Communication management (manajemen komunikasi) dan corporate communication

(komunikasi korporat) sering dikaitkan dengan kajian PR dan komunikasi pemasaran terpadu
(Elving, Ruler, Goodman & Genest, 2012). Komunikasi korporat sebagai hasil keseluruhan proses
mengomunikasikan keseluruhan organisasi, di bawah koordinasi PR dalam suatu manajemen
komunikasi, dengan beberapa alasan. Pertama, PR adalah fungsi manajemen di bidang
komunikasi, yang tercermin pada fungsi PR, yaitu menjaga komunikasi yang baik antara
organisasi dan publik; melayani kepentingan publik; dan menjaga perilaku dan moralitas
organisasi; membangun pemahaman bersama; membangun citra korporat; membentuk
goodwill dan kerja sama; membentuk opini publik yang favourable; manajemen isu dan
monitoring lingkungan (Cutlip & Center, 2006). Komunikasi korporat adalah ranah kajian PR,
seperti corporate image and identity, corporate advertising, media relations, financial
communications, employee relations, community relations, CSR, government relations, dan
crisis communications. Temuan Elving, dkk (2012) Komunikasi korporat adalah istilah dengan
fungsi yang sama, yaitu membuat annual report, brand strategy, communication policy dan
strategy, community relations, corporate identity, philanthropy (citizenship), crisis and
emergency, employee relations, executive speeches, Internet site, Intranet site, issues
management, media relations, crisis communication, dan reputation management.
Riel (2001, dikutip di Raupp & Ruler, 2009) membuat payung besar dengan nama
komunikasi korporat, yang didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengoordinasikan
semua elemen dalam organisasi. Payung besar ini dibagi menjadi tiga: marketing
communication/advertising, external communication/public relations, dan internal
communication. Berbagai aktivitas komunikasi dalam tiga elemen tersebut tercakup dalam
bentuk komunikasi korporat. Saya menolak ide Riel terkait (a) penempatan public relations
sebagai nama lain komunikasi eksternal. Riel menganggap publik adalah entitas yang hanya
berada di luar organisasi dan tidak terkait dengan publik internal organisasi meskipun, publik
mencakup eksternal dan internal; (b) Fungsi public relations mestinya hadir dalam setiap fungsi
komunikasi di organisasi. PR seharusnya menjadi supervise strategi komunikasi pemasaran dari
divisi marketing agar segala pesan-pesan marketing tidak berdampak negatif bagi keseluruhan
citra korporat; (c) marketing communication tidak hanya periklanan, tetapi, memiliki banyak
bauran lainnya. Periklanan pun bukan hanya alat marketing, tapi juga alat PR untuk memperkuat
publisitas dan strategi hubungan media. Dikenal dengan nama iklan PR (iklan korporat, iklan
institusi, iklan layanan masyarakat) (Kasali, 1993; Kriyantono, 2012; Seitel, 2001). Konsep
marketing PR (Harris, 1991), yang membuat pembagian antara marketing public relations (MPR)
yang dikoordinasi oleh marketing, dan corporate public relations (CPR), dipimpin manajer PR.
PR dan marketing adalah dua fungsi manajerial yang berbeda (Cutlip, dkk, 2006;),
marketing adalah hard-selling dengan menjual produk dan PR adalah soft-selling dengan
menjual citra (Kriyantono, 2012), tetapi, keduanya harus terintegrasi untuk mencapai tujuan
organisasi.
 1. Terdapat lima kegiatan yang terdapat dalam Marketing Public Relations
dari suatu perusahaan, yaitu (Kotler, Bowen, Makens; 2003: 594)
Press Relations, dimana tujuannya adalah untuk menempatkan informasi ke
dalam berita sepositif mungkin dalam media, dalam rangka menarik
perhatian publik.
2. Product Publicity, yang terdiri dari berbagai usaha untuk mempublikasikan
produk tertentu seperti news products, acara khusus, perancangan ulang
produk, dan sebagainya.
3. Corporate Communication, yang meliputi komunikasi eksternal dan internal
serta promosi mengenai perusahaan.
4. Lobbying, menjalin hubungan yang erat dengan para penentu kebijakan dan
kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan
perundang-undangan tertentu.
5. Counseling, yaitu member nasihat kepada manajemen mengenai isu publik
dan posisi serta citra perusahaan.

Publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan
lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran
tertentu pada media. Ada juga yang menyebutkan publisitas itu sekedar pemberian saran yang
mengarahkan para wartawan untuk memasukkan nama perusahaan atau produk kedalam berita di
koran, majalah, acara TV dengan memberikan ide berita, orang yang diwawancarai, informasi latar dan
bahan-bahan lain (Lesly, 1992:6). Publisitas ini merupakan salah satu cara promosi, yaitu salah satu
kegiatan yang melengkapi metode-metode penjualan seperti advertensi, promosi penjualan dan penjual
oleh perorangan. Mengenai definisi publisitas, philip Kotler mengutipnya dari dafinisi yang diberikan
oleh American Marketing Assosiation sebagai berikut : publicity: non personal stimulation for a product,
service or business unit by commercially significant news about it in a medium or obtaining favourable
presentation radio, television or stage that is not paid the sponsor. Publisitas adalah merupakan
dorongan yang sifatnya tidak perorangan terhadap permintaan akan suatu produk, jasa ataupun satuan
usaha dengan jalan memuat berita-berita yang sifatnya komersil di dalam media yang dipublikasikan
atau penyajiannya secara tepat melalui televisi, radio, atau bioskop-bioskop dan kesemuanya ini tidak
dibayar oleh sponsor.

Publisitas dikategorikan sebagai metode komunikasi massa yang tidak terkontrol, karena diliput
tidaknya sebuah berita oleh media massa benar-benar tergantung dari layak muat tidaknya sebuah
berita. Walaupun dibandingkan dengan iklan tampak bahwa publisitas kurang pasti sifatnya, namun dari
aspek kredibilitas pesan publisitas biasanya dianggap memiliki nilai yang lebih tinggi. Hal ini disebabkan
adanya persepsi di masyarakat, bahwa iklan dianggap sebagai sebuah pesan yang persuasif serta penuh
dengan bujuk rayu mengajak khalayak untuk membeli sebuah produk. Lain halnya jika sebuah cerita atau
informasi muncul di media massa sebagai berita. Berita dipersepsi sebagai suatu kejadian yang faktual,
yang benar terjadi, dan karenanya dianggap lebih jujur dan dapat dipercaya.

Publisitas mempunyai beberapa keuntungan antara lain:

a) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca,

sebuah iklan.
 b) Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada
posisi lain yang mencolok.

c) Lebih dapat dipercaya, apabila sebuah surat kabar atau majalah

mempublisitas sebuah cerita sebagai berita, pembaca menggangap bahwa cerita
tersebut merupakan berita dan berita umumnya lebih dipercaya daripada iklan.

d) Publisitas jauh lebih murah karena dapat dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya.

Persamaan publisitas dengan periklanan yaitu sama-sama menggunakan media massa

sebagai tempat untuk mempromosikan atau memperkenalkan produk dan perusahaan.
Media relations bagi humas memiliki keuntungan menjalin hubungan dengan media bisa
berdampak pada meningkatnya brand image, yang berujung pada meningkatnya produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan kepada konsumen atau pasar (Nurudin, 2008: 37).

Model Arus Komunikasi dalam media relations. Pada model ini terdapat hubungan yang timbal
balik dari organisasi atau instansi dengan media massa dan juga dengan publik. Menurut Barbara Averill,
secara sederhana dapat digambarkan Model Arus Komunikasi dalam media relations, sebagai berikut:

Contoh Kasus :
Corporate communication : Semua berawal dari bagi bagi es krim gratis yang kemudian dihujani
protes dan kritik. Padahal, misi dari Walls Indonesia sebagai pihak penyelenggara sebenarnya cukup
mulia yaitu memberikan perasaan bahagia sederhana di tengah kesibukan warga kota besar dengan
menikmati es krim. Namun sayangnya, acara Walls Ice Cream Day yang diadakan serentak di 8 kota pada
11 Mei 2014 lalu menuai protes dan kritik di dua kota yaitu, Bandung dan Surabaya. Walaupun begitu,
langkah manajemen krisis yang diambil oleh Corporate Communications Unilever Indonesia selaku induk
perusahaan dari Walls Indonesia patut diapresiasi. Dalam menghadapi krisis, 24 72 jam pertama
merupakan waktu yang sangat krusial. Dalam kurun waktu tersebut, akan terlihat bagaimana media
menekan perusahaan dan menentukan apakah isu tersebut layak atau tidak di-blow up ke publik. Jika
perusahaan malah bersikap tidak kooperatif, no comment. Maka akan memunculkan persepsi bahwa
perusahaan menutupi fakta yang sebenarnya dan jurnalis akan makin gencar menyerang perusahaan.
Langkah yang dilakukan PT. Unilever Indonesia cukup baik. Unilever menunjuk satu orang yaitu Head
Corporate Communication PT Unilever Indonesia sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik.
Langkah ini penting diambil untuk mengontrol informasi yang berkembang. Langkah berikutnya
yaitu mengakui kesalahan, meminta maaf, bertanggung jawab dan fokus pada perbaikan kerusakan.
Dalam menghadapi krisis, perusahaan harus menunjukkan itikad baiknya untuk menyelesaikan masalah
dengan bertanggung jawab. Selain itu, perlu diperhatikan kecepatan dan keakurasian jawaban yang
diberikan. Dalam menghadapi krisis, perlu kesigapan menghimpun data yang relevan dan meng-
counter pertanyaan yang diajukan oleh wartawan dengan data data akurat.

Publisitas : Kasus Kedai Kopi Tuku yang didatangi oleh Presiden Jokowi, Kedai Kopi Tuku yang merupaka
kedai kopi biasa yang tidak beriklan sebelumnya mendadak menjadi terkenal .Kedai Kopi Tuku jadi ramai
pembeli pasca disambangi oleh presiden Joko Widodo dan keluarga pada Minggu tanggal 2 bulan Juli
siang hari.

Media Relations : Strategi Media Relation

Press Release, Ditujukan kepada masyarakat yang akan dimuat pada media-media. Ini juga akan
memberikan press release ini kepada wartawan-wartawan yang akan diundang. Dalam press release ini
akan memuat pernyataan dalam Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600
mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua jenis bahan pengawet tersebut
pada produk Mizone jauh di bawahnya, yaitu masing-masing 100 mg/liter.

Press Conference, Mizone mengadakan press conference ini dengan tujuan agar dapat
mengklarifikasikan masalah mengenai Mizone yang telah beredar di dalam masyarakat. Ingin
membuktikan bahwa rumor yang beredar itu tidak benar. Rumor itu hanya isu belaka yang ingin
menjatuhkan perusahaan Mizone.

Press Gathering, Mizone membangun relasi dengan beberapa media massa dengan melakukan kegiatan
rekreasi bersama beserta keluarga mereka di beberapa tempat rekreasi. Ini ditujuan agar perusahaan
dapat menjalin relasi yang baik dengan pihak pers sehingga jika di kemudian hari nanti ada isu yang
kurang baik tentang perusahaan mizone, mereka akan membantu untuk mengatasi isu itu dengan
mencari tahu yang sebenarnya.

Press Visit, Mizone mengundang wartawan dari beberapa media untuk datang mengunjungi pabrik
untuk melihat secara langsung proses pembuatan minuman Mizone. Selain itu juga disini memberikan
minumanMizone kepada tiap wartawan.