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ACERCA DE
CAF TAIP
MILTON VELA ATL o BTL? "Above the line" o "Below the line"? La
respuesta nica es "There is no line". As de contundente.
Cuando estamos frente a una campaa de marketing, no
Gloria, una lovemark en crisis debemos perder el enfoque integral de la comunicacin. Y
en un momento en el que el online parece ser el centro de
la atencin de todos y se ve al offline como tradicional y
09/06/2017 poco rentable, es prioritario no poner una lnea que divida
06:37 a los dos espacios, porque el posicionamiento de un
6 producto es nico, independientemente de los canales que
usemos. Milton Vela es director de CAF TAIP -
Reputacin y Marketing Digital, y autor del libro
887
Marketing y Reputacin - De la Atraccin a la
Me gusta
Confianzal(Editorial Planeta). Es un publicista que se ha
Compartir concentrado en los ltimos aos en el campo de la
reputacin. Su objetivo fue siempre integrar las
Twittear
estrategias de internet a las del marketing offline, realidad
que ahora se da en todas las marcas y que se caracteriza
por reconocer el poder de la gente. Ha sido Jefe del Canal
Virtual de Claro Per y Director Online de
Llorente&Cuenca. Dicta cursos sobre Marketing Online en
postgrados de diferentes universidades y talleres propios
486 para ejecutivos y emprendedores.
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pensando que crecer pudo haber sido solo una metfora. Septiembre 2015 (1)
infringido ninguna norma con su leche Pura Vida, pero el referente panameo la Diciembre 2014 (1)
ha puesto en compromiso -por no decir en evidencia-. Y entonces, Gloria responde
as en su ltimo comunicado publicado en su red social: Octubre 2014 (1)
Es cierto que con el tono de comunicacin no se resuelve una crisis pero s se ETIQUETAS
transmite una actitud, que ser complementada por argumentos, aquellos que
tambin estn ausentes en el documento. Los 3 items adems de tener un lenguaje gloria leche gloria
tcnico -ojo que estamos hablndole a la comunidad de Facebook- dicen en muy
pocas palabras, en cristiano: segn las normas peruanas, no hemos pecado, pero Recomendar 887 personas recomiendan esto.
en lo que nos digan que hagamos un cambio, ok, lo haremos. Vuelvan a leer el S el primero de tus amigos.
comunicado, y vern que no exagero.
Entonces, el gran problema que le ha generado una tremenda crisis a Gloria parte
de su actitud, que muy probablemente est arraigada en la cultura de una NDICES BURSTILES
empresa que se durmi en su grandeza, y que no evolucion con el mercado
en el cual an es lder indiscutible. Y como no evolucion, olvida que el
USA LATAM EUR Monedas Commodities
consumidor ahora tiene tantas o ms armas que ella. De hecho si se dan un paseo
por el sitio web de la corporacin, y luego por el del producto Leche Gloria, Bolsa Valor % Variacin
ya pueden calcular en que poca se qued la empresa.
DOW JONES 21235.67 -0.17
Ver ms
E-PAPER
DOCUMENTOS
Saben? Ya por este spot, Gloria debera admitir el error y aceptar a las sanciones si
corresponden. Esto es publicidad engaosa, y si antes del problema en Panam no
se vea como tal, pues ahora s, y no hay vuelta que darle.
Pero Gloria tiene algunos argumentos que tras los reconocimientos anteriores,
puede usar como paliativos.
PERRED
Quieren una pista de cmo trabajar el tono de comunicacin? Aqu tienen un spot
histrico de Pilsen Callao tras una de las crisis ms serias que sufri cuando en el
ao 1994 se distribuy en el mercado un lote de cerveza en mal estado, lo que
gener un tremendo rechazo. Tras este spot, que es una comunicacin de
resolucin de crisis en video, empez la reconciliacin de la marca con sus
consumidores.
Sera tal vez algo similar como la clusula anticorrupcin que ahora tienen casi
todos los contratos tras el escndalo de Odebrecht, lo mismo, pero en lo que se
refiere a publicidad engaosa, promovida por el anunciante con el desconocimiento
de la agencia. Segn mi opinin, este debera ser el punto de partida para una
nueva y ms sana relacin entre agencias y marcas.
Mi Conclusin:
Cafeteros, estamos frente a un caso referencial para el mercado peruano y
posiblemente regional. La crisis de una lovemark que se extiende por todo el pas, y
que incluye stakeholders como los polticos -por muchos intereses propios que
puedan tener-, es tan dramtica como aleccionadora.
Nos ensea que en los tiempos actuales no hay marca invulnerable, no importa su
dimensin. Si se comete una falta grave, hay que responder a la altura, y an as no
tengamos responsabilidad legal, el consumidor tendr sus propios valores para
juzgar, y hay que respetarlo.
Aprendemos tambin que la soberbia es la peor consejera, y que no solo las marcas,
sino tambin los socios para su marketing, deben tener la actitud de reconocer los
errores u omisiones, y mejorar en adelante.
Cierro con una frase que todos deberamos tener presente. No olvidar: