Tema 1: Percepcin del Precio e importancia de las Decisiones de Precio

Introduccin.-

Entre las claves del xito de una empresa est el ser capaces de averiguar qu es lo que
el cliente espera o desea de un determinado producto, bajo qu condiciones estara
dispuesto a adquirirlo, donde espera adquirirlo, que nivel de precio est dispuesto a
pagar por su disfrute, etc. etc.

En este sentido, el responsable de Marketing deber tomar decisiones respecto al

producto que la empresa fabrique, pero no solo del producto, sino que tendr que tener
en cuenta cual quiere que sea su posicionamiento respecto a la calidad y al precio:

- Dnde ha de venderse.
- Qu imagen se pretende dar en esa venta.
- Cuales han de ser los apoyos promocionales o publicidad.
- Cuanto ha de costarle al comprador.

Son numerosos los factores que influyen en la fijacin del precio, desde algo tan simple
y lgico como el coste del producto, hasta algo tan complejo como la percepcin
psicolgica que tenga el comprador en el momento de la adquisicin. Por ejemplo en
una compra industrial no es lo mismo la percepcin del precio que tendr el ingeniero
de fabricacin, que exigir principalmente unas determinadas caractersticas tcnicas,
que el jefe de compras, el cual ser ms sensible al precio.

Tambin la vara segn el lugar de compra. Todos aceptamos que el precio del mismo
producto sea mayor en la tienda del barrio que en el supermercado.

Por tanto, las empresas deben valorar todos estos condicionantes dentro de su poltica
de precios y establecer las estrategias adecuadas.

La fijacin del precio es uno de los temas que ms inters ha despertado en la literatura
econmica. Sin embargo, el modelo econmico clsico es insuficiente, desde la
perspectiva del marketing, para disear una poltica de precios efectiva, ya que no
contempla todas las variables existentes, por cuanto se basa en los siguientes supuestos:

El objetivo de la empresa al fijar el precio es maximizar el beneficio a corto

plazo.
La nica parte interesada en el precio, adems de la propia empresa, son los
clientes de la misma.
Los precios pueden fijarse con independencia de los niveles de utilizacin de
los restantes instrumentos del marketing.
Las ecuaciones de coste y demanda pueden ser estimadas con precisin,
porque se dispone de informacin perfecta.
La empresa tiene un control total sobre el precio.
Las respuestas del mercado a los cambios de precio son bien conocidas.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio sobre el
comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en cmo debe fijarse el
precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas

1. Definicin de precio.

Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades

monetarias que el comprador ha de desembolsar para adquirir una determinada cantidad
de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.

Unidades monetarias a desembolsa r por el comprador

Pr ecio
Cantidad de producto cedida por el vendedor

Pero en realidad, la nocin de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho ms
amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan
por completo todo el esfuerzo que supone para l adquirir los productos: la inversin de
parte de su tiempo as como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los
desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las
esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para utilizar los
productos.

Por otra parte, la satisfaccin que busca el comprador con la compra y uso de los
productos no se refleja adecuadamente a travs de las cantidades adquiridas. Y es que la
contrapartida para el comprador de las unidades monetarias y otros costes por l
aportados no puede medirse nicamente a partir de la cantidad de unidades fsicas de
productos que se adquieren.

En realidad, el producto constituye un conjunto de atributos que aportan a quien lo

compra y consume un conjunto de utilidades. Y son estas prestaciones o utilidades los
verdaderos motivos de compra de los productos.

Para el rea de marketing, centrada en la compresin del comportamiento de los

consumidores, el precio del producto engloba las unidades monetarias que el comprador
debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que incurre para
acceder a l. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al conjunto de
satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto.

Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador

Precio =
Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto

As vemos que para un producto, cuanto ms valorado est, mayor esfuerzo estar
dispuesto a realizar el comprador potencial. Determinadas marcas de automviles de
prestigio suelen dar plazos de entrega mnimos entre seis y nueve meses, an tratndose
de modelos habituales. Se trata de una forma de hacer valorar ms su producto, aunque
el precio no suba por ello.
Este concepto de precio permite explicar las elecciones de los compradores a favor de
determinados productos en lugar de otros. As, los compradores suelen efectuar un
pequeo balance en el que comparan todo lo que deben aportar (el precio) y lo que
reciben a cambio por la compra de un producto (la satisfaccin que les reporta su uso o
consumo: el valor). Si el precio no compensa la satisfaccin esperada, no comprarn el
producto. Y elegirn, en cambio, el que les proporcione una buena relacin precio-
satisfaccin. Por supuesto, esta apreciacin es totalmente individual y subjetiva.

Un producto satisface al cliente cuando percibe en l un valor igual o superior al precio

que paga por l.

2. Importancia y objetivos de la fijacin de precios.

Al tratarse de una poltica de marketing y por tanto una variable controlable por la
empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta. Para los responsables del marketing en una organizacin, el precio
tiene una gran importancia por las razones siguientes:

El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad y suele
tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Recientemente, la liberalizacin de las telecomunicaciones, provoc una guerra de

tarifas entre las compaas telefnicas. Pero tambin el precio es un instrumento
altamente peligroso. Una extrema competencia en precios puede llegar a una situacin
de juego de suma cero, en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en
precio puede ser ms rentable.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un

determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los
ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades
vendidas por el precio.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor

o usuario.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin

disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su precio o no tiene
capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o prestaciones del
producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de calidad.
3. Proceso de fijacin de precios.

El uso del dinero lleva siglos siendo la norma dominante a la hora de realizar un
intercambio comercial de bienes y servicios. Sin embargo, la fijacin de precios
(Pricing) es ms que una simple actividad de rutina. De esta actividad depende en gran
medida el desempeo de las ventas y en consecuencia, el xito de la organizacin
involucrada. Incluso junto a la distribucin, la promocin y la definicin del producto,
se considera al pricing como uno de los elementos primordiales del clebre Marketing
Mix enunciado por Neil H. Borden en 1964 y que an se considera vigente.

Aunque el proceso de ponderacin del valor de un bien o servicio se debe a sus propias
realidades, se estima indispensable calibrar varios factores antes de tomar una decisin.

1) Seleccin de los objetivos del precio: qu quiere realizar con un producto en

particular?

2) Identificacin del Mercado: Previa investigacin de mercados que identifique el

grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar, teniendo en cuenta su poder
de compra, grado de sensibilidad al precio, importancia que estas personas le dan al
producto en comparacin con otros, cantidad de dinero que estn dispuestos a invertir
en un producto, entre otros; con el fin de detectar el valor percibido del producto.

3) Estimacin de la demanda: Previa investigacin de mercados, para establecer la

relacin precio demanda.

4) Estimacin y compresin de los Costos: estimar a la demanda como un mximo

para el precio del producto y a los costos de la compaa como el tope mnimo.

5) Anlisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: Tomar el precio de la

competencia como un referente medio de fijacin de precios, teniendo en cuenta as, su
relacin con los competidores.

6) Seleccin de un mtodo para la fijacin de precios: De acuerdo a las conclusiones

de todos los anlisis previos enumerados en este artculo, se deber elegir uno de los
siguientes mtodos de fijacin de precios.

A. Mtodos basados en la demanda: Parte principalmente desde el punto de vista de

los consumidores.

B. Mtodos basados en los costes: De acuerdo al coste de su produccin o prestacin

del servicio; es considerado el mtodo ms justo.

7) Seleccin del precio definitivo: La empresa selecciona el precio final teniendo en

cuenta factores adicionales como: el precio psicolgico, la influencia de otros elementos
del marketing sobre el precio, polticas de precios de la organizacin y el impacto del
precio en terceras partes.
Tipos de precios

Con variaciones, segn autores e idiomas, a continuacin una muestra de las

clasificaciones ms comunes:

Precio efectivo: Es el pago final que hace el comprador despus del descuento de
promociones y otros incentivos.
Precio lineal: Se trata del uso de un nmero limitado de precios para varios productos.
Precio a prdida: Consiste en establecer un precio bajo los niveles de costo para
motivar la adquisicin de otros productos que si tienen un valor de compra adecuado.
Precio psicolgico: Ms que en el valor real producto, est basado en la percepcin
que tienen los consumidores.
Precio multidimensional: En lugar de un simple monto de dinero, esta metodologa
combina cronogramas de pago y cancelacin de iniciales, entre otras alternativas.

Subtema 4. Precios establecidos en relacin con el mercado.

En una economa de libre mercado, el precio es fijado por la Ley de la oferta y la

demanda. Bajo esta ley, el precio no slo representa el costo del producto o el servicio y
la Rentabilidad esperada por el inversionista, sino que es afectado por el exceso o
defecto de oferta-demanda, puesto que cuando la oferta excede la demanda, los precios
tienden a disminuir debido a que el productor debe bajar el precio para poder colocar en
el mercado sus Inventarios. Caso contrario, cuando la demanda excede la oferta, el
precio tiende a subir, puesto que la presin de la sociedad por adquirir un producto
escaso, la lleva a pagar mas para obtenerlo, circunstancia que es aprovechada tambin
por el productor, el cual incurre en la llamada Especulacin.

El precio fijado por a ley de la oferta y de la demanda es desvirtuado por la existencia

de monopolios, quienes al gozar de una posicin dominante en el mercado, fijan el
precio mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en funcin de los
costos de produccin. El precio es fijado segn las metas de rentabilidad esperadas por
el Monopolio.

A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (Inflacin) o decrecer (Deflacin),
fenmenos que pueden ser controlados mediante la Poltica fiscal o la Poltica
monetaria.
Desde el punto de vista econmico, un producto o servicio que se intercambia tiene
valor para el pblico en funcin de la capacidad que tiene para brindarle un beneficio,
resolverle un problema, satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la
palabra clave de esta definicin conceptual de precio es valor, valor que subjetivamente
le da la sociedad al producto o servicio que le ha de satisfacer sus necesidades.

Precio de venta

Segn las Teoras econmicas, de analizar la relacin que se da entre el valor (que da la
sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y demanda o el monopolio)
permite identificar la estrategia que las empresas aplicarn para fijar el precio venta al
pblico de sus productos o servicios.
Segn esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La perspectiva
del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la perspectiva de la empresa,
para quien es una herramienta para generar recursos encaminados a recuperar la
inversin realizada y obtener una ganancia.
Dejando de lado un poco las teoras econmicas, el precio de venta en trminos
financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen
de contribucin.

El precio de venta est compuesto por los costos totales (Costo variable ms Costo fijo)
y la utilidad
(PV = CT + UT)

El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una
utilidad. Si el precio de venta slo alcanza a cubrir los costos, se est apenas logrando
un Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de
venta no es suficiente para cubrir los costos se produce una prdida, que de ser
recurrente conduce al cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de
equilibrio corresponde a la utilidad del inversionista, que es lo que persigue cualquiera
que decida arriesgar su capital en un proyecto.

Subtema 5. Factores internos y externos que afectan la decisin de fijacin de

precios.

A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijacin no es arbitraria
ni fcil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actan como
restricciones y limitan las alternativas posibles.

Estos factores se relacionan en la siguiente figura:

- Marco legal.
Factores externos - Mercado y competencia.
- Mltiples partes interesadas
(Distribuidores).
- Respuesta de la demanda.
Condicionantes en
la fijacin de
- Objetivos de la empresa. precios
- Elasticidades cruzadas.
Factores internos
- Interaccin instrumentos
comerciales.
- Costes y curva de experiencia
del producto.
- Ciclo de vida del producto.
1.1. Marco legal.

Aunque en las economas de mercado predomina la libertad de precios, en

ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que afecten
a la empresa. As, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad, el agua
o los servicios de correos, estn regulados.

1.2. Mercado y competencia.

El margen de libertad de la empresa para fijar los precios de sus productos

depende en gran medida de la posicin que detente en el mercado, del nmero de
empresas que compitan en l y del grado de rivalidad que exista entre ellas, como puede
verse en la tabla siguiente:

SITUACIONES COMPETITIVAS FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA FIJAR EL

Monopolio:
una nica empresa en el mercado.
Oligopolio:
reducido nmero de empresas en
el mercado.
Competencia monopolstica:
amplio nmero de empresas que
aplican estrategias de
diferenciacin a sus productos.
Competencia perfecta:
gran nmero de pequeas
empresas con productos muy
similares.
PRECIO DE VENTA
Elevada flexibilidad.
En ausencia de competidores, la empresa
tiene un amplio margen de libertad para
fijar precios.
Rigidez relativamente alta.
La fijacin de precios est muy
condicionada por las prcticas de la
competencia.
Flexibilidad relativamente alta.
Cuanto mayor sea la diferenciacin de sus
productos, mayor ser su margen de
maniobra para fijar los precios.
Elevada rigidez.
La empresa tiene escasas posibilidades de
fijar un precio distinto de los de la
compentencia que le permita competir con
xito.

1.3. Objetivos de la empresa.

Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de

fijacin de precios y son la base para la formulacin de las estrategias de marketing
.
Podemos distinguir tres tipos de objetivos que pueden considerarse para orientar
las estrategias de precios de las empresa:

Objetivos orientados hacia el beneficio.

Segn la teora econmica clsica, las empresas fijan sus precios tratando de hacer
mximos los beneficios. Este planteamiento, resulta poco operativo en la prctica
puesto que requiere que la empresa conozca cules son las funciones de coste y de
demanda, y que las condiciones del entorno permanezcan inalterables, lo cual no es
habitual.
 En cambio, resulta ms factible fijar como objetivo conseguir una
determinada rentabilidad sobre el capital invertido o sobre el capital
permanente de la empresa. En este caso, el precio que se fije para el producto
deber permitir alcanzar una determinada rentabilidad.

Objetivos orientados a las ventas.

Los precios de los productos tambin pueden fijarse con la intencin de
conseguir unos niveles de ventas determinados. No obstante, cabr tener
presente que la obtencin de grandes volmenes de ventas no implica
necesariamente la consecucin de beneficios.
Otra posibilidad es fijar los precios de los productos de acuerdo con la
participacin que la empresa desea tener en el mercado.

Objetivos orientados a la imagen.

Las empresas tambin puede fijar los precios de sus productos tratando de
conseguir que los consumidores se formen una imagen determinada de los
productos y sus marcas. En muchos casos, las empresas fijan los precios
elevados con la intencin de construir o reforzar la imagen de prestigio y de
calidad de sus productos. En otras ocasiones, las empresas prefieren precios
bajos, que den imagen de economa para sus productos.

1.4. Mltiples partes interesadas.

La empresa se enfrenta en sus decisiones de fijacin de precios a las reacciones

que pueden suscitarse entre los distintos pblicos interesados. Adems de los propios
clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los pblicos
siguientes:

Competidores.
Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia ante una variacin del
precio.

Intermediarios.
Las acciones de la empresa sobre el precio podrn ser alteradas por los
distribuidores.

Accionistas y trabajadores.
Tanto unos como otros esperarn mayores rentas o remuneraciones si suben
los precios.

Proveedores.
Si suben el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.

Acreedores.
Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se va a producir una
disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia
de la empresa.

Directores departamentales de la empresa.

 El director comercial preferir precios bajos para incrementar las ventas, en
cambio, el director financiero puede considerar que los ingresos sern
mayores con precios altos o que disminuirn los riesgos de impagados al
reducirse el nmero de clientes.

Organizaciones de consumidores y usuarios.

Estas instituciones querrn intervenir en el proceso de fijacin de precios o
denunciarn cualquier elevacin de los mismos que consideren excesiva.

Sociedad en general.
La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o daar la imagen de un producto o de la empresa.

1.5. Elasticidades cruzadas.

Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda

de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenmeno, conocido como
elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de
complementariedad o de sustitucin entre los productos.

Por ejemplo, una disminucin en el precio de las cmaras fotogrficas digitales

producir un aumento en la demanda de las mismas y en los productos y consumibles
informticos necesarios para procesar e imprimir las fotografas (productos
complementarios), en cambio, se reducir la demanda de cmaras convencionales
(producto sustitutivo).

1.6. Interaccin entre los instrumentos comerciales.

Como ya hemos comentado el precio es uno de los instrumentos que integran la

estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener el posicionamiento de los
productos en el mercado. La fijacin del precio de venta debe tener en cuenta, por lo
tanto, las restantes polticas de marketing (el producto, la distribucin y la
comunicacin) de forma que no existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a
conseguir los objetivos generales propuestos.

Como hemos visto en temas anteriores existe una relacin intensa entre las
caractersticas del producto, el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir,
incidiendo todos ellos en el precio. Veamos dos ejemplos:

Prestigio. Un producto con prestigio requerir un menor esfuerzo de venta por

parte del canal, lo cual aumenta las posibilidades de eleccin de distribuidores
por parte del fabricante y una facilidad para situar el precio de venta.

Novedad. Cuanto ms nuevo sea el producto, mayor ser la necesidad de

educar al consumidor en su uso, precisando as canales especializados, con lo
que podremos fijar un margen de beneficio mayor.

Por otra parte, el precio tambin determina en cierta medida los sistemas de
distribucin:
 Si el precio es alto, los mrgenes de beneficio por unidad vendida sern
mayores, y permitirn la venta directa o exclusiva, como por ejemplo las casas
y los automviles respectivamente.

Para productos de bajo precio no se justificar la distribucin directa o

exclusiva, obligando a una distribucin a travs de intermediarios
compartidos con otros competidores.

Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si

la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar dispuesto a pagar un mayor
precio por el producto.

La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto

al precio. En diversos estudios empricos se ha comprobado que las marcas anunciadas
se venden ms caras que las que no hacen publicidad. Algunos productos se venden sin
marca y presentan como reclamo el menor precio ofertado por el ahorro de los costes de
publicidad.

1.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda.

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con

facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio ptimo. Pero esto, en la
prctica, puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.

Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un momento determinado,

sta posiblemente no sera constante a lo largo de la curva de la demanda. La curva de
demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos,
y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la
elasticidad no es igual para todos los compradores y vara tambin a lo largo del ciclo de
vida del producto.

1.8. Los costes y la curva de experiencia del producto.

Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio, los costes son
los que llevan a su completa determinacin. Pero no todos los costes son de igual
naturaleza.

Los costes fijos son aquellos que no varan con el volumen de produccin y ventas.
Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de productos, la empresa
debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios, etc. que constituyen los costes fijos.

Los costes variables son los que varan directamente con el volumen de productos
vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada de materias primas y
otros componentes, y necesitar transporte, comercializacin, etc., de ah que los costes
que ello supone sean variables.

La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes totales. Y
si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos obtenidas tendremos el
coste unitario, que es el coste que supone para la empresa fabricar y comercializar una
unidad fsica de producto.

Costes
Costes

Costes
totales
Costes fijos

Volumen de produccin

CLASES DE COSTES

Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales, cuanto mayor sea el
volumen de productos fabricados y vendidos, mayor ser el beneficio para la empresa.
En cambio, si los costes variables tienen un peso muy elevado en los costes totales de la
empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del producto, ya que un pequeo
aumento puede permitirle incrementar sus beneficios y una ligera disminucin puede
repercutir de forma desfavorable en ellos.

En algunas industrias, como la automovilstica por ejemplo, a medida que aumenta el

volumen de produccin el coste unitario de fabricar los productos se hace ms pequeo.
Si tiene lugar este fenmeno, que se conoce como economas de escala, la empresa se
hallar interesada en fabricar el producto en grandes cantidades para operar con bajos
costes unitarios. Para beneficiarse de esta situacin se ver obligada a detentar una
importante cuota de participacin en el mercado, que podr conseguir comercializando
su producto con un precio de venta relativamente bajo.

Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto,
los costes unitarios de produccin tienden a reducirse. Si los costes de produccin
disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este
modo una ventaja competitiva.

Coste unitario Curva de

1.000 experiencia o
800
600
aprendizaje
400
200
0
100.000 200.000 300.000 Produccin acumulada
1.9. El ciclo de vida del producto.

La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede condicionar la

poltica de precios. Los productos que se hallan en etapas de introduccin y crecimiento
acostumbran a ser adquiridos por los consumidores ms innovadores del mercado,
quienes suelen ser menos sensible a esta variable. La empresa puede aprovechar estas
circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que no entren nuevos
competidores en el mercado.

A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las fases de madurez
y saturacin, la competencia se hace ms dura y la demanda se hace ms sensible al
precio, lo que obliga muchas veces a reducir el precio del producto.

Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variacin a lo largo de
ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades cruzadas las que condicionan la
evolucin del precio.

Un caso patente es el de la telefona mvil, dnde los modelos menos actuales se

regalan para conseguir clientes.

Recordemos algunas de las caractersticas del ciclo de vida de un producto:

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Ventas: Bajas Suben Crecimiento. Disminuye
fuertemente Estabilizacin n
Consumidores: Innovadores Primeros Primera ltima mayora.
Adoptadores mayora Rezagados

Competencia: Escasa o nula Creciente Intensa Disminuye

Instrumentos Producto y Publicidad y Precio y Servicio/publicidad

del marketing publicidad producto publicidad

Distribucin: Desigual/Selectiv Intensiva Intensiva Selectiva

a
Precios: Altos Disminuye Bajos Ascendentes
n
Producto: Bsico Mejorado Diferenciado Racionalizado

Estrategia Apelacin a los Apelacin a la Diferenciarse de nfasis en el

publicitaria primeros mayoria del los competidores precio
adoptadores mercado

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO