos se trata de reducir
los costes de fabricacin aprovechando los bajos costes de los recursos en otros
pases. Esta opcin puede favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la
prdida por parte de la empresa de las habilidades productivas.

Licencia de fabricacin.
Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede a otra la ciertos conocimientos
y tecnologas relacionados con la fabricacin de productos. Las empresas al
conceder licencias generan rpidamente unos ingresos constantes con poca
inversin. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la prdida de
conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnologa se
transforme en un competidor.
Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la
estandarizacin es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusin de la
tecnologa VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabacin de vdeo
fue posible gracias a la concesin por parte de la empresa JVC de numerosas
licencias del sistema.

Centros productivos.
La instalacin de un centro productivo supone un mayor compromiso, una mayor
inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricas en otros pases puede
comportar ciertas ventajas:
1. Disminucin de los costes de transporte.
2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros
3. Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos.
En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjeros no
es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnologa. Por ejemplo los fabricantes japoneses de
automviles estn instalando centros de diseo en California para beneficiarse del
"saber hacer" de los especialistas de la zona y disear un vehculo al gusto
Norteamericano.
TEMA N2

El Plan de Marketing Internacional

El plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar la


reflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios para alcanzar
los objetivos. Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacin adems
de un instrumento que gua la accin. Debe por tanto promover la aportacin de las
diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.
Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidad
de coordinarmltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debe
facilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin de los
diferentes recursos y mercados nacionales.
El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental para coordinar y
combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases.
Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y el largo
plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir la dedicacin de
recursos y capacidades durante aos. Por ejemplo, consolidar la empresa en el
mercado chino, requerir un planteamiento a largo plazo.

Elementos del Plan de Marketing


Internacional
Anlisis de la Situacin.
Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a los
productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situacin
actual de la empresa en relacin a los competidores y en los distintos mercados. Se
trata de preguntarnos Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado a la situacin
actual?
Otra etapa del plan trata de definir estrategias.
Hay que definir las estrategias generales as como las distintas opciones
estratgicas particulares para cada pas

Fijar objetivos.
Un aspecto fundamental en todo proceso de planificacin consiste en la fijacin de
objetivos.
Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada y
coherente llegar a los objetivos ms especficos de marketing.
Caractersticas deseables de los objetivos:2
1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar
alcanzados los objetivos.
2. Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos formularlos en
trminos numricos. Por ejemplo vender 100 coches.
3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzables
pueden desmotivar.
4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir a motivar
a los empleados.
5. Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y unidad
de medida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300 toneladas
del producto A en Nicaragua.
Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunos de
los objetivos ms tpicos son:
1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.
2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje del
mercado total.
3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en
trminos de beneficios o de rentabilidad
4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la
empresa o del producto en un cierto mercado.

Mercados
El plan de marketing general de la empresa especificar que mercados potenciar,
que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. La decisin de
eliminar mercados es una decisin crucial para la rentabilidad de muchas empresas.
Por ejemplo, Telepizza ha tenido xito en ciertos pases donde el mercado est en
crecimiento y la competencia es limitada. Sin embargo, ha sufrido prdidas
importantes en otros pases con mercados ms maduros y una competencia
intensa. Telepizza acertadamente ha decidido retirarse de varios mercados.
Polticas.
Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta
poltica de publicidad o cierta poltica de precios.
Programacin de acciones.
Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Se
trata de especificar la utilizacin de las herramientas del marketing operativo, la
gestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta.
Asignacin de Responsables y Recursos.
Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirse
fcilmente el rea responsable. El plan asignar personas, medios y dinero a las
diferentes acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas para
medir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en
el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados
de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La
diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unas ciertas desviaciones.
Las desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos exigen analizar
sus causas, darles una explicacin. El anlisis de las desviaciones y sus causas nos
facilita el tomar medidas correctoras y nos proporciona informacin para futuras
tomas de decisiones.
El Producto en el Mix Internacional

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO


El producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso el consumidor
asocia aspectos sociolgicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su
cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La
imagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los productos,
asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o
inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al "escarabajo" o
ser joven, masculino, deportivo o moderno.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas
en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evala
una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relacin a los otros.
Esta posicin que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra
tambin en funcin de uno o unos pocos atributos del producto.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que
denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se
desarrolla en la mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganada en
Espaa la posicin de pizza por telfono.
Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son
las PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de
nuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.
8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de
2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y
medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa
diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa
para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante
gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las
percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto
de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el
consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos
una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,
aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin de
ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La
ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.

Atributos Intangibles de los


Productos
La Marca
Caractersticas deseables de las marcas
Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo
ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste aadido.

Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental es
que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.

Fcil de pronunciar Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para


facilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,
asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente
importante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene
que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en
Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es
fundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser
necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.

Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de


recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la
comunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una marca


corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en rgimen
de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean
de mayor tamao.

Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que sean


evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con
atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada
con el posicionamiento y la imagen del producto.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marca para
todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puede referirse a un
producto o puede ser una marca nica para una gran variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costes
de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultad de
utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionar
problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia
de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacin de una marca
nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme en todos pases,
facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos
pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos
mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los
productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada
producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea
una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcas
especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma
simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la
lechera es la marca especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcas
propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de
las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
Lugar de fabricacin "MADE IN"
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto
a los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara
dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores
pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero que
los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos
resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio
donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de
fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equipos de precisin
para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en suiza para poner
"made in suiza" aunque el producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas
que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica de General
Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches como los
autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o en Espaa,
pero orientados por la investigacin comercial los primeros anuncios
promocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es la filial de GM en alemania.

Garanta
La garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es un
instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a
mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases o
distintas en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa al producto
sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de
garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.
La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos.
Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estn dando muchos
ms aos de garanta para demostrar la superioridad de sus productos.

Servicios aadidos
En una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen los
servicios. Para la comercializacin de numerosos productos en los mercados
internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos
y la asistencia tcnica.
Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir
sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El
fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los
repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus
competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.

Planificacin y Desarrollo de
Productos
La mayora de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad.
Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama de
productos. En el marketing internacional es preciso gestionar la cartera de productos
internacionales y coordinar los diferentes mercados para aprovechar posibles
economas y ventajas generadas por la presencia en mltiples mercados.
La gestin coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente
a dos variables:
La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar
los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de
bajo coste al promocionar los productos ms baratos de la gama.
Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad
aumentan muy rpidamente los costes. El fabricante de paales Proter and Gamble
ha vuelto a fabricar paales unisex en vez de dos lneas (nio y nia) para reducir
costes presionado por las grandes superficies de distribucin.
La gestin de la gama comporta cuatro tipos de decisiones bsicas:
1. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar
productos en los que estn perdiendo dinero o en los que estn aplicando una gran
cantidad de recursos que tendran mayor rentabilidad en otros productos o
negocios.
2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros
recursos limitados entre los productos de la gama.
3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no
invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros
que invertimos en otros productos.
4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una
operacin arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayora de los
nuevos productos que se lanzan al mercado cada ao fracasan. Para garantizar el
crecimiento de la empresa y su adaptacin a las cambiantes exigencias de los
consumidores suelen ser necesaria una poltica de lanzamiento continuo de nuevos
productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura empresarial que fomenta
la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos.

Etapas del Lanzamiento de nuevos


Productos
Generacin de ideas.La empresa debe contar con una cultura que favorezca la
generacin y transmisin de las ideas. Asimismo debe contar con un sistema de
informacin que gestione la generacin y comunicacin de las ideas. Las ideas
pueden proceder de:
Empleados
Proveedores
Clientes
Competidores
El anlisis del mercado
Filtrado.Muchas de las ideas no son viables tcnicamente, econmicamente,
superan los recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer anlisis
del mercado.
Test de Concepto.Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su
viabilidad.
Anlisis del Mercado.Se realiza una investigacin comercial para conocer en
profundidad la respuesta del consumidor ante el producto.
Test de prototipo.Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas
tcnicas, de produccin y de mercado.
Desarrollo.Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades de
produccin e ingeniera. Estudio del sistema productivo y adecuacin del producto
al sistema productivo.
Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del
consumidor, durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averas.
Plan de marketing.Seleccionar los mercados objetivo, pblicos objetivo y coordinar
las diferentes variables de marketing operativo.
Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado
poniendo a la venta el producto en un mercado limitado para analizar las variables
de marketing y la respuesta del mercado. Una vez superadas las pruebas se
procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados de acuerdo con el
plan de marketing.

Gestin del Precio Internacional


El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio
del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los
consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio
un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede
ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto.
Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de
productos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente que
un mismo producto tenga diferentes precios en funcin del comprador, del
momento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados con la zona de
venta y las circunstancias de la venta.
Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio a un
ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o dependiendo
de donde se compr, cmo se compr y las restricciones del billete.
Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias
marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una
multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres marcas con tres niveles de
precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que
se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio mucho
ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una
marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio.
Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser una
gestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es
frecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismo mercado e
igualmente distintos en los diferentes mercados.
Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeo conjunto de
productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el
consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos
productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto, puede emplear
ciertos productos muy rebajados como productos gancho para atraer clientes. Estos
productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el consumidor compra
otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos denominan "islas
de prdidas en ocanos de beneficios". En Espaa la legislacin prohibe la venta a
prdidas o por debajo de coste. Pero nada impide a las grandes cadenas comprar
en grandes cantidades muy barato y vender un producto sin margen, respetando la
legislacin sobre defensa de la competencia.