Universia Business Review

Grupo Recoletos Comunicacin

ubr@universia.net
ISSN (Versin impresa): 1698-5117
ESPAA

2004
Mariano Nieto Antoln / Roberto Fernndez Gago
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: LA LTIMA INNOVACIN EN
MANAGEMENTRESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: LA LTIMA
INNOVACIN EN MANAGEMENT
Universia Business Review, primer trimestre, nmero 001
Grupo Recoletos Comunicacin
Madrid, Espaa
pp. 28-39
 U N I V E R S I A
BusinessReview

Responsabilidad social
corporativa:
la ltima innovacin
en management
Mariano Nieto Antoln 1. Introduccin
Catedrtico de Organizacin
de Empresas En los ltimos aos ha aumentado el inters por la dimensin social de las ac-
28
Universidad de Len tividades empresariales, tanto en el mbito acadmico como en la prctica de

la direccin de empresas. La responsabilidad social corporativa (RSC) o cor-
ddemna@unileon.es porate social responsibility vuelve a estar de moda y aparece cada vez con
ms frecuencia en la prensa econmica, en las revistas acadmicas de mana-
Roberto Fernndez gement y en los informes corporativos de las principales empresas.
Gago Actualmente se detecta una tendencia hacia un modelo de empresa que, de
Profesor Titular de
acuerdo con el Cdigo de buen gobierno de la empresa sostenible1, se ca-
Organizacin de Empresas
Universidad de Len racteriza porque crea valor econmico, medioambiental y social a corto y lar-

go plazo, contribuyendo de esta forma al aumento del bienestar de las genera-

dderfg@unileon.es
ciones presentes y futuras, tanto en su entorno inmediato como en el planeta
en general. Las empresas que tienen un comportamiento socialmente res-
ponsable disean sus estrategias y establecen procedimientos internos de
gestin teniendo en cuenta no slo la dimensin econmica de sus acciones
sino tambin la social y la medioambiental. Es decir, la RSC engloba todas las
decisiones empresariales que son adoptadas por razones que a primera vista
se encuentran ms all de los intereses econmicos y tcnicos de la empresa.

Debate acadmico sobre la RSC

La preocupacin acadmica por la RSC no es nueva, ya que desde mediados
del siglo pasado el tema ha sido abordado de forma intermitente y con posturas
claramente enfrentadas. Una corriente de pensamiento ha venido considerado
que los objetivos sociales y econmicos son incompatibles. Este enfoque, ne-
tamente financiero, pone el acento en los accionistas (shareholders) y consi-
dera que los directivos deben actuar como agentes defendiendo exclusiva-
mente los intereses de los propietarios de la compaa. As, el problema del go-
bierno de la empresa se reduce a disear los mecanismos de control que ga-
ranticen la creacin de valor y eviten los comportamientos oportunistas de los
directivos. En este contexto, la incorporacin de criterios de RSC en la direc-

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONMICA | PRIMER TRIMESTRE 2004

 29

RESUMEN DEL ARTCULO EXECUTIVE SUMMARY

En este artculo se identifican las causas que ms
estn contribuyendo a la difusin de las prcticas
de responsabilidad social corporativa (RSC). Ante
el cambio experimentado por los sistemas de valo-
res, se analiza cmo las empresas atienden las
nuevas expectativas sociales y medioambientales
de sus grupos de inters presionadas por el
aumento de las exigencias normativas, la modifica-
cin de las pautas de la demanda en los mercados
de consumo y la correccin de los criterios de
inversin en los mercados financieros.
Management practices related to corporate social
responsibility (CSR) are becoming more widespre-
ad due to several key reasons that are identified in
this paper. Moral values of contemporary society
have changed and firms attend the new stakehol-
der claims under pressure coming from the sour-
ces analysed in the article: growing regulatory fra-
mework, modifications in consumer behaviour and
variations in the investment criteria followed by the
financial markets, franchisors and franchisees that
operate in diverse retail sectors.

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cin de la empresa, por encima de lo establecido por ley, para satisfacer los in-
tereses de otros grupos repercutira negativamente en el valor de la compaa
y lesionara los intereses (los nicos legtimos) de los accionistas.
Desde esta postura se han enfatizado los problemas de eficiencia que puede
plantear el hecho de que las empresas asuman obligaciones o responsabilida-
des ms all de la simple generacin de beneficio. Las palabras del premio
Nobel de economa Milton Friedman expresan con claridad esta idea: El que
nuestros dirigentes de empresa aceptaran la idea de que les corresponde una
responsabilidad social que no sea el obtener el mayor beneficio posible para
sus accionistas sera tanto como socavar los cimientos de nuestra sociedad li-
bre. (Friedman, 1966:173).
La postura contraria sostiene que el comportamiento socialmente respon-
sable no tiene por qu ser incompatible con la creacin de valor. Este enfo-
que, sin cuestionar la primaca de los intereses de los propietarios, tiene en
cuenta los de todos los partcipes o interesados en la compaa (stakehol-
30
ders). Desde esta perspectiva el gobierno de la empresa es un proceso
complejo de negociacin que busca equilibrar los intereses de todos los
grupos. La adopcin de criterios de RSC permite a las empresas resolver
los conflictos y distribuir el valor creado entre los distintos grupos de inte-
rs. Adicionalmente, suponen que los comportamientos socialmente res-
La adopcin ponsables inducen efectos positivos a largo plazo que contribuyen a au-
mentar el rendimiento y el valor de las empresas, compensando la aparen-
de criterios de
te expropiacin sufrida por los accionistas. Esto es as porque las prcti-
responsabilidad cas de RSC mejoran las condiciones del entorno en el que operan las
empresas, reducen riesgos y aumentan su reputacin.
social Apoyndose en esta lnea de argumentos, reconocidos acadmicos y gurs
han analizado recientemente las ventajas que puede reportar para las empre-
corporativa sas la adopcin de criterios de RSC. As, Michael Porter y Mark Kramer (2002)

permite defienden que entre la filantropa pura y el negocio puro puede haber un lugar
de convergencia de intereses que incidir positivamente tanto en el beneficio
a las empresas social como en el econmico. Concretamente, la filantropa empresarial puede
ayudar a la mejora del contexto competitivo de la compaa al aumentar la dis-
resolver los ponibilidad de inputs especializados de alta calidad, potenciar una demanda
sofisticada y exigente, crear un entorno ms productivo y transparente y mejo-
conflictos
rar los sectores relacionados y complementarios.
y distribuir Incluso el compromiso social tambin puede ser origen de atractivas oportuni-
dades empresariales. En este sentido, Prahalad y Hammond (2002) centran
el valor creado su inters en las regiones ms pobres del planeta y la poblacin con menos re-
cursos. La solucin a gran parte de sus problemas nicamente puede conse-
entre los guirse con la involucracin directa y sostenida de las compaas multinaciona-

distintos grupos les. Adems, las multinacionales pueden reforzar su propia prosperidad en es-
te proceso. Se trata de explotar un mercado potencial de enormes dimensio-
de inters nes que hasta ahora permanece en su mayora oculto.

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La RSC en el management actual PALABRAS CLAVE
El inters acadmico por la RSC ha evolucionado en paralelo con la intensifi- Responsabilidad
cacin de las iniciativas empresariales en este campo. Las empresas mas re- social corporativa
(RSC), grupos de
presentativas han comenzado a formalizar sus prcticas en materia de RSC y
inters, inversin
a difundirlas entre los grupos de inters. En la actualidad, la mayor parte de las socialmente
empresas listadas en Fortune 500 describen en su pgina web sus logros en responsable (ISR).
materia de RSC y casi la mitad de las incluidas en el Fortune 250 elaboran in-
KEY WORDS
formes especficos sobre aspectos sociales y medioambientales de sus activi-
Corporate social
dades (Bhattacharya, 2003). Tambin se ha comprobado que las diez empre- responsability (CSR),
sas mas admiradas del mundo segn el ranking de PricewaterhouseCoopers stakeholders, socially
(PWC, 2002) desarrollan prcticas de RSC y las difunden para aprovechar los responsible investing
(SRI)
efectos positivos que genera la transparencia informativa (Tabla 1).
En nuestro pas se ha producido un fenmeno similar. El estudio que viene re-
alizando desde hace cuatro aos la Fundacin Empresa y Sociedad sobre la
accin social de las grandes empresas espaolas (FES, 2003) ha puesto de
31
manifiesto que la mayora -Altadis, BBVA, Endesa, Ferrovial, Gas Natural,
BSCH, Iberdrola, Iberia, Inditex, Indra, REE, Repsol-YPF, Telefnica, OHL, Pri-
sa, Recoletos y Sol Meli entre otras- informa en sus memorias anuales sobre
sus prcticas de RSC.
Por otro lado, la opinin de los directivos sobre los efectos de la RSC est cam-
biando muy rpidamente. El ltimo CEO survey realizado por Pricewaterhou-
seCoopers, a partir de entrevistas a realizadas a mil
directores generales de 43 pases (PWC, 2003), Tabla 1. Las 10 empresas ms admiradas del
seala que el 79% considera que la adopcin de mundo en 2002 que incluyen en sus pginas
criterios de RSC es fundamental para la obtencin web informes anuales sobre RSC
de beneficios -este porcentaje era del 69% el ao 1. GENERAL ELECTRIC www.ge.com
anterior-. Tambin, el 71% de ellos manifiesta estar 2. MICROSOFT www.microsoft.com
3. IBM www.ibm.com
de acuerdo con el principio de sacrificar los benefi-
4. COCA COLA www.thecoca-colacompany.com
cios inmediatos a cambio de maximizar en el largo 5.TOYOTA www.toyota.com
plazo el valor para el total de grupos de inters de la 6. SONY www.sony.com
7. GENERAL MOTORS www.gm.com
empresa.
8.WAL-MART www.walmart.com
A la vista de estos datos, parece que tanto las em- 9. 3M www.3m.com
presas ms reputadas como sus directivos perci- 10. DELL www.dell.com
ben con nitidez la importancia que pueden llegar a
tener los aspectos sociales y medioambientales en
el proceso de creacin de valor. En consecuencia, han incorporado, o piensan
incorporar en los prximos aos, criterios de RSC en sus sistemas de gestin
(Figura 1).

Pasar de moda la RSC?

Llegados a este punto, cabe preguntarse a qu se debe este nuevo inters por
la RSC. Por qu un elevado porcentaje de directivos valora positivamente la
RSC? Por qu las principales empresas han comenzado a emplear criterios

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de RSC y, sobretodo, a preocuparse de informar

sobre ello?
Hay quien piensa que el auge de la RSC se debe
a una simple moda pasajera y que transcurridos
unos aos caer en el olvido. En este sentido,
baste citar a modo de ejemplo lo sucedido con
otras herramientas de gestin como los crculos
de calidad, el TQM (Total Quality Management), o
la reingeniera, que inicialmente fueron considera-
dos panaceas universales tiles para curar todos
los males de la empresa y que pasados unos aos
estn dejando de utilizarse (Figura 2). As pues,
sera previsible que, despus de un perodo de di-
fusin y empleo intensivo, las prcticas de RSC
tambin pasaran de moda.
32
Algunos acadmicos han explicado el fenmeno
de la moda argumentando que los directivos sola-
mente emplean aquellas tcnicas de gestin que
les permiten proyectar una imagen de racionali-
dad y eficiencia ante los propietarios (Abraham-
son y Fairchild, 1999). El problema surge cuando una determinada tcnica se
difunde hasta el extremo de que la adoptan todas las empresas, incluso las
menos reputadas. A partir de ese momento, la utilizacin de la tcnica deja de
otorgar los atributos de racionalidad y eficiencia, por lo que progresivamente
cae en desuso.
Sin embargo, parece que las causas que han motivado el auge de la RSC son
ms profundas que las atribuidas al efecto moda. En la actualidad, el empleo
de criterios de RSC permite a las empresas proyectar una imagen positiva an-
te todos los grupos de inters, y no solamente ante los propietarios, lo que con-
tribuye a mejorar su reputacin. Es conocido que
la reputacin de las empresas depende de la per-
cepcin que tengan los stakeholders sobre el gra-
do en que stas satisfacen sus expectativas. Por
lo tanto, es previsible que las prcticas de RSC
continen emplendose, ms all del inexorable
ciclo que marca la moda.
En otras palabras, mientras persista la demanda
de comportamientos socialmente responsables y
que ha sido provocada por un cambio en el siste-
ma de valores en la sociedad actual, las empresas
y sus directivos continuarn empleando criterios
de RSC. La presin de los grupos de inters obli-
ga a las empresas a incorporar progresivamente

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principios de RSC en sus procedimientos y rutinas de gestin. Esta presin ha
modificado sustancialmente las condiciones del entorno en el que compiten las
empresas y se manifiesta principalmente a travs de los siguientes aspectos:
aumento de la presin reguladora, modificacin de las pautas de la demanda
en los mercados de consumo y correccin de los criterios de inversin en los
mercados financieros. A continuacin se describe brevemente cmo estos fac-
tores estn contribuyendo a la difusin de las prcticas de RSC (Figura 3).

Cambio en el sistema de valores y atribucin

de responsabilidad empresarial
Durante los ltimos aos se ha producido un aumento de la conciencia ecol-
gica y social de los ciudadanos. Existe una preocupacin creciente por proble-
mas tales como el deterioro medioambiental imputable a las actividades eco-
nmicas, las prcticas laborales discriminatorias, la violacin de los derechos
humanos, el subdesarrollo, etc. Este cambio en el sistema de valores ha sido
33
especialmente intenso en los pases desarrollados.
Una prueba de ello es el extraordinario crecimien-
to que ha experimentado en los ltimos aos el lla-
mado tercer sector, compuesto por organizacio-
nes no lucrativas. Las estimaciones para el ao
2000 en EEUU hablaban de unos activos de 2 bi-
llones de dlares y unos ingresos superiores a los
700.000 millones de dlares (Bradley, Jansen, Sil-
verman, 2003). El constante aumento del nmero
y de la variedad de estas organizaciones, adems
de poner de manifiesto la importancia econmica
que ha adquirido el sector, refleja la existencia de
fallos de mercado en la asignacin de recursos a
las actividades de RSC. Por ello, es previsible que las empresas que observen
que ciertas demandas en el mbito de lo social no son satisfechas adecuada-
mente, tiendan a cubrirlas mediante polticas de RSC.
Diversos estudios de opinin en Europa y EEUU reflejan con claridad este
cambio en el sistema de valores. El estudio sobre las actitudes de los consumi-
dores europeos realizado por CSR Europe y MORI durante el ao 2000 en do-
ce pases ha puesto de manifiesto la existencia de una elevada sensibilidad en-
tre los ciudadanos europeos ante todos los temas relacionados con la RSC.
Ms del 25% de los europeos -el 37% de los espaoles- se encuentra com-
prometido con algn tipo de responsabilidad social; es decir, durante el ltimo
ao, haban colaborado voluntariamente en un proyecto social o haban adqui-
rido algn bien relacionado con una causa social, ecolgica o tica al menos en
cinco ocasiones (FES, 2001).
Adicionalmente, el papel exigido a las empresas en este terreno est cambian-
do de forma notable. As,el 58% de los europeos -el 62% de los espaoles-

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opina que las empresas deben prestar mayor atencin a la RSC y el 66% -el
80% de los espaoles- considera que la responsabilidad en temas sociales co-
rresponde en forma creciente a las grandes empresas frente a la tradicional vi-
sin que asignaba este papel a las Administraciones Publicas (FES, 2001). Co-
mo se recoge en la Tabla 2, un elevado porcentaje de los ciudadanos europe-
os esperan que las empresas acten de acuerdo a principios de RSC, ms all
del cumplimiento estricto de sus obligaciones legales. En EEUU, un informe re-
alizado por CONE (2002) presenta resultados similares y evidencia una acele-
El constante
racin de este cambio de sensibilidad. El 78% de los ciudadanos opinaba que
aumento del las empresas tenan responsabilidades en el mbito de lo social en el ao 2002
frente a un 65% en el ao 2001. Los recientes casos de mal gobierno empre-
nmero y de la sarial han contribuido a acelerar este cambio de sensibilidad ciudadana ante la
dimensin social y medioambiental de las actividades empresariales.
variedad de

organizaciones Presin reguladora

34
En los ltimos aos han surgido numerosas iniciativas dirigidas a establecer
no lucrativas, una serie de principios y cdigos de conducta con el fin de estimular y orientar
a las empresas en la adopcin de criterios de RSC. Estas iniciativas han sido
adems promovidas por una gran variedad de instituciones como organismos de ca-
rcter internacional -ONU, OCDE, UE-, gobiernos, organizaciones privadas,
de poner
redes de empresas y fundaciones. Paralelamente, han proliferado las empre-
de manifiesto sas consultoras dedicadas a la definicin de normas y de procedimientos para
la elaboracin de informes que faciliten la verificacin de los resultados conse-
la importancia guidos en materia de RSC. Con ello se persigue que todos los stakeholders co-
nozcan cmo afectan a sus intereses las estrategias y los sistemas de gestin
econmica del de las empresas.
Por el momento no existe consenso sobre cules son los principios y las nor-
sector, refleja la
mas que debe adoptar una empresa para que pueda ser considerada social-
existencia mente responsable. Esto se debe al gran nmero de estndares existentes y a
la heterogeneidad de intereses de las instituciones que los han propuesto. En
de fallos en el general, todos ellos se han concebido con el propsito de ayudar a las empre-
sas a gestionar sus acciones en materia de RSC y a facilitar la medicin de sus
mercado
resultados. En la Tabla 3 se recogen los que han tenido una mayor difusin.
en la asignacin Estas iniciativas y las instituciones que las promueven configuran un pode-
roso grupo de inters que contribuye decisivamente a que las empresas
de recursos adopten planteamientos de RSC. El seguimiento de sus directrices y el es-
tablecimiento de sus estndares otorgan a las compaas un crdito y re-
a la RSC putacin frente a los dems stakeholders que aade valor econmico al
compromiso social adquirido.

Presin de los mercados de consumo

El cambio en el sistema de valores de los ciudadanos ha modificado las pautas
de la demanda en la mayora de los mercados. Los consumidores, cada vez

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con mayor frecuencia, incorporan consideraciones Tabla 2
sociales, medioambientales o de tipo tico en los
procesos de seleccin de productos y marcas. Este PODRA DECIRME A CUL DE LAS
SIGUIENTES REAS DE INTERS GENERAL
fenmeno, conocido como consumo responsable, PIENSA USTED QUE LAS EMPRESAS %
adopta distintas formas. Una modalidad, posible- DEBERAN DEDICAR MS RECURSOS? respuestas
mente la ms extendida, se manifiesta a travs del Proteger la salud y seguridad de empleados 77
aumento de la demanda de productos naturales, Asegurar el respeto a los derechos humanos 72
verdes o ecolgicos. Otra vertiente se manifiesta en
Ofrecer empleos fijos y estables a empleados 70
la tendencia a consumir bienes producidos de
Proteger el medio ambiente en sus actividades 68
acuerdo a criterios de RSC: materias primas obteni-
das mediante comercio justo, bajo empleo de recur- Tratar a los empleados en forma justa 68

sos no renovables, condiciones laborales dignas, Invertir en educacin y formacin 59

etctera. Asegurarse de no estar envuelta en
Los datos disponibles para Europa y EEUU confir- en corrupcin y sobornos 58
man el aumento de las prcticas de consumo res- Atender a las opiniones y preocupaciones
35
ponsable. Segn un informe de CSR Europa y MO- del pblico 49
RI (2000), el 70 % de los consumidores europeos - Ayudar a solucionar problemas sociales 43
89% de los espaoles- consideran importantes los
Hacer donativos a ONGs y proyectos sociales 41
criterios de RSC a la hora de decidir adquirir un pro-
Inversiones socialmente responsables 41
ducto o servicio (FES, 2001). Incluso un 20% esta-
Fuente: Fundacin Empresa y Sociedad (FES, 2001)
ra dispuesto a pagar ms por aquellos productos
que acreditasen haber sido producidos bajo criterios
sociales y medioambientales responsables. El informe de CONE (2002) para
EEUU presenta resultados parecidos, ya que el 84% de los consumidores de-
claraba estar dispuesto a cambiar su marca habitual por otra asociada a una
buena causa si el precio y la calidad eran similares -un ao antes, en 2001,
ese porcentaje era del 54%-.
Otra modalidad de presin social procedente de los mercados de consumo es
la derivada de los boicots activos contra marcas o empresas identificadas por
comportamientos no acordes con los principios de RSC. La trascendencia que
han tenido algunas campaas, como las emprendidas contra Nestl o Nike,
ponen en evidencia los costes que se pueden derivar de no prestar la suficien-
te atencin a la RSC. En este sentido, cabe mencionar que de acuerdo con el
informe de CONE (2002), el 76% de los consumidores norteamericanos se de-
claraba dispuesto a no consumir los productos de aquellas empresas que tu-
viesen un comportamiento social y medioambiental reprobable.
En definitiva, la expansin del consumo responsable, en sus diferentes moda-
lidades, es un factor que presiona a las empresas para que adopten prcticas
de RSC.

Presin del mercado financiero

Los criterios sociales y medioambientales cada vez tienen ms peso en las de-
cisiones de inversin. Prueba de ello es el extraordinario desarrollo que ha ex-

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Tabla 3. Principios y normas de RSC

PRINCIPIOS GENERALES DE RSC

Pacto Mundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact) [www.globalcompact.org]
Directrices para empresas multinacionales (OECD Guidelines for Multinational Enterprises) [www.oecd.org]
Libro Verde para la RSC de la Comisin Europea (Green Paper Promoting a European Framework for CSR)

[www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_index.htm]
Global Sullivan Principles of Corporate Social Responsability [www.globalsullivanprinciples.org]

PRINCIPIOS ESPECFICOS DE RSC

Derechos humanos Rio Declaration on Environment and Development

Declaracin universal de los derechos humanos [www.un.org/documents/ga/conf151/aconf15126-1an-
[www.un.org] nex1.htm]
Voluntary principles on security and human rights CERES Principles [ww.ceres.org]

[www.state.gov/www/global/human_rights/001220_fsd The Natural Step Principles []

rl_principles.html]
Norms on the Responsibilities of Transnational Cor- Corrupcin
porations and Other Business Enterprises with Regard OECD Convention for Combating Bribery of Foreign
36 to Human Rights Officials in International Business Transactions
[www1.umn.edu/humanrts/links/commentary- [www.oecd.org]
Aug2003.htm] Business Principles for Countering Bribery [www.ce-

Derechos laborales
International Labour Organisation:Tripartite Declara-
tion of Principles concerning Multinational Enterprises
and Social Policy [www.ilo.org]
Fair Labor Association:Workplace Code of Conduct
paa.org] [www.transparency.org]
Cdigos sectoriales
Qumico: Responsible Care [www.icca-
chem.org/section02a.html]
Pesquero: Marine Stewardship Councils Principles

[www.fairlabor.org] and Criteria for Sustainable Fishing [www.msc.org/as-

Ethical Trading Initiative: Base Code [www.ethicaltra- sets/docs/fishery%20certification?MSCprinciples&crite-
de.org] ria.doc]
Clean Clothes Campaign: Model Code [www.clean- Financiero: Los Principios de Ecuador del Banco

clothes.org] Mundial (The Equator Principles: An industry approach for

financial institutions in determining, assessing and mana-
Medioambiente ging environmental & social risk in project
ICC Business Charter for Sustainable Development financing)
[www.iccwbo.org] [www.equator-principles.com]

NORMAS DE APLICACIN

GRI Global Reporting Initiative [www.globalreporting.org]

AA1000 Assurance Standard [www.accountability.org.uk]
ISO 14001 Environmental Management Systems [www.iso.ch/iso/en/prods-

services/otherpubs/iso14000/index.html]
EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) [www.europa.eu.int/comm/environment/emas/index_en.htm]

SA 8000 Social Accountability [www.sa-intl.org]

SIGMA Project Sustainability Integrated Guidelines for Management [ www.projectsigma.com]

Clean Clothes Campaign: Model Code [www.cleanclothes.org]

perimentado en los ltimos aos la llamada inversin socialmente responsable

(ISR). Durante la ltima dcada, la oferta de fondos de inversin constituidos
por valores seleccionados en funcin de criterios de RSC ha aumentado a un
ritmo superior al de otras modalidades. En Europa, en el segundo semestre de
2003, haba registrados 313 fondos de ISR2 que gestionaban un patrimonio de
12,2 billones de euros (SIRI, 2003). En cuanto a EEUU, actualmente se estima

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que en este tipo de fondos se encuentran invertidos ms de 2.164 billones de Los
dlares, lo que representa el 11% de todos los activos gestionados por institu-
ciones de ahorro colectivo (SIF, 2003). consumidores,
El aumento de la demanda de ISR ha propiciado la aparicin de una gran va-
cada vez con
riedad de consultoras y agencias especializadas en RSC -como EIRIS
(www.eiris.org), SAM (www.sam-group.com) o SiRi (www.sirigroup.org)- que mayor
proporcionan apoyo a las gestoras de fondos, realizan auditoras y califican a
las empresas cotizadas en funcin del grado de cumplimiento de determinadas frecuencia,
prcticas de RSC y colaboran con los grandes proveedores de ndices bursti-
les como FTSE o Dow Jones. Estos ltimos han comenzado a ofrecer nuevas incorporan
series de ndices como FTSE4Good o Dow Jones Sustainability Index que in-
consideraciones
cluyen slo a aquellas empresas que cumplen unos estrictos criterios de RSC.
Las compaas que consiguen superar los filtros establecidos ven reforzada su sociales,
reputacin y, en muchas ocasiones, consiguen un acceso ms favorable a las
fuentes de financiacin. Como se refleja en la Tabla 4, el grupo de empresas medioambientales
37
espaolas que estaban incluidas en 2003 en los dos ndices de sostenibilidad
o de tipo tico
ms prestigiosos es todava muy reducido.
En trminos generales, la evolucin de los ndices de sostenibilidad no di- en los procesos
fiere de la de los ndices generales. Incluso, como puede observarse en la
Figura 4, el rendimiento del Dow Jones Sustainability Index (DJSI World) de seleccin
supera al del Dow Jones Global Index (DJGI). Esto confirma de una forma
intuitiva la idea de que adoptar estrategias de RSC produce unos rendi- de productos
mientos superiores.
y marcas
Adicionalmente, se cuenta con abundante evidencia emprica que corrobo-
ra la existencia de una relacin positiva entre rentabilidad financiera y el
desarrollo de buenas prcticas de RSC. Joshua Margolis y James Walsh
(2001), despus de revisar 95 trabajos realizados desde 1972, han encon-
trado que en la mayora de ellos se observa una correlacin positiva entre
rendimiento social (social performance) y financiero (financial performance).
Recientemente, un meta-anlisis llevado a cabo por Orlitzky, et al. (2003) y
que ha tenido en cuenta las 52 investigaciones ms
relevantes realizadas hasta la fecha, llega a la mis- Tabla 4. Empresas espaolas incluidas
ma conclusin. Adems, en este trabajo se com- en el DJSI y el FTS4Good
prueba que la relacin entre rendimiento social y fi- DJSI FTSE4GOOD
nanciero es bidireccional y simultnea.
Bankinter
El hecho de que exista una relacin positiva entre BBVA BBVA
RSC y rentabilidad financiera se ha justificado a tra- Santander Santander
vs de distintos argumentos: Endesa
Ferrovial
- Las empresas que adoptan criterios de RSC re- Gas Natural
ducen los riesgos derivados de ciertos comporta- Iberdrola
mientos socialmente irresponsables, como es la Inditex Inditex
Repsol YPF
posibilidad de recibir multas u otras sanciones
Telefonica
econmicas.

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 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: LA LTIMA INNOVACIN EN MANAGEMENT

- El empleo de prcticas de RSC indica calidad en

la gestin. Normalmente las empresas bien ges-
tionadas en materia social y medioambiental dis-
frutan tambin de una buena gestin en su con-
junto.
- Las polticas de RSC contribuyen a mejorar la re-
putacin de las empresas que las desarrollan.
- Las empresas que practican la RSC aparecen
como ms atractivas para los eventuales emplea-
dos. Por ello, tienen una capacidad superior para
atraer y conservar los recursos humanos ms
competentes.
Estos argumentos, en la medida en que explican
cmo los comportamientos socialmente respon-
sables pueden ser rentables, refuerzan la difusin
38
de las prcticas de RSC entre las empresas. Aquellas que no lo hagan, estarn
asumiendo unos riesgos que aumentarn sus costes de financiacin y obten-
drn una rentabilidad inferior.

Conclusiones
A modo de resumen, se puede concluir que el creciente inters que despierta
la RSC, tanto en el mbito acadmico como en el empresarial, no parece un fe-
nmeno pasajero. El cambio experimentado en el sistema de valores de los
ciudadanos ha provocado una mayor preocupacin por los temas sociales y
medioambientales. Adicionalmente, desde distintos frentes, se exige a las em-
presas que jueguen un papel ms activo en esta materia. Este reto parece es-
tar siendo aceptado y el comportamiento de las compaas de mayor reputa-
cin pone en evidencia la generalizacin de criterios de responsabilidad social
en el diseo de sus estrategias y en sus sistemas de gestin. Con ello persi-
guen satisfacer las nuevas expectativas de sus grupos de inters, las cuales se
manifiestan con formas diversas:
- Aumento de la presin reguladora por parte de las instituciones que definen
principios y elaboran normas de comportamiento socialmente responsable.
- Modificacin de las pautas de la demanda en los mercados de bienes como
consecuencia de las prcticas de consumo responsable.
- Alteracin de los criterios de inversin en los mercados financieros debido al
auge de la inversin socialmente responsable y la consideracin de los ries-
gos sociales y medioambientales.
Estos factores inciden sobre las empresas, presionndolas para asumir com-
promisos en el mbito de lo social y lo medioambiental, por encima de sus obli-
gaciones legales. De esta forma, se augura un futuro dentro del management
en el que innovadoras prcticas de RSC se difundirn y consolidarn, convir-
tindose en una nueva arma competitiva.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONMICA | PRIMER TRIMESTRE 2004

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1 El Cdigo de buen gobierno de la empresa sostenible ha sido elaborado por las tres entida-
des impulsoras del Foro de Desarrollo Sostenible: IESE, PricewaterhouseCoopers y Funda-
cin Entorno (2002).
2 Esta inversin se encuentra concentrada fundamentalmente en cuatro pases (Gran Breta-
a, Suecia, Francia y Blgica) que acaparan el 70% de los activos. En nuestro pas la oferta de
fondos ticos es muy reducida (escasamente hay doce registrados que cumplan los requisitos)
y el volumen que gestionan no supera el 0,4% del total de la ISR europea. Ilustracin: Henrik Kan

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